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11La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
PARTE II – LA COMUNICAZIONE DI IMPRESA
Corso: L’IMPRESA: GESTIONE E COMUNICAZIONE
Docente: Silvio FrancoAnno accademico 2007-08
Università degli Studi della Tuscia
Facoltà di Scienze Politiche
Testo di riferimento:Grandi R., Miani M., “L’impresa che comunica”, ISEDI, 2006(Capitoli 1-8, 12, 15-17)
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22La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Organizzazione dei contenuti
I) Aspetti generali della comunicazione d’impresa (Cap. 1-3)•Principi della comunicazione•Obiettivi della comunicazione di impresa
II) Gli interlocutori della comunicazione d’impresa (Cap. 4-7)• Evoluzione del consumatore• Identità e immagine di impresa• Pubblico e strakeholder
III) Comunicazione di marketing (Cap. 8)•La marca (valore e funzione)
IV) Comunicazione di relazioni pubbliche (Cap. 12; 15-17)• Principi generali• Comunicazione economico/finanziaria• Comunicazione sociale• Comunicazione di crisi
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Parte IParte I
Aspetti generali della Aspetti generali della comunicazione d’impresacomunicazione d’impresa
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La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa 44
Comunicazione
• Relazione unidirezionale o bidirezionale fra due o più soggetti
• Trasferimento di proprietà o risorse fra due o più soggetti
• Trasmissione di informazione da un soggetto a un altro
• Inferenza da parte del soggetto ricevente sui messaggi inviati dal trasmittente
• Scambio attraverso una codifica del messaggio da parte del trasmittente e una decodifica da parte del ricevente
• Condivisione fra i soggetti riceventi il messaggio i quali creano dei legami reciproci sulla condivisione del significato
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Comunicazione interpersonale
Avviene quando c’è compresenza fisica di persone che agiscono in maniera diretta e che comunicano attraverso un linguaggio
• VERBALE (contenuto)
• NON VERBALE (relazione)
La comunicazione interpersonale riguarda l’impresa perché
- le persone dell’impresa comunicano
- l’impresa diviene una persona (simbolica) che comunica
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Comunicazione interpersonale (assiomi)
1) Non si può non comunicareIl comportamento nel suo insieme funziona come messaggio.Il senso di una comunicazione dipende da aspetti verbali (parole e silenzi) e non verbali (attività e inattività).
3) Gli scambi comunicativi sono simmetrici o complementariSimmetrici quando gli interlocutori sono sullo stesso piano• simmetrici cooperativi (comunicano rimanendo tali);• simmetrici competitivi/conflittuali (comunicano lottando per la leadership).Complementari quando fra gli interlocutori esiste una leadership riconosciuta.
2) Ogni messaggio presenta un aspetto di contenuto e uno di relazioneIl contenuto è verbale e rappresenta l’informazione.La relazione è non verbale e rappresenta l’interpretazione dell’informazione.
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77La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione mediata
Avviene quando si usano mezzi specifici per comunicare
• con più persone
• con persone fisicamente distanti dalla fonte
• in modo impersonale
• in modo unidirezionale
La parte principale della comunicazione di impresa è mediata:
• rivolta verso l’esterno (con mezzi propri o mezzi di terzi)
• rivolta all’interno
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88La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
La comunicazione mediata (esclusivamente VERBALE)
è più debole
della comunicazione interpersonale (VERBALE e NON VERBALE)
Comunicazione mediata
I mezzi della comunicazione mediata (cartaceo, audiovisivo, elettronico) non consentono di modificare il contenuto della comunicazione (testo) in relazione alle reazioni dei destinatari
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99La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione mediata
La comunicazione mediata mira a ricreare una comunicazione interpersonale attraverso:
• previsione (simulata) delle reazioni dei destinatari
• costruzione dell’interazione basata su
distinguere l’enunciatore (impresa) fonte del messaggio (Non Verbale) dal messaggio (testo) enunciato (Verbale).
rendere credibile l’enunciatore per rendere efficace il messaggio
tenere conto della disomogeneità dei destinatari nella scelta dei contenuti verbali e non verbali della comunicazione
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1010La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione e obiettivi aziendali
La comunicazione deve essere strettamente legata agli obiettivi (target) dei diversi settori dell’impresa.
