12.5 fidelización

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12.5 Fidelización

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Page 1: 12.5 Fidelización

AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Una iniciativa de

Page 2: 12.5 Fidelización

Cómo estructurar

el purchase funnel

Page 3: 12.5 Fidelización

Conceptos clave y métricas

Captación

Conversión

Pedido medio

Fidelización

Ejercicio

Conclusiones

Bibliografía y recursos web

Anexos

Índice

1

2

3

4

5

6

7

8

9

Page 4: 12.5 Fidelización

Cómo estructurar el purchase funnel

1 Conceptos clave y métricas

Page 5: 12.5 Fidelización

Registros

Visitas

CTR

Impactos

LTR

Tasa de conversión a ventas (TC)

Ingresos

= Ventas

*Pedido medio

El purchase funnel sirve para comprender el proceso comercial de una tienda online.

Embu

do

o Fu

nnel

de

vent

a on

line

Conceptos clave y métricas

Imagen: Original de Nacho Somalo y Guillermo de Haro

CPMImpactos

CPCTráfico

CPLLeads

CPAVentas

Fidelización

Page 6: 12.5 Fidelización

Registros

VisitasCTR

Impactos

LTR

Conversión a ventas

Branding o marca

Pasa por delante del local (Tráfico)

Entran al local

(potenciales clientes)

Clientes q

ue compran

Repiten

(fieles)

Interesados

¿Qué % son…?

Prospects

Algunos…

¡¡Nosconocen!!Y un %…

Ingresos=

Ventas*

Ticket medio

Embudo de venta online vs. offline: el doble embudo

Ingresos=

Ventas*

Ticket medio

Conceptos clave y métricas

Original de Guillermo de Haro estrategassm.blogspot.de/2012/03/la-masa-critica.html

CPMImpactos

CPCTráfico

CPLLeads

CPAVentas

Fidelización

Page 7: 12.5 Fidelización

“La fórmula” I:

La primera aplicación práctica de la fórmula descrita establece que hay tres caminos para maximizar las ventas:

• Incrementar las visitas: cuantas más personas vengan a nuestra tienda más podremos vender.

• Incrementar la tasa de conversión de visita a pedido: esto es conseguir que el porcentaje de gente que compra de los que entran en nuestra tienda sea superior.

• Incrementar el pedido medio: cuanto más nos compre cada cliente más venderemos.

Venta = Visitas x Tasa conversión x Pedido medio

La fórmula que utilizan las empresas de comercio electrónico es la siguiente:

Conceptos clave y métricas

Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online”

Page 8: 12.5 Fidelización

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

En esta fórmula hemos introducido un elemento nuevo:la FRECUENCIA de compra.

El resto son iguales:

TC = Tasa de conversiónPM= Pedido medio

En este caso al incluir la frecuencia de compra estamos teniendo en cuenta la fidelización de clientes, es decir, la diferencia entre los clientes que realizan repetición de compra frente a los que no.

“La fórmula” II:

Conceptos clave y métricas

Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online”

Page 9: 12.5 Fidelización

Captación2

Cómo estructurar el purchase funnel

Page 10: 12.5 Fidelización

Venta = Visitas x TC x PM

Palancas de negocio:

● Nº visitas.● Calidad de visitas.● Nº de pedidos.● PM: valor del pedido medio.● TC: tasa de conversión.

Claves de la fórmula: Captación

Captación

Page 11: 12.5 Fidelización

En la cadena de valor:

Captación

Fuente: Original de Nacho Somalo

Page 12: 12.5 Fidelización

Objetivos de la comunicación

Definir una estrategia:

Branding

Tráfico

Quiero que mis anuncios...

Perf

orm

ance

Bran

ding

● ...visitas sólo de interesados.

● ...visitas sólo de potenciales clientes.

● ...sólo ventas rentables a corto plazo.

● ...se vean mucho y pagar poco.

● ...generen visitas a mi site.

Captación

Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online”

Leads

Ventas

Rentabilidad

Page 13: 12.5 Fidelización

● Quiero que mis anuncios se vean mucho, pagando lo menos posible. Dar a conocer o reforzar una marca, producto o servicio.

● Quiero que mis anuncios generen visitas al web central de la campaña. Aquí lo que queremos comunicar precisa más esfuerzo y mayor interactividad.

 ● Quiero que mis anuncios generen suficiente interés como para finalizar una

transacción online o rellenar un formulario para recibir información adicional o para autorizarnos a enviar material comercial con posterioridad.

● Quiero que el usuario se implique tanto como para poder ser considerado cliente o, al menos, cliente potencial. Esperamos que el cliente se registre o haga una solicitud de prueba del producto.

 ● Quiero que mis anuncios provoquen ventas con retorno inmediato de la inversión. 

Es decir, no estamos dispuestos a que esa venta pueda ser deficitaria.

Definir una estrategia:

Captación

Fuente: Nacho Somalo, “Todo lo que hay que saber de Marketing y Comunicación Online”

Page 14: 12.5 Fidelización

Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8

Buscadores:

Captación

Page 15: 12.5 Fidelización

Conversión3

Cómo estructurar el purchase funnel

Page 16: 12.5 Fidelización

Conversión

Palancas de negocio:

● Nº visitas.● Calidad de visitas.● Nº de pedidos.● PM: valor del pedido medio.● TC: tasa de conversión.

Venta = Visitas x TC x PM

Page 17: 12.5 Fidelización

Conversión

Page 18: 12.5 Fidelización

Conversión

Fuente: e-commerce user experience. Nielsen Norman Group.

Check out/carritoGestión comercial

Debemos entender el proceso y en qué parte del mismo perdemos al cliente para poder actuar en esas áreas.

Page 19: 12.5 Fidelización

Conversión

Fuente: E-Commerce User Experience. Nielsen Norman Group.

Si el embudo nos dice que el problema es la conversión tendremos que investigar cuál es el motivo que provoca que nuestro cliente abandone el proceso de compra.

http://www.ontsi.red.es/ontsi/sites/default/files/informe_ecomm_2013.pdf

Page 20: 12.5 Fidelización

Conversión

Si usamos el buscador es porque estamos más cerca de la acción de comprar.

La acción responde a una necesidad de información o compra planificada previamente.

Buscadores:

Page 21: 12.5 Fidelización

Conversión

Video: https://www.youtube.com/watch?v=cbtf1oyNg-8

Buscadores:

Page 22: 12.5 Fidelización

Conversión

Categorías:

Los buscadores tienden a ser cada vez más

buscadores de contenido, no sólo de

productos.

Page 23: 12.5 Fidelización

Conversión

Entrega flexible:

Page 24: 12.5 Fidelización

Conversión

Page 25: 12.5 Fidelización

● Sencillo, claro e intuitivo.

● Generador de confianza.

● Rápido: facilitar la recogida de información.

Proceso de “check out”:

Video “Check out process”: https://www.youtube.com/watch?v=3Sk7cOqB9Dk

Pedido medio

Page 26: 12.5 Fidelización

Conversión

Page 27: 12.5 Fidelización

Cómo estructurar el purchase funnel

Pedido medio4

Page 28: 12.5 Fidelización

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

Palancas de negocio:

● Nº de visitas.

● Calidad de visitas.

● Nº de pedidos.

● Valor del pedido medio.

Margen medio.

● Ratio de repetición.

Pedido medio

Page 29: 12.5 Fidelización

Pedido medio

Page 30: 12.5 Fidelización

Pedido medio

Palancas de negocio

● Upgrade.

● Venta cruzada o cross-selling.

● Venta impulsiva.

Page 31: 12.5 Fidelización

Venta cruzada o cross-selling

Pedido medio

Page 32: 12.5 Fidelización

Up-selling o sobre-venta

Pedido medio

Page 33: 12.5 Fidelización

Up-selling

Pedido medio

Page 34: 12.5 Fidelización

Venta impulsiva

Pedido medio

Page 35: 12.5 Fidelización

Pedido medio

Page 36: 12.5 Fidelización

Venta impulsiva: combinaciones

Pedido medio

Page 37: 12.5 Fidelización

Optimización de la tienda:

● Mejora continua de la tienda.

● Implica gestionar muchos pequeños detalles.

● Es un trabajo constante.

● Midiendo el impacto de las acciones y sus mejoras.

Pedido medio

Page 38: 12.5 Fidelización

Fidelización5

Cómo estructurar el purchase funnel

Page 39: 12.5 Fidelización

Venta = Visitas x TC x PM x Frecuencia

Palancas de negocio:

● Nº de visitas / Leads.

● Calidad de visitas / Leads.

● Nº de pedidos.

● Valor del pedido medio.

● Margen medio.

● Ratio de repetición.

Fidelización

Page 40: 12.5 Fidelización

Fidelización

Page 41: 12.5 Fidelización

Conseguir que los clientes que ya han

comprado repitan y se conviertan en

fieles.

Fidelización

Satisfecho = Fidelizado /

Page 42: 12.5 Fidelización

Compra un ordenador.

Se conecta a Internet.

Hace 1ª compra online.

Hace 2ª compra online.

Se vuelve comprador online.

Recomienda comprar online.

No sabría vivir sin comprar online.

Rito “iniciático” del e-comprador:

1

2

3

4

5

6

7

Fidelización

Page 43: 12.5 Fidelización

¿Cómo se fideliza online?

● Captar cliente: marketing.

● Dejar satisfecho: producto - servicio.

● Volver a tener oportunidad: Marketing de Bases de Datos

(BBDD).

● Recordarles que existes: impulsar 2ª y 3ª compra.

● Ser siempre la mejor opción.

¿Es fácil fidelizar online?

Fidelización

Page 44: 12.5 Fidelización

¿Cuándo existe hábito de compra?

Nuestra experiencia…

¡Con más de 3 compras!

Fidelización

Page 45: 12.5 Fidelización

# Compras

# Cl

ient

es

Caso real: Alice.comResumen Total Clientes

Fidelización

Page 46: 12.5 Fidelización

Cómo estructurar el purchase funnel

Ejercicio6

Page 47: 12.5 Fidelización

Impactos / Branding: 500.000

CPM: ?

Visitas / Tráfico generado: 1.000

CPC: ?

Registros o Leads: 50

CPL: ?

Ventas: 4

CPL: ?

Fidelidad

Inversión en campaña publicitaria: 1.000€

CTR: ?

LTR: ?

Tasa de conversión a ventas: ?

Ejercicio

Calc

ula

las

mét

ricas

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Page 48: 12.5 Fidelización

CPM: Coste (€) / Miles de Impactos

CPC: Coste (€) / Clics

CPL: Coste (€) / Leads

CPA: Coste(€) ---------- Ventas

Fidelidad

Inversión en campaña publicitaria:

Coste = 1.000€

CTR=(Clics*100) / Impactos

LTR=(Leads*100)/Clics

Tasa de conversión a ventas:

TC=(Ventas*100)/Leads

Ejercicio

Calc

ula

las

mét

ricas

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Page 49: 12.5 Fidelización

Resultados de métricas de costes en el embudo:

Ejercicio

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Page 50: 12.5 Fidelización

Resultados de métricas de eficiencia en el embudo:

Ejercicio

Ejemplo: Original de Nacho Somalo

Page 51: 12.5 Fidelización

Del embudo al plan de negocios:

Ahora que tenemos las métricas nos faltaría saber el valor del pedido medio.

Con ese dato tendremos la cifra de ventas:PRECIO x CANTIDAD = INGRESOSPEDIDO MEDIO x CANTIDAD DE VENTAS CERRADAS.

Ahora podemos ir al plan de negocio y empezar a ver todos los costes en que hemos incurrido y determinar si el negocio es rentable de este modo.

En el ejemplo anterior, si el margen que nos deja el producto es menor que 250€ perdemos dinero con cada venta.

Ejercicio

Page 52: 12.5 Fidelización

Conclusiones7

Cómo estructurar el purchase funnel

Page 53: 12.5 Fidelización

Conclusiones

● Entender el embudo es vital para poder gestionar nuestro negocio online.

● Las fórmulas nos dan las claves para saber donde tenemos que actuar para generar ventas, o cómo podemos mejorar el proceso.

● Los procesos de captación y de fidelización, aunque relacionados, son diferentes.

● Debemos medir y optimizar de manera continuada, para poder aprender y mejorar con la experiencia.

● Debemos mantenernos al día de las nuevas tendencias y herramientas.

Page 54: 12.5 Fidelización

Objetivos generales de una tienda:

● Incrementar las visitas, con la mayor calidad posible.

● Mejorar la eficiencia, es decir, las tasas de conversión. ● Subir el pedido medido sin hacer sufrir la relación con el

cliente.

● Conseguir la fidelidad de los clientes, sobre todo de los mejores.

 

Conclusiones

Page 55: 12.5 Fidelización

Bibliografía y recursos web8

Page 56: 12.5 Fidelización

Bibliografía y recursos web

Bibliografía

● MUÑOZ VERA, GEMMA; ELOSEGUI, TRISTÁN (2011): El arte de medir: manual

de analítica web. Bresca.

● SOMALO PECIÑA, IGNACIO (2011): Todo lo que hay que saber de marketing

online y comunicación digital. Wolters Kluwer.

Recursos web

● Nacho Somalo.

● Paul Greenber: Social CRM.

● Iván García: SEO blog.

● Guía SEO para webmasters.

● El divorcio del cliente con la marca.

Page 57: 12.5 Fidelización

¡Gracias!

Cómo estructurar el purchase funnel

Page 58: 12.5 Fidelización

Anexos9

Cómo estructurar el purchase funnel

Page 59: 12.5 Fidelización

Purchase funnel:

Conceptos clave y métricas

Page 60: 12.5 Fidelización

Conversión

Page 61: 12.5 Fidelización

Conversión

Page 62: 12.5 Fidelización

Conversión

Descuentos y entrega:

Page 63: 12.5 Fidelización

Conversión

Page 64: 12.5 Fidelización

Presentación oportunista del producto:

● Promociones y ofertas.

● Escaparates, secciones, etc.

● Venta cruzada.

Conversión

Elementos que influyen en la tasa de conversión:

Page 65: 12.5 Fidelización

Ejemplos de métricas de costes:

Page 66: 12.5 Fidelización

Ejemplos de métricas de eficiencia:

Page 67: 12.5 Fidelización

Métricas de eficacia:

 CTR: Click Through Rate o porcentaje de clics o visitas que recibe una determinada creatividad  o campaña.

LTR: Lead Through Rate o Tasa de Conversión a Leads o registros. Es el porcentaje de objetivos logrados de las visitas recibidas o clics.

TC o CR: Conversion Rate o Tasa de Conversión. Es el porcentaje de objetivos logrados de las visitas recibidas o clics. Es también una medida de efectividad de una campaña. En este caso, mide el objetivo final de la misma.

ROI: Return of Invesment o retorno de la inversión. Es el porcentaje de beneficio obtenido por cada euro invertido. Es una medida de rentabilidad de una campaña.

Page 68: 12.5 Fidelización

Tasa de conversión:

Por la forma del embudo podemos ver rápidamente cómo gestionamos la relación con el cliente y en qué parte del proceso tenemos problemas.

Fuente imagen: http://www.juanpedrocabrera.es/wp-content/uploads/2013/05/Funnelmanagement.png

Page 69: 12.5 Fidelización

Clasificamos clientes según su margen de contribución con 3 factores:

R: Recencia o cómo de recientes es su última compra.F: Frecuencia de compra, cuántas veces compra en un año por ejemplo.M: Monto de las compras, cuánto gasta en dinero cuando compra.  

Clasificando clientes: MATRIZ RFM

B1 B2 B3

NB2 NB2 NB3

R1 R2 R3

PedidoMedio

3

2

1

Frecuencia

1 2 3

A cada cliente se les asigna un valor, por ejemplo de 1 a 3.

Los clientes con valor más alto en las tres categorías son los CLIENTES IDEALES:

+ recientemente han comprado, + frecuentemente compran y + gastan.

Page 70: 12.5 Fidelización

¡Gracias!

Cómo estructurar el purchase funnel

Page 71: 12.5 Fidelización

AVISO IMPORTANTEEste documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2014” y expresamente, si es posible, mediante un enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, marzo 2014.

Una iniciativa de