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Distribución y Consumo 5 Enero-Febrero 2010

Mercados municipales inteligentes:una respuesta eficiente a lasdemandas de los consumidoresROBERTO ALONSO GORDÓNJefe del Área de Mercados Minoristas. Mercasa

■ RESUMEN

Este artículo es un resumen de la ponencia presenta-da por el autor en el 6º Encuentro Nacional de Merca-dos Municipales Minoristas, celebrado en Madrid losdías 2 y 3 de noviembre de 2009, que estuvo organi-zado por Mercasa, en colaboración con la FederaciónEspañola de Municipios y Provincias (FEMP), los Mi-nisterios de Industria, Turismo y Comercio, y de MedioAmbiente, y Medio Rural y Marino, la Comunidad deMadrid, el Ayuntamiento de Madrid y Mercamadrid.El artículo plantea una serie de conclusiones y pro-puestas específicas en relación con los mercadosmunicipales minoristas, destacando especialmentela innovación como factor clave para los denomina-dos “mercados inteligentes”.PALABRAS CLAVE: Mercados municipales, innova-ción, consumidores, fidelización.

El título que encabeza esteartículo pretende aportaruna nueva visión de losmercados municipales, si-

tuando al consumidor en el centrode su pensamiento y planificaciónfutura. En la economía actual, basa-da en el conocimiento tecnológico,los empresarios ubicados en losmercados municipales minoristasya no pueden seguir confiando enque sus actividades comerciales sedesarrollarán del mismo modo queantes.

Los mercados minoristas inteli-gentes deben desarrollar su orienta-ción empresarial hacia el consumi-dor final, con la idea de estableceruna asociación recíproca de intere-

ses por la cual el consumidor obten-ga una satisfacción de sus necesi-dades racionales, para adquirir losproductos frescos y cotidianos; so-ciales, de convivencia y emociona-les. Para ello, los pequeños comer-cios tienen una gran ventaja con laproximidad y la potencial aplicaciónde las nuevas tecnologías.

Los mercados municipales debenpensar que la cercanía o proximidadcon el consumidor, conjuntamentecon una oferta definida, una ampli-tud de horarios, unas buenas ofer-tas y unas adecuadas promocionesson elementos decisivos para que elconsumidor apueste por este forma-to comercial.

En los próximos años el consumi-

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dor esperará una alta calidad a bajos pre-cios. Un consumidor al que habrá que fa-cilitar mejores experiencias de compras yconsumo, lo que implicará aplicar tecnolo-gías más eficientes en equipos e instala-ciones, implementar un marketing más in-teligente y cercano al consumidor y bus-car una mayor dimensión.

Sin olvidar la preocupacioón creientepor la relación alimentación-nutrición-sa-lud, ante la que los mercados puedenconvertirse en los mejores embajadoresde la salud.

Para llegar al consumidor deberán utili-zarse elementos alternativos al marke-ting tradicional, combinando distintos me-dios de comunicación, potenciando lospropios puntos de venta y la imagen glo-bal de los mercados y paradas. Todo ellocon el fin último de responder a la seg-mentación de consumidores a la que co-mo mercados municipales hay que hacerfrente.

MERCADOS MUNICIPALES,LOS MEJORES EXPONENTES DELCOMERCIO URBANO DE PROXIMIDAD

Un mercado inteligente es aquel que bus-ca la denominada calidad total, donde elprimer puesto lo ocupa el consumidor,después el mercado municipal como uni-dad y en tercer lugar el comerciante para-dista y los proveedores de éstos.

El mercado inteligente, como modelode comercio de proximidad, debería mar-carse como un reto personal y propio des-cubrir las expectativas del consumidor.

Hoy en día la innovación se ha converti-do en un asunto de vital trascendencia.Algunos mercados necesitan grandes do-sis de innovación, mientras que otros pre-cisan menos; pero es raro encontrar unmercado municipal que tenga la esperan-za de sobrevivir en un futuro no muy leja-no sin innovar.

