I. izdanjeVirovitica, 2013

Osnove radnog prava za menadere

Visoka kola za menadmentu turizmu i informatici u Virovitici

MARKETING USLUGA Autorizirana predavanja s primjerima iz prakse

Vesna Vuemilovi i Zrinka Blaevi

MARKETINGUSLUGA

NEOPIPLJIVOST NEUSKLADITIVOST

HETEROGENOST

ODSUTNOST VLASNITVA

MA

RK

ETIN

G

TRI

TA

prodaja

cije

na

ISTRAIVANJE TRITA

segm

enta

cija

tr

it

a

PO

ZIC

ION

IRA

NJE

USL

UG

E

KVA

LITE

TA

USL

UG

A

zadovoljstvo

KLIJENTI

CMR

mr.sc. Vesna Vuemilovi Zrinka Blaevi, univ.spec.oec. Urednik mr.sc. Vesna Vuemilovi Recezenti prof.dr.sc. Zdravko Tolui mr.sc. Neven Garaa, vii predava Izdava Visoka kola za menadment u turizmu i informatici u Virovitici, Matije Gupca 78, 33000 Virovitica http://www.vsmti.hr Za izdavaa doc.dr.sc.Vesna Bedekovi, prof.v.. Grafika priprema Fotografija na naslovnici: Lektura: Ivan peh, mag.ing.el. Zrinka Blaevi, univ.spec.oec. Ivana Vidak, prof. Ovaj materijal predstavlja elektroniko izdanje skripte, odnosno autoriziranih i recenziranih nastavnih materijala iz kolegija Marketing usluga. Materijal je besplatno dostupan na web stranicama Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici odnosno na slubenim stranicama kolegija Marketing usluga. Odluku o odobrenju elektronike publikacije Marketing usluga autorizirana predavanja s primjerima iz prakse (Klasa: 612-10/16-03/01, URBROJ: 2189-74-16-05) donijelo je Struno vijee Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici na svojoj 54. sjednici od 20. sijenja 2016.. Na istoj sjednici donesena je odluka o dopuni popisa obvezne i dodatne literature na strunim studijima Menadmenta i Poduzetnitva Visoke kole Virovitica (Klasa: 612-10/16-03/01, URBROJ: 2189-74-16-06) kojom se ova publikacija uvrtava kao obvezna literatura na kolegiju Marketing usluga koji se izvodi na 5. semestru studija Poduzetnitvo, smjer Poduzetnitvo usluga.

ISBN: 978-953-8028-04-5

Mr.sc. Vesna Vuemilovi Zrinka Blaevi, univ.spec.oec.

MARKETING USLUGA

Autorizirana predavanja s primjerima iz prakse

ELEKTRONIKO IZDANJE

Virovitica, 2016.

Predgovor Pred vama je elektroniko izdanje autoriziranih i recenziranih predavanja iz kolegija Marketing usluga koje je namjenjeno prvenstveno studentima Visoke kole za menadment u turizmu i informatici u Virovitici koji u 5. semestru studija Poduzetnitvo, smjer Poduzetnitvo usluga sluaju ovaj kolegij. Nastavni materijal je namjenjen i svim ostalim studentima strunih studija koji imaju elju ili potrebu prouavati marketing usluga. Temeljni procesi u svjetskom gospodarstvu ukazuju na sve veu vanost usluga u dananjem svijetu. Broj zaposlenih u sektoru usluga se stalno poveava. Ipak, marketing usluga je jo uvijek novo podruje. Zbog nedostatka strune literature i udbenika na hrvatskome jeziku, namjera autora bila je olakati vam praenje predavanja, lake svladavanje gradiva te uspjenu pripremu ispita iz spomenutoga kolegija. Sadraji obraeni u nastavnom materijalu su nastajali tijekom izvoenja nastave iz kolegija Marketing usluga. Teoretski dio je obraen u jedanaest poglavlja i u njemu je naglasak na specifinostima marketinga usluga u odnosu na temeljni koncept marketinga. U zadnjem poglavlju su obraeni primjeri iz prakse poznatih globalnih kompanija. Za produbljivanje znanja te kvalitetniju pripremu ispita (poglavito usmenog) na kraju skripte dan je pregled literature koju svakako preporuujemo. Nadamo se da e nastavni materijal koji je pred vama pobuditi interes za prouavanje marketinga usluga kao specifinog podruja. Unaprijed se zahvaljujemo na svakoj dobronamjernoj kritici i sugestiji. Takoer, zahvaljujemo recenzentima koji su pomogli svojim primjedbama i sugestijama te su u velikoj mjeri sudjelovali u koncipiranju ovog nastavnog materijala te Povjerenstvu za izdavaku djelatnost Visoke kole za menadment u turizmu i informatici koje je prihvatilo izdavanje ovog nastavnog materijala. U Virovitici, sijeanj 2016. godine. Autori

Programski sadraj:

1. Pojam i klasifikacija usluga a. Pojam usluga b. Povijesni pregled definicije usluga c. Klasifikacija usluga d. Uloga usluga u ukupnoj ponudi e. Temeljna razlika izmeu proizvoda i usluge

i. Obiljeja proizvoda ii. Obiljeja usluge

1. Posebna svojstva usluga a. Neopipljivost b. Nedjeljivost proizvodnje (pruanja) od koritenja c. Neuskladitivost d. Heterogenost e. Odsutnost vlasnitva

2. Obiljeja usluga i problemi marketinga 2. Znaenje usluga u trinom gospodarstvu

a. Temeljni procesi u svjetskom gospodarstvu b. Vrijeme promjena c. Suvremene tendencije d. Znaenje usluga u trinom gospodarstvu e. Rast i razvoj uslunog sektora

i. imbenici razvoja sektora usluga ii. Sektor usluga u globalnom gospodarstvu

iii. Znaenje usluga u trinom gospodarstvu f. Skriveni sektor usluga

3. Marketing usluga a. Marketing definicija, obuhvat i zahtjevi b. Razvoj marketinga

i. Koncepcija proizvodnje ii. Koncepcija proizvoda

iii. Koncepcija prodaje iv. Koncepcija marketinga v. Koncepcija drutveno odgovornog marketinga

vi. Era partnerskih odnosa c. Sudionici u marketingu

i. Marketinki strunjaci i potencijalni potroai d. Vrste potranje e. Trita f. Marketinko okruenje

i. Makrookruenje ii. Mikrookruenje

4. Interni i interaktivni marketing a. Interni marketing

i. Ciljevi internog marketinga ii. Istraivanje i segmentacija internog trita

iii. Podruja primjene internog marketinga iv. Tehnike internog marketinga v. Instrumenti komunikacije sa zaposlenima

vi. Usklaenost internog i eksternog marketinga b. Interaktivni marketing

5. Marketing miks uslunog poduzea a. Elementi marketing miks-a

i. Prodaja i distribucija ii. Promocija

iii. Cijena iv. Oblikovanje i upravljanje ponudom usluga

1. Razvoj novih proizvoda 2. Znaenje robne marke u sektoru usluga 3. Oblikovanje usluge 4. Asortiman

b. Procesi c. Fiziko okruenje

i. Strateka uloga fizikog okruenja ii. Funkcije fizikog okruenja psiholoki aspekt

iii. Elementi oblikovanja fizikog okruenja 1. Boja kao element fizikog okruenja 2. Glazba kao element fizikog okruenja 3. Ljudi zaposlenici

a. Odabir zaposlenika b. Obrazovanje zaposlenika c. Motivacija zaposlenika d. Nagraivanje i povjerenje zaposlenika

4. Ljudi korisnici usluga 6. Odnos uslunog poduzea i korisnika usluge

a. Faze u procesu pruanja usluga b. Specifinosti trita usluga c. Razumijevanje odnosa izmeu uslunog poduzea i korisnika d. Servuction sustav e. Kako postii konkurentsku prednost

i. Osnovni naini ostvarenja konkurentske prednosti ii. Novi naini ostvarenja konkurentske prednosti

iii. Fokus uslunih poduzea, kako postii konkurentsku prednost iv. Aktivnosti karakteristine i bitne za uspjeh uslunih poduzea

7. Istraivanje i segmentacija trita a. Otpori uvoenju i primjeni istraivanja trita b. Cilj istraivanja trita c. Specifina obiljeja usluge i njihov odraz na istraivanje trita d. Tehnike istraivanja trita u marketingu usluga e. Segmentacija trita

i. Osnovni pristupi segmentaciji trita ii. Kriteriji segmentacije trita

iii. Psihografski i bihevioristiki kriteriji segmentacije trita iv. Kriteriji uinkovite segmentacije v. Proces segmentacije i odabir ciljnog trita

8. Pozicioniranje usluge a. Ciljni ili diferencirani marketing b. Pozicioniranje

i. Proces razvijanja strategije pozicioniranja ii. Faze pozicioniranja usluge

iii. Pozicioniranje na tritu iv. to ukljuuje uinkovito pozicioniranje? v. Strategije pozicioniranja

vi. Pogreke u pozicioniranju 9. Kvaliteta usluge

a. Kvaliteta usluge i. Kriteriji za procjenu kvalitete usluge

ii. Najvaniji aspekti za odreivanje totalne kvalitete usluge b. Subjektivna vrijednost usluge c. Zadovoljstvo korisnika usluge

i. Mjerenje zadovoljstva korisnika d. Raskorak u kvaliteti koji uzrokuje neuspjeno provoenje usluga e. Mogui naini prikupljanja informacija od korisnika f. Garancija kvalitete usluge g. albe korisnika usluga h. Lojalnost korisnika usluge i. Modeli kvalitete usluge j. Uloga oekivanja u percepciji kvalitete k. Analiza kvalitete usluga i proizvod l. to podrazumijevaju dobre poslovne prakse u upravljanju kvalitetom

10. Lojalnost korisnika usluge a. to je lojalnost korisnika usluge b. Prednosti izgradnje i odravanja lojalnosti c. Odnos s klijentima d. Upravljanje odnosima s klijentima (CRM)

i. Faze CRM-a ii. Privlaenje, zadravanje i rast broja kupaca

1. Zadravanje kupaca

2. Smanjivanje stope opadanja klijenata 3. Stvaranje snanih veza s klijentima

iii. Baza podataka o kupcima 1. Sadraj baze podataka 2. Koritenje baze podataka

iv. Nedostaci CRM-a e. Koraci u analizi vrijednosti za kupca

i. Percipirana vrijednost za kupca ii. Ukupno zadovoljstvo kupca

1. Mjerenje zadovoljstva kupca 2. Ispitivanje zadovoljstva kupaca/potroaa

f. Mystery Shopping- alat za mjerenje kvalitete usluge i. to nije Mystery Shopping?

ii. Koje su koristi od Mystery Shopping-a? iii. Tko koristi Mystery Shopping? iv. Mogunosti primjene Mystery Shoppinga v. Sumnje potencijalnih korisnika

vi. Najei nedostaci dosad uoeni provoenjem Mystery Shoppinga 11. Marketing u drutvenim djelatnostima

a. Politiki marketing i. Proces politikog marketinga

ii. Proizvod politikog marketinga iii. Elementi strategije djelovanja prema I.iberu iv. Politika propaganda

b. Marketing dobrotvornih akcija c. Marketing ideja d. Osobni marketing

12. Primjeri iz prakse a. American Express b. Apple iPOD

1

MARKETING USLUGA Mr.sc. Vesna VuemiloviZrinka Blaevi,univ.spec.oec.

1. POJAM I KLASIFIKACIJA USLUGA

POJAM USLUGA

Usluge su djela, radnje, procesi koji se izvode za korisnike.

AMA usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se pruaju vezano uz prodaju dobara.

P. Kotler i G. Armstrong usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, uglavnom neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega. Njezina proizvodnja moe, ali ne mora biti povezana s opipljivim, fizikim proizvodom.

2

TO SU USLUGE - DEFINICIJA

AMA definira usluge kao aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se pruaju vezano uz prodaju proizvoda.

Kotler definira uslugu kao bilo koju aktivnost koju jedna stranka nudi drugoj i koja je u osnovi neopipljiva i ne rezultira vlasnitvom nad neim. Njezina proizvodnja moe, ali i ne mora biti vezana za kakav fiziki predmet.

POVIJESNI PREGLED DEFINICIJE USLUGA Fiziokrati (18. st., Francuska) - Sve aktivnosti osim poljoprivrede.

Adam Smith (1723. -1790.) - Sve aktivnosti koje ne rezultiraju opipljivim proizvodima.

Jean Baptiste Say (1770.-1832.) - Sve neproizvoake (nematerijalne) aktivnosti koje poveavaju korisnost dobrima.

Alfred Marshall ( 1842.-1924.) - Koristi koje nastaju u trenutku pruanja.

Zapadne zemlje ( 1925.-1960.) - Usluge ne stvaraju promjenu u obliku dobra.

AMA (1960.) - Aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se pruaju vezano uz prodaju dobara.

KLASIFIKACIJA USLUGA

Klasifikacija usluga je oteana uslijed velike meusobne razliitosti usluga.

Mnogobrojne kombinacije:

1. Prema odnosu pruatelja s korisnikom,

2. Prirodi usluge,

3. Tipu usluge,

4. Odrivosti standarda pruanja usluge ...

3

KLASIFIKACIJA USLUGA

1. Vrsta trita individualni i poslovni korisnici,

2. Stupanj radne intenzivnosti radno i kapitalno intenzivne,

3. Stupanj kontakta s korisnikom visok i nizak,

4. Kvalifikacija subjekta koji prua uslugu profesionalna i neprofesionalana te

5. Cilj subjekta koji prua uslugu profitni i neprofitni.

ULOGA USLUGA U UKUPNOJ PONUDI

Usluge moemo klasificirati s obzirom na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi raznih kompanija na sljedei nain:

1. iste usluge - kao osnovni element ponude gdje ima malo ili nikako prisutnosti opipljivih dobara (npr. police osiguranja,konzultantske usluge),

2. Usluge koje trebaju poveati vrijednost opipljivom proizvodu kada proizvoa svoj proizvod obogauje uslugama kao to su postkupovne garancije i

3. Usluge koje omoguavaju proces razmjene - isporuka proizvoda od mjesta prodaje na mjesto kupovine.

TEMELJNA RAZLIKA IZMEU PROIZVODA I USLUGE

Proizvodi su materijalni rezultat procesa proizvodnje

Proizvod je dominantno opipljiv.

Proizvodima smatramo dobra, predmete i stvari.

Prema Kotleru proizvod je sve to moe biti ponueno na tritu kako bi zadovoljilo odreenu elju ili potrebu.

Usluga je dominantno neopipljiva.

Usluge su djela, napori i izvedbe.

4

KATEGORIJE PROIZVODA PREMA KOTLERU

1. Opipljivi proizvod bez usluge (kuhinjska sol, sapun)

2. Opipljiv proizvod popraena jednom ili nekolicinom usluga (perilica rublja uz jamstvo, raunalo uz obuku)

3. Hibridna ponuda u kojoj je podjednaki omjer opipljivog proizvoda i usluge (objed u restoranu, maloprodaja)

4. Dominantno usluga uz odreeni udio opipljivog proizvoda (prijevoznike usluge)

5. ista usluga bez opipljivog proizvoda (konzultantske ili financijske usluge)

OBILJEJA PROIZVODA

1. Potroa posjeduje materijalni, opipljivi objekt.

2. Cilj proizvodnje je uniformiranost-svi proizvedeni proizvodi su jednaki.

3. Proizvod se moe skladititi.

4. Potroa je zadnja karika u lancu i nije ukljuen u proces proizvodnje.

5. Kontrola kvalitete provodi se usporedbom outputa sa specifikacijama.

6. Ako nastupi greka u proizvodnji, proizvod je mogue kartirati.

7. Moral zaposlenika je vaan.

OBILJEJA USLUGE

1. Korisnik posjeduje iskustvo, sjecanje

2. Cilj usluge je jedinstvenost: svaki korisnik i kontakt s njim je poseban.

3. Usluga nastaje i nestaje. Ne moe se uskladititi.

4. Korisnik sudjeluje u procesu pruanja usluge, on je partner u stvaranju usluge.

5. Kvalitetu procjenjuju korisnici usporeujui percepcije s oekivanjima.

6. Usluga pruena na kriv nain, moe se popravit isprikom ili ponovnom uslugom.

7. Moral zaposlenika je kljuan, kritian

5

POSEBNA SVOJSTVA USLUGA

1. Neopipljivost,

2. Nedjeljivost proizvodnje (pruanja usluge) od koritenja,

3. Neuskladitivost,

4. Heterogenost,

5. Odsustvo vlasnitva.

NEOPIPLJIVOST Uslugu ne moemo vidjeti, dotaknuti, isprobati, kupiti ili ponijeti kui.

Obiluju svojstvima doivljaja kao to su iskustvo, pruena panja, zadovoljstvo itd.

O njima govorimo tek nakon koritenja.

Znanje i vjetine pruatelja usluge su neopipljivi pa stoga korisnici obraaju posebnu pozornost na vidljive i opipljive elemente kao to su:1. Prostor i lokacija,2. Izgled i ponaanje zaposlenih,3. Oprema i4. Komunikacijski materijali poduzea.

NEDJELJIVOST PROIZVODNJE (PRUANJA) OD KORITENJA

Kod opipljivih proizvoda proces proizvodnje prethodi prodaji i potronji, a usluge karakterizira istovremenost proizvodnje i potronje, odnosno pruanja i koritenja.

Korisnik usluge sudjeluje u pruanju usluge i percipira sve vidljive operacije tijekom pruanja usluge. Osim njega prisutni su i ukljueni i drugi korisnici usluge.

Zbog nedjeljivosti proizvodnje i koritenja usluge u sluaju porasta potranje, pruatelj usluge moe imati potekoe.

6

NEUSKLADITIVOST Usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgoenom vremenu.

Ponuda je vezana za odreeni trenutak i neiskoriten kapacitet pruanja se ne moe pohraniti za budunost.

Vano je praenje oscilacija izmeu ponude i potranje za uslugom te izgradnja efikasanog sustava pruanja usluge

Uslune tvrtke mogu koristiti nekoliko strategija za rjeavanje ovog problema kao to je:1. Razliite cijene u razliitim vremenskim razdobljima (last minute

i first minute turistiki aranmani),2. Sustav rezervacija ili dopunske usluge kao alternativa i3. Zapoljavanje dodatne radne snage.

HETEROGENOST Usluga ovisi o tome tko, kada i gdje ju prua

Heterogenost stvara potekoe u standardizaciji i kontroli kvalitete

Heterogenost se temelji na ljudskom faktoru:1. jedna te ista usluga varira ovisno o zaposleniku koji ju prua2. ista osoba moe razliito pruati istu uslugu razliitim korisnicima3. usluga koju prua jedna te ista osoba moe se razlikovati iz

dana u dan

Smanjenje heterogenosti usluge je prvenstveno usmjereno na :1. Pozornost koja se pridaje metodama izbora, edukacije,

motivacije i kontrole rada zaposlenika.2. Praenje i mjerenje stupnja zadovoljstva korisnika.

ODSUTNOST VLASNITVA

Kupnja usluge je kupnja prava koritenja uglavnom na odreeni vremenski rok.

Pruanje usluge ne zavrava prijenosom vlasnitva s prodavaa na kupca.

Zbog ovog obiljeja usluga pruatelji usluga pokuavaju izgraditi snane marke koje e im osigurati naklonost i lojalnost korisnika usluga.

7

TABLICA 1: TEMELJNE RAZLIKE IZMEU PROIZVODA I USLUGE

Opipljivi fiziki proizvod Usluga

Opipljivost Neopipljivost

Djeljivost Nedjeljivost

Homogenost Heterogenost

Proizvodnja, prodaja i distribucija su odvojeni od koritenja/potronje

Proizvodnja, pruanje i koritenje se odvijaju istodobno

Temeljna vrijednost se stvara u proizvodnom pogonu

Temeljna vrijednost se stvara u odnosu pruatelja i korisnika usluge

Potroai ne sudjeluju u procesu proizvodnje

Korisnici usluge sudjeluju u procesu pruanja usluge

Mogu se skladititi Ne mogu se skladititi

Mogu se posjedovati Ne mogu se posjedovati

Neprolaznost Prolaznost

JEDINSTVENA OBILJEJA USLUGA

POSLJEDINI PROBLEMI MARKETINGA USLUGA

Neopipljivost

Ne mogu biti pohranjene Ne mogu biti zatiene patentima

Ne mogu biti lako izloene ili priopeneTeko je odrediti cijenu

Nedjeljivost

Korisnik je ukljuen u proizvodnju I drugi korisnici su ukljueni u proizvodnju Teko je ostvariti centraliziranu masovnu

proizvodnju

Neuskladitivost Usluge se ne mogu uskladititi

Raznolikost ( heterogenost)Teko je kontrolirati standardizaciju i

kvalitetu

TABLICA 2: OBILJEJA USLUGA I PROBLEMI MARKETINGA

JEDINSTVENA OBILJEJA USLUGA MARKETINKE STRATEGIJE ZA RJEAVANJE PROBLEMA

Neopipljivost

Naglasiti opipljive elemente; koristiti se osobnim elementima; stimulirati usmenu komunikaciju word of

mouth"; stvoriti jak organizacijski imid; koristiti se raunovodstvom trokova kao pomoi pri odreivanju cijena i angairati se u postkupovnim komunikacijama

NedjeljivostStaviti naglasak na odabir i edukaciju zaposlenih koji

kontaktiraju s korisnicima; upravljanje korisnicima usluga i koristiti se veim brojem mjesta pruanja usluga

Neusladitivost

Koristiti strategije za otklanjanje potekoa s oscilacijama u potranji i

Istodobno vriti prilagodbe u potranji i kapacitetu radi postizanja vee podudarnosti meu njima

Raznolikost industrijalizirati" uslugu i personalizirati" uslugu

TABLICA 3: MARKETINKE STRATEGIJE ZA RJEAVANJE PROBLEMA NASTALIH ZBOG POSEBNIH OBILJEJA USLUGA

8

2. ZNAENJE USLUGA U TRINOM GOSPODARSTVU

TEMELJNI PROCESI U SVJETSKOM GOSPODARSTVU

Deregulacija smanjenje elemenata dravne regulacije osobito regulacije trita i trinih odnosa;

Globalizacija koju karakterizira: 1. brzi protok robe, kapitala i radne snage,2. svjetska ekonomija postaje transnacionalna 3. 300 mutinacionalnih poduzea pokriva 25% svjetske

proizvodnje.

