mediadriveviewpoint 201011

目錄編者的話熱門話題運用巧思善用媒體也可和消費者「搏情感」

透視廣告量2010年第三季媒體廣告量仍舊成長一成

Media Drive 2.0小孩是甜蜜？還是負荷？

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MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY November, 2010

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編者的話

UNIQLO這個全球第四大，亞洲第一大平價服飾品牌，10月份選擇信義區統一阪急落腳；

五都選舉（台灣第一次五都首長選舉在11月27日投開票）兩個八竿子打不著的行銷宣傳

手法，看似反差很大，不過也有相同之處：在媒體行銷運用策略中，運用更多媒體工具

與目標對象溝通，UNIQLO沿用日本總公司網路病毒式宣傳，而本屆選舉中也有候選人選

擇發行一張唱片（非單曲），可謂國內選舉史上一大突破。就如同世界一線品牌，跟消

費者溝通的是「情感」，是擁有那樣商品的生活品味哲學，而不是「規格」與「價

格」，不管是商業產品或是選舉人物，他們

所傳遞出給消費者的感染力，在其媒體操作

與運用，有無可借鏡之處？

解讀第三季廣告市場，也許成長率數字不若

第一季、第二季來的驚人；畢竟’08年下半

年因為金融風暴所造成的傷害，在’09年調

養生息後（09年下半年房市因兩岸政策加速

開放而快速回溫，‘09年第一大廣告投資產

業：建築類延續氣勢持續追加），整體而

言，‘10年整體消費市場與媒體廣告環境，的確皆有著（消費/投資）衰退幅度明顯趨緩

的情況，尤其在今年六月兩岸兩會正式簽署兩岸經濟合作架構協議（ECFA）及兩岸智慧

財產權保護合作協議，台灣市場在外資投資集團的眼中，更具有想像空間；只是，經歷

過大波段上、下振幅，第三季的廣告投放成長數字已經無過往驚人，但並不表示成長趨

緩，事實上：投放金額仍持續成長中。

一般普遍對於有了孩子的印象，是少了自由多了責任，且少了金錢多了負擔，根據行政

院主計處公佈的內政部統計資料顯示，女性生第一胎的年齡，十年間長了2.6歲，從民國

88年的26.7歲成長到98年的29.3歲，可預見在不久的將來，台灣女性生育第一胎的平均年

齡會闖破30大關。但這次透過MD2.0的觀察，會發現從「一個人」變到「一家人」，僅是

生活重心從自己轉移並擴大到家庭，所以科技感與流行性不再那麼重要，休閒活動也以

全家人一起從事的為主，消費更為審慎，節流之外還要開源，進到人生另一個階段，小

孩是甜蜜？還是負荷？

媒體研究編輯小組


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熱門話題

“10/7開幕統一阪急百貨，儘管上午10點半才開門，不過許多年輕人從凌晨，就來排隊，大家都是衝著日本平價服飾品牌UNIQLO而來，上午開門前周邊排隊人潮就繞百貨公司好幾圈，十點半一開幕，民眾

一件一件買，買到幾近瘋狂，儘管台灣的售價沒有比日本便宜，不過採購的民眾說，還是很值得⋯”；”11/27五都選舉，藍綠雙方為搶攻台北市的年輕選票，各種創意紛紛出爐，年輕人最夯的演唱會，也淪陷為車拼殺的戰場。民進黨台北市長候選人蘇貞昌率先推出Open Taipei城市概念專輯，10/30在華山Legacy舉辦演唱會。國民黨台北市長候選人郝龍斌10/28也推出1首歌名為“夢想發光”的歌曲，將在

11/13舉辦演唱會⋯”

雖然一屬商業行銷，另一屬政治行銷，不過藉由兩則熱門事件，可看出兩者在媒體宣傳選擇上，也嘗試作出一些調整：

UNIQLO的病毒行銷塑造台灣潮牌定位Outside-in※UNIQLO販售時尚潮感

20101007積極佈局全球化之際，UNIQLO台灣一號店於「統一阪急百貨」開幕，誕生於台

灣台北信義商圈，佔地面積 440 坪的大型店鋪陳列設

計，是由參與全球旗艦店「UNIQLO SOHO NEWYORK

店」的設計團隊擔任，匯集了全球各國所累積的店鋪

陳列 KNOW-HOW，透過店鋪讓顧客感受最新潮的品牌。擁有一目了然的男裝、女裝購物空間與季節商品

陳列區域，同時採用木質地板展現質感；再者，為讓

消費者在充份感受到季節商品氛圍下購物，店內同時

設有展示玻璃櫃，隨時展現「時下」、「潮感」的

UNIQLO；同時為了紀念台灣阪急店的開幕，特別挑選

由日本當地藝術家所設計的10款不同花色紀念T恤

（UT，開幕紀念商品）。其他如UJ牛仔系列有NT.$499

的紀念優惠，今年秋冬主打擁有18色喀什米爾毛衣和

16色的休閒連帽外套都是這次搶購的開幕紀念品。

Inside-out※主攻網路，打響第一砲

20100923，UNIQLO台灣在推特（Twitter）和臉書

（f a c e b o o k）上悄悄啟動了開幕紀念網路企畫

「UNIQLO LUCKY LINE in Taiwan」行銷活動，這個

網路虛擬排隊小遊戲在短短四天內，參與人數即突破

三十七萬人；兩周後活動截止，總計有超過六十三萬

人上網排隊。（只要於登錄帳號，參加網站虛擬排

隊，依照排隊順序，將有機會獲得3天2夜日本之旅或

獨家T恤等精美好禮）這股熱潮更延燒到UNIQLO台灣

開幕當日，號稱超過十五萬人次湧入台北市信義區的

統一阪急百貨台北店，為的就是一睹日本最大平價服飾風采；此外，同時也在Facebook開設UNIQLO官方粉

絲團，開始向消費大眾發布開幕相關情報。


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20101007「UNIQLO LUCKY MACHINE」即繼上述活動之後接續推出的網

站第二波活動，結合Facebook/Twitter的社群遊戲，這是一款可以在精彩高

速之3D情境下，享受彈彈珠得分的「Smart Ball」遊戲。該遊戲可以透過Facebook及Twitter的溝通互動去「邀請」朋友參與遊戲或「支援」朋友，

取得新的彈珠，提昇遊戲達成率。

BUZZ Chain Management Model

UNIQLO對於網路媒體操作熟悉度，從「UNIQLOCK美少女時鐘」囊括世

界三大廣告大獎One Show、Clio Awards可看出端倪，UNIQLO全球網路事

業部部長兼行銷部門主管勝部健太郎在演講中分享這個成功案例，提到

行銷要發想獨特、唯一的活動，建構「BUZZ Chain Management Mod-

el」，活用各種媒體，讓消費者間產生「BUZZ」主動流傳病毒PR行銷。

UNIQLOCK

UN I Q LO在全球部落格風潮之下，設計部落格美少女網路時鐘

UNIQLOCK，提供部落客或台長將其內嵌在自己部落格網頁的一角，來顯

示時間。設計的重點是以秒為單位的時間數字顯示，每隔五秒就會轉換成女孩跳舞畫

面，跳了五秒後又換回原來的時間數字，如此反覆下去。瀏覧該部落格時，看到一旁的

小框有女生跳舞，常常會好奇這是什麼而點進去看並可點選產品資訊，也可以加在自己

的部落格。

UNIQLO CALENDAR

除此之外，後期更有UNIQLO CALENDAR的

推出，顧名思義，是很簡單的日曆與天氣預

報，只要選擇自己想要的國家跟城市，但是

最讓人驚豔的可不止如此，在城市街景影片

上隨便按一下滑鼠左鍵，影片馬上變成馬賽克式的拼貼，每一個小方塊其實都是UNIQLO

的商品。如果再按一下商品，接著就連商品

也會變成拼貼，可以這樣一層又一層的玩下去，直到你按下右上角的「╳」，才會跳回

原本的街景畫面。

以社群行銷觀點而言，UNIQLO本身就有強大的品牌號召力，是大家耳熟能響的日本品

牌，加上UNIQLO在官方網站上開始舉辦線上排隊活動，網友口耳相傳，在阪急百貨開幕

前，藉由Facebook 或 Twitter上彼此分享訊息，讓看到消息的人也產生興趣而參與線上排

隊，而社群的威力就如滾雪球般的力量，一瞬間已超過幾十萬的人都參與這項活動，彷

彿網路上超載的人數，也表現出搶購UNIQLO的熱潮。UNIQLO成功地在台灣塑造「潮牌」的定位，歸功於社群行銷所造成的效益，在此次UNIQLO台灣一號店開幕宣傳活動

