C U P R I N S

CAP. 1 Coninutul i rolul politicii de marketing1.1. Rolul politicii de marketing1.2. Strategia de pia - nucleul politicii de marketing1.2.1. Adoptarea strategiei de pia1.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de pia1.3. Mixul de marketing-instrument esenial al politicii de marketing

CAP. 2 Produsul component de baz a politicii de marketing2.1. Conceptul de produs n optica de marketing2.2. Coninutul politicii de produs2.3. Alctuirea gamei de produse2.4. Introducerea n fabricaie, creaia, testarea, lansarea i difuzarea noilorproduse2.4.1. Introducerea n fabricaie a noilor produse2.4.2. Testarea noilor produse2.4.3. Lansarea pe pia a noilor produse2.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noilor produse2.5. Strategii ale politicii de produs.BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL 1

CONINUTUL I ROLUL POLITICII DE MARKETING

1.1. Rolul politicii de marketing

Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de componente specifice care pot fi politici de producie, de dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de cercetare etc, fiecare din acestea nscriindu-se ntr-un cadru predeterminat, de preferin ipoteze i anticipaii.

Politica de marketing comport trei caracteristici i anume:Un efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor pieei; efortul raional comport doua aspecte: utilizarea constant a unor modele de raionament i amplificarea unor metode tiinifice n procesul lurii deciziilor.O buna ierarhizare a deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini ierarhice n luarea oricrei decizii: modificarea caracteristicilor unui produs, lrgirea sau restrngerea unei game de produse, schimbarea unui ambalaj, modificarea unui pre, alegerea unui canal de distribuie, schimbarea unui contract etc.Evaluarea realist presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei ntreprinderi, astrategiilor care trebuie adoptate.Dei aflate n strns legtur, strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la parte la ntreg.

Strategia de marketing reprezint direcia principal n care o ntreprindere i mobilizeaz potenialul uman, material, financiar i informaional, astfel nct s-i ndeplineasc obiectivele propuse n cadrul politicii de marketing.n funcie de termenul de referin, strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.Att obiectivele, ct i linia de dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze pentru atingerea lor, vizeaz o anumit perioad de timp. Strategia marcheaz perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaii minore n mersul ei general. Noiunea de strategie se asociaz, deci, unor perioade, de lungimi variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de importan major pentru ntreprindere.Termenii prin intermediul crora se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice, fr echivoc, ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat. n consecin, obiectivele vor exprima, n termeni operaionali (cota de pia, volum de vnzri,rat a profitului etc.), performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua formaunor atribute.Tactica de marketing reprezint ansamblul mijloacelor i tehnicilor concrete prin care ntreprinderea pune n practic o anumit strategie. Aceasta implic aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte spre obiectivele strategice pe care i le-a propus. ntre strategie i tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt, tacticile se afl n relaii de subordonare fa de strategie.

16

1.2. Strategia de pia - nucleul politicii de marketing

Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii, prin care se stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul ambiant.nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia ocup o poziie central, dominant n raport cu celelalte componente. Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing. Ar putea intra n consideraie, n acest sens, faptul c sunt ntrunite trsturile unei "strategii complete"; ntr-adevr, ea incorporeaz, ntr-o ambian perfect, cele trei elemente ale unei astfel de strategii, i anume:a) strategia angajrii; b) strategia de aciune; c) strategia rezultatelor.Dincolo ns de aceste trsturi, poziia central a strategiei de pia rezult dinraportarea sa direct la esena viziunii marketingului, este satisfacerea, n condiii de maxim eficien, a unor cerine de consum. Deoarece piaa reprezint terenul afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n direct legtur cu obiectivele majore ale ntreprinderii.Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n funcie de piaa aleas drept cmp de aciune (pia int), de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de aceast pia i de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii ntreprinderii.Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii ntreprinderii privit n ntregul ei. Ea i asum rolul de catalizator al diferitelor laturi ale activitii, al unor obiective pariale sau globale.

1.2.1. Adoptarea strategiei de pia

Reuita strategiei de pia depinde de:realismul ei;msura n care alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate;eficiena mijloacele puse n micare pentru promovarea ei n practic.Ca orice alt decizie, adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei opiuni dintr-o multitudine de variante; n definitiv, a decide nseamn a alege. Drept termeni de referin servesc, pe de o parte, posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni), iar pe de alt parte, particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar (ori i propune s desfoare) activitatea (factorii exogeni), strategia de pia urmnd tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa, fructificarea oportunitilor acesteia.Elaborarea strategiei de pia a ntreprinderii presupune parcurgerea urmtoarelor

etape:

misiunea firmeianaliza mediului internanaliza mediului externformularea obiectivelorformularea strategiei.

Misiunea ntreprinderiiMisiunea ntreprinderii este scopul pentru care ntreprinderea i ncepe activitatea.Aceasta trebuie aleas astfel nct s fie:

Realist misiunea ntreprinderii trebuie aleas n conformitate cu poziia deinut pe pia la un anumit moment;Competent - misiunea ntreprinderii trebuie aleas astfel nct s poat fi realizat pe baza utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii;Specific - misiunea ntreprinderii trebuie s se diferenieze de misiunile altorcompetitori;Motivant - misiunea ntreprinderii trebuie s fie motivant pentru angajai.

1.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de pia

Solicitat s-i formuleze o atitudine fa de toate problemele principale ale pieei, ntreprinderea i va modela strategia n funcie de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa global va reprezenta nu o atitudine "medie", un compromis, ci va incorpora, drept componente, atitudinea ntreprinderii fa de fiecare grup de aspecte pe care i le ridic piaa. n continuare, este prezentat un tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgnd din atitudinea ntreprinderii fa de cele mai importante dimensiuni i trsturi ale pieei.1. Formele strategiei fa de dinamica pieei:a) strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic ntreprinderiloraflate n expansiune, cu o sinergie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice;b) strategia meninerii volumului activitii de pia, strategie indicat n condiiile n care piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii.c) strategia restrngerii activitii de pia; n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres, ca urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a mutaiilor social-economice etc.; pe de alt parte o asemenea strategie poate fi avut n vedere de o ntreprindere care i proiecteaz, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate i, n consecin, deplasarea activitii ei pentru o finalizare pe alte piee.2. Formele strategiei fa de structurile pieei:a) strategie nedifereniat, cnd prin produsele sale, prin formele de comercializarepracticate etc., ntreprinderea se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele stratificri existente n cadrul ei.b) strategie difereniat, cnd ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare etc. specifice fiecrui segment n parte.c) strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se specificului acestora.3. Formele strategiei fa de schimbrile pieei:a) strategie activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor moderne, puternice,preocupate permanent de nnoire i perfecionare.b) strategie adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu schimbrile pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme cu modificri n activitatea sa, astfel nct s se adapteze prompt noilor condiii.c) strategie pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial redus, definind un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei, adaptarea fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv.4. Formele strategiei fa de exigenele pieei:a) strategia exigeei ridicate; o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivelct mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora.

b) strategia exigenei medii este caracteristic ntreprinderilor cu un potenial mai modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde exist diferenieri ntre cumprtori i n funcie de nivelul exigenelor.c) strategia exigenei reduse se plaseaz la periferia marketingului. Se poate totui practica pe o scar larg n condiiile penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani.5. Formele strategiei fa de nivelul competiiei:a) strategie ofensiv, adoptat de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate ncadrul pieei, sau de ntreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj competitivdeosebit.b) strategie defensiv, caracteristic ntreprinderilor cu o sinergie medie sau redus i cu o poziie relativ modest n cadrul pieei. Aceast strategie se poate concretiza, la rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau, cnd for defensiv a ntreprinderii este redus iar concurena este foarte puternic, ea ar putea fi nevoit s accepte chiar strategia restrngerii cotei de pia, corelat, eventual, cu preocupri pentru pstrarea la acelai nivel a volumului absolut al activitii de pia.

Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologic a strategiilor de pia, pe baza comparrii nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta a-l atinge n aceast privin. Acest mod de abordare a strategiilor de pia ine cont att de evoluia n timp a cererii, ct i de gradul n care se dorete atingerea unui anumit nivel al vnzrilor. n acest sens se disting: Strategia de conversiune, n cazul existenei unei cereri negative - situaie n care consumatorul refuz s accepte un produs sau serviciu din anumite motive. Rolul marketingului este de a transforma aceast atitudine negativ fa de respectivul produs sau serviciu ntr-o atitudine pozitiv prin intermediul unui marketing comutativ. Strategia de stimulare, ntlnit n cazul n care firma se confrunt cu o cerere inexistent, fie datorit necunoaterii produselor i serviciilor de ctre clientel, fie c ele nu au nici o semnificaie pentru aceasta. n acest caz, strategia i propune s creeze cererea prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i prin aciuni de marketing stimulativ, de natur s ndemne la ncercarea i cumprarea mrfurilor n favoarea crora sunt efectuate. Strategia de dezvoltare, adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei produsului capabil s o satisfac. Folosind un marketing de dezvoltare, o firm productoare de videotelefoane poate transforma cererea latent existent la diferii manageri n cerere efectiv. Strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin fiind necesar revitalizarea prin aciuni specifice de marketing (ambalaj, prezentare, program promoional etc.). Strategia de sincromarkeing, recomandabil n cazul n care ntreprinderea este mulumit de volumul global al cererii exprimate pentru mrfurile sale nu i de distribuia acesteia n timp. Rolul marketingului este cel de regularizare a cererii. Astfel de situaii se ntlnesc frecvent n activitatea turistic, unde firmele specializate folosesc adesea un regim de tarife mai redus n extrasezon. Strategia de ntreinere este cea care solicit din partea firmei doar eforturi de pstrare a nivelului atins de cerere, datorit faptului c cererea efectiv se suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul dorit a fi atins. n acest caz, specialitii nu trebuie s se "culce pe lauri", cci dinamica fenomenelor de pia este foarte rapid, iar situaia se poate schimba brusc n defavoarea ntreprinderii. Strategia demarketing, ce poate fi adoptat de ctre o firm n cazul n care cererea este n exces fa de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea n practic a acestei strategii de

pia se poate realiza n dou alternative: fie printr-o reducere general a cererii la toate segmentele de consumatori, fie printr-o reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente de clientel. Strategia antimarketing poate fi aplicat n situaia existenei unei cereri indezirabile din anumite considerente, cnd rolul marketingului, asumat, de regul, de organisme publice este de a "distruge" cererea. Este cazul msurilor ce se cer luate de organismele competente pentru descurajarea consumului excesiv de unele produse, cum sunt: medicamentele, stupefiantele, presa pornografic etc..

1.3. Mixul de marketing instrument esenial al politicii de marketing

Mixul de marketing reprezint un ansamblu de componente care alctuiesc politica de marketing a firmei, astfel nct activitatea firmei s se desfoare n condiii optime.Mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia. El apare ca rezultat al mbinrii celor patru elemente de baz produs, pre, distribuie i promovare. Acest concept const din combinarea diverselor forme a resurselor materiale, umane i financiare n cadrul unor programe de marketing n vederea nfptuirii strategiei de pia a ntreprinderii.De-a lungul timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi: dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc. care au un rol important n atingerea obiectivelor politicii de marketing.In prezent ns modul de abordare al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare, garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile clienilor vizai), informarea, asistena oferit de personal n procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i a persoanelor care consum respectivul produs etc..Caracteristica mixului de marketing este dat de piaa n care acesta se nscrie, n carese aplic practic. n legtur cu aceast not carateristic se pot desprinde urmtoareleconcluzii:poziia i ordinea de importan a celor patru componente se asigur n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus;mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru elemente, se poate limita la dou, trei sau un singur element;corelarea judicioas i realist a celor patru componente;corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu piaa;realizarea unei eficiene economice ridicate pentru oricare din variantele adoptate.

CAPITOLUL 2

PRODUSUL - COMPONENT DE BAZ A POLITICII DE MARKETING

2.1. Conceptul de produs n optica de marketing

Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit pe pia, astfel nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a satisface o necesitate.Noiunea de produs ne trimite imediat cu gndul la articole tangibile: o main, o pereche de pantofi, o carte etc., dar i serviciile pot fi cuprinse de aceast noiune. O persoan care apeleaz la consiliere financiar nu primete nimic tangibil; ceea ce primete este un serviciu n totalitate intangibil. Pe de alt parte, o persoan care cumpr un televizor nu primete ceva intangibil; produsul este n totalitate unul tangibil. ntre aceste dou situaii opuse, o persoan care ia masa la restaurant primete o combinaie de servicii intangibile i bunuri tangibile, nedurabile (perisabile). Practic, toate produsele pe care noi le cumprm reprezint o combinaie ntre serviciile intangibile i bunurile tangibile.Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri:1. Nucleul produsului, reprezint nivelul de baz. El reprezint avantajul cumprriiprodusului. O femeie cumpr un ruj ca s fie mai frumoas, nu cumpr un tub de past colorat. Nu cumpr caracteristici, cumpr avantaje.2. Produsul generic. Este nucleul nvelit cu toate caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind oferta (ex.: un ampon, un seminar de perfecionare, un candidat politic).3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal primitor).4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un productor ofer clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii, servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie, asisten, consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un produs global.Analiza produsului global a determinat orientarea mai multor ntreprinderi pentruvnzarea de sisteme dect de produse.5. Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile inclusiv pentru produsele de baz.Orice produs face parte dintr-o ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte:1.Tipul de nevoie. Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz produsul(securitatea, asigurarea).2.Familia de produse reprezint toate categoriile unui produs care satisfac aceiainevoie.3.Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei aceleiai familii careprezint o anumit legtur funcional (produsele financiare).4.Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai categorii strns legate ntre ele funcioneaz n acelai mod i se adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare.5.Tipul de produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o anumit form de produs (asigurarea pe via de grup).6.Marca este un element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen, unsemn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Este identitatea vizual aprodusului.

7.Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre, un aspect, un contractde asigurare.n practic este posibil s nu ntlnim concomitent toate aceste trepte. Legarea maimultor elemente poate conduce la o funcionare complementar a acestora n cadrul unui sistem package pe care o companie se poate decide s-l promoveze. Dar compania mai poate decide s regrupeze toate produsele pe care dorete s le comercializeze, realiznd astfel un mix al produselor (sau asortiment).

Clasificarea produselorO prim clasificare are n vedere calitile sau caracteristicile lor intrinseci:

bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii.Bunurile durabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de via ndelungat, rezistnd la mai multe ntrebuinri (automobilele, televizoarele, mbrcmintea, mainile de splat, etc.). Comercializarea acestor produse reclam un personal de vnzare mai numeros, precum i au anumit nivel al serviciilor post-vnzare.

Bunurile perisabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de via limitat sau care se epuizeaz dup cteva ntrebuinri (pinea, laptele, spunul, cpunile, fragii, ciupercile, murele, strugurii, aproape toate legumele i fructele etc.). Datorit folosirii frecvente i a consumului rapid, ele se comercializeaz ntr-un numr mare de puncte de vnzare i sunt intens promovate.Serviciile reprezint activiti sau avantaje menite s satisfac anumite cerine ale cumprtorilor i care constituie obiectul unor tranzacii, fr a se materializa obligatoriu n produse tangibile, difereniindu-se astfel fa de produsele fizice, iar producia i consumul se petrec simultan. Hotelurile, curtoriile, cabinetele de cosmetic, teatrele, companiile aeriene, bncile sau ageniile imobiliare se numr printre cei care furnizeaz o varietate ntreag de servicii. De regul, furnizorii de servicii au dimensiuni mai mici n comparaie cu productorii industriali.

A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor: produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent: igri, sare,produse de igien, etc.); produsele cumprate dup reflecie; produsele de specialitate; produsele rare.Produsele cumprate n mod curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achiziioneaz frecvent, rapid i cu un minimum de efort de comparaie. Ele pot fi delimitate n trei categorii:bunuri de prim necesitate, care rspund nevoilor curente (pine, unt, lapte);produse cu o cumprare impulsiv, fr premeditare i fr a depune un efort de informare (dulciuri, reviste, guma de mestecat);produse pentru situaii deosebite ( o umbrel, o pelerin de ploaie)Produsele cumprate dup reflecie sunt acele bunuri care necesit din partea clientului o perioad de chibzuin i de comparaie n privina aspectului, calitii, preului de achiziie sau stilului. Aceste produse pot fi la rndul lor clasificate n dou categorii:produse omogene - care prezint proprieti funcionale apropiate, dar ele nregistreaz diferene att calitative, ct mai ales de pre;

produse eterogene care prezint caracteristici diferite, ceea ce face irelevant comparaia de pre.Produsele de specialitate sunt bunuri realizate ca urmare a unei specializri mai accentuate, ceea ce le confer caracteristici unice pentru care cumprtorii sunt dispui s fac un efort special (automobile de lux, bijuterii). Aceste produse i atrag singure cumprtorii i nu necesit o distribuie vast.Produsele rare sunt acele produse pe care consumatorul fie nu le cunoate , fie le cunoate insuficient sau nu intenioneaz s le cumpere.Aceste produse necesit un mare efort de marketing, sub forma vnzrii directesau a publicitii intense.

A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast tipologie vizeaz forma n care ele intr n procesul de producie:materii prime, materiale i pri componente;bunuri pentru echipare.Materiile prime i materialele sunt complet asimilate n procesul de fabricaie. n categoria materiilor prime intr produsele agricole i resursele naturale. Materialele sunt produse semifabricate care au nevoie de o prelucrare suplimentar nainte de a n componena produsului finit. Prile componente sunt produsele industriale care fie sunt gata pentru a fi asamblate n structura produsului finit, fie mai au nevoie de ajustri minore.Bunurile pentru echipare sunt produse de folosin ndelungat, care contribuie larealizarea produsului finit. Ele se mpart n:echipament de baz (cldiri, utilaje);echipamentaccesoriu(totalitateaechipamentelordebirou:calculatoare, imprimante, copiatoare etc.);furnituri i servicii.Furniturile contribuie n mod indirect la realizarea produsului finit i au durat scurt de ntrebuinare. Ele pot fi de dou tipuri:

furnituri de exploatare (articole de papetrie, lubrifiani, etc.); furnituri de ntreinere i exploatare (solveni, vopsele, cuie etc.).Serviciile ncorporeaz ntreinerea i reparaiile, precum i activitatea de consulting(de exemplu n domeniul financiar-contabil, juridic, publicitar etc.).n accepiunea marketingului, componentele ce definesc un produs pot fi grupate

astfel:

a) componente corporale;b) componente acorporale;c) comunicaiile privitoare la produs;d) imaginea produsului.

a) Componentele corporale se refer la caracteristicile merceologice ale produsului i ale ambalajului su, determinate de substana material a acestora i utilitatea funcional.n aceast component intr:calitatea produsului;forma;gabaritulcapacitatea;structura;coninutul;greutatea;densitatea;

puterea instalat i rezistena la aciunea factorilor de mediu.b) Componentele acorporale se refer la elemente nemateriale i anume:numele i marca;modul de folosin;protecia legal prin brevetul de omologare;licena de fabricaie sau comercializare;preul;termenul de garanie;alte elemente.c) Comunicaiile privitoare la produs cuprind informaiile transmise de productor sau distribuitor cumprtorului sub diferite forme promoionale prin care este prezentat produsul n scopul cumprrii lui.d) Imaginea produsului. Este o component motivaional i privete perceperea produsului de ctre consumator.O imagine clar, pozitiv ofer produsului o poziie de sine stttoare i invers. Sigur, invers nseamn compromiterea succesului produsului pe pia.Desigur c imaginea unui produs se asociaz n multe cazuri cu destinaia i utilitatea lui, care n frecvente cazuri prezint nuane de exclusivitate. Spre exemplu: fardul este numai pentru femei, pipa se adreseaz brbailor, iar jucriile copiilor.

2.2. Coninutul politicii de produs

Politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, smburele marketingului, pivotul ntregii activiti de marketing.Politica de produs se constituie ca un ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei ntreprinderii pe pia, un proces economic complex de raportare a firmei la cerinele pieei.

Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate astfel:Cercetarea produsului;Activitatea de inovaie;Activitatea de modelare a produsului;Asigurarea legal a produsului;Atitudinea fa de produsele vechi.

a) Cercetarea produsului cuprinde activitile privind:analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare;nvechirea economic a produselor (ciclul de via);circulaia produselor;comportamentul produselor: n utilizare, n consum;evaluarea produselor concurente.b) Activitatea de inovaieeste vorba de introducerea n fabricaie de produse noi prin stimularea activitii decreaie;descoperirea de noi materii prime i tehnologii;dezvoltarea serviciului.c) Activitatea de modelare a produsuluiPrivete deopotriv componentele tangibile i intangibile reunite n cadrul produsuluirespectiv. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip a tuturor elementelor componente ale viitorului produs ncepnd cu materia prim i continund cu

tehnologia de fabricaie, funcionalitatea, economicitatea, estetica i valenele ergonomice ale produsului.d) Asigurarea legal a produsuluiEste vorba de reglementrile juridice care protejeaz produsul, adic de proteciaproduselor romneti n ar i n afar dar i de protecia produselor din import.n rndul instrumentelor de protejare se situeaz:brevetele de invenie;mrcile de fabric, de comer i servicii;modelele de utilitate;desenele industriale;mostrele gustative;dreptul de autor.Cea mai frecvent modalitate de asigurare legal a produsului o constituie nregistrarea mrcii care personalizeaz produsul, l scoate din anonimat.e) Atitudinea fa de produsele vechiSe refer la preocuparea decidenilor fa de produsele care nregistreaz un gradridicat de uzur moral i un nivel sczut de rentabilitate. Interesul acordat acestor produse trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n cadrul produciei sau desfacerii firmei respective. Cunoaterea rentabilitii fiecrui produs i a ponderii deinute de produsul respectiv n totalul produciei este obligatorie pentru luarea deciziei de continuare sau de eliminare din fabricaie.

2.3. Alctuirea gamei de produse

Terenul cel mai complex de aplicare a deciziilor strategice i tactice n politica de produs l constituie alctuirea gamei de produse a ntreprinderii productoare.Potrivit concepiei lui Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre similare.

Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date de:profilul activitii desfurate;resursele umane i materiale disponibile;natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale;gradul de asociere a diferitelor linii de produse n procesul de producie, procesul de distribuie, consumul final etc.

innd seama de aceste elemente, dimensiunile unei game se pot defini prin:1.Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse ce o compun.2.Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte pe care le conine olinie de produse.3.Lungimea gamei care reprezint efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Practic, ea reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei anumite trebuine.

Dimensiunile gamei permit compararea ntre firmele ce realizeaz aceleai produse i constituie puncte de referin pentru adoptarea unei anumite strategii de produs.

2.4. Introducerea n fabricaie, creaia, testarea, lansarea i difuzarea noilorproduse

2.4.1. Introducerea n fabricaie a noilor produse

Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia acestora:Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de pionierat) : corespunde unei perioade de cretere lent a vnzrilor, produsul cutnd s se impun i s ocupe un loc pe pia. Etapa este caracterizat n principal de nevoia de a educa i informa consumatorul. Este etapa n care se nregistreaz un profit moderat, ca urmare a cheltuielilor mari efectuate pentru introducerea produsului respectiv pe pia.Etapa de cretere reprezint o perioad de acceptare rapid a produsului de ctrepia, nregistrndu-se o cretere substanial a profitului.Etapa de maturitate (stadiul competitiv): reprezint perioada n care produsul este cunoscut, iar utilitatea sa este recunoscut. Principala ntrebare a consumatorului este Ce produs s cumpr? n aceast etap produsul poate fi afectat de o reducere a evoluiei vnzrilor, de aceea trebuie afirmat superioritatea sa fa de alte produse similare, astfel nct preferinele consumatorilor s se ndrepte cu predilecie ctre el i nu ctre produsele competitoare. Cu toate c profiturile sunt nc semnificative, ele se stabilizeaz sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari.Etapa de declin (stadiul de retenie sau de reamintire): Este stadiul n care produsele au ajuns la un grad de acceptare pe scar larg, utilitatea sa este cunoscut pe larg iar calitile i sunt recunoscute ntru totul, numai c el i menine locul pe pia mai ales n virtutea puterii i reputaiei trecute. n acest stadiu vnzrile i profiturile nregistreaz scderi, iar consumatorilor doar li se amintete c produsul exist.Ciclul de via al produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul poate fi astfel relansat prin adugarea unor mbuntiri sau prin comunicarea unor caracteristici care nu au fost promovate suficient n trecut.

Introducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic proces inovaional. Acesta comport dou laturi aflate ntr-o strns corelaie:inovaia de produs;inovaia de proces.Ambele laturi cunosc trei forme distincte:1. Inovaia prin acumulare sau sporire, respectiv realizarea unei performane superioare de ctre produsul respectiv. Publicul int nu trebuie s fie deprins cu un nou comportament de consum. Totui, atunci cnd este nevoie de o minim educare a consumatorilor, politica de marketing are n vedere captarea interesului pentru noile produse, precum i o distribuie susinut a acestora n punctele de vnzare cele mai potrivite.2. Inovaia sintetic respectiv combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente (de exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon). Acest tip de inovaie continu i dinamic are ca rezultat produse care ntrerup obiceiurile normale de consum. Utilizarea acestor produse nu necesit un nou comportament din partea consumatorului.

3. Inovaia discontinu care const n realizarea unui salt fa de cele existente (trecerea, spre exemplu, de la motorul cu aburi la motorul diesel). Consumatorul va adopta noi obiceiuri de consum.

Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune adoptarea cadrului organizatoric necesar i o concepie clar n legtur cu etapele ce urmeaz a fi parcurse.Care sunt aceste etape?1. Prospectarea pieei.2. Cercetarea fundamental teoretic privind coninutul produsului.3. Cercetarea tehnologic aplicativ.4. Creaia noului produs cu componentele sale corporale i acorporale.5. Obinerea prototipului.6. Testarea tehnic.7. Testarea acceptabilitii lui pe pia.8. Omologarea produsului.9. Contractarea ntre productor i beneficiar.10. Distribuia produsului pentru lansare.11. Promovarea vnzrilor.12. Lansarea pe pia.13. Controlul i urmrirea produsului n consum.

Noul produs este rezultatul unei idei, unei imaginaii, al unor metode i tehnici pentru promovarea noului i deci a produsului.Este rezultatul unui ansamblu de msuri, al unor decizii care vizeaz introducerea pe pia de produse noi.n procesul de creaie se examineaz mai multe variante, selectndu-se cea carerspunde cel puin la dou cerine: piaa i eficiena.Cu alte cuvinte are loc o analiz a valorii urmrindu-se asigurarea ndeplinirii funciilor pentru care este creat produsul sau serviciul respectiv, utilizarea lui maxim i cu costuri ct mai mici. Aceeai analiz are loc n ceea ce privete ambalajul.Ambalajul trebuie s:asigure protecia produsului prin pstrarea integritii formei i coninutului;s asigure o mnuire ct mai lesnicioas i spaii restrnse de depozitare;s asigure funcia promoional.Odat cu proiectarea produsului i a ambalajului se stabilete numele. Numele produsului este identitatea sa nregistrat pe pia. El trebuie:s se citeasc uor;s se pronune uor;s se memoreze uor;s in seama de aspectele juridice;s fie corelat cu natura i locul produsului pe pia ( beneficiu, efect, folosire etc.)Un alt element este marca. Ea permite identificarea calitativ a produsului dintr-o gam de produse similare care pot satisface aceeai trebuin. Marca este un garant, mai ales n domeniul serviciilor. Orice marc este un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mai mult dect orice produs. Iat ce spune David Ogilvy :O marc este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este de asemenea definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i propria lor experien n raport cu aceasta.

Conceperea i introducerea n fabricaie a unui nou produs trebuie s aib n vedere trei categorii de criterii: criterii tehnice, criterii economico financiare i criterii de marketing.

Criteriile tehnice, au n vedere n primul rnd, ca performanele noului produs s rspund cerinelor:funcionale;de durabilitate;de uurin n ntreinere;ergonomice;estetice.n al doilea rnd, criteriile tehnice se refer la existena resurselor de materii prime, materiale, la posibilitile tehnologice de fabricaie, la utilajul necesar i necesarul forei de munc.Criteriile economico financiare au n vedere dou condiii:1. Dac noul produs se ncadreaz n:consumurile specifice de materii prime i materiale;nivelul de rentabilitate al firmei;timpii de munc normai;cerinele ecologice.2. Dac firma dispune de resursele financiare necesare:elaborrii unor noi tehnologii;achiziionrii de noi utilaje;angajrii de for de munc suplimentar.Criteriile de marketing. Este vorba de respectarea a cel puin trei condiii i anume:1.Dac noul produs corespunde strategiei de pia a ntreprinderii, conducnd la: ctigarea unei poziii mai bune pe pia, creterea capacitii competitive sau pstrarea imaginii firmei n rndul consumatorilor.2. Dac produsul rspunde cerinelor consumatorilor, prin: nivelul de noutate,accesibilitatea preului i diferenierea fa de oferta existent.3. Dac piaa creia i se adreseaz produsul permite: estimarea duratei de via a produsului, ctigarea unor noi segmente de cumprtori i realizarea unei rentabiliti a produsului pe o durat mai mare.

2.4.2.Testarea noilor produse

Este tot o faz premergtoare introducerii pe pia a unui produs. Ea const n principal ntr-o verificare a caracteristicilor produsului vis-a-vis de standardele, normele i condiiile de comercializare.Testarea la rndul ei comport dou momente succesive:- testarea tehnic;- testarea de acceptabilitate.Testarea tehnic se refer la parametrii tehnico funcionali, a compoziieimateriilor prime, a tipodimensiunilor etc. Se fac ncercri de prob pentru produsele ce necesit astfel de testri.Testarea de acceptabilitate se face de ctre consumatori, pe unul sau mai multeproduse.

2.4.3. Lansarea pe pia a noilor produse

Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea unor probleme eseniale i anume:1. Stabilirea perioadei de lansare. Aceasta trebuie corelat cu natura i specificul deconsum al produsului.2. Fixarea zonei teritoriale. n raport de distribuia aleas produsul poate fi introdus pe una sau mai multe piee (centre urbane).3. Alegerea canalelor de distribuie. n raport de specificul produsului acesta poate fi livrat direct consumatorului, direct unitii comerciale cu amnuntul sau prin intermediari, reprezentani, firme, oficii comerciale, societi mixte de desfacere.4. Pregtirea pieei.Se poate face prin forme multiple: publicitate, expoziii cu vnzare, demonstraiipractice, mese rotunde etc.5. Alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forei de vnzare.Se poate adopta ideea unei lansri n mas sau n trane. Cu aceast ocazie, seorganizeaz magazine speciale, magazine n zone mari de influen i se iau msuri pentru asigurarea stocului i a calitii personalului etc.

2.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noului produs

Ciclul de via al produselor se afl n strns corelaie cu procesele de acceptare i de difuzare. n fapt, acceptarea produsului d natere ciclului de via al acestuia, iar procesul de difuzare pe pia afecteaz lungimea respectivului ciclu de via.Procesul de acceptare are loc n cinci faze succesive:1. Etapa de constatare. n aceast etap consumatorul ia cunotin de produs, dar nu deine informaii n privina modului de utilizare i a avantajelor acestuia.2. Etapa interesului individual. Consumatorul cere date suplimentare, se intereseazde noul produs.3. Etapa de cumpnire. n aceast etap se pun n balan avantajele i dezavantajele cumprrii.4. Etapa de ncercare. n aceast etap cumprtorul renun la unele incertitudini.5. Etapa de acceptare (sau de respingere). Este etapa n care cumprtorul a ajunsla concluzia cumprrii.Cumprtorii, n raport de gradul de receptivitate fa de noutate, sunt categorisii n: Inovatori 2,5% - aventurieri, persoane cu studii superioare, care folosesc sursemultiple de informaii; Acceptani timpurii 13,5% sunt de regul lideri n viaa social, fiind persoane cu o educaie puin peste medie; Majoritate timpurie 34% sunt chibzuii, au multe contacte sociale informale; Majoritatea trzie 34% - sunt persoane sceptice, cu un statut social sub medie; Acceptani trzii 16% sunt temtori, sursele de informaii fiind vecinii iprietenii.

