marketing menadzment knjiga

Docent Vesna Milanoviæ-Goluboviæ roðena je 1965 g. Diplomirala, magistrirala i doktorirala je na Ekonom-skom fakultetu u Beogradu. Na treæoj godini studija povodom 50 godina Ekonomskog fakulteta dobila nagradu kao najbolji student generacije. Bila je stipen-dista Ministarstva za nauku i tehnologiju Vojvodine kao poslediplomac zaposlen u privredi.

Profesionalnu karijeru zapoèela 1988. godine u „Jugošpedu“, a potom industriji mašina i hidraulike „Lifam“, èiji je stipendista tokom redovnih studija bila. Poèetkom 1995.g. prelazi u preduzeæe za spoljnu i unutrašnju trgovinu „Lifampromet” u kojem obavlja poslove rukovodioca marketinga a potom direktora preduzeæa.

Od 1999. godine predaje Marketing i Meðunarodni marketing na Poslovnoj školi Megatrend, najpre u zva-nju predavaèa, a potom profesora Škole. Od 2000. godine direktor je Poslovne škole Megatrend. Od 2003. godine predaje Marketing logistiku na Fakultetu za poslovne studije.

Objavila je preko 30 struènih radova u èasopisima domaæeg i stranog karaktera. Autor je udžbenika „Marketing“ i „Meðunarodni marketing i globalni biznis“. Bavi se marketing menadžmentom, meðunarodnim marketingom i biznisom.

ISBN 86-7747-155-3

Megatrend Univerzitet primenenjenih nauka Beograd, 2004.

Dr Vesna Milanoviæ-Goluboviæ

marketingmenadžmentpeto izdanje

Dr

Vesn

a M

ilano

viæ-

Gol

ubov

iæ

• M

ar

ke

tin

g M

en

ad

ŽMe

nt

Dr Vesna Milanović-Golubović, docent

MARKETINGMENADŽMENT

(peto izdanje)

Megatrend univerzitet primenjenih naukaBeograd, 2004.

dr Vesna Milanović-Golubović, docentMARKETING MENADŽMENT(peto izdanje)

Recenzenti:Prof. dr Radovan Knežević,vanredni profesor Fakulteta za trgovinu i bankarstvo u BeograduDr Milan Gašović,profesor Beogradske poslovne škole u Beogradu

Izdaje i štampa:Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd, Makedonska 21

Za izdavača:Nevenka Trifunović, izvršni direktor

Lektor:Tatjana Imširagić

Tehnički urednik i dizajn koricaMilenko Kusurović

Tiraž:500

Copyright:© 2004 Megatrend univerzitetprimenjenih nauka - BeogradIzdavač zadržava sva prava.Reprodukcija pojedinih delovaili celine ove publikacijenije dozvoljena!

ISBN 86-7747-155-3

Odlukom Komisije za izdavačku delatnost Megatrend univerzitetaprimenjenih nauka broj 106/37 (13.12.2004.) rukopis je odobren za štampu i

upotrebu u nastavi kao udžbenik.

CIP - Katalogizacija u publikacijiNarodna biblioteka Srbije, Beograd

658.8 (075.8)

MILANOVIĆ-GOLUBOVIĆ, VesnaMarketing menadžment / Vesna

Milanović-Golubović. - 5. izdanje – Beograd:Megatrend univerzitet primenjenih nauka,2004 (Beograd: Megatrend univerzitetprimenjenih nauka). - XIV, 414 str. : graf.prikazi, tabele ; 24 cm

Tiraž 500. - Bibliografija: str. 405-414.

ISBN 86-7747-155-3

a) MarketingCOBISS.SR-ID 119168012

SADRŽAJ

PREDGOVOR xi

UMESTO UVODA xiiEvolucija marketing misli i njena implementacija u praksi xii

GLAVA IDIMENZIJE I DOMETI MARKETINGA 1

1. MARKETING KAO NAUČNA DISCIPLINA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21.1. Razvoj pristupa u definisanju marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21.2. Definisanje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4

2. MARKETING – SAVREMENA BIZNIS ORIJENTACIJA (integrisani pristup) . . . . .62.1. Međuzavisnost marketing dimenzija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62.2. Marketing, tržište i proces razmene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82.3. Marketing i upravljanje marketingom (marketing aktivnostima) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

2.3.1. Složenost upravljanja marketingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

2.3.2. Proces upravljanja marketingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12

2.3.3. Zadatak upravljanja marketingom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .132.4. Marketing i marketing miks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

2.4.1. Instrumenti marketing miksa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

2.4.2. Pristup u kombinovanju instrumenata marketing miksa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .192.5. Komparativna analiza marketing koncepcije i alternativnih poslovnih koncepcija . . . . . . . . . . . . .21

2.5.1. Suština proizvodne i prodajne poslovne koncepcije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

2.5.2. Prednost marketing poslovne koncepcije kao savremene biznis orijentacije . . . . . . . . . . . . . .252.6. Marketing – poslovna funkcija lanca vrednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .272.7. Marketing odnosa i kompanija odnosa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30

3. MARKETING I PRIVREDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323.1. Uloga marketing sistema u privredi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .323.2. Makromarketing, mezomarketing i mikromarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .353.3. Marketing i globalna privreda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.3.1. Od domaćeg do globalnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37

3.3.2. Determinante marketinga u uslovima globalizacije poslovanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39

4. MARKETING I DRUŠTVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .424.1. Prava potrošača kao društvenog bića . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42

iii

4.2. Društveni pristup marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

4.2.1 Odgovornost kompanije prema društvenoj zajednici i prirodnoj okolini . . . . . . . . . . . . . . . . . .47

4.2.2. Filantropski marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48

4.2.3. Zeleni marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55

GLAVA IIPODRUČJA MARKETINGA 61

1. INDUSTRIJSKI MARKETING – MARKETING PROIZVODNIH DOBARA . . . . . . . . .611.1. Proces razmene na industrijskom tržištu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .611.2. Instrumenti industrijskog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64

2. TRGOVINSKI MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .662.1. Proces razmene na tržištu trgovinskih posrednika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .662.2. Instrumenti trgovinskog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

2.2.1. Asortiman i politika nabavke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

2.2.2. Cena u trgovinskom marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70

2.2.3. Politika plasmana i marketing logistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71

2.2.4. Komuniciranje u trgovinskom marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72

3. USLUŽNI MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .743.1. Proces razmene na tržištu usluga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .743.2. Instrumenti uslužnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76

4. MEĐUNARODNI – GLOBALNI MARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .794.1. Predmet izučavanja međunarodnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .794.2. Instrumenti međunarodnog marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80

GLAVA IIIMARKETING ISTRAŽIVANJA I ANALIZA ZA POTREBE MARKETING ODLUČIVANJA 83

1. ODLUČIVANJE I UPRAVLJANJE MARKETINGOM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .841.1. Uloga marketing menadžera u procesu odlučivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .841.2. Složenost odlučivanja u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .872. Specifičnost marketing odlučivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .882.1. Karakter biznis okruženja i marketing okoline kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .882.2. Karakter marketinga odluka i problema u poslovanju kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .902.3. Faktori efikasnosti marketing odlučivanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91

3. POVEZANOST MARKETING ISTRAŽIVANJA I MARKETING ANALIZEU PROCESU MARKETING ODLUČIVANJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .923.1. Marketing istraživanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .933.2. Marketing analiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94

4. MARKETING ISTRAŽIVANJA I MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MIS) . .944.1. Upravljanje informacijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .954.2. MIS – marketing informacioni sistem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98

iv Sadržaj

4.3. Informacijski podsistemi MIS-a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100

4.3.1. Interni računovodstveni sistem – sistem internih izveštaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101

4.3.2. Sistem marketing obaveštavanja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

4.3.3. Sistem podrške marketing odlučivanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1044.4. Sistem istraživanja marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

4.4.1. Područja istraživanja marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106

4.4.2. Organizacija istraživanja marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108

GLAVA IVANALIZA, PROCENA I IZBOR MARKETING MOGUĆNOSTI 113

1. ANALIZA MARKETING OKOLINE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1141.1. Nužnost analiziranja marketing okoline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1141.2. Stav menadžmenta kompanije prema analizi marketing okoline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1161.3. Uticaji faktora koji deluju iz marketing okoline kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1171.4. Uticaji aktera marketing okoline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

2. ANALIZA STRUKTURE TRŽIŠTA I PONAŠANJA POTROŠAČA . . . . . . . . . . . . . .1252.1. Područja analize tržišta i analize potrošača (kupaca) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1252.2. Pretpostavke uspešne analize tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

2.2.1. Definisanje tržišta kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127

2.2.2. Područja analize tržišta kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1332.3. Ponašanje krajnjih potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1352.4. Ponašanje industrijskih kupaca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141

3. IDENTIFIKOVANJE I ANALIZA KONKURENCIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1453.1. Konkurentski trendovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1453.2. Elementi konkurencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1473.3. Analiza konkurentske strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1473.4. Analiza karaktera konkurencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1503.5. Definisanje konkurentskog statusa i uloge kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150

4. MERENJE TRAŽNJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1534.1. Koncepcije tražnje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1534.2. Pretpostavke uspešnog merenja tražnje za proizvodima i uslugama kompanije . . . . . . . . . . . . . .1544.3. Faktori koji utiču na tražnju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155

5. TRŽIŠNO MERENJE – PROCENA SADAŠNJE I BUDUĆE TRAŽNJE . . . . . . . . . . .1595.1. Merenje tržišnog potencijala i potencijala prodaje kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1595.2. Procena tržišne tražnje i predviđanje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .160

6. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOG TRŽIŠTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1636.1. Opravdanost segmentacije tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1636.2. Postupak segmentacije tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1656.3. Kriterijumi segmentacije i izbora ciljnog tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1656.4. Strategije segmentacije i izbora ciljnog tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167

vMarketing menadžment

GLAVA VMARKETING PLANIRANJE 171

1. MARKETING PLANIRANJE I STRATEGIJSKO PLANIRANJE . . . . . . . . . . . . . . . . .1711.1. Pojam marketing planiranja i strategijskog planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1711.2. Uloga marketinga u procesu strategijskog planiranja i upravljanja kompanijom . . . . . . . . . . . . .173

2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE NA NIVOU KOMPANIJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1762.1. Svrha planiranja na nivou kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1762.2. Proces planiranja na nivou kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

2.2.1. Definisanje misije i cilja kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178

2.2.2. Definisanje poslovnih područja – strategijskih poslovnih jedinica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180

2.2.3. Raspored izvora po strategijskim poslovnim jedinicama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181

2.2.4. Definisanje strategije rasta i razvoja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182

3. STRATEGIJSKO POSLOVNO PLANIRANJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1833.1. Svrha poslovnog planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1833.2. Proces poslovnog planiranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184

3.2.1. Definisanje misije strategijske poslovne jedinice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .184

3.2.2. Definisanje biznis potencijala swot analizom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185

3.2.3. Definisanje poslovnih ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188

3.2.4. Definisanje poslovne strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .189

4. MARKETING PLANIRANJE I MARKETING PLAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1904.1. Proces marketing planiranja i marketing plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1914.2. Strategijski marketing plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1944.2. Taktički marketing plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196

5. MARKETING CILJ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1985.1. Hijerarhija ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1985.2. Osobine ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198

6. MARKETING STRATEGIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2016.1. Definisanje marketing strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2016.2. Strategije konkurentskog pozicioniranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

6.2.1. Definisanje izvora konkurentske prednosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

6.2.2. Alternativne strategije konkurentskog pozicioniranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2056.3. Strategije diferenciranja proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2086.4. Strategije pozicioniranja proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211

GLAVA VIMARKETING TAKTIKE 213

1. ODLUKE O PROIZVODU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2141.1. Proizvod kao instrument marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214

1.1.1. Pojam proizvoda i klasifikacija proizvoda u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214

1.1.2. Koncept hijerarhije vrednosti proizvoda za potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217

1.1.3. Prodajni ambijent i osoblje u konceptu hijerahije vrednosti za savremenog potrošača . . . . .222

vi Sadržaj

1.2. Odluke o pojedinačnom proizvodu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225

1.2.1. Odluke o kvalitetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2251.2.1.1. Pristupi u definisanju kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2251.2.1.2. Upravljanje kvalitetom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2271.2.1.3. Strategije kvaliteta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .228

1.2.2. Odluke o stilu, modi, hitu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232

1.2.3. Odluke o dizajnu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233

1.2.4. Odluke o marki . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2361.2.4.1. Odluka o uvođenju i nosiocu marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2391.2.4.2. Odluka o imenu marke – strategije imena marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2421.2.4.3. Odluka o kvalitativno-cenovnom nivou marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2441.2.4.4. Odluka o promocijskoj strategiji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2451.2.4.5. Odluka o dimenzijama marke – širenju marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2471.2.4.6. Odluka o repozicioniranju i gašenju marke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .249

1.2.5. Odluke o pakovanju i prodajnim uslugama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2501.2.5.1. Odluke o pakovanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2501.2.5.2. Odluka o prodajnim uslugama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252

2. ODLUKE O NOVOM PROIZVODU . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2532.1. Pojam novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254

2.1.1. Faktori koji podstiču razvoj novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254

2.1.2. Od invencije do novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2542.2. Pretfaza razvoja novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2572.3. Faze razvoja novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

2.3.1. Prikupljanje i selekcionisanje ideja za razvoj novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

2.3.2. Razvoj i provera koncepta proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .264

2.3.3. Poslovna analiza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .267

2.3.4. Razvoj prototipa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270

2.3.5. Testiranje tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .271

2.3.6. Komercijalizacija – lansiranje novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2722.4. Prihvat novog proizvoda od strane potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2722.5. Životni ciklus proizvoda i tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274

2.5.1. Kriva životnog ciklusa proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274

2.5.2. Marketing strategije u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . .275

2.5.3. Životni ciklus tržišta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .279

3. ODLUKE O MIKSU PROIZVODA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2813.1. Upravljanje dimenzijama proizvodnog programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2813.2. Strategije optimizacije proizvodnim programom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284

3.2.1. Faktori koji izazivaju izmene proizvodnog programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284

3.2.2. Strategijski pristup izmenama proizvodnog programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285

3.2.3. Portfolio strategija proizvoda u proizvodnom programu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2863.3. Uloga novog proizvoda u inoviranju proizvodnog programa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289

4. ODLUKE O CENI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2904.1. Pojam i uloga cene u marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2914.2. Proces odlučivanja o ceni pojedinačnog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293

viiMarketing menadžment

4.2.1. Odluka o cilju cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .293

4.2.2. Faktori i metodi formiranja cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2944.2.2.1. Troškovno orijentisane cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2944.2.2.2. Tražnjom orijentisane cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3004.2.2.3. Konkurentski orijentisane cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3014.2.2.4. Državno regulisane cene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .302

4.3. Strategije cena novog proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3024.4. Strategije cena miksa proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3064.5. Strategija diferenciranja, diskriminacije i psiholoških cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308

5. ODLUKE O KANALIMA PRODAJE I DISTRIBUCIJI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3105.1. Uloga kanala prodaje u marketing miksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3105.2. Odluke o vrsti i veličini kanala prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .311

5.2.1. Alternativne strategije kanala prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3135.2.1.1. Faktori koji utiču na izbor kanala prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3135.2.1.2. Osobine direktnog i indirektnog kanala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3155.2.1.3. Posrednici u kanalu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .316

5.2.2. Izbor kanala prodaje i broja posrednika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3185.2.2.1. Analiza faktora za izbor broja posrednika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3185.2.2.2. Izbor broja posrednika – odluka o dužini kanala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .321

5.2.3. Upravljanje distributivnom silom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3225.3. Marketing sistemi kanala distribucije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3225.3.1. Sukob u kanalu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .322

5.3.2. Strategije sistema kanala prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3245.3.2.1. Prevazilaženje klasične integracije, pojava merdžera i akvizija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3245.3.2.2. Horizontalni i vertikalni marketing sistemi kanala prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3255.3.2.3. Alijanse u distribuciji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .328

5.4. Odluke o marketing logistici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329

5.4.1. Fizička distribucija i marketing logistike u marketing teoriji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .329

5.4.2. Uloga marketing logistike u kompaniji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .330

5.4.3 Odluka o aktivnostima marketing logistike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3325.4.3.1. Procesiranje narudžbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3325.4.3.2. Skladištenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3345.4.3.3. Zalihe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3365.4.3.4. Transport . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .337

6. ODLUKE O PROMOCIJI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3386.1. Pojam promocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3386.2. Faktori koji opredeljuju odluke o promociji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3406.3. Proces upravljanja promocijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341

6.3.1. Odluka o ciljnom auditorijumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341

6.3.2. Odluka o cilju promocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .342

6.3.3. Odluka o sadržaju poruke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345

6.3.4. Odluka o kanalu komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .345

6.3.5. Odluka o budžetu promocije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .346

6.3.6. Odluka o promocijskom miksu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347

6.3.7. Merenje rezultata i koordinacija promocijom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3486.4. Odluke o propagandi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .349

viii Sadržaj

6.5. Odluke o ličnoj prodaji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3536.6. Odluke o unapređenju prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3556.7. Odluke o publicitetu i odnosima sa javnošću . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3596.8. Odluka o direktnom marketingu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3616.9. Prodajni ambijent i drugi oblici komuniciranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3626.10. Specifičnost komuniciranja na međunarodnom tržištu u uslovima globalizacije poslovanja . . .363

GLAVA VIIMARKETING ORGANIZOVANJE, MARKETING KONTROLAI REVIZIJA 367

1. MARKETING ORGANIZOVANJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3671.1. Organizovanje na nivou kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .367

1.1.1. Organizacioni dizajn i organizaciona struktura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .367

1.1.2. Faktori i parametri organizacione strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .368

1.1.3. Modeli makro organizacione strukture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3711.2. Trendovi u organizovanju u uslovima globalizacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3761.3. Organizovanje marketinga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .378

1.3.1. Evolucija marketing sektora (odeljenja) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .379

1.3.2. Forme organizovanja marketing sektora (odeljenja) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3831.3.2.1. Organizacija marketing aktivnosti po funkcijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3831.3.2.2. Organizacija marketing aktivnosti po proizvodima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3841.3.2.3. Organizacija marketing aktivnosti po geografski područjima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3871.3.2.4. Organizacija marketing aktivnosti po tržištima potrošača . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3881.3.2.5. Kombinovana forma organizovanja marketing aktivnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .389

1.4. Reorganizacija marketing aktivnosti za nastup na međunarodnom tržištu . . . . . . . . . . . . . . . . . .390

2. MARKETING KONTROLA I REVIZIJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3932.1. Pojam marketing kontrole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3932.2. Vrste marketing kontrole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .395

2.2.1. Kontrola godišnjeg plana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .396

2.2.2. Kontrola profitabilnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .399

2.2.3. Kontrola efikasnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .400

2.2.4. Strategijska kontrola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4012.3. Marketing revizija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .402

LITERATURA 405

ixMarketing menadžment

PREDGOVOR

Marketing je jedna od najmlađih naučno-stručnih disciplina, ma-da predstavlja najstariju ljudsku aktivnost primenjenu u poslovnojpraksi, koja se u početnom stadijumu razvoja nije mogla definisati timterminom. Kao takav, marketing predstavlja bazu poslovanja preduze-ća svih vrsta delatnosti i svih oblika vlasništva, koja posluju u svim vr-stama privrednih (tržišnih) sistema, različitog stepena razvoja.

Marketing, kao naučna disciplina, prevazilazi geografske i sve dru-ge granice poslovanja privrednih i vanprivrednih subjekata. Stoga se iz-učava kao marketing, trgovinski marketing, uslužni marketing, marke-ting proizvodnih dobara, marketing potrošnih dobara, marketing pro-izvođača, trgovine na veliko, trgovine na malo, kao međunarodni, glo-balni i kooperativni marketing.

Pristupi izučavanju marketinga evoluiraju, ali ne potiru svojimrazvojem prethodne stadijume. S toga se marketing izučava na velikombroju viših škola i fakulteta – kako na redovnim (dodiplomskim), takoi na poslediplomskim studijama. Sve je veći broj naučnih radova, svihstepena, koji obrađuju teme iz marketinga.

Marketing je svuda oko nas, pa i u našem privatnom životu – dokplaniramo, organizujemo i analiziramo sve aktivnosti vezane za kupovi-nu bilo koje vrste proizvoda ili usluga ili donosimo odluke bilo koje vr-ste, tipa i rizika. Marketing je način razmišljanja u poslovanju okrenut katržištu i društvu u celini. Stoga, marketing ne čini samo reklamni spotna televiziji, ili propagandni materijal. Odgovor na pitanje šta je marke-ting potražite u ovom udžbeniku. Ovaj udžbenik ima za cilj da studen-tima Poslovne škole „Megatrend“ ponudi osnovno znanje o celokupnojproblematici koju tretira naučna disciplina pod nazivom Marketing.Koncept primenjen prilikom prezentacije materijala u udžbeniku bazi-ra se na kombinaciji deskriptivnog stanovišta i stanovišta odlučivanja, tj.upravljanja. Stoga „Marketing menadžment“ ima za cilj da približi širi-nu problematike marketinga i upravljanja marketingom čitaocu, ne ula-zeći ovom prilikom duboko u srž svake tematske jedinice. Dubina pro-blematike nalazi mesta u predmetima koji se izučavaju na smerovima zamarketing na svim institucijama Univerziteta „Megatrend“.

Beograd, juli 2003. Autor

xiMarketing menadžment

UMESTO UVODA

Evolucija marketing misli i njenaimplementacija u praksi

Ne postoji jedinstveno mišljenje o godini koja bi se mogla nazva-ti „godinom rođenja“ koncepcije i discipline pod nazivom „Marketing“.Posebno je teško utvrditi godinu prvog prihvatanja marketing poslovnekoncepcije od strane privrednih i vanprivrednih subjekata.

U literaturi se sreće podatak da je marketing kao poslovna kon-cepcija prvi put prihvaćen u 17. veku, i to ne u SAD, kako se obično mi-sli, već u Japanu (Drucker, 1973). Godine 1650. je prvi put u svetu pri-menjena marketing koncepcija, od strane člana porodice Mitsui, otvara-njem trgovine slične današnjoj robnoj kući u Tokiju. U svom poslova-nju, gospodin Mitsui je primenio principe „biti kupac za svoje mušteri-je“ i „pravo povraćaja novca potrošaču, bez pogovora“, koji su se tek 250godina kasnije iskristalisali kao marketinški principi poslovanja velikihameričkih kompanija. Prva primena marketing koncepcije na Zapaduostvarena je u „International Harvester Company“ sredinom 19. veka.

Marketing se kao naučna disciplina počeo izučavati na visoko-školskim ustanovama u Americi početkom 20. veka, za koji se vezuje po-java prvog udžbenika i radova iz oblasti marketinga (preuzeto od Kotler,1988). Period od 1900-1910. godine smatra se periodom prvog uvođen-ja marketinga kao predmeta koji se izučava na poslovnim školama;period od 1910-1920. godine je obeležen prvim publikovanim radovimao marketingu (fundamentalno pojašnjavanje marketinga); za period od1920-1930. godine se vezuje izlazak prvog udžbenika iz marketinga„Principles of Marketing“ (na osnovu Bartels, 1962; 1970).

U istom periodu započinje, osnivanjem marketing odeljenja uAmeričkim kompanijama „Curtis Publishing Company“, „U.S. Rub-ber“ i „Swift and Company“, simbolična primena marketing koncepci-je u praksi (Kotler, 1988). Veća i sadržajnija primena marketing koncep-cije u SAD započinje polovinom 20. veka, da bi 10 godina kasnije bilapreneta prvo u razvijene zemlje Zapadne Evrope, a potom i na ostalapodručja Evrope i sveta. Polovina dvadesetog veka je i period kada jestvorena teorija marketinga na osnovu raspoloživih koncepcija. Njenrazvoj, od pedesetih godina dvadesetog veka do danas, vrtoglav je iimpozantan, o čemu govore iskustva kompanija, institucija, organi-

xii Marketing menadžment

zacija i pojedinaca u primeni marketinga u praksi, ali i dometi ost-vareni u okviru marketing teorije i metodologije.

Sedamdesete godine 20. veka nisu slučajno bile godine masovni-je primene marketing koncepcije u praksi. Ovakvu primenu su inicira-li: naftna kriza 1973. godine, problemi snabdevanja sirovinama i ener-gijom, ekonomska stagnacija, inflacija, nezaposlenost, skok cena, padživotnog standarda i kupovne moći stanovništva, kao i oštra konku-rentska borba, koju je još više podgrejao dolazak inostrane konkuren-cije. Usled mnoštva iskazanih zahteva (potreba) potrošača na tržištu inemogućnosti njihovog zadovoljenja od strane proizvođača, javila se po-treba za promenom filozofije poslovanja. Rešenje je pronađeno u pri-meni marketing filozofije.

Marketing filozofija postaje jedina „prava“ filozofija razmišljanjakompanija, organizacija, institucija ili pojedinaca, jer je „okrenuta“ katržištu, promenljivim zahtevima i potrebama potrošača i svima zain-teresovanim za postojanje i sudbinu kompanije. Međutim, i danas u ve-likom broju kompanija menadžeri „misle“ da primenjuju u svom poslo-vanju marketing koncepciju. Opravdanje nalaze u postojanju odeljenjapropagande u kompaniji, direktora proizvoda, aktivnosti istraživanja tr-žišta. Činjenica je da ova odeljenja obavljaju marketing aktivnosti, ali jeistina i da su daleko od primene „zrele“ marketing koncepcije. Tim prešto praksa pokazuje da takve kompanije nisu u mogućnosti da identi-fikuju potrebe potrošača, a još teže da ih kreiraju.

Potrebe potrošača su dinamička kategorija pa je, usled njihovepromenljivosti i nepredvidivosti potencijalne konkurencije za njihovoizmirenje, neophodno biti stalno na tržištu ukoliko se želi odoleti jakojkonkurenciji i udovoljiti marketinški obrazovanom potrošaču. Primeraza to je mnogo. I danas se veliki broj američkih kompanija teško bori sanajezdom marketing umeća japanskih kompanija i kompanija drugihzemalja azijsko-pacifičkog regiona, kao i evropskih kompanija (više otome u Milanović-Golubović, 2002).

Onog momenta kada primena marketing koncepcije u praksi„uđe u fazu zrelosti“, kompanije neće biti iznenađene na tržištu i nećese čuditi šta se dešava. To znači da primenom marketing koncepcije uposlovanju kompanije postaju sposobne da anticipiraju buduća dešava-nja u okruženju i spremno reaguju na njegove izazove. Kompanije kojesu vodeći praktičari marketing koncepcije orijentisane su na promenlji-ve zahteve i želje potrošača za zadovoljenje njihovih potreba, konkuren-ciju i sve druge učesnike marketing okoline kompanije, odnosno društ-vo u celini. Ovakve kompanije su prožete duhom i kulturom marketin-ga (više o tome u Milanović-Golubović, 2002).

Prva pisana reč iz oblasti marketinga na teritoriji bivše Jugoslavi-je, publikovana knjigom, pojavila se 1964. godine pod nazivom „Strate-

xiiiMarketing menadžment

gija plasmana“, autora Fedora Rocca. U prvoj polovini sedamdesetih go-dina 20. veka, koncept marketinga je zaživeo na ekonomskim visoko-školskim ustanovama SFRJ (Socijalističke Federativne RepublikeJugoslavije). Godine 1973. pojavio se udžbenik prof. dr Momčila Milisa-vljevića, pod nazivom „Marketing“, koji je dobio Oktobarsku nagradugrada Beograda za 1974. godinu. Primena marketing koncepcije u prak-si SFRJ započeta je sredinom šezdesetih godina u preduzećima Republi-ke Hrvatske. Međutim, poslednje decenije 20. veka su decenije značajni-jeg unapređenja marketing koncepcije, u svetu i u našoj privredi. Na po-četku 21. veka marketing dobija globalnu dimenziju (na osnovu Keegan,1995).

Marketing egzistira na stavu: potrošači su „stvorenja potreba iželja“ (Kotler, 2000). Stoga su promenljive potrebe i želje potrošača sržmarketing poslovne koncepcije, kroz ma koju dimenziju posmatralimarketing i ma koje domete on dostizao.

xiv Marketing menadžment

GLAVA IDIMENZIJE I DOMETI MARKETINGA

Marketing se može posmatrati kao:

poslovna koncepcijaposlovna funkcija upravljački procesekonomski procesdruštveni procesnaučna disciplina (na osnovu Milisavljević, 1998).

Imajući u vidu prethodno navedeno, a sa stanovišta dimenzijamarketinga, moguće je sistematizovati saznanja u sledeće okvire:

marketing kao naučna disciplina (naučna dimenzija)marketing kao savremena biznis orijentacija (poslovno-upravljačka dimenzija)marketing i privreda (ekonomsko-privredna dimenzija)marketing i društvo (društveno-moralna dimenzija).

Posmatrajući marketing kroz navedene dimenzije, moguće je stećisaznanje o dometima svake dimenzije marketinga, koji su posledicaglobalizacije poslovanja: široke lepeze biznisa, svetske privrede – tržištai socio-kulturnog okruženja svetske društvene zajednice. Evolucijabiznisa i multiplikacija odnosa u izmenjenim uslovima poslovanja pod-stakle su:

intenzivan razvoj disciplina manje ili više srodnih marketingu isubdisciplina u okviru marketingaprimenu novih pristupa u posmatranju i izučavanju marketinga,što je unapredilo i dalje unapređuje teoriju i metodologijumarketinga.

1Marketing menadžment

1. MARKETING KAO NAUČNA DISCIPLINA

1.1. Razvoj pristupa u definisanju marketinga

Marketing je jedna od najranije primenjivanih disciplina uposlovnoj praksi, koja je najkasnije definisana kao naučna disciplina.Zato se posle ustanovljavanja veoma brzo razvijala. O njenom brzomprihvatu od strane svih poslovnih subjekata svedoči širok spektar pod-ručja marketinga (šire u glavi II „Podučja marketinga“).

Koristeći predmetni pristup, moguće je izučavati marketingproizvodnih dobara, marketing potrošnih dobara, marketing uslugaitd. Koristeći institucionalni pristup, moguće je izučavati industrijskimarketing, trgovinski marketing, uslužni marketing i sl. Vazano s tim,marketing kao naučna disciplina egzistira u privrednim, vanprivrednimi neprofitnim delatnostima, odnosno poslovanju kompanija, instituci-ja i organizacija svih oblika vlasništva, kao i pojedinaca. Široka lepezaaktivnosti i usložnjavanje poslovanja doveli su do multiplikacije karak-tera delatnosti koju kompanija obavlja, što je multiplikovalo karakterinstitucije i proizvoda kojim se bavi, pa izolovano posmatranje mar-ketinga sa stanovišta predmetnog ili institucionalnog pristupa presta-je da bude optimalno (šire u glavi II „Podučja marketinga“).

Razvoju marketing nauke je doprineo razvoj internih pristupa unjenom izučavanju, kao što su funkcionalni i upravljački.

Sa stanovišta funkcionalnog pristupa, posmatranje i izučavanjemarketinga se obavlja kroz izučavanje poslovnih aktivnosti koje sudefinisane kao poslovne aktivnosti marketing-poslovne funkcije. Odsredine dvadesetog veka, posmatranje marketinga kao poslovne funkci-je obavlja se sa stanovišta marketing miksa.

Uključivanje upravljačkog pristupa u posmatranje i izučavanjemarketinga imalo je za cilj unapređenje procesa upravljanja marketingaktivnostima, radi povećanja efekata poslovanja i smanjenja rizika uposlovanju. U veoma složenim i dinamičnim poslovnim vezama ikonkurentskim odnosima, potreba za dugoročnim upravljanjem mar-keting aktivnostima je postala realnost, te se razvio strategijski prist-up upravljanju marketingom. Razvoj strategijskog marketinga jezapočet sedamdesetih godina dvadesetog veka i teče, u odnosu međuza-visnosti, paralelno sa procesom multiplikacije biznisa i odnosa na svet-skom tržištu.

Implikacije multiplikovanog biznisa nisu samo poslovnog karak-tera. Imajući u vidu činjenicu da kompanija egzistira u društvenoj zajed-

2 Glava I – Dimenzije i dometi marketinga

nici, i da su implikacije savremenog biznisa na potrošača manifestovanene samo na potrošača kao ekonomsku kategoriju, već i na potrošačakao društvenu kategoriju (društveno biće), to se razvio društveni prist-up izučavanju i posmatranju marketinga. Rezultat primene društvenogpristupa u izučavanju i posmatranju marketinga jeste razvoj društvenekoncepcije (koncepta) marketinga. Društveni koncept marketinga uprvoj dekadi 21. veka kruna je razvoja marketinga kao naučne disci-pline. Uvažavanje principa marketing etike posebno je značajno radizaštite prirodne okoline i pružanja pomoći društvenoj zajednici u kojojkompanija posluje.

U uslovima globalizacije svetskog tržišta međunarodni biznis imarketing dobijaju globalne razmere. Globalni pristup poslovanju nameđunarodnom tržištu i primena globalnog marketinga postaju jedi-ni adekvatan odgovor kompanije na izazove globalnog okruženja(Dahringer, Muhlbacher, 1991; Keegan, 1995; Terpstra, Sarathy, 1997;Rakita, 1998). Područje globalnog marketinga od početka osamdesetihgodina dvadesetog veka oplemenjuje svojim razvojem, sadržinom iaktuelnošću posebna područja marketinga.

Kompanija odnosa i virtuelna organizacija kao savremenepartnerske i organizacijske forme rezultat su naraslog i multipliko-vanog globalnog biznisa u kojem dojučerašnji konkurenti postaju part-neri (Keegan, 1995; Rakita, 1998). Marketing (strategijskih) odnosaostavlja po strani transakcioni marketing, apostrofirajući značaj nego-vanja dobrih poslovnih (komercijalnih i nekomercijalnih) odnosaizmeđu kompanije i svih aktera u marketing okolini koji treba da trajuduže od jedne biznis transakcije (na osnovu Milisavljević, 1998).Individualni marketing dobija na značaju u odnosu na masovni mar-keting, apostrofirajući značaj pojedinca ili manje grupe kao potrošačakojima kompanija „posvećuje svu svoju pažnju“, imajući i raspolažućipotrebnim informacijama iz marketing informacionog sistema (naosnovu Jović, 2002). Uz pomoć oblika direktnog marketinga, marketingizvršioci su u mogućnosti da formiraju bazu podataka o svakompotrošaču ponaosob, posebno ukoliko se prodaja proizvoda i uslugakompanije obavlja specifičnim kanalom prodaje i distribucijom (pro-daja putem Interneta, prodaja od vrata do vrata, prodaja poštom, kat-aloška prodaja...).

Marketing kao naučna disciplina bavi se izučavanjem svih ak-tivnosti, radnji i postupaka od kojih zavisi efektivnost i efikasnostrazmene, odnosno stabilnost privrednog sistema nacionalne eko-nomije i opšte blagostanje i kultura života društvene zajednice.

Ukoliko se definicija razloži, uočava se međuzavisnost dimenzi-ja marketinga i njihova integralnost u posmatranoj definiciji mar-ketinga kao naučne discipline:


marketing je poslovna koncepcija i poslovna funkcija (bavi sekreiranjem i primenom (izučenih) aktivnosti, radnji i postupa-ka....),marketing je upravljački i ekonomski proces (usmeravaaktivnosti od kojih zavisi efektivnost i efikasnost razmene, kakona nivou kompanije tako i ekonomije),marketing je privredni (ekonomski) proces (doprinosi stabilnostiprivrednog sistema nacionalne ekonomije),marketing je društveni proces (doprinosi blagostanju i kulturiživota društvene zajednice).

Glavna odlika marketinga kao naučne discipline jeste interdisci-plinarnost. Interdisciplinarnost marketinga se ogleda u upotrebikoncepcija i metoda drugih naučnih disciplina u svom razvoju, ali i ne-sebičnom doprinosu drugim naučnim disciplinama kroz razvoj sop-stvenih, njemu svojstvenih, metoda i koncepcija.

1.2. Definisanje marketinga

Marketing je termin koji ne treba prevoditi ni na jedan jezik, jer jeusled velike prisutnosti u poslovnom i društvenom životu svake indivi-due postao opšta poznanica.

Reč marketing je kovanica koja svoje izvorno značenje pronalazi ureči market, što znači tržište, pa ne čudi poistovećivanje terminamarketing i termina tržišnost. Otuda sledi da je marketing procesusmeravanja izvora, resursa i ciljeva kompanije radi iskorišćenjašansi i potencijala tržišta. U uslovima globalizacije svetskog tržišta,marketing postaje proces usmeravanja izvora, resursa i ciljeva kom-panije radi iskorišćenja šansi globalnih razmera i potencijala svetskogtržišta (prilagođeno na osnovu Keegan, 1995).

Oficijelna definicija marketinga (upravljanja marketingom) Ame-ričkog udruženja za marketing ne može se zaobići, a glasi: „Marketingje proces planiranja i sprovođenja koncepcija, cena, promocije idistribucije ideja, roba i usluga, sa ciljem da se kreira razmena ko-ja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija“ (preuzeto odKotler, 2000). Odnos između marketinga i razmene je direktan iuzročno-posledičan, što se, imajući u vidu razmenu koja se odvija natržištu, reflektuje na direktnu i neraskidivu vezu marketinga i tržišta.

Opšti cilj i misija marketinga mogli bi se označiti kao kreiranjevrednosti bolje od konkurencije na dugi rok, za sve učesnike (stake-holders – pojedinci, grupe i organizacije sa kojima se dolazi u kontakti sa kojima se prepliću interesi), pri čemu je ključni učesnik potrošač


(Keegan, 1995, Kotler, 2000). Potrošač je tržišni učesnik, koji se nalazina strani tražnje, što opet vodi vezi marketing-razmena-tržište.

Veliki broj autora posmatra marketing kroz proces planiranja iizvođenja poslovnih aktivnosti kojima se zadovoljavaju potrebepotrošača i interesi organizacija i pojedinaca (prilagođeno naosnovu Drucker, 1973; Dibb, 1991; Cateora, 1996; Onkvisit, Shaw 1996;Czinkota, Ronkainen, 1998; Milisavljević, 1998; Kotler, 2000). Stoga jedragocen doprinos marketing teoriji i praksi od strane svetskog mar-keting eksperta, Filipa Kotlera, koji posmatra marketing kao upravl-jački i društveni proces.

Marketing je upravljački proces u kome se kreirane poslovneaktivnosti usmeravaju ka efikasnoj prodaji proizvoda i usluga kom-panije, u cilju ostvarenja satisfakcije svih aktera procesa razmene i mar-keting okoline, a pre svih potrošača i kompanije (Kotler, 2000). Upra-vljački pristup ima za cilj poboljšanje odlučivanja u upravljačkom pro-cesu marketinga. Nosioci upravljačkog pristupa su svi zainteresovani zasudbinu kompanije. Stoga se savremena marketing koncepcija bazira naprimeni upravljačkog pristupa (Drucker, 1973; Kotler, 2000).

Sa stanovišta uloge marketinga u društvu, Kotler definiše mar-keting na sledeći način: Marketing je društveni proces kojim – putemstvaranja i razmene proizvoda i vrednosti sa drugima – pojedinci i gru-pe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele (Kotler, 2000).

Prof. dr Momčilo Milisavljević, vodeći ekspert za marketing unašoj nauci i praksi, definiše marketing kao društveni proces zado-voljavanja potreba razmenom, obuhvatajući pojedince koji hoće dapodmire svoje potrebe i organizacije koje obavljaju određene aktivnostikojima se te potrebe zadovoljavaju (Milisavljević, 1998).

Pojedini autori vezuju definisanje marketinga sa strategijamarasta i razvoja, smatrajući da je reč o dva nerazdvojna procesa, koji semeđusobno podržavaju i pospešuju. Evidentno je da primenjujuposlovno-strategijski pristup u definisanju marketinga, što je oprav-dano činjenicom da su nosioci marketing aktivnosti kompanije (pri-lagođeno na osnovu Majaro, 1982; Douglas, Craig, 1997; Bradley, 1999;Milisavljević, 1998).

Koristeći predmetni, koncepcijski, sistemski, procesni i razvo-jni pristup u definisanju marketinga, može se reći da je marketingsložen i integralan pojam koji obuhvata koncipiranje i razmenuproizvoda, usluga, tehnologije, znanja, ideja, iskustva i finansijskihsredstava (prilagođeno na osnovu Vezjak, 1989).

Dakle, veliki je broj autora koji se bave marketingom i svaki odnjih definiše marketing na različit način. Definisanje marketinga zavi-si od svrhe definicije, stanovišta sa kojeg se marketing posmatra, pristu-


pa marketingu u izučavanju itd. Ali, svaka definicija ima istu suštinu, jersu teorija i metodologija marketinga jedinstvene.

2. MARKETING – SAVREMENA BIZNISORIJENTACIJA (integrisani pristup)

2.1. Međuzavisnost marketing dimenzija

Marketing kao savremena biznis orijentacija jeste poslovnakoncepcija, koju kompanija primenjuje u svom poslovanju preko mar-keting poslovne funkcije u okviru koje se, usmeravanjem marketingaktivnosti u upravljačkom procesu, kreira dugoročna diferentnakorist za potrošače i sve zainteresovane za sudbinu kompanije,uspostavlja sklad ponude i tražnje na nivou privrede i podstiče privred-ni i društveni razvoj (marketing kao ekonomski i društveni pro-ces).

Poslovna koncepcija, doktrina, filozofija ili orijentacija u po-slovanju izražava način poslovnog razmišljanja, odlučivanja i sprovođe-nja odluka u praksi svakog poslovnog subjekta. Shodno poslovnoj kon-cepciji koju primenjuje, svaki poslovni subjekt definiše svoju ulogu imesto u privredi i društvu, kao i način na koji treba da je odigra (Levitt,1960).

U zavisnosti od toga koju poslovnu koncepciju primenjuju u svomposlovanju, kompanije se različito ponašaju u svom razmišljanju i od-lučivanju. To znači da se kompanije opredeljuju za koncepciju kojom ćenajbolje usmeriti svoje napore u poslovanju, kao što su:

proizvodna i koncepcija orijentisana na proizvodprodajna koncepcija i agresivna strategijamarketing poslovna koncepcija (Milisavljević, 1998; Kotler, 2000).

Ovakva podela ne znači da su se vremenom gubile primene prvihposlovnih koncepcija, jer jedan broj kompanija i danas koristi prodajnukoncepciju, odnosno elemente proizvodne koncepcije i koncepcije ori-jentisane na proizvod.

Marketing je način poslovnog razmišljanja kompanije usmerenna tržište; to je stav kompanije prema ulozi i mestu na tržištu, u privre-di u kojoj egzistira i društvenoj zajednici kojoj pripada. Usmeren je na


zadovoljavanje zahteva i potreba potrošača, iskazanih tražnjom na trži-štu, sa ciljem ostvarenja dobiti i opšte dobrobiti privrede i društva.Aanalizirajmo ovu definiciju.

Da bi mogao odigrati svoju ulogu na tržištu i usmeriti sve drugeposlovne funkcije u kompaniji „face to face“ sa tržištem, marketingmora egzistirati u okviru organizacione strukture kompanije kao njenintegralni deo. U tom slučaju se govori o marketingu kao poslovnojfunkciji.

Zadovoljavanje zahteva i potreba potrošača, iskazanih tražnjom natržištu, sa ciljem ostvarenja dobiti, izražava svrhu marketinga u proce-su razmene, na tržištu, u privredi, apostrofirajući njegovu ekonom-sku ulogu. Marketing aktivnosti kojima kompanija usklađuje sop-stvene potencijale sa tražnjom za njenim proizvodima i uslugama jesuintegralni deo privrednih aktivnosti jedne nacionalne ekonomije. Utom slučaju se naglašava uloga marketinga na nivou privrednog sub-jekta, grane delatnosti ili privrede, čime dobija termine mikromarket-ing, mezomarketing i makromarketing.

Pošto se marketing kao savremena biznis orijentacija bazirana primeni upravljačkog pristupa, to je isti osnova u posmatranjumarketinga kao poslovne koncepcije (prilagođeno na osnovu Drucker,1973).

Međutim, skoro da je nemoguće praktično govoriti o marketingukao savremenoj biznis orijentaciji, a ne govoriti o marketingu kaoposlovnoj filozofiji i ne uključiti posmatranje marketinga kao poslovnefunkcije, upravljačkog ili društvenog procesa. Stoga se navedene dimen-zije marketinga posmatraju integrisano. Evidentno je da čine kompo-nente marketinga kao savremene biznis orijentacije.

Ako bilo koja komponenta – dimenzija izostane, od marketingakao savremene biznis orijentacije se ne mogu očekivati sinergetski efek-ti. I dalje će egzistirati njegove pojedinačne dimenzije, od kojih će kom-panija imati individualne efekte.

U situaciji intenzivnog razvoja pristupa u posmatranju mar-ketinga i multiplikacije, kako biznisa, tako i marketinga kao naučne dis-cipline, potreba za marketingom kao savremenom biznis orijentacijomraste, jer su efekti zbira marketing dimenzija veći od efekta svake poje-dinačne marketing dimenzije. To znači da se poštovanje i primena mar-ketinga kao poslovne koncepcije, uz zanemarivanje njegove uloge iznačaja u privredi, a posebno u društvu, ne mogu nazvati primenommarketinga. Takva kompanija nije marketinški orijentisana, iako pri-menjuje principe marketinga kao poslovne koncepcije, jer posluje upromenjenim uslovima koji nameću veće zahteve kompaniji od onihkoji su joj po prirodi mesta na tržištu dodeljeni, kao što su zadovoljen-je potreba potrošača i ostvarenje dobiti.


2.2. Marketing, tržište i proces razmene

Suština marketinga je u procesu razmene i odnosima izmeđuaktera procesa razmene. Jer, marketing je proces kojim se kreira iomogućava razmena. Da bi se ostvarila efikasna razmena, neophod-no je da:

u razmeni učestvuju najmanje dve stranesvaka strana ima da ponudi nešto što ima vrednost za drugustranu

je svaka strana u razmeni sposobna da obavi svoju funkciju

su strane u razmeni slobodne (nema prinude, niti iznude) da pri-hvate ili odbiju ponudu druge strane

je svaka strana uverena da obavlja ispravnu transakciju (naosnovu Kotler, 1997).

Jednu stranu u razmeni čine kompanije, organizacije, institucije ilipojedinci koji nude vrednost za potrošača iskazanu u proizvodu – robi,usluzi ili ideji, očekujući kao protivnaknadu novac, drugu robu ili rad.

Drugu stranu u razmeni čine takođe kompanije, organizacije, in-stitucije ili pojedinci kao potrošači (kupci) ili korisnici koji traže proiz-vode, usluge ili ideje za zadovoljenje svojih iskazanih potreba i želja(Dibb, 1991).

Obe strane u razmeni dobijaju ono što žele, a što im je potreb-no. Proizvode, usluge ili ideje dobijene u razmeni potrošači vrednujupod uticajem:

stepena na kojem su rešili problem, nastao usled nepodmirenepotrebe i lične impresije o obavljenom izboru (na osnovu Milisavljević,1998).

Efikasnost razmene se postiže putem upravljanja instrumenti-ma marketinga (proizvod, cena, kanali prodaje i promocija) u procesuupravljanja marketing aktivnostima, jer se istim „dovode u kontakt“tražnja na tržištu i kompanijska ponuda. Dakle, razmena je jedan odnačina za zadovoljenje potreba potrošača (Milisavljević, 1998). Amarketing je taj koji miri želje, mogućnosti i stvarne potrebepotrošača.

Potreba potrošača za bilo kojim proizvodom ili uslugom ima uosnovi različite želje za zadovoljenjem iste potrebe. Potreba je jedna, aželja za njeno zadovoljenje je mnoštvo. Tražnja za proizvodima koji tre-


ba da zadovolje određenu potrebu proističe iz želje samo ako je potro-šač može ostvariti, što je pod uticajem kupovne moći i unutrašnjih po-buda potrošača (Kotler, 2000, primer 1).

PRIMER 1:

Pretpostavka je: potroša je identifikovao potrebu za hranom(gladan je). Ima želju da potrebu za hranom podmiri kupovinomhamburgera „Mc Donald“. Treba imati na umu injenicu da sepotreba za hranom može podmiriti širokim spektrom vrsta iukusa hrane. Ali, pomenuti potroša želi upravo hamburger „McDonald“. Njegova želja za hamburgerom „Mc Donald“ rezultira etražnjom, a tražnja kupovinom, samo ako je platežno sposobanda ga kupi. Ukoliko potroša nije platežno sposoban, ispoljenatražnja ne e realizovati njegovu želju, ali e svakako rezultirati za-dovoljenjem potrebe za hranom i to izborom neke druge vrstehrane ili druge marke hamburgera, za iju kupovinu potrošaima platežnu sposobnost. Zadovoljenje ovakve potrebe je nužno,jer su u pitanju egzistencijalne potrebe, što zna i da se ne možeekati na platežnu sposobnost za zadovoljenje izre ene potrebe

koja odgovara želji potroša a. Ukoliko su u pitanju proizvodi odkojih ne zavisi egzistencija potroša a, mogu e je da e izme uidentifikovane potrebe i izre ene želje za njeno zadovoljenje sajedne strane i zadovoljenja potrebe potroša a željenimproizvodom postojati „time lage“ – vremenski razmak,neophodan za sticanje platežne sposobnosti. U tom slu aju sene e vremenski poklopiti momenat ispoljavanja potrebepotroša a za odre enim proizvodom ili markom i momenatnjenog zadovoljenja. U prvom slu aju e tražnja imati obliklatentne tražnje, a u drugom slu aju platežno sposobne tražnje.

Platežna sposobnost potrošača i njihova spremnost na kupo-vinu su determinante tržišnih i finansijskih mogućnosti kompanija(kako proizvođačkih, tako i trgovinskih) koje konkurišu za isti „potro-šački džep“ i naklonost (prilagođeno na osnovu Corstjens, Corstjens,1995). Stoga je za marketing veoma važna procena broja potrošača ko-ji mogu kupiti proizvode kompanije – platežno sposobnih potrošača, ibroja potrošača kojima platežna sposobnost tu kupovinu u momentunastale potrebe ne dozvoljava, ali ne i eliminiše.

Vrednost koju jedan potrošač dodeljuje nekom proizvodu možeda bude različita od vrednosti koju drugi potrošač dodeljuje tom istomproizvodu. Dakle, vrednost se poima sa stanovišta potrošača – onakokako je sam potrošač procenjuje. „Vrednost je kupčeva procena o opštoj


sposobnosti proizvoda i usluga da zadovolje njegove potrebe“(Milisavljević, 1998).

Svaka strana u procesu razmene vrednuje ono što dobije, a što jojje potrebno i što želi.

Potrebe kompanija, organizacija, institucija ili pojedinaca kojise nalaze na strani ponude (u daljem tekstu će se koristiti samo terminkompanija) izraz su definisane svrhe postojanja kompanije. Svrha pos-tojanja kompanije je proizvodnja i/ili prodaja samo onih proizvoda iusluga koje mogu bolje od konkurentskih proizvoda i usluga da zado-volje iskazane potrebe potrošača, doprinesu kompanijskoj dobiti i op-štoj dobrobiti privrede i društva u celini, i to na dugi rok (Kotler, 2000).Iz toga sledi da su determinante marketing koncepcije:

zadovoljenje potreba potrošača (ali i svih drugih zainteresovanihza sudbinu kompanije) i ostvarenje dugoročnih efekata poslovanja (prilagođeno naosnovu Meidena i Rakita, 1998; Kotler, 2000).

Očekuje se da primena marketinga rezultira u efikasnoj strategijikreiranja kontakta između potrošača i kompanije, koji će se završitirazmenom. Rezultat razmene treba da je jednak opštem zadovoljstvu,kako potrošača i kompanije, tako i svih drugih aktera u marketingokolini kompanije i društva u celini. Bez primene marketinga dovodi seu pitanje efikasnost razmene na tržištu, što implicira da se marketingkoncepcija može posmatrati kao poslovna orijentacija kompanije, ali iposlovna i razvojna orijentacija jedne privrede.

Dakle, suštinu marketinga nalazimo u razmeni na tržištu, kojuefikasnom čine:

potrošači sa svojim potrebama i željamakompanije, organizacije i institucije sa svojim proizvodima, uslu-gama i idejamačin razmenevrednost koju dodeljuju akteri razmene onome što su dobili unjoj nosioci marketing poslovne funkcije – marketeri, koji zao-kružuju čin opšteg zadovoljenja potreba na strani tražnje, ponu-de, privrede i društva.


2.3. Marketing i upravljanje marketingom (marketingaktivnostima)

2.3.1. Složenost upravljanja marketingom

Teza Petera Druckera, vrsnog svetskog eksperta iz oblastimenadžmenta, „Marketing čini prodaju suvišnom“, izražava sušt-inu upravljanja marketingom. Cilj marketinga je da tako dobro upo-zna potrošača i shvati koji mu proizvod ili usluga odgovaraju, da se onisami prodaju. Idealna je situacija kada marketing rezultira potrošačemkoji je spreman da kupi, a sve što bi zatim trebalo učiniti jeste da pro-izvod ili usluga budu dostupni. U tome je suština upravljanja mar-ketingom (suština marketing menadžmenta, Drucker, 1973).

Marketing aktivnosti su sve aktivnosti koje čine proces razme-ne efikasnim.

Marketing aktivnosti čine suštinu marketinga kao poslovnefunkcije. Usmerene su na:

identifikovanje i zadovoljenje potreba postojećih potrošača,kreiranje novih potreba postojećih i potencijalnih potrošača,pridobijanje novih potrošača,ostvarenje kompanijske dobiti,zadovoljenje društvenih ciljeva. Dakle, marketing aktivnosti:polaze od potreba i zahteva potrošača, nastavljaju se aktivnostima istraživanja i razvoja, inženjeringa iproizvodnje, završavaju se stvaranjem vrednosti za potrošača (Keegan, Green,1997; Kotler, 2000).

