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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOSTALLER DE MARKETING

TALLER DE MARKETING Y COMERCIALIZACIÓN

INSTITUTO PROFESIONAL AIEP

Clase 1


¿Qué es el Marketing?


Definición de Marketing

Es un proceso social y administrativo, mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean

creando, ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor

para otros.


Brevemente…

Satisfacer necesidades rentablemente ... o con beneficio ... a través del intercambio.


¿Cuál es la función del Marketing?


“La función del Marketing es convertir las necesidades presentes en la sociedad en

oportunidades de negocio”

Anónimo.


Marketing

El fundamento del marketing es el intercambio, en el cual una de las partes proporciona a otra algo de valor a cambio de otra cosa de valor.

El marketing está constituido por todas las actividades diseñadas para generar o facilitar el intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades humanas.


Entre los productos que venden se encuentran:

Las actividades del marketing se dirigen a los mercados, los cuales se componen de los compradores y también de individuos y grupos que influyen en el éxito de una organización.

•Bienes

•Servicios

•Ideas

•RRHH y

•Lugares


MarketingSatisfacer necesidades a través del intercambio

EMPRESA

Objetivos

PERSONAS

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Entorno Entorno Entorno


El marketing es un sistema total de actividades comerciales que tiene el propósito de:

Planear,

Fijar Precios,

Promover y

Distribuir productos…

…Satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar

los objetivos organizacionales.


Concepto de Marketing

Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las

necesidades y deseos de los mercados objetivo, y entregar los satisfactores deseados de forma

más eficaz y eficiente que los competidores.


¿Qué hay detrás de nuestras acciones de consumo?

•Necesidad

•Deseo

•Demanda


Necesidad

Esta ligada a la naturaleza humana. Preexiste a la demanda. Puede estar en estado de latencia.

Estado de carencia de satisfactores básicos.

Ej. Transporte.

Sentimiento de privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición humana.


NECESIDADES I

FISIOLÓGICAS: Hambre, sed.

SEGURIDAD: Seguridad, protección.

SOCIALES: Sentido de pertenencia, amor.

ESTIMA: Estima, reconocimiento, posición

AUTORREALIZACIÓN: Autodesarrollo y actualización.

Abraham Maslow


NECESIDADES II

Según Herzberg estas no son secuenciales.

Existen las de HIGIENE y las de CRECIMIENTO.

Las primeras son necesarias para no estar mal pero no generan satisfacción, las segundas si lo hacen.


Deseo

Son múltiples y cambiantes. Están influidos por factores socio-culturales.

Satisfactores específicos para esas necesidades.

Ej. Automóvil.

Expresión específica de cómo satisfacer una necesidad.


LAS NECESIDADES PERMANECEN, LOS MEDIOS PARA SATISFACERLAS VARÍAN

IDEAL

MEDIOS DE TRANSPORTE


Demanda

Requerimiento de productos específicos respaldados por la posibilidad de adquirirlos.

Ej.: Mazda 3


Producto

...cualquier cosa que cumpla con este requisito, es decir, ser un...

SATISFACTOR

Medio con atributos que pueda ser intercambiado para satisfacer una necesidad o un deseo…


•Satisfactores de necesidades y deseos.

•No se refiere solo a productos tangibles:

– Productos físicos.

– Servicios.

– Lugares.

– RRHH.

– Ideas.

¿Qué son los Productos?


““En la Fábrica hacemos cosméticos, En la Fábrica hacemos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza”.en la tienda vendemos esperanza”.

Charles Revson


Evolución del marketing

Orientación a la producciónOrientación a las ventasOrientación al mercadoOrientación al consumidor


Orientación a la Producción

Producción Masiva. Economías de escala. Eficiencia productiva. Centrada en la empresa. Unidireccional.

Escasez relativa de oferta de productos.

PRODUCTO

EMPRESA

MERCADO


Orientación a las Ventas

La oferta iguala la Demanda. Centrada en la empresa. Presión por vender. Nuevos canales de ventas. Unidireccional.

(Se vende lo que se puede fabricar)

MERCADO

PRODUCTO

EMPRESA

ACTIVADORES


Orientación al Mercado

La oferta supera a la demanda. Orientación al consumidor. El consumidor es el rey. Centrada en el mercado. Proceso circular.

Se fabrica lo que el consumidor necesita.

