Politiske kampagner og marketing v/ Peter Nedergaard

1

Dagsorden:

1.Præmoderne og post moderne valgkamp

2.Framing og politiske partier

3.Findes den permanente valgkamp?

4.Spørgsmål vedrørende eksamensopgave

Litteratur

2

Pippa Norris. The Rise of the Postmodern Campaign

Rune Slothuus. Framing og politiske partier: Kan den rette indpakning gøre politiske forslag mere spiselige?

Catherine Needham. Brand leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign.

Præmoderne valgkamp (USA)

3

• Typiske elementer i valgkamp i USA i 1930’erne til 1950’erne var ticker-tape parades og whistle-stop railway tours across the country

Den præmoderne valgkamp

4

• I den præmoderne valgkamp var de typiske anvendte medier i politisk kommunikation aviser, radio og news reels. I 1948 kom de første politiske TV-reklamer i USA.

• At stemme dørklokker (canvassing) var (og er) en meget anvendt metode ”to get out the vote”

Præmoderne valgkamp

5

• hhttp://www.livingroomcandidate.org/commercials/1952/never-had-it-so-good

Postmoderne valgkamp

6

Typiske elementer i den postmoderne valgkamp er

brugen af politiske konsulenter/spin-doktorer og hyppige/daglige menings-målinger (”tracking polls”)

Kontakten til vælgerneKontakten til vælgerneansigt-til-ansigt kommunikationansigt-til-ansigt kommunikation

7

Den præmoderne valgkamp

1948 US / 1945 UK

• Railway tours• Ticker tape parades• Politiske taler/ vælgermøder• Dør-til-dør kampagne

Den postmoderne valgkamp

1996 US / 1995 UK

• Dør-til-dør kampagne• Telefonopringninger• Vælgermøder

Kontakten til vælgerneKontakten til vælgerne- gennem medierne -- gennem medierne -

8

Den præmoderne valgkamp

1948 US / 1945 UK

• Railway tours• Ticker tape parades• Politiske taler/ vælgermøder• Dør-til-dør kampagne

Den postmoderne valgkamp

1996 US / 1995 UK

• Dør-til-dør kampagne• Telefonopringninger• Vælgermøder

Kontakten til vælgerneKontakten til vælgerne- gennem medierne -- gennem medierne -

9

Den præmoderne valgkamp

1948 US / 1945 UK

• Aviser• Radio (reguleret i UK)• Biografnyheder• 1948 – partikonventerne dækkes for første gang i TV• Første politiske TV-reklamer• 1952 – 39% følger valg i aviserne, 33% radio, 33% TV

(USA)

Den postmoderne valgkamp

1996 US / 1995 UK

• Fragmentering af TV-markedet (kabel tv)• I UK stadig en national offentlighed omkring BBC1 (6

O’Clock News etc.)• Voksende brug af internettet • Direct mail (nettet og snail-mail)• Telefonopringninger (”databanker”)• Politikere optræder i stigende grad i populære TV-formater

(talk shows etc.)

Organisering af valgkampagnenOrganisering af valgkampagnen- analyseteknikker -- analyseteknikker -

10

Den præmoderne valgkamp

1948 US / 1945 UK• Få nære rådgivere udformer

”the campaign message”

Den postmoderne valgkamp

1996 US / 1995 UK

• Brug af fokusgrupper• Tracking polls • Professionelle politiske konsulenter/ spindoktorer• Medie management• Segmentanalyser/områdeanalyser• Negativ kampagne• Avanceret strategisk kampagneplanlægning• ”Den permanente kampagne

Organisering af valgkampagnenOrganisering af valgkampagnen- partiorganisations betydning -- partiorganisations betydning -

11

Den præmoderne valgkamp

1948 US / 1945 UK

• Decentraliseret og ad hoc-kampagne• Ukoordineret partiorganisation• Frivillige kampagnefolk • 1950 – højdepunktet for partimedlemskab i UK (ca. 10%)• Billig kampagne båret af frivillige

Den postmoderne valgkamp

1996 US / 1995 UK

• Den centrale partiledelse bliver vigtigere (inderkreds/yderkreds)

• ”War room” – daglige strategimøder• Rebuttal unit• Kapitalintensiv, fjernsynsdrevet kampagne• Mange fuldtids kampagnekonsulenter

To forskellige opfattelser af konsekvenser for forholdet To forskellige opfattelser af konsekvenser for forholdet mellem politikere og vælgere: mellem politikere og vælgere:

12

Positiv:

• Ny åbenhed og tolerance overfor alternative synsvinkler og forståelsesformer.

• Større pluralitet• Fokusgrupper og opinionsmålinger bruges for at

partiet kan få bedre føling med vælgernes ønsker og behov

Negativ:

Der er tale om skin-involvering af borgerne, hvilket truer den demokratiske proces og udvider kløften mellem vælgerne og deres repræsentanter

• Som tilskuere mindskes vælgernes engagement• Negative historier dominerer valgkampen• Horse-race journalism, trivialisering af politikken

Den politiske kommunikations tre tidsaldre:Den politiske kommunikations tre tidsaldre:

13

1. Alder

1920 -1959

2. Alder

1960-1989

3. Alder

1990 -

Mediestruktur Parti-presse

Statsradiofoni

TV bliver dominerende Medieeksplosionen

(nye medier, øget dækning, nye genrer)

Politisk system Pol. partier som kilde til initiativer og reformer

Partisystem i opbrud

Catch-all partier

Partnering cartel party (centraliseret, lederorienteret, prof. kommunikation)

Den politiske kommunikations karakter

Følger skillelinier i samfundet

Informationsrig, nem adgang for politikere

Sound-bites, intim kommunikation, personalisering, kampagner tilpasses medierne

Den politiske journalistik presses, differentieringsstrategi, flere populære formater

Publikums status Klasser

Høj tillid til pol. institutioner

Stor udvidelse af publikum

Massepublikummets tidsalder forbi, mindre enighed om agenda(?)

Framing og partier

14

Framing = en proces, hvor en afsender af et budskab udlægger og fortolker et givet problem på en måde, som udstikker en specifik forståelsesramme

Hvorfor frame?

1)Lette at forstå2)Udtryk for en strategisk handling

Framing og partier

15

Hvordan spiller framing og politiske partier sammen?

Hvad er vigtigst: Partiafsenderen eller framingen?

Er der grænser for ”spin”?

Fx: Kan en rød regering vinde lydhørhed hos borgerlige vælgere med blå budskaber?

Framing og partier

16

Framing-effekter er især til stede, hvis de svarer forestillinger, som folk allerede har.

Partiernes emneejerskaber er meget vigtige for en succesfuld valgkamp.

Eksperiment

17

Personer udsættes for rødt (”svage”) og blåt (”erhvervsliv) frame vedrørende vækstpakke.

Resultaterne som ventet:

1)Mest sandsynligt at Venstre vil bruge erhvervs-argumentationen2)Mest sandsynligt at Socialdemokraterne vil bruge svage-argumentationen3)Socialdemokratiske vælgere finder svage-framet mest overbevisende4)Venstre-vælgere finder erhvervs-framet mest overbevisende5)De to partier ”ejer” hver deres frame6)Framingen af forslaget betyder noget, men partiafsenderen betyder meget7)Man KAN vinde lidt hos modparten ved et ”omvendt” frame 8)= (blå regering framer rødt og rød regering framer blåt)

Den permanente kampagne

18

Tese: Blair og Clinton fortsatte valgkampen efter, at de havde indtaget embedet.

Office-seeking gled umærkeligt over i office-holding

Valgkamp = statsstyre

Nonstop kampagne: kampagne konsulenter, opinionsundersøgelser, mediebevidsthed osv.

Skal bruges til at få tingene igennem – efter sejren

Den permanente kampagne

19

= relationship marketing i erhvervsøkonomien-Opbygge vedvarende relationer mellem producent/politiker og kunde/vælger-Detaljeret information er for dyr angående både politik og produkter (Downs)-Derfor branding: indeholder tre elementer: intern værdi, ydre præsentation, perception

Permanent campaign-bøger

20

Succesfuld branding: seks kendetegn

21

- Simplificering – sammenfatter information om produktet

- Unikt – adskiller sig fra konkurrenter- Betrygger den perciperende- Vækker forhåbninger om det gode liv- Symboliserer producentens indre værdier- Skaber trærdighed

I alt: tillidsrelation mellem producent og kunde – politiker og vælger

Blair- Clinton: et simplificeret brand?

22

- Begge søgte at anvende klare, simple budskaber

- Blair: ”opportunity for all”- Clinton: sundhedsreformforslaget var en

kommunikationsmæssig katastrofe- Det blev bedre, da han blev tvunget til at

samarbejde med republikanerne i Kongressen

Fra fætter Højben til PM

23

Blair- Clinton: et unikt brand?

24

- Begge søgte at differentiere sig i forhold til yderfløje- Blair: New Labour versus Old Labour – third way- New Labour versus tilbageskuende konservative- ”New” Democrat- Clinton: Old Democrats: No tax cuts- Republicans: Tax cuts for everyone- Tax cuts if you are raising children or buying a first

home or saving for retirement

Blair- Clinton: et betryggende brand?

25

- Blair: fik middelklassen med- men den kæmpemæssige valgsejr gjorde

det ikke nødvendigt at virke betryggende

- Clinton: blev valgt som socialkonservativ, men hurtigt opfattet som social liberal

- Derefter vendte Clinton 180 grader på værdiområder: disciplin i skoler, Tv-vold osv.

Et politikerpar – en brandingfordel eller?

26

Blair- Clinton: et forhåbningsskabende brand?

27

- Begge: opportunity/ hard-working families

- Clinton: work hard and play by the rules- Blair: blev i stigende grad opfattet som

”out of touch” – bl.a. pga. Irak

Blair- Clinton: et værdibaseret brand?

28

- Begge: forsøgte at være værdibaserede i den eksterne kommunikation

- Clinton: opportunity, community, responsability

- Åben for kritik: all style and no substance- Clinton og værdierne – Lewinsky affæren- Blair: kritik for at være ren overflade

Blair- Clinton: et troværdigt brand?

29

- Clinton vandt stigende tilslutning i opinionsundersøgelser m.h.t., at han leverede

- For Blair gik det modsat- New Labour: elitisme, spin og vindbøjtel-

adfærd

Brand – er begrebet problematisk?

30

- Defineret af fjenderne?- Hvor er ideologien (falsk analogi til

producenter)?- Øger dets praktiske anvendelse

konfrontationen i politik pga. fokus på differentiering?

- Kan et parti brandes som en enhed?