Evidentno je da marketing aktivnosti započinju i završavaju sepotrošačima. Koliko dobro kompanija poznaje potrebe i zahteve potro-šača, toliko je u mogućnosti da definiše i primeni adekvatnu marketingstrategiju za ostvarenje marketing ciljeva. Odnosno, u onolikom stepe-nu u kojem su zadovoljeni ciljevi poslovanja kompanije, toliko je uspe-šno definisana i primenjena marketing strategija. A da bi se istopostiglo, neophodno je upravljati marketing aktivnostima.

Upravljanje marketingom (marketing aktivnostima) je konti-nualni i dinamički proces iniciranja, sprovođenja i usmeravanja ak-tivnosti marketinga, sa ciljem zadovoljenja potreba potrošača, pri-


vrede i društva na dugi rok i sticanja dobiti (uporedite sa definicijommarketinga kao naučne discipline).

Upravljanjem marketing aktivnostima kompanija kreira, spro-vodi, održava i povećava efikasnu razmenu i odnose u razmeni na cilj-nim tržištima.

Upravljanjem marketing aktivnostima kompanija planira, orga-nizuje i kontroliše proces izvršenja planirane marketing strategije i mar-keting taktika koje služe ostvarenju planski postavljenih ciljeva, uskladu sa misijom poslovanja kompanije, težeći totalnom kvalitetu nasvim nivoima i svim fazama procesa odlučivanja (prilagođeno naosnovu Evans, Berman, 1997). Stoga, faze upravljanja marketingomčine:

istraživanje i analiza, planiranje, organizovanje i primena i kontrola i revizija (Kotler, 2000).

Prema tome, upravljanje marketingom je:proces istraživanja i analize, planiranja, organizovanja i primene,kontrole i revizije marketing aktivnosti kroz marketing programe koji treba da kreiraju, uspostave, održe ipoboljšaju razmenu i odnose u razmeni na ciljnim tržištima, radi ostvarenja poslovnih, privrednih i društvenih ciljeva na dugirok i bolje od konkurencije, aizraženih u zadovoljstvu potrošača, svih zainteresovanih zasudbinu kompanije, privrede i društva i kompanijskoj dobiti(integrisana definicija marketinga kao savremene biznisorijentacije).

2.3.2. Proces upravljanja marketingom

Upravljanjem marketingom kompanija odgovara na sledećaključna pitanja:

kojim aktivnostima može da se bavi,koje poslovne aktivnosti može najbolje da obavlja ikoje poslovne aktivnosti mora da obavlja (Milisavljević, 1998).

Analiza tržišnih mogućnosti i opasnosti iz okruženja jeste osnovaza definisanje aktivnosti kojima kompanija može da se bavi. Analizasopstvenih izvora i sposobnosti rezultira odgovorom na pitanje koje ak-tivnosti kompanija može najbolje da obavlja. Odnos tržišnih mogućno-


sti i opasnosti iz okoline sa jedne strane, i sopstvenih izvora i sposobno-sti sa druge strane, rezultira aktivnostima koje kompanija mora da oba-vlja. Swot analiza je, dakle, polaznica procesa upravljanja marketingaktivnostima. Programom i planom aktivnosti kompanija nastoji dadrži sopstvene snage i stečene prednosti, odneguje i iskoristi tržišnemogućnosti, i da eliminiše sopstvene slabosti i opasnosti iz okruženja.

Analiza marketing sredine, tržišta i potrošača sa jedne strane, isopstvenih snaga i slabosti sa druge strane, rezultira informacijom otržišnom pozicioniranju kompanije, konkurentskom pozicioniranju ipozicioniranju proizvoda ili marke kompanije u mislima potrošača. Is-traživanjem pomenutih kategorija moguće je predvideti trendove uokruženju, na tržištu i ponašanju potrošača, te projektovati željenupoziciju kompanije, kako na tržištu, tako i u mislima potrošača.

Planiranje podrazumeva proces donošenja odluka o ciljevima,politikama, strategijama, programima i planovima marketing aktivno-sti (Kotler, 2000). Evidentno je da je plan marketing aktivnosti rezultatprocesa planiranja, te da oni nisu sinonimi.

Organizovanje i primena kao faza procesa upravljanja mar-ketingom omogućuje realizaciju marketing odluka donesenih u proce-su planiranja.

Kontrola i revizija marketing aktivnosti predstavlja poslednju fa-zu procesa upravljanja marketingom. Kontrola marketing aktivnostise odnosi na poslove merenja i poređenja pokazatelja nivoa ostvarenihu odnosu na planirane marketing aktivnosti. Revizija marketing ak-tivnosti se odnosi na utvrđivanje uzroka odstupanja ostvarenih uodnosu na planirane marketing aktivnosti. Uzroci koji su uticali naneostvarenje planiranih marketing aktivnosti služe kao putokaz za na-redni planski period i korektivna mera postojećeg planskog perioda.

Upravljanje marketingom je upravljanje svakodnevnim marke-ting aktivnostima koje kompanija ostvaruje u toku jedne poslovne go-dine. Strategijski marketing je upravljanje marketing aktivnostimakoje imaju strategijske, odnosno dugoročne posledice na tržišnu pozi-ciju i poziciju kompanije u društvenoj zajednici.

2.3.3. Zadatak upravljanja marketingom

Zadatak upravljanja marketingom je uticaj na visinu, terminira-nje i sadržaj tražnje, kako bi kompanija na najbolji mogući način odgo-vorila svojom ponudom na iskazane potrebe potrošača. Stoga se kažeda je upravljanje marketingom jednako upravljanju tražnjom,odnosno upravljanju koristima koje potrošači imaju od izborakompanijske ponude (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000; Milanović-Golubović, 2002).


Upravljanje tražnjom u uslovima globalizacije poslovanja temeljise na upravljanju globalnim markama, po osnovu kojih potrošačivrše izbor proizvoda (prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović,2002). Upravljanje (globalnom) tražnjom operacionalizuju upravljan-jem instrumentima (međunarodnog) marketinga, baziranom na tezi da„potrošač vrednuje, potrošač bira“ (na osnovu Hoch, Deighton, 1989;preuzeto i prilagođeno iz Milanović-Golubović, 2002).

Upravljanje marketingom upravlja postojećom i budućom tra-žnjom. Upravljanje budućom tražnjom se obavlja kroz anticipiranjepotreba potrošača i „buđenje“ njihovih želja za proizvodima o kojima„nisu ni sanjali da postoje“ (prilagođeno na osnovu InternationalRetailer, 2000). Vezano s tim, Kotler govori o tri nivoa marketing kom-petentnosti u upravljanju marketingom:

reaktivnom,anticipativnom ikreativnom marketingu (Kotler, 1988).

Primenjujući reaktivni marketing, kompanije reaguju na izraže-ne potrebe potrošača – posmatraju sa strane.

Primenjujući anticipativni marketing, kompanije unapred defi-nišu promenljive potrebe potrošača i spremno im se prilagođavaju.

Primenjujući kreativni marketing, kompanije pokreću i kreirajupotrebe potrošača i time upravljaju budućom tražnjom.

Zadatak marketinga u upravljanju tražnjom determinisan je sta-njem u kojem se tražnja nalazi. A tražnja može biti negativna, neposto-jeća, latentna, opadajuća, neujednačena, puna, prekomerna i štetna(Kotler, 2000).

Stanje negativne tražnje na tržištu objašnjava da veći deo tržištane voli proizvod, ili ga izbegava. Zadatak marketinga je da istraži zaštotržište ne voli proizvod i može li se odnos potrošača prema proizvodupromeniti. To može učiniti nekim od instrumenata marketinga, npr. ni-žom cenom, boljom uslugom, stimulativnom promocijom (primer 2).

PRIMER 2:

Uvesti mogu nost bezbolnog bušenja ušiju, bezbolne popravkezuba, posebno kod dece predškolskog i školskog uzrasta… Tobi bili na ini da se stanje negativne tražnje za zubarskim i drugimsli nim zdravstvenim uslugama prevede u stanje postoje e ilipune tražnje.

Ako je tržište u stanju nepostojeće tražnje, zadatak marketinga jeda inicira tražnju putem instrumenata marketinga. Marketing treba


da pomogne potrošačima da spoznaju potrebu za proizvodom (primer3).

PRIMER 3:

Ako preduze a nisu zainteresovana za uvo enje kompjutersketehnike u poslovanje, na kompaniji je da ubedi korisnike ili potro-ša e na prednosti kompanijske ponude, agresivnom selektiv-nom propagandom, diferenciranjem ponude prodajnim usluga-ma (pogodnosti kupovine, u smislu odloženog pla anja, garan-cija, servisa) i sl.

Latentna tražnja objašnjava stanje tražnje na tržištu koje se opi-suje željama potrošača za proizvodima koji ne postoje na tržištu, odno-sno željama potrošača koje oni ne mogu podmiriti postojećim proizvo-dima na tržištu. Zadatak marketinga je da, uz procenu potencijalnog tr-žišta, ponudi potrošačima tražene proizvode, kako bi latentnu tražnjupreveo u stvarnu (primer 4).

PRIMER 4:

Re je o tražnji za cigaretama koje ne štete zdravlju, automobili-ma koji troše ekološko gorivo i sl.

Ukoliko je tražnja u padu, zadatak marketinga je da istraži uzro-ke opadanja tražnje i predloži načine za njeno efikasno povećanje(primer 5).

PRIMER 5:

Kotler navodi u pomenutom delu originalan primer pada lan-stva u katoli kim crkvama na Zapadu tokom osamdesetih godi-na kao primer pada tražnje. Za primer se može uzeti i pad tražnjeza uslugama koje nude pozorišta i koncertne dvorane u našemokruženju usled pada kupovne mo i stanovništva i preorijentaci-je velikog dela populacije na druge vrste umetnosti.

Stanje neujednačene tražnje opisuje se tražnjom koja variradnevno ili periodično, što stvara probleme manjeg ili većeg iskorišćenjakapaciteta u periodima manje ili veće tražnje. Zadatak marketinga je dapronađe načine za ujednačavanje tražnje nekim od instrumenata mar-ketinga (primer 6).

PRIMER 6:

Trgovinske kompanije koje imaju sezonske varijacije u kupovininpr. kupa ih kostima ili kaputa, javne kompanije kod kojih je po-


trošnja npr. elektri ne energije i vode sezonski neujedna ena,koriš enje gradskog prevoza, koje je po satima neujedna eno.

Stanje pune potražnje nalaže marketingu održavanje nivoa tra-žnje, bez obzira na eventualni pritisak konkurencije.

Prekomerna tražnja je iznad stanja koje je optimalno, pa je zada-tak marketinga da smanji tražnju (bilo povećanjem cena ili drugim in-strumentom marketinga). Postavlja se pitanje kome šteti prekomernatražnja. Prekomerna tražnja šteti korisnicima proizvoda ili usluga(primer 7).

PRIMER 7:

Prekomerna upotreba nekog od mostova ugrožava sigurnost ko-risnika – gra ana.

Štetna tražnja je stanje tražnje koje treba prevesti u neko drugostanje osim prekomernog, jer tražnja za takvim proizvodima šteti potro-šaču po bilo kom osnovu. Zadatak marketinga je da ubedi potrošače dane koriste proizvode za kojima postoji stanje štetne tražnje (primer 8).

PRIMER 8:

Štetna tražnja je tražnja za cigaretama, alkoholom, narkoticima,pa se ista prevodi u stanje opadaju e tražnje kampanjama protivpušenja, alkoholizma, narkotika…

Dakle, da bi se efikasno upravljalo tražnjom treba je:

identifikovatianalizirati faktore koji stvaraju identifikovano stanje tražnje i usmeriti marketing napor za eliminisanje faktora ukoliko su ne-gativni, odnosno asimiliranje ukoliko su pozitivni.

Marketing napor se ostvaruje optimalnom kombinacijom instru-menata marketinga, pa se još jednom može potvrditi činjenica da jeupravljanje marketingom ustvari upravljanje instrumentima marketin-ga.


2.4. Marketing i marketing miks

2.4.1. Instrumenti marketing miksa

Marketing miks predstavlja kombinaciju instrumenata mar-ketinga koji su neophodni radi efikasnog ostvarenja poslovnih, i timemarketing ciljeva kompanije. Koncept marketing miksa je stvoren pede-setih godina dvadesetog veka (Borden, 1964. u Milisavljević, 1998).

Koncept marketing miksa je baza primene marketinga kaosavremene biznis orijentacije u poslovanju savremene kompanije. Kaotakvog, čine ga:

proizvod, cena, kanali prodaje ipromocija (Kotler, 2000).

Ovakav način klasifikacije i upotrebe instrumenata marketingmiksa ima u osnovi sistemski pristup. Sistemski pristup podrazumevaprimenu integrisanih marketing aktivnosti u svrhu ostvarenja kom-panijskih ciljeva, među kojima dominira zadovoljenje potrebapotrošača. Zadovoljavajući principe sistemskog pristupa, marketingmiks čini odgovarajuća, optimalna kombinacija instrumenata marke-tinga, bazirana na informacijama o potrebama potrošača sa ciljnog tr-žišta (prikaz 1).

prikaz 1: Struktura instrumenata marketinga

Prilogađeno na osnovu Kotler, 2000.

PROIZVOD CENA KANALI PRODAJE PROMOCIJA

nivoi cena strategije kanala cilj/auditorijumklasifikacija faktori od uticaja direktni poruka

podinstrumenti strategije cene indirektni mediji i sredstva

kvalitet početno visoke posrednici u kanalu promocijski miks

dizajn početno niske intenzitet distrib. lična prodaja

stil, moda, hir specifični oblici pokrivenost mreže unapređ. prodaje

marka diferencirajuće sukob u kanalu propaganda

pakovanje diskriminacijske logistika-distribucija publicitet

postprod. usluge promotivno-psih. proces narudžbe odnosi sa javnošću

novi proizvod cena novog proizvoda transport-skladištenje direktni marketingproizvodni program cene miksa proizvoda pakovanje-zalihe budžet/efekti


Proizvod je prvi i osnovni instrument marketinga i predstavlja sveono što kompanija može ponuditi tržištu. Proizvod je osnovni predmetrazmene, za razliku od drugih instrumenata marketinga, koji predsta-vljaju oslonce i stimule za efikasno odvijanje razmene. Potrošači upra-vo kroz proizvod dobijaju satisfakciju, zahvaljujući njegovoj sposobno-sti nosioca korisnosti i upotrebne vrednosti (prilagođeno na osnovuRakita, 1998). Stoga je proizvod baza nastajanja troškova neophodnihza njegovu proizvodnju, distribuciju i marketing.

Ekonomska teorija posmatra cenu robe kao novčani izraz njenevrednosti. U marketingu cena nije samo novčani izraz vrednosti robe,već instrument čiju visinu determinišu:

troškovi,tražnja, konkurencija, ekonomska politika i kontrola cena (prilagođeno našimuslovima na osnovu Kotler et al., 1999).

Cena nije cilj marketinga, već sredstvo koje, u optimalnoj kom-binaciji sa drugim instrumentima marketinga, treba da ostvari krat-koročne i dugoročne biznis i marketing ciljeve. Cena je jedini instru-ment marketinga koji ne izaziva troškove pri njenom utvrđivanju i real-izaciji, odnosno jedini je instrument koji je u direktnom odnosu sa pri-hodom kompanije (količina prodatih proizvoda x cena po jedinici = pri-hod od realizacije ili prodaje).

Kanali (prodaje) distribucije su sve institucije (proizvođačke iposredničke kompanije između proizvođača i potrošača) koje učestvu-ju u „doturu“ robe od proizvođača do potrošača i svi njihovi među-sobni odnosi i tokovi (Milisavljević, 1998; Kotler, 2000).

Fizička distribucija predstavlja skup aktivnosti koje je neophod-no preduzeti da bi roba stigla po dogovorenim uslovima, u dogovoren-im rokovima i na predviđene lokacije do potrošača. U aktivnosti fizič-ke distribucije ubrajaju se aktivnosti transporta, skladištenja, vođenjazaliha, pakovanja i obavljanja narudžbe, odnosno isporuke. Logistikase bavi i problemima toka sirovina, energije, materijala, poluproizvoda,proizvoda i dokumentacije neophodne da se proprate svi navedeni fiz-ički tokovi.

Promocija predstavlja proces internog i eksternog komuniciranjakompanije. Svrha procesa komuniciranja jeste stvaranje pozitivne slike,stava, mišljenja o kompaniji, proizvodu ili proizvodima, marki ilimarkama od strane zaposlenih i okoline u kojoj kompanija posluje,poboljšanje imidža kompanije ili njegovo repozicionmiranje (Berman,Evans, 1997). Oblici promocije su propaganda, lična prodaja, unapređe-


nje prodaje, publicitet, odnosi sa javnošću i direktni marketing (Kotler,2000).

Karakter delatnosti određuje karakter marketinga te delatnosti,a karakter marketinga određuje ulogu i značaj pojedinih instrumenatamarketinga u njihovoj kombinaciji (o tome više u glavi II „Područjamarketinga“).

prikaz 2: Instrumenti posebnih područja marketinga

*veleprodajna i maloprodajna cenaIzvor: na osnovu Lovreta, 1995; Bakić, Ljubojević, Živković, 1998; Rakita, 1998.

Prihvatljiva je ona kombinacija instrumenata marketinga koja da-je veći efekat od individualnog efekta svakog pojedinačnog instrumen-ta marketinga. Takva kombinacija instrumenata marketinga naziva seoptimalnom.

2.4.2. Pristup u kombinovanju instrumenata marketingmiksa

Upravljanje marketing aktivnostima se obavlja putem upravljanjainstrumentima marketinga.

Instrumentima marketinga se neadekvatno upravlja ukoliko seupravlja svakim individualnim instrumentom ponaosob, kojem seizolovano pristupa bez stavljanja istog u odnos sa ostalim instrumen-tima. Svaki instrument marketinga u međuodnosu sa drugim instru-mentima marketinga treba da rezultira otimalnim odnosom.Optimalan je odnos instrumenata marketinga kada su uticaji jednoginstrumenta na drugi ili na ostale pozitivni i stimulativni u pogleduispoljavanja njihove korisnosti u optimalnoj kombinaciji.

Efekat kombinacije instrumenata marketinga treba da je veći odefekta koji pruža svaki instrument individualno. Efekat kombinacije semože očekivati samo ukoliko je odluka o marketing miksu utemeljena


instrumenti trgovinskogmarketinga

instrumenti uslužnogmarketinga

instrumenti međunaro-dnog marketinga

asortiman roba i uslugai politika nabavke

usluga kao proizvod međunarodne

dimenzije proizvoda

vp* ili mp* cena i politikaplasmana

cena usluge cena u međunarodnommarketingu

makro i mikro lokacijai marketing logistika

kanali prodaje usluga međunarodni kanaliprodaje i fizička distribucija

komunikacijski miks komunikacijski miks međunarodna promocija

na jasno identifikovanim zahtevima potrošača za odgovarajućim pake-tom ponude kompanije.

Visina efekta će zavisiti od veličine sklada između uloge pojedinihinstrumenata u delatnosti kompanije i njenih snaga, izvora, stručnosti,spremnosti i sposobnosti da ih upotrebi u svrhu adekvatnog tržišnogpozicioniranja sa jedne strane i mogućnosti i okolnosti kojim se odliku-je marketing okolina kompanije u situaciji kreiranja, a potom plasiran-ja kombinacije marketing miksa sa druge strane.

Činjenica je da od uspešne kombinacije instrumenata marketingai njene uspešne primene zavisi tržišna pozicija kompanije i njen imidž.A imidž prestavlja sliku kompanije u očima potrošača i ukupne javno-sti. To znači da kompanija teži da zauzme što bolju poziciju u mislimasvojih potrošača i aktera u njenoj marketing okolini.

Kombinovanje instrumenata marketinga se ostvaruje kroz trifaze:

izbor instrumenata pogodnih za ostvarenje postavljenog cilja po-slovanja,klasifikacija instrumenata na primarne i sekundarne ioptimalno kombinovanje instrumenata sa stanovišta troškova iefekata (Klausis, 1970).

Optimalna je kombinacija onih instrumenata marketinga ko-ji u datoj kombinaciji daju veće efekte od troškova njihovog korišćenja.Optimalna kombinacija instrumenata marketinga ostvarena je uko-liko promenom bilo kog instrumenta ili promenom kombinacije in-strumenata kompanija ne ostvaruje veću dobit od one koju je ostvarilapri prethodnoj kombinaciji (Milisavljević, 1998).

Kombinovanje instrumenata marketinga nije statička, već dina-mična kategorija. To znači da ako je neka kombinacija instrumenatamarketinga bila optimalna u jednom vremenskom periodu – ne morabiti optimalna i u budućem, ali može ponovo biti optimalna u nekomtrećem vremenskom periodu. Stoga je poželjna jedna standardna kom-binacija instrumenata marketinga, koja će biti dugoročnog karaktera, akoja će se modifikovati prema situaciji koju nalažu interne sposobnostii slabosti kompanije, kao i mogućnosti i opasnosti iz okoline.

Kombinovanje instrumenata marketinga vrši se za određenitržišni segment, tako da optimalna kombinacija instrumenata marke-tinga za jedan tržišni segment u određenom periodu ne mora biti opti-malna za drugi tržišni segment u istom periodu, niti optimalna za po-stojeći tržišni segment u drugom planskom periodu. Stoga se s pravomističe da je koncept optimalnog kombinovanja marketing miksa orijen-tisan na tržišne segmente i da je u osnovi veoma dinamičan.


2.5. Komparativna analiza marketing koncepcije i alternativnih poslovnih koncepcija

2.5.1. Suština proizvodne i prodajne poslovne koncepcije

Tržišna (marketing) koncepcija polazi od pretpostavke da ćepotrošači favorizovati samo one proizvode koji su produkt njihovihprethodno istraženih želja i potreba, i koji su uspešniji u odnosu nakonkurentske proizvode.

Proizvodna koncepcija je poslovna orijentacija primenjiva na tr-žištima na kojima je evidentan problem snabdevanja potrošača egzi-stencijalnim proizvodima. Kompanije koje primenjuju proizvodnu kon-cepciju polaze od pretpostavke da će potrošači favorizovati proizvodekoji su im ponuđeni i koji im stoje na raspolaganju po niskim cenama.

Kotler navodi dve situacije u kojima potrošači biraju raspoloživproizvod po niskoj ceni. Prva situacija se ogleda u uslovima domina-cije tržišta prodavca, na kojem je tražnja za proizvodom veća od ponu-de, pa je potrošačima veoma bitno da dođu do proizvoda. U drugojsituaciji proizvod je raspoloživ, ali po visokoj ceni, pa je treba sniziti(Kotler, 1997).

U obe situacije, da bi ostvarila ponudu proizvoda po niskim cena-ma, kompanija treba da podigne nivo efikasnosti proizvodnje. Smanje-nje troškova proizvodnje se ostvaruje povećanjem obima proizvodnje,maksimalnim korišćenjem kapaciteta i izborom pravih metoda proiz-vodnje (kapacitet predstavlja maksimalnu proizvodnju koju kompani-ja može ostvariti u određenom periodu, pod određenim uslovima i napostojećoj opremi). Produktivnost predstavlja osnovu sniženja cena usituaciji kada je proizvod raspoloživ po visokoj ceni koju treba smanji-ti (produktivnost predstavlja meru uspešnosti poslovanja kompanije, is-kazanu zahtevom za što većom proizvodnjom, uz što manje utroškaradne snage).

U kompanijama koje primenjuju proizvodnu orijentaciju prodajapostaje funkcija proizvodnje, što će reći da joj je osnovna uloga da obez-bedi proizvodnju, a ne tržište. Marketing troškovi ne postoje jer nemaulaganja u marketing, pa visinu cene određuju troškovi proizvodnje i di-stribucije. Kompanije vode računa samo o kvalitetu proizvoda i zaštit-noj funkciji pakovanja proizvoda. Prodajne usluge se ne nalaze u ponu-di kompanije. Distribucija je široka. Evidentno je da se time stvarajuuslovi za smanjenje nivoa prodajnih cena proizvoda (primer 9).


PRIMER 9:

„Texas Instruments“, kompanija iz oblasti elektronike iz Dalasa,vode i je nosilac filozofije „pove ati proizvodnju – sniziti troško-ve i time cenu“ na ameri kom tržištu. Ovu poslovnu filozofiju jeuveo Henry Ford po etkom dvadesetog veka (Bussines Week,1978). Pošto je ova filozofija odrednica poslovanja mnogih ja-panskih kompanija, teško da joj mogu odoleti mnoge ameri kekompanije.

Kotler pravi razliku između proizvodne orijentacije i orijentacijena proizvod. Orijentacija na proizvod je stepenik više u razvoju poslov-ne koncepcije u odnosu na orijentaciju na proizvodnju.

U poslovnoj koncepciji orijentisanoj na proizvod polazi se odpretpostavke da će potrošači favorizovati proizvode koji nude najvećikvalitet među ponuđenim. Uslov za potvrdu ove pretpostavke je:

postojanje određenog stepena obrazovanja potrošača o kvalitetuda bi mogao da izvrši pravu procenu visine kvaliteta proizvoda ikvaliteta njegove proizvodnje i spremnost potrošača da, birajući „kvalitetan“ proizvod, isti i pla-ti (na osnovu Kotler, 2000).

Međutim, da li je proizvod koji je kvalitetan po mišljenju proizvo-đača i po mišljenju potrošača isto toliko kvalitetan? Kvalitet se meri sastanovišta potrošača, a ne onako kako ga vidi proizvođač. Mišljenje po-trošača i proizvođača o vrednosnom nivou kvaliteta poistovećuje se sa-mo ako je proizvođač stvorio kvalitet na osnovu izraženih, a prethodnoistraženih zahteva potrošača u pogledu kvaliteta.

Primenom poslovne koncepcije orijentisane na proizvod, počinjeda se uvažava i shvata značaj i uticaj konkurencije na tržišno pozici-oniranje kompanije. Ova koncepcija je primarna orijentacija u poslova-nju kompanija poljoprivrednog sektora. Sve dok produktivnost raste,cene padaju. To je zajednički scenario poslovanja kompanija poljopri-vrednog sektora, jer zrelo tržište karakterišu:

predimenzionisanost kapaciteta i

paritet proizvoda (Corstjens i Corstjens, 1995).

Kada tražnja počinje da raste, neizostavno dolazi do predimenzi-onisanosti kapaciteta. Ali, „zver predimenzionisanog kapaciteta je rođe-na, i njena sudbina je da postane čudovište koje uništava profit“(Corstjens i Corstjens, 1995).


Tehnološki razvoj dovodi u pitanje prethodno dostignuto vođ-stvo u tehnologiji. Česta je situacija da nekoliko konkurenata proizvo-di proizvode skoro identičnog kvaliteta, počevši od proizvođača tečnihsredstava za pranje do proizvođača ruževa za usne, toliko da najveći ko-risnici mogu oceniti da se marke ne mogu razlikovati jedna od druge.Na ovaj način potrošači mogu ravnodušno umesto jednog proizvoda daizaberu isti taj, ali konkurentski. Stoga postaje veoma značajno difer-enciranje proizvoda, i to atributima na koje će konkurencija teškoodgovoriti, bar u kratkom roku. Investicije u tehnologiju i kapacitet suključ rasta, tako da konkurencija ulaže sve napore u održavanje proiz-voda sve dok pokrivaju varijabilne troškove.

Svaki konkurent je sposoban za konkurentsku borbu samo akoidentifikuje tražnju, dok borbu sa konkurencijom ispoljava u prodaji.To ne znači da konkurentska borba započinje sa prodajom; naprotiv,ona započinje daleko pre prodaje, jer marketing čini prodaju suvišnom(prilagođeno na osnovu Drucker, 1975).

U koncepciji orijentisanoj na proizvod pridaje se značaj kvalite-tu proizvoda, njegovom stalnom usavršavanju i inovativnosti. Činjeni-ca je da potrošači nisu uvek u situaciji da procene kvalitet ponuđenihproizvoda, pa i kad jesu, različito vrednuju kvalitet istog proizvoda jed-nakog kvaliteta. Potrebe i zahtevi potrošača su promenljivi, pa potroša-či od velikog broja proizvoda zahtevaju ne samo odgovarajući kvalitet,nego i druge karakteristike, izražene u dizajnu, stilu, udobnosti, odnos-no očekuju koristi od njegove upotrebe. Ne čudi onda što se proizvođa-či koji primenjuju koncepciju orijentisanu na proizvod nazivaju „zalju-bljenicima proizvoda“ (prilagođeno na osnovu Kotler, 1988. i Kotler,2000, primer 10).

PRIMER 10

Anegdota o proizvo a u kancelarijskih ormara.

Proizvo a kancelarijskih ormara se žalio na slabu prodaju svo-jih ormara, jer su po njegovom mišljenju njegovi ormari naj vrš ii najbolji na tržištu, re ima: „Moji ormari se mogu baciti sa etvo-rospratne zgrade, a da se ne oštete“. „Da“, odgovorio je njegovdirektor prodaje, „ali naši kupci ih ne nameravaju bacati sa etvo-rospratne zgrade. Naši kupci ih žele koristiti za kancelarijski ma-terijal“. Dakle, ne može se proizvod posmatrati sa stanovišta sop-stvenih htenja i želja, ve sa stanovišta htenja i želja potroša a,što potvr uju i slede e re i Filipa Kotlera: „... Te organizacije su-više esto gledaju u ogledalo, a trebalo bi gledati kroz prozor“(Kotler, 1988).


Prodajna koncepcija u poslovanju javlja se kao panična reakcijakompanije kada shvati da njeni proizvodi već duže vreme nisu superior-ni na tržištu i gube tržišno učešće. Rezultat toga je smanjenje dobiti –profita (primer 11).

PRIMER 11:

Godine 1980, kompanija „Gillette“ je, primenjuju i slabu cenov-no/prodajnu orijentaciju, bila agresivno napadnuta od stranekompanije „Bic“, i to ponudom brija a za jednokratnu upotrebukoja je ugrozila tadašnju ponudu kompanije „Gillete“. Slepa ori-jentacija na tehnološku prednost nadvladala je zna aj mišljenjapotroša a za kreiranje ponude i nastupa preduze a na tržištu.Jedina alternativa „Gillette“-a je bila konkurentnost cenom i agre-sivna akcija. Ovakva strategija se bazirala u stavu kompanije „Gil-lete“ da su potroša i spremni da kupe dodatne vrednosti u ponu-di proizvoda (Corstjens, Corstjens, 1995).

Agresivna strategija u prodajnoj koncepciji realizuje se:

sniženjem cena,podsticanjem potrošača na kupovinu iforsiranjem prodaje (Corstjens, Corstjens, 1995).

Agresivna prodaja i promocija su odrednice prodajne koncepcije.Kompanije koje primenjuju prodajnu koncepciju smatraju da bez agre-sivne prodaje i podrške promocije potrošači neće izvršiti izborproizvoda kompanije pre konkurentskog. Kompanije koje primenjujuprodajnu orijentaciju započinju da obavljaju aktivnosti predviđanja tra-žnje i prodaje. Pored toga, i dalje forsiraju odbrambenu strategiju sniže-nja cena. Kanali prodaje dobijaju na značaju, a promocija doživljava pra-vu ekspanziju.

Fokusna tačka prodajne orijentacije je fabrika, a ne tržište. Pr-odaja stavlja akcenat na potrebe prodavca, umesto na potrebe potrošača(Levitt, 1982).

Prodajna koncepcija odgovara na pitanje gde, kome i kako da seproda proizvedena roba. Neispravno. Ispravno je pitati: „Koju robu,koliko, kako i kada proizvesti da bi se sama prodala?“(prilagođenona osnovu Drucker, 1973, primer 12).

PRIMER 12:

Agresivna strategija prodaje je povoljna za netražene proizvodei usluge (osiguranje itd.), ali je prisutna i kod traženih proizvoda.Pretpostavimo da je u pitanju prodaja ku e ili automobila. Ula-skom kupca u ku u, radnik agencije za prodaju nekretnina kre-


e sa agresivnom prodajom, ili ulaskom kupca u salon prodavackre e sa agresivnim nastupom u ponudi automobila. Šta zna iagresivan nastup? Prodavac ispituje kupca, uz neprestano hva-ljenje proizvoda, da bi ocenio šta je to što uti e na neodlu nostkupca pri izboru. Ukoliko prodavac oseti da je kupac neodlu anzbog visoke cene, „slomi e se“ da kupcu obezbedi popust kod„izvesnog šefa“. Jasno je da se popusti za takve proizvode nedaju individualno. Ukoliko je u pitanju neodlu nost kupca zbogmodela ili boje, prodavac e spremno ubediti kupca da su upra-vo ponu eni model i boja „kao stvoreni“ za njega. Cilj se obi nopostiže, jer se kupac „obra uje na brzinu“ (slobodnainterpretacija autora).

Ovakav pristup nije dugoročno prihvatljiv. Neće mnogo vremenaproći, a potrošač će shvatiti da je prevaren. To može rezultirati gubit-kom potrošača, što košta pet puta više od pridobijanja novog potrošača(Kotler, 2000). I tu nije kraj, jer je velika verovatnoća da će prevareni iuvređeni potrošač ispričati svoje loše iskustvo bliskima u svojoj okolinii time opravdano stvoriti negativan stav prema kompaniji. A zar proda-ja jednog proizvoda vredi više od ugleda kompanije i stvaranja stalnihpotrošača? Svakako ne.

Prema tome, kompanija treba da ponudi tržištu ono što tržište že-li i što može kupiti, i ono što kompanija želi ponuditi a može prodati,tj. proizvesti. Takvu ponudu je moguće ostvariti primenom poslovnekoncepcije koja je orijentisana na tržište i potrebe i zahteve potrošača.

2.5.2. Prednost marketing poslovne koncepcije kao savremene biznis orijentacije

Potrebe potrošača nisu završna tačka marketing koncepcije, alijesu proizvodne i prodajne koncepcije. Identifikovanje i anticipiranjepotreba se ne odnosi samo na potrebe postojećih, već i na potrebe po-tencijalnih potrošača.

Ključ profitabilnosti marketing orijentisanih kompanija jeste pro-izvodnja i prodaja proizvoda i usluga koji su nezamenljivi u očima i mi-slima potrošača. Pozicioniranje proizvoda u mislima potrošača obavljanjegova marka i njen stečeni imidž i goodwill. Pozicioniranje proizvodau mislima potrošača po osnovu cenovnih instrumenata marketinganije snažno sredstvo konkurentskog diferenciranja, i to:

u situaciji kada je cenovna strategija, iako transparentna, olakoimitativna i pogubna za sve konkurente sem za onognajjeftinijeg,


kod proizvoda koji se ne kupuju sa stanovišta cene, već dodajnevrednosti koju potrošač od proizvoda očekuje (Corstjens,Corstjens, 1995; Douglas, Craig, 1997; Milanović-Golubović,2002).

Podela tržišta između dva konkurenta koji konkurišu jedan dru-gome cenom biće manje profitabilna nego kada se ta podela na pola-pola ostvaruje između dva konkurenta koji konkurišu za potrošačkemisli putem propagande „teške kategorije“. Iako nepoželjna kaosredstvo diferenciranja, jer je vidljiva, propaganda je efikasnije rešenjekonkurentskog diferenciranja od cenovnih varijabli (Corstjens,Corstjens, 1995).

Primarni poslovni cilj kompanije koja posluje na mirnom tržištujeste povratak i opstanak na datom tržištu. Najveći igrači na tržištu ćesvoju konkurentnost ostvariti samo kroz ponudu koja se zasniva na di-ferenciranim željama diferenciranih potrošača. To pretpostavljastrategiju kreirane vrednosti koja se nudi na tržištu, a koja uključuje či-njenicu da poverenje potrošača treba da traje duže od trajanja nji-hovih želja i trenutnih potreba. To znači da marketing orijentisanekompanije teže stvaranju i negovanju trajnih (stalnih) potrošača, kao ivezivanju potrošača za „paket ponude“ kompanije u dugom roku. A toće postići ukoliko potrošači budu imali veću korist od izbora njihovogproizvoda-marke od koristi koju bi imali izborom konkurentskogproizvoda. Potrošač bira marku, a ne proizvod (Milanović-Golubović,2002).

Marketing orijentacija fokusira varijacije u potrošačkim preferen-cijama i odgovor na pitanje koju grupu potrošača (segment potrošača)će kompanija moće da usluži bolje od konkurencije. Marketing orijen-tacija polazi od misli fokusiranih na odgovor na pitanje koje glasi: „Štaproizvesti, što se može prodati, a zadovoljiti potrebe potrošača i stvoritiosećaj satisfakcije izbora?“ Odgovor je u ponudi:

koja odgovara potencijalu kompanije,pritom je različita u odnosu na konkurentsku ponudu,teška za imitiranje od strane konkurencije ikoja obezbeđuje ogromnu vrednost za identifikovani tržišni seg-ment.

Kotler navodi objavljeni oglas kompanije „American Bell“ (Advan-ced Information System) kao najbolji primer za objašnjenje značajazadovoljstva potrošača kao središnje tačke misije (svrhe postojanja)kompanije:

„Sada… danas… naša se glavna pažnja mora usmeriti na kupca.Slušaćemo njihov glas… Shvatati njihove brige. Koncentrisaćemo pažnju


na njihove potrebe… uvek… pre nego na vlastite. Zaslužićemo njihovopoštovanje i s njima ćemo ostvariti dugoročno partnerstvo… utemelje-no na međusobnom poštovanju, poverenju i našem izvršavanju zadata-ka. Kupci su naš glavni pokretač… razlog našeg postojanja. Nikada nesmemo zaboraviti ko je taj kojega uslužujemo. Prepušteno je nama… sv-ma nama… da se pobrinemo da nastave dobijati ono što žele… kada, gdei kako to žele… Pravi nivo uspešnosti naše saradnje zavisiće neposrednood toga koliko temeljito udovoljavamo potrebama kupaca. Koliko do-bro razumemo specifičnost njihovih poslova… Nastavimo, sada, s tim.Moramo održati obećanja“ (Chicago Tribun, 1983, u Kotler, 1989).

Evidentno je da je u osnovi poslovanja svake kompanije proces za-dovoljenja potrošača, a ne proizvodnja proizvoda (Levitt, 1960). U tomsmislu sledi: kompanije koje su proizvodno ili prodajno orijentisane udefinisanju područja (svrhe i cilja) poslovanja u fokusu imajuproizvodnju ili prodaju proizvoda radi zadovoljenja potrebapotrošača u kratkom roku. Kompanije koje su tržišno orijentisane udefinisanju područja (svrhe i cilja) poslovanja u fokusu imaju zado-voljenje potreba potrošača bolje od konkurencije u dugom roku (Kotler,2000). Kompanija ne treba da bude prodavac proizvoda potrošaču, većkupac za potrošača (Levitt, 1960).

Primena marketing orijentacije u praksi nema potpunu zrelost,posebno u privredi SCG. Veliki broj kompanija kreće u primenu marke-ting orijentacije tek kada ih „nateraju“ problemi u poslovanju, kao štosu pad prodaje, lagani rast umesto brzog rasta, rast konkurencije, rasttroškova propagande i unapređenja prodaje, jednom rečju marketinga,pojava inovacija, promena stila života potrošača, porast životnog stan-darda, nastanak tržišta kupaca, globalizacija poslovanja (na osnovuMilisavljević, 1998).

Primenu marketing orijentacije u poslovanju kompanijeomogućava postojanje marketing organizacije, marketing izvršioca imarketing menadžera. Oni čine komponente postojanja i funkcionisan-je marketing poslovne funkcije kao veoma važne karike lanca vrednos-ti kompanije.

2.6. Marketing – poslovna funkcija lanca vrednosti

Nosioci marketing funkcije su sve kompanije, institucije, organiza-cije i pojedinici koji primenjuju marketing orijentaciju u svom poslova-nju (proizvodne, trgovinske i uslužne kompanije, organizacije i institu-cije, državne organizacije i institucije, potrošači kada kupuju robu kojusami prevoze i sklapaju itd.).


Nosioci marketing funkcije u kompaniji su svi zaposleni u mar-keting organizaciji kao organizacionom delu kompanije. Zaposleni uostalim organizacionim delovima kompanije obavljaju poslovneaktivnosti koje ne pripadaju marketing funkciji, ali su prožete market-ing filozofijom, odnosno marketinški su orijentisane.

Marketing kao poslovna funkcija obuhvata sve aktivnosti i rad-nje neophodne za zadovoljenje potreba potrošača i ostvarenje cilja/cilje-va poslovanja. Marketing aktivnostima se identifikuju i anticipirajupotrebe potrošača, kako bi se iste što bolje zadovoljile. Marketing aktiv-nosti čini set većeg broja integrisanih aktivnosti koje se obavljaju u, alii izvan marketing sektora. Marketing aktivnosti nisu prost zbir indivi-dualnih poslovnih aktivnosti (na osnovu Kotler, 2000).

Marketing aktivnosti kompanije se ne odnose samo na aktivnostidistribucije proizvoda i usluga. Distribucija kao aktivnost jedna je odmarketing aktivnosti, ali ne i jedina. Ako bi se aktivnosti distribucije po-istovetile sa marketing aktivnostima, onda bi marketing primenjivale sa-mo one kompanije koje se bave isključivo ili dodatno distribuiranjemproizvoda i usluga od proizvođača do potrošača. Ovakvo poimanje mar-ketinga kao poslovne funkcije bilo je opravdano u početnom stadijumurazvoja marketinga.

Marketing aktivnosti koje obavlja savremena biznis orijentisanakompanija mogle bi se podeliti na:

aktivnosti razmene (aktivnosti nabavke i prodaje)aktivnosti snabdevanja (transport i skladištenje) idodatne i pomoćne aktivnosti (finansiranje marketing aktivno-sti, aktivnosti preuzimanja rizika, aktivnosti prikupljanja, obra-de i prezentiranja marketing informacija; Frey, 1965 uMilisavljević, 1998).

Savremeno shvatanje marketing poslovne funkcije (od pedesetihgodina dvadesetog veka) proširuje prethodno navedenu klasifikacijumarketing aktivnosti posmatranjem marketinga kao poslovne funkcijesa stanovišta instrumenata marketing miksa. Vezano s tim, poslovneaktivnosti marketinga se odnose na sve aktivnosti vezane za proizvod,cenu, kanale prodaje i promociju kojima se teže zadovoljiti unapredidentifikovane i kreirane potrebe potrošača i ostvariti dobit. Ovakopostavljenom cilju teže i sve druge poslovne funkcije lanca vrednostikompanije. Usmeravajuću ulogu među njima ima marketing poslovnafunkcija. Stoga se kaže da je osnovna odlika marketing poslovne funk-cije integralnost.

Integralnost se opravdava činjenicom da je marketing taj koji iden-tifikuje potrebe i svih drugih poslovnih funkcija u kompaniji, jer je on


poluga koja okreće kompanijski biznis „licem u lice“ sa tržištem. Uskladu sa osobinom integralnosti marketinga, neophodno je uložitinapore za:

povećanje stepena koordinacije svih aktivnosti koje se obavljaju uokviru marketinga kao poslovne funkcije;prevazilaženje konflikta između pojedinačnih interesa drugihposlovnih funkcija i marketinga kao poslovne funkcije ukompaniji putem koordinacije;kreiranje marketing pristupa u odnosu kompanije prema potro-šačima, snabdevačima, konkurenciji i drugim akterima – poslov-nim partnerima kompanije, kao inegovanje dobrih odnosa saradnje sa drugim kompanijama, or-ganizacijama i institucijama na nivou nacionalne ekonomije i ši-re, sa kojima kompanija nema poslovne kontakte komercijalnogkaraktera.

Prevazilaženje konflikta između pojedinih sektora u kom-paniji ostvaruje se definisanjem zajedničkog cilja, koji eliminiše značajindividualnih ciljeva svakog pojedinačnog sektora. Nametanje individu-alnih ciljeva od strane svakog pojedinačnog sektora proizilazi iz činjeni-ce da svaki sektor ima različitu poziciju i ulogu u kompaniji. Stogaizvršioci i kreatori marketinga, kao nosioci marketing funkcije, dolazeu sukob sa nosiocima drugih funkcija, jer ovi teže ispunjenju individu-alno postavljenog cilja poslovanja, koji može biti u konfliktu sa mar-keting ciljevima.

Ne treba poistovećivati marketing kao poslovnu funkciju sa mar-keting poslovnom koncepcijom, što ne znači da se radi o odvojenim te-mama, već samo o različitom posmatranju marketinga. Upravljanjemarketing aktivnostima u kompaniji neminovno se odvija na osnovamamarketing koncepcije.

Marketing kao poslovna funkcija nije jednak marketing sektoru,odeljenju ili službi. Marketing sektor/odeljenje/služba predstavljaju or-ganizacijski deo u kojima se obavljaju marketing aktivnosti sadržane umarketingu kao poslovnoj funkciji. Te marketing aktivnosti odgovara-ju na pitanja šta, kako, gde, koliko, kada, zašto proizvoditi, kome, kada,kako, gde, zašto i pod kojim uslovima prodati.

Marketing aktivnosti, dakle, predstavljaju sve aktivnosti identifi-kovanja i zadovoljenja potreba potrošača (postojećih i potencijalnih), uzostvarenje dobiti. Kao upravljački proces, marketing efikasno usmera-va životne poslovne funkcije svakog poslovnog subjekta ka zadovoljenjupotreba potrošača kao osnovi postojanja, rasta i razvoja.


2.7. Marketing odnosa i kompanija odnosa

Marketing (strategijskih) odnosa je rezultat razvoja dugoročnihodnosa između kompanije i potrošača, konkurencije, snabdevača i dru-gih učesnika marketing okoline. Ostvarenje satisfakcije potrošača, kom-panijske dobiti i zaštite interesa društvene zajednice bolje od konkuren-cije kao marketing cilj kompanije efikasnije se postiže negovanjem du-goročnih, odnosno strategijskih odnosa između kompanije i drugihučesnika njene okoline. Kompanije sa kratkoročnih odnosa prelaze nauspostavljanje dugoročnih partnerskih odnosa da bi ostvarile ciljeveposlovanja (na osnovu Milisavljević, 1998).

Marketing strategijskih odnosa se može definisati kao marke-ting kojim treba da se ustanove, održavaju i unapređuju odnosi sa po-trošačima i drugim partnerima, da se ostvari dobit, tako da se ciljevikompanije ostvare obostranom razmenom i isporukom obećanja(Gronroos, 1994). Osnovu definicije čine obećanja, koja se daju i kojatreba dosledno sprovesti.

Informaciona tehnologija pomaže uspostavljanju marketinga(strategijskih) odnosa. Ona čini efikasnijim proces prikupljanja, obradei čuvanja na jednom mestu informacija koje služe za kreiranje ponudepotrošačima od strane kompanije. Osnova za kreiranje ponude je u in-formaciji, koja treba da da odgovor na pitanje: „Šta potrošači stvarnotraže i žele, a šta je to što konkurencija nudi potrošačima?“ Informaci-je o postojećim i potencijalnim potrošačima, karakteristikama i prefe-rencijama potrošača nalaze se u banci podataka. Banka podataka„hrani“ ovim informacijama bazu podataka.

Pomoću informacione tehnologije moguće je pratiti svaki pojedi-načni kontakt kompanije sa potrošačima, drugim učesnicima razmenei akterima marketing okoline kompanije, evidentirati broj kontakata ikontakte po vrsti i kvalitetu posla koji je osnova kontakta, analizirati is-hode kontakta, kao i meriti odnos vrednosti i troškova ostvarenog kon-takta. Na osnovu istog kompanija ima kompletnu sliku po formi i sa-držini svih poslovnih i neformalnih odnosa koje ostvaruje sa svim uče-snicima procesa razmene i društvene zajednice. Rezultat toga je kvalitetodnosa među partnerima u procesu razmene, što podiže njenu efika-snost i efektivnost, sa svim implikacijama na sve učesnike, društvo i pri-vredu u celini.

Kompanija odnosa je rezultat uslova poslovanja i konkurentskihuslova na razvijenijim i zrelim tržištima (Keegan, 1995). Kompanija ćesve više funkcionisati kao kompanija odnosa (preduzeće odnosa), kojuće činiti veći broj kompanija okupljenih radi zajedničkog interesa.Zajednički interes kompanija – partnera u kompaniji odnosa prevazilaziinteres koji se može ostvariti samostalnim delovanjem i obavljanjem


aktivnosti svih funkcija lanca vrednosti u okviru organizacione struk-ture kompanije (na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Kompaniju odnosa karakteriše veoma promenljiva organizaci-jska struktura, koju dopunjuju ili sužavaju:

povremenim ili trajnim poslovnim aktivnostima kompanije kojese angažuju iz eksterne okoline za obavljanje poverenihaktivnosti za kompaniju (na osnovu Milanović-Golubović, 2002);povremenim poslovnim aktivnostima koje obavljaju „ad hock“specijalizovani timovi u internoj strukturi kompanije (Dess,Racheed, Mc Laughlin, 1995; preuzeto od Petković, Jovanović,2002);organizacijski delovi koji se specijalizuju za odgovarajućeposlovne aktivnosti za potrebe kompanije, ali i spoljnih akteranjene marketing okoline (Miles, Snow, 1992, preuzeto odPetković, Jovanović, 2002).

Kompanija pronalazi kompanije – partnere za posao koji možebiti od zajedničkog interesa i koristi, pri čemu glavne partnere kom-paniji čine proizvođači po niskim cenama i prodavci poznatih marki(Milanović-Golubović, 2002). Angažovane i „okupljene“ oko istog cilja,kompanije razvijaju takve odnose saradnje i partnerstva u kojimaposlovne aktivnosti koje obavljaju postaju od sekundarnog značaja.Komunikacioni tokovi i odnosi „dogovaranja“ a ne pregovaranja činestub marketing (strategijske) alijanse i kompanije odnosa. Ukoliko sukompanije nezavisne u poslu, onda je reč o virtuelnoj (kratkoročnoj)organizaciji.

Ukoliko su kompanije zavisne u poslu jedna od druge, organi-zacija dobija naziv modularna organizacija. Modularna organizacijapočiva na principima kompanije odnosa. Kompaniju odnosa čine kom-panija-modular i kompanije-partneri koje obavljaju aktivnosti za kojesu najkompetentnije. Kompanija modulira broj članova organizacijeprema njihovoj kompetentnosti, sužavajući organizaciju na poslovneaktivnosti u kojima je kompetentna (Dess, Racheed, Mc Laughlin, 1995;preuzeto od Petković, Jovanović, 2002; primer 13).

PRIMER 13:

Kompanija Benetton je kompetentna u dizajnu, odnosnokreiranju modela, dok proizvodnju i prodaju obavljaju kompanije-partneri koje su kompetentne za proizvodnju (nabavka, ulaznalogistika, proces proizvodnje, razvoj tehnologije, izlazna logistika)i prodaju. Nosilac marketing funkcije je kompanija-modular. Tone zna i da kompanija Benetton ne može stupati u druga ije


odnose saradnje sa drugim kompanijama, kreiraju i strategijskealijanse ili partnerske aranžmane koji po ivaju na drugimtipovima mreženih organizacija (na osnovu Benetton Group,2000; Milanovi -Golubovi , 2002).

Opravdano je što su marketing odnosa i kompanija odnosa vezanisavremeni marketing fenomeni, jer marketing odnosa rezultira kom-panijom odnosa, i obrnuto, egzistirajući kao kompanije odnosa, kom-panije podstiču razvoj marketinga odnosa. Pošto je organizacionastruktura sistem veza i odnosa između elemenata unutar kompani-je, onda je ona i sistem veza i odnosa između kompanija u okviru kom-panije odnosa (videti više u delu o organizaciji marketing aktivnosti).

3. MARKETING I PRIVREDA

3.1. Uloga marketing sistema u privredi

Marketing kao ekonomski proces objašnjava direktnu vezu marke-tinga i procesa privredne aktivnosti.

Marketing kao ekonomski proces, dovodeći u kontakt proiz-vodnju i potrošnju, doprinosi efikasnosti razmene i ukupnog procesaprivredne aktivnosti. Marketing kao ekonomski proces ima za zadatakda, dovođenjem u kontakt prodavca i potrošača, usmeri proizvode iusluge na zadovoljenje uočenih potreba za istim. Povezujući proizvod-nju i potrošnju, marketing usmerava proizvode i usluge od strane pro-izvođača ka potrošačima kojima su potrebni, ali i tok informacija odpotrošača prema proizvođačima, kojima su one neophodne za daljeposlovanje.

Marketing i proces razmene su u direktnoj vezi (o čemu je biloreči u tački 2.2. Marketing, tržište i proces razmene). Razmena ne deter-miniše marketing, ona je suština marketing aktivnosti, jer su marketingaktivnosti mnogo šire od aktivnosti marketinga usmerenih na razme-nu.

Da bi razmena bila efikasna, neophodno je uspostaviti i načinitiefikasnim proces međusobnog povezivanja velikog broja učesnika na tr-žištu (pojedinaca, kompanija, organizacija i institucija). Liderska ulogau povezivanju učesnika razmene pripada marketingu kao ekonom-skom procesu koji funkcioniše u okviru marketing sistema.


Marketing sistem čine:

sve institucije koje povezuju učesnike na tržištu u razmeni ili suna strani ponude/tražnje u razmeni,svi tokovi koji se javljaju među učesnicima isvi faktori koji determinišu okruženje u kojem se obavljajumarketing aktivnosti (na osnovu Milisavljević, 1998; Kotler,2000).

Osnovne institucije marketing sistema su:

proizvođač (kao i sve druge organizacije, institucije i pojedincikoji imaju šta da ponude na tržištu i potrošač.

Ostale institucije u marketing sistemu koje omogućavajuefikasno zaokruživanje procesa nabavka-proizvodnja-prodaja su:

dobavljači-snabdevačiposrednici (trgovinski i ostali tipovi)marketeri, kao i marketing posrednici (prilagođeno na osnovuKotler et.al., 1999).

Osnovni tokovi u marketing sistemu su:

tok proizvoda/usluga/ideja, koji se kreće od proizvođača ka po-trošačima,tok novca, koji se kreće od potrošača ka proizvođačima itok informacija u oba smera, od kojih je od presudnog značajaza uspeh kompanije tok informacija od potrošača kaproizvođaču.

Marketing sistem je deo tržišnog sistema, jer funkcioniše u njego-vim okvirima. Međusobna veza tržišnog i marketing sistema je direkt-na. Tržišni sistem pomaže marketing sistemu u alokaciji roba i uslu-ga, determinišući, svojim stepenom razvijenosti, vrstu i količinu robakoje će se proizvoditi i prodavati, kao i proizvođače i prodavce datih ro-ba i usluga u nekoj nacionalnoj ekonomiji.

Uloga marketing sistema u tržišnom sistemu jeste poboljšanjekomunikacionih veza proizvođača i potrošača. Komunikacione vezekoje uspostavlja marketing između proizvođača i potrošača rezultiraju:

boljim poznavanjem potreba i zahteva potrošača od strane proiz-vođača, mogućnošću njihovog zadovoljenja na najefikasniji mogući na-čin,


boljim informisanjem potrošača o proizvodima i uslugama kojeproizvođač nudi ivećom koristi koju potrošač ima izborom proizvoda kojem jeprethodila informacija.

Marketing kao ekonomski proces funkcioniše u okviru trži-šnog sistema, a tržišni sistem egzistira u okviru privrednog sistemasvake nacionalne ekonomije. Stoga je neminovno da marketing, kaoekonomski proces, podiže efikasnost:

čina razmene između dva subjekta kao njenih učesnika,procesa razmene na tržištu proizvoda, poslovnih (tržišnih) aktivnosti u tržišnom sistemu i procesa privredne aktivnosti u privrednom sistemu (na osnovuMilanović-Golubović, 2002).

Funkcije marketinga u privrednom sistemu koje doprinose nje-govom razvoju su:

funkcija kristalisanja i usmeravanja tražnje u cilju podizanja efek-tivnosti i efikasnosti proizvodnje na nivou privrednog sistema igrane delatnosti,funkcija usmeravanja proizvodnje prema zadovoljenju potrebapotrošača ifunkcija diskriminacije onih koji doprinose raspodeli i razmeniod onih koji to ne čine (Drucker, 1980; Evans, Berman, 1997).

Nema ubrzanja privrednog razvoja bez primene marketing pris-tupa, i obrnuto (prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002).Primena marketing pristupa u poslovanju kompanija u privrediusporenog privrednog razvoja treba da je intenzivnija kako bi kom-panije-marketeri, delujući u uspostavljenom marketing sistemu, postalestimulatori razvoja privrednog sistema u stagnaciji (prilagođeno naosnovu Drucker, 1980).

Praksa može biti drugačija, kao što je naša. Društveno-ekonom-ski sistem SCG nužno reflektuje nivo privrednog razvoja i determinišeokvire za (marketing) pristup kompanija SCG u nastupu na tržište. Alimarketinška „kratkovidost” kompanija SCG u definisanju područjaposlovanja i odnosu prema sopstvenom poslovanju povratno destim-uliše proces usklađivanja ponude i tražnje u privredi SCG.


3.2. Makromarketing, mezomarketing i mikromarketing

Država je imala dominantnu ulogu u upravljanju privrednimrazvojem u periodu posle Drugog svetskog rata u većini nacionalnihekonomija. Mehanizam državne regulacije je zamenjen mehanizmomliberalizacije ekonomske politike osamdesetih godina dvadesetog veka(Stojanović, 2000).

Međutim, još uvek postoje nacionalne ekonomije u kojima seznačajno oseća prisustvo državne aparature u funkcionisanju tržišnihaktivnosti. Zemlje u tranziciji teže da supstituišu državni mehanizamtržišnim mehanizmom u regulaciji privrednih aktivnosti.

Funkcionisanje marketinga kao ekonomskog procesa u usklađiva-nju ponude i tražnje u jednoj privredi postaje moguće samo ukoliko jena snazi delovanje tržišnog mehanizma kao regulatora privrednih toko-va. Vezano s tim, marketing se posmatra kao:

makromarketing, mezomarketing imikromarketing.

Makromarketing izučava nacionalnu ekonomiju kao osnovnu je-dinicu marketinga. Makromarketing predstavlja društveni proces ko-ji, otkrivajući i anticipirajući zahteve i potrebe postojećih i potencijalnihpotrošača, usmerava u privredi tok roba i usluga od proizvođača do po-trošača, doprinoseći efikasnom usklađivanju ponude i tražnje i ostvare-nju društvenih ciljeva. Produkt aktivnosti makromarketinga je:

efikasna razmena, efikasan proces privredne aktivnosti i uravnoteženi privredni razvoj.

Marketing, kroz usklađivanje proizvodnje i potrošnje na nivoujedne nacionalne ekonomije, doprinosi minimizaciji neusklađenosti iz-među ponude i tražnje. Pokretački faktor privredne aktivnosti u trži-šnom sistemu privređivanja je upravo potrošnja, odnosno tražnja. Akako se ponuda kreira po osnovu ispoljene i identifikovane tražnje, toje visina tražnje važna determinanta privrednog razvoja jednenacionalne ekonomije (prilagođeno na osnovu Drucker, 1980). Kako jesvrha marketinga ne samo zadovoljenje ispoljenih potreba potrošača,već i kreiranje novih potreba potrošača i podsticanje tražnje, to jeuloga marketinga u privrednom sistemu stimulativna (bez obzira što seu literaturi sreće teza da marketing nije značajan faktor privrednograzvoja (Evans, Berman, 1997; Baker, Haddad, 1981).


Determinante sklada između podsistema ponude i podsistematražnje i intenziteta i kvaliteta društveno-ekonomskog razvoja nacional-ne ekonomije su:

stepen efikasnosti zadovoljenja potreba potrošača od strane svihkompanija, organizacija i institucija na nivou nacionalneekonomije i stepen satisfakcije koju potrošači imaju ponuđenim i izvršenimizborom (na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Porast tražnje u međunarodnoj ekonomiji i porast međunar-odne razmene posebno pogoduju intenzivnom uključivanju zemalja urazvoju i tranziciji u međunarodno poslovanje, što podstiče njihovprivredni razvoj (na osnovu podataka iz Ekonomske politike, 2505,2506, 2000; preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

U tom smislu, blago se smanjuje disproporcija u privrednomrazvoju nacionalnih ekonomija i heterogenost svetskog tržišta, štodoprinosi ubrzanju globalnog privrednog razvoja (Milanović-Golubović, 2002). To znači da makromarketing, pored uloge koju imau efikasnom usklađivanju ponude i tražnje i ostvarenju društvenih cil-jeva nacionalne ekonomije, ima i ulogu pokretača uključenjanacionalne ekonomije, odnosno privrednog sistema, u međunarodnibiznis, težeći da uskladi ponudu nacionalnih proizvođača sa tražnjomsvetskog potrošača.

Samodovoljnost nacionalne ekonomije gubi na značaju u uslovi-ma globalizacije svetskog tržišta. Uključivanje u globalne tokove poslo-vanja predstavlja uslov za opstanak, posebno manje razvijenih privred-nih sistema (na osnovu Gluck, 1983, preuzeto od Milanović-Golubović,2002). Na značaju dobija mezomarketing.

Mezomarketing predstavlja proces koji, otkrivajući i anticipiraju-ći zahteve i potrebe potrošača za proizvodima jedne grane delatnosti,vrši gransko usmeravanje toka roba i usluga od proizvođača dategrane delatnosti do potrošača, doprinoseći efikasnom usklađivanjuponude i tražnje na granskom nivou.

Mezomarketing dobija na značaju u uslovima globalizacije svet-skog tržišta i biznisa, kada se uspeh i strategija kompanije jedne granedelatnosti bilo koje nacionalne ekonomije nalaze pod uticajem strate-gije globalnog konkurenta koji je granski lider.

Poslovanje kompanije globalne grane delatnosti, bez obzira nanjen karakter (nacionalno ili internacionalno orijentisana kompanija)pod uticajem je poslovnih strategija svih kompanija te grane delatnos-ti, bez obzira kojeg su nacionalnog porekla.


U privredi SCG veliki broj globalizovanih grana delatnostiima nacionalni karakter i veliki broj kompanija je nacionalno orijen-tisan, što znači da je njihovo poslovanje pod uticajem poslovnih strate-gija međunarodno orijentisanih kompanija iste grane delatnosti, aposebno kompanije – granskog lidera (Milanović-Golubović, 2002).

Mikromarketing se odnosi na marketing svake pojedine kom-panije, organizacije i institucije u okviru jedne privrede, sa ciljem ostva-renja efikasne razmene za svakog pojedinog subjekta. Mikromarketingkao marketing na nivou kompanije, a posmatran kao ekonomski pro-ces, doprinosi efikasnosti razmene kroz usklađivanje kompanijske po-nude sa tražnjom potrošača za proizvodima i uslugama. U uslovimaglobalizacije svetskog tržišta, potrebe potrošača na nacionalnom tržištumogu podmiriti nacionalni konkurenti, ali i inostrane kompanije, kaoglobalni ili regionalni konkurenti.

3.3. Marketing i globalna privreda

3.3.1. Od domaćeg do globalnog marketinga

Od druge polovine dvadesetog veka, sredina u kojoj kompanijeobavljaju biznis aktivnosti menja svoje geografske, nacionalne i kul-turne granice pod uticajem sila koje biznis okruženje i marketing strate-gije kompanije čine globalnim.

Sile koje oblikuju globalno okruženje i globalnu marketing strate-giju su političke, pravne, ekonomske, tehnološke i socio-kulturneprirode (Capon, Hulbert, 2001; Kotler, 2000; Bradley, 1999; Rakita,1998; Douglas, Craig, 1997; Cateora, 1996, preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

U uslovima globalizacije okruženja i svetske privrede marketingdobija atribut „globalni“. To znači da kompanije bezuslovno menjajupristup tržištu, od lokalnog ili nacionalnog ka globalnom.

Globalni pristup tržištu podrazumeva integralno, a ne individu-alno posmatranje domaćih i inotržišnih mogućnosti radi iznalaženjazajedničkih, a ne individualnih potencijala tržišta koji mogu biti osno-va ostvarenja ciljeva poslovanja kompanije, onoliko koliko im potenci-jali realno doprinose. Dakle, ne pravi se razlika između potencijala ko-je nudi domaće tržište i potencijala koje nudi bilo koje inotržište, već sesva tržišta posmatraju integralno (prilagođeno na osnovu Keegan,1995).

Proizilazi da se termin međunarodni sve više zamenjuje termi-nom globalni, no u suštini je reč o međunarodnom marketingu čije su


razmere dobile globalne dimenzije (prilagođeno na osnovu Terpstra,Sarathy, 1997; Dahringer, Muhlbacher, 1991).

Što je stepen različitosti između okruženja veći, to je veća fizičkadistanca između okruženja, kao i potreba za primenom međunaro-dnog – globalnog marketinga. Otuda predmet interesovanja međunar-odnog – globalnog marketinga čine sve marketing aktivnosti kojeimaju određene međunarodne i međudržavne efekte i posledice(prilagođeno na osnovu Rakita, 1989).

Veliki broj autora i dalje preferira posmatranje međunarodnogmarketinga kroz proces planiranja i izvođenja poslovnih aktivnos-ti kojima se zadovoljavaju potrebe potrošača najmanje u jednojino zemlji, ili čak zanemarujući broj zemalja aspektuju značaj prelas-ka poslovnih aktivnosti preko nacionalnih granica kako bi se zado-voljili interesi pojedinaca i organizacija (Cateora, 1996;Subhash1996; Onkvisit, Shaw 1996; Czinkota, Ronkainen, 1998;Milisavljević, 1998; preuzeto od Milanović-Golubović, 2003). To neznači da navedeni autori ne razmatraju globalnu komponentu u među-narodnom marketing konceptu.

Globalni ili transnacionalni marketing se definiše kao procesfokusiranja resursa (ljudi, novca i fizičke aktive) i ciljeva kompanije naglobalne mogućnosti i opasnosti (Milisavljević, 1998).

Pojedini autori vezuju definisanje međunarodnog – globalnogmarketinga sa strategijom globalnog pozicioniranja u svrhu glob-alne racionalizacije, smatrajući da je reč o dva nerazdvojna procesa, kojise međusobno podržavaju i pospešuju (Majaro, 1982; Douglas, Craig,1997; Bradley, 1998; Milisavljević, 1998).

Globalni marketing ne predstavlja marketing koncepciju pri-vrednih subjekata, organizacija i institucija koji su, svojim poslovanjem,prisutni u svakoj zemlji i na svakom tržištu u svetu. Globalni marketingpretpostavlja kreiranje i plasiranje globalne ponude celom tržištu kojekompanija opslužuje, a stepen prilagođavanja je onoliko prisutan koli-ko je svako tržište ponaosob jedinstveno i različito u odnosu na tržištadrugih država.

Globalni pristup u marketing koncepciji podrazumeva kreiranje iplasiranje globalne ponude koliko je moguće, uz prilagođavanje ponu-de svakom tržištu koliko je nužno. To pretpostavlja primenu slogana„Misli globalno, deluj lokalno“.

Evidentno je da su teorija i metodologija međunarodnog – glob-alnog marketinga jedinstvene i da su njihove podloge sledeći pristupi:

invajermentalni (specifičnost ino sredine),funkcionalni (specifičnost upravljanja međunarodnimmarketing aktivnostima),


organizacijski (specifičnost organizovanja i koordiniranjameđunarodnim marketing aktivnostima),strategijski (značaj internacionalizacije poslovanja i globalnogpozicioniranja) i globalni pristup (značaj procesa globalizacije; na osnovu Rakita,1998; preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

3.3.2. Determinante marketinga u uslovima globalizacijeposlovanja

Faktori koji opredeljuju savremeno poslovanje su:

globalizacija i tehnologija (Levitt, 1983).

Posledica kreiranja, plasmana i brzog prihvatanja tehnološki ino-vativnih proizvoda jeste skraćenje životnog ciklusa tehnoloških ino-vacija i proizvoda, koji su na osnovu istih razvijeni i proizvedeni (Levitt,1983; Daniels, Radenbaugh, 1998).

Sledi da su standardizacija tehnološki inovativnih proizvoda ihomogenizacija ponašanja potrošača odrednice savremenih (global-nih) uslova poslovanja (Huszagh, Fox, Day, 1986; Wouters, 1991, Rakita,1998).

Globalizaciju (pojedinih) tržišta su omogućili priroda proizvodai tehnologije (na osnovu Huszagh, Richard, Ellen, 1986; Winram, 1983;Rakita, 1998; Keegan, 1995). A njenom intenziviranju doprinose kom-panije sopstvenim pristupom u kreiranju i plasmanu proizvoda nabazi inovativnih tehnologija (Milanović-Golubović, 2003).

Pristup kompanije u kreiranju i plasmanu proizvoda za globalnotržište treba da je opredeljen zadovoljenjem potreba globalnogpotrošača i kreiranjem njegove lojalnosti. Lojalnost globalnog potrošačau uslovima globalne konkurencije moguće je kreirati i održati jedinokumuliranom inovacijom, jer ona predstavlja jedini trajni izvor kom-parativne konkurentske prednosti. A koliko je teško trajnukonkurentsku prednost održati govori i činjenica o skraćenju životnogciklusa inovacija. Stoga, zajednički imenitelj globalizacijeproizvoda/usluga, grana delatnosti i tržišta čini inovacija (Rakita, 1989;Porter, 1980; preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Levitt svoju tvrdnju da tržišta u celom svetu postaju sve višenalik jedna na druga opravdava ekspanzijom inovacija upravo ispol-jenih u oblasti tehnologije i masovnih komunikacija (Levitt, 1983;Caves, 1996; Douglas, Craig, 1997; Rakita, 1998; Kotler, 2000; preuzetood Milanović-Golubović, 2002).


Globalizaciju grana delatnosti kao što su automobilska i naft-na industrija, industrija elektronike široke potrošnje, industrija kom-pjutera i opreme, farmaceutska industrija, hemijska industrija i sektortelekomunikacija i bankarstva podstakli su:

mogućnost efikasnog snabdevanja globalnim resursima,visoki troškovi istraživanja i razvoja,pojava globalne konkurencije iproces liberalizacije i privatizacije (na osnovu WIR, 2000; WIR,1999; WIR, 1996; preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Tehnološki napredak u oblasti telekomunikacija, podržaninformatičko-komunikacionom tehnologijom, omogućio je kom-panijama:

dinamičniji razvoj (odlazak kompanije na najudaljenija tržištanije nužno skopčan sa fizičkim pokretanjem njenih resursa),efikasnije upravljanje globalnim biznisom,efikasniju analizu međunarodne – globalne marketing strategije ipraćenje i analizu konkurentskih strategija (na osnovuMilanović-Golubović, 2002).

Globalizacija reklamnih agencija omogućava kompaniji dapomoću agencijskih usluga kompanija efikasno i brzo zauzme povoljnupoziciju u mislima svetskog potrošača (prilagođeno na Douglas, Craig,1997; Kotler, 2000).

Kao protivteža globalizaciji, fragmentacija pojedinih delovasvetskog tržišta je posledica:

rastućih političkih sukoba i nemira u pojedinim delovima sveta,povećane etničke svesti i potrebe očuvanja etničkog identiteta, negovanja i pokazivanja nacionalističkih osećanja i konvergencijepotreba i zahteva potrošača (na osnovu Rakita, 1998; Douglas,Craig, 1997; preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Fragmentacija obuhvata veliki broj potrošača u okviru globalnihsegmenata, čije potrebe zadovoljavaju globalno orijentisane kompanijestrategijom fokusiranog segmenta (na osnovu Douglas, Craig, 1997).

Otuda, na svetskom tržištu posluju:

kompanije koje opredeljuju proces globalizacije i kreiraju globalnumarketing strategiju ili strategiju za globalne segmente ikompanije koje ne opredeljuju, ali doprinose procesuglobalizacije težeći kreiranju marketing strategija i proizvoda


namenjenih globalnim nišama ili manjim delovima svetskogtržišta ( Milanović-Golubović, 2002).

Nedovoljan nivo marketinškog iskustva i iskustva u međunarod-nom biznisu, posebno u oblasti prodaje i komuniciranja, može da lim-itira poziciju kompanije na globalnom tržištu. Stoga, kompanije koje„ignorišu“ marketing pristup, poslujući u nacionalnim okvirima, nema-ju nikakve šanse za uspešno poslovanje u globalnoj privredi. Jer, glob-alno tržište pruža jednaku šansu svim kompanijama, bez obzira nanjihovu veličinu i stepen razvijenosti, samo što veće uspehe u iskorišća-vanju šansi na svetskom tržištu imaju kompanije koje uvažavaju glob-alnu logiku poslovanja i primenjuju globalni marketing (prilagođenona osnovu Rakita, 1989).

Nema uspešne međunarodno orijentisane – globalne kompanije,niti svetski afirmisane marke i imidža marke proizvoda i poslovnogsistema u celini bez prethodno stečene nacionalne identifikacije i poz-natosti u domaćim okvirima. To znači da uspešna primena domaćegmarketinga uslovljava i omogućava kompaniji da blagovremeno iefikasno primeni globalni pristup u izmenjenim uslovima poslo-vanja na početku dvadeset prvog veka.

Definisanje i usvajanje globalne logike međunarodnog poslovan-ja pod uticajem su međunarodnog konkurentskog ponašanja kom-panija (i obrnuto), koje može biti ispoljeno kao ponašanje globalnog,regionalnog ili lokalnog konkurenta. Različitost međunarodnogkonkurentskog ponašanja kompanija proizilazi iz njihovog međunaro-dnog statusa: lidera, izazivača ili pratioca (na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Kompanije koje opredeljuju proces globalizacije su lideri svet-skog tržišta i teško da im je moguće konkurisati, posebno ako je reč okompaniji srednje i male veličine, međunarodno manje angažovanoj.

Kompanije koje ne opredeljuju ali doprinose procesu global-izacije poslovanja primenom razvijene informativne tehnologijeuspešno posluju u oblasti specijalizovanih proizvoda, proizvoda visoketehnologije i usluga, posebno u oblasti komunikativne tehnologije isoftvera (Berry, Verity, Kerwin, George, 1994; Douglas, Craig, 1997).Nosioci su izvoznih aktivnosti domaćeg tržišta i poslovnih aktivnosti umnogim razvijenim zemljama (Czinkota, Ronkainen, 1996).

Bez čvrstog integrisanja u svetske tržišne tokove, privreda SCG nemože rešiti svoje razvojne probleme. Stoga je međunarodni nastupkompanija SCG neminovno pod uticajem determinanti domicilnogdruštveno-ekonomskog sistema i pozicije istog u globalnom ekonom-skom, tehnološkom, društvenom i političkom okruženju (na osnovuRakita, 1998; Onkvisit, Shaw, 1997; Prvulović, 2000; Prvulović, 2002;preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).


Postojeća društveno-ekonomska struktura privrede SCG postavi-la je uske okvire za uključivanje kompanija SCG u proces globalizacije.Nerealno je u ovom trenutku očekivati brzu transformaciju društveno-ekonomske strukture koja bi u kratkom roku stimulisala uključivanjekompanija SCG na svetsko tržište.

Budućnost naših kompanija je utoliko neizvesna ukoliko su ona idalje nacionalno orijentisana, uprkos intenzivnoj globalizaciji granedelatnosti u kojoj posluju. Promena strategije poslovanja radi pri-lagođavanja novom internacionalnom (globalnom) konkurentskomokruženju jeste njihov urgentni zadatak (na osnovu Rakita, 1998).

Nužnost potrebe prilagođavanja novom okruženju opravdana jestavom da se kompanija ne mora internacionalizovati da bi se za tržišnupoziciju borila sa globalnom konkurencijom. Nije nepoznato da su svekompanije, bez obzira na veličinu i nivo učešća na internacionalnomtržištu, pod uticajem sila koje oblikuju globalno okruženje, tržište ikonkurenciju (na osnovu Douglas, Craig, 1997).

Sposobnost iskorišćenja šansi globalnog okruženja naših malih isrednjih kompanija je pod uticajem:

odnosa i stava prema globalnom biznisu i primene savremene tehnologije komunikacija (na osnovu Rakita,1998; Douglas, Craig, 1997; Evans, Berman, 1997).

4. MARKETING I DRUŠTVO

Marketing kao društveni proces bazira se na činjenici da su potro-šači stvorenja potreba i želja, koja žive u zajednici – društvu (na osnovuKotler, 1989). Prema tome, marketing kao društveni proces, poveziva-njem proizvodnje i potrošnje putem razmene, doprinosi zadovoljenjupotreba i želja potrošača, podizanju kvaliteta života i nivoa životnogstandarda svake ljudske individue, kao i društva u celini (na osnovuMilisavljević, 1998; Kotler, 2000).

4.1. Prava potrošača kao društvenog bića

Društveno okruženje kao reprezent (društvenog) razvoja jednezajednice determiniše okvire za ponašanje potrošača (prilagođeno naosnovu Kotler 2000; Maričić 1998; Rakita 1998; Evans, Berman, 1997).Otuda veza marketinga i sociologije.


Ponašanje potrošača se odnosi na ponašanje pre, u toku i poslekupovine. Ono je opredeljeno motivima koji mogu biti racionalni iemocionalni. Otuda veza marketinga i psihologije (Maričić 1998; Kotler,2000).

U kreiranju marketing strategije, kompanija polazi od identi-fikovanih potreba i zahteva potrošača, ponašanja koje ispoljava usloženom procesu kupovine (pre, u toku i posle) i okruženja u kojempotrošač bira i vrši izbor. Tokom kreiranja i realizacije marketing strate-gije, kompanija vodi računa da „ne povredi“ prava potrošača kaodruštvenog bića.

Prava potrošača kao društvenog bića u marketingu su:

pravo slobode izbora, pravo na zadovoljenje potrebe – na satisfakciju ipravo na zaštitu (na osnovu Milisavljević, 1998).

Svaki potrošač treba da je slobodan da naknadu za svoj rad potro-ši onako kako sam želi i ume. Međutim, marketing stručnjaci i izvršio-ci u kompaniji ponekad sa teškoćom egzaktno mogu da procene šta po-trošači stvarno žele. Posebno, što potrošači u globalnom biznis idruštvenom okruženju sve više ispoljavaju slične potrebe za proizvodi-ma i uslugama sa jedne strane, a specifične zahteve za istim sa drugestrane.

Sve je više proizvoda sa svetski afirmisanim markama na tržištu,koji se globalno promovišu, tako da potrošač ispoljava slične potrebema gde živeo (prilagođeno na osnovu Ohmae, 1995).

Ponekad i sami potrošači nemaju odgovor na pitanje zaštokupuju neke proizvode ili biraju određene marke (prilagođeno naosnovu Maričić, 1998; Kotler, 2000). Čak i kada su potrošački zahtevi iželje poznati kompaniji, marketeri nastavljaju sa anticipiranjem nji-hovih potreba i zahteva, jer su oni nepredvidljiva i promenljiva katego-rija.

Specifične zahteve potrošači ispoljavaju kada biraju proizvode kojisu van okvira proizvoda koji služe za zadovoljenje zajedničkih potreba.Okvir zajedničkih potreba potrošača u jednom društvu determin-isan je stepenom njegovog privrednog i društvenog razvoja i ele-mentima socio-kulturnog okruženja. Okvir zajedničkih potrebapotrošača je nejednak po granama delatnosti (na osnovu Yip, 1995).

Potrošačke želje mogu biti neispunjene, iako su potrošači platežnosposobni za ispunjenje svojih želja, jer društveno-ekonomski sistemmože da inspiriše ili sputa potrošače na ispoljavanje prava na sloboduizbora.


U „zdravom“ tržišnom sistemu, regulisanje prava na slobodu izbo-ra potrošača upravo pripada potrošaču. Njihove anticipirane potrebe izahtevi za njihovo zadovoljenje su determinante proizvodnje i ponudeu jednoj privredi. Ukoliko tržišni sistem ne egzistira na slobodikonkurentskog nadmetanja, već uslove poslovanja diktira država, nemauslova za funkcionisanje marketing sistema. U tom slučaju pravapotrošača na izbor su izostala. Ponudom „regulisanih“, tj. od stranedržave nametnutih proizvoda ili proizvoda kojima nije prethodiloistraživanje tržišta, zahteva i ponašanja potrošača od strane kompanije,izostaje mogućnost da potrošač obavi željeni izbor.

U savremenim uslovima poslovanja pravo na izbor je složenaekonomska i društvena kategorija, jer se potrošači u svom izboru sveviše opredeljuju za marku, a ne za proizvod. Marka postaje osnov(različitog) vrednovanja istih proizvoda. U tom smislu, najbolji pro-davac proizvoda postaje marka, jer izborom marke, a ne proizvoda natržištu, potrošač stiče koristi iznad koristi od izbora proizvoda(Milanović-Golubović, 2002).

Orijentacijom u kupovini na izbor marki, potrošač stiče koristiispoljene u:

vrednosti za novac,poverenju u kvalitet,olakšanom planiranju izdataka, olakšanom izboru u kupovini,satisfakciji pravilnog izbora,iskustvu u kupovini i kulturi trgovanja (na osnovu iskustva kompanija sa svetskipoznatim markama u Milanović-Golubović, 2002).

Satisfakcija potrošača je zadovoljstvo potrošača obavljenim izbo-rom i upotrebom proizvoda za zadovoljenje izrečene potrebe kao posle-dicom izbora. Što je veći stepen zadovoljstva potrošača, to je veća vero-vatnoća da će potrošač ponoviti kupovinu od istog proizvođača, odno-sno da će njegov izbor u kupovini pasti na istog proizvođača. Što je ve-ći broj ponovljenih kupovina, to je veća verovatnoća da će stepen zado-voljstva (satisfakcije) potrošača rasti, sve do njegove lojalnosti. Lojalnostpotrošača podrazumeva insistiranje na proizvodu – marki jedne kom-panije, sve do odricanja od drugih proizvoda. „Čekanje na marku“potrošač će uraditi u situaciji kada nije u mogućnosti da kupi željeniproizvod na datom prodajnom mestu, što će rezultirati u „traženju“proizvoda na drugim prodajnim mestima, sve do njegovog pronalaskai kupovine. Satisfakcija pravilnog izbora je posledica osećaja dobro


obavljene kupovine i „pametno“ utrošenog novca, odnosno osećajaprestiža ukoliko se izbor marke obavlja sa tog stanovišta.

Reč konzumerizam bi se mogla okarakterisati kao snaga potro-šača, a identifikovati kao pokret za zaštitu potrošača.

Primena doktrine „caveat emptor“, što znači „neka kupac budepažljiv“, u poslovanju kompanija i njihovom odnosu prema potrošači-ma primorala je potrošače na inicijalno organizovanje radi zaštite sop-stvenih interesa.

Prvi veći talas nezadovoljstva potrošača zabeležen je početkomdvadesetog veka u SAD. Bio je to odgovor potrošača na pojavu mono-pola i ispoljavanje monopolskog ponašanja kompanija na tržištu SAD.

Drugi talas nezadovoljstva potrošača zabeležen je tridesetih god-ina dvadesetog veka, takođe u SAD, a to je bio odgovor potrošača na po-litiku servisiranja kompanija koje su se bavile proizvodnjom i prodajomtrajnih potrošnih dobara.

Međutim, šezdesetih godina dvadesetog veka zabeležen je, dotada, najintenzivniji talas nezadovoljstva potrošača, koji je doveo doomasovljena pokreta potrošača. Stoga, konzumerizam nije homogenipokret potrošača, već konglomerat posebnih grupa – dobrovoljnih or-ganizacija potrošača, sindikata, potrošačkih zadruga, kreditnih zadru-ga itd., od kojih svaka ima svoj program rada (preuzeto od Milanović,1993).

Na početku dvadeset prvog veka, konzumerizam je prisutan usvim razvijenijim zemljama sveta. Posebno je razvijen u društvima ukojima su potrošači obrazovaniji, više informisani i višeg nivoa svesti opostojanju potrošačkih prava, odnosno društvima sa višim nivoom ži-votnog standarda, opšte kulture i kulture trgovanja. Međutim, u po-slednjim decenijama dvadesetog veka organizovanje potrošača postajerealnost i u manje razvijenim zemljama.

U uslovima globalizacije svetskog tržišta, javlja se fenomenglobalnog potrošača. Globalni potrošač je obrazovan, informisan i pro-birljiv, skoro razmažen, jer se za njega bore globalni konkurenti uodnosima horizontalne i vertikalne konkurentnosti i okviru iste kate-gorije proizvoda, te je stoga osposobljen da bira, trguje, poima kvaliteti vrednuje izbor. On postaje pokretač kreiranja globalnih rešenja zazaštitu potrošača, ma gde živeo i trgovao (Milanović-Golubović, 2002).Stoga se politika zaštite potrošača sve intenzivnije trasira u skladu sa to-kovima globalizacije svetskog tržišta i globalnim tehnološkim razvojem.

Globalizaciju politike zaštite potrošača podstiču procesi integra-cije svetske privrede, koji omogućavaju formulisanje i primenu jedin-stvene politike zaštite potrošača na teritoriji koju integracija po bilokom osnovu pokriva. Primer za to je stvaranje EU (Evropske Unije), ko-


ja pruža osnove za jedinstvenu politiku zaštite potrošača svih zemaljačlanica. Time se eliminišu moguće razlike u nacionalnim propisima ozaštiti potrošača, te se doprinosi stvaranju globalnih programa zaštitepotrošača. Potrošač postaje sve više globalan u tokovima globalizacijesvetskog tržišta, pa su poželjna i globalna rešenja politike zaštite (glo-balnog) potrošača. Politika EU u oblasti zaštite potrošača na nivou EUreguliše zaštitu u području bezbednosti proizvoda i ekonomskih inte-resa potrošača (Consumer Policy Action Plan, 1999-2001).

Zakon o zaštiti potrošača predstavlja akt koji je u našoj privredisastavni deo Zakona o trgovini. Prava potrošača, na kojima počiva po-litika zaštite potrošača, jesu pravo na:

bezbednost,informisanost,izbor,mogućnost da bude saslušan,nadoknadu,obrazovanje izdravu okolinu – životnu sredinu (Evans, Berman, 1997).

Inicijalno organizovanje potrošača radi sopstvene zaštite potekloje od samih potrošača, dok se u uslovima globalizacije svetskog tržištasve više javlja država, koja svojim propisima utiče na poboljšanje pozici-je potrošača, ne samo u privredi već i u društvu. Na taj način država šti-ti potrošača, smanjujući njegovu potrebu za sopstvenim organizova-njem radi intenzivne zaštite svojih prava. Obrnuto, konzumerizam je,proističući iz nezadovoljstva potrošača iskazanog njihovim organizova-njem, bio podsticaj državi za preuzimanje oblasti formulisanja i prime-ne politike zaštite potrošača.

Konzumerizam počiva na skupu aktivnosti ne samo države, već ikompanija i drugih nezavisnih organizacija koje postoje radi zaštitepotrošača. Takva zaštita ne podrazumeva samo pravnu zaštitu, već iekonomsku i moralnu zaštitu potrošača. Da bi se takva zaštita ostvari-la, ista vrsta pritisaka se sprovodi prema nadležnim organima i institu-cijama koje treba da obezbede pravo potrošača na zaštitu. Prava na za-štitu potrošača sve se više šire, u smislu širenja područja zaštite. Širinapodručja zaštite je različita od zemlje do zemlje, ali se u uslovima glo-balizacije poslovanja očekuje postepena globalizacija područja zaštiteglobalnog potrošača.


4.2. Društveni pristup marketingu

4.2.1 Odgovornost kompanije prema društvenoj zajednici i prirodnoj okolini

Marketing koncept je dugo egzistirao kao poslovna koncepcija uekonomskoj teoriji i nauci. Izolovano posmatranje marketinga kao po-slovne funkcije (šire kao ekonomske funkcije) ne uključuje obaveznuodgovornost kompanije mimo ekonomsko-pravne odgovornosti.

Ubrzani privredni razvoj i narastanje tržišta zahtevaju sve većibroj različitih proizvoda i usluga, čija masovna proizvodnja i distribuci-ja dovodi do negativnih implikacija na zajednicu i prirodnu okolinu.Razvijeni tržišni uslovi privređivanja zahtevaju prisustvo društvene od-govornosti kompanije.

Društvena odgovornost kompanije se odnosi na odgovornostprema društvenoj zajednici i okolini. Kategorija društvene odgovorno-sti kompanije treba da bude oplemenjena moralnom odgovornošću.Društvena odgovornost se realizuje sprovođenjem aktivnosti kompani-je koje su od društvene koristi za zajednicu u kojoj kompanija egzistirai razvija svoje poslovanje. Društvene aktivnosti imaju različit karakter,sadržinu i efekte. Predstavljaju novo područje marketing aktivnosti,koje zahteva pažnju potvrđenu praksom i iskustvom razvijenih trži-šnih privreda.

Ekonomsko-pravna odgovornost kompanije mora biti opleme-njena društvenom odgovornošću. To znači da svaka marketing odlukamora biti preispitana sa stanovišta društvene valjanosti i opravdanosti.I ma koliko ekonomski opravdana, bilo koja marketing odluka kojadonosi negativne društvene konsekvence treba da bude odbačena ilipreinačena u društveno opravdanu marketing odluku.

Društveni marketing je koncept koji apostrofira logiku poslovnograzmišljanja kompanije u okviru marketinga kao poslovne koncepcije,sa stanovišta potrošača kao individue, ali i društva u celini. Konceptdruštvenog marketinga pretpostavlja ustanovljenje potreba, zahteva iinteresa ciljnog (ciljnih) tržišta kao prioritetan zadatak kompanije, kaoi isporuku željene satisfakcije, efektivnije i efikasnije u odnosu na kon-kurenciju, a na način da se održi i proširi dobrobit potrošača i društve-ne zajednice u kojoj kompanija stvara (Kotler, 1997).

Usmeravanje razmišljanja u poslovnom upravljanju, rukovođenjui odlučivanju kompanije na uvažavanje implikacija upravljanja na dru-štvenu zajednicu predstavlja impuls marketing etike i humanosti u tra-siranju marketing koncepcije.


Stoga društveni marketing, kao produbljenje marketing poslovnekoncepcije, čine:

koncept zelenog marketinga (Green Marketing and Environ-ment) ikoncept filantropskog marketinga (Marketing and Community).

Kompanije koje primenjuju koncept društvenog marketinga insi-stiraju na odgovornosti svih struktura na svim organizacionim nivoimaprema društvenoj zajednici (Social Responsibility: the Community) iprema okolini, tj. okruženju (Social Responsibility: the Environment).

Prikaz 3. Koncept društvenog marketinga-

4.2.2. Filantropski marketing

Filantropija je vaspitni sistem nastao u Nemačkoj u 18. veku. Ponjemu, osnov vaspitanja leži u čistoj čovečijoj prirodi kao osnovi razvo-ja. Podstrek u radu i razvoju daje ljubav prema bližnjima. Temelj životaje sloboda i prirodni razvitak. Filantropija znači čovekoljublje (Malaenciklopedija, 1995). U osnovi marketinga je potrošač, a potrošač jepre svega ljudsko biće – stvorenje potreba i želja (Kotler, 1989). Stoga, fi-lantropski marketing znači prijateljstvo, čovekoljublje i dobrotvorstvoprema svakoj individui društvene zajednice koja može biti potrošač ilibilo koji drugi akter marketing okoline kompanije.

Dobrotvor je onaj ko voli, ko je prijateljski raspoložen za pomoć,bez diskriminacije po bilo kom osnovu. Dobrotvorstvo može biti usme-reno na individuu, grupu ljudi ili celu društvenu zajednicu. Otuda fi-lantropija u marketingu, otuda filantropski marketing. Stoga su filan-tropske aktivnosti marketing aktivnosti filantropskog karaktera.

Kompanije-filantropi doživljavaju sebe prvo kao dobre susede, sapotrebom saosećanja sa zajednicom, a potom poslovne subjekte kojimasu komercijalni ciljevi primarni (Environment and the Community,2000). Zato posmatranje biznisa u uslovima intenzivne globalizacije


DRUŠTVENI MARKETING

ZELENIMARKETING

FILANTROPSKIMARKETING

poslovanja, svetskog tržišta, svetske privrede i svetske kulture nije ade-kvatno ukoliko se ne uključi društvena komponenta, odnosno dimen-zija marketinga. Ali, kako dostići prvo mesto i u „društvenoj utakmici“?Kako stopiti korporativnu kulturu i duh sa kulturom društvene zajed-nice i postati njen reprezent? To pitanje je od posebne važnosti za kom-panije koje internacionalizuju svoju aktivnost na daleka i socio-kul-turno diferencirana tržišta, a pronalaze odgovor na njega uključivanjemfilantropije u obavljanju i upravljaju marketing aktivnostima(Milanović-Golubović, 2002). S toga su filantropske aktivnosti inte-gralni deo marketing aktivnosti i marketing strategije kompanije, a od-nos prema društvenoj zajednici njen korporativni cilj (pored zadovolj-stva potrošača i vrednosti za novac; International Retailer, 2000).

Filantropske aktivnosti u marketingu pokrivaju sledeća područja:

zdravstvo,školstvo i obrazovanje,nauku, umetnost i kulturu,sport ipodručje socijalnih programa.

Filantropske aktivnosti se realizuju filantropskim sredstvima,koja mogu biti izražena u:

novčanommaterijalno-tehničkom istručnom obliku.

Filantropska sredstva izražena u materijalno-tehničkom oblikuodnose se na pomoć društvenoj zajednici putem izgradnje objekata, ku-povine opreme, sredstava, pomagala, odeće, obuće i sl.

Filantropska sredstva izražena u stručnom obliku odnose se napomoć u organizovanju savetovanja, konferencija, pomoć u radu dobro-tvornim institucijama isl.

Filantropskim aktivnostima se ostvaruje:

asimilacija kompanije kao „dobrog suseda“, a ne „lovca na pro-fit“, u društvenu zajednicu ispecifična komunikaciona strategija kao segment marketingstrategije, posebno u međunarodnim razmerama.

Filantropske aktivnosti mogu biti:promotivnog karaktera bez finansijsko-materijalne podrške ipromotivnog karaktera sa finansijsko-materijalnom podrškom.


Promotivni karakter imaju sve filantropske aktivnosti vezaneza proklamovanje apela pomoći i zaštite svim oblastima društvenog ži-vota. One nisu rezultat finansijsko-materijalne podrške od strane dava-oca i nisu usmerene ni na jednu ciljnu grupu u društvu. One su opšte ipredstavljaju opšte društveno dobro. Kod promotivnih filantropskihaktivnosti nema toka finansijskih sredstava prema korisniku. Postoji sa-mo tok promotivnih apela (apeli za zaštitu zdravlja, očuvanje mira...) sapozitivnim efektima na društvo u celini.

Promotivne filantropske aktivnosti služe kao specifično komuni-kacijsko sredstvo kompanije, posebno na tržištima društvene zajedniceu koju kompanija tek namerava da poslovno nastupi. Promotivne filan-tropske aktivnosti su propaganda pre nastupa i sredstvo „obrade“ trži-šta i društvene zajednice pre nastupa. Promotivne filantropske aktivno-sti su jedinstvena strategija identifikacije kompanije, koja prevazilazikompanijski posao, poslovnu aktivnost i zemlju porekla. To potvrđujeiskustvo kompanije „Benetton“ (About Benetton, 2000; primer 14).

PRIMER 14:

Promotivne filantropske aktivnosti kompanije „Benetton“ suusmerene na oblast zdravstva i socijalnih tema.

AIDS je bolest modernog doba. Predstavlja goru u temu zdrav-stva. Obi no poga a mlade ljude. Mladi ljudi su ciljna grupakompanije Benetton, pa nije teško uvideti vezu filantropije i mar-ketinga. Kampanja kompanije Benetton realizovana tokom 1991.godine bila je usmerena upravo na oblast zdravstva. Imala jeglobalni karakter i svetski nivo. Apeli borbe protiv AIDS-a upu e-ni su zajednici od 50 zemalja sveta. I uli su se u 50 zemalja sve-ta, ak i tamo gde kompanija Benetton možda ne namerava nika-da oti i, ali se za nju zna. Od promotivnih sredstava koristila jepostere i oglase. Ina e, ova kompanija godišnje distribuira preko300 magazina, 70.000 oglasa, 40.000 postera i 2 miliona katalo-ga. Poruka na promotivnim sredstvima je bila više nego jasna.Tema je bila provokativna i opominju a, pozivaju i mlade na si-guran intimni život vrlo jasnim fotografijama.

Efekti ove kampanje su bili pozitivni. Manifestovani su na ciljnugrupu potroša a, organizacije koje se bave dobrotvornim radom,ali i na samu kompaniju. Pored plakata u borbi protiv AIDS-a,kompanija Benetton je distribuirala plakate vezane za pomoobolelima od kancera. „Colors“ – asopis pomenute kompanijekoji se distribuira na svetskom nivou – pomagao je plakate isklju-ivo fotografijama koje su govorile mnogo više od re i.


-Kompanija Benetton u kampanji za mir, slobodu, jednakost iravnopravnost -

Devedesete godine su bile veoma zna ajne za Svetsku zdrav-stvenu organizaciju, kao i za kompaniju Benetton. KompanijaBenetton je obeležila devedesete godine programima pomo i usocijalnoj oblasti, pri emu je oplemenila ve plasirane apele uborbi za zaštitu zdravlja. I na ovom mestu treba naglasiti spoj fi-lantropije i marketinga. Upravo taj spoj je mogu e pokazati krozatribut boja. Kompanija Benetton apeluje na jednakost i ravno-pravnost svih boja kože, rasa, naroda i nacija. Boje su glavno (nei jedino) diferenciraju e sredstvo kompanije Benetton u nastupuna tržište. Diferenciranje bojom je izraženo sloganom „Ujedinje-ne boje Benettona“ – „United Colors of Benetton“. Spoj „boja iboja“ našao se na plakatima – majka belkinja doji crnu bebu,majka crnkinja doji belu bebu, ovek crnac se rukuje sa ovekombelcem, grupa dece istog doba, razli ite boje kože i rase sedirazdragano na jednoj klupi ( est plakat u de ijim ambulanta-ma)... Fotografije nose samo slogan kompanije Benetton – „Uni-ted Colors of Benetton“. Asocijacija je više nego jasna. Cilj jedvostruk i maksimalan. Poruka je direktna. Tema je savremena igoru a. Efekat je globalan. ovek je ljudsko bi e, gde god da ži-vi, ma koje boje kože, rase, nacije. On ima pravo na slobodu, pri-jateljstvo, ljubav. A to je filantropski.

Ovi apeli su imali negativan prijem u SAD. Cilj kompanije Benet-ton i jeste da bude prime ena. injenica je da plakati ne ostavlja-ju oveka ravnodušnim. Oni pobe uju apatiju. esto su drski iprovokativni, ali su realni i istiniti. Plakati ove kompanije pobe u-ju vreme. Oni pri aju „pri u o ljudima“, a ne „pri u o bogovima“.

Svi slogani kompanije Benetton su u simbiozi sa filozofijom kom-panije, koja je globalna i koja generiše glavno izvorište profita vannacionalnih granica. Ovakve aktivnosti stvaraju imidž koji je ustanju da izmeni kult li nosti u više opšti i srodan i da izmeni mi-šljenje svake individue, da pokrene na akciju (Advertising, 1998;About Benetton, 2000; Benetton Group, 2002).

Filantropske aktivnosti finansijsko-materijalnog karakteradominiraju u setu aktivnosti usmerenih na društvenu zajednicu. Velikibroj kompanija, u okviru svoje organizacione strukture, ima posebnoOdeljenje za odnose sa zajednicom. Zadatak Odeljenja za odnose sazajednicom je prikupljanje zahteva za pomoć i kreiranje programa po-moći. Sredstva filantropskih aktivnosti finansijsko-materijalnog karak-


tera plasiraju se u vidu pomoći izražene u novcu, robi, objektima... Oveaktivnosti mogu imati:

aktivan ipasivan karakter.

Aktivnosti aktivnog karaktera su one koje kompanija podstiče ikreira pre no što joj se uputi bilo kakav zahtev za pomoć. Aktivnosti pa-sivnog karaktera su one aktivnosti koje kompanija plasira kao odgovorna upućene zahteve za pomoć (primer 15).

Primer 15:

Odeljenje za odnose za zajednicom kompanije Marks&Spenceriz Londona primi 10.000 poziva za pomo svake godine. Tokom1992. godine, u ovom odeljenju je odra eno 1.500 projekata uokviru 5,8 miliona funti pomo i (Community Affairs, 1999;International Retailer, 2000).

Programi pomoći zdravstvu su usmereni na ciljnu grupu stari-jih, nezbrinutih osoba, invalida svih kategorija i bolesnu decu. Ova vr-sta pomoći se plasira putem novčane pomoći, izgradnje objekata kaošto su bolnice, prihvatilišta i starački domovi, kao i nabavke opreme,odeće, obuće, hrane (primer 16).

Primer 16:

The Body Shop, kompanija za proizvodnju i prodaju kozmetikeza negu tela i kose iz Londona, pomaže deci oboleloj od distro-fije (milion funti). Donacije za nacionalnu i lokalnu zajednicu izno-sile su u proteklom periodu 750.000 funti. Za de iju bolnicu ovakompanija je izdvojila 160.000 funti pomo i. Osniva je Centra zadnevnu rehabilitaciju obolele dece u Londonu (Trading withcommunities in need, 2000).

Dobro poznata kompanija Mc Donalds pomaže programima po-mo i zdravstvu obolelima od kancera, AIDS-a, hepatitisa. Upu u-je humanitarne pakete pomo i bolnicama i stara kim domovima(Mc Donalds’ Responsibility: the Community, 2000).

Pomenuta kompanija Marks&Spencer je lan Nacionalnog udru-ženja za pomo obolelima od kancera. Od ukupnih donacija, 1/3usmerava na zdravstvo (Community Affairs, 1999; 2000).

Programi pomoći školstvu i obrazovanju su bazirani na podr-šci od nivoa redovnog školovanja do posebnih programa obuke mladihljudi. Ovi programi imaju formalan i neformalan karakter. Pored nov-


čane i materijalne pomoći, obuhvataju i pomoć u organizovanju speci-jalizovanih savetovanja, kurseva za obuku i obrazovanje (primer 17).

PRIMER 17:

Kompanija The Body Shop je otvorila školu za obuku svojih bu-du ih kadrova (Trading with communities in need, 2000).

Kompanija Benetton je osniva škole za mlade talente, u svrhuistraživanja komunikacija i dizajna (Benetton Group, 1998;Benetton Group, 2000).

Kompanija Marks&Spencer je stipendirala decu iz Francuske i Ir-ske na visokim školskim ustanovama koje su vezane za oblast fi-lologije i umetnosti. Pomo je iznosila 27.000 funti. Ukupan iznospomo i školstvu i obrazovanju bio je 100.000 funti (CommunityAffairs, 1999; 2000).

Kompanija Mc Donalds je u UK uložila 1996. godine u sistempomo i obrazovanju 450.000 funti (Mc Donalds’ Responsibility:the Community, 2000).

Programi pomoći nauci, kulturi i umetnosti podrazumevajunovčanu i organizatorsku pomoć. Cilj ovih programa, posebno u obla-sti kulture i umetnosti, jeste uključivanje nacionalnih umetničkih vred-nosti i kulture u (ino) zajednicu i obrnuto. To pretpostavlja stapanje na-cionalne kulture i njenih vrednosti. U ovoj oblasti posebno se ističusponzorstva festivala, baleta i opere, pri čemu zaduženje i odgovornostza ovu oblast pripada specijalnim projekt-menadžerima kompanije(primer 18).

PRIMER 18:

Upe atljiv je primer kompanije Marks&Spencer, koja je sponzo-risala tokom 1991. godine japansku manifestaciju u Londonupod nazivom „Uloga žene u japanskom društvu“ (ArtsHeritage&Community Arts, 1999; 2000).

Programi sponzorstva sportskih manifestacija veoma su pri-sutni u sistemu sponzorstva kompanija. Njima se pomažu i unapređu-ju sve vrste sporta. Sponzorisanjem sportskih manifestacija dostiže sepoznatost kompanije (primer 19).

PRIMER 19:

Kompanija Benetton je sponzor takmi enja Formule 1, koje jevidelo celo ove anstvo – etiri kontinenta i šezdeset zemalja


sveta... Sport je metafora za dinamiku, odnos boja, borbu i pove-renje. Sport asocira na dinamiku koju kao osobinu imaju mladiljudi, ciljna grupa ove kompanije (Advertising, 1998; 2000).

Programi socijalne pomoći: kraj ovog veka je obeležen eskalaci-jom nasilja i kriminala, koji rastu po progresivnoj stopi. Takav rast iza-ziva potrebu za organizovanjem savetovanja i susreta tipa „otvorenavrata“ na temu prestupa i njihovog suzbijanja. Krađe sve više privlačemlade ljude kao način brzog i lakog sticanja novca i bogaćenja.

Programi pomoći siromašnom sloju stanovništva u svakoj zajed-nici realizuju se kroz finansijsku podršku, ali i upućivanjem humanitar-nih paketa pomoći u hrani i odeći (primer 20).

PRIMER 20:

Kompanija Benetton je skupila i redistribuirala 500.000 kg ode eu saradnji sa 44 organizacije u svetu (About Benetton, 2000).

Socijalni program pomo i kompanije Mc Donalds usmeren je nadecu. Godine 1984. osnovao je RMCC fond (Ronald Mc DonaldChildrens Charities Found), u koga je uložio više od 125 milionadolara (u UK je u isti fond uložio 7 miliona funti). Godine 1991. jeosnovao u Parizu RMH – Ronald Mc Donald House, u cilju ku -nog le enja dece. Ova kompanija je do sada plasirala 82 projek-ta u 14 zemalja sveta, sa ukupnim donacijama, kroz dva pome-nuta fonda, u iznosu od 1,8 miliona funti samo u UK (McDonalds’ Responsibility: the Community, 2000).

Izdvajanja kompanije za pomoć društvenoj zajednici su impo-zantna (primer 21).

PRIMER 21:

Kompanija Mc Donalds izdvaja 1% od neoporezovanog profitaza pomo zajednici UK. Kompanija Benetton izdvaja skoro 4%obima prodaje za pomo svetskoj zajednici. KompanijaMarks&Spencer je izdvojila domicilnoj zajednici pomo u iznosuod 9,8 miliona funti, dok direktne donacije dobrotvornim organi-zacijama iznose više od 5 miliona funti (Mc Donalds’Responsibility: the Community, 2000; About Benetton, 2000;Community Affairs, 1999; 2000).

Kompanija Marks&Spencer je, prilikom otvaranja svojih prodajnihobjekata u Francuskoj, uložila 5.000 funti za pomo hendikepira-nim osobama. U New Yorku ista kompanija podržava programeza o uvanje socijalnog mira. U Hong Kongu pomaže projekte


obrazovanja mladih. Na ovim projektima u pomenutoj kompani-ji radi više desetina zaposlenih puno radno vreme i više stotinadelimi no radno vreme (Community Affairs, 1999; 2000).

Prisustvo filantropije u marketingu sve više briše prostorne i vre-menske granice između društvenih zajednica koje pripadaju svetskoj za-jednici. Filantropske aktivnosti je teško podeliti na one koje su usmere-ne na domicilnu društvenu zajednicu i one koje su usmerene na ino za-jednicu. Filantropske aktivnosti se sprovode po potrebi i nediferencira-no.

Poslovi sa zajednicom su više od usluge, više od stvaranja proizvo-da. Oni se ne materijalizuju, ne naplaćuju novcem, tj. ne prodaju. Filan-tropske aktivnosti niko ne kupuje i nisu iznuda. One su dobrovoljne.Nemaju komercijalne efekte, ali su njihovi efekti dublji i vraćaju se većtokom nekog „sutra“. Ti efekti se ispoljavaju u kreiranju zdrave i na-predne društvene zajednice i kreiranju jedinstvenog imidža kompanijeu toj zajednici.

Filantropskim aktivnostima kompanije približavaju se civilizacijejedna drugoj, kulture jedna drugoj, i to kroz apele koji kao fluid teku ispajaju ljude, vreme i prostore. Ovim aktivnostima se neguje čovek kaojedini resurs koji se nikada ne obnavlja u istom obliku i kvalitetu.

Kompanije ne treba da budu odgovorne prema društvenoj zajed-nici formalno već stvarno, jer su i same njen deo.

4.2.3. Zeleni marketing

Termin zeleni marketing se pojavio početkom osamdesetih godi-na dvadesetog veka u Evropi. Njegova geneza je daleko ispred osamde-setih godina, ali nije izučavan u sadejstvu sa marketing poslovnom kon-cepcijom, niti je imao kao samostalna tema svoje mesto u naučnim istručnim publikacijama. U SAD se pojavljuje 10 godina kasnije. Inicija-tori izučavanja i primene zelenog marketinga su proizvođači najmoder-nije tehnologije, ali koji su i najveći zagađivači okoline. Kao takav, on jeu sprezi sa ekologijom. Poslednjih godina javlja se pisana naučna reč ozelenom marketingu kao konceptu i pisana stručna reč o zelenom mar-ketingu u praksi (Menon, Menon, 1997). Principi zelenog marketingapostaju sastavni deo marketing strategije kompanije, sa multiplikova-nim efektima na uspeh kompanije, zadovoljstvo potrošača i opštu do-brobit zajednice i okoline. Principi zelenog marketinga postaju deo po-litike zelenog marketinga. A kao koncept, zeleni marketing zahteva,pored definisanja politike, i definisanje ciljeva, područja aktivnosti, kaoi strategija za njihovo izvršenje. Politika, ciljevi, područja aktivnosti istrategije zelenog marketinga jesu deo faze planiranja u okviru upravlja-


nja zelenim marketingom. Kvalitetno sprovođenje bilo koje aktivnostinije moguće bez adekvatne organizacije i kontrole sprovedenih marke-ting aktivnosti.

Zeleni marketing je evoluirao iz pokreta za zaštitu čovekove oko-line – environmentalizma. Environmentalizam se bavi zaštitom prirod-ne sredine eliminacijom opasnosti od eksploatacije prirodnih izvora, uzminimizaciju njihovog iskorištenja i uticaja na zagađenje okoline. Zele-ni marketing produbljuje koncept environmentalizma, baziran na zašti-ti prirodne okoline, na zaštitu ukupne čovekove radne i životne sredine.

Pitanje zaštite čovekove radne i životne okoline dobija na značajusa rastom stope privrednog razvoja, koji zahteva masovnu proizvodnju,distribuciju i potrošnju, uz najsavremeniju tehniku i tehnologiju proce-sa i postupaka. Takav pozitivan trend razvoja neminovno donosi i nega-tivne implikacije na potrošača kao ljudsko biće. Individue bezuslovnožive i treba da žive u zajednici kao društvenoj instituciji, ali i na određe-nom prostoru kao ambijentalnom delu prirode. Stoga, prvi nivo zašti-te i očuvanja treba da se reflektuje na očuvanje čoveka kao biološkog bi-ća, zaštitu i očuvanje vrednosti neophodnih za njegov opstanak, posto-janje i razvoj.

Potreba očuvanja prirodne sredine intenzivira potrebu preispiti-vanja tehnologije i resursa koji se primenjuju u proizvodnji i prodaji.Iskustvo međunarodno afirmisanih kompanija govori o neophodnostiuključivanja brige o zaštiti prirodne sredine pri donošenju poslovnihodluka (Milanović-Golubović, 2002).

Na osnovu iskustva u poslovanju najvećih i najpoznatijih kom-panija iz različitih oblasti i nacionalnog porekla na globalnom tržištu,moguće je sistematizovati aktivnosti zelenog marketinga po sledećimoblastima:

korišćenje prirodnih izvora,racionalna upotreba svih izvora energije,smanjenje otpada kroz redukciju, reciklažu i reupotrebu,uvođenje ekološkog pakovanja,smanjenje zagađenja od aktivnosti transporta izaštita životinja, vode, zemlje i vazduha (na osnovu Trading withcommunities in need, The Body Shop, 2000; EnvironmentalProtection, The Body Shop, 2000; Our EnvironmentalStatement, The Body Shop, 2000; Environment and theCommunity, Tesco, 2000; Policy Environment, Mc Donalds,2000; Social Responsibility: the Environment, Marks&Spencer,2000; Energy, BP, 1998; The World of BP, 1998; Data analysis, BP,


1997; BP HSE FACTS 1998 – Health, Safety and Environment,BP, 1998; primer 22).

PRIMER 22:

Radi podizanja efikasnosti upotrebe energije, kompanija Tesco izLondona primenjuje inovativne sisteme sa najnižim ekvivalen-tom toplote (Environment and the Community, Tesco 1998 i2000).

Kompanija Marks&Spencer je 1996. godine uložila milion funti uenergetska postrojenja radi racionalizacije u upotrebi energije(Quality, Value and Service, Worldwide, 1998).

Kompanija British Petroleum (danas BP-Amoco) je pobornik bi-znisa sa solarnom energijom (BP, 1998; Policy Environment, McDonalds, 2000).

U oblasti smanjenja otpada su najaktivnije kompanije iz SAD, jerse u SAD blizu 5 miliona tona otpada odnosi na pelene za jedno-kratnu upotrebu. Kompanija Procter&Gamble formira 1% otpadau SAD, pa je jedan od najve ih pobornika zelenog marketinga saovog tla ( or evi , 1996).

Redukcija otpada se najbolje ostvaruje redukcijom veli ine pako-vanja i izradom ekološkog pakovanja. Primer strategije redukci-je otpada kroz redukciju materijala izrade za pakovanja dajekompanija Mc Donalds. Ova kompanija upotrebljava slam iceza sokove koje sadrže 20% manje plasti nih masa, sistem ispo-ruke „Coca-Cole“ se obavlja u polietilenskoj ambalaži „Bag inBox sistem“, a ke apa u plasti nim bocama od 5 litara, što redu-kuje otpad za 25%. Papirna galanterija ove kompanije je napra-vljena od 100% recikliranog materijala (kutije za pakovanje„Happy meal“ obroka za decu), ime smanjuje godišnju koli inuotpada za oko 500 tona (Mc Donalds in UK, 1999; Mc Donalds,2000).

Od reciklirane plastike kompanije The Body Shop prave se po-kloni za Boži u Austriji, poslovne kartice na Islandu, parfimisaniosveživa i u Italiji, drža i cve a u Španiji, video kutije u Japanu ioriginalna obu a na Tajlandu (Our Environmental Statement, TheBody Shop, 1998; 2000).

Primer reupotrebe otpada se sre e kod kompanije Mc Donalds,koja otpad od ulja u kojem je pržen pomfrit šalje u rafinerije napreradu za ishranu životinja. Kompanija Mc Donalds organizujeu školama, pod sloganom „U susret zelenoj okolini“, takmi enja


u skupljanju ba enih flaša, pri emu je 1996. godine u ovoj akci-ji u estvovalo 3,2 miliona ljudi (Mc Donalds in UK, 1999; McDonalds, 2000).

Kompanija The Body Shop je pobornik zaštite životinja u smisluzabrane testiranja proizvoda i tehnologije proizvodnje na životi-njama (Against animal testing, 1998).

Kvalitetno sprovođenje bilo koje aktivnosti nije moguće bez adek-vatne organizacije, pa ni aktivnosti odnosa kompanije prema okolini.Da bi se obavile aktivnosti odnosa prema okolini neophodno je posto-janje marketing kanala unazad (Zikmund, Stanton, 1971).

Marketing kanali unazad ne predstavljaju povraćaj proizvoda iusluga od strane potrošača do proizvođača, već njihovo kretanje kroztzv. povratni kanal distribucije. U povratnom kanalu distribucije javljase više karika distribucije, koje obavljaju aktivnosti kontra fizičke dis-tribucije. Karike povratnog kanala distribucije mogu biti u organizaci-ji proizvođača, potrošača, posrednika, specijalizovanih institucija i orga-nizacija i društvene zajednice. Kada se organizovanje povratnog kanaladistribucije inicira od strane proizvođača, onda proizvođač obezbeđujeprostor za pohranu i obradu otpadnih materija. Proizvođač podižeotkupne centre, centre za reciklažu i skladišta prerađevina. Potrošači semogu, samostalno ili u saradnji sa proizvođačima i posrednicima, kaoi društvenom zajednicom, organizovati u Odeljenja pri sopstvenimudruženjima ili organizacijama čiji je zadatak skladištenje, skupljanje ilitransport otpada. Posrednici se pojavljuju u ulozi posrednika za skupl-janje i obradu otpada (otpada od bezalkoholna pića) i ulozi brokera zareciklažu otpada. Kao specijalizovane institucije i organizacije pojavlju-ju se stručne organizacije za skupljanje otpada, specijalizovane službe zareciklažu i sl. U okviru društvene zajednice organizuju se društvenegrupe za zaštitu okoline, za zdravu i zelenu sredinu, za „čistiju okolinu“,za „dane čistoće“ itd. (preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

***Društvena koncepcija marketinga stavlja u fokus potrebe, želje i

interese ciljnih tržišta i dobrobit potrošača i društva, koje treba daostvari bolje od konkurencije. U marketing poslovnoj koncepciji načel-no se postavljaju zahtevi za zadovoljenje potreba potrošača bolje odkonkurencije i sticanje dobiti, kao ciljne funkcije. U društvenoj koncep-ciji marketinga stavlja se zahtev više, a to je – pored zadovoljenja potre-ba potrošača i sticanja dobiti – i zaštita interesa društvene zajednice bo-lje od konkurencije. Društvena koncepcija marketinga obogaćuje i na-dograđuje marketing poslovnu koncepciju. Primera za to je mnogo. Dali industrija cigareta primenjuje društvenu koncepciju marketinga? Da


li industrija velikih automobila, velikih zagađivača okoline primenjujedruštvenu koncepciju marketinga, iako su oni nastali kao rezultat zah-teva potrošača? Tu je i industrija deterdženata, koja obiluje veštačkimprimesama za beljenje rublja. Stoga je sve veći broj kompanija koje pri-menjuju prirodne sastojke u proizvodnji, kako bi smanjile stepen zaga-đenja otpadnim tvarima od materijala veštačkog porekla.

Prof. dr Momčilo Milisavljević govori o društvenim konsekvenca-ma marketing aktivnosti i s pravom ističe vezu između marketinga idruštva. Povodom toga, on ističe da se marketing treba posmatrati kao„fundamentalno društveni proces“, koji omogućava efektivno i efikasnopodmirenje društvenih potreba (Milisavljević, 1998).


GLAVA IIPODRUČJA MARKETINGA

Marketing koncepcija kao savremena biznis orijentacija nije reze-rvisana za kompanije u privrednim delatnostima, već svoje mesto, svrhui značaj nalazi i u vanprivrednim delatnostima i međunarodnombiznisu. Specifičnost njene primene u praksi kompanija koje se baveproizvodnjom i(ili prodajom proizvodnih dobara i usluga, trgovinskihi drugih kompanija-posrednika, uslužnih kompanija, institucija i orga-nizacija ogleda se u specifičnosti instrumenata marketing miksa. Stogaće se u okviru područja marketinga koristiti komparativni pristup uanalizi specifičnosti instrumenata posebnih područja marketinga uodnosu na instrumente marketinga potrošnih dobara kao bazičnog, tj.osnovnog područja marketinga.

Vezano s tim, osnovno područje marketinga obuhvata marketingpotrošnih dobara, a posebna područja marketinga čine:

industrijski marketing (marketing proizvodnih dobara),trgovinski marketing (marketing trgovinske delatnosti – trgovine),uslužni marketing (marketing uslužnih delatnosti – usluga) imeđunarodni – globalni marketing (marketing kompanija kojeposluju van nacionalnih granica).

1. INDUSTRIJSKI MARKETING – MARKETINGPROIZVODNIH OBARA

1.1. Proces razmene na industrijskom tržištu

Marketing proizvodnih dobara je područje marketinga koje iz-učava marketing proizvoda i usluga koji su namenjeni za potrošnju ra-di dalje proizvodnje, prodaje, upotrebe ili korišćenja, a ne za ličnu potro-šnju pojedinca i/ili porodice.


Na strani ponude na industrijskom tržištu (tržištu proizvodnihdobara) nalaze se kompanije koje se bave proizvodnjom proizvoda ipružanjem usluga namenjenih za dalju proizvodnju, prodaju, upotrebuili korišćenje.

Na strani tražnje na industrijskom tržištu, kao kupci – korisniciproizvodnih dobara nalaze se:

druge proizvođačke, prerađivačke (primarnog i sekundarnogsektora) i uslužne kompanije, koje kupuju proizvodna dobra radidalje proizvodnje, prerade, dorade, obrade ili upotrebe, trgovinske kompanije koje kupuju proizvode radi dalje prodaje, državne i privatne institucije, profitnog i neprofitnog karaktera,koje kupuju proizvode i usluge radi sopstvene upotrebe i potro-šnje i kupci organizovani kao institucije (prilagođeno na osnovuKotler, 2000).

Jedan broj proizvoda može biti predmet izučavanja marketingapotrošnih, ali i marketinga proizvodnih dobara, ukoliko se posmatrajusa stanovišta proizvoda kao instrumenta marketinga (primer 23).

PRIMER 23:

Ukoliko individualni potroša kupi TV prijemnik EI Niš za „ku nuupotrebu“, utoliko je TV prijemnik kao proizvod predmetizu avanja marketinga potrošnih dobara.

Ukoliko televizija Metropolis kupi TV prijemnik EI Niš zaobavljanje sopstvene delatnosti, onda je re o marketinguproizvodnih dobara, jer služi obavljanju njene delatnosti. Ukolikotrgovinska kompanija kupi TV prijemnik EI Niš radi njegove daljeprodaje u svrhu sticanja zarade, tako e je re o marketinguproizvodnih dobara.

Stoga se specifičnost područja marketinga proizvodnih dobara injegovih instrumenata posmatra sa stanovišta svrhe upotrebe proiz-voda, a ne sa stanovišta proizvoda.

Veliki broj kompanija prodaje svoje proizvode na industrijskomtržištu, kada ih kupuju druge kompanije radi dalje proizvodnje, proda-je ili upotrebe, ali i na tržištu krajnje potrošnje, kada ih kupuju indi-vidualni potrošači. Veština upravljanja marketingom tada dolazi doizražaja, jer su industrijsko i tržište krajnje potrošnje specifični, štodeterminiše sposobnost komponovanja ponude za „različite“ kupce(organizacije i pojedince; primer 24).

62 Glava II – Područja marketinga

PRIMER 24:

Individualni potroša kupuje automobil u svrhu li ne potrošnje itada se kompanija Zastava iz Kragujevca kao institucija nalazina strani ponude na tržištu krajnje potrošnje.

Automobil može kupiti neka druga kompanija, organizacija iliinstitucija radi koriš enja u službene svrhe, kao što je npr.bolnica, fabrika i sl. Automobil može kupiti trgovinska kompanijakao posrednik da bi ga dalje prodala krajnjim potroša ima. Tadase kompanija Zastava iz Kragujevca kao institucija nalazi nastrani ponude na industrijskom tržištu.

Evidentno je da se definisanje karakteristika proizvodnih dobaranužno i neophodno obavlja u komparativnom odnosu sa karakteristi-kama potrošnih dobara (Keegan, Green, 1997; Kotler, 2000).

Jedna od važnih karakteristika marketinga proizvodnih dobara,koja ga odvaja ali i vezuje za marketing potrošnih dobara, jeste da je tra-žnja za proizvodnim dobrima izvedena tražnja. To znači da je poduticajem tražnje za potrošnim dobrima za čiju se proizvodnju proizvod-na dobra koriste (primer 25).

PRIMER 25:

Tražnja za brašnom kao proizvodnim dobrom je pod uticajemtražnje za hlebom i proizvodima za iju se proizvodnju brašno ko-risti. Što se više traže i kupuju proizvodi za iju proizvodnju jepotrebno brašno, to e tražnja za brašnom tako e rasti.

Kompanije koje se bave proizvodnjom i prodajom proizvodnihdobara treba da analiziraju i predviđaju tražnju za svojim proizvodima,ali isto toliko treba da prate tražnju za finalnim proizvodima koji seproizvode od proizvodnih dobara kompanije kao ulaznih kompone-nata finalnog proizvoda. Stoga je tražnja za proizvodnim dobrimapod velikim uticajem promena u konjukturi za proizvodima i uslugamaindividualnih potrošača (potrošača potrošnih dobara). Rast ili padtražnje za potrošnim dobrima izaziva mnogo veći rast ili pad tražnje zaproizvodnim dobrima.

Tražnja za proizvodnim dobrima je cenovno neelastična, jer suproizvodna dobra uslov za odvijanje poslovne aktivnosti kompanije(proizvodnju ili prodaju) radi ostvarenja marketing ciljeva i oprav-danosti postojanja.

Kupci proizvodnih dobara su motivisani pretežno racionalnimmotivima u procesu kupovine proizvodnih dobara, čiji je izbor pod uti-cajem već definisane politike i plana nabavke proizvodnih dobara od


strane kompanije (kao kupca). Ukupan broj kupaca je manji u odnosuna broj kupaca potrošnih dobara, ali je njihova pojedinačna veličina i tr-žišna snaga veća, kao i veličina pojedinačne kupovine (prilagođeno naosnovu Kotler, 2000).

Pouzdanost snabdevača utiče na sigurnost isporuke koja trebabiti blagovremena i u skladu sa ugovorenim uslovima isporuke i pla-ćanja. Stoga poverenje i dugogodišnji odnosi saradnje aktera u razmeničine stub postojanosti, kako u industrijskom marketingu, tako i mar-ketingu potrošnih dobara.

Za kompaniju kupca je veoma važno poverenje, sigurnost ipouzdanost koju može očekivati od isporučilaca, ali nije manje važnoni isporučiocima da imaju svoje stalne kupce sa kojima će razvijatiodnose više od odnosa jedne transakcije (primer 26).

PRIMER 26:

Proizvo a i kompanije Marks&Spencer kažu da se ne moženapraviti „puno para“ bez Marks&Spencera, jer ih on uvek gurada investiraju i novac koji zara uju je onaj što ga na tržištudeonica nazivaju kvalitetna zarada, ija vrednost stalno raste. Udoba najve ih kriza, ova kompanija je svoje proizvo a e držala„živim u depresiji“, kao 1939. godine, hrabre i ih za opstanak ušezdesetim i na inovacije u devedesetim (na osnovu Baker StreetBlues, J. Buchan, Marks&Spencer, 1996).

Proizvođač proizvodnih dobara je akter inicijalne karike u lancuvrednosti kompanije – nabavke, te je uspostavljanje dugoročnih ipartnerskih odnosa saradnje kompanije sa isporučiocima od velikevažnosti za kvalitet i kvantitet njenog „paketa ponude“ tržištu krajnjepotrošnje. „Nema zarade bez kupaca koji ne dolaze u prodavnice, nitibez proizvođača kojima preti doba bankrotstva“ (na osnovu iskustvakompanije Marks&Spencer sa svojim isporučiocima asortimana kojise prodaje pod trgovinskom markom kompanije u InternationalRetailer, 2000). Ova premisa predstavlja temelj odnosa kompanije sasnabdevačima. Dugoročni odnosi sa snabdevačima čine konkurentskuprednost kompanije stabilnom (prilagođeno na osnovu Ganesan, 1994).

1.2. Instrumenti industrijskog marketinga

U delatnostima koje se bave proizvodnjom proizvodnihdobara ulogu proizvoda preuzimaju svi proizvodi koji se kupuju radidalje upotrebe (proizvodnje, prerade, dorade, obrade, prodaje, korišće-nja), u cilju stvaranja finalnih proizvoda, odnosno potrošnih dobara, iliobavljanja delatnosti.


Radi daljeg razumevanja marketinga proizvodnih dobara, neopho-dno je navesti uobičajenu klasifikaciju proizvodnih dobara sa stano-višta marketinga, koja izgleda ovako:

bazična oprema,pomoćna oprema,delovi za proizvodnju ili sklapanje,procesni materijal,potrošni materijal isirovine i usluge brojnih organizacija i institucija (na osnovuAlexander, 1956, preuzeto od Milisavljević, 1998).

Životni ciklus proizvodnih dobara je duži od životnog ciklusapotrošnih dobara, posebno netrajnih potrošnih dobara i proizvoda vi-soke tehnologije (na osnovu Alexander, 1956, preuzeto od Milisavljević,1998, Levitt, 1980).

Značaj kvaliteta i pouzdanosti u izboru proizvodnih dobara odstrane kupaca veći je u odnosu na njihov značaj u izboru potrošnih do-bara. Kvalitet proizvodnog dobra određuje kvalitet potrošnog dobra.

Pakovanje proizvodnih dobara ima prevashodno zaštitnu funkci-ju, dok je promotivna funkcija od drugorazrednog značaja.

U sektoru proizvodnih dobara je izraženija tražnja za prodajnimuslugama, a posebno za servisom i kreditom, u odnosu na sektor po-trošnih dobara.

Berze imaju značajnu ulogu u plasmanu nekih vrsta proizvodnihdobara, dok se transakcije između prodavca i kupca proizvodnih doba-ra ne moraju obaviti samo kupovinom, već i zakupom na osnovu ugo-vora o zakupu, tj. lizinga.

Vezano s tim, cena proizvodnih dobara se formira u zavisnosti od:načina i oblika prodaje, tj. vrste poslovnog aranžmana izmeđuprodavca i kupca ivrste proizvodnog dobra.Cena proizvodnih dobara se različito formira ukoliko se dobro:daje u zakup, iznajmljuje, prodaje na berzi iliproizvodi i prodaje po narudžbi.

Različito je formiranje cene za bazičnu opremu, pomoćnu opre-mu, sirovine, potrošni materijal, proizvodne usluge i sl.

U formiranju cene proizvodnih dobara od velikog značaja sukonkurentske cene, njihova visina i uticaj na kompanijsku ponudu.


Kanali prodaje proizvodnih dobara su vrlo kratki i često dire-ktni. To znači da je proizvođač proizvodnih dobara i prodavac tih doba-ra, te da obavlja aktivnosti fizičke distribucije. Ukoliko proizvođač pro-izvodnih dobara nije i njihov prodavac (dobra se ne prodaju direktnopotrošaču), u tom slučaju je broj posrednika za prodaju proizvodnihdobara vrlo mali, te je kanal distribucije kratak. U najvećem broju slu-čajeva se koriste usluge dva tipa posrednika, a to su industrijski distri-buteri i predstavnici proizvođača (Kotler, 2000). Kanali prodaje proiz-vodnih dobara su kraći u odnosu na kanale prodaje potrošnih dobara.

U promocijskom miksu proizvodnih dobara dominiraju:institucionalna propaganda (propagiranje kompanije kao insti-tucije, radi izgradnje ili održavanja njenog ugleda) ilična prodaja.

Uloga propagande u promociji proizvodnih dobara manja je negou promociji potrošnih dobara. Uloga lične prodaje je značajno veća, jerkupac očekuje od prodavca informacije koje će mu pomoći u izboru iopravdati ga.

2. TRGOVINSKI MARKETING

Trgovina zapošljava preko 30% ukupnog broja zaposlenih terci-jarnog sektora, koji učestvuje sa 50% u ukupnom broju zaposlenih urazvijenim zemljama (na osnovu Grupa autora, 1989). Tercijarni sektorobuhvata, pored saobraćaja i ugostiteljstva, i trgovinu i čini osnovuprivrednog razvoja razvijenih tržišnih privreda (na osnovu Drucker,1980; Lovreta 1986). Stoga se značaj izučavanja trgovinskog marketingaintenzivira sa razvojem trgovinske delatnosti, posebno maloprodaje (naosnovu Lovreta, Radunović, Petković, 1998).

2.1. Proces razmene na tržištu trgovinskih posrednika

Trgovina je privredna delatnost koja se bavi kupovinom roba saciljem dalje prodaje, uz zadovoljenje potreba potrošača i ostvarenje do-biti. Ona predstavlja tipičnog posrednika između proizvođača i potro-šača. Svoju delatnost obavlja kako na unutrašnjem – nacionalnom trži-štu, tako i na međunarodnom tržištu.

Marketing u trgovinskoj delatnosti je potpodručje posebnogpodručja marketinga koje izučava marketing roba koje su predmet ku-


poprodaje na tržištu. Roba je svaki proizvod koji izađe na tržište, tj. ko-jim se trguje.

Na strani ponude na tržištu trgovinskih posrednika su svetrgovinske kompanije koje se bave posredovanjem u kupoprodaji roba,bilo na veliko ili na malo. Vezano s tim, trgovina se uobičajeno deli natrgovinu na veliko i trgovinu na malo, te se i marketing trgovine možeposmatrati kao marketing trgovine na veliko i marketing trgovine namalo.

Trgovine na veliko obavljaju funkciju grupisanja proizvoda zaproizvođače, a funkciju raščlanjivanja, skladištenja, povezivanja, trgovi-nskog posredovanja i finansiranja za trgovine na malo kada su nastrani ponude (Radunović, Lovreta, 1993). To znači da se na stranitražnje na tržištu trgovinskih posrednika mogu javiti proizvođači itrgovina na malo, mada je moguće da se pojave i potrošači kao indi-vidue ili kao organizacije.

Kada su na strani ponude na tržištu trgovinskih posrednikatrgovine na malo, onda su na strani tražnje krajnji potrošači, koji-ma trgovine na malo vrše „preprodaju“ robe nabavljene od trgovine naveliko ili veleprodajnog organizacionog dela proizvođačke kompanije.

Ne treba poistovećivati veleprodajnu – grosističku funkciju imaloprodajnu – detaljističku funkciju sa trgovinom na veliko i tr-govinom na malo.

Trgovina na veliko se bavi veleprodajom, ali istom mogu da se ba-ve i proizvođači, kada pored funkcije proizvodnje obavljaju i funkcijuprodaje roba na veliko daljim kupcima. Trgovina na malo se bavi proda-jom robe na malo, ali i veliki broj proizvođača se bavi prodajom na ma-lo pa nisu trgovina na malo, već maloprodajna institucija.

Uočen je trend smanjenja broja klasičnih trgovina na veliko kojeobavljaju grosističku funkciju i preuzimanja iste od strane kompanija izoblasti proizvodnje i/ili trgovine na malo (na osnovu Radunović,Lovreta, 1993; Lovreta, Radunović, Petković, 1998). Vezano s tim, opra-vdano se javila potreba za razvojem trgovinskog marketinga, koji jeposebno područje marketinga, šire i kompleksnije od marketingatrgovinske delatnosti. Marketing trgovinske delatnosti (marketingtrgovine) izučava marketing roba koje su predmet kupoprodaje između„čiste jednostepene“ trgovinske kompanije, kao što je trgovina na velikoili trgovina na malo, i njenih kupaca.

Trgovinski marketing (ne marketing trgovinske delatnosti ilitrgovine) definiše se kao posebno područje marketinga koje izučavamarketing proizvoda i usluga, tj. roba onih kompanija koje se bave:

pored proizvodnje, i bilo kojom od funkcija trgovine, odnosno


pored bilo koje funkcije trgovine, ulaze i u sferu proizvodnje (naosnovu iskustva najuspešnijih trgovinskih i proizvođačkihkompanija, prezentovano u Benetton Group, 2000; Laura Ashley,2000; International Retailer, 2000; McGoldrick, 1995. www-fortune.com/global 500).

Takoreći, reč je o višestepenim kompanijama, koje se pored proiz-vodnje bave i robnim prometom. Kompanija Benetton je maloprodavac,jer obavlja funkciju proizvodnje, velikoprodaje i maloprodaje, ali nije tr-govina na malo, niti trgovina na veliko. Kompanija Marks&Spencerrazvija asortiman na konceptu sopstvene trgovinske marke a nijeproizvođač, već „proizvođač bez fabrike“ (Benetton Group, 2000;International Retailer, 2000; Lovreta, 1993; primer 27).

PRIMER 27:

Japanske kompanije Mitsui, Mitsubishi, Itochu, Sumitomo iMarubeni „drže“ preko 60% svetske trgovine. Kompanija Mitsui(koja je još 1650. g. u poslovanju sa kupcima zapo ela primenuprincipa koji su kasnije definisani kao marketing principi) jestetrgovina. Kompanije Itochu i Marubeni se tako e primarno bave„trgovanjem“. Kompanija Sumitomo je, pored trgovine, lidergrane delatnosti – proizvodi od metala (Sumitomo Electric Ind.)i peta kompanija na granskoj rang listi metalkse industrije(Sumitomo Metal). Kompanija Mitsubishi je diversifikovana, saosnovnom proizvodnom delatno u.

Kompanija Mitsubishi se nalazi u vrhu granske rang liste sledećihoblasti: trgovina, poljoprivredna i industrijska oprema, hemijska indu-strija. Pozicija ove kompanije je mnogo bolja u diversifikovanoj delat-nosti nego u osnovnoj delatnosti – automobilskoj industriji (na osnovuwww.fortune.com/global 500).

Na strani ponude u trgovinskom marketingu su višestepenekompanije, koje se bave proizvodnjom i jednom ili svim funkcijama tr-govine (proizvodno-prodajne kompanije, maloprodajne kompanije,veleprodajne kompanije i sl.).

Na strani tražnje u trgovinskom marketingu su kupci roba više-stepenih kompanija, tj. kompanije koje se bave trgovinom na veliko, tr-govinom na malo i krajnji potrošači.

Kompanije koje se bave trgovinom na veliko su kupci kompanijakoje se bave proizvodnjom i prodajom preko veleposrednika. Kompanijekoje se bave trgovinom na malo su kupci kompanija koje se bave proiz-vodnjom i veleprodajom. Krajnji potrošači su kupci kompanija koje sebave prodajom na malo, mada je moguće da kupuju i od trgovina na


veliko, ukoliko su pojedinačne kupovine u skladu sa količinom robekoju trgovina propisuje za pojedinačnu kupovinu.

Strategiju tržišnog pozicioniranja trgovinske kompanije ostvaru-ju usmeravanjem optimalne kombinacije instrumenata trgovinskogmarketing miksa na izabrano ciljno tržište.

2.2. Instrumenti trgovinskog marketinga

2.2.1. Asortiman i politika nabavke

Ulogu proizvoda u trgovinskom marketingu preuzima asorti-man. Asortiman je bazični i dinamicčki instrument trgovinskog mar-ketinga. Predstavlja skup roba koje trgovinska kompanija nudi na trži-štu. Promene asortimana su više i brže izvodljive i više moguće u odno-su na promene proizvodnog programa kompanije u kratkom roku.Asortiman trgovinske kompanije može biti standardni i modni. Politi-ka asortimana se bazira na promenama njegovih dimenzija (širine, du-bine i gustine) i upravljanju širenjem i sužavanjem asortimana po nje-govim dimenzijama (Milanović, 1993).

U uslovima intenzivne konkurencije, koja postaje sve više global-na, veliku ulogu u tržišnom pozicioniranju trgovinskih kompanija imastrategija razvoja asortimana na konceptu sopstvene trgovinske mar-ke (Corstjens i Corstjens, 1995; Kumar, 1997).

Strategija razvoja asortimana na konceptu trgovinske marke zah-teva uvažavanje unikatnog i konstantnog kvaliteta asortimana roba,koji sa imidžom sopstvene marke gradi jedinstvenu tržišnu poziciju tr-govinske kompanije. Takva tržišna pozicija je rezultat visokog trži-šnog učešća kojeg ostvaruju trgovinske kompanije sa sopstve-nom visokokvalitetnom markom na međunarodnom nivou(www-fortune.com/global 500).

Asortiman usluga postaje značajan deo asortimana trgovinskekompanije, u čijoj strukturi intenzivno raste učešće asortimana uslugau odnosu na asortiman roba (na osnovu Lovreta, 1995).

Politika nabavke, brzina obrta zaliha i prodajne usluge pose-bno dobijaju na značaju u ovom području marketinga. Ukoliko je reč oširokom i dubokom asortimanu, utoliko trgovinska kompanija ima vi-še izvora snabdevanja za formiranje optimalnog asortimana, što jojmultiplikuje politiku snabdevanja. Veoma je važno da se odnosi trgo-vinske kompanije sa snabdevačima odvijaju na bazi dugoročnih po-slovnih aranžmana. Konflikti između proizvođača i trgovine rezultat su


različitih pojedinačnih interesa svakog od njih na tržištu u odnosu pre-ma potrošačima. Konflikte je moguće prevazići ukoliko satisfakcija po-trošača, kao zajednički interes, prevlada njihove pojedinačne interese(primer 28).

PRIMER 28:

Kompanija Marks&Spencer, lanac robnih ku a iz Londona, naj-ve a je trgovinska kompanija na malo u Velikoj Britaniji. Uslužu-je 15 miliona potroša a nedeljno. Dugoro nom i vrstom sarad-njom sa svojim snabdeva ima, tj. proizvo a ima asortimana ko-jeg prodaje u svojim prodajnim objektima, ova kompanija se svr-stava u „proizvo a e bez fabrike“ (Annual Report and FinancialStatements, Marks &Spencer, 1999; Lovreta, 1995).

U trgovinskom marketingu pakovanje dobija promotivnu funk-ciju, posebno u sistemu samousluživanja i samoizbora, stojeći „oči uoči“ sa potrošačima.

2.2.2. Cena u trgovinskom marketingu

Sloboda u formiranju cena od strane trgovinskih kompanija suže-na je u odnosu na slobodu formiranja cena od strane proizvođača, jerproizvođač svojom prodajnom cenom trgovini diktira njenu krajnjumaloprodajnu cenu.

Cena roba u asortimanu trgovinske kompanije formira se poduticajem navedenih faktora koji determinišu cenu (troškovi, tražnja,konkurencija, državna regulativa). Specifičnost formiranja cena robakoje čine asortiman trgovinske kompanije ogleda se u faktorima kojiopredeljuju „trgovinsko“ formiranje cena, kao što su:

nabavna politika i strategija poslovanja kompanija – dobavljača i politika i strategija plasmana trgovinske kompanije (prilagođenona osnovu Lovreta i dr., 2001).

U kalkulaciji prodajne cene trgovinska kompanija polazi odnabavne cene robe. To je cena koju je formirala proizvođačka iliposrednička kompanija i po kojoj se roba prodaje i isporučuje trgovi-nskoj maloprodajnoj kompaniji. Nabavnu cenu svake robe čine faktur-na cena proizvođačke ili prethodne posredničke kompanije i zavisnitroškovi nabavke, tj. njene dopreme. Nadogradnju nabavne cene robetrgovinska kompanija realizuje sistemom marži i sistemom rabata.

Sistemom marži, trgovinska kompanija ima slobodu da na na-bavnu cenu doda sopstvenu razliku u ceni i time odredi maloprodajnucenu za potrošače.


U sistemu rabata, krajnja maloprodajna cena je pod kontrolomproizvođačke kompanije, što znači da je proizvođačka kompanija odre-đuje, dodeljujući rabat u okviru određene cene svakoj trgovinskoj kom-paniji kupcu zasebno. Evidentno je da je reč o mogućnosti diferenci-ranja cena (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

Snažna trgovinska kompanija sa razvijenom i nacionalnopoznatom trgovinskom markom slobodno formira cene roba koječine njen asortiman, a kojeg kompanija prodaje pod sopstvenimimenom marke i znakom. Snažna trgovinska kompanija (ima kapital iinformacije) je u poziciji da diktira uslove nabavke, proizvodnje i ispo-ruke proizvođačkim i posredničkim kompanijama koje proizvode pro-izvode za asortiman pod trgovinskom markom ili pomažu u njihovojdistribuciji (prilagođeno na osnovu teze da se kapital i informacije urazvijenim zemljama sele iz proizvodnje u trgovinski, posebno malo-prodajni sektor, Drucker, 1992).

2.2.3. Politika plasmana i marketing logistika

Distribucija kao instrument marketinga izučava se u ovoj oblastimarketinga kao:

politika plasmana i marketing logistika.

Kretanje prodaje u fizičkom smislu se u ekonomskoj teoriji i nauciposmatra sa stanovišta izbora:

makrolokacije i mikrolokacije.

Ovo je opravdano jer brojna empirijska istraživanja govore olokaciji kao kritičnom faktoru uspeha kompanije. Tome treba dodatidokazanu tezu o visokoj profitabilnosti kompanija koje diferencirajuponudu pristupačnošću iste izvoru tražnje i potrošnje. Kada se pristu-pačnosti doda ponuda pune vrednosti kompanije, otvara se putdugoročnoj profitabilnosti. Više puta je dokazana direktna međuza-visnost razvoja koncepta marke na bazi ponude pune vrednosti zanovac i rasta profitabilnosti (na osnovu Corstjens, Corstjens, 1995;Rousey, Morgansky, 1995).

Odlukom o makrolokaciji, kompanija određuje tržišno podru-čje poslovanja. Odlukom o mikrolokaciji, određuje mesto lokacijesopstvenih prodajnih objekata i njihov broj. Bazu uspešnog nastupakompanije čini:

izbor prodajnih mesta i objekata u kojima potrošači želekupovati i


izbor (ponuda) proizvoda koje potrošači žele i mogu kupiti(prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Marketing logistikom se definišu sve aktivnosti koje treba kom-panija da sprovede da bi njena roba stigla do „potrošačke korpe“.

Marketing logistika i politika plasmana uslovno „igraju“ ulogukanala prodaje, jer je trgovinska kompanija i sama karika u kanalu.Dakle, trgovina vrši prodaju robe; ona je posrednik; ona je karika uviše ili manje dugom kanalu prodaje. Stoga, njen zadatak u ovoj oblastije efikasno i efektivno upravljanje marketing logistikom (ulaznom iizlaznom). Aktivnosti izlazne logistike imaju za cilj blagovremenu iefikasnu opskrbu prodajnih punktova i objekata robama koje čine nji-hov asortiman. One su pod uticajem aktivnosti ulazne logistike.Aktivnosti ulazne logistike imaju za cilj blagovremenu nabavku i dopre-mu robe do distributivnog centra kompanije, odakle se roba isporuču-je prodajnim objektima.

2.2.4. Komuniciranje u trgovinskom marketingu

Promocija u trgovinskom marketingu dobija termin komunikacij-ski miks, sa širokom lepezom oblika komuniciranja.

Komunikacijski miks trgovinskog marketinga čine standardnioblici promocije koji dobijaju specifične dimenzije u trgovinskom mar-ketingu ali i njemu svojstveni oblici promocije. To su:

institucionalna propaganda,propaganda na mestu prodaje,kooperativna propaganda,publicitet i odnosi sa javnošću,lična prodaja,unapređenje prodaje, samostalno ili u saradnji sa proizvođačem,pakovanje u promotivnoj funkciji,izlog,unutrašnje i spoljno uređenje prodajnog objekta, merčendajzing (merchandising, aktivnosti koje imaju za cilj daizabrana strategija izlaganja i rasporeda robe odgovori zahtevimakomunikacije sa potrošačem u objektu),ambijent u kojem se kupuje (na osnovu International Retailer,2000; Benetton Group, 2000; Laura Ashley, 2000; Mc Donalds inUK, 2000).


Svrha procesa komuniciranja u trgovinskom marketingu,posebno komuniciranja institucionalnom propagandom, jeste kreiran-je, unapređenje, održavanje i repozicioniranje:

korporativnog imidža kompanije,imidža njenih prodajnih objekata,imidža asortimana,imidža trgovinske marke (prilagođeno na osnovu Evans, Berman,1997; Kotler, 2000).

Izlog i spoljno uređenje prodajnog objekta imaju zadatak daprivuku potrošače – prolaznike da uđu u prodajni objekt. Po ulasku uprodajni objekt, potrošači treba da osete potrebu da baš u tom proda-jnom objektu obave kupovinu.

Za veličinu potrošačeve impresije na prodajnom mestu pre-sudni su:

ambijent u kojem potrošač posmatra, bira i proba (kupuje),unutrašnje uređenje prodajnog objekta imerčendajzing.

Ukoliko je potrošač spreman i platežno sposoban za kupovinu,verovatnoća da će doneti odluku o kupovinu na prodajnom mestu većaje ukoliko usledi savetodavna pomoć prodavca u prodajnom objektu,što govori o značaju lične prodaje u komunikacijskom miksu trgovin-skog marketinga.

Osećaj dobro obavljene kupovine intenzivira se u mislimapotrošača izlaskom iz prodajnog objekta. Kuliminacija osećaja dobroobavljene kupovine doživljava se kroz upotrebu proizvoda, čiji imidžmarke podiže vrednost obavljenog izbora i veličinu opšte impresije okompaniji. Stoga je ulazak potrošača u prodajni objekt, koji treba dase završi izborom proizvoda kompanije na prodajnom mestu, primarnicilj specifičnih oblika komuniciranja u trgovinskom marketingu (naosnovu iskustva u poslovanju kompanija Marks&Spencer i W. H.Smith, prezentovanog u International Retailer, 2000; W. H. Smith,2000).

Izbor proizvoda od strane potrošača je opredeljen:nivoom potrošačkih usluga pruženih na prodajnom mestu iveličinom impresije koju ima o kompaniji pri izlasku iz objekta(na osnovu iskustva u poslovanju kompanija Marks&Spencer,Laura Ashley, Benetton i Ikea, prezentovanog u InternationalRetailer, 2000; Annual Report, Laura Ashley, 2000; BenettonGroup, 2000; McGoldrick, ed., 1994; 1995).


3. USLUŽNI MARKETING

3.1. Proces razmene na tržištu usluga

U razvijenim zemljama učešće uslužnog sektora u zaposlenosti ibruto domaćem proizvodu pokazuje tendenciju rasta, paralelno saprivrednim razvojem zemlje (na osnovu Kotler, 1997). Sve je veći brojtrgovinskih kompanija koje u svojoj ponudi, pored asortimana roba,imaju i asortiman usluga, odnosno proizvođačkih kompanija kojepored ponude proizvoda (koristi za potrošača) nude i usluge (kao što suspecijalizovane maloprdojane kompanije, kompanije automobilskeindustrije, industrije kompjutera i kompjuterske opreme i sl.).Intenzivan proces diversifikacije delatnosti kompanija implicira lider-stvo kompanije u grani delatnosti čije poslovne aktivnosti nisu osnov-na delatnost kompanije (Milanović-Golubović, 2002).

Marketing u uslužnim delatnostima predstavlja posebno pod-ručje marketinga, koje se bavi izučavanjem marketinga usluga kao pro-izvoda na tržištu usluga.

Na strani ponude na tržištu usluga jesu sve kompanije, organiza-cije i institucije koje nude usluge širokog spektra za zadovoljenje potre-ba njihovih korisnika – potrošača.

Na strani tražnje su svi oni potrošači – korisnici koji izražavajupotrebu za uslugama ponuđenim od strane uslužnih kompanija.

Na tržištu usluga se javljaju saobraćajne, transportne, špediterske,osiguravajuće, bankarske, finansijske i turističke organizacije i institu-cije, kao i institucije i ustanove iz oblasti školstva, zdravstva, umetnosti,kulture, nauke, obrazovanja, sporta, politike itd. Na osnovu toga, mo-guće je govoriti o marketingu u saobraćaju, transportu, špediciji, osigu-ranju, bankama, finansijskim institucijama, marketingu u školstvu,obrazovanju, nauci, kulturi, zdravstvu, umetnosti, sportu i politici. Itada je reč o „čistom“ marketingu uslužne delatnosti.

Ponekad je teško razdvojiti proizvod od usluge koja ga prati,pa prema tome i obaviti egzaktnu podelu kompanija na:

kompanije koje se bave proizvodnjom i prodajom proizvoda i usvom poslovanju primenjuju principe jednog od navedenihposebnih područja marketinga (marketing proizvodnih ilipotrošnih dobara, odnosno marketing trgovinske delatnosti) ikompanije koje se bave ponudom usluga i u svom poslovanjuprimenjuju principe marketinga uslužne delatnosti (prilagođenona osnovu Kotler, 1997).


Kompanije koje se bave samo proizvodnjom i/ili prodajomproizvoda, bez podrške usluga, obično primenjuju u svom poslovanjuprincipe marketinga potrošnih dobara, odnosno marketinga trgovine.Proizvodi bez podrške usluga pripadaju grupi netrajnih potrošnihdobara. Međutim, imajući na umu sve dinamičniji i „moderniji“ životnistil savremenog potrošača sa jedne strane, i značajan broj potrošača sanižim nivoom kupovne moći sa druge strane, u ponudi netrajnihpotrošnih dobara veoma intenzivno su se pojavile posleprodajne uslugekao podrška proizvodu i njegovo diferencirajuće sredstvo (npr. pečenjemesa namenjenog za roštilj u mesari-roštiljarnici, sečenje kupljenihsuhomesnatih proizvoda u prodavnici na odelu delikatesa, mlevenjekafe u zrnu na aparatima u prodavnici i sl., odnosno kupovina netra-jnih potrošnih dobara na odloženo plaćanje, ili reklamacije, povraćaj izamena kupljenih proizvoda, sve ovo podrazumeva uslugu u ponudi).

Kompanije koje se bave isključivo ponudom usluga bez podrškeproizvoda jesu kompanije radno-intenzivnih delatnosti, kao što sunpr. obrazovanje i zdravstvo. Ali, i u tom slučaju potrošači – korisniciispoljavaju potrebe za kreditom (npr. za redovne i poslediplomske, dok-torske studije) ili garancijom (za urađenu zubarsku protetiku).

Sve veće prisustvo posleprodajnih usluga u ponudi proizvođačkihi trgovinskih kompanija čini marketing proizvodnih ili potrošnihdobara, odnosno marketing usluga i marketing trgovine, multiplika-tivnim. Stoga na značaju dobija još jedno posebno područje marketinga– uslužni marketing. Njime se objedinjuju navedena „čista“, posebnapodručja marketinga, sa naglaskom marketinga uslužne delatnosti, uslučaju da je usluga bitan deo ponude.

Uslužni marketing (ne marketing uslužne delatnosti) se definišekao posebno područje marketinga, koje izučava marketing usluga iproizvoda onih kompanija koje se bave:

ponudom usluga podržanih proizvodom (i bilo kojom funkci-jom trgovine, što ne mora), odnosno ponudom usluga povezanih sa proizvodom (i bilo kojom funkci-jom trgovine, što ne mora), pri čemu je usluga primarna uponudi kompanije (prilagođeno na osnovu Assaeal, 1985,preuzeto od Kotler, 1997).

Takoreći, reč je o višestepenim kompanijama, koje u ponudi imajuusluge i proizvode, i to ponudu:

sa jednakim učešćem usluga i proizvoda ilidominantnim učešćem usluga (prilagođeno na osnovu Kotler,1997).


Ukoliko se kompanija iz uslužne delatnosti bavi ne samo jednomvrstom usluge, već širim asortimanom različitih usluga, onda marke-ting koji ona primenjuje dobija naziv uslužni marketing (primer 29).

PRIMER 29:

Ukoliko npr. transportna kompanija primenjuje marketingorijentaciju u svom poslovanju, ini e to implementacijomprincipa i postavki marketinga osobenog za transportnu delatno-st. Ali, ako se pomenuta kompanija po ne baviti, pored transpor-ta, i npr. špedicijom, osnuje sopstvenu banku ili sportski klub, ta-da e primenjivati uslužni marketing.

Cilj ove podele nije igra rečima, već razumevanje stvarne sadržineu podeli marketinga na ovakve podvrste, jer je sve manje kompanija ko-je se bave samo jednom vrstom delatnosti. Takve kompanije ne moguprimenjivati principe marketinga jedne delatnosti, već multiplikovanimarketing, koji sjedinjuje više „posebnih marketinga“ (primer 30).

PRIMER 30:

Kompanija „Benetton“ obavlja funkciju proizvodnje, distribucije,skladištenja, delimi no funkciju transportovanja, prodajnu funkci-ju, osniva je i vlasnik sportskog kluba, restorana… Marketinški jesvrsishodna primena multiplikovanog marketinga koji je simbiozaindividualnih marketinga, a ne pojedina na primena postavki mar-ketinga potrošnih dobara, marketinga skladišne delatnosti, tran-sportne delatnosti, trgovine na malo, sportskog marketinga itd.

3.2. Instrumenti uslužnog marketinga

U uslužnim delatnostima, proizvod je usluga. Usluge se moguposmatrati kao:

lične usluge, bez visokog nivoa stručnosti,lične usluge sa odgovarajućim nivoom stručnosti (oblastzanatstva, trgovine na malo),usluge u privredi (bankarske, osiguranja, saobraćaja, veza, pravne,računovodstvene, usluge međunarodnih kompanija),usluge masovne potrošnje (turizam, zabava, razonoda,zdravstvene usluge) iposlovne usluge, tehnološki podržane kao posledicainformatizacije, satelitskih veza i sl. (Shelp, 1985, preuzeto odMilisavljević, 1998).


Usluga se razlikuje od proizvoda kao fizički opipljivog dobrajer je:

neopipljiva,neodvojiva od izvora,teška za standardizaciju,teško podleže garanciji i servisu iteško je izvršiti reklamaciju i zamenu (Kinnear, Berhandt, 1986 uMilisavljević, 1998).

Navedene specifičnosti usluge kao proizvoda determinišu specifi-čan pristup upravljanju uslugom kao proizvodom.

Neopipljivost usluge eliminiše značajnu ulogu dizajna kaodiferencirajućeg sredstva kompanijske ponude u odnosu na konkuren-ciju. Samim tim što je neopiljiva, izostaje promotivna uloga pakovanja.

Neodvojivost usluge od izvora eliminiše aktivnosti fizičke dis-tribucije. To znači da se usluge ne mogu skladištiti, niti ih je potrebnotransportovati, pa nema ni upravljanja zalihama. Samo naizgled se činida uslužne kompanije posluju samnjenim rizikom u pogledu elimi-nacije troškova fizičke distribucije i tržišnog oblikovanja usluge.Neodvojivost od izvora onemogućava kompaniji da u svakom momen-tu ostvari sklad ponude i tražnje, odnosno efikasnu razmenu i kontaktsa potrošačima, jer tražnja može da osciluje dnevno, sezonski ili peri-odično.

Pošto je uslugu teško standardizovati, često izostaju efektiekonomije obima i mogućnost dostizanja liderstva u troškovima. Iakoje moguće podsticati cenom potrošače – korisnike na izbor usluge, nijepoželjno, jer se kroz cenu samo u kratkom roku ostvaruju efekti difere-nciranja usluge. Kao takvi ne omogućavaju sticanje stalnih korisnika zaduži vremenski period. Stoga, kvalitet usluge, u ulozi sredstvakonkurentskog diferenciranja, zazuzima veoma važnu poziciju u pa-ketu ponude uslužne kompanije (prilagođeno na osnovu Cowel, 1984).

Visinu kvaliteta usluge obično reflektuje visina njene cene, štoje osnova konkurentskog diferenciranja uslužne kompanije strategijom„dodajne vrednosti“ potrošačima – korisnicima (Milanović-Golubović,2002). U uslužnim kompanijama za cenu se sreću različiti termini, kaošto su npr. školarina, članarina, putarina, honorar, tarifa, premija, ka-mata, carine i sl.

Ukoliko ponuda kompanije nije diferencirana u odnosu nakonkurentsku ponudu, potrošači – korisnici će opet po osnovu kvalite-ta dodeliti vrednost usluzi dobijenoj u razmeni. Ukoliko kvalitet uslugeodgovara očekivanom kvalitetu od strane korisnika, kvalitet će imati


ulogu varijable pozicioniranja usluge u mislima potrošača – korisni-ka.

Kanali prodaje usluga su često direktni, jer je neophodanneposredan kontakt kompanije i potrošača, odnosno potencijalnihkonzumenata usluge. „Prodavac nije samo prodavac. On kombinujeljubav i strast u radu sa iskustvom, sopstvenim znanjem i umešnošćuprodavanja“ (Annual Rewiev and Summary Financial Statements,Tesco, 2000, preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Kada kanali prodaje usluga nisu direktni već indirektni, onda jemali broj posrednika između uslužne kompanije i konzumentausluge.

Intenzitet distribucije usluga i pokrivenost prostora usluga-ma kompanije zavisi od izabrane strategije:

ista/iste usluge na većem broju mesta,nova usluga na istom broju mesta iista usluga na istom broju mesta, namenjena novim potrošačima(na osnovu Doyle, 1994).

U promocijskom miksu uslužnih kompanija veliku ulogu igralična prodaja i propaganda, naročito institucionalna.

Impresija korisnika – konzumenta usluge o usluzi počinje dase stvara na prodajnom mestu preko impresije o kontaktu sa pro-davcem, ali traje onoliko dugo koliko je kompanija značajno pozi-cionirana u mislima korisnika. Preko imidža uslužne kompanije stiče seutisak o imidžu usluge.

Visoki nivo usluge posledica je prvoklasnog odnosa prodavca ikorisnika – konzumenta usluge pre, u toku i posle izbora, pri čemuprodajno osoblje veruje da baš ono pokreće impresiju korisnika o usluzii kompaniji.

Komuniciranje korisnika – konzumenta usluge sa uslugomobezbeđuje unutrašnja komunikacijska klima, koja je duhovni izrazambijenta i unutrašnjosti uređenja prodajnog mesta.

Značaj ambijenta prodajnog mesta je izuzetan u uslužnommarketingu, jer je reč o usluzi, a ne proizvodu. Ambijent u kojem koris-nik – konzument preuzima uslugu ili je konzumira značajniji je zaveličinu impresije korisnika o usluzi i kompaniji od ambijenta u kojempotrošač bira i kupuje omiljenu marku automobila, nameštaja ili odeće(prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002).


4. MEĐUNARODNI – GLOBALNI MARKETING

4.1. Predmet izučavanja međunarodnog marketinga

Međunarodni marketing nije domaći marketing u međunarod-nim okvirima (Onkvisit, Shaw, 1979; Terpstra, 1982; Rakita, 1998,preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Međunarodni marketing i domaći marketing počivaju na istimteorijsko-metodološkim osnovama i koriste iste koncepte, principei instrumente u sprovođenju aktivnosti (Rakita, 1989; Keegan, 1995;Cateora, 1996; Jović, 2002, preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Aktivnosti koje obavljaju čine domaći i međunarodni marketingsličnim, a način na koji iste obavljaju ih čini različitim (Rakita, 1989;Keegan, 1995; Cateora, 1996; Jović, 2002, preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Način na koji obavljaju aktivnosti je različit jer ih obavljaju urazličitim sredinama (Cateora, 1996; Milisavljević, 1998, preuzeto odMilanović-Golubović, 2003).