Transformacija gospodarstva u ekonomiju znanja kroz:1. robotizaciju,2. opadanje trokova proizvodnje po jedinici proizvoda 3. raunala obavljaju poslove umjesto ljudi.

TEMELJNI PROCESI U SVJETSKOM GOSPODARSTVU

Razvijenim gospodarstvima dominiraju usluge

Inovacije su najskuplji proizvodi

Temelj konkurentske prednosti je intelektualni kapital odnosno znanje koje se pretvara u novu vrijednost

Korporativni image je indikator poloaja i uspjeha poduzea

9

VRIJEME PROMJENA

1. Gospodarsko-politika dinamika meunarodnog prostora

2. Znanstveno-tehnoloka revolucija

3. Globalizacija

Sve se mijenja osim promjena.Israel Zangwill (1864 - 1926)

SUVREMENE TENDENCIJE

Prema Tom Petersu:1. iznimna neizvjesnost2. vrijeme kao sredinji imbenik3. fragmentiranost trita4. kvaliteta, dizajn, servis5. restrukturiranje6. nova organizacijska konfiguracija7. nestanak ekonomije obujma8. partnerstvo9. internacionalizacija ekonomskih procesa10. promjene u procesu rada i poloaju radnika

1. Neizvjesnost - tehnoloke promjene na podruju cijena, proizvodnje, dizajna, distribucije, organizacije i sl. zahtijeva dinaminost, visoku razinu inovativnosti, fleksibilnost i kontinuirano prilagoavanje.

2. Vrijeme postaje kljuni element konkurentske borbe na lokalnim i svjetskim tritima, a u kombinaciji s neizvjesnou zahtijeva od poslovnih subjekata brzinu i fleksibilnost, adaptabilnost i proakciju na osnovi informacijskih i tehnolokih promjena (tzv. just-in-time, zero response time company, stock management).

3. Dominaciju masovnog trita u kojemu skupina potroaa pokazuje priblino ista ponaanja pa je predvidljivost prodaje velika zamjenjuju fragmentirana trita s kolebljivim ponaanjem potroaa. Ekonomiku proizvodnje zamjenjuje ekonomika proizvoda jer se proizvodi za poznate kupce razliitih ukusa.

10

4. Dizajn, kvaliteta i servis postaju vaniji od cijene i funkcionalnosti, a kroz to nestaju uobiajene trine nie na kojima je strategiju poslovanja gradio tradicionalni manader.

5. Zbog razvijanja proizvoda za svaki trini segment, velike organizacije su prisiljene na restrukturiranje u domeni konkurencije kvalitete, novih proizvoda, dizajna i usluga, organizacijsko-tehnoloke fleksibilnosti i trine prilagodljivosti. Od njih se zahtijeva takvo organiziranje koje e osigurati fleksibilnost u reakciji na nove zahtjeve potroaa, a transformacija se ogleda u osamostaljivanju dijelova organizacije kao zasebnih cjelina, tzv. mrena organizacija proizvodnje i kreiranjem novih linija autonomnih poduzea.

6. Nova organizacijska struktura poduzea negira klasine organizacijske forme hijerarhijsko-organizacijske prirode koje su bile sposobne za radikalne tehnoloke promjene, ali trome u prilagoavanju novim uvjetima koji rezultiraju iz pojaane konkurencije s vremenom, kvalitetom, dizajnom i uslugama. Organizacije su prisiljene decentralizirati se, ralaniti se na mreu vanjskih i unutarnjih autonomnih jedinica dok u samom poduzeu tradicionalnu hijerarhiju zamjenjuje tzv. poduzetnika anarhija.

Ekonomija velikih razmjera, kao glavna prednost monih korporacija, mijenja se pod utjecajem trine strukture i koncentracije, a jaa trend malih i srednjih poduzea koja su fleksibilnija za potrebe stalnih promjena.

8. Pojedinane organizacije postaju dijelovi kooperativnih mrea poduzea gdje se trini partneri sve vie smatraju kao poslovni suradnici. Novi odnosi povezanosti, suradnje i trine koalicije razvijaju nove oblike partnerstva kao npr. partnerstvo dodane vrijednosti (tzv. value added partnerships).

9. Internacionalizacija zahvaa sve ekonomske procese dovodei poslovne subjekte u meusobnu ovisnost na svjetskom tritu. Strategija lokalnih poduzea u sebi mora nuno ukljuivati informacijske tijekove i dobro usmjerenu konkurenciju kako bi se odrala u uvjetima rastue globalizacije.

10. Nastaju znaajne promjene u procesu rada i u poloaju radnika unutar poduzea. Strojevi postaju vienamjenski uz mogunost jednostavne adaptacije, a od radnika se ne inzistira na rutinskom ponavljajuem obavljanju zadatka, ve ga se potie na inovativni i sofisticirani rad uz zahtjev kontinuiranog stjecanja novih znanja i vjetina, generiranja novih ideja, a sve u funkciji poveanja proizvodnosti i ekonominosti.

11

ZNAENJE USLUGA U TRINOM GOSPODARSTVU

Sektor usluga u nacionalnim okvirima i globalno doivljava najdinaminija kretanja i najvie promjena.

Udjel usluga u vrijednosti BDP-a neprekidno raste, a usluge generiraju:1. poveanje zaposlenosti,2. poveanje meunarodne razmjene 3. brojne tehnoloke i ekonomske promjene.

RAST I RAZVOJ USLUNOG SEKTORA

Intenzivni razvoj i rast sektora usluga zapoinje nakon Drugog svjetskog rata.

Sve vei broj poduzea prestalo je samostalno obavljati dio aktivnosti te nastaju specijalizirana poduzea za pruanje profesionalnih usluga.

Porast je uvjetovan:1. Ekonomskim napretkom2. Poveanjem bogatstva drutva3. Porastom budeta individualnog kuanstva4. Promjenom potroakih navika5. Promjenom ivotnog stila6. Poveanjem koliine slobodnog vremena7. Openito poveanjem kompleksnosti ivota

IMBENICI RAZVOJA SEKTORA USLUGA

1. Demografski ivotni vijek, urbanizacija, promjene u obiteljskom ivotu, uloga ene u drutvu;

2. Drutveni porast zaposlenih ena, porast obiteljskih prihoda, stil ivota koji karakterizira aktivno koritenje slobodnog vremena;

3. Ekonomski globalizacija, specijalizacija

4. Politiko zakonodavne internacionalizacija poslovanja, udruivanje zemalja na gospodarskoj i politikoj osnovi, poveanje administrativnog aparata.

12

SEKTOR USLUGA U GLOBALNOM GOSPODARSTVU

Usluge ine oko 2/3 ukupne svjetske godinje proizvodnje (World Bank, 2000.)

Ekspanzija i internacionalizacija ini usluge najbre rastui dio meunarodne razmjene i inozemnih ulaganja.

Vie od 50% svih proizvoda ukljueno je u usluno poslovanje.

U nekim se zemljama vie od 50% izvoza se ostvaruje razmjenom usluga.

Konkurencija u sektoru usluga je glavni pokreta ek. rasta u 21. st.

ZNAENJE USLUGA U TRINOM GOSPODARSTVU

Adam Smith (18. stoljee) smatra da aktivnost iji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost

U 19 st. Alfred Marshall upozorava na jednakost opipljivih i neopipljivih proizvoda

1900. u SAD-u i Velikoj Britaniji je vie zaposlenih u uslunom nego u proizvodnom sektoru

Posljednje desetljee 20.st u proizvodnom sektoru radi:

U SAD-u svaki esti zaposlenik,

U VB. svaki peti zaposlenik i

U Njemakoj i Japanu svaki trei zaposlenik.

SKRIVENI SEKTOR USLUGA

Danas gotovo svi opipljivi proizvodi u veoj ili manjoj mjeri sadre komponente usluge.

Npr. kompjuter: izobrazba nuna za pravilno koritenje, odravanje (servisiranje), savjetodavne usluge (izrada i instalacija programa) i odgoena plaanja (obrono).

Usluga je izvor konkurentske prednosti u gotovo svim proizvodnim djelatnostima

Opipljivim, materijalnim proizvodima mogue je dodati niz uslunih komponenata poput pogodnosti plaanja koritenja na leasing izobrazbe nune za pravilno koritenje odravanja itd.

13

3. MARKETING USLUGA

MARKETING Poiva na razmjeni koja treba zadovoljiti i kupca i prodavaa. Razmjena podrazumijeva transfer opipljivih i neopipljivih vrijednosti izmeu dvije ili vie strana. Razmjena je proces u kojem dvije ili vie ukljuenih strana dobrovoljno pribavljaju vrijednosti jedna drugoj. Preduvjeti za postojanje razmjene :

1. Postojanje najmanje dvije strane,2. Postojanje interesa ponuaa da proda i kupca da kupi,3. Izvedivost razmjene - svaka strana je sposobna za komunikaciju i

isporuku,4. Sporazum o uvjetima razmjene - svaka strana je slobodna

prihvatiti ili odbaciti ponudu 5. Prihvatljivost razmjene za okruje -norme, zakoni.

MARKETING - DEFINICIJA

Marketing je aktivnost, skup institucija i procesa za stvaranje, komuniciranje, isporuku i razmjenu prinosa koji imaju vrijednost za kupce, korisnike, partnere i drutvo u cjelini. (prema American Marketing Association, www.ama.org, 2013.)

Marketing je drutveni proces kojim putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima pojedinci i grupe dobivaju ono to im je potrebno ili to ele.

