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OMAR GUIOVANNI QUIJANOADM. DE EMPRESASESP. MERCADEO Y VENTAS2013@quijano1975PASOS DE UN BUEN

PLAN DE MARKETING

ENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO

Para un tipo de canalPara un empaque o presentacinPara un producto especificoPara una zona o territorioPara una lnea de productos o serviciosPara toda la organizacinPara otra necesidad particularENTORNO DEL PLAN DE MERCADEO

Una lnea completa de productos, ideas o servicios.Un producto, idea o servicio nuevo o modificado.Un producto, idea o servicio especfico en un mercado en particular.Un programa de reposicionamiento o relanzamiento.Un mercado clave nico.Un territorio geogrfico especifico.Cualquier centro de ganancias o rea de responsabilidad.Una unidad estratgica de negocios.La organizacin completa. EL PLAN DE MERCADEO SE PUEDE REALIZAR PARA:

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UNA BUENA

INVESTIGACION DE MERCADEO

PROPSITO DEL MDULO DE MERCADEO DENTRO DEL PLAN DE NEGOCIOS Suministra un entendimiento de los mercados y Investigacin de competidores: Mercados - Tamao y crecimiento del mercado - Segmentacin del mercado Resume las actividades planeadas de mercadeo y ventas: Estrategia de - Producto Mercadeo - Precio - Plaza - Promocin El modulo de mercadeo resume el potencial del mercado y cmo se pretende explotar a travs del plan de negocio prop uesto Fuente: McKinsey & Company Inc. 2

TIPOS DE PREGUNTA A RESOLVER EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Cmo se ha venido desarrollando la industria ? Que rol juegan la innovacin y los avances tecnolgicos? Cmo segmentar el mercado? Quines son sus grupos de consumidor objetivo? Qu volumen de mercado tiene cada segmento ahora y en el futuro? Qu tan sostenible ser su ventaja competitiva? Cules son las barreras de entrada al mercado y cmo se pueden sobrepasar? Qu competidores principales ofrecen productos/servicios similares? Cmo opera la competencia ? Qu estrategias tiene? Qu participacin de mercado tiene la competencia en los distintos segmentos? Qu tan rentables son los competidores ? Cules son las estrategias de mercadeo de los competidores? Qu canales de distribucin utiliza la competencia? 3

INVESTIGACION DE MERCADOS El objetivo final es poder determinar en que mercado objetivo queremos competir, a quien queremos ofrecer nuestro producto/servicio y conocer en profundidad a los consumidores objetivo y a la competencia para saber con claridad que necesitamos ofrecerles y como para GANAR 4

DESCRIPCIN DEL MERCADO Poblacin del pas Mercado o regin Total Cantidad de Tamao de la personas en industria Industria especfica Cantidad de Tamao del personas en mercado Segmento especfico Grupo homogneo Determinar dentro del mercado Nichos o Sub- especfico segmentos Fuente: McKinsey & Company Inc. 8

CONOCER EL MERCADO PERMITE SEGMENTARLO Cuantificar el Definir el mercado Cuantificar al mercado potencial de las objetivo objetivo ganancias Primero se debe utilizar la Utilizando las caractersticas Al final, se debe evaluar el segmentacin del pblico demogrficas definidas se consumo per. capita o gasto objetivo y caracterizarlo en debe buscar cuantificar al del pblico objetivo con el trminos de: pblico objetivo por medio negocio propuesto, de - Localizacin geogrfica de datos oficiales, o forma que se pueda evaluar - Gnero utilizando estimaciones el mercado total - Ingreso Potencial de mercado - Otros R$ mil/ao 150 30 2.000 70 50 1.000 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Sgto. 1 Sgto. 2 Sgto. 3 Total 14

EVALUAR EL AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO PERMITE SELECCIONAR A QUE SEGMENTOS APUNTAR Anlisis interno y externo de la Proyeccin de nuestra organizacin participacin Anlisis externo Anlisis interno Demanda Producto/ servicio Evaluacin del Evaluacin del crecimiento y carcter diferencial +- tendencias de la de los productos y demanda servicios que Permite asumir una Permite asumir una ofrecemos respecto a participacin mayor captura del los de la competencia conservadora mercado Competencia Equipo Evaluacin de sus Evaluacin del +- fortalezas y equipo gerencial para Permite asumir debilidades (en llevar adelante el una participacin relacin a la emprendimiento conservadora competencia) Desfavorable Favorable mbito externo 23

