proyecto de grado sandra baquero

“Metodologías de estudio de Brand Equity desde el punto de vista del

consumidor y su aplicación a una marca específica”

Sandra Baquero

Dirigido por: José Miguel Ospina

Universidad de los Andes

Facultad de Administración

Bogotá D.C., 2003

2

TABLA DE CONTENIDO

CAPITULO 1.............................................................................................................7 1. Marco Conceptual ...............................................................................................7

1.1 Definición de los Conceptos de Marca, Consumidor y Brand Equity.........................7 1.1.1 Marca.........................................................................................................7 1.1.2 Consumidor ..........................................................................................9 1.1.3 Brand Equity............................................................................................ 10

1.1.3.1 Definiciones de Brand Equity .................................................................. 11 1.2. Descripción de las diferentes Metodologías de Medición de Brand Equity Desde el Punto de Vista del Consumidor ............................................................15

1.2.1 Park y Srinivasan ......................................................................................... 15 1.2.2 Brand Asset Valuator .................................................................................... 17 1.2.3 Brand ID Exercise ......................................................................................... 20 1.2.4 The Brand Equity Ten ................................................................................... 20

1.2.5 Overall Brand Equity Scale ............................................................................ 22 1.2.6 Kevin Lane Keller .......................................................................................... 24 1.2.7 Acercamiento Aditivo VS. Acercamiento Inclusivo ............................................ 26 1.2.8 Modelo SDR “Sophisticated Data Research”..................................................... 28

1.3 Resumen de las Metodologías de medición de Brand Equity .......................29 1.4. Diferencias entre Valoración de Marca y Medición de Brand Equity............31 1.5. Metodología Escogida....................................................................................31 CAPITULO 2...........................................................................................................33 “EL SECTOR DE MEDIOS IMPRESOS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA EN COLOMBIA”. ..........................................................................................................33 2.1 Descripción del Sector................................................................................33 2.2 Situación actual del Sector ........................................................................34 2.3 Descripción de otras Marcas Dentro del Sector ........................................37

2.3.1 “Publicación B” ....................................................................................... 37 2.3.2 “Publicación C” ....................................................................................... 37 2.3.3 “Publicación D” ....................................................................................... 38

2.4 Descripción de la Empresa Escogida Para el Estudio: “PUBLICACIÓN A”38

2.4.1 Historia .................................................................................................. 38 2.4.2 Misión.................................................................................................... 38

3

2.4.3 ¿Por qué un Diario de Negocios y Economía? ............................................ 39 2.4.4 Objetivo................................................................................................. 39 2.4.5 Producto ................................................................................................ 39 2.4.6 Mercado Objetivo.................................................................................... 40 2.4.7 Lectores................................................................................................. 40

2.5 Análisis Comparativo de “Publicación A” y “Publicación B” .....................41

2.5.1 Lectores....................................................................................................... 41 2.5.2 Precio .......................................................................................................... 43 2.5.3 Circulación y Distribución............................................................................... 43 2.5.4 Presentación ................................................................................................ 43 2.5.5 Promoción, Publicidad y Eventos .................................................................... 44 2.5.6 Trayectoria................................................................................................... 45

CAPITULO 3...........................................................................................................46 “Diseño de la Investigación” ................................................................................46 3.1 Enfoque de la Investigación de Este Estudio.................................................46 3.2 Descripción del Diseño de la Investigación ..................................................46

3.2.1 Diseño de la Investigación para el Acercamiento Indirecto de Kevin .................. 47 Keller ................................................................................................................... 47 3.3.2 Diseño de la Investigación para el Posicionamiento de la Marca por ................. 49 Medio de Mapas Perceptuales................................................................................. 49

CAPITULO 4...........................................................................................................52 “Resultados de las Encuestas y Mapas Perceptuales”.........................................52 4.1 Encuestas ........................................................................................................52

4.1.1 Perfil Demográfico ........................................................................................ 52 4.1.2 Resultados de la Medición de la Conciencia de Marca....................................... 54

4.1.2.1 Recordación de Marca............................................................................. 54 4.1.2.2 Reconocimiento de la Marca .................................................................... 55

4.1.3 Resultados de la Medición de la Imagen de Marca .......................................... 57 4.1.3.1 Asociaciones Generales ........................................................................... 57

4.1.3.1.1 Comportamiento .............................................................................. 57 4.1.3.1.2 Intenciones ..................................................................................... 62 4.1.3.1.3 Actitudes ......................................................................................... 64

4.1.3.2 Asociaciones Específicas.......................................................................... 68 4.1.3.2.1 Fuerza............................................................................................. 68 4.1.3.2.2 Favoritismo...................................................................................... 69 4.1.3.2.3 “Ser único” ..................................................................................... 69 4.1.3.2.4 “Ser único” de la Marca Considerada Como Competencia..................... 70

4.1.4 Resumen de los Principales Elementos Encontrados......................................... 71 4.2 Mapas Perceptuales........................................................................................73

4

CAPITULO 5...........................................................................................................82 “Conclusiones” ......................................................................................................82 ANEXOS .................................................................................................................85 BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 103

5

INTRODUCCION

Construir una marca que se distinga, que sea reconocida por la gente y que se diferencie

de las demás marcas en el mercado, es la base de la ventaja competitiva de las empresas

hoy en día. Las antiguas estrategias de inversión en publicidad, precios bajos y mejores

tarifas se vuelven cada vez menos viables a largo plazo y la oferta de producto dada la

globalización cada vez es mayor. Las marcas (y lo que estas representan) se han

convertido en un activo importante para las empresas. El valor de una marca para el

consumidor genera lealtad, genera una relación con la marca.

Debido a la importancia que han tomado las marcas, se han venido desarrollando teorías

alrededor de su valor en los últimos años. A pesar de que existen diversas formas de

analizar el valor de las marcas (financieras, de costo, de mercado, entre otras), es

fundamental analizar el punto de vista del consumidor; ya que sin este, ninguna marca

sobreviviría en el mercado. Una forma de analizarlo es desde el punto de vista del Brand

Equity.

Para poder entender el concepto de Brand Equity, es necesario mirar primero lo que

significa una marca y la importancia que ésta representa para cualquier empresa que

provea productos o servicios. Para este estudio en específico, es igualmente importante

mirar la importancia de una marca para el consumidor ya que es desde este punto de

vista de donde se pretende realizar la medición de Brand Equity.

6

El desarrollo del presente estudio se ha estructurado de la siguiente manera: en el primer

capítulo se presenta el marco conceptual, en donde se revisan los conceptos de marca y

Brand Equity, y se hace una descripción de las diferentes metodologías de medición de

Brand Equity desde el punto de vista del consumidor. Al final del capítulo se realiza una

evaluación de los diferentes modelos para escoger una metodología y aplicarla a un caso

específico. En el segundo capítulo, se describe el sector de las publicaciones económicas y

de la marca escogida para la aplicación de la metodología escogida. El tercer capitulo,

muestra y analiza los resultados arrojados por la investigación. Por último, el cuarto

capitulo presenta conclusiones.

Es importante aclarar, que la empresa estudiada en el capítulo dos ha pedido total

confidencialidad de la información suministrada y recogida para el presente estudio, por lo

que tanto nombres como algunas situaciones han sido cambiadas.

7

CAPITULO 1

1. Marco Conceptual

1.1 Definición de los Conceptos de Marca, Consumidor y Brand Equity

1.1.1 Marca

El concepto de marca ha existido desde hace miles de años. Se tiene evidencia de que los

antiguos artesanos marcaban sus objetos desde el año 5000 antes de Cristo, con el fin

de que su dueño pudiera identificarlo fácilmente. Este concepto ha ido evolucionando con

los años, hasta convertirse en algo más que una simple identificación de un producto o

servicio. Hoy en día, el objetivo de una marca se enfoca más a la generación de valor para

una empresa.

Según la Asociación Americana de Mercadeo (AMA), una marca es “un nombre, término,

símbolo, diseño, o la combinación de estos, que tiene como objetivo identificar los

productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos

productos y servicios de la competencia”1.

Para Young & Rubicam, compañía consultora americana, “una marca es un conjunto de

promesas diferenciadoras y relevantes que une un producto con sus consumidores”2.

Un aspecto importante que se debe resaltar entonces, es la diferencia entre marca y

producto.

1http://www.marketingpower.com/live/mg-dictionary-view.php?TID=329 2 http://www.yr.com/home/index_H1.php

8

Sthepen King del Grupo WPP de Londres hace una clara distinción entre estos dos

conceptos: “un producto es algo que se produce en la fábrica; una marca es algo que

compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, la marca es única.

Un producto puede quedar rápidamente obsoleto; la marca de éxito pervive en el

tiempo”.3

Alejandro Garnica Andrade, Vicepresidente y Director de Investigación de BBDO México,

también distingue los conceptos: “aunque toda marca es un producto, no todo producto

es una marca. Una marca se crea a partir de un producto, porque aprovecha los beneficios

funcionales que el producto tiene para el consumidor; pero la marca va más allá, al darle

beneficios emocionales al consumidor, al establecer una relación con el consumidor. Por

eso los productos se compran, pero las marcas se adquieren. Los productos tienen un

precio, y las marcas un valor. Los productos generalmente están sujetos a un ciclo rápido

de desgaste, mientras que las marcas se conocen y se reconocen, en los dos sentidos de

la palabra. Se trata de cómo conocerlas una y otra vez, y cómo distinguirlas de otras. Por

eso las marcas pueden perdurar por años en la preferencia del consumidor”.4

Construir una marca que se distinga, que sea reconocida por la gente y que se diferencie

de las demás marcas en el mercado, es la base de la ventaja competitiva de las empresas

hoy en día. Las antiguas estrategias de inversión en publicidad, precios bajos y mejores

tarifas se vuelven cada vez menos viables a largo plazo y la oferta de producto, dada la

globalización, cada vez es mayor.

3 AAKER, David. Gestión del Valor de la Marca. Madrid: Ediciones Díaz de Santos, S.A., 1994.7p.

9

Es por esto, que las marcas (y lo que estas representan) se han convertido en un activo

importante para las empresas. El valor de una marca para el consumidor genera lealtad,

genera una relación con la marca.

Vivimos en un mundo globalizado, en un mundo donde la economía tiende a unificarse y

las compañías comienzan a tener presencia en los cinco continentes. Este mundo

globalizado le concede un gran poder a las marcas pues ya no se trata de un concepto

local, la marca es también global. “La marca se está convirtiendo en un emblema cultural

de un mundo que se encoge”. 5

1.1.2 Consumidor

“La manera correcta de analizar las marcas es a través de los ojos del consumidor, porque

la percepción del consumidor es, en ultima instancia, la que determina el éxito o fracaso

del esfuerzo de esa marca”.6

Existen dos tipos de consumidores para un producto o servicio: individuos y empresas.

Independientemente de que tipo de consumidor se tenga, las empresas deben analizar la

importancia de una marca para el consumidor. Una marca no solo representa un nombre;

para los consumidores una marca simplifica la toma de decisiones pues cuando se

4 GARNICA ANDRADE, Alejandro. Investigando la percepción de marcas. México: Época, Número 7, Septiembre de 1998. 2p. 5 INTERBRAND. The World’s Greatest Brands. New York: New York University Press, 1998. 10p. 6 Resumen de la conferencia pronunciada en el Primer Seminario de Formación Profesional AMAI Guadalajara, Jalisco, 1998.

10

reconoce una marca y se conoce sobre ella, es mas fácil escoger esa marca y no perder el

tiempo buscando información adicional.

Como explica Kevin Keller, en su libro “Strategic Brand Management”, desde el punto de

vista económico, una marca le ayuda al consumidor a reducir los costos de búsqueda

tanto externos como internos. Externos en el sentido del tiempo que se demoran

buscando el producto, e internos en el tiempo que el consumidor se demora pensando que

marca comprar.

A pesar de que existen diversas formas de analizar el valor de las marcas (financieras, de

costo, de mercado, entre otras), es fundamental analizar el punto de vista del consumidor;

ya que sin este, ninguna marca sobreviviría en el mercado. “El punto fundamental para las

marcas es involucrarse en la mente, el corazón y la vida cotidiana del consumidor”7. Y es

por esto mismo, que las empresas deben prestar atención al valor que su marca genera

para los consumidores.

1.1.3 Brand Equity

Este concepto apareció entre los años setenta y los años ochenta. Existen múltiples

definiciones para el concepto; tanto así que aún hoy después de más de 20 años, no se

tiene una definición única del concepto de Brand Equity.

La noción de que una marca tiene un “equity” (valor agregado de un activo a través del

tiempo) que excede su valor convencional, fue desarrollada por profesionales en finanzas.

11

Sin embargo, a lo largo del tiempo se han desarrollado múltiples teorías alrededor del

Brand Equity, pues como se dijo antes, el concepto tiene aplicación en diversos campos de

una empresa. Existen definiciones desde el punto de vista financiero, del mercado, de

costos y del consumidor entre otros.

Antes de mirar las diferentes definiciones existentes, vale la pena aclarar que el concepto

no tiene una traducción oficial al español. Brand Equity suele traducirse como “El Valor de

la Marca”. Sin embargo, éste término podría entenderse en términos financieros o

monetarios por lo que a lo largo de este estudio se utilizara el término en inglés.

1.1.3.1 Definiciones de Brand Equity

Según Kevin Lane Keller, Brand Equity es “el efecto de mercadeo únicamente atribuible a

la marca”.8 Adicional a esta definición, el autor plantea una subdivisión orientada hacia el

consumidor. Según Keller, el Brand Equity basado en el consumidor es el efecto

diferenciador entre el conocimiento de marca por parte del consumidor y su respuesta al

mercadeo de la marca. Como se puede ver, Keller le da una gran relevancia al mercadeo

de la marca y plantea que sin la gestión de mercadeo, no existiría el Brand Equity.

7 REVISTA “Publicación C”. Bogotá: Promoción versus Marca, Edición 179, 2003. 8 KELLER, Kevin L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. New York: Journal of Marketing, Enero de 1993. 1p.

12

Para David Aaker, Brand Equity es “un conjunto de activos y pasivos vinculados a la

marca, su nombre y símbolo, que incorporan o disminuyen el valor suministrado por un

producto o servicio a los clientes de la compañía”.9

Los activos y pasivos de los que habla Aaker pueden agruparse en 5 categorías: fidelidad

de marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos

tales como patentes y marcas registradas.

Se puede ver que aunque la definición de Aaker habla de activos y pasivos y Keller habla

de un efecto diferenciador, las dos definiciones están muy ligadas en la medida en que

dependen de los consumidores.