La innovación será una de las claves deéxito de nuestros mercados minoristas yse hace más indispensable aún en con-textos de crisis. En este tipo de situacio-nes, los mercados municipales que no

sean capaces de generar y gestionar efi-cazmente la innovación, aplicándola aproductos, estrategias, ideas y operativade funcionamiento, quedarán en claradesventaja respecto a los que sí lo estánhaciendo y pueden acabar pagando, muycaro, las consecuencias de no haber inno-vado acertadamente a tiempo.

Cuando hablo de la necesidad de inno-var no sólo me refiero a innovaciones entecnología, en operativas internas de fun-cionamiento, sino que pienso, en primerainstancia, en nuevas formas de segmen-tar a los clientes, en cómo enfocar las ex-periencias con ellos, o cómo poder ofre-cerles nuevos servicios a aquellos que noson actualmente clientes. Innovar le co-rresponde al mercado municipal, aunquelos verdaderos innovadores deben de ser

el conjunto de comerciantes que integranese mercado municipal.

Ahora bien, ¿tienen nuestros mercadoslas capacidades necesarias para aprove-char esta oportunidad que se les plan-tea? Pienso inicialmente que sí, ya quedisponen de un potencial innato y de cier-tas capacidades. Me refiero a que dentrode nuestros mercados municipales existeun colectivo humano con un enorme po-tencial si ellos mismos creen en él. Dis-ponen todavía de una importante posi-ción o cuota de mercado dentro del sec-tor de productos perecederos, por una po-sición privilegiada de mayor valía por losproductos que ofrece al consumidor y porúltimo, y quizá más importante, ostentanciertos valores (1) que el consumidor dehoy en día valora y que son una oportuni-

Mercados municipales inteligentes



dad de crecimiento y de nuevos rendi-mientos empresariales.

Los mercados municipales puedenabordar la innovación desde dos puntosde vista distintos; por un lado, en su for-ma de atender a sus clientes o comprado-res que visitan el mercado:

– Mejorando la ambientación. Se tratade que nuestros mercados creenuna atmósfera donde se perciba quecada elemento tiene un significadoconcreto y se establezcan relacionesentre ellos. Nos referimos a buscarel placer, a disfrutar comprando nosólo del producto sino también de to-do lo que nos rodea.

– La propia información que ofrecenlos profesionales que trabajan en lasparadas hasta el recurso de solucio-nes más tecnológicas, como la dis-posición de pantallas de plasma coninformación sobre novedades y lasofertas.

– Cambiando la distribución de la salade ventas, atendiendo a la tipología ycaracterísticas de los productos quevendemos.

– Agilizando el proceso de compra y lafacilidad para aparcar.

– Ampliando el horario e incluso para

realizar la compra fuera del horariohabitual.

Y por otro, y último, la responsabilidadsocial, entendida como una relación di-recta con ciertos colectivos que presen-tan unas necesidades y demandas espe-cíficas que deberíamos cuidar singular-mente.

MERCADOS MINORISTAS INTELIGENTES.UNA NUEVA PUESTA EN ESCENA

El mercado inteligente es un lugar dondela tecnología y la tradición se dan la ma-no, transformando los mercados en uncompleto centro de servicios sostenibles,accesibles y eficaces.

Los mercados minoristas inteligentesdeben pensar en buscar y generar cons-tantes impactos de compra en el consu-midor.

Se trata por tanto de innovar en la crea-ción de nuevos espacios comerciales ynuevos puntos de venta. Innovación apli-cable al diseño de paradas, a la presenta-ción de producto, a la presencia de tecno-logía y de ambiente. Desde la arquitectu-ra interior del mercado, con disposiciónde paradas modernas y funcionales, mue-

bles y equipamientos ergonómicos y condiseño, presencia innovadora de luces, ti-po LED y de diferentes tipos o elementosde comunicación visual, música e ilumina-ción.

El merchandising está cambiando, losmercados municipales están obligados amodernizarse y evolucionar su conceptode sala de ventas. Hablamos de incre-mentar el atractivo de la sala de ventas,del propio mercado con el objetivo últimode “enganchar al cliente”. El concepto denuevas salas de venta ligadas a su fun-cionabilidad se está imponiendo, cadadía un poco más, dentro de los profesio-nales de nuestro sector como una necesi-dad estratégica que marcará el futuro denuestros mercados minoristas.

