planeaciÓn de la investigaciÓn de mercados

7/16/2019 PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

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INSTITUTO POLITECNICO NACIONALUPIICSA

MERCADOTECNIA E INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD VI. PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

PLANEACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

Para que una investigación llegue a tener éxito en la obtención de información se debe realizar bajo una planeación estricta y en forma cronológica aun que algunas actividades se puedenrealizar en forma simultánea, pero nunca una antes de la que le precede.

1. Detección de la necesidad de información2. Definición del objetivo3. Investigación preliminar SIM4. Necesidad de la investigación5. Formulación de la hipótesis6. Solicitud de la investigaciónju

7. Planeación de la investigación8. Método de recolección de datos9. Tamaño de la muestra10. Diseño del cuestionario11. Trabajo de campo12. Tabulación13. Interpretación y análisis14. Conclusiones15. Elaboración del informe16. Presentación personal del informe

6.1. Definición del problema de investigación

a. Detección de la necesidad de información

No siempre la I.M. da respuesta a planteamientos negativos, muchas ocasiones descubre áreasde oportunidad, el primer paso sirve para determinar si de verdad hay algo que solucionar.

Planteamiento del problema o una necesidad. Necesita dar respuesta a diferentes incógnitas:

¿Qué precio está dispuesto a pagar el mercado por mi producto?

¿Cuál es el mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una política comercialdada?

6.2. Definición de objetivos e hipótesisb. Definición del objetivo

Determinar los objetivos a alcanzar. Es decir qué resultados espera obtener, cómo van a ser utilizados y para qué tipo de acciones o decisiones están diseñados.

Hay que tomar en cuenta los objetivos generales de la Mkt, como lanzar al mercado un producto ycon este principal objetivo se deberán establecer los objetivos particulares de lo que queremosalcanzar con la recopilación de datos.

Identificar……., conocer a………., obtener información de…. Y para …… etc.

c. Investigación preliminar SIM

Mercadotecnia e Investigación de Mercados Página 1



Es importante que el ejecutivo tenga información tanto de la compañía como de fuentes externaspara analizar su situación, con el objetivo de darse cuenta de la situación real de la empresa.

d. Formulación de la hipótesis

La tarea mas difícil del investigador es la formulación de la hipótesis que no es otra cosa que laposible solución a un cuestionamiento dado, en ocasiones a la hora de proponer la investigaciónsuponemos con anterioridad la solución de la problemática.

e. Solicitud de la investigación

En este punto se debe formalizar administrativamente la solicitud de la investigación, la cual debetener la siguiente información:

• La persona y o compañía que la solicita.

• Persona o departamento que la solicita.

• Fecha de solicitud.

• Numero de requisición.

•

Datos generales del producto o servicio.• Situación base:

o Antecedentes del pcto

o Situación mercadológica que se quiere solucionar

o Razones por las cuales se debe realizar la investigación, es general los objetivos de la

investigación.

• Publico objetivo, edad, estilo de vida, nivel socioeconómico, etc.

• Material disponible.

• Decisiones que se tomaran con base en los resultados.

• Fecha en la que se requiere el estudio.

f. Planeación de la investigación

Ya una vez autorizada la investigación se procederá a la planeación de la investigación lo masimportante de esta etapa es asegurar la obtención de los datos necesarios en forma exacta,correcta y económica.

Los pasos para la planeación son:

• Titulo, PROYECTO DE INVESTIGACION REFERENTE A….

• Antecedentes, AQUÍ VAN LAS RAZONES MERCADOLOGICAS QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACION

• Objetivos, HAY DOS TIPOS DE OBJETIVOS…

o Mercadológicos, REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO … EN ELMERCADO….

o Investigación, OBTENER INFORMACION DE LA IMAGEN ACTUAL DELPRODUCTO Y DE LA COMPETENCIA….

Una vez establecidos los anteriores objetivos, se procederá a definir los objetivos operacionales,que son los que responden a puntos particulares de la investigación.




EVALUAR EL NIVEL DE CONOCIMIENTOSIDENTIFICAR LOS HABITOS DE USO Y DE COMPRAMEDIR EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA

• Metodología, ESPECIFIAR CUAL SERA EL METODO DE RECOLECCION DE DATOS ASEGUIR EN EL TRABAJO DE CAMPO ASI COMO LAS HERRAMIENTAS.

• Muestra, EXPLICAR CUAL SERA LA MUESTRA Y COMO SE DETERMINO

• Tiempo de entrega

• Costo

• Condiciones, FORMAS DE PAGO Y TIEMPOS ASI COMO MATERIAL QUE SE REQUERIRA.

6.3. Establecimiento de técnicas y medios para la investigación preliminar

Como parte de la investigación preliminar existen varias formas de realizarla las más comunes son:

a) Investigación de gabinete, es cuando recopilamos información de trabajos realizadoscon anterioridad y de otros datos que nos puedan ser útiles en la realización del estudio yque sirvan como orientación de lo que deberemos hacer.

b) Sondeo del mercado, aquí se recopila información básica y obtenida del propio campo,preparando una guía que contenga los principales puntos del estudio y aquellos sobre loscuales se tenga alguna duda o sean confusos.

c) Sesiones de grupo, reunir a grupos no mayores de 10 personas que tengan algunacaracterística que nos interese estudiar.

Una vez que se ha definido el problema a investigar y los objetivos de la investigación han quedadobien establecidos, el investigador deberá de establecer las técnicas y los métodos que se han deutilizar en el trabajo de campo. Dentro de los métodos tenemos el método de observación y decuestionario y las técnicas podrán ser las que se determinen dentro de cada método, pudiendo ser la observación directa y la mecánica; la entrevista personal, la de teléfono y la de correo.

Existen dos tipos dentro de las fuentes de información:

Fuentes primarias.- son aquellos datos que se proporcionan a través de la contestación de loscuestionarios.

Este tipo de datos se pueden encontrar a través de tres métodos básicos:

1. Método de observación, este se realiza a través de los sentidos.2. Método experimental, se basa en la realización de pruebas que disminuyen el

riesgo y margen de error pero su costo es elevado.

3. Método de investigación, realizando preguntas a las personas a través de:

Entrevista telefónica

Entrevista formal

Cuestionario por correo

Fuentes secundarias.- es una información que se recabo anteriormente con otros fines, por ejemplo, bibliotecas, organizaciones de investigación, internet, etc.




También se ayuda examinando los registros de los archivos de la empresa.

6.4. Necesidades de personal de campo

Es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores para la obtención de información en eltrabajo de campo, de estos dependerá en gran medida el éxito o el fracaso de la investigación.

Los entrevistadores

Los trabajadores pueden ser eventuales contratados por la agencia para estudios específicos, enalgunos casos ya se cuenta con investigadores de planta que facilitan todo tipo de investigación.

Es preferible tener investigadores de planta ya que estos están mas capacitados y mascomprometidos con los objetivos de la empresa solo que este tipo de trabajadores resultan mascostosos ya que habrá ocasiones en que no tendrán ningún trabajo que realizar y aun así sedeberán pagar sus servicios.

Para otras agencias esta opción al ser tan costosa tiene entrevistadores eventuales.

Entre las cualidades y características de un buen entrevistador podemos mencionar:

• Trato amable

• Facilidad de palabra y buena dicción

• Buena presentación

• Facultad de adaptación, tratar a gente de todas clases sociales

• Estudios mínimos de preparatoria

• Limpieza y orden en su trabajo

• Facilidad para captar y observar todos los datos útiles

• Integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo

Entrevistadores eventuales y fijos

La principal diferencia entre estos dos tipos es que los entrevistadores eventuales es que noproporcionan la misma experiencia y dedicación que los fijos ya que tiene otras ocupaciones.

Los entrevistadores fijos solo se dedican a este tipo de trabajo por lo que adquieran mayor experiencia y se comprometen con las exigencias de la empresa.

La edad idónea es de 20 a 45 años y las mujeres son más adecuadas para entrevistas con amasde casa y sus compras y cuando se trata de personas difíciles como ejecutivos, funcionariospúblicos, etc., es conveniente que el entrevistador tenga niveles de educación superiores.

Los entrevistadores deben seguir las siguientes instrucciones:

1. El entrevistador debe leer antes los cuestionarios y comentar con su supervisor sobre lasdudas que resulten, el manejo de materia que apoya el cuestionario y sobre las posiblessoluciones que se podrían presentar.

2. No dar apariencia de vendedor.3. Acercase de manera amable y sonriente a las personas.4. Si no esta la persona indicada para la entrevista deberá presentarse en otro momento.5. Jamás se deberá dejar el cuestionario para su posterior solución.6. Usar vocabulario claro y sencillo.7. Propiciar una entrevista cómoda.8. Si hay dudas sobre los cuestionamientos no se deberá entrar en detalles.




9. No deberán modificar las preguntas10. Plantear las preguntas una por una y en orden11. No hacer una entrevista en forma apresurada12. El entrevistador debe reproducir las respuestas originales y jamás interpretarlas.

Planeación, organización y control del trabajo de campo

Antes de comenzar el trabajo de campo:

1. Establecer los lugares en los cuales se va a realizar el trabajo de campo con base en lamuestra

2. Se le asignara a cada entrevistador una ruta adecuada para el mejor desarrollo yefectividad de su trabajo, así como un horario

3. Considerar el nivel socioeconómico de la zona, un nivel mas alto es mas difícil pararealizar entrevistas

Plan de control de trabajo

Es necesario llevar una relación de los entrevistadores para un mejor control de ellos.

1. Control diario de numero de cuestionario a cada entrevistador 2. Registro de fechas de entrega de cuestionario3. Los cuestionarios revisados y las observaciones4. Los cuestionarios supervisados y las observaciones

Supervisión

Durante la entrevista se debe llevar a cabo una primera supervisión a fin de encontrar algunaanomalía al momento de su desarrollo, si se llegara a dar esta anomalía deberá suspenderse laentrevista y contactar una nueva cita.

Una vez que ya se realizo el trabajo de campo deberá ser revisado cuando menos un 20%, estasupervisión requiere regresar al lugar de origen de la entrevista o por lo menos o realizar una

llamada, en esta supervisión se deberán revisar únicamente las preguntas cuya respuesta no seasusceptible de modificar de un día a otro y finalmente esta supervisión deberá realizarse dentro dela semana siguiente a la fecha de la entrevista.

Fraude

El fraude más común en el que incurren los entrevistadores es el de llenar los cuestionarios sinhacer las entrevistas, los signos de fraude son:

• Diferencias entre la clase socioeconómica del interrogado y sus respuestas.

• Varias respuestas idénticas

• Cuestionarios resueltos de manera meticulosa

• Cuestionarios corregidos

6.5. Presupuesto y programas de la investigación

Una Investigación reduce los riesgos que trae toda decisión de mercadotecnia, pero estainvestigación resulta bastante cara es por esta situación que la empresa ordena su realización solosi se estima que la inversión de la investigación es compensada por la reducción del riego queimplica.




Cuando una información no se obtenga en el tiempo deseado, perderá todo o parte de su interés,la empresa decidirá realizar una investigación solo en el caso de estar segura de obtener información verdaderamente importante y en tiempo para ser utilizada en la planeación.

UNIDAD VII. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

7.1. Selección de las fuentes de información

Una vez que el problema a estudiar ha sido definido y que la información específica necesaria, hasido determinada, el investigador tiene que determinar las fuentes de las que obtendrá talinformación. En general el investigador tiene a su disposición dos tipos de fuentes:

1 1 Fuentes de datos primarios

Los datos primarios son la información que reúne o genera el investigador para alcanzar losobjetivos del proyecto en que se está trabajando

• Ventajas.- Se obtiene información apegada al problema

• Desventajas.- Son más tardados y más costosos que los secundarios

Fuentes de datos secundarios

Proporcionan datos diferentes a los que se obtienen por los cuestionarios a través de diversosorganismos. Contienen información que ha sido recabada, por alguien que no es el investigador,para otros fines diversos al del proyecto en cuestión

*Ventajas.- Son más rápidos y cuestan menos

*Desventajas.- Hallar datos que se ajusten exactamente a las necesidades del

investigador. Hallar datos que sean los suficientes y exactos y que el investigador tenga la

plena seguridad de que así es.

Los datos secundarios son una forma de información que ya se ha recopilado y que podría ser pertinente para el problema y los datos primarios son aquellos recopilados por medio deencuestas, observaciones y experimentación para resolver el problema particular de laobservación.

Hay dos fuentes básicas de datos secundarios, la compañía misma (internos) y otrasorganizaciones (externas).

La información secundaria que se origina dentro de la compañía se obtiene a través de reportesanuales, de accionistas, resultados de pruebas de producto y publicaciones internas.

Las fuentes externas incluyen inmuebles y agencias de gobierno, que recopilan y publicanresúmenes de datos de negocios, así como de asociaciones comerciales, industriales, artículos deeconomía y otros medios noticiosos que publican con regularidad estudios y artículos sobre la

economía.

Ventajas de los datos secundarios

• Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a definir el problema durante el proceso

de investigación exploratoria.

• Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una solución al problema.

• Los datos secundarios pueden proporcionar métodos de investigación alternativos de datos

primarios.




• Los datos secundarios pueden alertar al investigador acerca de problemas potenciales.

• Los datos secundarios pueden proporcionar una información básica y crear credibilidad

para el reporte de investigación.