TARGET
Aumento delle vendite
Miglioramento della reputazione(posizionamento)
Motivazione del personale
COMUNICAZIONE
di marketing
di relazioni pubbliche
interna
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1111La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione: destinatari e fini
Diverse tipologie di comunicazione in relazione a destinatari e fini
aumentare il senso aumentare il senso di appartenenza e di appartenenza e
motivazionemotivazionedipendentidipendentiinternainterna
creare un creare un atteggiamento atteggiamento
favorevole verso favorevole verso l’impresal’impresa
collettivitàcollettivitàdi relazioni di relazioni pubblichepubbliche
vendita dei prodotti vendita dei prodotti e rapporto con la e rapporto con la
clientelaclientela
clienti (attuali e clienti (attuali e potenziali)potenziali)di marketingdi marketing
FineFineDestinatarioDestinatarioComunicazioneComunicazione
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1212La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Organizzare la comunicazione
La comunicazione di impresa è un compito complesso che richiede elevate professionalità e competenze
Solo nelle grandi imprese è pensabile di poter creare uffici che si occupino in modo unico o distinto delle tre direttrici della comunicazione (marketing, di relazioni pubbliche, interna)
Nelle imprese medio/piccole i servizi di comunicazione sono generalmente affidati all’esterno, anche se è opportuno che ci sia una figura interna in grado di fungere da interfaccia
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1313La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
I fornitori di comunicazione
Un’impresa può rivolgersi a dei fornitori esterni di comunicazione:
• Agenzie di pubblicità:organizzano campagne pubblicitarie che consistono in1) definire le strategie2) trovare idee creative (visive e testuali)3) eseguire ricerche di mercato (direttamente o tramite terzi)4) scegliere gli spazi (tipologie e costi)
• Agenzie di relazioni pubbliche:
forniscono servizi di tipo ufficio stampa o organizzazione di eventi
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1414La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
I servizi per la comunicazione
L’impresa (o i suoi fornitori esterni di comunicazione) utilizzano altri soggetti per condurre l’attività di comunicazione:
• Società di sondaggi e indagini di mercatoconducono ricerche a carattere generale (utili a più clienti) o mirate (commissionate da singoli clienti)
• Società di rilevazione dei contattirilevano l’audience di un media con indicazioni su tempi e caratteristiche del pubblico
• Concessionari di pubblicitàvendono spazi pubblicitari sui vari media
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1515La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Parte IIParte II
Gli interlocutori della Gli interlocutori della comunicazione d’impresacomunicazione d’impresa
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1616La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
I destinatari della comunicazione esterna
La comunicazione di impresa è rivolta ai consumatori
• direttamente (quella di marketing)
• indirettamente (quella di relazioni pubbliche)
Secondo l’economia classica: l’acquisto è un atto che il singoloconsumatore esegue per soddisfare in modo razionale i propri bisogni
bisogni da soddisfare(attraverso la componente
materiale dei beni)
desideri da assecondare(attraverso la componente
immateriale dei beni)tempo
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1717La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione e consumo
I beni oggetto di consumo assolvono a una funzione• materiale• simbolica
Il comportamento di consumo risponde a logiche di carattere• individuale• sociale
Il consumo è un comportamento “attivo” che negozia con l’impresa il significato presente nei beni attraverso• pratiche di consumo• modalità di acquisto
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1818La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Evoluzione del consumatore
Il consumatore è sempre più
• competente sui prodotti
• attento alla qualità del prodotto e del servizio
• responsabile e critico nei confronti di
- rispetto dei propri diritti
- responsabilità sociale delle imprese verso i diritti dei lavoratori
- salvaguardia ambientale
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1919La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Evoluzione del consumatore
Il consumatore adotta sempre più un modello di consumo critico, responsabile, etico basato sulla presa di coscienza della influenza sociale delle scelte d’acquisto
L’impresa deve rispondere alle esigenze del consumatore
• adottando dei comportamenti socialmente responsabili
• attivando dei processi comunicativi esterni che rendano i propri comportamenti sociali
- noti- credibili
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2020La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Identità e immagine dell’impresa
COMUNICAZIONE
realizzazione di desideri
orientata alla costruzione di identità e immagine
orientata al prodotto
soddisfazione di bisogniBeni
Impresa
IDENTITA’ IMMAGINE
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2121La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Identità: pre-condizione del processo di comunicazione
L’identità viene costruita a fini di comunicazione tenendo contodi aspetti oggettivi:
Il concetto di identità dell’impresa
Sistema di Valori(che la distingue dalle altre)
