investigaciÓn de mercados
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TALLER Nº 2
INVESTIGACION DE MERCADOS ENFOQUE PARA LA CONSTRUCCION DE UN PLAN DE NEGOCIOS
El mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un bien o
servicio, para llegar a acuerdos en relacion con la calidad, la cantidad y el precio, por
eso el estudio de mercado es el punto de partida donde se hace una presentacion de un
proyecto, de una idea de negocio, es el eje central que determina si un producto, una
idea de negocio puede existir en un mercado altamente agresivo y competitivo.
El estudio de mercado sirve para los analisis tecnicos, financieros y economicos, en este
se tienen en cuenta variables economicas, sociales y politicas, pues un producto o
servicios se puede ver afectado positiva o negativamente por uno de estos factores.
Con este estudio se busca estimar la cantidad de bienes y servicios que la comunidad
adquiriria a determiando precio.
QUE OBJETIVOS PERSIGUE EL ESTUDIO DE MERCADOS ?
Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable para introducirlo en un
mercado.
Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que se verifico toda la
infraestructura e insumos necesarios para su fabricación o comercializacion.
Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su realización.
Distinguir la segmentación de mercados ya que existen diferentes productos y servicios
para diferentes personas según su cultura, ingreso economico, gustos personales, estilo
de vida, lo que permitira una mayor penetración y aceptación de un producto o servicio
en diferentes tipos de clientes.
QUE VENTAJAS TIENE EL ESTUDIO DE MERCADEO :
Permite descubrir oportunidades comerciales
Permite satisfacer en mayor medida las necesidades de los consumidores
Las empresas obtendran mayores ingresos como consecuencia de un mayor volumen de
ventas.
Permite conocer la competencia para identificar las oportunidades y amenazas de mis
productos o servicios, donde yo debo tener unas competencias, habilidades y
experiencia para enfrentarla.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
1. ¿Qué es la segmentación de mercado?
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de
segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de marketing . Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promoción.
1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el
precioapropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentación de mercados.
I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas
satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistasde exploración y organiza sesiones de grupos
para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .
1.4 Tipos de Segmentación de mercado
Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación.
Posee características mensurables y accesibles.
Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy
relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.
Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, características del estilo de vida y valores.
Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado
con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a
la que el consumidor utiliza el producto.
POSICIONAMIENTO
2.1 Definición y Metodología del posicionamiento
Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagende la empresa de modo que ocupen
un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo
que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.
Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posición desocupada
Desposicionar o reposicionar a la competencia
2.2 Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
Posicionamiento por uso o aplicación : El producto se posiciona como el
mejor en determinados usos o aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor.
Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como
el líder en cierta categoría de productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado
total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a través de un
proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con
un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que
incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además
es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing
en comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales
son un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la
percepción que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición
que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras.
Cuando hablamos de estudio de mercadeo debemos tener en cuenta los siguientes
componentes :
La mezcla de mercadeo : producto, precio, plaza, publicidad.
Estudio de población
Estudio de la competencia
Encuestas
Plan estratégico de mercadeo
Presupuesto de ventas
Lo mas importante es tener claros cuales son los productos o servicios que yo voy a
ofrecer, pero primero debo tener algo presente, la experiencia, debemos ser claros
cuando vamos a iniciar una idea de negocio en este aspecto, si yo pienso ofrecer un
producto o servicio es porque lo conozco, tengo los conocimientos y competencias
desarrolladas para vender mi producto o servicio en un segmento de mercado dado.
Por ejemplo si queremos montar un empresa de productos de aseo, debo conocer muy
bien cada uno de los productos que vendere, sus caracteristicas, calidad, precios,
mercado objetivo, normas legales y sanitarias que los rigen para evitar después fracasos
que conllevan a dejar esta idea de negocio a un lado después de haber invertido tiempo
y esfuerzo.
Ahora empecemos con la mezcla de mercadeo teniendo claros estos conceptos :
MEZCLA DE MERCADEO :
Se compone de las cuatro P: producto, precio, plaza, publicidad, miremos cada una de
ellas:
PRODUCTO O SERVICIO :
Toda empresa grande o pequeña tiene por finalidad mercadear productos o servicios,
cuando hablamos de productos nos referimos a objetos tangibles, que se ven, se tocan y
tienen especificaciones fisicas de tamaño, forma, color y sabor, cuando hablamos de
servicios nos referimos a entes intangibles que no se ven, ni se tocan, sino que mas bien
son expectativas de satisfacción, muchas veces imprevisibles en sus resultados.
Es importante anotar , sin embargo, que ningun servicios es tan intagible que no este
siempre acompañado de cosas tangibles que lo realcen, lo hagan deseable y le creen
preferencia sobre otros servicios similares.
Ejemplo : un banco presta un servicio intangible como lo es la apertura de cuentas
corrientes, cuentas de ahorros, productos fiduciarios, pero tangiblemente la sucursal
debe tener el local bien presentado, unos cajeros que presten una buen atención,
personal amable y servicial, entre otras caracteristicas, en este sentido medimos la
calidad del servicio, la cual debe ser mejor que la competencia.
Tanto los productos como los servicios deben ser mercadeados convenientemente para
asegurarse clientes satisfechos y leales, ambos tienen un precio que puede ser aceptado
o rechazado por el cliente, ambos requieren de puntos de venta convenientemente
localizados y ambos exigen publicidad y promocion efectiva y convicente, tienen
ademas un ciclo de vida que mide su grado de aceptación, lo que implica que tambien
estan sujetos al proceso de innovación y cambio para que se ajusten a los nuevos
requerimientos del mercado.
Los productos se clasifican en bienes de consumo y bienes de capital, al estudiar el
producto se debe tener en cuenta :
Grado de diferenciación de los productos: que tipo de productos y subproductos
pueden identificarse; que aspectos los diferencian( existencia de primeras y segundas
marcas con diferente precio).
Requerimientos tecnicos de los productos: necesidad o no de una cadena de frio,
redes de transporte especial, tipo de embalaje requerido, reconocimiento por marcas,
diseño de empaque, publicidad, etc..
Se debe considerar su naturaleza, usos actuales, alternativos y complementarios, usos
sustitutos, unidad, presentacion, empaques, composición, caracteristicas fisicas,
usuarios entre otros aspectos, asi :
Usos : estableciendo su utilización: para que se utiliza, como se utiliza, en el hogar, la
industria, el comercio en general.
Presentacion : que tiene que ver con las cantidades, empaques y calidad, los cuales
tienen influencia en la estructura de costos.
Naturaleza : identificando los productos principales, los productos secundarios, los
subproductos y los desechos. Igualmente se debe establecer si se trata de productos de
consumo final, su duracion o si es perecedero, de primera necesidad o suntuario, de
consumo habitual o esporadico.
Sustitutos : indicando los productos que pueden reemplazarlo por efectos de la escasez,
cambio de calidad, precios, presentacion, gustos de los consumidores, desarrollo
tecnologico, publicidad, etc….
Complementarios : cuando el uso del bien principal requiere de la existencia de otros
bienes, lo cual debe indicarse.
Tipos de bienes : destacando si se trata de bienes de consumo, bienes intermedios o
bienes de capital, los bienes de consumo se ofrecen al usuario sin sufrir ninguna
transformación, los bienes intermedios son utilizados como insumo para la producción
de otros bienes o servicios y los bienes de capital o de inversion son utilizados como
medios en el proceso de transformación de la producción de otros bienes o servicios
Es importante la planeacion e investigación permamente del producto y la
determinación de su ciclo de vida : introducción – crecimiento – saturacion –
declinación.
Grafica. Fases del ciclo de vida del producto.
Todos los productos y hasta los servicios tienen un ciclo de vida, se debe estar
innovando constantemente, creando nuevas ideas que permitan al producto o servicio
ser mas dinamico con el tiempo, por ejemplo los computadores, los equipos de sonido,
los televisores, desde su aparicion en los años 70s estos productos han estado en
constante innovación tecnologica porque cada dia los consumidores quieren ver algo
nuevo, estos productos son perecederos, pierden poder adquisitivo con el tiempo y el
consumidor siempre esta en busca de lo novedoso, lo innovador, lo que sea mas
practico, armonioso, llamativo, estetico.
