nr.2 2010: het jaar van liefde en soberheid · 2010. 7. 15. · 12 | sierteelt marketing nr.2 van...
TRANSCRIPT
12 | Sierteelt Marketing nr.2
VAN Liefde eN Soberheid2010: het jaar
Zo aan het begin van het jaar zie je ze weer
verschijnen, de overzichten die je vertellen wat dit
jaar in en uit is. Ook zelfrespecterende consultants,
media, trendwatchers en andere ‘voorspellers’ kijken vooruit en doen voorspellingen
over ontwikkelingen in de samenleving en het veranderende consumentengedrag.
Altijd weer een inspirerend moment om alle laatste consumententrends te vergaren en
te vertalen naar business opportunities.
Sierteelt Marketing nr.2 | 13
Dit jaar in het bijzonder! Na alle angst, crisis en ellende lijken
nu toch wat positievere geluiden de media context te domineren.
Trendwatcher Li Edelkort spreekt van ‘bevrijdend optimisme’. Val-
len we dan ook weer terug in ongebreideld consumeren? Nee. Alle
voorspellers zien 2010 als een waar keerpunt. De econoom Arnold
Heertje stelt dat we economisch echt met de kop tegen de muur
gelopen zijn en in een periode van schaarste belanden. 2010 wordt
’t jaar van het nieuwe consumentisme, waarin bewust kiezen en
duurzaamheid de toon aangeven. De consument doet niet langer
‘minder met meer’, maar ‘meer met minder’. De tijd van impul-
sieve overdaad is voorbij.
Ook bedrijven leren om anders naar groei te kijken. Zij gaan hun
economische groei en waarde niet alleen uitdrukken in winst,
maar vertalen dit steeds meer in klanttevredenheid en maatschap-
pelijk verantwoord handelen. Zowel bedrijven als consumenten
leggen de hand stevig op de knip en aankoopoverwegingen wor-
den teruggebracht tot de essentie. Heb ik het product nu nodig?
Kan ik ook zonder? Zijn er alternatieven?
Lage prijzen, goede service, topkwaliteit of een attractief aan-
bod? De consument wil ze alle vier tegelijkertijd. En dan moet
het vanzelfsprekend ook nog eens duurzaam, groen en gezond
zijn. Anders willen en anders doen is het motto van de nieuwe
consument in 2010. Ook de sierteeltsector mag zich niet langer
verschuilen achter het oude consumentisme. De bloemen- en
plantenconsument zal zich in toenemende mate door andere
consumentenwaarden laten leiden bij aankoopbeslissingen in het
tuincentrum, supermarkt of bij de bloemist. Dit vraagt niet alleen
een nieuwe strategie op de winkelvloer, maar ook van toeleverende
handel en producent.
Uit de enorme brei van voorspellingen en trends is hieronder een
voor de sierteeltsector relevante selectie gemaakt. Per trendthema
is een korte omschrijving gegeven en wordt een eerste praktische
voorzet gedaan hoe de sierteeltsector daarop zou kunnen acteren.
Aan u om hier verder invulling aan te geven. Met Valentijnsdag
vers in het geheugen, begint het trendoverzicht met de groeiende
hang naar ‘Liefde’!
Love is in the airDe huidige onzekere omstandigheden en de sobere stemming,
vragen om tegengewicht in de vorm van optimisme, warmte en
genegenheid. Net als enkele andere trendwatchers voorspelt Adjiedj
Bakas dat 2010 het jaar van de liefde wordt. We hunkeren naar ver-
binding, liefde en passie als tegenreactie op alle onrust, wantrouwen
en agressie. Vorige week hing er tot mijn verrassing een anoniem
kaartje met een vuurrood hart aan mijn fietsstuur. En gisteren werd
ik plotseling weer eens omhelsd door iemand van ‘Freehugs’(ga naar
www.youtube.com, zoek op ‘free hugs Amsterdam’). Love is in the air!
Maar we moeten er blijkbaar nog even aan wennen: SIRE leert ons
in de nieuwste campagne hoe om te gaan met mensen die aardig
tegen je zijn (www.sire.nl).
Uiten van liefde en genegenheid is altijd al goed geweest voor de
bloemenbusiness en vooral voor de rode roos. Juist nu is de tijd rijp
voor alle rozentelers en verkopers de ellende achter zich te laten
en samen te zorgen dat de rode roos zijn positie als ‘bloem van de
liefde’ weer gaat claimen. Trek samen met retailers en bloemistenor-
ganisaties op en bedenk verrassende liefdes promotie-acties waar de
passie vanaf spat. ‘Gratis liefdesgedicht bij rode rozen’ of ‘win je ul-
tieme liefdesweekend’. Start een social love community op internet,
organiseer ‘Love Parties’ of vaar mee met een ‘roderozenboot’ tijdens
de Gayparade in Amsterdam. 2010: het jaar van de roos?
ontspanning als luxeAls reactie op ons jachtige bestaan gaan we in 2010 meer op zoek
naar controle, balans, echte rust en ontspanning. Die rust zoeken
we niet meer buitenshuis, maar vooral in het comfort van de eigen
woonomgeving. Schuilen in huis, slapen, relaxen en kunnen ont-
spannen is het nieuwe cocoonen en de ultieme luxe voor komend
jaar. Het online bestellen van boodschappen gaat daarmee een
vlucht nemen, zodat we niet meer per se het huis uit hoeven. Luxe
beddenfabrikanten als Hästens varen wel bij de nieuwe huismussen.
We gaan minder buiten de deur eten, maar kiezen het comfort van
thuis met een luxe stuk vlees op tafel en een goede fles wijn erbij.
Ook voor planten betekent deze trend ‘business’. Mensen die zich
omgeven met groene planten ervaren ook ontspanning en rust.
Plantenkwekers en handelaren kunnen concepten ontwikkelen >>
>>
die grote planten als huisbomen of natuurlijke kamer-
schermen gaan verkopen en rust in huis brengen.
Tuincentra kunnen ‘relax-departments’ gaan openen
met planten als kernassortiment. En tuinieren, lekker
in de aarde wroeten en bollen in de grond stoppen, een
mooiere en eerlijkere vorm van ontspanning bestaat er
niet! Sierteelt is een ’relaxing business’.
bewust SoberDe recessie heeft de consument niet alleen sceptischer gemaakt
tegenover de grote bedrijven en instituten. De schrale tijden van het
afgelopen jaar heeft de consument ook onvermijdelijk bewuster ge-
maakt van z’n eigen consumptiegedrag. De crisis zal ook een afkeer
van overdaad, overvloed, volume, van ‘veel’ met zich meebrengen.
Men denkt langer na waaraan men geld uitgeeft en vraagt zich vaker
af of iets wel echt nodig is om te kopen. We worden conservatiever.
50% van de consumenten blijkt plezier te beleven aan dit terugdrin-
gen van de consumptie en het krijgt zelfs iets van status om te ‘con-
suminderen’. We gaan weer genieten van kleine dingen en eenvoud.
2010 wordt het jaar van kwalitatieve soberheid.
Zonder bloemen en planten wordt ’t wel erg sober! Het zijn geen
eerste levensbehoeften en in veel landen worden ze gepercipieerd als
luxe en verwennerij. Makkelijk om te laten staan dus! De presentatie
van het product in de winkel of op internet zullen de impulskracht
moeten versterken. Handelaren en retailers zullen zich veel intensie-
ver bezig moeten houden met de juiste pot-plant combinaties, samen-
stelling van boeketten en de keuze van verpakkingen. En vooral de
rol van visual merchandising op het punt van verkoop, de presentatie
op ’t schap, mag niet langer een ondergeschoven kindje blijven. Het
moet er continu lekker uit zien om de klant in een supermarkt, bouw-
markt of tuincentrum te stoppen en tot koop te verleiden.
Next best ThingDe behoefte aan bepaalde artikelen blijft, echter de recessie maakt,
zoals aangegeven, de consument bewuster over zijn koopgedrag.
Men wordt creatiever in het zoeken naar budgetvriendelijkere
alternatieven om toch die behoefte te kunnen bevredigen. Vooral
internet speelt in de zoektocht naar alternatieven een dominante rol.
Men kiest voor ‘the next best thing’. In 2010 krijgen mede door deze
trend A-merken de klappen en zullen ‘value for money’ biedende
huismerken echt doorbreken.
Mooi is dat bloemen en planten voor veel aankopen een ‘next best’
optie kunnen zijn: Zo kan men een verbouwing of vakantie uitstel-
len, maar kiezen voor een sfeer-update of gezelligheid in huis met
o.a. nieuwe bloemen en planten. Maar ‘Next Best Thing’ betekent
voor ’t bloemen- en plantenschap ook dat de consument keuze moet
krijgen uit meer variatie, verschillende prijsopties naast elkaar. Men
kiest in 2010 niet ’t duurste boeket , maar gaat voor een iets goedko-
per alternatief. Next best is vaak het middelste keuzealternatief. Dit
vraagt om ‘strategisch category management denken’ en uitgekiend
samenstellen van ’t assortiment. Ook wordt 2010 ’t jaar voor private
label ontwikkeling in de sierteeltsector. Intratuin heeft met een huis-
merk al een eerste stap gezet.