IMPORTANTE: NO PERDER DE VISTA LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIN Es fundamental que todos los planes y proyectos, y en general todas las acciones de la organizacin, estn siempre alineados con la visin y la misin de la organizacin Es el mercado objetivo, el definido por la organizacin en su misin y visin? 25

Cmo un buen entendimiento del consumidor fue la clave del xito? 2

ESTRATEGIA DE MERCADEO El objetivo final es determinar QUE le queremos ofrecer al mercado objetivo y COMO se lo queremos hacer llegar para satisfacer sus necesidades mejor que cualquier otro y lograr nuestros objetivos de negocio 35

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APLIQUE EL METODO CANVAS

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UN BUEN

MIX DE MARKETING

EL PRODUCTO

Es la Propuesta de Valor ( en Canvas)

Y el Producto Minimo Viable

Propuestas de ValorVPNovedad DesempeoPersonalizacin Hacer el trabajoDiseo Marca StatusPrecio AccesibilidadReduccin de costesQu valor estamos ofreciendo a los clientes?Qu problema ayudamos a resolver?Qu necesidad del cliente cubrimos?Qu paquetes de productos y servicios estamos ofreciendo a cada segmento de clientes?Value Proposition

Incrementar la participacin.Mantener la participacin.Maximizar flujo de efectivo.Defender la rentabilidad.Cosechar.Establecer una posicin inicialEstimular la compra o recompraEstimular la prueba de productoMejorar la imagen de marcaEstimular compras mas frecuentes

DEFINIR OBJETIVOS DE PRODUCTO

Producto Esencial Producto RealProducto AumentadoBeneficioEmpaque Nombre Marca CalidadEstiloCaractersticasInstalacinAtencinEntregaCrditoGarantaServicio PostVentaNIVELES DE PRODUCTO

LA DESCRIPCIN DE UN PRODUCTO / SERVICIODEBE SER SENCILLA Y FCIL DE ENTENDER Descripcin tcnica de lasers: Un aparato que convierte radiacin electromagntica de frecuencias mezcladas a una o ms frecuencias discretas de radiacin ultravioleta, visible o infrarroja altamente amplificada y coherente Mejor posicionamiento: Aparato de alto desempeo para la creacin de un rayo discreto y angosto de luz 38

990215MU1_060110_002_V3 CONFIDENCIAL ELEMENTOS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO Qu le van a ofrecer al mercado objetivo y como quieren ser reconocidos en su mente y su corazn? - Desempeo de producto y emociones que se generan - Cuales van a ser los puntos de superioridad/diferenciacin contra los competidores existentes si ya existen? - Cuales van a ser sus puntos de paridad? - Cuales van a ser sus puntos de inferioridad? - Como va a ser la experiencia de compra? - Apariencia, logo, empaque, colores, formas, etc. PRODUCTO o SERVICIO a ofrecer 39

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EL PRECIO

Es la Estructura de Costos ( en Canvas)

Estructura de CostesC$Bajos costosPor el valorCostes fijosCostes variablesCules son los costos inherentes ms importantes?Cules son los recursos claves ms costosos?Cules son las actividades clave ms costosas?Cost Structures

Polticas de precios: Penetracin.Paridad.Descreme (premium price) Polticas de descuentos:Por tipo de cliente.Por tipo de canalFinancieros.Por volumen.Por negocios especiales.PROGRAMAS DE FIJACINDE PRECIOS

EL PRECIO ES SLO UNO DE LOS ELEMENTOS QUE INFLUYEN SOBRE EL VALOR QUE PERCIBE EL CLIENTE El valor percibido depende de: El precio: - costo de adquisicin y - condiciones de pago $ 24,00 en Precio: $ 20,00 al contado Precio: 3 cuotas Los beneficios percibidos: - como el consumidor ve la marca - la calidad - el gusto personal (adecuacin al Cul voy gusto del pblico objetivo) a llevar? 45

PLAZA O DISTRIBUCION

Son los Canales ( en Canvas)

Canales de Comunicacin y DistribucinCHConcienciacinEvaluacinVentaEntregaPost-ventaA travs de qu canales quieren nuestros clientes que accedamos a ellos?Cmo podemos llegar a ellos ahora? Cmo se integran nuestros canales? Cules funcionan mejor?Cules ms rentables?Cmo podemos integrarlos a la rutina de nuestros clientes?Channels