En el caso de un restaurante, un bar, una heladeria o charcuteria, pasa lo mismo, se debe
innovar con el tiempo, remodelar, ofrecer nuevos productos, nuevos platos de comidas,
porque la competencia siempre estara alli observando para mejorarnos y superarnos, esa
es la tarea de la investigacion de mercados, observar que pasa en el medio que me sirva
para fortalecer mis debilidades y generar de las amenazas oportunidades.
TALLER :
Hacer la lista de los productos o servicios que pretendo ofrecer en mi idea de negocio y
describir cada uno de ellos, sus caracteristicas, que valor agragado tengo, esto teniendo
en cuenta un analsis de los productos o servicios de la competencia.
PRECIO :
El precio es el regulador entre la oferta y la demanda, a excepcion de cuando existe
proteccion ( aranceles, impuestos).
El estudio de precios tiene gran importancia e incidencia en el estudio de mercadeo, ya
que de la fijación del precio y de sus posibles variaciones dependera el éxito del
producto o servicio a ofrecer
Al precio se le define como la manifestación en valor de cambio de un bien expresado
en terminos monetarios, o como la cantidad de dinero, que es necesario entregar para
adquirir un bien.
En la economia de mercado o de libre competencia, el precio esta determinado por las
relaciones entre oferta y demanda y sus fluctuaciones tienen como limite el costo de
producción.
Los costos de producción de un producto tienen mucha influencia en el precio del
producto, de acuerdo a este podremos analizar si existe o no un margen de utilidad, por
ejemplo si fueramos fabricantes de pulpas de frutas al venderlas debemos tener en
cuenta que insumos participaron en el procesamiento de la pulpa y el costo de cada uno
de ellos, según unas unidades de medida.
El precio de venta depende de :
Elasticidad – precio de la demanda
Concepto de mercadotecnia de la empresa
Estructura del mercado en cuanto a oferta y numero de consumidores
Fijación de precios oficiales
Tipo y naturaleza del mercado y sistema de distribución
Estructura de costos de operación
Margen de rentabilidad esperado.
Es muy importante conocer los precios de los productos o servicios que ofrece la
competencia para tener un marco de referencia, asi como los descuentos que se manejan
por compras de contado, ya que estan son estrategias de precios que se utilizan para
generar fidelizacion de clientes, el tema de la cartera tambien es muy importante ya que
puedo tener compradores de mis productos por volúmenes grandes, razon por la cual se
deben tener unas politicas de cartera y unas politicas de descuentos para estos clientes
especiales.
En todo proyecto se debe analizar un presupuesto de ingresos y gastos, de esta forma se
exigira estimar los precios que probablemente rijan tanto para los insumos como para
los productos.
El precio de un producto o servicio esta determinado por la oferta y la demanda que se
observa en la economia de un pais, por ejemplo el precio de las frutas, las verduras, los
granos, asi como tambien la inflación de un pais determina el aumento de precios de un
producto año tras año.
TALLER PRACTICO :
Teniendo claros cuales son los productos o servicios que voy a ofrecer en mi idea de
negocio, investigar cuales son los precios que ofrece la competencia y compararlos con
los precios que manejare en mi idea de negocio, es importante analizar los costos de
producción si mi producto es un tangible y yo soy el fabricante, si estoy
comercializando analizo los gastos mensuales que me genera la venta de esos productos
para estipular la pertinencia de los precios que estoy ofertando.
PLAZA - DISTRIBUCION :
La plaza tiene dos connotaciones, una es el lugar donde desarrollare mi idea de negocio,
llamase local, fabrica o desde la misma casa, otro son los lugares donde yo vendere mi
producto o servicio, tendiendo en cuenta un radio de accion amplio siempre y cuando yo
posea la infraestructura para desplazarme, en este analisis de la plaza es importante
conocer cuales la competencia que existe en la zona para saber si realmente yo puedo
participar de ese mercado, ya que podria estar saturado.
Si mi negocio es un restaurante, un café bar, un supermercado, definir la plaza es vital
teniendo en cuenta diferentes aspectos demograficos, geograficos, culturales, definir si
el punto es estrategico o no por su ubicacion para que los clientes y consumidores lo
vean fácilmente, analizar rutas de acceso, comodidad para parquear vehiculos.
El sistema de distribución afecta los volúmenes de venta aprovechamiento del mercado
y acumulación de inventario. La distribución establece el medio por el que el producto
pasara del productor al consumidor final, relacion en la que pueden aparecer los
intermediarios y que es necesario precisar asi :
PRODUCTOR - MAYORISTA - MINORISTA - CONSUMIDOR
En esta cadena de procesos de distribución no necesariamente deben existir todos estos
actores, todo depende del producto o servicio a ofrecer, si son servicios contables el
productor directamente llega al consumidor, si se trata de una pequeña distribución de
productos se elimina la cadena de mayorista y minorista por lo que serian demasiados
costosos.
LAS VENTAS Y LA DISTRIBUCION :
Ninguna empresa, grande o pequeña podra tener éxito en la implementacion del proceso
de mercadeo si no acierta en diseñar un sistema de distribución y ventas que le garantice
un adecuado y oportuno traslado de los productos a los mercados. Este problema, sin
embargo, se vuelve mas critico cuando la empresa ha crecido hasta el punto de requerir
que otra persona o entidad se haga cargo de esta funcion.
En la pequeña empresa es comun encontrar una de estas tres modalidades para la
distribución y las ventas :
El empresario directamente se hace cargo de distribuir sus productos. En este
caso, este contacta los clientes, les toma el pedido, les despacha y factura. Este
metodo tiene éxito cuando el volumen de producción es bajo y los clientes son
pocos.
El empresario encomienda la venta de la mercancia a un agente o representante,
quien por su cuenta y riesgo toma a su cargo la funcion de distribución y ventas.
De esta manera el empresario puede dedicarse a producir, aunque generalmente
queda a su cargo la promocion y la publicidad de sus productos.
El empresario contrata los servicios de un equipo de vendedores, los cuales
mantiene bajo su control, los asigna a los territorios de ventas que desea cubrir y
los remunera mediante un sueldo fijo o una comision por ventas y por cobros;
estos se encargan de buscar clientes, tomar sus pedidos, supervisar el despacho
de la mercancia y hacer el cobro de la cartera. Esta modalidad se utiliza con mas
frecuencia en la pequeña empresa con un volumen significativo de producción
que no le permite al empresario evacuar por si mismo.
COMO INFLUYEN LOS CANALES DE DISTRIBUCION EN LA
COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS ?
el esfuerzo que se hace de poner en marcha el proceso de mercadeo debe culminar con
éxito a nivel de los canales, de nada sirve tener un buen producto, fijarle un precio
correcto, apoyarlo con una buena campaña de promocion y publicidad, si fallan los
canales de distribución. El fracaso de muchas empresas se debe, muchas veces a que no
aciertan en diseñar un sistema de distribución adecuado para sus productos.
No es comun que quien es un buen fabricante, sea, asi mismo, un buen vendedor, son
dos funciones diferentes, con requerimientos diferentes; cuando el fabricante se ocupa
simultaneamente de la venta, suele ocurrir que hace las dos cosas ineficientemente.
Deben existir acuerdos entre el fabricante y los representantes comerciales que manejen
su canal de distribución en cuanto a las políticas del producto, los representantes
comerciales a veces son demasiado independientes y se preocupan mas por su lucro
economico que por la imagen y la marca creada del producto.
Un producto con una buena imagen ante el publico puede ser neutralizado por la mala
imagen que la gente tiene del punto de venta, de aquí se desprende la importancia que
tiene para el empresario el saber elegir los puntos de venta adecuados que
complementen la buena imagen del producto, no que la desvirtuen. La mala imagen de
un punto de venta puede surgir de muchos factores, tales como el mal servicio o la mala
atención al cliente, la postventa deficiente o la mala presentación del establecimiento.