Rodolfo Vásquez, Belén del Rió y Víctor Iglesias, hacen una definición menos orientada

hacia el mercadeo. Según los autores, Brand Equity es “la utilidad total que el consumidor

asocia con el consumo y uso de la marca incluyendo las asociaciones que expresan

utilidades simbólicas y funcionales”.10 Las utilidades simbólicas son aquellas que se

obtienen a partir de los atributos tangibles del producto o servicio y que responden a las

necesidades sociológicas y sociales del entorno. Algunos ejemplos de esto son el estilo y

color del producto. Por otro lado, las utilidades funcionales, se refieren a aquellas

utilidades que están directamente relacionadas con los atributos tangibles del producto o

9 AAKER, David. Measuring Brand Equity Across Products And Markets. California: California Management Review, 1996. 10 Vásquez Rodolfo, Del Rió Belén e Iglesias Víctor. “Consumer-Based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument”. Pagina 28. Journal of Marketing Management, 2002.

13

servicio pero que satisfacen las necesidades físicas y prácticas del entorno del individuo,

algunos ejemplos de esto son la resistencia y duración del producto.

Al igual que Keller, estos tres autores tratan el Brand Equity basado en el consumidor

(Customer Based Brand Equity).

Para Salvador Treviño, Brand Equity es “asociaciones, lealtad, y preferencia o satisfacción

que eventualmente puede llegar a generar el consumidor gracias al significado del nombre

de una marca”.11 Al igual que David Aaker, este autor incluye dentro de su definición el

nombre de la marca pero trata el Brand Equity como una serie de sentimientos expresados

por parte del consumidor y no como un valor único.

Peter H. Farquhar, por el contrario de Treviño, define el Brand Equity como un valor único.

Según Farquhar, Brand Equity es “el valor agregado que una marca especifica le transfiere

a un producto”.12

Al igual que Farquhar, William D. Neal y Keith Crum hablan de Brand Equity como valor

agregado: “es el conjunto de valores intrínsicos que agregan valor a los beneficios

tangibles de un producto o servicio”.13

11 TREVIÑO, Salvador. Estrategia de valor de marca. Memphis: Universidad de Memphis. 12 FARQUHAR, Peter H. Managing Brand Equity. Marketing Research. Septiembre de 1989. 24p. 13 NEAL, William D. y CRUM, Keith. Modeling Brand Equity. www.sdr-consulting.com./article12.html. 1p.

14

Chan Su Park y V. Srivinivasam tienen una definición bastante similar a la de Farquhar: “es

el valor agregado transferido por la marca al producto, que es percibido por el

consumidor”.14

Srivastava y Shocker introducen el concepto de ventaja comparativa dentro de la

definición. Para ellos, Brand Equity es “un conjunto de asociaciones y comportamientos

por parte de los consumidores, personas relacionadas al canal y corporación, que le

permiten a la marca generar un mayor volumen o mayores márgenes de los que

generaría sin el nombre de la marca y que le dan una ventaja comparativa fuerte y

sostenible”.15

Un punto de vista totalmente distinto es el de los autores Simon y Sullivan, quienes

definen el Brand Equity como “el incremento en el flujo de caja que se da por los

productos que poseen una marca sobre lo que no la tienen”,16 dándole una orientación

mucho mas financiera.

Puede verse entonces que la mayoría de los autores hablan del Brand Equity como un

valor generado por la marca que se adiciona a un producto o servicio y que lo diferencia

de otros productos en la percepción del consumidor.

14 PARK, Chan Su y SRINIVASAM, V. A survey-based method for measuring and understanding Brand Equity and its extendibility. Journal of Marketing Research. Mayo, de 1994. 273p. 15 ABELA, Andrew. Additive versus inclusive approaches to measuring Brand Equity: Practical and ethical implications. Henry Stuart Publications. Mayo de 2003. 344p. 16 SIMON, Carol y SULLIVAN, Mary. The measurement and determinant of Brand Equity: a financial approach. The Institute of Management Sciences. 1993. 27p.

15

1.2. Descripción de las diferentes Metodologías de Medición de Brand Equity

Desde el Punto de Vista del Consumidor

El punto de vista del consumidor es vital para las empresas pues finalmente de lo que

opine el cliente depende el éxito o fracaso de sus productos y servicios. Las metodologías

basadas en el punto de vista del consumidor, analizan factores de reconocimiento,

conciencia y lealtad de marca entre otras. Las diferentes metodologías de medición de

Brand Equity desde este punto de vista se describen a continuación.

1.2.1 Park y Srinivasan17

Estos dos autores desarrollaron un modelo basado en encuestas aplicadas para medir el

Brand Equity a través de un modelo de atributos múltiples. El Brand Equity se calcula

como la diferencia entre las preferencias totales de los consumidores frente a una marca y

sus preferencias basadas en niveles de atributos que puedan medirse objetivamente.

Los autores dividen el Brand Equity en dos:

1. Basada en Atributos: Es la diferencia entre los niveles de atributos percibidos

subjetivamente de los niveles de atributos percibidos objetivamente.

Se entiende como nivel de atributo, la percepción de un consumidor frente a una

característica especifica del producto. Si esta percepción se mide sin utilizar métodos que

influencien la percepción del consumidor (Ej. blind tests) se dice que es objetiva, de lo

contrario, será subjetiva.

17 PARK y SRNIVASAN, Op cit.

16

2. No basada en atributos: Está compuesto por las asociaciones que se hacen de la

marca y que nada tienen que ver con los atributos del producto.

Este tipo de Brand Equity puede crearse por medio de publicidad ya sea orientada a

imágenes18 o a los efectos de la exposición frecuente del consumidor ante la misma.19

El modelo se desarrolla por medio de recolección de datos agrupados en dos categorías:

1. Información de Niveles de Atributos: Estos atributos son de diferentes marcas en

una categoría de producto específica y deben medirse objetivamente. Esta información

puede ser recogida por medio de evaluaciones de expertos, pruebas de laboratorio o

pruebas de “blind test”.

2. Información Basada en Encuestas

Las encuestas realizadas para esta etapa están divididas en tres áreas y deben incluir

información demográfica y sicográfica, así como información de frecuencia de uso y última

compra realizada. Adicionalmente se debe diseñar preguntas de respuesta abierta en las

que el consumidor escriba las primeras palabras que le vienen a la mente al pensar en la

marca. Las etapas de la encuesta son:

a. Puntuación de Preferencia Total: En esta etapa, el consumidor debe calificar un

conjunto dado de marcas con igual precio, siendo 10 la más preferida y 1 la menos

preferida. Una vez realizado este proceso, se le debe preguntar al consumidor

18 MITCHELL y OSLON 1981. 19 RAY 1973, ZAJONC 1968.

17

cuanto más estaría dispuesto a pagar por su marca mas preferida respecto de la

segunda marca mas preferida. Posteriormente se realiza una transformación lineal

de la información.

b. Medición de la Estructura Preferencial: Esta etapa recoge información tanto de la

importancia como del deseo de los diferentes atributos. Esto puede realizarse por

medio de escalas o utilizando la técnica de Análisis Conjunto por medio de la cual

se le pide al entrevistado evaluar ciertos atributos y niveles de esos atributos.

c. Percepción de los Atributos: Cada uno de los diferentes atributos de la marca es

calificado en una escala de 1 a 10.

1.2.2 Brand Asset Valuator 20

Esta metodología fue diseñada en 1991 por Young & Rubicam, la mayor agencia global

de publicidad, con base en un estudio realizado en años anteriores por Landor USA

llamado ImagePower, pero con un formato más profundo. Entre los objetivos de Y&R al

diseñar esta metodología se encontraba el detectar el movimiento de la marca mas allá de

una foto instantánea basándose en el factor crecimiento/decrecimiento en popularidad de

la marca y en proveer las bases para entender el proceso de crecimiento y desarrollo de

las marcas.

20 KELLER, Kevin. Strategic brand management. New Jersey: Prentice-Hall, 2003. YOUNG AND RUBICAM INC. Brand Asset Valuator. Estados Unidos: 2000. AAKER, David. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1996.

18

Hoy en día el Brand Asset Valuator es la base de datos de marcas más grande a nivel

mundial y es tenida en cuenta por las empresas como una herramienta tanto estratégica

como confiable que sirve para diagnosticar una marca.

El modelo se aplicó en 40 países a un total de 180.000 personas. Se evaluaron 19.000

marcas de las cuales 500 eran globales y se analizaron 56 variables de cada una de estas

marcas.

La metodología del modelo comprende cuestionarios y entrevistas que además de analizar

la personalidad de la marca, incluye medidas en 6 aspectos:

1. Diferenciación: Características que distinguen la marca de su competencia.

2. Relevancia: Grado de importancia que representa la marca para un consumidor.

3. Estima: Se refiere a las percepciones relacionadas con calidad y popularidad de la

marca. La estima mide los sentimientos de la persona respeto a la marca.

4. Conocimiento: Es el grado de familiaridad que tiene el consumidor respecto a la

marca.

5. Fortaleza de la Marca: Es igual a la diferenciación más la relevancia.

6. Estatura de la Marca: Es igual a la estima más el conocimiento.

La recolección de datos se hace en dos etapas. La primera etapa se concentra

básicamente en la recordación de marca sin ayuda y evalúa entre otros aspectos, el “top

of mind” de las marcas. La segunda, consiste en un folleto que contiene información de

19

experiencia, imagen propia, opiniones, actitudes, usos, tendencia de popularidad,

información demográfica, relevancia, imagen y familiaridad cuya recolección se realiza en

un periodo de 3 a 8 días posteriores a la entrega.

El modelo diseñado por Y&R, generó una metodología para la construcción de marca que

comienza por generar diferenciación y hacerla relevante para lograr estima y por tanto

familiaridad hacia la marca. Todo el proceso de construcción de marca, genera una matriz

de poder en la que se compara la fortaleza de la marca con la estatura. Esta matriz se

muestra en la figura 1.1.

Fuente: Young & Rubicam

Figura 1.1 Matriz de Poder de la Marca

FOR

TA

LEZ

A D

E M

AR

CA

(D

ifere

ncia

ción

y R

elev

anci

a)

ESTATURA DE MARCA(Estima y Familiaridad)

Nuevas

Nicho/Potencia por Desarrollar

Líderes Poderosos

Líderes en Erosión

Declinando

Sin Foco

20

1.2.3 Brand ID Exercise21

Este modelo desarrollado por Euro RSCG, firma multinacional de mercadeo y publicidad;

utiliza tres tipos de herramientas con el fin de convertir marcas inexpertas en marcas

fuertes y marcas fuertes en marcas excelentes.

Las herramientas utilizadas son:

1. Positioning ID: Esta herramienta está diseñada para entender la relación marca-

consumidor y consiste en dos etapas. En la primera etapa, se realiza un análisis del

entorno competitivo, el grupo objetivo y el “insight” (¿Qué tanto se auto conoce la

marca?), mientras que en la segunda, se hace un estudio de los beneficios funcionales y

emocionales, valores y personalidad y argumentos diferenciadores de la marca, con el

fin de definir la esencia de la marca.

2. Visión ID: Diseñada para ver donde las marcas pueden y/o deben estar.

3. Extensions ID: Diseñada para evaluar extensiones de marca y “Publicación A”.

Para la medición de Brand Equity, se utiliza la primera herramienta por lo que es la que se

describirá en detalle.

1.2.4 The Brand Equity Ten22

Este modelo fue desarrollado por David Aaker, profesor de Estrategia de Mercadeo de la

Universidad de Berkely.

21 EURO RSCG 22 AAKER. Op cit.

21

El modelo consta de un grupo de medidas confiables y sensitivas alrededor de la fuerza

de la marca que complementan las medidas financieras, pues el autor considera que los

dos grupos de medidas deben complementarse. En total son 10 medidas, divididas en 5

categorías distintas. Las primeras cuatro categorías corresponden a las cuatro dimensiones

del Brand Equity (lealtad, conciencia, asociaciones y calidad percibida) y la otra categoría

corresponde a información del mercado. Tanto las categorías como las dimensiones se

muestran en el cuadro 1.1.

Cuadro 1.1 The Brand Equity Ten

Medidas de Lealtad

1. Precio Premium: La cantidad de “Publicación C” que un consumidor está dispuesto a pagar

por la marca en comparación con otra marca que ofrezca beneficios similares.

2. Satisfacción/ Lealtad

Medidas de Calidad Percibida y Liderazgo

3. Calidad Percibida

4. Liderazgo/ Popularidad

Medidas de Asociaciones y Diferenciación

5. Valor Percibido

6. Personalidad de la Marca

7. Asociaciones Organizacionales

Medidas de Conciencia

8. Conciencia de Marca

Medidas de Comportamiento del Mercado

9. Participación en el Mercado

10. Precio en el Mercado y Cobertura de la Distribución

Fuente: David Aaker

AAKER, David. Building Strong Brands. New York: The Free Press, 1995.

22

Las primeras cuatro categorías se miden por medio de encuestas aplicadas a

consumidores. El precio premium puede medirse por medio de encuestas o de análisis

conjunto y el comportamiento de mercado se saca de información extraída del mercado.

El autor especifica que este conjunto se debe tomar como un punto de partida ya que

cada industria es distinta por lo que pueden existir medidas que se acoplen mejor a las

necesidades según el campo al que se quiera aplicar. El modelo puede adaptarse

entonces, según el tipo de industria.

1.2.5 Overall Brand Equity Scale23

Este modelo fue creado en 1997 por Yoo y Donthu con el fin de diseñar una escala que

pudiese medir el Brand Equity basado en el consumidor como alternativa al valor

monetario de la marca.

Los autores crearon una escala a partir de cuatro de las cinco categorías propuestas por

David Aaker: lealtad, conocimiento, calidad percibida y asociaciones de la marca.

Los autores diseñaron dos tipos de escalas de Brand Equity:

1. Overall Brand Equity (OBE)

2. Multidimensional Brand (MBE)

23 YOO, B. y DONTHU, N. Developing and Validating a Multidimensional Consumer-based Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 2002. WASHBURN, Judith y PLANK, Richard. Measuring Brand Equity: An evaluation of a consumer- based Brand Equity scale. Journal of Marketing 2002.

23

Tanto los ítems como las afirmaciones del modelo final se describen en los cuadros 1.2 y

1.3.

Cuadro 1.2 Ítems Para La Escala Mbe

CALIDAD PERCIBIDA

• La calidad percibida de X es extremadamente alta.

• La probabilidad de que X pueda ser funcional es muy alta.

LEALTAD DE MARCA

• Me considero leal a X.

• X seria mi primera opción.

• No comprare otras marcas si X se encuentra en el almacén.

RECONOCMIENTO DE MARCA

• Puedo reconocer X entre otras marcas competidoras.

• Estoy al tanto de X.

ASOCIACIONES DE MARCA

• Algunas Características de X me vienen rápidamente a la mente.

• Puedo recordar fácilmente el logo o símbolo de X.

• Tengo dificultad en imaginarme a X.

Fuente: Yoo y Donthu

Cuadro 1.3 Ítems Para La Escala Obe

• Tiene sentido comprar X en vez de otra marca, aunque sean lo mismo.

• A pesar de que otra marca tenga las mismas características de X,

prefiero comprar X.

• Si hay otra marca tan buena como X, prefiero comprar X.

• Si otra marca no es diferente de X en ningún sentido, es mas inteligente

comprar X.

Fuente: Yoo y Donthu

24

Adicionalmente, el modelo contiene información en cuanto a actitudes frente a la marca,

intenciones de compra, experiencia de compra y conocimiento y experiencia de la

categoría del producto.

1.2.6 Kevin Lane Keller24

Keller propone un modelo de Brand Equity basado en el consumidor. El autor plantea dos

formas de medir este modelo y dice que los dos modelos son complementarios y pueden

utilizarse al tiempo.

Acercamiento Indirecto

Este método modelo busca las fuentes del Brand Equity, midiendo el conocimiento de la

marca. Según el autor, para poder medir el conocimiento de la marca, se debe analizar la

conciencia, la imagen y las relaciones y características de las asociaciones de marca.

Para el autor, la imagen de marca se crea a partir de programas de mercadeo que

generen asociaciones únicas, fuertes y favorables de la marca en la memoria de los

consumidores. Se plantea entonces, la medición de estos tres tipos de asociaciones:

1. Fuerza de las asociaciones de marca: Asegurarse que las asociaciones sean lo

suficientemente fuertes, depende de como los programas de mercadeo afecten las

experiencias del consumidor respecto al producto o servicio. La fuerza es una función

24 KELLER Kevin L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Brand Equity. Journal of Marketing. Enero de 1993. KELLLER, Kevin L. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice-Hall, 2003.

25

tanto de la cantidad como de la calidad de la información que recibe y procesa el

consumidor. “Entre más profundo piense una persona acerca de la información de un

producto y la relación con la información existente, más fuertes serán las asociaciones

hacia la marca”.25

2. Favoritismo de las asociaciones de marca: Las asociaciones favorables hacia la marca

son creadas al convencer al consumidor de que la marca posee atributos y beneficios

relevantes que satisfacen sus deseos y necesidades. Estas asociaciones son aquellas

deseadas por los consumidores y que efectivamente pueden ser reflejadas por el producto

con ayuda de los programas de mercadeo. El autor plantea que los consumidores

normalmente desean tres tipos de cosas en una marca: diferenciación, credibilidad y

relevancia.

3. Aspecto único de las asociaciones de marca: “La esencia del posicionamiento es que la

marca tenga una ventaja competitiva sostenible y una posición única de venta, que le de

al consumidor una razón para comprar esa marca en particular”.26

Para la medición de la conciencia e imagen de la marca, el autor plantea diversos métodos

cualitativos y cuantitativos, entre los que se encuentran las técnicas proyectivas y las

medidas con escalas entre otras.

25 Ibid. 71p. 26 Ibid. 73p.

26

Acercamiento Directo

Este acercamiento busca evaluar el impacto del conocimiento de marca en el consumidor,

mirando como responde a los diferentes elementos del plan de mercadeo.

Para medir este acercamiento, el autor propone:

• Realizar experimentos con dos grupos de personas. Al primer grupo se le pide evaluar

los elementos del plan de mercadeo dada la marca que se esta analizando, y al

segundo grupo se le pide evaluar los mismos puntos pero bajo una marca ficticia del

producto o servicio. Un ejemplo de este tipo de experimento son los “blind tests”.

• Utilizar la técnica de Análisis Conjunto.

1.2.7 Acercamiento Aditivo VS. Acercamiento Inclusivo27

Estos conceptos fueron desarrollados por Ambler T. y Barwise P. en 1998 y cada uno de

los autores se especializó en uno de los acercamientos; Ambler en el Aditivo y Barwise en

el Inclusivo.

Acercamiento Aditivo

Este acercamiento trata a un producto y su marca como cosas separadas y se enfoca en el

hecho de que la marca es un beneficio asociado al producto.

27 AMBLER, T. y BARWISE, P. The trouble with brand valuation. Journal of Brand Management, Vol. 5, 1998. AMBLER, T. y BARWISE, P. Brand Equity, snark or boojum? International Journal of Brand Research in Marketing t, Vol. 10, Marzo de 1993.

27

El Acercamiento Aditivo como herramienta de medición de Brand Equity, aísla el valor

contribuido a la marca por su nombre, del valor contribuido por los atributos de la marca.

Es decir, mide aquello que no puede ser explicado objetivamente por los atributos

cuantificables de un producto.

Así:

Ejemplos de atributos que se pueden medir son el empaque y la intensidad de la

distribución del producto entre otros.

Por último, este acercamiento dice que si la brecha entre las percepciones del consumidor

y la realidad son eliminadas, es posible que no exista Brand Equity.

Acercamiento Inclusivo

A diferencia del Aditivo, este acercamiento combina la marca y el producto, enfocándose

en el hecho de que el producto está incluido en la marca. Este acercamiento se enfoca en

el valor total del producto o servicio.

Así:

El Acercamiento Inclusivo, dice que el nombre transforma el producto y una vez se

establece Brand Equity, la idea del producto sin su nombre pierde todo el sentido.

Valor del Brand Equity de X = Valor total de la Marca – Valor de los beneficios medibles de X

Valor del Brand Equity de X = Valor total de la Marca X

28

1.2.8 Modelo SDR “Sophisticated Data Research”28

SDR es una firma consultora ubicada en Atlanta, Estados Unidos. William Neil y Keith

Crum desarrollaron esta metodología de medición de Brand Equity a partir del Modelo de

Valor de Marca de SDR.

Figura 1.2 Modelo de Investigación Sofisticada de Datos para el Brand Equity

Fuentes: Neal William y Crum Keith.

Como se puede ver en la figura 1.2, el estudio se realiza mediante el uso de análisis

conjunto por medio de dos ejercicios distintos con el fin de estimar las utilidades de las

características tangibles de producto, el precio y el Brand Equity para calcular el Valor

Total del Producto.

28 NEAL, William y CRUM, Keith. Modelling Brand Equity. SDR Consulting.

29

En el primer ejercicio se les presenta a las personas un grupo de marcas y un grupo de

precios para cada marca. El consumidor debe asociar un precio a cada marca y a partir de

esta información se estima la utilidad total del producto (Ut), la utilidad del precio (Upr) y

la utilidad del producto (Up) para cada una de las marcas y niveles de precio.

En el segundo ejercicio se incluye características tangibles del producto que influencian la

compra y niveles de esas características. La persona que responde debe calificar u ordenar

las combinaciones de los diferentes atributos y niveles de acuerdo a sus preferencias. Esta

información es analizada con un análisis conjunto que combina los resultados del primer

ejercicio con las marcas y atributos del segundo, con el fin de tener en cuenta la

importancia que se le dio a las marcas en la primera parte del experimento. En esta fase

se estiman las utilidades de cada uno de los atributos tangibles (ui) y el Brand Equity (Ue).

La suma de los ui´s es igual al Up y la marca es igual a Up + Ue; es decir la suma de las

utilidades de los atributos/características tangibles del producto y las

atributos/características intangibles del producto.

1.3 Resumen de las Metodologías de medición de Brand Equity

El cuadro 1.4, hace un resumen de los diferentes modelos descritos en la sección dos.

Adicionalmente se hace una evaluación de las ventajas y desventajas que ofrece cada uno

de estos modelos para la aplicación del caso estudiado.

30

Cuadro 1.4 Resumen de las Metodologías de Medición de Brand Equity

Modelo Metodología Información analizada Ventajas/Desventajas en la Aplicación

Park y Srinivasan

Encuestas aplicadas, blind tests.

Preferencias generales, preferencias según atributos, asociaciones de marca.

Los blind tests no aplican para el caso de estudio. El modelo requiere una transformación lineal complicada.

Brand Asset Valuator

Encuestas aplicadas, entrevistas.

Popularidad, diferenciación, relevancia, estima, conocimiento, fortaleza (diferenciación + relevancia), estatura (estima + conocimiento).

Se desconocen los cuestionarios y variables para aplicar el modelo. Sirve más como un modelo para la construcción de marca.

Brand ID Exercise

Encuestas aplicadas.

Entorno competitivo, grupo objetivo, análisis interno, beneficios emocionales y funcionales de la marca, valor y percepción de la marca, diferenciación.

El modelo es muy general y faltan detalles de los cuestionarios. Hay muy poca información.

The Brand Equity Ten

Encuestas, análisis conjunto, información del mercado.

Lealtad, conciencia, calidad percibida, asociaciones, comportamiento del mercado.

A pesar de que se conoce la metodología de evaluación, el modelo es extenso y no se enfoca totalmente en el consumidor, lo cual se desvía del objetivo buscado por la marca del estudio.

Overall Brand Equity Scale

Escalas de medición.

Lealtad, conciencia, calidad percibida, asociaciones, actitudes frente a la marca, intención y experiencia de recompra, conocimiento y experiencia de la categoría del producto.

Es un modelo interesante y bastante similar al de Aaker, pero es poco profundo en el análisis.

Kevin Keller

Técnicas proyectivas, escalas de medición, sesiones de grupo, blind tests, análisis conjunto, encuestas aplicadas.

Conocimiento, imagen, conciencia, asociaciones de fuerza, asociaciones de favoritismo, asociaciones de "ser único".

Se basa en el consumidor que es lo que busca evaluar “Publicación A”. Es un método completo que ofrece una guía detallada de pasos a seguir para la aplicación del mismo. Es el modelo que ofrece mayor cantidad de métodos para la medición de Brand Equity.

Investigación Sofisticada de Datos

Análisis conjunto, sesiones de grupo.

Utilidades asociadas al precio, utilidades asociadas al Brand Equity, asociadas a las características del producto.

Es un modelo complicado que está más enfocado a las utilidades generadas por el producto y no a la percepción del consumidor.

31

1.4. Diferencias entre Valoración de Marca y Medición de Brand Equity

Cuando se habla de medición de Brand Equity, se habla de buscar las fuentes por medio

de las cuales una marca genera valor con el fin de medirlas, establecer relaciones y llegar

a conclusiones a partir de los resultados con el fin de realizar mejoras según las

percepciones del consumidor. Cuando se habla de Valoración de Marca, se busca

cuantificar la marca en términos monetarios.

Puede verse entonces que existe una gran diferencia entre estos dos conceptos pues lo

que se busca mediante la medición de Brand Equity es precisamente identificar las fuentes

que generan el valor monetario de una marca.

Existen diversas formas para medir el valor monetario de una marca. Las metodologías

desde el punto de vista financiero, se realizan por medio del valor de las acciones, la

participación en el mercado o los ingresos generados por la marca, entre otros.

1.5. Metodología Escogida

La metodología principal que se utilizará para el desarrollo del caso “Publicación A” es el

Acercamiento Indirecto propuesta por Kevin Keller. Como se menciona en el cuadro 1.4,

este modelo proporciona una guía completa a seguir con el fin de evaluar las fuentes del

Brand Equity y se enfoca en los aspectos más relevantes de una marca; es un modelo

sencillo, fácil de aplicar y provee información profunda a diferencia de muchos otros

modelos, cuyas desventajas también están descritas en el cuadro 1.4.

32

Por otro lado, se realizarán mapas perceptuales, con el fin de tener una visión más clara

del posicionamiento de la marca frente a sus principales competidores, evaluando las

características más relevantes para una publicación económica especificadas en el Estudio

General de Medios.

33

CAPITULO 2

“EL SECTOR DE MEDIOS IMPRESOS DE INFORMACIÓN ECONÓMICA EN

COLOMBIA”.

2.1 Descripción del Sector

El sector de medios impresos de información económica en Colombia está conformado

básicamente por diarios y revistas. El Estudio General de Medios 2003 refleja que el

consumo de prensa en Colombia es de 34% mientras que el de revistas independientes es

del 41%, tomando como muestra un total de 13´170.589 personas. No existe, sin

embargo, una diferenciación en cuanto a cuales de estas revistas son de información

económica.

Un diario es una publicación editada normalmente con una periodicidad diaria o semanal,

cuya principal función consiste en presentar noticias. Los diarios, contienen comentarios

sobre estas noticias, defienden diferentes posturas públicas, proporcionan informaciones y

consejos a sus lectores y a veces incluyen tiras cómicas, chistes y artículos literarios. En

casi todos los casos y en diferente medida, sus ingresos se basan en la inserción de

publicidad.29

En Colombia existen varios diarios (periódicos), pero solo dos de ellos (“Publicación A”30 y

“Publicación B”) se dedican a la información económica y de negocios. El resto de diarios

29 BIBLIOTECA DE CONSULTA MICROSOFT ENCARTA, 2003. 30 El único diario de circulación nacional en Colombia es Publicación E. Estudio General de Medios 2003.

34

tanto regionales como nacionales presentan tanto noticias generales como noticias

económicas pero de forma más general y menos profunda.

Las Revistas por otra parte, son publicaciones editadas a intervalos regulares de tiempo,

que regularmente contienen numerosas fotografías y están dirigidas a amenizar el ocio de

los lectores.31

Las revistas de información económica, contienen mayor contenido por ser periódicas y

existen varias publicaciones a nivel nacional (“Publicación D” y “Publicación C”, entre

otras), aunque la gran mayoría contiene también información política y de actualidad.

2.2 Situación actual del Sector

La prensa escrita y la radio han sido los medios más golpeados por la recesión económica

y los impuestos a la publicidad y al papel que el gobierno pasado adoptó para los medios

de comunicación.

Actualmente la pauta publicitaria tiene un 16% de impuesto, lo que ha provocado un

recorte en inversión de publicidad por parte de los anunciantes y el abaratamiento de los

avisos en los medios impresos y en la radio que han tenido que recurrir a toda clase de

ofertas y regalos para atraer suscriptores y pautantes.32

Los anunciantes prefieren pautar en la televisión, que es el medio de comunicación más

atractivo para anunciar, pues cuenta con un promedio de 11 millones de televidentes,

31 BIBLIOTECA DE CONSULTA MICROSOFT ENCARTA, 2003. 32 PEÑA, Bernardo. La Depresión Económica Vacía las Arcas de la Libertad de Prensa. Septiembre de 2002.

35

frente a 3 millones de usuarios de medios impresos.33. Sin embargo, el número de lectores

de periódicos y revistas ha aumentado en los últimos años. Las graficas 2.1 y 2.2

muestran la evolución de lecturabilidad de las principales publicaciones económicas desde

el primer año en que se aplicó el Estudio General de Medios34 , con el fin de mostrar la

evolución del sector.

Gráfica 2.1

36.90045.100

40.70020.100

96.300

118.90079.400

37.200

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

Publicación B

Publicación A

Lectores de los 2 Diarios Económicos más importantes del País

2003 (1) 2002 2001 2000

Fuente: EGM 2003

33 Centro Nacional de Consultaría. Estudio General de Medios 2003. 34 Este estudio fue introducido en Colombia entre 1998-1999 (pero aplicado por primera vez en el 2000) por la Agencia Media Planning con el fin de relacionar los hábitos de consumo de las personas con los diferentes medios y así permitir a las empresas invertir su “Publicación C” de publicidad de forma mas eficiente. Este

36

Gráfica 2.2

39.70046.700

57.70020.000

222.500

262.300228.700

174.300

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000

Publicación D

Publicación C

Lectores de las 2 Revistas Económicas más importantes del País

2003 (1) 2002 2001 2000

Fuente: EGM 2003

La ficha técnica del estudio se encuentra en el anexo 1.

En este momento, Colombia cuenta con un solo diario de circulación nacional,

Publicación E, con un millón de lectores diarios y Publicación F, que era el otro periódico

que tenía circulación en todo el país, pasó de ser diario a semanario, y sólo circula los

domingos.

Los periódicos regionales hacen también enormes esfuerzos por mantenerse en circulación

y han tenido que recurrir a la tradición y solidaridad de sus lectores para poder continuar a

flote.

estudio, además de medir los hábitos de consumo y modos de vida de una muestra bastante amplia, profundiza en marcas e identifica perfiles sicográficos.

37

2.3 Descripción de otras Marcas Dentro del Sector

Dado que existen una gran cantidad de publicaciones de información económica en el

país35, solo se describirán las que representan una competencia directa para la marca a

estudiar.

2.3.1 “Publicación B”36

Fue fundado en 1954 como un diario plenamente conservador. Con el tiempo se ha

convertido en un diario empresarial y financiero. Trata noticias económicas, financieras y

de negocios tanto a nivel nacional como internacional. Ofrece información más variada y

política.

2.3.2 “Publicacion C”37

Es una publicación quincenal especializada, que ofrece un análisis del panorama

económico nacional e internacional. Desde su primera edición aparecida en 1993, ha

buscado convertirse en una publicación que no solo suministra información oportuna,

precisa, útil y de actualidad, sino que reúne los criterios de profundidad investigativa y de

proyección que requiere un público especializado como el empresarial.

35 Se debe tener en cuenta que todos los periódicos a nivel regional también contienen información económica por lo que se deben contabilizar dentro de la categoría. 36 www.publicacionb.com 37 REVISTA “Publicación C”. Edición 190, 2003.

38

2.3.3 “Publicación D”

Revista especializada en economía y negocios. Es publicada cada mes y circula en las

principales ciudades del país. Contiene información variada tanto de noticias económicas,

como de negocios, y tecnología entre otras. Dedica además, una sección bastante amplia

a la opinión de diferentes personalidades del medio empresarial.

2.4 Descripción de la Empresa Escogida Para el Estudio: “PUBLICACIÓN A”38

2.4.1 Historia

Nació el 13 de septiembre de 1993 como el semanario económico y de negocios de la

empresa a la que pertenece. Su objetivo es ofrecer una herramienta útil, sencilla y

práctica a los empresarios y personas interesadas en la información económica, para la

toma de decisiones, convirtiéndose en una publicación líder en temas económicos y

empresariales.

2.4.2 Misión

“Ser líderes en el suministro de información y opinión en materia económica y negocios en

medios impresos y electrónicos (CD-ROM, internet, radio, televisión y otros), siendo

reconocidos como la opción preferida por quienes requieren de una fuente creíble,

oportuna completa y útil para la toma de decisiones. “Publicación A” por medio de un

lenguaje claro y sencillo, brinda la oportunidad para que cada día más Colombianos,

entiendan los temas económicos y manejen mejor sus negocios”.

38 Datos suministrados por Pedro García, Analista de Mercadeo, Publicación E.

39

2.4.3 ¿Por qué un Diario de Negocios y Economía?

Todo suceso noticioso tiene implicaciones tanto en la economía como en los negocios, el

presupuesto y las expectativas de las personas y las familias.

Lo que sucede en los negocios o en la economía nos afecta en mayor o menor grado.

Claros ejemplos de esto son la inflación, el desempleo, las alzas en los servicios públicos,

los negocios y las inversiones.

Tanto los empresarios como los ejecutivos y estudiantes de carreras administrativas o de

economía deben mantenerse informados constantemente, con el fin de responder a los

cambios que se puedan presentar y aprovechar las oportunidades que se generen.

2.4.4 Objetivo

Entregar al lector el mayor número de noticias que impacten su vida diaria, le ayuden a

tomar la mejor decisión en sus negocios e inversiones, le sean de utilidad en su trabajo, lo

proyecten en su profesión y le permitan conocer, en un lenguaje sencillo y claro, lo que

pasa en la economía nacional e internacional.

2.4.5 Producto

“Publicación A” ofrece un único producto dentro de una única categoría. Es un diario de

negocios y economía con información, análisis, opiniones útiles y confiables sobre los

negocios, las empresas y el entorno de la economía, que en un lenguaje claro y sencillo,

contribuye a la formación de opinión, facilitando la toma de decisiones.

40

“Publicación A” es de color x, su tamaño es de tabloide con el fin de que sea de fácil

manejo para su lectura, circula de lunes a viernes y tiene de 32 a 48 páginas los lunes y

41

• 84 % entre 25 y 45 años.

• 62 % ejecutivos y directivos.

• 38 % profesionales independientes.

2.5 Análisis Comparativo de “Publicación A” y “Publicación B”39

Debido a que “Publicación B” es el principal competidor de “Publicación A”, y es la

publicación económica que se asemeja más a este diario económico, se hace necesario

realizar un análisis comparativo un poco mas profundo entre estas dos marcas. Vale la

pena aclarar que no se incluyen las revistas en esta sección por ser publicaciones

económicas con características distintas a las de “Publicación A” tales como circulación

(circulan con una periodicidad diferente) y contenido (la información que proveen es más

un resumen económico de los diferentes eventos que han sucedido durante el período de

tiempo entre una circulación y otra) entre otras.

2.5.1 Lectores

Las dos publicaciones están enfocadas a mercado similares. Mientras que los lectores de

“Publicación A” son 65% hombres y 35% mujeres, los de “Publicación B” son 71%

hombres y 29% mujeres, lo que refleja una diferencia mínima.

Mientras que un 53% de los lectores de “Publicación B” se encuentran en un rango de

edades de 18 a 49 años, un 84% de los lectores de “Publicación A” se encuentran en el

39 La información de “Publicación B” fue suministrada por Maria Andrea Pulido.

42

rango de 25 a 45 años. A pesar de que no existe información dentro de los mismos

rangos, puede verse que el rango de edades de “Publicación A” está dentro del rango de

“Publicación B”.

Un 41% de los lectores de “Publicación B” se encuentra en un rango de edades de 61

años en adelante, lo que refleja la diferencia de porcentajes descrita en el párrafo

anterior. Se puede concluir que a pesar de que los dos diarios tienen un mercado objetivo

similar, “Publicación A” es más leído por gente joven que “Publicación B”. Esto puede

deberse al hecho de que “Publicación A” esta escrita en un lenguaje sencillo menos

técnico que el de “Publicación B” y puede ser entendido de forma clara por personas no

muy especializadas en temas económicos.

En cuánto a los cargos ocupados por los lectores de los dos diarios, se tiene que mientras

un 71% de los lectores de “Publicación B” ocupan cargos directivos y ejecutivos, un 62%

de lectores de “Publicación A” ocupan estos mismos cargos. Se ve entonces una diferencia

de 9%, que puede triplicar también el fenómeno de las edades. Por otro lado, mientras

que un 38% de lectores de “Publicación A” son profesionales independientes, asistentes,

administradores y estudiantes, solo el 29% de lectores de “Publicación B” ocupan estos

cargos.

Las diferencias generales entre los lectores de los dos diarios se explican en la medida en

que “Publicación B” no se enfoca a los mandos medios de las empresas, solo ejecutivos en

los niveles gerenciales, y el financiero.

43

2.5.2 Precio

“Publicación A” ofrece un precio mas bajo que el de “Publicación B” tanto en sus

publicaciones diarias como en las suscripciones semestrales y anuales.

Mientras que una edición de “Publicación A” cuesta $1.200, “Publicación B” cuesta $1.300.

Por otro lado, mientras que los costos de las suscripciones semestrales y anuales de

“Publicación A” son de $74.000 y $140.000 respectivamente, los de “Publicación B” son

$108.000 y $180.000.

Se puede ver entonces una ventaja por parte de “Publicación A” en cuanto al precio, pues

está un 14% por debajo del de “Publicación B” en la edición diaria, y un 30% en las

suscripciones aproximadamente.

2.5.3 Circulación y Distribución

Tanto “Publicación A” como “Publicación B” circulan de lunes a viernes. Sin embargo,

“Publicación A” tiene una red de distribución mejor y circula en muchos más lugares a

nivel nacional que “Publicación B”. Esto representa de nuevo una ventaja para

“Publicación A” ya que es fácil de encontrar en cualquier lugar.

2.5.4 Presentación

El tamaño y color x de “Publicación A”, lo hacen muy atractivo y llamativo para el lector.

“Publicación B” presenta características físicas muy similares a las de periódicos como

44

"Publicación E" y "Publicación F", características que no le permiten diferenciarse de su

competencia y llamar la atención del lector.

Por otro lado, “Publicación B” está escrita en un lenguaje bastante técnico, lo cual hace

difícil su entendimiento y segmenta su mercado a un nicho especializado. “Publicación A”

en cambio, utiliza un lenguaje sencillo con el fin de que pueda ser entendido fácilmente,

sin dejar de ser una publicación económica especializada.

2.5.5 Promoción, Publicidad y Eventos

Mientras que “Publicación B” no cuenta con estrategias de promoción actualmente,

“Publicación A” ofrece a sus lectores, libros por suscribirse y paquetes con El Tiempo.

“Publicación B” no publica separatas especializadas como las que publica “Publicación A” y

tampoco organiza eventos como los foros económicos de “Publicación A”.

Los dos aspectos mencionados anteriormente representan una desventaja para

“Publicación B”, pues por un lado las estrategias de promoción atraen una mayor cantidad

de suscriptores y por otro, los eventos permiten una mayor exposición y conocimiento de

la marca “Publicación A” en el medio empresarial, financiero y económico del país.

En cuanto a la Publicidad, “Publicación A” cuenta con una ventaja bastante grande en

comparación a “Publicación B”, pues al hacer parte de La Empresa X, cuenta con el

respaldo de una variedad de medios para la difusión de su publicidad, marca y eventos

45

tales como el canal de televisión Z y las Revistas G y H. Para “Publicación B”, esto

representa una inversión costosa, lo cual lo pone en desventaja frente a “Publicación A”.

2.5.6 Trayectoria

“Publicación B” es una publicación que lleva 50 años en el mercado, lo cual significa una

gran experiencia en el manejo de la información económica, confianza por parte de sus

lectores y una base de datos bastante amplia. “Publicación A” en cambio lleva 10 años en

el mercado, lo cual puede representar una desventaja frente a “Publicación B” pues su

trayectoria es mucho menor.

Según, los resultados del Estudio General de Medios que se muestran en la gráfica 1.1,

mientras que “Publicación A” contaba con 96.300 lectores a Octubre de 2003, “Publicación

B” contaba con tan solo 36.900; es decir casi una tercera parte de los lectores de

“Publicación A”. Esto demuestra que la trayectoria de “Publicación B” no afecta

necesariamente a “Publicación A” en cuanto a la cantidad de lectores.

46

CAPITULO 3

“Diseño de la Investigación”

3.1 Enfoque de la Investigación de Este Estudio

Como se mencionó en el capitulo uno, la metodología principal que se utiliza para el

desarrollo del caso “Publicación A” es el Acercamiento Indirecto propuesta por Kevin

Keller, complementado por la realización de mapas perceptuales, con el fin de tener una

visión mas clara del posicionamiento de la marca frente a sus principales competidores.

3.2 Descripción del Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación para el caso “Publicación A” se realizó por medio de una

encuesta de 20 preguntas hecha desde dos puntos de vista distintos: 16 preguntas

correspondientes al acercamiento indirecto de Kevin Keller y 4 preguntas correspondientes

a los atributos y las marcas de los mapas de posicionamiento.

Es importante aclarar que no se realizó una investigación cualitativa previa a la

investigación cuantitativa planteada dado que “Publicación A” ya había realizado este tipo

de estudios anteriormente y lo que se hizo fue adaptar las variables y atributos que ya se

habían establecido con estos estudios, a la metodología planteada.

47

3.2.1 Diseño de la Investigación para el Acercamiento Indirecto de Kevin

Keller

El propósito de ésta etapa del estudio es realizar una medición del conocimiento de marca

de los lectores de “Publicación A”, utilizando los atributos planteados por Kevin Keller.

La encuesta realizada, utilizó un cuestionario basado en el modelo planteado por el autor

en su libro “Strategic Brand Management”, pero adaptado al caso de la marca “Publicación

A”. La figura 3.1, describe los diferentes atributos que serán evaluados en las 16

preguntas de la encuesta.

Figura 3.1 Dimensiones del Conocimiento de Marca

Fuente: Kevin Keller

Conciencia de Marca

Imagen de Marca

Recordación de Marca

Reconocimiento de Marca

Asociaciones Generales

Asociaciones Específicas

Comportamiento

Intenciones

Actitudes

Fuerza

Favoritismo

Ser “Único”

Conocimiento de Marca

48

El cuestionario se aplicó por dos vías:

1. Correo Directo: Se insertaron 3000 encuestas en la edición de “Publicación A”

de Noviembre 18. La inserción se hizo para las principales ciudades del país.

Inicialmente se esperaba una respuesta del 5% de los insertos; es decir de 150

encuestas, la tasa de devolución real al 28 de Noviembre del presente año fue de

222, es decir, el 7.4%. La guía de la encuesta se encuentra en el anexo número 2.

La distribución de insertos por ciudades se encuentra en el anexo número 3.

2. Internet: La encuesta se colgó en la página de Internet de “Publicación A”

(www.”Publicación A”.com.co), con el fin de que fuera respondida por los lectores

que usualmente visitan la página. La fecha de inicio fue el 18 de Noviembre del

presente año y se cerró el 25 de Noviembre con un total de 78 encuestas

respondidas. El formato de la encuesta en Internet era igual, pero no tenía la

introducción ni los datos de envío pues se enviaba directamente una vez la

encuesta estuviera llena. La información del premio, se especificaba en el banner

de acceso a la página, figura 3.2.

Figura 3.2 Banner de Acceso a encuesta Internet

Opine y gane…

49

El banner de la figura 3.2 iba cambiando de imagen y de esta forma de informaba del

premio.

La población objetivo de la investigación eran los lectores de “Publicación A” cuyo perfil

está descrito en el Capitulo 2, sección 2.5.6. El muestreo fue de tipo no probabilístico.

Dado que el cuestionario era bastante extenso se decidió premiar a las personas que lo

llenaran con un libro de “Vitaminas para todos los días” de la Empresa X.

Como se muestra en la figura 3.1, la primera y segunda parte del cuestionario se dirigió a

medir la conciencia e imagen de “Publicación A”. Para esto, se realizaron preguntas

abiertas, preguntas de selección múltiple y tablas para medir las asociaciones de fuerza,

favoritismo y ser “único” por medio de escalas de Likert.

3.3.2 Diseño de la Investigación para el Posicionamiento de la Marca por

Medio de Mapas Perceptuales

Para esta investigación, se utilizó el Método del Atributo planteado por William D. Neal,

consultor de la firma SDR en su artículo “Overview of Perceptual Mapping”40.

A continuación se describen los diferentes pasos del método y la aplicación de cada uno

de ellos al caso “Publicación A”.

1. Identificación de los productos y atributos con los que se va a comparar un producto en

particular. En el caso “Publicación A”, se identificaron 3 marcas para comparar:

“Publicación C”, “Publicación D” y “Publicación B”. Esta selección se hizo teniendo en

50

cuenta que estos eran los principales medios definidos como competencia directa de

“Publicación A”.

En cuanto a los atributos seleccionados para comparar entre las diferentes marcas, se

escogieron 12 con base en estudios cualitativos y cuantitativos realizados por la marca

anteriormente. El cuadro 3.1 describe los atributos evaluados en la encuesta.

Cuadro 3.1 Atributos Encuesta

40 http://www.sdr-consulting.com/article11.html

• Información Completa

• Información Actualizada

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• Lenguaje Sencillo y Claro

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• Es Único

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• Orientada a Empresarios

51

2. Obtención de datos de percepción: Se diseñó una tabla con los diferentes atributos

medidos a través de una escala de Likert. Se hizo una tabla por marca. Estas preguntas

correspondían a las preguntas 16 a 20 de la encuesta realizada.

3. Selección de un Método de Mapa Perceptual: Se decidió utilizar el método de análisis de

correspondencia, cuantificando las medias de cada una de las escalas planteadas en la

encuesta41. Posteriormente, esta información se insertó en el modulo de análisis de

correspondencia del Programa SPSS, generando así, un mapa perceptual multidimensional

en el que se muestran tanto las 4 marcas como los 12 atributos. Para ingresar la

información, se insertó una matriz con las medias de cada atributo para cada una de las 4

marcas estudiadas. Esta matriz se muestra en la tabla 4.36.

4. Interpretación de los Resultados: La interpretación y muestra de los resultados se

encuentran descritos en el capitulo 4.

41 Ver anexo 2, preguntas 17 a 20.

52

CAPITULO 4

“Resultados de las Encuestas y Mapas Perceptuales”

4.1 Encuestas

4.1.1 Perfil Demográfico42

La encuesta fue aplicada a un total de 300 personas, de las cuales un 22.7% eran de

género femenino y 77% masculino. El 0.3%, no respondió a la pregunta.

En cuanto a las edades, se definieron 5 rangos. Estos rangos están especificados en la

tabla 4.1.

Tabla 4.1 Edades Personas Encuestadas

Edad

6 2,0 2,0 2,032 10,7 10,7 12,770 23,3 23,3 36,095 31,7 31,7 67,756 18,7 18,7 86,341 13,7 13,7 100,0

300 100,0 100,0

No Responde14 a 24 Años25 a 34 Años35 a 44 Años45 a 54 Años55 en AdelanteTotal

ValidFrequency Percent Valid Percent

CumulativePercent

Analizando la tabla 4.1, puede verse, que el 31.7% de las personas, se encuentran entre

los 35 y 44 años, seguidas de un 23.3% que se encuentran en el rango de 25 a 34 años.

Es decir, que un 55% de las personas encuestadas se encuentra entre los 24 y 44 años

(rango de edades definidas en el perfil del Estudio General de Medios).

42 El listado completo de tablas se encuentra en el anexo número 4.

53

En cuanto al estado civil, el 55% de las personas son casadas, el 33.7% solteras, un 4.7%

separadas, 4.3% viven en unión libre y un 1% es viudo. La mayoría de la gente se

encuentra empleada (58.7%), un 32% es independiente y tan solo 7% son estudiantes, lo

que se refleja en el bajo porcentaje de personas con edades entre los 14 y 24 años

(10.7%). La tabla 4.2 resume las ciudades de ubicación de las personas.

Tabla 4.2 Ubicación

Ciudad

203 67,7 67,7 67,737 12,3 12,3 80,017 5,7 5,7 85,710 3,3 3,3 89,0

4 1,3 1,3 90,39 3,0 3,0 93,32 ,7 ,7 94,04 1,3 1,3 95,32 ,7 ,7 96,05 1,7 1,7 97,75 1,7 1,7 99,31 ,3 ,3 99,71 ,3 ,3 100,0

300 100,0 100,0

BogotáMedellínCaliBarranquillaSanta MartaBucaramangaCúcutaIbagueArmeniaManizalesPereiraMonteriaValleduparTotal


CumulativePercent

Comparando los resultados de respuesta de las diferentes ciudades con el anexo número

tres, puede verse que las cuatro ciudades con mayor tasa de respuesta (Bogotá 67.7%,

Medellín 12.3%, Cali 5.7% y Barranquilla 3.3%), son las cuatro ciudades a las que se

envió mayor cantidad de insertos (1700, 400, 370 y 80 respectivamente).

Las ciudades a las que se les envió el inserto y no se obtuvo respuesta son Tunja,

Villavicencio y Neiva. A las ciudades de Montería y Valledupar no se enviaron insertos,

pero tuvieron respuesta por Internet.

54

4.1.2 Resultados de la Medición de la Conciencia de Marca

4.1.2.1 Recordación de Marca

Para medir la recordación de marca, se preguntó a las personas cuales eran las tres

marcas de publicaciones económicas que primero venían a su mente, obteniendo como

resultados, los porcentajes descritos en las tablas 4.3 y 4.4.

Tabla 4.3 Marcas con Mayor Recordación

8,7%96,7%74,0%13,3%77,7%

5,3%2,7%2,0%5,7%8,7%

No RespondePublicación APublicación BPublicación CPubicación DPublicación EPublicación GPublicación IPublicación JOtra Publicación

MarcasRecordadas

Column %

Tabla 4.4 “Top of Mind”

Primera Marca Recordada

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent Valid No Responde 2 ,7 ,7 ,7 Publicación A 219 73,0 73,0 73,7 Publicación B 19 6,3 6,3 80,0 Publicación C 2 ,7 ,7 80,7 Pubicación D 50 16,7 16,7 97,3 Publicación E 3 1,0 1,0 98,3 Publicación J 2 ,7 ,7 99,0 Otra

Publicación 3 1,0 1,0 100,0

Total 300 100,0 100,0

55

Según la tabla 1.3, “Publicación A”, “Publicación C” y “Publicación B” son las tres marcas

con mayor recordación entre los encuestados con 96.7%, 77.7% y 74% respectivamente.

En cuanto al “Top of Mind”, puede verse en la tabla 4.4, que “Publicación A” es la marca

más recordada con un 73% de respuesta. Luego viene “publicación C”, con un 16.7%,

pero está bastante lejos de la primera marca.

El 8.7% correspondiente a otras publicaciones económicas, está conformado por

publicaciones como Harvard Business Review, Business Week, Cambio, The Economist y

The Wall Street Journal, entre otros.43

4.1.2.2 Reconocimiento de la Marca

Para medir el reconocimiento de la marca, se preguntó a la gente si había escuchado la

marca “Publicación A” y si la reconocían por el color. No se utilizó el logo y slogan en esta

evaluación ya que el logo es el nombre de la marca y el slogan cambia cada 6 a 12 meses.

Tabla 4.5

¿Ha escuchado la marca?


Percent No Responde 2 ,7 ,7 ,7

Si 297 99,0 99,0 99,7No 1 ,3 ,3 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

43 El listado completo de otras publicaciones se encuentra en el anexo número 5.

56

El nombre de la marca fue recordado y reconocido por un 99% de los encuestados, con

una certeza del 100%, tal y como se muestra en la tabla 4.5. Este resultado era esperado,

dado el resultado del “Top of Mind”.

En cuanto al reconocimiento de “Publicación A” debido a su color, el 86% respondió

afirmativamente y 85% de ese porcentaje sabia que se trataba de “Publicación A”. Esto

confirma que la publicación llama la atención por su color y se diferencia de otras

publicaciones gracias a este atributo. Los resultados se pueden observar en las tablas 4.6

y 4.7.

Tabla 4.6

Reconocimiento del Color


Percent Si 258 86,0 91,5 91,5No 24 8,0 8,5 100,0

Valid

Total 282 94,0 100,0 Missing System 18 6,0 Total 300 100,0

Tabla 4.7

“Publicación Color”


Percent Valid No Aplica 24 8,0 8,5 8,5 “Publicación A” 257 85,7 91,1 99,6 “Publicación B” 1 ,3 ,4 100,0 Total 282 94,0 100,0 Missing System 18 6,0 Total 300 100,0

57

4.1.3 Resultados de la Medición de la Imagen de Marca 44

4.1.3.1 Asociaciones Generales

4.1.3.1.1 Comportamiento

Para analizar el comportamiento de los encuestados, se hicieron preguntas referentes a

las publicaciones económicas leídas usualmente, el sitio de lectura, las suscripciones

actuales de los encuestados, sus intenciones de renovar éstas suscripciones, y su

intención de suscribirse a una nueva publicación.

La publicación económica leída mas usualmente por los consumidores es “Publicación A”

(80.7%), seguida de “Publicación C” (10.3%). Estos resultados y los de las otras

publicaciones se presentan en la tabla 4.8.

Tabla 4.8

Publicación Leída Usualmente


Percent Valid No Responde 6 2,0 2,0 2,0 Publicación A 242 80,7 80,7 82,7 Publicación B 9 3,0 3,0 85,7 Publicación C 4 1,3 1,3 87,0 Pubicación D 31 10,3 10,3 97,3 Publicación E 3 1,0 1,0 98,3 Publicación I 1 ,3 ,3 98,7 Publicación J 2 ,7 ,7 99,3 Otra

Publicación 2 ,7 ,7 100,0

Total 300 100,0 100,0

Además de la publicación leída usualmente, un 64.7% de los encuestados lee otras

publicaciones económicas, tal y como se presenta en la tabla 4.9. Además, de

“Publicación A”, las siguientes dos publicaciones usualmente leídas son “Publicación C”

44 Los Gráficos y otras tablas se encuentra en el anexo número seis.

58

(27.3%) y “Publicación B” (13.3%) como se muestra en la tabla 4.10. Este resultado era

predecible dados los resultados de las tres publicaciones económicas con mayor

recordación, en donde “Publicación C” y “Publicación B”, ocupan el segundo y tercer lugar.

Tabla 4.9

¿Lee otras Publicaciones?


Percent No Responde 4 1,3 1,3 1,3

Si 194 64,7 64,7 66,0No 102 34,0 34,0 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

Tabla 4.10

Otra Publicación Leída


Percent Valid No Aplica 109 36,3 36,3 36,3 “Publicación A” 23 7,7 7,7 44,0 “Publicación B” 40 13,3 13,3 57,3 “Publicación D” 15 5,0 5,0 62,3 “Publicación C” 82 27,3 27,3 89,7 “Publicación E” 4 1,3 1,3 91,0 “Publicación G” 5 1,7 1,7 92,7 “Publicación I” 6 2,0 2,0 94,7 “Publicación J” 3 1,0 1,0 95,7 Otra Publicación 13 4,3 4,3 100,0 Total 300 100,0 100,0

Dentro de los sitios en que los encuestados prefieren leer, la tabla 4.9 muestra que el

58.7% prefieren la casa y el 39% la oficina. Del 1.7% de las personas que respondieron

que leía en otros sitios, un 0.7% lo hace camino a la oficina, un 0.3% en Transmilenio y el

0.6% restante en espacios al aire libre, tal y como se muestra en la tabla 4.11.

59

Tabla 4.11

Sitio de Lectura


Percent No Responde 2 ,7 ,7 ,7

Casa 176 58,7 58,7 59,3Oficina 117 39,0 39,0 98,3Otro 5 1,7 1,7 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

Tabla 4.12

Otro Sitio de Lectura


Percent Valid 1 295 98,3 98,3 98,3 Americafé 1 ,3 ,3 98,7 Camino

Oficina 2 ,7 ,7 99,3

Espacios Libres 1 ,3 ,3 99,7

Transmilenio 1 ,3 ,3 100,0 Total 300 100,0 100,0

Los resultados de las suscripciones actuales de los encuestados, se presentan en la tabla

4.13. Puede verse que las publicaciones con mas suscripciones son “Publicación A”

(74.3%), “Publicación C” (25%) y “Publicación B” (9.3%). Otras publicaciones

mencionadas por los encuestados fueron “Publicación D”, “Publicación E” y “Publicación J”,

entre otras. Los resultados de las suscripciones eran predecibles ya que corresponden a

las tres publicaciones que las personas encuestadas leen usualmente.

