Ánalisis de contenidos publicitarios y su …
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ÁNALISIS DE CONTENIDOS PUBLICITARIOS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO Y ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Y EL
RESULTADO EN LAS VENTAS DE LA MARCA
AMANDA CAROLINA CASTRO TEJADA
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2007
ÁNALISIS DE CONTENIDOS PUBLICITARIOS Y SU INCIDENCIA EN EL COMPORTAMIENTO Y ESTILOS DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES Y EL
RESULTADO EN LAS VENTAS DE LA MARCA
AMANDA CAROLINA CASTRO TEJADA
Pasantia para optar al titulo de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.
Director BORIS FERNANDO CASTRO
Profesor de Mercadeo y Negocios Internacionales
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSITRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2007
Nota de aceptación: Sr. HENRY ROJAS Jurado Sr. JESÚS MARIA PLATA Jurado
Santiago de Cali, 23 de Julio de 2007
Aprobado por el comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar por el titulo de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales.
CONTENIDO
Pág. RESUMEN INTRODUCCION 10 1. MEDIAEDGE:CIA 11 2. ANTECEDENTES 16 3. OBJETIVOS 21 4. ANÁLISIS DEL PROBLEMA 22
5. ALCANCE 23 6. MARCO TEÓRICO 24 7. METODOLOGÍA 27 8. PROYECTO 30 8.1. EVALUACIÓN DE LOS CAMPOS DE ACCIÓN 30
8.2. RESULTADOS DE LA EVALUACIÓN 31
9. INFORMACIÓN DE MARCAS 33 9.1 COLOMBINA – BOMBONES 33
9.1.1 Posicionamiento, valores y guías ejecucionales 33
9.1.2 Análisis de targets de consumo 33 9.1.3 Marca 36 9.1.4 Resultados de la encuesta 40 9.1.5 Resultados de la marca 46 9.2 COLGATE PALMOLIVE – CREMAS DENTALES 51
9.2.1 Institucional 51 9.2.2 Marca 52 9.2.3 Análisis de Targets 53 9.2.4 Estrategia de Comunicación 54 9.2.5 Ventas de la marca 57 9.2.6 Resultados de la encuesta 58 9.3 OSTER DE COLOMBIA 63 9.3.1 Institucional 63 9.3.2 Marca 64 9.3.3 Análisis del target 65 9.3.4 Plataforma de Comunicación 67 9.3.5 Entorno Competitivo 70 9.3.6 Resultados de la encuesta 72
10. CONCLUSIONES 75
11. RECOMENDACIONES 77
BIBLIOGRAFÍA 78 ANEXOS 79
LISTA DE TABLAS
Pág. Tabla 1. Inversión Centrales de medios 15 Tabla 2. Inversión Publicitaria por sectores 19 Tabla 3. Inversión Publicitaria por empresas 20 Tabla 4. Población Total de la ciudad de Cali 23 Tabla 5. Ficha Técnica TGI 28 Tabla 6. Consumo de marcas 31 Tabla 7. Consumo de medios 32 Tabla 8. Motivadores de Consumo 35 Tabla 9. Historia y Evolución Colombina 36 Tabla 10. Análisis DOFA BON BON BUM 45 Tabla 11. Ubicación Colombina en Latinoamérica 46 Tabla 12. Comparación crecimiento de la marca del año 2006 al 2007 52 Tabla 13. Competencia 52 Tabla 14. Target Amas de Casa ABC 53 Tabla 15. Penetración en el mercado 53 Tabla 16. Objetivos de marca 54 Tabla 17. Análisis de ventas de la marca por zona geográfica 86 Tabla 18. Análisis DOFA Colgate Triple Acción 61 Tabla 19. Inversión Anunciantes categoría cremas dentales 62 Tabla 20. Inversión y penetración de mercado de las tres marcas 76
LISTA DE GRAFICOS
Pág. Grafico 1. Target niños de 8-12 y jóvenes de 13-18 ABC 34 Grafico 2. Conocimiento espontáneo de marca 40 Grafico 3. Conocimiento espontáneo más sugerido de marca 41 Grafico 4. Atributos emocionales de las marcas 42 Grafico 5. Mapa de Posicionamiento – Emocionales 43 Grafico 6. Atributos Racionales de las Marcas 44 Grafico 7. Mapa de Posicionamiento – Racionales 44 Grafico 8. Compañías 47 Grafico 9. Marcas 48 Grafico 10. Historia de Ventas 49 Grafico 11. Ventas de la marca 50 Grafico 12. Mezcla de Franjas 2006 55 Grafico 13. Mezcla de Franjas 2007 57 Grafico 14. Atributos Emocionales de las marcas 59 Grafico 15. Atributos Racionales de las marcas 60 Grafico 16. Análisis conglomeración Amas ABC por región demográfica 65 Grafico 17. Análisis conglomeración Amas ABC por estrato 65 Grafico 18. Consumo de Medios – Amas 3-6 66 Grafico 19. Cronograma de Actividades e Inversión 68 Grafico 20. Entorno Competitivo 70 Grafico 21. Inversión anual en medios 71 Grafico 22. Inversión mensual de la categoría 72 Grafico 23. Top of mind (recordación de marca) de la categoría 72 Grafico 24. Top of mind (recordación de marca) publicitario 73 Grafico 25. Principales Indicadores de recordación de marca 74 Grafico 26. Crecimiento en Ventas vs. Inversión 77
LISTA DE ANEXOS
Pág. Anexo A. Logo 79 Anexo B. Empaque 79 Anexo C. Afiches 80 Anexo D. Ayudaventas 80 Anexo E. Volantes 81 Anexo F. Paraderos 81 Anexo G. Logo 82 Anexo H. Empaque 82 Anexo I. Paraderos 83 Anexo J. Vallas 83 Anexo K. Material P.O.P 84 Anexo L. Logo 85 Anexo M. Empaque 85 Anexo N. Revistas 85
RESUMEN
En la actualidad las marcas buscan acercarse más al consumidor de una manera directa y efectiva. Por esta razón se viene implantando nuevas estrategias de comunicación y mercadeo eficaces con el objetivo de dinamizar la interacción e identificación del público con las marcas. Por medio de este proceso de innovación y creatividad se busca lograr un crecimiento de las marcas, como es el caso de Colgate Palmolive, Colombina y Oster de Colombia. Para estas 3 multinacionales es importante llegar a sus consumidores con una comunicación real, innovadora, directa y que se identifique con los estilos de vida y expectativas de cada uno de los grupos objetivo. Para obtener un resultado efectivo las empresas deben realizar un aprovechamiento de la información sobre lecturas de los estilos de vida de los targets. Analizar y entender más a fondo sus expectativas, requerimientos, necesidades y valores. Los estilos de vida y su relación con las conductas de consumo son temas claves en los procesos y toma decisiones en las áreas de publicidad y marketing. En ambos casos el interés es común y responde al deseo de alcanzar un conocimiento más profundo del consumidor y de conseguir de él una actitud más receptiva a los mensajes y productos. La comunicación publicitaria y sus contenidos tienen como objetivo encajar productos y sus marcas en las vidas de los consumidores. Logrando que estas marcas sean también expresión de sus estilos de vida. Los actos de compra y consumo así contemplados van más allá de su dimensión funcional y son considerados una forma de autoexpresión del individuo y de su relación con el entorno. Todas estas variables son investigadas y analizadas por los gerentes de marca de cada una de las compañías mencionadas. Por esta razón, los presupuestos que estas compañías invierten en el mercadeo y comunicación de sus marcas, son inversiones seguras que traen ventas a las marcas. Porque con este modelo de trabajo cada peso invertido es un peso seguro y con resultados en ventas. Así mismo, se busca potencializar las estrategias de mercadeo utilizando la publicidad como dinamizador de la mezcla de mercadeo basado en la información de mercados. El aporte que este trabajo le hizo a la gente de las marcas fue considerado valioso y de crecimiento desde el punto de vista de innovar y buscar otras herramientas estratégicas de mercadeo que apoyen y complementen los lineamientos que se tenían establecidos para buscar mejores resultados en ventas de las marcas que manejan.
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INTRODUCCION
Estudiar los efectos de los medios en la audiencia y aumentar el consumo de los mismos constituye un tema fundamental para la comunicación. Partiendo de esto se pueden desglosar diversos análisis e investigaciones que demuestren la influencia e interacción de los medios de comunicación con el público. La expansión de la publicidad y la competitividad entre las agencias lleva a una constante búsqueda de nuevos medios publicitarios y de diferentes tipos y estilos de campaña. Junto a los tradicionales medios de comunicación constantemente surgen nuevos soportes para los mensajes publicitarios. Las ciudades se han convertido en una gran exhibición de publicidad: vallas, autobuses, pancartas, entre otros. De acuerdo a los objetivos perseguidos por las compañías, las campañas publicitarias pueden ser de diferentes tipos. Hay campañas orientadas a crear notoriedad para un producto y tratan de darlo a conocer del modo más rápido posible. Otras que buscan recordar un producto o mantener su imagen. Otras que sin un producto concreto buscan afianzar en el tiempo una imagen de marca. Existen otras que muestran un catálogo completo y persiguen un fin especialmente definido. Algunas que, sin producto ni imagen de marca, intentan fomentar actitudes en la población o afianzar creencias. Pero dentro de estos tipos generales la eficacia de una campaña depende siempre de que responda a los fines precisos que se propone.
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1. MEDIAEDGE:CIA
MEDIAEDGE:CIA, Es una multinacional, compañera de fundación de GroupM1, el primer grupo de dirección de inversión de medios de comunicación del WPP. Es la primera agencia global de planificación de comunicaciones puesta en práctica. La cual tiene Facturaciones mundiales de $17.1bn, compra 1 en 3 anuncios por todo el mundo (vía GroupM). Es la numero dos en la escala mundial en Vitalidad, invierte $100m en investigación y desarrollo cada año, 199 oficinas en 79 países, 4.000 personas trabajando en la organización, Parte de WPP2. MEDIAEDGE:CIA, Consigue a consumidores activamente comprometidos con las marcas de los clientes, conduciendo a la conciencia relevante, relaciones más profundas y ventas más fuertes. MEC, en Colombia tiene sedes en tres ciudades principales: Bogota, Medellín y Cali. Actualmente en la ciudad de Cali maneja clientes como: Colgate Palmolive, Colombina, Goodyear, Oster, Kyocera, Emcali, Unidad de Acción Vallecaucana entre otros. 1.1 SERVICIOS Los servicios incluyen un conocimiento profundo del consumidor y retorno de la inversión (ROI), la planeación de comunicaciones, planeación y compra de medios, Interaction (CRM, digital, correo directo, buscadores), consultoría y activación de patrocinios, contenido de marca y marketing de eventos. • Conocimiento profundo del consumidor
La diferencia entre la información y el conocimiento profundo, es la diferencia entre el saber y el entender. Explorar los pensamientos, los sentimientos y el comportamiento de los consumidores para identificar nuevas o sin aprovechar, oportunidades de comprometerlos con las marcas a través de los canales y disciplinas correctos. Fomentar la generación de conocimiento profundo por medio de la investigación, la inteligencia de mercados, las herramientas y las técnicas a las cuales tenemos acceso, muchas de ellas de propiedad de MEC y GroupM.
1* Grupo de medios más grande a nivel mundial. 2 ** Word Plastic Products.
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• Retorno de la inversión - Return on investment (ROI)1
Las soluciones de retorno de la inversión ponen a disposición del cliente, efectividad y eficacia en la elaboración de presupuestos de marketing y comunicaciones. Especialización en modelar el mix de mercado, la optimización de presupuestos, administración de portafolios, programación multi-medios, seguimiento y medición del desempeño. • Planeación de comunicaciones
El Planeación de comunicaciones, es el arte de obtener una vista holistica o integral de las necesidades de negocio y marketing de los clientes, desarrollando así una idea de gran alcance en el cambio de comportamiento de los consumidores. Estas ideas nacen de la entrega de soluciones integrales de comunicaciones. Las soluciones se basan en el retorno de la inversión (ROI) y se inspiran y organizan gracias a ideas estratégicas de gran alcance. Estas unen tanto el canal de comunicación como el contenido del mensaje, pensando en la activación acertada, de forma que comprometa de una manera más efectiva a los consumidores con las marcas. • Planeación de medios
La Planeación de medios es la habilidad de recomendar cuál de los canales de medios debe ser utilizado y en qué combinación, entregando un anuncio publicitario que comprometa al consumidor. Utilizando una variedad de herramientas sofisticadas de Planeación e investigación, para asegurar que entregamos la solución más efectiva de acuerdo con los objetivos de nuestros clientes. • Compra de medios
La tradición consiste en la compra. Poseer un conocimiento profundo del mercado local en los canales tradicionales de medios pagos y en los ‘nuevos’ canales emergentes. Los fuertes lazos que unen de la agencia con los vendedores de medios permiten planear, negociar y comercializar de forma inteligente y eficaz, en beneficio de los clientes.
1 * Return of investment o Retorno de la Inversión
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La participación dentro de GroupM, compañía que administra las inversiones en medios del grupo WPP, maximiza el poder de negociación ante los medios que ofrecen a los clientes. • Interacción
Si los consumidores pueden ser persuadidos a comprometerse con las comunicaciones, se aumenta la preferencia de compra y se acorta el tiempo entre el primer contacto y la primera transacción. Interaction se trata de la generación de una respuesta directa y un compromiso activo o Active Engagement con riqueza en el contenido e información, estableciendo las bases para las relaciones de largo plazo. Interaction funciona a través de múltiples canales, pasando de comunicación en línea (online) a los buscadores, de comunicación móvil a los videos por demanda, de respuestas directa en televisión al correo directo y de televisión interactiva. Generando interacciones a través de todos estos canales, maximizando la productividad de las comunicaciones en cada punto de contacto. El acercamientote MEC1 se basa en el conocimiento profundo del consumidor, conocimiento susceptible de ser activado, identificando los puntos clave de interacción, las alianzas y el análisis de implementación de múltiples canales de forma unificada y simultánea. Contando con los recursos creativos y de producción para optimizar la experiencia del usuario y para maximizar el potencial de éxito y eficiencia.