Limitaciones de los datos secundarios

•

Falta de disponibilidad, en algunos casos el investigador simplemente no encuentra datosdisponibles.

• Falta de pertinencia, no es nada extraño que los datos se expresen en unidades o

medidas que no puede utilizar el investigador.

• Inexactitud, los usuarios de estos datos siempre deben evaluar con exactitud la

información extraída, en ocasiones los datos que se recopilan no son los mas adecuados.

7.2. Elaboración de formulario para la recolección de datos

ENCUESTA

Consiste en reunir datos entrevistando a un pequeño número de personas tomadas de ungrupo más grande.

OBSERVACIÓN

Son los datos que se reúnen observado alguna acción del sujeto, no recurre a entrevistaalguna aunque puede utilizarse como seguimiento para obtener información complementaria.

La información se puede llevar a cabo en forma directa e indirecta:

11 Directa .-El investigador finge ser un cliente de la tienda, esta técnica es sutil para recabar la información sobre las cualidades de los vendedores o para determinar que marcas prefieren.

1 1 Indirecta .- Se ejemplifica con un cordón extendido a través de una carretera para contar elnúmero de automóviles que pasan por ella durante cierto periodo.

VENTAJAS

Puede ser sumamente preciso

Disipa todas las dudas concernientes en lo que el consumidor hace en una

situación determinada

Los consumidores actúan de forma habitual puesto que no saben que se lesobserva.

DESVENTAJAS

11 Es limitada pues nos indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el porqué

EXPERIMENTACIÓN

Consiste en establecer un método controlado que simula en forma más realista posible lasituación verdadera de la empresa.

Una de las ventajas más sobresalientes del método es su realismo. Es el único de los tres

métodos de obtención de datos primarios que simula la situación real del mercado.

Este método es costoso y requiere de mucha planeación y administración cuidadosas.

PANELES

Es un conjunto de personas que se reúnen para discutir un problema específico y dar soluciones.

Paneles del consumidor




Conjunto de personas/hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos

PANELES INTERNOS Y EXTERNOS

11 PANELES INTERNOS.- Se utiliza por lo general cuando la empresa va a modificar unproducto o lanzar uno nuevo. Para realizar estas pruebas se utiliza una muestra de empleados quecorresponda al perfil del consumidor del producto o productos estudiados (sexo, edad ,niveleconómico, etc)

11

1 1 PANELES EXTERNOS.-En forma paralela o secuencial o ambas se integra un panelexterno con hogares representativos del segmento de consumidores. Es necesario que esténdispuestos a colaborar cuando se les requiera. La ventaja del uso de paneles externos radica sobretodo en la evaluación de los productos de que se hace en el hábitat natural del consumidor. Esnecesario premiar a los participantes para que colaboren en todo momento.

7.3. Determinación de la muestra

Dentro de este punto se debe definir en primer término la población o universo, indicando laubicación geográfica y la unidad muestral.

La muestra debe ser una pequeña parte que sea suficiente para ser representativa del universo.

7.4. Recopilación y tabulación de datos

Codificar, asignar claves de control a las respuestas del cuestionario para facilitar suprocesamiento.

Tabulación, ordenar las respuestas por categorías o grupos de respuestas similares.

No importa lo cuidadosamente que se extraiga una muestra o se diseñe un cuestionario, los datosrecopilados no serán exactos a menos que el personal de campo ejecute apropiadamente sutrabajo. Los resultados de la investigación dependen de los datos recogidos en el terreno. En laforma en la que se realice la labor de campo, es uno de los principales puentes de error en el

proyecto de investigación, especialmente en estudios por medio de cuestionarios.Procedimiento de la Labor de Campo

El director de la investigación tiene dos caminos para que se trabajo de campo pueda ser realizado: puede hacerlo el mismo o puede contratar los servicios de una agencia de trabajos decampo, en ambos casos es una tarea difícil y costosa.

La labor de campo comprende: La selección, el adiestramiento, la supervisión y la evaluación delas personas que recogen los datos en el campo. Antes de seleccionar el personal, el director de laInvestigación tiene que preparar una especificación del trabajo para el proyecto. Decidirá entoncesque tipo de empleado de campo será capaz de llegar los requisitos de la labor. Esta contrataciónsuele hacerse con la ayuda de fuentes locales, tales como los periódicos y las institucioneseducativas.

La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una

máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger lainformación primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketingdeberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera losresultados.

7.5. Análisis, interpretación y presentación de resultados

El investigador descompone en todos sus elementos los datos obtenidos con el fin de identificar información que sea de utilidad para alcanzar el objetivo de la investigación de mercados.




7.6. Presentación del informe

En el informe vamos a dar respuesta concreta y especifica a cada una de las interrogantes que seplantearon durante la fase de planeación.

Ejemplo, si uno de los objetivos era dar a conocer como debe ser la distribución de nuestroproducto, debemos responder con certeza de acuerdo a lo indicado por la muestra en donde seaplico el instrumento de investigación y así sucesivamente.

UNIDAD VIII. METODOS DE RECOLECCION DE DATOS

Existen diferentes métodos por los cuales podemos obtener información que deseamos sobreaspectos ordenados, consultando a las personas que cumplan con el perfil de nuestra población.

Los medios por los cuales podemos extraer información son.

8.1. Encuesta

Dentro de este primer método llamado entrevista tenemos varios tipos de entrevista.

• Entrevista por correo postal

En este tipo de entrevista vamos a seleccionar una muestra de las personas a las que le vamos aenviar un cuestionario vía postal, la finalidad es que estas personas lo contesten y lo reenvíen por el mismo medio, hay que mencionar que junto con la entrevista deberemos enviar un documentoen el que expliquemos la finalidad de dicha entrevista y también para invitarlos a que lo resuelvanlo mas pronto que se pueda y que de la misma manera lo regresen.

Ventajas de este método

o Permite realizar un estudio a nivel nacional o a un público bastante amplio.o La información proporcionada por este método suele ser mas objetiva ya que el

entrevistado tiene más tiempo y medita mejor sus respuestas.

Desventajas del método

o Es necesario incentivar a que la gente conteste el cuestionario y lo envíe de

regreso.o Falta cooperación por parte de los destinatarios.

o Es difícil obtener listas de direcciones.

• Entrevista por correo electrónico

En este tipo de entrevista se sigue la misma mecánica que en el correo postal.

Ventajas

o Mayor rapidez para la obtención de información y ventajas para la tabulación de

respuestas.o La solicitud de cuestionario llega al usuario directamente.

o Es más económico.




o Es más fácil tener comunicación dos vías (chat) con el entrevistador.

o Llega a un mercado muy bien delimitado.

o Mas utilizado para entrevistar empresas.

