La variable Plaza

Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y decisiones estratégicas

¿Por qué utilizar intermediarios?

Plaza

Fabricante 1

Fabricante 2

Fabricante 3

Consumidor 1

Consumidor 2

Consumidor 3

Intermediarios

Número de interacciones = 6Esto es más eficiente

¿Qué es un canal de distribución?

Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.

Plaza

Kotler y Armstrong 2008: 300

¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?

Plaza

Contactos

Experiencia

Especialización

Escala operacional

¿Qué funciones cumplen?

Plaza: Funciones del intermediario

•Información (Desde el terreno)

•Promoción (En punto de venta – P.O.P.)

•Contacto y Negociación (Con el cliente)

•Adecuación (De la oferta)

•Distribución física

•Financiamiento (Al cliente)

Canales de distribución: Niveles

Canal Directo

Canales Indirectos

Mientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

Canales de distribución: ConflictosMientras más intermediarios involucrados:

a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control

Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)

Naturales a la distribución: Lidiar con ellos

Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivelEjemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.

Tipo Vertical: Entre componentes distintosEjemplo: Venta directa paralela al canal oficial.

Sistemas de distribuciónCanal de distribución tradicional:

Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Canal clásico de distribución, en circunstancias dondeninguno de los componentes ha logrado armonizar las

funciones del conjunto

Sistemas de distribuciónSistemas de distribución vertical:

Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.

Posibilidades:SVM Corporativo (Propiedad)

SVM Contractual (Obligación contractual)• Cadenas voluntarias• Cooperativas de minoristas• Franquicias

SVM Administrado (Ejercicio de poder)

Consumidor

Fabricante

Minorista

Mayorista

Sistemas de distribuciónSistemas de distribución horizontal:

Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.

Sistemas de distribuciónSistemas de distribución híbridos:

Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes.

Fabricante

Mayorista Minorista Consumidor

Minorista Consumidor

Empresas

Plaza: Decisiones estratégicas

Vehículo para entrega de valor a los clientes:

Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor Mecanismos de compra posibles Surtido Entrega y crédito Instalación y reparaciones

Análisis de las necesidades de servicio

Plaza: Decisiones estratégicas

¿Cuántas responsabilidades delego?

¿Qué ayuda adicional brindo?

Establecimiento de objetivos y restricciones

¿Qué libertad dejaré para los descuentos?¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores

descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros distribuidores?

¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?

Plaza: Decisiones estratégicasIdentificando y evaluando alternativas

Tipos de intermediarios y responsabilidades

Número de intermediarios:

Distribución Intensiva

Distribución Exclusiva

Distribución Selectiva

Plaza: Decisiones estratégicasSelección, motivación y evaluación

Consideraciones claves:

Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.

Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.

Bibliografía:KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación