kampagner fra kreativitet til effektivitet

Copyright © Sylvester-Hvid & CoCopyright © Sylvester Hvid & Co

Kampagner- fra kreativitet til effektivitet


Kompetencer

Fernando W. OlsenCEO, kommunikations- og afsætningsrå[email protected]

Billy AdamsenPartner PR/ kommunikationsrå[email protected]

Tom Richter HansenProjektleder [email protected]

Nordre Fasanvej 91 DK-2000 Frederiksberg T.: + 45 38 32 22 22 E.: [email protected]


• Danmarks ældste reklame- og kommunikationsbureau, stiftet i 1899.

• 30 fuldtidsansatte

• Domicil på Frederiksberg

• Full-service bureau, se forretningsstruktur

• Integreret kommunikation som faglig tilgang

• PR - information/reklame - dialog/online

• Branchens største samarbejdspartner med den offentlige sektor

Signifikante profilpunkter


Forretningsstruktur

Resultater

ZonationTrade marketing

B2B2CB2GSHC

PR & Journalistik

Til U28 fra U28

OnlineDialog, Digital Asset

Management

Best Buy Broker.dkTryksagsindkøb

EventsCrone & Co.

HRRådgivning, produktion

og ekspedition

MediaPlanlægning, forhandling

og indrykning


Kampagner

• Hvad er den bedste reklame i øjeblikket?


Kampagner

• Profiler på et bureau• Kampagnen A-Z• Case: Aalborg Universitet• Case: Kriminalforsorgen• God kreativititet


Kampagnen A-Z

• Baggrund• Formål• Målgrupper• Interessenter• Budskaber (primære og sekundære)• Kommunikationstiltag• Mål og succeskriterier• Tidsplan, ansvar, budget• Beredskab


Case AAU

• AAU præsentation

• Koncept: ’Nu kun’

• Radiospot

• Biospot


KriminalforsorgenRekrutteringskampagne 2009


Baggrund for kampagnen

Kriminalforsorgen skulle bruge 300 nye medarbejdere i 2009 og ønskede derfor at lancere en rekrutteringskampagne, der hurtigt og effektivt kunne skabe kendskab og interesse for jobbet som fængselsbetjent.

Opgaven var en formidlingsopgave. Jobbet som fængselsbetjent var i sig selv attraktivt, men det var de færreste, der anerkendte dette. Ligeledes var mange bekendt med brandet Kriminalforsorgen, men få vidste, hvad brandet stod for på Human Resourceområdet.

Den primære målgruppe var 25-35 årige faglærte/ufaglærte mænd og kvinder.

Kampagneperiode: Januar 2009 – juni 2009 (men blev stoppet i maj pga. effektiviteten).


Formål

Formålet med kampagnen var at afmytificere jobbetsom fængselsbetjent og vise, hvad det reelleindhold i jobbet var.


Målsætning

Målet med kampagnen var at rekruttere 300 kvalificerede medarbejdere til Kriminalforsorgen i 2009 samt at profilere Kriminalforsorgen som en levende og moderne offentlig arbejdsplads.


Kampagne- og kommunikationsstrategi

Jobbet som fængselsbetjent blev inden kampagnen i befolkningen, pressen og målgruppen identificeret som værende et job karakteriseret ved drama, vold og konflikter. Derfor havde Kriminalforsorgen vanskeligt ved at rekruttere tilstrækkeligt med kvalificerede ansøgere. Jobbet var reelt fejlpositioneret og tiltrak derfor kandidater, der ikke levede op til den profil, Kriminalforsorgen ønskede. Der var brug for medarbejdere af en helt anden støbning.

Jobbet kræver en vis fysik, men frem for alt kræver det en psykisk robusthed og fordomsfrihed, når man dagligt skal omgås mennesker i deres måske sværeste tid, og i en situation hvor man bliver konfronteret med nogle af samfundets største problemer. Det ene øjeblik skal man vise empati, nærvær og styrke og det næste skal man udøve kontrol, anvende magt og ”holde nøglen til de indsattes frihed”.

Rekrutteringskampagnen skulle afmytificere jobbet ved at kommunikere positive og anerkendende historier om mennesket i jobbet samt profilere Kriminalforsorgen som en levende og moderne arbejdsplads.


Kampagne- og kommunikationsstrategi

Rekrutteringskampagnen skulle samtidig have et autokommunikativt fokus. De nuværende ansatte gjorde et godt og engageret stykke arbejde, men var ikke altid stolte af deres job. At skabe stolthed, og dermed opnå fastholdelse af medarbejdere samt at gøre medarbejderne til ambassadører for jobbet og Kriminalforsorgen, blev identificeret som en væsentlig strategisk udfordring.


Mediastrategi

Mediaplanen blev opdelt i en kendskabsopbyggende del og en call-to-action del. Kendskabsbudgettet skulle sørge for opmærksomhed og en bred branding i befolkningen og især blandt målgruppen, mens call-to-action budgettet udelukkende fokuserede på at trække relevante kandidater ind på hjemmesiden blivfængselsbetjent.dk hvorfra de kunne teste deres kvalifikationer for jobbet og eventuelt ansøge.

Budgettet var dog begrænset. Derfor valgtes en integreret kampagneindsats, hvor PR delen fortrinsvis henvendte sig til den brede befolkning og reklamedelen direkte til målgruppen. Medievalgene blev valgt ud fra en målrettet responsorienteret tilgang og var derfor fokuseret omkring print og online komplementering.

Følgende medier blev brugt: Magasinerne Chili, Kiwi, Kulør, Skøn samt Ekstra Bladet, Berlingske, B.T., Tipsbladet, Søndagsavisen og de lokale ugeaviser. Online medier: Dba.dk, bt.dk, bold.dk, oestrogen.dk, Qmag mfl.


Kreativt koncept

Det kreative koncept bygger på retorikken: Folk af rette støbning.

At være fængselsbetjent kræver, at man er et helt menneske og formår at agere med disciplin, myndighed og målrettethed, men samtidig formår at være pædagogisk, medmenneskelig, empatisk og tolerant. Det er i grunden meget store krav at stille til én jobfunktion, hvorfor vi søgte de få, der kunne blive blandt de bedste. Folk af rette støbning.

Vi teasede med, at de kunne teste deres egnethed til jobbet som fængselsbetjent på kampagnesitet.

Vi anvendte Kriminalforsorgens egne medarbejdere som rollemodeller til at formidlede hverdagens udfordringer og oplevelser i jobbet og i Kriminalforsorgen. I kraft af jobbets alvor, kunne vi ikke i præsentere dem som private personer, men vi fortalte dog mere meget uddybende om dem som mennesker.

Den kreative tilgang var enkel, anerkendende, positiv og virkefuld.


Konkrete kreative udformninger

Kampagnen bestod af nedenstående elementer.

Internt:- Brainstorm og vidensdelingsproces med alle 20 HR-ansvarlige pålandsplan- Plakater- Floor graphic- Nyheder på intranettet- Nyheder på webben- Storytelling udtalt og fremsat af Kriminalforsorgens direktør


Konkrete kreative udformninger

Eksternt:

- Imageannoncer- Stillingsannoncer- Webannere- Radiospot- Website- PR artikler


Annonce helside


Annonceopslag


Spot annoncer


Jobannoncer


Plakater


Radiospot

kampagner fra kreativitet til effektivitet

Business

copyright

hvid amp

kampagne

nyheder