Organisaatioiden viestintä

Luento:

Johdatus viestinnän tutkimukseen

Helsingin yliopisto / Sosiaalitieteiden laitos / viestinnän oppiaine

Petro Poutanen (VTM, apurahatutkija)

26.9. 2012

petro.poutanen@helsinki.fi http://blogs.helsinki.fi/pkpoutan/ @poutapepe www.organisaatioviestinta.fi

Tavoitteet

• Ymmärtää organisaatioiden toimintaa

yhteiskunnassa viestinnän näkökulmasta

• Oppia tunnistamaan organisaatioiden

viestinnän tutkimuksen taustalla

vaikuttavat näkökulmat sekä niihin liittyvät

käsitykset viestinnästä ja organisaatiosta

• Hahmottaa organisaatioiden viestinnän

tutkimuksen nykykenttää ja ilmiöitä

Sisältö

1) Näkökulmia organisaatioiden viestinnän

tutkimukseen

2) Tutkimuksen kentän nykytila ja ilmiöt

3) Esimerkki: Organisaatiot

yhteiskunnallisten toimijoiden

verkostossa

Miksi (organisaatio)viestintää

kannattaa tutkia ja opiskella?

Mihin (organisaatio)viestinnän

tutkimusta tarvitaan? • Yhteiskunnallinen konteksti

– Olemme kaikki eri organisaatioiden jäseniä (yritykset, valtiot, virastot, yhteisöt…)

– Tieto- ja viestintäteknologian merkitys on kasvanut

– Organisaatioiden toimintaa luonnehtii globaali verkostorakenne (Giddens, 2001, Castels, 1996)

• Organisaation toiminta edellyttää viestintää – Organisoituminen eli koordinoitu vuorovaikutus edellyttää viestintää

– Viestinnän uskotaan vaikuttavan esim. työtyytyväisyyteen, motivaatioon, muutoksiin, sitoutumiseen, työtehoon… (ks. Jensen, 2003)

– Toisiin ihmisiin vaikuttaminen edellyttää viestintää

→ Emme voi ymmärtää organisaatioiden toimintaa eli ihmisten organisoitumista jossakin yhteiskunnallisessa kontekstissa ilman viestintää

Kaikkihan osaavat viestiä?

Viestintään yleisesti liitettyjä (vääriä) uskomuksia:

– Merkitykset ovat sanoissa

– Viestintä on verbaalista

– Asioista kertominen on viestintää

– Viestintä ratkaisee kaikki ongelmat

– Viestintä on hyvä asia

– Mitä enemmän viestitään, sitä parempi

– Viestintä voidaan katkaista

– Viestintä on luonnollinen ominaisuus

(Richmond, McMcroskey ja McCroskey, 2005, 17–20.)

Wiion lait

1. Viestintä yleensä epäonnistuu – paitsi sattumalta.

1.1 Jos viestintä voi epäonnistua, niin se epäonnistuu.

1.2 Jos viestintä ei voi epäonnistua, niin se kuitenkin tavallisimmin epäonnistuu.

1.3 Jos viestintä näyttää onnistuvan toivotulla tavalla, niin kyseessä on väärinkäsitys.

1.4 Jos olet itse viestintääsi tyytyväinen, niin viestintä varmasti epäonnistuu.

(Wiio, 1977)

1

Näkökulmia organisaatioiden

viestinnän tutkimukseen

Organisaatiotutkimuksen juuret

• Organisaatioviestintää tutkittiin alun perin keskinäis- eli puheviestinnän alalla, lähinnä retoriikkana

• Organisaation viestinnän (organizational communication) mallit yhteydessä organisaatioparadigmojen (organizational sciences) kehitykseen

(mm. Aula & Hakala, 2000; Eisenberg & Goodall, 2001; Farace ym. 1977; Kreps, 1990; Seeck, 2008)

– Kyseessä organisaatioteoria, ei organisaation viestinnän teoria

– Viestinnällä kuitenkin ollut aina keskeinen rooli!

• Tiedottaminen, tiedotustoiminta ja suhdetoiminta (PR) muodostavat hieman erillisen historiallisen kehityskaarensa, vaikka ovatkin kaikki tänä päivänä osa organisaatioiden viestinnän tutkimusta – Mainonnan ja PR:n historia muodostaa niin ikään erillisen

kokonaisuuden, eikä sitä käsitellä tällä luennolla

1900–1930 1990 1980 1950–1970 2000 ->

Byrokraattinen

koulukunta

(Max Weber)

Administratiivinen

koulukunta

(Henry Fayol)

Ihmissuhde-

Koulukunta &

Harold

Lasswellin

viestinnän

siirtomalli

Purdue-

yliopiston

organisaatio-

viestinnän

laitos &

Charles

Redding

Organisaatio

-ilmaston

tutkimukset

Viestinnän

kontingenssi-

teoria

(Osmo Wiio)

1. Aallon

Kulttuuri-

kolukunta

Kriittisesti

virittynyt

kulttuuri-

koulukunta

Postmoderni

teoria

Kriittinen

koulukunta

Post-

strukturalistinen

teoria

Tieteellinen

liikkeenjohto

(Frederik Taylor)

Järestelmäteoria

Kaaos- &

kompleksisuusteoria?

