priroda gerliskog pristupa
DESCRIPTION
GERILISKI MARKETINGTRANSCRIPT
SVEUČILIŠTE J.J.STROSSMAYERA U OSIJEKU
EKONOMSKI FAKULTET U OSIJEKU
KOLEGIJ: Poduzetnički marketing
TEMA: Priroda gerilskog pristupa
IZRADILI:
Željka Filipović
Ivona Kampić
Marta Šimić
Krešimir Stevanović
MENTOR:
Prof.dr.sc. Mane Medić
Mladen Pancić
U Osijeku, 15.3.2011.
0
SAŽETAK
- Gerila marketing je inovativan, jeftin, zanimljiv način oglašavanja te ga upravo zbog navedenih
karakteristika sve više i više poduzeća uvodi u svoju praksu.
- Obilježja gerilske tvrtke su:
Naziv tvrtke- prikladan naziv koji na kupcu ostavlja dojam.
Mem-jasan i nedvosmislen prikaz ideje. Može biti vizualni, verbalni i aktivni.
Tema- niz riječi koji prikazuju duh tvrtke.
Brandiranje- svijest kod potencijalnih klijenata o nazivu poduzeća.
Pozicioniranje- stavka po kojoj se razlikujemo od konkurencije.
Kvaliteta- vraća kupce i čini ih stalnim klijentima.
Lokacija-za geriski marketing najvažnije je da je poduzeće na internetu.
Prilika za proširenje i nadogradnju- Pružanje prilike kupcu da nakon što jednom odluči kupiti
proizvod poveća veličinu ili količinu kupljene robe.
Preporuke-osigurati dobru preporuku od klijenta čije se mišljenje cijeni dovodi do novih
potencijalnih klijenata
Iskaz- iskaz od kupaca je najeftinije i najučinkvitije oglašivačko sredstvo, jer klijentovo se
zadovoljstvo može daleko čuti.
Vjerodostojnost-čimbenik koji se ostvaruje kroz kvalitetu, dosljednost, uslugu...
Ugled-gradi se polako i mukotrpno, no jednom kada je osiguran, treba ga i čuvati.
Otplata-mogućnost da se cijena kupcima prikaže što manjim brojkama, da se dozvoli obročno ili
kartično plaćanje i sl.
Uhođenje- pratiti konkurenciju, biti svjestan svoje okoline, industrije i svih informacija koje se
mogu ticati i našeg poduzeća
1
Plemeniti ciljevi-sudjelovanje u kumanitranim akcijama, podupiranje lokalne zajednice i
sudjelovanje u rješavanju lokalnih problema i potreba.
- Stavovi gerila poduzeća
Strast- pokazati potencijalnim klijentima strast, ljubav, gorljivost prema našem poslu. Oni će to
cijeniti i željeti će surađivati s nama jer strast pokazuje da vjerujemo u svoj posao.
Velikodušnost-pokloniti klijentu neku sitnicu koja nas neće puno koštati, a njemu će pokazati da
nam je stalo do svakog klijenta te će se rado vratiti
Brzina-treba cijeniti tuđe vrijeme jer je jedino ono nenadomjestivo. Ako cijenimo tuđe vrijeme
te smo ažurni i točni, klijenti će to prepoznati i cijeniti
Urednost- je važan čimbenik svakog poduzeća jer na taj način pokazujemo koliko nam je stalo
do našeg posla, ali i pokazuje kako smo odgovorni, organizirani i profesionalni
Držanje prilikom telefoniranja-treba biti što uljudniji prilikom telefonskih razgovora sa
potencijalnim klijentima jer je to često prvi kontakt koji ćemo sa njima ostvariti.
Vrijednost- je presudnija od cijene, te će ljudi često platiti veću cijenu ukoliko ocijene da im taj
proizvod ili usluga pruža veću vrijednost.
Lakoća poslovanja-biti u stanju promatrati poduzeće očima klijenta te uočiti nepravilnosti i
prije nego što dođe do pritužbi
Fleksibilnost-moći zadovoljiti želje svojih klijenata, kroz postprodajnu uslugu ili na neki drugi
način
2
- Veliku ulogu u gerilskom marketingu ima psihologija jer gerilski mareting zapravo i cilja na
podsvijest svojih klijenata
SADRŽAJ
1. Uvod........................................................................................................................................ 4
2. Obilježja gerilske tvrtke.......................................................................................................... 4
3. Stavovi gerila poduzeća........................................................................................................ 16
4. Psihologija gerilskog marketinga...........................................................................................21
5. Zaključak................................................................................................................................25
6. Literatura................................................................................................................................26
7. Pitanja.....................................................................................................................................27
1. UVOD
Ovim ćemo radom pokušati pokazati što je to gerila marketing, kada se upotrbljava, no u
najvećoj mjeri ćemo se koncentrirati na to kako bismo što bolje, kvalitetnije i slikovitije
objasnili koja su to obilježja gerila poduzeća, te kakve stavove poduzeća moraju imati da bi ih
se nazvalo gerila poduzećima budući da nije svako poduzeće spremno biti gerila poduzeće,
nego mora u svoju organizacijsku kulturu unijeti neke stavove poput strasti, brzine i sl. Za
kraj, baviti ćemo se psihologijom u marketingu, njenom utjecaju na čovjeka kao jedinku, ali i
čovjeka kao potencijalnog kupca te načinima na koje je najbolje psihologiju čovjeka okrenuti
u svoju korist prilikom oglašavanja.
1. OBILJEŽJA GERILSKE TVRTKE
Gerila marketing je skup nekonvencionalnih i jeftinih metoda oglašavanja i promocije. S
minimalnim ulaganjima, uz veliku kreativnost i slobodoumnost „krojača" kampanje, postiže
se maksimalna dobit. Dakle, ako vam je budžet ograničen, a želite postići maksimalan učinak
na potencijalnog kupca, rješenje treba potražiti u gerilskim metodama.