Dakle, različitost sredine/okruženja u kojem se obavljaju marke-ting aktivnosti je primarna dimenzija (međunarodnog) marketinga,koja opravdava neophodnost podvajanja međunarodnog marketinga imarketinga.

Što je stepen različitosti između okruženja veći, to je veća fizi-čka distanca između okruženja, kao i potreba za primenom međuna-rodnog marketing koncepta. Otuda predmet interesovanja međunaro-dnog marketinga čine sve marketing aktivnosti koje imaju određenemeđunarodne i međudržavne efekte i posledice (Rakita, 1989).

Međunarodni marketing kao posebno područje marketinga po-smatra se iz ugla specifičnosti samog pojma međunarodni, a ne sa sta-novišta proizvoda, svrhe njegove upotrebe ili vrste delatnosti.

Međunarodni marketing je posebno područje marketinga kojeizučava marketing proizvoda i usluga međunarodnog karaktera, i svemarketing aktivnosti koje imaju određene međunarodne i međudrža-vne efekte (prilagođeno na osnovu Rakita, 1998).

Međunarodni marketing primenjuju sve kompanije, organizacije iinstitucije koje posluju van nacionalnih granica, tj. na međunarodnomtržištu. Prema tome, međunarodni marketing predstavlja tržišnousmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti radi što uspešnije in-ternacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg ukla-panja u ino sredinu (Rakita, 1998).


4.2. Instrumenti međunarodnog marketinga

Instrumenti međunarodnog marketinga dobijaju međunarodnudimenziju. Programiranje međunarodnog marketing miksa zavisi presvega od izabrane strategije i metoda nastupa na međunarodno tržište(videti u Milanović-Golubović, 2003).

U međunarodnom biznisu, proizvod može imati obeležja lokal-nog, međunarodnog, multinacionalnog i globalnog proizvoda (Keegan,1995; Rakita, 1998).

Kompanija može nastupiti na međunarodno tržište jedinstvenimproizvodom, modifikovanim proizvodom ili proizvodom koji prilago-đava svakom tržištu ponaosob.

Svi drugi podinstrumenti proizvoda, kao što su kvalitet, dizajn,marka, prodajne usluge i pakovanje, dobijaju međunarodne dimenzijei odluke o njima se donose u skladu sa izabranom strategijom proizvo-da (jedinstven, modifikovan ili prilagođen).

Lojalnost marki je rezultat njenog prestiža i visoko pozicionira-nog mesta u mislima globalnog potrošača (imidža). Stoga, upravljanjemarkom postaje osnova upravljanja proizvodnim programom, odnos-no asortimanom roba i/ili usluga za svetsko tržište. Upravljanjemarkom u uslovima globalizacije svetskog tržišta sprovodi se eksploat-acijom snage sopstvenih, tuđih, nezavisnih i zajedničkih marki donajbolje prednosti u biznisu (na osnovu Kumar, 1997; preuzeto odMilanović-Golubović, 2002).

„Najbolja“ prednost u globalnom biznisu ostvaruje se upravljan-jem markom ili miksom marki, koji čine generičke, proizvodne,trgovinske i kombinovane marke (Milanović-Golubović, 2002).

Pored opštih faktora koji determinišu cenu (troškovi, tražnja,konkurencija, ekonomska politika), cenu u međunarodnom mar-ketingu determinišu i specifični faktori međunarodnog karaktera –interni i eksterni (Rakita, 1998; Kotler, 2000, preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Specifični interni faktori međunarodnog karaktera su poslovniciljevi, organizacija nastupa, karakter angažovanja i nivo interna-cionalizacije kompanije. Specifični eksterni faktori međunarodnogkaraktera su ekonomska politika države ciljnog tržišta i valuta.

Politika i strategija cena u međunarodnom biznisu i marketingumože biti:

pod uticajem politike i strategije domicilnih cena, strategija cena prilagođenih uslovima pojedinih tržišta, ili


strategija cena kojom se određuje okvir cena i uvažava slobodanjihovog određivanja u filijalama na inotržištima (na osnovuRakita, 1998).

Složenost međunarodnih kanala prodaje i međunarodne dis-tribucije determiniše odluku o kanalima prodaje kao najkompleksni-jem i najrizičnijem području upravljanja prodajom van nacionalnihgranica. Stoga se kaže da su kanali prodaje spona ponude i tražnje,odnosno koordinator proizvodnje i marketinga (Bradley, 1999, preuze-to od Milanović-Golubović, 2003).

Multiplikacijom poslovnih aktivnosti u svim fazama lanca vrednos-ti nadalje se multiplikuje upravljanje kanalima prodaje i fizičkom dis-tribucijom u međunarodnom poslovanju (Milanović-Golubović, 2003).

Uloga kanala prodaje u međunarodnom marketingu je veomavažna, jer je ciljno tržište kompanije udaljeno i specifično (geograf-ski, ekonomski, sociološki, psihološki), pa se sa mnogo više napora itroškova ostvaruju principi: prava roba na pravom mestu, u pravovreme, u dogovorenoj formi. Što je tržište više diferencirano i udaljeno,a proizvod specifičniji, neophodno je uključiti veći broj posrednika, pričemu se u tako dugom kanalu gubi kontrola nad proizvodima. Kanaliprodaje su jedini instrument međunarodnog marketinga koji je naj-manje pod uplivom pravne i socio-kulturne dimenzije međunarodnogokruženja. Stepen razvijenosti kanala prodaje, razvijenosti prateće infra-strukture i veličina i struktura kanala prodaje su takvi kakvi su naciljnom tržištu i takve ih kompanija prihvata, bez mogućnosti da utičena njih. Navike potrošača su opredeljujuće u izboru prodajnog forma-ta u kojem će obaviti kupovinu, što otežava primenu strategije stan-dardizacije i eventualni transfer inovativnih formata (Milanović-Golubović, 2003).

Međunarodni kanali distribucije mogu biti takođe direktni i in-direktni. Strategija direktnih kanala distribucije se odnosi na direktnouspostavljanje kontakta sa inotržištem od strane kompanije, bez anga-žovanja posrednika u sopstvenoj zemlji. Strategija indirektnih kanalaprodaje podrazumeva uključenje trgovinskih posrednika i distributeraiz sopstvene zemlje za nastup kompanije na inotržištu (na osnovuKotler, 2000; Douglas, Craig, 1997; Bradley, 1999).

Promociju u međunarodnom marketingu opredeljuju pub-licitet i odnosi sa javnošću, medijsko oglašavanje, lična prodaja, mereunapređenja prodaje, nacionalna promocija izvoza i drugi instrumentipromocije koji dobijaju međunarodne dimenzije. Faktori koji deter-minišu odluke o međunarodnoj promociji su pod uticajem:

državne regulative ciljnog tržišta,stepena razvijenosti ciljnog tržišta,


raspoloživih advertajzing agencija,stepena razvijenosti medijske infrastrukture,socio-kulturne dimenzije okruženja/potrošača,konkurentske promocije,tržišne i finansijske snage kompanije,karaktera delatnosti i proizvoda i, jasno,cilja promocije (Dahringer, Muchlbacher, 1991; Cateora, 1996;Bradley, 1999, preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Koliko je složeno komunicirati u međunarodnom marketingui meriti njegove efekte, dovoljno je navesti da:

mnogo veći broj zaposlenih imaju kompanije koje suinternacionalno orijentisane,veliki broj zaposlenih potiče sa lokalnog ili nekog trećeg tržišta,pa sufizički i kulturno distancirani, kako od matične kompanije, takoi međusobno iveliki broj različitih aktera koji posluju u eksternoj okolinikompanija takođe je diferenciran u odnosu na aktere domicilneokoline kompanije (Milanović-Golubović, 2003).

***Marketing je široka i duboka naučna disciplina, koja nema grani-

ce u izučavanju. Marketing je prisutan tamo gde je tržište i uvek kad sedonose odluke bilo koje vrste i težine. „Marketing je toliko fundamen-talan da se ne može smatrati zasebnom funkcijom... Radi se o sveukup-nom poslovanju posmatranom kroz prizmu njegova krajnjeg rezultata,to jest sa stanovišta kupca.“ (Drucker, 1970, preuzeto od Kotler, 1988).


GLAVA IIIMARKETING ISTRAŽIVANJA I ANALIZAZA POTREBE MARKETINGODLUČIVANJA

Odlučivanje je, jednostavno rečeno, proces donošenja odluka.Odluke se donose u svim fazama procesa upravljanja mar-ketingom:

istraživanju i analizi, planiranju, organizovanju i primeni ikontroli i reviziji (na osnovu Kotler, 2000).

Ukoliko bismo razložili svaku od podfaza procesa upravljanjamarketingom, onda bi to izgledalo ovako:

Istraživanje i analiza:

analiza marketing mogućnosti analiza okoline, analiza strukture tržišta i ponašanja potrošača,analiza konkurencije (Glava IV);izbor marketing mogućnosti istraživanje marketinga, tržišno merenje i predviđanje,segmentacija tržišta, izbor ciljnog tržišta i pozicioniranjeproizvoda (Glava IV).

Planiranje:

swot analiza,definisanje misije i ciljeva,definisanje (marketing) strategija,definisanje marketing taktika (Glava V i Glava VI).


Organizovanje i primena:

marketing organizovanje,primena planiranih marketing aktivnosti (Glava VII).

Kontrola i revizija marketing kontrola,marketing revizija (Glava VII).

Radi potpunijeg razumevanja uloge marketing istraživanja u pro-cesu odlučivanja, odnosno upravljanja marketingom, neophodno jepraviti razliku između pojmova marketing istraživanja i istraživanjemarketinga. Marketing istraživanja i marketing informacioni sistem –MIS, čiji je podsistem istraživanje marketinga, ne odnose se samo naistraživanja i obradu informacija neophodnih za izbor ciljnog tržištakompanije, već šire – za izbor sveukupnosti marketing mogućnosti.Obrazloženje za iznetu činjenicu leži u jezičkom poreklu pojma mar-keting (u prevodu market znači tržište).

1. ODLUČIVANJE I UPRAVLJANJEMARKETINGOM

1.1. Uloga marketing menadžera u procesu odlučivanja

Proces odlučivanja i proces upravljanja čine integralne delove„kreativnog marketing menadžmenta“, koji kontinualno stimulišekompaniju na njen dalji rast i razvoj, ili je podržava u rastu i razvoju(prilagođeno na osnovu Kotler, 1988).

Osnovni model odlučivanja se sastoji od nekoliko faza:

definisanje problema,prikupljanje podataka,razvoj alternativa,predviđanje posledica,izbor alternative,primena izbora imerenje rezultata (Jovanović, 2002).

84 Glava III – Marketing istraživanja i analaiza za potrebe marketing odlučivanja

Ukoliko osnovni model odlučivanja posluži kao baza za defin-isanje postupka donošenja odluka, onda se postupak marketing od-lučivanja sastoji iz sledećih koraka:

identifikovanje problema kojeg treba rešiti donošenjem odluke,definisanje cilja kojeg treba postići donošenjem odluke,istraživanje i prikupljanje informacija radi rešenja problema,sređivanje i analiza informacija,predlog alternativnih rešenja,ocena alternativnih rešenja,izbor rešenja,implementacija rešenja imerenje rezultata i posledica.

Sredstva odlučivanja pomažu lakšem prolaženju faza procesaodlučivanja, posebno faze identifikovanja problema, ocene alterna-tivnih rešenja i posledica koje rešenja mogu izazvati implementacijom.„Operaciona istraživanja“ pomažu procesu odlučivanja primenomnaučnih metoda u rešavanju veoma složenih problema u kompaniji(mrežna analiza, analiza rizika, statistička teorija odlučivanja). Tehnika„Drvo odlučivanja“ služi donošenju sekvencijalnih odluka (odluka unizu). Odluka donešena u prethodnoj fazi determiniše odluku u nare-dnoj fazi. „Breinstorming“ se, kao moderna tehnika odlučivanja, možeprevesti kao „borba mišljenja“ ili „borba ideja“. Suština ove tehnike je dase u proces odlučivanja uključi više ideja i potencijalnih rešenja od onihkoje nudi menadžment kompanije. „Delfi“ tehnika za podršku odluči-vanju uključuje mišljenje eksperata koji pismenim putem nude mogućarešenja za rešavanje problema (na osnovu Jovanović, 2002).

Treba imati na umu da je proces marketing odlučivanja veomasložen i slabo je predvidivo da li će biti uspešan ili ne, jer je za veliki brojproblema teško utvrditi ispravnost donesene odluke.

Odlučivanje u kompaniji je uglavnom u nadležnosti menadžera(Mintzbergh, 1975, u Milisavljević, 1999; Jovanović, 2002). Analognotome, marketing odlučivanje je u nadležnosti marketing menadžera.Marketing menadžeri postaju odgovorni za donošenje marketing odlu-ka kojima se realizuju definisani ciljevi poslovanja kompanije.

Jačanje uloge marketing menadžera u donošenju poslovnih od-luka i procesu upravljanja paralelno se intenzivira sa razvojem i prime-nom marketinga kao savremene biznis orijentacije u poslovnoj praksi.

Jačanje pozicije marketing menadžera posledica je ekspanzijeposlovnih aktivnosti koje se obavljaju u marketing sektoru. Pooštrava-nje konkurencije u promenljivom i nepredvidivom poslovnom okruže-


nju kompanije, kao i pojava sve većeg broja obrazovanih i zahtevnih po-trošača, utiču na usložnjavanje upravljanja marketing aktivnostima ikompanijom u celini. Stoga je opravdana odluka svake kompanije da usopstvenoj organizacionoj strukturi predvidi poziciju izvršnog direkto-ra za marketing, odnosno izvršnog marketing menadžera.

Marketing menadžer predstavlja jednog od ključnih menadžerau upravljačkoj strukturi svake kompanije. Marketing menadžer koordi-nira rad specijalizovanih menadžera marketinga za pojedine oblasti,kao što su menadžer propagande, menadžer prodaje, menadžer razvo-ja proizvoda i sl., i specijalizovanih menadžera za pojedina tržišta, poje-dine marke ili pojedine kupce. Marketing menadžer se nalazi u čvr-stom odnosu saradnje sa drugim funkcionalnim menadžerima (kaošto su finansijski menadžer, menadžer proizvodnje i menadžer ljud-skih resursa). Stoga treba da je sposoban i spreman za timski rad i dvo-smerno interno komuniciranje na različitim organizacionim nivoima.

Marketing menadžer treba u odlučivanju da se pridržava sledećihpravila:

da odlučuje poštujući opšte principe profesije i koristećimetodologiju marketinga,da su merljivi rezultati njegovog rada isključiva odrednicanjegovog profesionalnog statusa,da poštuje etičke principe ida štiti interese svih zainteresovanih za ishod procesa odlučivanja(na osnovu Milisavljević, 1994).

Uspešan menadžer:

prihvata optimalni rizik,spreman je na eventualni neuspeh,voljan je da iskoristi izazove iz okruženja i pretvori ih u preduzet-ničku aktivnost,poseduje moć intuicije, inovativan je,kreativan je,odgovoran je,oslanja se na sopstvene potencijale i kvalitete u obavljanjuzadataka,prihvata ponuđenu pomoć i savete saradnika ,uporan je u radu,


sposoban je da postavi jasno definisane i terminirane ciljeve, uzpridavanje velikog značaja povratnim informacijama (Mason,Mayer, Ezell, 1991; David, 1986, u Milisavljević, 1999).

„Savremeni menadžeri neprestano drže inicijativu, povlače potezei donose konkretne odluke“ (Rakita, 1998).

U uslovima globalizacije poslovanja, marketing menadžer morabiti međunarodno – globalno orijentisan. Moderni marketing mena-džer treba da ispoljava međunarodnu viziju, bez obzira na snagu imeđunarodni karakter kompanije, njenu međunarodnu orijentaciju istepen internacionalizacije (na osnovu Milanović-Golubović, 2003).

Na menadžmentu kompanije je ključna odluka o njenoj razvojnojstrategiji, odnosno od njega se očekuje da kreira i koordinira imple-mentaciju ideja za izazivanje promena koje će se pozitivno odraziti naposlovanje kompanije u globalnom okruženju (Tayeb, 1999). Samo utom slučaju kompanija prilagođava okruženje sebi, a ne sebe okruženju(na osnovu Kotler, 2000). Evidentno je da je uloga marketing mena-džera dominantna u koordiniranju marketing aktivnosti i ostalihposlovnih aktivnosti kompanije.

Nosioci procesa odlučivanja i upravljanja nisu uvek menadžeri ukompaniji, jer se proces ne sastoji samo od kreiranja i donošenja odlu-ka, već i od njihove implementacije i nadzora. Veliki broj odluka u kom-paniji donose i niži hijerarhijski nivoi u njenoj organizacionoj strukturi.

1.2. Složenost odlučivanja u marketingu

Prema marketingu kao savremenoj biznis orijentaciji, glavni zada-tak kompanije je utvrđivanje potreba, želja i zahteva potrošača, ka-ko bi ih kompanija zadovoljila bolje od konkurencije, i kao protivvred-nost ostvarila dobit i korist za sve zainteresovane za njenu sudbinu (naosnovu Kotler, 2000).

Svoje želje i zahteve potrošači iskazuju na tržištu kroz tražnju zaodređenim proizvodima i uslugama, neophodnim za zadovoljenje nji-hovih izrečenih potreba. Kompanija operacionalizuje upravljanjetražnjom putem upravljanja marketing aktivnostima, odnosno svimaktivnostima koje se sprovode radi identifikovanja, anticipiranja i zado-voljenja tražnje, uz ostvarenje poslovnih i društvenih ciljeva. A zadovo-ljenje tražnje (uz ostvarenje poslovnih i društvenih ciljeva) je efikasnosamo ukoliko kompanija uskladi sopstvene potencijale sa anticipi-ranom i identifikovanom tražnjom potrošača za njenim proizvodi-ma i uslugama.


Cilj marketing odluka je doprinos uspostavljanju sklada izmeđupotencijala kompanije i tražnje za njenim proizvodima i uslugama(na osnovu Milisavljević, 1998). Otuda značaj procesa odlučivanja umarketingu. Prema tome, marketing odlučivanje podrazumeva do-nošenje marketing odluka kojima kompanija usklađuje sopstvene po-tencijale i identifikovane potrebe potrošača, privrede i društva.

Poslovanje u izmenjenim uslovima (neizvesna i dinamična sredina,intenzivna konkurentnost i zahtevan potrošač) čini još značajnjim irizičnijim proces odlučivanja u marketingu. Marketing postaje usmera-vajuća poslovna funkcija među drugim poslovnim funkcijama lancavrednosti međunarodno orijentisane kompanije koja posluje na global-nom tržištu. U tom smislu, interna reorganizacija je urgentna kako bise uloga marketing organizacije u organizacionoj strukturi kompanijepodržala odgovarajućim sistemom elemenata, odnosa i veza neopho-dnih za funkcionisanje poslovnog sistema u celini. Bazični elementčine marketing menadžeri, koji „nose“ proces marketing odlučivanja,težeći rezultatu – marketing odluci/odlukama kojima rešavaju ilineutrališu pojavu bilo kog problema koji može ometati realizaciju mar-keting aktivnosti.

2. SPECIFIČNOST MARKETING ODLUČIVANJA

2.1. Karakter biznis okruženja i marketing okoline kompanije

Marketing okolinu u uslovima globalizacije poslovanja karakte-rišu:

kontinualna integracija svetske privrede, intenzivne tehnološke promene ikonkurentsko okruženje koje postaje sve više globalno (Terpstra,1985).

Ma gde kompanija poslovala (domaće ili inotržište), i ma kolikosnažna bila (globalni, regionalni ili lokalni konkurent), ona poslujepod uticajem sila koje oblikuju globalno okruženje (na osnovuDouglas, Craig, 1997).

Globalni konkurenti determinišu poslovanje svih aktera mar-keting okoline kompanije, što je pod uticajem njihove sopstvene snage,liderskog statusa, kreirane globalne marketing strategije i realizacijeiste putem strategijskih alijansi (na osnovu Rakita, 1997; Douglas,


Craig, 1997; Couley 1995). Kompanije sa inostranih tržišta koje suprisutne na domaćem tržištu kompanije utiču na odluku o marketingstrategiji kompanije. Taj uticaj je naročito značajan ukoliko je inostra-na kompanija lider grane delatnosti u kojoj posluje kompanija (naosnovu Milanović-Golubović, 2002). Stoga, poslovanje u globalnomokruženju nalaže kompanijama donošenje marketing odluke o mar-keting strategiji, koja će biti konkurentnija ne samo u odnosu na mar-keting strategije domaćih konkurenata, nego i u odnosu na marketingstrategiju globalnog konkurenta.

Marketing strategijom kompanija bira način za ostvarenje mar-keting ciljeva. U tom smislu, zauzeta tržišna pozicija kompanije jereprezent uspešno kreirane i realizovane marketing strategije. Usloženim uslovima poslovanja, kompanije zauzimaju diferentnu i„zavidnu“ tržišnu poziciju samo ukoliko se do nje došlo upotrebomteže imitativnih načina za njeno dostizanje (prilagođeno na osnovuPorter, 1985). Što su uslovi poslovanja u okruženju složeniji, to su mar-keting odluke o strategiji tržišnog pozicioniranja kompanije više multi-plikativne.

Visokom intenzitetu rizika poslovanja u uslovima promenljivog inepredvidivog okruženja doprinose novi tržišni akteri, koji postajunovi konkurenti kompaniji na tržištima, koja su sve manje nacionalna(na osnovu Shanks, 1985; Terpstra, 1985; Subhash, 1996; Douglas,Craig, 1997). Dakle, konkurentski odnosi i veze u globalnomokruženju se multiplikuju, što čini poslovanje kompanija otežanim.Otežanost poslovanja kompanija ogleda se u otežanom stvaranju iodržavanju strategijske konkurentske prednosti (Milanović-Golubović,2002). Novi izvori diferentne prednosti i originalne strategije nastu-pa za njeno održavanje imaju korene u lojalnosti potrošača kaonajvažnijoj konkurentskoj prednosti kompanije.

Lojalnost potrošača se stvara navikavanjem potrošača da kupu-ju određene proizvode po određenim karakteristikama, na određenimmestima i uslovima kupovine. A navika se dostiže strategijom pro-gramiranja marketing miksa, koja naglašava necenovne faktorekonkurentnosti. Naglašavanjem necenovnih faktora konkurentnosti,uz diferenciranje drugih faktora konkurentnosti, potencijalni potrošačse pridobija i čini lojalnim (Levitt, 1980). Stoga se još jednom potvrđu-je činjenica da se najveći broj marketing odluka odnosi na odluke o iz-boru optimalne kombinacije instrumenata marketinga(Milisavljević, 1998).

Iako se marketing odluke odnose na marketing aktivnosti, efektinjihovog donošenja i sprovođenja manifestuju se na ukupno poslovanjekompanije.


U savremenim tržišnim uslovima velika je prisutnost rizika ineizvesnosti u poslovanju, pa se veliki broj odluka donosi za nepredvi-dive probleme, ili se čak takvi problemi ne mogu ni identifikovati, svedok ne pokažu svoje negativne efekte.

Nije preporučljivo da se često menjaju marketing odluke za istiproblem, ukoliko to ne nalažu bitni faktori za njihovu promenu. Raz-log tome je što se nestabilnost u marketing odlučivanju reflektuje ujavnosti kao nestabilnost kompanije u poslovanju (npr. stalno korigova-nje cena naviše dovodi kompaniju u lošu poziciju u mislima potrošača).

2.2. Karakter marketinga odluka i problema u poslovanju kompanije

Uspešan biznis menadžment kompanije ne rešava samo nastaleili očekivane probleme, već kreira i realizuje ideje koje tvore promene,perspektivne i pozitivne, najpre za kompaniju, a potom i druge učesnikemarketing okoline.

Vezano s tim, marketing odluke se donose radi:rešavanja problema u poslovanju kompanije,predviđanja problema i njihove eliminacije ili ublažavanja i anticipiranja izazova i njihovog asimiliranja u cilju kompanijskograsta i razvoja.

Rešavanje nastalih problema u poslovanju kompanije se obavlja:ublažavanjem njihovog dejstva na poslovanje kompanije usadašnjosti ineutralisanjem njihovog dejstva na poslovanje kompanije ubudućnosti.

Stepen predvidivosti problema determiniše karakter i inten-zitet njegovog dejstva na poslovanje kompanije. Problemi sa kojima sekompanije sreću u poslovanju mogu biti više ili manje predvidivi i timerizični za njihov uspeh ili neuspeh na tržištu, pa je i proces odlučivanjaza rešavanje nastalih problema više ili manje rizičan. Stoga je rizik u do-nošenju odluka direktno skopčan sa:

stepenom predvidivosti odluke (problema),umešnošću kreiranja modela za donošenje odluka imogućnošću pribavljanja informacija za donošenje odluka(Baker, 1994).


Što je odluka operativnija, to je manji rizik od njenog donošenja.Međutim, potrebno je znati da više operativnih odluka u nizu definišuposlovne aktivnosti koje je neophodno sprovesti radi realizacije strate-gijske odluke. Nema ostvarivanja strategijskih ciljeva bez operativnihodluka. Planske odluke operativnog karaktera su odluke o instrumen-tima marketinga kao marketing taktikama neophodnim za realizacijumarketing strategije i marketing cilja/ciljeva kompanije.

Za odluke strategijskog karaktera, manja je predvidivost dono-šenja, sposobnost stvaranja modela za njihovo donošenje i mogućnostpribavljanja informacija. Stoga su najrizičnije one marketing odlukekojima kompanija rešava ili bar pokušava da reši strategijske problemeu svom poslovanju. Strategijskim odlukama kompanija definiše svrhu(misiju) i cilj poslovanja. Dakle, strategijske odluke su odluke o misiji,ciljevima poslovanja kompanije i marketing cilju. Odluke o pomenutimvarijablama se donose u fazi planiranja (o čemu će biti reči kasnije).

Predviđanje problema i njihova eliminacija ili ublažavanje, odno-sno anticipiranje izazova i njihovo asimiliranje u cilju kompanijskograsta i razvoja, omogućavaju „ukalkulisavanje“ budućeg rizika u poslo-vanju kompanije. Stoga je svrha marketing odlučivanja svođenje rizikau poslovanju kompanije na najmanju moguću meru.

2.3. Faktori efikasnosti marketing odlučivanja

Da bi proces marketing odlučivanja (svođenja rizika u poslo-vanju na najmanju moguću meru) bio efikasan:

marketing odlučivanje mora biti blagovremeno,kvantitet odluka se ne može definisati, akvalitet odluka je pod uticajem velikog broja faktora, a ne samoveličine problema.

Najbolja marketing odluka je loša ukoliko nije blagovremena.Zakasnelo rešavanje problema optimalnim rešenjem jednako jenerešenom problemu.

Odluke se donose po potrebi, a ne po propisanoj formi, pa jeveoma teško definisati kvantum odluka. Koliko problema i izazova –toliko marketing odluka. Za kompaniju bi bila idealna situacija da jemnogo odluka kojima se asimiliraju izazovi, a malo onih kojima serešavaju problemi.

Kvalitet odluke je pod uticajem:složenosti problema kojeg treba rešiti odlukom,


predvidivosti problema kojeg treba rešiti odlukom,kvaliteta informacija na bazi kojih se donosi odluka, kvaliteta postupaka, modela i tehnika za donošenje odluka ,kvaliteta osoblja koje učestvuje u procesu odlučivanja ikvaliteta menadžera kao nosioca procesa odlučivanja.

Pošto se marketing odlukama potencijal kompanije prilagođavatražnji na tržištu, neophodno je stalno praćenje tražnje, jer se ona me-nja od momenta donošenja do momenta sprovođenja odluke.Sprovođenjem odluke kompanija izaziva „novu“ tražnju, tražnju usledećem ciklusu, koju prilagođava sopstvenom potencijalu (pri-lagođeno na osnovu Kotler, 1988). Stoga istraživanje i analiza pred-stavljaju bazu efikasnog marketing odlučivanja. Nema marketingodlučivanja bez marketing istraživanja.

3. POVEZANOST MARKETING ISTRAŽIVANJAI MARKETING ANALIZE U PROCESUMARKETING ODLUČIVANJA

Marketing istraživanja i marketing analiza predstavljaju pretfazeprocesa donošenja odluka. Može se reći da su one integralni deloviprocesa marketing odlučivanja, odnosno procesa upravljanja mar-ketingom (marketing menadžmenta). Nema upravljanja bezdonošenja odluka, pa prema tome ni upravljanja marketingom bezdonošenja, realizacije i merenja rezultata kreirane i implementi-rane marketing odluke.

prikaz 4: Odnos marketing istraživanja i marketing analize u procesudonošenja odluka


3.1. Marketing istraživanje

Marketing istraživači obavljaju marketing istraživanja. Rezultatmarketing istraživanja jesu informacije koje su prikupljene u procesuistraživanja na osnovu definisanog problema i u skladu sa izabranimtehnikama i metodama istraživanja. Ponekad je potrebno ponuditi„gotove“ informacije o definisanom problemu, što omogućavaju bankapodataka i banka modela u informacijskim podsistemima marketinginformacionog sistema. One pomažu dobijanju više saznanja o defini-sanom problemu iz više različitih podataka ili istih podataka iz različi-tih izvora, a slabije komparativnosti. Na taj način je put do rešenogproblema kraći, jer se „gotovom“ informacijom sugeriše alternativnipravac za rešavanje problema.

Međutim, marketing istraživače ne treba „opteretiti“ odgo-vornošću za ishod procesa odlučivanja, odnosno odgovornošću za reše-nje problema. Od njih ne zavisi karakter marketing odluke, jer većinumarketing odluka donose (marketing) menadžeri kompanije na osnovuponuđenih alternativa od strane marketing analitičara. Ali, od market-ing istraživača značajno zavisi input informacija koje su baza za pred-viđanje od strane marketing analitičara. Vezano s tim, proces marketinganalize je efikasan, blagovremen i uspešan koliko je efikasno, blagovre-meno i uspešno sproveden proces marketing istraživanja.

„Kvalitet“ marketing istraživanja je pod uticajem:

kreativnosti istraživača koji predodređuju stepen kreativnostiprocesa istraživanja,stepena naučne zasnovanosti postupka istraživanja(posmatranje, postavljanje hipoteza, predviđanje i testiranje),primene naučnih principa u prikupljanju i analizi marketinginformacija (objektivnost, tačnost, temeljitost),primene više metoda u istraživanju kako bi rezultati istraživanjabili verodostojniji,međuzavisnosti modela za analizu podataka i tipa traženeinformacije,stepena u kojem istraživači imaju sluha za studiju izvodljivosti(odnos koristi i troškova od istraživanja i informacija),nivoa na kojem su istraživači sposobni da prepoznaju iidentifikuju šanse i opasnosti na tržištu,nivoa svesti koji marketing istraživači imaju po pitanju društvenekoristi marketing istraživanja iprimenjene etike u marketingu (prilagođeno na osnovu Kotler,2000; Evans, Berman, 1997).


3.2. Marketing analiza

Marketing analitičari obavljaju marketing analizu na osnovupodataka koji su rezultat marketing istraživanja. Marketing analitičarisu osposobljeni da predvide pojave ili događaje na osnovu prethodnodobijenih podataka, koji mogu biti rezultat poslednjeg ciklusa mar-keting istraživanja ili su „pohranjeni“ u marketing informacionom sis-temu. Marketing analitičari analiziraju marketing problem na osnovukvantitativnih i kvalitativnih oblika analize, koji daju kvantitativne ikvalitativne rezultate.

U procesu marketing odlučivanja marketing analitičar dobijanaziv „analitičar odluke“ (na osnovu Milisavljević, 1998). To je zato jersvrha marketing analize prevazilazi analizu problema. Koristeći sop-stvenu moć predviđanja, analitičari odluke (misli se na grupu ekspera-ta za analizu marketing problema) podnose donosiocu odluke na izboridentifikovane moguće ishode alternativnih pravaca rešenja prob-lema. Dakle, ni marketing analitičari – analitičari odluke nisu u pozicijida sugerišu rešenje problema. Analitičari odluke prezentiraju ishod kojisvako od mogućih rešenja svojom primenom može izazvati. Ni tadamarketing menadžeri nisu sigurni da će donesena marketing odlukabiti „pravo“ rešenje problema.

Od momenta identifikovanja problema, preko procesa iznalaženjauzroka i rešenja za problem, do implementacije rešenja u poslovanjukompanije i perioda pojave očekivanih efekata, može proteći duži vre-menski period. U međuvremenu je mnogo faktora koji mogu„zaokrenuti“ proces istraživanja, analize ili donošenja i implementa-cije odluke. Rizik u donošenju odluka je evidentno prisutan.Poznavanjem, a još bolje upravljanjem rizikom, kompanija smanjujenivo greške u procesu marketing odlučivanja.

4. MARKETING ISTRAŽIVANJA I MARKETINGINFORMACIONI SISTEM (MIS)

Marketing istraživanja obuhvataju sva istraživanja, bilo da sunaložena radi rešavanja specifičnih problema u poslovanju kompanije,ili su sastavni deo uobičajenog procesa praćenja zbivanja u internoj ieksternoj okolini i na tržištu kompanije. Stoga je opravdano svrstati upodručje marketing istraživanja analizu marketing okoline, tržišta ipotrošača, istraživanje marketing kategorija (tržišni potencijal, tržišnatražnja, prodaja – sadašnja i buduća), istraživanja radi merenja atrak-


tivnosti tržišta, segmentacije i izbora ciljnog tržišta, kao i pozicioniranjekompanijske ponude na izabrano ciljno tržište (Glava IV).

Da bi rezultati marketing istraživanja, definisani kao podatak iliinformacija, bili pretočeni u saznanje, kompaniji stoji na raspolaganjumarketing informacioni sistem, zato što podaci predstavljaju osno-vu znanja o bilo kojoj pojavi ili problemu. Ali, podaci u izvornom obli-ku (tzv. sirovi podaci) ne ukazuju na mogućnost donošenja odluke ve-zane za problem za koji su dati podaci sakupljeni. Sređeni, analiziranii „obrađeni“ podaci (u MIS) tvore informaciju. Takva informacija jekombinovani set podataka (ne jednog podatka) koji daje mogućnostodređenih saznanja za donošenje marketing odluke za postojeći pro-blem i adekvatno upravljanje marketingom.

4.1. Upravljanje informacijama

„Dobro voditi posao znači upravljati njegovom budućnošću, aupravljati budućnošću znači upravljati informacijama“ (Harper, 1961, uKotler, 1988).

Tradicionalni menadžment kompanije bavi se upravljanjemnovčanim sredstvima (finansijskim tokovima), sirovinama i materijali-ma, proizvodnjom, opremom, mašinama i kadrovima.

Savremeni menadžment ne zapostavlja koncepciju tradicional-nog menadžmenta, ali joj i ne dodeljuje tron. Imajući u vidu činjenicuda je izvor originalno kreiranog sredstva konkurentskog diferenciranjakompanije ustvari informacija, upravljanje informacijama čini okosni-cu savremenog (marketing) menadžmenta. Bez adekvatnih informa-cija o okruženju i tržištu, kompanija nije osposobljena da izvršiizbor ciljnog tržišta i kreira efikasnu marketing strategiju.Menadžment kompanije može biti apsolutno indiferentan prema pro-cesu istraživanja, ili pak može potcenjivati uočene informacije. I jedani drugi odnos menadžmenta kompanije prema procesu istraživanja nijeprihvatljiv za kompanije koje posluju u nepredvidivom i promenljivomokruženju (prilagođeno na osnovu Douglas, Craig, 1983).

Veliki je broj faktora koji nalažu savremeni – globalni pristupupravljanju informacijama, među kojima se ističu:

međunarodna – globalna ekspanzija u poslovanju kompanija,pojava konkurencije međunarodnog – globalnog karaktera,pojava fenomena globalni potrošač,inovacije u oblasti tehnoloških istraživanja i razvoj informativne tehnologije i kompjuterske tehnike.


Međunarodna – globalna ekspanzija u poslovanju kompanijanalaže primenu međunarodnog – globalnog marketinga i procesa istra-živanja globalnog okruženja, tržišta, konkurencije i potrošača.

Globalni konkurenti konkurišu na svetskom tržištu neopiplji-vim, teško imitativnim atributima proizvoda (markom, imidžom markei poslovnog sistema u celini). Stoga postaju neophodne informacije okretanju konkurencije na širim prostorima ciljnog tržišta u odnosu nadomaće tržište i sredstvima kojima obezbeđuju stabilnu komparativnukonkurentsku prednost. Informacije o konkurenciji koja je u horizon-talnim odnosima konkurentnosti sa kompanijom nužno se opleme-njuju informacijama o kompanijama koje su u vertikalnim odnosimakonkurentnosti sa kompanijom, jer se intenzivira konkurentnostrazličitih kompanija i njihovih marki u okviru iste kategorije proizvodana svetskom tržištu (npr. za potrošačku naklonost konkurišu kakoproizvođači sa svojim markama čokolade, tako i trgovinske kompanijesa svojim markama čokolade – Milka i St. Michael, marka kompanijeMarks&Spencer; prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Potrebe potrošača postaju sve više homogene, ali zahtevi za nji-hovo zadovoljenje postaju sve više heterogeni. Kako efikasno zadovolji-ti potrebe potrošača, kada su okruženje u kojem potrošač bira i vršiizbor (omiljene marke) proizvoda i psihološki profil potrošača na svet-skom tržištu utoliko složeni i različiti koliko su brojna i pritom difere-ncirana ciljna tržišta kompanije? Odgovor leži u adekvatnoj strategijikoja će biti odraz moguće standardizacije i eventualne potrebe za prila-gođavanjem ciljnom tržištu. A nema kreiranja marketing strategije bezinformacija o potrebama i zahtevima potrošača ciljnog tržišta kom-panije.

Ponašanje potrošača pri ispoljavanju potreba za proizvodima,projektovanim i proizvodenim po globalnoj tehnologiji, postaje višehomogeno (globalno). Globalni potrošač vrši izbor globalnih marki,bez obzira na nacionalno poreklo proizvoda i kompanije, odnosnociljno tržište na kojem ispoljava zahteve za zadovoljenje potreba(Milanović-Golubović, 2002). U tom smislu kompanija treba imatiinformaciju ne samo o potrebama i zahtevima potrošača, već i o karak-teristikama kojima se odlikuje njihovo ispoljeno ponašanje.

Inovacije u oblasti tehnoloških istraživanja i razvoj informa-tivne tehnologije i kompjuterske tehnike omogućavaju kompanija-ma dostupnost globalnim izvorima i tržištima u celom svetu, uzpovećani stepen efikasnoti u kreiranju (globalne) marketing strategije iupravljanju (globalnim) operacijama (na osnovu Milanović-Golubović,2002). U tom smislu, pomenute inovacije otvaraju veće mogućnosti zakompanije i time ih pokreću na konkurentsku borbu. Ne iskoristiti


potencijale koje nude inovativne informatičke i komunikacionetehnologije nedopustivo je u uslovima globalizacije svetskog tržišta,kada je evidentno da kompanije srednje i male veličine (a ne samo velikeMNK), zahvaljujući podršci informativne tehnologije i kompjutersketehnike, postaju pratioci kompanijama liderima na svetskom tržištu(na osnovu Milanović-Golubović, 2002; pogledati primer 28). Upravo,primena razvijene informativne tehnologije čini sposobnim kompanijepratioce da steknu saznanje o potrebama, zahtevima i ponašanjupotrošača na uskim tržišnim segmentima, kao preduslov uspešnogposlovanja na istim (prilagođeno na osnovu Berry, Verity, Kerwin,George, 1994; primer 31).

PRIMER 31

Oblast specijalizovanih proizvoda, proizvoda visoke tehnologijei usluga, posebno u oblasti softvera i komunikativne tehnologije,jesu oblasti interesantne za kompanije srednje i male veli ine.Izrazit je uspeh prate e grupe konkurenata u podru ju preciznihinstrumenata, medicinske ili kompjuterske opreme (Czinkota,Ronkainen, 1996; Douglas, Craig, 1997, preuzeto od Milanovi -Golubovi , 2003).

Imati informaciju u pravo vreme pravilo je broj jedan u poslo-vanju kompanija, jer su promene brze i razarajuće (prilagođeno naosnovu Toffler u Kotler, 2000).

Informacije su potrebne za rešenje bilo kog marketing problema,odnosno problema u poslovanju kompanije. Informacije su potrebnepre procesa odlučivanja, za vreme odlučivanja, ali i posle donošenjaodluke, tj. u procesu njene implementacije i merenja efekata donesenei implementirane odluke.

Imajući informaciju, kompanija može uspešnije od konkurencijeda obavi izbor ciljnog tržišta, kreira marketing strategiju i razvijediferentan „paket ponude“, kao i uspešnije da se pozicionira u mislimapotrošača. Međutim, imati informaciju ne znači i upravljati njome.Imajući informaciju, kompanija je unapred uspešnija od konkurenta, aliako njome ne upravlja, to neće biti.

Za proces upravljanja informacijama neophodno je imati razvi-jen sistem:

istraživanja za njihovo prikupljanje, sortiranja,obrade i analize, procene, a potom


skladištenja, zalihiranja i čuvanja ili distribucije, korišćenja i primene.

Vezano s tim, informacioni sistem predstavlja mrežu informaci-ja koja pruža potrebne, blagovremene i tačne podatke menadžmentu dadonosi racionalne poslovne odluke na osnovu kojih će se preduzimatiakcija (Milisavljević, 1999).

Mali je broj kompanija koje imaju razvijen informacioni sistem.Ono što kompanije nazivaju menadžment i marketing informacionimsistemima jesu „kvazi“ informacioni sistemi, jer se zasnivaju na infor-macijama koje su rezultat rutinskog predviđanja, povremene analizeprodaje i sumiranja poslovnih rezultata.

„Kvazi“ informacioni sistem nema kvalitetne operatere, pro-grame, opremu, niti postupke za sprovođenje aktivnosti. Takav sistemne stvara velike troškove, ali daje previše nekvalitetnih informacija.

Stvarni (marketing) informacioni sistem stvara kvalitetne, bla-govremene i tačne informacije, koje neminovno dovode do visokih tro-škova njihovog prikupljanja, obrade, čuvanja, distribucije, prezentacije ikorištenja. Efikasnost (marketing) informacionog sistema osnova je efi-kasnosti upravljanja marketingom i upravljanja kompanijom u celini.

Informacije služe marketing menadžerima u upravljanju marke-tingom i donošenju marketing odluka. Marketing odluke nalaze svojupotvrdu na tržištu i na taj način povratno deluju na proces marketingistraživanja. Konkurentski orijentisan menadžment prati potrebe svojihmenadžera za informacijama, na šta odgovara adekvatnim marketinginformacionim sistemom.

4.2. MIS – marketing informacioni sistem

Marketing informacioni sistem (MIS) se kreira radi zadovoljenjapotreba kompanije za informacijama. Osnovni zadatak MIS-a je dapodrži proces donošenja marketing odluka putem marketing infro-macija koje potiču primarno sa tržišta, a sekundarno iz internogokruženja kompanije. Njime se omogućava spajanje različitih i nepove-zanih ulaznih podataka radi dobijanja kompletnih informacija i izvešta-ja po različitim pitanjima. Sagledavanje ukupnih promena udinamičnom biznis okruženju kompanije i, što je važnije, njihovog prav-ca uticaja na poslovanje kompanije omogućuje MIS. Anticipiranje prom-ena i prilagođavanje promena kompanijskim interesima ili, što je realnijei češće u poslovnoj praksi, prilagođavanje kompanije promenama svrhaje funkcionisanja MIS. U tom smislu, MIS postaje faktor konkurentskeosposobljenosti, a kasnije i prednosti kompanije na tržištu.


MIS ne čine samo računari – hardver (oprema). Hardver je opera-tivni sistem, koji tehnički omogućava da se informacije unesu, obradei analiziraju. To nadalje nije moguće suštinski uraditi bez softvera (pro-grama) koji omogućava operativnu obradu, analizu i prezentaciju infor-macija za marketing odluke. Ljudi (programeri i operateri) pomažukroz postupke da se podaci unesu u računar, da se obrade pomoćuprograma u informacije i prezentiraju kroz određena saznanja. Prematome, komponente marketing informacionog sistema su:

kadrovi, oprema (hardware), programi (software), postupci, podaci iinformacije – saznanja.

prikaz 5: Komponente marketing informacionog sistema

MIS putem interakcije svojih komponenata omogućuje sistema-tsko i kontinuirano prikupljanje, sortiranje, obradu i analizu, procenu,distribuciju i prezentaciju informacija, i to prikladnih, blagovremenih,tačnih i istinitih, koje služe marketing menadžerima za donošenje mar-keting odluka kojima poboljšavaju proces upravljanja marketingom –proces planiranja, primene, organizovanja, kontrole i revizije marke-ting aktivnosti (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

Prva karakteristika MIS-a je interakcija njegovih komponen-ti (ljudi, programa, opreme, postupaka, podataka i informacija – sazna-nja). Izostankom bilo koje pojedine komponente nije moguće ostvaritipostojanje i funkcionisanje sistema. To se odnosi i na izostajanje infor-


p o s t u p c i

k a d r o v i

podaci

(input)

računar

program

informacija-saznanje

(output)

macija kao ploda funkcionisanja sistema, jer se nedobijanjem rezultatarada bilo koje vrste ne postiže svrsishodnost njegovog postojanja.

Druga karakteristika MIS-a je način rada sa podacima. Izraža-va se rečima kontinualno i sistematsko. To znači da se podaci neprekid-no prate i unose od strane operatera u računare, koji postupcima u pro-gramu, predviđenom za datu obradu, proizvode informacije za rešavanjenekog problema. Sistematsko prikupljanje podataka predstavlja priku-pljanje svih podataka. Pomoću MIS-a, podaci se (vidi u definiciji):

prikupljaju,sortiraju u vrste,obrađuju pomoću kompetentnih programa,analiziraju posle obrade,procenjuju sa stanovišta njihove veze sa problemom koga trebarešiti donošenjem odluke čija su baza ti podaci,distribuiraju kao informacije dobijene iz podataka menadžerimakoji imaju potrebu za njima, ili se čuvaju za buduće potrebe,prezentiraju razumljivim načinom, jezikom i u razumljivoj formi ikoriste kao informacije – saznanja za donošenje odluka.

Output informacije – saznanja treba da su prikladne, blagovre-mene, tačne i istinite. One služe marketing menadžerima kao pomoćza donošenje odluka.

MIS pomaže donošenju odluka vezanih za smanjenje neskladaizmeđu potencijala kompanije i tražnje za proizvodima i uslugama.Stoga se s pravom kaže da je marketing informacioni sistem baza upra-vljanja marketingom. On ne pomaže isključivo racionalnom donošenjutaktičkih i operativnih odluka, već i strategijskih odluka. Otuda, zadonošenje strategijskih odluka menadžeri kompanije trebaju informa-cije o razvojnim pravcima u marketing okolini, odnosno okruženju ukojem kompanija posluje (biznis okruženje, tržišno okruženje iokruženje tržišta proizvoda).

Organizaciono ustrojstvo marketing informacionog sistema neremeti postojeću organizacionu strukturu kompanije, ali je neophodnoda odgovara organizacionoj strukturi marketing sektora.

4.3. Informacijski podsistemi MIS-a

Marketing informacioni sistem obezbeđuje informacije preko če-tiri informacijska podsistema, a to su:

interni računovodstveni sistem – sistem internih izveštaja,


sistem marketing obaveštavanja,sistem istraživanja marketinga isistem podrške marketing odlučivanju – analitički marketingsistem (na osnovu Kotler, 1997; pogledati prikaz 6).

prikaz 6: Marketing informacioni sistem

4.3.1. Interni računovodstveni sistem – sistem internihizveštaja

Interni računovodstveni sistem je izvorni sistem internih izve-štaja koji sadrži dragocene informacije, neophodne marketing mena-džerima za donošenje marketing odluka. Obrazloženje je jednostavno,uzroci rizičnog poslovanja se nalaze kako u marketing okolini kom-panije, tako i u korišćenju kompanijskih izvora. Stoga je, pored analizemarketing okoline, potrebno vršiti i internu analizu kompanije (pri-lagođeno na osnovu Milisavljević, 1999). Informacije računovodstve-nog informacionog sistema su interne prirode – potiču iz kompanije ikvantitativnog su karaktera (primer 32).

Interni računovodstveni sistem pruža podatke o:

tekućoj prodaji:prodaji po tržištima,prodaji po kupcima,prodaji po proizvodima,prodaji po robnim grupama i sl.;


interni rač.sistem

sistem istraž.marketinga

sistem marketingobaveštavanja

analitičkimarketing sistem

informacije

marketingokolina

potrošačikonkurentiposrednicijavnost...

informacije

marketingmenadžeri

analiza i istraživanjeplaniranje

organizovanje, primenakontrola, revizija

marketing odluke

protekloj nabavci:nabavci po proizvodima,nabavci po sirovinama i materijalima,nabavci po dobavljaču i sl.;

stanju zaliha:zalihe u skladištu,zalihe po proizvodima, zalihe po prodajnim objektima i sl.;

nivou troškova:troškovi po proizvodima,troškovi proizvodnje,troškovi nabavke,troškovi prodaje,troškovi distribucije,troškovi marketinga i sl.;

nivou dugovanja:dugovanja prema dobavljačima, dugovanja prema drugim akterima marketing okoline kompanijei sl.;

nivou potraživanja:potraživanja od kupaca,potraživanja po drugim osnovama i sl.;

toku gotovine:gotovina na žiro računu,gotovina u blagajni i sl.

PRIMER 32:

Direktori kompanije „Schenley“ imaju dnevni izveštaj o teku oj iprošloj prodaji, stanju zaliha za svaki proizvod i za svaku marku,kao i o veli ini isporuke za više stotina svojih prodavaca. Na tajna in su u svakom momentu u situaciji da procene na kojim pod-ru jima, u okviru kojih proizvoda i za koje marke prodaja prati ci-ljeve prodaje, odnosno za njima zaostaje (Kotler, 1988).

Marketing menadžeri ne treba da budu stručnjaci za finansije i ra-čunovodstvo, ali treba da poznaju računovodstvene i finansijske kon-


cepcije i metode rada kako bi adekvatno koristili informacije i davalipredloge za bolju koordinaciju finansijskog i marketing menadžera.

Razvoj globalnih tržišta kapitala zahteva globalizacijuračunovodstvene regulative. Računovodstvo u uslovima globalnogbiznisa predstavlja javnu funkciju, koja treba da obezbedi javnu zaštituinvestitora i vlasnika kapitala od svih mogućih oblika finansijskih pre-vara. Svetskoj finansijskoj stabilnosti nisu potrebni računovodstveniskandali kakve su priredile kompanije Enron i Worldcom tokom 2001.godine, što se odrazilo na globalnu finansijsku stabilnost (Ekonomskapolitika, br. 2648, 2003). Da bi se primenili međunarodni računovod-stveni standardi, neophodno je njihovoj primeni prilagoditi (promeni-ti) način rada i organizaciju računovodstvene funkcije. Prilagođavanjeračunovodstvene funkcije primeni međunarodnih računovodstvenihstandarda nalaže preispitivanje osposobljenosti postojećih kadrova uračunovodstvu za izvršenje poslovnih aktivnosti u skladu sa novimpravilima evidencije i izveštavanja, a onda pristupanje selekciji i obucikadrova za nove aktivnosti. Podrška primeni međunarodnih standardaračunovodstvene evidencije i izveštavanja bezuslovno potiče odsavremene računovodstvene infrastrukture, uz prateći softver. Sve tozajedno poboljšava funkcionisanje internog računovodstvenog sistema,koji je osposobljen za pružanje više upotrebivih informacija za potrebekomparacije i analize finansijskih pokazatelja po različitim tržištima ilikupcima iz različitih zemalja.

4.3.2. Sistem marketing obaveštavanja

Sistem marketing obaveštavanja pruža informacije marketingmenadžerima o tekućim zbivanjima u marketing okolini kompanije,kako bi mogli projektovati buduća „dešavanja“.

To znači da se sistem marketing obaveštavanja bavi prikupljanjeminformacija o događajima i odnosima u okolini kompanije, ali takođe,što je važnije, istraživanjem informacija iz okruženja kompanije kojeutiču, mogu da utiču ili da opredele poslovanje kompanije u budućemperiodu (Cravens, 1980, preuzeto od Hanić, 1996).

Pružanje informacija o razvojnim trendovima u marketing okoli-ni moguće je upotrebom procedura i izvora koje nudi sistem marketingobaveštavanja (na osnovu Kotler, 2000).

Informacije sistema marketing obaveštavanja odnose se na in-formacije o potrošačima, dobavljačima – snabdevačima, distributeri-ma, konkurenciji i drugim akterima u marketing okolini.

Donosioci informacija su svi zaposleni. Zaposleni imaju zada-tak da svoja lična zapažanja o pojavama, događajima i odnosima u


okolini prezentiraju operaterima MIS-a. Takve informacije su plod lič-nog doživljavanja promena u okolini (subjektivne su), pa ih je potrebnoprethodno proveriti.

Drugi nivo donosiolaca informacija jesu prodavci koji, obučeno istručno obavljajući svoj posao, bivaju u situaciji da prikupe, ali i proce-ne informacije koje prosleđuju MIS-u.

Treći nivo donosilaca informacija jesu istraživači koji prikupljajusekundarne podatke, publikovane u dnevnim listovima, nedeljnim listo-vima, časopisima, profesionalnim publikacijama i podatke koji se dono-se sa sastanaka akcionara, iz razgovora sa konkurentima, iz poseta saj-movima, izložbama, iz izveštaja konkurencije.

Informacije se mogu prikupljati i putem specijalizovane službe,odnosno sistema marketing obaveštavanja, koji „hrani“ MIS informa-cijama iz okoline, u svrhu povećanja nivoa kvaliteta i stepena blagovre-menosti informisanja.

