Introducción a la investigaciónde mercados

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• AMA: American Marketing Association• La investigación de mercados es la función que conecta al

consumidor, al cliente y al público con el vendedor mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y mejorar su comprensión como un proceso

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• La investigación de mercados es Sistemática• Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y

objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.

• La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real

UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• La investigación para la identificación del problema se lleva a

cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

• La investigación para la solución del problema, cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.

UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Paso 1: definición del problema• Paso 2: desarrollo del enfoque del problema• Paso 3: formulación del diseño de investigación• Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos• Paso 5: preparación y análisis de datos• Paso 6: elaboración y presentación del informe

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENLA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ENLA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA (IC)• Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a

una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia.

• La inteligencia competitiva permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas.

LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

• La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo

• Si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad, es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo.

• Si la administración no tiene una actitud positiva hacia la investigación, es probable que el informe del proyecto acumule polvo después de su realización

• Si la organización ya dispone de la información requerida, si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación, o si la investigación va a utilizarse con fi es políticos, entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Proveedor interno: Departamentos de investigación de

mercados que se localizan dentro de la empresa misma• Proveedores externos: Compañías externas de investigación

de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios.

• Sector de la investigación de mercados: está formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados.

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen

toda la gama de actividades de la investigación de mercados.• Servicios sindicados: Compañías que recopilan y venden

fuentes comunes de datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes.

• Servicios estandarizados: Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigación de mercados a diversos clientes.

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Servicios personalizados: Compañías que adaptan los

procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

• Servicios por Internet: Compañías que se han especializado en realizar investigación de mercados en Internet.

• Proveedores de servicios limitados: Compañías que se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados.

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Servicios de campo: Compañías que ofrecen como servicio

principal su experiencia en la recopilación de datos para los proyectos de investigación

• Servicios de codificación y captura de datos: Compañías cuya principal oferta de servicio es su experiencia para convertir las encuestas o entrevistas aplicadas, en una base de datos que se utilice para realizar análisis estadísticos

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Servicios analíticos: Compañías que ofrecen orientación en el

desarrollo del diseño de investigación.• Servicios de análisis de datos: Empresas cuyo servicio principal

consiste en realizar análisis estadísticos de datos cuantitativos.• Productos registrados de investigación de mercados:

Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos que se desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados

ELECCIÓN DE UN PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN• Una empresa que no puede realizar por sí misma todo un

proyecto de investigación de mercados debe elegir un proveedor externo para una o más fases del proyecto.

• La empresa debe considerar algunos aspectos básicos: ¿Cuál es la reputación del proveedor? ¿Termina los proyectos de acuerdo con el programa? ¿Se le conoce por mantener estándares éticos? Etc.

• Internet es muy eficiente para identificar empresas de investigación de mercados que proporcionan servicios específicos.

CARRERAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• Las empresas de investigación de mercados ofrecen

oportunidades profesionales alentadoras• Es probable que quienes tienen una maestría en

administración de empresas o un grado equivalente sean contratadas como gerentes de proyectos

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEN EL SIM Y EL SAD

• Sistema de información de marketing (SIM): Un conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continuos de la información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.

• Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): Sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de datos, un

• modelo base, un software base y el usuario del SAD (la persona que toma las decisiones).

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOSEN EL SIM Y EL SAD

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES• La investigación en esta área adquirió un carácter

verdaderamente internacional y es probable que continúe esa tendencia

• Realizar investigación de mercados internacionales, investigación en el exterior o investigación multinacional es mucho más complejo que la investigación de mercados locales

• La tendencia actual es la globalización de las empresas• Las compañías que basan su negocio en la Web pueden

meterse en problemas• ¿Las estrategias de comercialización son globales?

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS• A menudo se afirma que en la investigación de mercados hay

cuatro interesados: • 1. el investigador• 2. el cliente• 3. el encuestado • 4. el público• Los intereses de las partes están en conflicto y cuando uno o

más de los interesados no cumplen con sus responsabilidades