mediadriveviewpoint 201105

目錄編者的話熱門話題行動碰上數位

透視廣告量2011年第一季五大媒體廣告量衰退1.81%

Media Drive 2.0

熟男讀者擁抱iPad 閱讀數位書報雜誌

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MEDIA DRIVE VIEWPOINT MONTHLY May, 2011

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011

編者的話

Apple相關產品熱賣，引起隨身攜帶的電子產品熱潮在產業界引爆。一旦內容供應者與傳

播平台能找到利益上的平衡點，這股風潮對現有媒體型態與傳播模式都將產生極大影

響，也正是產業界新商機所在。近年來由Apple所帶動的手持

影音產品市場成長，逐漸形成一股趨勢；3G多媒體手機可透

過電信網路串流或下載影音內容，亦可透過數位廣播接收電

視節目；行動裝置以往只是單純的獨立運作裝置，近年在通

訊技術成熟並普及化下，逐漸開始能夠接收數位影音內容，

形成一塊新的市場，被稱為「行動媒體」。

整體來說，行動媒體指手持式行動裝置，透過不同通訊或傳

播技術，接收並播放數位影音娛樂內容，之所以成為潮流，

在內容提供、傳播管道上都同步出現各種變化，行動媒體市

場的發展目前仍處於萌芽期；本月月刊專題分為五篇幅，談

「行動碰上數位」、「生活碰上數位」、「閱讀碰上數位」

與「雜誌碰上數位」、「數位碰上挑戰」。

根據尼爾森媒體研究公佈2011年第一季五大媒體（電視、廣播、報紙、雜誌與戶外媒

體）有效監測廣告量為110億新台幣，較’10年同期幅度相較，略為衰退1.81%；就整體

環境來看，2011年第一季廣告量表現仍延續2010年底熱絡的錢潮與兩岸和諧氣氛所致。

若以第一季單月份廣告量表現來看，可以發現：單月份廣告量較去年同期增減幅度分別

為：6.07%、-2.54%、-9.11%；二月份因逢農曆春節與天數較少、三月份因逢日本9.0大地

震等因素影響，但整體廣告量與去年同期相較呈現持平。

雜誌產業透過iPad接觸讀者，究竟能擴大族群，還是反而瓜分了原有市場？如同網路盛

行之初，還看不出獲利模式，反倒是免費資訊在網路上流竄，以經營內容為本的出版

業，無不唉聲歎氣，但即使如此還是得因應時代，設置官網提供網友瀏覽，因為讀者的

行為在改變。雜誌業者被科技推著向前走，非得在這浪頭剛起就進入市場，好好摸索認

識這平台，除了將紙本內容原封不動的放在iPad上，還能玩出什麼新花樣？MD2.0本月分

享「熟男讀者擁抱iPad 閱讀數位書報雜誌」。

媒體研究編輯小組


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熱門話題行動碰上數位

平板電腦浪潮全球NB，2011年排名將大洗牌

誰搶得到平板電腦市場大餅，誰就有機會問鼎筆電市場寶座。因小筆電（Netbook）一戰

成名的宏碁，原本靠著小筆電的熱銷而攻上全球NB市占率第二名，甚至誓言坐上龍頭寶

座，不過2011年是平板電腦元年，卻在蘋果iPad所帶起的平板電腦浪潮襲擊，全球筆電市

占率排名到第三名，打破宏碁稱霸NB市場的美夢。平板電腦熱潮引發產品替代效應，以

行動上網、攜帶方便且價格偏低的小筆電已經受到衝擊，根據市調機構IDC（國際數據資

訊）研究報告指出，2010年Q4電腦市場出貨量年增率僅2.7%，低於預估的5.5%，主要是

受到平板電腦上市衝擊，尤其小筆電出貨量受平板電腦影響較明顯，2010年Q4小筆電年

減15%；平板電腦浪潮衝擊全球NB品牌，2011年市占率排名將大洗牌。

美逾七成的平板族降低花在電腦和電視的時間

根據admod survey 2011年於美國做的調查顯示，逾七成的平板族擁有平板電腦後，花在一

般電腦和電視的時間大幅降低；43%平板

族在使用平板電腦後，電腦的使用時間已

經逐漸降低，同樣的情況也發生在電視，三分之一的平板族，願意將時間花在平板

電腦；這些平板族整天盯著平板電腦做些

甚麼事情？調查顯示，84%的受訪者拿來

玩遊戲，有78%和74%的受訪者拿平板電

腦來搜尋訊息和電子郵件，超過五成的受

訪者會拿來閱讀新聞、社交、聽音樂等，

從上述用途來看，平板電腦較偏向娛樂工

具，因此，82%的受訪者在家使用平板電

腦，11%的受訪者是「移動」中使用平板

電腦，在工作場合使用平板電腦的比例只有7%。另外，有高達62%的平板族在晚上使用，68%的平板族一天至少花一個小時在平板電腦前。

iPhone iPad App拉出Mac App Store長尾效應

根據市調公司Distimo 2011年發佈二月份報

告顯示，iPhone上前100大熱門免費和付費程

式中，有超過60%的程式是遊戲，相較之

下，iPad上前百大程式中，不到50%是遊

戲，Mac上更是不到40%；在新聞類和生產

力工具類的程式部分，iPad程式的比例則遠

遠大於 i P h o n e 。依照數據比例上而言，iPhone來玩遊戲的人應該比iPad多，而

拿iPad來看新聞和做事情的使用者應該會比

iPhone來的多。


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http://www.distimo.com/blog/2011_03_insights-into-apple%E2%80%99s-app-ecosystem-comparing-mac-ipad-and-iphone/




另外值得注意的是，Distimo開始追蹤2011/01正式上線的Mac App Store，根據數據顯示，

雖然Mac App Store至二月底僅有2,225個程式（iPad開賣兩個月後，iPad的專用程式有超過

八千個），但是Mac App Store上應用程式平均售價為11.21美元，是iPad程式平均售價的三倍（iPhone程式平均售價的七倍），所以Mac上前三百大程式的營業額已經是iPad前三

百大程式營業額的一半了。

Apple引爆產業界隨身攜帶式的電子產品熱潮

Apple相關產品熱賣，引起隨身攜帶的電子產品熱潮在產業界引爆。一旦內容供應者與傳

播平台能找到利益上的平衡點，這股風潮對現有媒體型態與傳播模式都將產生極大影

響，也正是產業界新商機所在。近年來由Apple所帶動的手持影音產品市場成長，逐漸形

成一股趨勢。消費者以往需要在住家裡才能享受到的影音娛樂，現在逐漸開始可透過隨

身攜帶之電子產品獲得品質不差的影音享受，這些隨身攜帶的電子產品：含3G多媒體手

機、MP3、PMP（Portable Multimedia Player）播放機、PDA、掌上型遊戲機…等。

3G多媒體手機可透過電信網路串流或下載影音內容，亦可透過數位廣播接收電視節目；

MP3、PMP則可透過Internet下載音樂或視訊內容；掌上型遊戲機與PDA可透過Wi-Fi串流

播放視訊，甚至可隨時進行線上遊戲。這些行動裝置以往只是單純的獨立運作裝置，近

年在通訊技術成熟並普及化下，逐漸開始能夠接收數位影音內容，形成一塊新的市場，

被稱為「行動媒體」。整體來說，行動媒體指手持式行動裝置，透過不同通訊或傳播技

術，接收並播放數位影音娛樂內容，之所以成為潮流，在內容提供、傳播管道上都同步

出現各種變化，包括：

3G手機開通與普及：3G網路的高速下載能力能夠提供包括視訊在內的多媒體影音下

載服務。目前各大電信服務業者皆推出3G串流的影音內容服務，包括新聞、體育、短片、音樂…等。

網路下載模式被接受：行動媒體最原始的傳播模式是利用有線寬頻網路下載媒體內

容，再透過PC傳輸至行動裝置上，2005年之前，網路下載市場一般認為只有音樂下

載服務能獲得消費者接受。但2005年10月Apple推出可播放MPEG4視訊的第五代iPod

搭配iTunes 6提供MV、電視劇與電影短片等數位內容，在短短6個月內iTunes 6累積銷

售出1500萬支影片。上述市場成功經驗，讓許多業者開始注意到行動媒體市場的存

在與規模。

Wi-Fi串流廣泛使用：Wi-Fi通訊技術已經廣泛普及到各種行動裝置，包括PDA、手機

與掌上型遊戲機。由於Wi-Fi的寬頻傳輸能力，能夠應付串流視訊播放所需，因此有

許多廠商開始提供Wi-Fi串流的視訊服務。

行動媒體市場的發展目前仍處於萌芽期。內容供應商的態度左右市場發展前景。未來若

行動媒體市場成功普及化，則大眾傳播媒體市場，將不僅只有電視、平面、廣播等管

道，而將增加行動裝置管道。


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生活碰上數位

根據親子網站 babycenter.com 2011年調查結果顯示：智慧型手機已攻佔媽媽市場，成為時

尚媽咪們不可或缺的重要配件之一（How Moms Keep Connected Using Smartphones,

eMarketer）。有將近六成以上的媽媽們擁有智慧型手機；並有高達62%的媽媽們經常性地

使用手機上網的功能，相較於二年前的22%使用率大幅提升。調查同時發現，媽媽們使

用智慧型手機的功能訴求不同於其他族群，媽媽們較常使用智慧型手機查詢天氣資訊、

聽音樂及購物，而較不常用來查詢地圖、財經資訊等功能；使用時間上，媽媽們平均每

天花費在智慧型手機的時間約6.1小時，相較於花費在一般手機的時間約2.5小時多出二

倍，值得注意的是：過半數的媽媽們對於優惠卷有關的廣告內容非常有興趣。

LV、CK、UNIQLO搶推手機App

智慧型手機運用熱潮也已經吹向精品業者，LV推出Amble應用程式，該款應用程式有

「時尚地圖日記」之稱，以拍照、錄像拍攝或筆記簿功能紀錄個人旅遊紀錄，如好吃的

餐館、工藝奇珍的小店、令人驚喜的藝術館，都能成為私人的旅

遊日誌；同時，Amble程式轉化成的資料庫，手機用戶可以免費

使用該內容所載每城市的五項資訊推薦。除此之外，使用Amble

程式時，可以隨時點擊「Around Me」功能，利用iPhone GPS衛