Kompanija može da koristi informacije specijalizovanih institu-cija i agencija o prodaji, kretanju cena na tržištu, učešću marke i sl. (točine kompanije u Americi, u čemu primat ima Američka korporacija zaistraživanje tržišta, koja se bavi prodajom informacija iz marketing oko-line).

Kompanija može prikupljati informacije iz okoline putemposrednika (distributeri, maloprodavci i sl.). Pri tome, u informisanjuproizvođača o dešavanju u marketing okolini, a posebno o potrošačima,značajnu ulogu ima maloprodaja, odnosno trgovina na malo, jer jeona, po prirodi položaja, u neposrednom kontaktu sa potrošačima (pri-lagođeno na osnovu Lovreta, 1995).

Informacije sistema marketing obaveštavanja omogućavaju kom-paniji da dobije odgovore na sledeća pitanja:

da li se kompanija bavi pravim stvarima, tj. da li ima adekvatnuponudu na tržištu ida li se bavi svojim poslom na pravi način (Milisavljević, 1998).

4.3.3. Sistem podrške marketing odlučivanju

Sistem podrške marketing odlučivanju (Kotler ga naziva anali-tičkim marketing sistemom) predstavlja sređeni skup podataka, sis-tema, tehnika i metoda sa odgovarajućim programima i opremom,pomoću kojeg kompanija „radi“ sa informacijama iz biznis okruženja,korisnim za definisanje rešenja kojima se ublažava ili eliminiše problemu poslovanju kompanije (na osnovu Kotler, 2000).


Sistem podrške odlučivanju je zasnovan na savremenim tehnika-ma za analizu marketing podataka i problema. Sastoji se od bankepodataka i banke modela (Kotler, 2000). Pojedini autori sistem podrškemarketing odlučivanju vide kao sklop:

banke, odnosno baze podataka, statističke banke i banke modela (Hanić, 1996; preuzeto od Milanović-Golubović,2003).

Baza podataka kombinuje podatke iz više izvora, pa omogućavaanalizu po prozvodima, prodajnim teritorijama i potrošačima i vre-mensku analizu (Kotler, 2000; Hanić, 1996; preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Banka podataka predstavlja zbir statističkih postupaka kojimase izvode informacije iz datih podataka, a to su analiza diskriminacije,faktorska analiza i grupna analiza (Hanić, 1996; preuzeto od Milanović-Golubović, 2003; primer 33). Statistički postupci omogućavaju bancipodataka izvođenje jednostavne analize podataka na razne načine.

PRIMER 33:

Primer primene analize diskriminacije može se na i u svakojkompaniji koja prikuplja informacije o pozicionoj prednostisopstvene marke u odnosu na konkurentske marke istogproizvoda (prednost okolade Milka u odnosu na okoladuNajlepše želje).

Banka modela je zbir modela koji pomažu marketerima udonošenju optimalne odluke, kao što su deskriptivni modeli, modeliodlučivanja, grafički modeli, verbalni modeli i dr. (Kotler, 2000). Bankamodela se sastoji iz matematičkih i ekonometrijskih modela (na osnovuManly, 1990, preuzeto od Hanić, 1999).

Statistička banka sadrži standardne statističke postupke, u kojespadaju mera proseka, mera disperzije, indeksi, korelaciona analiza,regresiona analiza i metode multivarijacione analize, u koje spadajukanonička i faktorska analiza (na osnovu Manly, 1990, preuzeto odHanić, 1999).

Statistički postupci i modeli ne služe za donošenje (marketing)odluka, već pomažu u donošenju marketing odluka. Pomoću njih semogu opisivati pojave i problemi, objašnjavati utvrđeni problemi, pred-viđati problemi u poslovanju ili rešavati određeni problemi.

Jasno je da bez kvalitetnog softvera nije moguće postaviti funkci-onisanje sistema podrške marketing odlučivanju. To ne znači da kori-


snici sistema treba da budu programeri. Korisnici sistema pristupajusistemu veoma jednostavno, jer je upotreba sistema i programa vrlojednostavna.

Koristi od sistema su veoma velike. Doprinosi kvalitetu marketingodluka, sniženju troškova informisanja, bržem reagovanju marketingana zbivanja u okolini i efikasnosti odlučivanja (na osnovu Milisavljević,1998). Podrška je u donošenju najkompleksnijih odluka za rešavanjenajkompleksnijih problema. I ovaj sistem pomaže kako donošenju ope-rativnih i taktičkih odluka, tako i donošenju strategijskih odluka.

Sistem podrške marketing odlučivanju omogućava hijerarhijskoustrojstvo informacija, što znači da svaki hijerarhijski nivo (od referen-ta do generalnog direktora) dobija onaj obim, vrstu i strukturu info-rmacija koja mu je neophodna za odlučivanje u njegovoj oblasti delova-nja. Za operativno i taktičko marketing odlučivanje dobijaju se informa-cije više specifične, vezane za vremenske rokove, više detaljne, doneklesvakodnevne, često iz proteklog perioda i iz internih izvora, dok se zastrategijsko marketing odlučivanje koriste informacije koje potiču izeksternih izvora, koje su kompleksne, koje se odnose na predviđanje bu-dućih trendova, nisu stalne već povremene, nisu detaljne već imaju širi-nu (na osnovu Bradley, 1995).

Kombinacijom postupaka i modela putem informativne tehnolo-gije i kompjuterske tehnike stiče se trajna diferencijalna prednost kom-panije u odnosu na konkurenciju.

4.4. Sistem istraživanja marketinga

4.4.1. Područja istraživanja marketinga

Sistem istraživanja marketinga je najvažniji informacijski podsi-stem marketing informacionog sistema u sklopu sveobuhvatnog sis-tema marketing istraživanja.

Sistem istraživanja marketinga pruža informacije marketing me-nadžerima o specifičnim problemima sa kojima se može suočiti kom-panija, ili o mogućnostima koje mogu biti izazov za njen dalji rast irazvoj. Stoga je istraživanje marketinga sistematsko i kontinualnoprikupljanje i analiza podataka i prezentiranje specifičnih marketing in-formacija za rešenje specifičnih marketing problema ili asimiliranjemarketing izazova. U fokusu istraživanja marketinga nije samo priku-pljanje podataka, već i izučavanje definisanog problema/izazova,koje treba da rezultira u relevantnim informacijama za njegovo rešenje,odnosno iskorišćavanje.


Istraživanje marketinga je prikupljanje i analiza podataka izuzorka, od pojedinaca ili organizacija, koje se odnose na njihove karak-teristike, ponašanja, stavove, mišljenja ili posedovanje, odnosno uklju-čuje sve oblike marketing i društvenih istraživanja, kao što su ispitiva-nje potrošača i privrede, psihološka istraživanja, psihološka praćenja ipanel studije (definicija Američkog udruženja za istraživanje mar-ketinga, preuzeta od Dibb, 1991).

Istraživanje marketinga se bazira na podacima eksternog karakte-ra koji se odnose na:

tržište – potrošače i druge aktere marketing okoline iinstrumente marketinga.

Imajući u vidu prethodno sistematizovana područjaistraživanja, moguće ih je analitički posmatrati kao:područja poslovanja kompanije uopšte i uticaja svih faktora izokoline na njeno poslovanje (demografskih, ekonomskih, soci-oloških i dr.),odgovornost kompanije prema društvenoj zajednici i prirodnojokolini,

karakteristika tržišta radi analize tržišnog učešća kompanije, radianalize i predviđanja buduće prodaje, tekuće i buduće tražnje,konkurencije i konkurentskog marketing miksa,dobavljača i posrednika,potrošača,proizvoda, marke proizvoda i novog proizvoda,cena,distribucije ipromocijskog miksa (prilagođeno na osnovu istraživanjaameričkog udruženja za marketing, prezentovano u Evans,Berman, 1997; Kotler, 1988; Milisavljević, 1998; Kotler, 2000).

Evidentno je da je istraživanje marketinga širi pojam od istraživa-nja tržišta. Istraživanje marketinga obuhvata istraživanje marketingokruženja svih subjekata na makro i mikro nivou.

Međutim, istraživanje potrošača i praćenje stepena njegovogzadovoljstva jeste polazna tačka istraživanja marketinga (prilagođenona osnovu Evans, Berman, 1997). Bez poznavanja potrošača – nemaefikasnog istraživanja marketinga. Stoga se smatra da istraživanje po-trošača ima dve dimenzije: demografsko-ekonomsku i društveno-moti-vacionu.


Demografsko-ekonomska dimenzija istraživanja potrošačadaje odgovor na pitanje ko, šta, gde, kako, koliko, kada i na koji načinkupuje. Društveno-motivaciona dimenzija istraživanja potrošačadaje odgovor na pitanje zašto potrošač kupuje određeni proizvod i podčijim uticajem vrši izbor u kupovini (na osnovu Milisavljević, 1998).

Svrha istraživanja marketinga je poboljšanje procesa marketingodlučivanja kroz smanjenje nesklada između potencijala kompanije itražnje za njegovim proizvodima i uslugama. Efikasnost upravljanjamarketingom i strategijskog marketinga zavisi od efikasnosti istraživa-nja marketinga. Istraživanje marketinga treba da rezultira u maksimal-nom iskorišćenju mogućnosti sa tržišta, minimizaciji opasnosti iz oko-line, stvaranju mogućnosti za preuzimanje rizika i minimizaciji rizikakojeg je nemoguće izbeći. Stoga je veoma važno organizovati istraživa-nje marketinga, o čemu sledi.

4.4.2. Organizacija istraživanja marketinga

Organizacija istraživanja marketinga podrazumeva:

određivanje nosioca istraživanja marketingadefinisanje postupka istraživanja.

Istraživanje marketinga u kompaniji može da obavlja odeljenje zaistraživanje marketinga u kompaniji, specijalizovane organizacije vankompanije i kombinovano, angažman i jednih i drugih.

Manje kompanije obično angažuju pojedince ili specijalizovaneinstitucije koje poslove istraživanja marketinga obavljaju za njih. Većekompanije organizuju istraživanje marketinga putem vlastitih odelje-nja u okviru postojeće organizacione strukture. Nije mali broj kom-panija koje koriste i usluge specijalizovanih organizacija za istraživanjemarketinga kao podršku sopstvenom odeljenju za istraživanje marke-tinga.

Istraživanje marketinga nije nimalo lak posao. Istraživanje marke-tinga zahteva kadrove, vreme i novac, ne uzimajući u obzir neprikosno-venost informacije u ovom poretku važnosti. Veliki broj kompanija ni-je u situaciji, iz bilo kog razloga, da efikasno obavi istraživanje marke-tinga, bez obzira što ima odeljenje za istraživanje marketinga, opremu,programe, postupke za rad na informacijama, stručne kadrove i do-voljno novca da uloži u poslove istraživanja marketinga. Razlog neuspe-ha leži u nepredvidivosti problema, opasnostima koje „vrebaju“ u mar-keting okolini i teškoćama u definisanju i izdvajanju problema iz jedin-stvene i kompatibilne mase problema. Često se sa zakašnjenjem jasnoizdiferencira tržišni problem kojeg je trebalo uključiti u proces istraži-


vanja, jer je vrlo teško anticipativno obaviti njegovu identifikaciju. Za-to se kaže da je definisanje problema istraživanja prva i najteža faza po-stupka istraživanja marketinga.

Prema tome, postupak istraživanja marketinga ima sledeće faze:

definisanje problema zbog kojeg se vrši istraživanje,postavljanje cilja istraživanja,određivanje kadrova, definisanje metoda i tehnika istraživanja,istraživanje (prikupljanje, sređivanje, sortiranje i obrada podata-ka),analiza podataka iprezentiranje informacija – saznanja u jasnoj i razumljivoj formi.

Nakon toga se donosi marketing odluka za rešenje definisanogproblema, sprovodi u delo i vrši kontrola procesa marketing odlučiva-nja.

Problem treba jasno definisati. Preusko i preširoko definisanjeproblema sužava efikasnost istraživanja marketinga. Pred problemimakompanija ne treba da „žmuri“, već jasno da ih sagleda, jer time rešavapolovinu problema. Dijagnoza problema je baza njegovog efikasnogrešavanja (primer 34).

Izvori podataka mogu biti interni i eksterni. Interni izvori podataka se odnose na izvore unutar kompanije

kao celine. Eksterni izvori podataka su locirani izvori van kompanije. Odluke koje se donose na bazi internih izvora podataka su manje

rizične, više blagovremene i efikasne, jer su podaci dostupniji i istiniti.Dakle, pomoću podataka iz internih izvora tvore se informacije za sa-znanja u vezi sa donošenjem odluka za manje teške, rizične i nepredvi-dive probleme.

Eksterni izvori podataka su manje dostupni od internih izvora.Pouzdanost i tačnost podataka iz eksternih izvora manja je u odnosuna pouzdanost i tačnost podataka iz internih izvora. U savremenim tr-žišnim uslovima, potrebe za podacima iz eksternih izvora su mnogo ve-će, jer su ti podaci raznovrsniji. Neophodno je oprezno pristupiti infor-macijama koje se dobijaju obradom podataka iz eksternih izvora dok sene proveri njihova tačnost i validnost.

Metodi istraživanja marketinga mogu biti kabinetsko i teren-sko istraživanje (na osnovu Kotler, 2000).

Kabinetsko istraživanje marketinga obavlja se iz kompanije, cr-peći informacije iz sekundarnih izvora podataka, koji su obično vezani


za protekli period. Terensko istraživanje podrazumeva odlazak vankompanije, na teren, radi prikupljanja podataka (na osnovu Kotler,2000).

Tehnike prikupljanja primarnih podataka terenskim istraživa-njem su posmatranje, ispitivanje (anketa, intervju) i eksperiment(Kotler, 2000).

Za bilo koju tehniku istraživanja neophodna je stručnost ispitiva-ča, pravilan odabir uzorka za ispitivanje, pravilno sastavljeni upitnici,anketna pitanja ili pitanja za intervju. Rezultati istraživanja marke-tinga mogu biti u opisnom stanju, i to u vidu:

navođenja faktora, kada je zadatak istraživanja npr. opisati fakto-re koji utiču na prodaju proizvoda i usluga;objašnjenja, kada je zadatak istraživanja npr. objasniti uzrokekoji su doveli do pada prodaje;dijagnoze, kada je zadatak istraživanja marketinga npr. postavitidijagnozu tržišne pozicije kompanije.

PRIMER 34:

Jedna kompanija želi da uvede nov proizvod. Zapo injeistraživanjem marketinga. Prva faza je definisanje problema.

Direktor marketinga kaže istraživa u marketinga: „Istraži sve štoje mogu e istražiti o potrebama naših potroša a“. Rezultat togabi bilo obilje podataka koji su uveliko nepotrebni, suvišni, i kao ta-kvi ne e dati informaciju koja e biti u vezi sa problemom. Uko-liko direktor marketinga kaže istraživa u marketinga: „Istraži da libi u našem prodajnom objektu u centru grada pod imenom „X“potroša i prihvatili kupovinu unapred pripremljenih smrznutih je-la, u odnosu na tradicionalna jela“, ovako definisan problem biobi veoma uzak. Ali, ako se pitanje postavi ovako: „Ho e li uvo e-nje u proizvodnju i prodaju unapred pripremljenih smrznutih jeladati rezultat u odgovaraju em porastu preferencija potroša a idobiti preduze a kako bi se opravdala ulaganja u razvoj takvihproizvoda u odnosu na mogu a alternativna ulaganja“, ovakvare enica bi bila odraz pravilno definisanog problema.

Na osnovu toga, ciljevi istraživanja bi mogli izgledati ovako:

1. istražiti razloge za preferiranje unapred pripremljenih smrznu-tih jela u odnosu na tradicionalna jela;

2. istražiti koliko potroša a, tj. koji tip potroša a bi preferirao ova-kav proizvod (npr. zaposlene žene sa porodicom);


3. istražiti koliko bi novih potroša a preduze e dobilo ovakvomakcijom;

4. istražiti koliko su sa ovom vrstom proizvoda kompatibilni loka-cija prodajnog objekta, postoje i asortiman objekta i unutrašnjiambijent;

5. istražiti koja bi se najviša cena za ovu liniju asortimana moglapredvideti.

Slede a faza postupka istraživanja marketinga jeste razrada pla-na istraživanja, koja obuhvata imenovanje kadrova za istraživa-nje, metoda i tehnika istraživanja. Kadrovi za istraživanje marke-tinga treba da budu obu eni istraživa i marketinga. Metodi i teh-nike istraživanja nalažu definisanje izvora podataka. Sekundarniizvori podataka bile bi publikacije Udruženja za trgovinu, ili Mini-starstva poljoprivrede i trgovine, godišnje publikacije Zavoda zastatistiku o potrošnji namirnica po vrsti i koli ini, izveštaji specija-lizovanih institucija o potrebama potroša a… Primarni izvor infor-macija bi se zasnivao na intervjuima po uzorku izabranih potro-ša a, anketi o tome šta potroša i misle o novoj liniji asortimana...

Prikupljanje podataka, njihovo sre ivanje, obrada i analiza ineslede u fazu, koja zahteva stru nost i sposobnost radi dobijanjaadekvatnih informacija – saznanja, koja se publikuju kao rezultatistraživanja. Saznanja do kojih se do e mogu uticati na donoše-nje odluke o uvo enju ili neuvo enju nove linije asortimana. Uprilog uvo enju nove linije asortimana išla bi saznanja o tome dabi preduze e dobilo nove potroša e u segmentu zaposlenih že-na sa osnovanom porodicom, da bi postoje i potroša i svako-dnevno preferirali kupovinu takvih jela, sem vikendom i da senova linija asortimana uklapa u ambijent, lokaciju i postoje iasortiman.

Istraživanjem marketinga se, dakle, pomaže identifikovanje svihpitanja na koja treba dati odgovor koji će uskladiti potencijal kom-panije sa potrebama građana kao potrošača, privrede i društva. Istraži-vanjem marketinga se doseže u budućnost. Ono rezultira specifičnimpodacima o potrebama i željama potrošača i njihovom očekivanom po-našanju na tržištu u budućem poslovnom periodu. Baza za njihovo is-traživanje i predviđanje jesu postojeće potrebe, zahtevi i želje potrošačai njihovo ispoljeno ponašanje. Jasno je da lako i brzo dolazi do prome-na sadašnjih potreba i želja potrošača, pa je zadatak istraživanja marke-tinga da ih identifikuje i anticipira.


Konkurentski rat informacijama dobija na značaju. Informacije suu nepredvidivom poslovnom ambijentu najveći kapital. Kvalitet, pou-zdanost i kreativnost marketing menadžera i drugih članova marketingtima važna je interna prednost kompanije.


GLAVA IVANALIZA, PROCENA I IZBOR MARKETING MOGUĆNOSTI

Strategijsko marketing planiranje (upravljanje marketingom –V.M.G.) najčešče se svodi na:

identifikovanje atraktivnih ciljnih tržišta (Glava IV), pozicioniranje odabranih proizvoda na njima (Glava V) iprilagođavanje marketing miksa izabranim ciljnim tržištima zaodabrane proizvode (Glava VI; na osnovu Knežević, 2002).

Analizom, procenom i izborom marketing mogućnosti započi-njemo proces strategijskog marketing planiranja, odnosno proces upra-vljanja marketingom (o odnosu strategijskog planiranja i upravljanja,odnosno strategijskog marketing planiranja i upravljanja marketingom,videti u Glavi V – uvodni deo i tačka 1). U procesu analize, procene i iz-bora marketing mogućnosti, ali i drugim fazama procesa strategijskogplaniranja, odnosno upravljanja marketingom, od velikog su značaja in-formacije marketing istraživanja i saznanja marketing analize (ishodi al-ternativnih rešenja).

Svrha marketing istraživanja i marketing analize su informa-cije neophodne menadžmentu kompanije za adekvatno obavljanje:

analize marketing mogućnosti kompanije (strategijska analiza)procene i izbora marketing mogućnosti (strategijski izbor) iakcije (strategijska promena; na osnovu Kotler, 1988; 2000; Mili-savljević, 1999).

Analiza marketing mogućnosti se odnosi na identifikovanje po-tencijalnih dugoročnih mogućnosti kompanije u okruženju i tržištu.

Procena marketing mogućnosti se odnosi na rangiranje (ocenu)identifikovanih a različitih mogućnosti na više povoljne, osrednje i ne-povoljne za definisani potencijal kompanije. Mogućnosti iz okolinemogu da pogoduju poslovanju kompanije sa jedne strane, ali mogu bi-ti identifikovane i anticipirane kao opasnosti koje mogu da „ometaju“poslovanje kompanije, sa druge strane. Da bi se obavila marketing ana-liza identifikovanih marketing mogućnosti, neophodno je postojanje


informacija koje su rezultat marketing istraživanja. U tome menadžeri-ma kompanije pomaže pomenuti MIS.

Izbor marketing mogućnosti se odnosi na izbor ciljnog tržišta ilitržišnih segmenata kompanije i pozicioniranje kompanijske ponudena istom/istim. Krajnji rezultat analize i izbora marketing mogućnostijeste evidentno izbor „pravog“ (ciljnog) tržišta kompanije.

Za izabrano ciljno tržište, menadžment kompanije uz pomoć in-formacija obavljenog marketing istraživanja, a u procesu planiranja,uspešno razvija marketing strategiju i taktike, koje neophodno nada-lje kontroliše po realizovanom marketing naporu (prilagođeno naosnovu Kotler, 2000). Realizovani marketing napor je akcija kojomkompanija primenjuje planirane aktivnosti ka strategijskoj promenikao posledici potrebe prilagođavanja kompanijskog biznisa novonasta-lim uslovima poslovanja. Otuda neodvojivost marketing istraživanja iupravljanja marketingom.

Informacije o okruženju (marketing okolini kompanije), tržištu(strukturi i načinu delovanja), potrošačima (determinantama ponaša-nja) i konkurenciji (karakteru i strategijama) od ključne su važnosti pridefinisanju i razvoju marketing strategije kompanije (Evans, Berman,1997; Kotler, et al., 1999; Kotler, 2000).

Izboru ciljnih tržišta ili tržišnih segmenata pomažu saznanjakoja su rezultat aktivnosti tržišnog merenja i predviđanja tražnje i pro-daje (na osnovu Kotler, 2000).

1. ANALIZA MARKETING OKOLINE

1.1. Nužnost analiziranja marketing okoline

Da bi kompanija bila uspešna u realizaciji svoje misije na tržištu,u privredi i društvu, nedovoljno je da istražuje i analizira samo ekonom-ske faktore i potrošače kao učesnike marketing okoline.

Faktori koji deluju u sadašnjosti iz eksterne okoline kompani-je a ne sputavaju kompaniju u efikasnom izvršenju postavljenih ciljevamogu u budućnosti, uz produženi efekat, sputati kompaniju da budeuspešna kao ranije (primer 35).

114 Glava IV – Analiza, procena i izbor marketing mogućnosti

PRIMER 35

Osnovne škole u našoj zemlji su tokom osamdesetih i devedese-tih godina dvadesetog veka upisivale mnogo više dece u I razredškole u odnosu na period od dvehiljadite godine pa naovamo.Tokom osamdesetih godina dvadesetog veka, naša država jeegzistirala kao zajednica više naroda i narodnosti, pod nazivomSocijalisti ka Federativna Republika Jugoslavija (SFRJ). Usloviza život, rad i porodicu u SFRJ bili su na mnogo višem nivou oduslova u kojima je stanovništvo „ostatka“ SFRJ živelo tokom de-vedesetih godina dvadesetog veka. Tokom tog perioda, broj ži-voro ene dece se smanjio usled delovanja politi kog i ekonom-skog faktora. Raspadom SFRJ, ostatak zemlje je konstituisankao Savezna Republika Jugoslavija (SRJ) i inio je evidentno pobroju stanovnika manji deo prethodne države. Pad stope natali-teta bio je posledica ratnih sukoba i materijalnih razaranja, samultplikovanim negativnim ekonomskim, društvenim, socijalnimi kulturnim dejstvom. Deca koja su ro ena tokom devedesetihgodina su polaznici osnovne škole u periodu od 1998. do 2000.godine pa nadalje. Dakle, efekat pada stope nataliteta na osnov-no obrazovanje nema negativno dejstvo u trenutku njegove ma-nifestacije, ve se njegovo negativno dejstvo ispoljava kroz pro-duženi efekat u trajanju od šest-sedam godina, upravo koliko jepotrebno da protekne da bi deca bila „zrela“ za školu (slobodnainterpretacija autora na osnovu informacija koje se mogu uti namedijima).

Pored potrošača, i drugi učesnici marketing okoline kompani-je mogu značajno odrediti stepen sposobnosti kompanije za izvršenjepostavljenog cilja poslovanja (primer 36).

PRIMER 36:

Polaznici osnovne škole su u enici, odnosno deca o ijem obra-zovanju pored države u kojoj žive treba da brinu i roditelji. Drža-va pripada ostaloj javnosti kao u esnicima marketing okoline.Roditelji predstavljaju osobe koje podsti u decu na obrazova-nje. Ukoliko država nije uredila adekvatan sistem obaveznogosnovnog obrazovanja, a roditelji se iz raznih razloga opiruosnovnom obrazovanju dece, onda pomenuti faktori sputavajuškolu da efikasno obavi svoju delatnost. Delatnost škole ne pod-razumeva samo obrazovanje ve i vaspitanje, sa dalekosežnimpozitivnim društvenim, sociološkim i psihološkim efektima (slo-bodna interpretacija autora).


Faktori koji deluju iz marketing okoline kompanije i učesnici mar-keting okoline mogu biti podsticajna poluga za uspešno poslovanjekompanije, ukoliko ih marketing menadžeri blagovremeno identifiku-ju i apsorbuju u procesu planiranja i realizacije marketing strategije.Analizom marketing okoline, marketing menadžeri su bolje osposo-bljeni da blagovremeno spoznaju marketing mogućnosti i aktivirajupotencijale za njihovo iskorištavanje.

1.2. Stav menadžmenta kompanije prema analizi marketing okoline

Marketing okolinu kompanije čine svi faktori koji deluju iz nje isvi njeni učesnici – eksterni akteri, koji determinišu stepen sposobnostimarketing menadžera u usklađivanju potencijala kompanije sa tra-žnjom za proizvodima i uslugama od strane ciljnih potrošača (prilago-đeno na osnovu Kotler et. al., 1999).

Analiza marketing okoline kompanije pomaže marketing mena-džerima u identifikaciji i merenju marketing mogućnosti radi njihovogasimiliranja, odnosno marketing opasnosti radi njihovog eliminisanjaili ukalkulisanja u poslovanje kompanije. U vezi s tim, pomoću analizemarketing okoline, kompanija smanjuje rizik u svom poslovanju i mar-keting odlučivanju, pošto je svaka marketing odluka skopčana sa izve-snim rizikom.

Veliki je broj faktora i aktera koji utiču na marketing odluke. Onimogu opredeliti kvalitet marketing odluke, proces donošenja i sprovo-đenja marketing odluke i validnost donesene marketing odluke pre nošto se ona donese.

Faktori i uticaji aktera marketing okoline na marketing odlukemogu biti merljivi i nemerljivi. Merljivi su faktori i uticaji aktera inter-nog okruženja kompanije. Merljivi su, jer potiču iz kompanije (njenoginternog okruženja). Interno okruženje kompanije čine sva odeljenja(sektori) osim marketing odeljenja (sektora). Nemerljivi faktori i utica-ji aktera marketing okoline kompanije potiču iz eksternog okruženjakompanije i na njih kompanija obično ne može da utiče. Oni mogu bi-ti od pozitivnog ili negativnog uticaja na poslovanje kompanije. Fakto-ri i uticaji iz marketing okoline kompanije (eksternog okruženja) su do-minantan tip faktora koji limitira potencijale kompanije. U tom smisluće se termin marketing okolina kompanije koristiti za označavanje eks-ternih aktera i faktora marketing okoline.

Međutim, kompanije se nejednako odnose prema analizi marke-ting okoline (prikaz 7). Pojedine kompanije nemaju pravilan odnos pre-ma trendovima u marketing okolini. Bivaju iznenađene ili pak prihva-


taju dejstvo faktora i aktera, na koje ne pokušavaju da odgovore marke-ting akcijom. U tom slučaju kompanija je zatvorena i pasivna kapromenama u okolini.

Kada bi sve kompanije bile sposobne i otvorene ka upravljanjuokolinom, tada bi neizvesnost u poslovnom svetu i životu svake indivi-due kao ljudskog bića bila smanjena na minimum. Onoliko kolikokompanije blagovremeno uoče i identifikuju trendove u okolini, tolikoće biti manje ranjive na uticaje iz okoline. Proaktivna kompanija kre-ira promene u okolini i prilagođava okolinu sebi. Između ova dva eks-tremna odnosa kompanije prema okolini nalaze se kompanije koje oslu-škuju i reaguju na promene u okolini onoliko koliko su u mogućnostida identifikuju faktore koji ih determinišu, izmere njihov uticaj i odgo-vore na njih. Dakle, marketing menadžeri ne mogu uvek da utiču namarketing okolinu, jer je moć upravljanja okolinom na strani tržišnosnažnih kompanija, koje imaju ne samo jaku tržišnu poziciju već i po-ziciju u društvu, politici, kulturi i sl.

prikaz 7: Odnos kompanije prema okolini

Izvor: prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002.

1.3. Uticaji faktora koji deluju iz marketing okolinekompanije

Faktori koji deluju iz okoline kompanije su demografski, geo-grafski, ekonomski, fizički, tehnološki, političko-pravni i društveno-kulturni. Oni predstavljaju nekontrolisane varijable, na koje kompani-ja tek beznačajno može da utiče.

Demografski faktori su faktori koji potiču iz demografske oko-line (demografija je nauka o stanovništvu). Stanovništvo čine sva ljud-ska bića kao potencijalni ili stvarni potrošači proizvoda i usluga kom-


stepen osluškivanjane osluškuje i ne zapaža

osluškuje, zapaža,reaguje

upravlja okolinom

kompanija

zatvorena/pasivna osetljiva i ranjiva na faktore i aktere

teži otvorenoj kompaniji

-

otvorena/aktivna -ranjiva u stepenu ukojem ne reaguje

teži proaktivnoj kompaniji

proaktivna - -kreira promene u okolini

panije. Stoga, marketing menadžeri trebaju informacije o broju stanov-nika, stopi nataliteta i mortaliteta, njihovoj starosnoj, polnoj, etničkoj,verskoj, rasnoj i obrazovnoj strukturi, njihovom porodičnom statusu,gustini naseljenosti, očekivanoj dužini života, stepenu urbanizacije i sl.(primer 37).

PRIMER 37:

Proizvo a i de ijeg asortimana vode ra una o starosnoj struktu-ri populacije. Kompanija „Johnson&Johnson“ je repozicioniralasvoj proizvod – de iji šampon – proširuju i promotivnim naporomnjegovu upotrebu na odrasle ili celu porodicu. Kompanija za pro-izvodnju ženskih cigareta „Eve“ strogo vodi ra una o polnojstrukturi potroša a. Obrazovne institucije prate starosnu i obra-zovnu strukturu…

Broj stanovnika je pokazatelj veličine tržišta, a njegova stopa nata-liteta u odnosu na stopu mortaliteta je i pokazatelj njegovog rasta. Sto-ga godišnje publikacije zavoda za statistiku predstavljaju dragoceni iz-vor za praćenje indikatora demografskih promena i njihovog uticaja naposlovanje kompanije.

Promene u demografskoj okolini mogu dovesti do pozitivnih ilinegativnih implikacija na poslovanje kompanije, pri čemu neke demo-grafske promene mogu kratkoročno, a neke dugoročno determinisatiposlovanje kompanije (opadajuća stopa nataliteta i nejednaka polnastruktura dugoročno mogu uticati na poslovanje onih kompanija kojenpr. nude proizvode za bebe ili nežniji pol).

Uticaj geografskih faktora se manifestuje preko topografsko-fi-zičkih karakteristika tržišta, koje mogu biti povoljne ili ne za poslova-nje kompanije, što je pod uticajem vrste delatnosti kojom se kompani-ja bavi i karaktera proizvoda i usluga koje nudi tržištu. Površina zemlje,njen reljef, klima, nivo padavina i sunčanih dana u toku godine jesu in-formacije od posebne važnosti. Naprimer, specijalizovane publikacijegeografskih i meteoroloških instituta i topografskog zavoda mogu bi-ti značajne za kompanije koje se bave proizvodnjom i prodajom sezon-skih proizvoda široke potrošnje i sl.

Ekonomski faktori deluju iz privredne okoline i rezultat su eko-nomske klime nacionalne ekonomije. Ekonomsku klimu uobličava ma-kroekonomska politika, koju čine fiskalna, monetarna, spoljnotrgo-vinska politika i politika dohodaka (Samuelson, 1989). Pod njihovimuticajem deluju ekonomski faktori kao što su nivo nacionalnog do-hotka i domaćeg proizvoda po glavi stanovnika, stopa inflacije, stopaštednje i potrošnje (primer 38).


PRIMER 38:

Za kompaniju General Motors nije podjednako važno da li sepove ava ili smanjuje broj stanovnika koji pripadaju finansijskigornjem sloju društva i da li se pove avaju ili smanjuju stope in-flacije i potrošnje. Rast broja stanovnika koji pripadaju finansijskigornjem društvenom sloju pove ava granice raspoloživog tržištapomenute kompanije. Pošto rast stope inflacije uti e na ve u ku-povinu jeftinijih marki automobila, to pomenuti pokazatelj ne ideu prilog poslovanju kompanije, jer se smanjuje tražnja za sku-pljim tipovima automobila. Porast stope štednje, u suprotnom,nagoveštava mogu e kupovine u kojima preovladava izbor mo-dela više cene i kvaliteta.

Informacije koje se odnose na ekonomske faktore nalaze se u spe-cijalizovanim institucijama kao što su vladine institucije, statistički go-dišnjaci i sl.

Prirodni faktori deluju iz fizičke okoline. Pod uticajem su raspo-loživosti sirovina, prirodnih materijala, energenata i stepena zagađenjaprirodne okoline.

Nemogućnost u snabdevanju prirodnim izvorima, sirovinama ienergijom, uz visoke troškove snabdevanja, onemogućava kontinualani kvalitetan proces proizvodnje i efikasnu prodaju. Uz to, mere državneregulative ograničavaju rast i razvoj onih grana delatnosti koje uništa-vaju prirodnu okolinu, ili se same kompanije organizuju u borbi za za-štitu prirodne okoline (primer 39).

PRIMER 39:

Ameri ke i evropske vlasti (vlasti SAD i EU) o ekuju od proizvo-a a naftne, automobilske, hemijske i industrije mobilne telefoni-

je, odnosno proizvo a a i prodavaca proizvoda široke potrošnje,da preuzmu na sebe obavezu skladištenja, reciklaže i reupotre-be otpada, radi zaštite prirodnih izvora (preuzeto od Milanovi -Golubovi , 2002).

U SAD se blizu 5 miliona tona otpada odnosi na otpad od pele-na za jednokratnu upotrebu. Kompanija Procter&Gamble formi-ra 1% otpada u SAD, pa je jedan od pobornika zaštite prirodneokoline, koja je u krajnjem ovekova životna okolina. Stoga sekanadske kompanije za proizvodnju pelena trude da razviju pri-rodne supstance koje e pomo i bržem razgra ivanju otpadakoji pelene stvaraju (na osnovu or evi , 2000; Milanovi -Golu-bovi , 2002).


Kompanije automobilske industrije su pobornici proizvodnje au-tomobila sa karoserijom od aluminijuma i pogonom na vodonik(Obradovi , 1999; šire u Milanovi -Golubovi , 2002).

Potrošači mobilnih telefona u SAD će do 2005. godine baciti višeod 500 miliona komada mobilnih telefona i time stvoriti ogromne ko-ličine opasnog otpada punog olova i arsena, saopštila je istraživačka eki-pa za zaštitu okoline SAD. Procene su da će Amerikanci bacati 130 mi-liona mobilnih telefona godišnje i time stvoriti 65.000 tona otpada.Neprofitna organizacija Inform, koja se bori za zaštitu životne okoline,pozvala je američku vladu i predstavnike industrije da nađu nove nači-ne za reciklažu starih mobilnih telefona, jer se spaljivanjem telefona nadeponijama stvaraju vrlo opasni otrovni dioksidi. Predložili su posebnepopuste za potrošače ukoliko prihvate obavezu da sarađuju po pitanjureciklaže starih mobilnih telefona (na osnovu Ekspres, 2002, preuzetood Milanović-Golubović, 2002).

Tehnološki faktori i faktori razvoja potiču iz tehnološke okoline.Posledica su intenziviranja tehnoloških promena na svetskom nivou, di-fuzije inovacija svih vidova, skraćenja životnog ciklusa tehnološki ino-vativnih proizvoda, visokih ulaganja u istraživanje i razvoj i međunarod-ne unifikacije standarda kvaliteta (Levitt, 1983; Caves, 1996; Kotler,2000).

Uticaj tehnoloških faktora se manifestuje preko tehnološkog po-tencijala tržišta, potencijala proizvodne i informativne tehnologije.

Tehnološki faktori su podsticaj razvoju, ali i ograničavajuci faktorrazvoja kompanija koje ih ne identifikuju i ne uvažavaju (primer 40).

Pod uticajem tehnoloških faktora, intenzivira se saradnja kompa-nija u istraživanju i razvoju, proizvodnji, prodaji itd. Na taj način, kom-panije snižavaju troškove istraživanja i razvoja, koriste komparativneprednosti svake kompanije – partnera, posebno kada su u pitanju kom-panije koje raspolažu komplementarnom (tehnologija kompjutera, kan-celarijske opreme i telekomunikacija) ili konvergentnom tehnologijom(tehnologija komunikacija i kompjutera; prilagođeno na osnovu Dou-glas, Craig, 1997; WIR, 2000; Milanović-Golubović, 2002).

PRIMER 40:

Centar razvoja infrastrukture za obavljanje internetne i mobilne te-lefonije „tre e generacije“ nalazi se u Švedskoj. Stokholm je do-bio naziv skandinavski Sietl. Uz kompaniju Ericsson, svetski po-


znate kompanije u oblasti novih tehnologija IBM, Intel, Nokia,Motorola, Lucent, Microsoft i Toshiba kreiraju jedinstvene stan-darde za beži no povezivanje mobilnih telefona, prenosnih i ru -nih ra unara (prilago eno na osnovu Ekonomska politika, br.2514, 2000 i preuzeto od Milanovi -Golubovi , 2002).

Političko-pravni faktori deluju iz političko-pravne okoline, odno-sno zakonodavstva jedne države i političkog režima koji je na snazi.Ovo je često ograničavajući faktor za međunarodnu ekspanziju kompa-nija (primer 41).

PRIMER 41:

Veliki broj evropskih zemalja radi zaštite doma ih sitnih trgovacavladinim propisima onemogu ava ulazak stranih kompanija kojese internacionalizuju putem hipermarketa i prodajnih objekatavelikih razmera (šire u Milanovi -Golubovi , 2002).

Društveno-kulturni faktori deluju iz društvene okoline. Poduticajem su socio-kulturne dimenzije (društvenog) okruženja. Tip dru-štvene zajednice, njene sociološke dimenzije, kulturne i supkulturnevrednosti determinišu poslovanje kompanija, jer opredeljuju ponašanjepotrošača u kupovini i izboru (šire u Milanović-Golubović, 2002; pri-mer 42).

PRIMER 42:

Kompanija „Nestle“ na tržištu Japana ne plasira svoju okoladusa lešnikom, jer Japanci nemaju naviku konzumiranja lešnika,ve se prilago ava lokalnom tržištu plasiraju i istu okoladu sa ri-žom umesto lešnika (na osnovu Cateora, 1996; Rakita, 1998).

Kompanija „Mc Donalds“ u Indiji ne prodaje „Big Mac“ od gove-eg mesa, jer je krava sveta životinja Indusa. Ova kompanija pri-

lago ava svoju ponudu Indusima plasiraju i „Maharaja Mec“ odmesa koje nije gove e (Mc Donald in UK, 2000).

Marketeri kompanije treba stalno da ispituju i prate faktore izmarketing okoline. Marketing okolina stvara nove mogućnosti za kom-paniju, ali i nove opasnosti, koje su u savremenom dobu mnogo veće odmogućnosti. Još krajem šezdesetih i početkom sedamdesetih godinadvadesetog veka, eksperti iz oblasti menadžmenta su nazvali savremenodoba dobom diskontinuiteta, odnosno dobom šoka budućnosti (Druc-ker, 1969; Toffler, 1970). Početak dvadeset prvog veka bi se zaista mo-gao nazvati dobom neizvesnoti i iznenađenja.


1.4. Uticaji aktera marketing okoline

Akteri marketing okoline kompanije su dobavljači, posrednici,potrošači, konkurenti i ostala javnost (na osnovu Kotler, 2000).

Dobavljači – snabdevači su kompanije i pojedinci koji za kompa-niju obavljaju funkciju snabdevanja neophodnim sirovinama, materija-lima, poluproizvodima, gotovim proizvodima i uslugama (inputima),koje kompanija koristi u sopstvenom procesu proizvodnje ili prodaje, aradi stvaranja proizvoda i usluga namenjenih za dalju potrošnju, upo-trebu ili korišćenje. Da bi kompanija obavila izbor dobavljača, neophod-no je da ima informacije o:

broju, raspoloživosti i renomeu raspoloživih dobavljača;cenama i kvalitetu ulaznih komponenti – inputa koji su predmetnabavke (ulazne, nabavne cene opterećuju prodajnu cenu proiz-voda kompanije, odnosno kvalitet ulaznih kompomnenti utičena kvalitet gotovog proizvoda);drugim uslovima ponude raspoloživih dobavljača – snabdevača(rokovi i uslovi isporuke, rokovi i uslovi plaćanja i sl.);dobavljačima – snabdevačima konkurentskih kompanija istanju sopstvenih zaliha ulaznih komponenti (nedovoljne zaliheulaznih komponenti ometaju proces proizvodnje ili prodaje i ti-me dovode u pitanje prodaju, dobit i zadovoljstvo potrošača).

Strategijom nabavke, odnosno snabdevanja, kompanija treba dasmanji zavisnost od manjeg broja snabdevača i eliminiše saradnju sa ne-kvalitetnim snabdevačima koji ne poštuju dogovorene uslove i rokovenabavke.

Na marketing menadžerima je da procene koji inputi se mogukvalitetnije i efikasnije proizvesti u kompaniji, odnosno koje inputetreba nabaviti od dobavljača.

U savremenim uslovima poslovanja, kompanija koncentriše napo-re na aktivnosti koje najbolje obavlja, dok ostale aktivnosti prepuštaeksternim akterima – isporučiocima, koji kvalitetnije i jeftinije vrše pro-izvodnju i isporuku za kompaniju. Efikasnost funkcije snabdevanja usavremenim uslovima poslovanja ostvaruje se:

snabdevanjem iz eksternih izvora proizvodima specijalizovanogasortimana;nabavkom po narudžbi proizvoda, njihovih delova ili kompo-nenti za selektirane linije asortimana (Milanović-Golubović,2002; primer 43).


PRIMER 43:

Kompanije automobilske industrije, elektronike široke potrošnje,kompjutera i kompjuterske opreme nabavljaju veliki deo delovaili komponenti za svoje proizvode van sistema, od kompanija –partnera. Kompanije – partneri vrše proizvodnju po standardimakompanije – lidera (Milanovi -Golubovi , 2002).

Švedska kompanija Ikea zasniva sopstveni paket ponude na stan-dardizovanom i selektovanom asortimanu prihvatljivih proizvoda sasvetski poznatom markom. Tajna njene efikasnosti je u funkciji snabde-vanja u lancu vrednosti. Nabavku delova za nameštaj ostvaruje od eks-ternih snabdevača, a potom ih direktno prodaje potrošačima. Američ-ki maloprodavac Mc Donalds koristi strategiju snabdevanja od ekster-nih snabdevača/proizvođača, direktno nudeći taj deo asortimana kraj-njim potrošačima (npr. cevčice, salvete koje se rade po dogovoru sakompanijom Mc Donalds; na osnovu Douglas, Craig, 1997; Student In-formation Pack, 2000; preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Posrednici u marketing okolini kompanije su sve kompanije ipojedinci koji posreduju između kompanije i potrošača. To su:

trgovinski posrednici,posrednici – distributeri (skladišne i transportne organizacije),finansijski i bankarski posrednici,agencije za marketing itd.

Trgovinski posrednici i posrednici – distributeri omogućavajukompanijama da njihovi proizvodi stignu do potrošača blagovremenou ponuđenom kvalitetu i uz što niže troškove. Izbor posrednika je veo-ma značajna odluka, jer preuzimajući proizvode od kompanije proizvo-đača, imidž kompanije i njenih proizvoda prelazi iz nadležnosti kompa-nije u nadležnost posrednika. Pri tome se može dogoditi da se posred-nici ne ponašaju savesno prema proizvodima kojima trguju ili u vezi skojima obavljaju druge distributivne radnje. Izborom pogrešnog po-srednika, rizik poslovanja se multiplikuje, kako finansijsko-komercijla-ni, tako i onaj po ugled kompanije.

Finansijski i bankarski posrednici pomažu kompaniji u oba-vljanju poslovnih aktivnosti davanjem kredita i odobrenjem zajmova, ito po osnovu računa štednje i deponovanih sredstava koje kompanijaima kod banke. Pri tome, kompanija ima korist od finansijskih i ban-karskih posrednika ukoliko se, uz adekvatnu kamatu ili proviziju, anga-žovanje njihovih (tuđih, pozajmljenih) sredstava pokaže više efikasnimno ulaganje sredstava iz sopstvenih izvora.


Marketing agencije, agencije za odnose sa javnošću i agencije zaistraživanje tržišta predstavljaju bogat izvor informacija i mogućih reše-nja problema u poslovanju kompanije. Biti bogat izvor ne znači biti iefikasan. U tom smilu, optimalan odabir agencije za marketing pomoćmože se obaviti samo ukoliko kompanija raspolaže informacijama o nji-hovoj reputaciji, visini naknade, brzini reagovanja i lojalnosti kompani-ji kao klijentu.

Praćenje rada i aktivnosti posrednika na tržištu omogućava kom-paniji da izbalansira odnos između kvaliteta njihove usluge i troškovausluživanja, i time izabere optimalnog posrednika.

Potrošači su učesnici marketing okoline kompanije prema kojimakompanija usmerava svoju ponudu kako bi zadovoljila njihove potrebena dugi rok i ostvarila dobit. Za kompaniju tržište potrošača može dabude definisano kao tržište krajnjih potrošača, industrijsko tržište, tržište preprodavaca – posrednika, tržište državnih organa i međuna-rodno tržište (o čemu je bilo reči u glavi II). Način funkcionisanja i de-lovanja tržišta je posledica ponašanja potrošača na pomenutim tržišti-ma, koje je osobeno onoliko koliko su osobeni proizvodi koji su pred-met kupovine i prodaje (svrha upotrebe, stepen trajnosti, visina cene,stanovište kupovine, značaj marke, pakovanja i prodajnih usluga, veli-čina frekvencije kupovine itd.).

Konkurenti su kompanije i pojedinci koji konkurišu kompanijiistom ili sličnom ponudom na istom ili sličnom tržištu. Cilj kompani-je je da identifikovanjem i praćenjem konkurencije izvrši bolju ponuduu odnosu na konkurenciju na datom tržištu kao bi zadržala svoje potro-šače. Kompanija treba da prati konkurentski marketing miks i konku-rentsku marketing strategiju. Konkurencija može biti generička, konku-rencija proizvoda i konkurencija marke. Konkurencija marke je ispolje-na na tržištu marke kada se za istog potrošača bore dve kompanije ko-je nude isti ili sličan proizvod pod različitom markom (primer 44).

PRIMER 44:

Jedan potroša ose a nezadovoljstvo jer je gladan. Ima potrebuza hranom ili pi em, u zavisnosti od toga ime potroša želi dareši problem ose aja gladi. U prvoj grupi se nalaze generi kikonkurenti, što zna i da se svi proizvo a i i prodavci hrane i pi-a mogu boriti za datog potroša a. Ukoliko se potroša odlu i da

svoju potrebu za hranom zadovolji okoladiranim slatkim asorti-manom, tada se krug konkurencije sužava na konkurente proiz-vodom. U konkurentskoj areni ostaju proizvo a i ili prodavci o-kolada, koji pored okolada nude i druge sli ne proizvode (KraftFoods, Pionir, Štark, Takovo). Ako potroša izrazi želju za tam-


nom okoladom od celih lešnika, težine 100 gr., tada se za zado-voljenje njegove potrebe bore konkurenti marke, kao što su Ne-stle, Milka, Najlepše želje.

Od toga da li kompanija kao primarni zadatak postavlja borbu zatržišni udeo na tržištu marke ili na celom tržištu, zavisi praćenje konku-rencije po tipu.

Ostala javnost se sastoji od svih drugih kompanija, organizacija,institucija i pojedinaca, koji mogu pozitivno ili negativno da opredelju-ju poslovne aktivnosti i usmere poslovne mogućnosti kompanije. Reč jeo građanima, državi, društvenoj zajednici i drugim javnim i medijskimorganizacijama i institucijama. Jačanjem odgovornosti kompanije pre-ma društvenoj zajednici i prirodnoj okolini kompanija ostvaruje dru-štvene ciljeve i povoljnu poziciju u javnosti.

Da bi kompanija potpuno spoznala marketing mogućnosti kojejoj se nude van njenog internog okruženja, pored analize marketingmogućnosti iz marketing okoline, kompanija analizira tržišne moguć-nosti, odnosno marketing mogućnosti koje nudi tržište i potrošači nanjemu (o čemu sledi).

2. ANALIZA STRUKTURE TRŽIŠTA I PONAŠANJA POTROŠAČA

Jedno od područja analize marketing mogućnosti kompanije jesteanaliza tržišta, odnosno načina njegovog funkcionisanja i delovanja, ko-ji su pod uticajem ponašanja potrošača (krajnjih potrošača ili kompani-ja – organizacija kao kupaca).

2.1. Područja analize tržišta i analize potrošača (kupaca)

Iako su analiza tržišta i analiza potrošača nerazdvojne i međusob-no uslovljene kategorije, nisu identične. Svrha njihove analize je različi-ta, pa prema tome i područje analize.

Postojanje tržišta za proizvode i usluge kompanije nužan je pred-uslov ekonomski opravdanog početka obavljanja poslovnih aktivnostikompanije. Poznavanje načina delovanja tržišta je prefiks marketinškiopravdanog nastupa kompanije na tržištu. Ukoliko je tržište za proizvo-de i usluge kompanije veliko i u rastu, utoliko su šanse za uspešno du-


goročno poslovanje kompanije veće od šansi kompanije čije je tržištemanje veličine i usporene stope rasta. Stoga je veoma bitno za kompa-niju da pre planiranja marketing aktivnosti ima informacije o postoja-nju, karakteru, veličini i stopi rasta tržišta. Pomenute informacijemarketing menadžeri kompanije će imati po obavljenoj analizi tržišta.

Analizom tržišta, marketing menadžeri kompanije:

identifikuju potrebe, motive i ponašanje svih potrošača i učesni-ka procesa odlučivanja o kupovini i sve faktore koji determinišu zbivanja na tržištu (na osnovu Ko-tler, 2000; Douglas, Craig, 1997).

Dakle, analizom tržišta, kompanija stiče saznanje o veličini ikarakteru tržišta (Milisavljević, 1998). Značaj informacija o veličini ikarakteru tržišta za ocenu marketing mogućnosti je veliki, s obzirom dasu veličina i stopa rasta tržišta determinante i ekonomski indikatori nje-govog potencijala (na osnovu Kotler, 2000).

Pored ekonomskih indikatora potencijala tržišta, marketing me-nadžeri trebaju informacije o demografskim, geografskim, tehnolo-škim i socio-kulturnim indikatorima potencijala tržišta (Douglas,Craig, 1997). Indikatori potencijala tržišta jednako deluju na sve učesni-ke marketing okoline kompanije kao i na samu kompaniju. Posmatra-ni su pojedinačno u okviru analize marketing okoline kompanije ugrupi nekontrolisanih i nemerljivih faktora eksternog okruženja kom-panije.

Ukoliko kompanija želi saznanje o karakteristikama potrošačakao individue i bilo koje druge individue – osobe koja utiče na odlu-ku potrošača o kupovini, obaviće analizu potrošača. Analizom ka-rakteristika potrošača kompanija identifikuje potrebe, motive i ponaša-nje svake individue koja donosi odluku o kupovini, pa su analiza pona-šanja potrošača u kupovini i analiza potrošača sinonimi.

Okruženje u kojem posluje kompanija neminovno postavlja okvi-re za ispoljavanje manje ili više specifičnog ponašanja potrošača (npr. uekonomski razvijenim zemljama većina potrošača poima „obrok vankuće“ kao uobičajeni obrok, dok se u ekonomski slabijim zemljama po-imanje „obroka van kuće“ vezuje za posebne porodične ili poslovneskupove; na osnovu Kotler 2000; Maričić 1998; Rakita, 1998; Evans,Berman, 1997; preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Ponašanje potrošača u procesu kupovine je pod uticajem opštih ispecifičnih karakteristika potrošača. U uslovima intenziviranja kon-kurencije, koja se multiplikuje do nivoa kategorije proizvoda na svet-skom tržištu, potrošač sve češće obavlja izbor globalnih marki (konku-rencija u okviru kategorije proizvoda se odnosi na pojavu po imenu raz-


ličitih a skoro jednako snažnih marki za isti ili sličan proizvod, koje nu-de ravnopravno trgovinske i proizvođačke kompanije; prilagođeno naosnovu Milanović-Golubović, 2002; 2003).

U izboru globalnih marki, prevagu nad opštim čine specifičnekarakteristike potrošača, odnosno njegova ličnost, stil života, imidžitd. (na osnovu Reynolds, Wels, 1977. u Milisavljević 1998; Evans, Ber-man, 1997; Maričić, 1998, preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Psihološke karakteristike potrošača su determinanta ponašanjapotrošača pre, u toku i posle kupovine u savremenim uslovima poslo-vanja (na osnovu Maričić, 1998). To ne znači da se značaj ekonomskih,socijalnih i demografskih karakteristika potrošača u uobličavanju nji-hovog ponašanja na tržištu zanemaruje, već da su psihološke karakte-ristike potrošača dominantne u njihovoj strukturi.