Desventajas

o

Existen segmentos de mercado que aun no están preparados para participar eneste tipo de método y las limitaciones económicas son otra barrera importante.o Obtener las direcciones.

• Entrevista telefónica

Esta entrevista se utiliza particularmente para medir el nivel de audiencia de programas detelevisión y radio, proporcionando información sobre las preferencia del publico respecto adiversos programas.

Ventajas de este método

o Permite obtener información deseada con mayor rapidez.

o Si se cuenta con un cuestionarios sencillo se pueden realizan un mayor numero deentrevistas.

o Es económico.

Desventajas del método

o Obtención de teléfonos.

o Solo se podrá entrevistar a las personas que cuentan con servicio de teléfono.

o No es tan seguro el perfil de encestadores.

o No se tiene la seguridad de que las respuestas sean autenticas.

• Entrevista personal

Es el método mas utilizado y el que nos permite alcanzar completamente los objetivos.Este método consiste en proporcionar un cuestionario estructurado que puede contener preguntasabiertas, cerradas o ambas.

Ventajas

o Se puede obtener mucha mas información que en cualquier otro método.

o Se puede combinar este método con la observación o la experimentación.

o Se permite utilizar material grafico para captar mejor las ideas de los

consumidores.

Desventajas

o Es un método muy costoso.

o Es muy lento y requiere muchos recursos.

8.2. Observación

En vez de hacerles las preguntas a las personas en una entrevista, en la actividad de laobservación se observa y registra los acontecimientos a medida que ocurre una actividad, esta




actividad implica observar a las personas o fenómenos y se puede hacer por observadoreshumanos o por medio de maquinas, ejemplo..

SITUACIONES EJEMPLO

Personas observando a personas Los observadores en los supermercadosven a los consumidores seleccionandocenas congeladas con el propósito deidentificar compras de los consumidores.

Personas observando fenómenos Los observadores estacionados en unaintersección cuentan los vehículos que semueven en varias direcciones paraestablecer las necesidades del semáforo.

Maquinas observando a personas Las cámaras de cine o video graban a losconsumidores que seleccionan cenas en

un supermercado.

Maquinas observando fenómenos Las maquinas para contar el traficomonitorean el flujo de vehículos en unaintersección.

Específicamente la investigación de mercados es un proceso sistemático de registrar patrones deconductas sin interrogar o sin comunicarse normalmente con las personas involucradas.

ENFOQUES DE LA INVESTIGACION POR OBSERVACION

• Situaciones Naturales vs. Planeadas

Un claro ejemplo de una situación real es cuando los clientes de un banco determinado sonobservados con cámaras que graban la utilización de los cajeros automáticos.Por el otro extremo tenemos a un numero determinado de consumidores que son reclutados paraparticipar en una situación de compra en un supermercado ya estructurado por los realizadores dela investigación, en este caso los investigadores pueden extraer de una situación real planeada decompra el comportamiento de los consumidores.

Ya sea que en este caso los consumidores tengan una idea general de lo que se va a observar oque en los supermercados se darán los investigadores a la tarea de ensamblar un estanteespecial para poder observar los comportamientos y las características de los consumidores a la

hora de adquirir un producto.Un ambiente preparado permite controlar el ambiente externo que podrá tener impacto en ladecisión de compra de los consumidores.

La desventaja principal de este método es que cuando los consumidores están enterados yparticipan en este tipo de método muestran conductas contrarias a las que en la vida normalrealizarían.

• Observación abierta vs. Disimulada




La observación disimulada es el proceso de monitorear a personas que no saben que las están

observando, un ejemplo de esta forma de observación es mirar a ciertos participantes de una

prueba de producto a través de una cámara de Gesell.

• Observación estructurada vs. No estructurada

La observación estructurada, el observador llena una forma similar a un cuestionario sobre cada

persona o acontecimiento observado y en la observación no estructurada el observador

simplemente toma notas sobre la conducta o la actividad que se esta observando.

• Observadores humanos vs. Maquinas

En algunas situaciones es recomendable reemplazar a los observadores humanos con maquinas

siempre y cuando desempeñen un mejor trabajo y a un modo mas económico, los dispositivos

para monitorear el trafico son un claro ejemplo de la efectividad de los dispositivos automáticos

para medir los automóviles.

• Observación directa vs. Indirecta

La mayoría de las investigaciones de mercado que se realizan son para analizar las conductas

actuales de los consumidores, en este tipo de observación la finalidad del método es identificar la

conducta pasada.

Los expertos en basura se encargan de analizar los patrones de consumo de los hogares y cuando

se realiza una prueba de prototipo de un producto se les pide a los participantes que devuelvan el

producto que no consumieron para poderlo analizar según sean los objetivos de la investigación.

VENTAJAS DE LA INVESTIGACION POR OBSERVACION




1. Este método permite identificar realmente que es lo que hace un consumidor y no solo

identifica que nos dice que hace el consumidor.

2. La información obtenida de una observación no está influenciada por la mala

interpretación de los entrevistadores.

3. La forma de recopilar datos es mucho más rápida y fácil.

Una compañía que diseña y fabrica juguetes se basa en este método invitando a un grupo

representativo de niños para observar a través de una cámara de gesell que preferencias tiene los

pequeños y por cuánto tiempo deciden jugar con cada uno de los productos.

DESVENTAJAS DE LA INVESTIGACION POR OBSERVACION

1. La principal desventaja de este método es que los investigadores de mercado pueden

identificar cada cuando y donde los consumidores deciden adquirir los productos pero no

detectan los motivos para que toman esas decisiones.

2. Un segundo problema es que la conducta presente observada tal vez no se pueda

proyectar hacia el futuro, el hecho de que un consumidor decida comprar determinada

marca de papel higiénico después de una meticulosa elección entre varias alternativas no

quiere decir que el consumidor siempre elija el mismo producto.

Dentro de el método de investigación por observación tenemos una técnica particular..

Compradores misteriosos

Los compradores misteriosos son utilizados para recopilar datos acerca de una tienda y

para recopilar datos acerca de las interacciones entre clientes y empleados, en el último

caso hay una comunicación entre el comprador y el empleado, esta interacción no es una

entrevista y la comunicación fluye solo para identificar las actitudes de los empleados.

Nivel 1. Este investigador solo hace una llamada telefónica para evaluar el nivel de

servicio que recibe por teléfono siguiendo una libreta de direcciones.

Nivel 2. El entrevistador visita el establecimiento y realiza una pequeña compra para

evaluar el nivel de servicio, se evalúa la operación y la imagen de la instalación.




Nivel 3. El entrevistador visita un establecimiento no con la finalidad de realizar una

compra en este nivel se recopila información sobre el servicio y las opciones que tiene

determinado producto, por ejemplo, asistir a una tienda donde venden celulares y

solamente pregunta las características de los diferentes planes de telefonía.