中，率先以網路媒體為主，輔以公車、捷運等戶外媒體，爾後一波波媒體宣傳，卻未採

用電視媒體宣傳，這是否也意味著即便一個普通的品牌，若透過適當的媒體，仍有可能

在消費者心中建立品牌形象？


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不喊口號，沒有凍蒜選舉行銷也可瘋潮流

史上第一次，11月底台灣即將舉辦第一屆的五都市長選舉，各組競選團隊無不卯足全力

以赴與以往競選方式最大的不同在於：媒體工具的運用更為多元，可謂屢出奇招。

OpenTaipei城市概念專輯

民進黨台北市長候選人蘇貞昌推出「Open Taipei」，籌備半年的競選專輯，顛覆過往悲

情亢奮訴求，讓人驚訝的是：歌曲內容其實與選舉完全無關，無非也是想藉此爭取中間

選民認同，矢志要徹底擺脫「民進黨印象」，才可能在所謂藍大於綠的北市吸引中間選

民目光，發揮專輯功能。專輯從裡到

外，甚至連「蘇貞昌」三個字也沒有，

以一種「賣蘇貞昌卻不見蘇貞昌」的行

銷手法，支持者可以因為蘇貞昌而喜歡

專輯，對非支持者而言，也能由音樂來

喜歡專輯。九月發行專輯至今，已衝進

知名唱片行的金曲排行，從十月初在信義威秀中庭廣場舉辦的簽唱會，追加到

售票Mini Concert，原本因為擔心被貼上

標籤的音樂暱名歌手也於十月底現身華

山藝文，公開舉辦演唱會。專輯中所有音樂皆可以透過網路媒體下載，而專輯中兩首歌

曲「Here To Stay」及「在這城市寫下愛」甚至在KTV上架，讓歌迷可到KTV練唱飆歌。

OpenHeart的軟性實踐力量

藉由20組創作團隊與33位音樂人合作，封面也由華人第一位入圍葛萊美獎的唱片設計師

蕭青陽所打造，共同作出了一張橫貫台北這座城市的時間與空間...「它」除了是一張競

選專輯外，藉由內容呈現（不同風格的音樂、超越語言與族群、傳遞未來夢

想），期許用音樂所賦予的生命力，為

這座城市寫下內心深處的愛，也因此專

輯其實被賦予更多的生命與力量，利用

在城市生活中的一種實踐，於是城市的

生活成了生命中的一段重要記憶。

推出「OpenTaipei」就是把要花錢的選

戰商品，藉由商品販賣回收，營利可以

貼補廣告預算，商品也不用花錢，以一般音樂專輯CD的方式販售、行銷，可以用最少預

算，讓音樂在電視台播出，也可以達到最少花費的廣告效益。


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Taipei on Time市民時計器

除國內外最近很夯的正妹計時器外，郝龍斌競選辦公室推出YOUNG+青年軍的年輕夥

伴，利用課餘時間在台北市各個人潮聚集的景點，找尋愛台北的民眾拍攝時計，黑板上除了寫上每一分鐘的時間外，同時也寫著民眾愛台北的創意，「我愛台北」、「台北加

油」、「花博加油」等為台北加油打氣的期待。其中：如從「13：21」到「13：24」的

五個女孩分別在時計板寫下「You late」、「快點」、「I am hungry」、「你在哪」在

「13：25」的時計板上本尊出現，帶著因遲到而感到抱歉的笑容拍照，時計板上寫著

「就是我」，展現出年輕女孩的創意與友

情，還有一個可愛的小女生大方的對男友

告白，在時計板上寫下「跟我結婚」的告

白與國外朋友熱情參與時計活動，寫出他

們對台北的感覺，每分鐘都有不同的民眾

成為市民時計的主角。據聞第二版的市民時計將繼續推出進階版活動，青年軍帶著

DV在街上找民眾拍攝，民眾拿著報時板對

著鏡頭說出「現在時間幾點幾分」報時，

並說出對台北的期待與願景，大方秀出對台北的愛與期待，同時也推出「夢想製造

機」。

行動宣傳「胖卡」來搏感情

候選人拚選戰，除了插旗子宣傳，通常還會打造有

擴音器的宣傳車，朱立倫則推出一台全新打造「數

位」寫真車，搶攻年輕選票。這輛寫真車可現場列印當場拍完的合照，如果候選人暫時不在現場，民

眾還可以透過車上的「大頭貼」機，跟漫畫版的朱

立倫合照。可以解決過往與候選人現場拍照，卻拿

不到照片的尷尬窘境。寫真車開到的地方，也能發

送數位訊號，手機只要打開藍芽，方圓一百公尺

內，就能收到候選人的動畫。無獨有偶，蔡英文也

推出行動加油站，訴求「迎接新幸福、喝咖啡、聊

市政」希望間接開啟市民對話，安排行動咖啡車、

輕鬆的咖啡座椅擺設，同時發送特製的空飄氣球，

吸引許多單車族及民眾同樂，希望以更多不同管道及方式與市民接觸、溝通，談市政想法及對新市府

的期待，這也是她參選以來不斷強調的「新市民主

義」；新北市兩位候選人不約而同推出「胖卡」除

了因選區幅源廣大須有代步工具與民眾溝通，也能

發揮小額募款及組織的功能。


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運用巧思善用媒體也可和消費者「搏情感」

傳遞出給消費者的感染力為主軸

UNIQLO這個全球第四大，亞洲第一大平價服飾品牌，10月份選擇信義區統一阪急落腳；

五都選舉（台灣第一次五都首長選舉在11月27日投開票）兩個八竿子打不著的行銷宣傳

手法，看似反差很大，不過有也相同之處：在媒體行銷運用策略中，運用更多媒體工具

與目標對象溝通，UNIQLO沿用日本總公司網路病毒式宣傳，而本屆選舉中也有候選人選

擇發行一張唱片（非單曲），可謂國內選舉史上一大突破。就如同世界一線品牌，跟消

費者溝通的是「情感」，是擁有那樣商品的生活品味哲學，而不是「規格」與「價

格」，不管是商業產品或是選舉人物，他們所傳遞出給消費者的感染力，在其媒體操作

與運用，究竟有無可借鏡之處？

UNIQLO勇於在網路上大玩創意

日本平價服飾品牌UNIQLO勇於在網路上大玩創意，成功的行銷看似平凡無奇的平價衣

服，讓消費者驚艷不已，UNIQLO PARKA

STYLE 1000便是其中經典案例之一，在街頭

拍攝素人的穿著，藉以表現服裝的潮流趨

勢，比起亮麗的模特兒，這些就像圍繞在你

我身旁的素人穿著，的確更容易引起消費

者的興趣。並與 T o k y o g r a f-

fiti雜誌聯手，在東京街頭隨機拍攝了1000位

素人的穿著，結合 Google Maps地圖，完成了 TOKYO FASH- ION MAP。循著地圖，或

簡單的點閱，可以一覽東京街頭潮流，不管

是年輕人還是歐巴桑，穿UNIQLO都可以時

尚起來！藉由網站帶領著消費者從引發興趣，進而探索、瀏覽，最後觸發消費行為，一

連串的過程裡沒有國內網站常用的降價促銷，沒有強迫留下個人資料，更沒有要求要轉

寄EDM給朋友，一切都是以營造UNIQLO的品牌形象，提升品牌的好感度來行銷商品，

只要一點巧思，平價衣服透過UNIQLO的哲學，也可以穿出潮味。

網路戰作為吸引年輕選票的重點

五都選戰進入倒數計時，年輕選票已變成每次選舉兵家必爭之地，這次我們觀察到北部（台北市、新北市）選戰主軸不約而同把致勝關鍵放在年輕選票上，擅長情感攻勢的民

進黨棋先一著，把網路戰作為吸引年輕選票的重點，在電子媒體和平面媒體曝光量不

足，因此就從擁有廣大民意的虛擬網路世界著手。網路戰在大範圍選戰中能發揮的有其

侷限，但本次選戰限縮範圍較小，尤其以都市為主的北二都（相較下其他都對於網路媒

體資源運用較少），外界預測網路戰成敗將會成為左右選舉結果的重要關鍵，要繼續停

留在造勢晚會中「你們說對不對？」基本的互動方式，已經無法跟上臉書互動迅速的傳

播特性。


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透視廣告量

2010年第三季媒體廣告量仍舊成長一成

2010Q3年廣告量較去年同期增加12.05%

根據尼爾森媒體研究公佈2010年第三季

五大媒體（電視、廣播、報紙、雜誌與戶外

媒體）有效監測廣告量為116億新台幣，

較’09年同期成長幅度為12.05%；就整體環

境來看，‘10年第三季廣告量仍延續‘09年

底熱絡的錢潮以及兩岸和諧氣氛所致。

若以第三季單月份廣告量表現來看，可

以發現：七、八月份適逢暑假期間，廣告量

較去年同期增加幅度均有兩位數字成長分別為：16.49%、12.04%；而九月份廣告量並未

因開學季而有所減少，仍呈現增加的狀況，

幅度達8.07%。

廣告投資聲量更為集中於有線電視媒體

就2010年第三季廣告量來看，電視媒體（無

線/有線）佔大宗為四成五(第二季佔四成

五)、報紙媒體次之，佔二成六；雜誌媒體

有12%、廣播媒體10%，戶外媒體有7%比

例；2010年第三季廣告投資總量，廣播媒體

成長比例最高，達17.60%；無線電視與有線電視一路當先，投放金額成長比例位居二、

三，無線電視較去年同期比較有14.53%幅度

成長，有線電視達13.27%；報紙媒體投放總

量較去年同期也有12.49%的成長；雜誌媒體

相較於去年同期也有10.78%的成長；僅戶外

媒體稍微衰退，幅度為3.23%，整體而言

2010年第三季五大媒體廣告量相較於去年同

期多數呈現成長趨勢。

景氣復甦態勢，金融、汽車加溫

依產業類別（小類）分析，前十大產業（小類）類別投放廣告金額為36億餘元

（3,625,683仟元）較去年同期成長（18.22%）的幅度，成長幅度高於整體平均值；建築

業（建築）連續位居第一，且2010年Q3投資量相較於去年同期明顯成長與近年房市熱絡

不無關係；隨著年底五都選舉到來與11月即將展開台北花博，其他類（政府機構）廣告

量仍位居第二，投放廣告金額也有明顯成長（2009年因北高舉辦聽障奧運/高雄世運）；

化妝保養品類（保養品）、交通工具（汽車）與金融財經（保險、金融機構服務）均在

排名與投放金額上有顯著的成長，顯示整體產業復甦態勢，已逐漸明朗。


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0 9 年因宅經濟發燒的電腦資訊（遊戲軟體 / 線上遊戲），服務類（超商 /

便利商店）與食品類（速食店）在第三季投放廣告量則有些微衰退。

民生消費品類廣告投資明顯增溫

就企業主別來看，前十大企業主投放廣告金額為14億餘元（1,440,562仟元）較去年成

長23.44%，建築/建設類本季佔三名次，分別為：甲山林機構、遠雄集團與麗寶建設均位

居前十名，投資金額也較去年同期明顯增加；‘10年第三季民生消費品類（家用品類、

化妝保養品類）也明顯增加，寶僑家品公司廣告投放聲量位居第一位，且投放金額

與‘09年同期相較，有明顯提升，花王（台灣）公司、荷商葛蘭素史克藥廠第三季廣告

投放量較去年同期也有成長；食品類的桂格食品（股）與統一企業（股）也榜上有名；

其中增幅較明顯的桂格食品（股）主要投資量在：100%喝的燕麥與天地合補活靈芝滋補

液；荷商葛蘭素史克藥廠主要投資量落於普拿疼肌立酸痛藥布/凝膠、舒酸定牙膏。

電視媒體：十大廣告主增加投放，幅度達9.93%

就電視媒體來看，‘10年電視前十大廣告主投放廣告量較‘09年仍有9.93%成長，累積金額達近10億新台幣（988,883仟元），前十大廣告主投放廣告量較‘09年同期相比較是增

加的，除聯合利華（股）、統一企業（股）和台灣麥當勞餐廳（股）在電視廣告投放金

額有些微衰退，其餘企業主對於電視廣告投放量均有增加；荷商葛蘭素史克藥廠、桂格

食品（股）、好來化工（股）為本季新進榜企業主，後續投放可持續觀察。


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廣播媒體：值得留意公部門預算投放，為新面孔

就廣播媒體來看，‘10年電視前十大廣告主廣告投放量較‘09年有39.78%成長，金額達2

億新台幣（209,002仟元）；由廣告投放量研判，投放廣播媒體的廣告主，主要集中在建

築類：甲山林機構、麗寶建設與遠雄集團外，值得留意公部門媒體預算投放，本季有台

北市政府與勞工保險局新進入榜單，HP惠普投放在本季也呈現成長，後續投放可持續觀

察。


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報紙媒體：建築業廣告投放量外通路也逐漸發酵

就平面媒體報紙而言，從前十大廣告主排行中可看出，前十大投放廣告主有五個企業主

是屬建築類企業，藉此可看出建設公司投放於報紙媒體力道，分別為：遠雄集團、甲山林機構、麗寶建設、興富發建設與隆大機構；不過值得留意的是本季通路大戰也在報紙

媒體廣告量略見一二，燦坤實業（股）、全國電子（股）與家福（股）公司，化妝品類

美商怡佳（股）公司本季持續投資報紙媒體，統一企業（股）也進入前十大排行中。

雜誌媒體：化妝保養品類廣告投放量是主要大宗

以雜誌本身屬性而言，化妝保養品（保養品）廣告投放量為主要大宗，寶僑家品公司、

台灣萊雅（股）、美商怡佳（股）公司、香奈兒精品（股）、台灣高絲化妝品（股）與台灣資生堂（股）、統一藥品（股），前十名次中即佔了七名。但值得留意和泰汽車公

司與中華電信（股）公司於本季投放量進入前十大企業主，後續可留意。


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戶外媒體：呈成長，金融3C產業也增加廣告投資

相較之下，戶外媒體前十大廣告主投放廣告量也較去年同期成長，幅度為6.13%；就前十

大企業主排名來看，廣告投放量增加的企業主，相較於去年同期，英商渣打銀行、台灣索尼（股）、台灣大哥大電信公司與台灣阿迪達斯（股）為新進企業主。

數字 X 已經到不足以反映成長趨勢

解讀第三季廣告市場，也許成長率數字不若第一季、第二季來的驚人；畢竟’08年下半

年因為金融風暴所造成的傷害，在’09年調養生息後（09年下半年房市因兩岸政策加速

開放而快速回溫，‘09年第一大廣告投資產業：建築類延續氣勢持續追加），整體而

言，‘10年整體消費市場與媒體廣告環境，的確皆有著（消費/投資）衰退幅度明顯趨緩的情況，尤其在今年六月兩岸兩會正式簽署兩岸經濟合作架構協議（ECFA）及兩岸智慧

財產權保護合作協議，台灣市場在外資投資集團的眼中，更具有想像空間；只是，經歷

過大波段上、下振幅，第三季的廣告投放成長數字已經無過往驚人，但並不表示成長趨

緩，投放金額仍持續成長中。

媒體 X 廣告量投放更趨集中於電視

即便數字成長，也不代表各類媒體均雨露均霑；相反地，呈現兩極端表現，廣告金額投

資越趨電視媒體的移轉，尤其以無線頻道為最，在國內僅五台無線頻道（公視無商業廣

告）的空間下，無線頻道前三季表現均有兩位數字的成長（Q1：10.92%；Q2：15.66%；

Q3：14.53%），僧多粥少的情況日趨嚴重；有線電視也不惶多讓，前三季表現同樣均有

兩位數字的成長（Q1：27.77%；Q2：18.74%；Q3：13.27%），電視媒體廣告壅塞的狀況可想見一般。

企業 X 各類前十大廣告主增加投資

以五大類媒體而言，前十大廣告主（非單一特定）在單一季廣告投資表現，相較去年均

呈現成長的狀態，（電視：9.93%；廣播：39.78%；報紙：10.63%；雜誌：15.28%；戶

外：6.13%）換言之，顯示企業主的廣告媒體投資策略有更為集中的態勢。


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透視廣告量（提供單月/2010年九月份監播有效廣告量）


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2010年九月份有效廣告量較去年同期

增加，幅度為16.49%；其中，報紙媒體成長率最高，達29.07%；其次是廣播媒

體，雜誌媒體成長幅度為15.20%居第三；無線電視成長14.84%位居第四；有

線電視成長幅度達11.97%；僅戶外媒體

較去年同期呈現衰退，幅度4.68%，除戶外媒體外，其餘類型媒體均呈現成長。

產業類別（小類）分析，建築類中建

築連續第十七個月拿下第一；其他類的政府機構本月仍拿下第二；化妝保養品

類保養品位居三；交通工具類汽車本月名次持平，位居第四；家用品類牙膏與

煙酒類威士忌、電話事務積類通訊網路

服務本月重新登回前十大，分居五、六、七名；金融財經的保險位居第八；

醫藥美容類健康食品與交通工具類機車同為本月新進榜前十大類別，值得後續

留意。

企業主類別來看，仍由寶僑家品公司

與甲山林機構位居一、二，花王（台灣）公司與荷商葛蘭素史克藥廠分居

三、四；中華電信股份公司為本月躍居前十大企業主位居第五；遠雄集團位居

第六；統一企業（股）位居第七；麗寶

建設本月位居第八，持平；聯合利華（股）與桂格食品分居第九與十名次。

MediaDrive2.0小孩是甜蜜？還是負荷？

根據行政院主計處公佈的內政部統計資料顯示，女性生第一胎的年齡，十年間長了2.6歲，從民國88年的26.7歲成長到98年的29.3歲，可預見在不久的將來，台灣女性生育第一胎的平均年齡會闖破30大關。而各年齡層的百分比，在民國88年以25-29歲的39.3%為最多，但十年後的現在，30-34歲的37.8%已超越了25-29歲的35.1%，成為佔比最高的年齡層。生育年齡普遍延後的情況，也可以從生第一胎女性30歲以上的佔比變化看出，十年前為34.6%，但民國98年已升高至52.2%，超過了一半，而醫學上認定的高齡產婦為35歲以上，比例也從7.9%提升至14.4%，成長近一倍，這還只是第一胎的年紀，若後續還有第二胎，年齡層更高，高齡產婦的比例也就更多。

從尼爾森2009年生活大調查資料庫(09’01-09’12 MI+LI)中，可以看到30-39歲人口，已婚且本身育有子女的比例大約為56.9%，還有39.1%的人是單身或已婚但沒有子女。有沒有小孩是否讓同樣是30歲族群的人，有了不同的生活型態與價值觀呢？我們先來看30-39歲的人，相對於全體來說，還是相當重視科技與流行方面，明顯偏高的描述為「經常注