Tastbaar AuthentiekEnkele jaren geleden ontstond als tegenreactie op technologische
vernieuwingen een hang naar het verleden. Melancholie en nostalgie
Sierteelt Marketing nr.2 | 15
waren in, maar in 2010 wordt dit verleden tijd. We kijken vooruit.
Wat maar weinig verandert en alleen maar sterker wordt is de hang
naar authenticiteit, eerlijkheid en puurheid. Het moet in 2010 alleen
wel tastbaar en echter worden. Een aantal mooie voorbeelden die bij
deze trend aansluiten zijn het Vlaamsch Broodhuis, de herwaarde-
ring van de buurtwinkel en de populariteit van vergeten groenten in
de moderne keuken.
Kromme komkommers mogen weer verkocht worden. Kromme an-
thuriums ook? In de sierteelt zijn ook genoeg ‘Vergeten planten’ als
bladbegonia of cyclaam. Ze brengen je terug naar de kwaliteit zoals
grootmoeder die kende, maar ze moeten dan wel in een eigentijdse
pot gepresenteerd worden. Authentiek staat voor de eenvoud en
uniciteit van producten laten ervaren. In 2010 zullen monoboeket-
ten het gaan winnen van ingewikkelde bedachte bloemstukken.
Ook gaat de consument seizoensbloemen meer waarderen. Twee
weken geleden kreeg ik, terwijl het 10 graden vroor, een boeket met
zonnebloemen erin! Waar waren de tulpen? Vier als handel, retail en
productie het seizoen en ontwikkel samen verrassende seizoenscon-
cepten en laat die zonnebloemen pas in augustus weer zien!
Creatieve experienceWe zitten al langer in een zogeheten experience economie en dit lijkt
een trend die zich ook wel doorzet. We hoeven nu echter niet meer
zo nodig extreem van bruggen te bungeejumpen, maar we kunnen
weer genieten van eenvoudige alledaagse dingen als een wandeling
maken of met vrienden iets drinken. Ook als consument waarderen
we vooral de kleine creatieve verrassingen rond alledaagse produc-
ten. Zo trof ik laatst in een klein design hotel in San Francisco een
pakje condooms in de ‘safe’ en zet mijn kapper tijdens het wassen
van m’n haar de massagestoel aan. Dit is het niveau van de expe-
rience economie in 2010.
Een mooi boeket kopen is leuk, maar het wordt pas echt een onver-
getelijke koopervaring als je ‘m zelf, samen met de bloemist, hebt
kunnen maken. Oproep aan de sierteelt sector voor 2010: start met
‘storytelling’ en maak de schijnbaar gewone producten weer bijzon-
der. Kijk eens hoe Rituals, IKEA of HEMA experience marketing
anno 2010 begrijpen, dergelijke fantasie is in de sierteeltsector ook
van harte welkom. Het wordt tijd eens wat creatieve geesten los te
laten in de kassen en veiling, op zoek naar verrassende belevings-
waarde verhogende innovaties voor de consument.
TransparantieWaar het vertrouwen door de crisis tanende is, neemt de drang tot
controle bij mensen toe. De consument wil transparantie en open-
heid: is dit echt wat het lijkt dat het is? De consument van de nabije
toekomst toont een steeds sterkere interesse in het proces achter het
product. Er wordt veel meer belang gehecht aan hoe en waar produc-
ten gemaakt zijn. Bedrijven, merken en organisaties zullen toegan-
kelijker moeten worden. Het internet gaat ook hierin een belangrijke
rol spelen. Plus Supermarkten laat de ‘boer’ of kweker’ >>
• Af en toe een retailtour langs nieuwe verant-
woorde en eco winkelconcepten in bijv. Am-
sterdamofKopenhagenkanverfrissendwerken
ennieuweideeënbrengenomdeconsumentin
2010enlangerteblijvenverblijden.
• Neemeens een aantal trendsmee in een infor-
meelafdelingsoverlegenstarteendiscussiemetje
collega’soverhoejedaaralsbedrijfopkaninha-
ken.Oforganiseereenin-companytrend&business
workshopmet eenaantal ‘key players’ binnen je
organisatie enwerkopbasis van trendsaan ver-
schillendegroeiscenario’s.
14 | Sierteelt Marketing nr.2
>>
achter zijn groente en fruit acteren in hun communicatie, maar dat
alleen is niet genoeg voor de klant.