60

Tabla 4.13 Suscripciones Actuales

Column % No Aplica 90,3% Publicación A 74,3% Publicación B 9,3% Publicación C 5,0% Pubicación D 25,0% Publicación E 4,3% Publicación G 2,3% Publicación I ,7% Publicación J 2,0%

Suscripciones Actuales

Otra Publicación 3,7%

A la pregunta de si se piensa renovar alguna de las suscripciones actuales, el 63.7% de los

encuestados respondió afirmativamente como se muestra en la tabla 4.14. Las demás

personas respondieron: 5.3% negativamente, 15% no contestó la pregunta y el 16%

restante corresponde a las personas que no están suscritas a ninguna publicación y por

tanto la pregunta no aplica. La publicación que los encuestados piensan renovar con

resultado más alto es “Publicación A” con un 49%. Sin embargo, no quiere decir que

además de “Publicación A” no piensen renovar otra suscripción, ya que ésta pregunta no

se hizo. Los resultados se observan en la tabla 4.15.

Tabla 4.14

Intención de Renovación



Si 191 63,7 74,9 93,7No 16 5,3 6,3 100,0

Valid


61

Tabla 4.15

Publicación a Renovar


Percent No Aplica 72 24,0 28,2 28,2“Publicación A” 147 49,0 57,6 85,9“Publicación B” 9 3,0 3,5 89,4“Publicación D” 1 ,3 ,4 89,8“Publicación C” 20 6,7 7,8 97,6“Publicación E” 2 ,7 ,8 98,4“Publicación G” 1 ,3 ,4 98,8“Publicación I” 1 ,3 ,4 99,2“Publicación J” 2 ,7 ,8 100,0

Valid

Otra Publicación 255 85,0 100,0

Missing System 45 15,0 Total 300 100,0

El 67% de los encuestados no tienen intenciones de suscribirse a otra publicación

económica. Esto puede deberse a que la mayoría de los encuestados se encuentran

suscritos a una o más publicaciones actualmente. La tabla 4.16 presenta los resultados.

Tabla 4.16

Intención de Suscripción



Si 66 22,0 23,7 28,0No 201 67,0 72,0 100,0

Valid


Observando la tabla 4.17, del 22% de las personas que si piensan suscribirse a alguna

publicación económica, el 9% piensa en “Publicación A” y el 7% en “Publicación C”.

63

Observando la tabla 4.19, puede verse que la gente compra “Publicación A” en igual

proporción (29%), para la familia y para ellos mismos. Por otro lado, el 24.7% compra

para la oficina y un 1% lo compra para otra persona. Los resultados de las otras personas

para las cuales compran “Publicación A” se encuentran en la tabla 4.20. Según estos

resultados, un 0.3% de las personas compra “Publicación A” para la hija, esposo y

biblioteca del colegio.

Tabla 4.19

Para quien compran


Percent No Aplica 49 16,3 16,3 16,3

Familia 87 29,0 29,0 45,3Oficina 74 24,7 24,7 70,0Usted 87 29,0 29,0 99,0Otro 3 1,0 1,0 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

Tabla 4.20

Compra para otra persona diferente


Percent Valid No Aplica 297 99,0 99,0 99,0 BIBLIOTECA 1 ,3 ,3 99,3 ESPOSO 1 ,3 ,3 99,7 HIJA 1 ,3 ,3 100,0 Total 300 100,0 100,0

“Publicación A” es una “Publicación C”omprada en su gran mayoría para informarse (74%)

y en otras ocasiones, es utilizado como guía para hacer negocios (30%) y hacer trabajos

de la universidad (15.3%). Estos resultados se observan en la tabla 4.21. Adicionalmente,

64

un 7.3% de las personas, le da usos diferentes a “Publicación A” tales como materia prima

para preparar clases y charlas y recopilar cifras. La gráfica 4.1 muestra los diferentes usos.

Tabla 4.21 Usos de “Publicación A”

56,7%

15,3%

30,0%74,0%

7,3%

No AplicaHacer TrabajosUniversidadGuía para hacer negociosPara informarseOtro

UsosColumn %

Gráfica 4.1

19,05%

4,76%

4,76%

4,76%

4,76%

4,76%28,57%

4,76%

14,29%

4,76%

ACTUALIZARMEARCHIVO CONSULTORIO TRIBUTARIOCONSULTAS, CULTURA GENERALCRECIMIENTO DE FIDUCIARIASCRECIMIENTO PERSONAL

EXTRACTAR INFO DE EVENTOSLEER VITAMINA DIARIAMATERIA PRIMA PARA DICTAR CLASE/CHARLAS

PROFUNDIZAR EN TEMAS DE INTERES

RECOPILAR CIFRASRECORTES PARA CARTELERA EMPRESA

Otros Usos

4.1.3.1.3 Actitudes Se evaluaron actitudes de satisfacción, lealtad, calidad, liderazgo y precio. Los resultados

para cada una de estas actitudes se describen en las tablas 4.22 a 4.27.

65

Sumando los resultados de las “top two boxes” de la tabla 4.27, se observa que el 92% de

las personas encuestadas se encuentran satisfechas con “Publicación A”. Esto es bastante

positivo para la marca pues demuestra que las cosas se están haciendo bien.

Tabla 4.27

Satisface mis necesidades

4 1,3 1,3 1,3

7 2,3 2,3 3,7

13 4,3 4,3 8,0

133 44,3 44,3 52,3143 47,7 47,7 100,0300 100,0 100,0

Totalmente enDesacuerdoParcialmente enDesacuerdoNi Acuerdo/NiDesacuerdoParcialmente de AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal


CumulativePercent

El 62.7% de los encuestados, definitivamente volverá a comprar “Publicación A”. Esto

refleja que gran cantidad de personas (91.4%, “top two boxes”) son leales a la marca.

Este resultado también se debe a la satisfacción de las personas, ya que no tienen motivos

para ser infieles. Los resultados se observan en la tabla 4.28.

Tabla 4.28

Definitivamente volveré a comprarlo

6 2,0 2,0 2,0

6 2,0 2,0 4,0

14 4,7 4,7 8,7

86 28,7 28,7 37,3188 62,7 62,7 100,0300 100,0 100,0



CumulativePercent

66

Observando la tabla 4.29, aproximadamente el 90% de los encuestados (“top two

boxes”), considera el diario “Publicación A” como una publicación de buena calidad. Esto

se debe tanto a la calidad de la información que contiene, como a su presentación y

confirma que si se está logrando el objetivo descrito en la sección 2.5.4.

Tabla 4.29

La información es de buena calidad

8 2,7 2,7 2,7

5 1,7 1,7 4,3

7 2,3 2,3 6,7

81 27,0 27,0 33,7199 66,3 66,3 100,0300 100,0 100,0



CumulativePercent

La medición de liderazgo se muestra en la tabla 4.30. Se puede observar que un 48.7%

de las personas, está totalmente de acuerdo con la afirmación de liderazgo. Al analizar las

“top two boxes” de nuevo, se ve que un 84.4% de las personas considera a “Publicación

A” como líder. El liderazgo de la marca puede explicarse gracias a la capacidad de

publicidad que tiene la marca no solo en su publicación si no en canales de televisión y

otros medios de comunicación. Adicionalmente, las actividades realizadas por “Publicación

A” tales como foros económicos, le dan el liderazgo sobre otras publicaciones económicas.

67

Tabla 4.30

Es una publicación económica líder

1 ,3 ,3 ,3

10 3,3 3,3 3,7

2 ,7 ,7 4,3

34 11,3 11,3 15,7

107 35,7 35,7 51,3146 48,7 48,7 100,0300 100,0 100,0

No AplicaTotalmente enDesacuerdoParcialmente enDesacuerdoNi Acuerdo/NiDesacuerdoParcialmente de AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal


CumulativePercent

Según los datos obtenidos en la tabla 4.31. El precio pagado por “Publicación A” es

considerado como justo por un 82.4% de las personas encuestadas (“top two boxes”).

Puede verse que, a pesar de que el precio de “Publicación A” está por debajo de de su

principal competencia, la gente considera el precio como justo y la “Publicación C”omo de

buena calidad.

Tabla 4.31

El precio pagado es justo

1 ,3 ,3 ,3

8 2,7 2,7 3,0

7 2,3 2,3 5,3

37 12,3 12,3 17,7

104 34,7 34,7 52,3143 47,7 47,7 100,0300 100,0 100,0

No AplicaTotalmente enDesacuerdoParcialmente enDesacuerdoNi Acuerdo/NiDesacuerdoParcialmente de AcuerdoTotalmente de AcuerdoTotal


CumulativePercent

68

4.1.3.2 Asociaciones Específicas

4.1.3.2.1 Fuerza

Los resultados presentados en la tabla 4.32, reflejan que aunque las asociaciones mas

fuertes que tienen los lectores acerca de “Publicación A” son el tamaño y la circulación,

con medias muy similares (4.52 y 4.51 respectivamente). Estas asociaciones se deben, a

que “Publicación A”, a diferencia de la mayoría de publicaciones económicas, tiene un

tamaño cómodo, fácil de manejar y circula de lunes a viernes (incluyendo lunes festivos),

permitiendo a sus lectores contar con información actualizada día a día.

Tabla 4.32

Descriptive Statistics

300 0 5 3,92 1,383300 0 5 4,52 ,886300 0 5 4,51 ,844300 0 5 4,16 1,284300

Fuerza ColorFuerza TamañoFuerza CirculaciónFuerza CEETValid N (listwise)

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

Otra asociación fuerte de “Publicación A” es el hecho de Pertenecer a la empresa X (media

de 4.16). A pesar de que “Publicación A” lleva tan solo 10 años en el mercado, el hecho de

contar con el respaldo de el diario mas prestigioso y con mayor trayectoria del país, le da

cierta fuerza a la marca por parte de los lectores, ya que “Publicación E” es una marca

reconocida y querida por los Colombianos.

69

4.1.3.2.2 Favoritismo

Las asociaciones que generan mayor favoritismo entre los lectores son la confianza (4.44)

y el tamaño, variedad en la información y lenguaje con media 4.39 para los tres. Las

personas que se mueven en el sector de la economía y negocios necesitan contar con

información veraz. Estas personas toman decisiones basadas en la economía y la situación

de los diferentes sectores y necesitan informarse constantemente. “Publicación A” ofrece

la información que éstas personas necesitan y es por esto que la gente lo consulta (vale la

pena recordar que el 76% de los encuestados utiliza la marca para informarse).

Por otro lado, para poder entender bien la información, es necesario que esta escrita en

un lenguaje didáctico, sencillo y claro con el fin de que no se presenten confusiones y la

lectura sea agradable. Es importante tener este tipo de características, y “Publicación A”

cuenta con ellas.

Tabla 4.33

Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation Favoritismo Tamaño 300 0 5 4,39 ,875Favoritismo Color 300 0 5 4,13 1,049Favoritismo Variedad 300 1 5 4,39 ,796Favoritismo Confianza 300 0 5 4,44 ,873Favoritismo Empresarios 300 0 5 4,27 ,869Favoritismo Lenguaje 300 0 5 4,39 ,817Favoritismo Decisiones y Opinión 300 0 5 4,26 ,885

Valid N (listwise) 300

4.1.3.2.3 “Ser único”

Los lectores percibieron como únicas, las asociaciones relacionadas al lenguaje (4.09), la

variedad en información (4.08) y la presentación (4.08). Estas características que se

70

perciben como únicas, son las mismas que los consumidores prefieren de “Publicación A”,

lo cual es muy positivo, ya que refleja que “Publicación A” si satisface las necesidades de

sus lectores. Estos datos se pueden ver en la tabla 4.34.

Tabla 4.34


300 0 5 3,61 ,956300 0 5 4,09 ,904

300 0 5 3,95 ,960

300 0 5 3,78 1,052300 0 5 4,08 ,980300 0 5 3,90 1,013300 0 5 4,08 1,014300

Unica ConfianzaUnica LenguajeUnica Formacionde OpiniónUnica ProfundidadUnica VariedadUnica EmpresariosUnica PresentaciónValid N (listwise)


4.1.3.2.4 “Ser único” de la Marca Considerada Como Competencia

Como ya se ha dicho a lo largo de este estudio, la marca considerada como principal

competencia de “Publicación A” es “Publicación B”. La tabla 4.35, muestra unos resultados

bastante diferentes a los obtenidos para el carácter único de “Publicación A”. Según la

tabla 4.35, las características que se consideran únicas para esta marca son: estar

orientada a empresarios (2.94), contribuir a la formación de opinión (2.83) y tener

variedad en la información (2.81). Se puede ver que la variedad en la información es la

única característica que comparten las dos publicaciones. Vale la pena resaltar, que las

medias más bajas fueron la presentación (2.73), el lenguaje (2.72) y la confianza en la

información (2.65). Todos estos datos confirman lo analizado en el análisis comparativo

del capítulo 2, en donde se dice que el lenguajes utilizado por “Publicación B” es técnico y

71

especializado. También se confirma el hecho de que “Publicación B” se centra en los

cargos altos de las empresas, dejando de lado muchos otros segmentos y la desventaja

que tiene “Publicación B” frente a la presentación de “Publicación A”.

Tabla 4.35


300 0 5 2,65 1,636300 0 5 2,72 1,676

300 0 5 2,83 1,716

300 0 5 2,80 1,730300 0 5 2,81 1,732300 0 5 2,94 1,805

300 0 5 2,73 1,735

300

Unica ConfianzaUnica LenguajeUnica Formacionde OpiniónUnica ProfundidadUnica VariedadUnica EmpresariosTiene buenapresentaciónValid N (listwise)


4.1.4 Resumen de los Principales Elementos Encontrados

• El reconocimiento de la marca fue totalmente positivo pues además de ser la

marca con mayor recordación entre los encuestados, se comprobó que la marca es

reconocida por su color y que esto marca una diferencia con otras publicaciones.

• En cuanto al comportamiento de los lectores frente a la marca, también se

encontraron resultados positivos. Se encontró que “Publicación A” es una marca

leída por un número bastante grande de personas, que en su gran mayoría se

encuentran suscritas a la publicación y que por estar satisfechas con la información

que reciben, quieren renovar su suscripción.

72

• Un dato interesante fue el hecho de que el 58.7% de los encuestados prefiriera

leer las publicaciones en su casa, ya que por tratarse de información económica, se

pensaba que las personas leían mas en la oficina. Este comportamiento puede

relacionarse con el hecho de que un alto porcentaje de las personas encuestadas

(29%), compran “Publicación A” para su familia y por tanto la publicación debe

permanecer en la casa.

• El hecho de que el 74% de los encuestados utilicen “Publicación A” para informarse

es bastante positivo ya que ese es el fin último de la publicación. Aún más positivo,

es el hecho de que la gente se sienta satisfecha con la información que recibe

porque esto refleja que la publicación es confiable y por esto mismo la gente sigue

comprandola.

• Se encontró que el precio pagado por la publicación es considerado como justo por

un 82.4% de las personas, lo cual es bastante positivo en la medida en que se

sabe que los lectores están contentos.

• Un aspecto bastante positivo fue el balance entre las características físicas del

producto, con la información que contiene. Los resultados arrojaron, que

“Publicación A” es considerado como de buen tamaño y con lenguaje claro, pero

también como confiable y con información variada. Esto es importante porque a

pesar de que una publicación se debe centrar en el contenido, es igualmente

73

importante tener en cuenta la presentación para satisfacer al lector en todos los

aspectos posibles.

4.2 Mapas Perceptuales

Para la realización de los mapas, se pidió a los encuestados, calificar 12 atributos

exactamente iguales para “Publicación A” y las tres marcas que representan una

competencia directa para la marca. Estas marcas son: “Publicación B”, “Publicación C” y

“Publicación D”.45

En la tabla 4.36, se describen los atributos utilizados para la evaluación de mapas

perceptuales y las medias correspondientes a cada uno de estos atributos según la marca.

Los márgenes activos indicados en la tabla, son tan solo la suma de las medias por fila y

columna.

Tabla 4.36

Correspondence Table

3,790 2,290 3,230 4,440 13,7503,830 2,220 2,990 4,270 13,3103,750 2,280 3,180 4,200 13,410

3,660 2,440 3,100 4,280 13,480

3,650 2,240 3,110 4,260 13,2603,780 2,370 3,310 4,520 13,9803,640 2,190 3,010 4,080 12,9203,780 2,370 3,310 4,520 13,9803,620 2,240 3,000 4,390 13,2503,870 2,220 3,190 4,400 13,6803,680 2,250 3,040 4,090 13,0603,030 1,850 2,490 3,530 10,900

44,080 26,960 36,960 50,980 158,980

AtributoConfiableDe Alta CalidadEmpresariosEntendimientoEconómicoFormacion De OpinónInfo ActualizadaInfo CompletaInfo VariadaLenguaje Sencillo Y ClaroPrestigiosaProfundaUnicoActive Margin

Publicación C Publicación D Publicación B Publicación A Active MarginPublicación

45 Las preguntas correspondientes a los mapas van de la 17 a la 20. Ver anexo dos.

74

La tabla de resumen descrita en la tabla 4.37, indica la cantidad de dimensiones

necesarias para explicar el modelo y la importancia relativa de cada una de estas

dimensiones. La inercia, mide la fuerza de la relación entre fila y columna46. La casilla de

proporción de inercia en la tabla, da una guía de la cantidad de dimensiones necesarias y

el valor relativo de estas dimensiones.

Analizando la tabla 4.37, se puede observar que no hay una dimensión dominante, pues la

dimensión uno cuenta por un 45% del modelo y la dimensión dos por un 34%. Dado que

el modelo contiene 12 filas y 4 columnas, el número máximo de dimensiones es 3, pero el

modelo solo utiliza dos al graficar. En esta tabla también se puede ver el grado de

correlación entre las dimensiones del modelo. La correlación en este caso no es muy alta

(0,27), lo que indica que no hay problemas con la solución.

Tabla 4.37

Summary

,013 ,000 ,453 ,453 ,009 ,271,011 ,000 ,338 ,791 ,008,009 ,000 ,209 1,000

,000 1,000 1,000

Dimension123Total

SingularValue Inertia Accounted for Cumulative

Proportion of Inertia

StandardDeviation 2

Correlation

Confidence SingularValue

La tabla “Overview Row Points”, tabla 4.38, muestra la importancia de cada fila en la

variación de los perfiles, la contribución de cada categoría a la inercia de las dimensiones y

la contribución de cada dimensión a la inercia de la categoría. Como se vio en la tabla

4.37, ninguna de las dos dimensiones es dominante y por tanto se deben analizar los

46 En este caso se definió como fila los atributos y como columna las marcas.

75

resultados para ambas. Se tiene entonces, que los atributos “De alta calidad”,

“Prestigiosa” y “Profunda”, tienen los valores positivos más altos en la dimensión 1,

mientras que “Lenguaje sencillo y claro”, “De alta calidad”, tienen el valor positivo más

alto en la dimensión 2, es decir que estos atributos tienen mas peso en la formación de las

dimensiones del mapa en las cuales son mas dominantes.

Tabla 4.38 Overview Row Pointsa

,083 -,037 ,043 ,000 ,009 ,014 ,180 ,201 ,381,083 ,196 ,116 ,000 ,254 ,104 ,667 ,203 ,870,083 ,078 -,140 ,000 ,040 ,150 ,222 ,623 ,845

,083 -,107 -,162 ,000 ,076 ,202 ,195 ,385 ,580

,083 -,039 -,005 ,000 ,010 ,000 ,518 ,008 ,525,083 -,145 -,012 ,000 ,140 ,001 ,822 ,005 ,827,083 ,101 -,059 ,000 ,068 ,026 ,771 ,224 ,995,083 -,145 -,012 ,000 ,140 ,001 ,822 ,005 ,827,083 -,122 ,190 ,000 ,098 ,277 ,279 ,588 ,867,083 ,111 ,102 ,000 ,082 ,080 ,424 ,307 ,731,083 ,111 -,123 ,000 ,082 ,115 ,478 ,502 ,980,083 -,001 ,062 ,000 ,000 ,029 ,000 ,567 ,567

1,000 ,000 1,000 1,000

AtributoConfiableDe Alta CalidadEmpresariosEntendimientoEconómicoFormacion De OpinónInfo ActualizadaInfo CompletaInfo VariadaLenguaje Sencillo Y ClaroPrestigiosaProfundaUnicoActive Total

Mass 1 2

Score in Dimension

Inertia 1 2

Of Point to Inertia ofDimension

1 2 TotalOf Dimension to Inertia of Point

Contribution

Symmetrical normalizationa.

La tabla 4.39 “Overview Column Points”, explica los mismo que la tabla 4.38, pero para las

columnas. Se puede observar que “Publicación A” y “Publicación B” se encuentran en el

extremo negativo de la dimensión 1, mientras que “Publicacion C”, se encuentra en el

extremo positivo. Para la segunda dimensión, “Publicación A” y “Publicación C” se

encuentran en el extremo positivo, mientras que “Publicación B” y “Publicación D” tienen

valores negativos. Esto quiere decir que “Publicación C” tiene mayor importancia en la

formación de las dimensiones 1 y 2 del mapa, mientras que “Publicación A” tiene mayor

importancia en la formación de la dimensión 2.

76

En la tabla 4.39 también se puede observar que la dimensión 1 explica mas a “Publicación

C” (72.4%), mientras que la dimensión 2, explica mejor a “Publicación A” (56%),

“Publicación B” (13%) y “Publicación D” (27%).

Tabla 4.39

Overview Column Pointsa

,250 ,191 ,031 ,000 ,724 ,022 ,976 ,022 ,998,250 -,055 -,110 ,000 ,061 ,279 ,133 ,454 ,587,250 -,039 -,077 ,000 ,031 ,137 ,077 ,254 ,331,250 -,096 ,156 ,000 ,184 ,562 ,303 ,694 ,997

1,000 ,000 1,000 1,000

PublicaciónPublicación CPublicación DPublicación BPublicación AActive Total

Mass 1 2

Score in Dimension

Inertia 1 2

Of Point to Inertia ofDimension

1 2 TotalOf Dimension to Inertia of Point

Contribution

Symmetrical normalizationa.

77

Gráfica 4.2

-0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2

Dimension 1

-0,2

-0,1

0,0

0,1

0,2D

imen

sion

2 Confiable

De Alta Calidad

EmpresariosEntendimiento Económico

Formacion De Opinón

Info CompletaInfo Variada

Lenguaje Sencillo Y Claro

Prestigiosa

Profunda

Unico

Publicación C

Publicación D

Publicación B

Publicación A AtributoPublicación

Symmetrical Normalization

Row and Column Points

Analizando el mapa presentado en la grafica 4.2 se puede ver que:

• “Publicación A” está posicionada como una publicación con lenguaje sencillo y claro

y también como confiable y única pues la dimensión dos pesa mas que la

dimensión 1.

• “Publicación B” Y “Publicación D” están muy cercanas, lo que quiere decir que son

percibidas como muy parecidas. “Publicación B” es asociada con formación de

opinión y “Publicación D” con entendimiento económico.

78

• “Publicación C", es considerada como una publicación prestigiosa, de alta calidad.

• A pesar de que las cuatro publicaciones son asociadas a algunos atributos, ninguna

de ellas está posicionada como profunda, orientada a empresarios y con

información completa.

Gráfica 4.3

-0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2

Dimension 1

-0,2

-0,1

0,0

0,1

0,2

Dim

ensi

on 2 Confiable

De Alta Calidad





Prestigiosa

Profunda

Unico

Publicación C

Publicación D

Publicación B




En la gráfica 4.3 se muestra el mapa perceptual pero con vectores trazados del centro a

cada atributo, con el fin de evaluar la similitud entre los atributos. El análisis de mapas

perceptuales, dice que entre más pequeño sea el ángulo formado entre dos atributos, más

79

similares son percibidos por los consumidores y mas se relacionan entre ellos. Analizando

la grafica, se puede decir que los atributos considerados como similares son:

• Lenguaje sencillo y claro - Confiable: Estos atributos pueden percibirse como

similares en el aspecto de que si la publicación tiene un lenguaje claro y fácil de

entender, la gente generará confianza en ella porque podrá tener una opinión más

objetiva y clara de la información contenida en la publicación.

• Información variada – Formación de opinión: En la medida en que una publicación

tenga diversidad en su información, la gente podrá informarse mejor acerca de

diferentes temas y generar opiniones acerca de esos temas.

• Alta calidad – Prestigiosa: Una publicación de buena calidad genera actitudes y

opiniones positivas, creando una buena imagen y por tanto prestigio para la marca.

• Información completa – Información profunda: Si la información contenida en una

publicación es completa, entonces es porque trata con profundidad el tema del que

habla y viceversa.

• Información profunda – Orientada a empresarios: Los empresarios necesitan

contar con información profunda pues tomas decisiones importantes que requieren

gran cantidad de información. Los dos atributos no son similares, pero si se

relacionan.

80

En la gráfica 4.3 también se puede analizar la claridad que tienen las personas acerca del

atributo; es decir, el grado de diferenciación de ese atributo respecto a los demás. En

este caso, se puede observar, que la gente sabe cuales son las publicaciones con lenguaje

sencillo y claro, que proveen entendimiento económico y que son prestigiosas. Por otro

lado, se puede ver, que la gente no tiene muy claro, que publicaciones contribuyen más a

la formación de opinión y cuales son más confiables.

Gráfica 4.4

-0,2 -0,1 0,0 0,1 0,2

Dimension 1

-0,2

-0,1

0,0

0,1

0,2

Dim

ensi

on 2 Confiable

De Alta Calidad





Prestigiosa

Profunda

Unico

Publicación C

Publicación D

Publicación B




81

Para determinar los atributos que comparten todas las marcas (sin tener en cuenta la

inercia en las dimensiones), se debe trazar un diamante entre las marcas evaluadas.

La figura 4.4, muestra que los atributos que comparten las cuatro publicaciones son: la

formación de opinión y toma de decisiones y el ser publicaciones económicas confiables. El

aspecto único por estar sobre el eje, no explica ningún comportamiento.

82

CAPITULO 5

“Conclusiones”

Los resultados de las encuestas confirmaron el reconocimiento y recordación de

“Publicación A”, situándola no solo como la marca mas recordada entre las personas si no

como una publicación en la que la gente confía. La confianza conlleva a la recordación y a

la creación de una imagen positiva dentro de la mente de los consumidores. Tal y como se

planteaba al principio de este proyecto, una marca debe llegar no solo a la mente de las

personas si no a su corazón. Debe generar sentimientos positivos con el fin de que la

gente no solo la encuentre buena o mala, si no que la consideren como una marca con

personalidad y características para generar una relación más allá de la simple compra. El

estudio realizado confirmó que la gente tiene una relación con “Publicación A”, que la

reconocen, la compran, la valoran y se siente satisfechos con ella.

Un punto interesante a lo largo del estudio, fue el reconocimiento que se le da a la marca

gracias a su color. Para “publicación A” pudo ser arriesgado el hacer una publicación en un

color distinto dado que la gente está acostumbrada a las publicaciones normales. Sin

embargo, la mayoría de la gente aprecia esta diferencia y la competencia reconoce que

tiene una desventaja frente a ello.

Según Kevin Keller, lograr una identidad de marca, requiere que la marca se destaque

entre los consumidores. Para lograr esto, se debe crear conciencia, y definitivamente, la

83

investigación demostró que la gente es consciente de “publicación A”, tanto en su imagen

física (presentación, color y tamaño) como en su contenido (lenguaje e información).

En cuanto a la convergencia de las encuestas con los mapas perceptuales, se puede ver

que definitivamente se ha logrado crear la imagen de que “Publicación A” está escrita en

un lenguaje sencillo y claro. A pesar de que no existe otro atributo en los mapas que

diferencie absolutamente a “Publicación A” de los demás, es interesante en la medida de

que muestra la asociación mas fuerte, a diferencia de las otras publicaciones. Además, el

hecho de estar escrito de esa forma, genera grandes oportunidades para penetrar el

mercado pues a pesar de ser una publicación especializada, puede ser leída por personas

que aunque no se muevan aun en el sector empresarial, pueden llegar a hacerlo más

adelante, y el generar una relación desde el comienzo, es bastante importante. Esto se

reflejó en el perfil demográfico de los encuestados, cuyas edades variaban en 5 rangos.

Se puede concluir, que “Publicación A”, es una marca fuerte, reconocida y querida por sus

lectores, lo cual es bastante importante para cualquier empresa en cualquier área. Es una

marca que genera valor a un producto que se deshecha todos los días, pero cuya

información e imagen se quedan en la mente de sus lectores. Es una marca que genera

valor tanto para su empresa como para los consumidores de la misma, quienes se sienten

identificados con la marca y saben que pueden confiar en ella para tomar decisiones

empresariales.

84

Es una publicación que a pesar de llevar poco tiempo en el medio (considerando su

principal competencia), ha logrado posicionarse en la mente de las personas y ha

cumplido con su principal objetivo:

“Entregar al lector el mayor número de noticias que impacten su vida diaria, le ayuden a

tomar la mejor decisión en sus negocios e inversiones, le sean de utilidad en su trabajo, lo

proyecten en su profesión y le permitan conocer, en un lenguaje sencillo y claro, lo que

pasa en la economía nacional e internacional”.

85

ANEXOS

Anexo 1: Ficha Técnica Estudio General De Medios 200 A 2003

BASES DEL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM) 2000 A 2003

Año 2000 Muestra: 12.218 Expande 11’850.556

Año 2001 Muestra: 12.207 Expande 12'169.891 Año 2002 Muestra: 13.039 Expande 12’886.406 Año 2003 Muestra: 12.991 Expande 13.170.600

Grupo objetivo: Personas de 12 a 69 años, de las 17

principales ciudades, NSE 2 al 6.

Nota: Para 2000 y 2001 se evaluaban 16 ciudades principales, Para 2002 y 2003 son 17 ciudades

86

Anexo 2: Encuesta

Buenos días. Usted ha sido seleccionado para llenar una encuesta de opinión de gran valor para la realización de un estudio. Le solicitamos se tome unos momentos para llenarla de la forma mas sincera posible. En agradecimiento por su tiempo, le haremos llegar un libro de “Vitaminas para todos los días”; por favor no olvide llenar todos sus datos al final de la encuesta.

ENCUESTA DE OPINION PUBLICACIONES ECONOMICAS 1. ¿Cuándo piensa en Publicaciones económicas y de negocios, que marcas o nombres le vienen a la

mente? (Nombre por favor 3 marcas) 2. ¿Qué Publicación económica y de negocios lee usualmente? 3. ¿Lee otras Publicaciones económicas y de negocios además de la mencionada en la pregunta

anterior? (Circular el código de la opción que mejor exprese su opinión) Sí 1 No 2 ¿Cuáles? 4. ¿Dónde prefiere leer las noticias económicas y de negocios? (Marque con una X)

Casa Oficina Otro ¿Cuál? 5. ¿Qué suscripciones a Publicaciones económicas tiene actualmente? 6. Si ya está inscrito en una Publicación económica y de negocios, ¿Piensa renovarla? Sí 1 No 2 ¿Cuál? 7. ¿Piensa suscribirse a alguna Publicación económica y de negocios? Sí 1 No 2 ¿Cuál? 8. ¿Sabe cual es la Publicación económica y de negocios color x? Sí 1 No 2 ¿Cuál? 9. ¿Ha escuchado la marca “Publicación A”? Sí 1 No 2 10. ¿Compra “Publicación A”? Sí 1 No 2 11. ¿Para quién compra “Publicación A”? (Si respondió No en la pregunta anterior, pase a la pregunta 13) Toda la familia La Oficina Usted Otro ¿Cuál?

87

12. ¿Qué usos le da a “Publicación A”? Para hacer trabajos de la Universidad

Para informarse

Guía para hacer negocios

Otro ¿Cuál? 13. Circular el código de la opinión que mejor exprese su opinión frente a las siguientes afirmaciones:

Totalmente desacuerdo

Parcialmente desacuerdo

Ni acuerdo/ Ni desacuerdo

Parcialmente de acuerdo

Totalmente de acuerdo

No sabe/ No aplica

“Publicación A” satisface sus necesidades.

1 2 3 4 5 0

“Publicación A” es la publicación que usted definitivamente volverá a leer.

1 2 3 4 5 0

“Publicación A” es una publicación con información de buena calidad.

1 2 3 4 5 0

“Publicación A” es una publicación económica líder.

1 2 3 4 5 0

El precio pagado por “Publicación A” es justo.

1 2 3 4 5 0

14. ¿Qué tan buenas o malas considera las siguientes características para la marca “Publicación A”?

Muy malo Parcialmente malo

Ni malo/ Ni bueno

Parcialmente bueno

Muy bueno No sabe/ No aplica

Color x 1 2 3 4 5 0

Tamaño Actual 1 2 3 4 5 0 Circular de Lunes a Viernes 1 2 3 4 5 0 Hacer parte de La Empresa X 1 2 3 4 5 0

15. ¿En relación con otras marcas de publicaciones económicas y de negocios, que tan UNICA es la marca “PUBLICACIÓN A” en cuanto las siguientes características? Nada única Parcialmente

no única Ni única/Ni

no única Parcialmente

única Totalmente

única No sabe/ No

aplica

Es la Publicación económica y de negocios más confiable.

1 2 3 4 5 0

Está escrito en un lenguaje sencillo, claro y didáctico.

1 2 3 4 5 0

Contribuye a la formación de opinión y toma de decisiones.

1 2 3 4 5 0

Trata con profundidad los temas.

1 2 3 4 5 0

Tiene variedad en la información.

1 2 3 4 5 0

Está orientado a empresarios. 1 2 3 4 5 0 Tiene buena presentación. 1 2 3 4 5 0

88

16. ¿En relación a otras marcas de publicaciones económicas y de negocios, que tan UNICA es la marca “PUBLICACIÓN B” en cuanto las siguientes características? Nada única Parcialmente

no única Ni única/Ni

no única Parcialmente

única Totalmente

única No sabe/ No

aplica

Es la Publicación económica y de negocios más confiable.

1 2 3 4 5 0

Está escrito en un lenguaje sencillo, claro y didáctico.

1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0

Tiene variedad en la información.

1 2 3 4 5 0

Está orientado a empresarios. 1 2 3 4 5 0 Tiene buena presentación. 1 2 3 4 5 0

17. Exprese su grado de concordancia con las siguientes afirmaciones para ““PUBLICACIÓN A””: Totalmente

desacuerdo Parcialmente desacuerdo




No sabe/ No aplica

Provee Información Completa. 1 2 3 4 5 0 Provee Información actualizada.

1 2 3 4 5 0

Contiene información variada. 1 2 3 4 5 0 Es una publicación económica y de negocios confiable.

1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0

Ayuda a entender la economía. 1 2 3 4 5 0 Está escrita en un lenguaje sencillo y claro.

1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0

Es único. 1 2 3 4 5 0 Es una publicación de alta calidad.

1 2 3 4 5 0

Es una publicación prestigiosa. 1 2 3 4 5 0 Está orientado a empresarios. 1 2 3 4 5 0 Es de un tamaño adecuado. 1 2 3 4 5 0 Es de un color agradable. 1 2 3 4 5 0

89

18. Exprese su grado de concordancia con las siguientes afirmaciones para ““PUBLICACIÓN B””: Totalmente





No sabe/ No aplica


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0

Es una publicación prestigiosa. 1 2 3 4 5 0 Está orientado a empresarios. 1 2 3 4 5 0

19. Exprese su grado de concordancia con las siguientes afirmaciones para “PUBLICACION C”: Totalmente





No sabe/ No aplica


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


90

20. Exprese su grado de concordancia con las siguientes afirmaciones para ““PUBLICACIÓN D”: Totalmente





No sabe/ No aplica


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


1 2 3 4 5 0


Datos Personales

Nombre Dirección Ciudad Teléfono Edad Estado Civil Ocupación Favor enviar la encuesta vía fax al: 4166179 o a la Cra. 69 # 43 B-44 Piso 4, Bogotá. Teléfonos: 4165610- 4165961 Información: sanbaq@”Publicación A”.com.co Fecha Límite: Miércoles 26 de noviembre de 2003

Soltero Casado Separado Viudo Unión Libre No Responde

Empleado Independiente Estudiante Hogar No Responde

91

Anexo 3: Distribución Nacional De Insertos Encuesta

Ciudad Cantidad Armenia 50Barranquilla 80Bogotá 1700Bucaramanga 50Cali 370Cartagena 40Cúcuta 50Ibagué 40Manizales 50Medellín 400Neiva 60Santa Marta 40Tunja 40Villavicencio 30Total 3000

92

Anexo 4: Perfil Demográfico Encuestados

Género


Percent No

Responde 1 ,3 ,3 ,3

Femenino 68 22,7 22,7 23,0 Masculino 231 77,0 77,0 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

0,33%

22,67%

77,0%

No RespondeFemeninoMasculino

Género

Edad

Frequenc

y Percent Valid

Percent Cumulative

Percent No Responde 6 2,0 2,0 2,0 14 a 24 Años 32 10,7 10,7 12,7 25 a 34 Años 70 23,3 23,3 36,0 35 a 44 Años 95 31,7 31,7 67,7 45 a 54 Años 56 18,7 18,7 86,3

55 en Adelante 41 13,7 13,7 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

2,0%

23,33%

31,67%

18,67%

No Responde14 a 24 Años25 a 34 Años35 a 44 Años45 a 54 Años55 en Adelante

Edad

93

Estado civil


Percent No

Responde 4 1,3 1,3 1,3

Soltero 101 33,7 33,7 35,0 Casado 165 55,0 55,0 90,0

Separado 14 4,7 4,7 94,7 Viudo 3 1,0 1,0 95,7 Unión Libre 13 4,3 4,3 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

1,33%

33,67%

55,0%

4,67%

No RespondeSolteroCasadoSeparadoViudoUnión Libre

Estado Civíl

Ocupación


Percent No

Responde 6 2,0 2,0 2,0

Empleado 176 58,7 58,7 60,7 Independie

nte 96 32,0 32,0 92,7

Estudiante 22 7,3 7,3 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

2,0%

58,67%

32,0%

7,33%

No RespondeEmpleadoIndependienteEstudiante

Ocupación

94

Ciudad


Percent Bogotá 203 67,7 67,7 67,7

Medellín 37 12,3 12,3 80,0 Cali 17 5,7 5,7 85,7

Barranquilla 10 3,3 3,3 89,0 Santa Marta 4 1,3 1,3 90,3

Bucaramanga 9 3,0 3,0 93,3 Cúcuta 2 ,7 ,7 94,0 Ibagué 4 1,3 1,3 95,3

Armenia 2 ,7 ,7 96,0 Manizales 5 1,7 1,7 97,7

Pereira 5 1,7 1,7 99,3 Montería 1 ,3 ,3 99,7

Valledupar 1 ,3 ,3 100,0

Valid

Total 300 100,0 100,0

67,67%12,33%

5,67%

1,33%0,33%

BogotáMedellínCaliBarranquillaSanta MartaBucaramangaCúcutaIbagueArmeniaManizales

Ciudad

95

Anexo 5: Otras Publicaciones Recordadas

Frequenc

y Percent Valid

Percent Cumulative

Percent Valid No Aplica 257 85,7 85,7 85,7 A Puro Pulso 1 ,3 ,3 86,0 Alta Gerencia 1 ,3 ,3 86,3 Business Week 3 1,0 1,0 87,3 Cambio 4 1,3 1,3 88,7 Ciudad y Crisis 1 ,3 ,3 89,0 Corfivalle 1 ,3 ,3 89,3 Coyuntura 1 ,3 ,3 89,7 El Colombiano 1 ,3 ,3 90,0 El Espectador 1 ,3 ,3 90,3 Finanzas y Desarrollo 1 ,3 ,3 90,7 Harvard Business Review 3 1,0 1,0 91,7 La Patria 1 ,3 ,3 92,0 Latin Trade 1 ,3 ,3 92,3 Lecturas de Economía 1 ,3 ,3 92,7 Legislación Económica 1 ,3 ,3 93,0 Negocios Capitál 1 ,3 ,3 93,3 New York Times 1 ,3 ,3 93,7 Páginas Amarillas 1 ,3 ,3 94,0 Poder 1 ,3 ,3 94,3 Progreso 1 ,3 ,3 94,7 Revista Banco de la

República 1 ,3 ,3 95,0

Su Valor 1 ,3 ,3 95,3 The Economist 8 2,7 2,7 98,0 Wall Street Journal 6 2,0 2,0 100,0 Total 300 100,0 100,0

2,33%

9,3%

2,33%

2,33%

2,33%

6,98%

2,33%2,33%

2,33%

2,33%

18,6%

13,95%

A Puro PulsoAlta GerenciaBusiness WeekCambioCiudad y CrisisCorfivalleCoyunturaEl Colombiano

Otra Publicación Leida

96

Anexo 6: Gráficos Encuesta

0,67%

99,0%

No RespondeSiNo

¿Ha escuchado la marca?

86,0%

8,0%

SiNoMissing

Reconocimiento del Color

97

8,0%

85,67%

0,33%

No AplicaPublicación APublicación BMissing

Publicación Color x

2,0%

80,67%

3,0%

10,33%

No RespondePublicación APublicación BPublicación CPubicación DPublicación EPublicación IPublicación JOtra Publicación

Publicación Leida Usualmente

98

1,33%

64,67%

34,0%

No RespondeSiNo

¿Lee otras Publicaciones?

36,33%

7,67%13,33%

5,0%

27,33%

1,33%

4,33%

No AplicaPublicación APublicación BPublicación CPubicación DPublicación EPublicación GPublicación IPublicación JOtra Publicación

Otra Publición Leida

100

24,0%

49,0%

3,0%

6,67%

0,67%

15,0%

No AplicaPublicación APublicación BPublicación CPubicación DPublicación EPublicación GPublicación JOtra PublicaciónMissing

Publicación a Renovar

4,0%

22,0%

67,0%

No RespondeSiNoMissing

Intención de Suscripción

101

70,33%

9,0%

3,67%

7,0%

1,33%7,0%

No AplicaPublicación APublicación BPublicación CPubicación DPublicación GOtra PublicaciónMissing

Publicación en la que se Suscribirá

0,67%

84,33%

15,0%

No RespondeSiNo

Personas que compran

102

16,33%

29,0%

24,67%

29,0%

1,0%

No AplicaFamiliaOficinaUstedOtro

Para quien compran

Otros Usos

279 93,0 93,0 93,04 1,3 1,3 94,3

1 ,3 ,3 94,7

1 ,3 ,3 95,0

1 ,3 ,3 95,3

1 ,3 ,3 95,7

1 ,3 ,3 96,0

1 ,3 ,3 96,3

6 2,0 2,0 98,3

1 ,3 ,3 98,7

3 1,0 1,0 99,7

1 ,3 ,3 100,0

300 100,0 100,0

NO APLICAACTUALIZARMEARCHIVOCONSULTORIOTRIBUTARIOCONSULTAS,CULTURA GENERALCRECIMIENTO DEFIDUCIARIASCRECIMIENTOPERSONALEXTRACTAR INFO DEEVENTOSLEER VITAMINA DIARIAMATERIA PRIMA PARADICTARCLASE/CHARLASPROFUNDIZAR ENTEMAS DE INTERESRECOPILAR CIFRASRECORTES PARACARTELERA EMPRESATotal


CumulativePercent

103

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proyecto de grado sandra baquero

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