TALLER SOBRE PLAZA Y DISTRIBUCION :
De acuerdo a los conceptos estudiados sobre plaza y distribución, investigar donde
podria ubicarse mi negocio, como una hipótesis, en beneficio del ejercicio, si mi idea de
negocio fuera tener local fisico de acuerdo al objeto social, en el caso de la creación de
productos o servicios, analizar cuales serian esos canales de distribución, que zonas en
un radio de accion amplio podria cubrir de acuerdo a mi infraestructura, analizar los
costos que implica esta infraestructura.
ESTUDIO DE POBLACION :
Dentro de e estudio de mercadeo que realizamos para la idea de negocio el enfoque de
la población debe estar orientado hacia el segmento especifico de clientes que queremos
abordar, según nuestro producto o servicio, por ejemplo si vamos a vender zapatos para
mujer en el municipio de Caucasia, debemos conocer cuantas mujeres habitan en este,
conocer su edad, para saber que estilos vendere, conocer los gustos, preferencias en
cuanto a modelos de zapatos, la cultura. Si conozco la población podre realizar un buen
diseño de encuesta que me permitira analizar la viabilidad de introducir mi producto o
servicio al mercado.
Para hacer este estudio se puede tomar una muestra si la población es demasiado
grande, mediante una formula estadistica,
TALLER SOBRE POBLACION :
Identificar la población objeto a realizarle la encuesta dentro de la investigación de
mercados realizada a la idea de negocio, tener en cuenta que esta población seran los
posibles clientes que utilizaran mi producto o servicio, recordar lo visto sobre segmento
de mercado, ya que un producto o servicio siempre satisface las necesidades de una
población especifica.
ESTUDIO DE LA COMPETENCIA :
Antes de diseñar la encuesta es muy importante conocer la competencia, son las
empresas, comerciantes o personas naturales que ofrecen el mismo producto o servicio
que yo pretendo ofrecer, de esta manera podremos hacer preguntas referentes a la
calidad, el servicio al cliente, diseño del producto de nuestra competencia en las
encuestas.
Es importante analizar de la competencia :
Estrategias de comercializacion
Barrera, fortalezas y debilidades del mercado.
Fortalezas competitivas a nivel de producto, servicio, calidad, oportunidad.
Debilidades competitivas al interior de la empresa, estructura interna, logistica,
capacitacion del personal.
La definición de competidor depende de la estructura del mercado, por lo tanto un
estudio de mercados puede tener diferentes dimensiones : regional, por conjunto de
productores, cluster de empresas, sector economico.
No solo es necesario saber quienes son los competidores sino:
Si el mercado se ha mantenido estable (cambios en la participación del mercado)
Cuales son las principales ventajas competitivas de los productores exitosos
La tecnología que utilizan para la producción
La existencia de marcas establecidas
La estructura de los canales de distribución, entre otros.
TALLER SOBRE ESTUDIO DE LA COMPETENCIA :
Aplicar los conceptos estudiados para analizar la competencia de mi idea de negocio,
tener en cuenta, que productos o servicios ofrece la competencia, precios, publicidad
empleada, canales de distribución, como es el servicio al cliente, bueno, malo, hacen
descuentos por volúmenes de compras ? politicas de cartera, pago a proveedores, entre
otros, sus fortalezas y debilidades.
Hasta el momento hemos visto la mezcla de mercadeo, estudio de la población y estudio
de la competencia, ahora tenemos buenas bases para hacer las encuestas.
LA ENCUESTA EN EL ESTUDIO DE MERCADEO APLICADO A LA IDEA DE NEGOCIO :
Cómo hacer una encuesta
La encuesta es una técnica de investigación que consiste en una interrogación verbal o
escrita que se le realiza a las personas con el fin de obtener determinada información
necesaria para una investigación.
Para la interrogación a las personas, la encuesta suele hacer uso del cuestionario, el cual
consiste en una lista de preguntas, las cuales se les hacen a las personas a encuestar con
el fin de obtener la información requerida.
Para entender mejor el concepto de encuesta, veamos a continuación los pasos
necesarios para elaborar una:
1. Determinar los objetivos de la encuesta
En primer lugar debemos determinar los objetivos de nuestra encuesta, es decir, las
razones por las cuales vamos a hacer la encuesta; por ejemplo, podríamos realizar una
encuesta para:
hallar la solución o la causa de un problema.
hallar una oportunidad de negocio.
evaluar la factibilidad de la creación de un nuevo negocio.
evaluar la viabilizad de lanzar un nuevo producto al mercado.
conocer las preferencias y gustos de los consumidores.
2. Determinar la información requerida
Una vez que hemos determinado los objetivos de nuestra encuesta, debemos determinar
cuál será la información que vamos a recabar, la cual nos permita cumplir con dichos
objetivos.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad del lanzamiento de un nuevo
producto, la información que podríamos recabar podría ser la referente a los gustos o
preferencias del consumidor respecto al tipo de producto, o la referente a la posible
aceptación del nuevo producto.
3. Diseño del cuestionario
El diseño del cuestionario consiste en formular las preguntas adecuadas, las cuales nos
permitan obtener la información requerida.
Por ejemplo, si deseamos recabar información sobre los gustos o preferencias de los
consumidores con respecto a un determinado producto (por ejemplo, una prenda de
jean), una de las preguntas del cuestionario podría ser:
¿Cuál de los siguientes acabados prefiere en un jean?
bordados
cierres en los bolsillos
piedras de colores
estampados
otros
O, si la información que necesitamos recabar trata sobre la posible aceptación de un
nuevo producto (por ejemplo, una marca de jean), una de las preguntas podría ser:
¿Estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans?
sí
no
no sabe / no opina
Lo usual en un cuestionario es que éste nos permita obtener diferentes tipos de
información, por lo que éste suele incluir diferentes tipos de preguntas, por ejemplo, si
nuestro objetivo de encuesta es conocer nuestro público objetivo, nuestro cuestionario
podría incluir preguntas que nos ayuden a conocer sus gustos o preferencias, sus hábitos
de consumo, sus gastos promedio, etc.
Algo que resaltar es que al momento de diseñar las preguntas del cuestionario, éstas
pueden ser cerradas o abiertas.
Las preguntas cerradas son preguntas en donde los encuestados sólo pueden escoger
determinadas alternativas, por ejemplo:
¿Qué color prefiere?
rojo
blanco
azul
¿Le gusta el color rojo?
sí
no
no lo sé
Mientras que las preguntas abiertas permiten que el encuestado conteste las preguntas
con sus propias palabras, por ejemplo:
¿Cuál es su color favorito?
____________
¿Por qué prefiere el color elegido?
____________
Las preguntas cerradas tienen la ventaja de ser rápidas de contabilizar y codificar, y más
fáciles de analizar, mientras que las preguntas abiertas toman un mayor tiempo en
contabilizarse y codificarse, y son más difíciles de analizar, pero tienen la ventaja de
permitirnos obtener conclusiones importantes que no podríamos obtener al utilizar sólo
las preguntas cerradas; por lo que una alternativa podría ser la combinación de ambos
tipos de preguntas.
4. Determinar la población a estudiar
El siguiente paso para hacer una encuesta, consiste en determinar quiénes serán las
personas a las cuales vamos a encuestar, es decir, las personas de las cuales vamos a
obtener la información requerida.
Por ejemplo, podríamos necesitar recabar información de nuestro público objetivo, de
nuestros clientes, de los consumidores en general, de nuestros trabajadores, etc.
5. Determinar el número de encuestas
En este paso determinamos el número de encuestas que vamos a realizar o, en otras
palabras, el número de personas que vamos a encuestar.
Para ello, lo usual es hacer uso de la fórmula de la muestra, la cual nos permite obtener
un número representativo del grupo de personas que queremos estudiar.
En resumen, la fórmula de la muestra es la siguiente:
n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)
Donde:
n: muestra: es el número representativo del grupo de personas que queremos estudiar
(población) y, por tanto, el número de encuetas que debemos realizar, o el número de
personas que debemos encuestar.
