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Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d’impresa – 2° anno – a.a. 2014/2015

“Comunicazione di impresa ”(corso progredito)

Franco Guzzi – Mario Ruotolo

1° gruppo delle slide commentate a lezione(24, 25 e 26 settembre – 1, 2, 3, 8, 9, 10, e 15 ottobre 2014)


Introduzione al corso

e modalità d’esame

Economiche e Sociali

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“ Comunicazione di impresa” (corso progredito) –2° anno –Franco Guzzi – Mario Ruotolo

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Obiettivi e contenuti del corso 1-2

• Comprendere il ruolo della comunicazione d’impresa come leva di management per costruire, sviluppare, gestire e proteggere la reputazione dell’impresa, in quanto elemento essenziale nella gestione delle relazioni con i diversi stakeholder esterni ed interni all’organizzazione; reputazione e relazioni determinanti per il perseguimento degli obiettivi e dei risultati di business.

• Conoscere gli elementi fondanti la disciplina, i processi, gli strumenti e le modalità per realizzare comunicazioni efficaci nel rispondere agli scopi dell’organizzazione, mantenendo coerenza con il posizionamento e i valori propri dell’impresa.In questo ambito, l’insegnamento prevede anche di contestualizzare i principi già acquisiti nel corso di altri insegnamenti (quali, ad esempio, marketing, pubblicità, relazioni pubbliche, risorse umane, ricerche sociologiche e di mercato, …) correlandoli all’interno della strategia più complessiva di comunicazione d’impresa.

Tutto questo, all’interno di come sono evoluti e stanno evolvendo gli scenari relativi a:le imprese / organizzazioni; il cliente / consumatore / utente / cittadino, …;

la distribuzione (negozi e reti); le tecnologie e il mondo digitale.


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Obiettivi e contenuti del corso 2-2

In particolare l’insegnamento si articola attraverso i seguenti macro argomenti:• La comunicazione come leva strategica per affermare i valori e la cultura dell’impresa,

in scenari in trasformazione (dalla visione tolemaica a quella individuo centrica).• La comunicazione come vettore delle relazioni interne e con l’esterno dell’impresa, in

funzione degli scenari e del ruolo degli interlocutori influenti / della società “allargata”.• Il processo di definizione e affermazione del posizionamento distintivo dell’impresa e

della marca: coerenza e integrazione tra le diverse discipline di comunicazione.• Visibilità – immagine – identità – personalità – reputazione d’impresa.• Definizione e trasmissione della missione e dei valori guida dell’impresa.• Le branche della comunicazione d’impresa: istituzionale, di prodotto, finanziaria,

interna / organizzativa, public affairs / lobbying, issue management (preparednessplanning & crisis communication), business to business.

• L’evoluzione della società civile e la responsabilità sociale d’impresa (CSR – CRM).• Word of Mouth Marketing (non solo in ambito digitale).• Criteri di valutazione della comunicazione e della reputazione d’impresa.

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Articolazione del corso 1-3

Testi del corso e per l’esame:– Adottato: A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2° ed.)– Letture suggerite:

L.Ferrari – M.Ruotolo – R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006B.Cova, A.Giordano, M.Pallera, Il marketing non convenzionale, IlSole24ore, 2007L.Ferrari – M.Bartoccioli – M.Ruotolo, L’impresa nell’era della convergenza, Unicopli, 2012

– Obbligatorie: le slide presentate nel corso delle lezioni perché integrative dei libri di testo, e che saranno periodicamente rese disponibili sul sito web del corso di laurea

– Suggerite: alcune letture integrative (che verranno rese disponibili sul sito) e altri testi richiamati nel corso delle lezioni e relativi a specifiche aree / discipline (i riferimenti sono inseriti nelle slide presentate in aula)

L’attiva partecipazione dello studente alle esercitazioni in aula è parte importante della valutazione d'esame.

e-mail Franco Guzzi: [email protected] – e-mail Mario Ruotolo: [email protected]



Il testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2° ed.)

• È un manuale piuttosto ampio e le parti salienti/essenziali per questo corso sono:– parte prima “Management e comunicazione” (pagg. 3 / 50)– parte seconda “Le aree della comunicazione d’impresa” (pagg. 53 / 156)– capitoli 19 “Il codice etico e il bilancio sociale”, 20 “La comunicazione

organizzativa: strumenti e tecniche”, 21 “La comunicazione digitale” e 22 “Tendenze emergenti nel communication mix” (pagg. 445 / 533)

• Le altre parti / argomenti del testo dovrebbero essere già conosciuti dallo studente• Utili, anche in vista dell’elaborato di tesi di laurea, i casi reali e le bibliografie inserite in

ogni segmento• Altre letture suggerite, ma non obbligatorie:

– L.Ferrari – M.Ruotolo – R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006 (interessanti le parti relative a: “Verso il nuovo paradigma” (pagg. 3 / 50); della parte seconda il capitolo 4° “Oltre Tolomeo” (pagg. 69 / 79); il capitolo 7° “Comunicare in modo olistico” e il capitolo 8° “Valutare gli effetti” (pagg. 169 / 212))

– B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Il marketing non convenzionale, Il Sole 24 ore, Milano, 2007– L.Ferrari–M.Bartoccioli–M.Ruotolo, L’impresa nell’era della convergenza, Unicopli, 2012 (interessante il

concetto / sottotitolo: Da emittente di messaggi a nodo di conversazioni)

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Sequenza indicativa dei temi di lezione:– Il processo circolare di comunicazione– Le grandi “trasformazioni”– La visione individuo-centrica– Macro aree della comunicazione d’impresa– Posizionamento, Missione, Valori, Codici– Comunicazione organizzativa (testimonianza)

– Communication Audit (+ casi e testimonianza)

– Information Architecture (testimonianza)

– Comunicazione economico-finanziaria– Corporate identity in acquisizioni e fusioni

(+ casi e testimonianza)

– Pubblic affairs/Lobbying (+ testimonianza)

–1° prova intermedia facoltativa(con revisione della prova e approccio metodologico su come sostenere l’esame)

– Issue Management (+ testimonianza)

–Scrittura efficace (per l’esame e la tesi)

–Word of Mouth Marketing (testimonianza)

–Corporate Social Responsibilitye Cause Related Marketing

–Business to business–Comunicazione digitale (testimonianza)

–Metodi e tecniche di Public speaking–Presentazioni Communication Audit

da parte degli studenti

–Riepilogo parti salienti del corso–2° prova intermedia facoltativa


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• Prerequisiti: è suggerito che lo studente abbia precedentemente già affrontato le tematiche relative a: marketing, risorse umane, comunicazione pubblicitaria, relazioni pubbliche, sociologia dei consumi, organi d’informazione.

• Modalità d’esame: scritto obbligatorio (frequentanti e non); orale integrativo solo per gli studenti che hanno conseguito almeno 27/30 allo scritto.Per i soli frequentanti (presenza ad almeno il 75% delle lezioni = 23 su 30):

– due prove intermedie scritte facoltative che possono ridurre il carico d’esame;– una prova in itinere scritta facoltativa che integra il voto dello scritto (sino ad un

massimo di 3 punti) se consegnata entro il 19 dicembre 2014 (giorno dell’esame).• Argomenti d’esame: Pastore Vernuccio “Impresa e comunicazione” + slide di lezione.

Esempi di tipologia di domande:– Un argomento – “Indicare le macro categorie di interlocutori dell’impresa e le

tipologie di comunicazione più adatte per mettersi in relazione con loro.” (30–40 righe)– Un approfondimento – “Indicare le diverse branche della comunicazione

interna/organizzativa d’impresa, quali strumenti e quali finalità.” (30–40 righe)– Una definizione – “Indicare le differenze tra CSR e CRM.” (20–30 righe)

Esame 1-4

Scritto – 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) – 2 ore

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Esame 2-4

Le due prove intermedie facoltative

• Le prove intermedie sono facoltative e aperte ai soli frequentanti (23 lezioni su 30) e si svolgono durante l’orario di lezione (vedi calendario).

• La prova consiste nel rispondere ad 1 domanda d’esame, avendo circa un’ora di tempo, su un argomento che certamente sia stato trattato nelle lezioni precedenti.

• Può capitare che l’esito della 1° prova intermedia non sia come ve lo attendiate.Ma essa è utile per darvi gli strumenti per capire cosa ci si aspetta in sede di esame e come si valuta. Infatti, viene dedicata una specifica lezione alla revisione della 1° prova.

• Conosciuto l’esito delle prove intermedie, starà poi allo studente a decidere se, in sede di "vero" esame, tenerne conto e, quindi, rispondere a 1 o 2 o a tutte e 3 le domande.

• Nel giudizio di esame si terrà conto dei voti più alti conseguiti nelle prove intermedie, e si valuterà il percorso tendenziale tra esse e l’esame stesso, prefigurando che siano migliorative volta dopo volta.

• La tipologia delle 3 domande d'esame (tra cui scegliere) è del tutto simile a quella della 1° prova intermedia (e della 2°), e viceversa, e a quelle della slide che precede questa.

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Esame 3-4

Prova in itinere facoltativa: Communication Audit

• Cosa è una Communication Audit?→ Serve a valutare la quantità e la qualità della “comunicazione emessa e gestita” da

una impresa.• La Communication Audit è oggetto di una lezione e una seconda lezione è dedicata alla

presentazione di casi concreti (e testimonianza di vostri colleghi degli anni scorsi).• Obiettivo della prova in itinere facoltativa per i soli frequentanti (23 su 30):

→ Individuare, comprendere e valutare la comunicazione emessa e gestita da un’impresa scelta dello studente (e pre-concordata con il docente).

• Elaborazione singola o di gruppo (max 3 studenti pre-concordato con il docente); in Power Point, eventualmente integrata da una relazione in Word e da materiali a corredo.

• Punteggio integrativo del voto d’esame: da 0 a 3 punti – consegna entro 19 dicembre.• Parametri di valutazione: Accuratezza delle informazioni raccolte; Qualità dell’analisi;

Precisione nell’elaborazione e dei commenti espressi.Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata.

• Opzione aggiuntiva: presentare la propria Communication Audit in aula– 20 minuti cad. – max 4 candidature – prenotandosi entro la lezione del 12 novembre.

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Date:

– venerdì 19 dicembre 2014 09:00 aula 11(termine di consegna della Communication Audit)

– sabato 31 gennaio 2015 09:00 aula 11

– venerdì 27 marzo 2015 09:00 aula 27

– venerdì 26 giugno 2015 08:30 aula 3

– venerdì 18 settembre 2015 09:00 aula 23

Gli esiti degli scritti vengono comunicati per e-mail (Sifa) dopo circa due settimane dalla data d’esame (l’esito dell’appello del 19/12 sarà comunicato entro il 12 gennaio).

Con la pubblicazione degli esiti dello scrittoviene indicata anche la data per gli eventuali orali integrativi

(indicativamente giovedì o venerdì pomeriggio, entro le due settimane successive).

La verbalizzazione finale avviene on-line, dopo la sessione degli orali.

Esame 4-4

Scritto – 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) – 2 ore


Ricevimento studenti 2014 / 2015

Venerdì 29 agosto ore 09:00Venerdì 12 settembre ore 12:00Venerdì 26 settembre ore 11:00Venerdì 10 ottobre ore 11:00Mercoledì 22 ottobre ore 10:30Mercoledì 5 novembre ore 10:30Mercoledì 19 novembre ore 10:30Mercoledì 3 dicembre ore 10:30Venerdì 19 dicembre ore 11:00Mercoledì 14 gennaio 2015 ore 09:00

Si raccomanda di preavvertire il docente due giorni prima tramite e-mail ([email protected])

In linea di massima il ricevimento si tiene in stanza 201 di via Livorno (1°piano)

Date e orari (o variazioni) si trovano su «Info Docente» del sito e su «Chi e dove»

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Lezioni► mercoledì: aula 10 – ore 12:30/14:15► giovedì: aula 5 – ore 8:30/10:15► venerdì: aula 5 – ore 8:30/10:15

1. mercoledì 24 settembre2. giovedì 25 settembre3. venerdì 26 settembre4. mercoledì 1 ottobre5. giovedì 2 ottobre6. venerdì 3 ottobre7. mercoledì 8 ottobre8. giovedì 9 ottobre9. venerdì 10 ottobre10. mercoledì 15 ottobre (Comm. Audit)11. giovedì 16 ottobre12. venerdì 17 ottobre13. mercoledì 22 ottobre14. giovedì 23 ottobre15. venerdì 24 ottobre

16. mercoledì 29 ottobre (1° prova intermedia)17. giovedì 30 ottobre18. venerdì 31 ottobre19. mercoledì 5 novembre (rev. prova intermedia)20. giovedì 6 novembre 21. venerdì 7 novembre22. mercoledì 12 novembre23. giovedì 13 novembre 24. venerdì 14 novembre25. mercoledì 19 novembre26. giovedì 20 novembre 27. venerdì 21 novembre 28. mercoledì 26 novembre (Comm.Audit stud.)29. giovedì 27 novembre (riepilogo corso)30. venerdì 28 novembre (2° prova intermedia)

Possibile recupero lezioni: mercoledì 3, giovedì 4 e venerdì 5 dicembre


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Franco Guzzi

• Dottore in Scienze Politiche; oltre dieci anni di esperienza nel marketing operativo di multinazionali del settore consumer quali Kraft-General Foods e Cheseborough Ponds.

• Dal 1984 approfondisce la sua competenza in comunicazione nelle agenzie di consulenza Hill & Knowlton e Burson-Marsteller. Nel 1995 fonda Cohn & Wolfe Milano, agenzia internazionale di consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche, che ha consolidato il 7° posto nella classifica italiana del settore, e di cui sino al 2013 è Presidente. Ha fatto parte del Worldwide Board di Cohn & Wolfe ed è stato membro dell’Executive Committee di WPP Italia (capogruppo).

• Da luglio 2001 a marzo 2006 è stato presidente Assorel (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a servizio completo) e ha fatto parte del Board di ICCO (Federazione Internazionale tra le Associazioni di Agenzie di Relazioni Pubbliche). Dal 2004 al 2009 è stato nel Consiglio Direttivo di Confindustria-Servizi Innovativi e Tecnologici, con delega alla comunicazione.

• Nel corso della sua carriera ha tenuto numerosi corsi su tematiche di management e comunicazione. Ha partecipato alla messa a punto e allo sviluppo del Master in Relazioni Pubbliche di Burson-Marsteller. Dal 2005 al 2009 è stato docente in “Posizionamento della marca” al corso di laurea specialistica dell’università IULM, dove ha fatto parte del Comitato Scientifico del Master IULM in Relazioni Pubbliche d’impresa, giunto alla sua 11° edizione, nel quale ha trattato il tema della “Comunicazione d’impresa in situazioni di Crisi”. Al Master del Sole 24 Ore si occupa della sessione su “Relazioni con gli organi d’informazione”.

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Professionalità

• Questo corso consente di acquisire gli strumenti indispensabili per ricoprire la funzione (interna o esterna) di Marketing & Communication Manager per organizzazioni private o pubbliche, industriali o di servizi, Associazioni, Enti, Istituzioni o parti sociali (profit o no profit) che comunicano (mettono in comune) e hanno relazioni con diverse tipologie di interlocutori, esterni e interni all’intrapresa.

• In linea con questa finalità, il corso approfondisce i fondamenti della comunicazione d’impresa quale leva essenziale per il governo dell’organizzazione, e nel contempo contestualizza i principi di altre discipline che contribuiscono con diversi ruoli e modalità all’articolazione di una più ampia e complessiva strategia di comunicazione.

• Frequentemente il corso prende spunto dagli scenari esterni all’impresa, per analizzare e comprendere quale impatto questi hanno sull’impresa stessa e, soprattutto, come essa deve attrezzarsi (culturalmente e tecnicamente) per interagire con essi a vantaggio della costruzione, mantenimento sviluppo e difesa dei propri valori e della propria reputazione verso gli interlocutori prioritari (stakeholder) dell’organizzazione, interni ed esterni.


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Le qualità per diventare un “professionista” della comunicazione

• Caratteriali� curiosità (“saper fare le domande giuste”)� capacità di mettere in relazione� memoria� buon senso� onestà e trasparenza

• Professionali� buona cultura di base� disciplina – metodo – accuratezza� capacità di analisi: cogliere i “micro segnali”� capacità di sintesi: focalizzare – semplificare� rapidità / reattività

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Lavorando “per” la comunicazione dell’impresa è indispensabile ...

Avere una chiara strategia(di breve e medio periodo).

Predefinire e seguire con attenzioneun accurato piano di lavoro.

Essere coerenticon gli obiettivi e le strategie dell’impresa.

Ma ... essere strategici non basta!

Saper ascoltare il mondo circostante, curiosità e creatività sono altrettanto importantiper realizzare un lavoro (studio) di qualità

e costruire / sviluppare la reputazione dell’impresa (*)

(non solo la sua notorietà).(*) con il termine “impresa” si intende “intrapresa”: organizzazione privata, pubblica, Associazione, Ente, Istituzione o parte sociale che comunica (mette in comune) e ha relazioni con i suoi diversi interlocutori, esterni e interni.


Slide commentate a lezione

e integrative dei testi adottati(Slide relative alle lezioni del:

24, 25 e 26 settembre – 1, 2, 3, 8, 9, 10 e 15 ottobre 2014)


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Il mondo cambia

Gran parte della comunicazione è cambiata e sta cambiando:• L’opinione pubblica è nel suo insieme cambiata e sta continuando a cambiare• Il cliente / consumatore / utente / cittadino è molto evoluto• L’impresa nel suo insieme fatica abbastanza a cambiare, salvo qualche eccezione

La comunicazione d’impresa ne deve tenere conto!Cambia il paradigma: da comunicazione verticale gerarchica a orizzontale simmetrica

Si riconfermano i basic della disciplina: “comunicare è mettere in comune”identità vs. immagine /// valori condivisi vs. apparenze

• La comunicazione d’impresa si trova all’interno di un ecosistema di comunicazione che integra strumenti classici con quelli digitali, dove avere un approccio direttivo ma capace di ascolto e dialogo, cosciente dell’impatto che hanno coerenza e sinergia

• “Occupare spazio sui media” non è più (forse) l’imperativo categorico per le aziende e le marche: l’obiettivo di questi anni è di creare connessioni, scambi, relazioni, discussioni, partecipazioni, narrazioni, … … … con i propri interlocutori chiave

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Il mondo cambia

L’impresa e la marca hanno di fronte a loro due potenziali scenari entrambi critici e pericolosi:– sottostimare la portata dell’avvento della rivoluzione digitale che ha rimescolato le

carte in tavola nella relazione con gli stakeholder, siano essi consumatori, gruppi di pressione, opinion leader o comunità; anche “creando” nuovi interlocutori (blogger) e nuovi ambiti (Twitter)

– dimenticare il reale significato del termine comunicare nel suo senso più profondo di “mettere in comune”.

Sta all’impresa attivare un ecosistema in cui tutti gli elementi di comunicazione collaborino verso un comune obiettivo: che sia promuovere una nuova iniziativa, lanciare un nuovo prodotto o servizio o più semplicemente “ingaggiare” i consumatori in un dialogo ricco, interattivo e pieno di significati e narrazioniIl silenzio (inteso come non avere un sito, una pagina Facebook, una piattaforma di scambio con gli stakeholder) non è una semplice non-comunicazione, ma assume il significato allarmante di assenza di impegno dialogico tra impresa e suoi interlocutori

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Reload the brand

Il fenomeno di «ricaricare la marca» sembra svilupparsi secondo a due chiavi di lettura:

• Il bisogno, da parte delle aziende che vogliono confrontarsi con il contesto attuale, di superare i meccanismi obsoleti del sistema pubblicitario tradizionale basato su uno strapotere del mezzo televisivo a discapito degli altri media; in questo senso la comunicazione d’impresa assume sempre più frequentemente un’impronta trans mediale, vivificando la marca attraverso un intreccio di stimolazioni e racconti partecipati e polifonici.

• L’affermazione di formule di espressione brevi, che enfatizzino la rapidità: tale fenomeno prende il nome di media snacking, un vero e proprio stile di vita per i cosiddetti transumer, consumatori che vivono in una condizione di divenire, transitorio, nell’hic et nunc, alla ricerca di gratificazioni veloci e facili ai propri desideri, più che il possesso del bene/prodotto.

Patrizia Musso, Brand Reloading, Franco Angeli, 2011

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La comunicazione è multitasking

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In 60 secondi, su internet:


I numeri dei Social Network in Italia

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Fonte: NetConsulting 2012

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La comunicazione d’impresa(da Corvi-Fiocca)

• Non è una disciplina “funzionale” o “specialistica” volta solo al raggiungimento di obiettivi / risultati, ma è un elemento permeante l’intera impresa, il suo essere, il suo vivere e divenire.

• Apparentemente l’impresa interagisce e comunica solo con quelle parti dell’ambiente che le sono più prossime: i mercati di vendita, finanziari, di produzione, del lavoro...

• La realtà di estrema articolazione e numerosità dei pubblici / interlocutori di riferimento per l’impresa richiede, invece, che si progettino e si attuino processi di comunicazione mirati e differenziati.

• I diversi interlocutori/pubblici dell’impresa hanno esperienze, sistemi di decodifica e di risposta estremamente differenziati e, quindi, è indispensabile articolare in coerenza criteri, canali e massaggi di comunicazione.

• Di ogni interlocutore/pubblico va individuato il differente livello di interesse che ha verso l’impresa, così come va valutato il diverso potere d’influenza che egli è grado di esercitare nei confronti dell’impresa.


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L’“agire comunicativo” dell’impresa(da Pastore-Vernuccio)

Prodotti / servizi(cosa l’impresa produce / fornisce)

Realizzazioni materiali(cosa l’impresa mostra)

Comunicazione “verbale”(cosa l’impresa dice)

Comportamenti(cosa l’impresa fa)

AGIRE COMUNICATIVO D’IMPRESAdeliberato e non deliberato

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Processo circolare di comunicazione(da Corvi-Fiocca e Pastore-Vernuccio:

rielaborazione da C. Shannon, W. Weaver; The mathematical theory of communication; University of Illinois Press, 1949)

Emittente Messaggio Canale Messaggio Ricevente

CodiceCodifica Decodifica

Feed-back

Contesto� Atteggiamenti� Valori� Attese� Status sociale� Posizione� Gerarchia� Conoscenze� ... ... ...

Rumori di fondo


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Il processo di comunicazione(da Pastore-Vernuccio)

Fonteemittente Codifica Decodifica Destinatario

ricevente

Due “territori”

Campo d’esperienzadell’emittente

Campo d’esperienzadel ricevente

Messaggio

Canale

Obiettivi Motivazione

Rumoridi fondo

Feedback Risposta

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Comunicazione a 4 vie

Impresa(emittente)

Interlocutore(ricevente)

ascolto

messaggio – codice – canale

feedback

ricerca informazioni

Non è detto che vi sia un feedback spontaneo …… così come vi può essere una ricerca di informazioni spontanea

da parte dell’interlocutore che non tiene conto dei messaggi inviati …

(adattamento da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)


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Audience dirette e indirette(da Pastore-Vernuccio)

Emittente(impresa)

Mezzo(evento)

MassMedia

einternet

Audiencediretta

Audiencesindirette

Passaparola(dalle fonti più disparate,

controllate o meno)

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Barriere alla comunicazione(da Corvi-Fiocca)

• Sociali e culturali– sesso – età – razza – istruzione – aspetto

• Economiche– posizione – reddito – potere

• Ideologiche– politiche – religiose – sociali – economiche

• Aziendali– struttura – procedure – norme – regolamenti – politiche – status

Ciascun individuo presenta barriere alla comunicazione che “filtrano” ogni messaggio; barriere che sono realtà oggettive e non neutrali.


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Come si formano le opinioni

Informazioni&

comunicazioni

Opinione /reputazione

Ambiente e contesto

Personalità e credodell’individuo

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Atteggiamentogenerale verso il

prodotto e l’impresa

Percezione delleinformazionisul prodotto

e sull’impresa

Credenze sulprodotto e

sull’impresa

Importanza dellecredenze sugli

attributi di prodottoe d’impresa

Personalità eautostima

Altre credenzee atteggiamenti

Struttura deibisogni

Sistema deivalori

Esperienzadiretta

Gruppi diappartenenza

e diriferimento

Mass media

Opinionleader

A

B

C D E

Come si formano gli atteggiamenti degli individui

Loudon & Della Bitta, Consumer Behaviour , New York, McGraw Hill, 1979


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Tra Impresa e Consumatore 1-2

oggi ...

impresaimpresa

ieri

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Tra Impresa e Consumatore 2-2

(da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)

“Le aziende si confrontano con un consumatore divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico.

Dalle aziende si attende affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall’economia dell’immagine

all’economia della credibilità,la responsabilità è un valore e al contempo una sfida.”

Giulio Malgara, Presidente U.P.A., Relazione all’assemblea U.P.A., giugno 2006

Target � Pubblici � Stakeholder � Constituencies

Un individuo (al singolare) non più soltanto consumatore, ma sempre più attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta:

– un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuovesensibilità e convinzioni individuali e collettive;

– non solo più “attrezzato” mentalmente, ma anche più “armato” fisicamente.

“Ogni azienda nasce con il permesso del pubblico e vive con il suo consenso.”Arthur Page, USA 1883-1960


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Impresa

L’impresa vive con e attraverso i suoi interlocutori

Gruppi di interesse

Clienti

Concorrenti

Dipendenti

Opinion Leader

Società “allargata”

InvestitoriIstituzioni

Pubblica Amministrazione

Giornalisti

Comunità locali

Stakeholders /potential

ambassadors

Stakeholders /potential

ambassadors

Opinione pubblica “Ogni azienda nasce

con il permesso del pubblico

e vive con il suo consenso.”

Arthur Page, USA 1883-1960

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L’azienda e gli interlocutori di riferimento(da Corvi-Fiocca)

Impresa

Pubblico• Opinione pubblica• Movimenti e gruppi di pressione• Opinion leader

Mercato• Acquirenti / consumatori finali• Acquirenti / consumatori potenziali• Clienti / intermediari attuali e potenziali• Influenzatori di mercato• Fornitori

Concorrenti e Partner• Concorrenti attuali• Concorrenti potenziali• Partner

Finanza• Azionisti attuali• Azionisti potenziali• Istituti di credito• Società finanziarie• Creditori• Investitori istituzionali

Interno• Management• Quadri e impiegati• Forza di vendita

diretta e indiretta• Operai• Organizzazioni

sindacali aziendali• Dipendenti potenziali

Istituzioni• Amministrazione

pubblica• Enti locali• Parlamento• Governo• Magistratura• Partiti politici• Organizzazioni

sindacali nazionali• Associazioni di

categoria


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La comunicazione d’impresa(da Corvi-Fiocca)

• Per un’impresa “è impossibile non comunicare”: comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, volutamente o no, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e comportamenti delle persone.

• Indipendentemente dalla volontà dell'impresa, comunque nel mercato (ambiente) si crea una sua percezione, un suo giudizio, un suo posizionamento; la domanda è: tutto questo lo gestisce attivamente l'impresa stessa o a chi lo lascia gestire ? (concorrenti, antagonisti, ...).

• La comunicazione assume quindi la valenza strategica a cui viene demandato il compito di costruire una percezione forte e attrattiva dell’impresa, che le permetta di ottenere il consenso necessario ad attrarre le risorse interne ed esterne per lo svolgimento della propria attività: consenso non fine a se stesso, ma indispensabile per ottenere il vantaggio competitivo.

Comunicare = mettere in comune = essere in relazione(dal latino: cum-munire = legare, costruire / cummunicare = mettere in comune, far partecipe)

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Paul WatzlawickWatzlawick, Beavin, Jackson, Pragmatica della comunicazione umana, (1967) Astrolabio

1° assioma: non si può non comunicare, poiché ogni comportamento ha valore di messaggio, anche il silenzio costituisce un messaggio che influenza gli altri.

2° assioma: ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi meta comunicazione, perché ogni comunicazione non solo trasmette informazioni ma si esprime anche attraverso comportamenti.

3° assioma: la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti, perché è importante l’organizzazione degli eventi di comunicazione e la lettura che ne dà ciascun componente del sistema.

4° assioma: gli esseri umani comunicano sia con il modello numerico che con quello analogico.

5° assioma: tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda che siano basati sull’uguaglianza o sulla differenza, dove nella relazione di primo tipo vi è una minimizzazione della differenza, nel secondo tipo la differenza viene enfatizzata.


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Modalità di relazione(da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)

Relazione egoistica ►

Relazione paritaria ►

Relazione istituzionale ►

Impresa

Impresa

Impresa

Seduzione

Acquisto

Trasparenza

Fedeltà

Valore sociale

Necessità / Utilità

Consumatore

Individuo

Cittadino

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Il marchio dell’impresa(o di prodotto)

La Marca distingue il prodotto o il servizio da altri uguali. La marca è qualche cosa di sovrapposto al prodotto, senza alcun legame organico con il prodotto stesso: è una sovrastruttura inutile e costosa?I prodotti sono tutti uguali, è solo la pubblicità che li rende “apparentemente” diversi?La marca si afferma con la società dei consumi, prima non ve ne era necessità?Il consumatore è sprovveduto e passivo, mentre il produttore è astuto e maligno?

La Marca è la “memoria del prodotto”.Il sistema Marca consente al singolo individuo di esprimere anche socialmente la sua

specificità individuale ... sino a non sceglierla.

La Marca riduce l’incertezza al momento della scelta.La Marca è consapevole di mettersi in gioco ogni giorno.

Naomi Klein, NO LOGO, Macmillan, 2009


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Le relazioni tra Impresa e Marca(da G.Fabris)

• L’impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo, gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografiacommerciale e forza finanziaria. (il “corpo”)

• La Corporate può essere visibile o meno visibile; rispetto alla Brand può essere “plusvalore” o “disvalore”, arroganza o rassicurazione.

• Le relazioni tra Corporate e Brand sono complesse ed eterogenee:– Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore

merceologico.– Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici.– Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori

merceologici oppure un unico comparto di consumo.– Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand e svolge

un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand del Gruppo.

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43

Le relazioni tra Corporate e Brand(da G.Fabris)

• Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settoremerceologico

illy – Lavazza – McDonald’s – Nike – …

• Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settorimerceologici

Virgin: marca/cultura = dischi, aerei, libri, treni, bibite, ...Yamaha – Mazda – Sony – ...

• Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori merceologici oppure un unico comparto di consumo

Procter & Gamble – Unilever – Henkel – General Electric – ...

• Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brande svolge un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand

Barilla – Coca-Cola – Nestlé – ...


44

Il senso della marca... oltre il prodotto

• Coca-Cola simbolo dell’american way of life

• Apple sinonimo di innovazione e design

• Levi’s emblema di libertà

• Volvo rassicurazione di sicurezza

• Servizio eccellente: Avis, Hertz, McDonald’s• Stile di vita e filosofia: Virgin, Lifegate, Body Shop

La marca può assumere una dimensione ideologica?La marca può diventare un modello?

Madonna – Pavarotti – Naomi Cambell – Jennifer Lopez – Lady Gaga

La nuova relazione tra impresa e consumatore è anche frutto di una domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali, sensoriali

Nokia: connecting people – Wikipedia: the free enciclopedia – DHL: excellence simply delivered– P&G: touching lives, improving live – Barilla: the italian food company

23


Per l’ennesimo anno consecutivo Coca-Cola si conferma al 1° posto.Apple balza dal 17° posto (2010) all’8° (2011) al 2°. IBM e Google scendono di una posizione. Samsung sale dal 17° al 9° posto.Nel 2011 solo Coca-Cola aveva un valore superiore a 70$bn.

Interbrand 2012

01

Il valore del marchio dell’impresa(www.interbrand.com – Best Global Brands 2012)

10

09

08

07

06

05

04

03

02Top Ten Brands in 2012

1. Coca-Cola 77.839 ($m) 2. Apple 76.568 ($m) 3. IBM 75.532 ($m) 4. Google 69.726 ($m)5. Microsoft 57.853 ($m) 6. GE 43.682 ($m) 7. McDonald's 40.062 ($m)8. Intel 39.385 ($m)9. Samsung 32.893 ($m)10. Toyota 30.280 ($m)

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Best Global Green Brands 2014

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The score of Green Brands(www.interbrand.com – Best Global Green Brands 2013)

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50

BrandZ: Top 100 Most Valuable Global Brands 2013

26


Brand Social

51


52

Il marchio dell’impresa (o di prodotto) come narrazione

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53

Lo scambio(da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)

L’incontro tra

OFFERTA DOMANDAe

avviene in un sistema complesso.

VARIABILI SOGGETTIVE(situazione personale, fase della vita,aspettative generali, motivazioni, …)

VARIABILI OGGETTIVE(prodotto, prezzo, distribuzione,

concorrenza, …)

VARIABILI MACROECONOMICHE SISTEMI DI VALORI


Compito della comunicazione dell’impresa è mettere in relazione tutte queste variabili, creando le condizioni per il passaggio dalla

fase di non conoscenza a quella della scelta, passando attraverso l’interesse e la motivazione dei suoi interlocutori /

pubblici.

54

La comunicazione per lo “scambio” (da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)

Perché l’incontro abbia successo, perché vi sia la scelta occorre che le variabili soggettive entrino in relazione positiva con le variabili oggettive, all’interno del quadro delle variabili macroeconomiche e dei sistemi di valori.

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Comunicazione d’impresa 1/2

(da Pastore, Vernuccio)

• L’impresa che crea valore è un “soggetto comunicante”, artefice insieme ai propri stakeholder di un processo interativo di creazione di significati economico-finanziari, etico-sociali, commerciali, simbolici.Gli stakeholder, infatti, non sono meri destinatari dei messaggi aziendali poiché, come influenzatori ed interpreti di tali messaggi, a loro volta producono valori immateriali ovvero messaggi.

• Una consapevole attività di governo della comunicazione agisce quale forza trainante dello sviluppo dell’impresa, protesa a costruire un’immagine forte e attrattiva, un clima di consenso e di fiducia, nonché una solida reputazione presso i pubblici rilevanti o semplicemente influenti.


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Comunicazione d’impresa 2/2

(da Pastore, Vernuccio)

• Le imprese sono alla continua ricerca di consenso e di legittimazione competitiva, sociale, istituzionale, dove la comunicazione costituisce un fattore chiave per il governo delle relazioni con tutti i portatori d’interessi: i clienti, i business partner, le risorse umane, gli investitori, le istituzioni, le comunità sociali.Attraverso la comunicazione, l’impresa attiva e gestisce le relazioni, crea e consolida la fiducia, esercita condizionamenti, promuove la co-evoluzione.

• L’agire comunicativo dell’impresa va molto al di là della pubblicità o delle relazioni pubbliche: nel perseguimento delle proprie finalità di comunicazione, l’impresa moderna può utilizzare un mix di strumenti ampio e composito, che si è notevolmente evoluto nel tempo.Ma l’impresa comunica anche con le proprie azioni e persino con il proprio silenzio.

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Gli stakeholder dell’impresa

IMPRESAIMPRESAProprietàProprietà

DirigentiDirigenti

DipendentiDipendenti

FornitoriFornitoriFinanziatoriFinanziatori

ClientiClienti

Businesspartner

Businesspartner

ConcorrentiConcorrenti

Istituzioni

Opinionepubblica

Gruppi dipressione

Gruppi dirappresentanza

Comunitàlocale

Fonte: Dominici, 2008


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La reputazione dell’impresa

Una buona reputazione, solida e condivisa, rappresenta per l’impresa un asset importante dal punto di vista strategico perché focalizza l’attenzione sulle sue caratteristiche positive, ed è una fonte di vantaggio competitivo perché:

– influisce nelle decisioni di scelta del cittadino / d’acquisto dei consumatori e aiuta a mantenerne la fedeltà;

– permette di stabilire un premium price un valore aggiunto;– incide su coesione interna, spirito d’appartenenza, condivisione dei valori;– attrae nuovi talenti;– attrae e fedelizza i business partner;– è determinante per le scelte d’investimento e permette di ottenere un valore più alto

dell’azione;– aiuta ad acquisire maggiore visibilità e copertura sui media;– contribuisce ad affrontare con maggior fiducia eventuali momenti di crisi.

La costruzione di una buona reputazione è alla base di un posizionamento strategico rilevante e differenziante per l’impresa (da economia dell’immagine a economia della credibilità).

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Visibilità – Immagine – Identità –Reputazione

• La comunicazione “mette in comune” e produce valore per l’impresa, dando visibilità a ciò che si comunica (tangibile e intangibile) ... ma non solo. La visibilità si compra.

• Molto spesso, anche nell’uso comune, si utilizza il termine immagine: “l’identità percepita dell’impresa, ovvero ciò che i soggetti ritengono, sentono, percepiscono circa <<l’essere>> dell’impresa: le sue capacità, le competenze, il suo modo di interpretare le sfide, di rispondere alle aspettative dei suoi interlocutori, la sua unicità rispetto ad altre imprese; tutti elementi che riflettono la sua cultura.” (Corvi-Fiocca)

Ma quanto e come l’immaginecorrisponde e si sovrappone alla vera identità dell’impresa?

In questo sta la sfida della comunicazione e del comunicatore!


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Visibilità – Immagine – Identità –Reputazione

• La consonanza o dissonanza tra immagine e identità dell’impresa è data solo in parte dalle capacità e qualità della comunicazione (e del comunicatore), perché è soprattutto insita nel contenuto dei comportamenti e delle relazioni(simmetriche o asimmetriche) che l’impresa persegue con i suoi interlocutori (diretti e indiretti). In sintesi, la “chiave” è in come l’impresa è governata, a quali valori si ispira, quali regole applica al suo interno e con l’esterno, ... e in quanto le rispetta ogni giorno.

• L’identità di un’impresa è l’insieme delle caratteristiche concrete e misurabili che la contraddistinguono (nome/logo; prodotti; politiche commerciali; relazioni con dipendenti, fornitori, partner, comunità, ...).

• L’immagine dell’impresa è un riflesso, spesso generato prevalentemente dalla visibilità che si può ottenere anche in breve tempo attraverso la comunicazione (ma non sempre è la sua vera identità).

• La reputazione è un fattore più solido e sostanziale, più duraturo nel tempo, frutto di coerenza e costanza, di correttezza nei comportamenti, costruito non solo grazie ad un’efficace campagna di comunicazione.

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Corporate Reputation

Identità – Immagine – Reputazione(Argenti-Forman, “The Power of Corporate Reputation”)

Corporate IdentityNamesBrands

SymbolsSelf-presentations

Employee Image

Customer Image

Community Image

Investor Image

Sum of their perceptions equals…

Is perceived by…


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Le quattro “grandi trasformazioni” (da Ferrari, Ruotolo, Vigliani)

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Le grandi “trasformazioni” (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani)

• Le imprese (globali, importanti risorse economiche, competizione).

• L’individuo (si è emancipato e continua ad emanciparsi: non più solo consumatore, ma anche attore sociale, consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta, sempre più protagonista nella vita dell’impresa e della marca).

• L’esplosione della tecnologia, una rivoluzione nella relazione tra individuo e impresa: a costi minimi, 24 ore su 24, si accede a una sterminata quantità di informazioni, anche diventandone autore (es. Kryptonite). Nel contempo, la tecnologia aumenta esponenzialmente le capacità di relazione dell’impresa (es. call centre, tv digitale, blog, twitter, interattività, use generated content, ecc. ecc. ecc.).

• La trasformazione della distribuzione (concept store; centri commerciali dove “passare il tempo”; le grandi librerie aperte la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc. ecc.).In sintesi, la distribuzione è un interlocutore primario e diretto del consumatore finale (es. “la Coop sei tu”; Wall-Mart fa produrre prodotti altrimenti non reperibili a prezzi che lei definisce; Esselunga interviene sulla viabilità; ecc. ecc. ecc.).


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Orientamento delle imprese nel tempo(da L.Hinna)

tempo

Autoreferenzialità

Prodotto

Mercato

Finanza

Globalità

Dimensione

Controllo

Qualità

Responsabilità sociale / Etica

Imprese: da locali, a nazionali, a internazionali, a globali; con importanti risorse e scadenze economiche coinvolte; passando dai “mari blu”, agli “oceani rossi”.(www.blueoceanstrategy.com – Vincere senza competere)

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L’impatto delle tecnologie media“Power to the people!”

RSS

consumerconsumeradvertiseradvertiser

Download

Podcasting

TV

VCR

VHS

DVD

SAT

DTT

PVR

remote control

advertiseradvertiserconsumerconsumer

Oggi il consumatore racconta ad altri consumatori la propria esperienzacon un grande “amplificatore”: la rete: da “word of mouth” a ”word of mouse”!

I Social Networkdegli “ascoltautori”

User generated content

… … …


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Una “nuova” forza: il network

Mass Communication Targeted Communication Network Communication

Company/ Brand

Company/ Brand

Target

Target

Target

Transmission Dialogue

Company/ Brand

Company/ Brand

Target

Interconnection

Company/ Brand

Company/ Brand

Group B Group C

Group G

Group A

Group F

Group I

Group H

Fare leva su un nuovo concetto di comunicazionetra l’impresa e i suoi interlocutori

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Introducing the human network

• Benvenuti! Benvenuti in un nuovo giorno.• In un nuovo modo di fare le cose.• Benvenuti in un luogo dove si riscrivono le carte geografiche e si includono anche i

villaggi più remoti. Un luogo dove il linguaggio del corpo diventa il linguaggio del business.

• Dove la gente si abbona alla gente; non alle riviste.• E non sei tu a seguire la tua squadra, ma è la tua squadra a seguire te.• Benvenuti in un luogo dove i libri si riscrivono da soli.• Dove potete caricare e scaricare le persone per portarle ovunque vogliono andare.

E un telefono diventa un biglietto del treno, dell’aereo, della seggiovia.• Benvenuti in un luogo dove un matrimonio può essere vissuto e rivissuto infinite volte.• Dove un video amatoriale può essere condiviso ovunque nello stesso attimo.

Dove una biblioteca può viaggiare in tutto il mondo.• Dove nascono le imprese e i paesi si trasformano.• E dove siamo più forti insieme di quanto lo saremmo mai da soli.

Cisco. Welcome in the human network.


Cluetrain Manifesto

• Scritto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, si tratta di 95 tesi organizzate e presentate comeun manifesto -o invito all'azione- rivolto alle imprese che operano in un nuovo mercato interconnesso. Cluetrain Manifesto ha l'obiettivo esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consu-matori) sia sulle organizzazioni e suggerisce i cambiamenti che sono richiesti per rispondere all'ambiente del nuovo mercato.

• Gli autori affermano che Internet è diversa dai media tradizionali utilizzati per il marketing di massa in quanto consente alle persone di avere conversazioni "uomo a uomo", e queste trasformano radicalmente le pratiche commerciali tradizionali.

• Alla luce della nascita del Web, il libro Cluetrain Manifesto e il sito dedicato definiscono "fuori moda” il pensiero di business del XX° secolo ed elenca "95 tesi", analogamente al manifesto di Martin Lutero che segnò l'inizio della Riforma protestante.

• Il termine "Cluetrain" deriva dalla citazione: "The clue train stopped there four times a day for ten years and they never took delivery".

68

35


Cluetrain Manifesto

Sintesi (arbitraria) delle 95 tesi:• Tesi 1-6: i mercati sono conversazioni• Tesi 7: i link ipertestuali sovvertono la gerarchia• Tesi 8-13: i collegamenti tra i nuovi mercati e le imprese [La stessa tecnologia che collega le persone nei mercati al di

fuori delle organizzazioni, sta connettendo anche i lavoratori all'interno delle organizzazioni stesse (tesi 8). Gli autori suggeriscono che queste reti, attraverso le conversazioni in atto, creano un mercato ed un consumatore più informati (tesi 9). L'informazione disponibile sul mercato è superiore a quella a disposizione delle organizzazioni stesse (tesi 10-12).]

• Tesi 14-25: le organizzazioni entrano nel mercato [Con l'emergere del mercato virtuale, le aziende avranno l'onere di partecipare alla conversazione del mercato (tesi 25) e di farlo in un modo che si collega con la 'voce' del nuovo mercato (tesi 14-16) o rischieranno di diventare insignificanti (tesi 16).]

• Tesi 26-40: Marketing & Organizational Response [L'approccio che le organizzazioni dovranno adottare per poter entrare con successo nel nuovo mercato (tesi 26), poiché chi è all'interno del nuovo mercato non risponderà più alla comunicazione sui mass-media dato che tale comunicazione non è 'autentica' (tesi 33).]

• Tesi 41-52: le Intranet e l'impatto sul controllo e sulla struttura organizzativa [Dalla 41 alla 52 forniscono dettagli sul sovvertimento della gerarchia inizialmente indicato come tesi 7. Quando implementate correttamente (tesi 44-46), le intranet ristabiliscono la vera comunicazione tra i dipendenti in parallelo con l'impatto di Internet sul mercato (tesi 48) e questo porterà a una 'struttura organizzativa ipertestuale' all'interno dell'organizzazione, che prenderà il posto (o sarà utilizzato in sostituzione) dell'organigramma formale (tesi 50).]

• Tesi 53-71: collegare il mercato Internet con le Intranet aziendali [L'ideale è che il mercato in rete sia collegato alla rete intranet per permettere la più completa comunicazione tra coloro che vivono nel mercato e coloro che stanno all'interno dell'azienda stessa (tesi 53). L'ottenimento di questo livello di comunicazione viene ostacolato dalla imposizione delle 'strutture di comando e controllo' (tesi 54-58), ma le organizzazioni dovranno consentire questo livello di comunicazione per continuare ad esistere quando il nuovo mercato non risponderà più alla 'voce da mass-media' dell'organizzazione (tesi 59-71)]

• Tesi 72-95: aspettative del nuovo mercato [Hanno lo scopo di individuare le aspettative (tesi 76, 77, 78, 95) e i cambiamenti (tesi 72) all'interno del nuovo mercato e come tali aspettative e cambiamenti richiederanno un corrispondente cambiamento da parte delle organizzazioni (tesi 79, 84, 91, 92, 94).]

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70

Emancipazione

Sino agli anni ’50/’60 un’alta percentuale di popolazione abbandonava gli studi ai primi gradini del processo educativo; ora siamo già al centro degli effetti della scolarizzazione di massa; nei prossimi dieci anni raggiungerà la quasi totalità dei cittadini attivi.

0 500 1000 1500 2000 ...

100%

0%

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Il cliente/consumatore

“Il cliente dell’imitazione inconsapevole degli anni ’60 evolve negli anni ’70 e ’80 in quello dei consumi voluttuari, sensibile alla pressione dei grandi marchi, e negli anni ’90 si scopre consumatore con propri e specifici valori da affermare.”

L.Pilotti, A. Ganzaroli, Rileggere il marketing,strategie informative e gestione della conoscenza, CEDAM 2006

Piramide dei bisogni umani di A. Maslow (anni ’70): cinque livelli, dove il passaggio ad un livello superiore è possibile solo dopo il soddisfacimento delle esigenze di ordine inferiore:

1. Bisogni fisiologici quali cibo, sonno e acqua.2. Bisogni di sicurezza, quali protezione da malattie o infortuni, sicurezza

del posto di lavoro e quindi stabilità economica.3. Bisogni sociali, come amicizia, appartenenza ad un gruppo,

accettazione da parte degli altri.4. Bisogni di stima: successo, prestigio e autostima.5. Bisogni di autorealizzazione personale.


Persone e ambiti di comunicazione(rivisitazione della piramide di Maslow)

72

37


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Distribuzione

La trasformazione da semplice “negozio” a centri commerciali dove “passare il tempo”; concept e flagship store; grandi librerie aperte anche la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc.;). Per sintesi, la distribuzione come interlocutore primario e diretto del consumatore finale, luogo di “esperienza” e di relazione...sino all’ideologia?

Video di lezione\COOP.avi


“La Coop sei tu”

• Sono i prodotti più controllati,e da noi soci sono stati approvati.

• Dai conservanti liberi siamo.• Sulla salute, i prezzi che amiamo.• Per la natura, grandi attenzioni:

noi ricicliamo le confezioni.• Questo vuol dire più qualità,

più convenienza,più libertà.

• Tutti insieme si può.• Basta andare alla Coop.• In sei milioni si può.• Insieme si può.

74

38


75

ImpresaIdentitàValori

Visione / Missione

SISTEMA DEI MEDIA

Concorrenti Investitori

Opinion leadersGruppi di pressione

Comunità scientifica

Opinionepubblica

Dipendenti

Azionisti

Clienti attuali

Clienti potenziali/Ex clienti

PubblicaAmministrazione

Si passa dalla visione “Tolemaica” dell’impresa e dei suoi stakeholder…

(da L.Ferrari)


76

… alla visione individuo-centricarispetto al sistema impresa

M

INDIVIDUO

ATTIVISTA

CONCOR-RENTE

DIPEN-DENTE

AZIONISTA

CLIENTE

G

F

E

D

C

B

A

SISTEMA DEI MEDIA

PUB

BLI

CA

AM

MIN

ISTR

AZI

ON

E

A, B, C, D, E, F ecc. = imprese, associazioni, gruppi di pressione, ecc.

H

I L

OPINIONLEADER

(da L.Ferrari)

39


77

Economia e comunicazione nell’età postindustriale

Nell’età industriale

■ Relazione ad una via e asimmetrica;

■ Quantitativa

■ In serie

■ Orientamento deciso dal produttore

Nell’età postindustriale:

■ Relazioni “a rete”

■ Qualità competitiva dell’offerta

■ Personalizzazione

■ Orientamento al cliente-cittadino


78

... e, quindi,i modelli comunicativi

Nell’età industriale:

■ Da pochi a molti

■ Modello push (attivato dal produttore)

■ Modello che seleziona i media verso un target definito

■ Modello inizialmente universale, poi a segmenti

Nell’età postindustriale:

■ Da molti a molti

■ Modello pull (attivato dal consumatore)

■ Modello ad accesso individuale verso tutte le destinazioni

■ Tendenzialmente one to one

40


Comunicare “a”

Dal modello tradizionalePUSH

la comunicazione in cui l’emittente spinge il messaggio verso il

ricevente, disinteressandosi del feedback e senza un rapporto

“simmetrico”

DA

79

Evoluzione della comunicazione:da “push” a “pull”

Al dialogo/conversazionePULL

quella comunicazione in cui il ricevente decide se, come, quando e quanto relazionarsi con l’emittente, “tirando a sé” il messaggio che lo

riguarda / interessa

Comunicare “con”

A


80

I media tradizionali come i dinosauri?

Philip Meyer, in “The vanishing newspaper”, proiettando le linee di tendenza del mercato pubblicitario, sempre meno florido (vale il 45% dei ricavi dei quotidiani), la crescita di internet e del suo utilizzo, il calo delle diffusioni e delle vendite edicola (tra il 40-45% del totale ricavi), ha individuato nel 1° trimestre del 2043 il momento in cui “l’ultimo lettore, getterà l’ultimo quotidiano”.

0

1.000.000

2.000.000

3.000.000

4.000.000

5.000.000

6.000.000

7.000.000

1890

1900

1910

1915

1925

1935

1945

1955

1965

1975

1985

1993

2000

2010

2020

2030

2040

1954: Cominciano le prime trasmissioni tv

della Rai

1980: nasce Canale 5

1924: prima trasmissione

radiofonica in Italia Boom di internet

Trend e previsione della diffusione dei quotidiani a pagamento in Italia

1900: sviluppo industriale

Si diffonde anche la

lettura dei quotidiani

on line

41


81

Cosa ci insegna la biologia evoluzionistica?

I pensatori del 19° secolo vedevanol’evoluzione come un mondo dove gli animali

più forti uccidevano i più deboli.Non tenevano però in considerazioneche i più deboli avrebbero cercato

inevitabilmente di diventare più fortio di combattere in qualche altro modo.

Cosa che puntualmente accade.

La nuova idea di evoluzione evidenzial’interazione tra specie in continua evoluzione (coevolution),

nella quale due o più forme di vita evolvono simultaneamente in situazioni di tolleranza reciproca.

“Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente,ma quella più reattiva ai cambiamenti". Charles Darwin


82

Il ruolo del posizionamento dell’impresa e della marca

42


83

Chi comunica in Azienda?

• Nell’impresa – di solito – ci sono funzioni e persone dedicate e specializzate in comunicazione, ma è altrettanto vero che...

... tutte le funzioni aziendali e tutti i dipendenticomunicano qualcosa dell’azienda.

• Questo avviene perché l’azienda è un sistema complesso di relazioni in costante comunicazione con l’ambiente che la circonda e tutte le funzioni che costituiscono l’impresa comunicano quotidianamente con l’esterno(non solo in senso proprio ma anche in quello etimologico di “mettere in comune”).

• Questo porta a dire che non esiste “la” comunicazione d’azienda(ma “le” comunicazioni dell’azienda).

• Non c’è (e non ci può essere) una funzione aziendale che realmente organizzi, guidi, sovrintenda tutti – ma proprio tutti – i flussi ed i messaggi che escono nell’azienda (o che circolano al suo interno).


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Tutte le funzioni devono comunicare

AZIENDA

Vertici

Finance &Investor relations

Customer relations

DirezioneVendite

Relazioni esterne

Marketing& Pubblicità

Forza divendita

LogisticaAcquisti

Affari istituzionalie Regolamentari

Risorse umane

Ricerca & Sviluppo

Talvolta i loro interlocutori sono diversi, ma spes so sono gli stessi.

43


85

Consumatore

Cliente

Efficienza

Azionista

Produzione

I rischi

ImpresaMarketing

VenditeFinanza


86

Produzione

La necessità di una sola visione

ImpresaMarketing

VenditeFinanza

Valori

Posizionamento

44


87

La Total Business Communication(E.T. Brioschi)

“Una cultura della comunicazione (Total Business Communication) si basa su tre elementi fondamentali:

● la convinzione da parte del top management circa il carattere strategico della comunicazione d’azienda.

● l’inserimento della comunicazione tra i valori dell’azienda(al pari dell’innovazione tecnologica o dello sviluppo delle risorse economico-finanziarie o della preservazione dell’ambiente).

● l’uso permanente della comunicazione e il conseguente presentarsi di un’ottica di comunicazione in quanto indirizzo di governo dell’azienda in generale, alla luce del fatto che ciascun elemento, aspetto o attività dell’azienda produce un suo riflesso, offre un suo contributo …”


88

Una comunicazione coerente

Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d’impresa siano coerentifra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità, nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da tutte le funzioni e da tutti i dipendenti:

La missione dell’impresaL’identità dell’impresa

I valori dell’impresa

Il suo posizionamento

45


89

Il posizionamento 1-10

Il termine posizionamento (positioning) è divenuto di uso comune dopo che due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, lo utilizzarono in una serie di articoli comparsi su Advertising Age con il titolo “The positioning Era”.In seguito gli stessi autori hanno pubblicato un libro sull’argomento, Positioning: The Battle for Your Mind, considerando il posizionamento come un esercizio di creatività applicato al prodotto :“Il posizionamento nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un servizio, un’impresa, un’istituzione o anche un individuo … ma il posizionamento non ha nulla a che vedere con l’intervento sul prodotto, bensì riguarda l’intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, cioè, riguarda il modo in cui un prodotto (impresa) trova collocazione nella mente del potenziale consumatore”.

Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988


90


“A product is something made in a factory.A brand is something made in the mind.

To be successful today, you have to build brands, not products.”Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988

“Posizionare non rappresenta un’opzione, un’operazione discrezionale da parte dell’impresa, ma un vero e proprio must.Il mercato altrimenti provvederà da solo.”Lo spazio rimanente sarà l’unico territorio possibile per la marca che ha sottovalutato la necessità di posizionarsi.

G. Fabris, La pubblicità teoria e prassi, Milano, F. Angeli, 2002

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91


Per Philip Kotler ogni impresa, ogni prodotto, ogni marca può essere differenziata. Non esiste infatti un prodotto definibile come commodity, cioè privo di qualsiasi elemento di differenziazione. L’applicazione di una logica di differenziazione inizia con il prendere atto che gli acquirenti hanno bisogni diversi o che, pur avendo lo stesso bisogno, possono avere la necessità o il desiderio di soddisfarlo in modo diverso e, quindi, sono attratti da offerte diverse.Nello stesso tempo, occorre tener conto che non tutte le differenze sono rilevanti. Ogni differenza deve costituire un incremento di valore per il cliente, ma può rappresentare un incremento di costo per l’impresa.Occorre pertanto scegliere con estrema attenzione quelle caratteristiche differenziali che consentano di stabilire un vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti e che sia apprezzato dal mercato obiettivo.

Kotler P., Marketing Management, Mondadori, 2007


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Vale la pena di differenziare un prodotto o un servizio quando la differenza:– è importante, cioè determina un’utilità altamente apprezzata per un

numero consistente di acquirenti;– ha un proprio carattere distintivo, sia perché non viene offerta da altre

imprese, sia perché viene presentata in modo diverso;– ha un’efficacia superiore rispetto ad altre modalità di realizzazione della

stessa utilità;– è comunicabile e visibile per gli acquirenti;– non è facilmente imitabile da parte dei concorrenti;– determina un aumento di prezzo accessibile per l’acquirente;– la sua introduzione è profittevole per l’impresa.


47


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Kotler fa una distinzione tra differenziazione e posizionamento, includendo in quest’ultimo uno sguardo al consumatore:– Differenziazione: è la definizione di un insieme di differenze

significative (caratteristiche) in grado di rendere distinguibile per l’acquirente l’offerta dell’impresa rispetto a quelle dei concorrenti.

– Posizionamento: consiste nel definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo.

È infatti opportuno che la differenziazione insista in modo particolare su quegli elementi/fattori/valori che sono ritenuti rilevanti dal mercato obiettivo, in tal modo, l’impresa sviluppa una strategia di posizionamento.



94


Per K. L Keller, B. Busacca e M. C. Ostillo la strategia di differenziazione e di posizionamento sono vitali per l’impresa, per il prodotto e per il brand. Posizionare una marca significa determinare le strutture cognitive desiderate per il brand trovando una collocazione adeguata nella mente dei consumatori obiettivo, per massimizzare i potenziali vantaggi per l’impresa. Un corretto posizionamento aiuta a indirizzare la strategia di marketing chiarendo il significato del brand, l’unicità e le analogie con i concorrenti, le ragioni per acquistarlo. È quindi necessario identificare con chiarezza:– i consumatori/cittadini obiettivo (target);– i principali concorrenti;– gli elementi di comunanza con le marche concorrenti;– gli elementi di differenziazione alla base del vantaggio competitivo.

Keller K. L., Busacca B., Ostillo M. C., La gestione del brand, Egea, Milano, 2005

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95


Secondo Semprini il posizionamento è il meccanismo per il quale una marca investe una porzione di contenuto, un’idea, un concetto e, appropriandosene, ne fa un territorio proprio, qualifica il proprio discorso. Una proposizione di valore, un tratto dell’identità di marca che deve essere comunicato nel miglior modo possibile al target di riferimento.

Semprini A., La marca. Dal prodotto al mercato, dal mercato alla società, Lupetti, Milano, 1996

Comunicare in modo efficace se stessa, il proprio posizionamento e la propria identità significa evitare di essere un’impresa (una marca, un prodotto) inesistente.Baccarani C., Golinelli G.M., L’impresa inesistente: relazioni tra immagine e strategia, Sinergie n° 29, sett-dic 1992


96


“Il posizionamento non è l’intervento sul prodotto, è l’intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione.Non è quindi esatto definire il posizionamento del prodotto come intervento sul prodotto stesso. Non che il posizionamento non implichi un cambiamento, anzi. Ma i cambiamenti effettuati sul nome, sul prezzo e sulla confezione, non sono assolutamente cambiamenti effettuati sul prodotto.

[…] L’impostazione fondamentale del posizionamento non consiste nel creare qualcosa di nuovo e di diverso, bensì nel manipolare quello che già c’è nella mente del potenziale cliente e ricollegare i nessi che già esistono.”

Ries A., Trout J., La conquista della posizione vincente, MvGraw-Hill, Milano, 1988

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Il Quadrilatero del posizionamento di Kapferer• La marca perché?

(la dimensione della promessa, cioè del vantaggio esclusivo che possiede)

• La marca per chi?(il riferimento al destinatario per il quale la marca è pensata)

• La marca quando?(l’occasione di consumo a livello temporale e spaziale)

• La marca contro chi?(la dimensione della concorrenza)

Kapferer J. N., Thoenig J. C., La marca: motore della competitività delle imprese e crescita dell’economia, Guerini e Associati, Milano, 1991Kapferer J. N., Reinventare la marca, Franco Angeli, Milano, 2002

Perché? Per chi?

Quando? Contro chi?


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● L’associazione ad un valore importante per il target di riferimento(es. l’avventura di Marlboro Country o Connecting people di Nokia);

● Una particolare modalità di consumo o di utilizzazione del prodotto (es. un prodotto il cui brand name già suggerisce la modalità di utilizzo: Perlana);

● Una caratteristica specifica del prodotto(es. la morbidezza del tonno in scatola Riomare);

● Un particolare beneficio per il consumatore(l’alito profumato, capacità sbiancante, denti sensibili per una marca di dentifricio);

● Un particolare target(es. una marca dedita alla cura dei bambini come Johnson baby);

● Il consumo da parte di una particolare tipologia di consumatori(es. un prodotto fortemente delineato dalla caratterizzazione di chi lo utilizza:Denim, “per l’uomo che non deve chiedere mai”)

Il prezzo è una possibile leva di differenziazione anche se pericolosa da gestire: per il consumatore il fatto di essere “differenti” implica un costo diverso, più elevato. Posizionarsi come conveniente non sempre paga, occorre gestire una strategia con un forte insight. (un ottimo esempio è Ikea)

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Ruoli ed esistenze di marca e d’impresa(da G.Fabris)

Trade mark / Marchio

Garante della qualità

Depositaria di uno o più beneficiesclusivi e qualificanti

Coerente con i valori

Capace di creare relazionee comunità

Etica e responsabilità (sociale)

Notorietà

Benemerenza

PosizionamentoImmagine

StrutturalePerformativo

EmotivoAffettivo

Attualitàculturale

Attualitàpsicologica

MissioneVisione

Denotazione(identità)

Connota

zio

ne

(per

sona

lità)

Reputa

zio

ne


100

La piramide del COBECostumer Oriented Brand Equity

Salienza (visibilità + competenza + fiducia)Salienza (visibilità + competenza + fiducia)

AttributiEsperienze tangibili

Performances

AttributiEsperienze tangibili

Performances

SoddisfazioneValutazionePreferenze

SoddisfazioneValutazionePreferenze

RelazioneFedeltà – Empatia

Commitment – IdentificazioneComunicazione a due vie

RelazioneFedeltà – Empatia

Commitment – IdentificazioneComunicazione a due vie

BrandEssence Immagine

Patrimonio simbolico e valoriale

ImmaginePatrimonio simbolico e valoriale

SentimentiEmozioniAffettività

SentimentiEmozioniAffettività

(da G.Fabris)

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101

Evoluzione di consumi e Marketing


102

Il consumo ... come era letto ...

• Il consumo, soprattutto nelle sue manifestazioni più vistose, si lega a meccanismi di emulazione e ostentazione.In una società fortemente stratificata, in cui ogni classe sociale è caratterizzata da beni e servizi diversi, i modelli di consumo delle classi agiate diventano punti di riferimento e imitazione per lo strato sottostante.

T. Veblen, La teoria della classe agiata, Torino, Einaudi, 1981

• Il consumo si diffonde dal vertice della piramide sociale fino agli strati più bassi.Una volta che le scelte di consumo sono state adottate dai livelli inferiori, esse sono abbandonate da quelli superiori perché hanno perso la loro distintività sociale.La classe agiata ricopre dunque il ruolo di promotrice dei consumi.I prodotti tradizionalmente più legati alla connotazione di status sono stati i gioielli, le auto, la casa, la dotazione di elettrodomestici, i luoghi di vacanza, ecc. ma anche beni legati alle microscelte quotidiane come alimenti, abbigliamento e alcolici.

G. Fabris, Sociologia dei consumi, Milano, Hoepli, 1971

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103

La ex “piramide” degli influenti

O.L.O.M.

DIFFUSORI(prescrittori)

CONSUMATORI

Opinion leaderOpinion maker

Ieri: influenza chi ha i “titoli”per farlo

Oggi: influenza chi ha “contenutirilevanti” per farlo


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Il “nuovo” processo di diffusione(B. Ryan – N. Gross)

Maggioranza Anticipatrice (34%)

Adottatori Precoci (13,5%)

Ritardatari (16%)

Innovatori (2,5%)

Maggioranza Tardiva (34%)

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105

L’epoca della post-modernità

• Il consumatore postmoderno impiega il consumo come segno e comunicazione della propria identità ed esprime la propria autonomia ricorrendo anche alla creatività ed all’immaginazione negli acquisti.Essendo gli oggetti una forma di linguaggio, l’apparire ed i contenuti simbolici dei beni diventano sempre più importanti: il prodotto diventa metafora poiché solo significando altro da sé può superare i suoi contenuti hard e stimolare la fantasia degli acquirenti.

• Una nuova fase che vede il protagonismo di un consumatore eclettico, pragmatico, orientato nelle sue scelte dal case by case approach che genera modelli di consumo più simili ad un patchwork costantemente cangiante, che alla trama lineare cui eravamo abituati.

Fabris, G., Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003.


106

Società dei consumi e post-modernità: le differenze tra le due epoche

• L’emergere di una società della simulazione in cui sfuma la differenza tra reale e immaginario, realtà fisica e virtuale, vero e falso.Una simulazione che non va intesa come copia esatta dell’artefatto, ma come un mondo in cui ai modelli del passato si sostituiscono modelli di simulazione. Nei nuovi luoghi di consumo l’immaginario diventa modello per costruire il reale, come accade per Disney World che diventa un paradigma architettonico per la costruzione di molte città americane.

J. Baudrillard, Simulacres et simulations, Paris, Galilée, 1991.

• Mentre nella modernità i prodotti si caratterizzavano per la loro fisicità, ossia per le caratteristiche strutturali e il loro valore d’uso, nella postmodernità i prodotti si dematerializzano.I prodotti si trasformano in segni, simboli e comunicazione. Dunque nella società postmoderna i prodotti diventano una forma di linguaggio, con le proprie regole e convenzioni, con cui comunicare agli altri.

G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, FrancoAngeli, 2003

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107


• Cresce l’interesse per l’apparenza, intesa come preferenza per la superficie e l’esterno, che non esclude un’attenzione per l’interno, l’essere e la verità, ma semplicemente suscita una tensione maggiore verso la scoperta di cosa c’è di significante nell’imprecisione delle apparenze.

M. Maffesoli, Nel vuoto delle apparenze, Milano, Garzanti, 1993

• La concezione del consumo è profondamente cambiata: alla visione del consumo propria del marketing tradizionale, che legava il consumo al concetto di utilità, si contrappone l’idea del consumo come esperienza, che implica l’inerzia, la fantasia, lo spreco del tempo, il ludico, ma anche l’amore.L’indifferenziazione diventa uno dei tratti fondamentali della nuova società: se prima il giornalaio vendeva solo giornali, ora diventa un emporio indifferenziato che vende più cose diverse tra loro.

G. Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, 2003

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• I bisogni cedono il passo ai desideri.Nella società postmoderna i bisogni sono stati in larga parte soddisfatti e pertanto sono i desideri a indirizzare una buona parte delle scelte di consumo.Il rapporto che il consumatore ha oggi con gli oggetti è comprensibile sulla base di una logica del desiderio poiché all’urgenza pratica del bisogno ha sostituito una ricerca: il bisogno, in genere legato alla materialità, deve essere soddisfatto, mentre il desiderio, legato all’immaterialità e al sogno, può anche non esserlo.All’impellenza di soddisfare un bisogno subentra la differibilità dei desideri.Inoltre, non essendo legati a nessun bisogno specifico, i desideri possono essere appagati in molti modi. In quest’ottica la competizione tra prodotti va oltre lo specifico ambito merceologico: ad esempio, se il desiderio è quello di concedersi un piccolo premio, allora una scatola di cioccolatini può competere non solo con le altre marche di cioccolatini in commercio, ma anche con una cravatta, con un CD, con un massaggio o una vacanza.


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• Il declino del primato della mente e della vista.Il consumo diventa polisensuale perché il nuovo consumatore è alla ricerca di sensazioni e valuta i prodotti attraverso la globalità dei sensi.La vista, organo di senso da sempre dominante per le scelte di consumo, gradualmente perde centralità rispetto agli altri sensi.

• Le molteplici identità dell’individuo.In epoca moderna l’individuo costruiva e manteneva la propria identità su parametri economico-occupazionali, ovvero la professione e il reddito.Nella società postmoderna l’identità diventa più sfuggente, flessibile e indeterminata.La condizione umana nel postmoderno è dunque un trascorrere da un’identificazione all’altra, da un sistema di riferimento all’altro, senza mai farsi ingabbiare in un mondo dato. Il principio di coerenza dei comportamenti sfuma e lascia spazio ad un individuo che può scegliere diversi modelli di condotta ed è caratterizzato da tante identità che coesistono al suo interno: è polimorfo e proteiforme, agisce più sotto la pressione delle circostanze che seguendo valori o convinzioni.

P. Dell’Aquila, Verso un’ecologia del consumo, Milano, FrancoAngeli, 1997

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• Riassumendo: la postmodernità vede l’individualismo contrapporsi all’universalità, la pluralità al consenso, il dissenso al conformismo, l’eterogeneità all’omogeneità, la differenza alla somiglianza.In altre parole, la razionalità lascia il posto al paradosso, all’incertezza e alla mutabilità.Dunque, sta prendendo vigore l’etica polimorfa della fluidità, ambiguità, camaleontismo, pragmatismo, flessibilità, localismo, fusività, multidimensionalità, olismo, interesse per la vita banale di tutti i giorni.Potremmo dire che il collage è la forma principale del linguaggio contemporaneo.


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I valori della marca

• Il valore dello scambio ha compenetrato il prodotto (l’oggetto/il bene), e si è trasformato in scambio sociale e di significati.

• Il valore sta nella capacità dell’oggetto / del bene di veicolare messaggiattraverso un sistema di codici condiviso.

• La marca esprime il sistema dei valori che il consumatore/utente scegliedi adottare.

• In questo mercato maturo, che si avvia alla saturazione in gran parte dei suoi comparti, i bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri.

• Le emozioni diventano le responsabili delle scelte di consumo(a discapito della razionalità degli economisti).

Ciò che si scambia oggi nel mercato sono immagini, sogni, messaggi.


112

Marketing esperienziale vs. marketing tradizionale

Approccio tradizionale Approccio esperienzialeLe marche come

identificatoriLe marche come

di esperienza

Nomi, loghi e sloganNomi, loghi, slogan, eventi e altri contatti

con il cittadino/consumatore

Consapevolezza e immagineRelazioni sensoriali,

affettive, creative con la Marca e gli stili di vita

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113

Le differenze tra comunicazione integrata e olistica

Comunicazione integrata

1. Si usano tutti i canali possibili in relazione all’entità del budget

2. Il messaggio resta lo stesso su tutti i canali

3. La Communication idea viene applicata su tutti i mezzi

Comunicazione olistica1. I canali vengono scelti in base

alle abitudini di vita e di comportamento dell’interlocutore

2. il messaggio è adattato agli atteggiamenti ed ai comportamenti del destinatario

3. La Brand idea viene applicata ai canali rilevanti per il destinatario


114

Le “tribù” 1-2

In un era consacrata all’individualismo e alla frammentazione si ritrovano dei tentativi di ricomposizione sociale: l’individuo cerca di riallacciare i legami interpersonali e ricostruire una comunità che possa trasmettere senso di vicinanza.Per questo nascono le cosiddette “tribù”: gruppi, non necessariamente omogenei, di persone accomunate da una stessa soggettività, che condividono emozioni, sensazioni nel tentativo di ricostruire e riappropriarsi dei valori legati al consumo. Sono gruppi effimeri, i cui confini sono solamente concettuali e ogni individuo può appartenere a più tribù contemporaneamente. Ciò che tiene insieme queste tribù è l’esistenza di un forte legame emozionale, ma sono al contempo estremamente volatili perché non legate ad alcun regolamento.“L’esistenza di tribù unite ed esperte può far vacillare il potere che è nelle mani dell’azienda, e trasferirlo in quelle dei consumatori associati, non mediante l’interesse, come accade nei modelli del e-business, ma grazie alla passione. Se l’azienda non fa niente, se non intende riconoscere la competenza di quegli appassionati, deve riflettere su questo nuovo adagio: se non vi occuperete delle tribù, saranno le tribù ad occuparsi di voi.”

Bernard e Veronique Cova, Tribal marketing: the tribalisation of the society and its impact on the conduct of marketing, 2002Michel Maffesoli, Il tempo delle tribù. Il declino dell'individualismo nelle società postmoderne, Guerini e Associati, 2004

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115

Le “tribù” 2-2

Le brand community sono composte da diversi membri che condividono risorse cognitive, emozionali, materiali, ma soprattutto che costruiscono e negoziano significati. Le relazioni che si instaurano tra questi soggetti si basano principalmente sull’identificazione di marche e attività di consumo.La community è consumatore-centrica e il suo significato appoggia sull’esperienza di ogni singolo membro.

James McAlexander e Harold Koening (Building Brand Community, Journal of Marketing, 2002)

I consumatori/cittadini oggi non sono più in cerca solo di semplici oggetti, ma ricercano esperienze, eventi che li coinvolgano sul piano personale in modo memorabile. Un’esperienza che deriva dall’interazione tra l’evento inscenato dall’impresa e la condizione mentale dell’individuo che, in questo caso, attribuisce valore al fatto di essere coinvolto in una narrazione che l’impresa ha creato per lui.Non si tratta quindi di beni o prodotti (quelli semmai arriveranno in seguito) ma solo l’immersione degli individui in una situazione che manca di tangibilità.

Joseph B. Pine, James H. Gilmore, L'economia delle esperienze. Oltre il servizio, ETAS, 2000


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I 10 comandamentidell’Emotional Branding

Il decalogo del cambiamento secondo Marc Gobé:1. From consumers to people

2. From product to experience

3. From honesty to trust

4. From quality to preference

5. From notoriety to aspiration

6. From identity to personality

7. From function to feel

8. From ubiquity to presence

9. From communication to dialogue

10. From service to relationship

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117

Emotional Branding

Il decalogo di Mark Gobé illustra la differenza tra i concetti del marketing tradizionale e le nuove opportunità del marketing emozionale. – Da consumatori a persone (i consumatori comprano, le persone vivono)– Da prodotto a esperienza (i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri)– Da onestà a fiducia (l’onestà è attesa, mentre la fiducia è coinvolgente e intima)– Da qualità a preferenza (il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito, mentre la

preferenza crea nuovi acquisti)– Da notorietà ad aspirazione (essere conosciuti non vuol dire essere amati)– Da identità a personalità (l’identità vuol dire riconoscimento, la personalità implica carattere e

carisma)– Da funzione a sentimento (la funzionalità di un prodotto riguarda solo le qualità pratiche o

superficiali; l’approccio emozionale si occupa delle esperienze)– Da ubiquità a presenza (l’ubiquità è visibile, mentre l’emozionalità è avvertita come presenza)– Da comunicazione a dialogo (comunicazione vuol dire narrazione, il dialogo implica invece

interazione)– Da servizio a relazione (il servizio si basa sulla vendita, la relazione sul riconoscimento)

M. Gobé, Emotional Branding, Allworth Press, 2001 – www.emotionalbranding.com


118

Experiential marketing (XM)

La marca come “experience provider”: creare esperienze, possibilmente multisensoriali (non solo “intrattenere”), ma

– educare, coinvolgere, estasiare il cliente/consumatore, sfruttando ogni momento di contatto: prima, durante e dopo la vendita; attraverso il prodotto, il servizio, il personale dell’azienda, la comunicazione, …

L’obiettivo finale del “marketing esperienziale” è creare una esperienza olistica, integrando:

– esperienze sensoriali (sense) – affettive (feel) – cognitive (think) – comportamentali (act) – sociali (relate)

[Bernd Schmitt – Columbia University – 1999, 2003]

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119

Rispetto e amore: i “Lovemarks”

ProductsLow Love

Low Respect

BrandsLow Love

High Respect

FadsHigh Love

Low Respect

LovemaksHigh Love

High Respect

RES

PEC

T

LOVE

Roberts K., Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006


Lovemarks

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61


121

Le macro areedella comunicazione d’impresa


122

Il governo delle relazioni(da Pastore, Vernuccio)

Governodell’impresa

Relazioni sociali e istituzionali

Relazioni dibusiness

Relazioni dimercato

Relazioniinterne

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123

Le macro areedella comunicazione d’impresa 1/4

• Comunicazione istituzionalediffonde i caratteri distintivi dell’organizzazione (identità, valori guida, missione) alla molteplicità delle categorie di suoi interlocutori prioritari (stakeholder) attraverso comportamenti(anche comunicativi) diversificati e responsabili, per rafforzare il posizionamento e potenziare il patrimonio di reputazione dell’organizzazione stessa

• Comunicazione finanziariaveicola informazioni economico-finanziarie complete e tempestive (due modalità: obbligatoria o volontaria) per acquisire consenso verso l’organizzazione nella business community ed attrarre le risorse necessarie al suo sviluppo

• Comunicazione di marketingè lo strumento di governo delle relazioni dell’organizzazione con il mercato per diffondere la percezione del valore dell’offerta prevalentemente (ma non solo) ai clienti intermedi e finali e per migliorare le sue capacità di soddisfare le loro esigenze e acquisire vantaggio competitivo

• Comunicazione organizzativaè rivolta alle risorse umane dell’organizzazione per mantenere coerenza e equilibrio culturale / valoriale all’interno della struttura, oltre che informazione, motivazione ed orientamento dei comportamenti, in conformità con le procedure ed i valori dell’organizzazione stessa


124


È trasversale ad ogni area della comunicazione d’impresal’importanza e il valore delle relazioni

che l’organizzazione deve essere capace di costruire e mantenerecon ognuno dei diversi interlocutori coinvolti

attraverso i suoi comportamenti e le sue comunicazioni

Scopo “ultimo” di ogni area della comunicazione d’impresa è dicostruire, sviluppare, mantenere, difendere nel tempo

la reputazione dell’organizzazione,stimolando nei suoi interlocutori comportamenti coerenti con i suoi

obiettivi di business

63


125


• Comunicazione istituzionale– Public Affairs / Lobbying– Issue Management– Corporate Social Responsibility

• Comunicazione finanziaria– volontaria– obbligatoria

• Comunicazione di marketing– Customer Relationship Management– Cause Related Marketing– Marketing Relazionale, Esperienziale, …new Marketing

• Comunicazione organizzativa– Knowledge Management – Learning organization

Ma non solo!


Aree della comunicazione d’impresa

Componenti Interni e Struttura Allargata

Istituzioni, Mass Media, Opinione

Pubblica e Influenti

Clienti e Potenziali Clienti

RelazioniPubbliche

Comunicazione Organizzativa

Comunicazione di Marketing

Strategie organizzative

Strategie di visibilità

Strategie di mercato

Consumatori e modelli di consumo Scenario competitivo Scenario tecnologico

STRATEGIA D’IMPRESA

POLITICHE DI COMUNICAZIONE D’IMPRESA

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127


Discipline / strumenti / canali / …• Pubblicità (advertising)• Promozioni• Direct Marketing• Relazioni Pubbliche• Digitale / Social network

• Packaging• Forza di vendite• Punto vendita• Fiere• Bilancio / Report

Word of mouth• Viral Marketing• Buzz Marketing• Community Marketing• Grassroots Marketing• Evangelist Marketing• Product Seeding• Influencer Marketing• Cause Marketing• Brand Blogging• Referral Programs• Guerrilla Marketing• Tribal Marketing


128

Aree e strumenti di comunicazione

AREEMarketing Gestionale Econ-finanziaria Istituzionale

STRUMENTI• Brand identification syst. ##### ## # #####• Packaging ##### ###• Pubblicità (advertising) ##### ## ### ####• Promozioni ##### #• Direct Marketing ##### # ## #• Relazioni Pubbliche ##### ## ##### #####• Digitale ##### ##### #### ####• Forza di vendite ##### #• Punto vendita ##### # ###• Fiere #### ## ###• Bilancio / Report ## ### ### #####• Comun. Organizzativa # ##### # ##• Word of mouth ##### ## ##

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129

Propone una offerta

e chiede una risposta

Sponsorizzazionisi affiancano / promuovono eventi di diversa

natura (sportivi, culturali, sociali, ...), finalizzati ad una maggiore notorietà ed al miglioramento

della percezione del marchio.

Promozionipuntano a migliorare le performance di vendita,

incidendo sul comportamento dei clienti attraverso l’offerta di vantaggi concreti e da loro

immediatamente misurabili.

Generano conoscenza, consenso e favore presso

pubblici influenti

Propone unaassociazione

positiva d’immagine

Propone una provae premia

Propone un acquisto,

un valore

Direct rispondono direttamente, attraverso un

contatto individuale col referente finale, di cui sia poi l’impresa possa misurare la

risposta.

MERCATOinterlocutori

Alcuni tra i principali strumenti di comunicazione disponibili

Advertisingconsente di entrare esplicitamente in contatto con il mercato, per incidere

sull’atteggiamento, la motivazione e il comportamento d’acquisto dei clienti.

Relazioni Pubblichecreano relazioni volte a generare verso il marchio un clima di consenso e favore, presso i pubblici che possono incidere

direttamente o indirettamente sul business.


130

● la Pubblicità incide sull’atteggiamento● le Promozioni incidono sul comportamento● gli Eventi incidono sul coinvolgimento● le Relazioni Pubbliche incidono sull’opinione

Le discipline della comunicazione

Interlocutori e messaggi ...sono simili

Strumenti e risultati ...sono diversi

Con diverse modalità, questistrumenti di comunicazione:

– informano– educano– emozionano– persuadono

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Comunicazione: iceberg o canotto?

“ La comunicazione assomiglia a qualcosa che si muove sull'acqua, che emerge e che noi vediamo.Sono tante e diverse le ‘cose’ che galleggiano sull’acqua:�c'è il canotto, sotto al quale non c'è nulla, ed è paragonabile alle

campagne 'mordi e fuggi‘;�e c'è l'iceberg, i cui 4/5 sono immersi nell'acqua, invisibili, ma

rappresentano il fondamento del suo equilibrio e la condizione per il suo emergere in superficie.

Questo secondo è il caso di iniziative di comunicazione efficaci e che durano nel tempo.Creare un iceberg richiede tempo ed energie.Purtroppo, capita di vedere campagne che si accontentano di essere canotti: una comunicazione mediocre e, spesso, pagata poco. ”


132

L’iceberg della comunicazione

NomeNome

Personalità

Pubblicità

Ambienti in cui “vive”

Logo

Motivazione del personaleMotivazione

del personale

Qualità “immateriali”

Qualità “immateriali”

Rapporti con i clientiRapporti con i clienti

Processi e sistemi

aziendali

Processi e sistemi

aziendali

Comunicazione interna

Comunicazione interna

FormazioneFormazioneGestione delle

conoscenzeGestione delle

conoscenze

Relazioni con gli stakeholder

Relazioni con gli stakeholder

Gestione delle risorse umaneGestione delle risorse umane

Valori della marcaValori della marca

Comunicazione esterna Benemerenze

Qualità “materiali”

Attualità culturale

Coerenza e rispetto

Coerenza e rispetto

Etica nel businessEtica nel business Responsabilità

socialeResponsabilità

sociale

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133

Le domande della comunicazione

� WHO: chi è la fonte della comunicazione?

� WHAT: quale messaggio comunicare?

� WHOM: a chi comunicare?

� WHY: quali sono le ragioni della comunicazione?

� WHO / WHAT: chi / cosa li influenza?

� WHEN: quali sono i tempi della comunicazione?

� WHERE: in quale contesto avviene la comunicazione?

� WHAT: cosa “misurare” e come valutarne l’efficacia?


134

Verso la creatività

� Cosa si frappone?

� Chi si deve raggiungere?

� Cosa essi pensano?

� Cosa dovrebbero pensare?

� Chi/cosa li influenza?

� Cosa li fa muovere?

� Cosa fare?

� Come sapremo se funziona?

� Cosa occorre? � Obiettivi di business

� Istanze critiche

� Interlocutori di riferimento

� Attuale orientamento

� Percezione desiderata

� Leve di comunicazione

� Concetti creativi / istanze condivise

� Piano di comunicazione

� Misurando i risultati ottenuti /attesi

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135

L’impresa come realtà:identità, prodotti, missione, obiettivi

Visionepersonalità, valori, codici

Piano strategico

Costruzionemessaggi

(coordinati dal top)Direz. Comm. Mark.

Direz. R.U. – Fin. – St.

Top Management

Funzioni aziendali+ Consulenti esterni

Funzioni aziendali+ Media

FeedbackAscolto

organizzato

FeedbackAscolto

organizzato

Canali di diffusione Msg. A Msg. B Msg. C Msg. D

Clienti Comunità Investitori Dipendenti Interlocutori

EFFETTIImmagine – Reazioni – Reputazione

Ricezione

Ciclo completo della comunicazione


136

Posizionamento

Missione

Valori Guida

69


137

Una comunicazione coerente

Perché i flussi ed i messaggi della comunicazione d’impresa siano coerentifra loro (ossia affinché tutti comunichino, al di là delle proprie specificità, nella stessa direzione) occorre che siano conosciuti, chiari e condivisi da tutte le funzioni e da tutti i dipendenti:

La missione dell’impresaL’identità dell’impresa

I valori dell’impresa

Il suo posizionamento


138

CHE COSA È?

È la definizione della posizione distintivarispetto alla concorrenza

(o "vantaggio competitivo")che l'azienda vuole assumere a 2/3 anni

nella mente dei propri interlocutori chiave.

… semplificando: la ragione per cui il cliente / consumatore / utente / cittadino deve voler scegliere quell’azienda/marca/prodotto/servizio!

Il Posizionamento Aziendale

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139

Il posizionamento va definito

QUANDO• Non sia ben chiaro in azienda • Necessiti di essere ridefinito in relazione a:

– fusioni, acquisizioni, disinvestimenti– importanti modifiche nel mix dei prodotti / dei servizi– programmi di internazionalizzazione– cambiamenti rilevanti del quadro competitivo– quotazioni in borsa– … … …


140

Perché va definito il posizionamento

PERCHÉindipendentemente dalla volontà dell'impresa,

comunque un posizionamento si crea sul mercato

LA DOMANDA È:lo gestisce l'impresa stessa o, se no,

a chi lo lascia gestire(ai concorrenti, agli antagonisti, ...) ?

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141

A che cosa serve il posizionamento

A chiarire al consumatore / al cliente / all'utentela ragione per la quale deve sceglierla

fra le altre aziende del settore.

Ad esempio:– è leader del mercato– è quella che dispone della ricerca più avanzata– i suoi prodotti hanno il miglior rapporto qualità/prezzo– è la più attenta ad anticipare/cogliere le esigenze del

cliente– ecc. ecc.


142

I dieci comandamenti

1. La mente è simile ad una spugna: si possono aggiungere nuove informazioni solo a scapito di quelle già esistenti

2. La vostra azienda ha già un preciso posizionamento presso i vostri clienti attuali e potenziali. Il punto è: controllate voi il vostro posizionamento? e se non voi, chi?

3. Il posizionamento consiste nel prendere ciò che voi già avete e costruirci sopra.

4. Il vostro posizionamento è un riflesso del vostro comportamento: per cambiare il vostro posizionamento dovete prima cambiare il vostro comportamento.

5. Potete pervenire al vostro posizionamento ideale, capendo innanzitutto la vostra essenza come organizzazione:– cosa portate di distintivo al mercato?– cosa rende la vostra azienda migliore e diversa?– come tutto ciò si rapporta al mercato?

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6. Il posizionamento è una gara a chi è primo:– chi fu il primo uomo a sorvolare l'atlantico da solo?– quale è il libro più venduto nel mondo?

Solo eccezionalmente secondo:– qual è la seconda società di autonoleggio?

Non è mai una gara per il 3° o 4° posto!

7. Potete individuare il vostro posizionamento nel fatto di essere n°1 del mercato, ma solo se, in Italia:

– nell'auto vi chiamate FIAT– nella pasta vi chiamate Barilla

8. Potete individuare un forte posizionamento creando una nuova categoria e nominandovi n°1.Ma solo se questa nuova categoria (nicchia) è interessante per il consumatore / cliente / utente.


144


9. Se decidete di collocarvi in un posizionamento già saldamente occupato da altri, potete riuscirci.Valutate, però, l’investimento necessario (spesso molto rilevante) per scalzare il vostro concorrente.

10. Il posizionamento è come la salute: preoccupatevi di come state "dentro” e ciò si rifletterà "fuori“.

73


145

Elementi del posizionamento

CHE COSA Settore di attività dell'azienda

A CHI A chi si rivolge (non solo clienti)

PERCHÉ Caratteristica che la rende migliore e diversa rispetto alla concorrenza (vantaggio competitivo)

IN QUANTO Ragioni che sostanziano questa caratteristica


146

Il percorso metodologico

RICERCHE PRELIMINARI� �

Audit AuditInterna Esterna� �

Sessione diPOSIZIONAMENTO

�Definizione della

MISSIONE� �

COMUNICAZIONE COMUNICAZIONEESTERNA INTERNA

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147

Esempio di Posizionamento (1/2)

CIBA - POSIZIONAMENTO A 5 ANNI (1990)

� per l’attenzione che pone nell’individuare / anticipare i bisogni reali del cliente e nel rispondere efficacemente alle sue attese

� per la ricerca di successo comune con i suoi clienti, ai quali rende disponibile la propria conoscenza tecnico-scientifica e manageriale

� per l’orientamento al cliente di tutta la sua organizzazione� per lo spirito imprenditoriale e la capacità di relazione dei

suoi uomini

Ragioni che sostengonoil vantaggio competitivo

AttivitàCIBA è l'azienda leader in Italia nella chimica fine.La sua attività è finalizzata al miglioramento della salute di uomini, animali e piante, nonché della qualità dei prodotti dell’industria.

Vantaggiocompetitivo

I suoi clienti la preferiscono perché CIBA si pone nei loro confronti come PARTNER


148

Esempio di Posizionamento (2/2)

CIBA intende ispirarsi ai principi di partnership a nche con altri suoi interlocutori: i fornitori, le istituzio ni finanziarie, il mondo scientifico, la pubblica amministrazione, le comunità locali, i gruppi di opinione, la stampa, che le riconoscono affidabilità, trasparenza ed etica nella gestione delle sue relazioni, rispettose degli interessi della collettività.

ImpegnoSociale

CIBA - POSIZIONAMENTO A 5 ANNI (1990)

75


149

La Missione Aziendale

Perché definirlae trasmetterla all’interno e all’esterno

dell’impresa?


150

Oggi, tutti i vantaggi competitivi tradizionali sono accessibili

• Materie prime• Risorse finanziarie• Tecnologie• Know how• Prodotti• Canali distributivi• Risorse umane

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151

Come costruire il differenziale competitivo dell'impresa?

Sulla base del progetto d'impresa

⇓mix dei fattori di vantaggio competitivo,

loro organizzazione e relative performance.

Quale è l’elemento chiave per aggregaree ottimizzare tutti i fattori di successo?

Le risorse umane


152

Come aggregare ed ottimizzare le migliori risorse umane?

Definendo un forte piano strategico dell’impresa

La Missione

Liberando il massimo potenziale di ciascuno

Il Clima

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153

Provocare dinamismo

Trovare il giusto equilibrio tra:

Missione Aziendale Leadership dei singoli


154

Burocrazia Caos

… il giusto equilibrio per avere un dinamismo positivo tra:

Missione Aziendale

• Unità d’intenti• Unità d’azione• Strategia aziendale• Sinergie• Redditività• Gioco di squadra• Integrazione

+

-

Leadership dei singoli

• Spirito d’iniziativa• Creatività• Responsabilità individuali• Innovazione• Miglioramento continuo• Libertà di gioco• Autonomia

+

-+

78


155

Dove risiede la vera garanzia di sinergia tra componenti aziendali?

• Solo ed esclusivamente nella volontà dei singoli di sviluppare integrazione e sinergie, se e quando utili al raggiungimento della Missione, della sfida, del successo...

• Perché ogni componente aziendale è fortemente orientata al “suo” mercato ed è a sua volta cliente e fornitore delle altre componenti dell’impresa...


156

Il cambiamento può generare incertezza nelle persone …

• Fusioni ed Acquisizioni• Innovazioni tecnologiche• Ristrutturazioni• Tagli occupazionali• Evoluzione della domanda• Disinvestimenti• Internazionalizzazione• Cambiamenti normativi

? !... ma anche motivazione

79


157

Come gestire in questi casi le risorse umane?

• Come tenersi quelle migliori?• Come garantirne la produttività?• Come superare i conflitti?• Come evitare l'ostilità?• Come creare motivazione?

Rendendo i singolipartecipi della Missione Aziendale.

Gestendo la comunicazione interna.


158

La Missione Aziendale

È l'obiettivo strategicoche l'azienda si pone a 2-3 anni

e le linee guida per raggiungerlo.

80


159

La Missione Aziendale contiene

• Il Posizionamento

• Le attività e il ruolo sociale

• I destinatari preferenziali

• Il vantaggio competitivo

• Le credenziali

• Gli obiettivi per dare vita al posizionamento nelle aree dell’offerta, del mercato, dell’organizzazione

• Le strategie per raggiungere questi obiettivi

• I Valori e le Linee Guida che devono caratterizzare i comportamenti di ognuno che opera all’interno della struttura


160

Dove si colloca la Missione

Audit interna�

Audit esterna�

Posizionamento�

Piano di comunicazione esterna�

Esecuzione

Missione�

Trasmissionedella Missione

�Action plan

�Comunicazione interna

Misurazione dei risultati

81


161

Come si elabora la Missione

• È sviluppata collegialmente dal top management

• Segue un processo strutturato (mercato, competitor, azienda)

• Viene facilitata da un consulente esterno

• “Appartiene” a tutti i singoli che la sviluppano

• Richiede azioni e orienta il business plan

• Riguarda il core business e i processi dell'azienda per realizzarlo

• Indirizza tutti i comportamenti della struttura, delle funzioni, delle singole persone


162

Come si utilizza la Missione

• Non si comunica• Non si annuncia• Non si distribuisce• Non si “appende”• Non si spedisce

La Missione deve essere trasmessa per creare:� comprensione comune� condivisione�partecipazione attiva� entusiasmo

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163

Come si trasmette la Missione

Secondo un processo top-down:

� Sul principio del massimo coinvolgimento

� In gruppi di lavoro interattivi(max 10 persone)

� Con un facilitatore esterno

� Ogni livello deve essere protagonistadel trasferimento al livello successivo


164

Agenda tipo di un gruppo di lavoro del primo livello (dirigenti)

• Presentazione del processo e della metodologia

• Presentazione della Missione da parte del Top Manager

• Analisi collegiale del testo

• Identificazione degli ostacoli nel “dare vita alla Missione”

• Aggregazione degli ostacoli per aree operative

• Definizione delle aree operative prioritarie

• Lavoro per aree operative: redazione di proposte di Piani d’Azione per “dare vita alla Missione”

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165

Armonizzazione

• Selezione, da parte del Top Management, dei Piani d’Azione proposti

• Approvazione dei Piani d’Azione scelti e verifica del budget per realizzarli

• Conferma delle responsabilità e delle scadenze per la realizzazione dei Piani d’Azione

• Definizione delle attività di monitoraggio in corso d’opera

• Identificazione delle modalità di misurazione dei risultati raggiunti


166

Ulteriori fasidi trasmissione alla struttura

• Ogni dirigente è responsabilizzato a trasmettere la Missione attraverso le riunioni della propria unità, secondo un processo "a cascata"

• La realizzazione dei Piani d’Azione avviene con il coinvolgimento dei livelli successivi

• L’avanzamento ed i risultati dai Piani d’Azione sono oggetto di comunicazione interna

• Vengono adeguati i messaggi di recruiting

• La comunicazione interna si orienta in funzione della Missione

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167

Il processo di pianificazione della comunicazione interna

• Analisi dei flussi di comunicazione istituzionale, professionale, individuale

• Analisi di clima (fase qualitativa e quantitativa)

• Mappatura della situazione attuale, in rapporto agli obiettivi fissati dalla Missione

• Elaborazione del piano di comunicazione interna per colmare le differenze tra situazione attuale e desiderata

• Revisione degli strumenti di comunicazione interna


168

La misurazione dei risultati

• Il livello di raggiungimento degli obiettivi fissati dalla Missione (e dai Piani d’Azione)

• La conoscenza e condivisione della Missione nella struttura

• Il successo dell'azienda nel mercato

• La velocità di cambiamento dell'azienda

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Communication AuditProva in itinere volontaria

(Mario Ruotolo)



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Laboratorio di “Comunicazione di impresa”

Obiettivo della prova:

Individuare, comprendere e valutarela comunicazione emessa e gestita da un’impresa

scelta dello studente

(la scelta dell’impresa in esame va pre-concordata con il docente)

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171

La valutazione

La prova è riservata ai soli frequentanti = presenza ad almeno il 75% delle lezioni (23 su 30)

Parametri di valutazione:�Accuratezza nelle modalità di organizzazione delle informazioni raccolte.�Qualità dell’analisi delle informazioni raccolte.�Precisione dell’elaborazione e dei commenti espressi.

Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata.

Punteggio: da 0 a 3 punti e solo se l’elaborato viene consegnato al più tardi entro la data del 1° appello d’esame: 20 dicembre 2013

Il punteggio acquisito con questa prova in itinere facoltativa viene sommato al voto d’esame. È raccomandato svolgere il lavoro in tempi rapidi, anche per poterlo consegnare e commentare già nel corso delle lezioni. Comunque deve essere consegnato su cd e cartaceo entro e non oltre il 20 dicembre 2013 (il ritardo fa decadere il valore della prova).Attenzione: sul foglio d’esame indicare “Communication Audit” (come promemoria)


Le modalità di partecipazione

• Essere frequentanti: presenza ad almeno 23 lezioni su 30 (75%)• L’impresa scelta per l’analisi deve essere concordata con il docente entro giovedì 14

novembre anche via e-mail, passaggio necessario per avere la formale approvazione• L’elaborato può essere realizzato singolarmente dallo studente o, concordandolo

preventivamente con il docente, da un gruppo composto al massimo di 3 studenti, laddove l’impresa scelta o le caratteristiche dell’approfondimento siano tali da rendere necessario che l’analisi del caso sia distribuita su più studenti ma attraverso un’unica articolazione del lavoro

• Opzione aggiuntiva: presentare in aula la propria Communication Audit– data di presentazione: mercoledì 4 dicembre– 20 minuti per singolo caso – massimo 4 candidature

– prenotarsi entro la lezione di giovedì 14 novembre N.B. La votazione di chi sceglierà questa opzione terrà conto dei tempi più stretti di

completamento del lavoro e dell’impegno nella presentazione

172

87


173

Laboratorio di “Comunicazione di impresa”

Strumenti e indicazioniutili per effettuare la prova

(e da conoscere per la materia e per l’esame)


174

Le fasi operative

1. Individuare e raccogliere tutti i materiali reperibili che danno informazioni sull’impresa: sito web, riviste aziendali, depliant, articoli, cataloghi, bilanci, pubblicità, ….

2. Distinguere i materiali alla luce degli indicatori che consentono di verificare quantità e qualità della comunicazione.

3. Valutare la comunicazione in modo critico e proattivoÈ raccomandato che il lavoro sia prodotto in Power Point, con un numero contenuto di slide. Può anche essere accompagnato / integrato:– da una relazione in Word che approfondisca quanto esposto;– da materiali a corredo dell’ascolto effettuato.

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175

Le domande “guida”

�Quale comunicazione? (attiene alle tipologie di comunicazione:istituzionale, economico-finanziaria, interna,di marketing)

�Che cosa comunica? (contenuti specifici: identità, missione, strategie, messaggi chiave, …)

�Come comunica? (quali sono i mezzi / canali che adotta)�Verso chi/cosa? (quali sono le tipologie di pubblico)�Chi comunica? (quali divisioni / uffici nell’organigramma sono

deputati alla comunicazione)�Quando comunica? (sempre o in quali situazioni)�Quanto comunica? (qual è la misura della comunicazione, quanto

è effettivamente misurabile)�Perché comunica? (quale importanza viene attribuita alla

comunicazione)


176

Personalità dell’impresa

Costituisce il nucleo più immateriale e intangibile dell’impresa,in quanto attiene agli aspetti psicologici e di atteggiamento che determinano una specifica “visione del mondo”, espressa come modalità di concepire la realtà propria ed esterna.La personalità produce valori-guida che definiscono la base dell’identità e generano le finalità dell’essere impresa, che potranno essere di volta in volta tradotte in diversi obiettivi, dando vita a una precisa “filosofia” d’impresa.

