54 I INTERJÚ I CSEPERKÁLO ISTVÁN 2012 / NOV-DEC I MOTOZIN I 55

I N T E R J Ú : Á P R I L I Z S U Z S A I K É P : E M M E R L Á S Z L Ó

2012 / NOV-DEC I MOTOZIN I 57

reklámszakma meglehetősen meg-

osztó téma a kívülállók szemében,

vannak, akik egy izgalmas, színes vi-

lágot látnak benne, mások viszont manipulá-

cióról, hamis értékekről beszélnek. Te hogy

látod ezt?

Kommunikációval foglalkozni klassz dolog, hi-szen az ember végül is játszik, és azzal kerespénzt. Szerencsésnek tartom magam, hogyezzel foglalkozhatok. Értem azonban az ellen-érzéseket is, mégis azt gondolom, hogy a rek-lám bizonyos szempontból egy őszinte műfaj,mert nyilvánvalóvá teszi a fogyasztó számára,hogy az a célja, rábírja arra, hogy megvegyenegy bizonyos terméket vagy szolgáltatást. Aztszoktam mondani, hogy Rodolfóhoz hasonla-tos, aki előre figyelmeztet, „csak a kezemet fi-gyeljétek, mert csalok”, tehát valójában min -de nki tudja, hogy miről van szó. Persze nemgondolom, hogy valótlanságot kellene állítani,inkább – ahogy valamelyik multi szlogenje ismondja – a jól tálalt igazság a lényeg.

»» Sosem fordult elő olyan munka, amivel

nem tudtál azonosulni és visszautasítottad?

Nem volt olyan jellegű megbízás, ahol morálisjellegű kétségeim támadtak volna a reklámo-zandó dolog iránt. Ugyan elkezdhetünk errőlmost filozofálgatni, de nehéz meghúzni, holvan a határ. Egy gyógyszerreklám most akkorbevállalható vagy sem? Adott esetben, ha nincsmás terápia, akkor egy gyógyszer igenis hasz-nos lehet, de alapesetben jóval kevésbé kívá-natos, mint egy természetes gyógymód. Vagynézzünk egy még látványosabb példát! Könnyűrávágni, hogy nem etikus a dohánytermékekreklámozása. Ugyanakkor, ha mint élvezeticikkre tekintünk, akkor neki is joga, hogy fel-hívja magára a fogyasztó figyelmét. Nyílván atúlzott fogyasztásra rábírás már nem helyesdolog. A reklám végül is nem más, mint bizo-nyos kommunikációs eszközök célba állítá-sa. Gondolkodásbefolyásoló kommunikációscsúcsfegyver. Az egész hasonló ahhoz, mintamikor a tudósok valamilyen kutatáson dolgoz-nak, amit később jó és rossz célokra egyarántfel lehet használni. Tisztában kell vele lennünk,hogy ez az emberiség sajátja, és mindenre igaz,amit valaha is kitaláltak. És ne feledjük, hogyez nem egy egyoldalú történet! Egy nagy tár-

sasjáték amiben a reklámozóknak, a szabályo-zóknak és a fogyasztóknak is megvan a magukfelelőssége. De ezzel már jóval túlléptünk areklámozás kérdéskörén, mert az egyén és a fogyasztói társadalom viszonyát kezdjük bon-colgatni.

»» Valójában nem is a termék milyenségére

gondoltam, hanem inkább a reklámozás mód-

jára. Hogy egy konkrét példát mondjak, a 90-

es években volt egy emlékezetes üdítőital

reklám, ami „Tedd ki a répát!” szlogennel fu-

tott, és történetesen a te nevedhez is fűződött.

Ez egy jó példa a 90-es évek kreatív, frivol,

fricskázó szellemiségére, ami mostanában

szerintem nagyon hiányzik, sokkal inkább az

agresszív, túldimenzionált eszközök jellem-

zőek humor helyett.

Ez megint csak összetett kérdés. A 90-es évekegy expanzív időszak volt a reklámban, a piacokfolyamatosan nőttek, akkor jöttek be a multik,tágak voltak a lehetőségek. Egy növekvő piaconjóval kisebb kockázatot kellett vállalniuk a sze-replőknek, ha valami nem sikerült jól, akkor isment tovább az üzlet, könnyebben belemen-tek vagányabb dolgokba is. Az utóbbi időben,ahogy megmerevedtek a keretek, jött a válság,szűkültek a piacok, a döntéshozói oldalon a ku-darckerülés lett a preferált magatartásforma.Nem érdekük, hogy kockázatot vállaljanak, in-kább minden módon védik magukat. A jól be-vált sablonokhoz nyúlnak, ez pedig nem a kre-ativitásról vagy az újszerűségről szól. Ez nem isprobléma, ha működik. Hiszen ez egy alkalma-zott művészet, a lényeg tehát az, hogy mi ad el,és mi nem. A nagy elemszámban nyomatott se-matikus dolgok is működhetnek. Az adott márkapiaci helyzete, célcsoportja, az elérni kívántmarketing és kommunikációs célok határozzákmeg az eredményre vezető stratégiát. Mind-emellett én is jobban szeretem, amikor magátóla reklámtól kapok valamit, mert ötletes vagyakár elgondolkodtató. Én pl. a vásárlási dön-téseimben is preferálom a jól kommunikálómárkákat, ezzel is támogatva a szakmánkat.Egyébként pedig a személyes tapasztalatom az,hogy ha megfelelő szakemberek vesznek résztegy projektben, a kretavitás, ami tudatosan vál-lalt és kezelt kockázat, üzleti szempontból is jólmegtérülő befektetés.

»» Ez az agresszív, énközpontú megközelítés,

ami mostanában annyira jellemző, valóban

hatásosabb, mint amikor szellemességgel kö-

zelítjük meg a dolgokat?

Nem lehet erre általános igent vagy nemetmondani. Vannak olyan termékek, ahol ez mű-ködik, és persze van olyan is, ahol sokkal célra-vezetőbb egy kreatívabb, poénosabb vagyéppen életérzésről szóló kommunikáció. Hanagy médiaköltést tudnak mögé tenni a multik,akkor valóban bejön az agymosás esete, hiszenha elég sokszor mondok valamit, azt egy időután az emberek elhiszik. Ebben az esetbennem is szerencsés túl poénosra venni a dolgot,hiszen 15-ször ugyanazt a viccet meghallgatnimár nem szórakoztató. A kreativitás helyébe azelemszám lép. Ha alacsonyabb a médiabüdzsé,akkor érdemesebb valami figyelemfelkeltőeszközt választani. Ha célravezető reklámrólbeszélgetünk, nem lehet egy-egy elemet kira-gadni, egy csomagban kell gondolkodni, ahol akreativitás is egy paraméter, az ismétlésszámegy másik, az pedig, hogy milyen releváns kör-nyezetben találja meg a fogyasztót, egy újabbés még sorolhatnám. Ha motoros példával sze-retnék élni, akkor azt mondom, hogy a motorteljesítménye, a kényelem, a futómű stb. ösz-szessége határoz meg egy csomagot és összes-ségében a vezetési élményt. Attól függően,hogy mire szeretném használni, állítom be eze-ket a paramétereket, és a cél szempontjábólnézve lesz jó vagy nem jó, az az adott motor.

»» Szóval térjünk át a motorozásra. Mióta is

motorozol?

Amióta az eszemet tudom, mindig is érdekelt atéma. Az első élményem a nagyapám Pannoni-ájához kötődik, ami a fészerben állt, és amikorcsak lehetett, ott ücsörögtem rajta. A másiknagyapám 8 éves koromban ültetett fel előszöra Babettájára, és gyakorlatilag attól kezdve mo-torozom. Bár voltak kihagyások, én mindig ismotorosnak vallottam magam. Apám is vonzó-dik a motorokhoz, nagyapám is motorozott. Amúltkor a 10 éves Márton fiam azt mondta,hogy ez valószínűleg genetikus, mert ő és azikerhúga, Csenge is imádnak motorra ülni. Lehetbenne valami.

»» Miért szereted, mi az, ami megfog benne?

Egyrészt nagyon otthon érzem magam rajta.Nem tudom miért, de így van. Talán mert leve-gős jegy vagyok, és minden, aminek köze van alevegőhöz, közel áll hozzám. Másrészt kiváló fe-szültséglevezető, tulajdonképpen egy aktívmeditáció, mivel nagyon oda kell figyelni, hi-szen ha nem figyelsz, elesel. Sokan panaszkod-nak, hogy milyen macerás dolog a beöltözés amotorozás előtt. Egy barátom világított rá ésszertintem nagyon jó gondolat, hogy pont azértjó, hogy így van, mert közben fejben és fizikai-

56 I INTERJÚ I CSEPERKÁLO ISTVÁN

AKTUÁLIS MOTORJA

Ducati Monster S2R (2006)

FÔBB JELLEMZÔK

Motor: lég-, olajhûtéses, V2 Desmo

Lökettérfogat: 992 cc

Teljesítmény: 95 LE / 70 kW

Nyomaték: 94,1 Nm @ 6000 rpm

Váltó: 6 sebességes manuális

BENYOMÁSOK

Az S2R 1000 ideális választás azok

számára, akik egy S2R „vad” kül-

sôje mellett még több teljesít-

ményre és egy léghûtésû motor

egyszerû szépségére vágynak.

A meghajtásról a megbízható

1000 Dual Spark erôforrás gon-

doskodik, amelynek kifejlesztése

során a még szélesebb tarto-

mányban leadott egyenletes tel-

jesítmény és a fokozott hatékony-

ság volt a legfontosabb. A fordí-

tott Showa villák és a Sachs hátsó

lengôkar magabiztos úttartást

eredményez, és mindkettô állít-

ható. A jellegzetes kipufogócsô-

elrendezés hangzása és a térhálós

acélváz látványa összetéveszthe-

tetlenné teszi.

58 I INTERJÚ I CSEPERKÁLO ISTVÁN

lag is rákészülsz arra, amit utána csinálni fogsz.A másik fejlövésem a küzdősportok és a harc-művészet. Az is hasonlóan működik: muszáj ottlenni fejben, különben egyből jön a közvetlenvisszajelzés egy pofon formájában, hogy tudd,akkor és ott, valójában nem voltál jelen.

»» A sebesség izgat, vagy inkább a kaland,

esetleg új dolgok felfedezése?

Igazából mindegyik. Az ember motoros énjénekvan egy fejlődési íve. Gyerekkorom Babettás

élményei jelentik az alapot, amikor a motor afizikai szabadság olyan fokát jelentette, amimáshogyan nem volt elérhető. A 20-as éveim-ben az önkifejezés bizonyos formájaként érzé-keltem, ahogy saját magamat pozícionáltam atársadalmon belül. Miközben az előző rétegekmegmaradnak, újabbak rakódnak rá. Az utóbbiidőben a motorozás technikai oldala kezdettérdekelni. Mikor kirándulni megyek, akkor az újtájak felfedezése izgat, de az is jó, hogy eseten-ként új emberekkel kerülünk kapcsolatba. Élve-zem az autóból integető kölykök látványát is,látom azt a vágyat a szemükben, amit annakidején én is éreztem. Ez mind együtt van ebbena dologban, és mindig más kerül előtérbe. Azéletben is úgy élem meg a dolgokat, hogy aszemélyiségemnek egyre több aspektusa nyílikmeg, de közben a korábbiak is megmaradnak.

»» Ha már reklámnál és motorozásnál tar-

tunk, volt olyan motoros reklám, ami nagyon

megfogott?

