1

PRIRODA MARKETINGAPRIRODA MARKETINGA

Prof dr. Nikola KuvačićProf dr. Nikola Kuvačić Asistent: Miralem Alić, dipl ecc.Asistent: Miralem Alić, dipl ecc.

• U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake organizacije. bitni element za uspjeh svake organizacije. Kompanije sve više dolaze do zaključka da se Kompanije sve više dolaze do zaključka da se konkurentska prednost postiže shvatanjem konkurentska prednost postiže shvatanjem mogućnosti svih njihovih službenika. Bez mogućnosti svih njihovih službenika. Bez uspješnog funkcionisanja marketinga kompanija uspješnog funkcionisanja marketinga kompanija je osuđena na propast.je osuđena na propast.

3

Priroda marketinga

• U suštini svih promjena, u organizacijama i na tržištu, leži marketing (menadžment).

• Cilj marketinga je ostvarivanje dugoročnog zadovoljstva potrošača (kupaca, konzumenata) proizvoda i usluga.

• Peter Drucker:“Budući da je svrha poslovanja da se stvore i zadrže kupci, ima samo dvije centralne funkcije – marketing i inovaciju. Osnovna funkcija marketinga je u tome da privuče i zadrži kupce, uz ostvarivanje profita.”

4

Priroda marketinga• Marketing aktivnosti su usmerene ka kreiranju,

promovisanju i adekvatnoj isporuci robe i usluga potrošačima i/ili organizacijama.

• Marketing menadžeri nastoje da utiču na nivo, tajming i strukturu tražnje i usklade je sa ciljevima organizacije.

• Predmet marketing aktivnosti na savremenom tržištu mogu biti: proizvodi, usluge, ljudi, događaji, iskustvo, organizacije, mjesta (gradovi, države, regioni...), imovina, ideje i informacije.

5

Pojam marketingaI. Socijalni pristup definisanju marketinga:

Uloga marketinga je u podizanju životnog standarda ljudi.

Kotler: “Marketing je društveni proces u kojem pojedinci i grupe ispunjavaju svoje potrebe i zahtjeve, kroz kreiranje, plasiranje i međusobnu razmenu proizvoda i usluga, koje imaju vrijednost na tržištu.”

II. Menadžerski pristup definisanju marketinga: Često se čuje i koristi objašnjenje da je marketing

“umejtnost prodaje proizvoda”. Greška! Prodaja je samo jedan od segmenata marketinga.

Drucker: “Svrha marketinga je da upozna i razumije potrebe potrošača, tako da im proizvodi u usluge potpuno odgovaraju i da “sami sebe” prodaju.”

6

Pojam marketinga Marketing (menadžment) je proces usmeravanja

ukupnih poslovnih aktivnosti organizacije ka istraživanju i zadovoljenju potreba potrošača.

”Marketing (menadžment) je proces menadžmenta, koji se bavi identifikovanjem, predviđanjem i zadovoljavanjem zahtjeva potrošača, ostvarujući pri tome profit.”

AMA:”Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cijena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, u cilju kreiranja razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinca i organizacija.”

7

Marketing koncept

• Marketing koncept se javlja 50tih godina XX vijeka.

• Svaka kompanija treba da se zasniva na zadovoljavanju potreba potrošača i to čineći tako da stvara profit:

• Marketing je upravljački koncept koji je odgovoran za prepoznavanje, predviđanje i profitabilnbo zadovoljavanje kupaca.

• Redefinisanje poslovne filosofije: sa “proizvodno-vođene” ka “zasnovanoj na potrošaču” .

• Zadatak nije naći pravog kupca za postojeći proizvod, već kreirati pravi proizvod za svoje kupce.

10

Evolucija u oblasti Marketinga

1950-te 1960-te 1970-te 1980-te 1990-te 2000-te

Budućnost marketinga?

Relationshipmarketing

(marketing dobrih odnosa)

Marketingusluga

Društvenimarketing

Industrijskimarketing

Potrošačkimarketing

11

Marketing koncept• Težište ekonomske nauke pomjeralo se od

proizvodnje, preko potrošnje, ka marketing orijentaciji.

• Ključ marketing koncepta savremenih organizacija: biti efektivniji od konkurencije u kreiranju i isporuci superiorne vrednosti ciljnim segmentima potrošača.

• Sprovođenje marketing koncepta bazira se na tri pretpostavke:

Orijentacija na kupce Integrisani napori Postizanje ciljeva

12

Marketing Concept

The achievement of corporate goals through meeting and exceeding customer needs better than the competition

Marketing koncept

Customer orientation

Corporate activities are focused upon providing customer satisfaction

Integrated effort

All staff accept the responsibility for creating

customer satisfaction

Goal achievement

The belief that corporate goals can be achieved

through customer satisfaction

Marketing koncept

Ostvarivanje korporativnih ciljeva kroz zadovoljavanje

potreba kupaca na bolji način od konkurencije

Orijentacija na kupce

Korporativne aktivnosti su

usredsređene na obezbjeđivanje

satisfakcije kupaca

Integrisani napori

Cjelokupno osoblje prihvata

odgovornost za stvaranje satisfakcije

kupaca

Postizanje ciljeva

Uvjerenje da se korporativni ciljevi mogu postići preko satisfakcije kupaca

13

Marketing koncept• Predstavlja aktivan stav preduzeća prema tržištu-tržišna

orijentacija.• U pitanju je poslovna filosofija marketinga koja označava

poslovnu orijentaciju privrednih subjekata prema tržištu.• Zasniva se na unaprijed sagledanim potrebama

potrošača i, na toj osnovi, na njihovom zadovoljavanju kroz određene upotrebne vrijednosti, uz ostvarenje planiranih rezultata poslovanja.

