organizaciones no lucrativas sostenibles en perú: una
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Organizaciones no lucrativas sostenibles en Perú:una gestión eficiente en recaudación de fondos
Item Type info:eu-repo/semantics/bachelorThesis
Authors Guerrero Barragán, Angela; Romero Pariachi, Rosa
Citation Guerrero, A., & Romero, R. (2017). Organizaciones no lucrativassostenibles en Perú: una gestión eficiente en recaudación defondos. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima,Perú. https://doi.org/10.19083/tesis/623995
Publisher Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Rights info:eu-repo/semantics/openAccess; Attribution-NonCommercial-ShareAlike 3.0 United States
Download date 03/07/2022 22:19:48
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Link to Item http://hdl.handle.net/10757/623995
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UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
Organizaciones no lucrativas sostenibles en Perú: una gestión
eficiente en recaudación de fondos
TESIS
Para optar el título profesional de Licenciado en Marketing
Autores
Guerrero Barragán, Angela
Romero Pariachi, Rosa
Lima, diciembre del 2017
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Dedicatoria
Estas líneas tienen el objetivo de reflejar el profundo y sincero agradecimiento que sentimos hacia
todas y cada una de las personas que colaboraron para que esta investigación se realice con éxito.
En primer lugar, agradecer al profesor Carlos Muente por su orientación, motivación y
supervisión continua a lo largo del desarrollo de este trabajo y al profesor Carlos Azabache por
su interés, apoyo y consejos.
En segundo lugar, merece especial reconocimiento nuestro amigo y especialista en recaudación
de fondos, Daniel Paredes, quien siempre mostró total apertura a compartir sus conocimientos y
experiencia relacionados al tema y también al equipo profesional de recaudación de fondos de
Crea+, cuyos aportes nos permitieron construir una perspectiva amplia sobre el tema y problema
de investigación.
En tercer lugar, la más profunda gratitud hacia nuestros padres, por su apoyo y paciencia
incondicional y por acompañarnos con alegría en la obtención de esta nueva meta profesional
recordándonos el valor de la determinación y la constancia.
Finalmente, también quisiéramos dar gracias a cada uno de los amigos y familiares que dedicaron
horas y atención a este trabajo de investigación de manera desinteresada, con el único ánimo de
ayudarnos en la consecución de este logro.
A todos ellos, muchas gracias.
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Resumen Ejecutivo
Este trabajo de investigación ha sido realizado con el objetivo principal de proporcionar
información sobre el mercado no lucrativo que permita determinar las mejores estrategias para que
las ONGs peruanas alcancen la sostenibilidad financiera. Se busca utilizar la información obtenida
en esta investigación para mejorar el desempeño de las ONGs peruanas, especialmente en aquellos
aspectos vinculados a sus labores de recaudación de fondos.
A través de una investigación completa sobre el mercado global y nacional no lucrativo, la
identificación de tendencias y estrategias, y la definición del perfil del donante peruano se busca
construir una propuesta instructiva para las ONGs que busquen mejorar su competitividad,
alcanzar la sostenibilidad y, de esta manera, ampliar el impacto social de sus acciones.
Dentro del marco teórico de la investigación se han revisado dos grandes aspectos:
• Sobre ONGs: funcionamiento, tipos de sistemas, formas jurídicas, normas
tributarias, características y aportes a la sociedad.
• Recaudación de fondos: definición, objetivos, fuentes de fondos, medición de la
rentabilidad y limitaciones.
La principal interrogante que responde esta investigación es: ¿qué cambio estratégico deben hacer
las ONGs peruanas en sus áreas de recaudación de fondos para alcanzar la sostenibilidad
financiera?
Es por esta razón que este trabajo valida la hipótesis de que, con la finalidad de ser autosostenibles,
las ONGs peruanas deberían emprender los siguientes cambios estratégicos dentro de sus áreas de
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recaudación de fondos: (i) buscar donaciones recurrentes por parte de personas naturales, en lugar
de la concentración de esfuerzos en la obtención de aportes corporativos –para lo cual, a su vez,
deberían trabajar en planes estratégicos bien estructurados, con indicadores medibles y
comparables, (ii) invertir en la identificación de segmentos; y (iii) medir la rentabilidad de sus
acciones.
La metodología de investigación ha considerado las siguientes fuentes secundarias y primarias,
cada una de las cuales ha sido seleccionada con el propósito de generar información relevante para
la presente investigación:
• Secundarias: centradas en el mercado internacional, con las que se identificaron
tendencias globales, estrategias, buenas prácticas e indicadores de desempeño en
recaudación a nivel global.
• Primarias: centradas en el mercado nacional, con las que se identificaron los
competidores locales, las participaciones en el mercado, los ingresos por recaudación, el
importe promedio de donación, el perfil cualitativo y cuantitativo del donante –a través de
meticulosas entrevistas llevadas a cabo con expertos, focus group y encuestas con donantes
peruanos.
Después de exponer los resultados de la investigación, se presenta un breve caso de práctico que
permite arribar a las conclusiones finales del trabajo, de manera didáctica y concisa. La parte final
de este trabajo tiene como finalidad demostrar la aplicabilidad de los datos obtenidos y comprobar
la relevancia de esta investigación en la tarea de alcanzar la sostenibilidad económica de las ONGs
peruanas.
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Abstract
The main objective of this research work is provide information regarding the non-profit market
in which Peruvian ONGs develop their activities. By these means through this investigation we
seek to provide information that helps to improve Peruvian ONGs performance, mainly in their
fundraising activities and, in this way, achieve financial sustainability.
Through a complete investigation of the global and national non-profit market, identification of
trends and strategies and definition of the Peruvian donor profile; this research work has build an
instructive proposal for Peruvian ONGs with the purpose of improving their competitiveness and
capability of achieving sustainability; thus expanding the social impact of ONGs’ actions.
Within the theoretical framework of the research, two major aspects have been reviewed:
• About ONGs: operation, types of software systems, legal status, tax rules, main characteristics
and contributions to society.
• Fundraising: definition, objectives, funding sources, profitability measurements and limitations.
This research answers, mainly, the following question: what strategic changes does Peruvian
ONGs should implement in their fundraising areas in order to achieve financial sustainability?
That is why this research’s hypothesis is that Peruvian ONGs should undertake mainly the
following strategic changes within their fundraising areas: (i)recruit individuals instead of
concentrate their efforts in obtaining contributions from corporations –for this purpose, Peruvian
ONG should work on well-structured strategic plans, with measurable and comparable indicators;
(ii) invest in the identification of segments; and (iii) measure their actions profitability.
The research methodology has considered the following secondary and primary sources, each of
which has been selected with the objective of generating relevant information for this
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investigation:
• Secondary: focused on the international market. The secondary sources have been used to identify
global trends, strategies, good practices and performance indicators for global collection.
• Primary: focused on the national market. The primary sources have been used to identify local
competitors, market shares, revenue from collection, average donation ticket, qualitative and
quantitative profile of the Peruvian donor – the latter, specifically through in-depth interviews with
experts, focus groups and surveys with Peruvian donors.
After presenting the results of the investigation, a brief practical case study is presented that allows
to get to the research’s final conclusions in a didactic and concise manner. The final part has the
purpose of demonstrating the applicability of the data obtained and verifying the relevance of this
research in the task of achieving Peruvian ONG’s economic sustainability.
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Tabla de contenido
1. CAPITULO I. MARCO TEÓRICO ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 9
1.1. Organizaciones no lucrativas ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 9
1.1.1. ¿Qué son las ONGs? ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 9
1.1.2. Historia de las ONGs ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 10
1.1.3. Aportes de la ONG a la sociedad ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 14
1.1.4. Cómo funciona una ONG ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 15
1.1.5. Formas jurídicas y regulación normativa en el Perú ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 20
1.1.6. La empresa privada y las ONGs ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 23
1.2. Recaudación de fondos ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 24
1.2.1. Objetivos del área de recaudación de fondos ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 24
1.2.2. Fuentes de fondos ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 27
1.2.3. Medición de la rentabilidad ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 32
1.2.4. Limitaciones para la recaudación ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 33
2. CAPITULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 36
2.1. El Problema ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 36
2.2. Hipótesis ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 37
2.3. Objetivos‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 38
2.3.1. Objetivo general ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 38
2.3.2. Objetivos específicos ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 38
3. CAPITULO III. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 39
3.1. Diseño de Investigación ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 40
3.2. Etapa de análisis cualitativo ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 41
3.2.1. Entrevistas a Profundidad: ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 41
3.2.2. Focus Group: ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 44
3.3. Etapa de análisis cuantitativo ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 48
4. CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 49
4.1. Cultura solidaria ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 49
4.1.1. Voluntariado ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 50
4.1.2. Donaciones monetarias ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 51
4.1.3. Ayuda a un extraño ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 52
4.2. Mercado sin fines de lucro en el mundo ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 53
4.2.1. Indonesia ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 53
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4.2.2. Canadá ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 55
4.2.3. USA ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 57
4.2.4. Tendencias globales ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 59
4.3. Canales digitales en fundraising ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 61
4.3.1. Performance de medios ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 62
4.3.2. Buenas prácticas ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 65
4.4. Mercado sin fines de lucro en Perú ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 68
4.4.1. Principales ONGs en Perú: ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 72
4.4.2. Share of market – Donantes personales ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 82
4.5. Perfil del donante peruano ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83
4.5.1. Perfil cualitativo ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 83
4.5.2. Perfil cuantitativo ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 88
5. CAPITULO V ‐ Business Case: ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 110
5.1. Antecedentes: ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 110
5.2. Problemática‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 112
5.3. Recomendaciones ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 119
5.3.1. Cultura solidaria ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 119
5.3.2. Voluntariado ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 119
5.3.3. Creyentes religiosos ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 120
5.3.4. Fidelización ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 120
5.3.5. Donantes internacionales ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 121
5.3.6. Campañas estacionales ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 121
5.3.7. Principales canales de descubrimiento ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 122
5.3.8. Canal Digital ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 122
5.3.9. Canal Face to face‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 123
5.3.10. Performance de campañas ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 124
5.3.11. Estrategias segmentadas ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 124
5.3.12. Incremento de ticket ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 125
6. Bibliografía ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 126
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1. CAPITULO I. MARCO TEÓRICO
1.1.Organizaciones no lucrativas
1.1.1. ¿Qué son las ONGs?
El acrónimo “ONG” es utilizado para referirse a las “Organizaciones no
Gubernamentales”; término que además, de acuerdo con la Agencia Peruana de
Cooperación Internacional (APCI), identifica con claridad una característica
relevante de estas organizaciones: no son parte del Gobierno y por ende son
organizaciones diferentes e independientes de organismos e instituciones
gubernamentales (sección Registros, párr.1).
Las ONGs tampoco son beneficencias o instituciones únicamente dedicadas al
asistencialismo, entendido este como el apoyo externo para atender una
problemática pero que no se ocupa de plantear soluciones estructuradas, además de
que, de forma regular el asistencialismo está acompañado de una actitud política en
su accionar (Gutierrez, 1995).
En lo que atañe a la definición de ONG, el primer rasgo característico de ésta es su
amplitud, ya que puede abarcar cualquier organización sin fines de lucro desde
clubes y gremios, asociaciones religiosas/ misioneras hasta sindicatos u
organizaciones de vecinos, entre otros (Maldonado, 2008).
El segundo rasgo característico de las ONG es que no son lucrativas, es decir no
buscan generar patrimonio o utilidades para sus socios o fundadores, razón por la
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cual se les denomina también “organizaciones del tercer sector” (Grenni, 2015).
Una ONG puede constituirse jurídicamente como una fundación privada o una
asociación civil, siempre y cuando no tenga objetivos religiosos ni políticos,
asimismo, cuando una ONG está exclusivamente dedicada a proyectos de desarrollo
se les “Organización No Gubernamental de Desarrollo (ONGD)” (Maldonado,
2008).
Las ONGD, son “Comités Ciudadanos” (Maldonado, 2008) ya que son espacios en
los que se ejerce la participación civil responsable y donde a través de la
cooperación solidaria, se intenta alcanzar la justicia social (Picas 2006). Las
ONGDs persiguen objetivos filantrópicos y son impulsadas por valores compartidos
de sus fundadores o de una comunidad en pro de lograr un cambio positivo en aras
del bien común (Kay, 2005).
Para efectos de este estudio nos ocuparemos exclusivamente de las ONGDs; sin
perjuicio de lo cual y, considerando que es el término más comúnmente utilizado,
nos referiremos a las organizaciones dedicadas a proyectos de desarrollo con las
siglas de ONGs.
1.1.2. Historia de las ONGs
1.1.2.1.ONGs en el mundo
El primer registro oficial de una organización civil data del año 1839, cuando
la “Organización Internacional Anti-esclavitud” fue fundada en Estados
11
Unidos. Esta organización además de haber sido un punto de partida de
cooperación transnacional importante en la lucha contra la esclavitud, fue la
primera organización civil que logró colocar un tema social dentro de la
agenda política internacional (Davies, 2008).
De acuerdo con Davies (2008), es a partir de los resultados de la Organización
Internacional Anti-esclavitud que el desarrollo y expansión de las
organizaciones civiles fue creciente, enfocando sus esfuerzos en problemas
sociales característicos de cada época –como los derechos laborales, el derecho
al sufragio de las mujeres, los llamados a la paz y al desarmamiento durante la
etapa bélica internacional y, a partir de 1950, enfocándose en temas
relacionados a las migraciones, VIH y pobreza en países del tercer mundo.
Sin embargo, el crecimiento no ha sido constante, pues ha experimentado
declives durante periodos de crisis, como la Primera Guerra Mundial, la Gran
Depresión, entre otros.
Es importante mencionar el apogeo que experimentaron las ONGs en las
épocas posteriores a las crisis, las cuales habrían sido impulsadas por la
sociedad civil que asumía mayor participación frente a los daños y
consecuencias que dejaban los conflictos bélicos y las crisis económicas –
políticas.
12
La primera vez que se utilizó el término ONG para referirse a las
organizaciones sociales fue al finalizar la segunda Guerra Mundial, en una
Carta de las Naciones Unidas de 1945. En esta mención se recalcó el papel de
las organizaciones civiles en asuntos gubernamentales aun sin pertenecer al
Estado. Sin embargo, y pese a la existencia de muchas organizaciones civiles
enfocadas al ámbito local, en aquella oportunidad las Naciones Unidas
únicamente utilizaron el término ONG para referirse a organizaciones
internacionales (Picas, 2006).
Durante el inicio de los años 90 la globalización contribuyó enormemente a la
eclosión de las ONGs en Norteamérica, Latinoamérica y Europa: como
consecuencia del despertar de consciencia global, la sociedad civil comienza a
asumir responsabilidades ante el fracaso de sus gobiernos en lograr una
sociedad justa (Picas, 2006).
1.1.2.2.ONGs en Latinoamérica
Según Bejar (1993) en Latinoamérica, las primeras ONGs aparecieron en los
años 70 impulsadas por organizaciones americanas que promovían
principalmente salud, educación y formación en valores en Perú, Chile,
Venezuela y Argentina (Tünnermann, 2000).
13
Al finalizar los años 90, ya se encontraban registradas 11 mil ONGs
(considerando en este cálculo a Argentina, Brasil, Colombia, Ecuador,
Guatemala, Honduras, México, Paraguay,
Perú, República Dominicana y Uruguay), lo que refleja la gran acogida que
habían tenido en Latinoamérica (Bombarolo 1992).
Sin embargo, el accionar de las ONGs americanas en Latinoamérica también
ha recibido críticas por sus esfuerzos enfocados en promover la democracia y
el estado de derecho en algunos países con democracias débiles, pues estos han
sido vistos como un agravio a la autonomía y soberanía de los gobiernos,
incluso llegando a ser considerada como una estrategia política disfrazada de
ayuda (Telesur, sección Noticias).
En la actualidad, las ONGs latinoamericanas destacan por ser iniciativas
locales que responden a necesidades que sus gobiernos no atienden, también se
perciben como espacios en las que los ciudadanos pueden “canalizar su
vocación pública” en ausencia de partidos políticos que infundan confianza y
continuidad (La Nación, sección Enfoques).
Según el politólogo argentino Edgardo Mocca:
“El auge del prestigio de estas iniciativas coincide, en los países de
nuestra región, con los procesos de democratización post dictatoriales;
[…] la sociedad civil y sus organizaciones ya no son pensadas en términos
de democratización, con el autoritarismo como otro antagónico, sino en
términos de alternativa frente al Estado y a los partidos políticos
14
progresivamente situados por el discurso predominante en el lugar de la
ineficiencia y el fracaso." (La Nación, sección Enfoques).
1.1.3. Aportes de la ONG a la sociedad
Según Luciano Grenni (2015), las ONGs van ganando mayor protagonismo en el
desarrollo de las sociedades debido a las siguientes razones:
• Canalizan bienes y recursos de la sociedad civil, que en circunstancias
normales no se tendrían, hacia fines solidarios con poblaciones vulnerables.
• Generan redes de contactos que permiten accionar de manera rápida y
organizada respuestas frente a situaciones inesperadas como catástrofes naturales,
crisis políticas o económicas, etc.
• El accionar de la ONG llega a poblaciones y problemáticas que escapan de
la capacidad del Gobierno y de las empresas privadas, no reemplazan las medidas
gubernamentales, si no que las complementan, atendiendo necesidades que de otra
manera quedarían relegadas.
• Otorgan un espacio y medios para que los ciudadanos ejerzan
productivamente su ciudadanía.
Asimismo, tal como apunta Gutiérrez (1995), a través de las ONGs es más fácil
abordar los complejos problemas sociales, ya que estas son más cercanas a los
ciudadanos que los padecen, lo que les permite conocer a los individuos, sus
15
problemas y motivaciones. También colaboran extendiendo la consciencia solidaria
y generan descentralización, responsabilidad civil y participación ciudadana.
Para Dan Pallotta (2013), activista y recaudador, la existencia de organizaciones sin
fines de lucro será crucial para alcanzar sociedades incluyentes, pues si bien las
empresas privadas y el gobierno tienen iniciativas enfocadas en satisfacer las
necesidades y reducir las injusticias para gran parte de la población, históricamente
siempre hay un 10% de población que queda por fuera. Es para estas personas para
las que la ONG trabaja, para las que no queda otro mercado que el “mercado de
filantropía”.
Cabe resaltar que, si bien las ONGs se han convertido en una instancia intermedia
entre el individuo y la comunidad, el accionar de estas nunca será suficiente para
eliminar los problemas sociales. Se necesita el trabajo conjunto del gobierno,
profesionales, empresas y voluntarios para alcanzar una sociedad más justa.
(Gutiérrez, 1995).
1.1.4. Cómo funciona una ONG
Para que una ONG comience a realizar sus labores, debe tener claro y bien definido
el impacto que quiere lograr en la sociedad. Teniendo claro estos objetivos, las
ONGs comienzan a operar, normalmente con algunos voluntarios que se identifican
con la causa y se suman a las labores (Grenni, 2015).
16
Posteriormente, los miembros de la ONG se verán ante la necesidad de estructurar
su organización y planificar su crecimiento, por lo que el desarrollo de recursos se
vuelve inminente, y no solo recursos económicos, sino también humanos,
relacionales, entre otros.
Según Grenni (2015), la estructura óptima para una ONG se parece mucho a la de
una empresa privada, pues debe tener áreas que busquen la generación de cada tipo
de recurso, como el área comunicacional, administrativa, financiera, contable,
recursos humanos, recaudación de fondos, marketing, etc.
Como ya se indicó previamente, las ONGs no realizan labores de asistencialismo,
por lo que sus objetivos no se pueden limitar a paliar los síntomas de una
problemática si no a construir soluciones estructuradas. Para lograr este objetivo, las
ONGs deben trabajar en acciones de corto plazo o puntuales y en estrategias de
largo plazo. Mientras que en las acciones de corto plazo, las ONGs deben ocuparse
de las coordinaciones y acciones puntuales hacia los beneficiados; en las estrategias
de largo plazo las ONG deben planificar cuidadosamente sus objetivos y construir al
detalle sus mensajes de concientización. Para lograr resultados satisfactorios en
ambos niveles se necesita unir al voluntario con el apoyo técnico, así como también
crear estructuras organizacionales y convocar especialistas, llegando a un equilibrio
entre la participación solidaria y la intervención técnica (Gutierrez, 1995).
17
Para que este engranaje prospere, las ONGs deberán contar con fondos que
permitan: cubrir su presupuesto operativo anual, encontrar los medios para su
crecimiento y ampliar así el impacto social que persiguen (Grenni, 2015).
1.1.4.1.Exigencias básicas
Tal como indica Picas (2006), en la actualidad, la sociedad espera de las ONGs
tanta eficacia, eficiencia y racionalidad como la que otorga el sector privado.
Esto genera exigencias en dos aspectos básicos:
• Profesionalización: las ONGs deben contratar los servicios de
profesionales especializados tomando en cuenta que la complejidad de las
labores que llevan a cabo es cada vez mayor. Además, un trabajo llevado a
cabo por voluntarios siempre será menos eficiente que el de un profesional
remunerado, pues hay menos dedicación en el primer caso.
• Sistemas de control: debido a que estas organizaciones manejan
fondos aportados por terceros, sus sistemas de control deben ser rigurosos
y transparentes. Desde luego, este factor impacta directamente en la
credibilidad de la institución.
Solo a través del cumplimiento de estas exigencias, las ONGs generarán
soluciones más allá de ayudas puntuales e incrementarán los beneficios
sociales.
1.1.4.2.Características
Según Grenni (2015), las ONGs en general comparten las siguientes
características:
18
• Privada: pues no pertenece al Estado.
• No lucrativa: ya que no reparte utilidades ni ganancias entre
directivos ni fundadores, sino que debe reinvertir todo el exceso en la
causa que persigue.
• Autogobernables: ya que entre los fundadores y voluntarios
deciden las normas y procesos de su gobierno interno.
• Voluntarias: todas las personas que estén interesadas en ser parte de
la ONG son bienvenidas y también pueden abandonar la causa cuando lo
deseen.
Adicionalmente, Picas (2006) identifica los siguientes rasgos generalizados en
las organizaciones sin fines de lucro:
• Estructuras horizontales: normalmente cuentan con mayor nivel de
diferenciación horizontal que vertical en comparación al modelo
empresarial.
• Toma de decisiones centralizada: este rasgo se intensifica más en la
medida en que el tamaño de la institución es mayor.
• Sistema de dirección situacional: quiere decir que se organizan en
función del tipo de tarea que van a desempeñar.
• Liderazgo: el liderazgo al interior de las ONGs no se basa en el
“carisma personal”, es decir en el fortalecimiento de la imagen de una o
algunas personas determinadas, sino que más bien impulsa el trabajo en
equipo y el crecimiento de todos los participantes.
19
1.1.4.3.Sistemas de organización
Picas (2006) describe tres tipos de sistemas de organización en las ONGs, que
si bien son resultado de un estudio del mercado español, consideramos puede
también ser de aplicación para las ONGs en general:
• Sistema pragmático: en este tipo de sistema el diseño de la
estructura se genera a partir de las necesidades de acción que se requieren
para solucionar los problemas. Se observa una estructura con alto grado de
formalismo y orientada hacia la acción, mucha atención al control y
evaluación de resultados, descentralizadas, poca jerarquía e incentivan la
responsabilidad individual.
• Sistema burocrático: las ONGs bajo este sistema cuentan con alta
jerarquía, centralizan la toma de sus decisiones, cuentan con procesos bien
definidos y tareas estandarizadas y suelen contar con una estructura rígida.
• Sistema de alta implicación: la toma de decisiones es
descentralizada, y se tiene poca jerarquía, se incentiva el trabajo en equipo
y la autorresponsabilidad, generando el carácter participativo. En este
sistema, las ONG cuentan con procesos de selección rigurosos y severos
mecanismos de control interno.
20
1.1.5. Formas jurídicas y regulación normativa en el Perú
Una ONG puede constituirse jurídicamente como una fundación privada o una
asociación civil. De acuerdo con el artículo 80 del Código Civil peruano, las ONGs
que se constituyen como asociaciones civiles son un conjunto de personas que se
reúnen con un objetivo común sin fines de lucro. Por otro lado, según el artículo 99
del código civil, las ONGs que se constituyen como fundación se encuentran
adscritas a un patrimonio con un fin de interés social. La diferencia principal es que
en la primera forma jurídica lo más importante son las personas y en la segunda, el
patrimonio.
Para que una asociación civil pueda actuar legítimamente debe constituirse
jurídicamente, debiendo cumplir para ello con trámites burocráticos tales como: la
elaboración del acta de constitución social y estatuto; legalización de libros sociales;
elaboración de la minuta y elevación a escritura pública, inscripción de registros
públicos, entre otros. Habiendo obtenido las autorizaciones correspondientes, las
ONG reciben un certificado temporal renovable no mayor a dos años, con el que
pueden operar (Parodi, 2004).
Habiéndose constituido, las asociaciones civiles deben obtener el Registro Único de
Contribuyentes (RUC) e inscribirse ante las instancias correspondientes como
entidades perceptoras de donaciones. Desde luego, al carecer de fines lucrativos, las
ONGs no pueden repartir sus ingresos entre sus miembros. Sin perjuicio de lo cual,
los fundadores o directores pueden ocupar cargos dentro de la ONG que serán
retribuidos, como en cualquier otra empresa, por el desempeño de su labor. (De
Belaunde & Parodi, 1998).
21
Para subsistir, las ONGs pueden solicitar contribuciones o donaciones de terceros,
sin necesidad de cumplir con ninguna formalidad adicional, distinta de las indicadas
en los párrafos anteriores. Estas donaciones se formalizan por medio de convenios
privados, en los cuales generalmente se establece la aplicación de auditorías y
demás obligaciones que las ONGs deben cumplir como consecuencia de la
recepción de las donaciones como la aplicación de los fondos a una actividad en
concreto –siendo ésta además la motivación determinante de la donación realizada y
causal de reversión de ella–, el cumplimiento de metas, la presentación de cuentas
con respecto a la aplicación de los fondos donados, entre otros. (De Belaunde &
Parodi, 1998).
Existen algunas disposiciones legales que resultan de aplicación específica, en
función de la forma en que se captan las contribuciones:
• Para realizar contribuciones mediante mecanismos de colecta pública: con
una anterioridad no menor de 60 días a la realización de la colecta, se debe
presentar una solicitud dirigida ante una instancia específica del Ministerio del
Interior, mediante la cual se comunica la realización de la colecta, la finalidad de
esta, el ámbito territorial que comprenderá, la fecha de realización y otros datos
que la referida entidad solicitante considere pertinentes– de acuerdo con lo
establecido en el Texto Único de Procedimientos Administrativos (TUPA) de la
Dirección General del Ministerio del Interior.
• En caso las donaciones se realicen por concepto de cooperación técnica
internacional Y siempre y cuando esas donaciones se canalicen a través del
Estado, el artículo 73 del Decreto Supremo No. 015-92 dispone la obligatoriedad
22
del registro previo de la ONG ante la Agencia Peruana de Cooperación
Internacional (“APCI”). Cuando una ONG se inscribe ante la APCI se le
denomina “Organización no Gubernamental de Desarrollo Receptora de
Cooperación Técnica Internacional” o su abreviatura “ONGD – Perú”.
Por otro lado, según el inciso b) del artículo 19 de la Ley del Impuesto a la Renta,
las ONGs al ser entidades no lucrativas se encuentran exoneradas del pago del
impuesto a la renta siempre que se verifique el cumplimiento de las siguientes
condiciones:
(a) Se hayan constituido exclusivamente para los siguientes fines:
beneficencia, asistencia social, educación, cultural, científica, artística, literaria,
deportiva, política, gremiales, y/o de vivienda.
(b) Destinen sus rentas a sus fines específicos dentro del territorio peruano.
(c) No distribuyan sus rentas, directa o indirectamente, entre los asociados.
(d) En sus estatutos esté previsto que, en caso de disolución, su patrimonio se
destinará exclusivamente a alguno de los fines referidos en numeral (a) anterior.
De acuerdo con la LIR, para acreditar la exoneración antes indicada, las ONGs
deberán solicitar su inscripción en el Registro de Entidades Inafectas y Exoneradas
del Impuesto a la Renta, a cargo de la Superintendencia Nacional de Administración
Tributaria (SUNAT). En aplicación de las reglas para exonerar a las ONGs del
impuesto a la renta, no se distingue el tipo de rentas obtenidas por estas entidades.
Es decir, para efectos de la LIR, no es relevante si es que las rentas provienen o no
23
de actividades comerciales o empresariales, pues lo determinante no es la naturaleza
de los ingresos generados, sino el destino de los mismos.
1.1.6. La empresa privada y las ONGs
1.1.6.1.Incentivos a las donaciones
Según el artículo 37 de la LIR, los gastos que realicen las empresas por
concepto de donaciones a favor de entidades sin fines de lucro son deducibles
del impuesto a la renta por pagar, hasta por un monto máximo del diez por
ciento (10%) de la renta neta de tercera categoría de la empresa.
Este es el único incentivo estatal con el que el gobierno peruano promueve el
apoyo a las ONG por parte del gremio empresarial.
1.1.6.2.Delitos relacionados
Como ha sido ya mencionado, para efectos de realizar sus fines las ONGs
buscan y aceptan donaciones de diferentes personas y empresas; sin embargo
en algunos casos se ha comprobado que las donaciones recibidas por las ONGs
han tenido como motivación una finalidad completamente distinta del
altruismo. Nos referimos a aquellos casos en lo que estas donaciones se han
hecho con el verdadero objetivo de lavar activos. De acuerdo con las normas
aplicables, la actividad de lavado de activos – que además se configura como
un delito – es el conjunto de operaciones, ya sean financieras, de inversión o
mercantiles, que se realizan para ocultar ingresos de origen ilícito. Es decir, a
través del lavado de activos se “limpia” el dinero ilícito y se introduce éste a la
economía local.
24
1.2. Recaudación de fondos
Como es natural, las ONGs precisan fondos para operar y planificar su crecimiento. Es
así que a través de la captación y/o generación de recursos se permite el funcionamiento y
sostenibilidad de las organizaciones civiles. La recaudación de fondos engloba todos los
esfuerzos que cumplan con el objetivo de generar fondos para la sostenibilidad
económica de las organizaciones. Si bien los recursos conseguidos son mayormente
económicos, no se limitan solamente a este rubro, pues también pueden ser recursos
intangibles o humanos (BBVA, 2015).
1.2.1. Objetivos del área de recaudación de fondos
Según el “World Association of Girl Guides and Girl Scouts” (2013) recaudar fondos
de manera eficiente conlleva la necesidad de contar con un plan estratégico, con
ingresos y proyecciones realistas, considerando actividades pasadas y analizando a
los donantes actuales. En ese sentido, esta guía nos indica que los pasos ideales para
implementar un plan estratégico serían los siguientes:
Paso 1- El plan debe definir la misión y los objetivos de la organización
Paso 2- Verificar los factores internos y externos que pueden afectar a la organización
Paso 3- Establecer con claridad los objetivos de recaudación de fondos – (definir qué
se busca lograr con los importes recaudados).
Paso 4- Verificar cuáles serán las fuentes de Ingresos
Paso 5- Proponer métodos de recaudación de fondos
25
Paso 6- Definir los recursos con lo que se cuenta para la implementación del plan,
incluyendo el presupuesto que se destinará para estos efectos.
Realizado el análisis, el área de recaudación de fondos de la ONG correspondiente
debe cumplir con los siguientes objetivos fundamentales para su correcto
funcionamiento:
a) Métodos de Afiliación de donantes: Existen distintos tipos de métodos para
incentivar a las empresas y personas naturales a afiliarse y donar una cantidad
cada cierto periodo a las ONGs, entre ellos cabe resaltar los siguientes:
• Eventos: Estos se realizan en diversos espacios como empresas,
universidades, entre otros, con el fin de transparentar el destino de los fondos
recaudados por la ONG y dejar en evidencia el importante rol que lleva a cabo
la ONG en aras de generar mayor bienestar social.
• Acciones “face to face”: a través de este método colaborador de las ONG
se acercan personalmente a las viviendas de los potenciales donantes o hablan
con ellos en la calle y les solicitan directamente que se comprometan a
realizar donaciones periódicas. Cabe resaltar que este es uno de los métodos
más efectivos para conseguir donantes
• Medios digitales: es utilizar las diferentes herramientas digitales como
SEO, SEM, pauta pagada en redes sociales para generación de afiliaciones o
de base de datos de un público objetivo previamente segmentado.
• Acciones “peer to peer”: a través de este método de afiliación de donantes
se requiere a los colaboradores de las ONGs que recauden fondos en nombre
26
de la organización a través de las personas que sean cercanas a ellos,
generando redes de donantes y por tanto llegando a un público más amplio.
• Telemarketing: se realizan llamadas informativas indicando las principales
acciones llevadas a cabo por la ONG, así como especificando su misión y
objetivos; esto con el objetivo de incentivar a las personas a afiliarse a las
ONGs como donantes de forma regular.
b) Métodos de Retención de donantes: A medida que la ONG crezca tienen una
base mayor de apoyo y sus donantes se hacen más diversos, por lo cual es
importante que reciban diferentes propuestas a través de diferentes canales de
comunicación.
Según Waasdorp (2016), se debe segmentar a la base de datos de donantes
clasificándolos en grupos con características homogéneas para verificar su
comportamiento. De esta manera se les puede invitar a incrementar los montos
de donación (deberían ser pequeños para no causar alarma entre los afiliados)
explicándoles las razones por las que es importante aumentar su donación y
mostrando los testimonios de los beneficiados.
Además, sobre la base de la evidencia que hemos tenido a la vista,
consideramos que la fidelidad de un donante y la permanencia de su afiliación
a una ONG, si bien depende del contexto socio económico del donante, el
factor determinante estará definido por las características propias de la ONG,
y, sobre todo, de las estrategias de fidelización que se apliquen. Entre estas
estrategias, consideramos como fundamentales las siguientes:
27
• Felicitar por el cumpleaños y/o agradecer por el aniversario en que el
donante decidió apoyar a la ONG, mediante su primera cuota
• No incrementar en exceso los importes requeridos como donación. No
obstante ello, es posible realizar campañas extra de captación de fondos en
momentos puntuales del año (como la Navidad o alguna fecha importante para
la ONG)
• Brindar privilegios a los donantes y mostrarse agradecido por su aporte a
través de la invitación a eventos, consiguiendo descuentos, agradeciendo
siempre el apoyo de los socios en las publicaciones de la empresa, entre otros.
• Rendir cuentas y presentar un resumen de las actividades de la ONG, ya
sea en memorias anuales, revistas o en boletines mensuales. Los donantes
tienen el derecho de saber que se está haciendo con su dinero, siendo que esto
además afianza su compromiso con la ONG.
Como se ha dejado en evidencia en esta sección, el área de recaudación de las entidades
cumple con una labor vital para toda organización: la generación de ingresos.
1.2.2. Fuentes de fondos
Según Picas (2006), las fuentes de fondos de las ONGs provienen de personas
naturales y de instituciones, dentro de cada una de las cuales pueden identificarse
varios subtipos de fondos:
28
a) Personas naturales aportantes: son aquellos ciudadanos que realizan
donaciones individuales para el funcionamiento de las ONGs. Estas
donaciones pueden ser realizadas, en forma de aportes recurrentes o puntuales
(como colectas, compra de merchandising, compra de un bien/servicio, entre
otros).
Dentro de todas las formas mencionadas, son los aportes recurrentes los que
llegan a posicionarse como una fuente importante de financiamiento. La
modalidad de aporte recurrente con mejores resultados es el “apadrinamiento”
– el compromiso de realizar aportes de forma regular– pues provee a la ONG
de ingresos constantes, permitiéndole planificar sus operaciones a mediano y
largo plazo.
Aun cuando el apadrinamiento es, sin duda, una fuente óptima de
financiamiento de las ONGs, éste debe ir acompañado de un trabajo de
fidelización del donante – sobre todo teniendo en cuenta que el costo de
fidelización de un donante es más barato que el costo de prospectar un nuevo
donante. Esta estrategia ha sido la principal causa de la expansión actual de las
principales ONGs en el mundo como Save the Children USA, World Vision,
Plan International y Ayuda en Acción, entre otros (Picas, 2006).
Si bien las donaciones provenientes de personas han ido en crecimiento a nivel
mundial, no ha sido por igual en todas las regiones:
29
Los países de la Europa desarrollada son los que lideran en cantidad de
donantes a nivel mundial, teniendo al 40% de su población como donante
recurrente de alguna causa. Por otro lado, en España, el 12% de habitantes
donan, con una cuota promedio de 79 euros anuales y de 191 euros cuando se
trata de un apadrinamiento. La permanencia promedio del donante es de 7.5
años, siendo las causas principales la lucha contra el hambre (49%), la ayuda a
la infancia (38%), la ayuda al desarrollo (36%) y las catástrofes, guerras y
refugiados (32%). (La Nación, 2005).
En Estados Unidos el 2% del PBI corresponde a donaciones, el cual representa
300mil millones de dólares anuales. El 20% de estos fondos son destinados a
salud y servicios humanos y el 80% a religión, educación superior y
hospitales. Sin embargo el porcentaje de donaciones se ha mantenido sin
cambios durante los últimos 40 años (Pallotta, 2013).
En Latinoamérica, la información sobre donantes es muy escasa,
principalmente porque es una de las regiones donde la recaudación se
encuentra menos desarrollada. Sin embargo, se puede mencionar el caso de
Aldeas Infantiles en Uruguay, organización que cuenta con 33mil donantes
anuales activos y recurrentes, los cuales representan el 2% de la PEA del país.
Sus directores recalcan que la cultura solidaria del país sumado al trabajo del
posicionamiento de marca han influido en el logro de estos resultados (Club
de Fundraising, 2017).
30
b) Aportes Institucionales: provienen de empresas o instituciones
gubernamentales que realizan donaciones anuales o por periodos de tiempo
menores a un año; que sin embargo suelen no ser continuas. Los fondos
obtenidos a través de estas fuentes no contribuyen normalmente a la
sostenibilidad, puesto que es prácticamente imposible para las ONGs
planificar sus actividades a largo plazo, contando con estos ingresos. Podemos
identificar dos tipos de donaciones institucionales:
Patrocinio empresarial: se refiere al sistema en el que una empresa o
negocio decide apoyar económicamente un proyecto o actividad
puntual de la ONG. Las empresas que participan como donantes bajo
esta modalidad normalmente buscan también ganar la simpatía de sus
clientes y de este modo ganar un incremento en sus ventas. Las
empresas que realizan este patrocinio pueden apoyar a la ONG con
efectivo, pero también con bienes o servicios. Este tipo particular de
donante evalúa especialmente la imagen y formalidad de la ONG a la
que realizará el aporte, tratando desde luego que ésta guarde armonía
con su imagen propia. (Picas, 2006).
Subvenciones del gobierno: se trata de fondos públicos que, según la
estrategia estatal, deben ser destinados a diferentes problemáticas
sociales como educación, pobreza, desnutrición, agricultura, entre otros
y encuentran en las ONGs un aliado especializado y técnico para llevar
a cabo sus objetivos. Este tipo de fondos puede ser otorgado para la
subvención de proyectos y/o la subcontratación de la prestación de
31
servicios. Sin embargo este tipo de fondos pueden traer dos
consecuencias negativas para las ONGs: (i) impacto en su imagen
institucional: pues las relaciones con el gobierno implican una relación
no exenta de contenido discursivo y estratégico político; y (ii) les resta
flexibilidad y limita su acción, puesto que normalmente estos
presupuestos deben dirigirse a proyectos o acciones muy puntuales
(Picas, 2006).
Se hace evidente con lo expuesto que, si bien la recaudación de fondos busca generar
ingresos económicos para las ONGs, el objetivo principal de ésta debe ser la
sostenibilidad de la organización, razón por la cual debe cuidarse la fuente de la que
provienen los fondos, ya que esta podría impactar en el grado de independencia
institucional y en la imagen corporativa.
En la medida en que los fondos estén más relacionados a empresas e instituciones
gubernamentales las ONGs estarán más expuestas a someterse a injerencias políticas
o de mercado, problema que podría ser evitado bajo una política de recepción de
donaciones provenientes únicamente de personas naturales. (Picas, 2006).
32
1.2.3. Medición de la rentabilidad
Los fondos recaudados por las organizaciones sin fines de lucro son invertidos
ocasionalmente en actividades que los multipliquen y puedan cubrir mayores gastos y
permitir el crecimiento organizacional. Estas inversiones también deben responder
con rentabilidad y costos razonables, pues al igual que con cualquier otra inversión,
tienen como objetivo obtener el mayor retorno sobre la inversión (ROI).
Uno de los principales indicadores que se usa para medir la rentabilidad en
fundraising es el Costo por dólar, el cual se obtiene dividiendo el gasto total de la
campaña entre el total de dinero recaudado. El Costo por dólar indica cuánto
invertiste para recaudar un dólar Danielle Bloom (2017).
La importancia de evaluar el costo por dólar como indicador es que refleja
transparencia frente a los donantes y stakeholders y oportunidad de comparación en el
mercado de donantes, mejorando de esta manera la competitividad y
profesionalización de las organizaciones Danielle Bloom (2017).
Algunos estudios comparativos sobre costos por dólar, concluyen en que el costo por
dólar normal se encuentra entre 12 y 20 centavos/ dólar, aunque este parámetro es
relativo pues dependerá de los objetivos y prácticas de cada organización Perry
Jowsey (2017)
Según el recaudador profesional Perry Jowsey (2017) los lineamientos generales para
las inversiones de las organizaciones no lucrativas son los siguientes:
• Se debe ser prudente en cómo se invierte el dinero, realizando gastos que
estén dentro del marco de un plan general de fundraising.
33
• Invertir lo menos posible no dará como resultado una mejor eficiencia. Lo
que sí lo hará será invertir en las actividades claves que producirán retornos
tangibles.
• Toda acción o campaña debe ser medida, contar con ratios e indicadores
que permitan examinar el ROI de cada acción y el costo por dólar.
Otros indicadores que se deben usar para complementar el análisis de la rentabilidad y
eficiencia de las acciones de recaudación son los siguientes Danielle Bloom (2017).
• Ratio de retención de donantes (en meses)
• Ticket de donación promedio.
• Valor de permanencia del donante (Promedio de ticket de donación anual *
Tiempo promedio de afiliación).
1.2.4. Limitaciones para la recaudación
Para el activista americano y profesional en recaudación de fondos, Pallotta (2013),
para que las asociaciones no lucrativas logren sus objetivos deben obligatoriamente
aspirar a crecer, ya que los problemas sociales que generan su creación son masivos y
no podrán hacerles frente desde una escala inferior.
Sin embargo, Pallotta (2013) ha identificado cinco limitaciones importantes que la
sociedad, bajo un sistema de creencias sesgado, aplica sobre las ONGs en
comparación a cualquier otra organización lucrativa:
a) Compensación: si bien para la sociedad es aceptable que en una empresa
privada se pague más por mayor valor generado, no se considera “ético” que
34
una entidad no lucrativa esté dispuesta a pagar mejores compensaciones por
mejor talento profesional. De esta manera, trabajar para el beneficio social se
convierte en un sacrificio, una elección entre el beneficio personal y familiar o
el bien común de la sociedad. Esto genera brechas en compensaciones de
hasta 300% entre profesionales que trabajan en el sector privado y en el sector
no lucrativo.
b) Publicidad y marketing: la inversión en herramientas de branding y
comunicación por parte de entidades no lucrativas es mal vista por la
sociedad, ya que se considera que las donaciones se deben usar para la causa y
no para publicidad. Esto nuevamente pone a las ONGs en desventaja frente al
sector privado, pues no les es permitido competir en igualdad de condiciones.
c) Toma de riesgos para generación de ingresos: la toma de riesgos se considera
como algo natural para la empresa lucrativa e incluso las pérdidas se aceptan
como parte de la búsqueda del crecimiento. Sin embargo, para una entidad no
lucrativa tomar riesgos de inversión no está permitido socialmente e incluso
en caso se diera una pérdida o una gestión no tan “rentable”, esto sería
suficiente para dañar la reputación de la institución. Si se prohíbe el fracaso,
se prohíbe la innovación.
d) Tiempo: lamentablemente es impensable que una ONG trabaje en la
construcción de un sistema a escala a largo plazo, pues esto implicaría que los
fondos no vayan inmediatamente a la “causa”. A diferencia de ello, las
empresas privadas sí pueden y deben considerar escenarios a largo plazo en
35
los que les está permitido tener pérdidas durante los primeros años de
operación.
e) Ingresos para inversionistas: una sociedad no lucrativa no puede atraer
capitales. Debido a que es mal visto que una ONG ofrezca utilidades a sus
inversionistas, su ingreso a los mercados de capital es bloqueado.
Estas limitantes impactan directamente en el accionar de las áreas de recaudación,
en el crecimiento de las ONGs y en el impacto social que éstas pueden lograr.
1.2.4.1. Gastos generales
La sociedad civil, donante o no, tiende a juzgar la moralidad de una ONG por la
proporción de dinero que utiliza en gastos generales versus el dinero que “realmente va a
la causa”. Para Pallotta (2013), esta idea trae dos consecuencias muy negativas:
• En primer lugar que las organizaciones no lucrativas se priven de
elementos que realmente necesitan para su desarrollo con el único fin de reducir
los gastos generales y ser aprobadas socialmente.
• En segundo lugar que refuerzan la idea de que los gastos generales no son
parte de la “causa”, cuando son precisamente estos “gastos” los que pueden hacer
crecer las donaciones y llegar a solucionar los problemas sociales.
Pallotta (2013) recalca que la frugalidad y la moralidad son conceptos distintos y que las
entidades no lucrativas deben comenzar a priorizar lograr los cambios sociales para los
que se crearon en lugar de limitarse en mantener gastos generales aceptables.
36
En este sentido, la recaudación es la única actividad dentro las ONGs que puede hacer
posible que los fondos se incrementen exponencialmente, por lo tanto valdrá la pena
incrementar los gastos generales a 40% si esto permite que los fondos crezcan en 300%,
en lugar de mantener gastos generales de 5% sobre fondos estáticos.
2. CAPITULO II. PLAN DE INVESTIGACIÓN
2.1. El Problema
Con la información revisada previamente, se pone en evidencia que las ONGs juegan
un papel importante en la sociedad al canalizar la participación civil e incentivar la
colaboración solidaria, actuando como una instancia intermedia entre el individuo y
su comunidad.
Las ONGs tienen como objetivo plantear soluciones estructuradas a los problemas
sociales que atienden y no solo acciones puntuales y cortoplacistas. Es en esta tarea
de planificar a largo plazo en el que la labor de recaudar fondos se vuelve crucial.
Se ha visto que, mientras mayor sea la capacidad de la ONG para alcanzar la
sostenibilidad, mayor será también su posibilidad de mantener la neutralidad política
y comercial que la sociedad espera de ellas.
Asimismo, dentro de las fuentes de recaudación es notoria la relevancia que van
tomando las donaciones personales en forma de apadrinamiento y la gran influencia
que pueden tener en los objetivos de sostenibilidad de las organizaciones no
lucrativas. Aunque hay regiones que han logrado extender la población de donantes
37
recurrentes para causas sociales, los países latinoamericanos, incluyendo el caso
peruano, aún tienen resultados muy lejanos a los de sus homólogas en Europa y USA.
La información en nuestro país sobre el mercado no lucrativo es muy escasa y los
datos del performance de sus homólogas internacionales se encuentran muy
dispersos. Esta escasez de información no permite un proceso de toma de decisiones
eficiente, haciendo muy difícil que las ONGs alcancen competitividad suficiente
como para convertirse en instituciones sostenibles.
Es por esta razón que se considera crucial realizar una investigación del mercado
global y nacional no lucrativo que permita identificar tendencias, estrategias,
conocimiento sobre el mercado nacional y perfil del donante peruano para, a partir de
ello, plantear mejoras que les permitan mejorar su competitividad, alcanzar la
sostenibilidad y, de esta manera, ampliar el impacto social de sus acciones.
2.2. Hipótesis
Los objetivos de recaudación de fondos en las ONGs peruanas se concentran
actualmente en la búsqueda de donantes institucionales y en otras iniciativas de baja
recaudación como colectas, rifas, eventos de caridad, entre otras. Además, se plantean
acciones aisladas, que no responden a un plan estratégico general y que se realizan sin
conocer el segmento al que se dirigen ni los competidores a los que se enfrentan en el
mercado.
Las ONGs peruanas podrían tener mayores probabilidades de alcanzar la
sostenibilidad a través de la búsqueda de donaciones recurrentes de personas
naturales, para lo cual deberían trabajar en planes estratégicos bien estructurados, con
38
indicadores medibles y comparables, invertir en la identificación de segmentos y
medir la rentabilidad de sus acciones.
2.3. Objetivos
2.3.1. Objetivo general
Proporcionar información sobre el mercado no lucrativo que mejore el
desempeño de las ONGs en sus labores relacionadas a recaudación de fondos.
2.3.2. Objetivos específicos
Conocer el desarrollo de la cultura solidaria en el mundo.
Conocer el dinamismo y tendencias del mercado sin fines de lucro en regiones
representativas del mundo.
Conocer la influencia de los medios digitales en el mercado sin fines de lucro.
Conocer el mercado sin fines de lucro en el país.
Conocer el perfil cualitativo y cuantitativo del donante peruano.
39
3. CAPITULO III. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN
Según los lineamientos de la Guía de Investigación en Gestión de la PUCP, la matriz de congruencia de la investigación para
este trabajo será la siguiente:
(Fuente: Elaboración propia)
40
3.1. Diseño de Investigación
Para la primera parte exploratoria de la investigación se revisaron estudios de
mercado globales sobre el sector no lucrativo, de manera que nos dieran ideas
aproximadas sobre las variables a evaluar y sobre las tendencias generales del
mercado para poder realizar un benchmarking apropiado.
Posteriormente para la investigación descriptiva se utilizaron las siguientes técnicas e
instrumentos:
Resumen de técnicas de investigación
Técnica Instrumento Tipo de
Preguntas
Procesamiento
Entrevista a
Profundidad
Guía de
preguntas
Abiertas -----------------------------
Focus Group Guía de
preguntas
Abiertas -----------------------------
Encuesta Cuestionario Cerradas SPSS
(Fuente: Elaboración Propia)
Para la parte cualitativa de nuestra investigación se realizaron dos entrevistas a
expertos y dos Focus Group abordando temas vinculados al mercado peruano de
donantes, al perfil cualitativo de estos y los mecanismos de recaudación de fondos
utilizados actualmente.
41
Con los resultados obtenidos del análisis cualitativo, la parte cuantitativa de nuestra
investigación se centró en identificar las características socioeconómicas, los canales
de afiliación, los medios más efectivos, el ticket promedio de donación, entre otros.
Este estudio cuantitativo se realizó a través de una encuesta aplicada a una muestra de
donantes recurrentes limeños.
3.2. Etapa de análisis cualitativo
3.2.1. Entrevistas a Profundidad:
Como ya se ha indicado, se desarrollaron dos entrevistas a expertos que
trabajan dentro de ONGs que realizan actividades de recaudación de fondos.
El objetivo de la primera fue, a partir de la percepción del entrevistado y
considerando su amplia experiencia, conocer el mercado peruano de donantes,
los principales participantes en él, los líderes del mercado, los niveles de
recaudación actuales, las tendencias de mercado y los segmentos de donantes
conocidos.
Ficha Técnica – Entrevista al experto Nombre de ONG: Crea +
Nombre de encuestador: Angela Guerrero y Rosa Romero Nombre de encuestado: Daniel Paredes
Fecha: 13 de Octubre del 2017 Cargo: Director General (Fuente: Elaboración Propia)
42
Preguntas y variables de preguntas realizadas a experto de Crea+
Nro. Preguntas Variable
1 ¿Qué tan desarrollado se encuentra el
mercado no lucrativo en el país?
Profesionalización del
mercado
2
¿Cuáles son las principales ONGs
participantes en el mercado no lucrativo
peruano?
Competencia
3 ¿Qué ONGs concentran los mayores
volúmenes de recaudación en Perú? SOM
4 ¿Cuál consideras que es la estrategia principal
que seguirán las ONGs peruanas? Estrategia de mercado
5 ¿Cómo han evolucionado las fuentes de
ingreso de las ONGs peruanas?
Tendencias - fuentes
de ingresos
6 ¿Cuál es la importancia de las donaciones
recurrentes en la sostenibilidad de las ONGs?
Donaciones
recurrentes
7 ¿Cuáles son las ONGs que lideran la
afiliación de donaciones recurrentes?
SOM – Donaciones
recurrentes
8 ¿Cuál es su segmento objetivo para donantes
y qué variables definen su perfil? Segmentos y perfil
(Fuente: Elaboración Propia)
Dado que en la primera entrevista, el entrevistado, Daniel Paredes, nos indicó que
Aldeas Infantiles es uno de los líderes del mercado de las ONGs en lo que a
43
recaudación se refiere; decidimos enfocar la segunda entrevista en estrategias de
recaudación y dirigirla a un experto que trabajase en la referida institución.
Ficha Técnica – Entrevista al experto
Nombre de ONG: Aldeas Infantiles
Nombre de encuestador: Angela Guerrero y Rosa Romero
Nombre de encuestado: Paola Ortiz
Fecha: 20 de Octubre del 2017 Cargo: Directora de recaudación de fondos
(Fuente: Elaboración Propia)
Preguntas y variables de preguntas realizadas a experto de Aldeas Infantiles
Nro. Preguntas Variable
1 ¿Cuál consideras que es la razón principal que
les ha permitido alcanzar sus resultados? Profesionalización
2 ¿Cuáles son los canales que usan para
recaudar fondos? Canales de afiliación
3 ¿Qué estrategias utilizan para fidelizar a sus
donantes? Fidelización
44
4 ¿Cuál es la diferencia entre acciones de
marketing y acciones de fundraising? Gestión
5 ¿Existe estacionalidad en los ingresos por
recaudación? Estacionalidad
6
¿Cuál crees que es la tendencia principal que
marcará el mercado sin fines de lucro en el
país?
Mercado
(Fuente: Elaboración Propia)
3.2.2. Focus Group:
Se desarrollaron dos Focus Group de 8 personas cada uno con la finalidad de
obtener información sobre el público a analizar y, a partir de ello, definir las
variables que serán analizadas en la investigación cuantitativa. Ambos grupos
de personas estuvieron compuestos por donantes recurrentes.
Ficha Técnica - Focus
Group - Primer Grupo
Fecha 27 de Octubre
Nombre de encuestador: Angela Guerrero y Rosa Romero
Horario: 6:30 pm - 8:30 pm Duración: 2 horas
Nombres de los encuestados:
1.- Laurita Florez
45
2.- Manuel Martinez
3.- Javier Aguirre
4.- Rossmery Romero
5.- Elizabeth Costilla
6.- Juan Carlos Reynoso
7.- Antonio Benites
8.- Fabiola Mendez
(Fuente: Elaboración Propia)
Ficha Técnica - Focus Group -
Segundo Grupo Fecha 28 de Octubre
Nombre de encuestador: Angela Guerrero y Rosa Romero
Horario: 10:30 pm - 12:30 pm Duración: 2 horas
Nombres de los encuestados:
1.- Jahaira Calderon
2.- Guillermo Hidalgo
3.- Mauricio Mendez
4.- Diana Leyva
5.- Aldely Arce
6.- Diego Villavisencio
7.- Yoselyn Romero
8.- Diego Velasquez
46
(Fuente: Elaboración Propia)
Preguntas realizadas en el Focus Group
Nro. Guía de Focus Group
1 Presentación: edad, grado de instrucción, situación y cargo laboral.
2 ¿A qué ONG donan? ¿Tienen un conocimiento claro de a qué se dedica la
ONG a la que donan?
3 ¿Saben qué hacen con sus aportes? ¿Qué gastos cubren las ONGs gracias a
sus donaciones?
4 ¿Son o han sido voluntarios en alguna ONG o en alguna acción de proyección
social?
5 ¿Consideran que en su día a día aportan a la mejora de la sociedad? ¿De qué
manera?
6 ¿Cómo sería una sociedad ideal para ustedes?
7 ¿Alguna vez han incentivado a otra persona a donar o a enlistarse en alguna
actividad de proyección social?
8
Qué tan enterados o pendientes considerarían que están sobre los siguientes
temas: (i) Uso responsable de la energía; (ii) cuidado del medio ambiente;
(iii) políticas económicas y sociales del país; (iv) índices de educación
47
nacional; (v) explotación ganadera industrial; (vi) explotación infantil; e (vii)
igualdad de género.
9 ¿Cuál consideran que es la razón principal que los incentiva a donar?
10 ¿Se sienten parte de la ONG a la que aportan? ¿Por qué?
11 ¿Por qué donan a una ONG en particular y no a otra?
12 ¿Consideran que las ONGs son importantes para la sociedad? ¿Por qué?
13
Algunas ONGs en lugar de destinar las donaciones inmediatamente a la
causa, realizan inversiones con ese dinero con la finalidad de generar mayor
rentabilidad y con ello obtener r mayores flujos que multipliquen el impacto
social. ¿Están de acuerdo con esta práctica?
14
¿Consideran que las ONGs son suficientemente transparentes en su gestión
financiera? ¿De qué forma las ONGs podrían reforzar sus mecanismos de
transparencia?
15
¿Están de acuerdo con que las ONGs busquen captar profesionales de alto
nivel para gestionar sus organizaciones y asignen a estas personas salarios
equivalentes a los que percibirían si trabajaran en una empresa privada?
16 Además de la ONG a la que donan, ¿qué otras ONGs conocen?
17 ¿Cómo se enteraron de la existencia de la ONG a la que aportan? ¿Cuál fue
el procedimiento que siguieron para afiliarse como donantes?
48
18 ¿Con qué monto aportan a las ONGs? ¿Cuál es la frecuencia de su aporte?
19 ¿Hace cuánto tiempo son donantes de estas ONGs? ¿Cuánto tiempo más
creen que donarán?
20 ¿Incrementarían su aporte económico? ¿En cuánto?
(Fuente: Elaboración Propia)
3.3. Etapa de análisis cuantitativo
Para el cálculo de tamaño de muestra se consideraron los siguientes parámetros:
(Fuente: Elaboración Propia)
Según, la fórmula de tamaño de muestra, se consideraron los siguientes valores:
• N: 4,962,679 personas, PEA en Lima
• p: es la proporción de la población que tiene la característica de estudio, en
este caso “donantes”. Los donantes son 170 mil en Lima (según datos de estudio
de mercado de Crea+).
Con estos datos el tamaño de muestra representativo es de 51 personas que sean
donantes recurrentes para ONGs en Lima.
Nivel de confianza % 95%
Margen de error 5%
Heterogeneidad % 50 %
Nro. De encuestas 385
49
Para buscar a encuestados con este perfil se recurrió a pauta publicitaria pagada en
Facebook con el incentivo del sorteo de un regalo a cambio del llenado de la
encuesta. Gracias a esta estrategia se recolectaron 66 encuestas dentro del periodo del
5 de Noviembre hasta el 18 de Noviembre 2017.
4. CAPITULO IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. Cultura solidaria
Según el estudio World Giving Index (2017), el cual mide el nivel de solidaridad y las
expresiones de esta en los diferentes países del mundo, la “cultura solidaria” se puede
expresar en tres tipos de acciones: voluntariado, donación monetaria y apoyo a un
extraño. El estudio mencionado define cada una de estas expresiones de la siguiente
manera:
• Voluntariado: es la acción a través de la cual las personas, de forma
solidaria, deciden prestar su tiempo y sus facultades en beneficio de otros
ciudadanos que lo necesitan. Para ello ponen a disposición sus servicios en
organizaciones y programas de acción social sin recibir algo a cambio.
• Donación monetaria: al acto consistente en dar fondos u otros bienes
materiales a instituciones que presten su apoyo a los más necesitados.
• Apoyo a un extraño: es el soporte que se brinda a las personas que lo
necesitan, aún sin conocerlas, y siempre que estas personas no estén recibiendo el
apoyo de alguna otra institución o una ONG.
50
En su última medición, identificaron a los países que destacaban en cada expresión,
tal como se puede ver en el siguiente gráfico resumen:
4.1.1. Voluntariado
Como se puede observar, Indonesia encabeza la lista de donación en tiempo
de voluntariado con 55% de su población dedicada a realizar actividades de
voluntariado, subiendo 5% en comparación al año 2015. Así, los países que
están en el Top 10 mejor clasificados en términos de la proporción de
personas que se ofrecen como voluntarios se encuentran: Indonesia, Kenia,
Myanmar, Liberia, Tayikistán, Nueva Zelanda, Estados Unidos de América,
Sierra Leona, Mauricio y Australia y entre los que tienen los niveles más bajos
de población dedicada a brindar servicios de voluntariado se encuentran
Armenia con 4%, Bulgaria y Letonia con 5%.
Es importante mencionar que en Indonesia, se fomentaron las donaciones
espontáneas entre los pobladores debido a las crisis económicas, ya que se
51
crearon varias fundaciones y entidades de recaudación de fondos para apoyar
a los más necesitados y el trabajo voluntario se asentó entre los pobladores
pasando a ser parte de su vida cotidiana. Además, también fueron
determinantes las donaciones filantrópicas motivadas prioritariamente por la
religión, ya que todos los hombres tienen la obligación de entregar anualmente
el 2.5% de sus bienes a los necesitados, ya sea en oro, plata, mercancías,
cultivos y/o ganado. (Giving and Fundraising in indonesia, 2002)
4.1.2. Donaciones monetarias
Por otro lado, en lo relacionado a las donaciones monetarias, Myanmar lidera
este tipo de donaciones desde hace 5 años. Este país, se caracteriza por sus
prácticas religiosas, siendo que entre el 80% y 90% de sus participantes son
personas budistas, y tienen como parte de sus tradiciones íntimamente
arraigadas donar pequeñas cantidades de dinero de manera frecuente. Al cierre
de 2016, los países que están en el Top 10 mejor clasificados en términos de la
proporción de personas de su población total que donaron dinero a la caridad
se encuentran Myanmar, Indonesia, Malta, Islandia, Tailandia, Nueva
Zelanda, Países Bajos, Reino Unido, Australia y Canadá.
Es importante mencionar que para Nueva Zelanda y Canadá, las donaciones
de personas naturales concentran el 55% y 84% respectivamente de su
recaudación total.
Asimismo, en el caso de Canadá, según Giving and Fundraising in Canadá
(2010), se encontraron las siguientes razones por las que las personas realizan
donaciones: el nivel de conciencia de que existe una necesidad, la sensación
52
de que se puede hacer una diferencia, la fuerza de valores altruistas o pro-
sociales, el deseo de reconocimiento social y los beneficios psicológicos
relacionados con dar (Giving and Fundraising in Canadá, 2010).
4.1.3. Ayuda a un extraño
Finalmente, en la ayuda a un extraño, los países que están en el top 10 son
Sierra Leona, Iraq, Libia, Kenia, Liberia, Kuwait, Estados Unidos de América,
Uganda, Sudáfrica y Arabia Saudita. Llama la atención que siendo Sierra
Leona uno de los países menos desarrollados del mundo –habiendo pasado
por la crisis del ébola en el 2014, una disminución en los precios del mineral
de hierro en el 2015 y la contracción económica en el mismo año – su espíritu
de colaboración sobresalga en este estudio.
Estos resultados tienen a países del tercer mundo, con crisis políticas y
económicas profundas, encabezando las listas, seguidos de países del primer
mundo como USA, Nueva Zelanda, Australia y Canadá y una marcada
ausencia de países en vías de desarrollo en su ranking.
También se observa que las expresiones solidarias en los países del tercer
mundo son motivadas principalmente por las fuertes creencias religiosas,
mientras que en los países del primer mundo están más relacionadas a una
consciencia social más desarrollada.
53
4.2. Mercado sin fines de lucro en el mundo
El mercado no lucrativo tiene diferentes comportamientos de acuerdo a las
características socioeconómicas del país en el que se desarrolla. Debido a que la
cultura solidaria se encuentra más fortalecida en países de tercer y primer mundo, en
esta parte de la investigación se analizó el mercado no lucrativo en países
representativos por cada tipo: Indonesia, Canadá y USA respectivamente.
Posteriormente, también se identificaron tendencias globales para el mercado sin
fines de lucro que marcarán la pauta para los siguientes años.
4.2.1. Indonesia
Indonesia es el cuarto país más poblado del mundo, con más de 238 millones
de personas. Según Hinz (2011) varios países asiáticos mantienen una gran
brecha entre los ricos y pobres, con uno de los índices de pobreza más altos de
Asia y es considerada la ciudad más corrupta de la región para Mcdiarmid y
Cameron (2015).
Aunque Indonesia practica la generosidad, el mercado de recaudación de
fondos aún no se encuentra muy desarrollado, por lo que sus esfuerzos no son
estructurados si no que responden a necesidades inmediatas en lugar de buscar
sostenibilidad (Hinz, 2011).
Por otro lado, la relación entre ONGs y empresas privadas no está basada en
confianza, incluso las empresas privadas miran con reserva a las
organizaciones no lucrativas debido a problemas de corrupción con el régimen
político. Sin embargo la confianza y apoyo de la comunidad hacia las ONGs sí
54
es importante, debido a que estas han jugado un rol crucial para la prestación
de servicios sociales y atención de necesidades básicas en el país (Mcdiarmid
y Cameron, 2015).
Existe una actividad moderada de recaudación de fondos en este país, con
muchas organizaciones pequeñas utilizando acciones básicas como venta de
productos, correo directo, eventos especiales y campañas de capital
(Mcdiarmid y Cameron, 2015).
Según las encuestas realizadas por United States Agency for International
Development (USAID, 2002), la forma más efectiva de recaudar fondos fue a
través del método “cara a cara”, seguido por eventos especiales, cajas de
caridad, requerimientos a través de correos y menos popular, vía telefónica.
(Fuente: Giving and Fundraising in Indonesia, 2002)
Por otro lado, también se identificaron las razones fundamentales que les
impiden donar, según el gráfico que se ve a continuación:
55
(Fuente: Giving and Fundraising in Indonesia, 2002)
Como se observa, después de no tener dinero, la confianza en las personas que
realizaban las acciones de recaudación es la segunda causa principal por la
que no donan. Este último punto, tiene como importante asidero el fenómeno
diario experimentado por los pobladores, en especial en las áreas urbanas, en
las recaudaciones de fondos callejeras para organizaciones ficticias. (Giving
and Fundraising in Indonesia, 2002).
4.2.2. Canadá
Canadá es uno de los países más desarrollados del mundo, con una economía
incluso superior a la de Estados Unidos. En lo relacionado a recaudación de
fondos se encuentra bastante desarrollado, pues cuenta con esfuerzos
estructurados y organizados para la recaudación no lucrativa.