星定位功能及擴增實境（Augmented Reality）技術，輕易搜尋身

處之地附近的有趣旅遊景點，再透過Email、Facebook或Twitter等

方式，與朋友分享旅程中最喜愛的景點，建立一個Amble旅遊者社群（但目前台灣App Store尚未提供該項服務）。

2002年Calvin Klein將自己同名品牌Calvin Klein給賣掉後，2011

年，ck one獨自成為一個品牌，在先前ck one所發表的廣告裡，

一次主力打三個產品：Jeans、Underwear、Fragrance。行銷上，除

串聯年輕人喜愛的社群工具：Facebook與twitter外，更在各大手

機平台上開發App，要讓全球ck的粉絲們透過App上的AR（擴

充實境）一起參與ck one盛會，同時啟動全球戶外活動，在紐

約、洛杉磯、新加坡、香港等重要城市均展開；日本國民品牌

UNIQLO以日系風格、高質感且舒適的平價路線為台灣與亞洲各地民眾所喜好，目前UNIQLO推出兩款日系風格的應用程

式，「UNIQLO Calendar」可顯示時間、日曆和天氣三頁面，

並能設定地點以顯示當地天氣概況，螢幕上方的背景動畫隨時

播放日本美麗景點的影片片段。同時配合Google Calendar功

能，能夠讓使用者瀏覽自己Google帳號下的行事曆；另一項

App「UNIQLOCK」結合UNIQLO與CLOCK之意，以時鐘、舞

蹈、音樂及服裝等多個要素，體現了日常舒適、居家及生活美

感的品牌意象。UNIQLO以清楚的品牌定位延伸至應用程式的

設計，虜獲了無數愛用者的心。


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http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008342

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008342

美Starbucks可用智慧型手機付款

2009年9月在16家門市開始試用手機付費之後，星巴克2010年宣佈適用範圍拓展到全美

1000多家門市，用iPhone等智慧型手機即可在一千多家門市買咖啡。 2009年開始的行動付費，是以星巴克預付卡（Starbucks Card）手機模式，消費者需在iPhone/iPod Touch安裝

Starbucks Card Mobile免費應用程式，輸入星巴克預付卡卡號，該應用程式就會產生二維

條碼供櫃台刷取結帳；星巴克另有一款免費 A p p m y S t a r-

bucks，用於尋找使用者附近的星巴克門市、產品介紹等。

Visa將在歐洲測試iPhone付費功能

Visa歐洲在英國、義大利、波蘭和土耳其執行市場調查顯示，有87%的iPhone使用者願意

使用手機來做行動付費。根據報導，Visa歐洲將宣布第一個商用iPhone付費程式，目前市

場猜測支援NFC（Near Field Communica-

tion）功能的iPhone / iPad將會在今年上市（i-Phone 5）；使用NFC來付費的手機並非現在

才有的技術，但是要直到這兩年智慧手機大

幅成長，iPhone / Android真正打進一般消費

者手上時，讓開發商只要針對平台而非針對

單一手機開發程式，NFC付費才有可能形成

足夠大的使用族群，推動金流業者和通路、

零售店家願意採用NFC付費。


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http://blogs.computerworld.com/17738/visa_begins_iphone_iwallet_payment_tests_in_europe

http://blogs.computerworld.com/17738/visa_begins_iphone_iwallet_payment_tests_in_europe