Atraer a un consumidor cada vez másexigente y hacer que compre más produc-tos y en nuestro formato es el objetivo fi-nal. Esta es una cuestión recurrente paramuchas empresas y mercados minoris-tas que ven cómo pierden efectividad lostradicionales estándares de promoción.Hoy en día ya son una realidad otros so-portes más avanzados como pantallasplanas, sistemas de sonido personaliza-dos, proyecciones en imágenes 3D. Todocon el objetivo de conquistar un consumi-dor más selectivo cada día. Los merca-dos municipales deben funcionar comoun centro de comunicación y actualmenteel merchandising, bien implementado, esun valor añadido de las empresas. ¿Porqué renunciar a tener en nuestros merca-dos pantallas de plasma, sensores de au-diencia e incluso proyecciones en tres di-mensiones, interactivas, para atraer y en-tretener a los consumidores?

La clave para utilizar bien las tecnolo -gías disponibles es no olvidar que el obje-tivo es facilitar la compra al cliente. Hayya mercados que han experimentado es-tas tecnologías con un resultado satisfac-torio. Podemos ir incluso más allá con unsistema de sonido dirigido a exponer anuestro cliente las ventajas o característi-cas de nuestro producto.

Otro recurso útil podría ser recurrir al ol-fato para atraer a los clientes. Otraapuesta es la interactividad, donde el





cliente, mediante pantallas táctiles, pue-de informarse y encontrar lo que quiere obuscar de forma fácil.

El futuro mercado inteligente se desa-rrollará en tres niveles. El primero es laexperiencia de compra a partir de la cualla iluminación, el diseño y la ambienta-ción del mercado y especialmente de susala de venta y sus paradas se orientanhacia la consecución de una compra agra-dable y satisfactoria para el consumidor onuestro cliente.

El segundo nivel se referirá a las pro-pias salas de frescos, paradas o puestosde nuestros mercados en los que deberíaencontrarse y ofrecer soluciones realesde accesibilidad, de información nutricio-nal, gastronómica o de seguridad alimen-taria (trazabilidad).

El tercer nivel se relacionaría directa-mente con el medio ambiente y la soste-nibilidad, dos cuestiones éstas que sinduda en un breve periodo de tiempo, si no




Innovaciones básicas para los mercados minoristas inteligentes– Diseño e implementación de aplica-

ciones tecnológicas para el cumpli-miento de la normativa europea sobrehigiene alimentaria y trazabilidad en elentorno de la distribución minorista dealimentación.

– Gestión centralizada de toda la activi-dad comercial de un mercado. Unagestión que nos permitirá conocer, entiempo real, las ventas que realiza elmercado de manera agregada; el nú-mero de clientes y sus características,respetando en todo momento sus da-tos personales; vincular la compra alos servicios ofrecidos por el merca-do, aparcamiento, servicio a domicilio,promociones y analizar la evolución decada uno de los parámetros que seconsideren interesantes, en cada mo-mento, de cara a plantear nuevas ini-ciativas. Todo ello sin olvidar que cadaparadista, si lo desea, podrá accederon line a los datos relacionados consu negocio.

– Diseño e implementación de las deno-minadas tarjetas de fidelización. Unatarjeta que identifique a mercados yclientes y que en el fondo permita es-

tablecer y mantener unas relacionesestables y duraderas incrementando,en la medida de lo posible, la lealtad yfidelidad. La potencialidad de la tarje-ra de cliente es la opción más idóneapara analizar el comportamiento delconsumidor y de interactuar constan-temente con los clientes. Una tarjetaque tendría un objetivo triple: moderni-zar los servicios que se ofrecen en losmercados, premiar la fidelidad de losclientes y conseguir la captación denuevos clientes.

– Puesta en marcha de portales de in-ternet para ofrecer los productos a losclientes y sistemas de gestión avanza-da de clientes.

