teoria e tecnica della comunicazione … · la comunicazione pubblicitaria dei concorrenti (e...

TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University

PROCESSO DI REALIZZAZIONE DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Lezione 6

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1

• Definizione degli obiettivi •  E stanziamento del budget

•  Strategia pubblicitaria •  Sviluppo della campagna pubblicitaria

•  Elaborazione dei messaggi •  Pianificazione dei mezzi

•  Valutazione delle campagne pubblicitarie

Le fasi del processo


DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI


•  Risposte non comportamentali: •  Interesse/rilevanza •  Riconoscimento •  Notorietà (awareness) •  La consapevolezza dell’identità e posizionamento della marca •  ricordo

Obiettivi della pubblicità


•  Risposte comportamentali: •  La prova •  L’acquisto •  Il cambiamento delle abitudini (acquisto e/o consumo) •  Il passaparola •  Lo stimolo ad altri tipi di azione (es. la fornitura di informazioni

personali, o la richiesta di informazioni all’azienda)



Obiettivi della pubblicità •  Risposte valutative:

•  Hanno una dimensione psicologica composita, che si basa sull’emozionalità, la razionalità, la persuasione, le associazioni mentali. Le principali sono: •  L’atteggiamento favorevole verso il brand •  L’immagine di marca (brand image) •  Lo sviluppo dell’intenzione di acquisto


•  Risposte relazionali: •  Si determinano quando la pubblicità riesce a raggiungere un alto

grado di coinvolgimento con il brand e di preferenza verso lo stesso. •  Soddisfazione •  Fiducia •  Fedeltà

•  Risposte esperienziali: •  Sono il risultato dell’esperienza che deriva dal complesso degli stimoli

cognitivi, sensoriali e ideali generati dalla pubblicità



• Quali sono in sintesi i principali obiettivi dell’ADV? (che posso quindi misurare per sapere se funziona…)


Generare awareness (notorietà) e ricordo Costruire e modificare il sistema di percezione degli attributi

di brand e prodotto (brand image) Produrre goodwill (verso la marca e il prodotto) Stimolare l’intenzione di acquisto (call to action) Rinforzo del comportamento (es. consumo)


•  La pubblicità ha effetti a livello: •  Cognitivo (conoscenza, credenze, opinioni) •  Affettivo (emozioni suscitate da e verso la marca) •  Conativo (stimolo all’acquisto)

Gli effetti della pubblicità

Sulla base di questi principi sono state elaborate numerose teorie sul comportamento del

consumatore nei confronti della pubblicità (raggruppate da Brochand e Lendrevie)


LO SVILUPPO DELLA CAMPAGNA PUBBLICITARIA


Le fasi di lavoro Per realizzare una campagna pubblicitaria


Da “Come si realizza una campagna pubblicitaria” di E. R. Lehmann, Carocci Editore 2010

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Le fasi del processo di realizzazione della

campagna

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

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1. La fase cognitiva

1. La fase cognitiva •  Come abbiamo già visto, tra le righe dei consigli per il bravo

copywriter, una campagna efficace nasce da una grande preparazione

•  Cosa si deve conoscere PRIMA di impostare la campagna: 1.  L’impresa (che pubblicizza), la sua storia, i suoi valori, la sua struttura 2.  Il prodotto e la marca oggetto della comunicazione 3.  L’area di mercato in cui dovranno competere 4.  I prodotti e le marche concorrenti 5.  Il gruppo di consumatori (target) a cui è destinato il prodotto e la

comunicazione 6.  La comunicazione pubblicitaria dei concorrenti (e quella passata del

prodotto/marca stesso) 7.  Gli obiettivi e le strategie di marketing dell’azienda

14 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

La fase cognitiva e il briefing •  Solitamente queste informazioni sono contenute in un

documento (chiamato briefing) che l’impresa fornisce all’agenzia per consentirle di realizzare la campagna di pubblicità

•  Può essere fornito durante una GARA, o per assegnazione diretta

•  Il documento dovrà essere tanto più completo quanto meno l’agenzia conosce l’azienda ed i suoi prodotti