2.5. Strategii ale politicii de produs

Strategia de produs reprezint totalitatea opiunilor firmei privitoare la: dimensiunile,structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric.Principalele obiective ale strategiei de produs sunt:1. Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor segmente de consumatori.2. Creterea gradului de ptrundere n consum a unui anumit produs.

3. Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin atragerea de noisegmente de utilizatori.4. Diferenierea fa de produsele similare sau apropiate ale altor productori saudistribuitori.5. O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea cotei de pia a produsului.

Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci principale:1. Dimensionarea i diversificarea gamei de produse.2. Adaptarea structurii gamei de produse.3. nnoirea sortimental a produselor.

1. n legtur cu d i men siu n il e i stru ctura gamei d e p rodu se strategia are n vederediversificarea sortimental i selecia sortimental.Elementul principal care polarizeaz efectele acestei strategii l constituie seleciaproduselor. Aceasta se realizeaz pe dou ci:

eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor ce reprezint o cerere sczut. simplificarea gamei, prin micorarea lrgimii ori a profunzimii acesteia. Aceast situaie apare fie ca urmare a unei diversificri exagerate a gamei, fie datorit existenei n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate sczut.

Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe lateral. Diversificarea orizontal are loc prin mrirea numrului liniilor de fabricaie. Diversificarea vertical se realizeaz prin prelungirea unei linii de produse care sproduc i materii prime componente ale produsului finit. De exemplu, o ntreprindere care fabric betoane poate s-i construiasc i o secie productoare de ciment sau o ntreprindere care fabric produse chimice poate s fabrice i fire sau fibre sintetice.Diversificarea lateral presupune dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe. Spre exemplu, o ntreprindere ce fabric aparatur de agrement poate s-i deschid o filial proprie de turism. Aceast variant a gamei de produse este mai mult ntlnit n rile dezvoltate.

2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se refer la politica firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia, la anumite categorii de cumprtori.Este vorba de o adaptare calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ. Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al produselor. Adaptarea produselor implic:-modificri tehnico constructive;-modificri funcionale;-modificri n service-ul produselor.

Strategia adaptrii se prezint sub forme diverse, cum ar fi: Realizarea de produse de comand special. Aceste produse au o serie de particulariti tehnico constructive, funcionale, economice sau estetice evidente. Ele conin o mare cantitate de munc vie n valoarea total folosindu-se n mai mare msur manufactura. De exemplu, costume pe comand, pantofi pe comand, apartamente pe comand sau maini pe comand. Produse care necesit modificri semnificative, impuse de procesul de exploatare ale produselor respective. Este vorba de unele produse ale tehnicii de vrf calculatoarele electronice.

Produse care reprezint oferta pachet. Este vorba de o combinaie deproduse i servicii independente constituind un sistem care s satisfac o cerere complex. De exemplu, sistemul de transport containerizat sau paletizat, combinele muzicale sau pachetele de servicii turistice ce presupun transport i cazare sau mas + tratament + agrement + asigurare.Strategia adaptrii gsete o soluie de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu cerinele diferite ale anumitor segmente de cumprtori.Elementele de difereniere sunt multiple i vizeaz:mbuntirea funcionalitii;creterea domeniului de utilizare;simplificarea modalitilor de folosin;calitatea materialelor din care provin i estetica produselor.

3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex strategie de produs i se realizeaz prin:asimilarea de noi produse;perfecionarea produselor existente;meninerea gradului de noutate.

nnoirea sortimental necesit:crearea de noi linii de fabricaie;introducerea de noi tehnologii;nlocuirea mrfurilor mbtrnite cu altele noi superioare calitativ;mobilizarea tuturor resurselor umane materiale i financiare de care dispune firma;organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul din nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur i altele.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000;

2. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003,

3. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing Terms, (Chicago: American Marketing Association, 1988);

4. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998

5. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie, EdituraCODECS, Bucureti, 2005

6. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999;

7. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997;

8. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D., Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti, 1998;