閱讀碰上數位

Time：免費應用程式與廣大藏書，將為致勝關鍵

據時代雜誌（Times）報導，購買電子書閱讀器風靡一時，然隨行動裝置崛起，應用程式

下載蔚為風尚，市面上電子書閱讀器替代品層出不窮，亞馬遜（Amazon）電子書閱讀器

Kindle問世迄今已歷3年餘寒暑，各式可攜式裝置輩出，加上電子書閱讀器功能單一，畫

面不比支援多媒體播放的平板電腦（Tablet PC）或智慧型手機（Smartphone），電子書閱

讀器或許再也不是閱讀電子書的不二選擇，亞馬遜也已為 i O S 、黑莓

（BlackBerry）、Andriod等眾多平台，推出相關Kindle應用程式，電子書閱讀器一旦損

壞，民眾可改以智慧型手機為載體，徜徉電子書海，未來電子書市場將著重藏書與跨平

台優勢。因此，時代雜誌認為：免費的電子書應用程式與廣大藏書，將為電子書供應商

的致勝關鍵。若電子書供應商能提供免費應用程式，讓消費者添購電子書時，無須擔憂硬體不兼容的問題，無論是平板電腦、手機或是一般PC，皆支援電子書格式，能夠打破

硬體侷限，為培養電子書用戶的最佳利器。

電子書格式相容性，未來將主導銷售平台銷售量

目前電子書市場的大戶Amazon，旗下的Kindle電子書產品，有專屬硬體版的電子書機

器、電腦版的Kindle電子書軟體、智慧型手機或隨身運算裝置

(Android、iPhone、iPod 、iPad)上的Kindle電子書軟體，是目前能

見度較廣的電子書產品，特別是國際市場上，它使用的.azw格式

檔案，也就是kindle格式，還在 Kindle硬體上支援語音功能。

以軟體層面來分析，蘋果仍佔有極大優勢，目前Apple Store 已有超過80,000多筆專為iPad設計的APP，且軟體內容豐富而多

元，可提供有趣、更直覺的操作體驗，將為消費者帶來更致命

的吸引力。讓iPad不僅可執行與PC部份相同的工作，更傳達

「內容消費」的豐富體驗。但是，若是從硬體相容性評估，蘋

果（Apple）的iBooks恐怕不是最理想與具有相容性的電子書銷

售平台，畢竟蘋果目前販售的電子書僅支援iPad與iPhone…等硬

體裝置，iBooks提供書單亦是相當有限；相較於Google推出

eBookstore，號稱藏書300萬冊，只要民眾能連上網路，便可閱

讀購買的電子書，無須受限於任何硬體產品，即便是Windows作

業系統或是Mac電腦亦能開啟電子書。

電子書熱門後，相關問題也一一浮上檯面，如：格式相容性問題，不論是消費者、廠

商，都在一堆相關格式的競爭中找尋適合自己的道路。就目前而言，TXT無疑是最簡單

的電子書格式，但不能搭配圖片與編碼格式等問題，使得它無法成為商業化的電子書格

式；而PDF或許是很好的電子書格式，支援的裝置多，且習慣的人也多，但在不同螢幕

尺寸大小的裝置上閱讀，必須要先做最佳化內容調整才行。它的優點是支援伺服器帳號

密碼驗證，讓出版者可以從內容方透過付費帳號收到錢。


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雜誌碰上數位

24H銷售24,000份Wired雜誌

2010年5月份，美國3C資訊類Wired雜誌推行iPad版本內容提供，根據Wired的紐約分部主

管John C Abell的Twitter表示，在首發的24小時，就已經銷售24,000份Wired雜誌（Wired一

本擁有672,000個訂戶，每月可以在各大書店報

攤裡賣出82,000份的雜誌）但是，Wired iPad的

銷售量是否每次都能如此亮眼，還有待考驗；

未來的市場訂價、出刊頻次…等都可以做嘗試

性規劃；高達500MB的容量、與每期美金5元是

不是消費者都可以接受？是可以討論與關注的

問題。

善用電子書版面與觸控優勢互動

不過，Wired雜誌電子書展現讓讀者體驗各式影片內容、幻燈片、360 度立體影像和直式

橫式自動翻轉模式，更進一步善用面板優勢，讓讀者以觸控方式閱讀雜誌，其中包含縮

小瀏覽模式可讓內容更容易一次盡收眼底。

嵌入高感染力互動品牌廣告內容

此外，Wired雜誌電子書主要合作夥伴已開始使用新互動功能來傳遞具高度感染力的品牌

廣告。在讀者閱讀雜誌的同時嵌入互動性內容，讓廣告能使讀者與品牌互動，採用新式

數位雜誌媒體，出版業者將有機會擴展廣告量並用新的方式觸及讀者，增加發行量並獲

取數位出版收益。

美飲食文化助長其網路銷售方式

近幾年來，美國飲食文化越來越流行。網路上與美食和烹飪相關的內容，隨處可見且多數都是免費的。然而，儘管網路上有

如此之多的免費食譜，烹飪書的銷售卻一直呈成長態勢。是什

麼讓烹飪書的銷售如此強勁呢？將食譜放在網上是否會阻礙烹

飪書的銷售呢？讀者購買烹飪書時是看中其中的食譜，還是書

本身呢？


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雖然烹飪書的市場情況不錯，但業內人士均認為，出版商應積極尋找從烹飪書中的食譜

中賺錢的方法，而非僅僅依靠銷售烹飪書賺錢。在過去的一年，美食譜網站的數量在增

加，品質也在提高。如今，烹飪書市場大好，出版商從食譜中尋找賺錢方法的時機成熟。在數位時代，將圖書變成網路版幾乎沒有什麼成本，但總有人願意付錢購買網路

版，所以嘗試以小額的單份食譜進行網路銷售方式應運而生，瑪莎史都華（Martha

S t e w a r t ） i P a d 版本瑪莎生活雜誌（ M a r t h a S t e w a r t L i v-

ing）呈現身歷其境的攝影作品、「捲軸化」食譜和影片…等，即頗受好評！

康泰納仕在美國、法國、德國、日本、中國等各主要版本的iPad雜誌，在

過去這一年內陸續上市，獲得廣大的成果及迴響。根據VOGUE GQ的問卷

調查，超過60%的VOGUE GQ讀者在未來一年內會購買iPad，超過65%的讀

者將運用iPad閱讀電子雜誌，也因此台灣VOGUE GQ iPad版於2011年1月號

的正式誕生。宣稱呈現給讀者絕不只是PDF式的電子閱讀版本，而是要用最令人驚喜的特效炫技、及最新的閱讀方式帶領讀者們進入時尚王國。

商業周刊推出alive台灣超旅遊iPad互動雜誌，發起「糾團看商周萬人拼0

元」的網路活動，只要人氣累積到1萬人，即可限時免費下載，體驗商周

推出全新的iPad互動雜誌。首先推出以旅遊為主題的數位雜誌，走訪台灣

祕境與隱藏美食的專刊，並搭配iPad的互動情境，試圖給讀者不同的閱讀

感受，也在網路上引起網友的熱切討論。

城邦集團研發1年多的iPad中文多媒體書刊平台─「隨身e冊」，2010/12正

式啟用。城邦集團的隨身e冊，主要針對iPad使用族群而開發的平台，城邦集團預估6個月內台灣會有超過10萬架iPad，這10萬個潛在使用者都是隨身

e冊鎖定的族群。集團仍以出版社為核心，在集團的策略、技術與流程等

方面確定後，透過旗下各子集團自行決定電子數位產品的推出與經營方

向。

今年1月，天下雜誌推出正式版iPad雜誌，是華文市場第一本每期固定出刊

的互動式電子雜誌，每隔周一次隨紙本同步上市。天下雜誌在推出正式版

iPad雜誌之前，已經陸續在2010年12月推出兩本iPad免費試閱版「超越

100」、「花博大花現」兩本特刊，在內容方面，為了能善用iPad優勢，並

兼具歷史深度與人文關懷，讓百年歷史能以多元活潑的面貌呈現，「花博大花現」App則是以台灣最大盛事為主題，透過超高質感的照片呈現豐富

美感，清楚的解說和導覽，讓讀者不用到花博現場，也能以數位參與這場

國際盛宴。


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數位碰上挑戰

蘋果搶得先機外極簡化設計是賣點

目前的作業平台除蘋果的作業平台OS還有Google的Android平台，上述兩個軟體界面是目

前最成功的案例，透過開放性平台，吸引全球市場設計客製化軟體，起步早、市場夠

大、加上硬體性的配套，Google在2010年主要是Android 2.2版本，2011年的Android 3.0版

本看起來更有使用方便性，有機會與蘋果一同競爭。但是在平板電腦市場中，蘋果除搶

得時間先機外，最重要的是，蘋果研發設計人員掌握了平板電

腦熱賣的一大重點：極簡化設計；將所有的操作簡化成一片

觸控面板，去除複雜的按鍵及設定流程，讓iPad成為人人都可

以輕鬆上手的手持裝置，進而引發全球平板電腦熱潮。

供給遠大於需求，可能出現泡沫化

隨著蘋果iPad2的發表上市，推升平板電腦戰火，摩根大通表

示，目前希望與蘋果iPad一較高下的競爭者對於平板電腦前景

似乎過於樂觀。2010年iPad銷售近1,500萬台，而隨著iPad2上

市，今年銷售量可能會倍增成長，市場普遍預估仍有七成的

市占率，不過競爭者眾，可能會造成過度供給，摩托羅拉

XOOM、三星Galaxy Tab、優派Viewpad、RIM的Playbook、惠

普的TouchPad，這些是已經上市或準備在上半年上市的產品，而東芝、宏碁和LG也正在

開發平板電腦，也會於2011年上市。摩根大通估計，2011年生產大約8,100萬台平板電

腦，較其預計銷售量4,790萬台高出約40%，即使將生產規模降低兩成，仍將過剩近36%。

平板電腦市場改變消費者使用習慣

平板電腦以「觸控」改變消費者使用介面及習慣，簡單易懂的UI觸控介面，不論是拿來

玩Game的小朋友、不能一天沒有網路的學生族群，或是拿著平板電腦看電子書、收發

Mail的商務人士，都可以輕鬆上手。簡單來說，平板電腦把手機和電腦、資訊與通訊的疆界破除。全球筆電一年的市場規模大約2億台；

手機的一年出貨量上看十五億支；長期以來，手機

市場的基本供給需求就遠大於電腦市場；而平板電

腦則是市場通吃，創造出新市場規模，但是平板電

腦裝置因為具備較多的功能，可以當作日常工作、

居家生活之用，電子郵件、應用軟體等使用面讓電

子書硬體望其項背，不過相對也比較耗電。至於電

子書硬體，標榜的是更舒適的閱讀介面，以及更長

的電池續航力，功能性相較少，能不能受到較多消

費者青睞，其實是個問號。


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透視廣告量

2011年第一季五大媒體廣告量衰退1.81%

2011年Q1較去年衰退1.81%

根據尼爾森媒體研究公佈2011年第一季

五大媒體（電視、廣播、報紙、雜誌與

戶外媒體）有效監測廣告量為110億新台

幣，較’10年同期幅度相較，略為衰退

1.81%；就整體環境來看，2011年第一季

廣告量表現仍延續2010年底熱絡的錢潮

與兩岸和諧氣氛所致。

若以第一季單月份廣告量表現來看，可以發現：單月份廣告量較去年同期增減

幅度分別為：6.07%、-2.54%、-9.11%；

二月份因逢農曆春節與天數較少、三月

份因逢日本9.0大地震等因素影響，但整

體廣告量與去年同期相較呈現持平。

投資聲量較集中於電視媒體

就2011年第一季廣告量來看，電視媒體

（無線/有線）佔大宗為五成(第四季佔四

成五 )、報紙媒體次之，佔二成四（24%）；雜誌媒體有11%、廣播媒體

9%，戶外媒體有6%比例。

相較於去年同期，廣播媒體成長幅度最

高，8.62%、雜誌媒體成長5.56%、報紙

媒體成長4.38%；戶外媒體微幅衰退

0 . 6 3 %，電視媒體（無線電視衰退

4.63%、有線電視衰退8.56%）呈現衰

退；2011年第一季廣告投資總量整體而

言相較於去年同期，呈現持平。

前十大廣告類投放金額成長

依產業類別（小類）分析，前十大產業

（小類）類別投放廣告金額為34億餘元

（3,456,269仟元）較去年同期成長（3.79%）的幅度，成長幅度高於整體平均值；建築業

（建築）連續位居第一，且2011年Q1投資量相較於去年同期明顯成長與房市熱絡不無關

係；化妝保養品類（保養品）、交通工具類（汽車）位居二、三；服務類（超市、便利


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商店）與電腦資訊類（網路網站服務）和家用品類（牙膏）分居五、七與十名；廣告投

資聲量均較去年同期成長；電腦資訊類（遊戲軟體/線上遊戲）與食品類（速食店）、金

融財經（金融機構服務）與其他類（政府機構）均較去年同期投資聲量有所衰退。

寶僑家品廣告投資聲量居冠

就企業主別來看，前十大企業主投放廣告金額為14億餘元（1,406,456仟元）較去年成長

3.48%，受到政府奢侈稅議題延燒，建築/建設類本季佔二名次，分別為：興富發建設與

甲山林機構，分居三、十名次，其中興富發建設投資金額也較去年同期增加；寶僑家品

公司廣告投放聲量位居第一位，但投放金額與2010年同期相較，有略為衰退，荷商葛蘭

素史克藥廠、台灣萊雅（股）與統一超商（股）公司、嬌生企業公司，均較去年同期，

投資聲量有所成長；佳格食品（股）、花王（台灣）公司與台灣麥當勞餐廳（股）第一

季廣告投放量較去年同期有所衰退。

電視媒體：十大廣告主投放略為衰退，幅度為4.21%

就電視媒體來看，2011年第一季電視前十大廣告主投放廣告量較2010年有4.21%微幅衰退，累積金額達11億新台幣（1,116,614仟元），前十大廣告主中：荷商葛蘭素史克藥