strategia
Caratteristiche dell’impresaPosizionamento sociale (passato, presente, futuro)
Opinione dei consumatori (su impresa, marca, prodotti)
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2222La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
• Attesaquella sperata dall’impresa
• Diffusaquella veicolata dall’impresa stessa o da altri soggetti (media)
• Percepitaquella interpretata dal pubblico
Il concetto di immagine dell’impresa
Immagine: risultato del processo di comunicazione
L’immagine effettiva è la risultante della combinazione di diverse “immagini”:
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2323La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione dell’identità
Dall’identità all’immagine
La comunicazione dell’identità al fine di creare un’immagine è un processo complesso e articolato a causa della eterogeneità di:
• obiettivi per i quali viene prodotta
• pubblici a cui viene rivolta
• tipi di messaggi con cui viene veicolata
• canali attraverso cui viene diffusa
• linguaggi con cui viene realizzata
Creazione dell’immagine
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2424La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
L’immagine diviene la chiave di interpretazione di ciò che l’impresa fa
L’immagine come prodotto della comunicazione
“Costruire e fare accettare un’immagine coerente con la propria identità permette all’impresa di sedimentare un valore di credibilità che ha una funzione positiva in tutte le relazioni interne e esterne”
A messaggi (verbali o non verbali) identici di imprese differentipossono essere attribuiti significati opposti in base alle diverseaspettative create dell’immagine delle imprese stesse
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2525La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Pubblico e stakeholder
Pubblico: insieme di riceventi a valle del processo di comunicazione
Il pubblico è un destinatario sostanzialmente passivo di una comunicazione UNIDIREZIONALE da parte dell’impresa
Stakeholder (portatore di interesse): soggetti le cui opinioni e i cui comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento degli obiettivi dell’impresa
Uno stakeholder è parte attiva di un processo di comunicazione BIDIREZIONALE con l’impresa
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2626La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Il rapporto con il pubblico
Da parte degli individui viene percepito come fondamentale il non rimanere isolati dal contesto sociale
La paura dell’emarginazione determina un allineamento alle opinioni dominanti nel gruppo sociale di riferimento
Si osserva un’incapacità (volontaria o involontaria) di criticare o ignorare i giudizi percepiti come collettivi
L’impresa comunica per formare un’opinione pubblica, intesa come risultato complessivo di opinioni individuali su un tema o soggetto di interesse generale
In questa azione deve tenere conto che esistono personaggi e gruppi che orientano le opinioni del pubblico (opinion leader)
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2727La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Il rapporto con il pubblico
L’impresa nel rapportarsi con il pubblico e comunicare i propri messaggi deve tenere conto di quattro aspetti:
• stimolare l’identificazione delle persone con l’idea contenuta nel messaggio
• legare all’idea un’azione pratica che le persone possano compiere per metterla in pratica
• ispirare familiarità e fiducia nel comunicare l’idea
• utilizzare chiarezza nella parole e nei simboli che veicolano l’idea per non lasciare spazio a diverse interpretazioni
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2828La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Il rapporto con gli stakeholder
Il rapporto dell’impresa con gli stakeholder è basato su una serie di comportamenti nel loro riguardi
• monitorare le preoccupazioni e tenere conto degli interessi nelle decisioni che riguardano le attività dell’impresa
• dialogare (ascoltare e comunicare) riguardo le preoccupazioni easpettative nei confronti dell’impresa
• riconoscere il ruolo che rivestono e coinvolgerli nei vantaggi e negli oneri che derivano dal rapporto reciproco
• adottare comportamenti sensibili con le loro esigenze
• evitare di tenere comportamenti considerati inaccettabili
• prevedere e gestire gli eventuali conflitti morali e legali
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2929La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Il rapporto con gli stakeholder
Diversi stakeholder manifestano esigenze e diritti diversi, che possono risultare anche conflittuali fra di loro
Per chiarire i termini del rapporto con gli stakeholder è necessario definire un “contratto sociale” in cui sia prevista una esplicita dichiarazione dei diritti e dei doveri
In questo modo gli stakeholder divengono
• referenti della collettività per la responsabilità sociale dell’impresa
• compartecipanti alla costruzione di una visione etica dell’impresa
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3030La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Ricerche per la comunicazione
Vengono eseguite per:
• Raccogliere informazioni per conoscere il pubblico allo scopo di mirare le strategie e i messaggi comunicativi
• Testare le soluzioni comunicative per verificarne la validità
• Valutare l’efficacia delle azioni comunicative che sono state condotte dall’impresa
Sono basate su tecniche quantitative e/o qualitative