LOS CANALES DE DISTRIBUCIN SON EL PUNTO CONTACTO ENTRE LA EMPRESA Y SUS CONSUMIDORES Qu es un canal de distribucin? Respuesta - Un canal de distribucin es una red de organizaciones involucradas en las transacciones del flujo fsico de productos o servicios entre proveedores y consumidores finales. Opciones de distribucin Ejemplo Venta corporativa Tiendas en la calle Venta directa Tiendas en centros comerciales Internet La Revista Consumidor () S.A. es distribuida a Canales de travs de: distribucin Revendedores autorizados Suscripciones Revendedores exclusivos Puestos de peridico Tienda propia (sede Venta indirecta Distribuidores de la organizacin) Cadenas de venta al detalle () 51

PRINCIPALES ELEMENTOS EN CANALES DE DISTRIBUCIN Red de La colectividad de terceros que actan como distribuidores (mayoristas o minoristas) del producto canales final de una empresa Una empresa puede utilizar uno o ms canales o redes de canales para llegar a diferentes consumidores Las redes de canales generalmente son de uno (directo a minorista) o dos (a travs de un distribuidor) pasos Las entidades individuales que la empresa selecciona Socios de Socios de canales incluyen distribuidores, canales revendedores, grandes almacenes, etc. La medicin de la efectividad del canal Desempeo de canales El desempeo puede medirse a travs de varias dimensiones: ventas, servicio, desarrollo de productos, generacin de prospectos, rentabilidad Fuente: McKinsey & Company Inc. 52

QU TENER EN CUENTA PARA SELECCIONAR EL CANAL ADECUADO? Productos/ Canales de Mercado servicios distribucin objetivo Diseo de los canales de distribucin El canal utilizado deber tener en cuenta: La estrategia de la organizacin Las caractersticas del segmento al que se apunta El costo del canal Es el medio utilizado para hacer llegar el Shopping producto/ servicio 50% al consumidor sale off 54

PROMOCION

Son las relaciones con los cliente ( en Canvas)

Relacin con los clientesCRAsistencia personalAsistencia dedicadaAutoservicioServicio automatizadoComunidadesQu tipo de relacin esperan nuestros clientes?Qu relaciones hemos establecido?Cunto nos cuestan? Cmo se integran en el modelo de negocio establecido?Customer Relationships

Objetivos de la publicidad.Objetivos de venta personal.

Objetivos de Marketing Directo

Objetivos de Relaciones Pblicas

Objetivos de Promocin de ventas.PROGRAMAS DE PROMOCIN

Objetivos de la publicidad.

Estrategia de comunicacin.

Presupuesto.

Estrategia creativa.

Estrategia de medios.PROGRAMAS DE PUBLICIDAD

ES NECESARIO HACER UN ANLISIS RIGUROSOPARA DETERMINAR LOS MEDIOS DE COMUNICACIN / PROMOCIN QUE SE DEBEN UTILIZAR Cules son los principales objetivos de mercadeo a Qu procesos deben afrontar con la estar en orden para comunicacin? asegurar la 5 implementacin? Ejecucin Anlisis de la situacin Cul debe ser el 4 1 foco de la comunicacin? Anlisis para Seleccin Qu instrumentos la estrategia de medios de comunicacin de comuni- deben ser cacin utilizados? 3 2 Asignacin de presupuesto Cunto dinero debe ser asignado a comunicacin Fuente: McKinsey & Company Inc. 59

LA COMUNICACIN DEBE SER CONSISTENTE CON LA ESTRATEGIA Comunicar yObtener vender informacin Disear el Plan de Marketing Analizar el mercado La comunicacin con los clientes, el anlisis del mercado y la adaptacin de la organizacin a cambios es un proceso de retroalimentacin permanente. 6 44

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DEFINA INDICADOTERES

DE GESTION

Oportunidad

Validez

Factibilidad

Coherencia

Vulnerabilidad

FlexibilidadRentabilidadINDICADORES DE GESTION

Para usted, qu es un Plan de Mercadeo ?

EN RESUMEN MERCADEO SE TRATA DE ENTENDER AL CONSUMIDOR, DESARROLLAR UNA PROPUESTA DE VALOR ATRACTIVA Y FINALMENTE EJECUTARLA Y COMUNICARLA DE FORMA EFECTIVA MERCADEO A quien? Que? Como? + + Tamao y crecimiento Segmentacin del Plaza del mercado mercado Promocin Segmentacin del Producto mercado Precio 68

MIL GRACIAS POR SU ATENCION.. OMAR GUIOVANNI QUIJANO Esp. Mercadeo y Ventasquijano1975@gmail.com @quijano1975

**NOTAS :______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________*NOTAS :______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________*NOTAS :______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________*NOTAS :______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________*