Možete biti pravi gerilac od glave do pete, no nema li vaša tvrtka određena obilježja, sva vaša
najpoznatija nastojanja mogla bi se pokazati uzaludnima. Ta obilježja neće vas stajati ni
centa, no bez njih možda gubite mnogo novca koji biste inače zaradili. Mnogobrojne tvrtke
izvrsno su ovladale nekima od gerilskih marketinških taktika. Druge ne poznaju ni jednu.
Dakako, da biste ih usvojili, treba vremena, energije, mašte, informacija i strpljivosti. No ta
će se ulaganja dugoročno odraziti na završnu bilancu.1
1 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb str 399
Naziv tvrtke
Gerilci dobro paze na prvu poslovnu odluku, a to je naziv tvrtke. Pet gerilskih smjernica koje
mogu pomoći pri odabiru dojmljivog i utjecajnog naziva tvrtke ili branda.2
1.Izlazi li vaš naziv izvan granica uobičajenih pravila?
-naziv se mora isticati i razlikovati od konkurencije
Pr. Apple ( razlikuje se od ostalih tehnoloških brandova jer jabuka koja simbolizira tvrtku
Apple nema veze sa tehnologijom, a opet kad se vidi taj znak zna se o kojem je brandu i
proizvođaču riječ)
Preuzeto sa http://creativebits.org/interview/interview_rob_janoff_designer_apple_logo
2.Hoće li naziv izazvati nelagodnu grimasu na licu vaših konkurenata?
- registrirani naziv branda nitko vam ne može ukrasti, stoga treba biti snažan da se konkurenti
zamisle kad ga ugledaju. Što je bolji naziv, to će ga više željeti ukrasti.
Pr. Adidas ( tijekom niza godina brojni sitniji proizvođači sportske opreme pokušali su
kopirati ime branda )
2 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 400
Preuzeto sa http://www.popusti-akcije.com/moda/sezonsko-snizenje-u-adidas-trgovinama-
u-hrvatskoj
3.Nudi li naziv određeno obećanje ili priča priču?
- svaka jedinica od koje se sastoji riječ, svaki zvuk mora u suradnji s ostalim elementima
prenijeti stratešku poruku. Odgovarajući naziv može biti kamen temeljac trajnih odnosa sa
kupcem.
Pr. Lega-lega ( lako pamtljiv i vrlo zvučan naziv, koji nam sam po sebi govori kako je
proizvod potekao iz Osijeka gdje se riječ lega često upotrebljava u svakodnevnom govoru.)
Preuzeto sa http://trazilo.com/2010/02/lega-lega/
4.Opisuje li naziv ili ukazuje na neku karakteristiku ili prednost?
- vrhunski nazivi ukazuju na najdojmljiviju prednost koja će potencijalnim klijentima
zatrebati slijedećih deset i više godina. Ne smije biti zabune u vezi s onim što nudite.
Pr. Nike ( promovira sport i zdrav život, zdrav duh u zdravom tijelu te je uvijek dosljedan
tome.)
Preuzeto sa http://danthemantrivia.wordpress.com/2009/06/23/nike-swoosh-designed-by-student/
5.Osjećate li vi blagu nelagodu zbog naslova?
-izvrsni nazivi mogu provocirati, privlače pozornost i upuštaju se u rizik
Pr. Muške majlonke ( naziv koji je izazvao nelagodu kako kod muške tako i kod ženske
populacije. Reklamna agencija Imago napravila je odličnu reklamu i dugo se pričalo o
majlonkama)
Naziv može raditi u vašu korist ili protiv vas. Djelatnost kojom se bavite i marketinška
nastojanja imaju mnogobrojne aspekte. Potencijalni klijenti prvo će se susresti s vašim
nazivom. Dio vaše tvrtke koji će se u svemu najviše koristiti: naziv.
Mem
Prepoznatljivi prikaz ideje, jasan i nedvosmislen grafički element kojem nije potrebno
objašnjenje. Memi mogu biti vizualni, poput međunarodnih prometnih znakova, verbalni
poput „ Brzo i ukusno“, ili aktivni poput stoperova uzdignutog palca.3
Pr. Krava Milka
3 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb str 401
Preuzeto sa http://forum.travian.ba/album.php?albumid=154&pictureid=562
-simbolizira kvalitetu mlijeka sa izvornih pašnjaka koje se koristi prilikom pravljenja
najpopularnije čokolade trenutno na tržištu.
Tema
Tema je niz riječi koje opisuju duh vaše tvrtke, treba biti trajna, treba ju iskoristiti gdje god je
moguće, udružena s memom osigurava vam dvostruku prepoznatljivost i pamtljivost.4
Pr. McDonalds - I'm lovin it
Preuzeto sa http://www.decanter.com/news/wine-news/502369/barossa-rejects-mcdonald-s
4 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb str 402
Pr. Nokia - Connecting people
Preuzeto sa http://www.xtimeline.com/evt/view.aspx?id=25503
Brandiranje
Svijest o nazivu branda znači ugled i vjerodostojnost. Tvrtka treba biti stalna i dosljedna kako
bi stvorila povjerenje klijenata, a povjerenje je ključ prodaje.
