Politiske kampagner og marketing v/ Peter Nedergaard
1
Dagsorden:
1.Præmoderne og post moderne valgkamp
2.Framing og politiske partier
3.Findes den permanente valgkamp?
4.Spørgsmål vedrørende eksamensopgave
Litteratur
2
Pippa Norris. The Rise of the Postmodern Campaign
Rune Slothuus. Framing og politiske partier: Kan den rette indpakning gøre politiske forslag mere spiselige?
Catherine Needham. Brand leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign.
Præmoderne valgkamp (USA)
3
• Typiske elementer i valgkamp i USA i 1930’erne til 1950’erne var ticker-tape parades og whistle-stop railway tours across the country
Den præmoderne valgkamp
4
• I den præmoderne valgkamp var de typiske anvendte medier i politisk kommunikation aviser, radio og news reels. I 1948 kom de første politiske TV-reklamer i USA.
• At stemme dørklokker (canvassing) var (og er) en meget anvendt metode ”to get out the vote”
Præmoderne valgkamp
5
• hhttp://www.livingroomcandidate.org/commercials/1952/never-had-it-so-good
Postmoderne valgkamp
6
Typiske elementer i den postmoderne valgkamp er
brugen af politiske konsulenter/spin-doktorer og hyppige/daglige menings-målinger (”tracking polls”)
Kontakten til vælgerneKontakten til vælgerneansigt-til-ansigt kommunikationansigt-til-ansigt kommunikation
7
Den præmoderne valgkamp
1948 US / 1945 UK
• Railway tours• Ticker tape parades• Politiske taler/ vælgermøder• Dør-til-dør kampagne
Den postmoderne valgkamp
1996 US / 1995 UK
• Dør-til-dør kampagne• Telefonopringninger• Vælgermøder
Kontakten til vælgerneKontakten til vælgerne- gennem medierne -- gennem medierne -
8
Den præmoderne valgkamp
1948 US / 1945 UK
• Railway tours• Ticker tape parades• Politiske taler/ vælgermøder• Dør-til-dør kampagne
Den postmoderne valgkamp
1996 US / 1995 UK
• Dør-til-dør kampagne• Telefonopringninger• Vælgermøder
Kontakten til vælgerneKontakten til vælgerne- gennem medierne -- gennem medierne -
9
Den præmoderne valgkamp
1948 US / 1945 UK
• Aviser• Radio (reguleret i UK)• Biografnyheder• 1948 – partikonventerne dækkes for første gang i TV• Første politiske TV-reklamer• 1952 – 39% følger valg i aviserne, 33% radio, 33% TV
(USA)
Den postmoderne valgkamp
1996 US / 1995 UK
• Fragmentering af TV-markedet (kabel tv)• I UK stadig en national offentlighed omkring BBC1 (6
O’Clock News etc.)• Voksende brug af internettet • Direct mail (nettet og snail-mail)• Telefonopringninger (”databanker”)• Politikere optræder i stigende grad i populære TV-formater
(talk shows etc.)
Organisering af valgkampagnenOrganisering af valgkampagnen- analyseteknikker -- analyseteknikker -
10
Den præmoderne valgkamp
1948 US / 1945 UK• Få nære rådgivere udformer
”the campaign message”
Den postmoderne valgkamp
1996 US / 1995 UK
• Brug af fokusgrupper• Tracking polls • Professionelle politiske konsulenter/ spindoktorer• Medie management• Segmentanalyser/områdeanalyser• Negativ kampagne• Avanceret strategisk kampagneplanlægning• ”Den permanente kampagne
Organisering af valgkampagnenOrganisering af valgkampagnen- partiorganisations betydning -- partiorganisations betydning -
11
Den præmoderne valgkamp
1948 US / 1945 UK
• Decentraliseret og ad hoc-kampagne• Ukoordineret partiorganisation• Frivillige kampagnefolk • 1950 – højdepunktet for partimedlemskab i UK (ca. 10%)• Billig kampagne båret af frivillige
Den postmoderne valgkamp
1996 US / 1995 UK
• Den centrale partiledelse bliver vigtigere (inderkreds/yderkreds)
• ”War room” – daglige strategimøder• Rebuttal unit• Kapitalintensiv, fjernsynsdrevet kampagne• Mange fuldtids kampagnekonsulenter
To forskellige opfattelser af konsekvenser for forholdet To forskellige opfattelser af konsekvenser for forholdet mellem politikere og vælgere: mellem politikere og vælgere:
12
Positiv:
• Ny åbenhed og tolerance overfor alternative synsvinkler og forståelsesformer.
• Større pluralitet• Fokusgrupper og opinionsmålinger bruges for at
partiet kan få bedre føling med vælgernes ønsker og behov
Negativ:
Der er tale om skin-involvering af borgerne, hvilket truer den demokratiske proces og udvider kløften mellem vælgerne og deres repræsentanter
• Som tilskuere mindskes vælgernes engagement• Negative historier dominerer valgkampen• Horse-race journalism, trivialisering af politikken
Den politiske kommunikations tre tidsaldre:Den politiske kommunikations tre tidsaldre:
13
1. Alder
1920 -1959
2. Alder
1960-1989
3. Alder
1990 -
Mediestruktur Parti-presse
Statsradiofoni
TV bliver dominerende Medieeksplosionen
(nye medier, øget dækning, nye genrer)
Politisk system Pol. partier som kilde til initiativer og reformer
Partisystem i opbrud
Catch-all partier
Partnering cartel party (centraliseret, lederorienteret, prof. kommunikation)
Den politiske kommunikations karakter
Følger skillelinier i samfundet
Informationsrig, nem adgang for politikere
Sound-bites, intim kommunikation, personalisering, kampagner tilpasses medierne
Den politiske journalistik presses, differentieringsstrategi, flere populære formater
Publikums status Klasser
Høj tillid til pol. institutioner
Stor udvidelse af publikum
Massepublikummets tidsalder forbi, mindre enighed om agenda(?)