– En el ámbito de la promoción y fo-mento del formato de mercado muni-cipal, recientemente, Mercasa hapuesto en marcha una nueva web de-dicada a los mercados municipalesde toda España. El portal, mercados-municipales.es, ofrece informaciónrelacionada con nuestros mercados:noticias, estado de los proyectos deremodelación, censo de datos decontacto de todos los mercados mu-

nicipales españoles, precios de ori-gen, mayorista y minorista de variosproductos. Además, en la web se pu-blican de forma periódica reportajessobre diferentes mercados minoris-tas en cualquier lugar del mundo,convirtiéndose en un excelente forode intercambio de experiencias y co-nocimiento entre los profesionalesde este sector.

– Una nueva arquitectura y nuevos di-seños para los mercados, pensandopor un lado en la sostenibilidad y porotro en la continua aparición de nue-vos materiales capaces de crear nue-vos elementos constructivos en fun-ción de prestaciones concretas e in-cluso la mejora de los ya tradiciona-les, mediante su reinterpretaciónorientada a la optimización de suscaracterísticas para objetivos cons-tructivos específicos. Además, la ar-quitectura de interior debe saber daruna respuesta real y práctica a lasnecesidades funcionales y operati-vas de un mercado (accesibilidad,control y centralización de instalacio-nes, mantenimiento y limpieza, eco-

lo están haciendo ya, aportarán un valorañadido al sector del comercio minorista.

MERCADOS MINORISTAS INTELIGENTES:VENTAS BASADAS EN LA CONFIANZA

Ha llegado el momento de hablar de ven-tas basadas en la confianza, de preocu-parnos verdaderamente de la clientela. Sinuestro objetivo principal, como merca-dos minoristas, es ayudar a los clientes,entonces podremos ganarnos su confian-za y, entre otras cosas, ganar mucho dine-ro. Pero si nuestro objetivo principal essimplemente ganar mucho dinero o pros-perar competitivamente intentando ga-narnos la confianza, no funcionará.

Los compradores de productos y servi-cios compran en un proceso de dos pa-sos: examen y selección. Examinar es unproceso básicamente racional; seleccio-nar no lo es. En la fase de examen, loscompradores observan nuestro mercado,en la fase de selección observan directa-mente al paradista o vendedor.

La creación de confianza, a pesar de suimportancia, suele descuidarse en el pro-ceso de venta. Los compradores prefie-ren comprar lo que tengan que comprar aalguien en quien hayan llegado a confiar.La confianza supera la fidelidad para afir-mar que el vendedor de cualquier merca-do minorista debería actuar en el mejor in-terés del comprador. Los compradores denuestros mercados “necesitan” produc-

tos y cosas, pero “quieren, igualmente,sentimientos”.

Las ventas basadas en la confianzafuncionan porque la gente más bien com-pra lo que tiene que comprar a quien letransmite confianza. Para eso, debemosser honrados, lo que significa, entre otrascosas, estar centrado en los comprado-res, nuestros clientes y principal razón deser.

Añadir confianza a las ventas superalas ventas racionales basadas en la nece-sidad. En las ventas basadas en la con-fianza, la relación es el cliente. No obs-tante, ¿cómo podríamos definir unaventa basada en la confianza y aplicarla aun mercado minorista?

– La venta basada en la confianza de




cualquier mercado significa hacernegocio y ser merecedores de la con-fianza de los clientes.

– La venta basada en la confianza espersonal, emocional, además de ra-cional.

– La venta basada en la confianza, porprincipio, no está centrada en el ven-dedor, sino en el comprador. El objeti-vo de la venta basada en la confian-za es ayudar al comprador a hacer locorrecto para sí mismo.

– La venta basada en la confianza sebasa en una paradoja. Si se gana laconfianza de los clientes, venderámucho y será muy rentable, más ren-table de lo que será a través de enfo-ques centrados en el vendedor. El

objetivo primordial de cualquier para-dista o establecimiento ubicado enun equipamiento colectivo, comoson los mercados, debe ser ayudar asus clientes.

– La venta basada en la confianza esuna venta de muestras. El paradistadebe dar una muestra de él mismo yla mejor forma de hacerlo es dejandoque le prueben cada día.