Pozicioniranje
Što god činili tvrtka će se po nečemu isticati u svijesti potencijalnih klijenata. Upravo to nešto
je tržišna niša, a smještaj u nju nazivamo pozicioniranjem. Od konkurencije se možete se
razlikovati najmanje na deset načina: mjestom, cijenom, promocijom, ljudima, proizvodom,
uslugom, izborom, kvalitetom, praktičnošću i brzinom. Područje koje odaberete za takvu
diferencijaciju vaša je marketinška pozicija.5
Kvaliteta
5 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 405
Kvaliteta je drugi po važnosti razlog zbog kojeg se ljudi odlučuju za nečiji proizvod ili
uslugu, odmah nakon povjerenja u tvrtku i neposredno ispred razine usluga. Kvaliteta nije
ono što ugrađujete u proizvod ili uslugu, već ono što potrošač iz njih dobiva. Gerilski
marketing prodaje proizvode i usluge, ali samo jednom. Visoka razina kvalitete koju nudite
vraća vam stalne kupce i zahvaljujući njihovim preporukama donosi nove.6
Lokacija
Tri najvažnije tajne lokacije gerilskog marketinga: internet, internet i Internet. Morate biti na
internetu. Danas se internetom služi milijun ljudi i prije nego krenu u kupnju 90% njih služi
se internetom tražeći potrebne informacije.7
Pr. Facebook ( Facebook je danas najomiljenije mjesto svih tvrtki i proizvođača jer nudi
jeftino oglašavanje, a posjećuje ga svakodnevno nekoliko milijuna ljudi što ga čini
najprimamljivijim mjestom za staviti svoj oglas.)
Preuzeto sa: http://www.hulm.hr/joomla/index.php?
option=com_content&task=view&id=130&Itemid=2
Pr. Mail (mnoge tvrtke šalju poslovnim korisnicima svoje ponude i obavještavaju ih o novim
pogodnostima.
Prilike za proširenja i nadogradnju
6 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 4067 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 407
Pružanje prilike kupcu da nakon što odluči kupiti od vas proizvod poveća veličinu ili količinu
kupljene robe.8
Pr. Ukoliko kupcu koji je već odlučio kupiti automobil u vašoj kući uspijete prodati noviji
model s više dodatne opreme.
Također postoji i tehnika prodavanja svojih proizvoda u paketu. Na taj način ćete moći
povećati prodaju proizvoda koji se slabije prodaju ukoliko ga prodajete u paketu sa
proizvodom koji se bolje prodaje. Također ti proizvodi trebaju biti srodni proizvodi koji će se
nadopunjavati pr. parfem i marama.
Bitno je da nakon svake obavljene kupnje svome kupcu ponudite još nešto što bi ga moglo
zanimati.
Odličan primjer za to stranica Amazon.com gdje prilikom kupnje knjige na njihovoj web
stranici uz taj naslov dobijete i još neke naslove koji bi vas mogli zanimati.
Preuzeto sa http://apcmag.com/hacker-weev-takes-credit-for-amazon-anti-gay-glitch-
amazon-refutes-rumors.htm
Preporuke
Preporuke su jedna od najboljih i najvažnijih taktika u privlačenju novih klijenata. Kada
među svojim klijentima imate istaknute neke velike dobrostojeće tvrtke to često govori o
kvaliteti vašega rada. Na taj način mnogi će se potencijalni klijenti odlučiti baš za vaše usluge
kako bi bili jednako uspješni kao i ostali vaši klijenti.9
8 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb str 4089 ?Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str 409
Iskaz
Izjave zadovoljnih klijenata imaju puno veću težinu nego govori samih prodavača riječ je o
besplatnom marketingu koji nije vremenski ograničen vrlo lako je dostupan i često uvjerljiviji
od ostalih vidova marketinga.10 Najviše koristi mogle bi vam donijeti izjave osoba koje znače
nešto vašim potencijalnim klijentima. Angažiranje poznatih osoba odlična je taktika, no s
njom treba biti i posebno oprezan. Treba izabirati poznate osobe koje ljudi gledaju kao idole.
Osobe koje se ne nalaze u središtu skandala koje često donose negativan publicitet i vama kao
tvrtki koju predstavlja ta osoba.
Pr. angažiranja dobre osobe kampanja Convers-a koji je kao svoje zaštitno lice uzeo Slavena
Bilića koji je uzor mnogim mladim osobama, a s druge strane za njega se ne vežu nikakvi
veliki skandali ili loše ponašanje.
Pr. angažiranja loše osobe reklama Jogobella sa Severinom u glavnoj ulozi. Radilo se o
voćnom jogurtu koji je namijenjen djeci, a baš u to vrijeme dogodio se veliki skandal oko
Severininog intimnog života.
Vjerodostojnost
Većina dosad spomenutih taktika može podariti vjerodostojnost. Što je više takvih pohvalnih
elemenata drugi će više vjerovati što vodi do prodaje i dobiti.11 Jedna od stavki koja je
besplatna, a može dati silnu vjerodostojnost je publicitet. Dobar publicitet potrebno je
neprestano izgrađivati u svojim marketinškim projektima. Već i jedna pogrešna napisana riječ
ruši vašu vjerodostojnost u marketinškom smislu. Vjerodostojnost se može također, steći
zahvaljujući kvaliteti, dosljednosti i usluzi.
Ugled
10 ?Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str 41111 ?Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str 412
Nitko na početku svoga poslovanja nema publicitet, već ga je potrebno izgraditi, a za to je
potrebno vrijeme. Potrebno je i raditi bez puno krivih koraka jer i sami znamo kako se loša
iskustva puno brže izmjenjuju među ljudima nego ona pozitivna.
Pr. stvaranje ugleda DM kao najpoželjniji poslodavac.
Preuzeto sa http://madison.hr/category/odnosi-s-javnoscu/hr/page/2/hr/
Pr. srozavanje ugleda Toyota, greška s kočnicama na jednom od modela.
Preuzeto sa http://www.businesspundit.com/toyota-recalls-1-5-million-more-cars/
Otplata
Uvijek se treba pokušati cijenu svoga proizvoda istaknuti tako da se ona kupcu čini što manja.
Ukoliko proizvod koji se čini relativno skup predstavite jednakim obročnim otplatama, kupcu
će se učiniti kako taj proizvod zapravo i nije tako skup kako se čini na prvi pogled kada se
ugleda ukupna cijena. Treba biti spreman primati sve kreditne kartice kako bi se kupcima što
više olakšale transakcije. Obročno plaćanje nekada je bila rijetkost koristilo se samo prilikom
kupnje kuće, automobila, ili nekih većih investicija. Danas se gotovo na sve proizvode može
primijeniti obročna otplata koja u očima kupca bitno snižava samu cijenu proizvoda. Ukoliko
je moguće ponuditi beskamatnu obročnu otplatu tada je uspjeh prodaje gotovo zagarantiran.12
Pr. New Yorker- kada se pojavio na našem tržištu nije nudio obročno plaćanje te se u
trgovinama moglo platiti samo gotovinom. S obzirom na naš standard i navike da se sve
kupuje otplatom, New Yorker je ubrzo promijenio svoje poslovanje te uveo obročno plaćanje
i sada prihvaćaju gotovo sve vrste kartičnog plaćanja.
Preuzeto sa http://www.modri-val.com/reference_hr.html
Uhođenje
Grupni način za uhođenje vjerojatno bi bio špijuniranje konkurencije. Treba se uspoređivati
sa svojim konkurentima pomoću mistery shoppinga ili neke druge metode uhođenja. Ukoliko
se dobije lošiji rezultat od konkurencije ne treba na to gledati loše. Potrebno je poboljšati
uslugu u segmentima u kojima je konkurencija polučila bolji rezultat.13
Plemeniti ciljevi
12 ?Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str 41413 ?Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb , str 415
Plemeniti ciljevi u posljednje vrijeme bilježe najveći rast od svih marketinških područja.
Dozvolite javnosti da dozna kako ste tvrtka koja vodi računa o okolišu i prirodi. Istaknite u
istupima u javnosti svoju brigu za prirodu. Sudjelujte u različitim humanitarnim akcijama.
Dio vlastite dobiti usmjeravajte za pomoć siromašnima ili stipendiranje studenata. Takav
način marketinga sa plemenitim ciljem više je od promotivnog trika. Podrazumijeva da
provodite ono što zagovarate te da ulažete vlastito vrijeme, energiju i novac u hvalevrijedne
projekte.14
Pozitivan primjer sa naše društvene scene je televizija RTL koja neprestano provodi svoju
akciju RTL udruga pomaže djeci.
Preuzeto sa http://www.modri-val.com/reference_hr.html
2. STAVOVI GERILA PODUZEĆA
14 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str 416
Svako poduzeće je živi organizam, baš kao i čovjek. S obzirom na tu činjenicu, poduzeće se
rađa, raste, razvija, živi i naposljetku umire. Kroz svoj životni vijek nailazi na brojne
probleme i promjene. Kako bi se poduzeće moglo što uspješnije nositi sa svakodnevnim
nedaćama, važno je da zauzme stavove kojima će se moći nositi s problemima. Također,
stavovi su poduzeću potrebni kako bi što uspješnije poslovao i stvorilo okruženje u kojem će
biti prepoznatljivo upravo po tim stavovima. Danas te stavove možemo prepoznati kroz
različita poduzeća. Naprimjer, danas postoji mnogo autosalona koji se bore za svakog
klijenta. Iz tog razloga, svaki autosalon nudi neke pogodnosti kada se odlučimo za kupnju
automobila. Neki nude besplatno kasko osiguranje prvu godinu dana, neki besplatnu dodatnu
opremu, neki besplatan servis prvih nekoliko puta. Upravo te dodatne usluge govore o
stavovima poduzeća i načinima na koje neko poduzeće posluje. Važno je da potencijalni
klijenti znaju prepoznati te stavove kako bi znali što mogu očekivati od pojedinog poduzeća.
Strast
Jedan od stavova važnih za svako poduzeće je strast. Kada se radi s ljubavlju i strašću, posao
postaje zadovoljstvo. Kada posao postane zadovoljstvo više nemamo osjećaj da radimo već
da uživamo u svakoj provedenoj minuti pričajući s klijentima i prenoseći im svoje znanje, ali
i ljubav i strast prema poslu koji radimo, uslugama koje dajemo i proizvodima koje
prodajemo. Strast za poslom se može prenijeti na zaposlenike, prodavače i kupce. Oni će
znati prepoznati strast za poslom te će ju imati i oni. Upravo ta strast omogućiti će da
zaposlenici rade s puno ljubavi prema poslu, odnose se uljudno prema klijentima te postanu
zadovoljniji samim sobom. Kada zaposlenici imaju takav stav, tada to i klijenti osjete. Ako
nekome s ljubavlju i uzbuđenjem pričamo o novoj seriji automobila, prednostima koje
posjeduju zasigurno će klijenti to osjetiti te će se odlučiti na kupovinu automobila. U svakom
poslu važne su komparativne prednosti. Što ih poduzeće više ima, veća je šansa za uspjeh.
Upravo te komparativne prednosti omogućiti će poduzeću da bude prvo koje je uvelo neku
novinu u svoje poslovanje te da „pobere vrhnje“ i postigne dobit dok konkrenti toga još nisu
ni svjesni.
Naravno, prvo se moramo potruditi da klijenti doznaju za naše prednosti i pogodnosti kako bi
i oni osjetili istu strast.
Velikodušnost
Velikodušnost je, također, jedan od stavova koji može pomoći u boljem poslovanju poduzeća.
Klijenitima velikodušnost možemo pokazati tako da saslušamo njihova stajališta i dvojbe
koje imaju. To će nam pomoći da uspješnije pristupimo klijentima, omogućimo im
informacije i savjete kako bi bili što zadovoljniji našom uslugom. Naprimjer, kada žene idu u
kupovinu nekog komada odjeće, na sto su muka. Ili ne znaju što bi ili su si zamislile kako to
treba izgledati, ali to ne mogu pronaći. U tom slučaju, veliku ulogu može odigrati
prodavačica. Ukoliko se žena ne može odlučiti želi li kupiti neki odjevni predmet, ne zna stoji
li joj dobro ili ne, prodavačica može primjeniti zakone prodaje i kroz nekoliko rečenica
uvjeriti osobu da kupi odjevni predmet. Prodavačica može reći kako joj izvrsno stoji majica
koju je probala te da i ona ima takvu, da se ne skupi s pranjem ili da su zalihe ograničene.
Naravno, svaka ova izjava treba biti istinita jer nam se u protivnom može dogoditi da
izgubimo klijenta, ali i nekoliko potencijalnih klijenata. Ako se osoba odluči za kupovinu te
majice, možemo joj pokloniti lančić koji ide uz nju. Ili ako pak kupuje hlače, možemo
pokloniti remen. Takvi mali znakovi pažnje omogućiti će nam da zadržimo postojećeg
klijenta, ali i privučemo potencijalne klijente.
Brzina
Vrijeme je važan čimbenik u životu svake osobe. Ljudi postaju sve svjesniji da je vrijeme
jedina stvar koju u životu ne mogu nadoknaditi i vratiti. Sve se može ispraviti, učiniti na drugi
način, bolje, ljepše i uspješnije, ali ne i vrijeme koje je prošlo. Iz tog razloga važno je
klijentima osigurati brzinu, tj. osigurati im činjenicu da nećemo biti „kradljivci“ njihova
vremena. Opće je poznata činjenica da ljudi ne vole čekanje. Jednostavno nemaju strpljenja
za to jer su spoznali da vrijeme koje izgube čekajući, mogu utrošiti na korisniji način. Zbog
toga je potrebno zahtjeve klijenata riješiti u najkraćem mogućem roku. Možemo primjetiti
kako se na letcima, od ljudi koji nude različite usluge, koje dobivamo u svoje poštanske
sandučiće, sve češće pojavljuje riječ brzina. Tako, naprimjer imamo: brzo i jeftino lijepim
pločice u stanovima, brzo i kvalitetno obavljam popravke na instalacijama. Postoje još brojni
primjeri za to i upravo je to dokaz da ljudi sve više cijene brzinu. Međutim, ljudi moraju biti
svjesni da, ukoliko žele brzinu ili će platiti veću cijenu, ili će posao biti nekvalitetno obavljen.
Tako je u jednoj automehaničarskoj radionici stojao natpis: brzina, cijena, kvaliteta – možete
izabrati dva od navedena tri. Što znači, ako izaberete brzinu – cijena će biti visoka, a kvaliteta
niska. Ako izaberete cijenu - kvaliteta će biti visoka, a brzina niska te ako izaberete kvalitetu
– cijena će biti visoka, a brzina niska. Svaki klijent mora biti svjestan ovih činjenica.
Urednost
Velike tvrtke poput McDonald's-a, spoznale su važnost urednosti. Kada tvrtke ili restorani
koje nude hranu, ne bi bili uredni, ljudi zasigurno ne bi zalazili tamo. Urednost govori puno o
našem poslovanju bez obzira radilo se o restoranima ili nekim drugim poduzećima. Ako je
prostor u kojem radimo uredan i čist, klijenti mogu zaključiti da je takvo i poslovanje
poduzeća. Urednost pridonosi boljem dojmu kako o poslu koji radimo, tako i o prostoru u
kojem smo smješteni. Ne odnosi se samo na urednost našeg radnog stola već na sve što
predstavlja našu tvrtku – od zaposlenika, dostavljača i njihovih vozila, prodavaonica i načina
rada. Naprimjer, ukoliko nam u stan dođe majstor da nam polijepi pločice i iza sebe ostavi
nered, a usput i uništi neke posude, naravno da ćemo se potruditi da ga više nikad ne zovemo,
čak i pod cijenu da sami naučimo lijepiti pločice. Također, loša iskustva ćemo ispričati i
svojim prijateljima i takav majstor će zasigurno izgubiti mnogo potencijalnih klijenata. Za
urednost nisu potrebna velika sredstva, tek malo volje, energije i vremena. S obzirom koliko
možemo dobiti urednošću, ovo je definitivno malo ulaganje.
Držanje prilikom telefoniranja
Telefoniranje često zauzima značajan dio poslovanja nekih tvrtki. Potencijalni klijenti zovu
tvrtke kako bi saznale informacije koje ih zanimaju. Svaki poziv bi se trebao shvatiti kao
izvrstan način za predstavljanje naše tvrtke. Na telefon se trebamo ljubazno javiti i odgovoriti
na sva pitanja koja nam klijent postavi. Ukoliko često dobivamo ista pitanja, možemo se
početi osjećati kao papige ponavljajući jedno te isto. Bez obzira koliko puta dobili isto pitanje
kada nas netko nazove, svaki puta moramo jednako ljubazno odgovoriti na njega, jer bez
obzira koliko puta smo već na to odgovorili, svaki je poziv novi poziv i svaka osoba koja ima
upit prvi puta sluša odgovor na svoje pitanje. Također, potrebno je da klijenti osjete
ljubaznost u vašem glasu i smješak na licu zaposlenika. Zbog toga je potrebno podučiti
zaposlenike kako komunicirati putem telefona. Telefoniranje može biti prvi doticaj klijenta s
našom tvrtkom i može biti presudno za daljenje poslovanje. Tu klijent stjeće dojam o tvrtki,
najčešće se događa „hallo – efekt“ te klijent kroz par sekundi donosi prosudbu o tvrtki s
kojom želi poslovati, a naravno da svaka tvrtka želi da on bude pozitivan. Potrebno je svim
klijentima omogućiti iste informacije i profesionalan pristup.