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177

Identità dell’impresa 1/2

L’essenza dell’impresa, che coincide con la sua personalità, si manifesta attraverso mezzi e strumenti ritenuti più idonei a renderla visibile e attraverso modalità operative, competenze ed abilità che mettano in luce quella unicità che rappresenta l’elemento centrale dell’identità.Essa deve quindi essere unica, riconoscibile, coerente.Risponde alle domande:

– Chi è / com’è l’impresa?– Quali sono i suoi elementi distintivi?


178

Identità dell’impresa 2/2

... e deve essere in grado di descrivere l’impresa rispondendo alle seguenti domande:– Quali sono le sue origini?– Qual è la sua storia?– Com’è strutturata l’organizzazione?– Qual è il suo modello di sviluppo?– Quali sono i suoi prodotti?– Quali sono i suoi servizi?– Com’è il rendimento rispetto alla media delle imprese nel suo settore?– Quali sono i pubblici cui si rivolge preferenzialmente?– Quali sono gli strumenti di comunicazione che le sono più congeniali?– In che cosa consiste la sua eticità?

90


179

Missione

È lo scopo dell’azienda, che, mosso dalla personalità e dall’identità, focalizza l’attenzione sui bisogni del cittadino / consumatore e sulla proclamazione di specifiche qualità aziendali, che vogliono essere rese visibili.La missione si relaziona alla “coltivazione di un immaginario”, poiché porta con sé motivazioni ideologiche, etiche, estetiche


180

Immagine

L’immagine globale dell’impresa è la percezione, l’idea, la rappresentazione che i diversi pubblici hanno dell’impresa stessa nella sua totalità, ricevuta, interpretata e assimilata attraverso tutti i segnali, volontari e involontari, che l’impresa trasmette.Possiamo distinguerla in :� Corporate Image, relativa all’impresa� Brand Image, relativa al marchio� Product Image, relativa al prodotto

Tutto ciò che compone l’identità dell’impresa può essere tradotto in un documento che prende il nome di Mission Statement o Profilo Identitario.

91


181

Il percorso suggerito

In una prima fase di ricerca si può essere più stimolati dal prodotto e dalla missione. L’attenzione-stimolo posto sulla comunicazione marketing, come elemento più visibile, deve portare a comprendere e valutare soprattutto la comunicazione corporate e quella interna.Nella ricerca complessiva, tutti gli aspetti della comunicazione devono essere interrelati e unificati da un “sovrasenso” che dia sostanza, motivazioni e finalità alle azioni aziendali.


182

Le domande 1/5

È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:� Qual è l’obiettivo dell’azienda?

Si propone finalità:� razionali/funzionali (punta sull’uso)� emotive (punta sullo spostamento di significato, favorisce

emozioni, sensazioni, …)� affettivo-relazionali (comporta maggiore forza di coesione fra

gruppi)� cognitive (aumenta / consolida il livello di conoscenze)

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183

Le domande 2/5

È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:� Qual è il pubblico privilegiato cui si rivolge l’impresa?

� Generalista� Diviso per appartenenza a gruppi sociali e professionali specifici� Diviso per sotto-target (bambini, adolescenti, giovani-adulti,

adulti-giovani, …)� Diviso per sesso� Diviso per età anagrafica� Pubblico peculiare, di “nicchia”, per sottocultura, stile di vita,

status� Qual è l’ideale destinatario del prodotto dell’impresa?

� Descrivere il personaggio sulla base dello stile di vita, degli oggetti cui si circonda, dei suoi gusti e dei suoi comportamenti


184

Le domande 3/5

È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:� Quali sono i principali valori – guida da comunicare?

� famiglia� amicizia (coesione gruppale)� libertà e democrazia� divertimento e svago� solidarietà e integrazione socio-culturale� vita agiata e confortevole� successo e carriera� impegno sociale� valori religiosi� cultura e conoscenza� valori della tradizione� valori dell’innovazione� … … … … … … … ….

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185

Le domande 4/5

È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:� Quali sono gli ambienti e gli scenari che si vogliono suggerire?

� In base all’estrazione sociale (Upper class, middle class, high e low, working class, unemployed, ….)

� In base alle modalità proiettive (oniriche, simboliche, affettivo-relazionali, pragmatico-funzionali, …)

� In base a luoghi fisici: mare, montagna, campagna, città (centro-periferia)


186

È opportuno rispondere inizialmente a domande tipo:� Quali sono i trend del momento che ispirano la missione

dell’impresa?� New Age� Multiculturalismo� Paura del “diverso”� Globalizzazione� Localismo� Ecologismo� “Ritorno al passato”/Genuinità� Velocità e dinamismo� Sportività

Le domande 5/5

� Bellezza� Velinismo� Spettacolarizzazione esistenziale� Recupero della memoria storica� Metamorfismo (del corpo e dell’identità)� Neo-spiritualismo� Neo-positivismo� “On the road” (stile urbano)� ……………………

� Quali sono i comportamenti che si propone di favorire?� Socialità/Confronto� Individualismo� … … … … … …

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187

La comunicazione istituzionale (Corporate)

Tipi di pubblico con cui l’impresa deve comunicare:�Stakeholders (Portatori di interesse)�Stakepartners (Portatori di interesse condiviso)

– Pubblico interno – Comunità locale– Gruppi di influenza– Settore commerciale– Governo (organi di governo)– Organi d’informazione (media)– Settore finanziario– Clienti – Grande pubblico


188

Comunicazione Corporate:quali mezzi?

1. Prodotto2. Corrispondenza3. Relazioni Pubbliche4. Presentazione personale (“faccia a faccia”)5. Presentazione impersonale (videotape, film, diapositive, cassette)6. Letteratura (bilanci annuali, brochure, monografie aziendali)7. Promozione e Punto vendita8. Media permanenti (insegne; carta intestata; lay out; design

dell’ambiente; brand, …)9. Pubblicità (non di prodotto ma Corporate advertising)

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189

La comunicazione interna

Per comunicazione interna si intende la comunicazione rivolta ai dipendenti, tesa a creare un rapporto di :– alto grado di informazione– trasparenza comunicativa– fidelizzazione dell’impresa– gratificazione per il ruolo svolto– soddisfazione dei servizi erogati dall’impresa rivolti ai dipendenti

Oggi la comunicazione interna di tradizionale tipo gerarchico-funzionale sta evolvendo in “comunicazione a rete”, che pone il suo centro focale non su gerarchie ma su processi, capaci di coinvolgere tutto il personale interno e di disporlo consapevolmente a un ruolo di efficienza ed efficacia.


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Quali mezzi per lacomunicazione interna

• Rete Intranet• Sistema di messaggistica su cellulare• Palmari• Newsletter e circolari• Video-conferenze• Video-filmati• Forum on-line

• e-mail• Fax• Lettere postali• Risorsa telefonica• Pubblicazioni• Conferenze dibattiti• Colloqui

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Communication Auditing 1/4

Serve a valutare la quantità e la qualità di “comunicazione emessa e gestita” dall’impresa.Il vissuto della comunicazione:organizzazione interna, strategie e strumenti attivati

1. Come viene vissuta la comunicazione all’interno dell’impresa?2. Quali strutture/funzioni sono state attivate con particolare riferimento alle attività di

informazione/comunicazione dell’impresa?3. In generale, come viene gestita la comunicazione all’interno dell’impresa?4. È presente nell’impresa un ruolo/una funzione/una figura che si occupa

espressamente di coordinare, supervisionare o gestire i diversi progetti di comunicazione?

5. Da quanto tempo esiste?6. Quali le figure presenti in staff / quali le competenze specifiche?7. Come sono state scelte queste figure?


192


Il cambiamento rispetto al passato8. Rispetto agli scorsi anni l’importanza strategica della comunicazione dell’impresa è:

� cresciuta� rimasta uguale� diminuita

9. In che termini è cresciuta?� importanza di budget assegnati� partecipazione ad eventi all’estero� partecipazione, promozione, sponsorizzazione di eventi e iniziative di solidarietà

e culturali

Budget10. Come si definiscono i budget da destinare ad attività di comunicazione?

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193


Il ruolo dei fornitori esterni per servizi di comunicazione11. Come viene realizzata la comunicazione che utilizza mezzi e strumenti di divulgazione (radio,

tv, affissione, stampa) piuttosto che la comunicazione integrata (brochure, direct mail…)?12. Come si procede in genere per la selezione/scelta dei fornitori?13. Quali sono le tipologie fornitori esterni che intervengono generalmente nelle attività di

comunicazione?

I fornitori esterni14. In generale, per la realizzazione dei vari prodotti di comunicazione, si tende a

scegliere/preferire …?15. Quali sono gli aspetti positivi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni?16. Quali sono i principali aspetti negativi relativi al coinvolgimento di fornitori esterni?17. Viene effettuata una attività di controllo sui risultati ottenuti con la comunicazione in termini di

efficienza/efficacia?18. Per chi prevede sistemi di monitoraggio occasionali, in che cosa consistono?19. Considerando più in generale il panorama delle imprese italiane, come si posiziona la vostra

impresa in termini di quantità di attività-iniziative promosse avvalendosi degli strumenti di comunicazione integrata?


194


Finalità e strumenti20. Generalmente quali sono le finalità per le quali vengono promosse iniziative di comunicazione

da parte dell’impresa?21. In particolare le scelte strategiche e di budget hanno consentito all’impresa l’utilizzo dei

seguenti strumenti del mix di comunicazione?

Il ruolo delle nuove tecnologie nelle attività di comunicazione22. Quanto pesano le nuove tecnologie interattive e on-line nelle attività di comunicazione

dell’impresa?23. Nell’impresa sono previsti i seguenti strumenti interattivi di informazione e comunicazione

Il futuro della comunicazione24. In generale i budget dedicati alla comunicazione sono destinati per il prossimo futuro a…..25. Se si prevede una crescita, per quali motivi?26. In quale area in prospettiva saranno concessi spazi per investimenti in comunicazione?27. Quali limiti/ostacoli possono frenare l’utilizzo della comunicazione?

98


195

Schema analisi colloqui sulla comunicazione

Focalizzare l’attenzione su:– Cambiamenti nell’individuo/consumatore/atteggiamenti verso la società/l’impresa– Cambiamenti nell’impresa: nel modo di operare/nei fattori di successo– Come l’impresa reagisce/si adegua/prevede/precede i cambiamenti esterni

Pervenire a una definizione di comunicazione d’impresa nei significati generali. Toccare questi punti-chiave della comunicazione di impresa:– Definizioni, importanza, funzioni– Finalità, classificazioni, tipologie (es. corporate vs marketing)– Forme e metodi, generalistici o specialistici– Responsabilità: alta direzione; direzioni sottostanti; posizione; reporting– Coordinamenti, integrazione delle varie forme, delle varie direzioni– Tendenze future– Budget, allocazione, spesa o investimento?– Valutazione dei risultati e dell’efficacia

Definire l’intervistato in base a:– Età/generazione– Funzione– Formazione


196

Schema di Boston

S.W.O.T. Analysis

Obiettivi S.M.A.R.T.

99


197

Schema di Boston

StarStar

quota dimercato - +

mercato-

+

0

Questionmark

Questionmark

DogDog Cash cowCash cow


198

Schema di Boston

• Dilemmi [question mark]:prodotti caratterizzati da bassa quota, in una mercato con un alto tasso di sviluppo

• Stelle [star]:prodotti con alta quota relativa, in un mercato in fase di pieno sviluppo

• Mucche da mungere [cash-cow]:prodotti consolidati, cioè con alta quota relativa, in una mercato che offre limitate opportunità di ingresso alla concorrenza, a causa del suo modesto tasso di sviluppo (o in declino)

• Zavorre [dog]:prodotti che hanno una bassa quota relativa, in un mercato maturo o in declino

100


www.bcgperspectives.com

199


S.W.O.T. Analysis

200

101


201

Esempio di S.W.O.T. Analysis

• Valori di marca e/o di prodotto• Competenze uniche / distintive• Fedeltà• Costanza• Solidità• Capacità innovative• ... ...

STRENGTHS

THREATSOPPORTUNITIES

WEAKNESSES• Affollamento di marchi concorrenti nelle

stesse aree• Carenze nel servizio• Politiche commerciali inadeguate• Spazi lasciati alla competizione• Inefficienze organizzative• ... ...

• Cogliere tendenze del mercato• Applicare capacità distintive / uniche• Sviluppi / evoluzioni / ampliamenti• Sinergie (riduzione costi / aumento

ricavi)• ... ...

• Gravi difetti (prodotto / organizzazione)• Consistenti modifiche normative• Concorrenti più veloci / efficaci• Contrazioni strutturali del mercato• ... ...


S.W.O.T. Analysis

202

102


Obiettivi S.M.A.R.T.

S = Specific

M = Measurable

A = Agreed

R = Reachable

T = Traceable

203

(Obiettivi all’infinito e strategie con il gerundio)


204

Bibliografia(testi richiamati in aula durante questo gruppo di lezioni)

Testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, 2° ed.Alcuni tra i testi citati in questa parte di lezioni:• E.Corvi, R.Fiocca, Comunicazione e valore nelle relazioni d'impresa, EGEA, 1996• G.Fabris, Valore e valori della marca, Franco Angeli, 2004• G.Fabris, Societing. Il marketing nella società postmoderna , EGEA, 2009• T.M.Falconi, GOREL, Governo delle relazioni, Il Sole 24 Ore, edizione 2005• L.Ferrari, M.Ruotolo, R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, 2006• M. Gobé, Emotional Branding, Allworth Press, 2001 – www.emotionalbranding.com• E.Invernizzi, Manuale di relazioni pubbliche vol. 1 e 2, McGraw-Hill, 2002/2006• J.N.Kapferer, J.Thoenig, La marca: motore della competitività, Guerini Associati, 1991• J.N.Kapferer, Reinventare la marca, Franco Angeli, Milano, 2002• K.L.Keller, B.Busacca, M.C.Ostillo, La gestione del brand, Egea, Milano, 2005• P.Kotler, Marketing Management, Mondadori, 2007• L.Hinna, Come gestire la responsabilità sociale d’impresa, Il Sole 24 Ore, 2005• M.Maffesoli, Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, 2004• A.Ries, J.Trout, La conquista della posizione vincente, McGraw-Hill, 1988• K.Roberts, Effetto Lovemarks, Saatchi&Saatchi, New York, 2006

comunicazione di impresa - facoltaspes.unimi.it · sono inseriti nelle slide presentate in aula) l...

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