Oppiva

organisaatio

Innovaatio-

johtaminen?

Sense

making

”Business

communications”

& ”Industrial

communications”

PR!

Klassiset koulukunnat 1900-30

• Tieteellisen liikkeenjohdon pioneeri amerikkalainen Frederick Taylor ei tiettävästi kirjoittanut viestinnästä, lähinnä kommunikoinnista ”käskyinä ja ohjeina” (Wiio, 2000)

• Rakennekoulukunnat: Viestinnälle ominaista hierarkkiset komentoketjut – Saksalaisen Max Weberin ajatuksia byrokratiasta on tulkittu siten, että

viestintä pitää ”konemaisen” rakenteen toiminnassa

– Ranskalainen Henry Fayol kuvasi virkateiden ja käskyketjujen hankaluuksia (hidas tiedonsiirto), painotti tilannekohtaista, nopeaa reagoimista virkateiden ohi, työntekijöiden ”valtuuttamista” keskinäiseen viestintään. Keskiössä oli silti pyramidiorganisaatio ja kuri.

• Viestintä ymmärretään (usein kirjallisena) tiedon ja informaation siirtona sekä viestinnän virtojen kontrollointina. Viestintä on johtamisen apuväline. Hyvä viestintä on tarkkaa, suunniteltua ja yksisuuntaista, ylhäältä alaspäin kulkevaa.

Ihmissuhdekoulukunta 1930-60

• Hawthorne-tutkimukset 1930-luvulla: tuottavuuskokeita, joissa paljastui ”Hawthorne-ilmiö”

• Syntyi ”ihmissuhdekoulukunta” (osin myös kritiikkinä tieteelliselle liikkeenjohdolle), jossa tutkittiin psykologisesta näkökulmasta mm. ihmisten sosiaalisia suhteita (”epävirallista vuorovaikutusta”), motivaatiota, työtyytyväisyyttä ja edellisten yhteyksiä tuottavuuteen – sosiaalipsykologi Kurt Lewinin (1943) pienryhmätutkimukset ja

”osallistavan keskustelun” vaikuttavuus, ”osallistava johtaminen” (mm. Elton Mayo) ja esimies-alaissuhteet

– Todettiin että (tuottavuuden kannalta) on tärkeää huolehtia yksilön sosiaalisista tarpeista

• Tavoitteet osin samat kuin taylorismilla (työn tuottavuuden parantaminen), mutta ”pehmein” keinoin, hierarkiat edelleen olemassa.

Ihmissuhdekoulukunta 1930-60

• Ihmissuhde-koulukunnan viestinnän löydöksiä oli mm: – horisontaalinen viestintä → yhteistoiminta ja päätöksenteko

– epävirallinen organisaatio ja ryhmäprosessit → ryhmänormit, tiedonkulku

– vuorovaikutus, tarpeiden huomioiminen → työtyytyväisyys

– ylös- ja alaspäin kulkevat viestintäkanavat → esimies-alaisviestintä

(Farace ym. 1977; Kreps, 1990; sit. Seeck 2008, 340)

• Viestintä ymmärretään yhteisyyttä tuottavana ja ylläpitävänä toimintana, jossa rituaalien avulla rakennetaan mielekästä kulttuurista maailmaa ja saadaan asiat tuntumaan yhteisiltä, jaetuilta (ks. myös Huhtala & Hakala, 2007).

Järjestelmäteoriat 1950-70

• Järjestelmän (systeemin) tutkiminen on huomion kiinnittämistä kokonaisuuksiin (”holismi”) sen osien ja vuorovaikutusten kautta

• Järjestelmäteorian juuret insinööri- ja luonnontieteissä

• Huomion tilannekohtaisissa tekijöissä: kuinka tietty toiminto organisoituu dynaamisen ja keskinäisriippuvaisen järjestelmän kautta? Useat eri tekijät vaikuttavat tiettyyn työsuoritukseen

• Viestinnän tutkimus sai uusia käsitteitä: lähettäjä, vastaanottaja, kanava, sanoma, palaute...

• Ympäristö otettiin mukaan tarkasteluun: järjestelmät ”avoimia”

• Organisaatioiden osia tarkasteltiin toisistaan riippuvaisina, joten myös tavoitteet neuvotellaan osien kesken

• Viestintä ymmärretään sanomien siirtona ja palautteen antona organisaatiorakenteen keskinäisriippuvaisten osien ja ympäristön välillä.

Järjestelmäteoriat 1950-70->

• Kontingenssiteoria: ei ole yhtä parasta tapaa organisoida, ja kaikki organisointitavat eivät ole yhtä hyviä joka tilanteessa (Galbraith, 1973). Esim. epävakaa ympäristö edellyttää erilaista strategiaa kuin vakaa

• Wiion (1978) ”soviteteoria”: järjestelmän ”liitäntä ja sovittaminen osajärjestelmiin ja ympäristöön siten, että järjestelmän osat voivat toimia yhteen sopivalla tavalla…”

• Vaihtoehtoisia järjestelmänäkemyksiä: – ”pehmeiden järjestelmien teoria”: oppiva organisaatio,

sitoutuminen yhteisiin tavoitteisiin, yhteinen visio, itse-reflektiivisyys, luovuus, tiimioppiminen (Senge, 1990)

→ Organisaation tietotaidon säilyttäminen ja luominen

– ”Enactment” ja ”sense-making” -teoriat: järkeistetään ympäröivää todellisuutta useasta eri näkökulmasta, eri osaajien kautta epävarmuuden vähentämiseksi (Weick, 1979, 1995)

→ Organisaation haasteiden tunnistaminen

Kulttuuri- ja merkitysnäkökulmat 1980->

• Organisaatiokulttuurin tutkijoista moni on käsitellyt tai sivunnut viestintää: kulttuuriset viestintäverkot, avoin ja epävirallinen viestintä, kulttuurin rakentumista tukevat fyysiset ja organisatoriset puitteet… (Seeck, 2008, 345)

• Lähettäjä-keskeisyydestä huomio vastaanottajaan: vastaanottajan tausta, tiedot ja viestintätilanne (emt.)

• Kulttuuria voi lähestyä ”muuttujana” (orgnisaation osa) tai ”metaforana” (olemus tai organisaatio itse) (Huhtala & Laakso, 2007; Aula 2000, 34–37): – Kulttuuria muuttujana (”yhteisesti omaksutut merkitykset”) voi johtaa

ja muuttaa, ohjata tiettyyn suuntaan merkityksiä luomalla ja hallitsemalla. Kulttuurin muuttaminen voi aiheuttaa ristiriitoja. Ajatus yhtenäiskulttuurista soveltuu huonosti tosielämään.

– Kulttuuria metaforana (”tiedostamattomien prosessien ilmentymä”) ei voi hallita, vaan se rakentuu historiallisesti ja jatkuvassa neuvottelussa.

→ Ks. myös: kulttuurien diversiteetti & organisaation viestinnän areenat (ks. Aula, 1999)

Kulttuuri- ja merkitysnäkökulmat 1980->

• Organisaatiokulttuuria ja -identiteettiä tuotetaan ja ylläpidetään viestinnän avulla (Kreps, 1990; sit. Seeck, 2008, 344): – Kulttuurisen tiedon välittäminen organisaation jäsenille

– Työntekijöiden sosiaalistaminen organisaation jäseniksi

– Virallisia kanavia: julkaisut, tapaamiset, esiintymiset, yrityskuva, vuosikatsaukset…

– Epävirallisia kanavia: viestintäverkot, tarinat ja juorut

• Viestintä ja kulttuuri ovat keskinäisessä vaikutussuhteessa

• Piireteitä myös ”semioottisen” tai ”merkityskoulukunnan” viestintänäkemyksestä (esim. Aula, 1999; Fiske, 1992) – Viestintä on symbolivälitteistä merkitysten tuottamista ja

vaihdantaa

– Viestintä ymmärrettiin olennaisilta osin samanlaisena kuin ihmissuhdekoulukunnassa

Postmodernit teoriat 1990->

• Nykyään organisaatiokulttuurin ja viestinnän tutkijat ovat enenevissä määrin ”kriittisiä” ja/tai nojaavat postmoderneihin teorioihin – Ei yhtenäiskulttuuria, vaan kulttuurien kamppailua ja dialogia,

aktiivista identiteetin rakentamista globaalissa mittakaavassa

• Valtarakenteiden ja hierarkioiden kyseenlaistaminen -> matalat hierarkiat, vallan jakaminen, yksilöllinen luovuus

• Viestintä on useiden näkökulmien taitavaa koordinointia dialogin avulla, vastuun hajauttamista ennemmin kuin ohjeiden välittämistä tai työmoraalin kohottamista

(Eisenberg & Goodall, 2001, 130, 184)

Kriittinen näkökulma 1990->

• ”Managerial bias” ja ”corporate colonization” (Deetz, 1991) – Organisatorisen vallan piilorakenteiden paljastaminen

– Tarpeettomien valtarakenteiden purkaminen

– Uusien arvojen esiinnousu

– Vallitsevien ideologioiden kyseenalaistaminen (ks. esim. Habermas 1972, Foucault, 1979)

– vaihtoehtoisten ja tukahdutettujen ihmisryhmien ääni

• Miksi vallitsevat käytännöt mielletään oikeutetuiksi?

• Voidaan tutkia esim. organisaation myyttejä ja tarinoita tai muita symbolisia menetelmiä vallan lähteenä

• Tutkimuksen tulisi olla voimaannuttavaa, osallistavaa ja viestinnän tutkimuksen oletuksia kyseenalaistavaa (Mumby, 1993)

(Eisenberg & Goodall, 2001, 140–164)

Viestintä Viestimisen puitteet Organisaatio Ympäristö Teoriat Viestimisen muoto ja tavoitteet

Klassinen koulukunta / varhainen rakennekoulukunta

Sanomien siirtoa lähettäjän ja vastaanottajan välillä

Komentoketjut, hierarkkiset organisaatiomallit, virkatiet

Tuotantolaitos tai koneenkaltaisesti toimiva byrokraattinen järjestelmä

Ei tunnisteta . Organisaatio on suljettu järjestelmä.

Rakenneteoria, strukturalismi

On olemassa yksi, tehokkain tapa viestiä. Viestintä on aina organisaation tavoitteita palveleva tiedon ja informaation siirron ja kontrollin työkalu

Ihmissuhdekoulukunta Yhteisyyden tuottamista ja ylläpitämistä vuorovaikutuksessa muiden kanssa

Työyhteisön vuorovaikutusympäristö, työilmapiiri

Suljettu organisaatioyhteisö

Ei tunnisteta. Organisaatio on suljettu järjestelmä.

Psykologiset ja sosiaalipsykologiset teoriat, käyttäytymistieteet

On olemassa parhaita viestinnän käytäntöjä, joita tulee vaalia yksilöiden sosiaalisten tarpeiden tyydyttämiseksi ja työkyvyn säilyttämiseksi

Järjestelmäteoriat Sanomien siirtoa ja palautteen antoa järjestelmän keskinäisriippuvaisten osien ja ympäristön välillä

Viestinjärjestelmä, joka sisältää viestintäsuhteet (verkoston), sanomien sisällöt, järjestelyjä koskevat säännöt ja resurssit

Avoin järjestelmä, joka koostuu keskinäisriippuvaisista osista ja osien välisistä suhteista

Organisaatio on avoin järjestelmä, jonka menestys riippuu tärkeiltä osin ympäristön uhkien ja mahdollisuuksien kartoittamisesta

Järjestelmäteoria, strukturalismi, funktionalismi

On useita eri tapoja viestiä saman päämäärän saavuttamiseksi, eri keinot sopivat eri tilanteisiin. Viestintä tukee organisaation tavoitteita ylläpitämällä järjestelmän tehokasta toimintaa

Kulttuuri ja merkitysnäkökulmat

Yhteisyyden tuottamista ja ylläpitämistä vuorovaikutuksessa muiden kanssa. Merkkien ja symbolien välittämistä ja tulkitsemista

Työyhteisö, epävirallinen organisaatio, virallisen viestinnän kanavat

Joko avoin järjestelmä, jota identifioi yhtenäiskulttuuri tai kulttuurien tuottama ”mentaalinen” järjestelmä / vuorovaikutusprosessien tulema

Organisaatio on avoin kulttuurinen yhteisö, joka erottuu ympäröivästä todellisuudesta yhteisen kulttuurinsa, tavoitteidensa ja visionsa avulla

Kulttuurimetaforat, kulttuuriteoriat

On useita erilaisia virallisia ja epävirallisia tapoja viestiä. Tavoiteltavaa on yhteisen kulttuurin luominen ja organisaation jäsenten sitouttaminen tavoitteisiin yhteisten tulkintojen luomisen avulla

Postmoderni ja kriittinen näkökulma

Hajautettua koordinointia, subjektiivisia merkityksiä, vallan väline

Globaali ja verkottunut maailma, jonka osana organisaatio toimii

Joukko erilaisin intressein varustettuja erilaisia ihmisiä ja alakulttuureja, jotka kuuluvat useisiin muihin kulttuurisiin osajoukkoihin

Globaali ja kytkeytynyt maailma

Kriittinen teoria, postmodernit ja jälkistrukturalistiset teoriat, subjektivismi

Viestimisen muodot voivat vaihdella, organisaation jäsenillä on subjektiivisia ja keskenään ristiriitaisia tavoitteita, sanomien siirron tai kulttuurin rakentamisen sijaan jatkuvaa dialogia ja neuvottelua organisoitumisen tavoitteista, keinoista ja edellytyksistä

Lähteet: Aula & Hakala, 2000; Eisenberg & Goodall, 2001; Kreps 1990; Seeck, 2008

Yhteenveto: synteesi eri paradigmoista

Klassinen koulukunta / rakenne-koulukunta

Järjestelmä-teoriat

Ihmissuhde-koulukunta

Kulttuuri ja merkitys-näkökulmat

Postmoderni näkökulma

Kriittinen näkökulma

Funktionalistis-strukturalistinen

näkökulma

Kulttuuri- ja vuorovaikutus-näkökulma

Postmoderni ja kriittinen näkökulma

Viestintä siirtona Viestintä yhteisyyden tuottamisena

Viestintä moniäänisenä dialogina, vallan käytön

välineenä

3

Tutkimuksen kentän nykytila ja

ilmiöt

Suomenkielinen terminologia

• Yhteisöjen ja organisaatioiden viestinnästä käytettiin aiemmin nimitystä tiedotus, tiedottaminen tai tiedotustoiminta. Termi hieman vanhentunut, vaikka yhä yleisesti käytössä – Samalla tavalla PR ja suhdetoiminta ovat vanhoja käsitteitä, vaikka ”PR” terminä

tekeekin paluuta (ks. Juholin, 2009, 25). Tarkoittavat samaa asiaa kuin yhteisöviestintä

• Organisaatioviestinnällä viitataan kaikkeen organisaatiossa tapahtuvaan viestintään ja vuorovaikutukseen (esim. Juholin, 2009; Åberg 2000). Usein organisaation sisällä ja lähipiirissä tapahtuvaa (Juholin, 2009).

• Yhteisöviestintä voi tarkoittaa tavoitteellista ja johdettua viestintää yhteisön ja sen sidosryhmien välillä (Juholin, 2009); funktiota, jossa viestinnän keinoin tuetaan työyhteisön tavoitteiden saavuttamista (Åberg, 2000); yleisesti kaikkea työyhteisöjen viestintää painottaen suhdetoiminnan ja tiedotuksen näkökulmaa (Karvonen, 2002).