Vrijednost
„Vrijednost je presudnija od cijene.“15 Većina ljudi spremana je platiti veću cijenu kako bi
dobila veću i bolju vrijednost nekog proizvoda. Naprimjer, spremni smo izdvojiti značajan
iznos novca za kupovinu novih patika, ali sukladno tome očekujemo i veću vrijednost i
kvalitetu istoga. Ukoliko kupimo takve patike, očekujemo da se neće odlijepiti i raspasti
nakon prve kiše, da neće popucati na prevojima te da će nam biti udobne i stabilne za nogu.
Možda ćemo imati velika očekivanja, ali ćemo biti spremni izdvojiti novac kako bismo i
dobili takvu patiku. Stvarnu cijenu nekog proizvoda određuje proizvodni proces i materijal za
izradu. U ovom slučaju, postavlja se pitanje gdje se patika proizvodi, koliko je skupa radna
snaga koja ju proizvodi, koliko traje izrada, od kojeg materijala se proizvodi. Klijenti mogu
očekivati veću cijenu patika ukoliko kupuju neku marku obuće koja je dobro reklamirana i
prodaje se u otmjenim prodavaonicama. Puno je elemenata koji određuju vrijednost neke robe
15 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb str. 424
ili usluge, ali moramo biti spremni cijeniti svakog klijenta i njegovu spremnost da izdvoji
sredstva za naš proizvod i upravo kroz kvalitetu koju nudimo opravdati povjerenje klijenta.
Lakoća poslovanja
Lakoća poslovanja odnosi se na „izoštrenu osjetljivost prema potrebama korisnika.“ Ukoliko
znamo potrebe naših klijenata i spremni smo im pomoći da budu uspješno zadovoljene
potrebno je to učiniti što kvalitetnije jer ćemo samo na taj način zadržati postojeće i privući
nove klijente. Potrebno je znati izbjeći pritužbe klijenata tako da vodimo računa o njima.
Važno je analizirati tvrtku očima klijenata kako bi otkrili što možemo popraviti i na što
možemo utjecati kako bi izbjegli probleme i pritužbe, a time i gubitak klijenata. To možemo
učiniti tako da provedemo anketu među klijentima, tražeći od njih da nam kažu što im se
svidjelo, a što nije te što bi trebalo promijeniti.
Fleksibilnost
Fleksibilnost je izuzetno značajna za poslovanje. Klijenti žele uslugu i žele je odmah i u
potpunosti. Moramo biti spremni zadovoljiti sve zahtjeve koje klijenti stavljaju pred nas.
Pokazati ćemo to na primjeru postprodajnih usluga. Pretpostaviti ćemo da klijent od nas
kupuje namještaj. Ako se klijent odluči za kupovinu ormara, naša postpordajna usluga može
biti ta da mu sklopimo ormar u njegovom domu. Nas to neće mnogo koštati, a klijentu će biti
olakšanje jer neće morati razmišljati hoće li koju dasku negdje krivo zalijepiti i time
upropastiti cijeli ormar. Na taj način pritužbe i problemi se neće pojavljivati tako često kao
što bi bilo u suprotnom slučaju. Također, možemo biti toliko fleksibilni da klijentima
omogućimo sklapanje ormara kad njima to najviše odgovara. Ako rade do 16 sati
poslijepodne, ukoliko oni to zatraže, možemo doći kad su oni kod kuće. Upravo ta spremnost
da se prilagodimo klijentima označava uspješnu fleksibilnost tvrtke, a onda je izuzetno
potrebna u današnjem svijetu poslovanja.
3. PSIHOLOGIJA GERILSKOG MARKETINGA
Psihologija u gerilskom marketing
Zašto je psihologija važna u gerila marketingu? Gerila marketing je zapravo zasnovan na
ljudskoj psihologiji, na sposobnosti da podsvijest preuzme glavnu riječ kada kupac odlučuje
hoće li nešto kupiti ili neće. Tako postoje podaci kako se gotovo 90% odluka o kupnji donese
podsvijesno, a sve odluke koje donesemo zbog emotivnih razloga, logikom samo
opravdavamo. Postoje dvije vrste marketinga, gledanih kroz prizmu psihologije. Prva od
njih je tzv. „Skinnerov marketing“16. On je zasnovan na biheviorističkim teorijama B.F.
Skinnera, a što se marketinga tiče, on definira način na koji kupac, odnosno korisnik, mijenja
svoje ponašanje. Ovakva marketinška strategija govori, pokazuje ili čini nešto što potiče
kupca da promjeni svoje ponašanje, pa se on ponaša onako kako mi to želimo (kupuje ono što
mi želimo da on kupi). Njome se utječe na svijest kupca što je brže, ali manje moćno od tzv.
„Freudovog marketinga“17. On je pak zasnovan na utjecanju na kupčevu podsvijest što je teži
način, no puno kvalitetniji, posebno ako se uzme u obzir gore navedeni podatak, da se gotovo
90% odluka o kupovini donosi podsvjesno. U globalu, gerila marketing se obraća i kroz
svijesno i kroz nesvijesno, dopirujući do kupca kroz sve dostupne kanale i iz svih smjerova
mjenjajući tako stavove kroz modifikaciju ponašanja.