Framing og partier
14
Framing = en proces, hvor en afsender af et budskab udlægger og fortolker et givet problem på en måde, som udstikker en specifik forståelsesramme
Hvorfor frame?
1)Lette at forstå2)Udtryk for en strategisk handling
Framing og partier
15
Hvordan spiller framing og politiske partier sammen?
Hvad er vigtigst: Partiafsenderen eller framingen?
Er der grænser for ”spin”?
Fx: Kan en rød regering vinde lydhørhed hos borgerlige vælgere med blå budskaber?
Framing og partier
16
Framing-effekter er især til stede, hvis de svarer forestillinger, som folk allerede har.
Partiernes emneejerskaber er meget vigtige for en succesfuld valgkamp.
Eksperiment
17
Personer udsættes for rødt (”svage”) og blåt (”erhvervsliv) frame vedrørende vækstpakke.
Resultaterne som ventet:
1)Mest sandsynligt at Venstre vil bruge erhvervs-argumentationen2)Mest sandsynligt at Socialdemokraterne vil bruge svage-argumentationen3)Socialdemokratiske vælgere finder svage-framet mest overbevisende4)Venstre-vælgere finder erhvervs-framet mest overbevisende5)De to partier ”ejer” hver deres frame6)Framingen af forslaget betyder noget, men partiafsenderen betyder meget7)Man KAN vinde lidt hos modparten ved et ”omvendt” frame 8)= (blå regering framer rødt og rød regering framer blåt)
Den permanente kampagne
18
Tese: Blair og Clinton fortsatte valgkampen efter, at de havde indtaget embedet.
Office-seeking gled umærkeligt over i office-holding
Valgkamp = statsstyre
Nonstop kampagne: kampagne konsulenter, opinionsundersøgelser, mediebevidsthed osv.
Skal bruges til at få tingene igennem – efter sejren
Den permanente kampagne
19
= relationship marketing i erhvervsøkonomien-Opbygge vedvarende relationer mellem producent/politiker og kunde/vælger-Detaljeret information er for dyr angående både politik og produkter (Downs)-Derfor branding: indeholder tre elementer: intern værdi, ydre præsentation, perception
Permanent campaign-bøger
20
Succesfuld branding: seks kendetegn
21
- Simplificering – sammenfatter information om produktet
- Unikt – adskiller sig fra konkurrenter- Betrygger den perciperende- Vækker forhåbninger om det gode liv- Symboliserer producentens indre værdier- Skaber trærdighed
I alt: tillidsrelation mellem producent og kunde – politiker og vælger
Blair- Clinton: et simplificeret brand?
22
- Begge søgte at anvende klare, simple budskaber
- Blair: ”opportunity for all”- Clinton: sundhedsreformforslaget var en
kommunikationsmæssig katastrofe- Det blev bedre, da han blev tvunget til at
samarbejde med republikanerne i Kongressen
Fra fætter Højben til PM
23
Blair- Clinton: et unikt brand?
24
- Begge søgte at differentiere sig i forhold til yderfløje- Blair: New Labour versus Old Labour – third way- New Labour versus tilbageskuende konservative- ”New” Democrat- Clinton: Old Democrats: No tax cuts- Republicans: Tax cuts for everyone- Tax cuts if you are raising children or buying a first
home or saving for retirement
Blair- Clinton: et betryggende brand?
25
- Blair: fik middelklassen med- men den kæmpemæssige valgsejr gjorde
det ikke nødvendigt at virke betryggende
- Clinton: blev valgt som socialkonservativ, men hurtigt opfattet som social liberal
- Derefter vendte Clinton 180 grader på værdiområder: disciplin i skoler, Tv-vold osv.
Et politikerpar – en brandingfordel eller?
26
Blair- Clinton: et forhåbningsskabende brand?
27
- Begge: opportunity/ hard-working families
- Clinton: work hard and play by the rules- Blair: blev i stigende grad opfattet som
”out of touch” – bl.a. pga. Irak
Blair- Clinton: et værdibaseret brand?
28
- Begge: forsøgte at være værdibaserede i den eksterne kommunikation
- Clinton: opportunity, community, responsability
- Åben for kritik: all style and no substance- Clinton og værdierne – Lewinsky affæren- Blair: kritik for at være ren overflade
Blair- Clinton: et troværdigt brand?
29
- Clinton vandt stigende tilslutning i opinionsundersøgelser m.h.t., at han leverede
- For Blair gik det modsat- New Labour: elitisme, spin og vindbøjtel-
adfærd
Brand – er begrebet problematisk?
30
- Defineret af fjenderne?- Hvor er ideologien (falsk analogi til
producenter)?- Øger dets praktiske anvendelse
konfrontationen i politik pga. fokus på differentiering?
- Kan et parti brandes som en enhed?