•  Se si tratta di rapporti di conoscenza pluriennali, può bastare solo l’indicazione di alcuni dettagli dell’offerta (perché il resto è già noto


…Ma il briefing NON basta •  Per fare un buon lavoro strategico l’agenzia NON deve

limitarsi a raccogliere le informazioni dal briefing aziendale. •  Sia perché possono essere incomplete •  Sia perché possono essere FUORVIANTI (dipende da chi,

all’interno dell’organizzazione aziendale) ha redatto il briefing. Magari sta chiedendo cose irrealizzabili. Illudersi che il suo prodotto ha un certo posizionamento quando invece non ce l’ha.

•  BISOGNA APPROFONDIRE LA CONOSCENZA DEL PRODOTTO E DEL SUO MERCATO DIRETTAMENTE, E ANCHE CON MEZZI ALTERNATIVI


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E’ molto importante capire l’area competitiva


L’area competitiva •  La definizione dell’area competitiva di un prodotto o servizio

è una delle decisioni più importanti e strategiche per l’azienda

• Definire l’area competitiva significa capire l’ampiezza e la natura dell’area di mercato in cui un prodotto compete con le altre marche

•  Sono 4 i possibili territori nei quali una marca può contendere alle altre il favore del consumatore: 1.  L’area verticale 2.  L’area orizzontale o merceologica 3.  Il segmento 4.  La nicchia


1. L’area verticale •  E’ formata da tutti quei prodotti che, pur appartenendo a

categorie merceologiche diverse, sono in grado di soddisfare lo stesso bisogno del consumatore

• Es. la colazione


2. L’area orizzontale o merceologica •  E’ quella formata dai prodotti della stessa categoria (birre,

biscotti, dentifrici, auto, ecc.)


3. Segmento •  Consiste in una porzione di un’area merceologica in cui i

prodotti sono caratterizzati da una peculiarità in comune. Es. le birre leggere, o i dentifrici sbiancanti


4. La nicchia •  E’ una microarea nella quale i prodotti, generalmente ad alto

livello di profitto, sono indirizzati ad una fascia ristretta di consumatori


Considerazioni sull’area competitiva •  Tanto più è ampia l’area competitiva, tanto maggiore sarà

l’impegno per l’azienda • Non bisogna avere dei territori competitivi non all’altezza

delle proprie risorse di marketing mix (investimenti pubblicitari, distribuzione, ecc.)

•  Per le aziende medio-piccole è sempre meglio iniziare a posizionarsi su un segmento o una nicchia


Posizioniamo una birra…

Una bevanda

Bevanda rinfrescante

Bevanda da pasto

Bevanda alcolica Birra

Birra speciale • Chiara • Analcolica • Leggera • Stout • Weizen, ecc


E la nostra crociera MSC?

Vacanza

Viaggio di nozze

Crociera

Crociera nel mediterraneo

Crociera nel mediterraneo che parte del porto di…


L’area competitiva e il posizionamento •  E’ chiaro che la definizione dell’area competitiva porta di

conseguenza la determinazione dei benefici di prodotto da sottolineare (e quindi la strategia creativa):

• Dirò: •  il miglior modo di dissetarsi o •  La bevanda più rifrescante o •  La miglior birra che c’è o •  La miglior birra analcolica, ecc.

•  Appena conquistato un segmento si può decidere di tentare la “scalata” a quello più ampio per aumentare i volumi di vendita. Ma è chiaro che bisognerà affrontare nuovi competitors


L’estensione geografica •  Un altro fattore importante per definire con esattezza il

terreno su cui una marca dovrà scontrarsi con le concorrenti è l’estensione geografica dell’area competitiva

•  Anche in questo caso si possono avere 4 distinzioni: 1.  Marca globale (se la marca è presente su scala mondiale) 2.  Marca transnazionale (se opera in diversi paesi, spesso

geograficamente contigui) 3.  Marca Nazionale 4.  Marca locale (quando è presente solo su una parte del territorio. In

una o più regioni)


La dimensione dell’area competitiva •  La dimensione dell’area competitiva è data dalla sua

IMPORTANZA ECONOMICA: che si misura in volume ed in valore •  Il VOLUME esprime in numero di pezzi o di unità volumetrica o

ponderale, la quantità che viene acquistata per unità temporale (es. anno, ma anche mese o trimestre, ecc.)