Nivel 4. Aquí se hace una visita que requiere excelentes capacidades de comunicación y

conocimientos del producto, ejemplo, discutir el préstamo sobre una vivienda, el proceso

para la compra de un automóvil o una visita a complejo de departamentos.

Los objetivos de esta actividad de Compradores misteriosas son:

Medición de la capacidad del empleado

El objetivo más importante es medir la capacitación del empleado, esta se hace en tres niveles.

En la fase 1, se envía a los compradores a evaluar el nivel de servicio al cliente esto proporciona

información valiosa para empezar a evaluar las tareas que lo requieren.

En la fase 2, en esta fase se analiza y se desarrolla un programa de capacitación basado en los

puntos débiles identificados y se implementa la capacitación.

En la Fase 3, los compradores regresan para evaluar el servicio al cliente después de la

capacitación.

La preparación para la nueva competencia

Esta técnica sirve para identificar nuestros niveles de servicio e identificar nuestras áreas de

oportunidad a aprovechar una vez que descubrimos que una nueva competencia puede ser

determinante en nuestra posición en el mercado.




Monitoreo de la competencia por medio de las compras de comparación

El objetivo de esta técnica es identificar nuestros puntos fuertes y débiles comprando y

comparándonos de manera directa con la competencia.

Como reconocer a los buenos empleados

Muchas compañías han encontrado que identificando a los buenos empleados de un

establecimiento y premiándolos se motivan a seguir desarrollando sus mejores habilidades en

mejora de nuestro producto.

OBSERVACION CON APARATOS

Ahora volveremos nuestra atención a la observación con aparatos.

• Contadores de Transito

Estos aparatos miden el flujo vehicular a lo largo de un tramo de carretera en particular, los

publicistas que utilizan publicidad en exteriores se basan en el conteo del transito para determinar

el numero de exposiciones al día a un anuncio determinado.

Por otro lado los minoristas utilizan información para saber en donde deben ubicar un tipo de

tienda en particular.

• Aparatos de medición fisiológica

Cuando un individuo esta en estado de alerta o experimenta una tensión interna, su condición se

conoce como activación, la activación se estimula a través de una unidad subcortical llamada

sistema de actividad reticular (SAR) ubicada en el tallo cerebral humano, por ejemplo, la vista de

un producto o de un anuncio puede activar al SAR, cuando se aumentan los procesos de

encendido de el SAR, se incrementa el procesamiento de la información, los investigadores han

utilizado varios aparatos para medir el nivel de activación de una persona.

• Electroencefalógrafo




Se utilizan unos audífonos que leen las señales eléctricas que vienen del cuero cabelludo

de un sujeto cinco veces por segundo, a medida que la persona interactúa con medios

tales como un programa de televisión, un comercial, una pagina de Internet o un anuncio

en una pagina completa, estas ondas se convierten a una grafica sincronizada con los

estímulos visuales en la pantalla, que le da al vendedor una vista paso a paso de cuales

segmentos motivan a el participante y cuales no.

Un anuncio podría hacer que alguien transpire, que se le dilaten las pupilas o que sus

ondas cerebrales lleguen al tope, el problema es identificar que dicen realmente de usted.

• Reacción galvánica cutánea (RCG)

También conocida como respuesta electrotermica, es un cambio en la resistencia eléctrica

de la piel, asociado con las respuestas de activación , una pequeña corriente eléctrica de

intensidad constante se envían a la piel por medio de electrodos unidos al lado palmar de

los dedos, los cambios observados en el voltaje entre los electrodos indican el nivel de

estimulación.

• Pupilometro

El pupilometro mide los cambios en la pupila cuando los sujetos ven un anuncio mientras el

brillo y la distancia de la pantalla se mantiene constante, la suposición básica es que el

incremento en el tamaño de la pupila refleja actitudes positivas, de interés y excitación.

• Aparatos de medición de opiniones y conductas

• Lector de personas

Se parece a una lámpara, cuando los participantes están sentados frente a el no están

conscientes de que esta registrando simultáneamente tanto su material de lectura como la

actividad de sus ojos.

Con este aparato de han podido detectar los siguientes datos.

1. En las revistas típicas casi 35 por ciento de los anuncios recibe menos de dossegundos de examen voluntario.

2. Muy rara vez una anuncio de doble pagina proporciona mayor atención que unode una sola pagina.




3. Casi 40 por ciento de los lectores comienzan a leer una revista de la parte de atráspara adelante, o la hojean en busca de artículos de interés.

8.3. Experimentación

En la investigación experimental, el investigador se convierte en el participante activo del proceso.El enfoque de la investigación por experimentación es que se manipula una variable y se observael efecto de otra variable.

A menudo se hace referencia a que una experimento es de tipo causal, no casual, esto se refiere aque mediante la experimentación podemos demostrar que un cambio en una variable causa algúncambio predecible en otra variable, esto se debe a tres factores principales.

1. VARIACION CONCOMINANTE

Para poder decir que un cambio en A causo un cambio particular en B, primero debemosdemostrar que hay una variación concominante, o correlación, entre A y B.En otras palabras debemos demostrar que A y B variaron de igual manera en una situación, estasituación podría ser positiva o negativa.

Dos variable podrían estar relacionadas positivamente en el caso de las ventas y la publicidad ypodría darse si las ventas se incrementan de modo predecible cuando la publicidad aumenta encierto grado también predecible.Por otro lado otras dos variables como precio y ventas también podría estar relacionadas pero demodo negativo si las ventas aumentaran cuando el precio disminuye y disminuirán cuando el precioaumente.

2. ORDEN DE OCURRENCIA APROPIADA EN EL TIEMPO

Para demostrar que A causo B, es necesario demostrar que A ocurrió antes que B, ejemplo, parapoder identificar si la modificación del precio de un producto aumento las ventas de dicho productoes necesario demostrar que la modificación del precio ocurrió antes de que se elevaran las ventas.

3. ELIMINACION DE OTROS FACTORES CAUSALES POSIBLES

La mas difícil de demostrar en los experimentos de marketing es que el cambio en B no fuecausado por algún factor distinto de A, por ejemplo, supongamos que una compañía incrementosus gastos de publicidad y observo un incremento en las ventas de un producto, están presentesla correlación y la ocurrencia apropiada de tiempo, pero queda una duda en el determinar si esavariación de las ventas habrá ocurrido por las variables del aumento de publicidad o si se habrádado por factores que se produjeron en las competencia y que afectaron el comportamiento delproducto.Gran parte de la explicación del diseño de experimentos es con el fin de eliminar o ajustar losefectos de otros factores posibles.Los experimentos se pueden hacer en un escenario de laboratorio o de campo, la mayoría deexperimentos de las ciencias físicas se realizan en un laboratorio pero para efectos de la

mercadotecnia la experimentación se realiza con trabajo de campo.

• EXPERIMENTOS EN EL LABORATORIO

Este tipo de experimentos ofrecen varias ventajas la principal es la capacidad de controlar factorescausales ajenos, como temperatura, luz, humedad, etc. Con la finalidad de enfocarse a los efectosque produce una variable A sobre la variable B.

• EXPERIMENTOS DE CAMPO




Los experimentos de campo se hacen fuera del laboratorio, en el entorno real del mercado, losmercados de prueba de los que hablaremos más adelante son parte de una experimentación.Estos experimentos resuelven el problema del realismo del entorno, pero abren toda una nuevaserie de problemas.

VALIDEZ EXPERIMENTAL

El grado de Validez se define como el grado hasta el que un experimento mide realmente lo que elinvestigador estaba tratando de medir, dos clases de validez son importantes para medir laexperimentación.La validez interna, esta clase de validez requiere una evidencia que demuestre que la variaciónen la variable dependiente estuvo causada por la exposición a la variable del tratamiento y no aotros posibles factores causales.La validez externa, se refiere al grado hasta el que las relaciones causales medidas en unexperimento se pueden generalizar a personas, escenarios y tiempos.Dentro de estas variables ajenas tenemos:

Historia

Esta variable se refiere a la intervención, entre el principio y el final del experimento.

Maduración

Durante la actividad de la experimentación hay cambio en el comportamiento de los consumidoresestos son debidos a la maduración, el nivel de cansancio, envejecer, tener mas hambre y laprobabilidad de que este factor afecte las investigaciones depende de que tanto tiempo abarque laexperimentación.

Variación del instrumento

Este tipo de variaciones se refieren a los cambios en los instrumentos de medición que podrían

afectar las mediciones.

Sesgo de la selección

El sesgo representa la amenaza para la validez en situaciones en las que el grupo experimental o

de prueba es diferente de la población a la cual al investigador le gustaría proyectar los resultados.

8.4. Paneles

Cuando se trata de medir variables que se van modificando en cuanto al tiempo el método que seutiliza en su mayoría es el de los Paneles, ya que es un grupo de personas, hogares oestablecimientos que pudieran entrevistarse y/o auditarse en diferentes periodos.

Paneles del consumidor

Es un conjunto de personas, hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos.

Podemos mencionar dos tipos de paneles internos y externos.

Paneles internos.

Se utilizan cuando la empresa quiere modificar un producto ya existente o lanzar uno nuevo.




Se realiza dentro de la empresa seleccionando una muestra representativa, es decir, que cumplacon ciertas características en común similares con el segmento de mercado al que se va a enfocar en su comercialización.Una de las finalidades de este método es identificar los atributos intrínsecos que forman parteintegral del producto, materia prima, aroma, consistencia, envase, etiqueta, tapa. Y los atributosextrínsecos, estos son los que contribuyen a la óptima comercialización del producto sin formar parte integral del mismo como embalaje, distribución, publicidad y promoción.

Paneles externos.

En este caso se integran con hogares representativos de ciertos segmentos, que estén dispuestosa colaborar cada vez que sea necesario para recabar cierta información de manera continua.

Estos tipos de paneles se sub dividen en los siguientes:

• Paneles de alacena (pantry check), en el cual como su nombre lo dice se va a evaluar las

alacenas de los hogares seleccionados permitiendo identificar las ultimas marcas,tamaños, lugares de compra y precios de los productos que consume ese hogar, estemétodo ayuda a evaluar el consumo de determinados productos dentro de los hogares.

• Panel de deposito de basura, tiene relación con el inventario de alacena, ya que una vez

llevado a cabo este ultimo procedimiento, se le da instrucciones al ama de casa para queguarde y separe, en una bolsa de basura o contenedor, los envases, tapas o envolturas delos productos con el objeto de que una vez trascurrido cierto tiempo, se realicenuevamente un inventario para registrar lo que se compro y lo que se consumió con elrecuento de los depósitos de basura, este recuento se realiza una vez al mes.

El objetivo de este tipo de estudios es analizar en un hogar con cierto nivelsocioeconómico y en un periodo dado las marcas utilizadas, las recompras realizadas paraidentificar cierta lealtad a la marca y el promedio de unidades consumidas

La principal ventaja de estos métodos es que conocemos el consumo real de las marcas, tamaños

y cantidades y no solo nos conformamos con lo que nos pueden comentar en una encuesta.

.Paneles de establecimientos

Este tipo de paneles sirven cuando la empresa tienen diferentes dudas en cuanto a quien dirigir laspromociones, si existe suficiente existencia de su producto, en que zonas o que canales dedistribución pueden mejorar el alcance del producto, etc.

Por lo tanto los paneles de establecimientos auditan a las tiendas sobre el desarrollo del mercadode cada categoría de productos o determinadas marcas y a la competencia.

A través de este estudio se conoce el crecimiento o disminución del mercado total de un producto

determinado.

Esta actividad se realiza en función de:

• Ventas al consumidor , esta función es también llamada participación en el mercado, y esta

representado por todo lo que se desplaza del punto de venta al usuario, expresado enunidades (piezas, kilogramos, litros, paquetes, etc) y en valor.

• Compras del detallista, es toda la cantidad de producto que los fabricantes o distribuidores

colocan en el punto de venta, es lo que se vende a través de intermediarios.




• Inventario del detallista, es la cantidad de producto encontrado en punto de venta, tanto en

los anaqueles y en el área de ventas.

•

Abastecimiento, en este punto se estudia el tiempo que el producto ha permanecido en elinventario del punto de ventas.

• Promedio de ventas, este promedio se calcula sumando el total de ventas de un producto,

dividido entre el número de establecimientos auditados.

• Promedio de inventarios, se calcula sumando el número total de productos que se

encontraron en los inventarios de los establecimientos auditados, dividido entre el númerode establecimientos.

•

Precio promedio, es el precio de venta detectado al momento de realizar la auditoria.

• Agotamientos, es el porcentaje de tiendas que al momento de la auditoria no tenían el

producto.

• Actividad de mercadotecnia, se refiere a la presentación de la información, actividades de

mkt, exhibidores, promociones, publicidad, que se localizan en los establecimientos.

Las auditorias de tiendas se contratan por periodos bimestrales o trimestrales y se realizan entrevarios fabricantes.

Este tipo de estudio permite conocer la participación de determinado producto con respecto a lacompetencia, si se esta perdiendo participación se puede tomar decisiones correctivas y por elcontrario si se esta ganando terreno se puede detectar la competencia a la que se le esta ganadoterreno.

9.1. Concepto de universo y muestra

El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una muestra), de ungrupo mas grande (universo o población), después un investigador toma los resultados de lamuestra y hace estimado de las características del grupo mas grande, el objetivo principal de el

muestreo es recopilar datos de una forma mas rápida y a un costo menor.