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3131La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Ricerche per la comunicazione
Nella fase di raccolta di informazioni
Prima Ricerca di carattere qualitativo (inquadramento del fenomeno)
Dopo Ricerca di carattere quantitativo (misura del fenomeno)
Nella fase di valutazione dei risultati
Prima Ricerche a carattere quantitativo (rilevazione dei dati)
Dopo Ricerche a carattere qualitativo (interpretazione dei dati)
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3232La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Ricerche per la comunicazione
Tecniche quantitative (indagini campionarie)
• Presuppongono la conoscenza generale del fenomeno studiato• Sono basate su rilevazioni campionarie “rappresentative”• I dati raccolti vengono analizzati statisticamente• E’ possibile generalizzare i risultati all’intera popolazione
Tecniche qualitative
• Utili per affrontare fenomeni nuovi o poco conosciuti• Sono basate su pochi casi (al limite anche uno)• Le informazioni raccolte vengono interpretate dal ricercatore• Risultati limitati ai casi esaminati e a quelli ad essi riconducibili
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3333La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Ricerche per la comunicazione
Tipologie di indagini qualitative
• Osservazione partecipante: il ricercatore si cala nella realtà oggetto di studio e la analizza interagendo con gli individui che la popolano
• Intervista aperta: il ricercatore acquisisce informazioni su di un fenomeno di cui non detiene sufficiente conoscenza chiedendo l’opinione di esperti (“testimoni privilegiati”) seguendo una scaletta generica o strutturata
• Focus group: il ricercatore apprende informazioni dall’osservazione di una dinamica sociale di confronto e discussione che si crea in un gruppo con un numero limitato di partecipanti, rappresentativi di categorie di cui interessa conoscere opinioni e comportamenti, sotto la guida di un moderatore
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3434La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Parte IIIParte III
Comunicazione di Comunicazione di marketing: la marcamarketing: la marca
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3535La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Rapporto fra marca (brand) e impresa (corporate)
• Sovrapposizione: l’impresa realizza un solo prodotto o più prodotti ma nello settore merceologico (McDonald’s)
• Coincidenza: l’impresa realizza prodotti in diversi settori merceologici (Sony)
• Relazione: prodotti con marche diverse ma comunque relazionati all’impresa (Coca-Cola, Barilla)
• Autonomia: prodotti con marche specifiche che non si relazionano rispetto all’impresa (Henkel)
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3636La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Valore della marca
La marca è in grado di
- evocare sensazioni, immagini, odori, suoni presenti nella memoria
- creare un richiamo all’identità dell’impresa attraverso l’immagine
conferisce al prodotto-merce una connotazione comunicativa ed emozionale che va oltre lo specifico valore d’uso
Si crea un valore immateriale aggiuntivo (“brand equity”) per cui:
Il prodotto di marca ha valore superiore ad un prodotto non di marca
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3737La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Natura della marca
• Semiotica: riferita alla capacità di creare senso attraverso i segni caratteristici che la identificano
• Referenziale: costruita sulle affermazioni che la riguardano (fatte dall’impresa stessa, dai concorrenti, dai consumatori, dai media)
• Contrattuale: sancita dall’accordo (“contratto”) fra impresa e consumatori che convergono sul suo senso simbolico ed evocativo e che ne beneficiano reciprocamente
• Emozionale: legata al coinvolgimento del pubblico e soggetta ad un continuo indebolimento in termini di efficacia e di notorietà
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3838La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Funzione della marca
Creare un valore immateriale, aggiuntivo rispetto a quello (materiale) del bene strumentale in quanto merce, legato alla
- identità della marca e/o dell’impresa
- presenza di riferimenti e aspettative
- esistenza di una relazione emotiva
Il valore immateriale della marca deve essere creato in modo da essere esportabile ad altri settori merceologici affini o collegati
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3939La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Nome della marca
Deve comunicare in modo coerente l’identità della marca
Può essere scelto in base a diversi criteri:
• insolito, che incuriosisce
• linguistico (rima, onomatopea, monogramma), che diverte
• immaginifico, che evoca sensazioni
• funzionalità, che richiama l’utilizzo
• potenzialità, che identifica il risultato
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4040La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Funzioni del marchio:
• Attribuzione del prodotto a una marca tutelare il consumatore
• Trasferimento della marca al prodotto comunicare al consumatore
Marca Prodotto
Dalla marca al prodotto: il marchio
Marchio
Il marchio identifica l’impresa (o una marca) e ne caratterizza i prodotti
Impresa
Nel caso generale un marchio è costituito da:- logotipo (verbale)- pittogramma (non verbale)- pay-off (slogan)
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4141La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Il logo, i caratteri, la forma del marchio hanno grande importanza
Esistono aziende specializzate nella creazione e restyling dei marchi
Fra le caratteristiche e i requisiti di un marchio sono particolarmente importanti:
- la riproducibilità efficace sui diversi supporti e nei vari media (in particolare internet)
- la protezione legale che sancisce la proprietà intellettuale (marchio registrato) e che costituisce un capitale immateriale dell’impresa
Caratteristiche del marchio
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4242La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Parte IVParte IV
Comunicazione di Comunicazione di relazioni pubblicherelazioni pubbliche
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4343La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Relazioni pubbliche
La comunicazione di relazioni pubbliche è rivolta alla collettività con lo scopo di creare un atteggiamento favorevole nei confrontidell’impresa
Forme di comunicazione di relazioni pubbliche:
• relazioni con i media
• organizzazione di eventi
• comunicazione finanziaria
• comunicazione della responsabilità sociale
• comunicazione di crisi
Su temi generali
Su aspetti specifici
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4444La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Modelli di relazioni pubbliche
15%20%50%15%Livello attuale di Livello attuale di adozioneadozione
Alta(valutazione della
condivisione)
Media(valutazione degli
atteggiamenti)
Scarsa(valutazione del
ricevimento)NullaRicerca sui Ricerca sui
destinataridestinatari
Impresa ⇔Stakeholders
Impresa ⇔Pubblico
Impresa ⇒Pubblico
Impresa ⇒Pubblico
Direzione della Direzione della comunicazionecomunicazione
Due vieEffetti bilanciati
Due vieEffetti sbilanciati
Una viaFiducia necessaria
Una viaFiducia irrilevante
Tipo di Tipo di comunicazionecomunicazione
Dialogare con l’opinione pubblica per comprendersi reciprocamente
Persuadere l’opinione pubblica assecondandone i bisogni e i desideri
Informarel’opinione pubblica sui comportamenti
effettivi dell’impresa
Procurarsi visibilità nell’opinione pubblica
senza curarsi dei mezzi utilizzati
Scopo della Scopo della comunicazionecomunicazione
TwoTwo--waywaySymetricSymetric
TwoTwo--waywayAsymetricAsymetric
Public Public InformationInformation
PressPressAgentryAgentry
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4545La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Relazioni pubbliche vs pubblicità
Effetti di breve periodoEffetti di medio/lungo periodo
Campagne brevi e intenseCampagne continue e “leggere”
Si può mentireNon si può mentire
Valutata su ricerche di mercatoValutate su sondaggi di opinione
Basata sul MonologoBasate sul Dialogo
Finalità economicaFinalità sociale; finalità economica (indiretta):- migliorare il posizionamento- migliorare il rendimento della pubblicità
Incrementa la notorietà* (conoscenza)Incrementano la popolarità* (opinione positiva)
PubblicitàPubblicitàRelazioni pubblicheRelazioni pubbliche
* Un aumento della notorietà non implica un aumento della popolarità* Un aumento della popolarità implica un aumento della notorietà
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4646La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Risultati delle relazioni pubbliche
Difficoltà di valutazione dovute a:
• elevati costi di misurazione dell’effetto prodotto
• problemi nel quantificare il valore di indicatori di carattere economico per la presenza dell’effetto immateriale
• presenza di altre componenti, estranee alle relazioni pubbliche, che contribuiscono a determinare i risultati osservati
Per la valutazione vengono utilizzati indicatori di
Output - Outtake - Outcome - Outgrowth
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4747La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Interviste, focus group, sondaggi
- Livello di creazione e incremento di un capitale immateriale ed intangibile(vedi slide seguenti)
Effetto dei messaggi su reputazione,
posizionamento e relazioni dell’impresa
OutgrowthOutgrowth
Interviste qualitative, focus group;
indagini di mercato
- Variazione di notorietà e popolarità dell’impresa- Incremento nella vendita dei prodotti
Effetto dei messaggi su opinioni e
comportamentidei riceventi
OutcomeOutcome
Interviste, focus group, indagini campionarie
- Livello di ricevimento, attenzione, apprezzamento- Livello di comprensione, contestualizzazione- Livello di assimilazione, memorizzazione e richiamo
Livello di recepimentodei messaggi da
parte dei destinatariOuttakeOuttake
Analisi statistiche- Numero e contenuti dei messaggi- Collocamento dei messaggi sui media- Esposizione ottenuta dai messaggi
Produzione e diffusione dei
messaggiOutputOutput
StrumentiStrumentidella valutazionedella valutazione
IndicatoriIndicatoridella valutazionedella valutazione
OggettoOggettodella valutazionedella valutazione
Valutazione delle relazioni pubbliche
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4848La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Indicatori di qualità delle relazioni dell’impresa con gli stakeholders:
• livello di interazione e controllo reciproco
• livello di fiducia espressa in termini diintegrità: l’impresa è equa e giustaaffidabilità: l’impresa farà quello che dicecompetenza: l’impresa è in grado di fare ciò che dice
• livello di soddisfazione manifestato dalla controparte
• livello di impegno profuso per mantenere le relazioni
Valutazione delle relazioni pubbliche: l’outgrowth
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4949La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
L’impresa si relaziona con pubblici e stakeholders differenti con i quali può instaurare relazioni estremamente variabili e diversificate come tipologia e intensità
Le relazioni pubbliche devono tenere conto di queste diversità, sia nelle strategie di comunicazione che nella valutazione dei risultati
Indicatori di tipologia delle relazioni dell’impresa con gli stakeholders:
• livello delle relazioni di scambio reciprocità dei benefici
• livello delle relazioni di comunità condivisione dei benefici
Valutazione delle relazioni pubbliche: l’outgrowth
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5050La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
IVIV.1.1
La comunicazione La comunicazione finanziariafinanziaria
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5151La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione finanziaria
Insieme di informazioni su:
- gestione economica e suoi risultati
- consistenza patrimoniale e sua evoluzione
Riguarda tutte le imprese e si rivolge a tutti gli stakeholders
E’ più ampia e articolata della semplice relazione agli investitori (inverstor relations) che riguarda solo le imprese quotate in borsa e si rivolge esclusivamente agli azionisti
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5252La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Destinatari della comunicazione finanziaria
• Investitori istituzionali (banche, fondi)
• Piccoli risparmiatori (azionisti, obbligazionisti)
• Analisti (professionisti specializzati nello studio di mercati e imprese)
• Organi istituzionali (Borsa) e di controllo (Consob)
• Media di settore (quotidiani, riviste, emittenti televisive, …)
• Istituti di credito
• Fornitori e dipendenti
• Amministratori pubblici (per gli impatti sul territorio e sull’economia)
• Cittadini (clienti e non)
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5353La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione finanziaria obbligatoria
Per tutte le imprese
BILANCIO (depositato e consultabile dal pubblico presso la CCIAA) costituito da:
• Situazione patrimoniale
• Conto economico
•Nota integrativa e allegati
• Relazione del collegio sindacale (solo se S.p.A.)
• Relazione di una società esterna di revisione (solo se emette strumenti finanziari)
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5454La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione finanziaria obbligatoria
Per le imprese quotate in borsa
Oltre al bilancio vanno trasmessi alla Consob (e ad almeno due agenzie di stampa) una serie di documenti, fra i quali:
• Relazioni trimestrali e semestrali
• Variazioni significative nell’assetto societario
• Eventi che possono influenzare l’andamento dei titoli
Tutti gli adempimenti obbligatori possono essere trasformati in comunicazioni di relazioni pubbliche per perseguire obiettivi ditrasparenza e condivisione
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5555La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Strumenti di comunicazione finanziaria
1) Editoria aziendale (bilancio e altre notizie inserite in un progetto grafico e veicolate ai destinatari potenzialmente interessati)
Esempio: Annual Report (articolato e ricco di informazioni):- distribuito a stampa specializzata, analisti, grandi investitori- inviato, su richiesta, agli azionisti o a chiunque lo desideri- pubblicato su internet in una sezione specifica del sito aziendale
o in siti specializzati che ne raccolgono un certo numero
2) Incontri eventi con esperti del settore e addetti ai lavori (sia in sede che in luoghi esterni)
3) Sito web con notizie, approfondimenti e ampia documentazione di riferimento sull’attività economica dell’impresa
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5656La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione finanziaria straordinaria
In corrispondenza di particolari eventi finanziari:- fusioni, acquisizioni- emissioni titoli- quotazione in borsa
Comunicazione con azioni specifiche finalizzate a• stimolare motivazione e aggregazione all’interno dell’impresa• creare un’immagine forte e convincente diffondendo la rinnovataidentità aziendale
La comunicazione esterna è destinata ad un pubblico vasto ed eterogeneo e mira a fornire informazioni chiare e trasparenti che possano raggiungere gli investitori istituzionali e i piccoli risparmiatori
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5757La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
IVIV.2.2
La comunicazione La comunicazione della responsabilità della responsabilità
socialesociale
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5858La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Responsabilità sociale dell’impresa: definizione
Definizione: “decisione volontaria di contribuire al progresso della società e alla tutela dell’ambiente, integrando preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle operazioni aziendali e nelle interazioni con gli stakeholder”
Rientrano nella responsabilità sociale dell’impresa:
• Comportamenti volontari, più stringenti di quelli previsti dalla legge
• Attenzione agli aspetti sociali e ambientali nei processi interni
• Apertura alle questioni sociali e ambientali del territorio
• Collocazione in un contesto più ampio di quello esclusivamente produttivo ed economico
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5959La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Responsabilità sociale dell’impresa: comportamenti
Un’impresa si comporta in modo socialmente responsabile se:
1) ha identificato le possibili aree di impatto sociale e ambientale delle sue attività (sia in termini positivi che negativi)
2) ha valutato l’entità di tali impatti e i possibili interventi atti a migliorarli
3) ha messo in atto interventi concreti e misurabili che vanno oltre le prescrizioni normative per incrementare i suoi impatti positivi o limitare il suoi impatti negativi
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6060La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
E’ opinione condivisa che esiste una sensibilità della collettività rispetto ai comportamenti socialmente responsabili delle imprese
Le interazioni sociali sono funzionali al successo dell’impresa nella misura in cui partecipa concretamene alla soluzione dei problemi
La comunicazione della responsabilità sociale procura all’impresa un ritorno in termini di:
• miglioramento del posizionamento e della reputazione
• incremento della sua sostenibilità nel lungo periodo
• maggiore legittimazione sociale
Responsabilità sociale dell’impresa: ritorni
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6161La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
L’affermazione della responsabilità sociale
La responsabilità sociale di un’impresa può essere
• Dichiarata attraverso la Carta dei valori
• Certificata attraverso il Codice etico o la SA8000
• Rendicontata attraverso il Bilancio sociale
Carta dei valori: dichiarazione che esplicita i principi ispiratori dei comportamenti di un’impresa
Enunciazione generale e spesso generica, simile per tutte le imprese
Viene comunicata attraverso le pubblicazioni prodotte dall’impresa e il suo sito web
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6262La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
La certificazione della responsabilità sociale
La responsabilità sociale può essere certificata con
Codice etico: documento che formalizza le modalità di comportamento per i lavoratori di un’impresa
SA8000: Standard di certificazione sociale, conferito da un ente terzo, che garantisce il rispetto dei diritti dei lavoratori sanciti nelle convenzioni internazionali (garantisce il rispetto degli stessi standard anche in tutte le imprese a monte di quella certificata)
La promulgazione del codice etico e l’ottenimento della SA8000 rappresentano avvenimenti che vanno comunicati per chiarire le ragioni della scelta e le relative implicazioni attraverso:• relazioni con i media• pubblicità istituzionale
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6363La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Bilancio sociale
Rendicontazione attraverso indicatori qualitativi e quantitativi delle ricadute sociali e ambientali di comportamenti e attività dell’impresa
Non è obbligatorio, quindi non esiste uno schema di riferimento.Uno schema diffuso in Italia è quello proposto dal GBS (Gruppo Bilancio Sociale) che prevede quattro sezioni:
- Identità aziendale (presentazione generale, assetto istituzionale, missione, valori etici, disegno strategico)
- Produzione e distribuzione del Valore Aggiunto (effetto economico dell’attività sui diversi stakeholder)
- Relazione sociale (rapporti e relazioni con i diversi stakeholder)
- Sezioni integrative (informazioni aggiuntive, fra le quali: opinioni degli stakeholder e obiettivi sociali prefissi per il futuro)
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6464La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Bilancio sociale partecipativo
Gli stakeholder partecipano alla valutazione dell’impatto sociale e ambientale dei comportamenti dell’impresa
modello di comunicazione a 2 vie simmetrico
Modalità di consultazione degli stakeholder e loro inserimento nel bilancio sociale:
• Dichiarazione di singole opinioni
• Risultati di specifiche indagini quantitative
• Sintesi di focus group o di workshop tematici
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6565La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione del Bilancio sociale
- invio della pubblicazione alle istituzioni locali - pubblicazione sul sito- eventi di presentazione sul territorio- pubblicità sui media locali
Comunicare valori sociali e attenzione ambientale dell’impresa
Comunità locale
- invio della pubblicazione- pubblicazione sul sito web- eventi mirati- comunicazione ai media di settore
Comunicare affidabilità e posizionamento dell’impresa
Interlocutori finanziari
- invio della pubblicazione- pubblicazione sul sito web- eventi aperti, comunicazione ai media
Comunicare attenzione alla clientela, valori etici, strategie di sviluppo dell’impresa
Clienti, fornitori
- numero speciale della pubblicazione interna- pubblicazione su intranet- evento interno
Comunicare identità, visione e attività dell’impresa
Dipendenti, personale interno
MezziMezziObiettiviObiettiviDestinatariDestinatari
Finalizzata a rendere visibili e a far comprendere a tutti gli stakeholder l’impatto dei comportamenti socialmente responsabili dell’impresa
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6666La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Altre azioni di responsabilità sociale
Corporate issue promotionPromozione di campagne di sensibilizzazione su temi sociali.Hanno lo scopo di mostrare particolare attenzione ad aspetti chepossono subire impatti negativi da attività o prodotti dell’impresa.
Sponsorizzazione socialeSostegno finanziario a iniziative filantropiche. Hanno lo scopo di promuovere l’immagine dell’impresa che si impegna nel sociale (effetto commerciale indiretto).
Cause related marketingHanno lo scopo di promuovere il prodotto enfatizzando il vantaggio sociale che deriva dal suo acquisto (effetto commerciale diretto).
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6767La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Cause related marketing
Prevede un accordo fra l’impresa e un partner “sociale”, rappresentato generalmente da un ente non profit.
Viene formalizzato secondo quattro modalità:• transazione: parte del ricavato delle vendite del prodotto viene destinato al partner sociale• promozione: la campagna o il prodotto pubblicizzano la causa del partner sociale• licensing: il prodotto si fregia del marchio del partner sociale in cambio di un riconoscimento economico• joint fundraising: l’impresa utilizza i propri prodotti/servizi per realizzare/sostenere una campagna di raccolta fondi
Sono azioni indipendenti da effettivi comportamenti socialmente responsabili dell’impresa e finalizzate esclusivamente al marketing
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6868La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
IVIV.3.3
La comunicazione La comunicazione di crisidi crisi
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6969La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
La situazione di crisi
Un’impresa entra in una situazione di crisi quando si trova in una condizione di alterazione o emergenza che non può essere affrontata con strumenti ordinari e che, incidendo negativamentesui rapporti di fiducia con i pubblici e gli stakeholder, determina una delegittimazione e un peggioramento dell’immagine aziendale.
Per limitare le conseguenze negative di una crisi è necessario prevedere delle risposte comunicative immediate e d efficaci.
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7070La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Classificazione delle situazioni di crisi
In base all’incidenza sull’andamento dell’impresa:- crisi per perdita di stabilità: dovute a eventi improvvisi che perturbano il regolare andamento- crisi per perdita di capacità espansiva: dovute a perdita di competitività, insuccesso dei prodotti, contrazione della domanda
In base all’origine:- crisi per problemi interni (essenzialmente gestionali o finanziari)- crisi per eventi o incidenti nei rapporti esterni- crisi per mutate condizioni del contesto socio/economico
In base al fattore scatenante: problemi di mercato, difficoltà finanziarie, scandali amministrativi, vicende societarie, vertenze sindacali, incidenti sul lavoro, disastri naturali, conflitti sociali, …
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7171La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
La comunicazione nelle situazioni di crisi
Le crisi producono una riduzione della credibilità dell’impresa e l’efficacia della comunicazione di impresa è strettamente legata al livello della sua credibilità
Prevedere all’interno del gruppo preposto all’attuazione del “Piano di gestione della crisi” il ruolo del portavoce e dell’addetto stampa
l’impresa deve informare e comunicare con una sola voce
Livello di credibilità
Efficacia della comunicazione
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7272La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione per la gestione della crisi
• Individuare le diverse categorie di interlocutori (interni e esterni) e rapportarsi con loro in relazione alla posizione in cui si trovano nei riguardi della crisi
• Utilizzare i messaggi e i media più efficaci per le diverse tipologie di interlocutori
• Comunicare con tempestività e completezza, curando in particolare il rapporto con i giornalisti. La chiarezza nel contenuto dei messaggi e nella scelta dei destinatari conferisce autorevolezza all’impresa ed evita il diffondersi di voci incontrollate
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7373La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Comunicazione per la gestione della crisi
In una situazione di crisi l’obiettivo prioritario dell’impresa è riconquistare fiducia e credibilità
A questo scopo la comunicazione deve:
• mostrare condivisione dei problemi e comprensione delle difficoltà nei confronti di chi subisce le conseguenze della crisi
• assicurare il massimo impegno per la rapida soluzione della crisi e la limitazione delle sue conseguenze
• sottolineare l’eccezionalità dell’evento e lo sforzo di individuarne le cause in modo da evitare che possa verificarsi nuovamente
• informare in modo chiaro e completo sulla situazione effettiva e sugli interventi in atto per risolverla
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7474La comunicazione di impresaLa comunicazione di impresa
Valutazione della comunicazione di crisi
Al termine della fase di crisi e della manifestazione dei suoi effetti diretti è importante analizzare quale sia stato l’effetto della comunicazione
Questa analisi consente di individuare:
• il livello dell’efficacia della comunicazione
• la capacità della comunicazione di limitare gli effetti della crisi
• gli eventuali punti deboli da correggere nella definizione delle procedure di comunicazione all’interno dei futuri piani di gestione di crisi dell’impresa