N: población: es el grupo de personas que vamos a estudiar, las cuales podrían estar
conformadas, por ejemplo, por nuestro público objetivo.
z: nivel de confianza: mide la confiabilidad de los resultados. Lo usual es utilizar un
nivel de confianza de 95% (1.96) o de 90% (1.65). Mientras mayor sea el nivel de
confianza, mayor confiabilidad tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el
número de la muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar.
e: grado de error: mide el porcentaje de error que puede haber en los resultados. Lo
usual es utilizar un grado de error de 5% o de 10%. Mientras menor margen de error,
mayor validez tendrán los resultados, pero, por otro lado, mayor será el número de la
muestra, es decir, mayores encuestas tendremos que realizar.
p: probabilidad de ocurrencia: probabilidad de que ocurra el evento. Lo usual es utilizar
una probabilidad de ocurrencia del 50%.
q: probabilidad de no ocurrencia: probabilidad de que no ocurra el evento. Lo usual es
utilizar una probabilidad de no ocurrencia del 50%. La suma de “p” más “q” siempre
debe dar 100%.
Para ver un ejemplo de cómo hallar el tamaño de la muestra, visita el artículo: modelo
de encuesta.
6. Trabajo de campo
Una vez diseñados nuestros cuestionarios, pasamos al trabajo de campo, es decir,
pasamos a hacer efectiva la encuesta.
Para ello debemos determinar previamente quiénes serán los encargados de realizar las
encuestas, los lugares en dónde se realizarán (teniendo en cuenta las personas a
encuestar), y el momento en que se realizarán.
7. Conteo y codificación de resultados
Una vez que hemos realizado nuestras encuestas, pasamos a contabilizar y codificar los
resultados, por ejemplo, si para la pregunta “¿cuál es tu color favorito?”, se obtuvieran
los siguientes resultados:
rojo 90 votos
blanco 70 votos
azul 100 votos
La suma de los votos que es de 260 correspondería al 100%, por lo que en términos de
porcentaje, se obtendrían los siguientes resultados:
rojo 35%
blanco 27%
azul 38%
8. Análisis y conclusiones
Una vez contabilizado y codificado los resultados, pasamos a analizarlos y a sacar
nuestras conclusiones.
Cada resultado de cada pregunta del cuestionario, nos debería permitir obtener una
conclusión, pero, a la vez, el conjunto de los resultados de todas las preguntas, nos
podría permitir obtener conclusiones generales, por ejemplo, el conjunto de los
resultados de todas las preguntas de una encuesta, nos podrían ayudar a determinar si el
lanzamiento de un nuevo producto es factible o no.
Un ejemplo del análisis del resultado de una pregunta es el siguiente:
Si ante la pregunta “¿qué es lo que más toma en cuenta al momento de comprar un
jean?”, se obtuvieran los siguientes resultados:
la tela 40%
la marca 10%
el modelo 50%
Como conclusión, podríamos afirmar que “el consumidor que conforma nuestro público
objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean, se fija más en la tela y el modelo,
antes que en la marca, lo que nos brinda cierta factibilidad al hecho de lanzar una nueva
marca de jeans al mercado”.
9. Toma de decisiones
Y, finalmente, el último paso para hacer una encuesta, consiste en tomar decisiones de
acuerdo a las conclusiones obtenidas.
Por ejemplo, si hemos llegado a la conclusión que para lanzar un nuevo producto al
mercado, no importa tanto el precio, sino más bien el diseño, pasamos a tomar la
decisión de aumentar un poco el precio del producto, y prestar una mayor atención al
diseño del producto.
Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusión de que se están presentando nuevas
necesidades, preferencias y gustos en los consumidores, pasamos a tomar la decisión de
rediseñar nuestro producto de tal modo que se encargue de satisfacer dichas
necesidades, preferencias y gustos.
Modelo de encuesta
Si te encuentras en la situación de querer elaborar una encuesta, ya sea para evaluar un
proyecto de negocio, evaluar el lanzamiento de un nuevo producto, hallar la solución a
un problema, hallar una oportunidad de negocio, analizar a los consumidores, etc.; el
siguiente ejemplo de encuesta podría servirte de guía.
Primero veremos el modelo de la encuesta, luego cómo hallar el tamaño de la muestra, y
posteriormente un ejemplo de los supuestos resultados así como las conclusiones de
éstos.
Supongamos que la encuesta tiene como objetivos analizar al público objetivo, evaluar
la factibilidad de lanzar una nueva marca de jeans al mercado, y ayudar a realizar el
pronóstico de ventas.
El modelo de la encuesta es el siguiente:
Buenos días/tardes, estamos realizando una encuesta para evaluar el lanzamiento de una
nueva marca de jeans para damas. Le agradeceremos brindarnos un minuto de su tiempo
y responder las siguientes preguntas:
1. ¿Usa usted la prenda del jean?
Si
No
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?
Fiorucci
Sibilla
Pioner
Milk
Tayssir
Otras
No tengo marca preferida
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
La marca
La calidad de la tela
El modelo
Los acabados
El precio
Lo bien que le pueda quedar
Otros
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?
Clásicos
Pitillos
Acampanados
Capri
De pretina ancha
El que esté de moda
Otros
5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?
Doble bolsillo
Dobleces en piernas
Bolsillos en piernas
Bolsillos delanteros con cierre
Bolsillos traseros con cierre
Sin muchos adornos
Otros
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
Bordados en bolsillos delanteros
Bordados en bolsillos traseros
Greviches (piedras de colores) en bolsillos delanteros
Greviches en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos traseros
Tachas en bolsillos delanteros
Sin muchas aplicaciones
Otros
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
Centros comerciales
Tiendas por departamento
Bazares o galerías
Supermercados
Mercados mayoristas
Otros
8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?
Semanal
Quincenal
Mensual
Cada 3 meses
Cada 6 meses
Mayor a un año
Otros
9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?
Menos de US$20
Entre US$20 y US$30
Entre US$30 y US$40
Entre US$40 y US$50
Entre US$50 y US$60
Más de US$60
10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?
Sí
No
No sabe / no opina
Tamaño de la muestra
Para determinar el tamaño de la muestra, es decir, el número de encuestas que se
realizaron, se tomó en cuenta la siguiente información:
el mercado objetivo, el cual estuvo conformado por mujeres jóvenes y adultas
jóvenes de 15 a 44 años de edad, de una determinada zona, la cual está
conformada por una población de 80 110 personas, según fuentes estadísticas
externas.
un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de la
muestra.
Aplicando la fórmula de la muestra:
n = (Z²pqN) / (Ne² + Z²pq)
Nivel de confianza (Z) = 1.96
Grado de error (e) = 0.05
Universo (N) =80 511
Probabilidad de ocurrencia (P) = 0.5
Probabilidad de no ocurrencia (Q) = 0.5
n = ((196)² (0.5) (0.5) (80511)) / ((80511) (0.05)² + (196)² (0.5) (0.5))
n = ((3.84) (0.25) (80511)) / ((80511) (0.0025) + (3.84) (0.25))
n = 77322.76 / 201.27 + 0.96
n = 77322.76 / 202.24
n = 382
Resultados de la encuesta
Una vez realizada la encuesta, los resultados fueron los siguientes:
1. ¿Usa usted la prenda del jean?
Si 98%
No 2%
Total 100%
Conclusiones: casi el total del público encuestado afirma usar la prenda del jean. Dicho
público conformaría la demanda potencial.
2. ¿Qué marcas de jeans usa o prefiere?
Fiorucci 13%
Sibilla 9%
Pioner 12%
Milk 9%
Tayssir 10%
Otras 19%
No tengo marca preferida 28%
Total 100%
Conclusiones: un gran porcentaje de 28% afirma no tener preferencia por alguna marca
de jean en particular, lo que brinda factibilidad al hecho de lanzar una nueva marca al
mercado.
3. ¿Al momento de comprar una prenda de jean, qué es lo primero que toma en cuenta?