• Tässä esityksessä kattotermillä organisaation tai organisaatioiden viestintä (esim. Aula & Hakala, 2000) viitataan kaikkeen organisaatioita ja yhteisöjä koskevaan viestintään, sekä organisaation jäseniä koskevana että laajemmassa yhteiskunnallisessa kontekstissa tarkasteltuna.

Nykytutkimuksen kenttä

• Tutkimuksen painopistealueiden mukaisesti

organisaatioiden viestinnän tutkimus voidaan

jakaa kolmeen eri osa-alueeseen:

1a) Sisäinen viestintä ja organisaation sisäinen

tiedonkulku

1b) Ulkoinen viestintä ja tiedottaminen

→ ”organizational communication”

2) Yhteisöviestintä ja PR (suhde/sidosryhmä-

näkökulma)

→ ”corporate communication”, public relations”

Tieteellisten julkaisujen määrä per

vuosi (lähde: ISI)

"Organizational communication"

"Corporate communication"

"Business communication"

"Managerial communication"

"Public relations"

0

50

100

150

200

250

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Julk

aisu

t

Hakusanoina ”communication” ja ”communications” kentässä ”Topic”. Tietkonnat: SCI-EXPANDED, SSCI, A&HCI, CPCI-S, CPCI-SSH Haettu 2012.

USA 61 %

Other English 15 %

Other Europe 11 %

Asia 6 %

Nordic countries 4 %

Others 3 %

Julkaisujen maantieteellinen sijainti

34 %

31 %

10 %

8 %

6 %

4 %

3 %

2 % 1 % 1 %

Tutkimusalat BUSINESS ECONOMICS

COMMUNICATION

COMPUTER SCIENCE

PSYCHOLOGY

INFORMATION SCIENCELIBRARY SCIENCE

ENGINEERING

EDUCATION EDUCATIONALRESEARCH

OPERATIONS RESEARCHMANAGEMENT SCIENCE

HEALTH CARE SCIENCESSERVICES

PUBLIC ADMINISTRATION

”Organisaatioviestinnän” (organizational

communication) julkaisut maanosittain ja

tutkimusaloittain

Lähde: ISI. Total N = 643

”Organisaatioviestinnän” (organizational

communication) julkaisut yliopistoittain

0

5

10

15

20

25

Julk

aisu

t

Yliopistot

Lähde: ISI. Total N = 643

Sisäisen ja ulkoisen viestinnän tutkimus

(Organizational communication)

Yhteisöviestinnän tutkimus

(PR, corporate communication)

Henkilöstösuhteet

(Human relations)

Sitouttaminen

(Socialization)

Päätöksenteko

(Desicion making)

Konfliktinhallinta

(Conflict management)

”Tunnejohtaminen”

(Emotions & relationships at work)

(Kulttuurinen) moninaisuus

(Diversity, multiculturalism)

Viestintäteknologiat

(Technologies, media use)

Sidosryhmäsuhteiden hallinta

(stakeholder management)

Organisaatioyhteisön

identiteetti

(Corporate identity)

Imago, brändi ja maine

(Branding, reputation)

Viestintästrategia

(communication strategy)

Kampanjasuunnittelu

(Campaign planning)

Suostuttelun keinot

(Theories of persuasion)

Viestinnän mittaaminen

(Research & measurement)

Mediasuhteiden hoito

(Media relations)

Sisäinen viestintä

(Internal communication)

Ympäristön luotaus

(Information scanning)

Issueiden hallinta

(Issues management,

Public affairs)

Institutionaaliset & organisatoriset suhteet

(Institutional & organizational relations)

Kriisiviestintä

(Crisis communication)

Yhteisösuhteet &

vastuullisuusviestintä

(Community relations &

Corporate social responsibility)

Muutos ja johtajuus

(Change & leadership)

Aihealueita kerätty lähteistä: Cornelissen (2011), Miller (2012), Jablin & Putnam (2001)

Tutkimusaiheita

Yhteenveto: organisaatioiden viestinnän

tutkimusaiheet eri näkökulmista

Sisäinen viestintä ja tiedonkulku

Ulkoinen viestintä

Yhteisöviestintä ja PR

Funktionalistis-strukturalistinen näkemys

Sisäiset viestintäkanavat, teknologiat, järjestelmät, verkostot ja niiden koordinointi

Ulkoiset viestintäkanavat, ympäristön luotaus

Sisäisen viestinnän tehokkuus ja kanavat, julkisuuden hallinta, ulkoisen viestinnän kanavat, strateginen viestintä

Kulttuuri- ja vuorovaikutus-näkökulma

Henkilöstösuhteet, sitouttaminen, konfliktinhallinta, tunnejohtaminen, Ilmastokartoitukset, yhteisön identiteetti

Organisaation suhteet muihin organisaatioihin ja instituutioihin, kriisiviestintä, organisaation ulkoinen identiteetti

Henkilöstöviestintä, kiistakysymysten hallinta, media- ym. yhteisösuhteiden hoitaminen, imago, brändi, maine, sidosryhmäviestintä

Postmoderni / kriittinen näkemys

Yhteisön identiteetin jatkuva rakentuminen vuorovaikutuksessa, identiteettien moninaisuus & kamppailu, viestintä vallankäytön välineenä

Yhteisön identiteetin jatkuva rakentuminen vuorovaikutuksessa ympäristön kanssa, identiteetistä käytävä kamppailu, organisaatio vallankäyttäjänä toimijaverkostossa

Organisaatio yhteiskunnallisena toimijana ja yhteiskunnan lakien, asetusten, arvojen ja normien muokkaajana, kestävä kehitys, eettisyys, vastuullisuus, aktivismi, organisaatio julkisuuden ja kulttuurisen tilan täyttäjänä, mielikuvien levittäjänä

3

Esimerkki

suhde/sidosryhmänäkökulmasta:

Organisaatiot yhteiskunnallisten

toimijoiden verkostossa

Viestintämaiseman muutoksia

• Viestintäteknologiat ja verkottuminen määrittävät yhä enemmän organisaatioiden toimintaa (Castells, 1996; Giddens, 2001)

• Verkostoissa viestit liikkuvat nopeasti ja ennakoimattomasti, ilmiöt kumuloituvat (Urry, 2003)

• Internet ja sosiaalinen media ovat tuoneet uudenlaisen avoimuuden ajan (>100 milj. blogia; 800 milj. Facebook-käyttäjää, 90 milj. twiittiä / päivä, jne…) – Uusi teknologia asettaa organisaatiot aiempaa mutkikkaampaan

viestintämaisemaan, lisää demokratiaa, mutta tuo myös uusia vaikuttamisen ja kontrollin välineitä mukanaan (esim. Castells, 2009; Kietzmann ym. 2011)

• Myös organisaatioiden sisäiset viestinnän virrat ovat järjestyneet uudella tavalla internetin ja digitaalisen viestinnän vaikutusten kautta (Dutton, 2008).

Sosiaalisen median käyttö Yhdysvalloissa

2005─2012

Lähde: Pew Research Center. http://pewinternet.org/Commentary/2012/March/Pew-Internet-Social-Networking-full-detail.aspx

9%

49%

67%

76%

86% 83%

87% 86%

7% 8%

25%

48%

61%

70% 68%

72%

6% 4%

11%

25%

47% 51%

49% 50%

1%

7%

13%

26%

33% 29%

34%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1.2.2005 1.2.2006 1.2.2007 1.2.2008 1.2.2009 1.2.2010 1.2.2011 1.2.2012

Yli 18-vuotiaiden internetin käyttäjien sosiaalisen median käyttöosuus ikäryhmittäin (%)

18-29

30-49

50-64

65+

Organisaatiot osana erilaisten

toimijoiden verkostoa • Organisaatiolla useita erilaisia sidosryhmiä,

joiden tavoitteet voivat olla ristiriidassa keskenään – Henkilöstö

– Asiakas, kansalainen, käyttäjä….

– Media ja joukkoviestimet

– Toiset yritykset ja organisaatiot

– Julkisyhteisöt (valtio, kunnat, hallinto)

– Kolmas sektori & kansalaisyhteiskunta

– Globaali ulottuvuus

….

Yhteisösuhteet, ryhmittymät ja

julkisuuden kentät • Stakeholder-näkökulma (yhteisö- / sidosryhmäsuhteet) on yksi

mahdollinen tapa hahmottaa organisaation viestinnän todellisuus: – Stakeholder: ”any group that can affect or be affected by the actions of an

organization” (Freeman, 1984)

• Puhutaan myös ryhmittymistä (publics), joiden syntyä ja toimintaa voidaan selittää tilanneteorian avulla: – Ryhmittymä realisoituu, jos se havaitsee organisaatioon liittyvän ongelman (issue),

kokee voivansa vaikuttaa siihen sekä ajattelee sen vaikuttavan merkittävästi itseensä tai läheisiinsä (Grunig & Hunt, 1984)

• Toinen muotoilu tästä ovat julkisuuden kentät ja niihin liittyvät julkisuuksien leimahtamiset – Organisaatio toimii ja luo erilaisia julkisuuden kenttiä tai ”tiloja” (public spheres), kuten

kansalais-, media, sidosryhmä- tai verkkojulkisuus. Uusi julkisuus (public) syntyy, kun joukko ihmisiä viestii jostakin organisaatioon liittyvästä teemasta (issue) (Iivonen & Åberg, 2009)

– Teemoja syntyy ja kytee jatkuvasti, niiden elinkaari vaihtelee. Suotuisat olosuhteet voivat johtaa siihen, että toiset teemat kasvavat kiistakysymyksiksi ja ”leimahtavat” (emt.; ks. myös Aula & Åberg, 2012)

Yhteisösuhteiden hoito

• Organisaation PR-toiminnan ytimessä on yhteisösuhteiden hoito – Mikä on suhteen (”stake”) merkitys organisaatiolle?

Materiaalista, sosiaalista, tieto-… jne. -pääomaa

– Sidosryhmät voivat kehittää lyhyessä ajassa huomattavia vallan resursseja (sosiaalinen media, joukkoistaminen…) ja vaikuttaa useilla julkisuuksien kentillä

– Yhteisösuhteiden hoito on paitsi viestien välittämistä myös kuuntelemista, konfliktien ratkomista, agitoimista, verkostojen rakentamista…

(Coombs & Holladay, 2007)

Yhteisösuhteiden verkosto

Organisaatiokeskeinen

näkemys

Mediakeskeinen

näkemys

Realistinen

näkemys

(Coombs & Holladay, 2007, 26, 55–57)

”…public relations [is] the management of mutually influential relationships within a web of stakeholder and organizational relationships”

Julkisuuden leimahtaminen

• Aula ja Åberg (2012, 213-5) esittävät väittämiä sille, miksi asiat saattavat leimahtaa kiistakysymyksiksi: – Organisaatiot toimivat julkisuuskentillä, joissa on lukemattomia

potentiaalisia toimijoita

– Toimijat aktivoituvat tekemällä organisaatiota koskevan viestinnällisen aktin

– Jos useampi toimija aktivoituu, muodostuu ryhmittymä jaetun teeman ympärille

– Julkisuuden kenttää voidaan kuvata semioottisena teemojen ja siihen liittyvien toimijoiden verkostona

– Useita samanaikaisia julkisuuksia on vaikea hallita

– Organisaatiot pyrkivät kumoamaan kielteisiä teemoja tai kääntämään huomion toisaalle. Myönteisiä teemoja hyödynnetään

– Uudet teemat aktivoivat myös organisaation sisäisiä julkisuuskenttiä

– Jos julkisuus leimahtaa, organisaatio voi joutua muuttamaan toimintatapojaan

Viestinnän nopeasyklisyys: Case

”Olympialaiset 2012” • Suuren mittakaavan mediatapahtuma

• Jatkuvia potentiaalisia teemoja ja pieniä julkisuuksia: – Brändisensuuri (esim. McDonalds & väärän yhtiön

ranskalaiset)

– Olympia-aatteen kaupallistuminen & ei-sopivat sponsorit (esim. Coca-Cola, McDonalds, Heineken…)

– Olympiakomitea ohjeet sosiaalisen median käytön rajoittamiseksi (broadcasting-sopimukset)

– Twitterin mahdollinen sensurointi

– Tyhjät katsomot loppuunmyydyissä tapahtumissa

….

Twiittien määrän kasvu Lontoon

Olympialaisten kynnyksellä 23.– 29.7.

Julkisuuden läpinäkyvyys: Case

”Potilastietojärjestelmäuudistus”

Mahdollisia tiloja ja julkisuuksia:

• Blogit (näkökulmat)

• FB-ryhmä (keskustelun koordinointi)

• FB-notesit (asioiden kokoaminen yhteen)

• Paikallinen asiantuntijuus (insinöörejä, tietotekniikan asiantuntijoita, asianosaisten yritysten työntekijöitä…

• Joukkoistaminen (Sitran selvityksen lukeminen)

• Perinteinen media (sanan levittäminen joukkotiedotuksen voimalla sekä asioiden integroiminen, ymmärrettäväksi tekeminen)

• Poliittinen PR (tartutaan mukaan nouseviin teemoihin)

Facebook-seuraajien määrä ryhmässä ”Me emme

halua lasten kauneuskisoja Suomeen” 30.8. – 4.9.

Yhden päivän aikana tapahtuu:

• IS uutisoi 29.8. klo 11:31: ”Lasten missikisat Suomeen”

• ”Me emme halua lasten kauneuskisoja Suomeen” -sivusto liittyy n. klo 17 Facebookkiin

• Blogikirjoituksia

• Nettiadressi

• Järjestäjän puolustus ESS:ssa: ”kyse ei ole lasten missikisoista”

• Seuraavana aamuna Radio Nova: Järjestäjä luopuu kisojen järjestämisestä

• Ruotiminen jatkuu perinteisessä mediassa

Lähde: www.sometrik.com

Yhteenveto: yhteisösuhteet ja

kiistakysymysten leimahtaminen • Organisaatiot toimivat turbulentissa ja verkottuneessa ympäristössä,

jossa usean eri sidosryhmän tai toimijan ääni on otettava huomioon

• Sidosryhmien intressit ovat usein ristiriidassa keskenään

• Yhteisö ja sen sidosryhmät käyttävät kummatkin valtaa, mutta se on luonteeltaan erilaista ja epätasaisesti jakaantunutta

• Teemat nousevat nopeasti ja niitä on joka puolella

• Uusien teknologioiden käyttöönotto on tärkeää: – Läsnäolo horisontaalisessa julkisuudessa

– Oman viestintäosaamisen ja -kanavien hallinta

– Uusien seurantatyökalujen ja ”ison datan” hyödyntäminen

– Tiedon kulku ja uudet ideat

• Viestinnällä hallitseminen ei ole mahdollista: organisaation viestintä on tiedottamisen lisäksi suhteiden hoitoa dialogin avulla (sidosryhmien tunnistaminen ja kuunteleminen!)

Lähteet

Aula, P. (1999) Organisaation kaaos vai kaaoksen organisaatio? Helsinki: Loki-Kirjat.

Aula, P. & Hakala, S. (2000) Kolmet kasvot. Näkökulmia organisaatioviestintään. Helsinki: Loki-Kirjat.

Aula, P. & Åberg, L. (2012) Leimahtavat julkisuudet - organisaatioiden uusi haaste. Teoksessa Julkisuus ja demokratia, s. 201-

226, Tampere: Vastapaino.

Castells, M. (2009) Communication Power. Oxford: Oxford University Press.

Castells, M. (2007) Communication, power and counter-power in the network society. International Journal of Communication

1(1): 238-66.

Castells, M. (1996) The rise of the network society. Cambridge: Blackwell.

Cornelissen, J. (2011) Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. London: Sage.

Coombs, W.T. & Holladay, S.H. (2007) It's Not Just PR: Public Relations in Society. John Wiley & Sons.

Deetz, S. (1991) Democracy in an age of everyday life. Berkeley: University of California Press.

Dutton, W. H. (2008) Collaborative network organizations: new technical, managerial

and social infrastructures to capture the value of distributed intelligence. OII DPSN

Working Paper No. 5.

Eisenberg, E.M. & Goodall, Jr. A.T. (2001) Organizational Communication: Balancing Creativity and Constraint. Bedford/St.

Martin's.

Farace, R.V. & Monge, P.R. & Russell, H.M. (1977) Communicating and organizing. Addison-Wesley Pub. Co.

Fiske, J. (1992) Merkkien kieli: johdatus viestinnän tutkimiseen. Tampere: Vastapaino.

Foucault, M. (1979) The birth of the prison. Hammondsworth: Penguin.

Freeman, R.E. (1984) Strategic management: A Stakeholder Approach. Marshfield, MA: Pittman.

Galbraith, J. (1973) Desingning complex organizations. Reading, MA: Addison-Wesley.

Giddens, A. 2001. Sociology. 4. painos. Cambridge: Polity Press.

Grunig, J.E. & Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Rinehart and Winston.

Habermas, J. (1972) Knowledge and human interest. London: Heinemann Educational Books.

Huhtala, H. & Hakala, S. (2007) Kriisi ja viestintä. Helsinki: Gaudeamus.

Huhtala, H. & Laakso, A. (2007) Kirjallisuuskatsaus organisaatiokulttuuriteorioihin: mitä ne ovat ja miten niistä on keskusteltu

kansainvälisissä ja suomalaisissa tieteellisissä journaaleissa? Hallinnon tutkimus 26:2, 13-32.

Iivonen, J. & Åberg, L. (2009) Viestinnästä julkisuuspolitiikkaan. Julkisen vallan viestintätoimintojen muutos Suomessa. Hallinnon

tutkimus 2/2009.

Jablin, F.M. & Putnam, L.L. (2001) The New Handbook of Organizational Communication:

Advances in Theory, Research, and Methods. London: Sage.

Jensen, M. T. (2003). Organizational Communication – a review (p. 96). Kristiansand.

Juholin, E. (2009) Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Infor.

Karvonen, E. (2002) Johdatus viestintätieteisiin. Verkko-oppimateriaali. Osoitteessa: http://viesverk.uta.fi/johdviest/johdatus.html

Kreps, G.L. (1990) Organizational Communication: Theory and Practice. Longman.

Lewinin, K. (1943) Forces behind food habits and methods of change. Bulletin of the National Research Council 108, 35-65.

Miller, K. (2012) Organizational Communication: Approaches and Processes. Boston, MA: Wadsworth Cengage Learning.

Mumby, D. (1993) Narrative and social control. Newbury Park, CA: Sage.

Nieminen, H. (1999), Medioituminen ja suomalaisen viestintämaiseman muutos. Teoksessa Hannu Nieminen & Petri Saarikoski &

Jaakko Suominen (toim.): Uusi media ja arkielämä: kirjoituksia uuden ajan kulttuurista. Turun yliopisto, Turku 1999

Richmond, V. P., McCroskey, J. C., & McCroskey, L. L. (2005). Organizational Communication for Survival: Making Work, Work

(3rd ed., pp. 16–31). Allyn & Bacon.

Seeck, H. (2008) Johtamisopit Suomessa: taylorismista innovaatioteorioihin. Helsinki: Gaudeamus

Senge, P. (1990) The Fifth Discipline. New York: Doubleday/Currency.

Seppänen, J. & Väliverronen, E. (2012) Mediayhteiskunta. Tampere: Vastapaino.

Thompson, J. (1995) The Media and Modernity: A Social Theory of the Media. Standford: Stanford University Press.

Urry, J. (2003) Global Complexity. John Wiley & Sons.

Weick, K.E. (1995) Sensemaking in Organizations. Newbury Park, CA: Sage.

Weick, K.E. (1979) The social psychology of organizing. Reading, MA: Addison-Wesley.

Wiio, O.A. (2000) Organisaatioviestinnän juuria. Teoksessa Pekka Aula & Salli Hakala (toim.) Kolmet kasvot. Näkökulmia

organisaatioviesintään, s. 157-166, Helsinki: Loki-kirjat.

Wiio, O.A. (1978) Wiion lait – ja vähän muidenkin. Espoo: Weilin + Göös.

Wiio, O.A. (1977) Contingencies of organizational communication. Helsinki: Helsingin kauppakorkeakoulu.

Åberg, L. 2000. Viestinnän johtaminen. Helsinki: Inforviestintä Oy.