Marknadsföring av finansiella

tjänster

En kvalitativ studie om fyra fintechbolag

Författare: Daniel Scharff

Handledare: Dan Halvarsson

Examinator: Richard Afriyie Owusu

Termin: HT19

Ämne: Företagsekonomi III - marknadsföring,

examensarbete (kandidat) 15hp

Nivå: G2E

Kurskod: 2FE96E

Kandidatuppsats

i

Abstract

This study is written from a business perspective and deals with four fintech

companies' use of relationship marketing. The focus is on companies within

savings and pensions.

The study follows a qualitative research method. This gives the opportunity

to investigate whether a certain theory is followed in practice. A qualitative

research method works well with an inductive approach, which has been

used in combination with some deductive elements. Data has mainly been

collected through four semi-structured interviews with respondents from the

chosen fintech companies.

Analysis of collected empirical data shows that the companies in the study

are very keen on getting loyal customers. Creating long-term relationships

and maintaining existing relationships result in lower costs. Trust is of vital

important in the finance industry for the customer relationship. The fintech

companies build relationships through organic marketing or varying degrees

of paid partnerships with affiliates. Word-of-mouth and content marketing

are important parts of the equation, regardless whether they are used

organically or not.

In the way of sustainable customer relations is the perception that finance

and savings are regarded as rather boring by potential customers. Another

obstacle is the difficulty of building customer trust.

Keywords

Relationship marketing, fintech, social media, loyality, affiliate marketing,

CRM, customer relationship, word-of-mouth

ii

Abstrakt

Denna uppsats är skriven ur ett företagsperspektiv och behandlar fyra

fintechbolags användning av relationsmarknadsföring. Fokus ligger på bolag

inom sparande och pension.

För denna uppsats har en kvalitativ forskningsmetod valts. Denna ger

möjlighet till att studera om en viss teori efterlevs i praktiken. En kvalitativ

forskningsmetod fungerar bra i kombination med en induktiv

forskningsansats, som i denna uppsats kompletteras med vissa deduktiva

inslag. Data har främst samlats in genom fyra semistrukturerade intervjuer

med representanter inom marknadsföring för respektive fintechbolag.

Analys av insamlad empiri visar att de undersökta bolagen är mycket

angelägna av att få lojala kunder. Att skapa långsiktiga relationer och

underhålla befintliga relationer ger lägre kostnader. Förtroendet är särskilt

viktigt inom finansbranschen för kundrelationen. Företagen bygger relationer

genom organisk marknadsföring eller varierande grad av betalda samarbeten

med affiliates. Word-of-mouth och content marketing är en viktig del i

ekvationen, oavsett om de används organiskt eller ej.

I vägen för hållbara kundrelationer står att finans och sparande uppfattas som

tråkigt av potentiella kunder, liksom svårigheten att få kundernas förtroende.

Nyckelord

Relationsmarknadsföring, fintech, sociala medier, lojalitet, affiliate

marketing, CRM, customer relationship, word-of-mouth

iii

Förord

Jag vill rikta ett stort tack till handledare Dan Halvarsson och examinator

Richard Afriyie Owusu för hjälp och stöd under skrivprocessen. Jag riktar

även ett stort tack till de intervjupersoner som tagit sig tid till att bli

intervjuade, utan er skulle inte denna uppsats blivit till. Dessa är Noak

Garberg, Paula Eklund, Sylwia Lindén och Jörgen Utgren. Ett tack riktas

också till de opponenter som har bidragit med konstruktiv kritik längs vägen.

iv

Innehållsförteckning

1 Inledning ________________________________________________ 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 2

1.3 Forskningsfrågor 4

1.4 Syfte 5

1.5 Avgränsning 5

2 Metod __________________________________________________ 6

2.1 Vetenskapligt synsätt 6

2.2 Forskningsansats 6

2.3 Forskningsmetod 8

2.4 Urval 9

2.4.1 Intervjupersoner __________________________________ 10

2.4.2 Företag _________________________________________ 10

2.5 Datainsamling 11

2.5.1 Primärdata ______________________________________ 11

2.5.2 Sekundärdata ____________________________________ 12

2.5.3 Intervjuer ________________________________________ 12

2.6 Operationalisering och intervjuguide 14

2.7 Analysmetod 17

2.8 Studiens kvalitet 18

2.9 Forskningsetiska överväganden 20

2.10 Metodkritik 22

3 Teoretiskt ramverk ______________________________________ 23

3.1 Fintech 23

3.2 Relationsmarknadsföring 24

3.2.1 Finansbranschen och relationsmarknadsföring __________ 26

3.3 Förtroende 27

3.4 Kundrelationen 28

3.5 Customer Relationship Management 29

3.5.1 Social CRM ______________________________________ 30

3.6 Webbsidor & sociala medier 31

3.6.1 Digital marknadsföring _____________________________ 32

3.6.2 Affiliate marketing _________________________________ 33

3.6.3 Content marketing _________________________________ 33

3.7 Word-of-mouth 35

3.8 Sammanfattning teoretisk referensram 36

4 Empiriskt resultat _______________________________________ 38

4.1 Respondenter 38

4.1.1 Lysa ____________________________________________ 38

4.1.2 Tink ____________________________________________ 38

4.1.3 Lifeplan _________________________________________ 38

v

4.1.4 Nowo ___________________________________________ 38

4.2 Lojalitet 39

4.3 Relationsmarknadsföring 41

4.4 Framtida strategi 42

4.5 Word-of-mouth och sociala medier 45

4.6 Svårigheter och tendenser 48

5 Diskussion och analys ____________________________________ 51

5.1 Lojalitet 51

5.2 Relationsmarknadsföring 52

5.3 Framtida strategi 53

5.4 Word-of-mouth och sociala medier 54

5.5 Svårigheter och tendenser 56

6 Slutsats ________________________________________________ 59

6.1 Syfte och forskningsfrågor 59

6.1.1 Hur använder de undersökta fintechbolagen

relationsmarknadsföring med hänsyn till den digitala utvecklingen? _ 59

6.1.2 Vilka svårigheter finns vad gäller uppbyggnaden av långsiktiga

kundrelationer för fintechbolagen? ___________________________ 60

6.2 Teoretiska implikationer 61

6.3 Praktiska implikationer och rekommendationer 62

6.4 Studiens begränsningar 62

6.5 Förslag på framtida forskning 63

Referenser _________________________________________________ 64

Bilagor ______________________________________________________

Bilaga 1 – Intervjuguide

vi

Figur- och tabellförteckning

Figur 1. Teoretisk referensram, relationsmarknadsföring inom fintech. Källa:

Egen modell, s. 37.

Tabell 1. Operationaliseringsmodell, s. 15.

Tabell 2. Skillnader mellan relationsmarknadsföring och traditionell

marknadsföring, s. 26.

1

1 Inledning

I detta inledande kapitel presenteras en bakgrund som ska introducera ämnet

för läsaren. En problemdiskussion kommer att problematisera ämnet och

visar varför detta är intressant att undersöka. Syfte och frågeställningar

presenteras för att visa den huvudsakliga inriktningen på uppsatsen.

1.1 Bakgrund

Internet hade sitt genombrott under 1990-talet. Idag är det svårt att

föreställa sig en värld utan internet och tidigt uppstod förståelsen för att

internet skulle förändra människors liv. Människor söker information,

handlar och mycket mer genom internet. Internets frammarsch har lett till

att mer makt har flyttats över till kunderna, genom allas tillgång till

mobila enheter och internet (Labrecque et al. 2012). Labrecque et al.

(2012) menar att detta innebär att företag måste anpassa sig för att

upprätthålla kundernas nya krav. Inom finansmarknaden har det visat sig

svår för traditionella finansinstitut att anpassa sig till digitaliseringen och

kundernas behov (Gomber, Koch & Siering 2017). I denna marknadslucka

har nya företag etablerats, som riktar in sig på att uppfylla kundernas krav

med hjälp av internet och applikationer (Capgemini 2018). De har

nystartade företagen har fått fintech som ett samlingsbegrepp, som syftar

på teknologisk innovation inom finansmarknaden (He et al. 2017).

Fintechs måste vara är flexibla, fokuserar på kundupplevelsen och anpassa

sina produkter till dagens krav. De arbetar med nya lösningar kring

betalning, finansiering, placering och försäkring (Ståhl 2017). Det går

idag mycket snabbt för kunderna att föra över pengar eller betala

räkningar. Även sparande kan enkelt ske över appar i en smartphone.

Fokus ligger alltid på kunden (Martins, Oliveira & Popovic 2013).

Relationsmarknadsföring är en känd strategi i marknadsföring. Det räcker

2

inte att bara erbjuda en tjänst eller produkt mot pengar.

Relationsbyggande är viktigt och företagen måste ta hänsyn till olika typer

av kunder. Relationsmarknadsföring beskrivs som ett sätt att skapa värde

för kunden (Grönros 2008). Relationer mellan kunder och finansiella

aktörer blir viktigare när affärer sköts genom nätverk, dessutom kan

relationen till kunden förbättras genom digitaliseringen (Durkin &

Howcroft 2003).

Relationen mellan kund och företag sker på distans via digitala kanaler

och kan därför beskrivas som indirekt och opersonlig (Gummesson 2012).

Samme författare anser att marknadsundersökningar kan användas för att

se vad kunderna förväntar sig, men att möten med kunden egentligen

krävs för att förstå kunderna. Banker och finansiella företag blir också

mer sårbara genom att eventuella problem på företagen sprids snabbt på

sociala medier, vilket gör det svårare att bygga långsiktiga relationer

(Hermansson 2015).

Bara under de senaste tio åren har även andra aktörer än bankerna själva

gett sig in på marknaden genom exempelvis appar. Numera kan kunder

interagera med banker med digitala appar från tredje part (Premchand &

Choudhry 2018). Öppna API:er möjliggör för utvecklare av tredje part att

bygga innovativa appar, leverera förbättrade möjligheter på marknaden

och ge bättre kundupplevelser. EU:s andra betaltjänstdirektiv trädde i

kraft i maj 2018 och därmed måste bankerna ge tillgång till tredje parts

API, application programming interface (Premchand & Choudhry 2018).

1.2 Problemdiskussion

Tidigare har banker haft en passiv inställning till marknadsföring, men

genom den teknologiska utvecklingen har fler banker och fintechbolag

tillkommit som kan konkurrera. De nya bankerna samt nya fintech-

3

appar, erbjuder lägre kostnader och marknadsföringen har blivit en

viktig faktor. Vad gäller kundrelationen har interaktionen mellan bank

och kund förbättrats genom teknologin, vilket möjliggör förbättrad

relationsmarknadsföring (Proenca, Silva & Fernandes 2010).

Kundrelationerna har enligt vissa studier försämrats genom teknologin

(Hermansson 2015), medan det finns de som menar att det finns

möjlighet att skapa närmare och mer långsiktiga kundrelationer (Ricard,

Préfontaine & Sioufi 2001).

För finansiella tjänster innebär lojalitet att kunden ska ha tillit till

företaget som hanterar pengarna liksom tillit till själva hanteringen. Tillit

är en förutsättning för lojala kunder och konkurrenskraft på marknaden.

Helhetsupplevelsen är viktig för kunden (Esterik-Plasmeijer & Raaij

2017).

Det finns en motsättning gällande hur viktig kundlojalitet är. Vissa

menar att företagen ska gå efter kundernas vanor och efter hur enkelt det

är att genomföra ett köp. Många kunder har inte tid att utvärdera olika

varor eller tjänster. De väljer ofta det som är enklast (Lafey & Martin

2017).

Bankerna måste utveckla digitala hjälpmedel för att konkurrera med

fintechbolag och för att undvika att bli utkonkurrerade av innovativa

startups. Utvecklingen kan även driva på en förändring från en

transaktionsfokuserad kundrelation till ett mer engagerat, mer värdefullt

och lönsammare förhållande (Premchand & Choudhry 2018).

Fintechbolag möjliggör framgångar och driver innovationen framåt, men de får

kämpa för att ta sig in på marknaden och för att lyckas (Salamzadeh &

4

Kawamorita Kesim 2015). Utmaningar som fintech-startups kan möta är enligt

Capgeminis rapport (2018) bland annat att hitta kunder och bygga upp

förtroende för dem. Det finns ofta inget känt varumärke bakom bolaget som

kunderna kan relatera till. Majoriteten av bolagen misslyckas med att etablera

sig. De som lyckas påverkar hela samhället i och med att de förändrar

finansbranschen och uppfyller kundernas krav i dagens digitaliserade värld

(Ståhl 2017).

Med denna bakgrund är det av intresse att undersöka just fintechbolag som

möter många svårigheter i sin verksamhet, samtidigt som de är av vikt för

finansbranschens utveckling. Här finns det också ett forskningsgap, då ingen

undersökning veterligen har gjorts på just fintechbolag, det är dessutom ett

område som dessutom ständigt förändras.

Fintechs måste jobba för att skapa långsiktiga relationer till sina kunder,

vilket förutsätter en väl utvecklad relationsmarknadsföring på digitala

plattformar. Fintechbolag riskerar annars att gå under i den stora

konkurrensen bland appar och banker. En viktig del i att locka kunder

blir således relationsmarknadsföring, kundlojalitet och servicekvalitet.

Denna uppsats ska studera hur relationsmarknadsföring fungerar i den

digitala tidsåldern utifrån fyra fintechbolags perspektiv.

1.3 Forskningsfrågor

Denna studie ämnar besvara frågeställningarna:

• Hur använder de undersökta fintechbolagen

relationsmarknadsföring med hänsyn till den digitala

utvecklingen?

• Vilka svårigheter finns vad gäller uppbyggnaden av långsiktiga

kundrelationer för fintechbolagen?

5

1.4 Syfte

Syftet med studien är att identifiera hur de undersökta fintechbolagen

använder relationsmarknadsföring i sociala medier och andra digitala

tjänster. Det kommer att ske genom att studera fyra fintechbolags

marknadsföringsstrategier gentemot potentiella och befintliga kunder.

Syftet är även att få en bättre förståelse vilka problem de utvalda bolagen

kan i sin väg mot hållbara kundrelationer.

Studien genomförs genom en kvalitativ studie bestående av fyra

intervjuer med representanter för olika fintechbolag.

1.5 Avgränsning

Jag har valt att avgränsa detta arbete till att omfatta svenska företag och

undersökningen genomförs för att se hur läget ser ut på den svenska

marknaden. Vissa inslag av marknadsföring mot den europeiska

marknaden ingår vad gäller företaget Tink. Detta beror på att Tinks

verksamhet numera även riktar sig mot resten av Europa. Avgränsningen

gäller endast den empiriska studien och inte teorin.

På grund av en viss tidsbegränsning och det begränsade antalet företag

som deltar i studien är det svårt att dra några generella slutsatser i

uppsatsen, fokus ligger istället på att åskådliggöra vissa tendenser som

framkommit i arbetet.

6

2 Metod

Det följande kapitlet innehåller en redogörelse för de metoder som har

använts för denna uppsats. Vetenskapligt synsätt, forskningsansats

behandlas, liksom undersökningsmetod och praktisk metodbeskrivning.

Slutligen kommer även operationalisering, analysmetod, validitet,

reliabilitet, och metodkritik att diskuteras.

2.1 Vetenskapligt synsätt

Epistemologiska eller kunskapsteoretiska frågor behandlar vad som kan

vara godtagbar kunskap inom ett ämne. Inom området finns två synsätt

som kallas positivism och hermeneutik (eller interpretativismen).

Positivismen utgår från naturvetenskapliga metoder vid analyser av

sociala fenomen. Positivismen framhåller att kunskap ska vara så

objektiv som möjligt, utan personliga värderingar. Det hermeneutiska

synsättet innebär att forskaren däremot ska göra egna tolkningar och

utifrån resultatet på undersökningar analysera själv (Bryman & Bell

2017). Jag har valt att utgå ifrån det hermeneutiska synsättet. Det beror

på att uppsatsen ska ge möjlighet till öppenhet och egna tolkningar.

Hermeneutiken innebär en forskarroll som är öppen, subjektiv och

engagerad (Patel & Davidson 2003).

2.2 Forskningsansats

Det finns tre forskningsansatser som huvudsakligen används vid

framtagning av teori och empiri, det är den deduktiva, induktiva samt

den abduktiva ansatsen (Bryman & Bell 2017).

Deduktiva ansatsen är den vanligaste metoden för forskare att jämföra

teori och verklighet inom samhällsvetenskap. Deduktion innebär här att

teorin redan är etablerad innan man börjar forskningen. Den deduktiva

ansatsen används ofta vid kvantitativa forskningsmetoder. Forskare

7

använder befintliga teorier för att sedan dra slutsatser utifrån dessa. Vid

en deduktiv ansats används hypoteser som testas empiriskt (Bryman &

Bell 2017).

