mediadriveviewpoint 201006

目錄編者的話熱門話題「限時」又「限量」的864,000秒戰役

透視廣告量

專欄誰「看」了算？未來科技媒體廣告呈現方式

Media Drive 2.0宅男宅女走入人群 - 無冕王out！鄉民最大

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MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY June, 2010

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編者的話

根據有線電視法第五章第三十八條規範「廣告應於節目前後播出，但節目播送時間在六

十分鐘以上者，得插播一次；其廣告時間合計不得超過該節目播送時間百分之十。」若

以目前市場經營現況加以換算：一天電視頻道所提供的廣告秒數空間為864,000秒；換言

之，依照法規規範，也就是說，不論景氣好壞、市場淡旺季節，電視媒體廣告空間並非

無所節制予取予求，基本上廣告秒數空間不可能無限制增加，從供給面而言，電視廣告

秒數是一個「限量」的產品，若進一步就第三十八條法規條文：「…其廣告時間合計不

得超過該節目播送時間百分之十。」也就是說，目前電視廣告秒數空間在時段上，也有

限制，頻道不能將廣告秒數集中於某一時段，一次播足14,400秒，必須於單一節目中播

送，換言之，該規範是「限時」；就商業交易模式機制而言，每一天電視頻道所提供的

864,000秒廣告空間，是一個「限時」又「限量」的商品，過了這個保存期間，這個產品

就無法提供服務給客戶；但，目前台灣的電視廣告市場，呈現

極度供需失衡的狀況，廣告主以及代理商規劃要上電視廣告的

總量，遠遠超過各家電視台廣告空間的胃納量…

而隨著網路的普及，我們看到新聞有了「跨媒體」的效應，電

子媒體除了跟隨平面八卦之外，也成了網路爆紅素材的推手；

想了解民意不再需要到街頭直擊，只要擷取網頁畫面，看看鄉

民怎麼說。有趣的是，印象中躲在電腦螢幕後的宅男宅女們，

可能是獨善其身、生活範圍狹窄的，看到網友們「人肉搜索」

的力量展現，比警察尋人還要快速，只要被評價為不公不義，

激怒了鄉民，就有可能被公佈個人資料，在真實世界中受到輿

論的制裁。由此可見，網友並非躲在小框框，冷漠地在自己的

世界生活著，相反的，藉由網路這工具，更能發揮自身善的力

量，與世界互動。

隨著新科技的發展，目前電視也嘗試用一些比較「活潑」的方式呈現訊息，在電視頁面

角落打上活動訊息，透過時間差與淡入淡出的效果呈現，既不會影響觀眾的視覺效果，

又可強化觀眾對於訊息的接收。但數位化後，觀眾將不用被動地在特定時間接受廣告訊

息，可主動選擇在適合的時間觀看選擇的廣告，甚而可以透過手機、遙控器參與廣告上

的活動、遊戲，廣告可透過互動吸引潛在客戶；本月月刊專欄邀請中華電信互動式多媒

體處（MOD）負責廣告排程專案業務邱譯瑱PM觀察未來科技媒體廣告呈現方式，究竟是

誰「看」了算？

媒體研究編輯小組


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熱門話題「限時」又「限量」的864,000秒戰役

目前台灣的電視廣告市場，呈現極度供需失衡的狀況，廣告主以及代理商規劃要上電視廣告的

總量，遠遠超過各家電視台廣告空間的胃納量⋯（MAA,2010/04/28）

FACT1廣告總量逐年遞減，卻更集中電視媒體

綜觀2004年起五大媒體廣告市場投放量，呈現逐年下滑狀況，2009年台灣廣告市場較去

年下降7%，整體廣告市場連續5年衰退。

根據尼爾森媒體研究調查顯示，2009年電

視、報紙、雜誌、廣播、戶外等五大類媒

體廣告收入總額為394.2億元；從企業類別看，建築類以55.9億元衛冕第一大廣告投

放產業，但比前一年減少6.7億元；直接受

國際金融危機衝擊的金融財經類產業廣告

投放為21.2億元，較前一年減少15.5%；電

腦資訊類投放25.2億元，比前一年同期增

長4.7%，成為媒體廣告投放量唯一連續3年

正增長的產業。但，若就媒體類別來看，

電視媒體（含無線、有線電視）廣告量始

終獨占鰲頭，約占五大媒體五分之二強的

廣告預算，從2008年起，集中情況更為明顯，由2008年423億元的42.55%，到2009年雖然整體廣告量仍呈現衰退，但是電視媒體廣告預算卻更形集中逼近四成五（44.98%）大

關。

FACT 2電視媒體法規限制，廣告秒數空間有限

根據有線電視法第五章第三十八條規範「廣告應於節目前後播出，但節目播送時間在六

十分鐘以上者，得插播一次；其廣告時間

合計不得超過該節目播送時間百分之

十。」若以目前市場經營現況加以換算：

一個商業頻道一個小時有600秒廣告空

間，600（秒）*24（小時），一個商業頻道一整天擁有14,400（秒）廣告空間秒數；

我們以目前AGB Nielsen所提供大約60個電

視頻道收視率調查來估

算，14,400（秒）*60（個頻道），一天電

視頻道所提供的廣告秒數空間為864,000

秒；換言之，依照法規規範，也就是說，

不論景氣好壞、市場淡旺季節，電視媒體

廣告空間並非無所節制予取予求，基本上

廣告秒數空間不可能無限制增加，從供給面而言，電視廣告秒數是一個「限量」的產


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品，若進一步就第三十八條法規條文：「…其廣告時間合計不得超過該節目播送時間百

分之十。」也就是說，目前電視廣告秒數空間在時段上，也有限制，頻道不能將廣告秒

數集中於某一時段，一次播足14,400秒，必須於單一節目中播送，換言之，該規範是「限時」；就商業交易模式機制而言，每一天電視頻道所提供的864,000秒廣告空間，是一個

「限時」又「限量」的商品，過了這個保存期間，這個產品就無法提供服務給客戶。

FACT3收視人口悄然改變，部分收視人口移轉

電視媒體始終避不掉「科技」浪潮，雖然在台灣「數位化」口號喊了好幾年，直到最

近，在科技硬體設備上，逐漸看出些端

倪，根據尼爾森2010年第一季媒體大調查

結果，或許可解釋部份現況，在無線數位

電視（1 1 . 4 %）與網路電視（P S P）

（10.7%）上，均跨越一成的使用門檻，而推了六年的MOD也有70萬使用家戶；根據

MIC家庭娛樂及家庭影音內容消費者偏好

分析中發現：19歲以下的族群多選擇「聽

音樂」（81%），而20歲以上的人選擇

「看一般電視節目」做為最主要的娛樂活

動，尤其是35-39歲的族群，有高達87.3%

的比例選擇此活動；有趣的是，選擇「聽

音樂」的比例，有隨著年齡上升而下降的

趨勢。

FACT4媒體多工複合式閱聽人，已經悄然誕生

多工(Multitasking)，意指在較短或有限制的一段時間內，嘗試進行多個任務，也可被解釋

為在同一段時間內，藉由各項分別的任務頻繁轉換的過程，以達成多重任務目標的能

力；根據尼爾森調查顯示，閱聽人在看電視時，同時會使用其他媒體的比例，依次為：講電話(20.6%)為最、其次是上網路(9.8%)與看報紙(8.7%) ；看雜誌有4.8%而同時會聽廣播

則有2.6%。女性看電視多與看報紙行為同時使用；男性看電視時，與上網路同時發生為

最；20-44歲族群為主要媒體多工使用族群，與伴隨網路使用為最。就性別與年齡而言，

媒體多工行為多產生在20-44歲族群，主要複合式使用的媒體行為是：網路+電視媒體。


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「看多」或「看空」的雙邊喊價拉鋸

看空：2009年初，廣告空間多於廣告需求，是為買方市場

雖然2008第四季面臨的全球經濟恐慌，在2009年初，電視頻道廣告業務也因為整體經濟

下滑（始終不見底）的情況下，廣告量急速下滑，除了共體時艱，還要開源節流，許多

電視頻道採用「專案」的方式執行廣告業務推展，在當下，廣告版面供應條件是多於廣告主需求空間，是買方市場；

看多：2010年初，電視廣告量為近四年來高峰，賣方成形

2009年5月起有線電視廣告量一路維持到年底，無淡季之分；2009年電視台漲價操作下，

整體僅衰退1.7%，2010年2月起電視廣告量為近四年來高峰，在頻道調價策略及廣告主未

減少投資的驅使下，反映電視購買市場狀況輔以2009年底景氣反轉，廣告量大量投入，

更呈現賣方市場局勢，電視廣告量在過往兩年跌幅趨緩，單就1-4月廣告量來看，2010年

廣告量明顯成長。

電視購買環境越來越嚴峻，在現有以年齡/性別做為區隔的購買條件也漸漸不敷日益複

雜的傳播媒體策略執行，特別是鎖定某一群

人，收視率更難掌握；媒體代理商需要藉由

收視率調查數字，評估頻道節目內容基本收

視，輔之以內部自行研發分析系統/指標，

協助廣告主執行有效地宣傳計畫。

當然，現在頻道會說：這是經濟學中最簡單

的供需法則，風水輪流轉，現在轉到賣方市

場；但別忘了，所謂健全供需法則的前提：是市場必須有完全公開的資訊流通（不會影響買賣雙方判斷，也就是資訊對等的前

提），如此才能健全現有廣告市場交易機

制，不然以現階段購買機制，對頻道、媒體

代理商而言，充其量都僅是惡性循環的結

果，對整體產業發展，並無太大幫助。

失衡一：淡季不淡，旺季非最大量

過往經由時間因素所區隔出的交易淡、旺季

市場，在今年顯得相當急速改變，上述的驟

變，對頻道或媒體代理商而言，兩者皆容易受傷（淡季時頻道過度以低價賣出廣告時

段，到旺季頻道本身未能真正獲利；媒體代

理商以過低價格爭取到預算，在旺季時無法

確實執行）。過往在農曆年後為廣告市場淡季，但以今年廣告量趨勢來看並無淡季，由

2010年趨勢觀察，各季無淡旺季之分，各季佔比差不多，2010年1-4月份廣告量高於3年廣


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告量均值且2010年4月份廣告量較去年（各月份）來的量大。

失衡二：空間飽和，廣告秒數爆量

2010年起呈現電視廣告飽和狀況，尤以二月份秒數成長最為嚴重，幅度達三成

（32.8%），2010年四月份廣告秒數空間仍為近四年最飽和狀態。就近期廣告總秒數而

言，4-5月（第二週）廣告總秒數較去年同期增加，在廣告秒數空間飽和前提下，廣告素

材仍舊持續湧進電視頻道，目前觀察主要高峰落在三月底與四月底兩個時間點；研判因

為電視廣告爆量因素以致其他廣告素材避開過往母親節檔期，但後續發展須持續關注

失衡三：價格浮動，交易機制解構

不過，現階段讓代理商最為困擾的，應該是目前一（日）週數變的交易價格機制，讓媒

體購買人員在一片「漲」聲之際，被迫疲於奔命應付各種突如其來的情況，更有甚者，

也就是以電話告知價格更動。

電視廣告滿檔的情況有二：

現有法規規定頻道一個小時只有600秒空間秒數，換言之秒數空間是有限的；

目前購買機制中頻道無法提供滿足媒體代理商所欲溝通的消費者（TA），讓廣告託播單無法消化進而壓縮到廣告秒數空間。

就目前廣告秒數有限、新廣告支數明顯增加的狀況下，電視頻道本身節目外賣時段也佔

有一定程度比例，新廣告支數增加與節目外賣時段仍保有一定程度秒數等諸多因素相互

共拌效應下，2010年的電視廣告市場，出現了市場失衡、機制失靈的窘況。


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「預約」和「期貨」交易方式浮上檯面

針對電視廣告市場供需失調，各頻道多有超秒、臨時調價的情形。台灣廣告主協會於

5/26舉辦「如何建立電視廣告買賣秩序」座談會，邀請廣告主、代理商及頻道方一同進

行座談，討論如何建立合理的廣告託播機制、有效解決當前問題：會後決議將以廣告主

協會的立場發文，主要的訴求將有兩點：

頻道商的調漲價要有一定的規則讓買方可循

頻道商已收單的CUE表不能因為幾天後漲價就不承認之前的收單條件

上述的狀況究竟會維持多久，沒有一個人敢斷然預言，畢竟是牽涉到一年500億元新台幣

的規模經濟市場，牽一髮而動全身，但身為一個媒體代理商的立場而言，除了提供即時訊息與掌握市場趨勢，提供第一手的判斷與建議給客戶外，當然還是要站在廣告主立場

設想，就原本電視廣告預算：以目前電視頻道的交易機制，除了硬著頭皮高價買/搶單

外，也可考慮搭配頻道不同專案（新聞/節目專題置入、進/出口卡）合作方式。除此之

外，在歐美市場，針對媒體商品也有不同交易方式：

交易1：電影期貨※今年美國甫推出

據報載美國可望在今年內推出電影期貨交易，屆時投資人能直接押注新上映的電影究竟

賣不賣座，換言之，就是預測票房；舉例而言，像是席捲台灣市場的「海角七號」這類

小品電影，開始不被看好，但後來開出五億台幣票房，倘若慧眼獨具，大量買進，投資

者就有可能一夕致富；但另外一方面，電影期貨交易可有效地協助電影業者管理相關風險，包括拍片速度落後或未能拍成電影，製片成本超過預算，電影未能按時發行或太晚

進入市場以及票房太爛的收益風險。根據私人投資集團Veriana提到，今年暑假會推出總

部設在亞歷桑納州的「趨勢交易所」（TrendEx），命名典故是期貨市場格言「趨勢就是

好友」，一旦獲主管機關核准，將以美國市場票房收入為基準，提供期貨合約。

交易2：預先購買※電視季預約交易

美國商業電視台中「電視季」（Television Season）是符合其國情的產物；夏季，美國人

增加了戶外活動的時間，許多美國家庭也會外出度假，因此聽眾和觀眾人數都會減少；

進入9月之後，晝短夜長，學生返校，美國人的生活趨向規律。在這種情況下，每年的9

月至來年的5月成為美國電視業界公認的電視季。

「電視季」也是一個製作和銷售單位，美國的熱門電視劇及大型娛樂節目一般都以

「季」為單位來拍攝，播放也是按季播出，每週一集：此種做法可以降低節目製作和發

行的風險，另一種好處是可以養成觀眾的收視慣性，一旦某一節目培養出了忠實的觀眾

群，該節目也就可以固定成為一件可待價而沽的商品。美國電視網每年的廣告招標高峰

期一般在秋季，也就是一個新的電視季即將開始之前，廣告主會密切關注一些可能走紅

的節目，其中一個重要的判斷標準就是該節目前一個電視季的收視表現。


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台北市廣告代理商商業同業公會（TAAA）常務理事葉雪元建議，立法限制收視率與閱報

率資料的取樣與公布方式，台灣應採取美國的電視廣告交易制度，改採每季預約制度，

而不是根據每天收視率機動調整定價；同時立法規範媒體建立嚴格自律機制，媒體應普遍設置「新聞倫理監督委員會」。

今年暑假，對電視頻道、媒體代理商與其他媒體而言是金融風暴後另一個嚴峻考驗，沒

有任何一個媒體可以完全被其他媒體取代，因為每一媒體藉由它特有特質與消費者溝

通，只不過如何選擇對的媒體進行露出，可否採用多元化分眾媒體管道來完成企業主所

欲達到行銷溝通目標，考驗著每一家媒體代理商的智慧與判斷。


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透視廣告量（提供單月/2010年四月份監播有效廣告量）


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2010年四月份有效廣告量較去年同期

增加，幅度為21.48%；其中，報紙媒體成長幅度為35.17%成長幅度最大，廣播

媒體位居第二，成長幅度達34.88%，戶外媒體成長幅度有21.38%；而有線電視

四月份廣告投放量較去年同期也呈現成

長，幅度為18.15%；雜誌媒體成長幅度為11.37%，無線電視有2.45%的成長，五

大媒體全面成長。

產業類別（小類）分析，建築類中建

築連續第十二個月拿下第一；交通工具類汽車前進三個名次，拿下第二；化妝

保養品類位居第三；其他類的政府機構本月拿下第四，金融財經的保險與金融

機構服務/信用卡，分別位居五、九與十

排名；電腦資訊類遊戲軟體與線上遊戲位居第六；服務類超市、便利超商本月

位居第七；隨夏季到來，家電類冷（暖）氣機廣告投放量也逐漸攀升，本

月位居第八。

企業主類別來看，四月份由甲山林機

構與寶僑家品公司位居一、二；聯合利華（股）重進前十大，位居第三；遠雄

集團與桂格食品（股）位居第四、五；統一超商（股）公司與花王（台灣）公

司位居第六與七；中華電信（股）公

司、和泰汽車公司與興富發建設本月也進入前十大排名。


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我們每天接觸著各式各樣的媒

體，電視、交通工具、報紙、雜

誌、網路、msn…等，各式各樣的廣告訊息充斥著你我周遭，在這樣

訊息爆炸的時代，哪一個媒體上的

訊息可讓你目光駐足呢？你可能利

用上網的時候聽廣播，看電視的時

候上網、講手機，看報紙的時候聽

音樂，翻雜誌的時候講手機…，在

這媒體多工的時代，分散的注意

力，如何Catch住閱聽眾的注意力是媒體主費心思考的議題。

既有電波媒體廣告呈現方式

不論以何種媒體作為廣告刊登

媒介，所呈現方式，目的不外是吸

引大眾的注意力，就電子媒體來

說，既有常見的廣告訊息露出方式

有：1)電視廣告：透過電視TVC的強烈播送，增加訊息傳布廣度。2)

節目置入：選擇適合所訴求的目標

對象屬性的節目，進行贊助，無論

是主持人的衣服或配件，節目布

置、透過鏡頭特寫增加曝光機

會。3)節目字卡：熱門節目的進出

口卡、節目字卡，以 logo或產品圖

露出方式，透過頻繁露出，強化觀

眾的視、聽覺。

互動將會是數位化廣告要項

隨著新科技的發展，目前電視

也嘗試用一些比較「活潑」的方式

呈現訊息，在電視頁面角落打上活

動訊息，透過時間差與淡入淡出的

效果呈現，既不會影響觀眾的視覺

效果，又可強化觀眾對於訊息的接

收。但數位化後，觀眾將不用被動

地在特定時間接受廣告訊息，可主

動選擇在適合的時間觀看選擇的廣

告，甚而可以透過手機、遙控器參

與廣告上的活動、遊戲，廣告可透

過互動吸引潛在客戶。

櫥窗展示為互動溝通的基礎

以櫥窗展示概念作為互動

溝通的基礎，透過虛擬與實

境的互動體驗，喚醒

大眾的視、聽、觸

覺，讓看廣告不

再只是看廣告，

而是一種體驗、

互動與娛樂結

合，更能抓住閱聽

眾的注意力。Windows7

熱賣，掀起觸控螢幕熱潮，電影阿

凡達高票房，連帶也將3D電視話題

炒熱，隨著 3 D 技術臻於成熟，2010年起SONY、等電視機大

廠也紛紛投入3D電視的生產。無論

是傳統廣告版位露出，或是現階段

一些創意版位的呈現，隨著3D與觸

控技術的發展，未來廣告訊息的呈

現將不只是版位露出，更讓廣告更

栩栩如生地在你我周圍展現。

廣告呈現方式將會更多元化

最近相當火紅的Google TV，是

將「看電視」以及「上網」這兩樣

行為作結合，觀眾除了可以按照原

本操作電視的方式觀賞內容，也可

以透過身邊的鍵盤滑鼠，甚至於是

遙控器或Android手機進行操作，透

過網路搜尋主動挖掘出更多的影片

或節目內容，並可選擇付費或僅就

免費內容觀賞等。我們暫時撇開是

否能成功打下一片廣告江山，目前

倒是有不少廣告公司看好Google這

項新服務。根據Businessweek網站的報導指出，許多廣告公司看好

Google TV上的互動式廣告商機，並

期望能開展全新的未來廣告模式。

根據現階段執行過的互動廣告

觀察，活動式的廣告，影音效果較

強，活動內容與方式觀眾最有興

趣，執行期間每週約有4萬次點

閱。遊戲類或電影類廣告，以體驗

行銷作為活動主軸，吸引遊戲玩家

或喜愛電影的觀眾登入，每天平均

可有二-三千用戶留下資料。這類廣

告，吸引特定愛好者點閱與留下名

單，最高紀錄曾經於兩天內即收集

到15,000筆資料。若屬產品訴求廣

告，大約可吸引2-3萬人次，其中尤以產品內容、規格等最受觀眾重

視。單純的產品介紹對觀眾吸引力

較低，但是可針對訴求重點做詳細

說明比較，吸引對產品有興趣的用

戶點閱與詢問。目前使用數位媒體

的觀眾除可以看廣告外，還可透過

廣告專屬熱鍵，進入專屬互動廣告

專區，讓觀眾對有興趣的廣告可以

做更深入的瞭解，並透過客製化的

功能鍵設計與版面包版的視覺呈

現，強化觀眾的記憶與興趣。除了

透過影音呈現，我們也嘗試以網頁

Banner形式，透過圖文、色彩、動

畫等更活潑的廣告呈現方式與觀眾

溝通。

無論是聽的或看的廣告，廣告

呈現都希望能強化觀眾的記憶與引

起觀眾對於產品的興趣，嘗試結合

聽的影音廣告與看的Banner、包版

呈現，讓觀眾對於廣告有不同於傳

統電視廣告的體驗。

文/邱譯瑱（中華電信北區互動式多媒體處）

誰「看」了算？未來科技媒體廣告呈現方式

MediaDrive2.0宅男宅女走入人群 - 無冕王out！鄉民最大

新聞產業在近年陸續經歷了電視新聞頻道增加、美女主播當道、狗仔文化進入等現象之後，記者的地位已經不如過去人稱「無冕王」的年代，那般的令人崇敬了。由於收視

率的壓力，遊走腥、羶、色邊緣的新聞素材，似乎較投一般觀眾所好；為了填滿24小時的新聞頻道，鄉下某隻小豬走失了可能也會被列入獨家。只要能吸睛，你家隔壁的夫妻

吵架，也許都比希臘舉債還要重要，重播率更高。新聞本身「娛樂化」、「戲劇化」，觀眾猶如看本土劇般，邊看邊罵也不足為奇。但姑且不論素質如何，能夠坐擁媒體，記

者仍舊擁有一定的權力。

而隨著網路的普及，一般人都能自成媒體，透過BBS、討論區、部落格、噗浪、臉書等網路平台，發表自己的觀點與言論，更甚者還能一呼百諾，引起網友的「推推推」。

於是我們看到新聞有了「跨媒體」的效應，電子媒體除了跟隨平面八卦之外，也成了網路爆紅素材的推手；想了解民意不再需要到街頭直擊，只要擷取網頁畫面，看看鄉民怎

麼說。有趣的是，印象中躲在電腦螢幕後的宅男宅女們，可能是獨善其身、生活範圍狹窄的，但前陣子不斷看到網友們「人肉搜索」的力量展現，比警察尋人還要快速，只要

被評價為不公不義，激怒了鄉民，就有可能被公佈個人資料，在真實世界中受到輿論的制裁。由此可見，網友並非躲在小框框，冷漠地在自己的世界生活著，相反的，藉由網

路這工具，更能發揮自身善的力量，與世界互動。

這群螞蟻雄兵，新聞頻道能如何應用？

公視的「PeoPo公民新聞」善用網路由下而上的力量，簡介中寫到：「Peopo公民平台目前有超過3,412多位來自各地的公民記者，180個NGO/NPO/EDU組織，累積報導則數超過32,816篇，其中有14,877篇的原創影音，充滿議題性與公民觀點。」東森新聞也深暗這股網民力，與YouTube合作Your Report「東森新聞你報導」，可說是全民皆狗仔的代表作；最近還與yam天空合作，每天中午時段可上網投票，選出你最想看的新聞，藉此與網友互動。網友的群眾力量發揮至

此，也許我們能樂觀的想像，對於新聞的監督可能更甚於實際存在的「新聞評議委員會」，但人性有弱點，群眾更有盲點，在資訊不一定完全透明，人心情緒也可能被煽動

的情況下，如同民主社會投票機制一般，也不一定能得到客觀公正、人心想望的結果。

去年底由東方線上主辦的消費者生活型態研討會，主題是「網民力與鄉民力」，董事長詹宏志談到，網友處在「同心圓的社群關係，虛實交替的人際網絡，能夠更簡易的表


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達行為」，他也提醒在座的行銷人，「如果你

和鄉民們站在對立的位置」，他代表的不是一個人，而是能夠結合眾人之力，發動全村的力量與

你對抗。因此我們也要思考，在看到口碑行銷的機會時，也要培養自身對負面聲音止血的能力。


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