MERCADO

PRODUCTO DESEOS

EMPRESA

META - PARTIDA

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOSTALLER DE MARKETING Diferencias entre “mercadeo” y

Ventas

Punto de Partida

Foco deInterés

Método ResultadoEsperado

Fábrica ProductosVentas y Promoción

Utilidades mediante volumen de ventas

El concepto de ventas

MercadoMeta

Necesidadesdel consumidor

MarketingCoordinado

Utilidades mediante la satisfacción del consumidor

El concepto de marketing


La diferencia principal entre el marketing y la venta es que en la venta el interés se centra en el producto; en el mercadeo, se centra en las necesidades y deseos del cliente.


Significado de la Filosofía de “Orientación al Mercado”

Orientación al cliente (calidad y satisfacción).Orientación a la competencia.Coordinación interfuncional.Centrado en el largo plazo.Rentabilidad.


Es el proceso social y administrativo de establecer y cultivar relaciones con los clientes…

creando vínculos con cada una de las organizaciones que participan en el proceso…

para el mantenimiento y explotación de la relación.

Marketing del Consumidor o Relacional


En otras palabras, es la construcción de relaciones y la producción a la medida en masa de productos para satisfacer las necesidades individuales del consumidor.


Elementos Estratégicos y Tácticos Elementos Estratégicos y Tácticos Característicos del Marketing RelacionalCaracterísticos del Marketing Relacional

Estratégicos: Redefinición del negocio: Negocio de servicios. Proceso global de gestión del valor. Colaboración y construcción de redes

Tácticos Contactos directos con el cliente. Bases de datos. Diseñar y gestionar sistema de servicio al cliente.

(Toda la organización participa en crear valor para atraer, desarrollar y retener clientes)


Evolución de los enfoques de Marketing en la empresa

ORIENTACIÓN

Producto Venta Mercado Consumidor

Relación Oferta/Demanda O < D O = D O > D O > D

Competencia poca regular intensa muy intensa

Ingresos x consumidor bajos medianos altos muy altos

Problema de Marketing

Producción yVentas

Estimular lasVentas

Que quiere elconsumidor

Crear valor parael consumidor

Función de Marketing

Distribución y Ventas

Ventas y Promoción 4 (7) Ps

MKT en toda la org. y las redes


Marketing social

El concepto ha sido propuesto como una filosofía que permite satisfacer a los clientes y, al mismo tiempo, cumplir con la responsabilidad social.

La ética, los estándares de comportamiento aceptados por la sociedad y la calidad, determinada por las expectativas de los consumidores, son de suma importancia para las organizaciones orientadas al marketing.


Orientación social del Marketing

Preocupación integral por el consumidor.

Entorno.Salud.Seguridad.Contaminación.


Gestión de Marketing: Formas de Crear Valor

Diseñodel

producto

Abasteci-miento

Fabrica-ción Precio Venta Promo-

ciónDistri-bución Servicio

fabricación del producto venta del producto

SECUENCIA DEL PROCESO TRADICIONAL

Segmen-tación

Selecc.M.Meta

Posicionamiento

Desarr. Producto

Distri-bución

Fuerzade

Ventas

Promo-ción

Publi-cidad

Desarr. Servicio Precio

Fabri-cación

Servicio

elección de valor proporcionar el valor comunicar el valor

SECUENCIA DE GENERACIÓN Y ENTREGA DE VALOR


EL MARKETING ES UNPROCESO DE CREACIÓN DE VALOR

MARKETINGESTRATÉGICO

MARKETING OPERATIVO

ESCOGER EL VALOR PROVEERLO COMUNICARLOInvestigación Desarrollo de Productos PublicidadSegmentación Desarrollo de Servicios Marketing DirectoSelección de mercados Precios PromociónPosicionamiento Abastecimiento RR.PP.Diferenciación Fabricación Fuerza de ventas

Logística / Distribución MarcasPersonal


Marketing estratégico

•Análisis de oportunidades de MarketingAnálisis de oportunidades de Marketing– Análisis de las necesidadesAnálisis de las necesidades

•Segmentación de mercadoSegmentación de mercado

•Planeamiento del mercadoPlaneamiento del mercado– Selección de mercadoSelección de mercado

– Análisis atractivo del mercadoAnálisis atractivo del mercado– Análisis de la competitividadAnálisis de la competitividad

•PosicionamientoPosicionamiento

•Estrategias de MarketingEstrategias de Marketing– DiferenciaciónDiferenciación

La Gestión de MarketingLa Gestión de Marketing


Marketing operacional (táctico)

•El plan de MarketingEl plan de Marketing•Las variables controlables de MarketingLas variables controlables de Marketing•El presupuesto de MarketingEl presupuesto de Marketing•La ejecución de MarketingLa ejecución de Marketing•El control de MarketingEl control de Marketing

La Gestión de MarketingLa Gestión de Marketing


Las dos Caras del Marketing

Marketing Operacional

Marketing Estratégico

Análisis denecesidades

Segmentación de mercados

Planeamiento de mercado

Posicionamiento

Diseño de Estrategias

Plan deMarketing

Las variablescontrolables de Marketing (4P)

Presupuesto de Marketing

Ejecución y Control


El Análisis de las necesidadesEl Análisis de las necesidadesLas oportunidades y amenazas comerciales.Las oportunidades y amenazas comerciales.

– La evolución de los mercados– Las estrategias de los competidores– Analizar y conocer la competencia

Es la visión de mediano y largo plazo

Foco del Marketing EstratégicoFoco del Marketing Estratégico


En general: orientar a la empresa hacia las oportunidades

comerciales atractivas.

•Precisar la misión de la empresa•Definir sus objetivos•Elaborar su estrategia de desarrollo y de crecimiento

– Generar opciones estratégicas– Generar una capacidad de adaptación– Renovar la cartera de productos o mantener una cartera

equilibrada de productos

•Los sistemas de monitoreo del entorno

Función del Marketing EstratégicoFunción del Marketing Estratégico


•Formulación y ejecución del plan comercial

•Centrado en el corto y mediano plazo

•La gestión comercial de corto plazo

Foco del Marketing OperacionalFoco del Marketing Operacional


En general: desarrollar el volumen de negocios, utilizando los medios de venta más eficaces, minimizando el uso de los recursos.

•La conquista de los mercados•Ser el brazo comercial•El logro de metas y objetivos

Función del Marketing OperacionalFunción del Marketing Operacional


•Administrar los recursos de marketing.•Desplegar tácticas para enfrentar a la competencia.•Ganar posiciones competitivas.•Ganar espacios de mercado.•Manejo de presupuestos y variables controlables.

Rol del Marketing OperacionalRol del Marketing Operacional


Plan de Marketing

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.

Debe ser totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico.

En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados .


•Refleja la situación actual.

•Útil para el control de la gestión.

•Vincula a los diferentes equipos de trabajo.

•Sirve para obtener y administrar eficientemente los recursos.

•Estimula la reflexión.

•Informa del posicionamiento y de la competencia.

•Disminuye la incertidumbre respecto del futuro.

•Se pueden controlar y evaluar los resultados.

•Facilita el avance hacia la consecución de los objetivos.

Utilidad del Plan de MarketingUtilidad del Plan de Marketing


•Es un documento escrito.

•Detalla todas las variables específicas de marketing.

•Se enfoca a la consecución de los objetivos.

•Se realizan a un corto plazo (usualmente a un año).

•Debe ser sencillo y fácil de entender.

•Debe ser práctico y realista.

•Debe ser flexible.

•Las estrategias deben ser coherentes.

•El presupuesto económico debe ser en base a la realidad.

Características del Plan de MarketingCaracterísticas del Plan de Marketing


Para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:

•Responder a la pregunta: ¿Dónde estamos?•Responder la siguiente pregunta: ¿Dónde queremos ir?•Responder la tercera pregunta: ¿Cómo llegaremos allí? o ¿Cómo conseguiremos los objetivos?•Detallar planes de acción: Tácticas respecto del MKT Mix•Traducir los objetivos y acciones: En términos de costos y resultados.•Establecer procedimientos de evaluación y control:

– Control del Plan– Control de Rentabilidad– Control de Eficiencia– Control Estratégico

Pasos del Plan de MarketingPasos del Plan de Marketing


•¿Cuándo se debe realizar?– Cuando se cuenta con la información básica.– De modo que se pueda implementar al iniciar el año.

•¿Qué contenido se le debe dar?– Programa de acción.– Presupuesto económico

•¿Quién prepara el Plan de Marketing?– Depende del tamaño de la empresa (PyME, Grandes compañías,

etc.)

•¿Quién da la aprobación?– También depende el tamaño de la empresa.

•¿Quién lo implementa?– Todo aquel que esté implicado en su ejecución.

Otros aspectos del Plan de MarketingOtros aspectos del Plan de Marketing

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