• Patrocinios
Incrementar la relevancia de las marcas y negocios de los clientes. Esto lo hacemos a través del compromiso activo o Active Engagement de los consumidores con los deportes, la música, las películas, las artes y en ocasiones adecuadas donde se puedan realzar o amplificar los valores de las marcas. Identificar las propiedades que se ajustan lo más cerca posible a los objetivos de negocio y administrando los compromisos de punta a punta, desde la negociación de derechos hasta el manejo del proyecto y desde la activación y evaluación sobre el terreno. Funcionando a nivel local, regional y global, contamos con una gama única de herramientas de investigación y de evaluación que crean programas de negocio relevantes para nuestros clientes.
1* Siglas para abreviar el nombre Mediaedge:cia
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• Marketing de eventos y contenido de marca
Hoy en día la colocación simple del producto tiene muy poco valor. La integración acertada del contenido, donde éste contribuye realmente a la historia, puede entregar una verdadera ventaja comercial para los anunciantes. La experiencia cobija programas de producción en versiones cortas y largas, integración de la marca y utilización inteligente de alianzas promociónales, patrocinios y marketing de eventos.
• Soluciones Globales – Global Solutions
La administración de comunicaciones globales requiere niveles verdaderos y consistentes de conexiones, al igual que servicios y desempeño de clase mundial para los mercados local, regional y global. Administrar los negocios de empresas multinacionales a través del equipo de Global Solutions. Esta red de especialistas en comunicaciones trabaja con clientes internacionales en sus diez centros localizados en Düsseldorf, Hong-Kong, Londres, Miami, Milán, New York, París, San Francisco, Singapur y Estocolmo. Son un equipo compacto de personas experimentadas, especialistas en clientes líderes a nivel global, personas que a su vez cuentan con una amplia experiencia a nivel local. Los equipos de Global Solutions ponen a su disposición un servicio consistente y de economías de escala, gracias a su sistema de múltiples mercados entrelazados. De esta forma adapta sus servicios para satisfacer las necesidades organizacionales, estratégicas y de reportes para cada uno de los clientes.
1.2 MERCADO META MEC tiene como Mercado meta todos los grandes anunciantes a nivel mundial y nacional que quieran comunicar y hacer publicidad de sus marcas, llegándole a unos públicos objetivos ya definidos en los cuales la publicidad va causar impacto, aceptación y posicionamiento de la marca.
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Estas son algunas empresas que pertenecen al mercado meta de MEC:
MEC en el mercado: • La primera agencia mundial de implementación y Planeación de comunicaciones. • Facturación mundial de US $15.3bn. • Compra de 1 de cada 3 anuncios publicitarios en todo el mundo (vía GroupM) • No.1 mundial en Vitalidad. • Inversiones de US $100 millones en investigación y desarrollo cada año • 199 oficinas en 80 países. • Staff de 4.000 personas • Compañía perteneciente a GroupM • Parte del grupo WPP
Tabla 1. Inversión Centrales de Medios No. Media Group Agencies National Tv Regional Tv Radio NewsPapers Magazines TOTAL US$ SOI
1 GroupM 103.972.597 3.653.283 60.307.840 16.261.244 9.213.357 193.408.322 5,2%2 OMG 102.890.407 3.666.912 50.070.999 8.369.304 6.980.080 171.977.702 4,6%3 IPG 82.485.871 3.815.564 43.035.046 19.659.818 10.075.746 159.072.045 4,3%4 PUBLICIS GROUP MEDIA 87.244.027 2.878.965 38.568.241 12.761.812 5.393.224 146.846.269 4,0%5 MPG 58.159.482 2.092.968 42.794.013 21.950.400 5.788.980 130.785.842 3,5%6 NAL. DE CHOCOLATES 16.545.054 1.766.762 11.525.735 1.114.578 2.175.185 33.127.315 0,9%7 PUBLICITARIA 6.155.572 359.810 10.683.386 1.253.147 390.769 18.842.684 0,5%8 MASSIVE 13.552.548 552.342 1.966.866 929.094 1.076.522 18.077.372 0,5%9 OPTIMA TM 1.415.000 173.919 3.164.998 657.142 590.967 6.002.026 0,2%
CLIENTES DIRECTOS 157.975.448 46.030.542 275.884.612 199.937.345 63.463.720 743.291.668 20,1%Total Spend 630.396.006 64.991.068 538.001.736 282.893.884 105.148.551 1.621.431.245 43,8%Source : Ibope Colombia 38,9% 4,0% 33,2% 17,4% 6,5%
* Inversión excluyendo autopauta de medios y campañas civicas-gobierno
A nivel mundial: � Coke Light � Visa Europa � Sony Ericsson � SABmiller � Warner Music � Tulipán � Nivea � Canon � DHL � Yahoo
A nivel nacional: � Colgate Palmolive � Colombina � Goodyear � Oster � Kyocera � Chevron Texaco � Banco Caja Social � Dell � Mercedes Benz � Yanbal � Direct TV
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2. ANTECEDENTES
Los estilos de vida y su vínculo con los comportamientos de consumo han sido uno de los aspectos que ha despertado mayor interés en las últimas décadas en el ámbito de la publicidad y el marketing. En ambos casos el interés es común y responde al deseo de alcanzar un conocimiento más profundo del consumidor y de conseguir de él una actitud más receptiva a los mensajes y productos. La comunicación publicitaria y sus contenidos tienen como objetivo encajar productos y sus marcas en las vidas de los consumidores. Logrando que estas marcas sean también expresión de unos estilos de vida. Los actos de compra y consumo así contemplados van más allá de su dimensión funcional y son considerados una forma de autoexpresión del individuo y de su relación con el entorno. La aproximación a los estilos de vida a través del estudio de los valores es inspiradora y sugiere la posibilidad de establecer una correlación entre valores, rasgos de personalidad, actitudes y relación con las marcas. Esta visión conduce a una relación entre el consumidor y las marcas fundamentadas en sus valores y su personalidad y los valores y personalidad de la marca, transmitidos fundamentalmente a través de la comunicación, aunque no únicamente. La identificación del consumidor con una marca estaría clasificada según el nivel de identidad y la existencia de una relación entre sus valores y los valores transmitidos por ella. Del mismo modo, el rechazo o la ignorancia hacia determinadas marcas estarían vinculados a la existencia de unas relaciones de conflicto o de indiferencia entre los valores de ambos. Finalmente, las indicaciones en torno a la existencia de unos componentes universales en los valores favorecerían las estrategias de marketing y publicidad de marcas con vocación global. Por ello, las marcas y su discurso publicitario tienen la oportunidad de estudiar, en un horizonte temporal razonable, las diversas y posibles articulaciones entre valores, actitudes y estilos de vida con otras múltiples variables comerciales, como el comportamiento de las categorías de productos y la visión global del comportamiento del mercado. Por último, el rol de las marcas y su incidencia en las decisiones de compra tampoco es igual en todos los mercados ni en todas las categorías. Las marcas continúan siendo más importantes en aquellas categorías que generan mayor interés en los consumidores.
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En las categorías de menor implicación (productos de limpieza del hogar), los consumidores cada vez justifican más sus decisiones de compra con el argumento de compra inteligente (de ahí el ascenso creciente de las marcas de la distribución a costa de las marcas líderes de los fabricantes). Conocer qué piensa y cómo actúa el consumidor determina la investigación de mercado. Más que su intención de compra, hay que saber cómo decide. Es de vital importancia y puede ser tomado como una gran herramienta estratégica para las marcas, realizar un análisis sobre la conducta de los consumidores frente a una marca, al precio o al empaque, entre otras variables. Además de conocer todos los resultados que arroja una investigación de mercados tradicional, en donde se mide la intención de compra. Es de gran ventaja poder estudiar la decisión de compra real y acercarse mucho más al comportamiento definitivo del consumidor. Este desarrollo tiene un gran significado hoy, debido a la gran cantidad de empresas y marcas competidoras en el mercado que buscan ganar mayor participación y reconocimiento. Es por eso que las empresas quieren mostrar y comunicar todos los beneficios y atributos de sus marcas con una comunicación efectiva y directa. Haciendo uso de herramientas novedosas que proporcionen una comprensión más profunda y precisa del consumidor, su comportamiento, sus modos de pensar y sentir. Es decir, ir más allá de los rankings. Aunque las investigaciones tradicionales han sido fundamentales para el desarrollo de las marcas y las categorías en el país. En los últimos años, Colombia al igual que otros países de América Latina, aumentó dramáticamente sus niveles de pobreza. Según la CEPAL, en Colombia más del 50% de la población es pobre. La crisis económica de finales de la década del 90 hizo que los colombianos cambiaran su modelo de consumo. Por ello, los empresarios deben conocer de nuevo y en forma más directa al consumidor, para adecuar sus ofertas, procesos de innovación y productos. Uno de los errores más frecuentes en mercadeo es trabajar con supuestos sobre los consumidores, tratando de adecuar la oferta de productos a la demanda. Pero para entender el mercado hay que describir el comportamiento de los consumidores, comprender las causas que están detrás de lo observable y analizar las implicaciones de este ejercicio. Gran parte de las investigaciones se centran en la opinión, la intención y la afinidad de los consumidores -compraría un producto, adquiría un servicio. Lo novedoso de la investigación hoy es que la gente piense, se involucre y se manifieste. Por ese motivo, la investigación debe basarse más en observar que en preguntar. Meterse en el cerebro de las personas es la nueva tendencia en la investigación (Marketing Neuronal).
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Estudiar el cerebro del consumidor cuando está frente a una góndola o saber qué piensa cuando se decide por determinado producto. Pero no se trata solo del comportamiento en el punto de venta frente a una góndola, sino del proceso que sufre el consumidor cuando esta expuesto a los medios de comunicación o al consumo directo del producto. La habilidad de entender a los clientes no solo influye en las decisiones del departamento de mercadeo, sino en las de ventas y logística e, incluso, en las relaciones con otras empresas. Cualquier decisión de compra tiene muchos factores. Entender el verdadero significado de comunicación efectiva es poder llegar a conocer todas las herramientas y variables que hacen que esta comunicación llegue a las personas en el momento adecuado y con el mensaje preciso. Lo difícil es saber a quiénes, cuándo y diciendo qué. ¿Cómo se consumen los medios de comunicación? Es difícil imaginar un producto en el que la actitud y el estado de ánimo de la gente tengan mayor incidencia en el consumo. Si el televidente, el oyente o el lector no prestan atención al mensaje que se les transmite, este producto se pierde. Y lo mismo ocurre con la inversión publicitaria del anunciante. 2.2 PLANTEAMIENTO DEL PROYECTO Para el desarrollo del presente proyecto se han escogido 3 categorías que son: higiene oral, dulcería y línea blanca de electrodomésticos (pequeños electrodomésticos). Estas categorías se han escogido debido la importancia de su inversión, el impacto en los grupos objetivos, el branding de liderazgo en el mercado Colombiano y por el soporte Corporativo de Marca (Colgate, Colombina y Oster).
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Tabla 2. Inversión publicitaria por sectores
SECTORES ECONOMICOS PERIODO % ACUMULADO %
1 FINANCIERO Y SEGUROS 33,712,480 6 % 380,299,236 7 %
2 ALIMENTOS Y GOLOSINAS 30,984,113 6 % 403,454,376 7 %
3 BEBIDAS, TABACO 24,076,758 5 % 331,451,262 6 %
4 ASEO PERSONAL-BELLEZA-PERFUMERI 23,800,655 4 % 414,451,266 7 %
5 DROGUERIA 16,965,119 3 % 222,378,333 4 %
6 VESTUARIO, TEXTILES, CALZADO 12,064,673 2 % 79,487,794 1 %
7 HOGAR, ELECTRODOMESTICOS 17,749,871 3 % 94,227,522 2 %
8 MEDIOS DE COMUNICACION 116,218,726 22 % 1,401,328,000 24 %
9 COMERCIO, TURISMO, SERVICIOS 51,958,880 10 % 450,361,365 8 %
10 LOTERIAS, SORTEOS, JUEGOS 2,835,050 1 % 20,745,192 0 %
11 AUTOMOTRIZ, PARTES 16,540,173 3 % 182,868,471 3 %
12 AGRO, INDUST Y MATER PRIMAS CON 16,786,977 3 % 162,584,416 3 %
13 CAMPANAS CIVICAS Y DE GOBIERNO 32,624,359 6 % 367,719,256 6 %
14 PRODUCTOS LIMPIEZA HIGIENE DOM 5,755,113 1 % 74,568,887 1 %
15 MATERIAL OFICINA/COLEGIO, CENTR 7,500,464 1 % 127,099,349 2 %
16 SALUD Y DEPORTES 10,180,673 2 % 94,796,839 2 %
17 DIVERSION Y ENTRETENIMIENTO 30,306,797 6 % 273,011,745 5 %
18 SERVICIOS 28,755,859 5 % 279,256,919 5 %
19 TELECOMUNICACIONES 50,357,235 9 % 395,856,894 7 %
20 MUEBLES Y DECORACION 1,914,172 0 % 13,843,144 0 %
21 INTERNET 3,129,775 1 % 45,735,198 1 %
TOTALES 534,217,922 100 % 5,815,525,464 100 %
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Tabla 3. Inversión publicitaria por empresas 1
Rk Anunciante TV Nal TV Reg Radio Prensa Revista Inversión
1 BANCOLOMBIA 26,206,842 1,208,139 53,874,900 3,277,572 2,997,193 87,564,646
2 UNILEVER ANDINA S.A. 75,520,723 1,194,936 5,715,683 78,026 2,773,300 85,282,668
3 COLGATE PALMOLIVE 61,490,474 2,748,405 9,089,165 211,805 1,040,195 74,580,044
4 COMCEL 28,788,829 1,296,726 30,744,136 11,392,326 1,877,053 74,099,070
5 POSTOBON 46,611,773 36,691 22,157,544 31,210 247,654 69,084,872
6 QUALA S.A. 67,021,627 802,750 38,799 2,436 0 67,865,612
7 BAVARIA 18,082,960 414,972 34,613,781 7,020,610 5,639,982 65,772,305
8 COCA-COLA 38,541,422 1,162,636 19,631,587 635,362 147,349 60,118,356
9 TECNOQUIMICAS 58,104,671 125,610 812,376 64,049 704,055 59,810,761
10 NAL. DE CHOCOLATES 22,302,138 968,840 25,834,469 212,518 1,956,576 51,274,541
11 TELEFONICA MOVISTAR 26,554,238 930,454 12,109,454 9,152,245 1,130,909 49,877,300
12 PROCTER & GAMBLE 45,447,281 1,010,905 18,302 17,188 557,722 47,051,398
13 GLAXOSMITHKLINE 39,427,230 944,752 502,478 100,214 532,544 41,507,218
14 INTERMARKETING EXPR 29,350,648 9,487,483 451,875 14,754 20,820 39,325,580
15 ORBITEL 15,459,120 334,676 19,579,570 3,163,609 698,509 39,235,484
16 COLOMBIA TELECOMUNIC 22,160,599 380,630 8,855,890 1,478,900 795,053 33,671,072
17 GM COLMOTORES 4,627,231 301,815 13,217,901 10,117,056 5,401,414 33,665,417
18 COLOMBIA MOVIL 15,592,370 1,148,212 10,858,794 3,991,678 1,626,089 33,217,143
19 ETB 17,952,146 969,364 7,109,957 3,422,008 1,399,759 30,853,234
20 CAFE AGUILA ROJA 694,460 631,014 27,441,895 23,016 262,505 29,052,890
21 COLOMBINA S.A. 9.573.597 215.574 787.554 24.650 40.556 10.641.931
22 OSTER DE COLOMBIA 1.069.361 18 0 53.018 10.020 1.132.417
1 IBOPE COLOMBIA. Plataforma informativa de consumo de marcas y medios. 2ada oleada. Santiago de Cali. 2006. Tomo 1-10. Software.