Lijeva i desna strana mozga
Poznato je da postoje ljudi koji su više pod utjecajem lijeve, odnosno desne strane mozga.
Budući da ih je približno jednak broj, sva svoja marketinška nastojanja treba prilagoditi i
jednima i drugima.
Oni koji su pod utjecajem lijeve strane mozga su analitični, objektivniji, racionalniji te više
vjeruju znanosti. Lijeva strana je uključena u govor, čitanje i pisanje, obrađuje riječi, slova i
brojeve. Upravo zbog svega navedenog, marketing usmjeren ovakvim kupcima mora se
16 ? http://gmarketingarsenal.com/guerrilla-marketing-strategies/how-to-use-psychology-in-marketing/
17 ? http://gmarketingarsenal.com/guerrilla-marketing-strategies/how-to-use-psychology-in-marketing/
temeljiti na brojevima, riječima, logici i popisima budući da su takvi ljudi veoma racionalni te
im je potrebno predočiti nešto što će im biti dovoljno dobar dokaz, da ne kažemo razlog, za
kupnju.
S druge, pak, strane, oni koji su više pod utjecajem desne strane mozga su kreativniji,
otvoreniji novim idejama, bolji su u prepoznavanju lica, mjesta, objekata... Nadalje,
informacije prikupljaju vizualno, stoga slike koje potiču maštu, boje, ritam i prostor su nešto
što se mora koristiti kako bi se privukli ovakvi kupci jer se kod njih treba stimulirati što više
osjetila u isto vrijeme.
PET RAZLOGA ZAŠTO SE MARKETINGOM TREBA IZARAVNO
OBRAĆATI PODSVIJESTI18
1. U nastojanjima da podsvijesti pomogne da nešto shvati, mozak se služi slikama
Potencijalni klijenti se dijele na više demografskih skupina, ali su i dalje pojedinci i
međusobno se razlikuju te svaki pojedinac drukčije shvaća i doživljava podražaje kojima je
izložen. Cilj je shvatiti da se prema svakom kupcu treba odnosti što individualnije kako
bismo od njih postigli željene reakcije, a naša misija bi trebala biti usađivanje poruke u
njihove misli kako bi se ostvarili što bolji razultati.
2. Podsvijest je pametnija od svijesti
Iako je činjenica da je podsvijest pametnija od svijesti, najčešće svijest preuzima dominaciju
pri donošenju odluka što zna biti i negativno, a najbolji primjer za to je pušenje. Unatoč tome
18 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb, str. 429.
što naša podsvijest zna da je to iznimno nezdrava navika koja uzrokuje brojne probleme, naša
nam svijest ne dozvoljava da prestanemo s time. Odluka se dakle donosi nakon untarnje
interakcije podsvijesti i svijesti, no u najvećem broju slučaja svijest je ta koja odnosi pobjedu,
stoga je važno biti svijestan snage čovjekove svijesti kada pokušavamo odrediti pravu
marketinšku strategiju.
3. Podsvijest nadzire interni dijalog
Svaki će potencijalni klijent voditi unutarnji dijalog, bili mi toga svijesni ili ne; htjeli mi to ili
ne. Zato je važno znati kako se na pravilan način obraćati prilikom prodaje. Dakle, korištenje
pozitivnih izraza stvara i pozitivan stav u podsvijesti kupca, a istraživanja su pokazala da se
gotovo 34% kupaca vraća jer ih grize svojevrsna potrošačka grižnja savjest. Stoga je važno
obraćati se potencijalnim klijentima sa pozitivnim stavom, pozitivnim izrazima i isticanjem
pozitivnih prednosti proizvoda umjesto da ističemo koje će negativnosti taj proizvod
spriječiti.
4. Podsvijest može shvatiti i povezati više poruka
Zbog ove karakteristike se gerilski marketing i obraća podsvijesti, budući da na taj način
mogu odjednom upotrijebiti više poruka koje zajednički čine jednu temeljnu marketinšku
poruku. U takvim situacijama najčešća posljedica je brže donošenje čvrstih odluka što je i
ultimativni cilj svakog gerilca.
5. Podsvijest donosi odluku prije nego što će se posavjetovati sa sviješću
Ova karakteristika gerilcima omogućava da potenicalnom klijentu pomognu oko bržeg
donošenja odluke, iako klijent toga još i nije svijestan, a dok shvati, odluka je već donesena.
Kao poantu prethodnih 5 točaka važno je naglasiti da ukoliko želimo od potencijalnih
klijenata postići da donose brze, ali stabilne odluke, moramo se svijesno obaćati njihovoj
podsvijesti. Postoji još jedna klasifikacija ljudi općenito koja nas svrstava u vizualne, slušne i
kinestetičke tipove, no potencijalni klijent će donijeti odluku o kupnji tek nakon što doživi
kinestetički osjećaj do kojega dolazi nakon kupnje. Dakle, bila osoba vizualnog, slušnog ili
kinestetičkog tipa, jednako je važno da se nakon kupnje osjeća dobro i pozitivno u vezi svoje
odluke, a to je pak povezano sa 3. točkom koja govori da podsvijest nadzire interni dijalog.
Kako? Ljudi se vole dobro osjećati u vezi sa sobom i u vezi sa donesenim odlukama, a
dokazano je da ukoliko ljudima izazovete negativne osjećaje i onda im pokušate dati riješenje
njihovih problema, oni će se i dalje osjećati loše. Upravo je zato cilj ljudima omogućiti da se
osjećaju što bolje u vezi sebe samih.