意電子產品資訊」以及「常比別人使用新產品」，但整體來說已不若20世代的狂熱。在購買行為上，30-39歲較偏向體驗型，但重視”fu”的程度較20-29轉弱；反之，在投資理財上，則顯得在意許多，主動蒐集資訊，並且投入投資的行列。而是否有子女的差別，在於「一人飽全家飽」，或是還要照顧其他人，因此沒有子女者相對於有子女的人，如同

前幾次觀察到未婚者，或是尚未踏入職場的人，對於科技以及流行的態度較為重視，在金錢的支配上也可以自由運用；而有子女者，可以想見的是在家庭的歸屬上，幸福感更

為濃厚。


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這次我們多觀察了休閒生活，以及無店鋪購物的行為。30-39歲從事的休閒活動，與全體來說沒有太迥異的差別，比例最高的前五項分別為：聽音樂、閱讀、逛街購物、慢跑散步、以及網路連線遊戲。而沒有子女的人，休閒活動果真比有子女者豐富許多，其中

「KTV」與「看電影」的比例更有三倍之多，而有子女者則較偏向慢跑散步、郊遊烤肉、以及園藝，多是能全家共同從事的戶外活動。

30-39歲對於無店鋪的購物行為習以為常，一年內有網購經驗者達到四成；當中無子女的人對網購的偏好更高，符合之前觀察到的，科技及網路的依賴度高。有子女者相較於

30-39歲整體，他們更為偏好於電視購物，但在各類無店鋪通路的消費行為中，網路的比例還是最高的。

媒體的使用上，30-39歲相較於20-29歲有了一些變化。電視收看率有稍稍提高(3%)，報紙閱讀率沒有太大變化，而在雜誌的閱讀上，20世代較偏重月刊，但30世代月刊與週刊的閱讀率相當，也使得週刊的index值偏高。另外，廣播收聽率有提高，但網路的使用率則有下降將近兩成。進一步觀察有無子女的媒體使用行為，在百分比上的差異並不

大，但仍然有各自偏好，也和前兩期有個類似的觀察，已「進到下個人生階段」者較偏重電視與廣播(以這次來說即是有子女者)，而擁有較多個人時間與自由者，則偏好網路與雜誌(尤其是月刊)。


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常看的電視節目類型，30-39歲與全體來看排行大同小異，但百分比較全體來得略高，因此index值多高於100，也可以看出其收視節目類型的多元。30-39歲無子女者偏好的節目類型，與前期看到25-35歲未婚者一模一樣，都是外語影集、體育、音樂、日劇；而有子女者偏好的節目類型則偏連續劇與兒童/家庭相關節目。

30-39歲的報紙閱讀率較全體約多一成，因此日報看的內容index值多落在110左右，排名也差不多。但有子女者特別有興趣的內容，除了家庭親子外，財經投資的偏好很明

顯，也呼應了之前看到的，會主動蒐集理財相關資訊；無子女者常看的，除了體育、科技網路外，還有一項星座命理。


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這次也多觀察一項常閱讀的雜誌內容。30-39歲的雜誌閱讀率高於全體有二到四成，而閱讀內容也十分多元；有子女者主要把雜誌當工具書，學習美食烹飪或育兒資訊，無子女者則藉由閱讀雜誌拓展個人興趣，像科技網路、汽機車、小說散文等。

一般普遍對於有了孩子的印象，是少了自由多了責任，且少了金錢多了負擔，但這次透過我們的觀察，會發現從「一個人」變到「一家人」，僅是生活重心從自己轉移並擴

大到家庭，所以科技感與流行性不再那麼重要，休閒活動也以全家人一起從事的為主，消費更為審慎，節流之外還要開源。所以，進到人生另一個階段，生活型態的改變也許

是自然而然、甚至心甘情願的，而不是想像中的委屈或犧牲，從這角度去思考，孩子就如同前人所謂的「甜蜜的負荷」。


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