•  Il VALORE indica l’ammontare della spesa espressa in unità monetaria (nella stessa unità di tempo)

•  Per ogni marca, quindi, potremmo determinare la QUOTA DI MERCATO (QM) per VOLUME e per VALORE, cioè la percentuale di consumi ad essa attribuiti

•  In Italia è l’istituto Nielsen a rilevare (stimandoli) i valori dei diversi mercati


L’importanza della rete distributiva •  Fattore chiave nel marketing mix (ma anche nella scelta

dell’area competitiva) è la politica distributiva del prodotto •  Tanto più è facile trovare il prodotto, in linea di massima,

tanto maggiore sarà la probabilità che venga acquistato •  La padronanza della distribuzione è uno dei fattori che

denotano l’importanza e lo status della marca (vedi Apple…) •  La forza distributiva di una marca viene misurata

fondamentalmente su 2 dati: •  La distribuzione numerica (% di punti vendita che trattano la marca) •  La distribuzione ponderata (Rapporto tra giro d’affari dei PV della

marca Vs. totale giro d’affari dei prodotti appartenenti all’area competitiva = più è alto e più sono PV di pregio, che vendono molto la marca in questione)


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Il target group


Cosa chiedersi del target •  Abbiamo già parlato di come si può segmentare un target

group per raggiungerlo con i media. •  Cosa altro dobbiamo sapere ancora per trovare il messaggio

giusto (oltre che il media giusto)? •  Se il prodotto viene consumato direttamente da chi lo acquista. Chi è

l’influenzatore, se nel momento della scelta è solo o in contesto collettivo

•  Se il consumatore è tendenzialmente fedele alla marca •  Da quali marche è formata la concorrenza orizzontale (agli occhi del

target) •  Quali sono le marche di altre categorie merceologiche che possono

costituire la concorrenza verticale •  Qual è la frequenza di acquisto e consumo •  Se la soddisfazione del bisogno al momento del consumo è più

psicologica o sociale o fisiologica

32 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

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2. La fase precisiva


2. Fase Precisiva In questa fase si sintetizzano le informazioni raccolte e: •  Si identifica il problema/opportunità che la pubblicità deve

risolvere •  Ad esempio un concorrente che sta guadagnando quota di mercato

grazie a prodotti innovativi che hanno fatto d’improvviso invecchiare la marca

•  La marca ha un’ottima immagine sul target anziano ma non riesce a conquistare i più giovani

•  Si definiscono gli obiettivi della campagna •  Risposte non comportamentali, comportamentali, valutative,

relazionali •  E’ importante che gli obiettivi siano chiari e misurabili (es.

incrementare il top of mind di marca del 10%)

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3. Le fasi concettuali


3. Le fasi concettuali Le fasi concettuali sono quelle più propriamente creative, e possiamo distinguere: •  Una fase esplorativa

•  Dove si ipotizzano e si verificano le possibili strategie d’intervento. •  Una strategia, per essere efficace, deve essere precisa, realistica,

chiara e condivisa (con obiettivi SMART: Specific Measurable, Agreed upon, Realistic, Trackable)

•  Una strategia di comunicazione parte da una strategia di posizionamento, e dalle promesse che vogliamo fare ai consumatori. Andrebbe sempre verificata con i consumatori finali, possibilmente PRIMA di sviluppare la campagna.

