MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL

Chapitre 5 – La politique de distribution

Plan du chapitre

• Le circuit de distribution : définition et caractéristiques

• Choix d’un circuit de distribution et politique de référencement

• Les relations producteurs distributeurs

• Les MDD

LE CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Producteur

Grossiste

Détaillant

Vente directe

Consommateurs

Centrale d’HA

Hypermarché

Le circuit de distribution du livre

Auteur (s) Imprimeur

Éditeur

Grossiste Centrale d’achat Entreprises de VPC

Entreprises d’e-commerce

LibrairiesGrands

magasins Chaînes Hypermarchés

Consommateurs lecteurs

Après une formation d'un an, les franchisés signent un contrat avec Mac Donald's qui prévoit :

• 5 % du CA HT pour rémunérer le droit à l'utilisation de l'enseigne• un pourcentage des ventes "déterminé en fonction des investissements

respectifs de Mac Donald's et du franchisé, afin d'utiliser l'ensemble des services de Mac Donald's et de garantir un juste retour sur investissement des deux parties"

• 4.5% du CA HT pour les activités de publicité et de communication gérées par un Groupement d'Intérêt Économique regroupant l'ensemble des restaurantset le respect :

• des normes strictes liées à la préparation des produits (matières premières, stockage, qualité, service, hygiène)

• des méthodes de gestion (suivi des stocks, comptabilité)• des marques déposées de Mac Donald's France

La franchise Mac Donald's

• Vente directe = Dell s'affranchit des circuits de distribution réduction au minimum des niveaux de stocks et des immobilisations de capitaux

• Vente directe = l'intégration totale : depuis la conception du produit et sa fabrication jusqu'aux relations avec le client et la compréhension de ses besoins

• Le modèle absolu de la vente directe = vente sur Internet baisse du coût de la relation avec le client (CA X 5 en un an sur Internet)

• Concurrence pas encore prête à la vente directe même si c'est la seule manière de supprimer la marge prise par le distributeur

La distribution directe chez Dell

LES MDD

LES MDD

1. Historique, définition et typologie des MDD1.1 Historique1.2 Définition1.3 Typologie

 2. Évolution quantitative et qualitative des MDD

2.1 Évolution quantitative2.2 Évolution qualitative des MDD

 3. Développement des MDD : les enjeux pour les

distributeurs

LES MDD

4. Développement des MDD : les avantages pour les producteurs

 5. Les problèmes marketing rencontrés dans la gestion

des MDD5.1 Les problèmes d’image, d’identité5.2 L’identification à l’enseigne5.3 Les problèmes de feedback sur l’image de l’enseigne

 6. Perspectives d’avenir et enjeux pour les MDD

PDM des MDD dans les ventes de

l’enseigne (en valeur)

Source LSA

Les MDD en quelques dates

• 1869 : Création des 1ers produits de distributeurs en G-B par Sainsbury

• 1901 Casino, appose sa marque sur des produits type : épicerie, parfumerie, liquide…

• 1931 : les grands magasins du Printemps lancent les magasins et les produits « Prisunic »

• 1976 : produits génériques. Carrefour lance sa campagne des produits libres, une sélection de 50 articles « aussi bons, moins chers, sans marque » (ils seront arrêtés en 1985)

• 1978 : Cora lance 70 produits dits simples

• 1982 : Carrefour lance la marque Tex

• 1985 : Carrefour, Continent, Euromarché apposent le nom de leur enseigne sur les produits libres, orange et blancs

• 1990 : Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert »

• 1992 : Lancement des produits bio de Carrefour

• 1996 : lancement de gamme de produits du terroir : Promodès avec « Reflets de France, Carrefour avec « Escapades Gourmandes »

• 1999 : Leclerc lance sa marque 1er prix « Eco + », Système U lance « Savoir des Saveurs », Auchan signe ses produits MDD.

Les 1ères MDD

MDD1er prix

Les marques économiques sont-elles armées pour lutter contre le hard discount ?

Une notoriété en croissance.

Achetées pour leur prix elles ne constituent pas pour autant la référence du marché.

Mises au banc de la qualité

Les prix les plus compétitifs du marché combinés à un niveau de qualité sans surprise.