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3. OBJETIVOS
3.1 GENERAL � Analizar el nivel de incidencia e identificación que pueden crear las campañas publicitarias y su comunicación efectiva y directa en el comportamiento, estilo de vida de los consumidores y su resultado de venta de las marcas.
3.2 ESPECÍFICOS � Evaluar que tan efectiva y directa es la comunicación de las campañas publicitarias en la actualidad. � Precisar si las campañas publicitarias de verdad están influyendo en el estilo de vida de los consumidores. � Investigar sobre que tipo de comunicación es más influyente y atractiva para el público objetivo. � Estudiar si la relación SOV vs. SOM1 es del todo efectiva. � Definir si el tipo de campañas se refleja en las ventas de la marca.
1 * Share of voice o ruido de marca vs. Share of Market o participación de mercado.
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4. ANÁLISIS DEL PROBLEMA
En la actualidad se vienen presentando grandes e importantes tendencias que marcan el enfoque de la comunicación de marca y su continuidad. Es por eso que cada día se busca implementar estrategias y herramientas publicitarias y de marketing en el desarrollo de campañas que se identifiquen con el comportamiento y estilo de vida de los consumidores. Por esta razón, surge la necesidad de analizar e investigar sobre la incidencia que tienen los tipos de campañas publicitarias en los consumidores, que reacción tienen al recibir la comunicación directa de una marca determinada y como es el proceso de decisión de compra del producto y el resultado de ventas del proceso de comunicación. Con el antecedente de que las marcas están trasladando presupuesto de comunicación masiva a comunicación directa y el punto de venta. 4.1 FORMULACIÓN DE PROBLEMA • ¿Son efectivos los enfoques publicitarios en el resultado de ventas de las marcas?
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5. ALCANCE
El presente trabajo tendrá como Alcance los siguientes puntos:
• Empresas a alcanzar: Colgate, Colombina y Oster.
• Grupos Objetivos:
- Niños 8 a 12 años en la ciudad de Cali de estratos 3 al 6. - Jóvenes 13 a 18 años en la ciudad de Cali de estratos 3 al 6 - Adultos jóvenes 18 a 30 años en la ciudad de Cali estratos 3 al 6. - Adultos 31 a 40 años en la ciudad de Cali estratos 3 al 6. - Amas de Casa 25 a 40 años en la ciudad de Cali estratos 3 al 6. - Jefes de Hogar 25 a 40 años en la ciudad de Cali estratos 3 al 6.
Tabla 4. Población Total de la ciudad de Cali.
Población Total Cali: 2.850.000 Target Poblac Target % Peso
Niños 211.048 14Jovenes 214.342 14Adultos 18-30 346.127 23Adultos 31-40 286.824 19Amas de Casa 238.180 16Jefes de hogar 220.157 15
TOTAL 1.516.678 100
• Grupos Creativos: Agencias de Publicidad y de medios
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6. MARCO TEÓRICO
El origen de los estudios en torno a la incidencia de los estilos de vida en los actos de compra y consumo se sitúa en los años sesenta y es a partir de la décadas de los setenta y ochenta cuando alcanzan un gran desarrollo en la investigación de mercados. Entre las contribuciones teóricas que han favorecido a la creación de un marco conceptual en torno a la noción de estilos de vida, se destacan las de Max Weber y Alfred Adler, ya que ayudan a situar los orígenes del concepto y su dimensión de estudio. Desde la sociología, Max Weber (1864-1920) utiliza la noción de estilos de vida para caracterizar el estatus social del grupo, asumiendo que los factores económicos son fundamentales pero no determinantes para definir los grupos sociales. Weber subraya la importancia que tienen o pueden tener los factores culturales en la definición de la clase social y hace una distinción de los conceptos de clase y estatus social. Consumo y estilos de vida son dos conceptos que van aparejados y de los cuales se sirve para definir el estatus social. Las aportaciones de Alfred Adler (1870-1937), desde su concepción de la psicología individual y de su tarea principal, centrada en el estilo de vida del individuo, también son clarificadoras. Para Adler el estilo de vida es una especie de modelo o construcción a través del cual se puede averiguar el desarrollo del individuo. A partir de los años setenta y en proyección creciente en años posteriores, se consolida esa tendencia al estudio del consumidor a través de los estilos de vida. Ese nuevo enfoque, sin embargo, no ha sido excluyente de la consideración de otros criterios de identificación y clasificación de los consumidores. A las variables sociodemográficas clásicas de sexo, edad, hábitat, clase social, número de miembros del hogar, etc., acompañadas, en ocasiones, de otras variables complementarias descriptivas, como la fase del ciclo o periodo de vida, se han sumado las tipologías establecidas según los estilos de vida, abriendo nuevas vías de investigación y de aproximación al consumidor. Los estudios ofrecen nuevas oportunidades para la definición y aplicación de los criterios de segmentación de un mercado, para el establecimiento del posicionamiento de una marca, para la búsqueda de oportunidades de lanzamiento de nuevos productos, para la toma de decisiones relativas a aspectos de presentación, envasado o distribución y, sobre todo, para orientar los ejes de comunicación y explotar los motivadores más sensibles a las diferentes tipologías establecidas de consumidores.
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En este sentido, para la publicidad son una fuente clave de conocimiento en la concepción y renovación de las formas de expresión de las marcas, en la construcción de los mensajes publicitarios y también en la elección y tratamiento de los medios. Precisamente los hábitos de exposición a los medios suelen formar parte de los descriptores utilizados en la definición de los estilos de vida. La perspectiva de las interacciones simbólicas contempla a los consumidores como viviendo en un medio ambiente simbólico, donde constantemente está interpretando los símbolos de su alrededor. En cada sociedad, los miembros desarrollan significados compartidos en cuanto a lo que representan tales símbolos y se unen a algunos de ellos para poder describir a los otros su propio auto-concepto. En este sentido, de acuerdo con la interacción simbólica, las personas frecuentemente seleccionan productos no por sus beneficios funcionales sino, más bien, por su valor simbólico (Levy, 1959). Por lo tanto, los productos son símbolos, y las personalidades de los consumidores pueden definirse por el producto que usan o, según Belk (1988), por lo que poseen. La marca, a diferencia de lo que la sabiduría popular cree, es un concepto, un posicionamiento en la mente del consumidor, que se construye a lo largo de su existencia. Al contrario de lo que tradicionalmente se ha pretendido enseñar en las aulas de clase, la marca no es el símbolo que distingue al producto, ni los colores ni su slogan comercial, la marca está claramente referida a la percepción que de ella hace el mercado a través de quienes la usan o la conocen. En este sentido, es importante resaltar que la marca no nace en la mente de algunos creativos e imaginativos en cada organización, sino que ésta es el producto del arduo trabajo del conjunto de la organización dirigido a conquistar el espacio perceptual del consumidor, logrando anidarse allí para ser diferenciada y preferida por el mercado. Antes de la era del cliente, cuando las compañías líderes se preocupaban por entregar el mejor producto posible y confiaban en atraer a un consumidor interesado principalmente en la calidad, las marcas servían para diferenciar al fabricante 'verdadero' del 'falso' que intentaba copiar los atributos funcionales del primero. Al volver el foco hacia la atención al cliente, ya no importó tanto que el nombre de la marca expresara las características físicas de un producto, pues esa propiedad había pasado a un segundo plano. Las empresas le asignaron un nuevo papel a la marca, que ahora debe sostener una relación personal con el consumidor, generar promesas y, sobre todo, cumplirlas. La experiencia de compra pasó a ser el escenario de la confrontación entre la promesa y la realidad, con el cliente como único juez y árbitro.
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Por esta razón es de gran importancia darle una aproximación a los estilos de vida a través del estudio de los valores, sugiriendo la posibilidad de establecer una relación entre valores, rasgos de personalidad, actitudes y relación con las marcas. De esta manera se puede dar un ejemplo: un individuo que señale la ética como uno de los valores fundamentales de su vida debería mostrar unos rasgos de lealtad o sinceridad en sus relaciones afectivas y una actitud generosa ante los miembros de su colectivo. Si las campañas publicitarias de una marca propenden por este enfoque, se debe obtener una mayor cantidad de compra de estos individuos. Si el universalismo es su valor central, supuestamente el sujeto tendrá una especial sensibilidad hacia temas afines a la justicia social, la igualdad o el respeto a la naturaleza, y mostrará una actitud tolerante ante situaciones caracterizadas por la diversidad de ideas o culturas. Por consiguiente, se puede suponer que el individuo será más receptivo al discurso de aquellas marcas que conecten con sus valores o, al menos, que no representen un choque frontal con ellos. Esta visión conduce a una relación entre el consumidor y las marcas fundamentada en la concordancia entre sus valores y su personalidad y los valores y personalidad de la marca. Finalmente, las indicaciones en torno a la existencia de unos componentes universales en los valores favorecerían las estrategias de marketing y publicidad de marcas con vocación global, reflejando este enfoque en las ventas de cada marca.
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7. METODOLOGÍA
• Evaluación de los campos de acción a los cuales se les debe aplicar la investigación: campañas publicitarias – categorías, marcas, áreas creativas de las agencias. consumidores reales. • Diseño de las herramientas necesarias y suficientes para recolectar la información. Cuestionarios TGI1. • Diseño de las muestras en los target seleccionados. •••• Investigación y Recolección de recursos informáticos sobre el tema y temas afines que se puedan relacionar. •••• Análisis y Razonamiento del material recolectado. •••• Análisis de casos y evaluación. •••• Realización de focus group y entrevistas a los grupos objetivo. •••• Uso efectivo de resultados cuantitativos y cualitativos recolectados de las entrevistas y sesiones de grupo. •••• Presentación del informe final con hallazgos, conclusiones y recomendaciones. 7.1 INFORMACIÓN TGI (TARGET GROUP INDEX) • Naturaleza de la investigación: Cuantitativa, Concluyente. � Permite obtener resultados con base en una muestra aleatoria, representativa de la población. � Al realizarse en hogares, permite verificar los aspectos recordados de las campañas y explorar los hábitos de exposición a los medios.
• Técnica a utilizar: � Se realizarán entrevistas personales en hogares, escogidos aleatoriamente mediante un muestreo multi-etápico, en la cual se sortean los sectores, secciones y manzanas de cada estrato y se utiliza un número salteador para seleccionar el hogar a entrevistar después de un contacto efectivo. Se fijan cuotas, estratos, sexos y días de la semana.
• Instrumento: � Para la toma de información se utilizaran cuestionarios estructurados, diseñados por OPTIMOS de acuerdo a los objetivos del estudio y aprobados por el comité técnico (7 principales agencias de medios).
1 * Target Group Index
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Tabla 5. Ficha Técnica TGI
De la información dada por TGI se filtro únicamente aquella que fuera aplicable a este proceso
de investigación y siempre es considerada confidencial. 7.2 CUESTIONARIO RAC 2007 NIVEL DE CONOCIMIENTO DE LAS MARCAS � Top of Mind1 � Recordación espontánea � Reconocimiento Ayudada � Total Awareness2 (Espontáneo+Ayudado)
NIVEL DE RECORDACION PUBLICITARIA � Top of mind de marcas publicitadas � Recordación espontánea de marcas publicitadas � Recordación total de marcas publicitadas � Total Awareness publicitario (Espontáneo+Ayudado
INDICADORES DE PREFERENCIA HACIA LAS MARCAS � Marca Favorita
INDICADORES DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA � Compra o usuarios (Usó o tenencia en categorías de servicio) � Marca comprada (Marca o Servicio que posee) � Próxima marca que comprará o usará
1 * Recordación de marca. 2 ** Compromiso total y activo con la marca.
Técnica: Entrevista personal cara a cara en hogares con aplicación de cuestionario estructurado. Ciudades: Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla. Muestra: 6.000 encuestas distribuidas en 12 Tomos con 500 encuestas por categoría (113 en total, 61 mensuales y 52 rotan bimensualmente). Grupo Objetivo: - HyM 12-60 de los Estratos 2-6 (Tomos 1,2,3,4) - HyM 18-60 de los Estratos 2-6 (Tomos 5,6,7) - Decisores de Compra 18-60 (Tomos 8,9) - Mujeres 12-60 (Tomo 10), Mujeres 12-45 (Tomo 11) - HyM 8-40 de los Estratos 2-6 (Tomo 12)
Error Muestral: 2% Confiabilidad: 95%
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Variables medidas en el estudio • TOM Marca
- TOM Marca - Demás Menciones - Awareness Espontáneo
• TOM Publicidad - TOM Publicidad - Demás Menciones - Awareness Publicitario
• Ayudado Marca - Total Awareness - Ayudado Publicidad - Total Awareness Publicitario
• Marca Favorita - Marca Favorita
• Filtro (Compra o usuarios) - Compra - Marca Comprada o Tenencia - Marcas Compradas
• Próxima Compra - Se compre o no recientemente
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8. PROYECTO
8.1 EVALUACIÓN DE LOS CAMPOS DE ACCIÓN La investigación y análisis del contenido de este proyecto se hizo tomando como base los siguientes parámetros, logrando segmentar los mercados en empresas más representativas y categorías con mayor comercialización. Al ya tener las empresas establecidas se continúo a realizar una entrevista con los gerentes de marca de cada una de las categorías seleccionadas: Empresas
• Colgate Palmolive: Maria Fernanda Restrepo, grouper cremas dentales. • Colombina: Gloria Olaya, gerente dulcería. • Oster: Francisco Zúñiga, gerente de mercadeo y marca.