Prema riječima Paula Hanleyja, marketinško obraćanje podsvjesnome obuhvaća upuštanje u više oblika svjesnog marketinškog ponašanja.19
Klijentima se javite samo kada im možete priopćiti nešto novo
Olakšajte im poslovanje sa svojom tvrtkom
U svemu što činite naglašavajte jedinstvene odlike svoje ponude
Budite posve i do krajnosti otvoreni i iskreni, istodobno se pridržavajući najviših etičkih
mjerila
Shvatite i pozabavite se potrebama klijenata
Spoznajte tko su točno vaši klijenti
U marketingu budite dosljedni i predvidivi
Poslužite se precizno usmjerenim uvjeravanjem
6. ZAKLJUČAK
Na kraju možemo reći da gerilski marketing poprima sve veću važnost u oglašivačkom svijetu te
bi svako poduzeće trebalo težiti tome da usvoji načela kojima će takav način uvesti u svoje
poduzeće. To naravno ne znači samo donijeti odluku koja će se provesti “od danas do sutra”,
nego to znači kontinuirano ulaganje u razvoj poduzeća, usvajanje određenih vrijednosti i
19 ? Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb str.432
filozofija, te promjena i nadogradnja postojeće organizacijske kulture. Također, svako bi
poduzeće, koje želi upotrebljavati gerilski marketing, trebalo biti svjesno psihologije potrošača
kako bi na najučinkovitiji način prenijeli željenu poruku te doprijeli do potencijalnih klijenata.
7. LITERATURA
Levinson, J.C., Gerilski marketing, Algoritam, Zagreb
http://www.medikus.hr/psiha/648-desna-ili-lijeva-strana-mozga.html (6.3.2011.)
http://gmarketingarsenal.com/tag/applying-psychology-to-marketing/ (6.3.2011.)
http://gmarketingarsenal.com/guerrilla-marketing-strategies/how-to-use-psychology-in-
marketing/ (6.3.2011.)
http://www.poslovni.hr/vijesti/kopanje-po-mozgu-otkriva-poriv-za-kupnjom-171928.aspx
(14.3.2011.)
http://www.jutarnji.hr/neuromarketing--autori-reklama-zakljucili-su-da-osim-njih-i-kupci-
lazu--zato-su-odlucili-provjeriti-kada-mozak-sapce---kupi/931041/ (13.3.2011.)
8. PITANJA ?
1. Nabrojite 3 obilježja gerilske tvrtke i ukratko ih objasnite?
Mem
Prepoznatljivi prikaz ideje, jasan i nedvosmislen grafički element kojem nije potrebno
objašnjenje. Memi mogu biti vizualni, poput međunarodnih prometnih znakova, verbalni
poput „ Brzo i ukusno“, ili aktivni poput stoperova uzdignutog palca.
Pr. Krava Milka
Tema
Tema je niz riječi koje opisuju duh vaše tvrtke, treba biti trajna, treba ju iskoristiti gdje
got je moguće, udružena s memom osigurava vam dvostruku prepoznatljivost i
pamtljivost.
Pr. McDonalds - I'm lovin it
Lokacija
Tri najvažnije tajne lokacije gerilskog marketinga: internet, internet i Internet. Morate biti
na internetu. Danas se internetom služi milijun ljudi i prije nego krenu u kupnju 90% njih
služi se internetom tražeći potrebne informacije.
Pr. Facebook
2. Mislite li da je kvaliteta važna pri odluci o kupnji ili korištenju proizvoda ili
usluge, ukratko objasnite?
Kvaliteta je drugi po važnosti razlog zbog kojeg se ljudi odlučuju za nečiji proizvod ili
uslugu, odmah nakon povjerenja u tvrtku i neposredno ispred razine usluga. Gerilski
marketing prodaje proizvode i usluge, ali samo jednom. Visoka razina kvalitete koju nudite
vraća vam stalne kupce i zahvaljujući njihovim preporukama donosi nove.
3.Navedite koje su prilike za proširenja i nadogradnju ponude (proizvoda ili usluge)
te navedite barem 2 primjera?
Pružanje prilike kupcu da nakon što odluči kupiti od vas proizvod poveća veličinu ili količinu
kupljene robe. Primjeri bilo koji novi model automobila i amazon.com.
4. Kako strast koju osjećamo prema svom poduzeću (proizvodu, usluzi) utječe na
klijente?
Strast pokazuje da vjerujemo u ono što nudimo, potencijalnom kupcu pruža sigurnost u
ono što kupuje, a istovremeno mu pokazuje da ćemo se oko svakoga pitanja, problema ili
nedoumice gorljivo potruditi te da je poslovanje s nama pravi i ispravan potez.
5. Objasnite kako se treba pristupati klijentima koji imaju dominantnu lijevu, a kako
onima s dominantnom desnom stranom mozga!
Oni koji su pod utjecajem lijeve strane mozga su analitični, objektivniji, racionalniji te
više vjeruju znanosti. Lijeva strana je uključena u govor, čitanje i pisanje, obrađuje riječi,
slova i brojeve. Upravo zbog svega navedenog, marketing usmjeren ovakvim kupcima mora
se temeljiti na brojevima, riječima, logici i popisima budući da su takvi ljudi veoma
racionalni te im je potrebno predočiti nešto što će im biti dovoljno dobar dokaz, da ne kažemo
razlog, za kupnju.
S druge, pak, strane, oni koji su više pod utjecajem desne strane mozga su kreativniji,
otvoreniji novim idejama, bolji su u prepoznavanju lica, mjesta, objekata... Nadalje,
informacije prikupljaju vizualno, stoga slike koje potiču maštu, boje, ritam i prostor su nešto
što se mora koristiti kako bi se privukli ovakvi kupci jer se kod njih treba stimulirati što više
osjetila u isto vrijeme.