De acuerdo al estudio de Giving and Fundraising in Canada (2010), el
mercado no lucrativo muestra los siguientes comportamientos:
39%
34%
9%
8% No tienen dinero
No confian en laspersonas
No confian en lasorganizaciones
No confian en lacausa
56
• Mejor posición socioeconómica, mayor donación: estar empleado,
tener un grado universitario y pertenecer al grupo de altos ingresos
incrementan la probabilidad de hacer donaciones e influyen en la cantidad
donada, por lo que los donantes con mayores ingresos y más grados
educativos alcanzados realizan donaciones más importantes.
Este escenario se ve reforzado también por el sistema progresivo de
deducciones de impuestos que beneficia a los donantes. Incluso, las
personas con mayores ingresos pueden realizar donaciones debido a la
presión social que las expectativas de su comunidad/ círculo social ejercen
sobre ellos.
Cabe mencionar que las personas con ingresos más altos tienen
características y actitudes sociales que los predisponen a donar, como una
gran facilidad para confiar en otros y una extensa y diversa red social a la
cual pueden realizar mayores solicitudes.
• La religiosas incrementa la donación: las personas que son
religiosamente más activas (es decir, que asisten a ceremonias religiosas
por lo menos una vez a la semana) son más propensas a donar por largos
periodos de tiempo.
• Las donaciones tienden a incrementar con la edad: las personas
entre 15 y 34 años son menos propensas a donar, en cambio las personas
mayores a 35 años, incluso las personas mayores a 75 años realizan
donaciones anuales promedio de $725, comparada con los $431 promedio
del grupo entre 35 y 44 años.
57
• Las personas que hacen trabajo voluntario donan más: el 91% de
canadienses que realizaron 60 o más horas de trabajo voluntario realizaron
donaciones al siguiente año, siendo el monto de sus donaciones más del
doble de los que no realizaron acciones de voluntariado.
• Donantes Top concentran donaciones: el grupo de donantes top, es
decir aquellos que pertenecen al cuarto superior según el monto donado
durante un año, constituye el 83% del monto total recaudado por las
organizaciones.
• Las organizaciones religiosas reciben el 40% de las donaciones
totales anuales: panorama similar al de USA y Europa, aunque durante el
2007 la concentración ascendía a 46%.
• Mujeres están más predispuestas a donar: en el sector salud, las
mujeres tienen mayor inclinación a donar que los hombres, contrariamente
los hombres son más inclinados a donar a deportes y organizaciones de
recreación
• Un tercio de canadienses donan en respuesta a acciones en centros
comerciales o en la calle: el 32% de canadienses respondió a este tipo de
actividades, aunque la cantidad de dinero recaudado solo representa el 2%
de la recaudación total anual.
4.2.3. USA
De acuerdo con el informe anual de Giving USA Foundation (2017), las
donaciones estadounidenses al cierre del año 2016 tuvieron un aumento del
58
2.7% en dólares corrientes respecto del año inmediato anterior. Los
principales resultados de esta investigación son los siguientes:
• Incremento de donaciones personales: el incremento total de las
donaciones fue, en gran medida, ocasionado por el aumento en las
donaciones filantrópicas de personas naturales (se incrementaron en 4%
con relación al 2016), seguido por las donaciones de fundaciones (se
incrementaron en 3.5%) y las donaciones otorgadas por corporaciones (se
incrementaron en 3.5%). El 72% de la recaudación anual 2016 provino de
donaciones recurrentes de personas naturales.
• Las causas de medio ambiente y animales ganaron importancia:
Este estudio nos muestra el crecimiento en importancia de las
organizaciones benéficas, la relevancia de los asuntos internacionales, los
servicios humanos y las organizaciones benéficas. El mayor incremento
puede verse en las organizaciones destinadas a procurar el medio ambiente
y los animales, con un incremento de 7.2%; seguidas de las organizaciones
de artes, cultura y humanidades, con un incremento de 6.4%; las
organizaciones vinculadas a los asuntos internacionales sin fines de lucro,
con un incremento de 5.8%; y aquellas avocadas a causas de salud, con un
incremento de 5.7%.
Giving USA Foundation (2016), se pueden identificar tendencias marcadas
para las donaciones dependiendo de la causa a la que apoyan:
59
• Las donaciones a la educación tienen una marcada tendencia
creciente, mostrando un incremento de 11 puntos porcentuales entre el
2010 y 2015.
• Las donaciones a servicios humanitarios también tienen una
tendencia creciente continua desde 1985 hasta el 2015.
• Las donaciones a causas religiosas registran leves crecimientos
desde 2005, reflejando un estancamiento en este tipo de donaciones. Un
panorama similar se identifica para las donaciones para beneficencias
públicas, causas culturales o artísticas y fundaciones.
Cabe resaltar que, según este mismo estudio, las donaciones corporativas
como porcentaje de las utilidades antes de impuestos muestran una caída
continua desde el año 2000, marcando una clara tendencia a la baja.
4.2.4. Tendencias globales
Finalmente, gracias al “Informe 2017 sobre Tendencias Globales en
Donación”, el cual recoge respuestas de 4084 donantes de 95 países en los 6
continentes, se pueden identificar marcadas tendencias que aplican a todos los
países que desarrollan la recaudación de fondos (Tendencias globales en
donación, 2017):
• Donación internacional: 45% de los donantes a nivel mundial
donan a ONGs fuera de su país de residencia.
• Canales de captación: el 61% de las donaciones a nivel mundial se
obtienen a través de medios digitales, posicionándose como el canal líder
para la captación. Luego le siguen los eventos de recaudación y el correo
60
directo con un 14% cada uno y finalmente quedan el teléfono móvil y
acciones en el lugar de trabajo con 6% y 5% respectivamente.
• Donaciones navideñas: la Navidad es la festividad mejor
aprovechada a nivel mundial (el 77% de las organizaciones lanzan
campañas en estas fechas) para incentivar las donaciones one time y las
afiliaciones de donantes recurrentes. Luego le siguen festividades locales
como Pascua, Janucá, entre otros.
El citado informe ha prestado especial atención a las donaciones captadas en
medios digitales, debido a la alta concentración observada en este canal,
obteniendo los siguientes hallazgos:
• La mayoría de los donantes se encuentran en países ricos y en su
mayoría son mujeres de todas las edades con una tendencia ideológica
liberal.
• Muchas ONG y asociaciones sin ánimo de lucro trabajan en países
en vías de desarrollo, el acceso limitado a Internet dificulta que se
produzcan donaciones en línea y a través de móviles.
• La mayoría de donantes pertenecen a la generación de los Baby
Boomers (es un término usado para describir a las personas que nacieron
durante el baby boom, que sucedió en algunos países anglosajones, en el
período momentáneo y posterior a la Segunda Guerra Mundial, entre años
1946 y 1964)
• Estados Unidos lidera el país con más donantes.
61
• La infancia y los jóvenes son las temáticas que más incitan a los
donantes a dar su dinero.
• El 61% de los donantes prefiere donar en línea y el 82% lo hace de
manera mensual.
• Facebook es la red social que más inspira para donar, ya que atrae
al 62% de donantes.
• El 66% de los donantes han trabajado de voluntarios para una
asociación sin fines de lucro.
• Tener una extensión de dominio .org puede reforzar la confianza en
la marca online de la organización para que los donantes decidan aportar.
4.3. Canales digitales en fundraising
De acuerdo al informe de Benchmarks (2016), estudio americano que evalúa el
performance digital de 105 organizaciones no lucrativas en 8 sectores diferentes, la
recaudación total a través del canal digital creció en 19% durante el 2015, mostrando
continuidad en su crecimiento desde el año 2000.
Casi todos los sectores no lucrativos, principalmente el sector internacional y el de
defensa de derechos experimentaron este crecimiento. Educación fue el único sector
que experimentó una caída de 3% en recaudación por canales digitales.
Por otro lado, las donaciones recurrentes representaron el 17% de toda la recaudación
por canales digitales en 2015, con un crecimiento de 24% en comparación al año
anterior, mientras que las donaciones one time crecieron sólo 18%. Esta distribución
se mantiene similar para todos los sectores, excepto para el sector internacional, en el
62
cual las donaciones recurrentes crecieron en 10%, mientras que las one time en 47%,
diferencia causada porque las donaciones para causas internacionales están
relacionadas a desastres naturales, los cuales generan donaciones rápidas para atender
las emergencias.
4.3.1. Performance de medios
Dentro del canal digital, las organizaciones se pueden apalancar de diferentes medios,
cada uno de los cuales tiene un performance característico. Gracias al informe de
Benchmarks (2016) podemos conocer los puntos más relevantes sobre el performance
de los siguientes medios:
4.3.1.1. Sitio web
• Los visitantes por mes se incrementaron en 8% durante el 2015,
18% más para el sector de derechos y 17% menos para sector educación.
• En promedio, el 1.1% de los visitantes a la web hicieron una
donación (conversión de web). Para las secciones directas de donaciones,
la conversión fue de 15%.
4.3.1.2. Redes sociales
• Las ONGs del estudio postearon en Facebook en promedio 1.3
veces por día y twittearon en promedio 3.8 veces por día.
• En redes sociales las causas de vida animal están muy por encima
del promedio en cantidad de fans en Facebook (688mil versus el promedio
63
general de 70mil), seguidores en Twitter (99mil versus el promedio
general de 50mil) e Instagram (48.9mil vs promedio de 3mil).
4.3.1.3. Mailing
• Por cada mil correos de recaudación, las ONGs recaudaron en
promedio 44 dólares. El sector cultural tuvo una mejor performance con
149 dólares recaudados por mil correos de recaudación entregados, le
siguen los sectores de derechos e internacional con 97 y 80 dólares
respectivamente.
• Los ingresos obtenidos por correo crecieron en 25% durante el
2015, concentrando el 29% de todos los ingresos online. La razón de la
mejor efectividad de los correos se debe principalmente al volumen de
correos enviados, ya que la cantidad de registros en las bases de datos de
correos crecieron en 14% durante 2015.
• En promedio las ONGs enviaron 49 correos en 2015.
• Por cada mil suscriptores al correo, las ONGs consiguen 355 fans
en Facebook, 132 seguidores en twitter 19 seguidores en Instagram.
• Sin embargo, los ratios de respuesta bajaron para el 2015, tanto
para los correos de apoyo a la causa (ratio de respuesta de 2.1%, 11%
menos que 2014) como para los correos específicos de recaudación
(0.06%, 8% menos que en 2014). (Grafico 4 Benchmark)
• Las ongs con bases de datos de correos más largas (más de 500mil
suscriptores) gastan 0.13 por dólar recaudado y los grupos con bases de
64
datos pequeñas (debajo de 100mil suscriptores) gastan 0.01 por dólar
recaudado.
4.3.1.4. Pauta Digital
• Las ONGs en promedio invirtieron 0.04 dolares en publicidad
digital por cada dólar recaudado (Benchmark, 2016). Sin embargo, la
rentabilidad de las inversiones digitales varía mucho por sector, por
ejemplo las causas para animales/vida salvaje gastan 0.14 por dólar
recaudado, mientas los grupos de salud gastan 0.01 por dólar recaudado en
promedio.
• La pauta digital puede invertirse en diferentes herramientas, sin
embargo la obtención de leads concentra el 69% de la inversión total en
pauta digital, tal como se muestra en el siguiente gráfico:
(Fuente: Benchmark 2016)
38%
31%
23%
4%4%Publicidad para generaciónde leads
Adquisición de nuevodonantes
Publicidad en Buscadores
Conversión de simpatizantesactuales
Branding
65
El gráfico se refiere a diferentes herramientas de pauta digital, las cuales
tienen objetivos diferentes:
• Generación de leads: se refiere a la publicidad para conseguir
correos o teléfonos.
• Adquisición de nuevos donantes: tiene como finalidad la
conversión online, ya sea en anuncios de display, redes sociales, móvil,
video, etc.
• Conversión de simpatizante: publicidad dirigida específicamente a
tus simpatizantes.
• Publicidad en búsqueda: definición de key words para aparecer
como primeras opciones en las redes de búsqueda.
• Branding: acciones cuyo principal objetivo es visibilidad y
posicionamiento, no conversión.
4.3.2. Buenas prácticas
Según el estudio de Benchmarks (2016) se pueden identificar tres puntos
sobresalientes que diferencian a las 25 principales ONGs del resto de organizaciones
no lucrativas:
• No subestiman las acciones de mailing: para las ONGs dentro del top 25
en recaudación anual, el 34% de sus ingresos online nacen de la interacción con
un correo, registrando un crecimiento de 37% sobre los niveles del 2014, mientras
que para el resto del ONGs el promedio es de 27% con un crecimiento de 18%.
66
• Piden más, consiguen más: las ONGs dentro del top 25, envían 27
solicitudes de donaciones en promedio a cada suscriptor en un año, mientras que
las demás solo envían 16.
• Inversión importante en pauta digital: El top 25 invirtió 0.12 dólares en
publicidad digital por cada dólar recaudado en 2015, el resto sólo 0.02. Es decir,
el top 25 está gastando 6 veces más que otros en pauta digital. Esta inversión está
dirigida principalmente a generación de leads y conversión de donantes.
Las ONGs top en recaudación no hacen cosas extraordinarias, sólo están haciendo las
cosas ordinarias mejor y más intensamente que los demás.
Adicionalmente, según el estudio de Ready Set Go (2016), el cual evalúa estrategias y
tendencias en el canal digital para el sector no lucrativo, se recomiendan prácticas
aplicables a toda ONG que busque mejorar la efectividad de sus estrategias de
recaudación:
• Integración de medios: las campañas deben ser de 360 grados, desde su
planificación deben estar bien integradas entre cada medio utilizado.
• Medición de rentabilidad: Conocer y entender qué medios y canales tienen
mejor efectividad y de qué manera contribuyen al ROI general de la organización.
• Storytelling: contar la historia de la organización, sus sueños y el impacto
social que buscan debe ser la base para el desarrollo de cualquier estrategia.
• Identificación de segmentos: las ONGs deben invertir en conocer a sus
donantes, pagar encuestas en línea o telefónicas para identificar insights, saber qué
buscan y qué los mueve.
67
• Conectar con sus stakeholders: las ONGs no deben olvidar tratar a sus
stakeholder como individuos, no como segmentos y decidir sus acciones en base a
su comportamiento e interacción contigo, mantener comunicación continua a lo
largo del tiempo, hacerlos parte de los objetivos de la organización y estar
presentes en los canales y medios que ellos consumen.
• Medición de la efectividad de contenido: esto permite generar contenido
más inteligente y justificar futuras inversiones.
• Actualiza siempre: los boletines mensuales, correos de agradecimiento,
invitaciones y cualquier formato de comunicación con el donante o simpatizante
debe ser actualizado constantemente, así como también la frecuencia de la
comunicación.
• El funnel de conversión debe tener más de un objetivo y para esto se deben
identificar los diferentes puntos de conversión. Además, se debería tener un funnel
de conversión por medio, desarrollando diferentes segmentos y tipificándolos para
generar contenido y estrategias para cada uno.
• Las peticiones online son herramientas efectivas que pueden ser usadas
para generar leads. Generar y crear historias o un caso de apoyo es un punto de
partida importante para darle a los usuarios argumentos con lo que estar a favor.
Una vez que la petición este firmada, la organización tiene una razón poderosa
para mantenerse en contacto con el simpatizante.
• Principales herramientas: los vídeos, conversiones en websites, imágenes,
testimonios e infografía serán las principales herramientas digitales para los
68
próximos años, más del 50% de organizaciones le están dando mayor importancia
dentro de sus tácticas de recaudación.
4.4. Mercado sin fines de lucro en Perú
De acuerdo a la información brindada por Daniel Paredes, Director General de Crea+,
el mercado sin fines de lucro en el país aún está iniciando a profesionalizarse, por lo
que las organizaciones que planifican sus acciones de recaudación de fondos son la
minoría y son principalmente ONGs internacionales y religiosas.
Según datos recogidos de su investigación, Paredes indica que el tamaño del mercado
de donantes recurrentes peruanos es de 170mil personas, sin embargo estos donantes
no corresponden en su totalidad a ONGs, sino que también incluyen donantes de
institutos/ centros de atención de salud, organizaciones religiosas y universidades
públicas. Aproximadamente el 42% de estos donantes son aportantes a ONGs no
religiosas (organizaciones objeto de este estudio).