En induktiv ansats påverkas i högre grad av forskarens personliga åsikter

jämfört med en deduktiv ansats. Vid en induktiv ansats observerar

forskaren ett specifikt fenomen och utformar därefter teorier utifrån

fenomenet. Den induktiva ansatsen resulterar i generella teorier som är

hypotesgenererande (Patel & Davidson 2003).

En tredje ansats som är en avvägning mellan de två tidigare är den

abduktiva ansatsen. Alvesson & Sköldberg (2017) anger att det är ett

tillvägagångssätt som tillämpas i hög grad vid fallstudiebaserade

undersökningar. Forskaren utgår från ett fall för att sedan ta fram en

hypotes för att förklara fallet. I denna del liknar ansatsen den induktiva.

Hypotesmönstret jämförs senare med andra fall och på så vis används ett

deduktivt tillvägagångssätt (Patel & Davidson 2003). Liksom vi den

induktiva ansatsen kan forskaren påverkas av tidigare erfarenheter och

utesluta andra tolkningar. En fördel är att forskaren inte låser sig vid en

teori, vilket kan ske med en strikt deduktiv eller induktiv ansats (ibid.).

Abduktion kan förenklat anses innebär att man försöker hitta betingelser

för att göra en företeelse mindre förbryllande samt att göra förvånande

information till mer självklar (Mantere & Ketokivi 2013)

Jag har använt mig av en till stor del induktiv ansats, som dock inte är

renodlad. Studien utgår ifrån problemformuleringen och data kommer att

samlas in genom en empirisk studie, vilket senare kan leda till

teorigenerering. Såsom Bryman och Bell (2017) skriver sker en process

där man förstår den sociala verkligheten genom att tolkning. Under

uppsatsens gång har jag dock insett att ansatsen påverkas av min

8

förförståelse och jag ville inte heller låsa mig vid en teori. På så vis har

uppsatsen haft en abduktiv ansats, där även vissa deduktiva inslag

förekommer. Liksom vid deduktion har jag använt mig av en del

befintliga teorier. Bryman och Bell (2017) anger att ansatserna ska

förstås mer som tendenser än som orubbligt åtskilda.

2.3 Forskningsmetod

Det finns två tillvägagångssätt när empiriska data samlas in, kvalitativ och

kvantitativ forskningsmetod. Vid en kvalitativ metod ligger fokus på ord och

förståelse, medan en kvantitativ studie fokuserar på siffror (Bryman & Bell

2017).

En kvalitativ forskningsstrategi har en konstruktionistisk inriktning.

Kvalitativ forskningsstrategi hör ofta samman med den induktiva

forskningsansatsen där teorigenerering genom undersökning av det empiriska

materialet leder till teorigenerering. Den kunskapsteoretiska inriktningen är

ofta interpretativistisk. Arbetssättet medför dock begränsad generaliserbarhet

en svårighet att återskapa en undersökning. Resultaten påverkas ofta av

forskarens åsikter och tankar (Bryman & Bell 2017).

För denna uppsats har en kvalitativ forskningsstrategi valts. En sådan strategi

kan ge möjlighet till att studera om en viss teori efterlevs i praktiken. Det går

även att pendla mellan teoretiskt och empiriskt material (Bryman & Bell

2017). En kvalitativ forskningsstrategi fungerar även bra i kombination med

en induktiv forskningsansats, varför jag väljer en kvalitativ forskningsstrategi

vid genomförandet av uppsatsen. En kvalitativ studie möjliggör

datainsamling med fokus på mjuka data, vilket kanske vid intervjuer och

tolkning (Trost 2010). Så har också varit fallet i denna studie. Det blir även

möjligt att sammanställa och presentera data från en mängd olika källor

(ibid.).

9

2.4 Urval Det är forskningsfrågan som avgör vem eller vilka som blir relevant att

intervjua i sin studie. Sedan måste forskaren ta reda på vilka som ska

intervjuas inom denna relevanta grupp (Yin 2007). Vid kvantitativa studier

används ofta sannolikhetsurval, medan det vid kvalitativa studier istället diskuteras

kring målstyrt urval. Ett målstyrt urval är en typ av icke-sannolikhetsurval där

intervjupersonerna inte väljs slumpmässigt, utan med ett specifikt syfte och mål

(Bryman & Bell 2017). En typ av målstyrt urval är snöbollsurval. Forskarna

väljer då ett mindre antal personer som är relevanta för studien och går via

deras nätverk för att nå ytterligare respondenter (ibid.).

Jag har använt mig av ett målstyrt urval för denna studie. Vid en studie som

denna, där fyra fintechbolag ska undersökas, krävs att de personer som

intervjuas är av relevans för de angivna forskningsfrågorna (Bryman & Bell

2017). Intervjupersonerna som har valts har god kunskap i ämnet som

uppsatsen behandlar. Ett snöbollsurval hade också kunnat fungera väl, men

p.g.a. tidsbrist fanns inte möjlighet att intervjua fler personer genom att gå

via tidigare respondenters nätverk.

Företagen i studien har valts för att de stämmer väl överens med studiens mål

och syfte. Valet av företag har skett genom en observation på appbutiker och

nätet. Avgränsningar gällande bransch, d.v.s. finansiella tjänster samt

definitionen av begreppet fintech spelar stor roll. Förutom de tre undersökta

företagen fann vi endast ytterligare ett företag utöver dessa, vilket passade in

inom de gjorda avgränsningarna.

Bryman och Bell (2017) har betonat att urvalsstorleken är svår att bestämma

i början av en studie. Att uppnå teoretisk mättnad är det som är väsentligt för

hur många intervjuer som behöver genomföras. Inom ramen för detta arbete

10

har jag lyckats nå fyra personer för intervju. Initialt hade fler kontaktats, men

dessa har inte återkommit eller haft möjlighet att vara med.

2.4.1 Intervjupersoner

Noak Garberg, Marknads- och kommunikationsansvarig, Lysa AB

Paula Eklund, Marketing & Customer Experience Manager, Lifeplan AB

Sylwia Lindén, VP Marketing, Tink AB

Jörgen Utgren, Chief Marketing Officer, Nowonomics AB

2.4.2 Företag

Lifeplan

Är ett företag som är verksamt inom pensionssparande. Det registrerades år

2007 (Allabolag.se 2019a). Lifeplan har ett stort fokus på användaren. De får

oftast sina kunder via systerbolaget Benify. Benify tillhandahåller en

förmånsportal som arbetsgivare köper in där sedan anställda kan hitta olika

förmåner. Affärsidén grundar sig på att det ska vara enkelt att göra rätt i

pensionssparandet. Företaget ger oberoende placeringsrådgivning utan

kickbacks, provisioner eller egna fonder (Lifeplan 2019).

Tink

Tink AB började som en konsumentapp 2012. Grundarna ansåg att man

borde kunna göra banking enklare. På senare tid har Tink utvecklats från en

konsumentapp till att en plattform som säljs till banker eller andra finansiella

aktörer för att erbjuda sina konsumenter en bättre finansiell tjänst och en

bättre kundupplevelse. Konsumentappen Tink finns kvar i Sverige och ger

möjlighet att kategorisera utgifter och samla konton på en enda app (Tink

2019).

Lysa

Lysa AB är ett fintechbolag registrerat år 2015 (Allabolag.se 2019b).

Företaget anser att finansbranschen har varit mycket toppstyrd och

rekommenderat kunder mindre bra lösningar för att tjäna mer pengar själva.

11

Lysa anser att detta har lett till missnöjda kunder och dåligt förtroende. Lysa

satsar istället på att vara ärliga och transparanta (Lysa 2019).

Själva namnet Lysa syftar till att företaget ska lysa upp finansbranschen, som

länge varit i en skugga. Lysa ska ge ett alternativ till bättre sparande med

låga avgifter och bred riskspridning (Lysa 2019).

Nowo

Nowo (Nowonomics AB) är ett företag som registrerades år 2014 (Allabolag

2019c). Nowo vill hjälpa sina kunder att få en bra levnadsstandard som

pensionärer. Nowo har utvecklat verktyg som syftar till att ge en bättre

ekonomisk situation och har ett antal samarbetspartners vid sin sida. I Nowos

app finns erbjudanden från partners, där en viss summa sätts av i en fond när

man genomför köp och går via appen. Det handlar om en slags cashback, där

cashbacken sätts i en fond som ska behållas fram till pensionen. En

samarbetspartner bakom Nowo är Resurs Bank AB (Nowo 2019).

2.5 Datainsamling

För att besvara sina forskningsfrågor kan information samlas in genom ett flertal

sätt, t.ex. befintliga dokument, observationer samt intervjuer och enkäter. Det

är det mest lämpade med hänsyn till tidsperspektiv och typ av undersökning

som bör väljas (Patel & Davidson 2003). Datainsamlingen i uppsatsen

kommer att ske genom intervjuer. Såväl primär- som sekundärdata har

använts för att besvara forskningsfrågorna och uppfylla syftet med denna

studie.

2.5.1 Primärdata

Ögonvittnesskildringar och förstahandsrapportering anses utgöra primärdata

enligt Patel och Davidson (2003). Uppsatsens kvalitativa utformning innebär

att jag har valt att genomföra semistrukturerade intervjuer för insamlandet av

primärdata. Undersökningen ska kunna bidra och utveckla befintlig teori.

12

Esaiasson et al. (2012) anger att det är ett vanligt användningsområde för

kvalitativa intervjuer.

2.5.2 Sekundärdata

Resonemang och argumentationer i en studie måste kunna styrkas. I empiri

och teori används därför referenser till sekundärdata (Mattsson & Örtenblad

2013).

Bryman & Bell (2017) anger att sekundärdata är data som redan finns tillgängligt

och som har samlats in av andra forskare. Även Patel & Davidson (2003) menar att

sekundärdata är tidigare insamlad data, som kan finnas i officiella handlingar

och privata handlingar, tidningar, broschyrer. Genom sekundärdata får

forskaren en djupare förståelse och bredd (ibid.). Den i uppsatsen använda

sekundärdatan består framförallt av noggrant utvald information som härrör

från böcker och vetenskapliga artiklar. Sekundärdata har i arbetet bland annat

gett en förståelse kring hur relationsmarknadsföring används när det gäller

bolag som är verksamma inom finansbranschen.

2.5.3 Intervjuer

Inom kvalitativa intervjuer finns en indelning i ostrukturerade intervjuer samt

semistrukturerade intervjuer. En ostrukturerad intervju har inte några

förutbestämda frågor som ställs i en specifik ordning. Frågorna och

utformningen av dessa kan variera stort mellan olika respondenter. Den som

intervjuar försöker inte styra svaren för att få en så nyanserad bild som

möjligt. En sådan intervju liknar ett vanligt samtal, men ger ändå

intervjuaren värdefull information. En semistrukturerad intervju liknar en

ostrukturerad intervju genom att respondenten får svara fritt och frågornas

utformning kan variera. Vilka frågor som ställs kommer dock att styras mer

av intervjuaren. Det finns ett antal förutbestämda teman vid en sådan intervju

(Bryman & Bell 2017).

13

Intervjuerna i denna studie kommer främst att vara semistrukturerade enligt

ovan nämnda mönster och följer ett antal bestämda teman. Intervjuerna

kommer att ske över telefon eller på plats. För denna studie är det en fördel

med semistrukturerade intervjuer då de kan varieras för olika intervjuer. De

olika perspektiven vid de olika intervjuerna kan ge djupare förståelse för

ämnet. Semistrukturerade intervjuer kommer att ge tydlighet i resultatet och

samtidigt minimeras risken att gå utanför det aktuella ämnet.

Det finns olika sätt att dokumentera en intervju. Exempelvis kan man spela

in intervjun, vilket dock kan innebära en dålig ljudkvalitet beroende på hur

man spelar in den (Bryman & Bell 2017). Jag har använt mig av en

mobiltelefon med relativt bra inspelningsfunktion. Inspelningen ska inte

störa intervjun, som ska gå till på ett lugnt och öppet sätt (Bryman & Bell

2017). Platsen bör vidare vara sådan att intervjun känns avslappnad. Här har

jag föreslagit platser för de intervjuade, men även varit lyhörd för deras

behov och i vissa fall hektiska schema. En fördel med inspelningar, under

förutsättning att respondenten är införstådd med detta, är att man undviker

distraktioner genom att föra anteckningar under intervjun (Bryman & Bell

2017).

Bryman och Bell (2017) lyfter fram något som kallas Kvales lista. Denna

används för att genomföra lyckade intervjuer. Krav på forskaren är

exempelvis tydlighet, hänsyn, öppenhet och att vara kritisk. Dessa kriterier

ska vara ledord i mitt arbete. Frågor ska testas på sin tydlighet inför

intervjuerna och de intervjuade ska lämnas utrymme att reflektera innan de

svara på frågorna. Vid tvivelaktiga svar är det viktigt att jag ber

respondenterna förtydliga eller förklara sina svar.

Relativt snart efter en intervju har jag transkriberat inspelningen. Genom

detta hålls intervjun i färskt minne och det blir inte lika stor risk för

14

missuppfattningar (Bryman & Bell 2017). Om transkriberingen tar långt tid

är det dock viktigt att också ta pauser för att kunna göra arbetet med god

kvalitet. Vid transkribering kan man behöva hoppa över upprepningar och

anpassa ofullständiga meningar. Vid sådan redigering ska innebörden av det

transkriberade dock inte förändras (Bryman & Bell 2017). Den

transkriberade texten har skickats till intervjupersonerna för att säkerställa att

allt är korrekt och inga felaktigheter skett vid transkriberingen. Efter respons

från de intervjuade har jag påbörjat analysen

2.6 Operationalisering och intervjuguide

Operationalisering är en process där teoretiska definitioner tilldelas en eller

flera operationella indikatorer (Esaiasson et al. 2012). De begrepp som tas

upp i den teoretiska referensramen omvandlas så att det blir möjligt att samla

in underlaget genom intervjuer inför analysen (Patel & Davidson 2003).

Operationaliseringen påverkar hur studiens resultat ser ut och hur valid

studien blir (Esaiasson et al. 2012).

Den konstruerade operationaliseringsmodellen kommer vara utgångspunkt

för en intervjuguide, som är underlag till intervjuerna. Intervjuguiden

innehåller teman som berörs under intervjuerna. En semistrukturerad intervju

ger dock en stor frihet för forskaren att gå ifrån intervjuguiden och det blir

möjligt att gå in djupare i vissa ämnen eller frågor. Intervjuguiden måste

även granskas innan intervjuerna sker genom att undersöka vilka språkliga

hinder som kan uppstå genom förvillande eller oklart formulerade frågor.

Genom ett sådant arbete minskas risken otydligheter och risken för

misstolkningar under intervjun. Det förstärker även jämförbarheten mellan

intervjuerna (Bryman & Bell 2017). Intervjuguiden kommer att börja med

några inledande frågor om grundläggande personuppgifter. Slutligen kommer

ett antal öppna, tematiska frågor att ställas, vilket även rekommenderas av

Esaiasson et al. (2012). Frågorna ska ha en tydlig koppling till

15

forskningsfrågorna, som besvaras med hjälp av det material som intervjuerna

ger. Uppföljningsfrågor kommer att användas och tolkande frågor ska ge

forskaren möjlighet att se om svaret uppfattats på ett enligt intervjupersonen

korrekt sätt. Även detta rekommenderas av Esaiasson et al. (2012).

Med operationaliseringsmodellen nedan som utgångspunkt utvecklades en

intervjuguide (se bilaga 1) som underlag till intervjuerna. Dessa innehåller en

lista med frågor och underlag inför varje intervju.

Tabell 1 - Operationaliseringsmodell

Tema Frågor Bakgrund

Integritet Inledning Frågor om anonymitet

och inspelning av

intervjun. Behövs p.g.a.

forskningsetiska

överväganden.

Bakgrund Inledning Grundläggande

information om

intervjupersonen och

dennes position på

aktuellt företag.

Marknadsföringsstrategi 1–2 Grundläggande om

företagets

marknadsföringsstrategi,

fokus, segment till

exempel.

Lojalitet och hållbarhet 3–4 Hur företaget ser på

lojala kunder och

intresse för hållbara

relationer

16

Relationsmarknadsföring 5–8 Frågor för att se hur

relationsmarknadsföring

används och vad

företaget anser om detta.

Olika metoder som

används exempelvis.

Framtid och lärdomar 9 Fintech kan vara rätt

nystartade eller äldre,

det är bra att veta om de

har dragit några

slutsatser om sin

marknadsföring samt

hur de vill angripa

framtida utmaningar.

Word-of-mouth och

sociala medier

10–12 Bidrar till förståelse hur

fintech använder sig av

word-of-mouth och

sociala medier.

Hinder för fintech 13 Syftar till att ge

förståelse för eventuella

problem fintechs kan

stöta på i sin

marknadsföring och

generellt.

Trender och tendenser 14 Behövs för förståelse

kring marknaden och de

förändringar som sker

eller har skett.

17

Avslutning 15 Kompletteringar och

avrundning.

2.7 Analysmetod

Kvalitativ materialanalys anses av Bryman och Bell (2017) vara mycket

svårt. Materialet är nämligen ofta omfattande, vilket ofta lyfts fram av

metodlitteraturen (Patel & Davidson 2003; Bryman & Bell 2017). Analysen

riskerar då att bli bristfällig. Ett tips är att forskaren kan föra en

anteckningsbok med idéer som kommit upp under tiden som intervjuerna

bearbetas. Man kan även använda en modell av något slag för denna tolkning

(Eriksson & Wiedersheim-Paul 2006). En kvalitativ metod är inte någon

enhetlig metod med givna ramar och rutiner för att bearbeta empiriskt

material. Det ges därför en hel del frihet till den aktuelle forskaren vad gäller

arbetssättet (Patel & Davidson 2003).

Trost (2010) använder tre faser för att gestalta datainsamling, analys och

tolkning. Semistrukturerade intervjuer kan transkriberas för att underlätta

analys. Textanalysen börjar med ett antal frågor som ska ställas mot

materialet. Frågorna ska baseras på den problemformuleringen som forskaren

har valt att ha som utgångspunkt för undersökningen (Esaisson et al. 2012).

Frågorna i mina intervjuer ska fungera på detta sätt, genom att motsvara

teman i operationaliseringsmodellen. Dessa teman är avgränsade, men utgör

en allmän avgränsning och materialet kan granskas relativt fritt (ibid.).

Utifrån de teman som presenterats i operationaliseringsmodellen, med

utgångspunkt i teorin, presenteras empirin i samma uppdelning. På så vis blir

mängden material mer överskådlig. En sammanställning av empirin leder

vidare till samma uppdelning vid tolkning och analys av svaren.

Vid kvalitativa intervjuer kan ett mål vara att finna mönster (Trost 2010),

vilket också visar sig vid sammanställningen av data. Det innefattar både

18

liknande tolkningar bland intervjupersoner och motsägelser dem emellan.

Fokus bör i sammanhanget ligga på forskningsfrågorna, som är det relevanta

för studien. Det finns även möjlighet att ha med citat för att illustrera särskilt

viktiga eller intressanta synpunkter. Citaten bidrar med exemplifieringar och

blir personligare än forskarens egna referat.

Esaiasson et al. (2012) anser att tolkning innebär att man får förståelse för

vad texten säger jämfört med en fråga. Genom att ställa följdfrågor och låta

de intervjuade komplettera undviks behovet av allt för stor tolkning under

analysen. Tolkningen har skett genom att försöka förstå helheten och sedan

delar av transkriberad text för sig, t.ex. efter teman. Det är även viktigt att

vara medveten om sin egen tolkning och den intervjuades tolkning av frågor

och svar. I slutändan når man en bra balans genom detta (Patel & Davidson

2003). Inför själva intervjuerna var det även viktigt att vara påläst inom

ämnet för att kunna ställa rätt följdfrågor och göra rätt tolkning (Esaiasson et

al. 2012).

2.8 Studiens kvalitet

Yin (2007) anger fyra kriterier att ta hänsyn till när det gäller en studies

kvalitet. Kriterierna är begreppsvaliditet, intern validitet, extern validitet och

reliabilitet. Begreppsvaliditet uppnås genom överensstämmelse mellan ett

teoretiskt och operationellt begrepp (Mälardalens Högskola 2014). För att

öka denna typ av validitet kan man använda flera olika källor vid

datainsamlingen, skapa beviskedjor eller låta experter granska ett utkast för

att möjliggöra åtgärder vid avvikelser från verkligheten (Yin 2007).

Intern validitet handlar om att observationer och teoretiska idéer ska

överensstämma med varandra väl, vilket ger en ökad styrka vid kvalitativa

studier (Bryman & Bell 2017). Denna validitet behövs för att kunna dra

relevanta slutsatser. Här kan forskaren använda sig av förklaringar och

19

logiska modeller för att säkerställa den interna validiteten (Yin 2007). Extern

validitet anger generaliserbarheten av ett resultat till andra situationer och

miljöer. Vid fallstudier kan det vara svårare att generalisera, eftersom man

har ett begränsat urval. Det är helt enkelt svårt att applicera specifika resultat

på andra undersökningar, men det kan fungera inom samma bransch

(Bryman & Bell 2017; Yin 2007). Valet att i denna uppsats använda

semistrukturerade intervjuer stärker validiteten genom att frågorna

förtydligas i intervjuguiderna för att också av operationaliseringsmodellerna.

Ett fjärde kriterium enligt Yin (2007) är reliabilitet. Det innebär att resultatet

skulle bli samma om en studie skulle genomföras senare. Detta är svårt att

bedöma eftersom sociala miljöer i kvalitativa studier ständigt förändras även

om det rör sig om samma verksamhet (Bryman & Bell 2017). Reliabiliteten

är oftast aktuell vid kvantitativa studier. Vid en kvalitativ studie ska

reliabiliteten ses i relation till den som råder vid undersökningstillfället (Patel

& Davidson 2003).

Vid kvalitativ forskning är två av kriterierna man tar hänsyn till också äkthet

och trovärdighet. Trovärdighet har stor betydelse inom den interna

validiteten. För att få trovärdighet i resultaten måste man ha utfört

forskningen i enlighet med befintliga regler samt att forskaren rapporterar

resultaten till de som har varit del av en studie för att validera forskarens

uppfattning, s.k. respondentvalidering (Bryman & Bell 2017).

Äkthet är ett annat begrepp inom kvalitativ forskning. Bland annat innefattar

det frågan om studien ger en rättvis bild av situationen och de individer vars

åsikter framkommer i en sammanfattad rapport. Andra delar berör de

medverkande individernas förståelse kring deras sociala verklighet och

huruvida de får en högre förståelse genom undersökningen (Bryman & Bell

2017).

20

För denna undersökning kommer jag att genomföra en respondentvalidering

för att skapa en rättvisande bild kring företagen som undersöks. Även

äkthetsbegreppet kommer att ligga till grund för hur respondentvalideringen

genomförs. Det är av stor vikt att de intervjuade individerna får ta del av

studien och kan se om de framställs på ett rättvisande sätt.

Det går inte att förhålla sig till alla nämnda kriterier samtidigt eller använda

alla nämnda tekniker (Yin 2007). I denna uppsats kommer kriterierna för

begreppsvaliditet uppfyllas genom att flera källor används vid insamling av

teoretiska och empiriska data. De deltagande på respektive företag kommer

att få ta del av arbetet för att säkerställa om deras verksamheter framställs på

ett rättvisande sätt. Vad gäller intern validitet kommer uppsatsen att innehålla

flera olika teorier som kopplas till empirin, vilket gör att relevanta slutsatser

kan dras. Vad gäller extern validitet och generaliserbarhet ska studiens

resultat kunna generaliseras för verksamheter av liknande karaktär, men det

kommer inte att genomföras någon ny studie i framtiden som går att jämföra

med denna. Det är heller inte möjligt att replikera studien då området kring

fintech och finansiella tjänster ständigt förändras.

2.9 Forskningsetiska överväganden

Det finns ett antal grundläggande etiska överväganden som måste tas hänsyn

till vid forskning. Normalt brukar man ta upp integritet, frivillighet och

konfidentialitet för de företag och personer som deltar i forskning (Bryman

& Bell 2017).

Det finns också ett informationskrav, vilket innebär att berörda individer ska

få information om undersökningens syfte vad som ingår i undersökningen.

Deltagare måste också få delta på frivillig basis och de har rätt att undantas

ur studien om de kräver det (Bryman & Bell 2017). I den här undersökningen

21

kommer alla berörda att inledningsvis få information om undersökningen och

dess syfte.

Samtyckeskravet är ett kriterium som innebär att man har rätt att bestämma

över sitt deltagande, minderåriga måste även ha vårdnadshavares samtycke.

Informationen i en undersökning ska behandlas konfidentiellt (Bryman &

Bell 2017). I studien kommer jag att ta hänsyn till om någon deltagare väljer

att dra tillbaka sitt deltagande. Minderåriga kommer inte att delta.

Konfidentialitetskravet innebär att personer och den information som ingår i

undersökningen ska behandlas med största möjliga konfidentialitet.

Personuppgifter måste förvaras så att obehöriga inte kan komma åt dem. Det

insamlade materialet om enskilda får endast användas för forskning.

Forskaren får inte heller vilseleda deltagarna (Bryman & Bell 2017). Jag

kommer att säkerställa att all data endast används för forskningen och

kommer att ha uppgifter förvarade tillgängliga bara för mig. När det gäller e-

post mellan mig och intervjupersoner så lagras dessa av Google i Gmail, men

det är endast jag som har tillgång till denna e-post.

Samhälleliga konsekvenser som kan finnas i samband med utförandet av

denna studie är exempelvis om deltagare råkar ut för skada (fysisk eller

psykisk) under studien, om det förekommer brist på samtycke, om det

uppstår intrång i privatlivet eller om det sker bedrägeri (Bryman & Bell

2017). Det nämnda kommer att beaktas under studiens gång. Jag kommer

slutligen att visa respekt för alla deltagarna genom att tillgodose deras behov

och önskningar. Risken för bedrägerier eller fysisk skada kommer att vara

mycket låg.

22

2.10 Metodkritik

Vid kvalitativa studier är trovärdigheten ett stort problem (Trost 2010).

Genom att redogöra för operationalisering, intervjuguide och överväganden

kring validitet och reliabilitet kan detta problems betydelse minskas något.

Studiens syfte är dock inte att lyckas få ett generaliserbart resultat, det är

svårt att dra slutsatser utifrån det omfång som uppsatsen har. Såsom tidigare

nämnt är kvalitativa studier ofta påverkade av forskaren själv och har en viss

subjektivitet (Bryman & Bell 2017), vilket är viktigt att vara medveten om.

Kvalitativa studier är även svåra att replikera. Den kvalitativa metoden har

dock ändå valts eftersom den är mest ändamålsmässig med hänsyn till

forskningsfrågorna och det valda syftet.

23

3 Teoretiskt ramverk

I det följande kapitlet beskrivs den teori som har använts vid genomförandet

av studien. En rad teorier med det övergripande temat

relationsmarknadsföring kommer att redogöras för. Teorierna bildar ett

ramverk som slutligen sammanfattas och senare ligger till grund för

analysen i uppsatsen.

3.1 Fintech

Fintech står för financial technology och har på kort tid blivit en populär

term som beskriver ny teknik som antagits av finansinstituten eller nystartade

bolag. Denna term täcker ett stort antal affärsidéer, från datasäkerhet till

tillhandahållandet av finansiella tjänster (Gai, Qui & Sun 2018).

De flesta av fintechs genererar inte positiva rörelseresultat, utan förbrukar

istället investerarnas pengar snabbt. Affärsmodellens hållbara lönsamhet är

fortfarande en utmaning för de flesta fintechs. Många fintechs kommer bara

att bli lönsamma om de har ett hållbart antal användare. Att nå den kritiska

massan av användare är ofta förknippat med mycket höga

marknadsföringskostnader. Enligt en undersökning har endast en av 24

undersökta fintechs ett positivt årsresultat (Dohms 2016). Det bör betonas att

det även fortsatt kommer att fortsätta att vara utmanande för många fintechs

att nå break even. I detta sammanhang kan framför allt möjliga samarbeten

med redan etablerade leverantörer av finansiella tjänster vara fördelaktiga.

Banker eller försäkringsbolag har en mycket bred kundbas. Det förväntas

därför i framtiden att många av de destruktiva affärsmodellerna som fintechs

har kommer att vidareutvecklas till nya affärsmodeller baserade på en

samarbetsstrategi med traditionella leverantörer av finansiella tjänster.

Framtiden finns också i direkta investeringar av traditionella finansiella

24

tjänsteleverantörer i fintechs. Detta sker förmodligen främst genom att de

grundar egna corporate ventures (Fleischer 2015).

3.2 Relationsmarknadsföring

Begreppet relationsmarknadsföring har fått betydande

forskningsuppmärksamhet från marknadsföringsforskare under de senaste två

decennierna (Vargo 2009; Morgan & Hunt 1994; Grönroos 1993; Sheth &

Parvatiyar 1995; Berry 2002).

Relationsmarknadsföring går ut på att nå nya kunder samtidigt som man

stärker relationen till redan befintliga kunder (Berry 2002). Den viktigaste

förmånen ett företag kan få genom att bedriva relationsmarknadsföring är

starkare kundrelationer som ger försäljningstillväxt, ökad vinst och

avkastning på investeringar (Morgan & Hunt 1994). Grönroos skiljer sig inte

nämnvärt i sin syn på relationsmarknadsföring, men betonar vikten av att

identifiera, etablera, vidmakthålla och utveckla relationer med kunder.

Berry (1983) definierar marknadsföring som ”attracting, maintaining, and –

in multi-service organizations – enhancing customer relationships”. Hans

uppfattning har delats av andra forskare såsom Gummesson (1987) och

Grönroos (1990). Sheth och Sisodia (2012) menar att det finns en allmän

acceptans av att relationsmarknadsföring fokuserar på ett

samarbetsförhållande mellan företaget och dess kunder och definierar

relationsmarknadsföring som en pågående processen att delta i

samarbetsaktiviteter och program med kunder för att skapa eller förbättra ett

ömsesidigt förhållande ekonomiskt, socialt och psykologiskt, med lönsamhet.

Indirekt antas det att relationsmarknadsföring gynnar kundnöjdheten och

förtroendet (Sheth & Sisodia 2012; Morgan & Hunt 1994).

Grönroos (1996) uppger att det finns tre taktiska element som måste beaktas

25

när man utvecklar relationsmarknadsföring; att söka direktkontakt med

kunder, bygga en databas och slutligen tillhandahålla en kundorienterad

tjänst. I motsats till detta noterar Berry (2002) fem olika strategier som kan

användas för att arbeta fram en plan för relationsmarknadsföring. På

engelska benämns de: core service strategy, relationship customisation,

service augmentation, relationship pricing och internal marketing. I korthet

handlar core service strategy om vad produkten ger kunden (ibid.). När det

gäller relationship customisation definierar Berry (2002) denna strategi som

de tjänster som tillåter företag att anpassa och ändra sina strategier för att

bättre passa i kundrelationer. Genom att lära sig om specifika egenskaper och

krav hos enskilda kunder och sedan anpassa efter dessa egenskaper som ska

användas vid behov, kan serviceföretag mer exakt matcha sina tjänster med

behoven i olika situationer. På så sätt ger de sina kunder incitament att stanna

kvar. Medan anpassning av relationen syftar till att differentiera varje kund,

använder företag service agumentation som en strategi för att differentiera

sig från andra företag, vanligtvis genom att erbjuda något extra i sina tjänster

för att förbli konkurrenskraftiga (Berry 2002).

Prissättningen är också en effektiv strategi som genomförs för att locka och

underhålla kunder (Yadav 1996). Studier av Berry (2002) stöder också

uppfattningen att prissättnings används av företag för att uppmuntra till

relationer. Ju längre förhållandet mellan ett företag och en kund varar, desto

fler affärer genereras och som ett resultat finns ett utrymme för

prisförhandlingar (Yadav 1996).

Nedan följer en kort sammanfattning med skillnaderna mellan traditionell

marknadsföring och relationsmarknadsföring, utifrån Hallgren (2009).

26

Tabell 2 – Skillnader mellan relationsmarknadsföring och traditionell

marknadsföring

Relationsmarknadsföring Traditionell marknadsföring

Inriktad mot att behålla kunden Inriktad mot att vinna den enskilda

affären

”Vi”-synsätt, gemenskap med

kunden

”Mig”-synsätt, kunden en motpart i

affären

Fortgående kundkontakt Episodiska kundkontakter när man

tror att kunden är ”het”, köpbenägen

Fokus på förtroende och

kundservice

Fokus på avslut nu

Fokus på kundvärde, kundnytta Fokus på produktegenskaper

Långsiktigt tidsperspektiv Kortsiktigt tidsperspektiv

Stark betoning av kundservice Svag betoning av kundservice

Starkt engagemang för att möta

kundens förväntan

Begränsat engagemang för att möta

kundens förväntan

Kvalitet är en fråga för alla

anställda

Kvalitet är en fråga för

produktionspersonalen

3.2.1 Finansbranschen och relationsmarknadsföring

Inom bankvärden har man traditionellt sett haft stor distans till sina kunder

(Eriksson 2006). Det kan exempelvis bero på att banktjänstemän måste

kunna göra neutrala bedömningar av sina kunder. Bankens kultur och

tradition spelar också roll. Bankväsendet kommer att ha ännu större distans

till kunderna i framtiden enligt Eriksson (2006). Det menar Eriksson beror på

att allt fler arbetsuppgifter görs automatiserade och antalet besök på

bankkontor minskar. Konsekvensen väntas bli minskad lojalitet (Eriksson

2006). Banker har dock ett ökat engagemang gällande

relationsmarknadsföring vilket tyder på en rörelse från

segmenteringssynsättet för att i stället fokusera på ett livslångt värde för

27

kunderna. Relationsmarknadsföringen grupperar inte kunderna utan

fokuserar på kunden som individ och dess behov. Det innebär också ett fokus

på targeting. En sådan omställning kan vara en framgångsfaktor hela

marknaden inom finansiella tjänster (Dibb & Meadows 2001).

Det finns ett samband mellan ökad relationsmarknadsföring och kundlojalitet

enligt studier. Införandet av kundbaserade strategier ger positivt resultat över

tid (Leverin & Lijander 2006). Chefer inom finansiella tjänster måste hitta en

balans mellan att investera i nya kunder och behålla de gamla kunderna. Det

kräver en anpassad behandling av olika kunder vid användande av

relationsmarknadsföring, vilket ställer höga krav på anställda inom företagen.

I sin tur krävs då stöd och resurser från företagsledningen. I dessa fall kan

man använda internmarknadsföring för att lära personalen att arbeta med

relationsmarknadsföring på ett optimalt sätt. Relationsorientering och

kundorienterade arbetssätt är ett av flera nödvändiga steg i verksamheten,

därför behövs både resurser och motivation från hela organisationen för god

kvalitet på relationsmarknadsföringen (Fredriksson, Frithiof & Ghorbanpour

2011).

Dibb & Meadows (2001) menar att en kundfokuserad strategi inom

finansvärlden är önskvärd. Vill ett företag dessutom anamma

relationsmarknadsföring måste man ändra de incitament som syftar till att

personalen ska sälja så mycket som möjligt, så kallad ”hard selling”. Vid

relationsmarknadsföring är det viktiga inte själva försäljningen utan att skapa

goda relationer med kunderna. Det krävs en bättre förståelse för kundernas

behov och personal som är villig att arbeta med detta.

3.3 Förtroende Förtroende är ett begrepp av central betydelse för aktörer inom finansiella

tjänster och för att lyckas med sin relationsmarknadsföring. Esterik-

Plasmeijer & Raaij (2017) har i en undersökning kommit fram till att

28

personer som litar på andra personer också litar på banker och banksystemet.

Det visar sig också att människor har mer förtroende för sin personliga bank

(institutionsförtroende) än i banker i allmänhet (systemförtroende). Det är

något som till viss del kan överföras även på de aktörer inom fintech som är

föremål för denna uppsats.

Det som är avgörande för förtroendet är integritet, transparens,

kundorientering och kompetens. För att bygga förtroende bör aktörer inom

finansiella tjänster fokusera på att utvecklas inom dessa delar, vilket även

kan leda till ökad lojalitet (Esterik-Plasmeijer & Raaij 2017).

Mukherjee & Nath (2003) har i sin modell fokus på tre områden: delade

värderingar, kommunikation samt opportunistiskt beteende. Dessa områden

påverkar kundernas förtroende och även kundernas vilja till engagemang.

Delade värderingar handlar om att kund och företag delar värderingar och ser

på samma sätt på exempelvis etiska frågor. Kommunikation består av

variablerna öppenhet, snabbhet samt kvalitét av information. Förtroende

byggs i hög grad genom transparens samt korrekt information. Snabbhet är

också av stor vikt då kunder ofta vill ha sina ärenden lösta snabbt (Mukherjee

& Nath 2003). Opportunistiskt beteende gäller t.ex. tillsyn över verksamhet

(t.ex. genom Finansinspektionen) samt informationsassymmetri.

Informationsasymmetri kan gälla att banken exempelvis tar del av mer

personlig information än nödvändigt. Brister förtroendet inom de områden

som Mukherjee & Nath (2003) tar upp kan det vara svårt för banken att

bygga upp förtroendet lika starkt igen.

3.4 Kundrelationen En kundrelation utgår enligt Holmström & Wikberg (2010) från tre

förutsättningar: mervärde, förtroende och långvarighet. Vid en bra

kundrelation måste alla dessa förutsättningar uppfyllas. Ett mervärde kan

beskrivas som värdet utöver själva produkten eller tjänstens värde. Kunden

29

är inte alltid medveten om mervärdet. Mervärdet kan handla om god service,

attraktiv förpackning eller liknande (Holmström & Wikberg 2010).

Förtroende krävs för att bibehålla kunder och vårda en god relation. Det

krävs också att ett företag håller sina löften vad gäller t.ex. funktionen på en

produkt eller tjänst. Långvarighet tyder på en god kundrelation. Det är viktigt

att relationen kan växa eller bibehållas under långt tid (Holmström &

Wikberg 2010).

Inom relationsmarknadsföring är kundlojalitet ett viktigt begrepp (Axelsson

& Agndal 2018). Det går även att dela in kunder i nöjda kunder och lojala

kunder. Nöjda kunder får ett behov tillfredsställt, medan lojala kunder kräver

mer än så (Newell 2000). Lojala kunder vill få ett mervärde, utöver att ett

behov tillfredsställs (Grönroos 1996). Kunder kan ha olika relationer till

företag. Lojalitet och tillfredsställelse är av stor betydelse. Det bästa är om

kunden känner hög tillfredsställelse och stark lojalitet. Lyckas ett företag

uppnå detta så kommer kunderna att vilja stanna i relationen långsiktigt.

Företagens möjligheter att uppnå detta är goda med rätt verktyg och

aktiviteter (Evans, Jamal & Foxall 2012).

3.5 Customer Relationship Management Customer relationship management, CRM, är en metod och teknologi för att

utveckla samt förvalta kundrelationer. Det kan beskrivas som ett verktyg som

används för att utföra relationsmarknadsföring. CRM är en metod som

fokuserar på att identifiera, attrahera, utveckla och upprätthålla

framgångsrika kundrelationer. Genom lagring av kundinformation kan man

använda sig av segmentering och riktad marknadsföring (Bradshaw & Brash

2001).

Allt fler företag överger traditionell marknadsföring för att använda sig av

relationsmarknadsföring (Lovelock & Wirtz 2007). Framgångsrika

kundrelationer är ofta ett resultat av effektiv kunskaps- och

30

informationsinsamling (Saini, Grewal & Johnson 2010). CRM är idag en

central del i många företags affärsstrategier och kan erbjuda ett perspektiv

anpassat till kunderna (Hyung-Su & Young-Gul 2007). CRM kan visa

information från transaktioner, t.ex. preferenser och tidigare inställningar

eller köp. Detta leder till ökad förståelse för kunden, bättre service och ökat

kundvärde. De vanligaste användningsområdena innebär också analys av

insamlad information och utskick av automatiserad riktad marknadsföring.

Implementering av CRM-system misslyckas ofta, vilket antas bero på att

företagen tror att CRM kan ersätta hela deras strategi för kundrelationer.

CRM-system är endast verktyg för att förbättra kundrelationen och service,

men inte i sig en strategi. Utöver detta krävs självklart ett stöd från ledningen

och ett tydligt kundfokus (Hyung-Su & Young-Gul 2007).

3.5.1 Social CRM

Människor är alltmer bekväma att interagera med organisationer och företag

via sociala medier. Social CRM handlar om att bygga relationer med kunder

som förväntar sig en mer meningsfull koppling till varumärken, på det sätt

via sociala medier som är mest praktiskt för dem (Ennew et al. 2018). Det

gör det också möjligt att möta kundens behov utan fördröjning. De som är

uppvuxna med sociala medier verkar dessutom i allt högre grad föredra att

samarbeta med kundservice på detta sätt. Kunderna förväntar sig att företag

ska svara snabbt via den valda plattformen. Finansiella tjänster är

traditionellt försiktiga med att interagera på sociala medier, p.g.a. bland annat

risken som det innebär för att känslig information delas. Det sätt på vilket ett

företag svarar på kundtjänstfrågor via sociala medier erbjuder dem dock en

möjlighet att offentligt korrigera felaktigheter eller klagomål och förvandla

en negativ situation till en konkurrensfördel (Ennew et al. 2018).

Sociala medier erbjuder kunder en röst på marknaden, vilket ger en möjlighet

för dem att lyssna och dela information med andra kunder. Sociala medier

31

ger ett utrymme för varumärken att marknadsföra forum, bloggar, tävlingar,

erbjuda råd och interaktion. Dessutom finns möjligheten till

tvåvägsinteraktion mellan användaren och organisationen. Människor som

deltar i chattar med ett företag är troligen redan engagerade i företagets

varumärke. Det erbjuder företaget en idealisk möjlighet att stärka

förhållandet till dessa redan lojala kunder, som också är mer benägna att

fungera som word-of-mouth ambassadörer (Ennew et al. 2018).

Tillhandahållandet av finansiella tjänster i B2B-sammanhang har alltid

präglats av ett fokus på långsiktiga relationer. På B2C-marknaden har

fokuset på att bygga kundrelationer och uppmuntra kundbevarande först lyfts

fram på senare tid. CRM har framhävt vikten av noggrann hantering av

kundrelationer från start till slut. Dessutom har CRM fått företag att fokusera

på de kunder som sannolikt kommer att vara lönsamma (Ennew et al. 2018).

3.6 Webbsidor & sociala medier En kunds relation till ett företag påverkas av många olika faktorer.

Webbsidor, appar och sociala medier är idag av stor betydelse. De skapar en

möjlighet att få lättillgänglig information från företagen (Dandapani &

Lassar 2003). Sociala nätverk som t.ex. Facebook innebär att människor

delar sina erfarenheter och liv, men även företag kan bygga nätverk. För att

bli framgångsrik som företag på sociala medier krävs en sida som fastnar hos

kunden. Den ska kännas meningsfull och engagera användarna (Fill 2009).

Webbsidor och appar ska representera företaget som varumärke på ett

positivt sätt. Finansiella aktörer såsom banker bör utforma hemsidor såsom

kunder är vana vid, servicen ska vara lättillgänglig och begriplig (Dandapani

& Lassar 2003). Det är däremot inte säkert att detta gäller fullt ut för

Fintechs. Där är en del av affärsmodellen just att skilja sig från mängden.

Kraven på lättillgänglig service och begriplighet lär däremot vara universella.

32

3.6.1 Digital marknadsföring

Onlinemarknadsföring är en uppsättning verktyg och metoder som används

för att marknadsföra produkter och tjänster via internet (Techopedia 2018).

Onlinemarknadsföring kallas även digital marknadsföring och använder t.ex.

e-post eller sociala medier för att informera potentiella kunder om

organisationens varumärke, tjänster eller produkter (Optimizely 2018).

Med tillväxten av sociala medier och marknadsföringsverktyg på dessa har

företag förändrat hur de interagerar med sina kunder och använder sitt

varumärke. Konsumenterna är inte längre passiva mottagare (Parsons &

Lepkowska-White 2018). Förutom att vara mer synlig, tillåter sociala medier

varumärket att bli mer interaktivt och engagera kunderna online (ibid.). En

kanal som fortsätter att växa och ger fler möjligheter till företag är Facebook.

Allt fler varumärken skapar affärssidor på det sociala nätverket för att främja

sin interaktion med sina kunder (Coles 2014). Jahn & Kunz (2012) menar att

ett ökat engagemang med företagssidan på Facebook ger mer

varumärkeslojalitet, vilket i sin tur påverkar varumärkesengagemang, word-

of-mouth marketing och köpbeslut. Därför bör företag fatta strategiska beslut

om hur man ökar aktiviteten på sin sida och integrerar sociala medier i

verksamheten. Parsons & Lepkowska-White (2018) föreslår att chefer bör

uppmuntra att anställda använder olika sociala medier för att samverka med

kunder inom givna riktlinjer. Dessutom föredrar många företag Facebook,

eftersom sidan ger dem information som möjliggör dem att rikta in sig på

potentiella kunder baserat på deras demografi, preferenser och

onlinebeteende.

Techopedia (2018) definierar termen ad targeting som en reklamteknik där

annonser placeras i specifika områden på skärmen för att öka synligheten och

klickbarheten eller för att ge skräddarsydda annonser baserade på

användarens tidigare beteenden och preferenser. Ad-targeting används av

33

många företag, exempelvis på Facebook. Termen betalt annonssamarbete (se

även nedan om affiliate marketing) används också för att beskriva sponsrat

innehåll eller reklam på en social medieplattform. Sådan marknadsföring

används för att öka varumärkets synlighet och för att nå potentiella kunder

som ännu inte följer varumärket (Palley 2017). Kumar et al. (2017) menar att

på grund av utvidgningen av riktade annonser inom digital marknadsföring

har användarna blivit immuna mot dem. Det innebär också att det inte är det

bästa sättet att öka lojalitet och förtroende hos kunderna. Därför är word-of-

mouth marketing genom t.ex. betalt samarbete med influencers en möjlighet

att få information om ett märke från en för kunderna pålitlig källa (ibid.).

Kotler (2016) och Weiss (2014) menar att när kunderna litar mindre på

traditionell reklam vänder de sig till sina vänner och familj för att fråga om

varumärken. I vissa fall vänder de sig till andra på Internet.

3.6.2 Affiliate marketing

Affiliate marketing är en typ av digital marknadsföring. Affiliate marketing

består av flera strategier, såsom marknadsföring via sökord, e-

postmarknadsföring och content marketing. Ett företag betalar en eller flera

samarbetspartners för att få besökare eller kunder som lockas till produkten

genom samarbetspartnerns egen marknadsföringskampanj (Giang 2015).

De mest populära metoderna inom affiliate marketing är betalning per klick,

sökordsoptimering, e-post, sociala medier och webbplatsinnehåll (Heitzman

2011). Enligt Heitzmans är teorin för affiliate marketing enkel, men praktiskt

sett är det inte lätt att marknadsföra samarbetspartnerns produkter. Därför bör

man noga välja den mest lämpliga och mest effektiva metoden för

marknadsföringskampanjen.

3.6.3 Content marketing

Kort sagt kan content marketing definieras som publicerat innehåll som

engagerar, utbildar och kopplar samman konsumenter (Jefferson & Tanton

2015). Marknadsföringen har redan förskjutits från traditionell

34

marknadsföring till mer anpassad och mobil kommunikation. Möten inom

content marketing hjälper till att bygga hållbara kundrelationer (Budikova

2014).

Innehållsmarknadsföring skiljer sig från traditionell marknadsföring och

reklam. Enligt Saravanakumar & SuganthaLakshmi (2012) måste företagen

ta hänsyn till olika marknadsföringsteorier så att de kan sprida sitt varumärke

och garantera ett framgångsrikt agerande på sociala medier.

Traditionella reklammedier, som tidningar, tv eller tidskrifter, förlorar sin

effektivitet. Istället spenderar människor mer tid på sociala medier: nätverk,

bloggar, Facebook och andra kanaler. Content marketing har som mål att

locka kunder tillbaka med intressant och relevant innehåll (Jutkowitz 2014).

Enligt Budikova (2014) har vi gått från ett samhälle som törstar efter

information till ett informationsöverbelastat samhälle. Numera är vi beroende

av ny teknik och sociala medier. Innehållsmarknadsföring på sociala medier

är en del av digital marknadsföring. Kunderna vill delta, diskutera, vara en

del av samhället och producera sitt eget innehåll i dagens sociala medier

(Holliman & Rowley 2014). Företag bör vara medvetna om hur man

använder olika kanaler och vilken typ av innehåll som ska produceras för

varje kanal för att tillfredsställa sina kunder. De flesta företags användande

av sociala medier ligger på en ganska bra nivå, men marknadsföringsstilen är

fortfarande för ensidig (Jahn & Kunz 2012). Ett syfte med content marketing

är att berätta historien om ett varumärke, t.ex. via storytelling, snarare än att

ha ett överflöd med annonser till kunder. För att framställa relevant innehåll

måste företagen lära känna sina kunder väl (Singh & Sonnenburg 2012).

I anknytning till content marketing kan product marketing nämnas i korthet.

Product marketing innebär att företag för ut de fördelar den marknadsförda

produkten ger till den rätta målgruppen. Product marketing hör samman med

35

content marketing och dess fokus på relevans, samtidigt som man tydligt är

kundorienterad i sin uppsökande marknadsföring (Czechowski 2018).

3.7 Word-of-mouth Kumar et al. (2017) menar att word-of-mouth marketing faktiskt är mer

effektivt och kostar mindre än konventionell reklam. Det är dock ännu inte

en allmänt utnyttjad strategi. Kozinets et al. (2010) definierar word-of-mouth

som avsiktlig påverkan av konsument-till-konsumentkommunikation genom

professionell marknadsföringsteknik. Ett effektivt sätt att använda word-of-

mouth är att hitta en grupp människor som kan använda sin inflytelserika

position på en social plattform för att rekommendera ett varumärke eller

produkt (Kumar et al. 2017). Exempelvis kan sociala medier vara ett verktyg

för word-of-mouth-marknadsföring och i så fall används ibland termen

electronic word-of-mouth (eWOM). Enligt Mutinga et al. (2011) är eWOM

associerat med online-konsument-till-konsument interaktion om varumärken.

Termen användargenererat innehåll används ibland för det innehåll som

produceras och laddas upp av konsumenter snarare än av företag.

Kozinets et al. (2010) har beskrivit en modell i fyra delar om word-of-mouth

i onlinemiljöer: Personer med en stark ställning använder en berättelse eller

delar personliga berättelser, marknadsföringen äger rum i ett forum som

ägnas åt ett specifikt ämne, kommunikationen påverkas exempelvis

målgruppens storlek, intressen, sociala klass och slutligen påverkas

meddelandets innehåll av produkten och varumärket som marknadsförs.

Word-of-mouth spelar också en stor roll för de företag som använder sig av

organisk marknadsföring. Dessa företag litar på rekommendationer och

spridning av ordet på annat sätt än genom betalda annonser, boostade

banners eller sökordsoptimering. Konsumenter tenderar att lita mer på sådan

organisk marknadsföring än annonser som är betalda (Hollen 2018).

36

3.8 Sammanfattning teoretisk referensram Den teoretiska referensramen har som syfte att ge läsaren en helhetsbild om

ämnet som uppsatsen behandlar. Jag har i början av kapitlet tagit upp

skillnaden mellan relationsmarknadsföring och den traditionella

marknadsföringen. Inom relationsmarknadsföring finns gott om teorier att ta

upp. Som övergripande ram används relationsmarknadsföring, vilket för

samman de fenomen som jag tar upp. Som underliggande teorier och begrepp

är förtroende och lojalitet. Metoder för att uppnå detta innefattar främst

CRM, digital marknadsföring, content marketing, affiliate marketing och

word-of-mouth. I sammanhanget är det viktigt att veta hur

relationsmarknadsföring och de nämnda teorierna kan användas för att ge

lojala kunder. Det är kunden och företaget som tillsammans skapar värde.

Den teoretiska referensramen har varit grunden för intervjuerna, den senare

analysen och besvarandet av forskningsfrågorna.

37

Figur 1. Teoretisk referensram, relationsmarknadsföring inom fintech. Källa:

Egen modell.

38

4 Empiriskt resultat

Här redovisas resultatet av studiens datainsamling. Det empiriska resultatet

baseras på materialet från utförda intervjuer och är sorterat efter teman

utifrån intervjuguide samt operationalisering.

4.1 Respondenter

4.1.1 Lysa

Noak Garberg1 är Marknads- och kommunikationsansvarig på Lysa. Han har

jobbat på Lysa sedan maj 2019. Han har själv dessförinnan varit kund hos

Lysa. Tidigare har han jobbat på reklambyrå som copywriter och kreatör.

Lysa saknade en dedikerad ansvarig för marknadsföring innan Garberg

anställdes.

4.1.2 Tink

Sylwia Lindén2 är VP Marketing på Tink och har arbetat på företaget sedan

december 2018. Hon har en bakgrund inom B2B-marketing och inom tech.

Hon har även idag framförallt fokus på B2B-marketing.

4.1.3 Lifeplan

Paula Eklund3 är Marketing och Customer Experience Manager på Lifeplan.

Hon ansvarar för att kundupplevelsen för användarna ska bli så bra som

möjligt. Hon är även med i processen med den betalande kunden, i det fallet

är det arbetsgivaren till användarna som ska guidas.

4.1.4 Nowo

Jörgen Utgren4 är Chief Marketing Officer på Nowo. Han har det

övergripande ansvaret för marknadsföring på Nowo och har en bakgrund från

Högskolan i Kalmar, numera del av Linnéuniversitetet.

1 Garberg, N, Marknads- och kommunikationsansvarig på Lysa. 2 Lindén, S, VP Marketing på Tink. 3 Eklund, P, Marketing och Customer Experience Manager på Lifeplan. 4 Utgren, J, Chief Marketing Officer på Nowo.

39

4.2 Lojalitet Lysa

För Lysa är det extremt viktigt att behålla sina kunder. Lysas affärsmodell

bygger på att kunderna förblir lojala. Vid sparande genom Lysa går 0,24

procent till förvaltningsavgift och ytterligare 0,15 procent i underliggande

fonder och avgifter. Om en kund som sparar 100 000 kronor på Lysa går

omkring 400 kr per år till avgifter, varav 240 kr går till Lysa. Med denna

affärsmodell är det mycket viktigt att kunderna är lojala. Garberg menar att

det finns en tumregel som säger att det är dubbelt så dyrt att skaffa en ny

kund som att behålla en.

För att få lojala kunder ger Lysa sina kunder löpande information, till

exempel om avgifterna har sänkts. Garberg yttrade följande därom:

Det är intressant utifrån ett relationsmarknadsföringsperspektiv, något

som märks nu när vi har över 30 tusen kontakter. Bara för att vi har

deras mejladresser betyder inte det att det bara är att tuta och köra. Det

vi har märkt är att ju mer kommunikationsintensiva vi är, desto fler

väljer att avanmäla sig från våra mejl. Ju snabbare vi bränner iväg

mejl, i hopp om att få fler att spara mer till exempel, desto fler

kontakter bränner vi. Lysa är ingen webbshop som försöker sälja på

nya skor eller produkter varje vecka. Vi är din partner 10 eller 15 år

framöver i ditt långsiktiga sparande. Så hur ofta kan, bör och vill vi

kommunicera? Det är en balansgång. (Noak Garberg, personlig

intervju den 11 december 2019)

Tink

Sylwia Lindén på Tink eftersträvar också hållbara relationer med sina

kunder, som ofta är andra företag. Tink erbjuder en handhållen

plattformtjänst som är kritiskt viktig för deras kunder, ofta banker, för att

kunna upprätthålla en viss typ av service från sin sida. Tekniken bakom

många bankers mobilappar kommer från just Tink. Huruvida funktionalitet i

bankernas mobilappar gör att de är uppe eller nere, d.v.s. tillgängliga för

konsumenter eller inte är avgörande. Den tillförlitligheten ger också ett

40

förtroende och ett långsiktigt bevis på att Tink levererar bra, liksom att man

har finansiella tjänster som konsumenterna ännu inte ens visste att de

behövde. Om bankernas egna tjänster ligger nere för konsumenterna

påverkar det tvärtom även Tink, man är medveten om att det är en

förtroendebransch. Det tar lång tid att få kunder och Tink etablerar en

relation som ska leverera en tjänst åt en aktör under väldigt lång tid.

Lifeplan

Lifeplan ingår i förmånsportalen Benify. Lifeplan har konstaterat att det är

svårare för en arbetsgivare att avsluta samarbetet med Benify och Lifeplan

om de som använder Lifeplan uppskattar tjänsten. Att det finns ett stort

användande av Lifeplan bland anställda som har Benify är en faktor när avtal

ska förnyas. När man väl har börjat använda tjänsten och börjar förstå vad

det handlar om, så finns en stark vilja att vara kvar, upplever Paula Eklund på

Lifeplan. Vissa arbetsgivare har valt att låta de anställda teckna Lifeplan

även för närstående, till exempel en partner. Så erbjuds dessutom personer

som slutar hos en arbetsgivare en möjlighet att förlänga sitt abonnemang på

egen bekostnad, t.ex. via löneavdrag. Dels är det många som uppskattar att

göra det om man till exempel arbetat hos arbetsgivare som inte erbjuder

Lifeplan. Dels kan det också vara så att man längre fram i karriären hamnar

hos en arbetsgivare som erbjuder tjänsten och då är det väldigt smidigt för

alla parter att man redan finns i systemet.

Eklund menar också att Lifeplan jobbar på ett helt annat sätt, vilket gör att

man främjar lojalitet.

Vi tycker oss se att vi behövs på marknaden som good guys.

Marknaden är idag full av försäljare som kallar sig rådgivare. Det är

vanligt att man säljer sina egna produkter och får kick backs och

kommission på avgifter och andra produkter, att man helt enkelt tjänar

pengar på ett icke-transparent sätt på att pensionsspararna betalar

onödigt höga avgifter. På det sättet jobbar inte alls Lifeplan utan vi har

41

en modell där vi tar betalt av arbetsgivare alternativt privatpersonen

om det är så att en person har kvar tjänsten. Och att vi utöver detta

jobbar stenhårt för att sänka avgifter till exempel i optimeringsarbetet

för att det ska vara så här. Själva utfallet på betalningarna när du går i

pension ska vara så bra som möjligt. (Paula Eklund, personlig intervju

den 20 december 2019)

För Lifeplan är det av stor vikt att användaren förstår hur tjänsten fungerar

och det behövs framför allt ambassadörer. Både inom organisationerna där

Lifeplan erbjuds, men även utanför. Det är även viktigt att ha personer som

väljer att fortsätta använda tjänsten genom att betala den självmant efter

avslutad anställning hos en arbetsgivare som har Benify.

Nowo

Nowos verksamhet är starkt beroende av långsiktiga relationer med kunder

eftersom dessa sparar till sin framtida pension via Nowo. Kontakten med

kunderna håller Nowo främst med anpassade pushnotiser och via mejl.

Jörgen Utgren betonar att kundlojalitet är av högsta vikt för Nowo.

4.3 Relationsmarknadsföring Lysa

Garberg menar att en relation mellan ett företag och en privatperson, i

finansbranschen, bygger på tillit och trovärdighet. Insatserna är höga och det

går inte att ha erbjudanden där man ger bort en provperiod eller ger 20 %

rabatt som i en klädbutik.

Lysas affärsidé bygger på att kunden satsar en del eller hela sitt framtida

sparande till sina barn eller till sin privata pension. Det handlar inte heller om

att satsa på den bakomliggande investeringsfilosofi utan på själva företaget

Lysa. Det krävs att kunden litar på varumärket och på personerna bakom det.

Det går inte att skapa dessa känslor av tillit genom företaget, utan dessa

känslor måste förstärkas av att människor går i god för Lysa. Det sker främst

genom att Lysas kunder berättar för sina vänner och kollegor att de använder

Lysa, men också genom affiliates.

42

Tink

Sylwia Lindén på Tink menar att relationsmarknadsföring kan vara alla de

poäng som du har gentemot en marknad, hur de samverkar för att skapa en

uppfattning en förståelse, en attityd, en relation, lojalitet och ett

ambassadörskap gentemot Tink.

Lifeplan

Eklund upplever att relationsmarknadsföring alltid bygger på någon form av

relation. Lifeplan har en förnämlig startposition eftersom företaget hamnar i

en trovärdig situation när de genom portalen Benify erbjuds av en

arbetsgivare. Redan där finns möjlighet att dra nytta av en befintlig relation

mellan arbetsgivaren och arbetstagaren. Den relationen kan Lifeplan ta del av

och finnas med i. I både den relationen och i relationen till respektive part.

Lifeplan får en relation till den anställde där företaget kan berätta om den

tjänst som erbjuds. Lifeplan har insett att det är väldigt viktigt med relationen

till sina kunder.

Nowo

För Nowo handlar relationsmarknadsföring om att skapa tjänster och verktyg

som gör att deras kunder använder Nowos tjänster mer frekvent, i syfte att

kunderna kommer att vinna på det själva. Det handlar i slutändan om

kundernas framtida pension.

4.4 Framtida strategi Lysa

Lysa använder sig inte av CRM i dagsläget. De menar att de skulle kunna

vinna på att använda CRM i framtiden. Ett annat mål är att tydligare skapa

segmenterade målgrupper. Det finns även en vilja att informera och

kommunicera bättre till kunderna. Garberg menar att det kan finnas en

skillnad i hur man kommunicerar Lysas kunder som är nyblivna

43

småbarnsföräldrar, kontra ett företag som kanske investerat 20 miljoner.

Dessa två kunder är intresserade av olika saker. Lysa vill börja titta på

närmare på sina kunder, se vilka är lika varandra och sedan utifrån det se hur

en typisk sparare är. Garberg ger ett exempel:

Jag är 33, jag bor i Sollentuna, googlar inte alls efter investeringar

eller går in på Avanza, utan vill bara ha någonting på autogiro,

egentligen har vi alla svaren. Hur kan jag attrahera fler som den

personen? Helt enkelt gå från våra egna invanda tankar och skapa en

tydlig avatar baserad på vår data, eller flera avatarer, och försöker

optimera vår marknadsföring efter dessa. (Noak Garberg, personlig

intervju den 11 december 2019)

Lysa ser att det idag finns en extrem fokusering på att vara datastyrd. Det

finns egentligen ingen annan väg att gå. Det finns också en risk med att vara

blint datastyrd. Noak Garberg tror att om företag genom statistik, data, A/B-

tester och analyser optimerar sättet att kommunicera hamnar vi till slut i ett

läge där alla använder samma typ av bildspråk och marknadsföring. Många

företag strävar efter ett särpräglat varumärke, då vore det direkt

kontraproduktivt att göra som alla andra.

Om Lysa skulle investera en miljon kronor i digital marknadsföring på

sociala medier är det svårt att veta vilken annons som faktiskt fick kunden att

välja just dem. Vid en “last touch”-modell attribueras den annons som fick

kunden in på sajten och teckna avtal. Det kan då hända att kunden kanske

mötte andra annonser på andra plattformar tidigare. Det är lätt att göra fel

analyser och satsa allt på ett kort.

Tink

Lindén ser två saker som företaget vill förbättra inom kort. Det ena är att

optimera marknadsföringen och aktiviteterna gentemot önskad output. Det

handlar om att mäta effekterna av alla åtgärder. Tink får respons på sina

marketingaktiviteter och har precis börjat etablera system inom CRM för att

44

kunna analysera data. Nu handlar det mest om man kan börja lära sig och

hitta ”volymknapparna”, menar Sylwia Lindén. Hon förklarar:

Jag vill ju jättegärna att det ska bli en ”no brainer”. Se att investerar

man x mycket mer pengar i till exempel annonsering om man direkt

kan se att de konverterar till x antal leads till x värde i pengar. Då får

jag ett självspelande piano nästan. Som jag sa, ju mer komplett vi

producerar, ju fler annonser vi får upp på rätt ställen. Hur kan jag

optimera hela flödet? Det är en viktig del så att jag förstår att jag

spenderar min marknadsföringsbudget på saker som verkligen

förflyttar oss åt rätt håll. (Sylwia Lindén, personlig intervju den 20

december 2019)

Det andra som Tink vill förbättra är att vara ännu tydligare i att etablera

marketing som en funktion som också jobbar med engagemang av befintliga

kunder. Man ska inte bara hitta nya kunder, utan också öka engagemanget

bland befintliga kunder. Det har man inte haft tid att göra och dessutom hade

Tink ganska få kunder fram tills nyligen. Företaget har fyra gånger så många

kunder i slutet av 2019 jämfört med början av året. Nu handlar det om att få

dessa att bli ambassadörer för Tink. Målet är också att de ska köpa ännu mer

tjänster. Det är viktigt att det blir en dialog där kunderna delar med sig av

vad de tycker fungerar och vad de tycker att Tink borde göra annorlunda.

Tink vill kunna visa upp hur nöjd man gör en kund och samtidigt kunna få

förbättringsförslag. Det är en del av företagets produktutveckling.

Lifeplan

Lifeplan kommer framför allt att bygga ut sina egna kanaler så att de håller

en bättre kvalité. Företaget vill även kunna segmentera och personalisera

bättre för att bli mer relevanta.

Många av Lifeplans kunder får tjänsten, som nämnt, via sin arbetsgivare.

Potentiella kunder för Lifeplan är ofta andra företag. Där kommer Lifeplan

arbeta mer i externa kanaler och det har man redan börjat utveckla. Det

handlar om en tydligare riktad kommunikation till de som man vill nå.

45

Lifeplan vill då titta mer på till exempel displaynätverk, Linkedin samt sök-

och sociala media. Det är inga stora förändringar jämfört med idag.

Nowo

Nowo har anställda som jobbar med CRM som enda uppgift. Jörgen Utgren

menar att CRM är det enskilt viktigaste arbetsområdet i syfte att skapa

fortsatt och ökad lojalitet.

I övrigt ser Nowo ständigt över hur de kan förbättra sina system i syfte att än

mer anpassa sig till sina kunder så att deras kommunikation blir relevant för

så många som möjligt.

4.5 Word-of-mouth och sociala medier Lysa

Lysa finns på Instagram, Twitter och Facebook. Garberg menar att de inte är

särskilt aktiva på sociala medier. När det finns något intressant att säga

används de. Ett bra exempel på relationsmarknadsföring i detta sammanhang

är när Lysa skickade ut nyheter om att de hade 3 miljarder kronor i förvaltat

kapital. Istället för att gå ut och som Garberg uttrycker det, skryter, om detta

i en statusuppdatering, så sponsrar företaget en artikel som handlar om att

Lysa har passerat 3 miljarder. I sådana fall används en oberoende aktör, en

tidning i detta fall, som kommunicerar det man vill säga på ett trovärdigt sätt.

Artikeln dyker sedan upp i flödet för personer som har besökt Lysas hemsida

men ännu inte blivit kunder. I det fallet bygger företaget en relation med nya

kunder med hjälp av tredje part. Det har visat sig vara ett effektivt sätt att få

människor att komma tillbaka, läsa mer och bli kunder. Genom att någon

annan skriver om företaget ger det stärkt trovärdighet.

Lysa väljer samarbetspartners utifrån olika parametrar, men är alltid

transparenta med att detta rör sig om sponsrade inlägg och/eller

affiliatesamarbeten. Det handlar mycket om vad kunden kan lita på. I

46

finansbranschen rekommenderar en personlig bankman ofta en fond för att

den är ganska dyr och att hans kickback blir högre, menar Garberg. Det går

efter egenintresse.

Tink

Tink använder sig inte av användargenerat innehåll. Däremot sociala medier,

primärt Linkedin och Twitter. Facebook används i dagsläget som en

supporttjänst för kunder i den svenska appen, men inte alls för B2B-

marknadsföring. För den paneuropeiska marknadsföringen används

Linkedin, som är mycket framgångsrik. Tink har mycket större följarbas nu

jämfört med i början på 2019 och får ett väldigt stort engagemang på sin

content. Linkedin är ofta vägen in till Tinks hemsida, där människor väljer att

ladda ner content, kommenterar och ger sitt samtycke till att fortsätta

kommunicera med dem. För Tink är sociala medier en huvudkanal för att

sprida sitt budskap.

Tink använder Instagram för employer branding. Det beror på att man växer

så mycket att det finns ett behov av att attrahera talanger. Då vill man skapa

en känsla av vad man gör när man jobbar på Tink.

Lifeplan

Lifeplan kan i vissa fall dra nytta av word-of-mouth. Bland potentiella

användare, de personer vars arbetsgivare har tecknat avtal, så finns möjlighet

att vara med på webinarier. Det är utbildningar för personer som inte har

kommit igång med Lifeplan. Där lyssnar deltagarna på en av Lifeplans

experter som berätta om tjänsten. Det finns en möjlighet att ställa frågor i

chatten under webinarierna, som hålls på svenska och engelska. Paula

Eklund upplever att det efter dessa tillfällen blir mer prat om Lifeplans

produkt på arbetsplatserna. Det gör också att man tipsar varandra i relativt

hög utsträckning. Hon konstaterar:

47

Det är någonting som vi vet fungerar väl, att sprida ordet, man

upplever det som genuint trevligt och det är ett livesänt föredrag där

man känner att det är spontant. Det är naturligtvis samma innehåll

alltid, men uttrycks i stunden varje gång. Man har den här möjligheten

att interagera och ställa sina egna frågor och få svar direkt. Det är

någonting som vi vet fungerar väldigt bra. (Paula Eklund, personlig

intervju den 20 december 2019)

Lifeplan vill gärna ha fler sådana aktiviteter. Det finns andra typer av

liveevent, men webinarierna kräver relativt liten arbetsinsats och man får

väldigt god effekt av dem. Nyckeln till framgång är att utbilda användarna i

vad Lifeplan är, att väcka ett intresse. De som är stolta och nöjda att ha

Benfiy berättar internt och externt via t.ex. Linkedin. Lifeplan berättar även

själva i små portioner där. Det är lätt att få utlåtanden och citat från kunder.

Det finns många samverkande faktorer som gör att sociala kanaler fungerar

väldigt bra. Utöver eventuella citat eller utdrag från utvärderingar använder

Lifeplan inget användargenererat innehåll.

Nowo

Nowo mäter regelbundet NKI (nöjd kund index) och resultatet är att cirka 80

% av kunderna rekommenderar Nowo till sina vänner.

Word-of-mouth är väldigt viktigt för Nowo. Ambassadörer som

rekommenderar Nowo för att de är nöjda är den starkaste möjligheten att

hitta nya kunder. För att främja detta använder sig Nowo av flera metoder,

bland annat tipsarbelöningar och tävlingar.

Sociala medier är absolut avgörande för Nowo, enligt Jörgen Utgren. Det

beror på att företaget kan optimera sin marknadsföring utifrån performance.

Nowo kan se att man får bättre effekt på varje investerad krona. Nowo har

varit i en kraftig tillväxtfas och har fokuserat på medlemsanskaffning till så

låg customer acquisition cost som möjligt. Detta har gjort att man har

fokuserat på CPO-kanaler (cost per action), såsom sociala medier i huvudsak.

48

Främst har företaget använt sponsrade länkar på Facebook och Instagram,

där man kan optimera marknadsföringen på installationer av Nowos app.

Nowo använder sig också av användargenererat innehåll, genom influencers

och samarbeten. De man samarbetar med använder själva Nowo och berättar

om sina upplevelser i olika medier.

4.6 Svårigheter och tendenser Lysa

Garberg menar att en svårighet för företaget att lyckas är att sparande är så

tråkigt. Det är en utmaning att få potentiella kunders uppmärksamhet och

bygga långsiktiga relationer. Till och med ens familj tävlar om

uppmärksamhet. Många i branschen har försökt göra sparandet roligare eller

coolare. Appar som Dreams har exempelvis försökt med att dra pengar från

konton och sätta in på sparkontot utan att användaren märker det. Lysa har

valt att inte hymla med att det är trist med sparande. Företaget har ett koncept

som handlar om att smart sparande inte är spännande, men viktigt. Gör man

det på ett bra sätt finns en trovärdighet som man kan bygga på, när alla andra

försöker göra det roligt att spara, menar Garberg. Folk idag har en förväntan

på att allt de gör ska vara smart, enkelt eller billigt.

Garberg ser också en risk, som andra bolag tar, med att vara beroende av att

hela tiden synas och inte dra nytta av organisk marknadsföring. Om man

lägger en summa på marknadsföring kan man med största sannolikhet se

toppar som visar på nya nedladdningar av en app. Det gör också att hela

tillväxten är exponeringsbaserad. Att synas är dyrt och problemet är att

pengarna tar slut i värsta fall. Lysa har istället fokuserat på produkten, kunder

och organisk tillväxt.

Lysa har också insett att människor hatar reklam, det visar undersökningar

varje år. Däremot älskar folk företag som hjälper dem fatta bättre beslut.

Tittar man på andra branscher och hur kommunikation fungerar, så har det

49

blivit mer och mer sofistikerat. Det pågår redan en förflyttning där man

börjar jobba mer med relationsbyggande, snarare än betald reklam. Content

marketing ökar stort i branschen. Detta kräver ett nytt sätt att arbeta, viktigt

är att ha en produkt som folk genuint gillar.

Tink

Lindén menar att tillväxten kan vara svår för Tink, som just nu lever i

hypertillväxt. Det krävs att man fokuserar på det som är det viktigaste. Det

finns en utmaning i att hantera hela den europeiska marknaden på ett

anpassat sätt med tanke på alltifrån mognadsgrad, konkurrenssituation och

språksituationen. Det är inte alla som vill göra business med ett svenskt

bolag. Människor vill hellre ha det de har på sin hemmamarknad. Att vara ett

svenskt bolag och upplevas som paneuropeiskt eller på riktigt nationellt är

svårt.

För Tink har content marketing varit en viktig trend senaste tiden. Ju mer

relevant ett företag kan vara i sin kommunikation, desto högre engagemang

får man. I content marketing så kan man ha en väldigt personlig ton i ett helt

automatiserat utskick. I mejlflödet kan människor tro att du kommunicera

direkt med dem för att innehållet är så relevant. Här finns till exempel CRM-

software som Hubspot eller Marketo. Genom dessa går det att individanpassa

nästan all kommunikation. Det ger en starkare relation till kunden. Andra nya

trender är nya format som tar mer plats istället för det skrivna ordet. Product

marketing har också vuxit enormt, vilket för fintech är centralt, produkten är

hjärtat av verksamheten.

Sylwia Lindén upplever att marknadsföring i allt högre grad går till att vara

datadrivet och handlar om leadsgenerering. Det handlar om att använda

nyckeltal och API:er för att förstå vad ett företag behöver kommunicera för

att det ska generera intresse, förståelse och en viss attityd som gör att folk

50

vill köpa produkterna.

Lifeplan

Den största utmaningen för Lifeplan är att pensionssparande anses vara

tråkigt. Dessutom ligger det långt fram i tiden, särskilt för de personer som

skulle behöva tänka på pensionen. Det ger en hög tröskel, menar Paula

Eklund. De som försöker sätta sig in i pensionssparande och har mött andra

aktörer tänker ofta att det handlar om företag som luras. ”Alla hävdar att de

är good guys, vi försöker förklara objektivt. Vi pratar gärna om att vi är

oberoende och kontrolleras av Finansinspektionen.”, sammanfattar Paula

Eklund.

Hon menar vidare att det inte skett några stora principiella förändringar inom

området. Däremot efterfrågas mer kommunikation till kundernas anställda.

Man tycker att värdet av kommunikationen är större. Där kommer Lifeplan

fram bättre idag än för några år sedan.

Nowo

Jörgen Utgren menar att det så klart finns utmaningar.

Pensionsspararbranschen är inte så ”sexig” och upplevs som väldigt krånglig.

Vissa skandaler, t.ex. hos företaget Allra, har också gjort att trovärdigheten

haltar. Transparens är absolut det viktigaste verktyget för företaget att bygga

trygghet och tillit.

51

5 Diskussion och analys

I analyskapitlet kommer det insamlade empiriska materialet att jämföras

med de utvalda teorier som har presenterats. Jag har strukturerat kapitlet

utifrån liknande rubriker som under föregående kapitel för att behålla en

tydlig röd tråd. Detta kapitel ligger till viss del till grund för slutsatskapitlet.

5.1 Lojalitet Samtliga intervjuade representanter för deltagande företag i studien anser att

lojalitet och hållbara relationer är mycket viktigt. Det är inte förvånande utan

styrks av bakomliggande teorier som ligger till grund för arbetet. Vad gäller

dessa teorier kan Leverin & Lijander (2006) nämnas, som konstaterat ett

samband mellan ökad relationsmarknadsföring och kundlojalitet.

Chefer inom fintech behöver även hitta en balans mellan att investera i nya

kunder och behålla de gamla kunderna. Det kräver en anpassad behandling

av olika kunder vid användande av relationsmarknadsföring, vilket ställer

höga krav på anställda inom företagen (Fredriksson, Frithiof & Ghorbanpour

2011). Det sistnämnda återspeglas även av de intervjuade. Garberg (Lysa)

menade att företagets affärsmodell innebär att lojala kunder är mycket

viktiga. Han menar vidare att det finns en tumregel som säger att det är

dubbelt så dyrt att skaffa en ny kund som att behålla en gammal. Det är inte

heller givet att alla kunder vill ha samma kommunikation, utan här bör man

som nämnt anpassa sig.

De intervjuade har vidare insett värdet av en kundfokuserad strategi inom

finansvärlden, något Dibb & Meadows (2001) skrivit om som önskvärt. Vid

relationsmarknadsföring är det viktiga inte själva försäljningen utan att skapa

goda relationer med kunderna (ibid.). Sylwia Lindén (Tink) illustrerar detta

väl då hon poängterar att det tar lång tid att få kunder och att branschen

bygger på att etablera en relation som ska leverera en tjänst under lång tid.

52

Dibb & Meadows (2001) har vidare framhållit att om ett företag vill anamma

relationsmarknadsföring, så måste man ändra incitament som syftar till att

personalen ska sälja så mycket som möjligt, så kallad ”hard selling”. Sådant

har länge varit vanligt inom finansvärlden. I detta arbete har också kick-

backs och kommissioner lyfts fram av såväl Paula Eklund (Lifeplan) som

Noak Garberg (Lysa). Det går att se ett mönster inom de undersökta fintech-

bolaget, nämligen att de alla vill komma ifrån systemet med hard selling.

Istället spelar man på transparens och vill få kundernas förtroende. Det lyfts

av Utgren (Nowo) som mycket betydelsefull med bakgrund av skandaler

inom branschen. Det sammanfaller även med teori på området som anger att

integritet, transparens, kundorientering och kompetens är avgörande för

förtroendet (Esterik-Plasmeijer & Raaij 2017).

5.2 Relationsmarknadsföring Respondenterna i detta arbete har en förhållandevis överensstämmande bild

av vad relationsmarknadsföring innebär för dem och företaget de

representerar. Det finns ett flertal försök att definiera vad

relationsmarknadsföring är, därför är syftet med att diskutera detta inte heller

att komma fram till något definitivt svar.

Noak Garberg (Lysa) lyfter fram tillit och trovärdighet, vilket är av särskild

vikt för fintechbolag. Dessa värdeord bekräftas exempelvis av Hallgren

(2009), där fokus och förtroende är centralt inom relationsmarknadsföring, i

motsats till den avslutsfokuserade traditionella marknadsföringen. Detta kan

även jämföras med fokuset på hard selling inom finansbranschen, såsom

nämnt under föregående avsnitt.

Sylwia Lindén (Tink) menade att hur parterna samverkar vad gäller

relationen inom t.ex. lojalitet och ambassadörskap kan vara

relationsmarknadsföring. I litteraturen har man oftast diskuterat förståelse

53

från företag gentemot kund, men man betonar även, såsom här det

samarbetsförhållandet som uppstår (Sheth & Sisodia 2012).

Samarbetsaktiviteter med kunder för att skapa eller förbättra ett ömsesidigt

förhållande gynnar kundnöjdheten och förtroendet (Sheth & Sisodia 2012;

Morgan & Hunt 1994). Sådana samarbetsaktiviteter exemplifieras av Eklund

(Lifeplan), som berättar att företaget anordnar webinarer för kunder och

intresserade, där man även kan kommunicera direkt med varandra.

Lifeplan har en fördel mot andra undersökta företag, då de hamnar i en

trovärdig situation när de genom portalen Benify erbjuds av en arbetsgivare.

Såsom Paula Eklund (Lifeplan) konstaterar drar Lifeplan nytta av en befintlig

relation mellan arbetsgivaren och arbetstagaren. Genom detta bör företaget

uppnå en ökad kundnöjdhet och större förtroende. Det kan relateras till andra

samarbeten som nämns i litteraturen, t.ex. affiliate marketing. Ett företag kan

dra nytta av samarbetspartners för att få besökare eller kunder som lockas till

produkten genom samarbetspartnerns egen marknadsföringskampanj (Giang

2015).

Jörgen Utgren (Nowo) anger att Nowo vill skapa tjänster och verktyg som

gör att deras kunder använder Nowos tjänster mer frekvent. Nowo drar i

dessa fall nytta av att lära sig om specifika egenskaper och krav hos enskilda

kunder och sedan anpassa sig. Detta är ett bra exempel på det av Berry

(2002) använda begreppet relationship customisation.

5.3 Framtida strategi Undersökningen har, såsom litteraturen antytt, visat att CRM idag är en

central del i många företags affärsstrategier. Det ger förståelse för kunden,

bättre service och ökat kundvärde (Hyung-Su & Young-Gul 2007). Däremot

använder sig inte alla undersökta bolag av CRM, men det är något som flera i

framtiden vill använda eller fördjupa sig i. Exempelvis tror Noak Garberg

(Lysa) att de skulle vinna på att börja använda CRM. Tink har precis börjat

54

etablera system inom CRM för att kunna analysera data och optimera

marknadsföringen mot önskad output. Jörgen Utgren på Nowo har pekat ut

CRM som viktigaste området för att få lojala kunder och fortsätta vara

relevant.

Eklund (Lifeplan) och Garberg (Lysa) lyfter också fram ett intresse att

tydligare skapa segmenterade målgrupper. Det ger möjligheten att

kommunicera på ett mer relevant sätt till kunderna och därigenom kunna få

en bättre kundrelation. I detta arbete kan också CRM hjälpa, genom lagring

av kundinformation kan man använda sig av segmentering och riktad

marknadsföring (Bradshaw & Brash 2001). Lär man känna sina kunder väl

kan man använda sig av exempelvis content marketing för att framställa

relevant innehåll till de målgrupper som är relevanta (Singh & Sonnenburg

2012).

Garberg (Lysa) menar att det finns en risk med att vara blint datastyrd. Så

kan det vara, men det sker en likriktning mot allt mer data såsom flera

deltagare nämner. Jörgen Utgren (Nowo) menar att CRM är det enskilt

viktigaste arbetsområdet i syfte att skapa fortsatt lojalitet. Om kunder känner

att för mycket personliga uppgifter används i onödan kan

informationsasymmetri uppstå. Brister förtroendet genom detta kan det vara

svårt att bygga upp förtroendet lika starkt igen (Mukherjee och Nath 2003).

Det finns således en reell risk som kräver en avvägning från företagen.

5.4 Word-of-mouth och sociala medier Webbsidor, appar och sociala medier är av stor betydelse för de undersökta

bolagen. Dessa plattformar skapar en möjlighet att få lättillgänglig

information om företagen (Dandapani & Lassar 2003). Sociala nätverk som

t.ex. Facebook innebär att människor delar sina erfarenheter och liv, men

även företag kan bygga nätverk. För att bli framgångsrik som företag på

sociala medier krävs en sida som fastnar hos kunden. Den ska kännas

55

meningsfull och engagera användarna (Fill 2009). Flera av fintechbolagen

vänder sig främst mot andra företag, i dessa fall har man framgångsrikt

använt dig av Linkedin. Tink har lyckats väl med detta och får på denna

plattform väldigt stort engagemang på sin content. Även Lifeplan använder

Linkedin för att sprida utlåtanden från kunder och själva skriva inlägg.

Av litteraturen framgår att finansiella aktörer traditionellt har varit försiktiga

med att interagera på sociala medier, p.g.a. bland annat risken som det

innebär för att känslig information delas. Sociala medier erbjuder ett

utrymme för varumärken att marknadsföra forum, bloggar, tävlingar, erbjuda

råd och interaktion. Människor som deltar i chattar med ett företaget är

troligen redan engagerade i varumärket. Det erbjuder företaget en idealisk

möjlighet att stärka förhållandet till dessa redan lojala kunder, som också är

mer benägna att fungera som word-of-mouth marknadsförare (Ennew et al.

2018). Fintechbolagen drar nytta av dessa funktioner, ofta sker detta

organiskt, till liten kostnad, vilket Lysa är tydliga med. Ambassadörer som är

engagerade på detta sätt är viktiga för de undersökta bolagen. Jörgen Utgren

(Nowo) anger att engagerade kunder ger den starkaste möjlighet att hitta nya

kunder. Jahn och Kunz (2012) har lyft fram att ett ökat engagemang med

företagssidan på sociala medier ger mer varumärkeslojalitet, vilket i sin tur

påverkar varumärkesengagemang, word-of-mouth marketing och köpbeslut.

Kumar et al. (2017) har diskuterat att den intensiva digitala

marknadsföringen har gjort människor immuna mot den. Word-of-mouth

marketing genom t.ex. betalt samarbete med influencers är i motsats till detta

information om ett märke från en för kunderna pålitlig källa (ibid.). Även

Weiss (2014) konstaterar att konsumenterna tar rekommendationer antingen

från sina vänner och familj eller från andra på Internet. Word-of-mouth anser

samtliga respondenter är en viktig form av marknadsföring. Däremot

använder sig Tink och Lifeplan inte av användargenererat innehåll. Nowo

56

använder sig av influencers och samarbetar med personer som själva

använder Nowo och drar nytta av detta såsom Weiss (2014) och Kumar et.

al. (2017) nämner. Lysa använder oberoende aktörer och affiliates som

kommunicerar det man vill säga, för att öka sin trovärdighet. Affiliate

marketing ger dem möjlighet att nå potentiella kunder som ännu inte följer

varumärket (Palley 2017). Det är tydligt att fintechbolagen som deltagit i

studien är medvetna om oberoende källor och deras effekt på potentiella

kunder.

En viss överraskning är att Lysa och till viss del Lifeplan i högre grad än

övriga förefaller förlita sig på organisk marknadsföring. Word-of-mouth

spelar också en stor roll för de företag som använder sig av organisk

marknadsföring. Dessa företag måste få rekommendationer och spridning av

ordet på annat sätt än genom betalda annonser, boostade banners eller

sökordsoptimering. Litteraturen verkar peka på att sådan organisk

marknadsföring anses mer tillförlitlig av kunderna (Hollen 2018). Noak

Garberg (Lysa) anser att detta har fungerat bra, bland annat Sylwia Lindén

(Tink) anger tvärtom att man lagt en större summa på annonser för att nå ut

snabbt på den europeiska marknaden och ”flytta fram” sig i tiden. Det visar

sig alltså att företagen inte är helt ense om vad som är den mest givande

formen av marknadsföring eller hur detta ska mätas.

5.5 Svårigheter och tendenser Flertalet respondenter har lyft fram att finansbranschen eller specifikt

pensionssparande är väldigt tråkigt. Det har inför intervjuerna inte varit något

som uppsatsen fokuserat på, även om det inte är en direkt överraskning. Att

branschen anses tråkigt blir ett problem när det gäller att fånga potentiella

kunders uppmärksamhet. Lifeplan och Lysa har valt att vara öppna med att

sparande inte är särskilt roligt, men nödvändigt. Jörgen Utgren (Nowo) lyfter

även fram skandaler inom pensionsbranschen som problematisk eftersom

finans är ett område där förtroende och tillit är viktigt. De undersökta

57

fintechbolagen försöker alla etablera sig som mer juste och seriösa än

traditionella banker på denna punkt, vilket de gör rätt i. Finansbranschen är

en förtroendebransch och för att bygga förtroende bör aktörer inom

finansiella tjänster fokusera på att utvecklas inom integritet, transparens,

kundorientering och kompetens. Det leder i slutändan ofta till ökad lojalitet

(Esterik-Plasmeijer & Raaij 2017).

Utmaningen med att få potentiella kunders uppmärksamhet och bygga

långsiktiga relationer angriper de undersökta bolagen på olika sätt. Lysa har

valt att i hög grad använda sig av organisk marknadsföring. Garberg (Lysa)

anser att det finns risker med att vara beroende av att hela tiden synas för att

lyckas som fintechbolag. Att lönsamhet är ett problem framgår av teori på

området. Lönsamheten beror på ett hållbart antal användare och den kritiska

massan av användare som måste uppnås kräver ofta mycket höga

marknadsföringskostnader (Dohms 2016). I detta fall ger alltså Dohms

(2016) delvis rätt vad gäller Garbergs (Lysa) påstående. Däremot anser

exempelvis Sylwia Lindén (Tink) att man lyckas väl och expanderar rejält

med en relativt offensiv marknadsföring. En god organisk marknadsföring

tycks dock i vissa fall fungera lika bra som att ha en hög kostnad för

marknadsföring som läggs på t.ex. arbete med CRM, vilket som tidigare

nämnt stöds av (Hollen 2018).

En trend och ett begrepp som kommit fram under intervjuerna är content

marketing. Sylwia Lindén (Tink) nämner att människor tror att någon

kommunicerar direkt med dem för att innehållet är så relevant i deras content

marketing. Här finns till exempel gratis CRM-system såsom t.ex. Hubspot.

Av litteraturöversikten framgår att företag bör vara medvetna om hur man

använder olika kanaler och vilken typ av innehåll som ska produceras för

varje kanal för att tillfredsställa sina kunder (Jahn & Kunz 2012). Det verkar

fintechbolagen bli mer och mer medvetna om. Tink och Nowo förefaller ha

58

lyckats väl med detta med hjälp av CRM. För att framställa relevant innehåll

måste företagen just känna sina kunder väl nog (Singh & Sonnenburg 2012).

Noak Garberg (Lysa) menar i sammanhanget att det också krävs att företaget

har en produkt som genuint uppskattas av människor för att kunna vara

relevant.

59

6 Slutsats

Det avslutande kapitlet kommer att innehålla svaren på forskningsfrågorna

som ett resultat av den analys och diskussion som förts i föregående kapitel.

Jag kommer även att presentera de teoretiska och praktiska implikationerna

med studien, samt dess begränsningar. Avslutningsvis presenteras förslag till

framtida forskning.

6.1 Syfte och forskningsfrågor

Syftet med studien är att identifiera hur de undersökta fintechbolagen

använder relationsmarknadsföring i sociala medier och andra digitala

tjänster. Det har skett genom att studera fyra fintechbolags

marknadsföringsstrategier gentemot potentiella och befintliga kunder.

Syftet är även att få en bättre förståelse vilka problem de utvalda bolagen

kan i sin väg mot hållbara kundrelationer.

Studien genomförs genom en kvalitativ studie bestående av fyra

intervjuer med representanter för olika fintechbolag.

6.1.1 Hur använder de undersökta fintechbolagen

relationsmarknadsföring med hänsyn till den digitala

utvecklingen?

Det kan konstateras att de undersökta fintechbolagen använder digitala

medier på olika sätt, men att närvaron online är stor. Företagen Tink och

Nowo har stor nytta av CRM för att få ut relevant marknadsföring för

respektive kund. Lifeplan och Lysa har ännu inte något riktigt CRM-

system.

Medan Lifeplan och främst Lysa använder sig av organisk

relationsmarknadsföring väljer övriga respondentföretag i högre grad att

betala för marknadsföringen.

60

Vikten av word-of-mouth är samtliga deltagande företag väl medvetna

om. Flera använder sig av affiliates för att få ut sitt budskap på ett

trovärdigt sätt genom en oberoende källa. Inom fintech är behovet av

förtroende mycket stort, varför många marknadsföringsmetoder bygger

på att få kundens förtroende och lojalitet.

Intrycket är att de deltagande företagen är nöjda med sättet de använder

sig av de olika metoderna. I takt med utvecklingen är tendensen att

företagen blir allt mer datastyrda för att kunna hålla sig relevanta samt

kunna rikta content mot rätt målgrupp. Marknadsföringen blir helt klart

allt mer individanpassad och i högre grad automatiserad, däremot ska

inte word-of-mouth underskattas som sätt att använda

relationsmarknadsföring.

6.1.2 Vilka svårigheter finns vad gäller uppbyggnaden av långsiktiga

kundrelationer för fintechbolagen?

Inom fintech finns ett antal utmaningar att ta hänsyn till. Något som lyfts

fram tydligt är den tröskel som finns för att nå till potentiella kunder.

Sparande anses ofta vara väldigt tråkigt, i synnerhet pensionssparande

vars allvar många först förstår när de blir äldre. Det finns även en

svårighet att över huvud taget höras och synas.

Det framgår också tydligt att transparens, förtroende och tillit är viktiga

faktorer inom fintech. Bank och finans är förtroendebranscher i hög

grad. För att kunna ha långsiktiga relationer med kunder, såväl B2B som

B2C, krävs att kunderna litar på bolaget. Här rubbas förtroendet till viss

del av skandaler inom branschen och att det är svårt att framstå som de

good guys man vill vara. Här gäller det att dra nytta av trovärdigheten

hos exempelvis affiliates, word-of-mouth eller product marketing.

Lifeplan har här en fördel att dra nytta av, nämligen moderbolagets

etablerade plattform Benify.

61

Att få långsiktiga relationer är av stor betydelse för de deltagande

bolagen, det är mycket tydligt. Det beror också på att det i flera fall

handlar om långsiktigt sparande, såsom till pension. Fintechbolagen

måste hitta en strategi för att lyckas nå kundnöjdhet och i slutändan

lojalitet. Detta kan ske genom exempelvis word-of-mouth eller content

marketing. Att nå den kritiska massan användare är en utmaning som få

fintechbolag klarar. Det visar sig dock att en hög marknadsföringsbudget

för att ha betalda annonser eller samarbeten inte är den enda möjliga

lösningen. Istället finns även organisk marknadsföring, där word-of-

mouth inte nödvändigtvis går över affiliates, som ett alternativ som

förefaller fungera väl för Lysa. Att även fokusera på befintliga kunder

och hur relationen med dessa kunder kan förbättras och utvecklas ger

banken möjlighet att skapa långsiktiga relationer som bidrar till lägre

kostnader för företagen.

6.2 Teoretiska implikationer

Tidigare forskning inom ämnet har inte fokuserat på fintechbolag, däremot

finns en del forskning vad gäller bankers relationsmarknadsföring. Denna

studie kan fylla det gap som till viss del funnits vad gäller fintechbolag.

Dessa skiljer sig från banker på flera sätt och är ofta nystartade med höga

krav på leverans, jämför även med det nämnda problemet för fintechs att nå

lönsamhet. Studien har därför bidragit till nya teoretiska implikationer inom

ämnet. Studien bidrar med teori kring hur fintechbolag idag marknadsför sig.

Något som veterligen inte undersökts i någon större utsträckning. Vidare har

studien också behandlat de hinder som fintechbolagen upplever vad gäller

uppbyggandet av långsiktiga kundrelationer.

Då tendenserna inom relationsmarknadsföringen i en digital tidsålder

förändras ständigt bidrar denna studie också med en ögonblicksbild av hur

62

det ser ut idag. Något som snabbt kommer att ändras i ett allt mer datastyrt

och automatiserat samhälle, där dock begrepp som word-of-mouth lever kvar

och har stor relevans. Även förhållandet till affiliates och betalda

annonssamarbeten är ett förhållandevis nytt fenomen där ny kunskap

framkommit.

6.3 Praktiska implikationer och rekommendationer

Denna studies resultat kan vara av intresse för aktörer inom finansbranschen,

både fintech och för traditionella banker. Studien kan bidra med en förståelse

för de olika vägar som relationsmarknadsföring tar inom fintech. Vidare

förmedlar denna uppsats också eventuella fördelar och nackdelar med olika

metoder inom relationsmarknadsföring. Grundläggande råd utifrån studien är

att inte underskatta styrkan i word-of-mouth och att försöka få lojala kunder

istället för att fokusera på avslut eller snabba sälj med kick-backs. Dagens

kunder vill fatta beslut som gynnar dem själva och lyssnar om någon kan ge

goda råd utan baktankar. Att bygga förtroende är viktigt.

Denna uppsats kan även vara av relevans för nya fintechbolag som vill ta sig

in på marknaden. Dessa kan lära från de deltagande företagens sätt att skapa

en utveckling med lojala kunder. Nya fintechbolag kan även se vilka hinder

som finns längs vägen mot hållbara relationer med sina kunder.

6.4 Studiens begränsningar

Studiens begränsningar består främst i det begränsade antalet undersökta

företag och arbetets tidsram. Det har varken funnits tid eller möjlighet att

intervjua större delen av verksamma fintechbolag på den svenska marknaden.

En besvikelse har varit den magra respons som jag har fått från ett stort antal

fintechbolag, som inte har haft tid att ställa upp på intervju alternativt inte har

besvarat mina kontaktförsök över huvud taget. I övrigt är studiens

begränsning till fintechbolag förhållandevis snäv, dessutom har alla

63

undersökta bolag förutom Tink ett fokus på pensionssparande.

Givetvis kan man inte kan generalisera en kvalitativ studie såsom en

kvantitativ. En kvalitativ studie är inte heller möjlig att replikera på samma

sätt. Sammantaget har studien dock lyckats fånga en bra ögonblicksbild av

den undersökta nischen inom fintechbranschen. Syftet har heller inte varit att

kunna dra generella slutsatser eller ge en uttömmande undersökning av alla

befintliga fintechbolag.

6.5 Förslag på framtida forskning

Studien bygger på ett företagsperspektiv. Framtida förslag på forskning

skulle kunna vara en studie utifrån kundperspektivet. Detta skulle även

kunna vara en kvantitativ undersökning med hjälp av enkäter. Ett

konsumentperspektiv inom den aktuella branschen skulle bidra med ökad

förståelse kring hur marknadsföringen uppfattas. Framtida studier skulle

även kunna ha ett bredare perspektiv än den svenska marknaden. Det skulle

kunna finnas intressanta resultat, då marknaderna skiljer sig från den svenska

vad gäller t.ex. den digitala utvecklingen. En studie med fokus på Open

Banking utifrån EU:s nya regler skulle också kunna vara intressant.

Banker har utsatts för viss konkurrens av fintechbolag. Här skulle även

bankernas svar på de offensiva marknadsföringskampanjerna analyseras.

Studier med fokus på en specifik del av det här undersökta, såsom t.ex.

affiliate marketing skulle kunna gå på djupet och ge intressanta resultat. En

jämförelse mellan den yngre och den äldre generationen och hur de uppfattar

den digitala marknadsföringen skulle kunna belysa viktiga skillnader.

64

Referenser

Allabolag.se. (2019a). Lifeplan AB.

https://www.allabolag.se/5567345649/lifeplan-ab [2019-11-16]

Allabolag.se. (2019b). Lysa AB. https://www.allabolag.se/5590280821/lysa-

ab [2019-11-16]

Allabolag.se. (2019c). Nowonomics AB (publ).

https://www.allabolag.se/5569901795/Nowonomics-ab-publ [2019-11-16]

Alvesson, M. & Sköldberg, K. (2017). Tolkning och reflektion. Upplaga 3.

Lund: Studentlitteratur AB.

Axelsson, B., & Agndal, H. (2018). Professionell marknadsföring. Lund:

Studentlitteratur AB.

Berry, L. L. (1983). Relationship Marketing. I: Leonard L. Berry/G. Lynn

Shostack/ Gregory D. Upah (red.), Emerging Perspectives on Service

Marketing, pp. 25-28. Chicago: American Marketing Association.

Berry, L. L. (2002). Relationship marketing of services perspectives from

1983 and 2000. Journal of Relationship Marketing, Vol. 1 (1), pp. 59-77.

Bradshaw, D. & Brash, C. (2001). Managing customer relationship in the e-

business world: How to personalize computer relationships for increased

profitability. International Journal of Retail & Distribution Management,

Vol. 29 (12), pp. 520- 530.

Bryman, A. & Bell, E. (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder.

Upplaga 3. Malmö: Liber AB.

Budikova, J. (2014). How Digital Trends are Changing the Marketing

Landscape. Central European Business Review, Vol. 3 (2), pp. 57-58.

Capgemini. (2018). World Fintech Report 2018. Capgemini.

65

https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2018/02/world-fintech-

report-wftr-2018.pdf [2020-01-22]

Coles, L. (2014). Marketing with Social Media: 10 Easy Steps to Success for

Business. Australien: John Wiley & Sons Australia Ltd.

Czechowski, P. (2018). Produktmarketing: Aufgaben und Methoden von

erfolgreichem Produktmanagement. https://ifm-business.de/aktuelles/business-

news/produktmarketing-aufgaben-und-methoden-von-erfolgreichem-

produktmanagement.html [2020-01-09]

Dandapani, K. & Lassar, W. M. (2003). Media perceptions and their impact

on Web site quality. The International Journal of Bank Marketing, Vol. 21

(1), pp. 38-47.

Dibb, S. & Meadows, M. (2001). The application of a relationship marketing

perspective in retail banking. Service Industries Journal, Vol. 12 (1), pp.

169-196.

Dohms, H.-R. (2016). Fintechs verbrennen Millionen.

http://www.capital.de/dasmagazin/deutsche-fintechs-

verbrennenmillionen.html [2019-11-16]

Durkin, M.G. & Howcroft, B. (2003). Relationship marketing in the banking

sector: the impact of new technologies. Marketing Intelligence & Planning,

Vol. 21(1), pp. 61-71.

Ennew, C., Waite, N. & Waite, R. (2019). Financial Services Marketing: An

International Guide to Practice. Upplaga 3. New York: Routledge.

Eriksson, Kent (red.). (2006). Utveckling av kundrelationer inom bank- och

finansmarknader. Lund: Studentlitteratur AB.

Eriksson, L. T. & Wiedersheim-Paul, F. (2006). Att utreda, forska och

rapportera. Upplaga 8. Malmö: Liber AB.

66

Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H. & Wängnerud, L. (2012).

Metodpraktikan. Upplaga 4. Stockholm: Norstedts Juridik AB.

Evans, M., Jamal, A. & Foxall, G. (2012). Konsumentbeteende. Upplaga 1:2.

New Jersey: John Wiley & Sons.

Fill, C. (2009). Marketing Communications – Interactivity, Communities and

Content. Harlow: Prentice Hall.

Fleischer, K. (2015). Fintech 2.0 und Robo Advisor – Drohpotential oder

sinnige Ergänzung. Zeitschrift für das gesamte Kreditwesen, Heft 24/2015.

Fredriksson, T., Frithiof, N. & Ghorbanpour Rasekh, N. (2011).

Relationsmarknadsföring- ett sätt att skapa kundlojalitet?. Lund: Department

of Service Management and Service Studies, Lund University.

Gai, K., Qiu, M. & Sun, X. (2018). A survey on FinTech. Journal of Network

and Computer Applications, Vol. 103, pp. 262-273.

Giang, P. (2015). A technical practice of Affiliate Marketing - Case study:

coLanguage and OptimalNachhilfe. Lahti University of Applied Sciences.

Gomber, P., Koch, J. A., & Siering, M. (2017). Digital Finance and FinTech:

current research and future research directions. Journal of Business Economics, Vol.

87 (5), pp. 537-580.

Gummesson, E. (1987). The New Marketing–Developing Long-Term

Interactive Relationships. Long Range Planning, Vol. 20 (4), pp. 10-20.

Gummesson, E. (2012). Total relationship marketing: marketing strategy

moving from the 4Ps - product, price, promotion, place - of traditional

marketin management to the 30Rs - the thirty relationships: of a new

marketing paradigm. 3. ed. Oxford: Butterworth-Heinemann.

67

Grönroos, C. (1990), Relationship Approach to the Marketing Function in

Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface.

Journal of Business Research, Vol. 20 (1), pp. 3-12.

Grönroos, C. (1993). From Marketing Mix to relationship Marketing:

Toward a Paradigm Shift in Marketing. Swedish School of Economics and

Business Administration in Helsinki.

Grönroos, C. (1996). Relationship marketing: strategic and tactical

implications. Management Decisions, Vol. 34 (3), pp. 5-14.

Hallgren, Ö. (2009). Handelns relationer. Upplaga 2. Malmö: Ekonomibok

Förlag AB.

He, M. D., Leckow, M. R. B., Haksar, M. V., Griffoli, M. T. M., Jenkinson,

N., Kashima, M. M. & Tourpe, H. (2017). Fintech and Financial Services:

Initial Considerations. International Monetary Fund.

Heitzman, A. (2011). 7 Best Affiliate Marketing Promotional Methods.

HigherVisibility. http://www.highervisibility.com/7-best-affiliate-marketing-

promotionalmethods/ [2019-12-02]

Hermansson, C. (2015). Understanding the relationships between bank-

customer relations, financial advisory services and saving behavior. Diss.

Stockholm: KTH Royal Institute of Technology.

Hollen, C. (2018). Digital Marketing Communication Strategies in Micro

Social Enterprises. Jyväskylä University School of Business and Economics.

Holliman, G. & Rowley. J. (2014). Business to Business Digital Content

Marketing: Marketer’s Perceptions of Best Practice. Journal of Research

Interactive Marketing, Vol. 8 (4), pp. 269-293.

Holmström, E. & Wikberg, E. (2010). Konsten att skapa lönsamma

kundrelationer. Stockholm: Redaktionen i Stockholm AB.

68

Hyung-Su, K. & Young-Gul, K. (2007). A study on developing CRM

scorecard. Proceedings of the 40th Hawaii International conference on

system sciences.

Jahn, B. & Kunz, W. (2012). How to Transform Consumers Into Fans of

Your Brand. Journal of Service Management, Vol. 23 (3), pp. 344-361.

Jefferson, S. & Tanton, S. (2015). Valuable Content Marketing. How to

Make Quality Content. Your Key to Success. Upplaga 2. London,

Philapdelphia, New Delhi: Kogan Page Limited.

Jutkowitz, A. (2014). The Content Marketing Revolution. Harvard Business

Review, Online article. https://hbr.org/2014/07/the-content-marketing-

revolutionz [2020-01-06]

Kotler, P. (2016). Marketing 4.0 : Moving from Traditional to Digital. New

Jersey: John Wiley & Sons.

Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C. & Wilner, S. J. S. (2010).

Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online

Communities. Journal of Marketing, Vol. 74 (2), pp. 71-89.

Kumar, N., Chandarana, Y., Anand, K. & Singh, M. (2017). Using Social

Media for Word-of-Mouth Marketing. International Conference on Big Data

Analytics and Knowledge Discovery, pp. 391-406.

Labrecque, L. I., vor dem Esche, J., Mathwick, C., Novak, T. P., & Hofacker,

C. F. (2013). Consumer power: Evolution in the digital age. Journal of

Interactive Marketing, Vol. 27 (4), 257-269.

Leverin, A. & Liljander, V. (2006). Does relationship marketing improve

customer relationship satisfaction and loyalty?. International Journal of

Bank Marketing, Vol. 24 (4), pp. 232-251.

69

Lifeplan. (2019). Bakgrund & Tillstånd. https://www.lifeplan.se/sv/om-

lifeplan/bakgrund-tillstand/ [2019-11-16]

Lovelock, C. & Wirtz, J. (2007). Services Marketing: people, technology,

strategy. 6th ed. USA: Pearson Prentice Hall.

Lysa. (2019). Vår vision. https://lysa.se/v%C3%A5r-vision [2019-11-16]

Mantere, S. & Ketokivi, M. (2013). Reasoning in Organizational Science.

Academy of Management Review, Vol. 38 (1), pp. 70–89.

Mattsson, P. & Örtenblad, A. (2013). Smått och Gott om vetenskapliga

rapporter och referensteknik. Lund: Studentlitteratur AB.

Martins, C., Oliveira, T. & Popovič, A. (2014). Understanding the Internet

banking adoption: A unified theory of acceptance and use of technology and

perceived risk application. International Journal of Information

Management, Vol. 34 (1), pp. 1-13.

Morgan, R. and Hunt, S. D. (1994). The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing. Journal of Marketing, Vol. 58 (3), pp. 20-38.

Mälardalens Högskola. (2014). Validitet. https://www.mdh.se/student/stod-

studier/examensarbete/omraden/metoddoktorn/metod/validitet-1.29071

[2019-04-15]

Newell, F. (2000). Loyalty.com - Customer Relationship Management in the

New Era of Internet Marketing. New York: McGraw Hill.

Nowo. (2019). Om oss. https://www.Nowo.se/om-oss/ [2019-11-16]

Optimizely. (2018). Online Marketing.

https://www.optimizely.com/optimization-glossary/online-marketing/ [2019-

11-11]

70

Palley, E. (2017). What is Paid Social and Why It’s Taking the Marketing

World by Storm. Tracx. https://www.tracx.com/resources/blog/what-is-paid-

social/ [2019-11-11]

Parsons, A. & Lepkowska-White, E. (2018). Social Media Marketing

Management: A Conceptual Framework. Journal of Internet Commerce, Vol.

17 (2), pp. 81-95.

Patel, R., & Davidson, B. (2003). Forskningsmetodikens grunder. Upplaga 3.

Lund: Studentlitteratur AB.

Premchand, A. & Choudhry, A. (2018). Open Banking & APIs for

Transformation in Banking. 2018 International Conference on

Communication, Computing and Internet of Things (IC3IoT), pp. 25-29.

Proenca, J. F., Silva, M. M. & Fernandes, T. (2010). The impact of the

Internet upon bank marketing. Journal of Financial Services Marketing, Vol.

15 (2), pp. 160-175.

Ricard, L., Préfontaine, L. & Sioufi, M. (2001). New technologies and their

impact on French consumer behavior: An investigation in the banking sector.

International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 (7), pp. 299-311.

Salamzadeh, A., & Kawamorita Kesim, H. (2015). Startup Companies: Life Cycle

and Challenges. International Conference on Employment, Education and

Entrepreneurship.

Saini, A., Grewal, R. & Johnson, J. L. (2010). Putting market-facing

technology to work: Organizational drivers of CRM performance. Marketing

Letters, Vol. 21 (4), pp. 365-383.

Saravanakumar, M. & SuganthaLakshmi, T. (2012). Social Media

Marketing. Life Science Journal, Vol. 9 (4), pp. 1-8.

Sheth, J. N., & Parvatiyar, A. (1995). The evolution of relationship

marketing. International Business Review, Vol. 4 (4), pp. 397-418.

71

Sheth, J. N., & Sisodia, R. S. (2012). The 4A's of marketing: creating value

for customer, company and society. New York: Routledge.

Singh, S. & Sonneburg, S. (2012). Brand Performance in Social Media.

Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 26 (2), pp. 189-197.

Ståhl, B. (2017) Blue institute: Fintech - den digitala transfomeringen av

finansmarknaden.

https://www.vinnova.se/contentassets/1d2f043c8b3c45ceb72866501fdd21d9/

fintech-dendigitala-transformeringen-av-finansmarknaden.pdf [2020-01-22]

Techopedia. (2018). Fintech.

https://www.techopedia.com/definition/32553/fintech [2019-11-11]

Tink. (2019). About us. https://tink.com/about-us [2019-11-16]

Trost, J. (2010). Kvalitativa intervjuer. Lund: Studentlitteratur AB.

Esterik-Plasmeijer, P. & Raaij, F. (2017). Banking system trust, bank trust,

and bank loyalty. International Journal of Bank Marketing, Vol. 35 (1), pp.

97-111.

Vargo, S. L. (2009). Toward a transcending conceptualization of

relationship: A service-dominant logic perspective. Journal of Business &

Industrial Marketing, Vol. 24 (5/6), pp. 373–379.

Weiss, R. (2014). Influencer Marketing – How word-of-mouth marketing can

strengthen your organization’s brand. Marketing Health Services, Vol. 34

(1), pp. 16-17.

Yadav, M. (1996). Capture and Communicate Value in the Pricing of

Services. Sloan Management Review, Vol. 37 (4), pp 41–51.

Yin, R. (2007). Fallstudier: design och genomförande. Malmö: Liber AB.

72

Intervjuförteckning

Noak Garberg, Marknads- och kommunikationsansvarig, Lysa AB

Personlig intervju, 2019-12-11.

Paula Eklund, Marketing & Customer Experience Manager, Lifeplan AB

Telefonintervju, 2019-12-20

Sylwia Lindén, VP Marketing, Tink AB

Personlig intervju, 2019-12-20

Jörgen Utgren, Chief Marketing Officer, Nowonomics AB

Personlig intervju, 2020-01-03

73

Bilagor

Bilaga 1 – Intervjuguide

Inledning

- Presentation av intervjupersonen

- Fråga om inspelning och anonymitet

Namn:

Företag:

Roll:

Huvuddel

1. Vilken är företagets generella marknadsföringsstrategi?

2. Hur väljer och bygger ni era marknadsföringsstrategier?

3. a) Är ni intresserade av att skapa hållbara relationer med era kunder? b) Hur

arbetar ni för att behålla kunderna (långsiktighet)?

4. Har ni ett mål att skapa kundlojalitet?

5. Hur tolkar ni begreppet relationsmarknadsföring?

6. a) Har det varit/är det lönsamt för er att lägga resurser på

relationsmarknadsföring? b) Finns det någon statistik, t.ex. procentsats för respons

på detta? c) Kan ni på något mäta responsen på marknadsföringsinsatser?

7. a) Hur mycket kostar det er per år att satsa på relationsmarknadsföring? b) Är det

lönsamt att t.ex. jobba med CRM?

8. Hur mycket jämför ni er med andra i branschen vad gäller

relationsmarknadsföring?

74

9. a) Vilka förbättringar skulle ni vilja göra gällande marknadsföring och relationen

med era kunder? b) Vad tänker ni göra i framtiden? c) Ser ni

relationsmarknadsföring som ett bra framtidskoncept?

10. Hur använder ni er av word-of-mouth?

11. På vilket sätt använder ni er av sociala medier i marknadsföringen?

12. a) Använder ni er av marknadsföring genom användargenererat innehåll? b) Hur

i så fall?

13. a) Vilka svårigheter har ni upplevt med att marknadsföra er? b) Vilka

utmaningar kan ni se inom er bransch och hur möter ni dessa (generellt eller för

marknadsföring)?

14. a) Finns det några viktiga förändringar (t.ex. trender) som skett inom

marknadsföringen för er de senaste åren? b) Vilka lärdomar kan ni dra av tidigare

strategier för marknadsföring?

15. Vill ni tillägga något ytterligare?