segmentacion de mercados y posicionamiento
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALCIIDIR – OAXACA
Segmentación de mercados, mercados meta y posicionamiento para obtener ventaja competitiva
Curso: MercadotecniaUnidad 3: Mercados de consumo y de negocio, comportamiento de compra y segmentación.
ELABORÓ: MARÍA YESCAS LÉON
Pasos de la segmentación, determinación y posicionamiento del mercado
1. Identificar las bases de segmentación del mercado
2. Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos
3. Idear cómo medir el atractivo de un mercado
4. Seleccionar segmentos meta
5. Crear un posicionamiento para cada segmento meta
6. Desarrollar mezcla de marketing para cada segmento meta Posicionamiento
en el mercado
Determinación demercados meta
Segmentación del mercado
Paso 1. Segmentación del mercado. Niveles de segmentación
Niveles de segmentación
Marketing masivo
Mismo producto a todos los
consumidores (sin
segmentación)
Marketing de segmento
Diferentes productos a uno
o más segmentos
(cierta segmentación)
Marketing de nicho
Diferentes productos a
subgrupos de segmentos ( más segmentación)
Micromarketing
Productos adaptados a los
gustos de individuos o
lugares (segmentación
total)
Geográfica• Países,
Estados , Regiones o Ciudades
Demográfica• Edad, sexo,
tamaño y ciclo de vida de la familia, o ingreso.
Psicográfica• Clase social,
estilo de vida o personalidad.
Conductual• Ocasiones,
beneficios, usos o respuestas.
Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de consumo
Uso de varias bases de segmentación: Geodemografía
Paso 1. Segmentación del mercado Bases para segmentar mercados de negocios
Bases para segmentar
mercados de negocios
Características personales
Demografía
Características operativas
Enfoques de compra
Factores de situación
Mercados industriales
Geográfica
Económica
Política/legalCultural
Intermercado
Paso 1. Segmentación del mercado
Bases para segmentar mercados internacionales
Paso 1. Segmentación del mercadoRequisitos para segmentar eficazmente
Medibles Se puede medir el tamaño, poder de compra y perfil de segmentos.
Accesibles Se puede llegar y servir eficazmente a los segmentos.
Sustanciales
Los segmentos deben ser grandes o muy redituables.
Diferenciables
Los segmentos deben responder de diferente manera a distintos
elementos y acciones de la mezcla de marketing.
Procesables
Debe ser posible atraer los segmentos y servirlos.
Paso 2. Mercados metaEvaluación de segmentos del mercado
•Analizar ventas, crecimiento y rentabilidad potencial.
Tamaño y crecimiento del
segmento
•Considerar efectos de: competidores, disponibilidad de sustitutos y poder de compradores y proveedores.
Atractivo estructural del
segmento
•Habilidades y recursos de la empresa relativos al o a los segmentos.
•Buscar ventajas competitivas.
Objetivos y recursos de la
empresa
Paso 2. Mercados metaEstrategias de cobertura de mercado
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Mezcla demarketing
de la empresa
Mezcla demarketing
de la empresa
Mezcla demarketing 1Mezcla de
marketing 2Mezcla de
marketing 3
Mercado
A. Marketing no diferenciado
B. Marketing diferenciado
C. Marketing concentrado
Paso 2. Mercados meta Escoger una estrategia de cobertura
Estrategias de marketing de competidores
Variabilidad del mercado
Etapa del producto en su ciclo de vida
Variabilidad del producto
Recursos de la empresa
Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
POSICIÓN DEL PRODUCTO El lugar que ocupa
en la mente de los consumidores respecto de los productos de la competencia; p.ej., Volvo se posiciona con base en “seguridad”.
EL MERCADÓLOGO DEBE:
Planear posiciones que den ventaja máxima a sus productos.
Crear mezclas de marketing para generar las posiciones planeadas.
Paso 3. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva : Estrategias
Contra uncompetidor
Ocasionesde uso
Lejos de loscompetidores
Atributos delproducto
Clase deproducto
Beneficiosque ofrece
Usuarios
BB
AA
EEDD
CCHH
GG
FF
Pasos para escoger e implementar
una estrategia de posicionamiento
Paso 1.
• Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas: Diferenciación competitiva.
Paso 2.
• Seleccionar la ventaja competitiva correcta.
Paso 3.
• Comunicar y entregar al mercado eficazmente la posición escogida.
Creación de diferenciación competitiva
Áreas de diferenciaci
ón competitiva
Producto
Servicio Imagen
Personal
Selección de las ventajas competitivas correctas
Criterios para encontrar que diferencias promover:
Importante
Distintiva
Superior
Comunicable
Exclusiva
Costeable
Redituable
FIN