(P. Kotler)

14

MARKETING OBUHVAA

1. profitne i neprofitne djelatnosti,

2. proizvode i usluge i ideje,

3. aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i poslije prodajne aktivnosti

4. sva etiri temeljna elementa marketing mix-a, (proizvod, promociju, distribuciju i cijenu).

MARKETING ZAHTJEVA

Identifikaciju ciljnog trita;

Razvoj koncepcije usluge usmjerene na zadovoljenje potreba korisnika usluge;

Kreiranje i primjenu marketing strategije

Oblikovanje sustava pruanja usluge u skladu s odabranom marketing strategijom.

RAZVOJ MARKETINGA

U Americi jo u vrijeme kolonizacije kad su veleposjednici poeli meusobno trgovati. Marketing veih razmjera otpoinje u doba industrijske revolucije, u kasnim 1800-im, 1950-ih i 1960-ih godina marketing je uglavnom bio masovan a vladalo je stajalite da prodaja ovisi o obavijetenoj koliini kupaca. Kompjuterizacija tijekom 1970- ih i 1980-ih godina omoguava kreiranje baza podataka i profila kupaca, a prikupljanje podataka o pojedinanim kupcima postaje novi izvor prednosti pred konkurencijom. Sredinom 1980-tih godina se donosi zakon o zatiti podataka. 1990-ih godina, internet postaje masovno sredstvo komunikacije omoguavajui kombinaciju uglavnom kontradiktornih ciljeva masovnog marketinga i ciljnih nia.

15

TRENDOVI U MARKETINGU

1. Naglasak je na isticanju kvalitete, vrijednosti i zadovoljenja kupaca.

2. Bitno je izgraditi veze s kupcima i zadrati ih.

3. Na vanosti dobiva upravljanje poslovnim procesima i integriranje poslovnih funkcija.

4. Vano je graditi strateke saveze i mree.

5. Na vanosti dobiva izravni i online marketing te marketing usluga.

6. Sve vei naglasak je na industrijama visoke tehnologije

7. Obraa se sve vea pozornost na etiko ponaanje u marketingu.

RAZVOJ MARKETINGA1. Koncepcija proizvodnje,

2. Koncepcija proizvoda,

3. Koncepcija prodaje,

4. Koncepcija marketinga,

5. Koncepcija drutveno odgovornog marketinga.

KONCEPCIJA PROIZVODNJE

Najstarija koncepcija dominantna do 1930-ih godina.

Fokus je na postizanje visoke produktivnosti, niske cijene i iroku distribuciju.

Koncentracija na proizvod, a ne na kupca i trite.

Henry Ford moete dobiti automobil sve dok je u crnoj boji masovna proizvodnja, tekua vrpca

16

KONCEPCIJA PROIZVODA

Poduzee panju usmjerava na stalno poboljanje proizvoda.

Nove proizvodne ideje prema ovoj koncepciji proizlaze iz potreba potroaa.

Naglasak je na tehniki superiornijim obiljejima proizvoda, zanemaruje se atraktivnost dizajna, ambalae, prihvatljive cijene, ne pridaje se pozornost promociji niti kanalima prodaje i distribucije.

KONCEPCIJA PRODAJE

Prema koncepciji prodaje potroai ako se prepuste sami sebi nee kupiti dovoljno proizvoda ili usluga. Pretpostavlja se inertnost potroaa koja uvjetuje potrebu za agresivnom prodajom i promocijom.

Smatra se da treba "psiholoki obraivati" kupca, nuditi kupcu dodatne opcije, povoljnosti, bonuse i uvjeravati kupca.

Cilj poduzea je prodati ono to mogu proizvesti, a ne proizvoditi ono to mogu prodati.

Peter Drucker je rekao:

Uvijek e, moe se pretpostaviti, biti potrebno da seneto prodaje. No, cilj je marketinga da prodaju uinisuvinom. Cilj je marketinga da tako dobro upozna kupca ishvati koji mu proizvod ili usluga odgovaraju, da se onisami prodaju. Idealno, marketing bi trebao rezultiratikupcem koji je spreman kupiti. Sve to bi trebalo uiniti,bilo bi da proizvod ili usluga budu dostupni ..."

17

RAZLIKA IZMEU KONCEPCIJE PRODAJE I KONCEPCIJE MARKETINGA

Polazna toka Fokus Sredstva Namjera

Koncepcija prodaje -tvornica

Postojei proizvod

Prodaja i promidba

Dobit putem koliine prodaje

Koncepcija marketinga

- tritePotrebe

potroaaIntegrirani marketing

Dobit putem zadovoljstva

klijenata

Slika 1: Razlika izmeu prodajne i marketing koncepcije

KONCEPCIJA MARKETINGA

Postizanje ciljeva poduzea ovisi o uoavanju potreba i elja ciljnih trita te o pruanju eljenih zadovoljstava na uinkovitiji i djelotvorniji nain nego to to ini konkurencija (P.Kotler i G.Armstrong).

Fokus je na potrebe kupca u cijelom poduzeu od najviih do najniih struktura.

Stvaranje dugoronih odnosa s kupcima temeljenih na vrijednosti i zadovoljstvu kupca.

KONCEPCIJA DRUTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA

Koncepcija drutveno odgovornog marketinga

Drutvo (dobrobit ljudi)

Poduzee(dobit)

Potroai (zadovoljstvo)

Slika 2: Koncepcija drutveno odgovornog marketinga

18

KONCEPCIJA DRUTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA

Razvila se kao rezultat potrebe uklanjanja konflikta izmeu kratkoronih elja potroaa i dugorone dobrobiti potroaa.

Uspjeh poduzea ovisi o uspjenosti utvrivanja elja potroaa uz brigu o drutvenoj prihvatljivosti.

Utjecaj dva pokreta:1. Zatita potroaa i2. Zatita prirodne okoline.

ERA PARTNERSKIH ODNOSA

Naglasak na zadravanju kupaca

Izgradnja bliskih odnosa s kupcima

Poznavanje potreba kupaca i trita

Win win situacija za obje strane

Prilagoavanje ponude kljunim kupcima

Dijeljenje informacija, trokova i rizika

Meusobno povjerenje

SUDIONICI U MARKETINGU

1. Marketinki strunjaci i potencijalni potroai

2. Trita

3. Osnovna trita kupaca

4. Fizika, digitalna i metatrita

19

MARKETINKI STRUNJACI I POTENCIJALNI POTROAI

Marketinki strunjaci su odgovorni za upravljanje potranjom za odreenim proizvodom ili uslugom.

Marketinki strunjak je osoba koja treba pronai nain da privue panju potencijalnih potroaa i potakne ih na akciju tj. kupnju.

Marketinki strunjak je osoba koja potranju za odreenim proizvodom ili uslugom treba dovesti na eljenu razinu.

VRSTE POTRANJE

1. negativna - potroaima je proizvod mrzak i ak su voljni platiti da ga izbjegnu (npr. bolniko lijeenje, pogrebne usluge ...)

2. nepostojea - potroai su nesvjesni proizvoda ili nezainteresirani za njega (npr. ivotno osiguranje)

3. latentna - potroai mogu imati jaku potrebu, ali ona ne moe biti zadovoljena niti jednim postojeim proizvodom (npr. kozmetiki proizvodi za pomlaivanje)

4. opadajua - potroai rjee kupuju proizvod ili ga uope ne kupuju (npr. enciklopedije)

VRSTE POTRANJE

5. nepravilna - potranja koja varira sezonski, mjeseno, tjedno (npr. ljetovanje)

6. potpuna - potroai uredno kupuju sve ponuene proizvode na tritu (npr. prehrambeni proizvodi)

7. prevelika - potranja koja premauje proizvodne mogunosti (npr. luksuzne marke)

8. tetna - potroai mogu smatrati poeljnima proizvode koji imaju nepoeljne drutvene posljedice (npr. cigarete, krznena odjea)

20

TRITA

Mjesto gdje se susreu ponuda i potranja

Marketinki strunjaci razlikuju

1. Trite potreba

2. Trite proizvoda

3. Demografsko trite

4. Zemljopisno trite

OSNOVNA TRITA KUPACA

1. trita krajnje potronje - poduzea koja prodaju proizvode i usluge (bezalkoholna pia, kozmetika, obua...)

2. poslovna trita - poduzea koja prodaju poslovne proizvode i usluge; dobro informirani profesionalni kupci

3. globalno trite - poduzea koja prodaju proizvode i usluge na globalnom tritu (odabir zemlje nastupa, nain ulaska, prilagodbe karakteristika proizvoda i usluga... )

4. neprofitna i vladina trita - poduzea koja prodaju proizvode i usluge neprofitnim organizacijama (crkve, sveuilita, dobrotvorne ustanove...)

FIZIKA, DIGITALNA I METATRITA

fiziko trite (engl. marketplace) - fiziko mjesto -prodavaonica

virtualno trite (engl. marketspace) - digitalno mjesto -internetska prodavaonica

metatrite - opisuje niz komplementarnih proizvoda i usluga koji su blisko povezani u umovima potroaa, ali pripadaju razliitim djelatnostima

Npr. metatrite automobila proizvoai: automobila, dijelova, komplementarnih proizvoda... prodavai: zastupnici, distributeri. financijske institucije: banke (financiranje kupnje automobila); osiguravatelji (osiguranje automobila). pruatelji usluga: auto-servisi...

21

MARKETINKO OKRUENJE

Marketinke aktivnosti i programi planiraju se i provode u postojeem okruenju, a razlikujemo:

1. eksterno/vanjsko/makrookruenje

2. interno/unutranje/mikrookruenje

MAKROOKRUENJE

1. Demografski utjecaj stanovnitvo i njegova obiljeja (broj stanovnika, migracije, natalitet/mortalitet, dob i spol, nacionalna i vjerska pripadnost, stupanj obrazovanja...);

2. Ekonomski utjecaj zaposlenost stanovnitva, razina tednje, inflacija, ivotni trokovi, kreditna sposobnost;

3. Utjecaj konkurencije definirati konkurenciju na svim razinama;

4. Utjecaj kulture i drutva tradicija, obiaji, sustav vrijednosti koji dijele lanovi zajednice;

5. Utjecaj zakonodavstva i politike ekonomska politika, monetarna politika, zakoni o zatiti potroaa, okolia...

6. Utjecaj tehnologije razvoj novih tehnologija.

MIKROOKRUENJE

1. Poslovne funkcije poduzea kao to su financije, proizvodnja...

2. Javnost

3. Dobavljai

4. Konkurencija

5. Klijenti

6. Marketinki posrednici

22

4. INTERNI I INTERAKTIVNI MARKETING

INTERNI MARKETING

Cilj je izabrati, educirati i nagraivati najbolje zaposlenike, koji e raditi na najbolji mogui nain.

Premisa internog marketinga - interna razmjena izmeu poduzea i grupa njegovih zaposlenika mora uinkovito funkcionirati prije nego tvrtka moe biti uspjena u ostvarivanju ciljeva koji se tiu eksternog trita.