La marca 11%
La calidad de la tela 14%
El modelo 20%
Los acabados 18%
El precio 11%
Lo bien que le pueda quedar 21%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: según los resultados, las principales razones por las que una persona elige
una prenda de jean, son los modelos, los acabados y lo bien que le pueda quedar; por lo
que éstos serán los principales aspectos a tomar en cuenta al momento de confeccionar
la prenda.
Otro punto a considerar es que al momento de adquirir una prenda de jean, tanto la
marca como el precio no son tomados muy en cuenta, lo que brinda cierta factibilidad al
hecho de lanzar una nueva marca al mercado, y permite aumentar un poco el precio del
producto.
4. ¿Qué modelos de jeans prefiere?
Clásicos 22%
Pitillos 19%
Acampanados 14%
Capri 9%
De pretina ancha 15%
El que esté de moda 16%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: los modelos clásicos parecieran nunca dejar de ser los preferidos; en
segundo lugar están los modelos de pitillos, que son los que supuestamente están de
moda; y en tercer lugar están los modelos de pretina ancha, que aún siguen siendo uno
de los preferidos.
Para la confección de las prendas, se utilizarán todos los modelos mencionados en la
pregunta, pero se dará especial atención a los 3 modelos de mayor preferencia.
5. ¿Cuáles de estos adornos prefiere en la confección de un jean?
Doble bolsillo 11%
Dobleces en piernas 10%
Bolsillos en piernas 12%
Bolsillos delanteros con cierre 19%
Bolsillos traseros con cierre 18%
Sin muchos adornos 17%
Otros 13%
Total 100%
Conclusiones: en cuanto a los adornos de un jean, hay preferencia por los cierres en los
bolsillos, tanto delanteros como traseros, aunque también hay un buen porcentaje que
prefiere los jeans sin muchos de estos adornos. Se tomará en cuenta esta información al
momento de diseñar las prendas.
6. ¿Cuáles de estos tipos de aplicaciones prefiere en un jean?
Bordados en bolsillos delanteros 13%
Bordados en bolsillos traseros 18%
Greviches en bolsillos delanteros 13%
Greviches en bolsillos traseros 14%
Tachas en bolsillos traseros 11%
Tachas en bolsillos delanteros 8%
Sin muchas aplicaciones 15%
Otros 8%
Total 100%
Conclusiones: se observa una mayor preferencia por las aplicaciones en los bolsillos
traseros, especialmente en lo que a bordados se refiere, aunque también hay que resaltar
el porcentaje de 15% que prefiere las prendas sin tantas aplicaciones. Se tomará en
cuenta esta información al momento de diseñar los jeans.
7. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para comprar sus jeans?
Centros comeciales 20%
Tiendas por departamento 19%
Bazares o galerías 22%
Supermercados 18%
Mercados mayoristas 16%
Otros 5%
Total 100%
Conclusiones: del público encuestado, el mayor porcentaje afirma preferir los bazares y
galerías para realizar las compras de sus jeans, aunque seguido de cerca en preferencia
de los centros comerciales y las tiendas por departamento. Se tomará en cuenta esta
información al momento de establecer los canales de distribución o puntos de ventas.
8. ¿Con qué frecuencia compra usted la prenda del jean?
Semanal 6%
Quincenal 13%
Mensual 17%
Cada 3 meses 24%
Cada 6 meses 22%
Anual 15%
Mayor a un año 3%
Total 100%
Conclusiones: según los resultados, el promedio de compra de un jean es de cada 3
meses, lo que demuestra la alta rotación de esta prenda. Estos resultados son un indicio
más sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.
9. ¿Cuánto suele gastar en promedio al comprar un jean?
Menos de $20 9%
Entre $20 y $30 20%
Entre $30 y $40 24%
Entre $40 y $50 23%
Entre $50 y $60 17%
Más de $60 7%
Total 100%
Conclusiones: un mayor porcentaje de encuestados afirma gastar en un jean un
promedio entre $30 a $40, aunque los porcentajes que afirman gastar entre $ 20y $30, y
$40 y $50, se muestran cercanos; lo que da a entender que el precio que se suele pagar
por un jean es variado. Se tomará en cuenta esta información al momento de determinar
el precio del producto.
10. ¿Estaría dispuesta a probar una nueva marca de jeans?
Sí 87%
No 9%
No sabe / no opina 4%
Total 100%
Conclusiones: un 87% afirma que estaría dispuesto a probar una nueva marca de jeans,
lo que es un indicio más sobre la factibilidad de lanzar una nueva marca al mercado.
Conclusiones generales
Como conclusiones generales de la encuesta, ésta nos permitió conocer las preferencias
y gustos de los consumidores que conforman el público objetivo y, de ese modo,
ayudarnos a poder diseñar un producto de acuerdo a dichas preferencias y gustos, es
decir, un producto que satisfaga dichas preferencias y gustos.
Asimismo, nos permitió determinar la factibilidad del hecho de lanzar una nueva marca
de jeans al mercado, debido principalmente a la conclusión que se obtuvo de que las
mujeres que conforman el público objetivo, al momento de adquirir una prenda de jean,
se fijan más en los modelos, y en lo bien que le pueda quedar la prenda, antes que fijarse
en el hecho de que sea una marca conocida.
Y, finalmente, nos ayudó a determinar nuestro pronóstico de ventas, al conocer cuántas
personas usan la prenda del jean, cuántas estarían dispuestas a probar una nueva marca,
cuánto estarían dispuestas a pagar por un jean, y con qué frecuencia adquieren la
prenda.
Cómo hallar la demanda potencial
25 Noviembre 2008 por Crece Negocios
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La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría dar para uno o
varios productos en un mercado determinado.
El hallar la demanda potencia para el tipo de producto o servicio que ofrecemos, tiene
como objetivo principal el ayudarnos a pronosticar o determinar cuál será la demanda o
nivel de ventas de nuestro negocio.
Veamos a continuación la fórmula de la demanda potencial, y luego, un ejemplo de
cómo hallarla y usarla para ayudarnos a pronosticar la demanda de nuestro negocio:
Fórmula de la demanda potencial
La fórmula de la demanda potencial es:
Q = npq
Donde:
Q: demanda potencial.
n: número de compradores posibles para el mismo tipo de producto en un determinado
mercado.
Por ejemplo, el número de compradores posibles en un centro comercial o en una
avenida, estaría conformado con el flujo promedio de personas; en una calle, el área de
influencia de 5 Mz a la redonda; en un pueblo, el número de habitantes; en una ciudad,
el número de consumidores del producto ofertado.
Para hallar esta información, podemos hacer uso fuentes secundarias, por ejemplo,
podemos buscar en centros estadísticos, datos o registros de población, investigaciones
hechas por empresas de publicidad, etc., o podemos hacer nosotros mismos nuestra
propia investigación de mercado, por ejemplo, a través de encuestas, en donde las
preguntas estarían destinadas a hallar la disposición de los consumidores a adquirir el
tipo de producto.
p: precio promedio del producto en el mercado.
El cual también podemos obtener a través de fuentes secundarias o a través de
investigaciones propias.
q: cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado.
Por ejemplo, el consumo per cápita para zapatos, podría ser de 3 zapatos al año; el
consumo per cápita para yogurt podría ser de 2 litros al mes.
Esta información también la podemos obtener a través de fuentes secundarias, pero en
caso de no conseguirla, tendremos que hacer nuestra propia investigación a base de
encuestas.
Hallando nuestra demanda
A continuación veamos un ejemplo de cómo hallar la demanda potencial y cómo usarla
para ayudarnos a hallar nuestra propia demanda:
Supongamos que vamos a abrir un negocio dedicado a la producción y comercialización
de yogurt en presentaciones de 1 litro, y queremos hallar nuestra futura demanda, es
decir, pronosticar nuestras ventas.
Nuestro negocio pretende abastecer a toda la localidad (el cual sería nuestro mercado
meta), la cual está conformada por 30 000 habitantes.
Otros datos que hemos conseguido a través de fuentes secundarias son que el 70% de la
población suele consumir yogurt, el precio promedio de un litro de yogurt es de $3, y
que el consumo per cápita de yogurt es de 4 litros mensuales.
