La variable Plaza o Canales de DistribucinMg. Jos Lima Hercilla

Por qu utilizar intermediarios?Plaza

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Intermediarios

Nmero de interacciones = 6Esto es ms eficiente

Qu es un canal de distribucin?Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor o del usuario final.PlazaKotler y Armstrong 2008: 300Conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de un derecho de un producto al paso de este del productor al consumidor o usuario de negocios final. El canal de distribucin incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, as como a cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas.

Kwilliam Staton. M Etzel 2010: 552

Qu aportan los intermediarios al intercambio?PlazaContactos

Experiencia

Especializacin

Qu funciones cumplen?Plaza: Funciones del intermediarioInformacin (Desde el terreno)

Promocin (En punto de venta)

Contacto y Negociacin (Con el cliente)

Adecuacin (De la oferta)

Distribucin fsica

Financiamiento (Al cliente)

Plaza: Diseo de Canales de DistribucinPara disear canales de distribucin se sugiere seguir una secuencia de cuatro decisiones:

Especifique la funcin de distribucin: Se revisa objetivos, es especifica funcin a 3P.Seleccione el tipo de canalDetermine la intensidad de la distribucinElija miembros especficos al canal

Canales de distribucin: NivelesCanal DirectoCanales IndirectosMientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

Canales de distribucin: ConflictosMientras ms intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo) Naturales a la distribucin: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivelEjemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintosEjemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribucinCanal de distribucin tradicional:

Canal en el que uno o ms productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Canal clsico de distribucin, en circunstancias donde ninguno de los componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto

Sistemas de distribucinSistemas de distribucin vertical:

Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y minoristas actan como un sistema unificado.

Posibilidades:SMV Corporativo (Propiedad)

SMV Contractual (Obligacin contractual) Cadenas voluntarias Cooperativas de minoristasSMV Franquicias

SMV Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor

AQU SE TRATA DE MEJORAR LA EFICIENCIA Y LA EFICACIA DE SU DISTRI BUCIN

Factores que afectan Consideraciones de MercadoTipo de mercadoNro. de clientes potencialesConcentracin geogrfica de mercadoTamao del pedidoConsideraciones de IntermediarioServicios proporcionados por los intermediariosDisponibilidad de los intermediarios deseadosPolticas de productores y de intermediarios.

Consideraciones de Producto

Valor UnitarioCarcter perecederoNaturaleza tcnica

Consideraciones de la CompaiaDeseo de tener control del canalServicios proporcionados por el vendedorCapacidad del AdministradorRecursos Financieros

Sistemas de distribucinSistemas de distribucin horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribucinSistemas de distribucin hbridos:

Sistema de distribucin multicanal, o de canales mltiples, en el que una sola empresa establece dos o ms canales para llegar a uno o ms segmentos de clientes.

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

Minorista

Consumidor

Empresas

Plaza: Determinacin de la intensidad de la distribucinIdentificando y evaluando alternativasTipos de intermediarios y responsabilidades

Nmero de intermediarios:

Distribucin Intensiva

Distribucin Exclusiva

Distribucin Selectiva

Plaza: Conflicto y Control en los CanalesConflicto Horizontal

Se presenta entre empresas que estn en el mismo nivel de distribucin.Una fuente primaria de conflicto horizontal es el comercio revuelto, en el que los intermediarios se diversifican agregando lneas de producto no manejadas tradicionalmente por su tipo de negocio.

Plaza: Conflicto y Control en los CanalesConflicto Vertical

Ocurre tpicamente entre el producto y el mayorista o entre el productor y el detallista.

Productor Contra Mayorista:Para pasar por alto a los mayoristas tiene dos alternativas:Venderles directamente a los consumidoresVenderles directamente a los detallistas.

Plaza: Conflicto y Control en los CanalesProductor Contra Detallista:Los productores para tener mayor control tienen mtodos y pueden:Acumular una fuerte lealtad a la marcaEstablecer una o mas formas de sistema de marketing vertical.Rehusarse a vender a detallistas que no cooperen.

Plaza: Decisiones estratgicasVehculo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidorMecanismos de compra posiblesSurtidoEntrega y crditoInstalacin y reparacionesAnlisis de las necesidades de servicio

Plaza: Decisiones estratgicasCuntas responsabilidades delego?

Qu ayuda adicional brindo?Establecimiento de objetivos y restriccionesQu libertad dejar para los descuentos? Qu sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? Cmo reaccionarn los otros distribuidores? Debo colocar mquinas refrigerantes en el punto de venta? Dejo eso en manos del bodeguero? Y si vende mi producto sin helar? O con sobrecosto? Si lo frena para vender otras marcas? Si pone mi producto en heladeras de la competencia? Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?

Plaza: Decisiones estratgicasSeleccin, motivacin y evaluacinConsideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta.