cours de marketing strategique

LE MARKETINGLE MARKETINGSTRATEGIQUESTRATEGIQUE

I- Le cycle de vie des produitsA Le concept de cycle de vieB L ’adaptation du marketing au cycle de vieC La portée et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produitsA L ’analyse stratégiqueB Les orientations stratégiques et commerciales

III- Les produits nouveaux et la stratégiemarketing

A L ’innovationB Les méthodes de créativité et de sélection du produit

nouveau

IV. Les produits mûrs et la stratégie marketingA Les produits mûrs

B Les stratégies possibles

C Les décisions d ’abandon de produit

LA STRATEGIELA STRATEGIEDE DOMAINEDE DOMAINE

I

SECTION I :SECTION I :

Phase I : Le lancementPhase I : Le lancement1ère étape : de la vie du produit•lancé sur le marché même si quelque choseimperfection

•période de recherche non complètement terminée(industrialisation entre prototype et la séne)

•crucial : mortalité nèo ou péri-natale•coût unitaire élevé•frais de distribution lourds à supporter•concurrence réduite (inexistante)

I- Le cycle de vie des produitsAA-- Le concept de cycle de vieLe concept de cycle de vie

1. Les différentes étapes :Souvent, 4 étapes sontretenues

Phase II : la croissance

• succès ou échec du produit• succès � élargissement du marché,

développement de capacité de production• prix unitaire baisse• apparition des concurrents

I- Le cycle de vie des produits

1. Les différentes étapes :

Phase III : La maturitPhase III : La maturitéé ::

• saturation de l ’écoulement de produit• marché potentiel satisfait �demande de

remplacement offre quelques choses possibilités• amélioration ou modifications mineures• pression concurrence plus forte (pas subi les coûts

de démarrage, prix inférieurs)


1. Les différentes étapes:

Phase IV : le dPhase IV : le dééclinclin

•produit vieux•ventes baissent•capacités de production sous-utilisées•désinvestissement et reconversion


1. Les différentes étapes:

• pas de cycle de vie uniforme• circonstances�étapes allongées/raccourcies /supprimées

• aujourd’hui, cycles de vie des produits� s’accélèrent� supportent davantage de risques

I- Le cycle de vie des produits2- Les types de cycle de vie

1- Phase de lancement

• ventes � lentement• campagnes publicitaires• promotions sélectives (clientèle réceptive aux

innovations)


B. LB. L’’adaptation duadaptation duMarketing auMarketing au

cycle de viecycle de vie

2- Phase de croissance

• prix élevé• prix de revient � (production en grande série)• coûts de promotion �


3- Phase de maturité

• prix � pour résister aux nouveaux concurrents• part de marché maintenue �amélioration du produit• gamme resserrée• arme principale : qualité :

• amélioration apparence• améliorations, possibilités d ’utilisation• nouveaux conditionnements


4- Phase de déclin :

• chiffre d ’affaire �

• dégager du marché au bon moment• ou relance du produit �coûts commerciaux élevés

� audit marketing� strict diagnostic


généralement, 2 critères :a- l’attractivité du marché :

variable indépendante par la firme• représente un état du marché sur lequel l’entreprise

n’a pas d’influence• mesurée par le taux de croissance du marché• ou par la phase du cycle de vie dans laquelle

le produit se trouve

II- Le portefeuille de produitsAA-- LL’’analyse stratanalyse stratéégiquegique

1- la construction du portefeuille :

b- les atouts de l ’entreprise

•apprécier la position de l ’entreprise par rapport àcelle de part de marché relative de l’entreprise= a1=

part de marché de l ’entreprisepart de marché du concurrent le plus proche

II- Le portefeuille de produits1- la construction du portefeuille :

• si a1 >1 � situation bonne• si a1 <1 � position médiocre

� tracer 1 schéma où figurent� l’avantage relatif en abscisse� l’attractivité du marché en ordonnée


Portefeuille des produits de l ’entreprise


A to u t d e l’en trep riseA ttrac tiv itéd u m arch é F o rt F a ib le

F o rte A B

fa ib le D C

A : Excellent � croissance rapide� part de marché élevé� bénéfices importantes

B : � Produit dans un marché à forte croissancemais part de marché faible

�produit encore déficitaires(investissement exigés lourds)

C : mauvaise position �faible promesse de croissance� étroite part de marché� bénéfice nul ou perte

D : � marché où la croissance est maintenant lente� bénéfice très fort


a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires• Stratégie offensive :

produit passe de B à A � opération coûteuse :� la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente

Stratégie défensive :� abandonner le marché� cesser la production du produit

II- Le portefeuille de produits2- L ’utilisation du portefeuille

b- Phase de croissance :• Rester en A : � investir beaucoup pour conserver

position acquis� Elargir le marché (en exportant, …)

c- Phase de maturité :• Investissement minime• Rationaliser la production• Empêcher concurrents de développer leurs propres

parts de marché


d- Phase de déclin :• désinvestissement :A partir de la situation actuelle � établir un véritableportefeuille d ’objectifs � diagnostic des activitésde l ’entreprise � collecte et traite systématique detoutes les informations provenant de leur

environnement commercial � établir des tableaux debord concurrentiels


1. La spécialisation :La plus simple et plus courante

• Facile, rapide, peu risquée• trois solutionsa- la domination globale au niveau des coûtsproduire à un coût inférieur �disposer d ’un part demarché non négligeable �posséder une organisationsans

• coût inutiles supprimés• meilleures sources d ’approvisionnement recherchées• investissements des matériel moderne

II- Le portefeuille de produitsBB-- Les orientations stratLes orientations stratéégiquesgiques

et commercialeset commerciales

1. La spécialisation :b- la différenciation• distinguer le produit / service offert par la firme

(unique au niveau de l ’ensemble du secteur)• monopole à l ’abri des attaques des concurrents• clients fidèles• pas de marché pas toujours très élevé mais tenue

fermement• risques : changement de goût du consommateur



1. La spécialisation :c- la concentration de l’activité• l’entreprise s ’attaque à un segment précis• bénéficier des avantages :

� domination des coût� différenciation� des deux



1. La spécialisation :d- bilan de la spécialisation

Avantages :• marché connu et maîtrisé par elle•spécialisation pour entreprise à moyens réduits•sur son marché la firme peut atteindre un seuil dedomination qui lui assure les très grands bénéfices



1. La spécialisation :

Inconvénients

•marché à saturation : modification chronologique /

mode entrave son développement



2. L’intégration :•prendre place verticalement soit vers l’amont dudomaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval

•risques : poser des problèmes techniques ou humainsinsurmontables



�Découverte de marchés nouveaux plus rentables�Diversification des activités�Evaluation de barrières anti-concurrentielles�Différenciation plus large des activités, de la qualité,

des styles�Diminution des risques�Réalisation d ’économies (essentiellement des

coûts de transaction)�Elargissement de l information�Accroissement du pouvoir sur le marché�Approvisionnement et débouchés captifs

AVANTAGES

�Besoins d’investissements très lourds�assèchement des ressources�frein au développement du métier de base

de l’entreprise�dispersion�réduction de la flexibilité�multiplication d’obstacles à la sortie�difficulté de coordination�perte du sentiment d’identité�destruction de la culture d’entreprise

INCONVENIENTS

2- l ’intégrationL’intégration ne s’opère pas nécessairement par lerecours à des investissement directs ou achats d’autresentreprises �partenariat �prendre pied en dehors de

son métier traditionnel avant d ’y investir massivement



3. La diversification :�investir dans des activités / marchés hétérogènes�quitter le couple produit / marché actuel�baisse des risques

Produit

Marché

Ancien nouveau

Ancien Spécialisation Diversificationdu produit

Nouveau Diversificationdu marché

Diversificationtotale

Produit

Marché

Ancien nouveau

Ancien Spécialisation Diversificationdu produit

Nouveau Diversificationdu marché

Diversificationtotale



3. La diversification :a- stratégie de diversification du produit� entreprisecroît grâce à la vente de nouveaux produits sur lemême marché.deux tactiques :� lancer un nouveau produit� changer les caractéristiques, attributs superficiels du� produit (ex : augmentation taille article ...)

3. La diversification :a- stratégie de diversification du produitAvantagesla gamme des produits offerts s ’élargit�du côté de la production , économies réalisées en

utilisant des installations ou des services communs, enstandardisant des pièces, en produisant des pièces, enproduisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autreproduit.�Du côté commercial, si le réseau de distribution

unique,la réalisation de gains de synergie certaine

3. La diversification :b- stratégie de diversification du produit

Inconvénients :� financer des stocks plus importants� difficultés de coordination� certains produits risquent de concurrencer d ’autres

biens de la gamme

c- la diversification totale :� développement de produits

Avantages :� si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activitésbien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec desbranches plus sûres

Inconvénients :�la gestion devient très complexe�Rares sont les opérations communes à plusieursactivités qui peuvent être menées de font � nécessaireà chaque occasion, d ’investir des sommes trèsimportantes

c- la diversification totale :(suite)lorsque les inconvénients l ’emportent nettement surles avantages � recentrage vers le métier de base

entre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-prise se détermine en fonction de toute une séried ‘éléments :� la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée� les aspirations des dirigeants� les stratégies propres des concurrentstout dépend de la proportion de la concurrence et dela position de chacun sur le marché

c- la diversification totale :(suite) les stratégies de leader :

l’entreprise dominante peut :� accroître la demande globale � plus de bénéfices en

raison de sa forte part de marché� protéger sa part de marché en innovant, en lançant

de nouvelles variétés� étendre sa part de marché

c- la diversification totale(suite) : les stratégies du challenger

le second du marché choisit :� son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la

communication� sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur

une région, un produit de la gamme)� son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autress

entreprises plus petites

c- la diversification totale :(suite) les stratégies du suiveur

satisfait d’une position mineure, le suiveur se contented’une part de marché réduite mais solide, assise surune clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,à des exigences particulières

c- la diversification totale :(suite) les stratégies du spécialiste

celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt quede se disperser � danger :

� si le créneau se développe trop peu, le marché dis-paraît

� s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, lesconcurrents plus puissants sont susceptibles des’y intéresser

III- Les produits nouveaux etla stratégie marketing

AA -- LL ’’innovationinnovation11-- NNéécessitcessitéé ::innover : � découvrir

� et mettre sur le marché le produit� conditionner un produit� proposer un nouveau concept� agir pour défricher de nouveaux

segments ou accroître la fidélité des anciens


AA -- LL ’’innovationinnovation22-- difficultdifficultéés rencontrs rencontréées:es:Lancement de produits nouveaux �la 1ère étape (évaluation préliminaire) �développement et test très peu de produits parcourent l ’intégralité duprocessus raison d ’insuccès dues à :

� des causes internes� des phénomènes généraux


AA -- LL ’’innovationinnovation22-- difficultdifficultéés rencontrs rencontréées :es :raison d ’échecs des nouveaux produits :� segment de marché trop petit� faible adéquation avec les capacités de la firme� produit pas unique sur le marché� produit manquant d’avantages par rapport à la

concurrence� positionnement pauvre� support inadéquat du canal� erreur de prévision des ventes� changements dans les goûts des consommateurs ou

dans l’environnement� problèmes d’organisation du lancement� profits insuffisants


AA -- LL ’’innovationinnovation

33-- La mise en place de structures favorables :La mise en place de structures favorables :

En général, 4 solutions à appliquer suivant le type deproduit

a- comité de développement des produits� comprend les personnes de : production, finances

marketing, recherche et un directeur général� décisions� confrontation d ’idées, circulation d ’information


AA -- LL ’’innovationinnovation33-- La mise en place de structures favorables :La mise en place de structures favorables :

b- département des produits nouveaux� quelques personnes� fonction s ’arrête quand la production en série estprête� département opérationnel


AA -- LL ’’innovationinnovation33-- La mise en place de structures favorables :La mise en place de structures favorables :

cc-- chef de produit :chef de produit :� chargé de gérer le produit pendant toute sa vie

dd-- les groupes sples groupes spéécialiscialiséés :s :� task forces ou équipes projets� durée limitée� promouvoir le produit jusqu’au lancement en série

a. Sources internes :a. Sources internes :•Service de recherche•Service de production•Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)•Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires,

expositions, contacts personnels)b. Sources externes :b. Sources externes :•Clients•Concurrents•Documentation spécialisée

BB-- Les mLes mééthodes de crthodes de crééativitativitéé etetde sde séélection du produit nouveaulection du produit nouveau

1. Les sources d’idées deproduits nouveaux :

�Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits depersonnalité qui se situent à l’opposé des principes :• rechercher la complexité au détriment de la simplicité•Refuser l’autorité, l’emprise des groupes•Aller le moins vite possible à l’essentiel•Conserver une grande indépendance de pensée.�Stimuler la créativité � recruter ceux qui ont debonnes chances de réussir � un cadre plus techniquepropices à l’amélioration de leur réflexion.�Créativité en groupe :

•brainstorming

2. Les méthodes de créativité :

a.a. FaisabilitFaisabilitéé techniquetechnique• Confronter chaque idée à une liste de questions/thèmes importants sur le plan technique

b.b. FaisabilitFaisabilitéé marketing :marketing :• Perspectives de développement?• Fidélité des clients ?…

c. Faisabilitc. Faisabilitéé financifinancièère :re :• Évaluer les recettes + coûts probables• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet

3. Les méthodes d’évaluation :

2 méthodes :• Point mort�Déterminer le C.A ou les quantités venduesdesquelles le produit commence à dégager une bénéfice�Distinguer les coûts fixes et variables• rentabilité�Calculer sur une ou plusieurs années

3. Les méthodes d’évaluation :

TableauTableau àà éétablirtablir

- Bénéfice net cumulé

-Chargesd’administration etmarketing-Bénéfice net

-Prix de vente unitaire-Quantités vendues-C.A-Marge brut

An3An2An1

CC-- Le lancement et laLe lancement et lappéénnéétration du produittration du produit

nouveaunouveau1. Le lancement du produitnouveau :

L’existence d’un marché potentielIdée de concept

Test de concept

Hypothèses de segmentation et depositionnement

Test de produit

Analyse économique

Choix de segmentation et positionnementHypothèse et marketing mix

Marché test

Choix du marketing mixPlan d’action commercial

lancement

a.a. Le modLe modèèle dele de FourtFourt et Woodet Wood locklock

CC-- Le lancement et laLe lancement et lappéénnéétration du produit nouveautration du produit nouveau

2. Les modèles depénétration

2. Les modèles de pénétration

1 2 3 4 5période

pénétration

1020

30

40

�modèle critique :�Les efforts marketing n’apparaissent pas�Tout dépend du taux de pénétration défini ou départ

b. Modb. Modèèle de Rogers :le de Rogers :5 groupes de consommateurs- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau

(2,5%) du marché- Précurseurs (13,5%)- Majorité devancière attend avant de s’intéresser

au produit (34%)- Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le

produit à pénétrer (34%)- Retardataires : innovations à maturité (16%)





pénétration

tempsa b c d e

LES PRODUITS MURS ETLES PRODUITS MURS ETLA STRATEGIELA STRATEGIE

MARKETINGMARKETING

Termine leur phase de croissance : phase maturité/ déclin� Décision à apprendre

•Marché saturé•Développement concurrence•Distribution difficile

A . Les produits mA . Les produits mûûrs :rs :

1. Caractéristiques :

•Permet de supporter le démarrage desproduits nouveaux

•Surs � prévisions réalisées•Souplesse, marge de manœuvre•C.A � large imputation des frais fixes

A . Les produits mA . Les produits mûûrs :rs :

2. Rôle des produits mûrs :

•Innover avec l’ancien•Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le

relancer sur un autre marché

B. Les stratB. Les stratéégies possibles :gies possibles :

1. Ouverture d’un nouveau marché :

2. Adaptations du produit à partir du :-Noyau dur formé par ses caractéristiques-Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,

présentation)

1. Produits à abandonner :�Reconnaître les mauvais produits à :•La marge bénéficiaire : négative•Les lignes de produits trop longues•Le produit consomme beaucoup de temps, de

direction et de gestion

C. Les dC. Les déécisions dcisions d’’abandon deabandon deproduits :produits :

2. Crainte des abandons de produits :�Dangereux de retirer � raisons pour les garder•Mévente passagère du produit dû à unmarketing-mix inadapté

•Effort particulier d’un concurrent•Effets positifs indirects sur d’autres gammes.


3. Procédure d’abandon de produits :�Prévoir une procédure d’abandon�Évaluer régulièrement l’ensemble du

portefeuille (comité)•Tableau de bord, grandeurs significatives•Clignotants allumés � procédure engagéeOu :�Laisser le produit mourir à petit feu�Concentrer les dernières forces : livrer que grands

distributeurs�Tout abandonner


LE MARKETINGLE MARKETINGSTRATEGIQUESTRATEGIQUE

LA STRATEGIELA STRATEGIEDU MARCHEDU MARCHE

� marché : ensemble des acheteurs (individus,entreprises, organisations,…) d’un produit service� marché principal : ensemble des produitssemblables et directement concurrents� marché environnant: ensemble des produits denature différante du produit principal satisfaisant lesmême besoins et motivations dans les mêmecirconstances� marché génétique : tous les produits liés au genredu besoin satisfait par le produit principal� marché support : ensemble des produits dont laprésence est nécessaire à la consommation duproduit étudié.

I- Les marchés de l ’entreprise :

Analyse�les gestionnaires ne doivent pas se limiter

à la vision de leur marché.

Etude de population: distinguer au sien du marché

principal plusieurs strates de populations: usagers

réels plus consommateur seulement potentiels

I- Les marchés del ’entreprise :

Non-

consom-

mateurs

absolus

Non-

consom-

mateurs

relatifs

Marché

actuel

de

l ’entreprise

Marché

actuel

des concurrents

Marché potentielde l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché théorique de la profession

�les consommateurs absolus�les consommateurs relatifs�le marché potentiel de l ’entreprise :

- des consommateurs relatifs- des consommateurs actuels à retirer aux

concurrents� Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement

�On ne connaît pas les raisons d ’abstention desnon-consommateurs relatifs


�La pratique : Fixer objectifs de marchés

intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal

mais peu précis

�moins coûteuse


BeautéMode de la barbeRasoir à lames,rasoirs jetables,coup-chou

Rasoir électriquepour homme

Habillementféminin

Jupe, robe,pantalon

ChaussetteCollant

BricolageBoisLimes, ponceusesAbrasifs pourbricoleurs

SucrerieChocolatConfiserie de sucreConfiserie dechocolat

DécorationRevêtementsmuraux

Papier peintPeinture

TourismeTransports aériens,maritimes etroutiers

Voyages libres àl’étranger

Voyagesorganisés àl’étranger

Marchégénérique

Marché supportMarchéenvironnant

Marchéprincipal

IIII-- La segmentationLa segmentationdu marchdu marchéé

1. H1. Hééttéérogrogéénnééititéé des marchdes marchééss

• L ’entreprise peut offrir un seul produit pourl ’ensemble du marché�Des consommateurs qui désiraient la variété proposée�Autres : s ’estiment lésées � bien offert éloignéde leurs aspirations Si préférences réparties � pas nécessitent avantageuxd ’offrir un produit moyen/standard � nombre participants� principe de la fausse majorité

A- Objet et définition :

1. H1. Hééttéérogrogéénnééititéé des marchdes marchééss

Nombre de consommateurspotentiels

Valeurd ’un attribut

V1 V0 V2

segmenter consiste à :- Découper le marché en segments à caractéristiquesdifférentes entre elles

- Appliquer à chaque segment des marketings opérationnelstotalement/partiellement spécifiques�Tous les marchés ne se prêtent pas de façon identiqueà la segmentation car :�préférences non homogènes

�préférences groupéeslorsque les préférences également réparties �segmentationplus difficile à mettre en œuvre �procuregrands avantages (auto-vêtement-parfum)

1. H1. Hééttéérogrogéénnééititéé desdesmarchmarchééss

- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segmentune politique marketing spécifique (produit particulier, mixmarketing particulier)a- La marketing-mix est plus efficace- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs� efficacité renforcée � plus nombreux, plus fidèlesb- Le marketing-mix est plus rentable- pour les investissements commercial � moins disposés�focalise dans la clientèle utile

2. Avantages de la2. Avantages de lasegmentationsegmentation

1. Les crit1. Les critèères possibles : Produitsres possibles : Produitsde grande consommationde grande consommation

� ne pas confondre un critère de délimitation du marchéavec un critère de segmentation� critères de segmentation nombreux� critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre� critères peuvent être combinés

B- Les critères desegmentation :

a. Les critèressocio-démographique

� critère géographique•découpage par pays, région ou par villes•peu applicable

�Sexe•Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…)

�Age :•Lieu de distribution•attitude vis à vis de la publicité

�Situation de famille•segmentation efficace du packaging

�Divers•niveaux d ’instruction•religion•ethnie•taille/poids du consommateur,...

11. Les crit. Les critèères possibles :res possibles :ProduitsProduits de grandede grande

consommationconsommation

b. le revenu et la profession (PCS)•fortement corrélésc. Les critères de personnalité et psychographiques•style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son tempset de consommer son argent•6 mentalités :



LES NOUVELLES MENTALITES 1995

LES SURVOIRS23,4%

A la recherche d ’identitédans une société Jungle

LES OPTIMISEURS9,7%

A la recherche de Plaisirdans une société

Caverne d ’Ali Baba

MATÉRIALISME

LES ENRACINES23,2%

A la recherched ’Ordre

dans une sociétéVillage Fortifié

LES SURFERS20%

A la recherched ’Alternative

dansune sociétéNouveauxTerritoires

EXPLORATION

PRESERVATION

LES ORGANIZERS6,6%

A la recherche d ’Harmoniedans une société Mutuelle

LES PRESCRIPTEURS17,1%

A la recherche d ’Ethiquedans une société Académie

ETHIQUE

d. Les critères de comportement d ’achat•rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.�utilisateur_non utilisateur�quantité achetée�fidélité à la marquefonction des circonstances d ’usagesegmentation par bénéfice



� Macro-segmentation :•secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textileou chaudronnerie)•taille de l ’entreprise•zone géographique (service proximité,…)�Micro-segmentation : volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)•Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événementsspécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise•Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions•Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues•très petits comptes : aucune action et attente des visites dansune agence. type d ’achat : nouveau, renouvellement,… avantages recherchés les caractéristiques du client

22. Les crit. Les critèères possibles :res possibles :ProduitsProduits industrielsindustriels

3. La d3. La déémarchemarche

Définition du marché

Analyse du marché

Choix des unités d ’analyse

Choix des critères de segmentation

Analyse quantitative et qualitative des segments

Choix des segments retenus

Adaptation du marketing opérationnel

But : Favoriser la mise en place d ’une stratégiede marketing efficace

�un bon critère permet de mesurer facilement lesegment retenu�Un segment choisi doit être accessible �responsablemarketing doit l ’atteindre pour lui proposer unmarketing-mix qui lui soit approprié.

C-La validité des critèresde segmentation

1- Mesurabilité et accessibilité

�un ensemble de consommateurs défini par un critèrede segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour êtrerentable.3- Les conséquences opérationnelles :� la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stadeintellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènesparmi les clients

C-La validité des critèresde segmentation

2- Volume :

•l’entreprise refuse de distinguer les différents segments•l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/decombinaison �propose un seul produit qui satisfait lesdésirsde l ’ensemble des consommateurs.�les différents segments ne s ’opposent pas vraiment�les points communs sont plus nombreux que lesDifférences (le choix repose sur la puissance de l’économie)

D- Le ciblage :1- La stratégie indifférenciée :

Avantages Inconvénients•Economie de coûts

•Séries plus longues

•études marketing moinsnombreuses

•frais de pub mieux répartis

• Absence de segmentation

• Produit combattu sur chaquesegment par l’autre produitconcurrent mieux adapté à cegroupe précis

.

• intervention de l’économie sur tous les secteursIntéressants

• Politique de gamme étendue• Ventes totales augmentées• Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus• Séries plus courtes• Plusieurs études de marketing• Plusieurs réseaux de direction entretenus(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)

D- Le ciblage :2- la stratégie différenciée :

.

•l’entreprise admet la segmentation � nes’attaque qu’à un seul segment

•Choix et adaptation du marketing - mix ou grouperetenu par l’entreprise•Avantage � connaître le segment sur lequel la

firme intervient� crée un monopole de fait

•Inconvénient : deux risques :� disparition du segment choisis� intervention d’un puissant

concurrent sur ce segment

D- Le ciblage :3- la stratégie concentrée

.

• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs• Frais d’approche commercial,…• Clients fidèles, volages

�le ciblage consiste à viser les meilleurs

D- Le ciblage :4- le choix des clients :

.

L’attirance par les 1er prix :

• Clients choisissent de plus en plus les produits lesmoins chers même si ces derniers ne correspondentpas exactement à leurs attentes

�contre segmentation : réduction du nombre deSegments visés

D- Le ciblage :5- la contre segmentation :

.

Deux manières :

•Eliminer des segments �supprimer des variétés deproduits

•Regrouper des segments � inciter les acheteurs deBiens différenciés à accepter des produits de baseDont le marketing–mix est simplifié�client renonçant aux artifices de la différenciation peutgagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque

� le responsable de marketing est confronté à unproblème que l ’on peut résumer ainsi


.

� le responsable de marketing est confronté à unproblème que l ’on peut résumer ainsi

Contre segmentation hyper-segmentation


attirance vers les premiers prix

Produit standardisé

Attirance pour un produit personnalisé

Produit sur mesure

segmentation

.

Deux manières :

•Eliminer des segments �supprimer des variétés deproduits

•Regrouper des segments � inciter les acheteurs deBiens différenciés à accepter des produits de baseDont le marketing–mix est simplifié


.

dans cette perspective, les choix en matière deSegmentation :


Attirance versles 1er prix

forte

faible

Économie réalisée par une diminution du nombre desegments de marché

forts faiblesContre-segmentation (unedose plus ou moins grandede stratégie indifférenciée)

Innovation technologiquepour fabriquer des

« premiers prix)

Segmentation (stratégiedifférenciée)

Hyper-segmentation(stratégie concentrée)

.

Le positionnementLe positionnementet la diffet la difféérenciationrenciation

de lde l’’offreoffre

.

Positionnement :

� un instrument de différenciation� attribuer une place dans l’esprit du

consommateur� correspond à un créneau vacant qui

répond aux attents du consommateuret non occupé par les rivaux

�Se positionner : c’est défini, face aux concurrentLa manière dont l’offre sera façonnée et donnéeAu produit une image dans l’esprit desconsommateurs

AA-- les raisons et la natureles raisons et la naturedu positionnementdu positionnement

.

Positionnement

AA-- les raisons et la nature du positionnementles raisons et la nature du positionnement

clients

concurrents Caractéristiques du produit

.

Positionnement � lutter contre le sur-encombrementdes marchés � stratégieCela suppose un diagnostic à double objet�repérer les produits en concurrence�Observer la position de ces derniers par rapport auxcroyances déterminantes des consommateurs

AA-- les raisons et la natureles raisons et la naturedu positionnementdu positionnement

.

�trois décisions :

•Concernant le choix du concept de produit•Relatives à la concurrence :

- stratégie d’évitement- stratégie d’affrontement

•Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement)et la communication (message adapté)

AA-- les raisons et la natureles raisons et la nature

du positionnementdu positionnement

.

Malgré la variation des positionnements, il fautDéterminer des axes majeurs

Quatre orientations :

•La valeur des produits•Les bas de prix•Le gains de temps (efficacité)•Le contact (climat)

BB-- La pratique du positionnementLa pratique du positionnement

11-- Axes du positionnementAxes du positionnement

.

Les responsables marketing prennent leurs décisionsaprès s’être :assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’ilvaille la peine :

� de le conquérir� de mettre au point une positionnement qui

lui soit bien adapté.Positionner un produit destiné à un segment parrapport à des concurrents déjà présents� un sur-segmentation à l ’intérieur de cettepartition déjà effectuée du marché.


22-- Exigences en matiExigences en matièère de choix dere de choix depositionnementpositionnement

.

recherché la simplicité concernant la perception dupositionnement par les clients

s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinentsqui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client

réalisé ce qu’on promet fait preuve d ’imagination pour que le positionnement

soit original : inédit et personneltout en répondant aux attentes des consommateurs


22-- Exigences en matiExigences en matièère de choix dere de choix depositionnementpositionnement

.

emploi des méthodes quantitatives et qualitativesd ’enquête et de traitement des données par lesméthodes d ’analyse multidimensionnelle outils statistiques et informatiques utilisables :3 types d ’information nécessaire :

�Etat des perceptions effectuées par lesconsommateurs des différents produits/servicesdans un domaine de concurrence donné�critères de choix retenus par les prospects�préférences des choix des consommateurs

CC-- les mles mééthodes et outilsthodes et outilsdu positionnementdu positionnement

.

CC-- les mles mééthodes et outils du positionnementthodes et outils du positionnementSegment : demande/offre

Positions évolutionde la concurrence

attentes de la demandeCaractéristiques du produitde la marque

Positionnements éventuelsformulation en termes de

Valeuréconomique

prixValeur d ’usage

techniquevaleur

psychologiqueimaginaire

Valeur socialesymboles

Formulation synthétique etévaluation des positionnements

attentes/cible-objectifs-concurrence-marque

Choix du positionnementproduit ou marque

- maintien du positionnement- repositionnement

- positionnement nouveau

Expression du positionnementdans les variables marketing et le mix

Plan de marketing

Actions/résultats

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