La clave más importante del éxito del muestreo es elegir adecuadamente a esa parterepresentativa de un gran número de consumidores.

El universo o población es todo grupo de quienes necesitamos obtener información y es el primer paso para comenzar la actividad del muestreo, identificar de que población necesitaremosdescubrir cierta información, deberá reunir ciertas características homogéneas, las cuales son elobjeto de la investigación, ejemplo,




• El total de bebes en una ciudad, clientes potenciales para una fabrica de pañales.

• Total de familias de una ciudad con un ingreso mensual mayor de 5,000, clientes

potenciales de bebidas embotelladas.

El universo puede ser finito o infinito, se llama finito cuando la población objeto de estudio eshasta 100.000 y cuando es mayor a este numero se le llama infinito.

Se podría asumir que el universo somos todas aquellas personas que jugamos al igual un rol deconsumidores pero en la realidad el universo de una investigación lo conforman todos aquellosconsumidores que compran nuestro producto ya que de ellos es de quien nos interesa obtener información.

Elementos del Universo

Ubicación Geográfica, se debe delimitar el territorio que abarca el universo, puede ser unacolonia, unidad habitacional, delegación, estado, país, etc.

Unida muestral, es definir las características que deben reunir las personas que forman parte deluniverso, entre otras podemos mencionar, que sean consumidores y o compradores, escolaridad,profesión, etc.

La muestra es un subconjunto de todos loa miembros de una población y la información que seobtiene de ellos se utiliza para hacer un estimado acerca de varias características de la población.

Elementos de la Muestra

1. Debe ser REPRESENTATIVA, significa que todos los elementos deben presentar lasmismas características y cualidades del universo.

2. Debe ser SUFICIENTE, la cantidad de integrantes debe ser representativa del universo, ydeben estar elegidos sin errores.

9.2. Determinación del tamaño de la muestra

9.3. Métodos probabilísticos

• MUESTREO AL AZAR SIMPLE

Los investigadores utilizan una lista completa de todos los miembros de la población o universo,luego eligen unidades de muestra en forma aleatoria.

Otro procedimiento a utilizar es la tabla de números aleatorios.

• MUESTREO AL ZAR ESTRATIFICADO

El universo se divide en subgrupos o estratos, cada uno de los cuales se maneja como una

muestra aleatoria simple, este método se utiliza a menudo cuando ciertos subgrupos o estratos depoblación tienen valores muy bajos o muy altos, concernientes al aspecto que se estainvestigando.

• MUESTREO AL AZAR POR CONGLOMERADO

En muchos casos es difícil obtener muestras precisas de la población total, pero es menoscomplicado, obtener datos sobre zonas geográficas específicas.




9.4. Métodos no probabilísticas

• MUESTREO POR CUOTAS

Este método es el mas simple y el mas aplicado en las Investigaciones, en este método se leasigna a cada trabajador de campo un igual numero de entrevistas a realizar de una muestra total,

y se deja al criterio de los encuestadores la elección de cada entrevistado considerando comoúnica condición que cumplan con todas las características de la unidad muestral.

• MUESTREO POR COVENIENCIA

Esta muestra se integra a comodidad de los trabajadores de campo, ejemplo:

1. Pedirle a las personas participar como voluntarios en la prueba de algún producto.2. Detener a un número suficiente de personas para completar la muestra en un centro

comercial.

Sin apego a la unida muestral o a la ubicación geográfica.

• MUESTREO POR JUICIO

En este método los elementos de la muestra se seccionan a juicio de los trabajadores de campo,según lo que ellos piensen si es un grupo representativo del universo y que puedan contestar a laspreguntas de la encuesta.

UNIDAD XI. RECOPILACION Y PROCESAMIENTO DE DATOS

11.1. Recopilación de datos primarios

En este punto se debe iniciar con el trabajo de campo y los encargados de realizar esta actividadson los encuestadores.

Previamente ya tocamos el tema de las características que deben tener los encuestadores, ahoraanalizaremos otros factores.

• Hay que manejar un adecuado Reclutamiento de candidatos, esto según las necesidades

y la disposición de las empresas de investigación.

Dentro de las fuentes de reclutamiento se manejan las fuentes internas y externas.

• Una vez seleccionado los trabajadores de campo hay que determinar sus condiciones de

trabajo.

Hay que considerar si les pagaremos por cuestionario, por turno, etc.




• Los criterios para seleccionar a los encuestadores son:

1. Diseño de la muestra.

2. Ubicación de la muestra.

3. Sexo y edad de los candidatos.

4. Ocupación o disponibilidad de los candidatos.

5. Nivel académico.

6. Experiencia, etc.

• Una vez establecidas las condiciones de los encuestadores de ellos depende el éxito de la

aplicación de los cuestionarios.

11.2. Tabulación de datos primarios

La tabulación consiste en ordenar la información recopilada y contar el número de aspectos que seubican dentro de las características establecidas.

Con base en lo anterior se realiza un análisis estadístico de la información obtenida mediante elcuestionario, para realizar este análisis existen métodos muy variados.

Se debe tener clara la forma en la que se va a tabular las variables que intervienen en la muestracomo edad, sexo y gustos determinan la forma en la que se va a planear la tabulación.

En ocasiones también el tamaño de la muestra determina la manera en la que se tabularan losresultados, también se consideran el número de preguntas incluidas, el tiempo disponible y elpresupuesto designado.

Posteriormente hay que fraccionar los datos más posibles, lo cual se logra a través de lacodificación de los resultados.

El número de preguntas que contenga el cuestionario no determina el número de tablas queresultaran al momento de la tabulación.

CODIDFICACION

Es la asignación de claves de identificación a cada una de las preguntas.

PRECODIFICACION

Es la asignación anticipada de claves a las respuestas en preguntas.

POSTCODIFICACION

Cuando las preguntas son abiertas se pueden asignar claves a las respuestas después de recabar los datos.

TABULACION MANUAL




Este tipo de tabulación es muy común cuando el estudio es reducido o la muestra es pequeñaademás de que los cuestionarios son de pocas preguntas.

TABULACION ELECTRONICA

Este tipo de tabulación se utiliza cuando hay muestras demasiado grandes, existe buenpresupuesto y la información arrojada del cuestionario es demasiado compleja.

Las principales ventajas de la tabulación electrónica son:

1. COSTOS MENORES, siempre y cuando la empresa cuente con el equipo necesario.

2. RAPIDEZ, destacamos este punto de rapidez cuando las respuestas son muy variadas.

3. PRECISION

4. CORRELACION, que pueda ser necesaria y la computadora se encarga de relacionar

cada una de las variables.