69
Clasificando a las organizaciones según el monto recaudado anualmente se puede
identificar que solo unas pocas recaudan más de 12 millones de soles al año y la
mayoría recauda menos de 4 millones, como se muestra en el gráfico a continuación:
(Fuente: Estudio de mercado Crea+, 2016)
Por otro lado, Paredes indica que la cooperación internacional, la cual es la ayuda
voluntaria que otorga un país a las organizaciones de otro país a través del Estado,
gobierno local o una ONG local, está decreciendo con el paso de los años, así como
también las donaciones provenientes de empresas nacionales y privadas, como se
puede constatar en los siguientes gráficos:
70
(Fuente: Estudio de mercado Crea+, 2016)
(Fuente: Estudio de mercado Crea+, 2016)
Ante este contexto las áreas de recaudación de las ONGs más importantes han
dirigido sus esfuerzos hacia las personas, peruanos de a pie que se comprometan con
las causas sociales y que apoyen económicamente a las organizaciones. Dentro de
esta estrategia, las donaciones recurrentes han sido el blanco de los esfuerzos, por lo
71
que se ha logrado un incremento en más del 40% en donaciones recurrentes durante el
2016
(Fuente: Estudio de mercado Crea+, 2016)
En el ranking de ONGs según ingresos provenientes de donantes recurrentes, se
observa que Aldeas Infantiles encabeza la lista de organizaciones no religiosas, como
se muestra a continuación:
(Fuente: Estudio de mercado Crea+, 2016)
72
4.4.1. Principales ONGs en Perú:
Según la información brindada por Paredes, se analizaron las principales
ONGs según su recaudación, así como también a las internacionales con poca
recaudación debido a su envergadura.
4.4.1.1. Aldeas Infantiles
(Memoria Anual de Aldeas Infantiles, 2015) Es una organización que está
presente en Perú desde hace más de 40 años, atendiendo a más de 8000
niños en 12 aldeas de 9 regiones. El propósito de Aldeas Infantiles es dar
solución a las situaciones de riesgo que sufren las niñas y niños, para que
así éstos puedan tener una oportunidad de infancia feliz, con una atención
segura y de alta calidad
Aldeas Infantiles obtuvo 24,544 donantes durante el 2015, también
consolidó alianzas corporativas para generación de aportes sostenibles a
través de iniciativas de reciclaje y lanzaron la campaña llamada “40 años
de grandes historias”, donde lograron obtener bases de datos de
potenciales donantes.
Por otro lado, la fuente de ingresos de Productos SOS impulsó la venta de
tarjetas navideñas a través de su tienda virtual, venta directa con personal
remunerado y por llamadas telefónicas.
73
Según la Memoria Anual de Aldeas Infantiles (2015), la distribución de
sus ingresos se muestra de la siguiente manera:
(Fuente: Memoria Anual de Aldeas Infantiles, 2015)
Se observa que las donaciones personales recurrentes concentran el 55%
de los ingresos de esta ONG, estimando un ticket promedio mensual de S/.
25 soles.
Además, según la Memoria Anual de Aldeas Infantiles (2016), los
ingresos crecieron en 17% durante el último año, ascendiendo a S/. 12,
537, 931.00 de los cuales el 57% provienen de donantes recurrentes
74
personales (aproximadamente 40mil donantes), el 2% de venta de
productos y el 7% de alianzas corporativas.
Las acciones realizadas para afiliación de donantes recurrentes fueron
principalmente apertura de nuevos puntos de captación gratuitos,
fidelización de donantes y face to face juvenil en espacios públicos. Por
otro lado, para el segmento empresas se implementaron estrategias de
fidelización y segmentación, teniendo tipos de empresas Amigas según el
aporte anual:
Empresa constructora del futuro, con aportes anuales mayores a
30mil soles.
Empresa con corazón de niño, con aportes anuales entre 8,400 y
30mil soles
Empresa comprometida con aportes desde 4,200 hasta 8,399 soles.
Según Paola Ortiz, Directora de recaudación de fondos para Aldeas
Infantiles, los puntos claves que les han permitido pasar los 50mil
donantes recurrentes durante el 2017 y que los llevarán a obtener 30mil
nuevos donantes en el 2018, son los siguientes:
75
Profesionalización: en el área de fundraising de Aldeas trabajan
120 personas a tiempo completo. 100 de esas personas están
asignadas a trabajos de telemarketing y face to face.
Face to face en lugares adecuados: las actividades face to face en
las calles no funcionan, sin embargo tienen buena efectividad en
ambientes cerrados, como centros comerciales o visitas a oficinas.
Retención y fidelización: más importante que captar nuevos
donantes es retener a los actuales. Todos los días llaman a
diferentes grupos de donantes dándoles buenas noticias y
registrando cada conversación para que cada operador telefónico
conozca sobre qué hablaron en la conversación previa.
Campaña navideña: aprovechan al máximo esta festividad,
planificando con anticipación las acciones a llevarse a cabo. Estas
campañas pueden tener diversos objetivos, desde donaciones one
time o afiliaciones o generación de leads.
Bases de datos: se encargan de generar bases de datos continuas
para tener a su equipo de telemarketing trabajando al 100% de su
capacidad.
Trabajo en base a metas: el equipo de trabajo tiene un perfil
comercial fuerte, pero con vena social. Trabajan en base a metas
bien definidas y medibles.
76
Marketing y Fundraising: se deben diferenciar las acciones de
marketing de las de fundraising, si el resultado final no es una
donación recurrente, no es fundraising.
Canales principales: consideran que todos los otros canales
diferentes del face to face y el telemarketing aportarán muy poco
en el futuro.
4.4.1.2. Care
Está presente en Perú desde hace más de 45 años, es una organización
dedicada a erradicar la pobreza, apoyando a las comunidades con
programas integrales y generando impacto sostenible de manera
estratégica y transparente, a través de sus diferentes programas.
Según su Memoria Anual de Care 2016, la distribución de sus ingresos es
la siguiente:
(Fuente: Memoria Anual de Care, 2016)
Según el gráfico, su principal fuente de ingresos son las instituciones
gubernamentales internacionales, las cuales concentran casi el 60% de sus
ingresos, también se puede ver que reciben fondos de su casa matriz
77
internacional y que el 8% proviene de empresas privadas locales e
internacionales.
Las formas en las que el sector privado colabora con Care son diversas,
principalmente financiando un proyecto afín a su misión y visión
corporativa, donando un porcentaje del precio de un producto específico
para la causa por un periodo de tiempo limitado, involucrando a
colaboradores y proveedores con la causa y también con donaciones de
bienes o servicios.
Las donaciones personales las hacen a través de vía telefónica llamando al
1836 desde teléfonos fijos movistar para donar automáticamente S/. 5.00,
haciendo el cargo en el recibo de teléfono fijo y para donaciones
recurrentes a través de tarjeta de crédito o débito visa o mastercard.
También dan la opción de ser voluntario profesional.
4.4.1.3. Caritas Perú
Es un organismo católico con más de 64 años en el Perú, que tiene como
finalidad promover e incentivar programas en favor de las poblaciones
más pobres y facilitar su desarrollo humano. Forma parte de la
Confederación Mundial de Caritas Internationalis, entidad creada en 1951
y que agrupa a 165 organizaciones en más de 200 países (página oficial
Caritas, 2017)
78
Según la Memoria Anual de Caritas 2014, sus ingresos se concentran en
donaciones puntuales en efectivo, principalmente provenientes de
empresas privadas mineras como se puede ver en las siguientes tablas:
(Fuente: Memoria Anual de Caritas, 2014)
(Fuente: Memoria Anual de Caritas, 2014)
4.4.1.4. Unicef
Con presencia en el Perú desde hace 70 años, se dedica a luchar por los
derechos de todos los niños para que crezcan en un mundo seguro e
79
inclusivo, lucha por la igualdad de derechos de las mujeres y las niñas, con
el propósito de lograr su participación plena en el desarrollo político,
social y económico.
Según la Memoria Anual de Unicef 2015, las fuentes de ingresos
principales se concentran casi al 60% en aportes internacionales de la casa
matriz, representada como contribuciones bilaterales de países donantes y
recursos regulares de UNICEF, tal como se muestra en la siguiente tabla
extraída de su memoria:
(Fuente: Memoria Anual de Unicef, 2015)
4.4.1.5. Techo – Perú
Esta ONG trabaja en la construcción de viviendas de emergencias en
asentamientos informales apoyándose en el trabajo conjunto de la
comunidad local y jóvenes voluntarios con la finalidad de llevar
condiciones mínimas de vida para los pobladores de zonas más
vulnerables. Fue fundada en 1997 en Chile y hoy el movimiento se
expande en 19 países de Latinoamérica y El Caribe.
80
Según la Memoria Anual de Techo 2016, sus ingresos ascendieron a un
poco más de 1 millón de soles, siendo la principal partida las donaciones
corporativas.
(Fuente: Memoria Anual de Techo, 2016)
4.4.1.6. Ayuda en Acción
ONG de origen español, que tiene 29 años en Perú con presencia en 10
regiones. Trabaja por la erradicación de la pobreza a través de proyectos
integrales y autosostenibles en comunidades vulnerables.
Según la Memoria Anual de Ayuda en Acción 2015, desde el año 2013
inició a promover su programa de apadrinamiento, contando al 2015 con
1,363 donantes recurrentes acumulados. En el siguiente gráfico extraído
de los datos declarados se observa la composición de sus donantes:
81
(Fuente: Memoria Anual de Ayuda en Acción, 2015)
Ayuda en Acción además ha llevado a cabo varias campañas dirigidas a la
captación de donantes recurrentes como “Yo apadrino de corazón”,
“Invierte en Perú” y “El regalo perfecto”. En el siguiente cuadro se puede
observar que han concentrado sus esfuerzos en conseguir padrinos para su
programa.
82
(Fuente: Memoria Anual de Ayuda en Acción, 2015)
4.4.2. Share of market – Donantes personales
Finalmente, con toda la data recogida sobre el mercado peruano, se puede
realizar un análisis de la participación de mercado de cada ONG en el rubro de
donantes recurrentes.
83
(Fuente: Elaboración Propia)
Se observa que Aldeas Infantiles lidera el mercado con más del 50% de
penetración, seguida por Care y Unicef. Las líderes de mercado son
organizaciones internacionales y recién en el quinto y sexto lugar se observan
organizaciones nacionales. En la categoría “otros” se distribuyen donantes de
30 ONGs de menor envergadura con iniciativas a nivel nacional.
4.5. Perfil del donante peruano
4.5.1. Perfil cualitativo
Según los focus group realizados con donantes recurrentes de diferentes
ONGs, se obtuvieron los siguientes resultados:
59%
7%
7%
2%
2%3%
20%
SOM ‐ Donantes recurrentes Perú
Aldeas Infantiles
Care
Unicef
Ayuda en Acción
Crea+
Liga Peruana Contra el Cáncer
Otros
84
• Se pueden identificar tres grupos de edades: de 18 a 25, 26 a 35 y
35 a 45 años.
• En cuanto a grado de instrucción promedio, los asistentes son
titulados universitarios, personas que tienen maestría o algún estudio Post-
Grado.
• Todos los asistentes laboran en empresas privadas.
• Se pudo identificar que los cargos laborales de los invitados al
focus group iban desde rangos jerárquicos de asistentes hasta directores
generales. Las personas con cargos jerárquicos más altos donaban un
mayor monto mensual en su mayoría.
• Las ONGs a las que pertenecían fueron: Crea+, UNICEF y Aldeas
Infantiles, Techo, Peruchamps, Construye Identidad y Ayuda en Acción.
• Todos los aportantes tienen claro a qué se dedica cada
organización. Sin embargo, la mayoría de los encuestados no tienen claro a
qué exactamente se destinan las donaciones que realizan, ya que las
organizaciones no les brindan esta información. Indican que les gustaría
tener esta información por parte de la ONG.
• Gran parte de los donantes asistentes son o han sido voluntarios en
ONGs, lo que reafirma su compromiso con los aportes que realizan.
• Todos los encuestados consideran que aportan en su día a día a la
sociedad, a través de las donaciones que realizan a las ONGs, apoyando a
las personas que requieren ayuda en la calle, siendo tolerantes e
interactuando de forma adecuada con las otras personas, cuidando el medio
85
ambiente, siendo voluntarios, y, en general, viviendo respetuosamente y de
manera honesta. En síntesis las donaciones son parte de una conducta
coherente a su consciencia social.
• Los ideales sociales identificados están relacionados fuertemente a
igualdad, solidaridad, erradicación de pobreza y educación.
• La mayoría de los donantes incentiva o había incentivado a alguno
de sus conocidos a donar. La donación o voluntariado es una experiencia
que comparten con sus más allegados.
• La mayoría de asistentes tiene noción sobre los conceptos básicos
del uso responsable de energía y del cuidado del medio ambiente; sin
embargo se encuentra poco enterada sobre las políticas económicas y
sociales del país, el índice de educación, la explotación ganadera
industrial. Por otro lado, la mayoría de participantes se encuentran bastante
enterados sobre acontecimientos vinculados a la explotación infantil y a la
igualdad de género.
• Se pudo observar que las motivaciones de los asistentes son
netamente filantrópicas; siendo lo más resaltante la búsqueda del apoyo a
las personas que lo necesitan y un futuro mejor para todos.
• Los encuestados concluyeron que se sienten identificados con las
causas de las ONGs a las que aportan; ya sea porque estas organizaciones
se comunican constantemente con ellos y los invitan a participar de sus
eventos o porque son voluntarios y pueden ver de cerca el apoyo que se
brinda a las personas en necesidad.
86
• Los donantes concluyeron que no donan a otras organizaciones
porque se sienten identificados con la causa de las ONGs a las que aportan.
Además, indicaron que los medios de difusión y de captación aportan
mucho en la inscripción de nuevos donantes, ya que de esa manera se
brinda facilidades para conocer la organización, en un marco de
credibilidad que fomenta la participación.
• Todos los participantes concluyeron que las ONGs son importantes
para la sociedad, particularmente debido a que logran juntar a muchas
personas, enfocan sus recursos en un objetivo claro y logran atender las
necesidades de las personas más necesitadas que de otro modo estarían
desatendidas por las empresas o el estado.
• La mayoría de los participantes coincidieron en que es una práctica
saludable que las ONGs inviertan las donaciones que reciben para generar
una mayor rentabilidad que les permita obtener mayores flujos y con ello
se multiplique el impacto social. Una minoría mostró cierto recelo sobre la
ética de esta práctica y los mecanismos de control estatales para esta
práctica. Todos coincidieron en que las ONGs deben tener una gestión
transparente y, asimismo, les parece que ninguna ONG muestra con
claridad y exactitud el destino de sus inversiones. Para poder mejorar los
mecanismos de transparencia los participantes concluyeron que los estados
financieros de las ONGs deberían ser publicados y auditados por terceros
independientes.
87
• Por otro lado, todos los participantes están de acuerdo en contratar
profesionales de alto nivel para gestionar las ONGs a las que aporten, con
el consecuente incremento en el presupuesto destinado a sus salarios. De
forma tal que estos profesionales perciban salarios equiparables a los que
recibirían si trabajaran en una empresa privada. De acuerdo con los
participantes, con ello el nivel de compromiso y habilidad se incrementaría
considerablemente y se tendría una mejor gestión.
• Las formas en que la mayoría de participantes se enteraron de las
iniciativas de las ONGs a las que aportan fueron: a través de actividades
realizadas por las ONGs en centros comerciales, por telemarketing; y la
minoría indicó que a través de un amigo o conocido que les habló de las
referidas ONGs.
• Respecto a los montos donados mensualmente, se mencionaron
montos desde 30 hasta 100 soles mensuales.
• Pudimos darnos cuenta de que si bien la gran mayoría de
participantes no dona por un periodo de tiempo mayor a un año, se sienten
fuertemente comprometidos y desean permanecer indefinidamente
apoyando la causa de la ONG.
• Los donantes indicaron que sí aumentarían las donaciones que
daban mensualmente dependiendo de la capacidad económica que tengan y
siempre que ello no afecte el nivel de vida que llevan actualmente.
88
4.5.2. Perfil cuantitativo
De acuerdo a los resultados observados en la investigación cualitativa se
definieron las siguientes variables a estudiar con el análisis cuantitativo:
(Fuente: Elaboración Propia)
Asimismo, también se definieron las correlaciones a analizar:
Datos Socioeconómicos Mercado Voluntariado EstrategiaEdad Top of mind % Voluntariado Canal de descubrimiento
Grado de instrucción Second choice ONG Voluntariado Canal de afiliaciónIngresos Ventaja competitiva ONG Ticket donación
Razón de donación ONG a la que donan Permanencia actualFrecuencia de donación
Proyección de permanenciaDonación a otra ONG
Disposición incremento ticket
89
(Fuente: Elaboración Propia)
Respecto al análisis simple de variables se pueden observar los siguientes resultados:
Variable1 Variable2Canal de descubrimiento Canal de afiliación
ONG Voluntariado ONG a la que donaTicket donación Donación a otra ONG
Voluntariado Permanencia actualCanal de afiliación Ticket donación
Voluntariado Ticket donaciónTicket donación Disposición incremento ticket
Edad Ticket donaciónEdad Canal de afiliación
Ticket donación Permanencia actualGrado de instrucción Donación a otra ONGGrado de instrucción Proyección de permanenciaGrado de instrucción VoluntariadoGrado de instrucción Permanencia actualGrado de instrucción Canal de afiliación
Edad Permanencia actualEdad Voluntariado
Voluntariado Proyección de permanenciaGrado de instrucción Ticket donación
Edad Canal de descubrimientoGrado de instrucción Frecuencia de donaciónGrado de instrucción Disposición incremento ticket
Edad Proyección de permanenciaEdad Disposición incremento ticket
Voluntariado Disposición incremento ticketEdad Frecuencia de donación
Grado de instrucción Canal de descubrimiento
90
(Fuente: Elaboración Propia)
Se observa que la mayoría de donantes se encuentran entre los
26 – 35 años y el 25% entre los 18 – 25 años. La media de edad
es de 30 años y los datos tienen una desviación estándar baja.
(Fuente: Elaboración Propia)
El 41% de los donantes tienen una carrera universitaria
concluida, mientras que el 47% son personas con estudios
posteriores a la carrera universitaria (maestría + postgrado). La
respuesta más repetida fue la relacionada estudios post
universidad.
25%
62%
13%
Distribución de edades
18 ‐ 25 26 ‐ 35 36 ‐ 45
41%
31%
16%
3% 9%
Distribución Grado de instrucción
Bachiller/ Titulado universitarioMaestríaPost ‐ gradoProfesional técnico
Media Moda Varianza Desviación Estándar
30 34 45.44 6.74
91
(Fuente: Elaboración Propia)
Para esta pregunta, se les pidió que nombraran el nombre de la
ONG que se les ocurría inmediatamente despues de la ONG a la
que donan Se observa que el 25% no conoce ninguna otra ONG
después de aquella a la que donan, lo que representa una gran
oportunidad para acciones de posicionamiento de marca.
Sin embargo, sí se pueden identificar las ONGs con buena
recordación como Techo, Crea+, Caritas, Care, Aldeas Infantiles
y Voluntades.
(Fuente: Elaboración Propia)
En esta tercera recordación, el porcentaje de donantes que no
recordaban ninguna otra ONG se incrementó a 41%, lo cual
refuerza la conclusión de la pregunta previa.
6%6%
9%13%
25%16%16%
3%6%
Aldeas Infantiles
Caritas
Ninguna
Techo para mi país
Voluntades
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Recordación
9%
3%
41%
25%
9%
9%
3%
Caritas
Enseña Peru
Ninguna
Otra
Techo para mi país
Unicef
Voluntades
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Tercera recordación
92
(Fuente: Elaboración Propia)
Se puede apreciar que los donantes en su mayoría han tenido una
experiencia directa haciendo voluntariado.
(Fuente: Elaboración Propia)
Según los resultados, las principales ONGs para realizar
voluntariado son Crea+ y Aiesec.
37%
63%
¿Hizo voluntariado?
No Sí
5%
35%
5%
20%
20%
5% 10%
ONG donde hizo voluntariado
Aiesec
Crea+
Iniciativa personal
Otra
Techo para mi país
Unicef
Voluntades
93
(Fuente: Elaboración Propia)
El 28% de los donantes dona por que se siente identificada con
la causa de la ONG siendo la segunda razón por solidaridad al
prójimo y la tercera la satisfacción de realizar un aporte a la
sociedad.
(Fuente: Elaboración Propia)
El principal canal de descubrimiento es a través de un amigo o
conocido y el segundo canal los medios digitales. Todos los
demás canales se mantienen al mismo nivel.
13%
9%
28%
9%
9%
6%
25%
Aporte a la sociedad
Compasión
Identificación con la causa
Igualdad
Retribución
Satisfacción personal
Solidaridad
Causa de donación
6%
6%
6%
6%
6%
47%
16%
6%
Actividades en mi centro de estudio
Actividades en mi centro laboral
En un centro comercial/ calle
Llamada telefónica
Otro
Por un amigo o conocido
Publicidad en internet, facebook,…
Yo mismo busqué una opción…
Forma de descubrimiento
94
(Fuente: Elaboración Propia)
La mayoría de donantes escogieron donar a su ONG debido a
conveniencia, es decir se les propuso la opción de donar de una
manera accesible, en el momento y medio adecuado y, en la
mayoría de casos, fue la única opción de donación que solicitó
su apoyo. Solo el 28% lo hizo por sentirse identificado con la
causa, en tercer lugar lo hicieron porque la ONG les parece
confiable y la última razón es porque fueron voluntarios.
(Fuente: Elaboración Propia)
El canal más efectivo para afiliación ha sido el internet, seguido
por las referencias de amigos y conocidos y, posteriormente, por
activaciones BTL (visita de personal + face to face).
19%
38%
28%
16%
Confianza en la organización
Conveniencia
Identificación con la causa
Soy/ fui voluntario
Causa de elección de ONG
6%
25%
31%
9%
28%
Face to face
Personal de la ONG me visitópersonalmente
Por internet
Por llamada telefónica
Un amigo me afilió
Canal de afiliación
95
(Fuente: Elaboración Propia)
El principal ticket de donación se encuentra entre 31 y 50 soles,
mientras que los tickets entre 21 - 30 soles y 50 y 100 soles
tienen niveles similares en el segundo lugar. El ticket promedio
es de 39 soles con una desviación estándar alta, lo cual indica
que los datos tuvieron una dispersión importante.
(Fuente: Elaboración Propia)
El 78% de las donaciones se realizan de manera mensual, lo cual
explica que la moda sea “1” (código que identifica periodicidad
mensual). La dispersión de datos para esta variable es baja según
el análisis de la varianza.
3%
16%
19%
28%
9%
19%
6%
Entre 100 y 150 soles
Entre 11 y 20 soles
Entre 21 y 30 soles
Entre 31 y 50 soles
Entre 5 y 10 soles
Entre 50 y 100 soles
Más de 150 soles
Ticket de donación
3%
78%
19%
Bimestral Mensual Trimestral
Frecuencia de donación
Media Moda Varianza Desviación Estándar
39 20 1617 40
Media Moda Varianza Desviación Estándar
1.4 1 0.626 0.79
96
(Fuente: Elaboración Propia)
El 44% de los encuestados está afiliado más de un año a su ONG,
seguido por el 19% que está afiliado entre 4 y 6 meses. La
permanencia promedio es de 10.5 meses y la moda es “menos de
un mes” (codificado con 0.5). Los datos muestran dispersión de
casi 8 meses de diferencia en comparación a la media según el
análisis de la desviación estándar.
(Fuente: Elaboración Propia)
Más de 50% de los encuestados indica que donarán
permanentemente a la ONG que están afiliados, y el 22% nos
indica que sólo estarán un año más. El promedio de permanencia
futura es de 17 meses, la respuesta más repetida fue de 24 meses
y la dispersión es de 8 meses con respecto al promedio.
9%
19%
16%
44%
13%
Entre 1 me y 3 meses
Entre 4 y 6 meses
Entre 6 meses y un año
Más de un año
Menos de 1 mes
Permanencia actual
56%
13%
3%
22%
6%
Permanentem…
Seis meses más
Tres meses más
Un año más
Un mes más
Permanencia futura
Media Moda Varianza Desviación Estándar
10.5 0.5 57.3 7.6
Media Moda Varianza Desviación Estándar
17 24 71 8
97
(Fuente: Elaboración Propia)
El 53% de los donantes indican que si aumentarían sus
donaciones eventualmente.
(Fuente: Elaboración Propia)
El 41% de las personas que indicaron que incrementarían su
aporte lo harían por un monto de 10 y 30 soles
47%
53%
¿Incrementarías tu aporte?
No Sí
41%
24%
24%
12%
Entre 10 y 30 soles
Entre 31 y 50 soles
Entre 51 y 100 soles
Más de 100 soles
En cuánto incrementarías tu aporte?
98
(Fuente: Elaboración Propia)
Según el estudio, podemos ver que el 78% de los encuestados no
dona a otra ONG, mientras que el 22% indica que dona a más de
una.
(Fuente: Elaboración Propia)
Del 22% de las personas que indican que donaban a más de una
personas el 43% lo hace a Enseña Perú y el 29% a Crea+.
78%
22%
Dona a otra ONG
No Sí
14%
29%
43%
14%
Aldeas Infantiles Crea+ Enseña Peru Otra
Segunda ONG
99
Respecto al análisis de correlaciones, los coeficientes de correlaciones obtenidos fueron los
siguientes:
(Fuente: Elaboración Propia)
Variable1 Variable2 Coef CorrelaciónCanal de descubrimiento Canal de afiliación 0.549
ONG Voluntariado ONG a la que dona 0.535 Ticket donación Donación a otra ONG 0.389
Voluntariado Permanencia actual 0.385 Canal de afiliación Ticket donación 0.315
Voluntariado Ticket donación 0.296 Ticket donación Disposición incremento ticket 0.296
Edad Ticket donación 0.275 Edad Canal de afiliación 0.268
Ticket donación Permanencia actual 0.254 Grado de instrucción Donación a otra ONG 0.189 Grado de instrucción Proyección de permanencia 0.115 Grado de instrucción Voluntariado 0.072 Grado de instrucción Permanencia actual 0.070 Grado de instrucción Canal de afiliación 0.064
Edad Permanencia actual 0.062 Edad Voluntariado 0.057
Voluntariado Proyección de permanencia -0.005 Grado de instrucción Ticket donación -0.009
Edad Canal de descubrimiento -0.047 Grado de instrucción Frecuencia de donación -0.055 Grado de instrucción Disposición incremento ticket -0.087
Edad Proyección de permanencia -0.159 Edad Disposición incremento ticket -0.189
Voluntariado Disposición incremento ticket -0.210 Edad Frecuencia de donación -0.226
Grado de instrucción Canal de descubrimiento -0.425
100
Se ordenaron de mayor a menor, por lo que en la parte superior de la tabla se pueden observar las
principales correlaciones positivas y en la parte inferior las principales correlaciones negativas.
Los coeficientes de correlación mayores a 0.2 se analizaron con una línea de tendencia y gráfico
de dispersión para poder obtener conclusiones, las demás correlaciones no se analizaron a
profundidad pues el coeficiente no indica mayor dependencia entre las variables.
Canal de descubrimiento vs Canal de afiliación
Eje X: Canal de descubrimiento (1: medios digitales y el donante buscó, 2: llamada telefónica, 3:
un amigo o conocido, 4: activaciones BTL).
Eje Y: Canal de afiliación (1: por internet, 2: por llamada telefónica, 3: un amigo me afilió, 4: face
to face y visita personal)
(Fuente: Elaboración Propia)
0
1
2
3
4
5
0 1 2 3 4 5
Can
al de afiliación
Canal de descubrimiento
101
Para este análisis los medios fueron codificados de menor a mayor según el nivel de contacto entre
el representante de la ONG y el donante. Se observa que cuando “el descubrimiento” se
experimenta a través de los canales de mayor contacto, es a través del mismo canal que se produce
la afiliación.
ONG voluntariado vs ONG a la que donan
Eje X: ONG en la que realizaron voluntariado (1: Crea+, 2: Techo para mi país, 3: Voluntades, 4:
Unicef, 5: Aiesec, 6: Iniciativa personal, 7: Aldeas Infantiles, 8: Ayuda en acción, 9: Otra)
Eje Y: ONG a la que donan actualmente (1: Crea+, 2: Techo para mi país, 3: Voluntades, 4: Unicef,
5: Aiesec, 6: Iniciativa personal, 7: Aldeas Infantiles, 8: Ayuda en acción, 9: Otra)
(Fuente: Elaboración Propia)
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
0 2 4 6 8 10
ONG a la que donan
ONG de voluntariado
102
En este análisis se analizó si la ONG en la que hacían voluntariado era la misma en la que
finalmente decidían donar recurrentemente. Se observa que sí hay una fuerte relación entre ambas
variables.
Ticket donación vs Donación a otra ONG
Eje X: Ticket promedio mensual (donación en soles)
Eje Y: Segunda ONG (1: Si, -1: No)
(Fuente: Elaboración Propia)
La línea de tendencia muestra que los donantes con mayores tickets de donación, están más
dispuestos a donar a otra ONG.
‐1.5
‐1
‐0.5
0
0.5
1
1.5
0 50 100 150 200
Donación a otra ONG
Ticket donación
103
Voluntariado vs Permanencia actual
Eje X: Participación como voluntario (1: Sí, -1: No)
Eje Y: Permanencia como donante (en cantidad de meses promedio)
(Fuente: Elaboración Propia)
El análisis indica que los donantes que han sido voluntarios, permanecen más tiempo como
donantes.
Canal de afiliación vs Ticket donación
Eje X: Canal de afiliación, ordenado de menor a mayor según grado de contacto (1: por internet,
2: por llamada telefónica, 3: un amigo me afilió, 4: face to face y visita personal)
Eje Y: Ticket promedio mensual (donación en soles)
0
5
10
15
20
25
30
‐1.5 ‐1 ‐0.5 0 0.5 1 1.5
Perm
anencia actual
Voluntariado
104
(Fuente: Elaboración Propia)
Se observa que en los canales de afiliación de mayor contacto el ticket de donación tiende a ser
mayor.
Voluntariado vs Ticket donación
Eje X: Participación como voluntario (1: Sí, -1: No)
Eje Y: Ticket promedio mensual (donación en soles)
(Fuente: Elaboración Propia)
0
50
100
150
200
0 1 2 3 4 5
Ticket donación
Canal de afiliación
0
50
100
150
200
‐1.5 ‐1 ‐0.5 0 0.5 1 1.5
Ticket donación
Voluntariado
105
Según la línea de tendencia, los donantes que han participado como voluntarios en alguna ONG,
tienden a donar con tickets más altos.
Ticket donación vs Disposición incremento ticket
Eje X: Ticket promedio mensual (donación en soles)
Eje Y: Disposición a incremento de ticket (1: Sí, -1: No)
(Fuente: Elaboración Propia)
Este análisis indica que a mayor ticket promedio donado, la disposición a incrementarlo es mayor.
Edad vs Ticket donación
Eje X: Edad
Eje Y: Ticket promedio mensual (donación en soles)
‐1.5
‐1
‐0.5
0
0.5
1
1.5
0 50 100 150 200
Disposición a in
cremento
Ticket donación
106
(Fuente: Elaboración Propia)
La línea de tendencia muestra que a mayor edad del donante, el ticket de donación tiende a ser
mayor también.
Edad vs Canal de afiliación
Eje X: Edad
Eje Y: Canal de afiliación, ordenado de menor a mayor según grado de contacto (1: por internet,
2: por llamada telefónica, 3: un amigo me afilió, 4: face to face y visita personal)
0
50
100
150
200
0 10 20 30 40 50
Ticket donación
Edad
107
(Fuente: Elaboración Propia)
Este análisis nos muestra que los donantes de mayor edad son más sensibles a canales de mayor
contacto.
Ticket donación vs Permanencia actual
Eje X: Ticket promedio mensual (donación en soles)
Eje Y: Permanencia como donante (en cantidad de meses promedio)
(Fuente: Elaboración Propia)
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
0 10 20 30 40 50
Can
al de afilia
ción
Edad
0
5
10
15
20
25
30
0 50 100 150 200
Perm
anencia actual
Ticket donación
108
La línea de tendencia indica que los donantes con mayores tickets permanecen más tiempo como
donantes.
Grado de instrucción vs Canal de descubrimiento
Eje X: Grado de instrucción (1: universitario incompleto, 2: profesional técnico, 3: universitario
completo, 4: post grado/ maestría)
Eje Y: Canal de descubrimiento, ordenado de menor a mayor según grado de contacto (1: medios
digitales y el donante buscó, 2: llamada telefónica, 3: un amigo o conocido, 4: activaciones BTL).
(Fuente: Elaboración Propia)
La línea de tendencia indica que mientras mayor es el grado de instrucción del donante, el canal
de descubrimiento tiende a estar en medios digitales de poco contacto.
Edad vs Frecuencia de donación
Eje X: Edad del donante
Eje Y: Frecuencia de donación (1: mensual, 2: bimensual, 3: trimestral).
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
4.5
0 1 2 3 4 5
Can
al de descubrimiento
Grado de instrucción
109
(Fuente: Elaboración Propia)
La línea de tendencia muestra que a mayor edad del donante, la frecuencia de donación tiende a
ser mensual.
Voluntariado vs Disposición incremento de ticket
Eje X: Participación como voluntario (1: Sí, -1: No)
Eje Y: Disposición a incremento de ticket (1: Sí, -1: No)
0
1
2
3
4
0 10 20 30 40 50
Frecuencia de donación
Edad
110
(Fuente: Elaboración Propia)
En este análisis se observa una correlación negativa, es decir que los donantes que participaron en
voluntariados tienen menos disposición a realizar un incremento en el ticket de donación.
5. CAPITULO V - Business Case:
5.1. Antecedentes:
Crea + es una organización sin fines de lucro, fundada en Lima en Julio del 2009,
cuya misión es promover la responsabilidad social individual y buscar que más niños
y adolescentes crean en sí mismos para lograr sus sueños; a través de un modelo que
educa en valores, desarrolla capacidades y potencia talentos en escuelas de zonas
vulnerables del Perú. La visión de Crea+ es convertirse en el 2020 el movimiento
social líder en la formación de agentes de cambio del Perú.