Categorías
• Oral Care (cremas dentales) – marca: Colgate Triple Acción • Chupetas (bombones) – marca: Bon Bon Bum • Licuadoras – marca: Oster Licuadora
Target n= 28 n= 28 n= 46 n= 38 n= 31 n= 29
Jóvenes 13 – 17 NSE 3-6
Adultos 18 - 30 NSE 3-6
Adultos 31 - 40 NSE 3-6
Amas 25 - 40 NSE 3-6
Jefes 25 - 40 NSE 3-6
Niños 8– 12 NSE 3-6
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8.1.2 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN Tabla 6. Consumo de Marcas Estrato 3-6 Cali Amas de Casa Jefes de Hogar HyM 31-40 HyM 18-30 Jovenes 13-17 Niños 8-12Bon Bon Bum - Ultimos 7 dias 28% 30% 33% 29% 38% 28%Bon Bon Bum - Ultimos 12 meses 40% 40% 39% 42% 50% 31%Colgate Triple Acción - Ultimos 7 dias 43% 46% 51% 38% 43% 58%Colgate Triple Acción - Ultimos 12 meses 53% 53% 58% 46% 53% 61%Oster Licuadoras - Ultimos 7 dias 35% 21% 12% 18% 4% 0%Oster Licuadoras - Ultimos 12 meses 40% 33% 18% 18% 7% 0%TGI Colombia 2006 Medios y Productos
� De acuerdo a la tabla anterior se puede observar que el consumo de Bon Bon Bum es mayor en los jóvenes de 13 a 17 años tanto en los últimos 7 días como en el último año. � En el caso de Triple Acción se puede ver que el mayor consumo de esta marca lo tienen los niños de 8 a 12 años, así estos no sean los que realizan la compra (pago) son personajes influyentes en la decisión de compra. � Por ultimo se puede analizar que las Amas de Casa son el grupo objetivo que mas consume las licuadoras Oster, tanto para los últimos 7 días como para el ultimo año, reflejándose estos porcentajes mas bajos en comparación con las otras marcas, debido que este un producto de consumo masivo su compra es más esporádica y no es un elemento de uso diario en el hogar.
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Tabla 7. Consumo de Medios Estrato 3-6 Cali Amas de Casa Jefes de Hogar HyM 31-40 HyM 18-30 Jovenes 13-17 Niños 8-12Televisión - Ayer 89% 87% 93% 87% 84% 87%Televisión por Cable/Satélite - Ayer 65% 56% 59% 66% 65% 72%Radio - UP 74% 80% 72% 84% 89% 100%Revistas - UP 50% 49% 50% 56% 69% 45%Revistas de Prensa - UP 40% 48% 43% 53% 42% 42%Periódicos - UP 64% 67% 63% 62% 44% 63%Cine - Ultima Semana 1,3% 2,8% 1,6% 6,2% 4,2% 9,8%Internet - Ayer 14% 16% 20% 24% 22% 5,2%Vía Pública - Contactos:Últimos 7 días 92% 91% 93% 89% 86% 75%Correo Directo - Recepción:Últimos 30 días 85% 81% 78% 80% 78% 67%Internet - Ultima Semana 26% 32% 29% 47% 49% 40%TGI Colombia 2006 Medios y Productos
� De acuerdo a la tabla anterior se puede observar que la televisión es un medio de alto consumo en los targets escogidos, pero el mayor consumo de este medio lo obtienen los hombres y mujeres de 31 a 40 años con un 93%, seguido de las amas de casa con un 89%. � En el caso de la Radio el grupo objetivo que tiene mayor consumo son los niños de 8 a 12 años con un 100%, seguido de los Jóvenes de 13 a 17 años. � Las revistas tienen un mayor consumo en los jóvenes de 13 a 17 años con un 69%, seguido de los hombres y mujeres de 18 a 30 años que también son el grupo objetivo que más consume revistas de prensa. � Los Jefes de Hogar son las personas que tiene un mayor consumo de periódicos con un 67%, seguido de las amas de casa con un 64%. � Los niños de 8 a 12 años son los mayores consumidores de Cine con un 9.8% y los hombres y mujeres de 18 a 30 los de Internet con un 24%. � Las Amas de Casa y los hombres y mujeres de 31 a 40 años son los mayores consumidores de publicidad en la vía pública con un 93% y 92% respectivamente. � Por ultimo, el correo directo es el medio que mas consumen las Amas de Casa con un 85%.
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9. INFORMACION DE MARCAS
9.1 COLOMBINA – BOMBONES En la compañía se tiene una visión u objetivo principal para el planteamiento del concepto de comunicación: MAXIMIZAR EL VALOR DE LA MARCA, AMPLIANDO LA BASE DE CONSUMO . "Customer lifetime value". Así mismo, se busca la Expansión de la marca basándose en su posicionamiento como la MEJOR en Comunicación, Promoción, Innovación y Desempeño de Producto. ”Ninguna otra marca iguala su innovación, calidad de sabor y comunicación. • Afianza los Valores intangibles de la marca. • Aumenta su Valor • Reduce su Vulnerabilidad. 9.1.1 Posicionamiento, valores y Guías ejecucionales = Brand Book. Innovación • Alineación con la marca = Evaluación con consumidor • Calificación de innovaciones (Conceptos, pretest publicitario, evaluación organoléptica) = Evaluación con consumidor. Rentabilidad = Costos mínimos que garanticen margen incremental 9.1.2 Análisis de targets de consumo. Al hacer una evaluación se encontró que los targets que tienen un mayor consumo de Bon Bon Bum son: Grafico 1. Target niños de 8-12 y jóvenes de 13-18 ABC
PVP HOY 8 - 9 10 - 12 13 - 15 16 - 18 20 - 35200 BBB100 BBB chicle
50 mini Bum
ANALISIS DE TARGETS DE CONSUMO
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La compañía busca llegar de una manera directa y continua a cada uno de los targets de consumo, por medio de campañas promociónales, patrocinios a eventos, medios masivos de comunicación, material P.O.P, entre otros. Bon Bon Bum esta dirigido a dos grupos objetivos que comparten algunas características similares, pero se diferencian fuertemente en otras: • NIÑOS: Mundo de fantasía, de imaginación y de sueños. • ADOLESCENTES: Mundo sensorial, de experimentar, de vivir la vida fuera
de casa - Abiertos a probar cosas nuevas e innovadoras. - Quieren ser más independientes y tomar sus propias decisiones. - La tecnología, el deporte y la música son muy importantes para ellos. - Mas pragmáticos, prácticos y no respetan los valores tradicionales, rechazan la autoridad de maestros, normas y modelos. - Son activos, deportistas, líderes arriesgados, y buscan vivir siempre nuevas aventuras. - Siempre buscan destacarse ante los demás, queriéndose convertir en los líderes de su grupo. - Poca importancia hacia lo nutritivo. - Son ruidosos, desordenados, desafiantes. - Son marquistas y conscientes de la moda. - Les gustan los deportes. Football, bicicleta, deportes extremos - Son personas que actúan por instinto e impulso hasta que son detenidos por sus padres y maestros… siempre quieren llegar al tope de todo… - Buscan a ese compañero que no los frena, que los impulsa a retarse en todo momento. 8-12 • Miedo a ser reconocidos por los papás en frente de los amigos • Instantáneos “Lo quiero YA!!” • Pasar rico por encima de todo • Quiero pasar ya al siguiente nivel/quiero ser grande /nada es suficiente • Son emuladores – copian comportamientos • Individualistas - “Esto es mío” • Miedo a no ser aceptado/pertenecer • Inquietos – quieren estar activos todo el tiempo /se aburren rápidamente • “No” es “si”
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13-18 • Vibran por el sexo opuesto/ Sexualidad sin tabú • Empowerment25 / “Déme las herramientas y yo….” • Independientes de mi familia, pero dependientes del grupo / Los amigos
mandan. • Experimentar /curiosos / aprender. • Nada es suficiente / son extremos • Se hacen expertos en lo que les motiva -“Sabelotodos”
Al analizar estos resultados se concluyeron unos motivadores de consumo por target: Tabla 8. Motivadores de consumo.
8-12 13-18 SEGURIDAD Me atrevo, me rebelo y
me como el chicle. Controlo la situación /dominio del territorio – lidero el grupo
Me atrevo a lo prohibido Controlo la situación/dominio de territorio – me destaco/soy cool. Me enfrento a lo que sea Romper el status quo Nada me queda grande
PROVOCAR Antojo / difusión Sensual / sexual Retar / atreverse Antojo
PERTENECER Sobresalir – Soy el que mando en el grupo, el mejor, el que tengo mas, el primero en todo.
Aceptación de un grupo
DIVERSION Plan Completo, llegar al final, juego
Placer
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9.1.3 Marca – Bon Bon Bum 9.1.3.1 Historia de la marca. BON BON BUM nace en 1.970 con Fresa
(Rojo) que fue el primer sabor. Le siguen sabores tales como: Uva, Naranja, Piña, Maracuyá, Cereza, Mix, Megamix e Ink.
Luego vienen otros sabores que aun se conservan como: - Mora (1.998) - Lulo (1.999) - Fresa Intensa (Feb-00) - Mandarina (Jul-00) - Blue - sabor a Frambuesa (Nov-00) - Limón3 (Ago-01) - Cool - Sandia (Mar-02) - Special – relleno blando (Jul 02) - Cool 2 – Manzana (Sep 02) - X3 Mango (Feb-03) - X3 Cool – Mora Azul (Ago 03) - Spinner Uva y Cereza (Feb 04) - Fussion – Mezcla de Frutas (Jul 04) - Uva Fresa (Mar 05) - Marandina (Ago 05) - Atomic (Sep 06) - Ying Yang (Mar 07)
Tabla 9. Historia Colombina
70s -80s 90s 2000s ACTUAL
COMPETENCIA Lider único Lider únicoLider con ingreso de nuevos competidores
Lider con fuertes competidores
TARGET 8 - 12 8 - 12 8 - 12, 13 - 17 8 - 12, 13 - 17
INVERSIONBaja inversión de la categoría y de la marca
Baja inversión de la categoría y de la marca
Alta inversión de la categoria y de las marcas
Alta inversión de la categoria y de las marcas
INNOVACIÓNIntroducción del producto - Primera chupeta esférica rellena de chicle
Basada en sabores Basada en conceptos Basada en conceptos
PROMOCIONES No son necesariasActividades promocionales. Sorteos.
Actividades promocionales-Inicio de uso de elementos promocionales (stickers, Transfers, Tatuajes).
Actividades promocionales - Uso de elementos promocionales (stickers, Transfers, Tatuajes).
DISTRIBUCIÓN Fortaleza distribución Fortaleza distribución
Excelente distribución Num 78-Pon 97, aumento del número de referencias manejadas por las tiendas
Excelente distrbución Num 78-Pon 97, Manejo en prom 5 referencias total bombones por tiendas
LANZAMIENTOSFresa (Rojo), Uva, Naranja, Piña, Maracuyá, Cereza
Mix, Mega Mix, Ink, Mora (98), Lulo (99)
Fressa Intensa (Feb00), Mandarina (Jul00), Blue (Nov00), Limon 3 (Ago01), Cool (Mar02), Special (Jul02), Cool 2 (Sep02), X3 Mango (Feb03), X3 Cool (Ago03), Spinner (Feb04), Fussion (Ago04)
Uva Fresa (Mar05), Marandina (Ago05)
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9.1.3.2 Plataforma de Marca. Para Colombina es importante establecer una estrategia de comunicación directa consistente y continua para así alcanzar mayores porcentajes de frecuencia y alcance entre sus consumidores. Para esto se tiene estructurado una plataforma de marca, que es la base de la toma de decisiones, estrategias comunicacionales, insight26, direccionamiento de marca, entre otros. Esta plataforma contiene: Plataforma Estratégica Conjunto de estrategias y tácticas de comunicación de la marca. Campaña Institucional (Liderada por Bon Bon Bum Rojo) - Nuevos productos – Innovaciones - Promociones - Eventos Copy Strategy - Beneficio racional: Mejores sabores, variedad de portafolio, diversión,
innovación, líder, maestría. - Beneficio emocional (deseado): Me da la seguridad y el control para
enfrentarme a todo, romper esquemas, atreverme, provocar y pertenecer. - Razones por que: o Es el original, autentico, el único e inimitable. o Sabores frutales muy naturales y amplio portafolio para cada gusto. o Seguridad, provocación, pertenencia, diversión. o Constante innovación en productos y actividades a nuestro consumidor.
- Personalidad de Marca: Es provocador, actual, innovador, vanguardista, activo-dinámico, cool28, rebelde, genera reconocimiento, cercano, alegre, cómplice, líder, positivo, amigable.
- Posicionamiento: Para niños y adolescentes entre los 8 y los 17 años. Bon
Bon Bum es la marca “Original/autentica” de golosinas con chicle que les permite ir a la fija con seguridad y control en todo momento. Ninguna otra marca iguala su innovación, calidad de sabor y comunicación.
Selling Line: “Bon Bon Bum, Único como tu”
- Tono: Cool, musical, positivo, divertido, cercano. - Elementos distintivos: BBB Rojo, el chicle, envoltura twist (moño), logo de
marca, plantilla de marca.