Binnen de sierteelt zijn ‘Kom in de kas’, MPS of FFP mooie stappen
in openheid richting de consument. Ook de Floriade 2012 is hier-
voor een prachtig platform. De roep om transparantie is echter niet
alleen een must voor de sierteeltsector, maar juist een kans om de
consument meer te vertellen over de herkomst en achtergrond van
een product. Kortom, tijd om meerwaarde toe te voegen en eerlijke
bijzondere verhalen te vertellen over bloemen en planten. Er valt
namelijk zoveel te vertellen!
Social Media RuleUit recente onderzoeken blijkt dat de consument in 2010 definitief
de oude media inwisselt voor de nieuwe als het gaat om oriëntatie,
beïnvloeding en aanzet tot koop. In 2010 komt ook de echte door-
braak van social media. Consumenten creëren platforms voor het
delen van persoonlijke meningen over producten, mensen, merken,
branches, etc. De mediamacht ligt vanaf nu echt bij het publiek.
De consument gaat zelf op zoek naar content over een onderwerp
of product en bepaalt zelf de waarde en relevantie van de gevonden
informatie. Dit vraagt ook om re-connection met de consument en
toepassen van reputatie management. Hoe wordt er op internet over
je product, merk of bedrijf gesproken? Je moet als product, bedrijf of
merk in 2010 maximaal te vinden zijn via Google. Niet te vinden via
Google? Dan besta je eigenlijk niet.
Voor sierteeltbedrijven gaat de website een nog belangrijkere etalage
worden en zal internet reputatie meer aandacht vragen. Veel sierteelt-
sites kunnen in 2010 wel een opknapbeurt gebruiken. En waarom
zou de sierteeltsector niet met een product-App voor iPhone komen,
met alle nodige product en verzorgingsinformatie van planten en
bloemen. Ook wordt het tijd niet alleen offline, maar zeker ook on-
line vernieuwende bloemenwebshops te gaan ontwikkelen. Shopping
verschuift steeds meer naar online, maar van veel bloemenbestelsites
wordt je niet echt hebberig. Die sluiten onvoldoende aan bij de smaak
van de consument van vandaag.
Groen moe, maar wel ‘swappen’Ook op het gebied van fair, eco, MVO en duurzaamheid staat de con-
sument op een kruispunt: in de toekomst zal hij eco of duurzaam in
principe niet langer als alternatief beschouwen, maar als vanzelfspre-
kendheid. Men krijgt genoeg van de eco-hype die door het land rolt.
Er wordt te veel gekakeld, maar te weinig echt gedaan of aangepakt.
Loze marketingbeloften gaan het ene oor in en het andere oor uit en
men prikt moeiteloos door het zoveelste puur-kies-eerlijk-initiatief
heen. De consument verwacht dat bedrijven gewoon duurzaam pro-
duceren zonder dat hij er weet van heeft. Men wil geen keuze meer
hoeven maken uit minder duurzame opties. De consument komt
zelf in actie en koopt of verkoopt vaker tweedehands spullen, gaat zelf
weer breien en of organiseert ‘swap parties’. Die gaan het in 2010 he-
lemaal maken. In een ‘tupperware setting’ ruil je hier met vrienden
en bekenden kleding, schoenen, woondecoratie-artikelen, etc.
Is de sierteeltsector groen genoeg? Zit de consument op bio-
boeketten of fairtrade-bloemen te wachten? Waarschijnlijk zal die
behoefte ook in 2010 beperkt blijven. In beleving van de gemiddelde
consument zijn bloemen en planten al een ‘natuurproduct’, men
verwacht gewoon dat ’t goed is! Inkopers van supermarkten gaan in
het verlengde van andere versproductgroepen wel degelijk strengere
eisen stellen aan leveranciers en sierteeltproducten op het gebied van
duurzaamheid, milieu en sociale omstandigheden. Elke kweker en
handelaar zal gewoon z’n stinkende best moeten blijven doen, om zo
verantwoord en duurzaam mogelijk te produceren en te werken, ten
einde de klandizie van de consument te blijven verdienen. Gelukkig
voor de sierteeltsector zal die consument niet zo snel een tweede-
hands bosje bloemen gaan kopen of zelf flower swap parties gaan
organiseren. Maar wat als de consument straks zijn eigen kwekerij
in huis krijgt? Zie het Bio Home Farming concept van Philips Probe:
www.youtube.com/watch?v=Au2Bueiy6MQ
Marcel Jansen (Strøm Creative Marketing) is freelance marketing &
communicatie specialist en werkt voor diverse opdrachtgevers binnen
de sierteeltsector. Vragen of reacties: [email protected],
www.strommarketing.nl of 06-4169 4165.
16 | Sierteelt Marketing nr.2