•  La fase Ideativa


La fase ideativa •  Si tratta di concepire l’idea portante della campagna • Ma cos’è la “creatività”? Un’idea creativa è capace di

presentare un personaggio, una storia, un fatto o una situazione in modo attraente, nuovo e convincente

• Quella della pubblicità è una creatività mirata ad uno scopo: è indirizzata a catturare l’attenzione dell’osservatore e convogliarla verso un prodotto e la sua promessa

•  Un’altra caratteristica dell’idea creativa è che deve essere facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile (la pubblicità si deve associare a chi la firma e deve essere semplice da capire), perché compete con altre migliaia di idee…


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4. Le fasi attuative


4. Le fasi attuative Sono le ultime fasi del processo, in cui viene realizzato il prodotto creativo e diffuso sui media •  Fase esecutiva •  Fase consuntiva

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La fase esecutiva •  E’ un momento che richiede un grande sforzo organizzativo e

di coordinamento: in questa fase le idee rough devono essere realizzate, fotografate, illustrate, filmate, registrate, post-lavorate…

•  Tutto comincia con un PPM (pre-production meeting): dove agenzia, cliente, regista/fotografo, casa di produzione si incontrano per mettere a punto i dettagli produttivi: location, scenografia, costumi, shooting board, scelta cast, comparse, ecc.


La fase consuntiva •  Il controllo dei risultati:

•  Il risultato qualitativo “tecnico” (es. stampa e affissione). Dipende dai materiali consegnati. Se si accerta un errore di chi “pubblica” occorre contestare e cercare di recuperare il costo dell’uscita (omaggi, sconti, sostituzione materiale)

•  Il risultato del contatto con il target: che dipende dalla fruizione media. Post valutazione dell’effettiva pressione TV, verifica della correttezza dell’orario di on air dello spot, copertura, freqeunza, frequenza qualificata, ecc.

•  Il risultato sul percepito del target. Questo genere di misurazione indaga sugli effetti della pubblicità di tipo cognitivo e affettivo. Non comportamentale: si ricercano i dati di ricordo e di gradimento della comunicazione •  Con analisi qualitative •  E quantitative

•  Il risultato di tipo comportamentale. Acquisto, consumo, richiesta informazioni, ecc.


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Il processo di lavoro


Pianificazione di una campagna pubblicitaria Le fasi: 1.  Definizione obiettivi

•  Obiettivi di marketing •  Obiettivi di comunicazione

2.  Definizione budget 3.  Individuazione target di comunicazione 4.  Definizione del messaggio

•  Strategia creativa •  Ideazione e realizzazione annunci

5.  Scelta dei media e del media mix 6.  Decisioni sulla sequenza temporale della campagna

•  Preparazione calendario uscite 7.  Controllo e misurazione dei risultati

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Elaborazione da slide di Alessandra Poggiani – Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale – Università Tor Vergata 2010/11

Azienda

Agenzia di Pubblicità e Centro Media

Azienda/Agenzia/Centro Media

Dal briefing all’idea creativa

Briefing

Agenzia di pubblicità

L’agenzia prepara una strategia di comunicazione (copy strategy) La strategia viene

condivisa dall’azienda

i copy e gli art dell’agenzia preparano le idee creative

Azienda (Mktg, Pubblicità)


1.  Briefing all’agenzia di pubblicità - azienda 2.  Debriefing - agenzia 3.  Strategia creativa (copy strategy) - agenzia di pubblicità 4.  Strategia media (media planning) - centro media 5.  Proposte creative (script, lay-out,…) - agenzia 6.  Realizzazione creativa (scatti, PPM e shooting, ecc.) – case

di produzione 7.  Preparazione dei materiali per l’on air - agenzia 8.  On air 9.  Controllo qualità - agenzia

Dal briefing all’on air: come avviene il processo


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Il briefing


Il briefing Il briefing è un documento preparato dall’azienda che contiene tutte le informazioni che possono servire per preparare la strategia creativa e la campagna di pubblicità. La sua completezza dipende dalla conoscenza che l’agenzia ha dell’azienda e dei prodotti da pubblicizzare. In teoria, se l’agenzia NON ha dimestichezza con l’azienda, dovrebbe contenere informazioni su: 1.  L’azienda 2.  Il prodotto da pubblicizzare 3.  Il mercato 4.  Il consumatore attuale Queste informazioni formano il “background” del briefing


1. Informazioni sull’azienda •  La sua storia •  La sua missione, la sua vision, il ruolo che intende avere

nella società e nel mercato •  La sua brand personality, la brand identity •  I dati di awareness nel mercato: top of mind, awareness

spontanea e sollecitata •  I dati sull’immagine (brand image), quindi il percepito da

parte del pubblico •  Il portfolio dell’offerta. Cosa produce, cosa vende (oltre al

prodotto protagonista della pubblicità da realizzare)


2. Informazioni sul prodotto • Descrizione di tutti gli aspetti che riguardano il prodotto da

pubblicizzare (materie prime, sistemi di produzione, ecc.) •  Plus e minus del prodotto rispetto ai concorrenti e il suo

posizionamento •  Usi del prodotto (perché viene comprato?) •  Awareness e product image •  Ruolo del prodotto all’interno del portfolio aziendale (è una

“star” o una “cash cow”?)


3. Informazioni sul mercato • Dati quantitativi storici e attuali. Dimensioni del mercato,

evoluzione, market share del prodotto e suo sviluppo nel tempo

•  Prospettive nel futuro •  Stagionalità •  Caratteristiche dei concorrenti • Distribuzione (del prodotto e dei concorrenti) •  Prezzo (del prodotto e dei concorrenti) •  Strategia di comunicazione (del prodotto e dei concorrenti)


4. Informazioni sul consumatore •  Profilo socio-demografico e psicografico dei consumatori del

prodotto e di quello dei concorrenti • Dinamica dell’acquisto:

•  chi è il decisore, l’influenzatore, il consumatore finale. • Modalità di acquisto:

•  si tratta di acquisto d’impulso o un acquisto molto ponderato e coinvolgente? E’ un libero servizio (come al supermercato dove il contatto con il prodotto è diretto) o c’è un intermediatore?

•  Abitudini di consumo: •  il consumatore è fedele? Come, quando, quanto e perché viene

consumato il prodotto. Individualmente o condiviso con altri? • Motivazioni d’acquisto:

•  bisogni funzionali e razionali o di autogratificazione ed esibitive?


Il briefing •  Oltre al background (queste informazioni possono o meno essere

fornite dall’azienda… ma l’agenzia deve procacciarsele comunque, magari facendo ricerche per proprio conto), un briefing deve contenere

•  L’obiettivo di marketing specifico •  L’obiettivo di comunicazione (cosa si vuole ottenere con la

pubblicità: awareness di marca, conoscenza dell’offerta, miglioramento immagine percepita, call-to-action, ecc.)

•  L’oggetto nello specifico da pubblicizzare (cosa deve dire la pubblicità)

•  Il target della comunicazione •  Il timing (quando deve uscire la campagna) •  Il budget a disposizione o i media su cui verrà pianificata la

campagna


Proviamo a scrivere il briefing della nostra campagna MSC 1.  Background:

1.  Informazioni sull’azienda 2.  Informazioni sul prodotto da pubblicizzare 3.  Informazioni sul mercato 4.  Informazioni sul consumatore

2.  Obiettivo di marketing e di comunicazione 3.  Oggetto della pubblicità 4.  Target 5.  Timing 6.  Budget


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Il debriefing


Il debriefing •  Il debriefing è la fase in cui l’agenzia chiede all’azienda se ha

capito bene il briefing • Non è nient’altro che l’essenza del briefing che è stata

utilizzata per sviluppare la strategia creativa • Nelle gare di solito costituisce la prima parte del documento

di presentazione della campagna da parte dell’agenzia di pubblicità


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La strategia creativa


La strategia creativa •  Il documento di strategia dovrebbe riformulare lo scenario in

cui opera la marca dal punto di vista della comunicazione per individuare i fattori chiave che possono far raggiungere all’azienda i suoi obiettivi (di comunicazione)

•  Cosa bisogna analizzare? •  Gli investimenti di comunicazione delle varie marche presenti sul

mercato (Share of Spending) •  Le Share of Voice (in pressione pubblicitaria: GRP’s) •  I dati di awareness e gradimento nei riguardi del target (della

pubblicità dei diversi operatori del mercato) •  Le strategie di comunicazione dei concorrenti, le loro promesse e

“reason why” •  Quali soluzioni creative hanno utilizzato

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La strategia creativa •  La domanda fondamentale a cui deve rispondere la strategia

di comunicazione è: •  Come faccio a convincere il consumatore in target?

•  Perché non acquista spontaneamente il mio prodotto rispetto a quello degli altri? Cosa potrebbe venire a sapere che potrebbe convincerlo? Cosa ha il mio prodotto che non hanno gli altri (e che interessa al target?), ecc.


Occorre trovare il “consumer insight” su cui fare leva per creare una pubblicità convincente

E che raggiunga i suoi obiettivi

La strategia creativa •  Chi si occupa di studiare la strategia creativa è il reparto di

Strategic Planning dell’agenzia di pubblicità (se c’è, altrimenti è a cura degli account insieme ai creativi)

•  Uno degli approcci classici alla strategia creativa, che risale agli anni ’60, prende il nome di copy strategy

•  Altri approcci sono la “star strategy” (di Séguéla) e la strategia emotivo-sentimentale1


1Da Alessandra Poggiani – Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale – Università Tor Vergata 2010/11

La copy strategy •  La copy strategy è un tipo di modello operativo usato in pubblicità.

Implementato durante gli anni sessanta ad opera di alcune aziende e agenzie pubblicitarie statunitensi, esso definisce le scelte strategiche di un’azione pubblicitaria articolandole in cinque punti: 1.   Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi. 2.   Consumer’s benefit è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore; 3.   Reason why è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere

credibili i vantaggi promessi dal prodotto; 4.   Supporting evidence è il supporto retorico che avalla la credibilità della

promessa strategica; 5.   Tone of voice è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi

argomenti;

•  Tale modello nasce dall'esigenza di creare pubblicità coerenti e costituire un punto di riferimento non solo per la creazione del testo (in inglese copy), ma di tutta quanta la pubblicità.


Wikipedia

Gli elementi della copy strategy •  L’elemento di partenza è sempre la definizione del target di

comunicazione: a chi parliamo? •  La main promise o promessa principale è l’elemento

portante del messaggio: il benefit che il consumatore può aspettarsi se aderisce alla nostra offerta. •  La promessa deve rispondere ai bisogni del target, naturalmente •  Se si basa su una caratteristica unica, di esclusiva proprietà del

prodotto in questione, abbiamo materiale per la Unique Selling Proposition

•  La promessa dovrebbe poi essere accompagnata da un sostegno, la ragione per cui il consumatore dovrebbe crederci: la reason why (es. un certo ingrediente nel detersivo)


Gli elementi della copy strategy •  Possiamo trovare anche una supporting evidence: l’insieme

degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa e la reason why. Es. una dimostrazione (il presentatore che si incolla al soffitto con la colla super)

•  Ci può essere il subsidiary appeal, una sorta di promessa secondaria complementare (es se la main promise è di tipo emotivo, la subsidiary appeal è di carattere razionale)

•  Si può indicare anche il tono of voice (o tone and manner): lo stile, la personalità che il prodotto/servizio deve assumere (coerente con la brand identity della marca e dell’azienda) che quindi suggerisce il trattamento, l’atmosfera della comunicazione stessa


Es. di copy strategy •  PRODOTTO: Nuovo Finish Powerball •  TARGET: donne di tutte le età, classi media allargata, area di

residenza indifferenziata, responsabili acquisti •  BENEFIT: ti libera dal fastidio di pre‐lavare o sciacquare a mano

tutto lo sporco difficile •  REASON WHY: perché è formulata con un potente detergente e

microgranuli rossi pre‐trattanti che aiutano a penetrare e rimuovere lo sporco difficile

•  SUPPORTING EVIDENCE: è raccomandato dai migliori produttori di lavastoviglie e bicchieri

•  TONE: affidabilità, familiarità •  CONSUMER RESPONSE: a Finish deve venire attribuita e

riconosciuta l’assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca nella categoria detergenti per lavastoviglie


La star strategy •  Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi

attributi funzionali per essere proiettato nello star system alla stregua dei divi del cinema di Hollywood: •  “le nostre marche devono essere le nuove dive” •  la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo •  “Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico

senza il quale la nostra pasta, il nostro sapone, il nostro shampoo sarebbero solo pasta, sapone, “shampoo”

•  Es. La star strategy di L’Oreal: “perché io valgo” con testimonial “dive”


Considerazioni personali (e non) • Non c’è una regola che funziona per tutte le situazioni.