Prema nekim ekspertima potrebe zaposlenih su ispred zadovoljenja potreba s eksternog trita!

Samo zadovljan radnik moe biti uspjean u odnosima s korisnicima.

INTERNI MARKETING

"Poduzee bi trebalo prije nego to pokua prodati svoje proizvode i/ili usluge potroaima i/ili korisnicima na eksternom tritu, "prodati" poslove (radna mjesta) svojim zaposlenicima." - J.E.G. Bateson.

Podrazumijeva marketinke napore poduzea usmjerene prema zaposlenicima s ciljem izbora, motiviranja i zadravanja najboljih ljudi koji e obavljati svoje poslove na najbolji mogui nain.

Primjena marketinga na internom tritu omoguuje usvajanje marketinkog naina razmiljanja u svim odjelima poduzea i prihvaanje orijentacije na potroaa/korisnika od strane svih zaposlenika.

23

CILJEVI INTERNOG MARKETINGA

Na stratekoj razini podrazumijeva stvaranje okruenja i atmosfere u poduzeu koji e pobuditi svijest o nunosti orijentacije na eksterne potroae.

Unutar poduzea (na internom tritu) omoguava:1. motiviranje postojeih i zadravanje dobrih zaposlenika 2. privlaenje novih, kvalitetnih zaposlenika odgovarajuih znanja i

vjetina.

NA EKSTERNOM TRITU POMAE PRI:

izgradnji i odravanju lojalnosti potroaa/korisnika, poveanju broja potroaa/korisnika, poveanju prodaje, poboljanju naplate.

CILJEVI INTERNOG MARKETINGA

Posebni ciljevi su:

1. Upoznati zaposlenike s novim proizvodima, osigurati njihovo razumijevanje i prihvaanje,

2. Upoznati zaposlenike s novim marketinkim kampanjama koje e poduzee provoditi na eksternom tritu

3. Upoznati zaposlenike s novim nainima rada te osigurati prihvaanje.

24

ISTRAIVANJE I SEGMENTACIJA INTERNOG TRITA

Identifikacija potreba i elja djelatnika koje se odnose na radno vrijeme, uvjete rada, politiku plaa i nagraivanja, sustav napredovanja i sl.

Istraivanje percepcija, miljenja i stavova djelatnika u svezi zadovoljstva/nezadovoljstva.

MOGUI KRITERIJI ZA SEGMENTACIJU INTERNOG TRITA SU:

sklonost prema radnom vremenu (fiksno ili klizno),obraun i isplata plaa,edukacija djelatnika,demografske varijable.

PODRUJA PRIMJENE INTERNOG MARKETINGA

1. Transformacije poduzea (spajanje, strateki savezi, smanjivanja) jer postoji potreba komuniciranja promjena zaposlenicima;

2. Delegiranja prava i odgovornosti uvjetuje potrebu edukacije zaposlenika za rad u poduzeu;

3. Outsourcing esto zahtijeva komunikaciju u smislu razumijevanja razloga zbog kojih poduzee eli/treba koristiti outsorcing;

4. Poduzee koje ui" trajno ulae u zaposlenike kroz programe kontinuiranog obrazovanja, lojalnosti i motiviranosti.

25

TEHNIKE INTERNOG MARKETINGAMisija i vizija poslovanja moraju biti jasne i komunicirane zaposlenicima

Interne novine, poslovne informacije -aktivno ukljuiti zaposlenike

Prije oglaavanja treba promatrati zaposlenike kao sekundarno ciljno trite

Izgled prostora i zaposlenika

INSTRUMENTI KOMUNIKACIJE SA ZAPOSLENIMA

Komunikacija od vrha interne novine, oglasna ploa, broure, edukacije, sastanci

Komunikacija prema gore prijedlozi, anketiranje, sastanci, politika otvorenih vrata, rjeavanje albi zaposlenika

Horizontalna komunikacija sastanci odjela, sastanci timova, sastanci projektnih timova, politika otvorenih vrata

INTERNI MARKETING KAO PREDUVJET USPJENOG EKSTERNOG MARKETINGA

Zaposleni u poduzeu osjeaju da smiju i moraju aktivno sudjelovati u kontinuiranom poboljanju poslovanja poduzea.

Ukljuenost uprave poduzea u: programiranje postupaka prema vjetinama i sposobnostima, promjene fizikog okruenja, obrazovanje i trening zaposlenih, promjenu financijskog dijela sustava nagraivanja, kreiranje novih pogodnosti i poticaja za zaposlene.

26

USKLAENOST INTERNOG I EKSTERNOG MARKETINGA

U sri internog marketinga je ideja da zaposlenici u poduzeu tretiraju svoje kolege koji u poslovnom procesu dolaze nakon njih kao korisnika i da se principi marketinga primjenjuju unutar kue.

Programi internog i eksternog marketinga se moraju uskladiti!

Zado

voljs

tvo

inte

rnih

potro

aa

/kor

isnik

a

Slika 3: Zadovoljstvo eksternih potroaa

visoko nisko

visoko

nisko

SINERGIJA INTERNA EUFORIJA

PRINUDA ALIENACIJA (OTUENJE)

USKLAENOST INTERNOG I EKSTERNOG MARKETINGA

INTERAKTIVNI MARKETING

Kvaliteta usluga ovisi o kvaliteti onoga tko prua uslugu i o kvaliteti naina na koji se ona prua.

Kvaliteta ima dvije komponente:

1. tehniku i funkcionalnu aktivu drutva ine zaposlenici i

2. veza korisnik - pruatelj usluge esto je snanija, od veze korisnik poduzee.

27

MARKETING MIX USLUNOG PODUZEA

ELEMENTI MARKETING MIX-A

4P Product; Price; Promotion; Place odnosno,

proizvod, cijena, promocija i kanali distribucije

U marketing mix usluge nuno je ukljuiti dodatna tri elementa: procesi, fiziko okruenje i ljudi (zaposlenici uslunog poduzea)

Kaemo da je marketing mix oblikovan zadovoljavajue ukoliko kroz kombinaciju elemenata uspjeno zadovoljava oekivanja, potrebe i elje krajnjih korisnika usluge.

PRODAJA I DISTRIBUCIJA

Prodaja i distribucija usluga su determinirane specifinim obiljejima usluga kao to su neuskladitivost, raznolikost usluga, neopipljivost i istodobnost pruanja i koritenja usluga.

Zaposlenici uslunog poduzea preuzimaju funkciju kanala distribucije te je od iznimne vanosti pravilan odabir i strunost zaposlenika.

Veina usluga se prua kroz neposredne kanale distribucije ali razvoj tehnologije mijenja prirodu kanala distribucije pa se sve vie javljaju i posredni kanali distribucije (npr. internet bankarstvo ili prodaja putem interneta).

28

PROMOCIJA

Temeljna uloga promocije je informirati korisnike s ponudom uslunog poduzea i potaknuti i odrati potranju za istom. Oglaavanje kao vaan element promotivnog mix-a je najee koriten pri promociji usluga. Osobna prodaja je iznimno vana u sektoru financijskih usluga (osiguranja, ulaganja i sl.) Nagradne igre i bonus programi kao dio unapreenja prodaje su znaajno prisutni u promociji usluga. Odnosi s javnou se koriste ponajvie za izgradnju ukupnog imida poduzea. Direktna prodaja je sve vie prisutna i to ponajprije u sektoru financijskih usluga, maloprodaji i turizmu. Treba napomenuti da je promocija od usta do usta iznimno vana u sektoru usluga jer direktno utjee na oekivanja korisnika.

CIJENA

Cijena ima dvije vane komponente, a to su:

1. Ekonomska koja odreuje prihode i u konanici dobit uslunog poduzea

2. Psiholoka koja je imbenik kvalitete i determinira vrijednost usluge za korisnika jer utjee na percepciju korisnika.

Kod nekih usluga je teko odrediti konanu cijenu jer su usluge sloene i specifine poput odvjetnikih usluga.

Cijena ima vanu ulogu pri smanjenju vrnih optereenja i sezonskih oscilacija u potranji za uslugama.

OBLIKOVANJE I UPRAVLJANJE PONUDOM USLUGA

Oblikovanje ponude usluga ovisi poglavito o strategiji pozicioniranja uslunog poduzea i konkurenciji.

Prema C. Grnroosu etiri temeljna elementa upravljanja ponudom usluga su:

1. Razvoj osnovnog pristupa ili koncepta usluge,

2. Razvoj temeljnog paketa usluge kojeg ine jezgra usluge i dodatni elementi,

3. Razvoj dodatne ponude

4. Upravljanje imidom i komunikacijom s ciljem jaanja dodatne ponude.

29

RAZVOJ NOVIH PROIZVODA/USLUGA Prema C.H. Lovelocku postoji est kategorija inovacija u uslugama i to:

1. Glavne inovacije koje ine nove usluge za nova trita,

2. Startup inovacije u koje pripadaju nove usluge za zadovoljenje potreba korisnika na nekom tritu na kojem ve postoje usluge za iste generike potrebe,

3. Novi proizvodi/usluge za trita koja se opskrbljuju, a ve ih imaju u ponudi neka druga poduzea,

4. Proirenja linije proizvoda/usluga,

5. Poboljanje proizvoda/usluge i

6. Promjene stila koje ubrajamo u kozmetike promjene.

ZNAENJE ROBNE MARKE U SEKTORU USLUGA

Znaenje robne marke u sektoru usluga ima posebno znaenje jer jake marke uveavaju dodanu vrijednost i pomau pri ostvarenju diferencijacije i konkurentske prednosti.

Robna marka mora osiguravati razliku u odnosu na konkurenciju, biti pamtljiva i fleksibilna te na relevantan nain korisniku pomae identificirati i pozicionirati pruatelja usluge.

Kljuni elementi u stvaranju marke su izbor imena robne marke te vizualni elementi i slogan.

OBLIKOVANJE USLUGEPonuda uslunog poduzea esto obuhvaa vie od jedne usluge pa je nuno promatrati ponudu kao:

1. Osnovna usluga - usluga ili korist koju potroa zaista kupuje npr. noenje;

2. Oekivana usluga osnovna usluga uveana za uvjete nune za koritenje usluge;

3. Dodatni proizvod nadogradnja osnovne usluge/proizvoda koja stvara prostor za diferencijaciju, a ukljuuje pouzdanost, razumjevanje potreba korisnika i ponudu elemenata koje korisnik ne oekuje

4. Potencijalni proizvod - sadri sve mogue dodatke i preoblikovanja koje proizvod/usluga moe doivjeti u budunosti.

30

ASORTIMAN

Odluku o ponudi usluga nije jednostavno donijeti. Asortiman treba biti u funkciji stjecanja i odravanja konkurentske prednosti.

Izbor usluga koje e usluno poduzee ponuditi na tritu ovisi o nekoliko elemenata kao to su:

1. Veliina i raspoloivost resursa, materijalnih i ljudskih uslunog poduzea,

2. Postavljenim ciljevima uslunog poduzea,

3. Obiljejima korisnika usluga i

4. Konkurenciji uslunog poduzea.

PROCESI

Proces pruanja usluge predstavlja za korisnika usluge sastavni dio same usluge.

Nuno je sve elemente procesa pruanja usluge postaviti na nain da budu u funkciji zadovoljenja potreba i elja korisnika usluge.

Pri tom ne treba zanemariti efikasnost pruanja usluge.

Pri oblikovanju procesa pruanja usluge treba jasno definirati stupanj ukljuenosti korisnika u proces pruanja usluge te prava i odgovornosti zaposlenika o samostalnom odluivanju o procesu tijekom pruanja usluge.

PROCESI KAO STRUKTURNI ELEMENT

Usluge moemo promatrati prema ukupnoj sloenosti i razgranatosti procesa. Te dvije varijable se mogu mijenjati u svrhu pozicioniranja usluge.

Mogua su etiri naina koje mijenjamo te varijable:1. Reducirana razgranatost koja osigurava smanjenje trokova,

ujednaenost kvalitete i olakava distribuciju,2. Poveana razgranatost omoguava prilagoavanje ponude potrebama

korisnika, ali esto uslijed toga dolazi do poveanja cijena,3. Smanjena sloenost kroz specijalizaciju olakava distribuciju i kontrolu

jer se izbacuju odreene aktivnosti iz procesa i4. Poveana sloenost podrazumjeva dodavanje novih usluga.

31

FIZIKO OKRUENJE

Ima funkciju kompenzacije neopipljivosti usluga.

Oblikovanje fizikog okruenja je sastavni dio oblikovanja usluge.

Fiziko okruenje mora osigurati funkcionalnost prostora u kojem se usluga prua.

Funkcije fizikog okruenja su:1. Pretvaranje neopipljivog u opipljivo i2. Upravljanje percepcijama i oekivanjima korisnika usluge.

STRATEKA ULOGA FIZIKOG OKRUENJA

Fiziko okruenje je vizualna metafora ponude uslunog poduzea koja komunicira prema korisniku usluge i oekivanu kvalitetu ponude,

Mora zadovoljavati organizacijske postavke pri pruanju usluge na nain da olakava proces pruanja usluge od strane zaposlenih

Fiziko okruenje moe i mora biti sredstvo diferencijacije uslunog poduzea jer pomae pri pozicioniranju poduzea.

FUNKCIJE FIZIKOG OKRUENJA PSIHOLOKI ASPEKT

1. Orijentacija prua informacije korisnicima nune za komunikaciju u prostoru,

2. Kontrola kroz stvaranje osjeaja kontrole nad situacijom u kojoj se korisnik usluge nalazi,

3. Percepcija vremena provedenog u ekanju na pruanje usluge,

4. Prepoznatljivost fizikog okruenja kroz jednoobraznost.

32

ELEMENTI OBLIKOVANJA FIZIKOG OKRUENJA

Vanjski arhitektura, vanjsko znakovlje i neposredna okolina

Unutranji dekor, stil, boja, umjetnika djela, glazba, zvukovi, mirisi, namjetaj i oprema

Oblikovanje fizikog okruenja ukljuuje:1. Prepoznavanje kljunih elemenata oblikovanja,2. Usmjerenost na detalje,3. Dosljednost svih elemenata,4. Postizanje sinergije svih elemenata oblikovanja.

BOJA KAO ELEMENT FIZIKOG OKRUENJA

Kuna boja element ureenja prostora, odjee zaposlenih, marketinkih materijala, slubenih vozila, sredstava interne komunikacije;

Obiljeja boja su:

1. ton tople i hladne boje,

2. vrijednost svijetle i tamne boje,

3. intenzitet definira stupanj sjaja.

GLAZBA KAO ELEMENT FIZIKOG OKRUENJA

Glazba je jedan od najutjecajnijih elemenata fizikog okruenja jer pojaava percepciju atmosfere u okruenju.

Glazba utjee na ponaanje korisnika usluge, ali i na zaposlenike uslunog poduzea.

Ukoliko je korisnik ukljuen u pruanje usluge glazba moe biti nepoeljna, ali ukoliko je ukljuenost korisnika u pruanje usluge relativno niska, preporua se glazba u fizikom okruenju.

33

LJUDI - ZAPOSLENICI

Zaposlenici imaju dvojaku ulogu prilikom pruanja usluge jer su u interakciji s vanjskim okruenjem, ali i unutarnjom organizacijom uslunog poduzea.

Percepcija usluge od strane korisnika je usko vezana uz ponaanje zaposlenih te je od iznimne vanosti upoznati zaposlene s njihovom ulogom u pruanju usluge.

Uprava uslunog poduzea mora paljivo voditi postupak selekcije pri zapoljavanju kako bi odabrali te kasnije educirali i motivirali najbolje djelatnike.

ODABIR ZAPOSLENIKA

Proces selekcije kandidata zahtijeva resurse u smislu vremena i materijalnih trokova;

Ukoliko je proces selekcije zaposlenika kvalitetno proveden poduzee e imati ne samo kvalitetne ve i lojalne zaposlenike te e smanjiti fluktuaciju zaposlenih;

Kroz proces selekcije kandidata poduzee treba uskladiti psihografski profil zaposlenika s radnim zadacima koje e obavljati. Sve ee poduzea za rad s korisnicima odabiru strpljive, komunikativne, simpatine, matovite i odgovorne osobe.

OBRAZOVANJE ZAPOSLENIKA

Ulaganje u obrazovanje zaposlenika relativno brzo donosi pozitivne rezultate jer se uinak esto multiplicira kroz primjenu novih znanja i vjetina na radnom mjestu;

Svrha obrazovanja je:

1. usvajanje novih znanja i vjetina,

2. Izgradnja osobnosti, povjerenja i uvaavanja,

3. Uenje o kulturi, vrijednostima, tradiciji i orijentaciji poduzea.

34

MOTIVACIJA ZAPOSLENIKA O motivaciji zaposlenika uslunog poduzea ovisi mnogo toga, a ponajvie ponaanje i rezultati rada te zadovoljstvo i lojalnost zaposlenika.

Razlikujemo tri vrste motivacije koje su meusobno komplementarne:

1. Univerzalna motivacija koja proizlazi iz onoga to se dobiva za uloeni rad kao to je novac, godinji bonus, napredovanje i statusni simboli (ured, slubeni automobil...);

2. Profesionalna motivacija koja je izraena kod ljudi koji ele struno obaviti dodijeljeni posao,

3. Motivacija tzv. dobrovoljca koji tei ka tome da uini neto dobro i nadmai samog sebe.

NAGRAIVANJE I POVJERENJE ZAPOSLENIKA

Nagraivanje zaposlenika je vezano uz mjerenje i ocjenjivanje odreenog broja parametara kako na grupnoj tako i na individualnoj razini jednom ili nekoliko puta godinje.

Povjerenje zaposlenika je kljuni element dodane vrijednosti koji odreuje lojalnost zaposlenika i definira odnos zaposlenika i poduzea. Bitno je naglasiti da za izgradnju odnosa temeljenog na povjerenju treba vremena, a presudnu ulogu ima integritet zaposlenika i poduzea.

LJUDI KORISNICI USLUGA

Korisnici usluga se sve vie javljaju kao aktivni sudionici u procesu pruanja tj. proizvodnje usluga. Korisnici mogu biti ukljueni fiziki, umno i osjeajno u proces pruanja usluga.

Sudjelovanje korisnika u procesu pruanja usluga ima znaajno ekonomsko opravdanje jer troak zaposlenih u usluim poduzeima iznosi 50% i vie u ukupnim trokovima.

35

6. ODNOS USLUNOG PODUZEA I KORISNIKA USLUGE

ODNOS USLUNOG PODUZEA I KORISNIKA USLUGE

Neophodno je za oblikovanje usluga i marketinke strategije.

Razumijevanje korisnika1. Temelji se na ekonomskim, psiholokim, sociolokim i

antropolokim elementima2. Utjeu na odluku za zakljuenje posla, ali i na odnos korisnika

uslunog poduzee3. Modeli nastoje objasniti koji korisnici, kada, gdje, kako i

zato koriste usluge

Odluivanje o koritenju usluga je bitno drukije od procesa kupovanja proizvoda.

ODNOS USLUNOG PODUZEA I KORISNIKA USLUGE

Glavne razlike pri odluivanju korisnika usluge u odnosu na kupovinu proizvoda su:

1. vei rizik,

2. veliko znaenje imaju informacije od osoba koje imaju iskustvo s uslugama,

3. procesi prikupljanja informacija o usluzi i procjene nakon koritenja traju znatno due u odnosu na proizvode.

36

FAZE U PROCESU PRUANJA USLUGA

1. Faza koja prethodi koritenju,

2. Koritenje usluge,

3. Procjena zadovoljstva nakon koritenja usluge.

Razumijevanje kontakta uslunog poduzea s korisnikom usluge podrazumjeva injenicu da koritenjem usluge ne doivljava se samo usluga ve i cijela tvrtka.

SPECIFINOSTI TRITA USLUGA

Odluivanje o koritenju usluga je specifino jer:1. ukljuuje vei rizik nego kod opipljivih proizvoda,2. znaenje inf. prikupljenih od korisnika s iskustvom je

znaajno vee (word of mouth),3. cijena usluge i izgled fizikog okruenja su esto

glavne odrednice kvalitete,4. niz neprofesionalnih usluga esto obavljamo sami kao

to je npr. ienje kuanstva, 5. procesi prikupljanja informacija traju due.

RAZUMIJEVANJE ODNOSA IZMEU USLUNOG PODUZEA I KORISNIKA

Kontakt uslunog poduzea s korisnikom ili korisnika s uslugom osnovni je element svake usluge.

R. Norman ga naziva trenutkom istine,, i definira kao interakciju izmeu korisnika i razliitih resursa poduzea.

Opisuje specifian nain stvaranja koristi kroz interaktivni proces odnosno kroz iskustvo korisnika usluge (servuction sustav).

37

SLIKA 4: MODEL SERVUCTION SUSTAVA

SERVUCTION SUSTAV

Odnosi meu elementima servuction sustava su reciproni i djeluju u oba smjera.

Elementi servuction sustava se dijele u tri skupine:

1. Primarni odnosi interakcija uslunog poduzea i trita,

2. Interni odnosi interakcija elemenata uslunog poduzea koja spaja vidljivi i nevidljivi dio poduzea,

3. Odnosi koji nastaju zbog istovremenog koritenja usluge od strane dva ili vie korisnika a predstavljaju interakciju izmeu korisnika A i B te odreuju posljedice koje nastaju u svezi percepcije usluge od strane svakog od njih.

KAKO POSTII KONKURENTSKU PREDNOST

Poduzee posjeduje konkurentsku prednost ukoliko posjeduje mogunost i sposobnost zadovoljiti potrebe potroaa bolje nego to to ini konkurencija.

Konkurentska prednost je prednost koja se moe odrati dugo vremensko razdoblje te je nitko ne moe preuzeti ili kopirati, a osigurava iznadprosjenu dobit te stalni rast i razvoj poduzea.

38

OSNOVNI NAINI OSTVARENJA KONKURENTSKE PREDNOSTI

Dva osnovna naina postizanja konkurentske prednosti su:

1. Niska cijena uz prihvatljivu kvalitetu i

2. Diferencijacija proizvoda koja se zasniva na izgradnji dodatnih vrijednosti proizvoda; via cijena i via kvaliteta zatiene robnom markom.

NOVI NAINI OSTVARENJA KONKURENTSKE PREDNOSTI

Izvrsnost u operacijskim aktivnostima podrazumijeva fokusiranje poduzea na uinkovitost operacijskih aktivnosti s ciljem sniavanja trokova i cijena (maloprodajni lanci).

Vodstvo u proizvodu stavlja fokus na tehnologiju i razvoj superiornih proizvoda (Apple).

Prisnost s kupcima se ostvaruje tako da poduzee poznaje potrebe potroaa bolje od konkurencije te se prilagoava njihovim specifinim potrebama i uspostavlja bliske odnose s njima (DHL).

FOKUS USLUNIH PODUZEAKAKO POSTII KONKURENTSKU PREDNOST

to stoji iza dobre usluge?

Koji elementi najvie utjeu na zadovoljstvo korisnika?

Kako kapitalizirati elemente za postizanje konkurentske prednosti?

Koji su argumenti zbog kojih e vas korisnici prepoznati u odnosu na konkurenciju?

39

AKTIVNOSTI KARAKTERISTINE I BITNE ZA USPJEH USLUNIH PODUZEA Integriranje marketinga,

upravljanje procesima,

upravljanje ljudskim potencijalima.

Istovremenost pruanja i koritenja usluge ima velike implikacije na:

obrazovanje, motivaciju i nagraivanje djelatnika,

sustav pruanja usluga,

mjesto pruanja usluga i kretanje u procesu pruanja usluga i

upravljanje ljudskim potencijalima.

40

7. ISTRAIVANJE I SEGMENTACIJA TRITA

ISTRAIVANJE TRITA

Istraivanje trita je sustavni proces prikupljanja, analiziranja i interpretiranja informacija relevantnih za donoenje odluka.

Ne postoji razlika izmeu procesa istraivanja trita za potrebe proizvoda i uslunih djelatnosti.

U uslunom sektoru se jo uvijek ne posveuje dovoljno pozornosti istraivanju trita, a specifinosti u okviru uslunog sektora su nastale uslijed utjecaja:

1. Miljenja i stavova uprave, zaposlenika i vlasnika uslunih poduzea,

2. Kvalitete izvora sekundarnih podataka,

3. Posebnih obiljeja usluga.

OTPORI UVOENJU I PRIMJENI ISTRAIVANJA TRITA Etiki - Primjena marketinke koncepcije u odreenim je uslunim djelatnostima bila nezamisliva ( lijenici, odvjetnici, financijski savjetnici...) i jo uvijek postoji otpor prema marketingu jer je uvrijeeno miljenje da je sve vezano za marketing neetino.

Lokalno znaenje i veliina poduzea ne opravdava trokove provoenja istraivanja Npr. kemijska istionica, postolar, krojaki servis

41

OTPORI UVOENJU I PRIMJENI ISTRAIVANJA TRITA

Financijski razlozi esto su ograniavajui imbenik

Odgovarajue tehnike su ujedno vrlo skupe

Monopolistika usluna poduzea - odsutnost konkurencije ini istraivanje nepotrebnim

Neodgovarajua razina znanja iz marketinga

CILJ ISTRAIVANJA TRITA

Razumijeti problematiku na tritu i pronai odgovore na pitanja:

1. Koju e potrebnu uslugu poduzee zadovoljiti?

2. Tko je korisnik usluge?

3. Tko je konkurent?

4. Je li uslugu i njezinu strategiju mogue kopirati?

5. to treba oekivati u budunosti?

SPECIFINA OBIJEJA USLUGE I NJIHOV ODRAZ NA ISTRAIVANJE TRITA

Usluge nisu opipljive pa je teko provoditi panel istraivanja.

Usluge je teko patentirati pa uglavnom prevladavaju poboljanja, a inovacije su neto rijee. Stoga su i investicije u istraivanje i razvoj manja u sektoru usluga.

Zbog problema standardizacije uslijed heterogenosti usluga teko je precizno opisati koncept usluge i javljaju se problemi pri testiranju koncepta.

Pruanje i konzumiranje usluge se odvija istovremeno to oteava testiranje utjecaja fizikog okruenja i pruatelja usluge.

42

TEHNIKE ISTRAIVANJA TRITA U MARKETINGU USLUGA Istraivanje je mogue provesti primjenom jednog ili kombinacijom nekoliko pristupa:

1. Sekundarno istraivanje - Podaci se prikupljaju iz sekundarnih izvora,

2. Kvalitativno istraivanje - Podaci se prikupljaju izravno od korisnika, a radi se o raznim tehnikama istraivanja kao to su fokus grupe, Delphi metoda, osobni intervju itd.

3. Kvantitativno istraivanje - podaci se prikupljaju izravno od ciljnog trinog segmenta, a trokovi variraju ovisno o odabranoj tehnici, metodi i veliini uzorka,

4. Pokusni marketing koristi se u procesu razvoja novog proizvoda, a slijedi nakon nekog od prethodno opisanih pristupa.

SEGMENTACIJA TRITA

Proces u kojem se ukupno heterogeno trite na izvjesnom prostoru koje posjeduje posebne specifinosti (znaajke, karakteristike, varijable) dijeli na manje dijelove koji su tada u tolikoj mjeri reprezentativni da se moe govoriti o njihovoj homogenosti.

Svaki segment za subjekt ponude predstavlja zasebnu ciljnu skupinu (target market).

Segmentacijom se trite dijeli na grupe korisnika koji zahtijevaju specifinu uslugu, a unutar grupe korisnici se grupiraju tako da budu to sliniji prema relavantnim obiljejima.

OSNOVNI PRISTUPI SEGMENTACIJI TRITA

1. Masovni marketing jedan marketing mix za cijelo trite,

2. Viesegmentni pristup, fokus na vie segmenata za svaki segment se radi poseban marketing mix,

3. Koncentrirani marketing, fokus na jedan ciljni segment poduzee se fokusira na samo jedan trini segment za koji kreira marketing mix,

4. Marketing trine nie isto kao i koncentrirani marketing, ali poduzee odabire mali trini segment i

5. Individualizirani marketing, fokus na jednog potroaa jedinstveni marketing mix za svakog potroaa.

43

TRI GLAVNA PRISTUPA SEGMENTACIJI TRITA

1. KLASINA SEGMENTACIJA (a priori pristup) - kao osnova za segmentaciju uzima lako uoljive osobine kao to su zemljopisni i demografski podaci

2. SEGMENTACIJA UZ POMO ISTRAIVANJA TRITA -istrauju se specifine potrebe, stavovi, miljenja, stil ivota, oekivane koristi ...pa se na osnovu toga potroai svrstavaju u skupine

3. KOMBINIRANI PRISTUP - hibridni model prethodno navedenih pristupa

KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA

1. Demografski spol, dohodak, drutveni sloj

2. Zemljopisni

3. Psihografski stil ivota, osobnost

4. Bihevioristiki stupanj lojalnosti, korisniki status, uestalost upotrebe

PSIHOGRAFSKI I BIHEVIORISTIKI KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA

Korisnici se grupiraju ovisno o znanju, stavovima, koritenju i reakcijama, a najei kriteriji za segmentaciju su:

1. Kupovne navike - koriste li korisnici usluge redovno ili u specijalnim prilikama;

2. Koristi koje se trae od usluge;

3. Status korisnika koji moe biti:a) oni koji ne koriste uslugu,b) bivi korisnici usluge,c) potencijalni korisnici usluge,d) oni koji prvi puta koriste uslugu,e) redoviti korisnici;

44

PSIHOGRAFSKI I BIHEVIORISTIKI KRITERIJI SEGMENTACIJE TRITA

4. Uestalost koritenja;

5. Lojalnost (tvrdi lojalisti, meki lojalisti, prijelazni lojalisti, prebacivai);

6. Faze u procesu odluivanja;

7. Stavovi prema usluzi;

8. Marketinki imbenici.

KRITERIJI UINKOVITE SEGMENTACIJEDa bi bili korisni i profitabilni trini segmenti moraju biti:

1. Mjerljivi veliina, kupovna mo i druga obiljeja

2. Dostupni

3. Dostatni dovoljno veliki, odnosno profitabilni

4. Razlikovni moraju drugaije reagirati na programe i elemente marketing mix-a

5. Odgovarajui u odnosu na ciljeve i resurse poduzea

6. Stabilni tako da se njihovo ponaanje u budunosti moe predvidjeti s dovoljnim stupnjem sigurnosti.

PROCES SEGMENTACIJE I ODABIR CILJNOG TRITA

1. Na temelju postojee trine situacije se identificira pozicija poduzea na tritu,

2. Identifikacija varijabli za segmentaciju,

3. Vrednovanje potencijala svakog pojedinog ciljnog segmenta i odabir ciljnog segmenta,

4. Identifikacija i razvoj odgovarajue strategije pozicioniranja,

5. Odabir i primjena odgovarajue marketing strategije te kreiranje odgovarajueg marketing mix-a.

45

8. POZICIONIRANJE USLUGE

CILJNI ILI DIFERENCIRANI MARKETING

Diferencirani ili ciljni marketing usmjerava napore tvrtke prema usluivanju jedne ili vie grupa klijenata koji imaju zajednike potrebe ili karakteristike.

Ciljni i diferencirani marketing podrazumijeva:1. Segmentaciju trita - podjela trita na zasebne grupe kupaca s razliitim potrebama, karakteristikama ili ponaanjem, koje bi mogle zahtijevati posebne proizvode ili marketinke spletove;

2. Odabir ciljnog trita - proces vrednovanja privlanosti svakog segmenta trita i odabiranje jednog ili vie segmenata na koje e se ui i

3. Pozicioniranje na tritu - smjetanje proizvoda na jasno, zasebno i poeljno mjesto u odnosu na konkurentske proizvode u umovima ciljnih potroaa.

DIFERENCIJACIJA USLUGAPruatelji usluga esto koriste cjenovnu diferencijaciju, ali taj pristup ne osigurava dugorono konkurentsku prednost jer se lako kopira od strane konkurencije i smanjuje profitabilnost uslunog poduzea. Diferencijacija ponudom uslunog poduzea je drugi nain na koji pruatelj usluge kroz inovativne osobine ponude ostvaruje prednost u odnosu na konkurenciju. Zbog heterogenosti usluga diferencijacija provedbom je teko izvediva. Ipak putem procesa, djelatnika i fizikog okruenja moe se diferencirati provedba usluge. Diferencijacija ukupnim imidem uslunog poduzea nailazi na probleme zbog neopipljivosti i heterogenosti. Kreiranjem snane marke i uinkovitim koritenjem simbola pruatelj usluge se moe diferencirati na tritu.

46

TO JE POZICIONIRANJE?

Pozicioniranje nije ono to se radi proizvodu/usluzi. Pozicioniranje je ono to se radi u svijesti potroaa. To znai da pozicioniranje predstavlja smjetanje proizvoda/usluge u svijest potroaa na specifian nain. Tako su popularizirali pozicioniranje marketinki direktori Al Ries i Jack Trout.

Ries i Trout smatraju da postoje tri mogua pozicioniranja:

1. Ojaavanje trenutne pozicije u svijesti potroaa,

2. Potraiti novo slobodno mjesto cijenjeno od dovoljnog broja potroaa i na njemu se pozicionirati i

3. Depozicioniranje ili repozicioniranje konkurencije.

POZICIONIRANJE VRIJEDNOSTI

Prema Kotleru pozicioniranje vrijednosti nudi niz alternativa pozicioniranja temeljenih na vrijednosti koju ponuda isporuuje i njezinoj cijeni. U tom konceptu je pet dobitnih prijedloga vrijednosti:

1. Vie za vie davanje najskupljeg proizvoda/usluge po najvioj cijeni kako bi se pokrili vei trokovi,

2. Vie za jednako slina kvaliteta za niu cijenu,3. Jednako za manje isti proizvodi po niim cijenama (npr.

maloprodajni lanci koji nude iste proizvode po niim cijenama jer imaju nie operativne trokove),

4. Manje za mnogo manje proizvodi/usluge koji nude manje pa stoga imaju i niu cijenu (niskotarifne aviokompanije) i

5. Vie za manje ova se strategija obino koristi kratkotrajno.

PROCES POZICIONIRANJA

1. Ustanoviti razlike proizvoda, usluga, osoblja i imid-a u odnosu na konkurentske proizvode,

2. Ustanoviti kriterij za odabir najvanijih razlika i nain njihovog iskazivanja i

3. Promocijskim aktivnostima upoznati ciljno trite o ustanovljenim razlikama, odnosno sada ve prednostima u odnosu na konkurentske.

47

O EMU OVISI POZICIONIRANJE

1. Znaajkama proizvoda (esto se koriste za tehnike proizvode)

2. Koristima koje pruaju potroaima

3. Mjestu i vremenu potronje

4. Aktivnostima

5. Personalizaciji (koritenje slavnih osoba u oglaavanju)

6. Podrijetlu (asocijacija na mjesto proizvodnje)

7. Drugim markama

8. Kombinacija svega navedenog

KOJE ZNAAJKE KORISTITI U PROCESU POZICIONIRANJADa bi se odreena znaajka koristila u procesu pozicioniranja mora biti:

vana potroaima,

izrazita u smislu da konkurencija ne nudi tu znaajku ii ju ne nudi na isti nain,

superiorna u odnosu na druge naine na koje potroa moe postii istu ili slinu pogodnost,

vidljiva potroaima,

priutiva potroaima i

profitabilna za tvrtku.

PROCES RAZVIJANJA STRATEGIJE POZICIONIRANJA

1. Identifikacija konkurentskih proizvoda

2. Identifikacija atributa za pozicioniranje

3. Analiza postojee trine pozicije

4. Odabir strategije pozicioniranja

5. Lansiranje odabrane strategije pozicioniranja na trite

6. Mjerenje efikasnosti strategije pozicioniranja

48

FAZE POZICIONIRANJA USLUGE

1. Identifikacija snaga uslunog poduzea i prilika koje postoje na tritu,

2. Procjena mogunosti pozicioniranja i izbor one koja najvie odgovara i

3. Razvoj marketing mix-a koji e podravati izabranu poziciju.

POZICIONIRANJE NA TRITU

1. Diferencijacija fizikim karakteristikama naeg proizvoda.2. Diferencijacija uslugom - nastojanje pruanja razliitih usluga

poput obuavanja potroaa ili usluga popravljanja u svrhu diferencijacije.

3. Diferencijacija zaposlenicima - zaposlenici i njihovo ponaanje mogu biti osnova za drugaiju predodbu proizvoda ili usluge.

4. Diferencijacija lokacijom.5. Diferencijacija ukupnim imdem - ovo je najsloenije

diferenciranje i posebno dolazi do izraaja kada vie proizvoda ima sline znaajke, a poduzea pruaju sline ili iste usluge tijekom trenja proizvoda, zaposlenici imaju isto ili slino znanje te osoblje ulae jednake ili sline napore u odnose s potroaima.

TO UKLJUUJE UINKOVITO POZICIONIRANJE? Razumijevanje vlastite (sadanje) pozicije,

Razumijevanje (sadanje) pozicije glavnih konkurenata,

Odluivanje o tome hoe li se diferencirati u odnosu na konkurenciju i na koji nain i

Obznanjivanje" pozicije.

49

STRATEGIJE POZICIONIRANJA

1. Monosegmentno pozicioniranje (razvoj proizvoda i njegove uloge na tritu prema preferencijama jednog trinog segmenta)

2. Multisegmentno pozicioniranje (pozicioniranje proizvoda kako bi se privukli potroai iz drugih segmenata)

3. Standby pozicioniranje (ekanje)4. Imitacijsko pozicioniranje (ciljanje na poziciju slinu onoj koju

ima ve postojea uspjena marka)5. Anticipatorno pozicioniranje (anticipirati u kojem e se smjeru

razvijati potrebe trinog segmenta)6. Adaptivno pozicioniranje (periodino repozicioniranje marke u

skladu sa razvojem potreba trinog segmenta)7. Obrambeno pozicioniranje (obrana ranjive pozicije od

konkurentskog imitacijskog pozicioniranja)

STRATEGIJE POZICIONIRANJA1. Trini lideri - Vodea trina pozicija ve na poetku

CP-a; Uspjeno brane svoju poziciju

2. Izazivai - Nastoje zamijeniti lidera na elnoj poziciji; Imaju bru i bolju inovaciju, snanu promociju i cjenovnu prednost

3. Trini sljedbenici - Svjesno i/ili nesvjesno kopiraju strategije trinog lidera; Takva strategija je odriva samo ako lider to doputa; esta je u kapitalno-intenzivnim djelatnostima

4. Tamponeri - Manja poduzea pozicioniraju proizvode za trine segmente koje su vea poduzea previdjela ili odbacila

POGREKE U POZICIONIRANJU

1. Potpozicioniranje potroai ne znaju nita posebno o odreenoj marki proizvoda

2. Prepozicioniranje potroai imaju preusku sliku o odreenoj marki proizvoda

3. Pobrkano pozicioniranje uslijed estog mijenjanja pozicioniranja odreene marke potroa ima zbunjenu sliku o proizvodu

4. Sumnjivo pozicioniranje potroai ne vjeruju tvrdnjama o odreenoj marki

50

9. KVALITETA USLUGE

KVALITETA USLUGE

Predstavlja skup aktivnosti kojima se djeluje na zadovoljenje potreba ovjeka (kvaliteta usluga za ovjeka).

Vrhunska kvaliteta uslunom poduzee dugorono ostvaruje snanu konkurentsku prednost u odnosu na konkurenciju.

Proizvod ili usluga je kvalitetna kad zadovoljava oekivanja korisnika, a temelji se na parametrima kao to su:

1. sigurnost da proizvod ili usluga zadovoljava korisnika i

2. pouzdanost ili kapacitet proizvoda ili usluge u zadovoljavanju specifinih funkcija, bez pogreke u odreenom razdoblju.

KVALITETA USLUGEKvaliteta mora:

1. Zainteresirati korisnika

2. Omoguiti prodaju usluge

3. Utjecati na postizanje zadovoljstva korisnika

4. Izgraivati i odravati lojalnost korisnika

Poduzee ija usluga ispunjava ove etiri temeljne zadae korisnik e percipirati kao poduzee koje prua kvalitetnu uslugu.

Kvalitetnu uslugu je teko kopirati, imitirati te u svijesti potroaa ona ostaje kao najbolja. Kvalitetu odreuju korisnici, a ne ono to misli poduzee

51

KRITERIJI ZA PROCJENU KVALITETE USLUGE1. Pouzdanost u pruanje usluge

2. Poslovnost i odgovornost

3. Kompetentnost

4. Pristupanost

5. Susretljivost

6. Komunikacija s korisnikom

7. Kredibilitet

8. Sigurnost

9. Razumijevanje za korisnika

10. Opipljivi elementi

NAJVAIJI ASPEKTI ZA ODREIVANJE TOTALNE KVALITETE USLUGE Kvaliteta usluge je subjektivna kategorija, a odreena je razlikom izmeu percepcija i oekivanja korisnika usluge.

Oekivanja korisnika usluge se temelje na prolim iskustvima, usmenim preporukama i marketinkim aktivnostima pruatelja usluge.

Kljuni imbenik kvalitete je nadmaiti oekivanja korisnika.

Vanost kvalitete nije ista za razliite korisnike, a psiholoka dimenzija je vana.

Kvaliteta usluge ne smije opadati s veom proizvodnosti.

Vrhunska kvaliteta je temelj konkurentske prednosti, a zahtjeva stalno prilagoavanje korisnicima usluga.

Najbolje mjerilo kvalitete je zadravanje korisnika usluge.

SUBJEKTIVNA VRIJEDNOST USLUGE

Znaenje kvalitete razliito je za razliite korisnike.

Percepcija kvalitete ne nastaje odjednom ve se ona oblikuje tijekom niza susreta s uslugom i uslunim poduzeem.

Kvaliteta oznauje stav, miljenje i odnos korisnika prema usluzi, a nastaje kao rezultat dugorone i opsene procjene ponude i ponaanja poduzea.

Korisnik je esto voljan platiti visoku cijenu za ono to smatra vrhunskom ili iznimnom kvalitetom.

52

ZADOVOLJSTVOKORISNIKA=PERCEPCIJAOEKIVANJA

odnosnoakosu

PERCEPCIJE>OEKIVANJIMA=ZADOVOLJSTVOKORISNIKA

iliakosu

PERCEPCIJE