En marzo del 2010 inició sus actividades con 65 “Creandos” (voluntarios de esta
institución) y 400 estudiantes del Colegio Fe y Alegría.
‐1.5
‐1
‐0.5
0
0.5
1
1.5
‐1.5 ‐1 ‐0.5 0 0.5 1 1.5
Disposición in
cremento de
ticket
Voluntariado
111
En el año 2011, el programa de Crea+ llegó a su segundo colegio y durante el mismo
año se conformó el Consejo Consultivo liderado por reconocidos empresarios y
líderes del sector privado a nivel nacional que le dieron respaldo a esta nueva
organización.
Durante el 2012, el equipo pedagógico de Crea+ desarrolló una metodología lúdica
orientada a educar en valores, desarrollar capacidades y potenciar habilidades. A
partir del año 2013 una fundación privada de gran envergadura a nivel internacional
se convierte en el principal patrocinador de la organización, apostando por la
educación y la promoción de una cultura solidaria entre niños y jóvenes.
En el año 2015 Crea+ experimentó la expansión organizacional más grande de su
historia, llegando a estar en 8 colegios con más de 600 voluntarios activos, esto
gracias a la suma de esfuerzos de tres grandes empresas privadas que durante ese
mismo año decidieron sumarse a la causa.
Actualmente Crea+ ha llegado a 10 colegios a nivel nacional, 7 en Lima y Callao y 3
en las provincias de Chincha, Chimbote y Cuzco, hasta el momento se han apoyado a
más de 15 mil niños, con 15 mil clases brindadas gracias al apoyo de 382 mil horas
hombre donadas.
El equipo organizacional de Crea+ está compuesto por un equipo pluridisciplinario de
personas, y tiene el objetivo claro de hacer que cada vez más niños en el Perú crean
en sí mismos para poder lograr sus sueños a través de un voluntariado profesional
orientado a una gestión eficiente y con un gran sentido del compromiso y la
responsabilidad para incitar la creatividad en los niños, potenciar sus talentos,
112
fortalecer su seguridad personal y ayudarlos a conocer distintos enfoques y
perspectivas del mundo.
Cabe mencionar que a lo largo de su historia Crea+ ha contado con aliados
estratégicos que han sumado a la construcción de sueños a través de prestaciones de
servicios probono en consultoría contable y financiera, estrategia publicitaria,
investigación, espacios para charlas informativas, entre otros.
5.2. Problemática
A inicios del 2015, el equipo de planeamiento estratégico identificó la alta
concentración de los ingresos de la organización en los aportes de empresas privadas,
lo cual hizo que dirigieran sus esfuerzos hacia la diversificación de riesgos, tomando
en cuenta que la fundación patrocinadora principal sólo mantendría su apoyo hasta
fines del 2016.
Es por esta razón que a partir del 2015 el área de recaudación de fondos se concentró
en incrementar la cantidad de afiliaciones de donantes personales recurrentes a través
de patrocinios.
En el siguiente gráfico podemos observar la variación anual de los ingresos de Crea+
y su distribución por tipo de fuente:
113
(Fuente: Elaboración Propia)
(Fuente: Elaboración Propia)
50%
0% 0%
50% 50%
33%
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Variacion anual de ingresos (aprox.)
100% 100% 100%
50% 50%63%
42%
0% 0% 0%
50% 50%38%
58%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Distribución de los ingresos según fuente
Empresas Personas
114
El primer gráfico refleja el crecimiento continuo que ha experimentado la
organización desde el 2013. También se observa claramente que los ingresos por
empresas han disminuido en participación mientras que los ingresos por donaciones
personales han incrementado anualmente, volviéndose cada vez más importantes para
la organización.
Las afiliaciones en cantidad de personas han registrado en el 2015 y 2016 un
crecimiento anual mayor al 60% pero durante el 2017 la tasa de crecimiento ha caído
de manera importante, tal como se muestra en el siguiente gráfico:
(Fuente: Elaboración Propia)
100%
‐197%
79% 67%
16%
‐250%
‐200%
‐150%
‐100%
‐50%
0%
50%
100%
150%
2013 2014 2015 2016 2017
Variación anual de afiliaciones totales (personas)
115
Dentro de los ingresos por donaciones personales se pueden diferenciar donaciones
de una sola vez, llamadas “one shot” y las donaciones recurrentes, las cuales se
debitan mes a mes de las tarjetas de crédito o débito.
(Fuente: Elaboración Propia)
10% 10% 5% 5% 7%
90% 90% 95% 95% 93%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2013 2014 2015 2016 2017
Cantidad de donantes por tipo de donación
oneshot% recurrente %
47% 47%30% 30% 38%
53% 53%70% 70% 62%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2013 2014 2015 2016 2017
Ingresos (S/.) por tipo de donación
oneshot % recurrente %
116
(Fuente: Elaboración Propia)
Se observa que históricamente más del 90% de donantes personales han
correspondido a donantes recurrentes, sin embargo en cuanto a ingresos, las
donaciones one shot concentran el 38% de ingresos totales de personas de la
organización.
En cuanto a canales de afiliación, la organización ha ido migrando a diferentes
canales de afiliación año a año, como se puede observar en el siguiente gráfico:
(Fuente: Elaboración Propia)
Asimismo, en el siguiente gráfico se pueden analizar las desafiliaciones según el
canal por el que se captaron:
0
100
200
300
400
500
600
2013 2014 2015 2016 2017
Can
tidad
de afilia
ciones
Año
Distribución de afiliaciones por canal
Digital
Eventos
Face 2 Face
Peer 2 Peer
Telemarketing
117
(Fuente: Elaboración Propia)
Durante 2016, el canal que logró mayores afiliaciones fue el de “face to face”, a
través de activaciones en oficinas corporativas y promotores en vía pública
principalmente. En cambio, durante el 2017 los principales canales de afiliación
fueron campañas peer to peer y acciones de telemarketing, dejando a las acciones face
to face muy relegadas.
Estos cambios se dieron porque en 2016 las afiliaciones logradas face to face tuvieron
un alto índice de rebote, poca permanencia y, por lo tanto, no fueron rentables. Las
acciones peer to peer del 2017 aprovecharon el alto grado de identificación que tienen
los voluntarios con Crea+, por lo que resultaron altamente rentables, aunque con poca
permanencia y una tasa de rebote importante igualmente. El nivel de desafiliaciones
responde principalmente a los esfuerzos de fidelización (o la falta de estos), lo cual no
permite retener a los nuevos donantes.
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
2013 2014 2015 2016 2017
Can
tidad
de desafilia
dos
Año
Distribución de desafiliaciones por canal
Digital
Eventos
Face 2 Face
Peer 2 Peer
Telemarketing
118
Cabe mencionar que si bien el canal digital no resalta como un medio por el cual se
realicen las conversiones directamente, en la práctica, el canal digital y de
telemarketing han trabajado de la mano durante el 2016 y 2017, en la generación de
leads y campañas online que luego son contactadas vía telefónica.
En la actualidad, los Amigos Crea+ tienen una permanencia promedio de 7 meses,
por debajo del promedio del mercado que se encuentra en “más de un año”; un ticket
promedio de S/. 25, por debajo del promedio del mercado que se encuentra entre S/.
30 y S/. 50 soles y una tasa de desafiliación mensual promedio de 5% (Capítulo IV).
Para que la recaudación proveniente de donaciones recurrentes les permita llegar al
punto de equilibrio económico requieren que la cantidad de Amigos Crea+ crezca en
90%. Ante este panorama, la tarea del equipo de recaudación de fondos de Crea+ será
ardua, pues deberán competir con ONGs internacionales como Aldeas Infantiles y
UNICEF (Capítulo IV - Mercado no lucrativo en Perú), las cuales tienen más del
triple de años en el mercado que Crea+ y superan por mucho la cantidad de donantes
de esta. Sin embargo, basándonos en la investigación realizada previamente, se
plantearán propuestas en forma de conclusiones que puedan aportar a que esta
organización se acerque a sus metas y pueda llegar a cada vez más colegios en el país
y seguir transformando la sociedad con su labor.
119
5.3. Recomendaciones
5.3.1. Cultura solidaria
Se ha visto que en países con mayor cultura solidaria, la sensibilidad a donar
es mejor, por lo que Crea + podría impulsar campañas para fortalecer la
cultura solidaria del país en un esfuerzo conjunto con otras ONGs (Capítulo
IV – Cultura solidaria). Esto beneficiaría los resultados de recaudación de
todas las ONGs ya que las organizaciones no lucrativas en general cuentan
con buena aceptación y credibilidad por parte de los potenciales donantes
(Capítulo IV -Perfil cualitativo del donante).
5.3.2. Voluntariado
Si bien la población de voluntarios de Crea+ es en promedio menor a los 30
años, la organización debería generar modalidades adicionales de voluntariado
que impliquen acciones puntuales y que estén dirigidas al segmento que es
más sensible a donar: profesionales de 25 a 35 años. Esta recomendación se
hace en vista de que el 63% de donantes ha sido voluntario alguna vez en su
vida, por lo que Crea+ podría tomar ventaja de este hecho y generar mayores
experiencias de voluntariado entre ese segmento (Capítulo IV – Perfil
cuantitativo del donante).
Además, el 40% de donantes voluntarios realizó el voluntariado en ONGs que
no tienen programas de afiliación o que los comunican muy poco, lo cual se
convierte en una gran oportunidad, pues el voluntario ya es muy sensible a
120
brindar su aporte económico, con mayor permanencia y tickets más altos
(Capítulo IV – Perfil cuantitativo del donante).
El voluntariado es uno de los factores críticos para generar donaciones, así lo
refuerzan los datos de Canadá que indican que las personas que hacen trabajo
voluntario donan más (Capítulo IV – Mercado sin fines de lucro en el mundo).
5.3.3. Creyentes religiosos
Una de las tendencias globales es que las personas que son creyentes
religiosas son más sensibles a donar y, si bien su primera opción siempre será
donar a la institución religiosa a la que pertenecen, también es cierto que es un
segmento que tiene muy desarrollada la cultura solidaria, por lo que no se
descarta poner en marcha acciones dirigidas a este público. Cabe mencionar
que es muy importante que la estrategia contemple el no confundir el perfil no
confesional de Crea+ (Capítulo IV – Mercado sin fines de lucro en el mundo).
5.3.4. Fidelización
Las acciones de fidelización deben centrarse en generar la mayor cantidad de
puntos de contacto post afiliación, donde el donante se pueda involucrar con
la organización y comprometerse emocionalmente con la causa (Capítulo I –
Recaudación de fondos).
En el mercado peruano, las estrategias de fidelización marcarán la diferencia
tomando en cuenta que el 38% de donantes escogió donar a la ONG a la que
aporta simplemente por conveniencia (preguntaron en el momento y medio
121
adecuado), lo cual deja abierta la posibilidad de que si conoce una causa con
la que logre identificarse, podría dirigir su aporte hacia esa causa (Capítulo IV
– Perfil cuantitativo del donante).
Adicionalmente, se observa una ausencia de esfuerzos de fidelización por
parte de Crea+ lo cual podría llegar a mermar todos sus esfuerzos para
afiliaciones, tal como sucedió con sus campañas face to face y peer to peer de
los último años. (Capítulo I – Recaudación de fondos).
5.3.5. Donantes internacionales
Una de las tendencias globales que no se están explotando en la estrategia de
Crea+ es la de la captación de donantes internacional. Tomando en cuenta que
el 45% de los donantes a nivel mundial donan a ONGs fuera de su país de
residencia, debería poner en marcha acciones dirigidas a turistas y pauta
digital para mercado internacional en el idioma correspondiente. (Capítulo IV
– Mercado sin fines de lucro en el mundo).
5.3.6. Campañas estacionales
La campaña navideña puede ser muy aprovechada por las ONGs, debido a que
es una festividad directamente relacionada con valores de solidaridad y unión.
Sin embargo se debe tomar en cuenta que la competencia se intensificará
durante estas fechas, por lo que la campaña se debe planificar con mucha
anticipación. (Capítulo IV – Mercado sin fines de lucro en el mundo).
122
Adicionalmente, Crea+ deberá identificar las mejores fechas en el calendario
peruano donde puede introducir al menos una campaña igual de fuerte que la
de Navidad, como por ejemplo durante el mes de julio.
5.3.7. Principales canales de descubrimiento
En el mercado peruano, el canal digital, peer to peer y face to face son los
principales para que las ONGs se den a conocer, tomando en cuenta que el
84% de donantes descubrieron la ONG a la que donan a través de uno de
ellos. Todos estos canales trabajan en conjunto con telemarketing, canal que
normalmente es el que realiza la conversión final (Capítulo IV – Perfil
cuantitativo del donante).
Además de su efectividad, se debe tomar en cuenta que los medios face to
face y peer to peer permiten realizar el descubrimiento y afiliación en un solo
esfuerzo y además logran captar tickets mayores.
5.3.8. Canal Digital
Si bien la tendencia global indica que los canales digitales están teniendo cada
vez más protagonismo en la afiliación de nuevos donantes, cabe mencionar
que esta tendencia será menos marcada cuanto menor sea el nivel de
desarrollo del país. Es por esta razón que en Perú, si bien el canal digital es
importante, su principal fortaleza no es conseguir conversiones sino leads
(Capítulo IV - Mercado sin fines de lucro en el mundo)
123
Cabe mencionar que los temas con mejor receptividad en el canal digital para
la mayoría de donantes son los relacionados al medio ambiente y vida animal.
Aunque Crea+ no esté relacionado directamente a estas causas podría
encontrar la manera de unir su causa con alguno de estos temas: por ejemplo,
tal vez comunicar un taller de reciclaje que se esté impartiendo en sus talleres
(Capítulo IV - Mercado sin fines de lucro en el mundo, tendencias globales).
Adicionalmente se deben aplicar las buenas prácticas relacionadas a inversión
y herramientas de mailing mencionadas en la presente investigación (Capítulo
IV – Mercado sin fines de lucro en el mundo, Buenas prácticas).
5.3.9. Canal Face to face
Uno de los canales más efectivos, según los datos recogidos del mercado
peruano, respaldados por las tendencias globales, es el de face to face, por lo
que las acciones en esta modalidad deberían ser continuas a lo largo del año.
Si bien para Crea+ la rentabilidad de las acciones en este canal no fue buena
debido a la alta tasa de desafiliaciones, se propone realizar variaciones y
ejecutarlas principalmente en centros comerciales y centros laborales donde se
observa mejor efectividad (Capítulo IV - Mercado sin fines de lucro en el
mundo, Mercado sin fines de lucro en Perú, Perfil cuantitativo del donante).
124
5.3.10. Performance de campañas
Todas las campañas de Crea+ dirigidas a donantes recurrentes deben
ejecutarse, por lo menos, en los canales principales de manera simultánea:
Face to face, peer to peer, digital y telemarketing. Tener campañas de alcance
360, mejorará la efectividad de los esfuerzos y la rentabilidad de la inversión.
Sin embargo las campañas 360 obedecen a un planeamiento previo de largo
plazo, que permita planificar, plantear objetivos, definir indicadores y medir
resultados. Cada estrategia y campaña debe contar con el registro del costo
total, el monto recaudado total, la cantidad de donantes afiliados y el CPD.
Asimismo, cada mensaje utilizado en la campaña debería contar con la
medición de la efectividad del contenido (Capítulo IV – Buenas prácticas).
5.3.11. Estrategias segmentadas
Según esta investigación el grueso de los donantes dona entre 30 y 50 soles
mensuales y es un profesional entre 25 y 35 años (Capitulo IV – Perfil
cuantitativo del donante). Sin embargo, Crea+ debe invertir en identificar qué
otros segmentos de donantes existen y crear “productos solidarios” acordes a
esos perfiles, con tickets mayores o menores y con estrategias diferenciadas
según corresponda.
Por ejemplo, dentro de sus donantes personales existe el grupo de recurrentes
y one shot, por lo que cada uno debería contar con una estrategia apropiada a
su perfil y mantener esfuerzos de fidelización con ambos grupos.
125
Asimismo, si bien esta investigación se ha centrado en donantes personales,
también se deben aplicar estrategias segmentadas para tipos de empresas
corporativas y también se pueden segmentar a los donantes según la ONG a la
que actualmente ya donan pues el 22% de donantes dona a más de una ONG,
por lo que se podrían plantear estrategias para donantes actuales de otras
causas educativas o afines a la causa de Crea+ para que vean a Crea+ como
otra posible causa a la que puedan apoyar.
5.3.12. Incremento de ticket
Las campañas para incrementar el ticket de donación también se deben poner
en práctica, pues más de la mitad de donantes están dispuestos a incrementar
su aporte entre 10 y 30 soles (Capítulo IV – Perfil cuantitativo del donante).
126
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