marketing strategique et operationnel (1)

7/31/2019 Marketing Strategique Et Operationnel (1)

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Marketing Stratgique et

OprationnelDeuxime anneChapitre 1 La Stratgie globale de lentreprise

Introduction

La stratgie globale de lentreprise consiste tudier son dveloppement pour plusieursannes face une concurrence de plus en plus mondiale.

Le terme de stratgie vient du grec Stratos : Arme et de Agos : Je conduis. Cest donc lart de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but .

Une stratgie gnrale consiste dfinir des principes directeurs ou des buts recherchs. Ces

objectifs peuvent sexprimer:- en termes financiers (bourses)

o taux de rentabilit des capitaux investiso indpendance financire

- et/ou en termes commerciauxo

part de march rechercheo volume du Chiffre dAffaires

- Afin de dterminero sur quel terrain lentreprise va mener sa lutte (DAS) o de quelle manire elle va les abordero avec quels moyens tactiqueso avec quelles ressources (financires, humaines technologiques)o selon quelle programmationo et avec quels moyens de contrle des rsultats obtenus

Ce processus de dtermination engage lentreprise moyen et long terme (planification

stratgique)

I) Le domaine des dfinitionsLa stratgie est une combinaison des objectifs que sefforce datteindre la firme et des moyens

(outils mesurs) par lesquels elle cherche les atteindre.

Deux aspects fondamentaux dans lide de stratgie :

- des buts atteindre-

des moyens pour les atteindre


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A) Parler le mme langage

Les finalits : Ce sont les missions remplir vis--vis des partenaires de lentreprise

Les buts : Dordre qualitatif, ils doivent tre fixs si on veut remplir les missions

Les actions : Ce sont toutes les procdures mettre en uvre pour atteindre des objectifsquantifis

B) Les diffrents niveaux de dcisions

Les dcisions stratgiques : (long terme) Elles sont dterminantes pour les activits de lafirme (ex : lancement dune nouvelle gamme)

Les dcisions intermdiaires : Elles se prennent aux chelons hirarchiques intermdiaires(ex : largissement dune gamme)

Les dcisions oprationnelles : (court terme) Elles sont du domaine de laction (ex : choix

dune annonce publicitaire)

II) La dmarche stratgiqueElle sappuie sur un langage prcis et sur quelques concepts cls et passe par une

mthodologie qui peut tre formule comme suit :


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A) La rflexion stratgique

Lanalyse de lenvironnement

Lenvironnement est lensemble des facteurs externes susceptibles dexercer une influence sur

lentreprise. Ils sont apprhends en terme de Menaces et dOpportunits

Formulation dobjectifs

Analyse - Diagnostic

De lenvironnement

(opportunits/menaces)

Du potentiel de lentreprise

(forces/faiblesses)

Dfinitions des stratgies possibles= choix stratgiques

Elaboration dun plan stratgique= objectifs et plans daction

Suivi et contrle

Menaces

- Les nouveaux entrant sur le march ou le

DAS

- Les produits de substitutions

- Les nouvelles technologies

- Les pouvoirs de ngociation des clients et

des fournisseurs

- Les modifications lgislatives etrglementaires

Opportunits

- Lvolution du besoin du march

- Les modes de consommation

- Lviction ou la chute dun

concurrent

- La baisse des taux dintrts

- Laccs certains marchs

trangers

- La croissance conomique


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La ralisation dun plan densemble des points forts mais aussi des points faibles delentreprise, en vue didentifier sa comptence distinctive et sa place par rapport la

concurrence.

B) Laction stratgique

Laction stratgique sert :

- pour les demandes que lentreprise veut satisfaire- pour les offres quelle va concocter pour y rpondre1) Le Domaine dAction Stratgique (DAS)

Les demandes correspondent aux ressources du march alors que les offres correspondent

Les demandes et les offres couples forment Le Domaine dAction Stratgique (DAS) . A

chaque DAS correspond des facteurs de succs. Un DAS combine trois lments :- un segment de clientle- un besoin gnrique- une technologie2) Le diagnostic de lentreprise

Le fondement de lanalyse est le DAS qui doit tre segment, c'est--dire quil doit trepossible de combiner plusieurs facteurs cls de succs crant alors plusieurs DAS.

Les critres de segmentation stratgique sont :

- le type de clientle concern- le besoin satisfait et les critres dachat- les circuits de distribution- la concurrence- linnovation technologique- les comptences requises

Segmentation Marketing Segmentation Stratgique- Concerne un secteur dactivit de

lentreprise--

Vise diviser les consommateurs engroupes caractriss par les mmes

besoins, les mmes habitudes, les

mmes comportements dachat-- Permet dadapter les produits aux

consommateurs, de slectionner des

cibles privilgies, de dfinir le

marketing mixte

- Provoque des changements court etmoyens termes

- Concerne les activits de lentreprisedans leur ensemble

--

Vise diviser ces activits en groupeshomognes qui relvent de la mme

technologie, des mmes marchs, des

mmes concurrents

-- Permet de rvler des opportunits de

cration ou dacquisition de nouvelles

activits, des ncessits de

dveloppement ou dabandon

dactivits actuelles

- Provoque des changements moyenet long terme


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Ces deux types de segmentation ne sopposent pas mais sont complmentaires.

B) Les outils danalyse stratgique

1) Le cycle de vie du mtierIl est clat sur la mme cible de vie du produit. Il exprime lvolution dans le temps du

domaine dactivit passant par quatre phases : (SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

Cycle de vie du mtier et cycle de vie du produit ne concide pas toujours (ex : lautomobile

est un mtier en maturit mais lintrieur de ce march il existe des produits en phase delancement et en phase de dclin).

2) Leffet dexprienceCest une notion qui a t tudie par le BCG dans les annes 60. Leffet dexprience rsultedune observation empirique et stipule que le cot unitaire total dun produit baisse de 1%

constant chaque fois que la production cumule est multiplie par deux. Ceci est d une

meilleure rpartition des frais fixes sur une production plus importante.

Il provient de diverses causes :

- leffet dapprentissage- leffet dinnovation- leffet dchelle et de taille- leffet de la spcialisation et de la redistribution du travail3) La chane de valeur (M. Porter)

Elle consiste dtailler les diffrentes tapes dlaboration dun produit correspondant un

P.A.S. de la matire premire laprs-vente.

La chane de valeur peut tre prsente par le tableau ci-dessous : (SCAN

COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

Ces diffrentes fonctions sont gnratrices de cots et cratrices de valeurs. Par ailleurs, le

consommateur peroit une valeur de produit diffrente. La diffrence entre valeur perue par

le client et valeur perue par lentreprise correspond la marge prleve par lentreprise.

4) Les modles de portefeuilleLa matrice BCG (Cf. Cours TC1)

La matrice ADL (Arthur Doo Little)

Cest un tableau labor partir de deux variables :- Le degr de maturit de lactivit- La position concurrentielle de lentreprise sur le domaine dactivit


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Le premier critre est fond sur les quatre phases du cycle de vie de lactivit et mesure les

besoins financiers des activits.

La position concurrentielle rsume la force relative de lentreprise sur les principaux FCS

(Facteurs Cls de Succs) de lactivit analyse.

La matrice ADL permet denvisager trois stratgies diffrentes : (SCAN

COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

Le dveloppement naturel

Il suppose lengagement de toutes les ressources ncessaires pour suivre le dveloppement de

lentreprise. Elle intgre les activits pour lesquelles lentreprise a une bonne protectionconcurrentielle mais aussi tous les segments qui sont en phase de lancement.

La slection

Il sagit ici dassurer un dveloppement slectif pour les activits position concurrentielle

moyenne voire faible. Le but est datteindre une meilleure rentabilit des activits.

Labandon est prfrable pour des activits ou la position concurrentielle de lentreprise

est faible.

En phase dmarrage, la nature de la stratgie est de linnovation et lobjet : ce sont les

produits. En phase dexpansion, la nature de la stratgie, cest le dveloppement.

Lobjet de la stratgie pour lexpansion, sappuie sur la distribution et limage. La nature de la

stratgie est loptimisation et lobjet : ce sont les cots.

En phase de dclin, la nature de la stratgie est la nationalisation.

Les avantages et les inconvnients de ADL :

Les avantages

Cette matrice permet dvoluer le positionnement concurrentiel de lentreprise et suppose que

la comptitivit de cette dernire ne se base pas que sur les cots et les prix.

Etant bas sur le cycle de vie du mtier, elle introduit une dynamique dans lanalyse du

portefeuille.

Les inconvnients

Compte tenu de son aspect qualitatif, cette matrice na pas un caractre instrumental comme

celle de BCG.La matrice ADL nest fonde sur aucune thorie conomique, elle est seulement une matrice

empirique.

La matrice Mc Kinsey

Elle est construite partir de deux variables :

- lattrait du secteur, li des critres qualitatifs- la position concurrentielle (forte, moyenne ou faible), base aussi sur des aspects

qualitatifs.

Schma reprsentatif(SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)


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Les avantages et les inconvnients de la matrice Mc Kinsey :

Les avantages

Les avantages sont les mmes que la matrice ADL. De plus, cette matrice permet dintroduirela notion de synergie entre les diffrents DAS.

Les inconvnients

Compte tenu des deux critres qualitatifs de construction, cette matrice est trs subjective.

Dautre part, elle na pas la dynamique concurrentielle qui possde la matrice ADL.

Le positionnement concurrentiel de Porter

Il y a quatre grande stratgies possibles face la concurrence selon :

- le domaine dactivit vis- lavantage concurrentiel de la firme

(SCAN COURS !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!)

1)Lentreprise vise une cible basse et sert de nombreux segments Lavantage concurrentiel est essentiellement bas sur les cots qui passent par soit :

- des conomies dchelle- une technologie exclusive- un accs prfrentiel aux matires premires

En gnral, si une entreprise acquiert et conserve ses avantages par cots, elle obtiendra des

rsultats suprieurs la moyenne.

2) Les entreprises cherchent se singulariser sur certaines dimensions qui sont fortement

apprcies par les clients. Cette diffrentiation peut porter sur le produit lui-mme, surlapproche marketing, sur le rseau de distribution mis en place ou sur toute une autre srie de

facteurs.

3) et 4) Cette stratgie repose sur le choix dune cible restreinte (seniors, juniors). Laconcentration a deux variantes :

- sur le cot (Cf. 3)

- sur la diffrentiation (Cf. 4)

Pour que cette stratgie russisse, il faut que la clientle est des besoins peu courants et quil yest un systme de production capable de rpondre ces besoins.

Pour Porter, les entreprises qui poursuivent la mme stratgie formes des groupes

stratgiques.

III) Les orientations stratgiquesA) Les axes de dveloppement

1) La spcialisation

La spcialisation vise concentrer toute lnergie et toutes les comptences sur une seulecomptence distinctive, un seul mtier.


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Elle a pour but dobtenir des conomies dchelles et des effets dexprience. On distingue

diffrentes stratgies :

- la stratgie de dveloppement du march (extension du march)- la stratgie de pntration du march (stratgie de renforcement et de diffrenciation)- la stratgie de dveloppement du produit (stratgie de gamme et dinnovation)

2) La diversification

La diversification impose lutilisation dun nouveau savoir faire requis par le nouvel univers

concurrentiel dans lequel lentreprise pntre.

Les voies de la diversification Les types de diversification

- La dimension gographique- La dimension de filire ou

diversification verticale

- La dimension dactivit oudiversification horizontale

- La diversification de placement- La diversification de redploiement- La diversification de confortement- La diversification de survie

B) Les stratgies de croissance interne et externe

Par dfinition, la croissance correspond un dveloppement des activits de lentreprise.

1) La croissance interne

Elle se manifeste par laugmentation des dimensions de lentreprise et le changement des

caractristiques de lentreprise en apportant lexistant des moyens de production et/ou de

commercialisation supplmentaires.

2) La croissance externe

Elle rsulte du regroupement de plusieurs entreprises en vue dobtenir une rapidit daction

sur les nouveaux marchs ou les nouveaux produits ou dentrer dans une nouvelle activit(diversification)

Les raisons :

- Limplantation ltranger- Lviction dun concurrent- La recherche dconomies dchelle- La matrise dun savoir faire- La rsolution de difficults de gestion ou dorganisation


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Chapitre 2) La politique de produits

La meilleure faon de conserver ses clients est de toujours se demander comment leur en

offrir davantage pour un prix infrieur.

Introduction

En marketing, le produit est lexpression physique de la rponse de lentreprise la demande.

Un produit peut-tre soit un bien matriel, une ide, un service ou la combinaison de ses trois

lments.

Pour raliser le produit, lentreprise doit se tenir compte des attentes des consommateurs, des

capacits technologiques des entreprises, de son savoir faire et de son potentiel commercial

pour distribuer le produit.

Section I) Le concept de produit et ses caractristiques

A) La concept de produit

1) Dfinition

On entend parproduit tout ce que lentreprise propose ou vend ses clients. Tout produit de

qualit doit rpondre aux attentes des clients. Il doit satisfaire les besoins de la vie quotidienne

ou il doit participer au bien tre et lamlioration de la vie du consommateur.

2) Le produit en tant que concept

On appelle concept marketing la perception par le consommateur de son attente et de lide

quil se fait du produit. Ce concept sexprime dans des termes qui correspondent luniversdes consommateurs et non pas celui des producteurs.

a) Le concept marketing du produit et la description du produit

Exemple de produit : Salade minute

Concept marketing : une salade toute prte pour gagner du temps, facile conserver,pour en avoir toujours sous la main.

Description technique : une gamme des principales espces de salades, mlanges,

coupes, prtes tre assaisonnes et conserves sous emballages plastiques.

b) Le concept marketing et le concept utilisateur

Les produits peuvent satisfaire plusieurs cibles la fois.

c) Le concept marketing peut voluer dans le temps

Les produits de consommation courante se banalisent et le concept utilisateur volue.


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d) Le concept marketing est une notion trs proche de celle du positionnement

e) Le concept marketing dun produit studie et se teste avant la ralisation et la

commercialisation du produit

3) Les dimensions fondamentales du produit

On en compte trois, reprsentes par un cube :

Caractristiques techniquesLe poids, les normes, la composition, les matriaux, lusage, la fabrication, lorigine, la

dimension, le prix

Caractristiques symboliques/sociologiques ou dimageLa couleur, lpoque, le style, la forme, le standing, la marque

Caractristiques psychologiquesLa sensualit, la confiance en soi, lestime, le rve

Pour tudier un produit, il faut tenir compte de :

- ses lments techniques- ses lments fonctionnels- ses dimensions psychologiques et commerciales

4) Les niveaux dun produit

Le cercle ci-contre reprsente les cinq diffrents niveaux dun produit

Le Noyau : il correspond ce quachte rellement un client, c'est--dire lavantage essentiel

offert lacheteur.

Cara

ctristiques

psychologiqu

Caractristiquessymboliques/sociolo

giques ou dimage

Caractristiques

techniques


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Le produit gnrique: il correspond au noyau, enrob de toutes les caractristiques que lon

reconnat sur le produit

Le produit attendu: il correspond lensemble des attributs que le producteur offre au client

afin de se diffrencier

Le produit global : il correspond lensemble des caractristiques que lacheteur souhaite

trouver sur le produitLe produit potentiel : il correspond toutes les transformations et amliorations

envisageables sur le produit

B) De trs nombreuses classifications

1) Selon la dure de vie des produits

Il existe les biens durables et les biens non-durables :

Les biens durables sont les produits utiliss durant une longue priode (+ de 5 ans). Ils sont

considrs par lacheteur comme des investissements. Les biens non-durables ont une dure de vie courte voire trs courte (0 2 ans). Ils sont dit dtruits au premier usage .

2) Selon la nature des produits

On distingue les produits au sens strict et les services. Quatre caractristiques fondamentales :

- la tangibilit- la prissabilit (ne peuvent pas tre stock)- la variabilit (reproduction lidentique)- lindivisibilit (on ne peut pas dissocier production et consommation)

3) Selon les habitudes dachat

Les produits dachat courants ou de commoditIls sont achets sans rflexion, rapidement, rgulirement, soit par habitude ou par impulsion.

Les produits dachat rflchis ou de comparaison

Lacheteur recherche des informations afin de prendre la meilleure dcision possible. Les

critres dachat sont la qualit, le prix, lutilit et laspect du produit.

Les produits dachat de spcialit ou de conviction

Dans ce cas, lacheteur est prt faire un effort particulier pour a cqurir le bien (livres=

Les produits dachat non-recherchs

Il sagit de produits que le consommateur ne connat pas encore (ex : marbre funraire). Ces

produits ncessitent un marketing offensif sous forme de communication soutenue et de

techniques de ventes labores.

4) En fonction du march

On distingue les produits de consommation courante destins tre consomms par le client

final et les produits industriels (matires premires, biens dquipement)


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Section II) Le concept de cycle de vie

Le concept est apparu dans les annes 1950 par John Dean : il repose sur une analogie avec la

biologie. Comme les tre humains, un produit nat, se dveloppe, arrive maturit et paut

mourir.

A) Les cycles de vie des produits

1) Les phases du cycle de vie

Le cycle de vie peut se dfinir comme lanalyse en plusieurs phases de la vie conomique

dun produit, dune marque, dune famille, dune raison de distribution ou dune

internationalisation du march. Le cycle de vie sous-entend plusieurs hypothses : tout

phnomne a une dure de vie limite, les actes dachat et de vente passent par divers stades.

Chaque phase est lie un niveau de profitabilit et un mode de gestion.

Le cycle du produit est reprsent par une courbe traduisant les volutions dans le temps du

Chiffre dAffaires et de la rentabilit dun produitque lon peut reprsenter par une courbe

(lancement, dveloppement, maturit, dclin).

a) La phase de lancement

Elle est cruciale dans la vie dun produit, il sagit pour une entreprise de m ettre au momentadquat un produit rpondant aux exigences des consommateurs. Le produit lanc peut

prsenter encore quelques imperfections. La priode de recherches et de mises au point nest

donc pas termine. Cette phase ncessite une bonne coordination :- elle est coteuse techniquement et commercialement- sa russite dpend de lvolution du produit.

Les entreprises innovantes peuvent grce aux nouveaux produits traverser des phases

dincertitudes.

b) La phase de croissance

Le produit russi ou choue. Sil russi, les capacits de production vont alors se dvelopper.Le produit est amlior et acquiert sa forme dfinitive. Des concurrents plus nombreux

apparaissent pour profiter de la croissance du march.

c) La phase de maturit

Tout produit au cours de son dveloppement passe par une phase de stagnation : le march est

arriv sa maturation, les besoins de ce march ont t satisfaits. Il sagit uniquement de

ventes pour le remplacement des produits usags. Les pressions des concurrents devient plus

forte : il faut innover sur les produits afin dapporter de nouvelles caractristiques. La qualit,la diffrenciation deviennent des armes indispensables.

d) La phase de dclin


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Le produit est devenu vieux et les ventes dclinent. Il est soit pass de mode soit devenu

obsolte compte tenu de lvolution des technologies. Cest lpoque du dsinvestissementpour lentreprise et de la reconversion. La relance du produit peut tre envisage mais elle

ncessite des cots commerciaux parfois importants.

2) Implication en matire de stratgies mercatiques (Cf. TD)

3) Les limites de la thorie

Le concept de cycle de vie ne tient pas copte de lenvironnement pouvant affecter lesdcisions prises chaque tape.

On ne reconnat pas la possibilit de nouveaux produits chaque tape du cycle de vie.

Ce schma nindique pas quand et comment les concurrents apparaissent.

Le dterminisme naissance vie et mort conduit invitablement au dclin du produit ce qui ne

laisse pas la place au rajeunissement du produit.

Lacceptation du produit par les clients, la taille du march et les actions de la concurrencesont incertaines.

B) Le cycle de vie du march

Lanalyse du cycle de vie du produit doit tre complte par lanalyse du cycle de vie du

march. Un march peut voluer avec lapparition de nouveaux besoins, de la concurrence, la

technologie etc.

1) Les phases dvolution du march

Un march connat quatre phases dvolution :

a) Lmergence

Avant dexister, un march existe ltat latent (qui nest pas effe ctif) : il se compose de

personnes prouvant un besoin pour quelque chose nexistant pas encore. Une fois le produit

cr, le march peut merger.

b) La croissance

Trois stratgies peuvent tre menes :

- se spcialiser dans un segment- venir concurrencer le premier fabricant du march- lancer plusieurs produits correspondant plusieurs segmentsc) La maturit

Le march se fragmente en segments de plus en plus fins, ne laissant ainsi inoccupes que des

zones peu rentables. Cependant terme, cette fragmentation conduit une reconsolidation par

une concentration. Les entreprises se regroupent pour faire face la recherche de la baisse des

prix.

d) Le dclin


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Une innovation majeure peut conduire la remise en question globale du march. Dans ce

cas, le march peut disparatre (ex : le march de la lampe ptrole).

2) La dynamique concurrentielle

Le cycle de vie du produit et le cycle de vie du march ne concident pas toujours. Certains

produits disparaissent mais les marchs existent toujours (ex : march de lautomobile). Les

marchs survivent grce eu renouvellement des produits et grce la dynamique

concurrentielle. Les concurrents recherchent des positionnements toujours plus originaux et

attrayants pour les clients.

Section III) Le produit vhicule de consommation

A) Le conditionnement

Il consiste entourer le produit par une premire enveloppe qui devient une unit de vente au

dtail. Il est essentiel de faire la diffrence entre conditionnement et emballage.

1) Conditionnement et emballage

Le conditionnement est lenveloppe en contact avec le produit. Lemballage (packing) est la

seconde enveloppe runissant des produits conditionns. Le rle de lemballage est dassurerla scurit du produit mais aussi sa manutention, son transport, son stockage et sa

conservation. Le suremballage est la troisime enveloppe rassemblant des produits

conditionns et emballs. Il y a donc trois niveaux de conditionnement :

- primaire : en contact direct avec le produit- secondaire : assure le regroupement des emballages primaires et la protection du

produit

- tertiaire : permet le transport et la manutention du produit2) Les fonctions du conditionnement

a) Les fonctions physiques

Le conditionnement permet de contenir le produit, de le protger contre la lumire et assure le

transport.

b) Les fonctions commerciales

Le conditionnement peut favoriser les ventes, informer le consommateur et favoriser la saisie

grce une forme ergonomique.

3) Les composantes matrielles

Le matriau utilis et le volume dpendent de la nature du produit mais galement de

paramtres commerciaux tels que le prix, le positionnement, la concurrence et limage. Les

principaux matriaux utiliss sont le verre, les cristaux pour les parfums, le mtal, leplastique, le carton, le bois ou des conditionnements complexes regroupant plusieurs


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matriaux la fois. La taille dpend pour les produits de la consommation, de la cible, du

besoin, du merchandising et de lemplacement dans les rayons.

4) Conditionnement : enjeu stratgique

Le conditionnement est un intermdiaire entre le produit et le consommateur sur le lieu devente. Il doit de ce fait emporter lachat. Le conditionnement sest dvelopp avec le libre -

service : cest un vendeur muet , mais avec la hausse du niveau de vie, car le prix nest

plus le seul critre dachat, la possibilit dinnovation dans des conditionnements nouveaux a

aussi suivi. Le choix du conditionnement concerne le concept de conditionnement, ce quildoit tre et ce quil doit faire, la taille, la forme, la marque, ltiquetage.

5) Ltiquetage (Cf. TD)

B) La stylique

Elle a pour objectif dattirer l client vers le produit lorsquil est en linaire ou en catalogue.

Elle sest dveloppe pour plusieurs raisons :

- la banalisation de certains produits- le dveloppement de nouveaux systmes de distribution- le dveloppement de concurrence

1) Dfinition

La stylique est la traduction du terme anglais design. Elle consiste donner aux produits

fabriqus industriellement une apparence physique conforme aux exigences et aux attentes

des clients au niveau de lesthtique. Cette dfinition intgre deux notions :- la conception dun produit comme rponse au besoin des consommateurs - la recherche de lesthtique vers un produit beau, pratique et rationnel

2) Historique

La stylique est ne avec la socit industrielle et la volont de combattre la laideur des

produits fabriqus en masse. Il y a eu deux ractions :

- celle des architectes (comme Gustave Eiffel)- celle des crateurs qui ont impulss cette recherche du beau

En 1919 est cre lcole des arts dcoratifs et cratifs. Jusqu 1945, seules les lites avaientaccs ces coles. A partir des annes 60, la stylique se dveloppe grce aux industriels quivont lintgrer dans leurs produits.

3) Les fonctions de la stylique

Le produit doit tre beau regarder. Mais compte tenu des cots de cration, des actions plus

rationnelles sont apparues :

- argumentation de vente- relance dun produit- consolidation de limage de lentreprise- renforcement du positionnement du produit et de lentreprise


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4) Les diffrents moyens dexpression de la stylique

a) Les techniques

Lergonomie, la crativit, le cahier des charges, les besoins des consommateurs, les

maquettes, les schmas et les plans

b) Les moyens

Les lettres, le graphisme, la marque, les couleurs, la mise en page, les matriaux utiliss et les

supports de communication

5) Les diffrentes formes de la stylique

a) La stylique produit

- reprsente 25% de lactivit de la stylique- permet de rendre lutile lagrable- englobe la conception des formes et des volumesb) La stylique graphique

- reprsente 60% de lactivit de la stylique - concerne lhabillage et le dcor du produit - enveloppe le conditionnement et toutes autres manifestations visuelles- est trs lie au domaine artistiquec) La stylique environnement

- reprsente 15% de lactivit de la stylique- consiste dcliner dans lespace lidentit de visuelle de lentreprise - on y retrouve larchitecture dintrieur, les structures dexposition et de signaltique - est surtout utilis par les banques, les htels et les chanes de restaurants

6) Les avantages et les limites

a) Les avantages

- permet un premier contact entre le produit et le client- donne une identit plus forte au produit- agit sur la notorit et limage- permet de rduire les investissements publicitaires- apporte une valeur esthtique supplmentaire- permet dattribuer un positionnement prix- relance un produit arriv en phase de maturit ou de dclinb) Les limites

- recherches et cration longues- cot lev


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- retours sur investissements longs- la culture de lentreprise peut tre un frein lvolution

7) Une nouvelle discipline : la stylique management

La stylique management englobe la stylique produit, la stylique graphique et la styliqueenvironnement/ La stylique management est devenue un discipline part entire qui est de

plus en plus duque dans diffrents tablissements de formation.

C) La politique de marque

La marque est une variable stratgique importante pour le responsable marketing. Elle

contribue la hausse de la valeur de loffre de lentreprise.

1) Dfinition

a) Le nom du produit

Il sert identifier et personnaliser un produit. Il peut tre gnrique, spcifique, ncessaire et

descriptif.

b) Lorigine des marques

La marque est trs ancienne car on a retrouv en Grce et en Egypte des signatures sur les

produits. Au Moyen Age, la marque tait un sceau qui garantissait la qualit du produit. Les

premires rclames apparaissent avec la premire rvolution industrielle. Au lendemain de la

seconde guerre mondiale, les responsables marketing vont dvelopper lunivers de la marque.

c) Dfinition des marques (CF. TD)

Selon lINPI, la marque est un signe distinctif susceptible de reprsentations graphiques,

sonores et affectives, utilises pour identifier dans la vie conomique ou sociale, les personnes

morales ou physiques des produits ou services fournies au public.

2) Les fonctions de la marque

La marque remplit des fonctions pour le consommateur, le producteur et le distributeur.

Pour le consommateur, on distingue trois fonctions :

- lidentification- le reprage- la garantie

Pour le producteur on a deux fonctions principales :

- fonction de positionnement- fonction de capitalisation

Pour le distributeur, cest :

- un support de qualification sur le lieu de vente- un moyen de fidlisation de la clientle

3) Les caractristiques dune marque


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a) Les qualits dune marque

Une marque doit tre euphonique, mmorisable, lgale, dclinable et volutive, vocatrice,

compatible et dutilisation internationale.

b) La composition dune marque

Selon lINPI, diffrents lments sont susceptibles de constituer une marque :

- les dnominations verbales : il sagit de marques constitues de nominations verbalesqui attirent la fois les yeux et les oreilles (lettres, ch iffres, initiales)

- les marques sonores : il sagit de phases musicales, de sons qui permettent dereconnatre une marque

- les marques figuratives : les logos, les dessins)4) La politique de marque

Lentreprise a le choix de commercialiser un produit sous une marque de producteur ou dedistributeur.

5) Le dveloppement de la marque

La marque est un lment du capital de lentreprise. De ce fait, la marque doit se grer comme

un investissement. Il existe trois possibilits de marques :

Catgorie de produit

Existante Nouvelle

MarqueExistante 1) Complment de gamme

2) Extension degamme

Nouvelle 2) Extension de gamme3) Extension de

marque

1) Complment de gamme

Le produit est dans ce cas propos sous un nouveau conditionnement ou avec une nouvelle

formulation sans changement significatifs.

2) Extension de gamme

Ce sont des produits qui permettent une augmentation dune gamme selon deux directions :- la nature du produit qui volue- une fonction nouvelle du produit

Lentreprise introduit donc de nouvelles variantes du produit sous le nom de marque actuelle.

Dans ce cas, il y a risque de cannibalisation des produits.

3) Lextension de marque

Dans ce cas la marque est transforme sur un produit de nature e de fonction diffrente.


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Dans ce cas, lentreprise sengage sur un nouveau march. Lattractivit de la nouvelle

marque est renforce par lexistence initiale de marque sur danciens produits. Les cots delancement sont moins levs et les risques pour le consommateur sont rduits. Toutefois, les

produits lancs peuvent dcevoir car le produit nouveau peut ne pas correspondre limage demarque. Toute extension de marque ncessite au pralable de vrifier les vocations.

6) La vie dune marque

Une marque rsiste sur le march condition de garder la confiance du consommateur. Pour

valuer une marque, les entreprises possdent plusieurs techniques :

- ltude de limage- ltude du comportement dachat en situation

Une marque au cours de sa vie peut tre modifie soit en repositionnant la marque soit en

concurrence intra marque.

CONCLUSION

Les marques ne sont pas gres de la mme faon selon les modles de management. On en

distingue deux types :

- les marques du type anglo-saxon- les marques du type latin

Le droit peut tre un frein en fonction des pays et du dveloppement dune marque.

On distingue trois grands types de stratgies :

- la diffrenciation : il sagit de diffrencier les marques en fonction de zonesgographiques

- ladaptation : il sagit de sadapter localement aux diffrences culturelles- lhomognisation : il sagit davoir une marque au niveau mondial Section IV) Les politiques de produits

Les politiques de produit regroupent lensemble des dcisions stratgiques et oprationnelles

relatives la vie dun produit. Cela concerne :- le positionnement- la gamme- linnovation- labandon

A) Le positionnement

1) La position

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Il peut y avoir un cart entre la position relle et idale : elles peuvent tre corriges par deux

actions :

- un effort de communication- un effort dadaptation


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2) Le positionnement (Cf. TD)

Il peut tre soit technique soit psychologique.

B) La politique de gamme

1) Dfinition

Dans une gamme, il faut distinguer plusieurs lments et plusieurs mots :

a) Larticle

Cest une version particulire dun produit qui a une dsignation distincte dans la liste des

produits dun fabricant.

b) La gamme

La gamme est constitue de toutes les lignes de produits offertes par une entreprise. Les

produits sont lis au fait quils vont :

- satisfaire une mme catgorie de besoins- correspondre une mme catgorie de clientle- correspondre une mme zone de prixc) Le portefeuille de produits

Il est lensemble de tous les produits offerts par lentreprise au march et est constitu de

plusieurs gammes de produits comprenant eux-mmes plusieurs lignes de produits danslesquels se trouvent plusieurs articles.

2) La construction de la gamme

Elle se fait autour :

- de sa composition- de son tendue- de sa cohrencea) La composition de la gamme

Elle est effectue partir de trois critres :

- la largeur : cest le nombre de lignes de produits diffrentes, susceptibles de satisfairele besoin des consommateurs

- la profondeur : cest le nombre de modles diffrents dans une ligne de produits- la longueur : cest nombre total de produits diffrents composs par lentreprise. b) Ltendue de la gamme

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marketing strategique et operationnel (1)

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