En primer lugar hallamos la demanda potencial de yogurt en toda la localidad.
Aplicando la fórmula de la demanda potencial:
Q = npq
n = (30 000 x 70) / 100
p = 3
q = 4
Q = 21 000 x 3 x 4
Q = $252 000
Y, una vez que hemos hallado que la demanda potencial de yogurt para la localidad,
pasamos a hallar la demanda de nuestro negocio.
Por ejemplo, supongamos que teniendo en cuenta el tamaño de nuestra inversión,
nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de producción, nuestra capacidad de de
abastecimiento, y nuestra inversión en marketing; pero también teniendo en cuenta otros
aspectos como la información que hemos recopilado de la competencia, y nuestra
experiencia en el negocio; hemos decidido que trabajaremos para captar el 30% de la
demanda potencial.
Por lo que podríamos afirmar que el pronóstico de nuestra demanda o de nuestras ventas
para el próximo mes, sería de $75 600.
TALLER SOBRE ELABORACION DE ENCUESTAS :
De acuerdo a los conceptos vistos sobre elaboración de encuestas, diseñarla para
compartirla en el ambiente de aprendizaje con el instructor y el asesor de la unidad de
nuevos negocios, tener muy claros los conceptos de la mezcla de mercadeo (producto,
precio, plaza, publicidad).
PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO
La importancia del plan estratégico en este caso es que básicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias.
Objetivos
Los objetivos y la forma como piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que el propuestos por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá.
Es importante también que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser relativamente corto y conciso.
Formato del Plan de Mercadeo
El plan de mercadeo debe empezar con una exposición de las estrategias más importantes. Enseguida se presentan los objetivos del mercadeo. Cada objetivo debe ser descrito en forma tal que sea posible su medición de tal manera que al finalizar un determinado período de tiempo se pueda determinar si el objetivo ha sido logrado. Los objetivos deben ser específicos e influir una meta mensurable, a un costo específico con fecha de terminación precisa. Son dos razones fundamentales que justifican el uso de objetivos medibles:
Si no se establece una medida, nunca se sabría si los objetivos fueron alcanzados.
Se constituye en un banco de datos para la preparación de futuros planes de mercadeo.
Seguidamente se incluye el plan de comunicaciones, el plan de investigación de mercados y el plan de gerencia de ventas.
El Plan de Comunicación
Objetivos
Los objetivos del plan de comunicaciones tiene como propósito reforzar los objetivos específicos en el plan de mercadeo, pero que normalmente no deben identificarse con los objetivos de ventas. Existen dos razones para esta afirmación:
Los costos de mercadeo como promedio nacional, presenta aproximadamente un 50 porciento de los costos totales de un producto o servicio.
La publicidad constituye solamente uno de los diversos factores que afectan las ventas.
Las empresas muchas veces experimentan un crecimiento estable en sus ventas, durante algunos meses, incluso años y nunca toman en consideración en evaluar la publicidad, con el propósito de evaluar su efectividad. Cuando se hace la evaluación de la publicidad, se denotan por muchas de las personas de que la publicidad tiene poco o ningún efecto sobre las ventas. Es cierto que una publicidad eficaz apoyada por un producto superior, una correcta fijación de precios y una adecuada distribución puede tener un efecto trágico sobre las ventas.
La estrategia creativa
La mejor manera de evitar que se malgasten los recursos en publicidad es preparar una estrategia creativa que sea precisa y decisiva y que tenga la aprobación del cliente como de la empresa antes de que se inicie cualquier trabajo creativo. La estrategia creativa debe abarcar cuatro partes fundamentales:
el grupo objetivo el posicionamiento la plataforma de texto el tono y la ejecución.
El Grupo Objetivo.
Se compone de los grandes usuarios, de la gente de quien se dirige la empresa. Puede definirse por elementos demográficos, tales como: Edad, el ingreso, la educación u el tamaño de la familia. Puede influir también la psicografía que estudia los estilos de vida o las personalidades. Otro método de determinar el grupo objetivo es dividir el mercado en segmentos con base en los principales beneficios que se pretende buscar, para luego desarrollar el producto y dirigir su publicidad hacia uno de estos grupos.
El posicionamiento.
Esta es la segunda parte de la estrategia creativa, se denomina posicionamiento, y consiste en definir dónde se desea colocar el producto o servicio en relación con la competencia, así como en la mente del grupo objetivo. Un posicionamiento adecuado le da personalidad al producto.
Plataforma de texto.
La primera parte de la plataforma del éxito es el argumento básico de venta. Constituye una definición de los principales beneficios del bien o servicio, y debe estar redactado en el menor número posible de palabras y en forma original, por ejemplo: "Tome una Coca-Cola y una sonrisa". El argumento básico de venta debe vender algo provechoso, no solo una característica, también debe incluirse en toda publicidad, periódicamente, pero el mismo argumento básico de venta debe usarse por años.
Además del argumento básico de venta pueden usarse dos o tres argumentos secundarios para llamar la atención sobre los beneficios que ofrece la marca, generalmente son los subtítulos en los medios impresos y los puntos principales del texto tanto en los anuncios impresos como en los difundidos por radio. El resto de la plataforma de texto es "el por qué", la información de apoyo que respalda su argumento básico y secundario de venta. "El por qué" es generalmente el texto básico del anuncio impreso y la información de apoyo en el radial.
Tono y ejecución
Esta es la cuarta y última parte de la estrategia creativa, normalmente refleja su posicionamiento, dependiendo de la naturaleza del negocio su ejecución puede ser audaz y atrevida. Si el negocio vende productos de calidad su tono y ejecución pueden hacer uso de un gran despliegue a todo color en la prensa.
Medios Publicitarios
La estrategia de medios publicitarios definirá la forma de cómo usar el presupuesto publicitario con el fin de abarcar el mayor número de personas del grupo objetivo, de la manera más eficiente y efectiva. El plan de medios publicitarios detalla los medios específicos que habrán de utilizarse, durante qué meses, semanas, días u horarios, así como el tamaño y la duración de sus avisos y comerciales.
Determinación del presupuesto
Generalmente, las empresas emplean uno de tres métodos para determinar el tamaño de su presupuesto publicitario. Uno de ellos consiste en basar los gastos publicitarios en un porcentaje de las ventas. A pesar de que este es un método común es el menos significativo. Los requerimientos presupuestales para publicidad, con relación al volumen de ventas varían según la industria e incluso según los productos o servicios individuales dentro de cada industria. El segundo método para determinar el tamaño del presupuesto consiste en gastar a la misma tasa de la competencia. Actualmente, es muy fácil descubrir lo que están haciendo los competidores en cada medio publicitario. El tercer método y el más eficaz de todos para determinar el tamaño de su puesto publicitario, es basarlo en lo que desea lograr. Primero se debe decidir qué estrategia de mercado se va a adoptar. Cuándo se tenga establecida la estrategia, se debe calcular la publicidad necesaria, la mejor forma de hacerlo requiere el uso de cifras sobre alcance y frecuencia para llegar al peso publicitario apropiado. Estos tres factores se miden siempre con relación al grupo objetivo.
Exposición eficaz.
Estudios realizados afirman que el nivel ideal de exposición está entre dos o tres veces, según esos estudios, la primera vez que las personas ven o escuchan un comercial, se dicen así mismos "¿Qué Es?" o algo similar. La segunda vez, la mente no tiene que concentrarse en identificar el mensaje y pregunta "¿Qué ventajas puede traerme a mi i a mi empresa?", llegado a este
punto algunos investigadores opinan que la decisión de comprar ya está tomada. Mientras tanto otros opinan que se requiere una tercera exposición antes de decidirse a comprar. La frecuencia ideas es que sea entre 5 a exposiciones, ya que solamente alrededor del 50 por ciento de la audiencia que tiene la oportunidad de ver o escuchar su anuncio está realmente expuesta a él. Además, conveniente elegir un medio que proporcione el máximo número de impactos totales con una frecuencia de 5 a 10.
Selección del medio.
Se debe determinar el medio publicitario más eficaz para la audiencia de acuerdo al mensaje publicitario que se quiera difundir, entre ellos están: La radio, la televisión, la prensa y otros medios menos usuales (revistas, volantes, etc.). la duración o el tamaño estará en relación al presupuesto y la necesidad de llegar al grupo objetivo.
El Plan Creativo
La publicidad sólo puede lograr una cosa, inducir al grupo objetivo a que por una vez adquiera el bien o servicio. En efecto, la manera más rápida de tropezar con dificultades financieras es tener una buena campaña publicitaria que promueva una marca desastrosa, ya que las personas que lo compren lo harán una sola vez. La publicidad tendrá éxito en el grado en que cumpla con su objetivo. Los anuncios pueden ser muy graciosos, es posible que inclusive sean recordados, pero sino inducen a la compra el problema es grave. Después de la estrategia creativa, es importante preparar el plan creativo, este proporciona pormenores de los anuncios mismos cualquiera que sea el medio seleccionado.
Retención de beneficios.
Toda publicidad debería ofrecer al comprador un beneficio. El grupo objetivo no está interesado en las ventas o utilidades de la empresa o en el bienestar de los empleados, los posibles compradores están interesados en lo que la empresa puede hacer por ellos. Si no se les ofrece un beneficio, puede que acuerden de la publicidad pero esta ciertamente no inducirá a nadie a comprar la marca o producto. Las condiciones son ideales cuando su producto tiene un beneficio especifico real, lo cual simplifica mucho el trabajo publicitario, esencialmente lo que se tiene que hacer es lograr que el mensaje sea comprendido.
Cómo crear un beneficio.
La mayoría de empresas que comercializan varios productos, muchas veces no ofrecen un beneficio real frente al producto de la competencia, al encontrarse en esta situación el negocio, debe crear un beneficio en la mente del consumidor potencial. El posicionamiento es otro de los recursos que puede emplearse para crear un beneficio en la mente del grupo objetivo. Los factores que contribuyen a crear beneficio son los que a continuación se describen:
Simplicidad. La publicidad debe constituir un mensaje sencillo que registre no más de uno o dos puntos importantes, esto no significa que el texto deba ser breve. No hay nada malo en presentar un texto largo, siempre que exista la seguridad de tener un título convincente para llamar la atención hacia el anuncio y facilitar la lectura del texto y la comprensión del mensaje.
Originalidad . La publicidad a parte de ser sencilla debe ser también singular, la idea es que aún sin incluir un logotipo o nombre de marcas en los anuncios publicitarios, el público objetivo lo pueda reconocer con facilidad. La originalidad puede lograrse según se presente el mensaje. El humor es un recursos para agregar originalidad a la campaña publicitaria, no obstante debe existir cuidado en no ser demasiado cómico y que pierda el interés del público. Se requiere de un esfuerzo grande para producir anuncios humorísticos eficaces. Otro factor que puede hacer más interesantes los anuncios es la música, la cual se puede constituir en una técnica muy eficaz especialmente para incrementar la retención del anuncio. Otro factor que puede contribuir al éxito de la campaña publicitaria es la animación, ya que da realce a los anuncios, sin embargo de no hacerlo con cuidado puede ser una campaña con pocos resultados.
Credibilidad. Este es el tercer factor para asegurar de que el público retiene el beneficio que ofrece la marca. Si las personas no creen en lo que afirma el anuncio, tampoco estarán en la disponibilidad de adquirir el producto. Uno de los métodos utilizados para establecer la credibilidad es la demostración. Lo cual no ocurre con los anuncios en la televisión, en la radio o en la prensa, aunque se muestra el producto no se puede confirmar que las especificaciones que se presentan realmente sean las que presenta el producto o servicio.
Longevidad . Este factor consiste en mantener la campaña publicitaria que ha tenido éxito, porque esto ha permitido en algunos casos que por generaciones se conozca a un producto o servicio a través de cierta campaña. Produciendo que el producto permanezca en una posición importante en el mercado. Muchos anunciantes dejan de usar una campaña de mucho éxito y luego cuando se dan cuenta de su error tratan de reiniciarla para recuperar el tiempo perdido.
Relaciones Públicas
Objetivos.
En algunas ocasiones se ha definido a las relaciones públicas como la imagen pública de la empresa que comercializa, sin embargo las relaciones públicas representan más que un simple imagen. Además, las necesidades de relaciones públicas de una empresa podrían diferir considerablemente de las necesidades de otra. Los objetivos de las actividades en el campo de las relaciones públicas deben establecerse antes de preparar cualquier tipo de plan. Estos objetivos varían con relación al tipo de industria, a las políticas en la dirección, a la etapa en el ciclo de vida del producto, a la situación financiera, a los reglamentos gubernamentales y el estado de las comunicaciones.
Los objetivos de las relaciones públicas deben ser lo posible, tan directos como lo es la acción de vender el producto o el servicio. Incrementar la moral de los empleados o distribuidores pueden constituirse en un ejemplo de objetivo de las relaciones públicas.
Actividades.
Generalmente las actividades en el campo de las relaciones públicas caen dentro de una de las cuatro categorías siguientes:.
Financieras. Incluyen informes anuales y semestrales, presentaciones ante grupos financieros, publicidad en los medios financieros, asambleas de accionistas y cualquier otra actividad que pueda influir en el precio de acciones, en la capacidad de hacer circular los bonos, en la disponibilidad de crédito y de capital de riesgo.
Relaciones con el gobierno, los negocios y la comunidad. Crear una personalidad empresarial que sea admirada por los principales dirigentes del gobierno, de los negocios y de la comunidad es una de las tareas más difíciles y nebulosas de las relaciones públicas. Muchas empresas lo han intentado y han fracasado, mientras que otras parecen estar haciendo todo correctamente.
Publicidad del producto. En lo concerniente a esta, se debe adoptar una relación con los periódicos y revistas, para poder difundir artículos sobre el producto o servicio, se debe hablar con los editores acerca del interés que puedan tener las innovaciones de productos, modificaciones a productos existentes en aplicaciones poco comunes, en nuevos canales de distribución en promociones de éxito y cualquier otra cosa que pueda constituirse en una verdadera noticia.
Comunicaciones internas. El propósito de toda actividad encaminada a mejorar las comunicaciones debe consistir en garantizar o incrementar el flujo del diálogo en la empresa. Los canales internos usados principalmente como medio de comunicación entre la dirección y los empleados han demostrado ser eficaces. Cuando el canal de comunicación interno permite a los empleados exponer sus puntos de vista y relatar sus actividades tanto a la dirección como a otros empleados, esta actividad de relaciones públicas puede resultar muy benéfica. Al aumentar el diálogo, aumenta la motivación y al aumentar la motivación, aumenta la productividad. En la economía actual, cualquiera que contribuya a incrementar la productividad está logrando un objetivo muy meritorio.
Promoción de Ventas
La promoción de ventas es considerada como una actividad importante y eficaz. Es imposible contar con un objetivo para la promoción de ventas. Se debe determinar cómo va a encajar esta actividad con el plan global de mercadeo y qué es exactamente lo que se quiere lograr. Las diferentes actividades en el campo de la promoción de ventas, son las siguientes:
Exposiciones
Muestras gratis Cupones Rifas y concursos Rebajas Promoción autoliquidable Reembolsos Descuentos al comercio
Exhibiciones en el punto de compra
TALLER PRACTICO PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO: De acuerdo a los conceptos estudiados sobre plan estrategico de mercadeo, teniendo en cuenta el analisis de la competencia, diseñar estrategias publicitarias para la captación de los posibles clientes del producto o servicio que se desea ofrecer, diseñar promociones que permitan dar a conocer los productos o servicios, teniendo en cuenta politicas de descuentos, politicas de manejo de cartera, entre otros, si es un producto diseñar estrategias de promocion en los diferentes canales de distribución. Hacer una lista de los posibles clientes, teniendo como base la información registrada en las encuestas de cada persona y relacionar cual seria la frecuencia de compra de cada una de esas personas, esto como base para elaborar el presupuesto de ventas de mi producto(s) o servicio(s).
PRONOSTICO O PRESUPUESTO DE VENTAS
El presupuesto de ventas es la conclusión de el estudio de mercadeo, en este se detallan
los ingresos que se esperan percibir durante todo el año por la venta de mis productos o
la prestación de mis servicios, este es fundamental a la hora de hacer un credito bancario
o buscar inversionistas que quieran apostarle a la idea de negocio, tambien cuando se
pretende buscar financiacion con incubadoras de empresas, entidades gubernamentales
y no gubernamentales (ONGS).
El pronóstico de ventas
El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos
físicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un periodo de
tiempo determinado.
Realizar el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir
de éste, elaborar los demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de
insumos o mercadería, el de requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc.
En otras palabras, hacer el pronóstico de ventas nos permite saber cuántos productos
vamos a producir, cuánto necesitamos de insumos o mercadería, cuánto personal vamos
a requerir, cuánto vamos a requerir de inversión, etc., y, de ese modo, lograr una gestión
más eficiente del negocio, permitiéndonos planificar, coordinar y controlar actividades y
recursos.
Asimismo, el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un proyecto (al
restarle los futuros egresos a las futuras ventas), y, de ese modo, conocer la viabilidad
del proyecto; razón por la cual el pronóstico de ventas suele ser uno de los aspectos más
importantes de un plan de negocios.
La forma más común de elaborar el pronóstico de ventas, consiste en tener en cuenta las
ventas históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas de mes antepasado
fueron de US$1 000, las de el mes pasaron fueron de US$1 100, y las de este mes
fueron de US$1 210, lo más probable es que las ventas del próximo mes también tengan
también un incremento del 10%, es decir, que sean de US$1 331.
Al usar este método, también podemos tener en cuenta otros factores como, por
ejemplo, la temporada, por ejemplo, si el próximo mes es un mes festivo en donde
aumenta el consumo en general, entonces podríamos pronosticar que las ventas para el
próximo mes no aumenten en un 10%, sino en un 20%, es decir, no sean de US$1 331,
sino de US$1 452.
El problema surge cuando no contamos con datos históricos, por ejemplo, cuando
vamos a empezar un nuevo negocio, o lanzar un nuevo producto; en estos casos, para
hallar el pronóstico de ventas debemos utilizar otros métodos.
Métodos para realizar el pronóstico de ventas
Veamos a continuación cuáles son los principales métodos que podemos usar para
realizar el pronóstico de ventas:
Datos históricos
El primer método es el que vimos anteriormente, consiste en tomar como referencia las
ventas pasadas y analizar la tendencia, por ejemplo, si en los meses pasados hemos
tenido un aumento del 5% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo
mes las ventas también tengan un aumento del 5%.
Al usar este método, podemos tener en cuenta otros métodos o factores, por ejemplo, si
para el siguiente mes vamos a aumentar nuestra inversión en publicidad, en vez de
pronosticar un aumento del 5%, podríamos pronosticar un aumento del 10%.
Para usar este método, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios
o productos, sigamos viendo los demás métodos.
Tendencias del mercado
Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del
mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras
ventas.
Por ejemplo, podemos tomar como referencia el índice de precios al consumidor, la tasa
de crecimiento del sector, la tasa de crecimiento poblacional, el ingreso per cápita, etc.
Por ejemplo, si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado
objetivo es de 4%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan
un crecimiento del 4%.
Ventas potenciales del sector o mercado
Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las
máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar
nuestro pronóstico de ventas.
Por ejemplo, si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado
que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y teniendo en
cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos,
decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de
ventas para el próximo mes o año sería de US$10 000.
Ventas de la competencia
Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como
referencia para pronosticar las nuestras.
Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus
clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc.
Por ejemplo, a través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que
negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los
cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas
diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6
000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de
ventas.
Encuestas
Este método consiste en obtener información a través de encuestas en donde las
preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el
gasto promedio.
Por ejemplo, si nuestro mercado objetivo está conformado por 100 000 personas, y a
través de las encuestas concluimos que el 10% estaría dispuesto a probar nuestro
producto, que el promedio de consumo es de 3 productos al mes, y el precio promedio a
pagar por productos similares es de US$4, podríamos pronosticar que nuestras ventas
mensuales serían de US$120 000.
Pruebas de mercado
Este método consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo
producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en
base a ello, pronosticar las ventas.
Por ejemplo, colocamos un pequeño puesto de venta en donde ofrecemos el nuevo
producto, medimos las compras realizadas en el día y, en base a ello, pronosticamos las
ventas que podríamos obtener al contar con varios puntos de ventas.
Juicios personales
Este método consiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia,
sentido común y buen juicio.
Por ejemplo, para pronosticar las ventas de nuestro nuevo negocio, tomamos como
referencia las ventas de otros negocios en donde hemos estado anteriormente.
Para usar este método, también podemos solicitar la opinión de otras personas, por
ejemplo, la de nuestros propios trabajadores (sobre todo los vendedores), la de expertos
en el tema, o la de personas que tengan experiencia en el negocio, por ejemplo, personas
que hayan tenido el mismo tipo de negocio, o que trabajen o hayan trabajado en la
competencia.
Cómo hacer el pronóstico de ventas
Para hacer el pronóstico de las ventas, no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas ni
complejas fórmulas matemáticas, hacer el pronóstico de ventas, es más que todo, una
cuestión de experiencia, creatividad, sentido común y conjeturas razonables.
Para hallarlo, lo recomendable es combinar los métodos descritos anteriormente, pero, a
la vez, tener en cuenta otros factores tales como:
Capacidad del negocio: aspectos limitativos del negocio, tales como la
inversión, la capacidad de producción, la capacidad de abastecimiento, el
tamaño del negocio, el esfuerzo de marketing, etc. Por ejemplo, puede que exista
una demanda insatisfecha para nuestros productos, pero si nuestra inversión y
capacidad sólo nos permite ofrecer una determinada cantidad de productos,
entonces solamente dicha cantidad conformaría nuestro pronóstico de ventas. O,
por ejemplo, si para el próximo mes decidimos aumentar nuestra inversión en
publicidad, debemos suponer que nuestras ventas también aumentarán.
Temporadas: épocas o estaciones que se presenten durante el año. Debemos
tener en cuenta que hay productos que se demandan durante todo el año (tienen
una demanda continua), hay otros que sólo son demandados en determinadas
épocas del año (por ejemplo, las ropas de baño en el verano), y hay otros que
tienen una demanda irregular, es decir, que su demanda suele aumentar o bajar
en determinadas épocas (por ejemplo, la demanda de los juguetes la cual
aumenta en navidad).
Aspiraciones de ventas: y, finalmente, debemos tener en cuenta nuestras
aspiraciones de ventas, es decir, tener en cuenta cuánto es lo que quisiéramos
vender, o cuáles quisiéramos que sean nuestros objetivos de ventas. Pero
siempre teniendo en cuenta otros factores, sobre todo, los factores limitativos del
negocio.
Como apunte final debemos señalar que no importa el método o los métodos utilizados
para realizar el pronóstico de ventas, siempre será complicado obtener un pronóstico
exacto, por lo que nuestro objetivo no debe ser el contar con una cifra exacta, sino
aspirar al mayor aproximado posible.
ANEXO CUADRO PRESUPUESTO DE VENTAS EN EXCEL DE JOYERIA
Tener en cuenta para ingresar al cuadro :
Detallar cada producto o servicio
Detallar la cantidad de unidades a vender cada mes con incrementos mensuales
Hacer un cuadro de presupuesto de ventas por cada año, max cinco años
El precio de venta varia cada año de acuerdo a la inflación anual
Las cantidades anualmente deben incrementarse, se espera vender mas para cada
año siguiente.
TALLER PRACTICO PRESUPUESTO DE VENTAS PARA EL PROYECTO
Utiliza el cuadro Excel para realizar el presupuesto de ventas de los productos o
servicios que deseas ofrecer, es importante tener en cuenta los datos mencionados
anteriormente sobre el cuadro anexo, para elaborar un buen presupuesto de ventas.