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9.1.3.3 Plataforma Estratégica. Para la parte estratégica se dividió en 2 segmentos grandes: • TWEENS 8-12. En donde los roles o acciones claves están enfocadas al compromiso con la marca al largo plazo, aportando ideas e innovaciones a la construcción de la marca y la percepción de sus consumidores. En este punto se focaliza las estrategias en la comunicación directa y continua de la marca. • TEENS 13-17. Aquí los roles o acciones claves se enfocan en las fuentes de volumen a corto plazo, es decir, en este punto se focaliza las estrategias en la activación y promoción de la marca. 9.1.3.4 Plataforma Ejecucional. Para la parte Ejecucional se dividió en 2 segmentos grandes: • TWEENS. Aquí las estrategias están orientadas a generar compromiso con la marca a largo plazo, para que de esta manera se permita la construcción efectiva de Marca. Los requerimientos de este target son: - Conocer sus héroes y sus pasiones - Retar sus propio límites - Saber que lado se quiere aprovechar: aspiracional • TEENS. En este punto es importante como estrategias la generación de volumen a corto plazo. Los requerimientos de este target son: - Romper estereotipos - Identificarse con su búsqueda, su inconformismo - Humor inesperado - Que genere voz a voz
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9.1.3.5 Estrategia de Comunicación • TWEENS. Para este grupo objetivo es importante llegarle de una manera directa por medio de publicidad innovadora y continua de marca, que refuerce el concepto y posicionamiento que se tiene hacia la marca. Aquí las estrategias están orientadas a generar compromiso con la marca a largo plazo, para que de esta manera se permita la construcción efectividad de Marca. • TEENS. Para este grupo se analizó que es importante implementar herramientas de Publicidad Promocional y Eventos acordes a la marca. Al analizar los resultados que arrojo la investigación se pudo encontrar que ambos grupos objetivos concuerdan en que les gustaría ser persuadidos por publicidad de lanzamientos y activaciones de marca, en donde ellos tengan un contacto directo con los productos y por ende con la marca. Es importante utilizar en la comunicación de marca, temáticas y lenguajes comunes que sirvan de puentes entre las edades: Música, deporte, juegos, entre otros. Evitando temas que dividan las edades o que marquen diferencia: como las “relaciones afectivas”. Para poder estas estrategias de comunicación se implementan herramientas como: � Campaña de línea que permitan crear valores de marca basados en
atributos emocionales. � Ser más que un producto, una marca. � Hacer de Bon Bon Bum un estilo de vida, un icono de Marca. � Crear una plataforma de comunicación a largo plazo con continuidad del
mensaje: “BBB Único como tu”. � Campaña relevante para el target, perdurable y global. El slogan “BBB Único como tu” es muy reconocido entre los jóvenes que conforman los dos grupos objetivos. Este slogan comunica claramente a los Tweens y Teens que BBB es una marca autentica - original que les da la seguridad de estar en lo aceptado. Generando identificación.
40
9.1.4 Resultados de la encuesta Pregunta 1. Conocimiento espontáneo de marca. Después de analizar los datos dados por los entrevistados se concluyo que la marca que obtiene el mayor porcentaje de conocimiento y posicionamiento entre el grupo objetivo, escogida como la primera opción es Bon Bon Bum con un 92%, seguida de Pirulito con un 50% y Yogueta con un 41%. Para analizar más a fondo estos datos se segmento por grupo: � 8-10: Para este grupo objetivo Bon Bon Bum es la primera marca en que piensan y relacionan cuando se les pregunta por marcas de la categoría de bombones. BBB cuenta con un 73% de las respuestas, seguido de Pirulito y Yogueta. � 11-13: Para este grupo objetivo Bon Bon Bum continua siendo reconocida como la primera marca mencionada por los entrevistados al momento de preguntarles por marcas de la categoría de bombones. BBB cuenta con un 80% de las respuestas, seguido de Pirulito, Chupi Plum, Yogueta y Pin Pop. � 14-18: Al igual que con el primer grupo, Bon Bon Bum es la primera marca en que piensan y relacionan cuando se les pregunta por marcas de la categoría de bombones. BBB cuenta con un 73% de las respuestas, seguido de Colombineta Choco maní y Chupeta Colombina. Grafico 2. Conocimiento espontáneo de marca
11 13
41
3 2 43
1013
34
25 6
21
26 4
24
26 5
22
1 3 22
13
27
3
1210
3
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78
50
30
104 4
13
41
0
20
40
60
80
100
PRIMERA MENCIÓN SEGUNDA MENCIÓN TERCERA MENCIÓN TOTAL MENCIONESBON BON BUM PIRULITOCHUPETA COLOMBINA CHUPI PLUMMORDISQUETAS PIN POPNINGUNA NS/NR
41
Pregunta 2. Conocimiento espontáneo más sugerido de marca Según los datos dados por los entrevistados, se encontró que Bon Bon Bum es la primera marca en ser mencionada en la categoría de bombones. Además sus posicionamiento y reconocimiento se vio en la respuesta que tuvieron los entrevistados al identificar el slogan, colores, empaque y comerciales de la marca, durante las entrevistas. BBB obtuvo el 100% de las respuestas como primera mención, seguido de Pirulito. Yogueta y Chupiplum. Grafico 3. Conocimiento espontáneo más sugerido de marca
93%
83%
78%76%75%
56%56%52%
43%42%
27%26%
17%12%
4% 2%
19%
100%96%
94%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
CONOCIMIENTO ESPONTÁNEO + SUGERIDO
BON BON BUM PIRULITOCHUPI PLUM CHUPETA COLOMBINAPIN POP MORDISQUETASBONBONES BLUE MINT CHUPA CHUPSBOMBON SUPER COCO SPLENDIDLA AMERICANA HELACHUPNINGUNA NS/NR
42
Pregunta 3. Atributos emocionales de la categoría Además del conocimiento y reconocimiento de marcas dentro de la categoría, es de suma importancia entender y analizar cuales son los atributos emocionales de la categoría. Para esto se les pregunto a los entrevistados que describieran cual seria el atributo o característica emocional mas relevante que califica su concepto de la categoría. Según las respuestas cualitativas que dieron los entrevistados, estas son las más relevantes: • 1. Ideal para todo momento • 2. “Voy a la fija” por sabor y porque si lo regalo quedo bien • 3. Es cercano • 4. Es chévere • 5. El que todos quieren copiar • 6. Amigable • 7. Da muchas noticias que por lo general tiene que ver con nuevos productos • 8. Entretiene
Grafico 4. Atributos emocionales de las marcas
El grafico muestra la asociación que los consumidores le dan a cada una de las marcas evaluadas. Es una comparación entre las marcas para observar quien es la marca más robusta en cuanto a asociación de atributos emocionales. Al analizar el grafico se concluyo que BBB es la marca con los más altos porcentajes de calificación entre las marcas evaluadas, su curva muestra un equilibrio y un comportamiento estable referente a los atributos emocionales calificados por los entrevistados.
0
20
40
60
80
100
1 2 3 4 5 6 7 8
BON BON BUM CHUPI PLUM PIN POP HIPERFRESA YOGUETA
43
Esto se debe a la comunicación directa y constante hacia sus consumidores, logrando un reconocimiento e identificación de los segmentos metas con la marca. Grafico 5. Mapa de Posicionamiento – Emocionales El mapa de posicionamiento nos indica los atributos a los cuales cada marca está más cercana. Si identifica una marca con ciertos atributos, y si una marca se diferencia de las demás, o no Pregunta 4. Atributos Racionales de la Categoría Así mismo, para la investigación fue importante analizar, además de los atributos emocionales, los atributos racionales de la categoría. Para esto se les pregunto a los entrevistados que describieran cual seria el atributo o características racional mas relevante que califica su concepto de la categoría. Según las respuestas cualitativas que dieron los entrevistados, estas son las más relevantes: • 1. El mejor sabor • 2. Sabores muy reales • 3. Frescura • 4. Siempre coincide el color del empaque con el sabor • 5. Fácil de encontrar en todas partes • 6. Chicle • 7. Tiene mucha variedad
Marcas AtributosMarcas Atributos
PIN POP HIPERFRESA
61
2
3 87
54
BON BON BUM
CHUPI PLUM
YOGUETA
44
Grafico 6. Atributos Racionales de las Marcas. De la misma manera el grafico anterior indica la asociación que los consumidores le dan a cada una de las marcas evaluadas. Es una comparación entre las marcas para observar quien es la marca más robusta en cuanto a asociación de atributos racionales. Por medio de este grafico se pudo analizar que BBB continua siendo la marca con los más altos porcentajes de calificación entre las marcas evaluadas, es por esto que su curva continua mostrando un equilibrio y un comportamiento estable referente a los atributos racionales calificados por los entrevistados. Así como en los atributos emocionales, la comunicación directa y constante, ha logrado que los consumidores además de sentirse identificados con la marca, comprendan y evalúen variables racionales y características físicas del producto como puntos positivos y claves para la compra del mismo. Grafico 7. Mapa de Posicionamiento - Racionales
0
20
40
60
80
100
1 2 3 4 5 6 7
BON BON BUM CHUPI PLUM PIN POP HIPERFRESA YOGUETA
2 35 67
YOGUETA6
1
2 3 BON BON BUM
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CHUPI PLUM
PIN POP HIPERFRESA
1
Marcas AtributosMarcas Atributos
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El mapa de posicionamiento nos indica los atributos a los cuales cada marca está más cercana. Si identifican una marca con ciertos atributos, y si una marca se diferencia de las demás, o no Evaluando los resultados se pudieron sacar diversas conclusiones claves para la investigación: � Bon Bon Bum fue el primer bombón relleno de chicle en Colombia causando gran impacto por su novedad. � Su constante innovación en sabores y actividades al consumidor. � La calidad de sus sabores frutales, percibidos como muy naturales. � La variedad en su portafolio. � Constante comunicación con sus consumidores � Calidad y maestría. � Respaldo de Colombina. � Excelente distribución. � BBB es el original. � El sabor de BBB Rojo es único e inimitable. � Marca cercana, amigable, ideal para todo momento. � Percepción de Calidad y maestría. � Cuando se piensa en bombones con chicle, se piensa en BBB (genérico de la categoría). � Alta recordación de Marca TOM: 78%
Pregunta 5. Análisis DOFA Tabla 10. Análisis DOFA BON BON BUM
Fortalezas - Marca reconocida, líder, imagen, autentico, el original
- Calidad y maestría - Mejores sabores frutales - Relleno de chicle - Precio asequible - Portafolio innovador - Distribución - Apoyo publicitario y promocional - Genérico de la categoría
Amenazas - Agresividad de la competencia, alta inversión en medios, facilidad de uso de elementos promociónales.
- Productos rellenos de chicle en la franja de $100, productos muy económicos.
- Ingreso de nuevas compañías al mercado. - Productos sustitutos.
Debilidades - Limitaciones en tecnología de planta - Mejoramiento en el manejo de elementos promociónales en los POP
Oportunidades - Consolidación de la marca globalmente. - Fortalecer vínculo emocional con los consumidores de ambos targets, especialmente los más pequeños.
- Exhibición y punto de venta - Campaña de línea y portafolio - Buscar ampliar el ciclo de vida de nuevos sabores.
46
Pregunta 6. Icono de marca deseado Según las respuestas de los entrevistados, se concluyo que Bon Bon Bum es identificado además de una simple marca, como un icono de marca y categoría. Al analizar los datos obtenidos se sacaron las respuestas más relevantes: Racionales � Mejor sabor � Variedad � Innovación � Líder � Calidad � Maestría � Comunicación � Inigualable Emocionales � Me da la seguridad y el control para enfrentarme a todo y en todo momento � Romper esquemas � Atreverme y provocar 9.1.5 Resultados de la marca (ventas) Además de los datos de comunicación y publicidad, se analizaron los datos de ventas y mercado de la marca. En donde se observa el comportamiento de Bon Bon Bum dentro del mercado Colombiano y en comparación con la competencia. Tabla 11. Ubicación Colombina en Latinoamerica
PAÍS RANKINGPOSICIÓN EN EL MERCADO
Colombia # 1 LíderVenezuela # 1 LíderRepublica Dominicana # 1 LíderBolivia # 1 LíderChile # 1 LíderGuatemala # 1 LíderPanamá # 1 Líder
47
Bon Bon Bum es la marca líder de bombones con chicle en el área Andina, Centro América y el Caribe. 9.1.5.1 Som (volumen) – bombones Grafico 8. Compañías
Según el grafico anterior se puede analizar el SOM de compañías en la categoría de bombones, obteniendo los siguientes resultados. � Se ve una recuperación de Colombina en los últimos 6 meses, por la implementación de estrategias de comunicación directas y más interactivas con el grupo objetivo. Realizando actividades y campañas alusivas a la marca. � Al mismo tiempo se puede ver en el grafico la pérdida de participación de Aldor en este mismo periodo. (6 puntos). � Por otro lado Confiteca gana participación con su lanzamiento de Black Plop, en la última medición se estabiliza. � Las compañías mencionadas anteriormente son las 3 empresas más fuertes y competitivas dentro de la categoría de bombones o chupetas.
COLOMBINA ALDOR SUPER QUALA
DRAGUS AMERICANA CONFITECA
48
Grafico 9. Marcas
Según el grafico anterior se puede analizar el SOM de marcas en la categoría de bombones, obteniendo los siguientes resultados. � Se puede analizar una recuperación de BBB como marca preferida y mas posicionada en el mercado. Obteniendo participación. � En el caso de Pin Pop, se puede ver que la marca ha ido decreciendo y su participación y posicionamiento en el mercado se ha minimizado. Sin embargo continua siendo una marca fuerte en comparación con las demás. � Para Confiteca comienza su tendencia decreciente de 4.4% a 3.9%. Minimizando también su participación y posicionamiento en el mercado.
BBB PIRULITO COLOMBINETAS MORDISQUETA
PIN POP YOGUETA CHUPI PLUM LA AMERICANA
CONFITECA
49
Grafico 10. Historia de Ventas
Nacional Cartones (000) El grafico anterior muestra el comportamiento de las ventas de la marca Bon Bon Bum en cartones hasta el año 2.005. Mostrando un aumento de ventas importante en el años 2.000 con 1.122.000 cartones y el año 2.003 con 1.283.000 cartones. Este aumento de las ventas se ve influenciado principalmente por las estrategias de comunicación y publicidad que se implementaron para la marca. Logrando que la comunicación e identificación de la marca con el consumidor fue mayor y se recupero participación y liderazgo en el mercado. Sin embargo no se debe dejar a un lado las demás variables de la mezcla de mercadeo y sus estrategias y acciones. Vale la pena destacar el excelente trabajo de distribución de la marca que representan en el canal tradicional un 80%, además de los cambios y extensiones en las líneas de producto que representan la investigación de mercados en lo grupos de consumo y la posterior aceptación de las variaciones de producto. Así mismo, se puede destacar el gran trabajo de mercadeo en los puntos de venta que incide también en la decisión de compra. Por esta razón se toma la comunicación como el mayor dinamizador de la mezcla de mercadeo.