2.2. Pretpostavke uspešne analize tržišta

Svrha analize tržišta je identifikacija:

tržišta (potrošača) kompanije i fakora koji determinišu potenci-jale kompanije na tržištu (tačka 2.2.1) ikaraktera prihvata proizvoda i usluga kompanije od strane po-trošača (tačka 2.2.2).

Da bi kompanija, pomoću analize tržišta, identifikovala i izmeri-la pozitivne i negativne faktore koji determinišu dešavanje na tržištimai podstiču ili limitiraju poslovne potencijale kompanije, neophodno jeda adekvatno definiše svoje tržište. Tada može započeti analizu ka-raktera prihvata proizvoda i usluga od strane potrošača.

2.2.1. Definisanje tržišta kompanije

Analiza tržišta je različita u zavisnosti od toga da li je tržište kom-panije definisano kao tržište krajnjih potrošača, industrijsko tržište, tr-žište preprodavaca, državno tržište, institucionalno tržište ili međuna-rodno tržište (šire u glavi II: „Posebna područja marketinga“).

Na tržištu krajnjih potrošača, individue koje kupuju ujedno itroše kupljene proizvode i usluge za zadovoljenje svojih potreba i potre-ba članova svog domaćinstva. Stoga se na tržištu krajnje potrošnje ilipotrošačkom tržištu kupci potrošnih dobara nazivaju jednostavno –potrošači. Ispoljavaju osobeno ponašanje u odnosu na ponašanje kupa-ca na industrijskom tržištu, što je od važnosti za kompaniju ukoliko jenjeno tržište – tržište krajnjih potrošača. U analizi tržišta krajnjih po-


trošača (potrošnih dobara i usluga), kompanija će dati primat analizikategorija kao što su broj i struktura stanovnika, platežna sposobnost,ispoljene navike u kupovini i sl.

Na industrijskom tržištu, u ulozi kupaca proizvodnih dobara iusluga nalaze se kompanije koje kupuju pomenute proizvode i uslugeradi njihove dalje upotrebe u procesu proizvodnje, a ne radi krajnje po-trošnje. Na industrijskom tržištu, kupci proizvodnih dobara se zovu sa-mo kupci ili korisnici. U kupovini i izboru ispoljavaju ponašanje koje jeosobeno za organizaciju kao sistem u odnosu na individuu kao jedin-ku. Kompanija koja prodaje proizvodna dobra i usluge na industrij-skom tržištu, u analizi tržišta daće primat kategorijama kao što su br-oj i vrste (tipovi) privrednih i vanprivrednih organizacija i institucija, nji-hova finansijska snaga, lokacija, veličina kupovine, frekvencija kupovi-ne, koeficijent obrta zaliha itd.

Na tržištu preprodavaca, u ulozi kupaca se nalaze svi preprodav-ci koji kupuju proizvode i usluge radi dalje prodaje (veleprodaja, malo-prodaja i sl.). Nazivaju se kupcima – posrednicima.

Ispoljavaju ponašanje specifično za karike u lancu, u kojem težeostvariti ka prethodnoj kariki najmanju moguću prodajnu cenu (zanjih je to nabavna cena), a ka narednoj kariki najveću moguću prodaj-nu cena za proizvod koji je predmet razmene, kako bi razlika u ceni bi-la što veća.

Na državnom tržištu se u ulozi kupaca pojavljuju državne orga-nizacije i institucije kao što su vojska i policija, kompanije i institucijedržavnih sektora kao što su sektor telekomunikacija, elektroprivrede isl., državne bolnice, škole. Reč je o neprofitnim organizacijama kojeostvaruju više društvene ciljeve, od opšteg društvenog i državnog inte-resa.

Na institucionalnom tržištu se u ulozi kupaca nalaze neprofit-ne institucije i organizacije koje su u privatnom ili društvenom vlasni-štvu (verske i religiozne institucije i organizacije, kulturne institucije,sportske organizacije i sl.).

Dakle, analiza tržišta je jednako važna kako za potrošna, tako i zaproizvodna dobra, ali i za usluge, ideje, znanje, iskustvo, za sve što mo-že biti predmet razmene. Razlika je u primatu koji imaju pojedini ele-menti i kategorije u analizi tržišta.

Svako od navedenih tržišta ispoljava osobeni način delovanja,što marketing menadžeri treba da identifikuju radi plasiranja adekvat-nog marketing napora. Iako marketing menadžeri imaju razvijenu svestda obave poimanje osobenosti pojedinih tržišta, ne mogu ih spoznatiukoliko su prethodno pogrešno definisali svoje tržište. Ukoliko kompa-nija prodaje svoje proizvode i usluge i krajnjim potrošačima, kompani-


jama kao kupcima, pa i posrednicima, zadatak marketing menadžera jemnogo složeniji. Oni treba da spoznaju način delovanja svakog tržištakako bi mogli odgovoriti na pitanje: „Kako funkcioniše svako specifič-no tržište, odnosno kakvo ponašanje ispoljavaju potrošači?“

Uobičajeno je posmatranje tržišta kao generičkog tržišta i tržištaproizvoda (Mc Carthy, Perreault, 1984). Pored generičkog tržišta i trži-šta proizvoda, može se govoriti i o tržištu marke (prilagođeno na osno-vu Kotler, 2000; Milisavljević, 1998).

Generičko tržište je tržište na kojem se sreću prodavci sa širokomponudom proizvoda i usluga sa jedne strane, i potrošači sa široko izra-ženim potrebama, koje mogu biti zadovoljene na različite načine odstrane prisutnih proizvođača. Na generičkom tržištu se nudi generičkiproizvod, koji može biti nosilac generičke marke (generičke marke suneoznačeni proizvodi, kao npr. šećer u kristalu upakovan u plastičnevrećice koje su bez posebnog dizajna, oznake, marke, za koji se ne nudepostprodajne usluge, niti se reklamira putem medija). Generički proiz-vod objašnjava njegovu suštinu, tj. svrhu za koju se kupuje (odeća slu-ži za zadovoljenje potrebe za oblačenjem, automobil služi za prevoz i sl.;primer 45).

PRIMER 45:

Potroša svoju potrebu za svakodnevnim „odevnim predmetom“može zadovoljiti kupovinom više sportske ili klasi ne majice. Nanjemu je izbor alternative. To otvara pitanje definisanja tržištaproizvoda. Kotler ga naziva tržištem oblika proizvoda (prilago-

eno na osnovu Kotler, 2000; 1988).

Tržište proizvoda je tržište na kojem se sreću prodavci sa ponu-dom srodnih proizvoda koji mogu zadovoljiti istu potrebu sa jednestrane, i potrošači koji imaju slične potrebe sa druge strane. Na tržištuproizvoda se nude proizvodi koji su uski supstituti (primer 46).

PRIMER 46:

Pomenuti potroša može da izabere sportsku varijantu majice.Sve majice predstavljaju razli ite oblike za zadovoljenje jedneiste želje za majicom. Na potroša u je izbor izme u razli itih va-rijanti majica.

Tržište marke je tržište na kojem se sreću prodavci sa uskom po-nudom veoma sličnih markiranih proizvoda sa jedne strane, i potroša-či koji imaju izražene želje za tim markama sa druge strane (primer 47).


PRIMER 47:

Pomenuti potroša može izabrati npr. majicu Levis.

Za kompaniju je veoma bitno šta je njeno tržište i ko čini njenotržište. Preporučljivo je da relevantno tržište kompanije za traženjemarketing mogućnosti bude nešto šire od postojećeg tržišta proiz-voda, ali ne mnogo, kako bi kompanija bila u mogućnosti da obezbedipotreban potencijal za adekvatan rast i razvoj (na osnovu Kotler, 1988;2000; Milisavljević, 1998).

Ako je tržište skup stvarnih i potencijalnih potrošača kompanije,onda se tržište može posmatrati, pa i analizirati, kao potencijalno, ras-položivo i penetrisano tržište (na osnovu Kotler, 1997). Treba pravitirazliku između potencijalnog i raspoloživog tržišta (Milisavljević, 1998).

Potencijalno tržište čine potencijalni, tj. mogući budući potroša-či proizvoda i usluga kompanije (primer 48).

PRIMER 48:

Potencijalno tržište Megatrend univerziteta primenjenih nauka susve odrasle osobe sa najmanje završenom srednjom školom ko-ji (u analizi tržišta) pokazuju interes za studiranje na Megatrenduniverzitetu.

Kako do i do saznanja o veli ini potencijalnog tržišta? Pretpo-stavka je da je obavljena analiza tržišta na uzorku od 100 lica. Od100 lica, 80 lica je odgovorilo pozitivno, 5 lica je reklo možda, a15 lica je odgovorilo negativno. Pitanje je glasilo: „Ako bismovam u okviru našeg obrazovnog sistema ponudili studiranje naUniverzitetu primenjenih nauka po savremenim planovima i pro-gramima, sa eminentnim profesorima i stru njacima, sa prak-som u inostranstvu i sve to po vrlo povoljnim, našim uslovima pri-merenim, finansijskim izdacima, da li biste bili zainteresovani,možda zainteresovani ili ne biste bili zainteresovani za studira-nje“? Dakle, 85 lica pokazuje interes za studiranje na MegatrendUniverzitetu primenjenih nauka u skladu sa savremenim planovi-ma i programima rada. Ako bi se dobijenih 85% pomnožilo sabrojem odraslih osoba koje nisu završile visoko obrazovanje aimaju uslove za studiranje, onda bi se dobio ukupan broj potro-ša a koji bi inio potencijalno tržište Megatrenda univerziteta.

Ukoliko analiza potencijalnog tržišta pokaže da je reč o velikom(potencijalnom) tržištu, utoliko kompanija ima veće šanse da tražnja zanjenim proizvodima i uslugama bude veća od tražnje za konkurentskimproizvodima. Ali, ukoliko su potrošači duže vreme samo potencijalni, a


ne i stvarni potrošači kompanije, utoliko marketing menadžeri kompa-nije nalažu istraživanje i analizu uzroka koji opredeljuju potrošače upravcu pokazivanja interesa, ali ne i kupovine proizvoda i usluga kom-panije. Od pomenutog se očekuje odgovor na pitanje: „Zašto su potro-šači samo potencijalni a ne i stvarni potrošači proizvoda i usluga kom-panije?“. Razlog tome može biti slaba kupovna moć potrošača – nivodohotka, nedostupna ponuda, nepoverenje u kompaniju, nezadovolj-stvo kvalitetom, cenom i dr.

Raspoloživo tržište čine potrošači koji pokazuju interes, dostup-na im je ponuda kompanije i imaju kupovnu moć. Na raspoloživom tr-žištu se mogu naći kako stvarni potrošači kompanije, tako i raspoloži-vi potrošači koji iz nekog razloga nisu potrošači proizvoda kompanije,iako imaju interes, dostup ponudi i kupovnu moć (primer 49).

PRIMER 49:

Raspoloživo tržište Megatrend univerziteta su sve odrasle osobesa najmanje završenom srednjom školom koje jesu ili još nisustudenti ovog Univerziteta iako pokazuju interes, dostupno im jestudiranje i imaju kupovnu mo da ga obave.

Marketing menadžeri kompanije u analizi tržišta traže odgovor napitanje: „Zašto pojedinci ili grupe potrošača koji čine raspoloživo trži-šte nisu potrošači proizvoda i usluga kompanije?“. Kompanija „prevodi“deo raspoloživih potrošača u stvarne (penetrisane) potrošače prime-nom adekvatnog marketing napora.

Penetrisano tržište kompanije čine stvarni potrošači proizvoda iusluga kompanije (primer 50).

PRIMER 50:

Penetrisano tržište Megatrend univerziteta su svi postoje i upisa-ni studenti ove institucije.


prikaz 8 Struktura tržišta

Analizom interesa koji potrošači imaju prema proizvodu dobija seinformacija o veličini potencijalnog tržišta kompanije.

Analizom nivoa dohotka kojeg potrošači odvajaju ili mogu odvo-jiti za kupovinu proizvoda i usluga kompanije dobija se informacija oveličini raspoloživog tržišta kompanije. Analizom veličine pristupapotrošača tržištu proizvoda i usluga kompanije dobija se informacija oveličini penetrisanog ili stvarnog tržišta. Dakle, veličina tržišta jefunkcija interesa i dohotka potrošača (Milisavljević, 1998). Rezultatianalize tržišta, prezentirani brojem potencijalnih, raspoloživih i penetri-sanih (stvarnih) potrošača, jesu smernica za definisanje marketing na-pora kompanije.

Informacije o veličini potencijalnog, raspoloživog i penetrisanogtržišta korisne su za marketing planiranje. To znači da, ako sadašnjaprodaja na sadašnjem tržištu nije zadovoljavajuća, kompanija može pri-meniti akcije ka:

proširenju penetrisanog tržišta smanjenjem raspoloživog tržišta(npr. smanjenjem cene, koje će rezultirati kupovinom) iliproširenju penetrisanog tržišta smanjenjem potencijalnog tržišta(povećanjem zainteresovanosti koja će se završiti izborom).

Relevantno tržište kompanije čine potrošači koji su veomaznačajni za njeno poslovanje, odnosno kombinacija proizvoda i uslu-


ukupno tržište – 100%

potencijalno tržište – 85% ukupnog tržišta

raspoloživo tržište – 50% potencijalnog tržišta

penetrisano tržište – 25% potencijalnog tržišta

ga koja je od strategijskog značaja za poslovanje kompanije (na osno-vu Milisavljević, 1998).

2.2.2. Područja analize tržišta kompanije

Da bi se adekvatno definisalo tržište, videli smo da kompanijatreba da odgovori na pitanje: „Ko je potrošač njenih proizvoda?“.Odgovor se nalazi u identifikovanoj grupi potrošača proizvoda i uslu-ga kompanije i definisanom nivou i kvalitetu mogućeg prihvata proiz-voda kompanije od strane identifikovanih potrošača.

„Šta, gde, koliko, kada, kako i zašto plasirati i očekivati da će seprodati, odnosno da će biti prihvaćeno od strane porošača?“ predstavljakompleksno pitanje koje zahteva kompleksan odgovor (prilagođenona osnovu Milisavljević, 1998; Kotler, 2000). Analizom ponašanja po-trošača uz pomoć istraživanja marketinga moguće je dobiti jednosta-van odgovor. Odgovor na pomenuta pitanja se može očekivati i od ana-lize reagovanja tržišta na pojedine instrumente marketing miksa(proizvod, cenu, kanale prodaje i promociju), o čemu sledi.

Istraživanjem tržišta proizvoda dobijaju se informacije o:

prodaji i upotrebi proizvoda ili grupe proizvoda kompanije, prodaji i upotrebi supstituta, prodaji konkurentskih proizvoda i konkurentskoj strukturi na tržištu proizvoda (prilagođeno naosnovu Douglas, Craig, 1997).

Dobijene informacije su putokaz ka ponudi proizvoda koje potro-šači žele da kupe i količine koju žele da kupe (šta i koliko potrošači že-le?).

Da bi se dobio odgovor na pitanja gde i kada plasirati proizvode,kompanija uključuje analizu fizičke distribucije i marketing logisti-ke, odnosno izbor kanala prodaje i dinamike marketing plana radiomogućavanja potrošačima da kupe proizvode kada i gde oni žele.

Da bi se dobio odgovor na pitanje kako potrošači kupuju proizvo-de, neophodno je obaviti analizu očekivanja potrošača u pogledu nivoai kvaliteta prodajnih usluga.

Ukrštanje rezultata analize reagovanja tržišta na pojedine instru-mente marketing miksa kompanije sa reakcijama tržišta na konkurent-ski marketing miks od velikog je značaja za kompaniju.

Analiza reagovanja tržišta na pojedine instrumente marke-ting miksa kompanije može rezultirati:

identifikovanim reakcijama tržišta na marketing miks kompa-nije,


identifikovanim faktorima koji su uticali na takve reakcije trži-šta ipredlogom za promenu uloge individualnih instrumenata mar-keting miksa u kombinaciji instrumenata marketing miksa, ka-ko bi se maksimizirale pozitivne reakcije tržišta, minimiziralenegativne i ostvarila diferencijalna prednost u odnosu na konku-rentsku ponudu na istom tržištu (na osnovu Milisavljević, 1998;Kotler, 2000; Odluke o marketing miksu u glavi VI).

Zašto potrošači kupuju proizvode kompanije bazično je pitanjemotivacionog istraživanja potrošača, odnosno analize ponašanja po-trošača u kupovini (tačka 2.3. i 2.4).

Svrha analize tržišta može biti analiza atraktivnosti ponudekompanije. Atraktivnost ponude kompanije treba da je kompatibilnasa atraktivnošću tržišta. Analiza atraktivnosti tržišta i konkurentske po-zicije kompanije zahteva identifikovanje veličine i stope rasta tržišta,troškova ulaska, mogućih efekata i intenziteta konkurencije, odnosnokonkurentske strukture (monopol, oligopol, monopolistička i čistakonkurencija). Ukoliko atraktivnost kompanijske ponude nije kompa-tibilna sa atraktivnošću tržišta, moguće je da kompanija adekvatnommarketing strategijom prilagodi sopstvene potencijale zahtevima cilj-nog tržišta. Dakle, svrha analize tržišta može biti kreiranje i realizacijamarketing strategije kompanije.

Aktivnosti koje kompanija treba da obavi pre no što započneanalizu tržišta odnose se na:

definisanje kategorije proizvoda i potrošača za koje kompanijavrši analizu tržišta,uključivanje specifičnih tržišta u analizu,određivanje prostornih granica tržišta za potrebe njegove analize,definisanje vremenskog perioda za koji se vrši analiza tržišta,definisanje marketing okoline koja je bila aktuelna za vreme de-šavanja na tržištu, kao i marketing okoline koja okružuje kompa-niju u periodu obavljanja analize iidentifikovanje marketing napora kompanije u periodu dešava-nja na tržištu i periodu analize tržišta (prilagođeno na osnovuKotler, 2000).

Kada kompanija prostorno definiše tržište, ona definiše pro-storne granice svog tržišta. Egzaktno prostorno definisane granice trži-šta ne moraju uvek biti predmet analize tržišta. Kompanija nekada imaveće mogućnosti za obavljanje poslovnih aktivnosti na širim, a nekadana užim delovima tržišta – geografski definisanim tržišnim segmen-


tima. Stoga tržište kompanije, pa i analiza tržišta, mogu imati lokalne,regionalne, nacionalne, međunarodne i globalne dimenzije.

Vremenski definisana analiza tržišta rezultira vremenskim pe-riodom za koji se vrši analiza tržišta. U zavisnosti od predmeta i ciljaanalize, vremenski period može varirati od dnevne, sedmične, mesečne,kvartalne, polugodišnje, godišnje i višegodišnje analize tržišta. U kraj-njem, u jednom vremenskom periodu kompanija će na jedan način po-smatrati tržište, a u nekom drugom vremenskom periodu na neki dru-gi način.

Rezultati analize tržišta mogu se izraziti kvalitativno i kvantitativ-no, što je pod uticajem karaktera analize, koja može biti kvalitativna ikvantitativna (na osnovu Milisavljević, 1998).

Dakle, analizom tržišta se obavlja:

identifikacija opštih faktora koji opredeljuju tržište kompanije(veličina i potencijal tržišta, tip konkurencije),analiza grane u kojoj kompanija posluje, radi identifikovanjatrendova i karakteristika na datom tržištu ianaliza faktora koji determinišu odluke o instrumentima marke-ting miksa radi njegove optimalne kombinacije.

2.3. Ponašanje krajnjih potrošača

Pre planiranja marketing aktivnosti, kompanija mora identifiko-vati ciljne potrošače i faktore koji determinišu njihovo ponašanje pre, utoku i po obavljenoj kupovini, odnosno proces njihovog odlučivanja okupovini proizvoda i usluga.

Svrha istraživanja ponašanja potrošača jeste identifikovanje:

potreba, motiva ideterminanti ponašanja potrošača pre, za vreme i posle kupovi-ne (na osnovu Kotler, 2000).

Potrebe se izražavaju putem zahteva potrošača za proizvodima iuslugama, koji su posledica nezadovoljstva koje potrošač oseća zbog ne-zadovoljene potrebe za istim. Primarna podela potreba se odnosi naurođene i stečene potrebe. Urođene su potrebe za hranom, pićem, ode-ćom, obućom, radom, učenjem, razonodom, odbranom. Potreba zahranom i pićem je funkcionalna potreba, jer omogućava funkcionisanjeljudskog organizma. Simboličke potrebe odražavaju potrebe za određe-


nim statusom u društvu. Čulne potrebe su potrebe za zadovoljstvom ve-zanim za muziku, video zadovoljstva itd. Tokom života se, usled navikeili kao posledica uticaja društvenog faktora, mnoge potrebe stiču, pagovorimo o stečenim potrebama.

Maslovljevu hijerarhijska skalu potreba temelje fiziološke po-trebe, razvijaju potrebe za sigurnošću, društvene potrebe, potrebe za po-štovanjem, a završavaju potrebe za samopotvrđivanjem. Potrošač najprezadovoljava fiziološke potrebe, a najkasnije potrebe za samopotvrđiva-njem, pošto sve druge međunivoe potreba u skali pređe – zadovolji.Ovo je opravdano, jer će interes potrošača za statusom u društvu kao vi-dom potrebe za samopoštovanjem izostati ukoliko potrošač prethodnonije zadovoljio fiziološke potrebe, tj. nema stan, dovoljnu količinu ikvalitet odeće i hrane. Međutim, nije neobično da, usled delovanja „sno-bovskog sindroma“, potrošač ne zadovoljava u dovoljnoj meri primarnepotrebe (fiziološke, potrebe za sigurnošću), žudeći za priznavanjem istatusom u društvu kao višim nivoom potreba. Poznajući skalu potre-ba potrošača, marketing menadžeri kompanije su u situaciji da proceneznačaj pojedinih proizvoda i usluga u životu potrošača (preuzeto od Ko-tler, 2000).

Motivi su unutrašnji podsticaji na zadovoljenje određene potrebe.Motivi se dele na racionalne i emocionalne. Racionalni motivi potičuiz razuma, a emocionalni motivi su rezultat osećanja i karaktera lično-sti potrošača (npr. u kupovini automobila preovlađuju racionalni mo-tivi, a u kupovini dečijih igračaka i garderobe emocionalni motivi).

Ponašanje potrošača je pod uticajem demografskih, geograf-skih, ekonomskih, socioloških i psiholoških faktora (na osnovu Ko-tler, 2000; Maričić, 1998). Demografski, geografski i ekonomski fak-tori iz marketing okoline kompanije deluju obično podjednako na svepojedince kao potrošače, ali mogu manje ili više determinisati različitimnjihovo ponašanje u kupovini. Primera radi, različito ponašanje u kupo-vini automobila može da ispoljava više obrazovan potrošač i potrošač izurbanog područja no manje obrazovan potrošač i potrošač iz ruralnogpodručja, koji pritom ima veći, odnosno manji nivo kupovne moći, štogovori o delovanju demografskog, geografskog i ekonomskog faktorana ponašanje potrošača.

Pod snažnim uticajem sociološkog i psihološkog faktora, utica-ji prethodnih faktora na ponašanje potrošača se mogu pojačati ili ubla-žiti. To važi u slučaju kada ponašanje potrošača opredeljuju približnojednake demografske, geografske i ekonomske performanse, a potrošačbira jeftiniji proizvod, iako može skuplji, jer „mu se izabrani proizvodviše dopada“. Stoga su sociološki i psihološki faktori dominanti u


strukturi faktora koji determinišu ponašanje potrošača. U sociološkefaktore spadaju:

kultura i supkultura društva u kojem potrošač živi,društveni sloj, referentna grupa i porodica,društvena uloga i status, životni stil i dr. (prilagođeno na osnovuKotler, 2000; Maričić, 1998; Evans, Berman, 1997).

Nijedan od ovih činilaca nije presudan za ponašanje potrošača, većje ono determinisano svim činiocima u njihovoj kombinaciji. Primeraradi, ako je potrošač deo „zapadne“ kulture, pripada visokom društve-nom sloju i „aristokratskoj“ a ne „građanskoj“ porodici, ne mora daznači da će forsirati kupovinu skupih proizvoda – marki i da će uvek že-leti da se ponaša u društvu u skladu sa svojim položajem. Njegov odnosprema samom sebi, drugim ljudima, društvu i životu može biti presu-dan u modelu njegovog ponašanja. Njegova lična uverenja i stavovi, od-nosno profil njegove ličnosti, postaju najjači saveznici bunta potrošačaprema ponašanju koje se od njega očekuje. Stoga na značaju dobijajupsihološki faktori koji determinišu ponašanje potrošača.

Ukoliko izuzmemo uticaj intenziteta nezadovoljstva koje potrošačoseća, potrebe koju izražava na tržištu i karaktera motiva koji ga pokre-će na njeno zadovoljenje, u psihološke faktore ponašanja potrošačamožemo ubrojati:

nivo stečenog iskustva i intenzitet kumuliranja iskustva tokomživota,stepen opažanja i osetljivosti – „prefinjenosti“ u opažanju i karakter ličnosti potrošača, uverenja i stavove koje ima u poima-nju sebe, drugih, pojava i stvari oko sebe, u životu i društvu uop-šte (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).Pored identifikacije faktora koji determinišu ponašanje potro-šača, marketing menadžeri kompanije: analiziraju proces koji potrošači prolaze u donošenju odluke okupovini proizvoda i usluga,identifikuju uticajne osobe koje učestvuju i „navode“ potrošačena izbor idefinišu tip kupovine kojem pripada kupovina koju obavljajuciljni potrošači proizvoda kompanije.

Proces koji prolaze potrošači u kupovini proizvoda i uslugasastoji se od sledećih faza:

definisanje problema,prikupljanje informacija radi definisanja alternativa,


procena alternativa,izbor najpovoljnije alternative – odluka o kupovini ipostkupovni proces (na osnovu Kotler, 2000; primer 51).

PRIMER 51:

Proces odlu ivanja o kupovini zapo inje identifikacijom nezado-voljstva koje potroša ose a – gladan je. Da li je potroša gladanjer ose a fiziološku glad ili je gladan jer ose a psihološku glad?Pitanje je veoma bitno za marketing menadžere, jer traženi odgo-vor daje informaciju o karakteru podsticaja koji navodi potroša-a na ispoljavanje potrebe, odnosno definisanje problema – po-

troša ose a glad, treba hranu, a nije uobi ajeno vreme za glav-ni obrok. Za kompaniju je veoma bitno da identifikuje izvor in-formacija koje potroša treba da bi doneo odluku o kupovini. Uprikupljanju informacija za zadovoljenje pomenute fiziološke po-trebe potroša ne e koristiti eksterne izvore, kao što su mediji, in-formativna služba ili komercijala kompanije proizvo a a ili pro-davca, pa ak ni interne izvore, kao što su lanovi porodice i sl.Informacije koje su mu neophodne za zadovoljenje potrebe zahranom potroša obi no ve ima. Ovakva potreba se zadovolja-va uz aktiviranje postoje ih „rutinskih“ informacija. Mnoštvo jealternativa, pretpostavimo da potroša ima dve; prvu: hrana izobližnje prodavnice, drugu: obrok u obližnjem restoranu brzehrane. Koju alternativu e potroša odabrati zavisi od više fakto-ra (urgentnost potrebe, odnos kvaliteta i cene ponu enih proiz-voda, uslovi konzumiranja i sl.). Za kompaniju je veoma bitno daima informaciju o faktorima koji determinišu potroša ev izborme u ponu enim alternativama. Pretpostavimo da je potrošaodabrao hranu iz obližnje prodavnice, jer mu je „jevtinije“, poštoje ve obavio doru ak. Ali, pretpostavimo i injenicu da je u mo-mentu donošenja pomenute odluke naišao saradnik iz sused-nog ofisa i pozvao „našeg“ potroša a da zajedno užinaju u obli-ženjem restoranu brze hrane, jer je tamo mnogo prijatnija atmos-fera i mogu e je pretplatiti se na užinu po povoljnijim uslovima.Za marketere restorana brze hrane veoma je bitna informacija otome ko je i koliko uticao na potroša a da promeni odluku okupovini i koji argument je išao tome u prilog. Informacije o za-dovoljstvu potroša a po obavljenoj kupovini veoma su drago-cene za marketing menadžere kompanije. Zadovoljan potrošaje opet potroša kompanije, ali i promoter kompanijskog biznisame u prijateljima i drugim akterima u svojoj okolini (zamislite pri-


mer u kojem potroša ima potrebu za ra unarom – da li je procesodluke o kupovini složeniji?).

Proces kupovine nije čin, već je aktivnost faznog karaktera. On sene odnosi samo na vreme kupovine, već i na vreme pre kupovine i vre-me posle kupovine. Stoga je za kompanije važno posmatranje i istraži-vanje procesa kupovine, a ne samo odluke o kupovini.

Veliki broj odluka o kupovini potrošač donosi samostalno, štoznači da kupovina nije pod uticajem nijedne druge osobe do samog po-trošača. Veliki je broj odluka o kupovini koje se ne donose samo poduticajem potrošača, već i pod uticajem većeg broja lica koja nisu potro-šači kupljenih proizvoda i usluga. Ponašanje takvih lica – osoba posta-je predmet istraživanja od strane marketing menadžera kompanije, jerpredstavljaju osobe od uticaja na potrošačev izbor, koji može biti supro-tan kompanijskim interesima.

Osobe koje učestvuju u procesu donošenja odluke o kupovini odstrane krajnjih potrošača mogu u pomenutom procesu imati ulogu:

inicijatora,uticajne osobe,donosioca odluke,kupca ipotrošača – korisnika (na osnovu Kotler, 2000; primer 52).

PRIMER 52:

Inicijator u procesu odlu ivanja o kupovini boje za kosu krozkoji prolazi jedna dvadesetogodišnja Jelena jeste njena prijatelji-ca. Uticajna osoba koja doprinosi donošenju odluke o kupovininove boje za kosu je Jelenin prijatelj. Donosilac odluke je Jele-na, jer se radi o njenoj kosi. Kupac može biti Jelenina mama, jerje Jelena zamolila da joj kupi boju u povratku s posla. Korisnik– potroša je Jelena. Kompanija za proizvodnju i prodaju boja zakosu istražuje šta Jelena treba i želi, ali i ponašanje osoba kojesu u njenom okruženju, a pod ijim je Jelena uticajem.

Istraživanje ponašanja osoba koje se pojavljuju u procesu kupovi-ne sledi nakon njihovog identifikovanja, a odnosi se na definisanje kri-terijuma kojih se pridržavaju u kupovini proizvoda i usluga i intenzite-ta njihovog uticaja na krajnjeg potrošača, tj. korisnika kupljenih proiz-voda i usluga.

Na pitanje zašto potrošači kupuju proizvod kompanije može sedobiti informacija u toku kupovine. Broj ponovljenih kupovina kazuje


o dobro propraćenom procesu i dobro „doziranom“ odabranom marke-ting naporu (primer 53).

PRIMER 53:

Jelena je ustanovila da nije više zadovoljna postoje om bojomkose i želi da je promeni, ali nije baš odlu na, pa e joj prijatelji-ca pomo i. Sa prijateljicom e krenuti u prikupljanje informacijao tome gde može da kupi boju za kosu, po kojoj ceni, kog kvali-teta, koje postojanosti, gde se nalaze prodavnice za prodaju bo-ja za kosu. Kada dobije sve te informacije, proceni e koja jojprodavnica nudi najpovoljniji odnos kvaliteta i cene, a da ujednonije puno udaljena od njenog doma. Izbor e pasti na jednu odprodavnica koje su nedaleko od Jeleninog doma ili posla, a ko-ja pruža optimalan odnos kvaliteta i cene. Tako se donosi odlu-ka o kupovini. Posle obavljene kupovine, na kompaniji je da pra-ti koliko je Jelena zadovoljna kupljenom bojom kroz pra enjebroja ponovljenih kupovina.

U primeru se pominje faktor udaljenosti prodavnice od doma iliposla, te faktor cene i kvaliteta. To dovodi do pojašnjavanja tipova ku-povine. Kompanija mora da zna kom tipu kupovine pripada kupovinanjenih proizvoda i usluga, jer tip kupovine determiniše manju ili većuulogu pojedinih instrumenata marketinga u njihovoj kombinaciji.

Dva osnovna tipa kupovine čine složeno i jednostavno ponašanjeu kupovini (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000). Složeno ponašanje u kupovini je primereno kupovini trajnih potro-šnih dobara – npr. automobila, a jednostavno ponašanje u kupovini jeprimereno kupovini robe svakodnevne potrošnje – hleba i mleka.

Potrošač ispoljava složeno ponašanje u kupovini:

kada je značajno angažovan na kupovini proizvoda i usluga (tro-ši svoj napor),kada troši mnogo vremena da bi je obavio,kada treba mnogo informacija da bi doneo odluku o kupovini,kada je kupovina rizična,kada je frekvencija (učestalost) kupovine mala,kada je cena proizvoda visoka i kada je kvalitet proizvoda visok.

Potrošač ispoljava jednostavno ponašanje u kupovini:kada je beznačajno angažovan u kupovini,kada ne troši mnogo vremena, već kupuje u najbližoj prodavnici,


kada ima mnogo informacija za donošenje odluke o kupovini,kada kupovina nije rizična,kada je frekvencija kupovine velika,kada je cena proizvoda niska ikada je kvalitet zadovoljavajući.

Između ova dva tipa kupovine nalazi se tip kupovine sličan slože-noj kupovini, sem što potrošač ne vidi razliku u markama (npr. kupo-vina tepiha) i tip kupovine sličan jednostavnoj kupovini, s tim što po-trošači lako menjaju marke (npr. pasta za zube; na osnovu Kotler, 2000).

Saznanja kompanije o faktorima koji opredeljuju ponašanje u ku-povini njihove ciljne grupe potrošača jesu smernica za definisanje mar-keting napora koji će najbolje zadovoljiti potrebe ciljne grupe potroša-ča i doprineti kompanijskoj dobiti. Razumevanje i poznavanje ponaša-nja potrošača u kupovini na ciljnom tržištu koje kompanija opslužujesu u nadležnosti marketing menadžera, koji ih stiču kroz proces upra-vljanja marketingom.

***Trendovi u ponašanju potrošača Sve je više proizvoda sa svetski afirmisanim markama na global-

nom tržištu, koji se distribuiraju preko globalnih kanala distribucije iglobalno promovišu, odnosno stižu do potrošača u najudaljenije zemljesveta (na osnovu Ohmae, 1995; preuzeto od Milanović-Golubović,2002). Stoga, u uslovima intenziviranja globalizacije, kao fenomena iopšteg procesa, i potrošač dobija atribut „globalan“. Globalni potroša-či ispoljavaju slične potrebe za proizvodima i uslugama sa jedne strane,a specifične zahteve za istima sa druge strane. U kupovini se sve više ori-jentišu prema markama, po osnovu kojih različito vrednuju isti proiz-vod (prilagođeno na osnovu Reynolds, Wels, 1977; Evans, Berman,1997; Maričić, 1998; Kotler, 2000; preuzeto od Milanović-Golubović,2002).

2.4. Ponašanje industrijskih kupaca

Kupci proizvodnih dobara pokazuju specifičnosti u ponašanju ukupovini u odnosu na kupce potrošnih dobara. Uzroci leže u karakte-ristikama marketinga i tržišta proizvodnih dobara u odnosu na marke-ting i tržište potrošnih dobara (glava II).

Na industrijskom tržištu se sreću proizvođači (pojedinci i organi-zacije), sa svojom ponudom proizvodnih dobara i usluga, i kupci – ko-


risnici tih dobara i usluga. To znači da je industrijsko tržište obimnijepo količini i predmetu prodaje u odnosu na tržište krajnjih potroša-ča (primer 54).

PRIMER 54:

Da bi se proizvela i prodala kožna torba, neophodno je prvo na-baviti kožu. Koža se nabavlja lancem koji ine: proizvo a ili trgo-vac sirovom kožom, proizvo a koji se bavi preradom sirove ko-že i trgovac koji vrši posredovanje izme u prera iva a sirove ko-že i proizvo a a kožnih torbi. Dalje, kada proizvo a proizvedekožnu torbu, prodaje je veletrgovini ili trgovini na malo, a onda tr-govina na malo istu prodaje krajnjim potroša ima na tržištu po-trošnih dobara. Pored kože, koja je neophodna, za proizvodnjutorbe potrebno je kupiti još mnogo prate ih ulaznih supstanci.

Apsolutni broj kupaca na industrijskom tržištu manji je negobroj potrošača na tržištu krajnjih potrošača (opravdano, jer su kupci pro-izvodnih dobara kompanije i pojedinci koji tom kupovinom ostvarujuposlovnu aktivnost). Kupci na industrijskom tržištu jesu manji po broju,ali su mnogo veći po veličini pojedinačne kupovine (primer 55).

PRIMER 55:

Tržište brašna. Na tržištu krajnjih potroša a, potroša brašna jesvako doma instvo koje se javlja na strani tražnje, a doma insta-va je veoma mnogo – proporcionalno veli ini populacije. Kupacbrašna na industrijskom tržištu je mali broj kompanija koje gakoriste u daljoj proizvodnji ili upotrebi (npr. Mlinsko-pekarska in-dustrija, industrija keksa i drugih peciva…).

U procesu kupovine proizvodnih dobara i usluga učestvuju poje-dinci ili kompanije, organizacije i institucije, koji mogu imati jednu odsledećih uloga:

kupca,uticajne osobe,osobe koja donosi odluku o kupovini ikorisnika (primer 56).

PRIMER 56:

U ulozi kupca u ime i za ra un kompanije nalaze se osobe kojezvani no obavljaju kupovinu – nabavku, vrše izbor dobavlja a iodlu uju o specifikaciji proizvoda. U primeru kupovine brašna,


kupci su nabavni komercijalisti brašna za Mlinsko-pekarsku indu-striju.

U ulozi uticajne osobe se nalaze osobe koje svojom stru noš upomažu u utvr ivanju specifikacije i daju predloge za izbor opti-malnog dobavlja a. Jedna od tih osoba može biti npr. marketerMlinsko-pekarske industrije.

U ulozi osobe koja donosi odluku o kupovini nalazi se osoba ko-ja daje krajnji sud o izboru dobavlja a i kupovini. Kod rutinskihkupovina obi no je komercijalista u ulozi osobe koja donosi od-luku o kupovini i kupca, a kod novih poslova i novih kupovinamenadžer prodaje može imati ulogu osobe koja donosi odluku okupovini, a koju obavlja komercijalista.

U ulozi korisnika se nalazi osoba/osobe koje koriste proizvode uvom radu, a koji su esto i inicijatori nabavke, jer su u situaciji daprate stanje zaliha i da signaliziraju njihovo smanjenje. U pome-nutom primeru, radnici u proizvodnji hleba u Mlinsko-pekarskojindustriji su osobe koje su u situaciji da procene dinamiku troše-nja brašna i nivo zaliha.

Veliki broj proizvođača proizvodnih dobara i usluga obavlja pro-daju sa tradicionalnim kupcima, pa se proces kupovine obavlja rutin-ski. Kada se pojave zahtevi kupaca za promenom cena ili količine, pro-ces kupovine se malo usložnjava, jer kupac može da ne odabere posto-jećeg proizvođača – dobavljača ukoliko drugi dobavljači daju bolje uslo-ve prodaje. Najsloženiji proces kupovine proizvodnih roba i uslugaprolaze prve kupovine ili novi poslovi, tj. poslovi sa novim kupcima(na osnovu Kotler, 2000).

Kompleksnost procesa kupovine zavisi i od vrste dobara. Kom-pleksnost procesa kupovine nije ista kod kupovine računara i brašna.

Proces kupovine – nabavke proizvodnih dobara i usluga čine sle-deće faze:

definisanje potrebe za kupovinom – nabavkom,definisanje opštih karakteristika i količine proizvoda po specifi-kaciji,prikupljanje ponuda od strane snabdevača – dobavljača,razmatranje ponuđenih alternativa,izbor optimalnog dobavljača ikupovina (na osnovu Kotler, 2000; korisno je uporediti procesnabavke proizvodnih dobara sa procesom kupovine proizvodaza krajnju potrošnju).


Uticaji na ponašanje kupaca na tržištu proizvodnih dobara iusluga potiču iz:

marketing okoline kompanije,organizacije kompanije,međuljudskih odnosa i pojedinaca (na osnovu Kotler, 2000).

Okruženje deluje na kompanije kupce tako što determiniše opšteuslove poslovanja za sve učesnike marketing okoline (pogledati faktorekoji deluju iz marketing okoline i aktere – učesnike marketing okolinekompanije).

Organizacija kompanije je reprezent faktora koji utiču na pona-šanje kompanije kao kupca na industrijskom tržištu. Interno okruženjekompanije, organizaciona struktura (makro i mikro), organizacionakultura, organizaciono ponašanje, ali i politika nabavke kao parcijalnideo politike marketinga, predstavljaju organizacione faktore koji deter-minišu ponašanje kompanije kao kupca.

Koordinacijom aktivnosti svih poslovnih funkcija u kompaniji iintegracijom njihovih ciljeva u pravcu opšteg kompanijskog cilja, kao isaradnjom svih zaposlenih i negovanjem dvosmerne komunikacije i sa-radnje između svih hijerarhijskih nivoa, postiže se balans između elema-nata, veza i odnosa u organizacionoj strukturi kompanije.

Pojedinci, svojom ličnošću i individualnom kulturom, odre-đuju stepen stapanja individualne sa korporativnom kulturom kompa-nije i time nivo uticaja na ponašanje kompanije kao kupca. Nepoželjnoje da individue u kompaniji stavljaju lični interes i ciljeve iznad kompa-nijskog interesa i ciljeva. U procesu odlučivanja, dobrobit potrošača ikompanije treba da prevladaju lične interese pojedinca.

Da bi se ostvarilo efikasno usklađivanje potencijala kompanije satražnjom za proizvodnim dobrima i uslugama, neophodno je poznava-nje ponašanja kupaca na tržištu proizvodnih dobara. Istraživanje pona-šanja kupaca proizvodnih dobara i faktora koji dato ponašanje determi-nišu obavljaju marketeri u okviru aktivnosti istraživanja marketinga


3.IDENTIFIKOVANJE I ANALIZA KONKURENCIJE

3.1. Konkurentski trendovi

Identifikovanje postojeće i anticipiranje očekivane konkurencijepretpostavke su za postavljanje uspešne strategije kompanije.

Konkurencija je „velika nepoznanica“ za kompaniju, ponekad ve-ća i od potrošača. To se posebno odnosi na nove konkurente, koji su de-lovali na tržištu „prikriveno“, poslujući kao nekonkurentska kompani-ja. Možemo ih sve više očekivati, posebno na globalnom tržištu, kao po-sledicu razvoja tržišta, novog proizvoda i tehnologije putem alijansi –zajedničkih aranžmana koje kreiraju kompanije različite snage i konku-rentskog statusa.

Dok alijansni aranžmani menjaju prirodu konkurencije, dotlemerdžeri i akvizicije (spajanje i kupovina kompanija, odnosno preuzi-manje paketa akcija, skraćeno M&A aranžmani) grade novi vid konku-rentnosti labavijim sistemima. Alijansni aranžmani su put brzog osva-janja novih tržišta, na kojima predstavljaju dodatnu konkurenciju (šireu Milanović-Golubović, 2002).

S obzirom da je veliki broj kompanija u svetu diversifikovan, potreb-no je da prate konkurenciju u svakoj vrsti delatnosti koju obavljaju, odno-sno svakoj grani delatnosti kojoj pripadaju. Obrazloženje je u činjenici dase konkurentnost između kompanija van njihove osnovne delatnostimultiplikuje. Kompanije bivaju iznenađene pojavom konkurenata, kojisu poznati kao učesnici ili pak lideri druge, nekonkurentne grane delat-nosti. Oni sada konkurišu u grani delatnosti prve kompanije jer su uokviru nje diversifikovali svoje poslovanje (šire u Milanović-Golubović,2002). Radi potpunijeg razumevanja, poslužićemo se primerom iz prak-se: kompanija Mitsubishi je, posmatrano po međunarodnom tržišnomučešću, druga kompanija u oblasti trgovine, druga kompanija u oblastiindustrije industrijske i poljoprivredne opreme, šesta kompanija u hemij-skoj industriji, a započela je biznis u automobilskoj industriji (www-for-tune.com/global 500).

Porast broja međunarodno orijentisanih kompanija i kompanijaosposobljenih za početnu internacionalizaciju predstavlja impuls glo-balne konkurentnosti (na osnovu Douglas, Craig, 1997).

Novi konkurenti na svetskom (globalnom) tržištu potiču sanovih i udaljenih destinacija, kao što su azijsko-pacifički region, latino-


američki region, bivše socijalističke zemlje, odnosno istočnoevropske ze-mlje (šire u Milanović-Golubović, 2002).

Oni osobenim konkurentskim strategijama (zasnovanim naliderstvu u troškovima i dodajnoj vrednosti) ugrožavaju dominantupoziciju tradicionalnih konkurenata na svetskom tržištu – kompanijanajviše globalizovanih grana delatnosti iz SAD, razvijenih evropskihzemalja – Velike Britanije, Nemačke i Francuske i Japana. To je rezulti-ralo globalnim konkurentskim restrukturiranjem i repozicionira-njem konkurenata na svetskom tržištu (šire u Milanović-Golubović,2002).

Dojučerašnji „neprikosnoveni“ lideri najviše globalizovanih granadelatnosti kao što su automobilska industrija, naftna industrija, indu-strija kompjutera, kompjuterske opreme i softvera, industrija kancela-rijske opreme, elektronike široke potrošnje, farmaceutska industrija,hemijska industrija i dr. kreiraju nove izvore konkurentske predno-sti u partnerstvu (strategijskim i marketing alijansama) sa manje sna-žnim kompanijama iz novoindustrijalizovanih zemalja azijsko-pacifič-kog i latinoameričkog regiona i manje razvijenih zemalja sveta (šire uMilanović-Golubović, 2002).

Intenziviranje globalizacije utiče na rast broja marki, kako proiz-vođačkih tako i trgovinskih (maloprodajnih). Konceptom marke,kompanija realizuje strategiju ponude veće vrednosti potrošaču. Razvo-jem marke kompanije stiču diferentnu prednost u odnosu na kom-panije koje nemaju svetski poznatu marku izraženu u lojalnosti potro-šača. Time se doprinosi intenziviranju konkurencije između kompa-nija istog i različitog nivoa u kanalu distribucije, a u istoj katego-riji proizvoda (šire u Milanović-Golubović, 2002). Intenzivira se kon-kurencija svetski poznatih proizvođačkih marki i svetski poznatih trgo-vinskih marki u istoj kategoriji proizvoda, pri čemu se konkurentskaborba pomera sa domicilnih tržišta na svetsko tržište (Corstjens, Cor-stjens, 1995).

Promena konkurentske strukture se ispoljava kroz promenu kon-kurentskih uslova i odnosa kompanija koje se nalaze u odnosima hori-zontalne i vertikalne konkurentnosti. Jača vertikalna konkurentnost, ja-čanjem trgovine u kanalu prometa i pojavom snažnih i svetski po-znatih trgovinskih marki renomiranih maloprodajnih poslovnihsistema (šire u Milanović-Golubović, 2002).


3.2. Elementi konkurencije

Za identifikovanje konkurencije neophodno je poznavanje njenihelemenata. Osnovni elementi konkurencije su:

učesnici,dodajna vrednost,pravila itaktike (Milisavljević, 2002; 3-4).

Učesnike čine kompanije koje međusobno konkurišu na istom tr-žištu ili tržišnom segmentu, istom ili sličnom, komplementarnom ilikonvergentnom ponudom. U zavisnosti od broja učesnika i stepena di-ferenciranosti njihove ponude, moguće je okarakterisati konkurentskustrukturu monopolskom (jedan učesnik) ili čistom konkurencijom (ve-oma veliki broj učesnika sa izrazito homogenom ponudom).

Dodajna vrednost predstavlja „paket koristi ili štete“ koji dono-si svaki učesnik na tržištu svojim poslovanjem, a što se manifestuje nadruge učesnike u grani. Optimalna procena dodajne vrednosti je mogu-ća samo kada se od ukupno procenjene dodajne vrednosti svih učesni-ka oduzme dodajna vrednost učesnika koji se povukao sa tržišta.

Pravila konkurentskog ponašanja su formalnog karaktera kadasu propisana od strane države i njenih zvaničnih institucija, a neformal-na su kada se učesnici na tržištu pridržavaju principa „ fer plej“ konku-rentske borbe.

Taktike podrazumevaju akcije učesnika ka dostizanju željene kon-kurentske prednosti, među kojima se ističu predupređenje, napad, po-vlačenje i reagovanje (Glava V).

3.3. Analiza konkurentske strukture

Granu delatnosti u kojoj kompanija posluje mogu obeležiti:

čista monopolska struktura,oligopolska konkurentska struktura,monopolistička konkurentska struktura ičista konkurentska struktura.

Čist monopol je stanje konkurencije bez konkurenata ravnihkompaniji monopolisti. U pitanju je jedan proizvođač, jedan sistem, ko-ji diktira uslove ponude (elektroprivreda, telekomunikacije, pošta, vodo-


vod i sl.). Proizvod je jedinstven, cena nema značaja, a promocija ima tekmali značaj.

Oligopolsku tržišnu strukturu (čista ili diferencirana) odlikujenekoliko učesnika, od kojih svaki ima značajno tržišno učešće (Evans,Berman, 1997).

Kada su proizvodi koje učesnici nude isti ili veoma slični, reč je očistom oligopolu (nafta, čelik, gas). Proizvode je potrebno međusobnodiferencirati. Troškovi predstavljaju optimalno područje diferenciranjaproizvoda i povećanja konkurentnosti. Kanali prodaje su pod uticajemoligopol kompanija. Promocija igra veoma važnu ulogu sredstva konku-rentskog diferenciranja.

Kada su proizvodi koji se nude diferencirani po osnovu bilo kogatributa (kvalitet, stil, dizajn, usluge, marka), reč je o diferenciranomoligopolu (automobiska industrija, industrija elektronike široke potro-šnje i sl.). Dakle, proizvode nije potrebno međusobno diferencirati, do-voljno je diferencirani atribut koristi radi izgradnje konkurentske pred-nosti. Cena se izbegava kao konkurentsko sredstvo.

Monopolistička konkurentska struktura se odlikuje velikimbrojem učesnika sa skromnijim tržišnim učešćem. Proizvod nije značaj-no diferenciran, ali može biti. Usmeravajući ponudu na specifične trži-šne segmente, moguće je da kompanija podigne cenu i ostvari prednostdiferencijacijom proizvoda (u oblasti nameštaja, odeće, dekorativne ko-zmetike). Konkurencija cenom se izbegava, jer učesnici snižavajući cenepo ugledu jedni na druge gube, sem jednog – samo je jedan najjeftiniji.Kompanije koje nemaju dovoljno diferenciran proizvod ne koriste udovoljnoj meri promociju u svrhu diferenciranja i pozicioniranja proiz-voda, a trebalo bi.

Stanje čiste konkurentske strukture ogleda se u veoma velikombroju učesnika, sa neznatnim pojedinačnim tržišnim učešćem. Proizvo-di su homogeni. Konkurentnost cenom i promocijom je malo verovat-na i moguća, jer su proizvodi nediferencirani. Učesnici imaju skromanuticaj na kanale prodaje.

Vladajuća tržišna struktura delatnosti i karakter konkurenci-je u njoj opredeljuju atraktivnost delatnosti i tržišta. Za male kompani-je je posebno bitno da biraju tržišta na kojima je slabo izražena konku-rencija. Velike kompanije imaju veću snagu i iskustvo, tako da su sposob-nije da prihvate za ciljna tržišta ona sa izraženom konkurencijom.

Veoma je bitno znati obeležja svake konkurentske strukture, jer suona putokaz za kreiranje marketing strategije kompanije. Konkurentskastruktura grane delatnosti nije statična kategorija. Stoga je u neke de-latnosti veoma lako ući, a u neke ne. Barijere ulaska su različite u indu-striji hrane i svemirskoj industriji, za primer. Barijere se odnose na visi-


nu ulaganja, mogućnost korišćenja efekata ekonomije obima, moguć-nosti patentiranja i licenciranja, snabdevanja sirovinama i drugim ula-znim komponenatama, mogućnosti distibucije i sl.

Na atraktivnost i profitabilnost grane delatnosti utiču barijereulaska novih konkurenata, pregovaračka snaga kupca, pregovaračkasnaga dobavljača, mogućnost pojave supstituta i konkurentnost međupostojećim učesnicima (na osnovu Porter, 1985).

Ulazne barijere, kao što su vladini propisi, troškovi ulaska, visinapotrebnog kapitala, pristup kanalima distribucije, snaga marke i proiz-voda (stepen diferencijacije) i sl., utiču na ulazak novih konkurenatau granu delatnosti.

Opasnosti od pojave supstituta se manifestuju u oblasti ponu-de proizvoda koji može supstituisati proizvod postojećih učesnika uzrelativno malu cenu zamene, jer su potrošači spremni na zamenu, a tro-škovi i druge barijere ulaska u granu nisu značajni.

Konkurencija među postojećim učesnicima u grani delatnostije pod uticajem njene stope rasta, stepena diferencijacije ponude, proiz-voda i imidža učesnika, visine dodajne vrednosti (o kojoj je bilo reči uelementima konkurencije), verovatnoće pojave problema neiskorišće-nosti kapaciteta, visine izlaznih barijera i sl.

Pregovaračka snaga kupca značajno determiniše atraktivnostgrane delatnosti kroz moć pregovaranja kupca i cenovnu elatičnost tra-žnje. Moć pregovaranja kupca se ispoljava u veličini i frekvenciji njego-ve kupovine, uslovima plaćanja, stepenu obrazovanja i informisanja(reč je o dobro obaveštenom kupcu), kao i olakoj orijentaciji na konku-rentsku ponudu, koja može biti jeftinija i u kojoj je jeftiniji supstitut ko-ji može zadovoljiti izrečenu potrebu. Kupci su osetljivi na cenu zbog ko-je njihova moć raste, tako da učesnici moraju da vode računa o visini ce-ne svojih proizvoda, stepenu njihove diferencijacije, stepenu poznatostimarke proizvoda i sl.

