marketing strategique

LE MARKETING LE MARKETING STRATEGIQUESTRATEGIQUE

I- Le cycle de vie des produits

A Le concept de cycle de vie

B L ’adaptation du marketing au cycle de vie

C La portée et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produits

A L ’analyse stratégique

B Les orientations stratégiques et commerciales

III- Les produits nouveaux et la stratégie marketingA L ’innovationB Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau

IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing

A Les produits mûrs

B Les stratégies possibles

C Les décisions d ’abandon de produit

LA STRATEGIE LA STRATEGIE DE DOMAINEDE DOMAINE

I

SECTION I :SECTION I :

Phase I : Le lancementPhase I : Le lancement

1ère étape : de la vie du produit•lancé sur le marché même si quelque chose imperfection•période de recherche non complètement terminée (industrialisation entre prototype et la séne)•crucial : mortalité nèo ou péri-natale•coût unitaire élevé•frais de distribution lourds à supporter•concurrence réduite (inexistante)

I- Le cycle de vie des produits A- Le concept de cycle de vieA- Le concept de cycle de vie 1. Les différentes étapes :

Souvent, 4 étapes sont retenues

Phase II : la croissance

• succès ou échec du produit• succès élargissement du marché, développement de capacité de production• prix unitaire baisse• apparition des concurrents

I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes :

Phase III : La maturité :Phase III : La maturité :

• saturation de l ’écoulement de produit • marché potentiel satisfait demande de remplacement offre quelques choses possibilités• amélioration ou modifications mineures• pression concurrence plus forte (pas subi les coûts de démarrage, prix inférieurs)


1. Les différentes étapes:

Phase IV : le déclinPhase IV : le déclin

•produit vieux•ventes baissent•capacités de production sous-utilisées•désinvestissement et reconversion

I- Le cycle de vie des produits 1. Les différentes étapes:

• pas de cycle de vie uniforme• circonstancesétapes allongées/raccourcies / supprimées• aujourd’hui, cycles de vie des produits

s’accélèrent supportent davantage de risques


2- Les types de cycle de vie

1- Phase de lancement

• ventes lentement • campagnes publicitaires • promotions sélectives (clientèle réceptive aux innovations)


B. L’adaptation du B. L’adaptation du Marketing au Marketing au cycle de cycle de vievie

2- Phase de croissance

• prix élevé • prix de revient (production en grande série)• coûts de promotion


3- Phase de maturité

• prix pour résister aux nouveaux concurrents• part de marché maintenue amélioration du produit• gamme resserrée• arme principale : qualité :

• amélioration apparence• améliorations, possibilités d ’utilisation• nouveaux conditionnements


4- Phase de déclin :

• chiffre d ’affaire • dégager du marché au bon moment• ou relance du produit coûts commerciaux élevés

audit marketing

strict diagnostic


généralement, 2 critères :a- l’attractivité du marché :

variable indépendante par la firme • représente un état du marché sur lequel l’entreprise n’a pas d’influence • mesurée par le taux de croissance du marché• ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit se trouve

II- Le portefeuille de produits A- L’analyse stratégiqueA- L’analyse stratégique

1- la construction du portefeuille :

b- les atouts de l ’entreprise

•apprécier la position de l ’entreprise par rapport à celle de part de marché relative de l’entreprise = a1=

part de marché de l ’entreprise part de marché du concurrent le plus proche

II- Le portefeuille de produits1- la construction du portefeuille :

• si a1 >1 situation bonne• si a1 <1 position médiocre

tracer 1 schéma où figurent l’avantage relatif en abscisse

l’attractivité du marché en ordonnée


Portefeuille des produits de l ’entreprise


A tout de l’entrepriseAttractivitédu marché Fort Faible

Forte A B

faible D C

A : Excellent croissance rapide part de marché élevé bénéfices importantesB : Produit dans un marché à forte croissance mais part de marché faible produit encore déficitaires (investissement exigés lourds)C : mauvaise position faible promesse de croissance étroite part de marché bénéfice nul ou perteD : marché où la croissance est maintenant lente bénéfice très fort


a- Phase de lancement : 2 choix par les gestionnaires• Stratégie offensive : produit passe de B à A opération coûteuse : la capacité de production, étoffer l ’équipe de vente Stratégie défensive :

abandonner le marché cesser la production du produit

II- Le portefeuille de produits2- L ’utilisation du portefeuille

b- Phase de croissance :• Rester en A : investir beaucoup pour conserver position acquis Elargir le marché (en exportant, …)c- Phase de maturité :• Investissement minime• Rationaliser la production• Empêcher concurrents de développer leurs propres parts de marché


d- Phase de déclin :• désinvestissement : A partir de la situation actuelle établir un véritable portefeuille d ’objectifs diagnostic des activités de l ’entreprise collecte et traite systématique de toutes les informations provenant de leur environnement commercial établir des tableaux de bord concurrentiels


1. La spécialisation : La plus simple et plus courante• Facile, rapide, peu risquée• trois solutionsa- la domination globale au niveau des coûts produire à un coût inférieur disposer d ’un part de marché non négligeable posséder une organisation sans• coût inutiles supprimés• meilleures sources d ’approvisionnement recherchées• investissements des matériel moderne

II- Le portefeuille de produits B- Les orientations stratégiques B- Les orientations stratégiques et et commercialescommerciales

1. La spécialisation :

b- la différenciation

• distinguer le produit / service offert par la firme

(unique au niveau de l ’ensemble du secteur)

• monopole à l ’abri des attaques des concurrents

• clients fidèles

• pas de marché pas toujours très élevé mais tenue

fermement

• risques : changement de goût du consommateur



c- la concentration de l’activité

• l’entreprise s ’attaque à un segment précis

• bénéficier des avantages : domination des coût différenciation des deux



d- bilan de la spécialisation

Avantages :

• marché connu et maîtrisé par elle

•spécialisation pour entreprise à moyens réduits

•sur son marché la firme peut atteindre un seuil de

domination qui lui assure les très grands bénéfices



Inconvénients

•marché à saturation : modification chronologique /

mode entrave son développement


2. L’intégration :

•prendre place verticalement soit vers l’amont du

domaine d’activité stratégique actuel, soit vers l’aval

•risques : poser des problèmes techniques ou humains

insurmontables


Découverte de marchés nouveaux plus rentablesDiversification des activitésEvaluation de barrières anti-concurrentiellesDifférenciation plus large des activités, de la qualité, des stylesDiminution des risquesRéalisation d ’économies (essentiellement des coûts de transaction)Elargissement de l informationAccroissement du pouvoir sur le marchéApprovisionnement et débouchés captifs

AVANTAGES

Besoins d’investissements très lourdsassèchement des ressourcesfrein au développement du métier de base de l’entreprisedispersionréduction de la flexibilitémultiplication d’obstacles à la sortiedifficulté de coordinationperte du sentiment d’identitédestruction de la culture d’entreprise

INCONVENIENTS

2- l ’intégration

L’intégration ne s’opère pas nécessairement par le

recours à des investissement directs ou achats d’autres

entreprises partenariat prendre pied en dehors de

son métier traditionnel avant d ’y investir massivement


3. La diversification : investir dans des activités / marchés hétérogènesquitter le couple produit / marché actuelbaisse des risques

Produit

Marché

Ancien nouveau

Ancien Spécialisation Diversificationdu produit

Nouveau Diversificationdu marché

Diversificationtotale

Produit

Marché

Ancien nouveau

Ancien Spécialisation Diversificationdu produit

Nouveau Diversificationdu marché

Diversificationtotale


3. La diversification :

a- stratégie de diversification du produit

entreprise

croît grâce à la vente de nouveaux produits sur le

même marché.

deux tactiques :

lancer un nouveau produit

changer les caractéristiques, attributs superficiels du

produit (ex : augmentation taille article ...)

3. La diversification : a- stratégie de diversification du produitAvantagesla gamme des produits offerts s ’élargitdu côté de la production , économies réalisées en utilisant des installations ou des services communs, enstandardisant des pièces, en produisant des pièces, en produisant des éléments s ’adaptant à l ’un ou à l ’autre produit.Du côté commercial, si le réseau de distribution unique, la réalisation de gains de synergie certaine

3. La diversification :

b- stratégie de diversification du produit

Inconvénients :

financer des stocks plus importants

difficultés de coordination

certains produits risquent de concurrencer d ’autres

biens de la gamme

c- la diversification totale : développement de produits

Avantages : si l ’entreprise dispose d ’un portefeuille d ’activités bien équilibré, les secteurs risqués voisinent avec des branches plus sûres

Inconvénients :la gestion devient très complexeRares sont les opérations communes à plusieurs activités qui peuvent être menées de font nécessaire à chaque occasion, d ’investir des sommes très importantes

c- la diversification totale :(suite)lorsque les inconvénients l ’emportent nettement sur les avantages recentrage vers le métier de baseentre ces diverses orientations stratégiques, l’entre-prise se détermine en fonction de toute une série d ‘éléments : la mission ou la finalité qu’elle s ’est donnée les aspirations des dirigeants les stratégies propres des concurrentstout dépend de la proportion de la concurrence et de la position de chacun sur le marché

c- la diversification totale :(suite) les stratégies de leader :

l’entreprise dominante peut :

accroître la demande globale plus de bénéfices en

raison de sa forte part de marché

protéger sa part de marché en innovant, en lançant

de nouvelles variétés

étendre sa part de marché

c- la diversification totale(suite) : les stratégies du challenger

le second du marché choisit : son terrain : attaque sur les prix, sur la service, sur la communication sa méthode : attaque frontale ; attaque latérale (sur une région, un produit de la gamme) son adversaire : le leader ou, au contraire, d ’autress entreprises plus petites

c- la diversification totale :(suite) les stratégies du suiveur

satisfait d’une position mineure, le suiveur se contented’une part de marché réduite mais solide, assise sur une clientèle dont la fidélité est due à l’emplacement,à des exigences particulières

c- la diversification totale :(suite) les stratégies du spécialiste

celui-ci préfère dominer un petit créneau plutôt que

de se disperser danger : si le créneau se développe trop peu, le marché dis-

paraît s’il s ’accroît dans de bonnes proportions, les

concurrents plus puissants sont susceptibles de

s’y intéresser

III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing

A - L ’innovation A - L ’innovation

1- Nécessité :1- Nécessité :

innover : découvrir

et mettre sur le marché le produit

conditionner un produit

proposer un nouveau concept

agir pour défricher de nouveaux

segments ou accroître la fidélité des anciens

III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées:2- difficultés rencontrées:Lancement de produits nouveaux la 1ère étape (évaluation préliminaire) développement et test très peu de produits parcourent l ’intégralité du processus raison d ’insuccès dues à :

des causes internes des phénomènes généraux

III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation A - L ’innovation 2- difficultés rencontrées :2- difficultés rencontrées :raison d ’échecs des nouveaux produits : segment de marché trop petit faible adéquation avec les capacités de la firme produit pas unique sur le marché produit manquant d’avantages par rapport à la concurrence positionnement pauvre support inadéquat du canal erreur de prévision des ventes changements dans les goûts des consommateurs ou dans l’environnement problèmes d’organisation du lancement profits insuffisants

III- Les produits nouveaux et la stratégie marketing A - L ’innovation A - L ’innovation

3- La mise en place de structures favorables :3- La mise en place de structures favorables :

En général, 4 solutions à appliquer suivant le type de produit

a- comité de développement des produits comprend les personnes de : production, finances marketing, recherche et un directeur général décisions confrontation d ’idées, circulation d ’information

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing



b- département des produits nouveaux

quelques personnes

fonction s ’arrête quand la production en série est

prête

département opérationnel

III- Les produits nouveaux et

la stratégie marketing



c- chef de produit :c- chef de produit :

chargé de gérer le produit pendant toute sa vie

d- les groupes spécialisés :d- les groupes spécialisés :

task forces ou équipes projets

durée limitée

promouvoir le produit jusqu’au lancement en série

a. Sources internes :a. Sources internes :•Service de recherche•Service de production•Personnel de vente (désirs exprimés par la clientèle…)•Dirigeants ouverts sur l’environnement (foires, expositions, contacts personnels)b. Sources externes :b. Sources externes :•Clients•Concurrents•Documentation spécialisée

B- Les méthodes de créativité et B- Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau de sélection du produit nouveau 1. Les sources d’idées de produits nouveaux :

Pour être un bon créatif, il faut posséder des traits de personnalité qui se situent à l’opposé des principes :• rechercher la complexité au détriment de la simplicité•Refuser l’autorité, l’emprise des groupes•Aller le moins vite possible à l’essentiel•Conserver une grande indépendance de pensée.Stimuler la créativité recruter ceux qui ont de bonnes chances de réussir un cadre plus technique propices à l’amélioration de leur réflexion.Créativité en groupe :

•brainstorming

2. Les méthodes de créativité :

a.a. Faisabilité techniqueFaisabilité technique• Confronter chaque idée à une liste de questions/ thèmes importants sur le plan technique

b.b. Faisabilité marketing :Faisabilité marketing :• Perspectives de développement?• Fidélité des clients ?…

c. Faisabilité financière :c. Faisabilité financière :• Évaluer les recettes + coûts probables• Analyse de la capacité bénéficiaire du projet

3. Les méthodes d’évaluation :

2 méthodes :

• Point mort

Déterminer le C.A ou les quantités vendues

desquelles le produit commence à dégager une bénéfice

Distinguer les coûts fixes et variables

• rentabilité

Calculer sur une ou plusieurs années

3. Les méthodes d’évaluation :

Tableau à établirTableau à établir

- Bénéfice net cumulé

-Charges d’administration et marketing-Bénéfice net

-Prix de vente unitaire-Quantités vendues-C.A-Marge brut

An3An2An1

C- Le lancement et la C- Le lancement et la pénétration du produit pénétration du produit

nouveaunouveau1. Le lancement du produit

nouveau :

L’existence d’un marché potentiel Idée de concept

Test de concept

Hypothèses de segmentation et de positionnement

Test de produit

Analyse économique

Choix de segmentation et positionnement

Hypothèse et marketing mix

Marché test

Choix du marketing mix

Plan d’action commercial

lancement

a.a. Le modèle de Fourt et Wood lockLe modèle de Fourt et Wood lock

C- Le lancement et la C- Le lancement et la pénétration du produit nouveaupénétration du produit nouveau

2. Les modèles de pénétration


1 2 3 4 5période

pénétration

10

20

30

40

modèle critique :Les efforts marketing n’apparaissent pasTout dépend du taux de pénétration défini ou départ

b. Modèle de Rogers :b. Modèle de Rogers :5 groupes de consommateurs- innovateurs : 1ers à essayer le produit nouveau (2,5%) du marché- Précurseurs (13,5%)- Majorité devancière attend avant de s’intéresser au produit (34%)- Majorité conservatrice ne se décide que lorsque le produit à pénétrer (34%)- Retardataires : innovations à maturité (16%)





pénétration

tempsa b c d e

LES PRODUITS MURS ET LES PRODUITS MURS ET LA STRATEGIE LA STRATEGIE

MARKETINGMARKETING

Termine leur phase de croissance : phase maturité

/ déclin

Décision à apprendre

•Marché saturé

•Développement concurrence

•Distribution difficile

A . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs :

1. Caractéristiques :

•Permet de supporter le démarrage des

produits nouveaux

•Surs prévisions réalisées

•Souplesse, marge de manœuvre

•C.A large imputation des frais fixes

A . Les produits mûrs :A . Les produits mûrs :

2. Rôle des produits mûrs :

•Innover avec l’ancien

•Découvrir une nouvelle utilisation du produit pour le

relancer sur un autre marché

B. Les stratégies possibles :B. Les stratégies possibles :

1. Ouverture d’un nouveau marché :

2. Adaptations du produit à partir du :

-Noyau dur formé par ses caractéristiques

-Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,

présentation)

1. Produits à abandonner :

Reconnaître les mauvais produits à :

•La marge bénéficiaire : négative

•Les lignes de produits trop longues

•Le produit consomme beaucoup de temps, de

direction et de gestion

C. Les décisions d’abandon de C. Les décisions d’abandon de produits :produits :

2. Crainte des abandons de produits :

Dangereux de retirer raisons pour les garder

•Mévente passagère du produit dû à un

marketing-mix inadapté

•Effort particulier d’un concurrent

•Effets positifs indirects sur d’autres gammes.


3. Procédure d’abandon de produits :Prévoir une procédure d’abandonÉvaluer régulièrement l’ensemble du portefeuille (comité)•Tableau de bord, grandeurs significatives•Clignotants allumés procédure engagéeOu : Laisser le produit mourir à petit feuConcentrer les dernières forces : livrer que grands distributeursTout abandonner


LE MARKETING LE MARKETING STRATEGIQUESTRATEGIQUE

LA STRATEGIE LA STRATEGIE DU MARCHEDU MARCHE

marché : ensemble des acheteurs (individus, entreprises, organisations,…) d’un produit service marché principal : ensemble des produits semblables et directement concurrents marché environnant: ensemble des produits de nature différante du produit principal satisfaisant les même besoins et motivations dans les même circonstances marché génétique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation du produit étudié.

I- Les marchés de l ’entreprise :

Analyseles gestionnaires ne doivent pas se limiter

à la vision de leur marché.

Etude de population: distinguer au sien du marché

principal plusieurs strates de populations: usagers

réels plus consommateur seulement potentiels


Non-

consom-

mateurs

absolus

Non-

consom-

mateurs

relatifs

Marché

actuel

de

l ’entreprise

Marché

actuel

des concurrents

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché théorique de la profession

les consommateurs absolusles consommateurs relatifsle marché potentiel de l ’entreprise :

- des consommateurs relatifs- des consommateurs actuels à retirer aux concurrents

Le marché potentiel est difficile à saisir concrètement On ne connaît pas les raisons d ’abstention des non-consommateurs relatifs


La pratique : Fixer objectifs de marchés

intermédiaires (les étapes avant d ’atteindre le but idéal

mais peu précis

moins coûteuse


BeautéMode de la barbeRasoir à lames, rasoirs jetables, coup-chou

Rasoir électrique pour homme

Habillement féminin

Jupe, robe, pantalon

ChaussetteCollant

BricolageBoisLimes, ponceusesAbrasifs pour bricoleurs

SucrerieChocolatConfiserie de sucreConfiserie de chocolat

DécorationRevêtements muraux

Papier peintPeinture

TourismeTransports aériens, maritimes et routiers

Voyages libres à l’étranger

Voyages organisés à l’étranger

Marché générique

Marché supportMarché environnant

Marché principal

II- La segmentation II- La segmentation du marchédu marché

1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchés

• L ’entreprise peut offrir un seul produit pourl ’ensemble du marchéDes consommateurs qui désiraient la variété proposéeAutres : s ’estiment lésées bien offert éloigné de leurs aspirations Si préférences réparties pas nécessitent avantageux d ’offrir un produit moyen/standard nombre participants principe de la fausse majorité

A- Objet et définition :

1. Hétérogénéité des marchés1. Hétérogénéité des marchés

Nombre de consommateurs potentiels

Valeur

d ’un attributV1 V0 V2

segmenter consiste à :- Découper le marché en segments à caractéristiques différentes entre elles- Appliquer à chaque segment des marketings opérationnelstotalement/partiellement spécifiquesTous les marchés ne se prêtent pas de façon identique à la segmentation car :préférences non homogènes

préférences groupéeslorsque les préférences également réparties segmentation plus difficile à mettre en œuvre procure grands avantages (auto-vêtement-parfum)

1. Hétérogénéité des 1. Hétérogénéité des marchésmarchés

- Consiste à élargir le propre marché de l ’entreprise.- Segmenter un marché c ’est appliquer à chaque segmentune politique marketing spécifique (produit particulier, mix marketing particulier)a- La marketing-mix est plus efficace- le marketing-mix s ’adresse à un catégorie d ’acheteurs efficacité renforcée plus nombreux, plus fidèlesb- Le marketing-mix est plus rentable- pour les investissements commercial moins disposés focalise dans la clientèle utile

2. Avantages de la 2. Avantages de la segmentationsegmentation

1. Les critères possibles : Produits 1. Les critères possibles : Produits de grande consommationde grande consommation

ne pas confondre un critère de délimitation du marché

avec un critère de segmentation

critères de segmentation nombreux

critères varient d ’un produit à l ’autre, d ’un pays à l ’autre

critères peuvent être combinés

B- Les critères de

segmentation :

a. Les critères socio-démographique

critère géographique•découpage par pays, région ou par villes•peu applicable

Sexe•Comportement d ’achat différent (vêtement, cosmétique,…)

Age :•Lieu de distribution•attitude vis à vis de la publicité

Situation de famille•segmentation efficace du packaging

Divers•niveaux d ’instruction•religion•ethnie •taille/poids du consommateur,...

11. Les critères possibles :. Les critères possibles : Produits Produits de grande de grande

consommationconsommation

b. le revenu et la profession (PCS)

•fortement corrélés

c. Les critères de personnalité et psychographiques

•style de vie : manière de vivre,d ’être, dutiliser son temps

et de consommer son argent

•6 mentalités :



LES NOUVELLES MENTALITES 1995

LES SURVOIRS23,4%

A la recherche d ’identité dans une société Jungle

LES OPTIMISEURS9,7%

A la recherche de Plaisir dans une société

Caverne d ’Ali Baba

MATÉRIALISME

LES ENRACINES23,2%

A la recherched ’Ordre

dans une sociétéVillage Fortifié

LES SURFERS20%

A la recherche d ’Alternative

dansune sociétéNouveauxTerritoires

EXPLORATION

PRESERVATION

LES ORGANIZERS6,6%

A la recherche d ’Harmoniedans une société Mutuelle

LES PRESCRIPTEURS17,1%

A la recherche d ’Ethiquedans une société Académie

ETHIQUE

d. Les critères de comportement d ’achat

•rassemble tout ce qui est liait au produit lui même.

utilisateur_non utilisateur

quantité achetée

fidélité à la marque

fonction des circonstances d ’usage

segmentation par bénéfice



Macro-segmentation :•secteur d ’activité (ex : logiciel vendu à une entreprise de textile ou chaudronnerie)•taille de l ’entreprise•zone géographique (service proximité,…)

Micro-segmentation :volume d ’affaires traité (ex : 1 producteur de logiciels)•Grands comptes : visite mensuelle, invitation à des événements spécifiques, parrainage par un des hauts cadres de l ’entreprise•Moyens comptes : visite semestrielle, invitation à des expositions.•Petits comptes : contacts téléphoniques et envoi de catalogues•très petits comptes : aucune action et attente des visites dans une agence.type d ’achat : nouveau, renouvellement,…avantages recherchésles caractéristiques du client

22. Les critères possibles :. Les critères possibles : Produits Produits industrielsindustriels

3. La démarche3. La démarche

Définition du marché

Analyse du marché

Choix des unités d ’analyse

Choix des critères de segmentation

Analyse quantitative et qualitative des segments

Choix des segments retenus

Adaptation du marketing opérationnel

But : Favoriser la mise en place d ’une stratégie de marketing efficace

un bon critère permet de mesurer facilement le

segment retenuUn segment choisi doit être accessible responsable marketing doit l ’atteindre pour lui proposer un marketing-mix qui lui soit approprié.

C-La validité des critères de segmentation

1- Mesurabilité et accessibilité

un ensemble de consommateurs défini par un critère

de segmentation doit être d ’une certaine ampleur pour être

rentable.

3- Les conséquences opérationnelles :

la définition des segments ne doit pas s ’arrêter au stade

intellectuel de la reconnaissance d ’ensembles hétérogènes

parmi les clients

C-La validité des critères de segmentation

2- Volume :

•l’entreprise refuse de distinguer les différents segments•l’entreprise préfère mener une politique d ’agrégation/de combinaison propose un seul produit qui satisfait les désirs de l ’ensemble des consommateurs.les différents segments ne s ’opposent pas vraimentles points communs sont plus nombreux que les Différences (le choix repose sur la puissance de l’économie)

D- Le ciblage :1- La stratégie indifférenciée :

Avantages Inconvénients•Economie de coûts

•Séries plus longues

•études marketing moins nombreuses

•frais de pub mieux répartis

• Absence de segmentation

• Produit combattu sur chaque segment par l’autre produit concurrent mieux adapté à ce groupe précis

.

• intervention de l’économie sur tous les secteurs Intéressants• Politique de gamme étendue• Ventes totales augmentées • Coûts élevés : lois d’apprentissage ne jouent plus• Séries plus courtes• Plusieurs études de marketing• Plusieurs réseaux de direction entretenus(coûte plus cher mais permet de mieux couvrir le marché)

D- Le ciblage :2- la stratégie différenciée :

.

•

•l’entreprise admet la segmentation ne s’attaque qu’à un seul segment

•Choix et adaptation du marketing - mix ou groupe retenu par l’entreprise•Avantage connaître le segment sur lequel la firme intervient

crée un monopole de fait•Inconvénient : deux risques :

disparition du segment choisis intervention d’un puissant concurrent sur ce segment

D- Le ciblage :3- la stratégie concentrée

.

•

• les clients ne se ressemblent pas, bons payeurs• Frais d’approche commercial,…• Clients fidèles, volages le ciblage consiste à viser les meilleurs

D- Le ciblage :4- le choix des clients :

.

L’attirance par les 1er prix :

• Clients choisissent de plus en plus les produits les moins chers même si ces derniers ne correspondent pas exactement à leurs attentes

contre segmentation : réduction du nombre de Segments visés

D- Le ciblage :5- la contre segmentation :

.

Deux manières :

•Eliminer des segments supprimer des variétés de produits

•Regrouper des segments inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de baseDont le marketing–mix est simplifiéclient renonçant aux artifices de la différenciation peutgagner 30 à 40 % du prix d ’un produit de grande marque

le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi


.

le responsable de marketing est confronté à un problème que l ’on peut résumer ainsi

Contre segmentation hyper-segmentation


attirance vers les premiers prix

Produit standardisé

Attirance pour un produit personnalisé

Produit sur mesure

segmentation

.

Deux manières :

•Eliminer des segments supprimer des variétés de produits

•Regrouper des segments inciter les acheteurs de Biens différenciés à accepter des produits de baseDont le marketing–mix est simplifié


.

dans cette perspective, les choix en matière de Segmentation :


Attirance vers les 1er prix

forte

faible

Économie réalisée par une diminution du nombre de segments de marché

forts faibles

Contre-segmentation (une dose plus ou moins grande de stratégie indifférenciée)

Innovation technologique pour fabriquer des

« premiers prix)

Segmentation (stratégie différenciée)

Hyper-segmentation (stratégie concentrée)

.

Le positionnement Le positionnement et la différenciation et la différenciation

de l’offrede l’offre

.

Positionnement :

un instrument de différenciation attribuer une place dans l’esprit du consommateur correspond à un créneau vacant qui répond aux attents du consommateur et non occupé par les rivaux

Se positionner : c’est défini, face aux concurrent La manière dont l’offre sera façonnée et donnée Au produit une image dans l’esprit des consommateurs

AA- - les raisons et la nature les raisons et la nature du positionnementdu positionnement

.

Positionnement

A- les raisons et la nature du positionnementA- les raisons et la nature du positionnement

clients

concurrents Caractéristiques du produit

.

Positionnement lutter contre le sur-encombrement

des marchés stratégie

Cela suppose un diagnostic à double objet

repérer les produits en concurrenceObserver la position de ces derniers par rapport aux

croyances déterminantes des consommateurs

A- les raisons et la nature A- les raisons et la nature

du positionnementdu positionnement

.

trois décisions :

•Concernant le choix du concept de produit•Relatives à la concurrence :

- stratégie d’évitement- stratégie d’affrontement

•Concernant le marketing-mix (marque, conditionnement) et la communication (message adapté)

A- les raisons et la nature A- les raisons et la nature


.

Malgré la variation des positionnements, il faut Déterminer des axes majeurs

Quatre orientations :

•La valeur des produits•Les bas de prix•Le gains de temps (efficacité)•Le contact (climat)

B- La pratique du positionnementB- La pratique du positionnement

1- Axes du positionnement1- Axes du positionnement

.

Les responsables marketing prennent leurs décisions après s’être :assuré que le débouché reste assez vaste pour qu’il vaille la peine : de le conquérir de mettre au point une positionnement qui

lui soit bien adapté.Positionner un produit destiné à un segment par rapport à des concurrents déjà présents un sur-segmentation à l ’intérieur de cette partition déjà effectuée du marché.


2- 2- Exigences en matière de choix de Exigences en matière de choix de positionnementpositionnement

.

recherché la simplicité concernant la perception du positionnement par les clients s ’être limité à 2 ou 3 attributs distinctifs pertinents qui pèsent lourd dans la décision d ’achat du client réalisé ce qu’on promet fait preuve d ’imagination pour que le positionnement soit original : inédit et personnel tout en répondant aux attentes des consommateurs


2- 2- Exigences en matière de choix de Exigences en matière de choix de positionnementpositionnement

.

emploi des méthodes quantitatives et qualitatives d ’enquête et de traitement des données par lesméthodes d ’analyse multidimensionnelle outils statistiques et informatiques utilisables :3 types d ’information nécessaire :

Etat des perceptions effectuées par les consommateurs des différents produits/servicesdans un domaine de concurrence donnécritères de choix retenus par les prospectspréférences des choix des consommateurs

C- les méthodes et outils C- les méthodes et outils


.

C- les méthodes et outils du positionnementC- les méthodes et outils du positionnement

Segment : demande/offre

Positions évolution de la concurrence

attentes de la demandeCaractéristiques du produit de la marque

Positionnements éventuelsformulation en termes de

Valeur économique

prix

Valeur d ’usagetechnique

valeurpsychologique

imaginaire

Valeur sociale symboles

Formulation synthétique et évaluation des positionnements

attentes/cible-objectifs-concurrence-marque

Choix du positionnementproduit ou marque

- maintien du positionnement- repositionnement

- positionnement nouveau

Expression du positionnementdans les variables marketing et le mix

Plan de marketing

Actions/résultats

marketing strategique

Business