143198 183 164
203 205 177 201
281 311 317366
481 479
574 590
787
661
793
1,0561,122
764
955
1,283
1,2081,167
1,98
0
1,98
1
1,98
2
1,98
3
1,98
4
1,98
5
1,98
6
1,98
7
1,98
8
1,98
9
1,99
0
1,99
1
1,99
2
1,99
3
1,99
4
1,99
5
1,99
6
1,99
7
1,99
8
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9
2,00
0
2,00
1
2,00
2
2,00
3
2,00
4
2,00
5
BBB
50
Grafico 11. Ventas de la marca En el grafico se puede observar que el comportamiento de las ventas de la marca se ve directamente ligado con las estrategias y actividades de comunicaciones que en ese momento se realizaron para cada una de las marcas. Por ejemplo en el caso de Bon Bon Bum X3 Mango, tuvo un aumento de sus ventas por la actividad promocional con el grupo Bacilos. Así mismo, se puede observar la continuidad de las ventas del Bombón Rojo (fresa - original), convirtiéndose en la el sabor estrella de la categoría de bombones y el preferido por los consumidores. Un punto importante que se puede analizar en el grafico, es que el aumento de las ventas se ve influido de una mayor manera, en las marcas en donde se implementan actividades con cantantes reconocidos o actividades relacionadas con música. Este resultado demuestra lo efectivas que pueden ser las estrategias promociónales implementadas por las marcas.
-20.000
0
20.000
40.000
60.000
80.000
100.000
120.000
140.000E
ne-0
2
Mar
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May
-02
Jul-0
2
Sep
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-02
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Mar
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Sep
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Nov
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4
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Nov
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5
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FRESA SURTIDO FRESA INTENSA MORA MANDARINA LULO LIMON
JOJOJO SPECIAL COOL COOL 2 X3 FRESA LIGHT COOL X3
SPINNER FUSSION UVA-FRESA MARANDINA SPLENDID
Cool Cool 2Act Radio
X3 MangoBacilos
X3 MAzul100%Música
SpinnerAct ColegiosFussion
Cabas
Transfers
Uva Fresa
Marandina
Special
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0
20.000
40.000
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100.000
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ne-0
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4
Sep
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Nov
-04
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-05
Mar
-05
May
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5
Sep
-05
FRESA SURTIDO FRESA INTENSA MORA MANDARINA LULO LIMON
JOJOJO SPECIAL COOL COOL 2 X3 FRESA LIGHT COOL X3
SPINNER FUSSION UVA-FRESA MARANDINA SPLENDID
Cool Cool 2Act Radio
X3 MangoBacilos
X3 MAzul100%Música
SpinnerAct ColegiosFussion
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Transfers
Uva Fresa
Marandina
Special
51
9.2 COLGATE PALMOLIVE – CREMAS DENTALES 9.2.1 Institucional. En 1930, la multinacional Colgate-Palmolive ingresó a Colombia con la importación de productos y solo en el área comercial. Trece años después, en Cartagena, fundó su primera planta de productos como la crema dental Colgate, polvos faciales, talcos y lápices labiales. Luego se reubicó en Bogotá y después, en forma definitiva en Cali, pues su cercanía al puerto de Buenaventura, fue fundamental en la decisión. Así, llegó al país uno de los mayores jugadores del sector de aseo y cuidado personal, y de los principales transformadores en la calidad de vida de los consumidores colombianos. La empresa factura hoy en el país más de $800.000 millones con sus marcas Colgate, Protex y Palmolive, Mennen, Ajax, Axion, Fab, Suavitel y Fabuloso. Según entrevistados de la compañía, "Colombia está entre las 10 subsidiarias más importantes para esta firma internacional por su liderazgo en la mayoría de categorías donde participa". Además, Colgate tiene una presencia de marca muy fuerte. Las marcas de esta multinacional se han mantenido en los primeros lugares en categorías como jabones: Palmolive y Protex, y detergentes: Fab, cuyos indicadores superan el 40% de recordación. Pero donde tiene una mayor fortaleza es en cuidado oral, con Colgate, pues esos niveles superan el 80%. "Colgate es líder en la salud oral desde que llegó a Colombia. Cambió las técnicas iniciales, con enjuagues, crema dental y otros productos que ha entregado al mercado". Esta marca se ha convertido en la sombrilla del cuidado oral, con extensiones de marca en productos para la prevención, el cuidado y la parte de cosmética y estética dental. Sin duda, la salud oral es uno de sus principales focos de negocio y su mayor objetivo es fortalecerlo. En 1995, la multinacional adquirió el negocio en América Latina de la división de salud oral de American Home Products, que incluyó la línea Kolynos, y el año pasado compró Gaba Holding AG, una compañía europea líder en cuidado oral.
52
9.2.2 Marca – Colgate Triple Acción Tabla 12. Comparación crecimiento de la marca del año 2006 al 2007
2006 2007 (Mayo) Tamaño de mercado (Ventas) • Inversión local 235.083 MM 249.715 MM • Volumen 15.269 Toneladas 16.800 Toneladas • Participación (%) 19.7 23.7 • Volumen (%) 21.8 23.1 Posición de Liderazgo • ranking #2 #2
CDC35 Triple Acción participa en el segmento Familiar, que es el más grande del mercado. CDC TA desde su lanzamiento crece 17.7 Pts de SOM (2001 vs. 2007 YTD). El éxito de esta variante se debe a su claro posicionamiento como un producto completo que ofrece tres beneficios en una sola crema para toda la familia. � TA tiene una imagen de superioridad vs. todas las otras marcas. � TA es la marca con la que se defiende la empresa vs. Fortident. � TA ofrece tres beneficios y es Antibacterial. Durante este año 2007 se han desarrollado diferentes campañas locales para contrarrestar a Fortident, enfatizando en los beneficios antibacteriales. Adicionalmente se han doblado cantidades de la oferta 3 x 2. Tabla 13. Competencia
Fluocardent Fortident Aquafresh Participación YTD • Valor (%) 7.4 1.6 1.8 • Volumen (%) 9.2 1.9 1.6 Posición de liderazgo • ranking 3
8 9
53
9.2.3 Análisis de Target – Colgate Triple Acción Tabla 14. Target Amas de Casa ABC
Elemento Criterio Datos Demográficos • Edad 25 a 54 años • Numero de hijos 4, hijos en promedio, de
0-5, de 6-11 y de 12 a 17
• NSE AB, C • Salario A=+ 20 Sal. min.
B=8-20 Sal. min. C=3-8 Sal. min.
• Educación Bachiller-Universitaria Estilo de vida • Trabaja/No-Trabaja Profesional-
independiente Ama de casa
• Urbana/Rural Urbana • Intereses/Hobbies Compartir en familia • Actitudes que pueden
afectar la percepción del producto ofrecido.
Interés por el bienestar de la familia. Les gusta probar nuevas marcas.
El perfil de usuarias de CDC Triple Acción es amas de casa (de 25 a 54 años) con niños, pertenecientes a las clases AB y C (38% clase media, 29% baja, 26% media alta, 7% alta. Mayor fortaleza media y alta), que cuidan de si mismas y de su familia, se preocupan por la salud oral de sus hijos. Buscan beneficios básicos de protección contra la caries, aliento fresco, y dientes blancos. Compran una misma crema dental para toda la familia. Estas buscan innovación, son sensibles a las noticias nuevas, les gusta ensayar nuevas marcas. Dejan de lado lo tradicional. Son mujeres más jóvenes y de estratos altos. Tabla 15. Penetración en el mercado
Elemento Datos Penetración en el hogar (%) 35.1 - 36.6 Intervalo de compra 2.1 veces al mes Lealtad del consumidor • Compra regular (cc) 100cc x visita = 210cc mes
• Compra más seguida (%) 67% Porcentaje de lealtad
54
Tanto la compañía como la agencia creativa, se basan en estos datos para el análisis de estrategias directas de comunicación que logren que el grupo objetivo se identifique con la marca y compre las cremas. 9.2.4 Estrategia de comunicación. La estrategia de comunicación de CDC Triple Acción se enfoca en posicionar la marca como la mejor crema triple beneficio del mercado, teniendo en cuenta que cada vez más hay marcas nuevas de la competencia ofreciendo este beneficio. Para ello el enfoque se encuentra en ofrecer tres beneficios: protección Antibacterial, Dientes Fuertes y máxima Protección anticaries, todo en una misma crema dental para toda la familia, de una manera clara y directa. � La equidad de CP estará expuesta en medios gran parte del año. � El plan de medios de este año estará enfocado en comunicar que TA es la mejor crema triple beneficios del mercado y que ahora tiene Antibacterial. � Además este plan también debe lograr bloquear y contrarrestar el nivel de ruido de la competencia (Fortident), haciendo que TA36 defienda la posición de Colgate como compañía líder en la salud oral de los colombianos.
Tabla 16. Objetivos de marca
2006 2007 (Mayo) • Participación de mercado 81.5% 81% • SOV 60% 68% • Conocimiento Publicidad 100% 100%
• Estrategia de audiencia. Esta estrategia pertenece al Brand Book37 de Colgate Palmolive, en donde se tiene un direccionamiento estricto y se implementan únicamente las estrategias especificadas para cada marca. Las cuales son implementadas y desarrolladas por el grupo de planeación y compras de Mediaedge:cia. Estas estrategias hacen parte del plan de mercadeo de la unidad de negocio: cuidado oral – cremas dentales. • ABC Amas: Les encanta cocinar y siempre están buscando la manera de mejorar y decorar sus hogares. Se consideran adictas al trabajo, les gusta sentirse activas y emprendedoras. Les importa mantenerse bien físicamente y sentirse bellas. Les gusta recibir gente en sus casas y prefieren quedarse una noche tranquilas en sus hogares que salir “Su hogar es su interés principal sin dejar de sentirse activas laboralmente”.
55
• Consumo de medios en el target - TV Nal 84% Revistas 48% - Radio 80% Revistas de Prensa 39% - Prensa 58% Cine 11% - Internet 15% Vía Publica 96% • Selección de medios � TV Nal como único medio a utilizar teniendo un alto cubrimiento bloqueando
así cualquier entrada de competidores. � Eucoles en Bogota. � Actividad Toma de Bogota: Siendo Bogota zona de oportunidad se tendrá
una toma en los medios regionales y Activación de marca para la zona. Aunque la marca tendrá una postura Nacional se hará una actividad específica para la zona de Bogota. Siendo TA la marca que defenderá del nivel de ruido de la competencia debe estar fortalecida en los momentos en que esta este al aire. Iniciara pauta en el mes de febrero (completo) al mes de junio con 3 semanas IN y 3 OUT CON 800 trps38 logrando alcanzar al 53% en 3+. • Tácticas � El manejo de franjas se conservará las mismas del año pasado, ya que cuadran con el consumo del target. Grafico 12. Mezcla de Franjas 2006
56
� Adicionalmente se tendrá participación con el paquete especial de la nueva producción del canal RCN “Amas de casa desesperadas” que se emitirá durante mayo y junio con piezas especiales tales como: product placement, cortinillas de presentación y despedida del programa y autopromociones del canal invitando a ver la serie. � Publicidad Exterior: Se dará un inicio desde enero con paraderos de bus en la zona de oportunidad para la marca, Bogotá. Distribuyendo 150 caras por pauta, durante dos catorcenas, hasta mediados de febrero, ubicadas en circuitos afines al target. � Se tendrá una actividad en Bogota y aunque involucra todas las marcas de Colgate TA será la principal marca que defenderá a Colgate de la competencia. Los objetivos con esta actividad son: - Incrementar la base de consumidores en la ciudad de Bogotá. - Crear interacción de la marca con el consumidor final (Ama de casa). - Bloquear la entrada de nuevos productos o similares. - Llegarle al público objetivo de los estratos 2 y 3, por localidades. LA MARCA y el Target: Inicialmente, se hará un barrido llegando al público objetivo de manera personalizada con muestreo e información general de la marca. Se llegara a los barrios de cada localidad durante dos semanas previas a la emisión del programa. Total 9 semanas de activación.
El cliente escogerá las 3 localidades más representativas de la ciudad de Bogota con el fin de emitir el programa BRAVISSIMO de City TV. La actividad tendrá apoyo en medios televisivos (City TV) y Radio (Emisoras de Caracol Radio). En el 2006 TA no tuvo plan de medios sin embargo con el lanzamiento en Junio de Fortident, TA salio al aire. Para este año Triple Acción no solo conservara las franjas acordadas para el 2006 sino que mantendrá su estrategia de bloquear los niveles de ruido de la competencia, analizando su intensidad en el momento, estableciendo una tendencia y tomando una posición que mantenga a Triple Acción fortalecido en los momentos en que la competencia este al aire.
57
Grafico 13. Mezcla de Franjas 2007 9.2.5 Ventas de la marca Tabla 17. Análisis de ventas de la marca por zona geográfica
Región % ventas
de la categoría
% ventas de la marca
Comentario
Atlántico 22.4
25.8
Es la zona más importante para la categoría. Adicionalmente es la más desarrollada por la marca. Esta zona, es la más importante para Fortident y fuerte para Fluocardent en especial en el canal indirecto.
Antioquia 15 14.9 Zona estable para la empresa. Oriente 13.7 10.9 ES la zona más débil para TA, sin
embargo es la zona de mayor importancia para Fluocardent. Adicionalmente esta zona es foco para Fluocardent en SM Independientes.
Cundinamarca 22.8 20.4 Esta zona es la 2nd más importante y esta subdesarrollada por la marca. Zona más importante para Fortident.
Centro 10.5 9.7 Zona de menor importancia para la categoría, y subdesarrollada para TA.
Pacifico 15.5 18.4 Tercera zona en importancia para la categoría. Y muy desarrollada para TA.