Puntos importantes para obtener mayor precisión en la tabulación:

1. Debe definirse desde la planeación de la investigación las bases para la forma de tabular.

2. Todo trabajo bien realizado debe estar supervisado por un supervisor

3. Es recomendable dividir la información, al tabularla por grupos y separarla.

4. Es importante unificar los formatos de la tabulación.

5. Todos los cuadros deben llevar títulos claros, completos y descriptivos.

6. Cada parámetro de clasificación de las respuestas debe ser lo suficiente claro para no

dejar duda.

7. Son igual de importantes las respuestas de tipo no y no se.

11.3. Análisis

Cuando se ha concluido el trabajo de la tabulación y se han preparado los cuadroscorrespondientes se procederá al análisis e interpretación de los resultados.

Algunos investigadores integran el análisis después del cuadro de datos y después de la graficade cada pregunta para tener un mejor panorama de los resultados que deberán ser analizados.

La mejor manera para presentar el análisis es escribiendo un párrafo que contenga lainterpretación de varios cuadros apoyándose con su respectivo porcentaje, se debe incluir despuésde cada párrafo los paréntesis y datos de cada cuadro de referencia.

Verifique que el análisis responda los objetivos planteados al inicio del proyecto de investigación.

CONCLUSIONES




Las conclusiones se deben de basar en los objetivos de la investigación, es recomendable que seseparen las conclusiones en puntos fuertes de la cuestión por resolver, apoyándose con elporcentaje que la sustente.

La mayoría de los investigadores cuando formulan sus conclusiones acostumbran comparar lashipótesis propuestas al inicio de la investigación con los puntos del análisis que les den soluciónpositiva o comprobatoria o aquellas que no.

11.4. Elaboración de graficas

Las graficas son el elemento de apoyo para presentar al lector los datos obtenidos de manera másobjetiva.

Existen varios tipos de gráficos, barras, puntos, circulares, etc.

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL

Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias Sociales

y Administrativas

UNIDAD XII. PRESENTACION DE INFORME

Se debe usar el formato que se ajuste a las necesidades y deseos de los lectores, a

continuación se presentan algunos puntos como sugerencia que permite hacer frente ala mayoría de las situaciones.

1. Portada

2. Índice




3. Prologo (Introducción y Antecedentes)

4. Planteamiento de los objetivos (General , Específicos u Operacionales e

Hipótesis )

5. Metodología

a. Método de recolección de datos

b. Muestreo

c. Diseño de cuestionario

d. Manera como se realizo trabajo de campo

e. Forma como se realizo la tabulación

6. Análisis e interpretación

7. Conclusiones

8. Implicaciones mercadológicas

9. Anexos

a. Forma en que se determino la muestra

b. Cuestionario definitivo

c. Cuadros o tablas de resultados

d. Información que sirvió de base para la investigación

PORTADA

En la portada se debe incluir:

El asunto, titulo o nombre de la investigación.

La fecha de su elaboración.

En ocasiones es recomendable especificar para quien se elaboro la investigación.

Debe mostrar a quien lo recibe y a quienes se entregan las copias

INDICE




Es una serie de divisiones que indique el contenido por páginas, temas y etapas.

PROLOGO, INTRODUCCION Y ANTECEDENTES

Esta sección debe brindar los antecedentes del problema, cómo y cuando se produjo,

la importancia del mismo y una breve exposición del orden de desarrollo, los ejecutivos

responsables, supervisores y asesores.

OBJETIVO GENERAL, ESPECIFICOS U OPERACIONALES

Se deben trascribir los objetivos que fueron planteados en el proyecto inicial de la

investigación e hipótesis.

METODOLOGIA

Aquí se describen los procedimientos de la investigación de manera detallada

explicando:

La forma como se diseño la investigación

El método de recolección de datos

El método de muestreo

El trabajo de campo y

El método de tabulación.

Este punto es en ocasiones el más difícil de redactar, se deben explicar de nuevo las

ventajas y el por qué se utiliza cada uno de los métodos.

Algunos investigadores colocan en esta parte un ejemplo del cuestionario o método de

recopilación de datos y algunos otros lo colocan en la parte del anexo para seguir la

secuencia antes mencionada.

Al describir el método de muestreo, es necesario mencionar primero la naturaleza del

universo, después describir el tamaño de la muestra y se explican las razones de este,

se continua describiendo la selección del diseño muestral.

Si el estudio incluye una serie de ciudades o estados deben incluirse planos de la

distribución de la muestra o una tabla que los indique.




En cuanto al trabajo de campo el investigador necesitara realzar suficiente las

actividades de campo, en este punto se pueden incluir el número de empleados y

como fueron seleccionados.

En la parte de la tabulación se mencionara el tipo de tabulación que se realizo, manual

o electrónica y en caso de ser la segunda de ellas se debe especificar el paquete que

se utilizo.

ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS

Se debe presentar un resumen de los resultados obtenidos, relacionando las diferentes

variables y apoyándolas con sus porcentajes respectivos también se recomienda que

utilicen graficas para ser más específicos, esta sección dedicada a la interpretaciónconstituye el volumen principal del informe, la narración de los resultados tiene que

presentarse de una manera organizada y no solo contener las graficas en este último

punto se deben incluir todas las graficas y sus resultados en la parte de los anexos.

CONCLUSIONES

Estas conclusiones deben obtenerse con referencia directa a los objetivos de la

investigación, el lector al leer los objetivos del estudio e ir a la sección de conclusiones

debe hallar las que son exclusivas de cada uno.

IMPLICACIONES MERCADOLOGICAS

La investigación de mercados se realiza para la mejora en cuanto a la toma de

decisiones generalmente mercadológicas en una organización y es en este punto

cuando por escrito se pueden incluir ciertas recomendaciones sobre la toma de esas

decisiones.

En otras ocasiones no es recomendable que se presenten estas recomendaciones en

la parte del informe.

ANEXOS O APENDICES




En esta sección se incluyen los pormenores de la investigación que no encajan en el

cuerpo principal del informe por ser demasiado extensos.

Normalmente se integra en el anexo la determinación de la muestra, el diseño de

cuestionario, las tablas y cuadros que se obtuvieron de la tabulación y toda la

información que se utilizo en la investigación, como listado, mapas y directorios.

También en este punto es necesario incluir la bibliografía de referencia para desarrollar

toda la investigación.

Bibliografía

Mac Daniel, Carl y Gates, “Investigación de Mercados”, Thompson Editores, 1999.López Altamirano Alfredo y Ozuna Manuel, “Introducción a la Investigación de

Mercados”, Diana.

Stanton William, “Fundamentos de marketing”, 2da. Edición, México, Mc Graw Hill.

Fischer Laura, Navarro Alma, Espejo Jorge, “Investigación de Mercados”, México, última

edición.

planeaciÓn de la investigaciÓn de mercados

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