Las ventas basadas en la confianzacrean relaciones y, al mismo tiempo, tie-nen en consideración las emociones delos compradores. Lo que los comprado-res quieren es un vendedor en el que pue-dan confiar, un mercado minorista en elque puedan confiar. La venta basada enla confianza requiere niveles sólidos de

competencia, credibilidad y fiabilidad. Pe-ro, fundamentalmente, exige que el com-prador sienta que el paradista/comer-ciante (vendedor) se preocupe de verdadpor lo que es mejor para el comprador. Unreto pensarán algunos, una realidad con-testamos otros.

LA INNOVACIÓN ES TRANSFORMARUNA IDEA EN UNA VENTAJA COMPETITIVA

Como conclusión podemos afirmar que elfuturo de los mercados municipales pasa-rá por la relación que éstos sean capacesde establecer con el consumidor, elegir eltipo de relación con el consumidor será vi-tal para sobrevivir en un mundo o sector

nomías de consumo y eficiencia ener-gética, energías renovables, diseñovanguardista de paradas, áreas decarga y descarga, cámaras frigorífi-cas, sistemas de seguridad, gestiónde residuos, climatización, ilumina-ción, decoración, etc.).

– Carritos inteligentes que incorporantecnología interactiva a través de unapantalla de video montada en su partedelantera y que permite al cliente en-contrar productos, acceder a listas decompras, comprobar precios, recibirpromociones y cupones, y escanearlas compras. Todo ello sin obviar la in-formación que sobre hábitos de com-pra puede facilitar a comerciantes y aproveedores.

– Pago a través de las huellas dactila-res. El cliente puede pagar sus com-pras colocando el dedo en un sensorque lee sus huellas dactilares y lasvincula a su cuenta bancaria o tarjetade crédito para anotar la compra. Re-duce tiempo de espera y costes adi-cionales al pago.

– Información de ventas y productos através del teléfono móvil.

– Asistente holográfico de ventas. Losclientes podrán interactuar con un ho-

lograma en la parada o espacios co-munes del mercado que les responde-rá preguntas y facilitará las transaccio-nes.

– Participación y colaboración en el de-sarrollo de nuevos eventos. Los con-sumidores podrían aportar ideas y res-ponder a encuestas sobre las caracte-rísticas de los nuevos mercados e in-cluso la forma de perfeccionar y mejo-rar las existentes.

– Compra a través de dispositivos móvi-les. Los consumidores utilizarán dis-positivos móviles para cursar pedidosy organizar entregas a distancia o adomicilio.

– Compra a través de dispositivos co-nectados en red. Los electrodomésti-cos conectados en red –neveras porejemplo– controlarán qué producto uti-lizan los consumidores, crearán listasde compras y se comunicarán conotros dispositivos para organizar en-tregas.

– Nuevos sistemas de iluminación.Con la integración de los nuevos sis-temas de iluminación con los sopor-tes informáticos surge una herra-mienta que no sólo es capaz de me-jorar la percepción del producto, sino

de convertirse en un poderoso vehí-culo de transmisión de informaciónentre el cliente y el espacio de pro-ducto cuyas posibilidades reales aúnestamos comenzando a conocer y aexplorar. La tecnología del futuro quelo hará posible es el LED (Light-Emit-ting Diode). Ésta permite una absolu-ta integración con los sistemas elec-trónicos y la facilidad de poder crearla atmósfera deseada en cada mo-mento con sólo pulsar un botón. Porotra parte se trata de una tecnologíamucho más sostenible, ya que redu-ce sustancialmente el consumo ener-gético, es reciclable y tiene una vidaútil mucho mayor.

– Nuevos sistemas de control de la luznatural. El sistema produce un ahorroenergético importante al combinarsecon los sistemas de iluminación tradi-cionales.

– Nuevos detectores de presencia. Lailuminación responde o reacciona an-te la presencia de los consumidores,incluidas fachadas que se adapten alas promociones temáticas del merca-do y se conviertan en el principal so-porte comunicativo del mercado muni-cipal.


altamente competitivo, con variedad decanales y formatos.