Ami nagyon megmaradt, azt még sok évvel ez-előtt láttam egy cannes-i reklámfilm-válogatá-son. Egy Honda reklám volt, és ami érdekessétette, hogy motort egyáltalán nem mutattakbenne. Nagyon szépen volt fényképezve, egyautót láttunk a suhanó tájban, és ahogy köze-lebb ment a kamera, leereszkedett az autó ab-laka, a szereplő kidugta a fejét és hagyta, hogya menetszél belesüvítsen az arcába. Annyi volta felirat, hogy a tested azt mondja, hogy egymotorkerékpárra van szükséged. Egy olyan,szaknyelven szólva, insight-ra éreztek rá, hogya motor mennyivel több, vagy legalábbismennyire más, mint csupán közlekedési esz-köz. Ha szakmai szempontból nézem, a Harleykommunikációja zseniális. Nem csak a reklám-jaik, hanem maga a márkaépítés. Egy technika-ilag elég középszerű terméket fantasztikus

nimbusszal ruháztak fel. Azt elérni, hogy férfi-emberek százezrei egy márka logóját felteto-váltassák a karjukra, szinte hihetetlen. Perszekell hozzá, hogy a márkateljesítmény szinkron-ban legyen az ígérettel, de itt bőven többrőlvan szó. Van egy Harley-s reklám is, ami meg-maradt bennem, igazából angolul hangzik jól:„You said that some day you will own one. Monday, Tuesday, Wednesday, Thursday, Friday,Saturday, Sunday – you see there is no „someday”. Get it now.”

»» Te miért éppen Ducatit választottál?

A Babetta meg a Simson után egy 600-as Shadow-m volt, ami akkoriban még elég ritka-ságszámba ment – ha leparkoltam az Oktogo-non fotózgatták az emberek. Nagyon büszkevoltam rá, a saját keresetemből vettem meg,miközben Trabanttal jártam, bár az mindig isjellemző volt, hogy nagyobb értékű a moto-rom, mint az autóm. Utána következett egy Yamaha Dragstar. Aztán nem is tudom, hogyankapott el a Monster… Egyrészt a V2 mindig kö-zelebb állt hozzám, mint a sornégy. Szereteknyomatékból motorozni, szeretem a hangját,szeretem azt a vibrációt, amit nyújt. Valahogysokkal érzékibb dolog egy V2-essel moto-rozni, mint egy sornégyessel. És persze a di-zájn. A Monster olyan zseniális formaterv,mint mondjuk az autóknál a Porsche. Tizenva-lahány évig gyártották ugyanazt a modellt,ami még ma is megállja a helyét. Nyilván nema legpraktikusabb motor, de ami megfogbenne, hogy az esszenciáját nyújtja a moto-rozásnak. Nagyon egyszerű: tank, váz, motor,kerekek, kormány. Számomra a motorozás aszenvedélyről szól. Meg tudom ugyan magya-rázni, hogy miért ez, de jobb válasz az, hogycsak. A chopperek után vettem egy 750-esMonstert, amit végül is be kellett tolnom avállalkozásomba és aztán, bár folyton ott volta prioritási listán, mindig a megvalósításiszint alatt maradt. Család, cég, gyerekek –soha nem fért bele, és így telt el 10 év, igaz,nem volt olyan nap, amikor ne gondoltamvolna motorozásra. És végül idén jött el az apillanat, amikor azt mondtam „You see there isno „some day”. Get it now!” A barátnőm aztmondta, hogy amikor leszállok a motorrólolyan az arcom, mint szerelmeskedés után.Azt hiszem, ez elég sokat elmond erről a do-logról.

NÉV

Cseperkálo István

SZÜLETETT

1973. június 6., Budapest

ÉLETÚT

A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem

fôiskolai karán kereskedelmi menedzsmentbôl

szerzett diplomát 1995-ben. 1996-tól 2001-ig a

Well Reklám és PR Ügynökségnél járta végig a

ranglétrát, ahonnan végül kreatív igazgatóként

igazolt át a saját tulajdonú Noe’s Ark Reklám-

ügynökséghez azonos pozícióba. 2011 óta márka

és kommunikációs tanácsadóként dolgozik.

2007-tôl az Art Director’s Club Hungary tagja.

FÔBB SZAKMAI ELISMERÉSEI

v Best Worldwide Cherry Coke Campaign

(Cherry Coke, 1996)

v Arany Penge Reklámfesztivál –

Ezüst penge (Sony, 2000)

v Arany Penge Reklámfesztivál –

Bronz penge (Durex, 2003)

v Leaf Festival, Lisboa –

Shortlist (Durex, 2004)

v Effie –

Arany Effie (Axe, 2007)

ISUZU