1517
1315
35 34 35 3535 36
44
35
1513
8
15
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Actuales Consumo Categoria Propuesta
Day Early Prime Late
58
Las zonas de mayor importancia son Atlántico y Cundinamarca entre las dos hacen el 44% de las ventas en valor, son zonas foco para Fortident, y Oriente aunque es la cuarta zona en importancia, es la zona donde mejor les va a Fluocardent. TA necesita desarrollarse en Cundinamarca y Oriente. 9.2.6 Resultados de la encuesta Pregunta 1. Conocimiento espontáneo de marca. Después de analizar los datos dados por los entrevistados se concluyo que la marca que obtiene el mayor porcentaje de conocimiento y posicionamiento entre el grupo objetivo, escogida como la primera opción es Colgate Menta con un 90%, y muy cerca Triple Acción con un 88%. Para analizar más a fondo estos datos se segmento en un grupo: � Amas de Casa: Para este grupo objetivo TA es la segunda marca en que piensan y relacionan cuando se les pregunta por marcas de la categoría de cremas dentales. TA cuenta con un 88% de las respuestas. Sin embargo se pudo ver que entre Fortident y Fluocardent se reparten el 12% de recordación espontánea. Pregunta 2. Conocimiento espontáneo más sugerido de marca Según los datos dados por los entrevistados, se encontró que TA es la segunda marca en ser mencionada en la categoría cremas dentales. Además su posicionamiento y reconocimiento se vio en la respuesta que tuvieron los entrevistados al identificar el slogan, colores, empaque y comerciales de la marca, durante las entrevistas. TA obtuvo el 100% de las respuestas como primera mención. Pregunta 3. Atributos emocionales de la categoría Además del conocimiento y reconocimiento de marcas dentro de la categoría, es de suma importancia entender y analizar cuales son los atributos emocionales de la categoría. Para esto se les pregunto a los entrevistados que describieran cual seria el atributo o característica emocional mas relevante que califica su concepto de la categoría.
59
Según las respuestas cualitativas que dieron los entrevistados, estas son las más relevantes: • 1. Ideal para la familia • 2. Me gusta por su sabor • 3. Es tradicional • 4. Es innovadora • 5. Me deja el aliento fresco • 6. La sensación de frescura dura más. • 7. Confiable
Grafico 14. Atributos Emocionales de las marcas
El grafico muestra la asociación que los consumidores le dan a cada una de las marcas evaluadas. Es una comparación entre las marcas para observar quien es la marca más robusta en cuanto a asociación de atributos emocionales. Al analizar el grafico se concluyo que hay una equidad entre Menta y Triple Acción, siendo ambas las marcas con los más altos porcentajes de calificación entre las marcas evaluadas, su curva muestra un equilibrio y un comportamiento estable referente a los atributos emocionales calificados por los entrevistados. Esto se debe a la comunicación directa y constante hacia sus consumidores, logrando un reconocimiento e identificación de los segmentos metas con la marca.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5 6 7
Menta
TA
Fortident
Kolynos
Fluocardent
60
Pregunta 4. Atributos Racionales de la Categoría Así mismo, para la investigación fue importante analizar, además de los atributos emocionales, los atributos racionales de la categoría. Para esto se les pregunto a los entrevistados que describieran cual seria el atributo o características racional mas relevante que califica su concepto de la categoría. Según las respuestas cualitativas que dieron los entrevistados, estas son las más relevantes: • 1. Frescura • 2. Antibacterial • 3. Costo/beneficio • 4. El mejor sabor • 5. Fácil de encontrar en todas partes • 6. 3 beneficios en una misma crema.
Grafico 15. Atributos Racionales de las marcas
De la misma manera el grafico anterior indica la asociación que los consumidores le dan a cada una de las marcas evaluadas. Es una comparación entre las marcas para observar quien es la marca más robusta en cuanto a asociación de atributos racionales. Por medio de este grafico se pudo analizar que TA y Menta continúan siendo las marcas con los más altos porcentajes de calificación entre las marcas evaluadas, es por esto que su curva continua mostrando un equilibrio y un comportamiento estable referente a los atributos racionales calificados por los entrevistados.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
1 2 3 4 5 6
Menta
TA
Fortident
Kolynos
Fluocardent
61
Así como en los atributos emocionales, la comunicación directa y constante, ha logrado que los consumidores además de sentirse identificados con la marca, comprendan y evalúen variables racionales y características físicas del producto como puntos positivos y claves para la compra del mismo. Evaluando los resultados se pudieron sacar diversas conclusiones claves para la investigación: � TA es una marca fuerte dentro de la categoría de cremas de dentales en
Colombia. � La duración de frescura y aliento fresco perdura por más tiempo que las
demás cremas. � La calidad de su sabor es inigualable. � Constante comunicación con sus consumidores � Calidad. � Respaldo de Colgate Palmolive. � Excelente distribución. � Marca cercana y amigable. � Alta recordación de Marca TOM: 88% Pregunta 5. Análisis DOFA Tabla 18. Análisis DOFA Colgate Triple Accion
Fortalezas - Marca reconocida, líder, imagen, autentica, - Calidad y maestría - Mejor saber - Aliento fresco - Antibacterial - Distribución - Apoyo publicitario y promocional - Respaldo Colgate Palmolive
Amenazas - Agresividad de la competencia, alta inversión en medios, facilidad de uso de elementos promociónales.
- Ingreso de nuevas compañías y marcas al mercado.
Debilidades - Precio más alto de la categoría (decisión de consumidores frente a otros productos de más bajos precios en el punto de compra).
Oportunidades - Consolidación de la marca globalmente. - Fortalecer vínculo emocional con los consumidores del target.
- Exhibición y punto de venta
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Tabla 19. Inversión Anunciantes categoría cremas dentales
Anunciante PRENSA PUBLICIDAD EXTERIOR RADIO REVISTA TELEVISION
INT. TELEVISION NACIONAL
TELEVISION REGIONAL Totales
COLGATE PALMOLIVE 86.000 937.800 3.722 629.188 6.432.723 287.482 8.376.915
QUALA S.A. 810 45.644 6.857.713 61.314 6.965.481
PROCTER & GAMBLE 952 260.665 100.248 67.472 4.592.400 111.727 5.133.464
TECNOQUIMICAS 12.000 61.896 36.392 3.462.247 1.720 3.574.255
UNILEVER ANDINA S.A. 314 12.000 3.496 220.711 122.195 3.087.446 770 3.446.932
Meses Seleccionados: Febrero 2007
Pregunta 6. Icono de marca deseado Según las respuestas de los entrevistados, se concluyo que TA es identificada como una marca fuerte y líder de la categoría Al analizar los datos obtenidos se sacaron las respuestas más relevantes: Racionales � Mejor sabor � Frescura � Aliento Fresco � Costo/beneficio � Antibacterial � Líder � Calidad � Comunicación Emocionales � Me deja la sensación de frescura por más tiempo. � Tengo 3 beneficios en una solo crema. � Protege a toda la familia. � Sabe rico
63
9.3 OSTER DE COLOMBIA – LICUADORAS 9.3.1 Institucional. Oster fue fundada en 1924, por John Oster. En 1946, introdujo al mercado un producto innovador y revolucionario que había creado en 1922: La Licuadora Osterizer, para preparar batidos en las fuentes de soda, para luego convertirse en ayuda indispensable en los hogares para la preparación de alimentos por la practicidad y el ahorro de tiempo. Oster existía muchos años antes como marca internacional, la cual entraba al país por importaciones y contrabandos. El 26 de Abril de 2004, de una forma directa (con oficinas y distribución directa en diferentes canales) e inicia operaciones de venta en agosto del mismo año. La apertura de Oster de Colombia en la ciudad de Cali, se apoyo en la calidad del recurso humano de esta ciudad; además de la ventaja geográfica y comparativa con el puerto de Buenaventura para atender importaciones provenientes del Pacífico. La compañía se dedica principalmente a la importación, distribución y comercialización de electrodomésticos para el hogar, bajo las marcas Oster, Bionaire y Sunbeam. Contabilizando desde el inicio de sus operaciones en el país, Oster de Colombia ha aportado tributos por $22.000 millones de pesos y al sistema social de cajas de compensación, $540 millones. Con estos resultados, Oster continuará expandiendo su portafolio en el mercado colombiano, ampliando las categorías donde compite. Oster de Colombia Ltda., subsidiaria de Sunbeam Productos Inc., al terminar su año fiscal reportó ventas por más de $37.000 millones de pesos, presentando un aumento en su porcentaje de ventas de un 80% y un aumento volumétrico del 55%, frente al 2005; donde los nuevos productos generaron un poco más de 1/3 de las ventas. La compañía implementa estrategias optimas y rentables para mantener el liderazgo en la producción de electrodomésticos menores, las cuales se basan en su flexibilidad para adaptarse a los cambios de mercado, y al rediseño de sus procesos productivos para aumentar sus eficiencias y trasladárselas al consumidor final.
64
9.3.2 Marca – Licuadoras OSTER. La marca OSTER se caracteriza por ser fuerte en la categoría de electrodomésticos pequeños o línea blanca de electrodomésticos. Su posicionamiento de gran calidad y tradición en el mercado, la hace una marca reconocida y bien posicionada en el mercado. La Licuadora Oster inicialmente concebida para preparar batidos en las fuentes de soda, muy pronto se convirtió en ayuda indispensable en los hogares para la preparación de alimentos, por la practicidad y el ahorro de tiempo. La Licuadora, fue el producto que llevó a la empresa a conseguir su éxito inicial. Posteriormente, fueron introducidos muchos otros productos con la misma calidad y perfección que, desde el primer momento, implantó su fundador como filosofía de trabajo. Valores que desde entonces permanecen inalterables en todos los productos Oster. La licuadora Oster es, hasta nuestros días, la licuadora mejor dotada del mundo, en la mayoría de los hogares se utilizan casi todos los productos Oster, por su calidad, precio y variedad en todos sus artefactos. • Atributos y beneficios del producto. � Garantía de mayor durabilidad de las licuadoras. � Pulveriza granos como café, maíz, arroz, etc. � Muele hielo. � Licua variedad de alimentos, inclusive los más fibrosos, como apio, ajíes,
cilantro, espinaca, albahaca, etc. � Vaso de Vidrio Refractario: soporta cambios bruscos de temperatura. � Vaso Permaglass40: resistente, no retiene olores. � El exclusivo diseño de los Vasos de la licuadora Oster, que cuentan con
nervaduras en las paredes del mismo, permiten crear un eficiente torbellino que acelera el proceso de licuado total.
� Versatilidad: cuenta con diversos accesorios, los cuales son compatibles con todas las licuadoras Oster.
� Pica todo � Minivaso, para preparar y refrigerar directamente en el recipiente tanto
papillas para el bebe como trituraciones de aderezos y condimentos. � Cuchilla para malteadas, especial para espumosos jugos y batidos con
leche.
65
9.3.3 Análisis del Target. La marca OSTER esta dirigida a las Amas ABC (estratos 3-6) a nivel nacional. Estas son el 23% (2’541.000 personas) de la población Colombiana encuestada. En su proporción la mayoría está concentrada en Pereira y Bogotá y pertenecen a estrato 3. Grafico 16. Análisis conglomeración Amas ABC por región demográfica Grafico 17. Análisis conglomeración Amas ABC por estrato Las siguientes son algunas características importantes y claves para el análisis del grupo objetivo:
Región Demográfica
42%
16%13% 14%
7% 8%
44%
19%
11% 13%7% 7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Centro Antioquia Pacífico Caribe Café Oriente
Total Amas ABC 25-60
Estrato
3%
6%
11%
47%
4%
8%
17%
72%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
6
5
4
3
Total Amas ABC 25-60
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� Las revistas son su principal fuente de entretenimiento. No pueden evitar comprarlas y creen que la mayoría valen lo que cuestan. � Confían en la radio para mantenerse informadas y actualizadas en noticias. � Confían en la información que leen en los periódicos. Lo leen todos los días y no les interesan las opiniones políticas de este medio. � Confían en la información de la televisión y creen que la gente depende mucho de este medio para relajarse. � Les encanta cocinar y siempre están buscando la manera de mejorar y decorar sus hogares. � Se consideran adictas al trabajo pero si se ganaran la lotería no volverían a trabajar ya que para ellas es más importante como pasan el tiempo que el dinero que ganan. � Les importa ser atractivas para el sexo opuesto, mantenerse jóvenes y tener relaciones duraderas con sus parejas. � Les gusta recibir gente en sus casas y prefieren quedarse una noche tranquilas en sus hogares que salir. � Se consideran católicas tradicionalistas y personas espirituales. No les gusta juzgar a los demás por sus actos y su fe es un factor fundamental en sus vidas. � Su hogar es su interés principal y siguen fuertemente su religión. Grafico 18. Consumo de Medios – Amas 3-6 Según el grafico anterior se puede ver que las Amas estratos 3-6, tienen un mayor consumo de medios como: Vía publica (publicidad exterior y grafico) con un 93%, Televisión abierta con un 84% y Radio con un 80%.
93%
83% 84%
63%
55%
46% 46%
36%
17%14%
93%
84%80%
70%
58%
48%45%
39%
15%11%
100 10096
110105 105
98
109
89
79
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Via Pública -Últimos 7 días
TV Abierta:Ayer
Radio - UP Correo Directo- Últimos 30
días
Periódicos -UP
Revistas - UP Cable/Satélite:Ayer
Revistas dePrensa - UP
Internet - Ayer Cine - Últimos30 días
0
20
40
60
80
100
120
total Amas 3-6 Afinidad
67
Así mismo, se puede analizar que este grupo objetivo tiene mayor afinidad con medios como: El correo directo, revistas de prensa y revistas especializadas, debido a la combinación entre el consumo del medio y la atracción que cada unidad de nuestro grupo objetivo tiene del medio. Los porcentajes que cada medio tiene de un mercado total global de amas de casa frente a nuestro grupo objetivo. Se observa un equilibrio porcentual de penetración de los medios audiovisuales en el target. En el caso de medios impresos, el porcentaje de penetración en las amas de casa es mayor al porcentaje de mercado potencial. En el caso de correo directo, el porcentaje de penetración de nuestro grupo objetivo es mayor al del total de amas de casa. Y por ultimo en otros medios como: Internet, cine y cable el porcentaje del target es menor que el del total del mercado. 9.3.4 Plataforma de comunicación. Con la comunicación y publicidad la marca OSTER busca crear conciencia sobre la existencia de la categoría. Educar a las consumidoras, demostrando:
� El funcionamiento de las Licuadoras. � Beneficios funcionales � Usos � Post-venta
Así mismo, se busca informar a los consumidores de tipo institucional sobre la existencia del producto, sus beneficios, características, proporcionando información racional sobre las ventajas que obtendrá en cuanto a rentabilidad para su negocio y valor agregado para sus clientes. • Cronograma de Actividades e inversión Los siguientes cuadros muestran el cronograma de actividades de comunicación y publicidad que se realizaron en el 2005, 2006 y principios de 2007. Se puede analizar que la mayor inversión y periodos de tiempo implementados en publicidad son para las marcas: Oster Licuadora y Oster Olla Arrocera. Logrando una mayor interacción e identificación de estas dos marcas con el grupo objetivo.
68
Grafico 19. Cronograma de Actividades e Inversión
� Usar medios impresos especializados para el canal institucional (hoteles, restaurantes, bares) donde se muestren los beneficios de la utilización del producto para el sector. � Utilizar medios tradicionales como Televisión nacional y regional, (merchandising, demostraciones en vivo) y medios impresos de circulación nacional para masificar el uso dentro del target objetivo, educando a los consumidores a través de una campaña didáctica.
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• Estrategias de comunicación. Las estrategias de comunicación directa están orientadas hacia la interacción e identificación de la marca con el target: AMAS ABC. Estas Amas de casa tienen una gran capacidad de compra, orientadas hacia las marcas de mayor calidad y servicio. Fieles a la marca una vez esta satisface sus necesidades. Amantes de la aventura, disfrutan viajando a destinos exóticos que les permita conocer nuevas culturas así como salir de la rutina. Buscan siempre estar bien informadas para la toma de decisiones. • Correo Directo • Revistas Institucionales (insertos) • TV Nacional y Local (Merchandising, Product Placement). • Revistas de prensa y especializadas La marca tiene postura nacional. Por sus características socioculturales, la zona centro es el área de mayor oportunidad para OSTER Licuadoras, sin embargo se le da prioridad a los medios nacionales, debido a que estos tienen gran cubrimiento en esta zona. Se utilizan piezas publicitarias como: • Infomercial 90 segundos, demostrativo de funcionamiento, usos y beneficios. • Store para Videoclips44 de 10 segundos, con menciones en vivo dentro de Noticieros (Notas Light). • Material en video para usar como Backing en secciones TV nacional • Material de ambientación secciones TV (ej. Sabor) • Inserto Revista Catering (Institucionales). • Cross category. No de tipo promocional, sino publicitario educativo. Ej.: Neveras LG • Destinar equipos para ser utilizado en las diferentes secciones de TV (product placement). • Barreras en la comunicación
Conversión
- Desconocimiento de la categoría - Baja conciencia de los beneficios del
empaque al vacío - Poca cultura de conservación de
alimentos - Potencialmente, percepción de que
existen costos agregados (bolsas) - No es una categoría esencial
Consideración
- Precio - Distribución - Exhibición - Impulso - Inventario
70
• Oster 2007 Enero - Negociación especial con el canal Caracol lo que nos permitió bajar el ctrp47 21,5% en amas 30” para una inversión de $244.894.093. Alianza La Constancia - En conjunto con Colombina – Productos La Constancia, se propuso hacer una alianza estratégica con Oster para llevar a cabo tanto en el punto de venta como a nivel de medios masivos. - El objetivo es aprovechar la fuerza de dos grandes marcas, que tienen en común el reconocimiento y la aceptación de las Amas de Casa, para llevarles de una forma amena y práctica el uso de los pequeños electrodomésticos y las conservas a través de la televisión nacional. - Colonizar un espacio durante cinco meses, para que el grupo objetivo siempre esté atento de las nuevas noticias que le traerá Oster y La Constancia. - En los magazines de la mañana tanto de Caracol como de RCN, se propone presentar una receta, mostrando siempre la practicidad que les permite a las amas, preparándolas con las salsas La Constancia y los electrodomésticos Oster. 9.3.5 Entorno Competitivo Para analizar el grado de penetración y posicionamiento que tiene la marca OSTER dentro del mercado, fue necesario evaluar el entorno competitivo en el que se encuentra. Grafico 20. Entorno Competitivo
6%1% 1%
20%
12%
53%
38% 39%
24%
36%
49%
22%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
2004 2005 2006
B&D Corbeta Group Seb Home Elements Oster
71
Cada uno de los principales anunciantes ha sido líder en inversión por año. En el 2004 fue Groupe Seb, en el 2005 el turno fue para Oster y finalmente en el 2006 el líder fue Corbeta con su marca Kalley. De igual manera se hizo un análisis de la inversión por medios en el total de la categoría, en donde se puede evaluar cuales son los medios mas rentables y efectivos para la comunicación directa de la categoría y sus marcas. Grafico 21. Inversión anual en medios Al analizar los gráficos anteriores se puede observar una equidad o favoritismo en los 3 años para la Televisión Nacional, como el medio de mayor importancia en la categoría, obteniendo el 45%, 80% y 62% respectivamente. En el 2004 la Televisión Regional fue dada por G.Seb y en el 2006 la radio fue dada por Corbeta.
TVNAL45%
TVREG34%
RD11%
PR6%
RV4%
TVNAL80%
TVREG13%
RD2%
PR2%
RV3%
TVNAL62%TVREG
11%
RD23%
PR4%
2004 $941.337
2005 $3.310.226
2006 $7.323.020
72
Grafico 22. Inversión mensual de la categoría El grafico anterior muestra la inversión mes a mes de la Categoría. Aquí se puede evaluar claramente que los picos del grafico se dan en los meses de Mayo-Junio y Noviembre-Diciembre, demostrando una clara estacionalidad para la temporada de las Madres y la época navideña. Fechas propicias para implementar estrategias de comunicación efectivas y directas hacia el grupo objetivo. 9.9.6 Resultados de la encuesta Pregunta1. TOM Marca ¿Qué marca de electrodomésticos pequeños para el hogar recuerda? A esta pregunta las encuestadas respondieron como primera mención que la marca que recordaban era OSTER con un 30%, seguida de Black & Decker con un 12%. Concluyendo que OSTER es la marca líder de la categoría. Grafico 23. Top of mind (recordación de marca) de la categoría
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
200420052006
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
Ene
-05
Mar
-05
May
-05
Jul-0
5
Sep
-05
Nov
-05
Ene
-06
Mar
-06
May
-06
Jul-0
6
Sep
-06
Nov
-06
OSTER UNIVERSAL SAMURAI BLACK & DECKER
PHILLIPS BRAUM MOULINEX GENERAL ELECTRIC
SAMSUNG L.G. VOLMO
73
Pregunta 2. TOM Publicitario ¿Para qué marca de electrodomésticos pequeños para el hogar recuerda haber visto u oído publicidad en el último mes? Los resultados de esta pregunta fueron los siguientes: cerca del 59% de las personas mencionan no recordar publicidad para la categoría. Oster lidera la recordación publicitaria con cerca del 20% de menciones, seguida por Black & Decker y Universal. Grafico 24. Top of mind (recordación de marca) publicitario Pregunta 3. Principales indicadores Las personas encuestadas respondieron que la marca OSTER tiene una mayor continuidad y equilibrio en el indicador de ser la marca favorita para las Amas ABC con un 35% aproximadamente. Seguido de un TOM o recordación de marca con un 32% aproximadamente.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
Ene
-05
Mar
-05
May
-05
Jul-0
5
Sep
-05
Nov
-05
Ene
-06
Mar
-06
May
-06
Jul-0
6
Sep
-06
Nov
-06
OSTER UNIVERSAL SAMURAI BLACK & DECKER PHILLIPS
BRAUM MOULINEX GENERAL ELECTRIC SAMSUNG L.G.
VOLMO ELECTROLUX VOLVO KALLEY
74
Grafico 25. Principales Indicadores de recordación de marca
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%en
e-05
mar
-05
may
-05
jul-0
5
sep-
05
nov-
05
ene-
06
mar
-06
may
-06
jul-0
6
sep-
06
nov-
06
TOM MARCA TOM PUBLICITARIO MARCA FAVORITA COMPRA MARCA
75
10. CONCLUSIONES
En este momento se puede observar una tendencia de construir una relación muy personal con los clientes. Analizando también la responsabilidad de llevarle al consumidor valor real. De esta forma, la oportunidad está en conseguir una comunicación muy enfocada hacia las perspectivas y estilos de vida de los clientes. Necesariamente no se debe pensar que una marca vaya a todos los mercados. Las buenas oportunidades en este momento influidas con tener una comunicación muy enfocada y ofrecer mensajes muy específicos a consumidores particulares. Eso es muy distinto a lanzar un mensaje indiscriminadamente y confiar en que le llegue a la gente adecuada. La mayor tendencia está dada en términos de la habilidad de comunicar elementos emotivos y de hacer mensajes hechos a la medida, que sean atractivos casi para cada consumidor, haciendo que el consumidor se refleje y se identifique en ellos. Después viene la habilidad de crear ideas y mensajes en diferentes formatos para comunicar valor. Es el caso de Colombina con su marca Bon Bon Bum, la cual busca trasmitir originalidad, autenticidad y el control de enfrentarse a todo, romper esquemas, atreverse, provocar y pertenecer. Creando elementos de autoestima. Definitivamente el tipo de campaña y su contenido influyen mucho en la identificación e interacción que los consumidores tienen con las marcas. Cada grupo objetivo tiene sus propios gustos, preferencias y estilo de vida, por eso es tan importante leer y agrupar los perfiles de los mismos, para que se de una identidad entre el consumidor y la marca, como se ha visto a lo largo de este trabajo. Según los resultados obtenidos la comunicación más influyente y atractiva para los grupos objetivos encuestados es en el caso de Colombina una campaña de interacción con la marca, en donde los consumidores puedan degustar, saborear y ver que la marca interactúa con ellos en elementos de su vida diaria como la música, esparcimiento, artistas preferidos, hobbies, entre otros. Logrando un aumento en los niveles de ventas que se han considerado los mas altos en la ultima década. En el caso de Colgate la campaña mas representativa fue mostrarles a los consumidores una crema dental que les brinda 3 beneficios en 1, la cual es para toda la familia. Mostrando un producto aumentado que le da más valor tanto al comprador como a su familia por el mismo precio. Esta campaña hizo que se aumentara 17.7 puntos de SOM para la marca de un año a otro e incluso haciendo mas volúmenes que los competidores que están trabajando conceptos de comunicación similares (Fluocardent).
76
Aunque para Oster no se tenga una campaña totalmente definida, la comunicación se centra en la tradición y calidad de sus productos con el diseño moderno y la innovación, aportando con ellos el mejoramiento de la calidad de vida de las familias y de las usuarias directas de los productos. En la campaña se muestra el valor agregado, calidad, prestigio y distinción de tener un producto de la marca Oster. Para el caso de Licuadoras se busca mostrar con la campaña la practicidad, exclusividad y variedad de usos del producto, respaldado por la marca, es decir, un icono de prestigio y buena calidad.
Tabla 20. Inversión y penetración de mercado de las tres marcas
SOM Cali SOI / Inversion Contenido PublicitarioColombin 64,5% 68%(cartones) 8.413.000 10.641.931.000Colgate 81% 68%(tons) 16.800 249.715.000.000Oster 22% 21,4%(unid) 900.000 3.020.291.181
Producto que ofrece 3 beneficios en una sola crema para toda la familia
Beneficios, ventajas, exclusividad, calidad, variedad de usos y valor agregado de los productos con el respaldo de la marca.
Mejor sabor, variedad portafolio, diversión, innovación, líder. Seguridad y control para enfrentarse a todo, romper esquemas, atreverse, provocar y pertenecer.
En la actualidad las campañas publicitarias tienen contenidos tan interesantes y directos que son muy atractivos para los consumidores. Se muestra un mensaje claro y directo que influye en los estilos de vida y decisión de compra del target. Haciendo que estos se vean atraídos por características y factores propios de las marcas, con las que se identifican y buscan encontrar en esta identidad comprando los productos. Dentro de la mezcla de marketing la publicidad debe ser considerada como un gran dinamizador que influye y expande las otras variables de la mezcla. Esto quiere decir, que la comunicación es una herramienta muy valiosa e indispensable para la interacción y el funcionamiento de todas las variables, logrando que sea una labor en equipo y que todas trabajen de acuerdo a unos objetivos y con unas metas a cumplir.
77
11. RECOMENDACIONES
Al ver que las campañas que se han analizado ha n tenido resultados en ventas exitosos se sugiere a las marcas continuar con estos contenidos publicitarios. La importancia de conocer más profundamente a cada una de las unidades que componen un grupo objetivo, encontrando factores que pueden ser extractados de su psicografia y estilos de vida y utilizados en la comunicación de mercadeo. Entonces la recomendación es persistir en este tipo de investigaciones. Es de gran importancia estar actualizado y dinamizado en el manejo segmentado de los mercados para así optimizar las inversiones de las empresas a través de la planeación de medios tradicionales y de nuevos medios, buscando mayores impactos que se reflejen en ventas. La recomendación es seguir dirigiendo planeando medios segmentados y acordes a la evolución dinámica del mercado. Es clave seguir tomando como base en la planeación y estrategias de medios los estilos de vida de los consumidores, para de esta manera tomar o hacer foco en las decisiones adecuadas, efectivas y rentables que se aproximen con resultados a cada uno de los grupos objetivos Hay que tener un mensaje apropiado para la necesidad del consumidor. Las marcas y los valores globales deben ser adaptados localmente para que sean relevantes para consumidores específicos. Es el caso de la investigación hecha a Colgate TA, en la cual se refleja un crecimiento del 20% frente al año anterior, por manejar en la comunicación unos elementos racionales y emocionales de 3 beneficios en una sola crema, que se involucran con el estilo de vida del target y hacen que este se sienta a fin con la comunicación y efectué la compra. Grafico 26. Crecimiento en ventas vs. Inversión
Crecimiento Ventas vs Inversion
235.083249.715
15.269
16.800
220.000230.000240.000250.000260.000
2006 2007
14.000
15.000
16.000
17.000
Inversion
Toneladas
78
BIBLIOGRAFIA
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ANEXOS
A. Logo
B. Empaque
80
C. Afiches
D. Ayuda ventas
81
E. Volantes
F. Paraderos
82
G. Logo
H. Empaque
83
I. Paraderos
J. Vallas
LOGO
84
K. Material p.o.p
85
L. Logo
M. Producto – empaque
N. Revistas