publicitat i moda - hemeroteca...
TRANSCRIPT
p u b l i c i t a t im o d a
22 DO
SS
IE
R
publicitat imoda
Generalitat de CatalunyaDepartament de Sanitat i Seguretat Social
Direcció General de Drogodependènciesi Sida
p u b l i c i t a t im o d a
p u b l i c i t a t im o d a
22 DO
SS
IE
R
Generalitat de CatalunyaDepartament de Sanitat i Seguretat Social
Direcció General de Drogodependènciesi Sida
2
Fitxa tècnica ©FAD, 1996
Edita i distribueixFADAvda. de Burgos, 1 328036 MadridTels. 91 3024048 i 91 3838000
Direcció tècnica del ProgramaEusebio Megías Valenzuela. Director tècnic de la FADEulàlia Alemany Ripoll. Cap del Departament de Prevenció de la FAD
Direcció tècnica del Programa a CatalunyaJoan Colom Farran. Director dels Programes de Drogodependències i Sida de Catalunya. Departament de Sanitat i Seguretat Social. Generalitat de Catalunya.Esther Trepat de Ancos. Òrgan Tècnic de Drogodependències. Departament de Sanitat iSeguretat Social. Generalitat de Catalunya.
TextJosé Ángel Medina (Iniciatives Culturals)Fernando Cembranos (Iniciatives Culturals)
Adaptació al catalàJaume Gala. Unitat de normalitzacó lingüística. Departament de Sanitat i SeguretatSocial. Generalitat de Catalunya.
Grup d’assessors tècnicsCarlos AlonsoDomingo ComasAntonio GamonalJesús A. Pérez de Arróspide
Il·lustracionsAlain Garcia
Fotografía de portadaAlfonso OhnurCedida per la revista DOWN TOWN
Disseny i MaquetacióBärbel Oberhagemann
ImpressióAncares, C.B.
Traducció al catalàPrograma d’Educació per a la Salut a l’Escola. Departament d’Ensenyament.Generalitat de Catalunya.
DL:M-341-97
3
“La prudència és suposar que ningú no té laraó completament, ni ningú no deixa de tenir-la per complet”.
Herbert Spencer
“No creguis en quelcom perquè algú ho hagidit, o perquè estigui escrit en un llibre, operquè t’ho han transmès per la força de latradició; però si has percebut que una cosaés bona, benèfica per a tu i per a tots, so-lament llavors accepta-la i creu-la”.
Buda
“Escolta els altres, respecta’ls, reflexio-na-hi i mostra la teva opinió als altres”.
quest document és un dossier informatiu sobre la publicitat i les mo-des. Té tres objectius: el primer és informar, el segon és provocar el
debat i el tercer és afavorir l’accés d’altres persones a aquesta informació i al’intercanvi d’idees.
Volem que aquest document us serveixi en la mateixa direcció que el pensa-ment de Buda. La informació que trobareu aquí no és útil ni vàlida pel fet d’e-xistir, sinó quan algú la utilitza i li serveix.
No és suficient “que ens expliquin alguna cosa”, ni que “sabem algunes dadesreveladores”, ni que “ens informin sobre el que habitualment no ens infor-men”. El veritablement important és agafar la informació, les idees, les dades iles opinions i exprimir-les, trencar-les, donar-hi la volta, sotmetre-ho a judici,valorar-ho, reinventar-ho i adaptar-ho. Només llavors, quan fas de la informacióquelcom que sigui benèfic en si mateix, la informació és útil. I podem fer quealtres persones en prenguim part.
A
IntroduccióIntroducció
Què significa saber quants diners gastem en roba?, per què ens agrada deter-minada marca de sabatilles?, quant de temps fa que ens diuen com hem depagar i què cal comprar?, és necessari tenir una determinada imatge perpertànyer a un grup?, seguim la moda o en som els seus esclaus?, o la nostraimatge ens és útil per sentir-nos bé com a persones?
Podeu anar trobant algunes respostes a aquestes i altres preguntes en aquestdossier. Però és necessari que us les feu vostres i treieu la conclusió de quinessón útils i quina informació us serveix de tot el que aquí trobeu. Aquest dossierté valor si serveix perquè en llegir-lo us suggereixi algunes solucions als interro-gants que la mateixa informació planteja. Té més valor com més persones pu-guin conèixer aquestes solucions.
Si en teniu ganes, passeu la pàgina.
4
partir d’aquí trobaràs informació sobre les modes i el món de lapublicitat. Són 10 textos de diferent longitud i continguts, que es
titulen:
Cadascun dels textos és independent dels altres. No és necessari llegir-los tots,ni en un ordre preestablert.
A la lectura, hi podreu trobar idees, opinions, dades, gràfiques, qüestions, pre-guntes, testimonis o històries que poden ajudar-nos a pensar i aportar-nos in-formació entorn a les relacions entre les persones i la publicitat.
Per afavorir el debat i l’intercanvi entre vosaltres trobareu dins del text algunespropostes, que sempre apareixen dins d’un quadre ombrejat. També podeucomptar amb el suport del professorat i/o monitors perquè us ajudin a fer jocsi exercicis que facin més ric el debat i l’intercanvi. Podeu utilitzar les propostesde treball que inclou el dossier i altres que se us acudeixin.
5
Tot el que trobaràs en
aquest dossier
Tot el que trobaràs en
aquest dossier
1. El paraíso del consumo
2. La motivación
3. La maquinaria de la publicidad4. Por dónde se nos cuela la publicidad
5. Los dineros de la publi
cidad
6. Lo que no se publicita
7. Consumo e impacto ecológico
8. Una breve mirada
9. La moda como valor
10. Función social de las modas
A1. El paradís del consum
2. La motivació
3. La maquinària de la publicitat
4. Per on se’ns cola la publicitat
5. Els diners de la public
itat
6. El que no és publicitat
7. Consum i impacte ecològic
8. Una mirada breu
9. La moda com a valor
10. Funció social de les modes
Al final del dossier trobareu pistes sobre com es pot participar al concurs depresentacions (literàries, plàstiques, informàtiques...) que l’Òrgan Tècnic deDrogodependències i la FAD organitzen entorn d’aquest i altres dossiers infor-matius semblants. Es tracta que les vostres conclusions i les dels altres joves si-guin conegudes per molta més gent.
6
es condicions socials, culturals i econòmiques de la societat en què vi-
vim fan de l’acte de consumir un dels pilars bàsics sobre els quals se
sustenta l’activitat humana. El consum, el fet de rebre un bé, un objecte, un
servei o una acció a canvi de diners, és vital per a la supervivència de la nostra
estructura social.
El consum s’ha instal·lat a les nostres vides de forma central (obsessió pel de-
senvolupament, cerca del progrés i el benestar). Es poden analitzar les raons
d’això; però, malgrat tot, es constata que és així.
Arribem a creure que cobrirem les necessitats bàsiques per a la supervivència,
la vivenda, la calefacció, l’alimentació i que arribarem a trobar el benestar so-
cial i psicològic, els afectes i les relacions personals, si consumim molt. Per això
s’inventen i es creen “nous productes”, perquè poguem seguir consumint.
Per a moltes persones, el benestar es trasllada des de tenir el suficient fins a te-
nir més (metres quadrats, potència del cotxe, roba, tipus d’aliments) i es canvia
l’atenció de les persones als objectes. La valoració que fem de la nostra situa-
ció personal té a veure més amb el que som capaços de consumir (quant gas-
tes a la teva nova feina?) que amb el que som capaços de fer (com t’organitzes
el treball?).
El procés de consum s’alimenta a si mateix, perquè està present d’una manera
molt important a la nostra vida. Des de petits, mentre creixem, quan ens esta-
bilitzem emocionalment, en la maduresa i la vellesa, tenim a la nostra disposi-
ció una infinitat de “coses” que es poden consumir.
Un bressol “tecnològicament avançat”, llibres de text que canvien el seu format
per dir el mateix, la roba que canvia de moda cada any, els cursos de formació
amb “sortides professionals”, la cuina vitroceràmica per menjar “més sa”, les
vacances “de la teva vida”, els productes financers que “asseguren” els últims
anys de la vida.
El consum exagerat ésuna característica dela societat actual ila publicitat és unade les causes.
7
El paradís del consumEl paradís del consum
L
1
El consum exagerat és real i seria inútil negar-ho. La publicitat és un dels mèto-des que contribueixen a sustentar-lo i conèixer-lo pot ajudar a tractar aquestasituació d’una forma més intel·ligent. Es tracta de conèixer i debatre quines sónles condicions que permeten que existeixi el paradís del consum, que és la ba-se o el fonament de la nostra societat.
☞ Elaboreu una llista de consums
superflus, tant individuals com
col·lectius.
8
grans trets, és el conjunt de raons per les quals una persona fa algunacosa o es “mou”. Hi ha una motivació que anomenarem explícita. És
aquella en què una persona fa quelcom per obtenir un benefici pactat prèvia-ment i que acostuma a ser tangible: “Si em portes un vas d’aigua et deixo lameva samarreta vermella”. L’exemple quotidià més habitual d’aquest tipus és lafeina: les persones desenvolupen un treball concret, a canvi d’un sou (que ésun benefici pactat i tangible).
Pensem en un metge o un fuster que tenen vocació i que estimen la seva pro-fessió. Es pot dir que fan una tasca a l’hospital o al taller pel sol fet de rebre unsou? Evidentment, no.
Hi ha un tipus de motivació en què no entren en joc els beneficis tangibles ipactats, sinó un altre tipus de beneficis: és la motivació no explícita. Quan actuaaquest tipus de motivació, el conjunt de raons per les quals fem quelcom secentra en idees no tangibles, no pactades i que provenen d’aspectes mésemocionals.
La motivació no explícita inclou fonamentalment cinc àrees: la significació so-cial, la motivació funcional, la diversió, l’afectivitat i la ideologia. Cadascuna d’a-questes tasques té suficient “poder” com per mobilitzar-nos en un sentit o unaltre. Poden funcionar per separat o complementàriament. Però, què són ca-dascuna d’elles?
La significació social és el sentiment pel qual necessitem sentir-nos valorats ireconeguts, tenir una identitat pròpia, ser diferents als altres i tractats com atals. A ningú no li agrada sentir-se part d’una massa. Tenim una història i unescaracterístiques pròpies que desitgem que siguin tingudes en compte. A més amés, ens agrada aparèixer i tenir influència en el nostre entorn. Tenir capacitatd’incidir en decisions, de canviar les coses, d’opinar i manar, encara que noméssigui una mica.
La motivació funcional podria definir-se com que “a ningú no li agrada per-dre el temps”. Hi ha moltes accions en què la gent vol sentir-se útil, aprendrequelcom productiu o fer alguna cosa que serveixi. És la part més motivadora
La motivació és, agrans trets, elconjunt de raons perles quals una personafa alguna cosa o es“mou”.
Hi ha un tipus demotivació explícita enquè se sap el ques’obté a canvi de feralguna cosa i un altretipus de motivació noexplícita en la qualaquest benefici no éstan clar.
9
A
La motivacióLa motivació2
de l’activitat. També desitgem tenir control sobre la nostra vida, dominar el queens passa i ens pot passar. Les coses sobre les quals no tenim cap tipus de con-trol ens confonen (un terratrèmol), mentre que les que podem controlar (elmeu temps lliure) augmenten la nostra satisfacció.
La diversió i l’estimulació representen un ampli grup de motivacions. Sentir-sebé, divertir-se, estimular-se, conèixer coses noves i curiosejar, donar gust alsnostres sentits, canviar, arriscar-se, poden ser el motor de moltes accions. So-bretot en els camps com l’oci i el temps lliure.
L’afectivitat és la quarta àrea de la motivació no formal. Estimar algú (unapersona, un actor o un grup musical) condueix a fer coses que només estanjustificades per la relació d’afecte mutu o no, que existeix.
Per últim, la ideologia. Els pensaments polítics, morals o religiosos, entre d’al-tres, poden aconseguir des d’assegurar un hàbit dominical fins a justificar unaguerra, passant per tenir una discussió acalorada. El compromís, els ideals o lesidees sobre com han de ser les coses són també font de motivació. Ecologia, lli-bertat, solidaritat, feminisme, pau, comunicació, participació... en formen part.
☞ Busqueu exemples d’activitats que
depenguin de cadascun dels cinc tipus de
motivació no explícita.
Com actua la publicitat? La publicitat mou els seus mecanismes en els aspectesmés propers a la motivació no explícita. Els cotxes que són “un altre nivell”, elstrepants que fan “la feina ben feta”, les begudes que serveixen per “trencaramb tot”, els diamants que representen l’amor “per sempre” i els netejadorsque “respecten l’equilibri ecològic”, en són algunes mostres.
La publicitat no informa objectivament sobre el que es ven, sinó que actua so-bre motivacions que es troben relacionades amb els nostres pensaments isentiments comuns, habituals i de molta importància. Per això funciona.
La publicitat ajuda a produir un efecte fonamental en la “roda del consum” queés la monetització del desig. És a dir, creiem que els nostres desigs es podensatisfer si consumim, a través d’un intercanvi de diners, un servei, un objecte ouna activitat.
La publicitat es relaciona amb la societat de dues maneres diferents: recull elselements importants de les motivacions individuals per plasmar-los als seusmissatges i introdueix idees perquè es converteixin en necessitats i hàbits im-
Els cinc tipus demotivació no explícitasón: la significaciósocial, la motivaciófuncional, la diversió,l’afectivitat i laideologia.
La publicitat acostumaa utilitzar elementsrelacionats amb lamotivació noexplícita.
10
portants per a nosaltres. Es fa publicitat amb un cotxe, que resoldrà les neces-sitats de sobresortir socialment, i s’introduirà la necessitat de què hi hagi re-frescos en qualsevol festa infantil o juvenil.
11
a publicitat recorre a unes fórmules habituals que acostumen aaparèixer de mil maneres i estils als missatges publicitaris. No es tracta
de fer una anàlisi completa dels mecanismes publicitaris, però sí d’introduir-losen el seu coneixement.
Cridar l’atenció
“El proper mes serà definitiu”, “recordi aquestes sigles: HDAP”, “ja ha arribat”. Elprimer que necessita la publicitat és captar l’atenció del públic.
Gran part de l’estètica que envolta els missatges publicitaris (models, músi-ques, colors, paisatges, noms) té com a missió principal fer que qui està al da-vant del missatge s’hi fixi. No és qüestió d’hipnotitzar el públic, sinó que esfixi en allò que es dirà i en com es dirà.
A vegades, aquest fet passa desapercebut, perquè donem persuposat que a la publicitat “no se li fa cas”. Qui fabrica la pu-blicitat ho sap i busca constantment formes i mètodesper captar aquesta atenció: la reiteració, l’envelliment,la sorpresa, la brusquedat en el canvi.
Tant si el missatge és conegutcom si és nou, té com a pri-mera missió desmarcar-sede la resta. En el cas delsnous productes o tendèn-cies, aquest pas és espe-cialment important jaque la fase següent (lade convèncer) requereixque l’atenció estigui fixa-da en el missatge.
Una de les tècniqueshabituals de lapublicitat és cridarl’atenció del públicamb l’estètica, elmissatge, els models,els llocs que ocupa...
12
L
La maquinària de la publicitatLa maquinària de la publicitat3
☞ Penseu com capten l’atenció dels
consumidors els anuncis publicitaris.
Associar valors
Una de les accepcions que el diccionari dóna sobre la paraula predicació és“intentar convèncer”. Aquesta és la funció principal de la publicitat: predicarsobre un producte. Sobretot, es tracta d’oferir un missatge que faci quelcomconsumible del que s’està publicitant.
La publicitat necessita convèncer que el fet de consumir un producte té unasèrie d’avantatges i beneficis per al consumidor. Les formes a les quals recorresón variades i després en parlarem, però totes reuneixen una característica co-muna: predicar. L’intent de convèncer de la publicitat es realitza fonamental-ment a través de la connotació.
La connotació consisteix en fer que algunes paraules, actes, activitats, actituds iobjectes, a més a més de tenir el seu significat, utilitat o raó pròpies “vagin mésenllà”: menjar iogurts significa estar sa i tenir cossos esculturals.
L’ecologia, l’aprimament, l’alpinisme, els Guns’n’Roses, els mitjons blancs, eltren de rodalies, el paper reciclat, la bandera espanyola, els barris de les ciu-tats, la solidaritat amb el Tercer Món, les joies, els llibres, el diari, els jocs d’ordi-nador, els colors, el tipus de beguda, el pentinat o el vot són exemples de co-ses que tenen un significat més ampli del que posseeixen en si. Tenen diversesconnotacions.
☞ Busqueu exemples d’elements, idees i
activitats amb connotacions, i discutiu-
les.
La publicitat utilitza la capacitat que tenim per donar diferents connotacions ala realitat, en dues direccions. La primera és afavorir el consum d’un productedeterminat aprofitant les connotacions que el públic pot donar a certes idees.La segona és aprofitar les connotacions noves respecte a un producte concret.
Per exemple, l’ecologia. Avui dia, totes les persones senten una debilitat espe-cial per cuidar el medi ambient. La publicitat pot desenvolupar les “virtuts
13
La publicitat buscaque el públic associïels valors importantsper a les persones aproductes i marquesconcretes.
ecològiques” d’un producte (un desodorant que no conté aerosols) o pot rela-cionar-lo amb la idea medioambiental (una colònia que es diu Teide i un mis-satge visual de tipus volcànic).
La connotació més habitual que busca la publicitat és atribuir uns valors con-crets a un producte o marca, de manera que el producte recordi el valor i alcontrari (medicines-confiança). Ara bé, com es creen les connotacions?
☞ Penseu en alguna de les connotacions
habituals que apareixen als missatges
publicitaris i discutiu-la.
Com s’associen els valors?
El mètode més senzill però, alhora, més sofisticat per crear connotacions ésl’associació. Es tracta que el consumidor associï el producte i el valor. Aquestaassociació es produeix normalment per un procediment senzill de “posar alcostat o prop de “. Com més vegades i de diferents formes aparegui una marcade llet al costat o prop d’elements que suggereixin popularitat, més fàcil és queels consumidors considerin i associïn aquesta marca a un producte popular.
Malgrat tot, és important que l’associació no sigui especialment evident i lògica,ja que un excés de claredat en l’associació acostuma a produir rebuig (“no ésveritat que sigui el que més resisteix”).
L’aclaparadora quantitat de publicitat que existeix ens manté a la defensiva i,fins i tot, tenim elements de judici cada cop més hàbils en l’anàlisi dels missat-ges publicitaris. Per això, aquesta associació entre producte i valor no ha deprovocar incredulitat.
Res no ens diu que l’aigua mineral X aprimi, sinó que la persona que ens parlade les seves qualitats surt en mallot, amb una cinta als cabells i una tovallola alvoltant del coll. Cap maquineta d’afaitar admet amb paraules ser idònia per alsjoves, però l’edat dels qui apareixen als seus anuncis sempre és la mateixa. Capbeguda alcohòlica no és útil per anar en bici, però estan a la meta dels gransesdeveniments ciclistes.
En moltes ocasions, una persona pot defensar-se amb soltesa de les paraulesd’un missatge publicitari, però la seva connotació és a l’imatge o en el to. Po-dem criticar una part dels missatges, però no la seva totalitat.
Quan un detergent és el que renta més blanc, el consumidor tendeix a rebut-jar la part de la frase “més blanc”, perquè li suposa més incredulitat. Però no
14
posa en qüestió que renti, que és l’important, a l’hora de passejar-se pels gransmagatzems i escollir un detergent per rentar, no per rentar més blanc.
☞ Comproveu qui és capaç de trobar més
associacions entre marques i valors als
anuncis publicitaris coneguts.
Una altra forma d’associació que la publicitat utilitza és el desplaçament de va-
loració. En què consisteix? Per valorar un producte o marca, les persones que
el consumeixen fan una valoració d’aquest producte. La publicitat intenta en
moltes ocasions desplaçar aquesta valoració des del producte objectiu cap a
altres elements (l’envàs, la marca o el grup de consumidors típics). Aquests
desplaçaments són de tipus diferents.
Un d’ells es realitza a l’envàs/exterior. D’aquesta manera, els pots de perfum, la
carcassa dels aparells de música o l’embotellat de les begudes alcohòliques
són, a vegades, utilitzats com element en els que recau el missatge i, alhora, en
el punt on s’estableix el judici dels consumidors.
Un segon desplaçament es produeix des de la marca al valor. A vegades l’im-
pacte o la imatge d’una marca és tant potent i té tanta acceptació que el fet
que un producte pertanyi a aquesta marca és ja de per si un benefici. La marca
s’ha convertit en un valor publicitari més. Parlar d’una cosa que pertany a una
marca és objectiu i fiable: “és que el meu cotxe és un X”.
El tercer desplaçament es produeix quan un producte no és el que és. Aquest
desplaçament es produeix quan el valor publicitari del producte és precisa-
ment aquell que és menys possible trobar en ell: ”digues de què presumeixes i
et diré què et falta”. Quin és més vermell, el tomàquet de la fruiteria o el de la
llauna de conserva?, on hi ha més taronja, a la fruita o al refresc?, què fa més
olor a llimona, la fruita que es cultiva o el xampú que fem servir?
L’últim desplaçament s’estableix entre el producte o la marca i el mateix con-
sumidor. Aquest és el qui decideix comprar productes d’una marca. No és el
mateix portar unes sabatilles tal que unes tal; no és el mateix beure una gine-
bra espanyola que una d’anglesa; no és el mateix conduir un GT que un CL,
etc. En consumir una marca determinada marquem el grup social, econòmic,
amb el qual ens identifiquem.
Per valorar unproducte o marca lespersones que elconsumeixen fan unavaloració d’aquestproducte. Lapublicitat intenta enmoltes ocasionsdesplaçar aquestavaloració des delproducte objectiu capa altres elements(l’envàs, la marca oel grup de consumidorstípics).
15
☞ Busquen exemples de desplaçament del
producte a l’envàs o a la marca; de la
marca al valor; del producte al que no és
el producte; i del producte al
consumidor.
Els valors publicitaris habituals
Cada producte, cada marca, cada missatge busca establir mitjançant l’asso-ciació una connotació que ajudi a relacionar un valor i un producte. Tot i això,hi ha una sèrie de valors publicitaris habituals, que apareixen amb certa reitera-ció, relacionats amb famílies de productes i alguns amb productes molt dife-rents entre si. Aquests valors canvien amb el temps, ja que s’adapten als canvisque alhora es produeixen a la societat. Molts d’ells no han perdut la vigènciades que es van fer servir per primer cop.
Alguns d’aquests valors habituals són:
• Tot allò que és natural, sa i ecològic: alimentació, neteja, aparells elèctrics ielectrònics, energia.
• Tot allò que és modern i ultramodern: vehicles, electrònica i, en general, mis-satges dirigits al públic jove.
• Tot allò que és actiu i dinàmic: moda, vehicles, informàtica i productes per ajoves i dones.
• L’estatus, el poder, el prestigi: vehicles de grans prestacions, alcohol d’alta gra-duació, bancs i productes econòmics, missatges dirigits al públic adult (pre-ferentment homes).
• Tot allò que és sensual, femení, sexual: pràcticament associat a tot, inclososels productes aparentment no relacionats, com l’alimentació (codony) o diri-gits a homes (maquinetes d’afaitar).
• Tot allò que és antic, amb solera, clàssic, segur: aplicat a quasi tots els productescars per justificar el seu preu i en missatges dirigits a persones d’edat mitjana.
• El futur, la tècnica, l’avantguarda: aparells elèctrics i electrònics, vehicles, mà-quines i, en alguns casos, alimentació o benestar.
• L’agressivitat, la força, la virilitat: tabac, begudes alcohòliques i productes diri-gits a l’home.
Hi ha una sèrie devalors que sónhabituals a lapublicitat:modernitat,dinamisme,sensualitat...
16
• La universalitat i la localitat (allò que és espanyol, alemany, americà) aplicadesa qualsevol producte que tingui prèviament una connotació (associació) res-pecte a la millor de les seves procedències: cervesa alemanya, tabac americà,bancs suïssos, etc.
• La novetat, la distinció, l’originalitat: d’àmplia utilitat, però amb preferència enproductes que busquen donar-se a conèixer.
• Les relacions interpersonals i la diversió: fonamentalment alcohol i tabac.
☞ Busqueu exemples d’anuncis publicitaris
per a cadascun dels valors exposats.
☞ Feu una tempesta d’idees sobre el tema:
“Els valors publicitaris del futur”.
17
PPPPUUUUGGGGEEEESSSS
EEEELLLL++++BBBBOOOONNNNIIIICCCC
BBBBEEEEUUUU
el
EEEELLLL MMMMIIIILLLLLLLLOOOO
RRRR
el
MMMMEEEE NNNNJJJJ AAAARRRR SSSSAAAA
aaaaiiiixxxxòòòò
l’hora d’actuar, la publicitat compta amb alguns fenòmens que aparei-xen quan el públic consumidor es disposa a “defensar-se” dels missat-
ges. En aquestes defenses apareixen una sèrie d’incorreccions o problemes defuncionament que, en lloc de defensar-nos dels missatges, ens fan més vulne-rables.
La il.lusió de l’objectivitat
Quan ens plantegem una compra possible, hem de prendre dues decisions: sila realitzem o no, i l’elecció entre un ventall de possibilitats. Un cop hem deci-dit que cal realitzar la compra, valorem els aspectes favorables i desfavorablesde cada alternativa, i després de l’anàlisi de cadascuna i la comparació dels re-sultats, es pren la decisió d’adquirir el millor producte.
Si la recollida d’informació sobre les possibilitats, la valoració dels aspectes im-portants, la comparació entre les alternatives i la decisió final fossin realitzadesamb absoluta correcció, s’invertiria un llarg temps en decidir quin cotxe o qui-na jaqueta hem de comprar. En això estan d’acord fins i tot els consumidors:“és francament difícil i complex tenir-ho tot en compte i fer-ho bé”.
El problema ve quan durant la compra, i sobretot després, es manté la il·lusióde l’objectivitat, és a dir, es malgasta temps i esforç en fer aparèixer com apensada i correcta una decisió que és difícil realitzar així (“mira quin acabat. Esnota que sóc un gran comprador”).
Comparar el motor d’un cotxe amb la capacitat del maleter d’un altre, pensarque “avui dia tots els sofàs són iguals”, decidir que un pot potser és tan carperquè “segur que tindrà menys conservants” o calcular el servei que farà unsac de dormir “si algun dia s’ha de dormir a l’aire de la muntanya, plovent, sen-se haver sopat i perduts al mig de la neu”, per comprar-lo, donen a una decisiósubjectiva, l’aparença d’objectiva.
L’efecte fonamental d’aquesta il·lusió d’objectivitat és per un costat fer més po-tent la impossibilitat de ser objectius (o una mica menys subjectius) en la presa
El fet de pensar quesom objectius enconsumir i que no ensenganyem és una portaoberta per a laveritablesubjectivitat.
La publicitat esrecolza en algunsfenòmens psicològicsper augmentar la sevaefectivitat.
18
Per on se’ns cola la publicitat
Per on se’ns cola la publicitat
A
4
de decisió i per un altre donar seguretat “defensiva” al consumidor que impe-deix pensar en altres formes de defensar-se (“les revistes que publiquen les as-sociacions de consumidors són per als qui no saben comprar”). D’aquesta ma-nera el caprici, el desordre al consum i la compra incontrolada es converteixenen els millors aliats publicitaris.
☞ Busqueu exemples de compres més
objectives i de les que ho són menys
després i comenteu-ne les diferències.
La negació de la influència publicitària
Una gran part dels consumidors opinen que a ells no els afecta la publicitat. En
lloc d’analitzar quin tipus d’influència exerceixen els missatges publicitaris i
com es realitza, estalvien temps i esforç negant-la. I així donen via lliure al mis-
satge.
Frases com aquestes: “estan tot el dia anunciant-se i jo no els he comprat en la
meva vida”, “no crec res del que diuen els anuncis”, “no me’n fio de la publici-
tat, jo comprovo les coses personalment”, s’utilitzen per reforçar la negació de
la influència publicitària.
On és l’error? Fonamentalment, en tres idees incorrectes. La primera és pensar
que la influència publicitària es redueix al fet de comprar el producte o no,
mentre que els missatges acostumen a abraçar alguna cosa més que la con-
ducta de comprar (parlarem d’això més endavant).
La segona idea és reduir la crítica a la publicitat al fet de si és creïble o no i, a
més a més, situar la credibilitat al missatge verbal. Quan la publicitat actua, bus-
ca l’associació i la connotació més que la credibilitat, i utilitza bastants més
procediments que el llenguatge verbal.
La tercera idea consisteix en usar termes absoluts com: res, tot, només, men-
tre que la publicitat és menys pretensiosa i no busca l’acceptació completa i
absoluta del missatge.
Si assumim una part de la influència publicitària i analitzem fins on arriba i com
es produeix, estarem en millors condicions per ser una mica més lliures per
decidir.
Quan neguem lainfluènciapublicitària enspredisposem a baixarles defenses davantd’ella i, per tant, aser més susceptiblesals seus missatges.
19
☞ Debateu la influència dels missatges
publicitaris a la societat, en general, i
sobre cadascú, en particular.
La sensació de llibertat
El consum desaforat i la gran varietat que la publicitat ofereix per exercir-lo do-nen als consumidors una sensació de llibertat, gratificant i també falsa.
Escollim la marca de desodorant, però no decidim si hem de fer-lo servir. Esco-llim el tipus d’abrillantador, però no ens parem a pensar si els mobles podensemblar nous catorze anys després. Escollim el regal del dia de la mare, peròno escollim si és aquest dia quan volem regalar-li alguna cosa. Escollim entrediferents solucions davant d’un problema, però no reflexionem si, en realitat, elproblema hi és.
La sensació de llibertat produïda per les variants de productes, marques i va-lors publicitaris produeix satisfacció, fins quan “canviem de marca”, sent amb-dues de la mateixa empresa. Quan estem satisfets no acostumem a preguntar-nos per la necessitat, la importància o l’interès. Ningú no acostuma a reflexio-nar sobre si es mereix ser feliç i orgullós.
L’assoliment de l’hàbit
Quan les persones s’acostumen a una forma d’actuar tenen un hàbit i és moltcostós canviar-lo. En canviar-nos de casa, pot passar que en els primers diesprenguem una direcció equivocada en tornar-hi i pot passar que anem a agafarel telèfon on va estar “tota la vida”, però ja no hi és.
Amb el consum de certs productes passa una cosa semblant. Arriba un mo-ment en què l’hàbit de comprar o de consumir és més un costum que unaconducta que es decideix a cada moment. Per això, quan la col·lecció ha per-dut tot l’interès se segueixen comprant els fascicles cada dilluns o encara quela seguretat d’una casa estigui resolta se segueix pagant l’assegurança.
Utilitzar una mateixa colònia, consumir una marca de refresc, prendre una co-pa o fumar una cigarreta, també són conductes propiciades en gran part perl’hàbit.
☞ Busqueu exemples de consum de productes
i altres compres, que es mantinguin només
per la força del costum.
Igual que la il˙lusióde l’objectivitat i lanegació de lainfluència, lallibertat en el consumés més limitada delque creiem.
L’hàbit de consumir faque la publicitatpugui limitar-se nomésa mostrar-nos elsdiversos productes quees poden consumir.
20
es empreses gasten una quantitat ingent de diners en publicitat. Prem-sa, ràdio, televisió, tanques, tots els suports són vàlids i útils. Podria ser
aquesta la confirmació de la seva utilitat com a mecanisme? La publicitat és unnegoci fructífer perquè tenim l’hàbit d’anunciar?
En una societat com l’actual és interessant conèixer les quantitats de dinersque envolten els fenòmens. Això suposa un apropament a la importància quesocialment pot tenir aquest fenomen. Alhora es converteix en un indicadordel valor que se li pot donar al conjunt de “societat de consum”, en la qual elsdiners constitueixen una variable fonamental de mesura.
A les dues pàgines següents apareixen alguns números entorn a la publicitat,que poden resultar d’interès conèixer-los per analitzar-la amb utilitat:
Inversió estimada en publicitat, segons els mitjans que s’utilitzen (1994):
Milions de pessetes %
Total 1.168.011 100.00Convencionals 567.161 48.56
Televisió 210.817 18.05Diaris 180.952 15.49Revistes 76.651 6.56Ràdio 53.025 4.54Exterior 25.748 2.20Suplements i dominicals 15.138 1.31Cinema 4.650 0.40No convencionals 600.850 51.44(regals, màrqueting directe, patrocini, fires...)
Font: “Estudio de la Inversión Publicitaria en España, 1995” Infoadex
La publicitat és unaactivitat econòmicaque mou una granquantitat de diners.
21
L
Els diners de la publicitat
Els diners de la publicitat5
Inversió en publicitat, segons els sectors (1994)Milions de % Nbre.de marques
1. Cultura i comunicació 67.410 14.00 5.5352. Mitjans de transport 60.073 12.50 2.0183. Altres 59.844 12.40 1.5254. Bellesa, higiene i farmàcia 45048 9.30 2.0945. Alimentació 42833 8.90 1.3536. Distribució 38364 8.00 5.3347. Finances 25910 5.40 1.8758. Begudes 25160 5.20 6689. Temps lliure i objectes
personals 21845 4.50 1.62610. Serveis públics i privats 19513 4.00 2.99611. Neteja 15933 3.30 25212. Llar 14314 3.00 1.58813. Equips d’oficina i comerç 11221 2.30 1.54914. Tèxtil i vestimenta 9970 2.10 71015. Transport, viatges i turisme 8876 1.80 1.20416. Construcció,
agricultura i indústria 6858 1.40 2.21617. Energia 4423 0.90 19918. Tabac 3727 0.80 070
TOTAL 481.333 100.00 32.832
Font: “Estudio de la Inversión Publicitaria en España, 1995” Infoade
22
Inversió en publicitat, en milions de pessetes
Nbre. de marques al mercat
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
pesetas
23
Rànquing d’empreses anunciants a Espanya, segons la inversió (1994)
Milions de pessetes
El Corte Inglés 10.469Procter&Gamble 8.275Renault 7.883Citröen 7.522Henkel 6.292Seat 5.765Ford 5.690ONLAE 5.569Nestlé 5.529Peugeot 5.375Volkswagen Audi 4.971Nutrexpa 4.844Fiat 4.782Pascual 4.731L’Oréal 3.903General Motors 3.771RTVE 3.596Benckiser 3.506Coca-cola 3.024Telefónica 2.797Font: “Revista Anuncios, juny 1995”.