• Unaprijed sagledane potrebe potrošača predstavljaju početnu i završnu kariku u lancu formulisanja marketing koncepcije u poslovanju preduzeća.

14

Marketing orijentacija

Potrebe kupaca

Potencijalne šanse na

tržištu

Marketing proizvoda i

usluga

Kupci

15

Proizvodna orijentacija

Kupci

Proizvodne sposobnosti

Proizvodnja proizvoda

Agresivna prodaja

16

Marketing koncept u funkciji stvaranja vrijenosti i satisfakcije kupaca

• Vrijednost za kupca (potrošača) – dodatna korist koju kupac (potrošač) osjeti prilikom kupovine i konzumacije proizvoda ili usluge, i koja upotpunjava ili prevazilazi njegove zahjteve i očekivanja.

• Satisfakcija kupaca (potrošača) – zadovoljstvo, nezadovoljstvo ili ravnodušnost konzumiranim proizvodom ili uslugom (kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum).

• Preduzeća sa marketing orijentacijom:• Teže da stvore vrijednost, kako bi privukla i zadržala kupce;• Teže da zadovolje kupce bolje od konkurencije;• Jedna od velikih koristi je “živa riječ”, prenošenje dobrih

iskustava između kupaca (prema istraživanjima, naročito u automobilskoj industriji i u sektoru finansijskih usluga)

17

Satisfakcija i vrijednost za kupca

Vrijednost za kupca = percipirane koristi-percipirani troškoviPercipirane koristi – koristi koje se osjete konzumiranjem proizvoda i/ili usluge, a proizilaze i iz imidža preduzeća.

Percipirani troškovi – ne vezuju se samo za finansijske troškove, već i na vrijeme i energiju koje kupac upotrijebi u procesima donošenja odluke o kupovini, kao i u toku obavljanja kupovine.

Satisfakcija kupaca nastaje kada organizacije svojom ponudom i tržišnim “ponašanjem” zadovolje ili prevaziđu očekivanja kupaca.Bazira se na stvorenoj vrijednosti.

18

Polaroid

Vriednost za

kupca

19

Stvaranje satisfakcije kupacaOduše-vljenje

Neutralno

Nezadovoljstvoodsu-stvo

prisustvoPrisustvo karakteristika

Zad

ovol

jstv

o ku

paca

‘Oduševljenje’

‘Više znači bolje’

‘Ono čega mora biti’

20

Marketing miks Predstavlja ključnu marketing aktivnost Omogućava isporuku vrijednosti za kupce Obuhvata četiri instrumenta (4P), čijim se

sinergetskim efektom nastoje zadovoljiti potrebe potrošača na što efikasniji i efektivniji način. Proizvod (Product) Cijena (Price) Promocija (Promotion) Distribucija (Place)

21

Ali, treba imati u vidu da... Pomenuta 4P reprezentuju stanovište ponuđača

i pokazuju njegov fokus poslovanja. 4P treba uvek da budu sučeljena sa 4C, koja

reprezentuju stanovište kupaca, po pitanju marketing aktivnosti koje oni percipiraju:4P 4C

proizvod rješenje (Customer solution)cijena troškovi (Customer cost)promocija pogodnost (Convenience)distribucija komunikacija (Communication)

Proizvod: pomoću proizvoda ponuđač ostvaruje rast i zadovoljenje potrošačke potrebe.Ako se donese adekvatna odluka na području proizvoda, to će omogućiti uspješno kreiranje ostalih elemenata marketing mixa u funkciji zadovoljenje potrošačkih potreba.

Cijena definiše vrijednost koju proizvod/usluga ima za kupca: koliko je potrošač spreman da plati da bi došao u posjed određenog proizvoda ukazuje na to koliko taj proizvod vrijedi za potrošača.

Putem zaračunate cijene preduzeće nastoji da pokrije svoje troškove i ostvari određenu zaradu.

Promocija: je komunikacijska funkcija marketinga.Zadatak promocije je da informiše, uvjerava i podsjeća potrošače da reaguju na ponudu / uslugu proizvoda.

Bez promocije ciljno tržište možda nikada ne bi čulo za proizvode i usluge preduzeća.

Distribucija: pred svakim proizvođačem postavlja se temeljno pitanje kako prodavati svoje proizvode i koje će posrednike koristiti u prodaji.

26

Marketing miks

Efektivni marketing miks ima četiri osnovne karakteristike: Dizajniran je da zadovolji potrebe ciljne grupe

potrošača; Doprinosi stvaranju konkurentske prednosti; Prilagođen je resursima koji stoje na

raspolaganju kompaniji; Dobro je uklopljen u poslovanje organizacije,

konzistentan, služi strateškom pozicioniranju organizacije.

27

Dimenzije menadžmenta vođenog tržištem

Shared values and

beliefs

Fokus na kupca

Market-led strategy

Structure and

systems

Implementation

Market intelligence

Zajedničke vrednosti i uverenja

Kupac je na prvom mestu!!!

“Tržišna inteligencija”

Veštine razumevanja i odgovaranja na potrebe kupaca

Struktura i sistemi

Struktura je bazirana na strategiji

Timski rad!

Strategija vođena tržištem

Usklađivanje distinktivnih kompetentnosti sa šansama na tržištu

Konkurentska prednost je vodeća sila

Implementacija Ljudi Podstreci Komuniciranje Ubjeđivanje

28

Faze procesa marketing planiranja

• Definisanje misije poslovanja• Marketing revizija• SWOT analiza• Marketing ciljevi• Kreiranje strategije i strateški ciljevi• Ključna marketing strategija (ciljni marketing)• Izbor ciljnih tržišta (konk. prednost, ciljni konkurenti)• Odluke o marketing miksu i strategije za pojedina

ciljna tržišta• Organizovanje i implementacija marketing aktivnosti• Kontrola