廠、嬌生企業公司、台灣萊雅（股）、統一超商（股）公司相較去年同期投資聲量均有

所成長；其餘企業主對於電視廣告投放量本季略為減少。


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廣播媒體：較去年同期增加34.17%，仍建築類為主

就廣播媒體來看，2011年廣播前十大廣告主廣告投放量較2010年有34.17%成長，金額達2

億新台幣（238,940仟元）；由廣告投放量研判，投放廣播媒體的廣告主，主要集中在建

築類：甲山林機構、興富發建設、國賓建設、茂德建設機構與竹城建設、麗寶建設；統

一超商（股）公司、全家便利商店與遠傳電信股份公司、皇家國際運通旅行社也榜上有

名。

報紙媒體：建築業廣告投放量外通路也逐漸發酵

就平面媒體報紙而言，從前十大廣告主排行中可看出，前十大投放廣告主有七個企業主

是屬建築類企業，藉此可看出建設公司投放於報紙媒體力道，分別為：興富發建設、麗寶建設、元利建設、遠雄集團、甲山林機構與國賓建設、京城建設；不過值得留意的是

本季通路大戰也在報紙媒體廣告量略見一二，燦坤實業（股）與統一超商（股）公司，

本季持續投資報紙媒體，進入前十大排行中。


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雜誌媒體：化妝保養品類廣告投放量是主要大宗

以雜誌本身屬性而言，化妝保養品（保養品）廣告投放量為主要大宗：台灣萊雅

（股）、寶僑家品公司、美商怡佳（股）公司與香奈兒精品（股）、台灣資生堂

（股）、台灣高絲化妝品（股）前十名次中即佔了六名。值得留意興富發建設、與威士

國際組織於本季投放量進入前十大企業主，後續可留意。

戶外媒體：呈現成長，過半數企業主為新進榜單

相較之下，戶外媒體前十大廣告主投放廣告量也較去年同期成長，幅度為12.48%；就前

十大企業主排名來看，前十大廣告主投放量金額均呈現成長；值得留意：大眾銀行、海悅廣告、台灣大哥大電信公司、壹傳媒電視廣播（股）、宏達國際電子（股）與國泰金

融控股（股）與台灣佳能資訊（股）為本季新進企業主。


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透視廣告量（提供單月/2011年三月份監播有效廣告量）


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2011年三月份有效廣告量較去年同期

衰退，減少幅度為9.11%，可能與三月日本大地震有關；其中，雜誌媒體成長率

最高，達4.47%、其次是廣播媒體，幅度達1.81%；無線電視較去年同期衰退，幅

度6.92%；有線電視衰退11.45%；報紙媒

體衰退幅度13.19%，戶外電視媒體衰退幅度為19.71%；五大媒體僅有雜誌媒體

與廣播媒體相較去年同期成長。

產業類別（小類）分析，建築類中建

築連續第二十三個月拿下第一；化妝保養品類保養品位居二；交通工具類汽車

位居第三；電腦資訊類網路網站服務與遊戲軟體/線上遊戲位居第四、六；食品

類速食店位居第五；醫藥美容類健康食

品位居第七；金融財經中保險本月投放量位居第八；家用品類牙膏位居第九；

服務類的超市、便利商店位居第十。

企業主類別來看，三月份由寶僑家品

公司重回第一；荷商葛蘭素史克藥廠躍升一個名次位居第二；和泰汽車公司位

居第三；台灣萊雅（股）、桂格食品（股）分居四、五名次；好來化工

（股）位居八、統一超商（股）公司位

居第十；本月新進榜企業主分別為：花王（台灣）公司、台灣麥當勞餐廳

（股）與紐西蘭商康健人壽保險股份有限公司。

MediaDrive2.0熟男讀者擁抱iPad 閱讀數位書報雜誌

iPad問世後，各家雜誌紛紛推出能在iPad上閱讀的電子版本。新的載具，新的閱讀習慣，是否能帶著出版業者在這樣的數位時代下走向春天？

MIC「數位生活型態」調查(註一)指出，目前台灣平板裝置的普及率約5.7%，但有22.5%的受訪者表示計畫購買，市場具有高度潛力。且不論目前擁有者或期望擁有者，男性都較女性比例高，並且與年齡成正比，年齡層越大比例越高。 63.6%的受訪者認知平板裝置為「超輕薄的第二台電腦」，其次為「影音娛樂的資訊裝置」21.5%，再者才為「單純閱讀書籍的裝置」6.3%，比例懸殊。但不把平板電腦當作單純的電子閱讀器，並不代表不會透過它閱讀，因為數位閱讀已經十分

普遍，從調查結果中可以看到，沒有花時間在閱讀電子雜誌報紙新聞者僅

19.9%，41.6%每天會花1-30分鐘，31分鐘以上但不到1小時21.6%，1小時以上但不到2小時也有11.3%。而從族群來看，男性閱讀電子雜誌報紙的時間較

女性為長，而年齡層越高也有閱讀時間越久的情形。我們再從消費金額來看，

雖說「使用者付費」的觀念有漸漸被App store打開，但網路上資訊免費的習慣由來已久，因此不願意付費閱讀數位內容的比例還是居高，女性有近半數，男性也有接近四

成。同樣的，年齡層越輕越不願意付費。有趣的是，下載應用軟體的付費意願，目前擁有小筆電者相較於全體網友偏高(註二)，而這群人同樣對於購買平板裝置的意願也較高，推測可能這群人對科技資訊較敏感且願意嘗鮮，亦或是對於輕便的電腦裝置需

求較高，也難怪平板電腦一推出，便對小筆電市場造成不小的衝擊。

另外，電子書閱讀載具的偏好(並非實際使用行為)，目前仍由筆記型電腦的47.3%居冠(註一)，但智慧型手機以4 1 %緊追在後， i Pa d則位居第三為35.2%。而在手機上網活動中，「看新聞或電子報」以27.3%位居第五，「閱讀電子版雜誌」則僅有7.5%。這部份其實並不難想像，手機具有隨身攜帶且輕巧方便的特性，因此在等待或有零碎

時間時，可以看看新聞打發時間(也難怪至四月中旬時，蘋果日報app已有23萬人下載)；但手機螢幕大小有限，雜誌內容需要搭配圖片或較精美的編排，這時平板電腦或是電子


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閱讀器就勝出。有趣的是，這兩個手機上網活動，仍舊是男性的比例均較女性高出許

多，年齡層越高者閱讀比例越高。

雜誌產業透過iPad接觸讀者，究竟能擴大族群，還是反而瓜分了原有市場？如同網路盛行之初，還看不出獲利模式，反倒是

免費資訊在網路上流竄，以經營內容為本的出版業，無不唉聲歎氣，但即使如

此還是得因應時代，設置官網提供網友瀏覽，因為讀者的行為在改變。雜誌業

者被科技推著向前走，非得在這浪頭剛起就進入市場，好好摸索認識這平台，

除了將紙本內容原封不動的放在 iPad上，還能玩出什麼新花樣？而就我們先

前看到的調查數據，雖然印象中年紀較長的族群對科技接受度偏低，但可能既

有的閱讀習慣，加上較豐厚的經濟實力，對於平板電腦的興趣、數位閱讀的

時間、以及願意支付的金額都較高，而男性對科技的喜好與接受度都較女性為

高，因此以這兩個族群為主要讀者的雜誌，應該已經嗅到商機，摩拳擦掌準備大展身手。

註一：MIC「數位生活型態」消費者調查，調查期間2010年12月至2011年1月，有效樣本數10,000份註二：MIC「平板裝置與應用軟體」消費者調查，調查期間2011年4月，有效樣本數5,969份


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