Une image prix indétrônable, pour un rapport qualité/prix tout à fait honorable.

Source Institut Fournier

Des produits innovants

Le palmarès des MDD terroir / gastronomique

Enseigne Marque Nbre de Réf

Monoprix Monoprix Gourmet 222

Carrefour Reflets de France 194

Leclerc Nos Régions ont du Talent 169

Super U Savoir des Saveurs 163

Cora Patrimoine Gourmand 90

Carrefour Escapades Gourmandes 75

Géant Saveurs de Toujours 69

Source LSA

La déclinaison simultanée de plusieurs types de MDD : l’exemple Carrefour

Combinaison d’une marque d’enseigne forte avec des marques spécialisées par catégories de

produits

Produits à marque Carrefour : positionnés comme le meilleur Q / P de leur catégorie ;

Carrefour Bio : tous les produits logo AB Reflets de France : associés à des produits de

terroir (recettes et procédés traditionnels par des producteurs locaux)

• Tex : signe les produits textiles et de puériculture en visant comme la marque Carrefour, le positionnement meilleur rapport Q / P

• BlueSky : associée à des produits d’électronique et électroménager assemblés pour le compte de Carrefour en visant un différentiel de prix

• Firstline signe des produits d’électronique de meilleur Q/ P (même positionnement pour la marque Top Bike dans les cycles)

MDD Carrefour : un problème de lisibilité

Offre MDD : Carrefour va t-il trop loin ?

• 8 niveaux d’offre : • Carrefour, Carrefour J’aime, Carrefour Bio,

Escapades Gourmandes, Reflets de France, Destinations saveurs, N°1, DL/PCI

• Complexité de l’assortiment• MDD Thématiques versus MDD où figure le nom de

l’enseigne• 3 niveaux d’offre : produits basiques, conventionnels,

produits de niche

La refonte MDD au sein du groupe Carrefour

• Le distributeur regroupe ses différentes marques sur 3 segments :Carrefour : produits de tous les jours ; Carrefour Sélection sur les produits gourmets + Reflets de

France Carrefour Agir : commerce équitable, bio, nutrition santé

• Disparition d’Escapades Gourmandes, Destinations Saveurs, J’aime

Les pratiques des détaillants en matière de MDD

Type de MDD Exemples Avantages / inconvénients

Marques propres pour chaque ligne de produits

Intermarché, Aldi, H & M, C & A

MDD traitées comme des MN Pas de synergie avec la politique de l’enseigne

Marques propre unique distincts de l’enseigne

Marque repère (Leclerc) Dia (ED)

Visibilité forte Pas de synergie avec la politique de l’enseigne

Marques d’enseigne Carrefour, Auchan, Cora, Castorama, Nature & Découvertes

Renforcement du positionnement de l’enseigne grâce à la marque

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

+/- des différentes stratégies de marquage Enseignes + -

Marque d’enseigne

Casino Auchan Leroy Merlin Truffaut

Com Proxi client Bénéf enseigne

Réduc apparente du choix

Marque réservée

Intermarché Sécurité Impression de choix

Coût com Absence de lien

Marque transverse Caution enseigne

Sans caution

Cora bio Savoir des saveurs U Reflets de France

Elargi le territoire Statut de marque

Appauvrit le cœur de gamme Pas de feedback enseigne

Marque dédiée Tex Bluesky

Spécificités du secteur

Pb notoriété Réassurance enseigne

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

Pdm MDD : une ascension très claire

Les MN : péril en la demeure ?

Source LSA

POIDS MDD / SECTEUR

Source TNS Worldpanel

TOTAL GMS 100 %

Total MN (%)

Total HD (%)