Los mercados deben representar laidea de compra urbana y de convenienciaque demandan los consumidores para sucompra habitual. Estamos ya ante unanueva filosofía de venta que tiene en lasatisfacción y posible fidelización las ba-ses de la estrategia de gestión de un mer-cado minorista inteligente. Somos unafórmula de proximidad que facilita al con-sumidor comodidad y conveniencia.

Hoy en día la innovación tecnológica po-ne en manos del minorista la posibilidadde satisfacer los deseos del consumidorexpresados en una variedad de oferta,una conveniencia y una simplicidad a lahora de hacer la compra. Todo esto a tra-vés de la referida innovación tecnológicapuede hacerse sin que ello implique re-nunciar a ofrecer un buen producto frescoy un buen servicio que conduzcan a la ob-tención de la fidelización.

En Mercasa sabemos por experienciaque implicarse es obtener resultados;por ello podemos decir que somos unaempresa líder en la implantación de pro-cesos de transformación y moderniza-ción de mercados que aseguran la mejo-ra continua en la gestión de nuestrosmercados municipales minoristas. Laclave de nuestro servicio y de nuestraasistencia técnica es la colaboraciónpermanente con las corporaciones loca-les y las asociaciones de comerciantesy sus diferentes gremios garantizandoasí el compromiso con los resultadosobtenidos por los mismos, y la validezde este tipo de equipamiento comercialdentro de la distribución alimentaria es-pañola y especialmente en el ámbito dela alimentación de productos perece -deros.

Así pues, si conseguimos, poco a poco,reforzar la idea de convertir los mercadosen centros especializados en productos

de la compra cotidiana y que esto pasetambién, necesariamente, por conquistary fidelizar a los clientes, estaremos ci-mentando las bases de unos mercadosinteligentes, que afronten sus necesida-des de transformar o remodelar sus insta-laciones, desarrollando una gestión glo-bal y unitaria que aglutine los interesesde los comerciantes y puedan continuarofreciendo al consumidor el producto y elservicio que se merece y demanda actual-mente. ■

NOTA

(1) El Ministerio de Medio Ambiente, y Medio Rural yMarino elabora un índice que permite analizar diversasvariables, cuantitativas y cualitativas, vinculadas conla posición relativa de los diversos formatos comercia-les minoristas en relación al consumidor. Los merca-dos municipales destacan, singularmente, en lo que aatención al cliente se refiere, con un 79% de índice decalidad del servicio.

Factores clave para crear un mercado minoristainteligente

– El mercado inteligente debe tener o disponer de un proyecto y ser capaz de ilu-sionar a todos o a la mayoría del colectivo de empresarios que en él trabajan.

– Valorar y tener presente que “sin esfuerzo no hay éxito”.– Es necesaria la innovación continua para diferenciarse en el mercado. Véase el

recientemente remodelado Mercado de San Miguel en la ciudad de Madrid…,distinto sí…, pero innovador también; el incomparable Mercado Central de Sa-badell; el Mercado Once de Septiembre de Barberá del Vallés; el Mercado deConcepción en Barcelona; el excitante y recientemente remodelado MercadoCentral de Valencia; el Mercado provisional del Mercado Central de Tarragona;los proyectos vanguardistas de nuevos mercados como el de la Cebada en Ma-drid; el nuevo Mercado Norte de Burgos, y el Mercado de la Esperanza en San-tander.

– La estrategia debe estar dirigida y orientada al cliente. Hay que hacer las cosasmejor que la competencia o de forma diferente, pero con la condición de que elcliente lo perciba como beneficioso para él.

– Es necesaria la especialización de los paradistas.– Hay que ser previsor en época de bonanza y arriesgado en época de crisis.– Hay que devolver a la sociedad parte de lo que nos ha dado.– El cliente siempre tiene la razón. Pero no significa que lo sepa todo.– No existen en los mercados minoristas los denominados “comerciantes y ges-

tores genios”, éstos deben trabajar: esfuerzo y trabajo, igual a éxito.




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