Dipende dal prodotto, dal target, dal periodo. Sono regole che si evolvono con il cambiare dei media, con l’evolversi del consumatore.

•  Però bisogna fare la prova con tutti questi schemi. In qualche misura sono tutti validi.

•  Abbiamo qualcosa da dire di differenziante e rilevante? Allora diciamola.

• Ma se non c’è nessuna unique selling proposition? Proviamo con l’approccio emotivo, creiamo una personalità al prodotto (lo unique emotional plus di Leo Burnett, o la star strategy di Séguéla)


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Proposte creative

•  Sulla base del brief e della strategia creativa inizia il lavoro di progettazione del messaggio da parte del team creativo dell’agenzia (copy & art director)

•  Arte e tecnica si fondono nella strategia creativa: •  una grande idea deve essere creativa: originale, diversa, nuova e

inaspettata ma credibile •  E strategica: coerente con il prodotto e con il target, funzionale al

raggiungimento degli obiettivi della campagna (primo tra i quali la costruzione dell’awareness)

Dalla strategia alla proposta creativa


COME SI PRESENTANO LE IDEE CREATIVE

Come si presentano le idee creative

Il rough layout per la stampa e l’affissione


Lo script per la TV e la radio

PRODOTTO PASSA A TIM

SOGGETTO: SPONSOR

Musica di inizio. Compare la scritta:

La storia degli Italiani secondo Tim.

Oggi: Cristoforo Colombo

Vediamo Colombo sul ponte della nave mentre cerca di

convincere per telefono la regina di dargli dei finanziamenti per la sua avventura.

-Isabella cara, avrei bisogno di un prestito per comprovare una mia teoria un po’ bizzarra...

Dall’altro lato vediamo la regina, che tappa con la mano il microfono del suo cellulare e ridacchia con le sue damigelle. Fa il tipico gesto per dire che è pazzo completo.

Regina:

-mmm… non sono convinta.

Colombo passa giusto davanti alla vela della sua caravella dove vediamo una scritta enorme che dice ”Spazio libero.”

-E non le interesserebbe essere protagonista di codesta impresa?

Intanto dall’altro lato, la regina apre una busta. E’ una bolletta del telefono, e mentre la guarda sussulta incredula. Una delle damigelle la guarda e sviene.

Regina:

-Sa cosa Colombo? Ho speso una fortuna di cellulare, e sono a corto di fondi!

Colombo:

-Ho la soluzione: passi a TIM e le sue ricariche valgono il doppio… e con quel che risparmia… il viaggio è già pagato

La regina ci pensa su mentre Colombo aspetta impaziente:

Regina:

-Ok. Però portarmi qualche bel souvenire d’oro, che vorrei rifarmi la corona.

VO:

Passa a TIM e raddoppi le ricariche per un anno.


Storyboard per la TV Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 72

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6. Produzione creativa


•  L’agenzia che propone l’idea creativa consiglia anche su: •  Regista e casa di produzione (una o più da mettere in gara) per la TV •  Fotografo per la stampa •  Voci per la radio •  Eventuali testimonial (con preventivo costi) •  Eventuali colonne sonore (con relativi costI)

Dall’idea alla realizzazione

Ogni produzione inizia con il PPM


Dall’idea creativa alla produzione Il PPM


Le fasi della produzione


Le case di Produzione in Italia Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 77

GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006 Enrico R. Lehman – Come si realizza una campagna pubblicitaria – Carocci Ed. – 2010 Marco Vecchia – Hapù – Lupetti editore - 2003

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