Total MDD (%)

dont

MDD

1er prix

MDD

Cœur de gamme

MDD Thématiques

Surgelés 36,8 18,5 44,7 12,9 30,8 1

Frais non laitier 45,8 15,2 39 8,5 28,1 2,4

Frais laitier 51,8 14 34,1 9,6 22,9 1,7

Entretien 59,7 11,3 29 6,8 22,2 0

Epicerie 61,1 13,1 25,8 7,4 17,1 1,4

Liquides 63,7 14,1 22,2 5,5 16,1 0,7

Hygiène Beauté 86,8 3,9 9,3 1,7 7,4 0,1

Exemples de pénétration MDD

Source IRI

Hygiène beauté : des MDD loin de leurs performances

PDM MDD Hygiène beauté PDM MDD PGC+ FRAIS

Moyenne GMS 9,7 28,6

Leclerc 8,7 27,8

Carrefour 9,7 27,9

Auchan 10,9 26

Intermarché 9 33,6

Système U 9,7 27,3

Champion 6,4 24,6

Géant 6,6 24,9

Monoprix 3 18,2

Cora 5,3 21

Atac 6,9 22,4

Casino 9,4 30,8

Match 7,1 18,7

Franprix 15,9 37

Source LSA

Un pré-carré : pour combien de temps ?

La sophistication produit au service des MDD

Des taux de pénétration variables

Des MDD durablement installées en Europe

Part de marché volume (en %)

Part de marché valeur (en %)

Indice des prix (2)

2005 2006 Différence 2005 2006 Différence 2005 2006

Royaume-Uni 41,8 43,3 1,5 37,8 39,6 1,8 90 92

Belgique 42,5 42,1 (0,4) 30,1 29,4 (0,7) 71 70

Allemagne 40,6 38,9 (1,7) 32,4 30,1 (2,3) 76 77

France 32,3 33,7 1,4 24,7 25,3 0,6 76 75

Pays-Bas 23,7 21,9 (1,8) 22,6 20,7 1,9 95 94

Espagne 32,7 35,2 2,5 23,6 25,9 2,3 72 74

Italie 15,5 16 0,5 13,2 13,4 0,2 85 84

Source : AC Nielsen,- PLMA, Annuaire International de la mdd 2007

Evolution qualitative des MDD

Source : Capital

Positionnement peu différenciants en GMS

Sauf chez Monoprix

Et chez les spécialistes

Et chez les spécialistes

Et chez les spécialistes

Raisons d’existence des MDD

2001 2002 2003

Proposer des prix bas 32% 33% 50%

Fidéliser les clients 24% 30% 22%

Améliorer les marges des magasins

23% 25% 20%

Renforcer l’image de l’enseigne

23% 22% 19%

Proposer des produits de qualité

8% 8% 14%

Avoir des produits d’un bon rapport Q/P

12% 8% 11%

Source : Les marques ne sont pas que des copies, Philippe Breton, Dunod

Raisons d’achat des MDD

Produits moins chers 58%

Produits de qualité 45%

Produits d’un bon rapport qualité / prix 31%

Par habitude 7%

Par confiance vis-à-vis de la marque 3%

Source LSA

Source LSA

Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut-Les marques enseignes souffrent d’un déficit d’attachement…peut-être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles être préjudiciable pour animer à terme certaines catégories où elles

ambitionnent pourtant de devenir leader.ambitionnent pourtant de devenir leader.

MDD = le meilleur rapport Q/P.

Un noyau dur d’acheteur 2 fois inférieur à la MN = 30 à 40%.

Déficits pour satisfaire L’IMAGINAIRE et le BESOIN DE VALORISATION du consommateur au travers de l’acte d’achat.

Attachement fort à la MN : 60% à 70% de noyau dur d’acheteurs quelle que soit la PDM des MDD.

Leadership qualité et confiance.

Source Institut Fournier

L’avenir stratégique des MDD : quelle politique menée par les distributeurs ?

• Base de nouveaux concepts de venteOuverture de concepts de « magasin MDD », Eco Discount, Leclerc Express, Simply Market, Mercadona

• Conquête de nouveaux secteurs :Sous développement de certains marchés/segments, DPH / Sodas / Soupes… Thématiques : 9% des MDD seulement en valeur

• Politique de marque dans l’alimentaire

• Evolution tarifaire

• Prise de parole média

• Positionnements encore peu différenciants

MDD à la conquête de nouveaux secteurs

Ex Téléphonie (Darty)

Textile (Tex - Max Azria) Puériculture (Aubert)

Commerce équitable (Leclerc)

Nutrition (Auchan)

Empreinte écologique (Casino)

Convergence de Marque

Un peu de prospective

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