☞ Comenteu les xifres en quadres.
☞ Feu un recompte dels anuncis d’un
diari, una revista o una tarda de
televisió. Dividiu-les en àrees.
Comenteu-ne els resultats.
☞ Comenteu l’últim quadre. Era el que
s’esperava? Hi ha alguna sorpresa?
Comenteu les quantitats i compareu-les
amb altres despeses que es coneguin.
a molts anys es desenvolupà l’experiència següent. En una projecció
de cinema es van insertar fotogrames publicitaris entre els de la pel·lí-
cula. En ells es convidava a consumir una marca concreta de beguda. El foto-
grama ocupava tan poc temps a la pantalla que les persones que estaven a la
sala no eren conscients del que havien vist. Però els seus ulls i el cervell sí que
havien rebut la informació. En sortir de la projecció, els resultats en el consum
d’aquesta beguda van ser tan espectaculars que feien por. Immediatament, es
va procedir a regular, prohibir i castigar per lleis internacionals aquest tipus de
publicitat.
Això és el que es coneix per publicitat subliminal (per sota del límit de la
consciència). Aquesta publicitat consisteix en emetre missatges sense que el
receptor en sigui conscient que s’emeten i, molt menys, que els rep. Els erudits
consideren que la publicitat subliminal és la descrita en l’experiència anterior.
Una cosa semblant passa amb algunes informacions que apareixen en anuncis
i campanyes publicitàries. És a dir, hi ha coses que s’estan rebent com a missat-
ges, encara que no en siguin conscients els seus receptors.
Posem un exemple: un anunci de beguda alcohòlica qualsevol. Teòricament l’ú-
nic que pretén aquest anunci és provocar que a l’hora de prendre una copa
preferim aquesta beguda. Podem estar segurs que entre els fotogrames no
s’inclou res subversiu o prohibit, ens en sentim segurs. El que no sembla un
missatge, no ens preocupa.
Però, què passa amb el tipus de lloc on es desenvolupa l’acció, la roba dels jo-
ves que surten a l’anunci, els objectes que no són les copes que tenen, porten
o estan presents? Quan estem davant d’aquest anunci rebem altres missatges
que ens “vénen” els llocs on s’ha de passar el temps lliure, la roba que es porta,
la classe social a la qual està bé pertànyer i semblar-se, el tipus de relació a es-
tablir entre les persones, les aspiracions en què podríem pensar.
A vegades, lapublicitat ens enviamissatges de formasubtil, ambl’escenari, la robadels personatges o lamúsica d’un anunci.
24
El que no és publicitatEl que no és publicitat
F
6
El mateix passa amb el tipus de marit que apareix en els anuncis de neteja, l’a-trezzo bàsic dels nadons als anuncis de llet, el paper de la dona als anuncis deperfums, la casa ideal en un anunci de paper higiènic o el lloc de treball desitja-ble als anuncis d’ordinadors.
Tots aquests elements conformen una sèrie de missatges que no es conside-ren conscients, però existeixen com a tals i en aquest sentit són publicitat queno es considera publicitat. Són tota una sèrie de desigs, necessitats i expectati-ves, una acumulació de béns i objectes que apareixen davant dels nostres ulls idavant dels quals ens defensem, ja que estem decidint si comprarem o no elsuc de pinya que surt en aquest anunci.
☞ Feu un llistat de missatges
publicitaris subtils possibles. Poseu
èmfasi en els que van dirigits a la
joventut.
25
Hi ha models de vidaque també es “vénen”als missatgespublicitaris, encaraque no tinguin a veureamb el producte.
l consum, que és el principal destí de la publicitat, depèn dels produc-
tes que es consumeixen. Aquesta afirmació pot semblar gratuïta però
no ho és. Imaginem una d’aquestes bosses de monedes d’or que sur-
ten als contes infantils: “per més que el llenyataire treia i treia monedes de la
bossa, aquesta mai no s’esgotava, sempre estava plena de monedes lluents”.
Una gran part dels consumidors creuen que la terra és com la bossa de mone-
des del conte i això no és així. Tots els productes que es consumeixen actual-
ment tenen el seu origen en els recursos.
N’hi ha prou amb fer una mirada a la llista de productes que es venen amb
més assiduïtat (roba, electricitat, alimentació, etc.), per comprovar que la seva
existència i, per tant, la del consum està íntimament relacionada amb els recur-
sos naturals. Els que s’utilitzen com a matèria primera, els que serveixen com a
font d’energia per a la seva transformació i com a suport de venda, els que s’u-
sen per a la distribució o els que es maltracten amb abocaments i residus.
Si una multinacional decidís posar de moda per a l’estiu les samarretes blan-
ques de màniga curta i inundar el mercat amb anuncis, campanyes i missatges
en aquesta direcció, és probable que una part dels consumidors acceptés
comprar-se una samarreta blanca per a l’estiu i abandonar-la més tard, enfront
de la força de les samarretes taronges la temporada següent. Després de tot,
una samarreta és un tros de roba més o menys petit i no va enlloc.
Doncs bé, aquesta samarreta és un 50% de cotó, que es produeix en països
“en vies de desenvolupament” i no cultiven altra cosa, ja que la demanda de
cotó és molt alta. L’altre 50% és fibra sintètica que es produeix en factories al-
tament contaminants que poden estar ubicades al mateix país on se situen els
camps de cotó.
Grans fàbriques reben el cotó i la fibra; aquestes fàbriques no acostumen a es-
tar al mateix país, sinó en un altre que tampoc no es considera “altament de-
senvolupat”. Aquestes fàbriques utilitzen una maquinària que funciona amb
energia elèctrica (que prové de pantans, centrals tèrmiques o nuclears), per
26
Consum i impacte ecològic
Consum i impacte ecològic
E
7
transformar la fibra en tela blanca, per als qui usen clor per blanquejar i altres
productes químics per aconseguir la textura adequada. Després fabriquen la
peça.
Xarxes de transport complexes (tren, carretera, avió), que consumeixen gran
quantitat d’energia, han portat les matèries primeres a les factories i ara porten
les samarretes acabades als punts de venda. Aquests estan ubicats en països
desenvolupats, on viu gent que pot permetre’s el luxe de comprar una sama-
rreta per utilitzar-la, només, durant l’estiu.
Aquí, grans superfícies comercials posen a la venda la samarreta i altres produc-
tes que, al final de la jornada, omplen el carro de la compra fins a vessar, enca-
ra quan la meitat d’ells són, probablement, innecessaris.
Una senzilla samarreta és molt més que un tros de tela, si pensem en un pla-
neta que no funciona amb recursos inesgotables. Necessitem samarretes, però
no tantes i menys una de diferent cada vegada. Consumir de forma irracional
qualsevol producte, és una acció amb responsabilitats ecològiques. I aquesta
responsabilitat no cau en la publicitat, sinó en els consumidors.
☞ Establiu el rànquing de productes d’ús
diari per a les persones del grup, que
són més perjudicials ecològicament.
27
s pot mirar d’una altra manera un anunci publicitari? Heus ací algunes
idees.
-Una fórmula interessant consisteix en mirar un anunci “tapant” el producte.
Als anuncis de premsa es pot fer de manera directa, retallant un paper i colo-
cant-lo sobre la part on surt. Intentar oblidar-se que estem davant de la invita-
ció a comprar un producte. Darrere d’això ens hem de preguntar: “Què hi po-
sa?, què hi diu?, què hi ha?”
-L’anàlisi de la publicitat ens serveix per detectar quina “fibra” ens toca, quina
és la idea central, per on “van els trets”, quines són les seves pretensions.
-Utilitzar el coneixement tècnic de la publicitat és un pas important per treure-
li informació. Quin sistema s’utilitza per captar la nostra atenció? (volum, to,
color, estètica, ubicació), com predica l’anunci?, quins valors s’intenten associar
al producte?, quin tipus de connotacions es tracten?, hi ha algun tipus de des-
plaçament en la valoració?
- Una altra idea interessant resulta de saber que la responsabilitat sobre el con-
sum la tenen les persones i no “el terrible món publicitari avariciós i manipula-
dor que ens envolta i acorrala”.
-No s’ha d’oblidar que la publicitat és una altra forma de conèixer el món i
apropar-se a la realitat. En ocuparse dels valors, necessitats, desigs i expectati-
ves de les persones, ens parla de nosaltres mateixos.
Defensar-se de lapublicitat nosignifica deixar deveure o escoltaranuncis, sinó veure’lso sentir-los amb unaltre cap, perquèsegueix sent una fontd’informacióimportant.
28
E
8Una miradabreu Una miradabreu
ls cotxes monovolum, la minifaldilla, el io-io, els cabells curts o llargs,les sabatilles d’esport per a tot, les muscleres, la roba de disseny, el cd
rom, les tortugues ninja, el 0,7%, els núvols de sucre, el telèfon mòbil, Internet,els texans, estar alliberada, les sabates amb plataforma, casar-se, no fumar, lesbotes camperes, les patilles, estar moreno, les “chupas” de cuir, la torre de lamuntanya, els totterreny, la mountain bike, els xupitos, el telèfon eròtic, els jocscooperatius, la vitroceràmica, els estils musicals, les botes de muntanya, Chiqui-to de la Calzada, els llums halògens, estar pàl·lid, Pepelu, los vigilantes de la pla-ya, els cotxes petits, les drogues de disseny, els cossos Danone, els yuppies, eltanga, els punkies, la “marxa”, “passar de tot”, viatjar en Interrail, banyar-se enlloc de dutxar-se, el parquet o els walkman.
Tot el que s’ha dit anteriorment són o van ser modes. Són actituds, objectes,formes de veure les coses que durant un temps “estan o han estat de moda”.Algunes han sobreviscut i d’altres s’han quedat per sempre a la societat, d’al-tres han desaparegut per ser substituïdes. Què és una moda?
☞ Busqueu modes que hagin existit o
estiguin en voga, actualment.
La definició és realment complicada. Podem parlar de quines idees apareixenal costat o a prop de la paraula moda, o de l’expressió estar de moda.
La primera idea és l’adhesió generalitzada. Quan algú està de moda en un sec-tor o a tota la població es detecta un nombre important de persones que s’hiadhereixen, que “s’apunten” a la moda. Res no ha estat de moda com el be-neplàcit de quatre amics.
A la història hi hahagut i sempre hihaurà modes.
29
E
9La moda com a valor
La moda com a valor
La segona idea és la novetat. Tant si quelcom és realment nou (el telèfon mò-
bil), com si se li dóna l’aparença que ho és (el joc Scattergories), o com si es fa
aparèixer cíclicament (les muscleres de mitjans i finals de segle).
La tercera idea és la transitorietat. És a dir, la fugacitat en el temps, la sensació
que s’acabarà en un temps relativament curt. Una altra qüestió és que una mo-
da passi a ser un hàbit social (els pantalons texans) o una conducta útil (Inter-
net). Però les modes passen de pressa.
La quarta idea és la funcionalitat. Quasi totes les modes compleixen una fun-
ció: no són capricis. Responen a criteris socials (el 0,7%), econòmics o culturals
(viatjar), tecnològics (la tarja de crèdit), o ideològics (la preocupació mediam-
biental). La funció de les modes pot semblar a cada persona més o menys im-
portant, però no deixa de ser una funció.
Per últim, la identitat. Les modes sempre són utilitzades per a la identificació,
per definir-se els uns als altres. Per mostrar o aparentar el nivell econòmic, l’e-
dat, l’ocupació, el poder, les idees, les expectatives nostres i les dels altres.
La moda és un valor, perquè afavoreix la identificació, té capacitat d’expressar
o provocar canvis en els hàbits socials i té una alta incidència econòmica.
Les modes acostumen aser novedoses,transitòriesd’acceptaciògeneralizada,funciònals i serveixencom a formad’identificació.
Les modes utilitzen latecnologia, el revival,les minories marginals,la internacionalitzacióde la cultura i ladesviació d’allòhabitual, com a fórmulaper alimentar-se.
30
Poden analitzar-se les causes o les conseqüències d’una moda, pot mesurar-se
la seva incidència als joves, a Àsia o a l’hostaleria, però sols el fet que una idea,
un objecte o una actitud estigui de moda no té caràcter positiu o negatiu.
Hem d’aprendre a conviure amb les modes com un procediment social en el
qual es plasmen, intensifiquen i tradueixen els canvis, les novetats i les idees
que a una societat o una part d’ella es tracten en un moment concret.
Com es fan les modes? Les modes s’alimenten de diverses fonts:
• La tecnologia: les novetats que els avenços tècnics, filosòfics o científics acon-
segueixen serveixen perquè coses, funcions o idees inexistents fins a un mo-
ment determinat apareguin i es converteixin en moda. L’ordinador, la insubmis-
sió o els anticonceptius són algunes d’elles.
• El revival; si quelcom ha funcionat una vegada, pot tornar a fer-ho en condi-
cions semblants? La roba, els estils musicals, les formes artístiques i els corrents
polítics en són exemples.
• L’univers marginal, algunes conductes, actituds o senyals d’identitat de sectors
marginals de la societat serveixen per crear modes que, de passada, apropen
sectors socials. Els punkies, els hippies, el Maig del 68 han passat per aquí.
• La internacionalització i l’intercanvi entre cultures molt diferents permet im-
portar i exportar modes com els motards nord-americans, les modes gas-
tronòmiques o la música ètnica.
• La inversió o la desviació, donar-li la volta o desviar lleugerament una con-
ducta habitual a la societat dóna lloc fàcilment a una moda. Els destins de viat-
ges, les formes d’organitzar una casa o els llocs on passar el temps lliure es
veuen influïts freqüentment per aquestes modes.
Com s’estenen les modes? Fonamentalment, a través de tres canals: el llen-
guatge, l’expressió artística (especialment la música) i els mitjans de comunica-
ció.
Les modes acostumen aestendre’s a travésdel llenguatge,l’expressió artísticai estètica i elsmitjans decomunicació.
31
es modes compleixen una funció, però quina? Seria més correcte dir
quines, ja que són diverses les que compleixen les modes socials. So-
bretot són quatre: la funció d’agrupació, la de canvi, la de distracció social i l’e-
conòmica.
La funció d’agrupació
Les modes aglutinen grups de persones, des d’una colla d’amics entre els quals
es posa de moda viatjar junts, fins a una nació sencera que vehicula unes ide-
es polítiques. Aquesta funció és molt important perquè té una alta influència
en l’organització social. Les modes influeixen en un procés fonamentalment
per a les persones i les societats: o hi pertanyem o ens hi quedem fora.
Qualsevol tipus de moda ajuda a decidir qui està inclòs en un grup i qui exclòs.
Aquest efecte es produeix en dues direccions diferents: si no seguim la moda
en quedem exclosos i per estar-ne dins hem de seguir la moda. No es tracta
només d’estar dins o fora de tribus urbanes o fans esportius, sinó de ser jove
o no, progressista o conservador, intel·lectual o currant.
Les modes proporcionen seguretat perquè donen una descripció general de
les persones.
La funció del canvi social
La segona funció de les modes és la del canvi social. Moltes conductes, acti-
tuds, formes de viure, objectes o estructures sorgeixen en un moment i lloc
determinat i s’estenen com una moda perquè compleixen els requisits neces-
saris respecte a la font, procediment i caràcter de les modes.
Algunes d’elles deixen en un moment determinat de ser una moda i passen a
convertir-se en una conducta o hàbit social, en una part de la “personalitat”
d’una societat. Quan alguna cosa que és moda deixa de ser transitòria perquè
32
L
10Funció social de les modesFunció social de les modes
es manté en el temps, deixa d’identificar grups o persones perquè és generalit-
zada, deixa de ser una novetat perquè s’ha estès suficientment i és substituïda
per la contínua aparició de noves modes, deixa de ser moda. Es converteix en
quelcom propi de la societat on s’instal·la i s’ha produït un canvi social. L’ús de
l’ordinador i de la informàtica en general, és un exemple d’aquest fenomen.
☞ Identifiqueu modes que s’han convertit
en hàbits i costums socials després d’un
període de temps.
La funció de distracció social
La distracció social és una altra funció de les modes. Quan una moda té molta
vigència a la vida d’una societat o un sector concret de la població deixen de
tenir interès altres qüestions. Mentre ens ocupem en escollir les marques de la
nostra roba esportiva no pensem a qui votarem, perquè no ens interessa
gaire.
La funció econòmica
L’última funció de les modes és l’econòmica. A la nostra societat és important
que els diners es moguin, que hi hagi comerç i operacions financeres, que es
consumeixi.
I aquí entren en joc les modes. L’alta capacitat de renovació i substitució que
tenen les modes entre si, i l’excés de monetització de la vida personal, l’inter-
canvi de béns per diners, permeten que, mentre seguim la moda, per sentir-
nos més integrats, feliços, satisfets, triomfadors, mantinguem un alt grau de
consum.
Hem de renovar el model de cotxe o ordinador, el vestuari, els espectacles
per veure, les causes justes a les que s’han de donar diners, els mobles de la
vivenda. Les modes són un mecanisme que alimenta el consum.
Entre les que no responen tan clarament al criteri econòmic, s’hi poden comp-
tar la moda dels jocs tradicionals, la de compartir la cura de les filles i fills entre
les persones properes, els grups que intercanvien serveis (jo arreglo la canona-
da i tu em dones classes d’anglès) o els executius i professionals d’alta qualifi-
cació que redueixen els seus guanys econòmics a canvi d’una vida més equili-
brada, ecològica i centrada en l’oci i el temps lliure.
Les funcions méshabituals de les modessón:- l’agrupació i identificació degrups,- el canvi social,- la distracciósocial, i- l’economia.
33
n cop finalitzat el treball amb el dossier us convidem a participar coma grup al concurs que organitzen l’Òrgan Tècnic de Drogodependèn-
cies i la FAD. En ell s’intenta donar sortida i estendre les conclusions que s’ha-gin pogut obtenir al treball amb aquest dossier i el debat de cada col·lectiu.
Cada grup que vulgui participar haurà de preparar una presentació de les con-clusions més importants a les quals hagi arribat. No han de ser totes, ni una desola. L’objectiu consisteix a poder conèixer i difondre les idees que el jovent tésobre temes importants.
Les quatre modalitats que hi ha al concurs no pretenen valorar la capacitat delsgrups per dir el que els adults volen sentir o per realitzar productes escrits ogràfics complexos.
34
U
I ara, què?I ara, què?
Volem que el món sapiga què penseu. Per això es valorarà la capacitat de co-municar, més que la forma o la quantitat de la informació. Un assaig, una revis-ta, un còmic, un mural, una presentació informàtica, un cartell, una obra de te-atre poden ser-ne vehicles idonis.
El vostre professorat o monitors us faran arribar les bases del concurs i us aju-daran a aconseguir un viatge per a tot el grup, a més a més de la possibilitat defer arribar a altres persones allò en el que creieu i allò que voleu.
Val la pena que digueu quina és la vostra opinió sobre el negoci que suposa lapublicitat (escrivint un assaig), o que plantegeu posibilitats d’una contrapublici-tat a favor de nous valors (a través d’un vídeo o d’un còmic), o que feu les vos-tres peticions respecte al que hauríeu de conèixer per poder enfrontar-vos aldiscurs publicitari (amb un breu passeig informàtic), o que animeu altres per-sones a fer un ús de les modes intel·ligent i divertit (a través de cartells, qua-dres o altres obres).
Només és qüestió de provar-ho. Allò veritablement important és fer arribar almón el que penseu sobre les coses de la vostra vida i que la defineixen percomplet: la publicitat, les modes, la pressió per al consum, els valors publicita-ris, etc.
Ànims!
35