Pregovaračka snaga dobavljača je takođe barijera ulaska u gra-nu. Ukoliko su dobavljači snažni da diktiraju uslove snabdevanja i „bi-raju“ svoje kupce, odnosno učesnike jedne grane delatnosti, utoliko suotežavajući faktor atraktivnosti jedne grane delatnosti (dovoljno je dasu izvori snabdevanja monopolizovani ili su značajno udaljeni, da su ne-povoljni uslovi nabavke i plaćanja, pa da se slabije kompanije obeshra-bre da uđu u granu delatnosti).

Indikatori karaktera konkurentske strukture grane delatnosti ifaktori koji determinišu njenu atraktivnost i profitabilnost podjednakodeluju na sve učesnike. Samo što su snažnije kompanije spremnije naprihvatanje rizika ulaska u nova područja poslovanja, odnosno granedelatnosti, čime mogu da utiču na promenu njene konkurentske struk-ture i intenzitet delovanja faktora njene atraktivnosti.


3.4. Analiza karaktera konkurencije

Uobičajeno posmatranje tržišta kao generičkog tržišta, tržišta pro-izvoda i tržišta marke navodi na posmatranje konkurencije kao generič-ke konkurencije, konkurencije proizvoda i konkurencije marke (prilago-đeno na osnovu Mc Carthy, Perreault, 1984; Milisavljević, 1998; Kotler,2000).

Generička konkurencija se ispoljava među učesnicima na gene-ričkom tržištu, koji nude proizvode koji na različit način mogu da zado-volje istu potrebu potrošača. Dakle, generički konkurenti nude širokulepezu proizvoda i usluga za zadovoljenje široko izraženih želja (potre-ba) potrošača, koje mogu biti ispunjene (zadovoljene) na različite nači-ne. Generički konkurenti konkurišu putem srži proizvoda – njegovomsuštinom, svrhom kojoj je namenjen (videti primer 45).

Konkurenti proizvoda ispoljavaju konkurentnost na tržištu pro-izvoda, nudeći srodne proizvode koji mogu zadovoljiti slične potrebepotrošača. Konkurenti proizvoda konkurišu supstitutima (videti primer46).

Konkurenti markom ispoljavaju konkurentnost na tržištu mar-ke, plasirajući usku ponudu veoma sličnih markiranih proizvoda zazadovoljenje izraženih potreba i jasno definisanih želja potrošača (vide-ti primer 47).

Konkurenti markom mogu imati karakter horizontalnih i verti-kalnih konkurenata. Horizontalni konkurenti su npr. dva proizvođa-ča sa poznatim proizvođačkim markama iste kategorije proizvoda (far-merke Levis i Rifle), a vertikalni konkurenti su proizvođač sa poznatomproizvođačkom markom i trgovina sa poznatom trgovinskom markomiste kategorije proizvoda (farmerke Levis i Benetton).

Poželjno je da kompanije prate sve tri pomenute vrste konkuren-cije. Kompanije sa svetski poznatim markama opravdano prate konku-rente marke, kako horizontalne, tako sve više i vertikalne.

3.5. Definisanje konkurentskog statusa i uloge kompanije

Kako sve veći broj grana delatnosti dobija globalni karakter, iden-tifikovanje i analiza konkurencije na globalnom nivou, odnosno svet-skom a ne domaćem tržištu, postaju nužne. Ma koliko kompanija bilainternacionalizovana i iako poslovala isključivo na domaćem tržištu, uanalizi konkurencije prostorno definiše područje analize kao svetsko tr-žište.


Svetsko tržište pruža jednaku šansu svim kompanijama, bez obzi-ra na njihovu veličinu i snagu. Veće uspehe u iskorišćavanju šansi nasvetskom tržištu imaju kompanije koje uvažavaju globalnu logiku po-slovanja (Rakita, 1989). Definisanje i usvajanje (globalne) logike u po-slovanju pod uticajem su konkurentskog ponašanja kompanija i obrnu-to. Različitost konkurentskog ponašanja kompanija proizilazi iz nji-hovog konkurentskog statusa i uloge (prilagođeno na osnovu Milano-vić-Golubović, 2002). Kompanija može imati status lidera ili pratiocau grani delatnosti u kojoj posluje, čime pripada liderskoj ili pratećojgrupi konkurenata.

Lider grane delatnosti je obično jedna kompanija sa dominant-nim tržišnim učešćem i značajnom razlikom u stopi tržišnog učešća uodnosu na stopu tržišnog učešća koju ostvaruju njeni sledbenici. Među-tim, status lidera u grani delatnosti može zauzeti ne samo jedna kom-panija (prva), no i prve dve do tri kompanije na listi ostvarenog tržišnogučešća u grani delatnosti kojoj pripadaju. Lidersku poziciju u grani de-latnosti kompanije dele u situaciji kada je razlika u stopi ostvarenog tr-žišnog učešća zanemarljiva. Neki autori (Kotler) takve kompanije nazi-vaju tržišnim izazivačima, jer zauzimaju drugo ili treće mesto u rele-vantnoj grani delatnosti. Dakle, da bi kompanija imala status izazivačana globalnom tržištu, nije dovoljno uzeti u razmatranje samo mesto ugrani delatnosti, mereno visinom tržišnog učešća, već i odnos ostvare-ne stope tržišnog učešća prema ostvarenoj stopi tržišnog učešća kompa-nije – lidera (šire u Milanović-Golubović, 2002; prikaz 9).

prikaz 9: Pozicija kompanija automobilske industrije


kompanija nacionalno poreklo učešće

General Motors SAD 14,51Ford Motor SAD 13,36Daimler Chrysler Nemaeka 13,15Toyota Motor Japan 9,50Volkswagen Nemaeka 6,58Honda Motor Japan 4,50Nissan Motor Japan 4,41Fiat Italija 4,21Peugeot Francuska 3,31Renault Francuska 3,29BMW Nemaeka 3,01Mitsubishi Motor Japan 2,46Robert Bosch Nemaeka 2,44Hyundai Motor Južna Koreja 1,69Mazda Motor Japan 1,59

Konkurentsko ponašanje lidera se može okarakterisati:

globalnim pristupom poslovanju (konkurenciji i okruženju), globalnim imidžom poslovnog sistema, masovnim marketingom, internacionalizacijom marketinga i proizvodnje, razvojem vertikalnih sistema i alijansi i centralizovanim upravljanjem (Rakita, 1998).

Kompanije manje snage i veličine nalaze se u ulozi pratioca kom-panija lidera. One izbegavaju konfrontaciju sa kompanijama liderima,odlazeći na tržišta na kojima kompanije lideri nemaju ambicija za raz-vojem. Specijalizacija predstavlja osnovu uspešnog angažmana pratećegrupe konkurenata. Oni teže manjim prostorima – tržišnim nišama, ne-interesantnim za velike kompanije, zbog limitiranih mogućnosti kojenude. Sposobnost sticanja saznanja o potrebama i zahtevima potroša-ča na uskim tržišnim segmentima, kao preduslov uspešnog poslovanjana istim, omogućava im primena razvijene informativne tehnologije(Berry, Verity, Kerwin, George, 1994; preuzeto od Milanović-Golubović,2002).

Pojedini autori (Kotler) prave razliku u kategoriji manjih kompa-nija, deleći ih na pratioce i tamponere. Tamponeri su kompanije kojeopslužuju uske i specijalizovane tržišne segmente ili niše. Dovoljno jepraviti razliku između lidera i pratioca, zanemarujući ovom prilikomkompanije izazivače i tamponere.

U zavisnosti od snage i statusa, kompanija se manje ili više uspe-šno pozicionira na tržištu. Konkurentska pozicija kompanije je posledi-ca njenog ponašanja.

Kompanija može ispoljiti konkurentsko ponašanje osobeno za:

globalnog, regionalnog ili lokalnog konkurenta.

Globalni konkurenti ispoljavaju konkurentnost na svetskom tr-žištu ponudom kompletne linije proizvoda namenjene svim tržišnimsegmentima. Reč je o kompanijama u statusu lidera.

Regionalni konkurenti teže ostvarenju povoljne pozicije na, zanjih, prioritetnom regionu u svetu (npr. kompanija Henkel u Evropi, iz-begavajući lidera kompaniju Procter&Gamble na globalnom tržištu)ili u okvirima nacionalnog tržišta na nacionalnom regionalnom pod-ručju (npr. neka domaća kompanija u Sremu, Negotinskoj krajini i sl.).


Kompanije izazivači ispoljavaju konkurentsko ponašanje osobeno zaregionalne konkurente.

Kompanije pratioci ispoljavaju ponašanje regionalnog konku-renta na izabranim užim delovima tržišta (npr. region Istočne Evrope),a ponašanje lokalnog konkurenta na domaćem tržištu (npr. na tržištuSrbije i Crne Gore). Ukoliko se lokalna konkurencija posmatra na naci-onalnom nivou, ponašanje osobeno za lokalnog konkurenta nacional-no zatvorena kompanija ispoljava na lokalnom gradskom području.

Konkurentski status i uloga kompanije su onoliko dinamičnekategorije koliko su intenzivni pojava nove konkurencije i porast stepe-na konkurentske osposobljenosti da istu, novim sredstvima diferencira-nja, kompanije osvoje i održe (šire u Milanović-Golubović, 2002). Stogase kontinualno mora pratiti konkurentska uloga kompanija na tržištu.

4. MERENJE TRAŽNJE

Svrha merenja tražnje je identifikacija faktora koji utiču na tra-žnju za proizvodima i uslugama kompanije, po osnovu čijih rezultatamenadžment kompanije plasira adekvatan marketing program za po-meranje mesta kompanije na krivoj tražnje. Da bi se merila tražnja,neophodno je poznavati koncepcije tražnje.

4.1. Koncepcije tražnje

Tražnja može biti nezavisna i izvedena. Tražnja se može posmatra-ti i kao efektivna, latentna i potencijalna (na osnovu Kotler, 2000; Mi-lisavljević, 1998).

Nezavisna tražnja za proizvodima i uslugama kompanije nijepod uticajem tražnje za bilo kojim drugim proizvodima.

Izvedena tražnja za proizvodima i uslugama kompanije zavisiod tražnje za nekim drugim proizvodom (npr. tražnja za brašnom zavi-si od tražnje za hlebom i drugim proizvodima od brašna). Svrha mere-nja izvedene tražnje jeste identifikovanje faktora koji determinišu iz-vedenu, ali i nezavisnu tražnju.

Efektivna tražnja (platežno sposobna tražnja) je bazirana naplatežnoj sposobnosti, odnosno kupovnoj moći potrošača. Takvu tra-žnju za proizvodima i uslugama kompanije ispoljavaju potrošači koji


imaju platežnu sposobnost (novac, dohodak) za kupovinu proizvoda iusluga.

Merenje efektivne tražnje za definisani proizvod u definisanomprostoru i definisanom vremenu odnosi se na merenje nivoa prodajekoji se ostvaruje od strane platežno sposobnih potrošača (koji mogu, alii ne moraju biti potrošači proizvoda kompanije).

Latentnu tražnju (neefektivnu tražnju) ispoljavaju potrošačikoji nemaju kupovnu moć, odnosno dohodak za kupovinu proizvodai usluga. Na latentnom tržištu postoji interes potrošača za proizvodimai uslugama kompanije, ali je tražnja latentna jer se ne završava kupovi-nom.

Potencijalnu tražnju ispoljavaju potrošači koji imaju kupovnumoć, ali nisu potrošači proizvoda i usluga kompanije, što ne znači daneće biti.

4.2. Pretpostavke uspešnog merenja tražnje za proizvodima i uslugama kompanije

Merenje tražnje zahteva definisanje:

proizvoda za koje se meri tražnja i njihovih potrošača,prostornih granica,vremenskih granica i okoline (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

Sa tog stanovišta, Kotler definiše 90 tipova – načina merenja tra-žnje, koji su plod kombinacije nivoa proizvoda, prostora i vremena (naosnovu Kotler, 2000).

Posmatrajući nivo proizvoda, može se meriti tražnja za individu-alnim proizvodom, vrstom proizvoda, grupom proizvoda, proizvod-nim programom kompanije i proizvodima grane delatnosti i privrede,i to merenjem obima prodaje, na svim prostorno definisanim dimenzi-jama i u granicama svih vremenski definisanih perioda.

Posmatrajući vremenski nivo, može se meriti kratkoročna, sred-njoročna i dugoročna tražnja.

Pri merenju kratkoročne tražnje, identifikuju se faktori koji ukratkom roku determinišu tražnju za definisanim proizvodima i uslu-gama u definisanom tržišnom prostoru.

Pri merenju dugoročne tražnje, identifikuju se faktori koji deter-minišu tražnju u dugom roku za definisanim proizvodima i uslugamau definisanom tržišnom prostoru (npr. demografski, ekonomski, teh-


nološki, sociološki i drugi faktori koji zahtevaju vreme za prilagođava-nje tražnje; njihovo delovanje „danas“ implicira promene u tražnji „su-tra“). Dakle, kompanija može imati potrebu za merenjem kratkoročnetražnje radi planiranja nabavke sirovina i drugih ulaznih komponenti,ili dugoročne tražnje na globalnom nivou radi donošenja odluke o or-ganizovanju proizvodne ili distributivne funkcije (šire u Milanović-Go-lubović, 2002).

Posmatrajući prostorni nivo, može se meriti tražnja od strane in-dividualnog potrošača, tražnja na lokalnom, nacionalnom, regional-nom i globalnom nivou. Dakle, tražnja se može meriti na celom tržištuili njegovom delu, što govori o tražnji ispoljenoj na ukupnom tržištu itražnji ispoljenoj na segmentu.

Merenje tražnje na celom tržištu podrazumeva identifikovanjefaktora koji određuju tražnju za definisanim proizvodima i uslugama udefinisanom vremenu, na celom tržištu, bez obzira da li su proizvodinamenjeni svim kategorijama potrošača ili nisu.

Ukoliko se tražnja meri po segmentima, tada se za definisaneproizvode i usluge u definisanom vremenu identifikuju faktori kojiutiču na tražnju ispoljenu od one kategorije potrošača kojoj su proizvo-di i usluge namenjeni na datom segmentu.

Definisanje okoline u kojoj je ispoljena tražnja, kao i okoline ukojoj se obavlja merenje i poređenje, veoma je značajno, jer inflatornaokolina nudi mnogo teže uslove za poslovanje kompanije nego eko-nomski progresivna okolina.

Nakon obavljenog merenja tražnje, kompanija kreira marketingprogram radi njene stimulacije u budućem periodu. Marketing pro-gram se kreira na osnovu projektovanih saznanja o kretanju budućihcena, proizvodnje i konkurencije (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

4.3. Faktori koji utiču na tražnju

Analiza tražnje podrazumeva identifikaciju faktora koji determi-nišu tražnju za proizvodima i uslugama kompanije.

Analiza prodaje podrazumeva analizu prodaje kompanije u pro-teklom periodu po proizvodu (po količini i vrednosti), potrošačima i te-ritoriji.

Faktori koji utiču na tražnju za proizvodima i uslugama kompa-nije različitog su značaja i intenziteta, što je pod uticajem vrste dobarakojoj proizvodi i usluge pripadaju. To znači da različiti faktori oprede-ljuju tražnju za proizvodnim od tražnje za potrošnim (trajnim i netraj-nim) dobrima.


A: Faktori koji determinišu tražnju za proizvodnim dobrimai uslugama su:

raspoloživi prihod kompanije,nivo starosti postojeće opreme,obim proizvodnje po jedinici proizvoda,cene proizvodnih dobara,nivo i intenzitet nezavisne tražnje imere ekonomske politike države (na osnovu Kotler, 2000; Milisa-vljević, 1998).

Raspoloživi prihod kompanije je deo prihoda koji ostaje kom-paniji za kupovinu dobara i usluga neophodnih za obavljanje sopstve-ne delatnosti. Reč je o internom faktoru, koji deluje upravo proporcio-nalno na tražnju.

Ukoliko je oprema koju kompanija koristi u obavljaju sopstvenedelatnosti zastarela, a kompanija finansijski sposobna da je zameni,utoliko uobičajeno visoke cene opreme neće destimulisati tražnju zaopremom. Stepen zastarelosti opreme je takođe interni faktor kojiupravo proporcionalno stoji sa tražnjom.

Obim proizvodnje po jedinici proizvoda diktira količinu ula-znih supstanci u vidu sastavnih delova, procesnog materijala, potro-šnog materijala i sirovina. U ulozi internog faktora, obim proizvodnjestimuliše tražnju za ulaznim komponentama u meri u kojoj se i sampovećava. Obim proizvodnje je i pod uticajem faktora koji opredeljujunezavisnu tražnju (povećanje količine brašna je pod uticajem tražnje zahlebom; a povećanje proizvodnje brašna traži povećanje ulaza pšenice idrugih ulaznih supstanci).

Što su cene proizvodnih dobara veće, to je njihov uticaj na tra-žnju za proizvodnim dobrima negativniji, ali ne toliko da bi je na kra-tak rok učinio elastičnom, jer su proizvodna dobra neophodna za oba-vljanje delatnosti kompanije.

Porast nivoa i intenziteta nezavisne tražnje od koje zavisi tra-žnja za proizvodnim dobrima direktno izaziva njen porast.

Država može merama ekonomske politike uticati na povećanjeili smanjenje tražnje za proizvodnim dobrima.

B: Faktori koji determinišu tražnju za trajnim potrošnim do-brima (npr. automobilom) su:

broj i veličina potrošača – domaćinstava, stanje postojećih trajnih potrošnih dobara u domaćinstvima (sta-rost, vek trajanja, sezonski karakter),


dohodak koji ostaje domaćinstvu na raspolaganju za kupovinutrajnih potrošnih dobara,nivo štednje koji domaćinstvo ostvaruje,cene trajnih potrošnih dobara,uslovi kupovine (kredit, odloženo plaćanje, servis, garancija) inivo inflacije u nacionalnoj ekonomiji (na osnovu Kotler, 2000;Milisavljević, 1998).

C: Faktori koji determinišu tražnju za netrajnim potrošnimdobrima (npr. osnovne životne namirnice su):

broj i struktura stanovništva,kupovna moć potrošača – raspoloživi dohodak icene netrajnih potrošnih dobara (na osnovu Kotler, 2000; Milisa-vljević, 1998).

Osnovni faktori koji opredeljuju tražnju za proizvodima iuslugama (uz konstantnost drugih faktora) su:

cena,dohodak i proizvod (Milisavljević, 1998).

Tražnja je funkcija cene. Uticaj cene na tražnju za proizvodima iuslugama meri se koeficijentom elastičnosti tražnje u odnosu na cene.

I: Koeficijent elastičnosti tražnje u odnosu na cene pokazujeprocentualnu promenu u tražnji izazvanu promenom cene za 1%.

Tražnja je elastična kada sniženje cena ima za posledicu većiukupni prihod kompanije i kada povećanje cena dovodi do opadanjaukupnog prihoda.

Tražnja je neelastična kada sniženje cena ima za posledicu manjiukupan prihod, a povećanje cena ima za posledicu veći ukupan pri-hod.

Na ovaj način se dolazi do saznanja o karakteru tražnje za proiz-vodima i uslugama kompanije i njihovoj osetljivosti na cenu.

Raspoloživi dohodak je odrednica tražnje, jer služi za ličnu potro-šnju. Rast dohotka ne izaziva jednak nivo rasta tražnje za svim proizvodi-ma. Stoga se uticaj dohotka na tražnju za proizvodima i uslugama kom-panije meri koeficijentom elastičnosti tražnje u odnosu na dohodak.

II: Koeficijent elastičnosti tražnje u odnosu na dohodak poka-zuje procentualnu promenu u tražnji (traženoj količini) izazvanu pro-menom dohotka za 1%.


Ukoliko je rast ili pad izdataka za kupovinu proporcionalno ma-nji u odnosu na rast ili pad dohotka, utoliko je koeficijent manji od 1.To znači da su promene u izdacima proporcionalno manje u odnosu napromene u dohotku. To je logika egzistencijalnih proizvoda, jer makoliko rastao dohodak, rašće i izdaci za hranu, ali ne u tolikom procen-tu koliko raste dohodak. Dakle, potrošač neće uložiti u hranu sav rastdohotka iznad prošlog dohotka, već samo jedan njegov deo.

Ukoliko je rast ili pad izdataka za kupovinu proporcionalno većiu odnosu na rast ili pad dohotka, utoliko je koeficijent veći od 1. Toznači da su promene u izdacima proporcionalno veće u odnosu na pro-mene u dohotku. To je logika luksuznih proizvoda, jer koliko rastedohodak, još više će rasti izdaci za luksuzne proizvode od rasta dohot-ka. Ovde je veoma bitan uticaj sklonosti štednji i sklonosti potrošnji odstrane stanovništva, kao i promene u strukturi potrošnje.

Karakter samog proizvoda, u smislu da li je nezavisan, komple-ment ili supstitut, utiče na tražnju za njim. Taj odnos se izražava una-krsnim elasticitetom tražnje.

III: Koeficijent unakrsnog elasticiteta tražnje pokazuje pro-centualnu promenu tražnje za jednim proizvodom izazvanu prome-nom cene drugog proizvoda za 1%.

Ukoliko su proizvodi supstituti (npr. puter i margarin), rast tra-žnje za jednim proizvodom uslovljen je rastom cene i smanjivanjemtražnje za drugim proizvodom (tražnja za margarinom raste, jer je cenamaslaca porasla i time pala tražnja za maslacem).

Ukoliko su proizvodi komplementi (npr. pasta za brijanje i nožićza brijanje), rast tražnje za jednim proizvodom utiče na rast tražnje zadrugim proizvodom.

Za proizvode supstitute, unakrsni elasticitet tražnje biće poziti-van i njegova numerička vrednost je veća što je stepen supstitucije veći.Za proizvode komplemente, unakrsni elasticitet je negativan.

Mere koje dovode do pomeranja mesta kompanije na krivoj tra-žnje u korist kompanije odnose se na:

povećanje broja postojećih potrošača iprivlačenje novih potrošača, kroz promenu njihove finansijskesposobnosti (povoljniji uslovi kupovine) ili promenom njihovihželja i potreba.

Analizom tražnje se otkrivaju faktori koji determinišu tražnju zaproizvodima i uslugama kompanije, a analizom tržišta se otkrivajufaktori koji determinišu dešavanja na ciljnom tržištu koje opslužujekompanija. Faktori koje identifikuje analiza tržišta utiču i na poslova-nje drugih kompanija na tom tržištu.


5. TRŽIŠNO MERENJE – PROCENA SADAŠNJEI BUDUĆE TRAŽNJE

Jedan od glavnih zadataka istraživanja tržišta jeste procena sada-šnje i buduće veličine tržišta (Kotler, 2000).

5.1. Merenje tržišnog potencijala i potencijala prodajekompanije

Potencijal tržišta i potencijal prodaje kompanije osnovni suelementi analize tržišnih mogućnosti. Poređenjem potencijala tržišta ipotencijala prodaje kompanije, kompanija ima uvid u svoju pozicijuna tržištu među konkurentima. Rast potencijala tržišta ne mora da seodrazi na rast potencijala prodaje kompanije. To će se desiti ako kom-panija nije predvidela porast potencijala tržišta koji je trebalo da apsor-buje u sopstvenu korist. Rezultat toga bi bio porast tržišnog učešćakompanije spram drugih kompanija u grani delatnosti (na osnovu Ko-tler, 2000).

Potencijal tržišta se izražava maksimalnom količinom prodaje(izraženom u jedinicama proizvoda, količini ili vrednosno) svih kompa-nija određene grane delatnosti, koja se ostvaruje pod određenim marke-ting naporom, u tačno definisanom vremenskom periodu, tačno defi-nisanim prostornim granicama i uticajem okoline. Ukupni potencijaltržišta se dostiže samo u idealnim uslovima, kada bi se kupovina ponu-đenih proizvoda i usluga obavljala redovno od svih platežno sposobnihpotrošača (na osnovu Dibb et al., 1991; Milisavljević, 1998).

Potencijal prodaje kompanije je uži pojam od potencijala tržištai čini njegov deo koji se odnosi na jednu kompaniju.

Stvarna prodaja kompanije odstupa od potencijala prodajekompanije. Isto tako, stvarna prodaja grane odstupa od potencijala tr-žišta. To odstupanje se meri zasićenošću tržišta.

Ustanovljavanje veličine tržišnog potencijala i potencijala prodajekompanije neophodno je kako bi planiranje i kontrola marketing aktiv-nosti bili adekvatni.


prikaz 10: Odnos potencijala tržišta, potencijala prodaje kompanije i stvarne prodajekompanije

Za kompanije koje imaju prostora da izvrše ekspanziju prodaje dopotencijala prodaje stoje na raspolaganju dve strategije:

stimulisanje kupovine veće količine proizvoda od strane postoje-ćih potrošača ipridobijanje novih potrošača.

Faktori koji ograničavaju rast stvarne prodaje do potencijala pro-daje veoma su dinamični, a posebno oni koji utiču na potencijal proda-je i tržišta. Međutim, tržišni potencijal i potencijal prodaje su pod uti-cajem anticipativnog marketing napora kompanije, koja je u stanju daaktivno utiče na određene okolnosti kako bi ih prilagodila sebi radi po-većanja potencijala prodaje.

5.2. Procena tržišne tražnje i predviđanje prodaje

„Predviđanje nalikuje nastojanju da se automobil vozi naslepoprema uputstvu osobe koja gleda kroz zadnji prozor“ (nepoznati autor,preuzeto od Kotler, 1988).


Za ocenu marketing mogućnosti kompanija procenjuje ukup-nu tržišnu tražnju.

Tržišna tražnja (za proizvodom) se izražava ukupnom količinomproizvoda koju kupuje određena grupa potrošača pod definisanim mar-keting naporom kompanije, u geografski definisanom području tržišta,u vremenski definisanom periodu i u određenoj marketing okolini (naosnovu Kotler, 2000; prikaz 11).

prikaz 11: Tržišna tražnja

Kriva tržišne tražnje pokazuje da je tržišna tražnja funkcijaulaganja u marketing aktivnosti. Kriva tržišne tražnje pokazuje pro-cenjeni nivo tržišne tražnje u odnosu na različite nivoe troškova marke-tinga (ulaganja u marketing aktivnosti radi stimulisanja tražnje za pro-izvodima kompanije).

Grafikon pokazuje da ulaganja u marketing radi povećanja tražnjedovode do ubrzanog povećanja tražnje, zatim njenog usporavanja, aonda dalja ulaganja u marketing aktivnosti radi povećanja tražnje ne-maju efekat u njenom daljem povećanju. Stoga se i kaže da tržišnatražnja teži potencijalu tržišta (tržišnom potencijalu), ali ga nikadane dostiže.

Kompanija ne može da utiče na funkciju tržišne tražnje, jer jeona pod uticajem faktora marketing okoline. Različita marketing oko-lina utiče na različiti efekat ulaganja kompanije u marketing aktivnostiradi povećanja tražnje za njenim proizvodima i uslugama. Okolina ustanju recesije stvara manji potencijal tržišta nego okolina u stanju pro-


Trži

šna

traž

nja

u od

ređe

nom

peri

odu

vrem

ena

prodaja ostvarena bez troškova stimulisanja tražnje

Troškovi marketinga radi podizanja tražnje(tražnja je funkcija ulaganja grane,a ne pojedinog preduzeća, u marketing aktivnosti)

potencijal tržišta

speriteta, te ga je lakše dostići. To potvrđuje značaj definisanja marke-ting okoline pri analizi tržišta i tržišnom predviđanju.

Kompanija ne može da utiče na funkciju tržišne tražnje, ali možeda utiče na svoje mesto na funkciji tražnje. Mesto kompanije nafunkciji tražnje reflektuje nivo ulaganja radi njenog povećanja u ko-rist proizvoda kompanije. Tržišna tražnja koja odgovara datom nivouulaganja u marketing naziva se tržišno predviđanje. Tržišno predviđa-nje ukazuje na moguću, ali ne i maksimalnu tržišnu tražnju (Kotler,2000).

Tražnja kompanije je uži pojam od tržišne tražnje i čini njendeo koji se odnosi na jednu kompaniju. Funkcija tražnje kompanije jetakođe pod uticajem marketing okoline, ali je mesto kompanije nafunkciji tražnje pod uticajem njenih marketing napora izraženih u ula-ganjima radi podizanja buduće tražnje. To potvrđuje neophodnost de-finisanja nivoa marketing napora, koji treba da rezultira u očekiva-nom nivou prodaje. Dakle, pod različitim marketing naporima stvara-ju se potencijalno različiti nivoi buduće tražnje – očekivane prodajeza proizvodima kompanije u tačno određenoj marketing okolini.

Predviđanje prodaje predstavlja obim proizvoda koji se realno,uz određeni nivo marketing aktivnosti kompanije, može prodati uodređenom vremenskom periodu. Potencijal prodaje kompanije,radi poređenja i razlikovanja, teži proceni nivoa prodaje koji bi se mo-gao ostvariti uz različite nivoe marketing aktivnosti i u definisanojmarketing okolini (Dibb et al., 1991).

Veliki je broj metoda za predviđanje tražnje i prodaje (Dibb et al.,1991; Kotler, 1997; Milisavljević, 1984). Predviđanje je vrlo težak posao.Uspešnost predviđanja zavisi, između ostalog, i od prikladnosti metoda.Ukoliko se želi dobiti saznanje o tome šta potrošači govore o proizvo-du, onda se uključuju metodi kao što su anketiranje potrošača i učesni-ka procesa kupovine, anketiranje prodavaca i anketiranje eksperata.Ukoliko se želi dobiti saznanje o tome šta potrošači stvarno čine i ka-ko se odnose prema proizvodu, tj. obavljaju li kupovinu ili ne, onda seuključuju metodi kao što su testiranje tržišta i merenje rakcija potroša-ča na proizvod. Nakon toga je moguće dobiti informaciju o tome šta supotrošači uradili u prethodnom periodu, i to primenom metodakao što su analiza izveštaja o ponašanju potrošača, analiza vremenskihserija i analiza tražnje statističkim metodama (na osnovu Kotler, 2000).

Od sposobnosti predviđanja zavisi:

marketing napor kompanije na postojećem tržištu,budući marketing napor koji kompanija treba da usmeri na po-stojeće tržište i


marketing napor kompanije na potencijalnom novom tržištu.

Rezultati tržišnog merenja i predviđanja prodaje jesu osnovne po-lazne informacije za donošenje odluke na koja tržišta i sa kojim pro-izvodima ići.

Savremena praksa i marketing koncepcija nalažu da će kompani-ja bolje, efikasnije i efektivnije zadovoljiti potrebe potrošača na delu tr-žišta nego na celom tržištu. To otvara pitanje podele, odnosno segmen-tacije tržišta i izbora tržišnih segmenata.

6. SEGMENTACIJA TRŽIŠTA I IZBOR CILJNOGTRŽIŠTA

Da bi kompanija obavila izbor ciljnog tržišta, neophodno je daidentifikuje potrebe, zahteve i ponašanje potrošača na definisanom tr-žištu kompanije. To obavlja analizom marketing mogućnosti – anali-zom strukture tržišta i ponašanja potrošača na istom (tačka 2 Glave IV).

Ukoliko su zahtevi potrošača različiti, otvaraju se mogućnosti dadelovi tržišta budu ciljno tržište kompanije, pa je potrebno obaviti stra-tegiju segmentacije tržišta.

6.1. Opravdanost segmentacije tržišta

Pre donošenja odluke o sprovođenju segmentacije tržišta, me-nadžment kompanije je obavio marketing istraživanje i analizu tržišta,čija je svrha identifikovanje načina ispoljavanja tražnje potrošača zaproizvodima i uslugama.

Ukoliko su načini ispoljavanja tražnje od strane potrošača slični, ni-je poželjno sprovesti segmentaciju tržišta. Ukoliko su načini ispoljavanjatražnje od strane potrošača različiti, otvara se pitanje segmentacije trži-šta i izbora tržišnih segmenata za ciljno tržište kompanije. Stoga seuslovi za segmentaciju tržišta mogu definisati indikatorima kao štosu:

sličnost (homogenost) zahteva potrošača u okviru segmenta i različitost (heterogenost) potrošača u zahtevima između segme-nata, koji se ispoljavaju u tražnji za proizvodima i uslugamakompanije (na osnovu Kotler, 2000).


Ukoliko analiza tržišta pokaže da postoji homogena tražnja, od-nosno da su zahtevi potrošača za proizvodima i uslugama kompanijehomogeni, neće biti potrebe za segmentacijom tržišta (prikaz 12).

Razlike u zahtevima potrošača za proizvodima i uslugama kompa-nije posledica su povećanja nivoa njihove kupovne moći sa jedne stranei bogatstva alternativne ponude proizvoda i usluga sa druge strane.Stoga se strategija segmentacije tržišta i pojavljuje u uslovima rastućihdohodaka potrošača, rasta kulture kupovanja i povećanja procenta ku-povno obrazovanih potrošača. Na taj način se usmerava različiti marke-ting napor prema svakom tržišnom segmentu koji ispoljava različitezahteve za proizvodima kompanije.

Razlike u zahtevima potrošača mogu biti ispoljene u vidu grupnei difuzne tražnje (Kotler, 2000; prikaz 13).

Grupna tražnja se ispoljava od strane dve ili više grupa potroša-ča koje su međusobno različite po izraženim zahtevima za proizvodimai uslugama istih kategorija; unutar grupe ti zahtevi su veoma slični.Ukoliko je rezultat analize tržišta izražena grupna tražnja, utoliko jeopravdano da se sprovede segmentacija tržišta.

Ukoliko analiza tržišta pokaže difuznu tražnju, ispoljenu kroz ve-oma različite i za identifikaciju teške zahteve potrošača, potrebna je seg-mentacija. Diferenciranje proizvoda je neizvodljivo i neefikasno, jer suzahtevi veoma različiti.

Prikaz 12: nesegmentirano tržište Prikaz 13: segmentirano tržište

Dakle, segmentacija je opravdana ukoliko tržišni segment ispu-ni četiri zahteva:

homogenost potreba i zahteva potrošača (tražnje) u segmentu,heterogenost potreba i zahteva potrošača (tražnje) među segmen-tima,ima dovoljnu veličinu za ostvarenje rentabiliteta (broj potrošačai platežna sposobnost) i


operacionalan je (kada je moguće identifikovati zahteve potroša-ča i stvoriti adekvatan marketing miksa za njihovo zadovoljenje;Mc Carthy, Perreault, 1984).

Koristi od segmentacije mogu biti veoma značajne, i to:za male kompanije koje nisu sposobne da zadovolje tržišta u glo-balnim razmerama,za kompanije koje pronalaze prazne prostore – uske i specifičnesegmente potrošača čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene, a zakojima nemaju interes velike kompanije jer im ne omogućavajuzadovoljavajući rast i razvoj,u kasnijim fazama životnog ciklusa proizvoda čiji se vek produ-žava plasmanom na segmente pojedinih tržišta još uvek nezado-voljene datim proizvodom ina tržištima sa jasno izraženim specifičnim zahtevima potrošačakoje već opslužuju konkurenti fokusirani na segment ili nišu(prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Za kompaniju, segmentacija tržišta omogućava:efikasnije i pouzdanije identifikovanje marketing mogućnosti,jer je reč o segmentu a ne celom tržištu,prilagođavanje marketing miksa identifikovanom segmentu po-trošača a ne masovnom tržištu,bolju alokaciju marketing izvora,pozicioniranje proizvoda usmereno ka potrošačima, ali i konku-rentima iplanski razvoj proizvoda (Porter, 1980; preuzeto od Milisavlje-vić, 1998).

6.2. Postupak segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta se obavlja kroz sledeće faze:

izbor kriterijuma segmentacije, određivanje broja tržišnih segmenata,definisanje veličine svakog tržišnog segmenta,predviđanje tržišnog potencijala svakog tržišnog segmenta,definisanje konkurencije na svakom segmentu,programiranje marketing miksa za svaki tržišni segment,


predviđanje sopstvenog tržišnog učešća na definisanim segmen-tima,procena koristi i troškova izborom svakog tržišnog segmenta,analiza opravdanosti izbora iizbor tržišnih segmenata (na osnovu Milisavljević, 1998).

6.3. Kriterijumi segmentacije i izbora ciljnog tržišta

Danas se pomoću računara i programa, uz odgovarajuće tehnike,vrši identifikacija segmenata po unapred utvrđenim kriterijumima.

Kriterijumi za segmentaciju tržišta mogu biti:

demografski,geografski,ekonomski,sociološki ipsihološki (na osnovu Kotler, 2000; Maričić, 1998; primer 57).

PRIMER 57:

Demografska segmentacija se vrši sa stanovišta starosti, pola,porodi nog statusa, obrazovanja… Segmentacija po starosnojdobi: proizvo a i igra ki ili hrane za decu segmentiraju tržište natržišni segment za novoro en ad, za decu do 6 meseci starosti,za decu do 1 godine… Sa demografskim kriterijumom orijentisa-nim na starosno doba može da se napravi greška u segmentaci-ji. Primer za to su mnogi proizvo a i automobila i sportske ode-e koji vrše ponudu svojih proizvoda mladima, a ispostavi se da

te proizvode kupuju i stariji isto koliko i mladi, jer danas nije va-žno koliko je ko fizi ki (po godinama) star, ve kako se psihi kiose a i prema tome živi i ponaša.

Segmentacija po osnovu pola se sre e kod proizvo a a ciga-reta, parfema, kozmetike… Proizvo a cigareta „Eve“ ne možepretpostaviti da bi muškarci koristili te cigarete kao što je, samoobrnuto, slu aj sa „Marlboroom“.

Geografska segmentacija se koristi kada se na odre enim pro-storima potroša i razli ito ponašaju u kupovini i imaju razli itezahteve za proizvodima iste kategorije. Npr. kafa kompanije „Ge-neral Foods“ prodaje se pod imenom marke „Maxwell House“ na


celom nacionalnom tržištu, sa razli itim aromama, jer zapadnja-ci vole ja u kafu u odnosu na isto njake.

Segmentacija na osnovu dohotka nije uvek indikator najboga-tijih kupaca. Coleman je objasnio razliku izme u „siromašnih“ i„povlaštenih“ lanova svakog društvenog sloja. Kaže da najeko-nomi nije automobile ne kupuju realni siromasi, ve oni koji o se-bi misle da su siromašni. Kao takvi, oni se odlikuju statusnom te-žnjom za odre enim nivoom obla enja i društvenog života, kojene bi mogli sebi priuštiti kada bi kupili skuplji automobil (Cole-man u Kotler, 1989). Naš narod kaže: „Nisam toliko bogat dakupujem jeftino“. Zna i da kupovina jeftinijih i manje kvalitetnihroba traži eš u kupovinu, koja zbirno iznosi mnogo više novca,vremena i truda no da se u startu investira u skuplji i kvalitetniji iz-bor.

Sociološki kriterijum segmentacije bazira se na religiji, rasi i na-rodnosti, a psihološki na unutrašnjim podsticajima – sklonostimaza proizvodima. Danas je sve više aktuelan kriterijum stila života,pripadnosti društvenom sloju i navikama, koji grade psihografskikriterijum. Ponuda proizvoda prema stilu života manifestuje senpr. kod ponude ženske konfekcije za „pomodarke“, dame, „mu-škobanjaste“.

Kriterijumi za segmentaciju tržišta proizvodnih dobara i usluganisu važeći za tržište potrošnih dobara i usluga. Već je pomenuto da sukriterijumi za segmentaciju tržišta proizvodnih dobara i usluga veliči-na kupca, frekvencija kupovine, lokacija i dr.

Kriterijumi izbora ciljnog tržišta su:

atraktivnost (analiza veličine tržišta i stopa rasta tržišta),konkurentnost (analiza konkurencije za identifikovanje velikih ijakih ili malih i slabih konkurenata),troškovi ulaska – distribucije na tržište (ocena da li su troškoviulaska visoki, osrednji ili niski) imoguća dobit (na osnovu Kotler, 2000).

6.4. Strategije segmentacije i izbora ciljnog tržišta

Svrha analize tržišta, pored identifikovanja načina ispoljavanjatražnje za proizvodima i uslugama, jeste i definisanje tržišnog seg-menta koji najviše apsorbuje proizvode i usluge kompanije. Na tr-žišnom segmentu koji najviše apsorbuje proizvode i usluge kompanije


nalaze se potrošači koji su najveći nosioci kompanijske dobiti. Da bi seizmerila dobit na svakom segmentu, kompanija mora da obavi procenupotencijala dobiti svakog segmenta ponaosob.

Dometi u segmentaciji tržišta govore o veličini tržišnog seg-menta. Ukoliko je tržišni segment definisan u okviru nacionalnog trži-šta, njegova veličina je mnogo manja od segmenta na globalnom tržištu.U tom smislu, kompanija se može odlučiti za sledeće nivoe u segmen-taciji tržišta, čijom odlukom definiše veličinu tržišnog segmenta:

nivo pojedinačnog marketinga,nivo lokalnog tržišta (ponuda pokriva specifične potrebe delalokalnih potrošača),nivo niše inivo tržišnog segmenta (Kotler, 2000).

Ukoliko se kompanija odluči za zadovoljenje potrebe pojedinca,programiraće marketing miks za svakog pojedinca, odnosno prilagodi-će mu ponudu. Segment jeste mali, ali je njegov izbor opravdan veliči-nom kupovine.

Ukoliko se kompanija odluči za nastup na lokalnom tržištu,plasiraće ponudu (marketing miks) za zadovoljenje specifičnih potrebadela lokalnih potrošača.

Ukoliko se kompanija odluči za nastup na niši, plasiraće ponudu(marketing miks) za zadovoljenje potreba uže grupe potrošača, koje ni-su adekvatno zadovoljene.

Ukoliko se kompanija odluči za nastup na tržišnom segmentuplasiraće ponudu (marketing miks) za zadovoljenje potreba veće grupepotrošača na jednom tržištu.

Ukoliko kompanija zanemari razlike među segmentima, sprovešćetzv. nediferencirani marketing. Ukoliko prihvati razlike među seg-mentima, svaki segment će pokriti primerenim diferenciranim marke-tingom. Ukoliko se koncentriše na jedan ili mali broj segmenta, utoli-ko će na njih usmeriti koncentrisani marketing (Kotler, 2000). Veza-no s tim, strategije segmentacije tržišta, kojima se usklađuje potenci-jal kompanije sa potencijalom tržišta čine :

strategija masovnog tržišta (nediferenciranog marketinga),strategija višestruke segmentacije tržišta (diferenciranog marke-tinga za više tržišnih segmenata) istrategija koncentracije tržišta (koncentrisani marketing za je-dan tržišni segment; na osnovu Milisavljević, 1998).


Strategija masovnog tržišta (nediferencirani marketing) odgo-vara homogenom tržištu. Ponuda se usmerava na celo tržište, pri čemuje cilj osvajanje što većeg broja potrošača na celom tržištu i stvaranje štoboljeg imidža proizvoda (primer: početni marketing kompanije „Coca-Cola“ sa tada jedinim napitkom pod imenom Coca-Cola plasiranim nacelo tržište).

Strategija višestruke segmentacije tržišta (diferencirani mar-keting za više tržišnih segmenata) podrazumeva nastup kompanijena većem broju tržišnih segmenata, pri čemu se odvojeno kreira ponu-da za svaki tržišni segment ponaosob (primer Coca-Cola, Fanta, Sprite).

Strategija koncentracije (ciljnog, koncentrisanog marketingaza jedan tržišni segment) podrazumeva nastup kompanije na jednomspecifičnom tržišnom segmentu kome usmerava isto toliko specifičanmarketing miks (npr. Diet-cola).

Cilj koncentrisanog marketinga je povećanje učešća na jednomvelikom tržišnom segmentu, za razliku od strategije nediferenciranogmarketinga, kojom se postiže malo učešće na velikom tržištu.

Strategija koncentrisanog marketinga je najrizičnija, pre svegazbog mogućnosti preorijentacije potrošača na druge proizvode ili izba-civanja iz upotrebe takvih proizvoda (npr. mlade žene prestaju da nosesportsku odeću, a preduzeće se orijentisalo na podmirenje njihovih po-treba za sportskom odećom).

Dakle, za ciljno tržište kompanija može izabrati celo tržište, je-dan segment ili više segmenata. Kompanija može plasirati isti proizvodza više segmenata (specijalizacija proizvoda na više različitih segmena-ta) ili različite proizvode za samo jedan segment (različiti proizvodina jedan specifičan segment: npr. za hendikepirane).

Koju će od navedenih strategija kompanija izabrati zavisi od:

njene finansijske situacije,homogenosti proizvoda i tržišta,konkurentske strategije ifaze životnog ciklusa proizvoda (na osnovu Kotler, 2000; Milisa-vljević, 1998).

Finansijski slabe kompanije treba da se opredele za koncentrisa-ni marketing.

Homogeni proizvodi i tržišta zahtevaju nediferencirani marke-ting, jer su proizvodi homogeni (ne iziskuju promene u dizajnu i mode-lu), a zahtevi potrošača slični.


Faze uvođenja i razvoja proizvoda zahtevaju nediferencirani ilikoncentrisani marketing, a faza zrelosti diferencirani marketing.

Strategija protivsegmentacije ili kontrasegmentacije sprovodise kada kompanija proceni da je prekomerno segmentirala svoje tržište(Kotler, 2000).

Protivsegmentacijom se manjim brojem marki proizvoda privlačišira grupa potrošača, dok se segmentacijom privlači manji broj potro-šača sa većim brojem marki proizvoda. Primer za protivsegmentacijunudi dobro poznata kompanija „Johnson&Johnson“, koja je proširilasvoje ciljno tržište dečijeg šampona i na odrasle potrošače, i time pove-ćala ukupni prihod i profit.

***Po izboru ciljnog tržišta, koji se može odnositi na jedan, više seg-

menata ili celo tržište, kompanija će obaviti dopunsko istraživanje naizabranom ciljnom tržištu. Akcenat je na proceni konkurencije naizabranom ciljnom tržištu. To je opravdano jer svaka kompanija teži dabude konkurentna. Strategijom konkurentske prednosti kompa-nija vrši kreiranje i održavanje prednosti u odnosu na konkurenciju naizabranom tržištu. Procena pozicije konkurencije na izabranom cilj-nom tržištu i identifikovanje sopstvene i konkurentske prednosti meri-la su za izbor strategije pozicioniranja proizvoda na istom. Kompanijamože pozicionirati proizvod na ciljnom tržištu pored konkurentskogproizvoda, diferencirajući ga, ili ga pozicionirati daleko od konku-rentskog proizvoda (Glava V).


GLAVA VMARKETING PLANIRANJE

Da bi kompanije bile sposobne da odgovore na promeljive usloveposlovanja na tržištu i u okviru sopstvene delatnosti neophodno je darazvijaju dugoročnu strategiju, odnosno da strategijski planiraju.Marketing ima odlučujuću ulogu u procesu strategijskog planiranjai upravljanja kompanijom. Stoga će se marketing planiranje posmatratiu neodvojivoj i uzajamnoj vezi sa strategijskim planiranjem koje se odvi-ja na nivou kompanije i nivou strategijskih poslovnih jedinica.

Ma koji nivo planiranja posmatrali, nivo kompanije, nivo strategij-skih poslovnih jedinica ili nivo marketinga kao poslovne funkcije ono jemarketinško, jer kompanija posluje „licem u lice“ sa tržištem. Zato Ko-tler i kaže da je tržišno orijentisano strategijsko planiranje (marketingorijentisano strategijsko planiranje) upravljački proces razvijanja i održa-vanja sprege između ciljeva i sredstava kompanije i promenljivih tržišnih(marketing) mogućnosti (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

Veza upravljanja marketingom, odnosno marketing planiranja istrategijskog planiranja kojim se teži odgovoriti na promenljivost uslo-va poslovanja na tržištu i grani delatnosti se može naći i u sledećem sta-vu: Upravljanjem marketing aktivnostima, kompanija planira, or-ganizuje i kontroliše proces izvršenja planiranih marketing strategijai marketing taktika koje služe ostvarenju planski postavljenih ciljeva uskladu sa misijom poslovanja kompanije, težeći totalnom kvalitetu nasvim nivoima i svim fazama procesa odlučivanja (prilagođeno naosnovu Evans, Berman, 1997; Kotler, 2000).

1. MARKETING PLANIRANJE I STRATEGIJSKOPLANIRANJE

1.1. Pojam marketing planiranja i strategijskog planiranja

Radi adekvatnog razumevanja marketing planiranja, neophodnoje pojmovno i suštinski razlikovati proces upravljanja (menadžmenta) i


proces planiranja. Paralelno s tim, neophodno je razlikovati upravljanje(menadžment) i upravljanje marketingom (marketing menadžment).

Proces upravljanja je širi pojam od procesa planiranja, jer je pla-niranje njegov sastavni deo.

Upravljanje je složen i sveobuhvatan proces koji se odvija na ni-vou kompanije i odnosi se na ukupnost upravljanja kompanijskim bi-znisom. Rezultat procesa upravljanja je odluka kojom se ostvaruju cilje-vi poslovanja (a ciljevi se definišu u procesu planiranja).

Upravljanje marketingom se odnosi na upravljanje marketingaktivnostima neophodnim za plansko postavljenje i ostvarenje planskipostavljenih ciljeva poslovanja kompanije i marketinga.

Proces upravljanja (menadžment) obuhvata potprocese, i topredviđanje, planiranje, komandovanje, koordiniranje i kontrolisanje(Fajol, 1949; preuzeto od Jovanović, 2001). Proces upravljanja marke-tingom (marketing menadžment) takođe podrazumeva procese predvi-đanja, planiranja, komandovanja, koordiniranja i kontrolisanja, koji suisključivo usmereni na marketing aktivnosti, ali i sve druge aktivnostikoje su usmerene prema utvrđenim zajedničkim ciljevima (prilagođenona osnovu Koontz, O Donnell, 1972, preuzeto od Jovanović, 2001). Da-kle, menadžment je kontinualni proces kojim se pokreće i usmerava po-slovna aktivnost radi ostvarenja ciljeva poslovanja (Milisavljević, 1999).Ključnu ulogu u pokretanju i usmeravanju poslovne aktivnostikompanije radi ostvarenja ciljeva poslovanju ima marketing (mar-keting menadžment).

Poslovanje u uslovima brzih i nepredvidivih promena i pojačanekonkurentnosti zahteva primenu strategijskog pristupa u upravljanjukompanijom (menadžmenta kompanije) i marketingom. Strategijskipristup podrazumeva dinamički pristup svim aktivnostima, pa i mar-keting aktivnostima u kompaniji posmatranim u odnosu na dugoroč-ne promene u okruženju. Primena strategijskog pristupa u upravlja-nju kompanijom i upravljanju marketingom rezultira razvojem novihdisciplina i procesa, nazvanih strategijski menadžment i strategijskimarketing menadžment (strategijski marketing).

Strategijski menadžment je koncept koji uključuje kako strate-gijsko planiranje, tako i strategijsku akciju u situaciji kada se okoli-na brzo menja i rastu njeni otpori. Strategijski menadžment je konti-nualni proces koji obuhvata kako strategijske odluke, tako i strategij-sko ponašanje u realizovanju odluka. Međutim, strategijsko planira-nje je dobrim delom periodična aktivnost (a ne isključivo kontinual-na aktivnost – V.M.G.), koja se preduzima kako bi se kompanija suoči-la sa promenama u okolini. Efektivnost strategijskog planiranja uvelikozavisi od nivoa razvijenosti strategijskog menadžmenta u kompaniji(Milisavljević, 1999).

172 Glava V – Marketing planiranje

Strategijski menadžment podrazumeva strategijsko planira-nje, primenu i kontrolu, radi što boljeg ostvarenja ciljeva poslovanjakompanije (profitnih i neprofitnih), odnosno zadovoljenja potreba po-trošača, ostvarenja planirane dobiti i opšteg zadovoljstva građana kaopotrošača, privrede i društva (prikaz 14). Strategijsko planiranje je po-stalo sinonim za strategijsko upravljanje kompanijom, ali evidentno jeda ne treba da bude tako.

Strategijski marketing podrazumeva strategijsko upravljanjemarketing aktivnostima (strategijsko marketing planiranje, organi-zovanje i primenu) koje ima dugoročne posledice na strategijsku pozi-ciju kompanije na tržištu i u društvu. Međutim, strategijski marketingmora da integriše strategijsko stanovište i taktičko stanovište upravcu donošenja odluka kojima se usmerava potencijal kompanije(marketing potencijal) ka područjima poslovanja (proizvodima i tržišti-ma) na kojima kompanija ostvaruje trajnu konkurentsku prednost (pri-lagođeno na osnovu Milisavljević, 1999).

1.2. Uloga marketinga u procesu strategijskog planiranja i upravljanja kompanijom

Ne postoje delatnosti u rastu same po sebi, već postoje samokompanije koje su tako usmerene da uspešno koriste mogućnostiza rast (Levitt, preuzeto od Kotler, 1988).

Strategijsko planiranje je koncept na nivou kompanije iz kogaproističu marketing strategije i marketing planovi, kao i drugefunkcionalne strategije i planovi (strategije i planovi drugih poslovnihfunkcija, a ne samo marketinga). Stoga je veoma važno govoriti o stra-tegijskom planiranju (misli se na strategijsko planiranje na nivou kom-panije i strategijskih poslovnih jedinica) pre no što se govori o marke-ting planiranju.

Marketing planiranje je u tesnoj vezi sa strategijskim planira-njem, pod kojim podrazumevamo dugoročni proces sučeljavanja resur-sa kompanije sa njenim marketing šansama (Knežević, 2002).

Marketing orijentisano strategijsko planiranje je menadžerskiproces razvoja i održavanja dobre usklađenosti između ciljeva poslova-nja, stručnosti i izvora kompanije sa jedne strane, i promena u marke-ting mogućnostima sa druge strane (Kotler, 1997).

Strategijskim planiranjem kompanija prilagođava svoje moguć-nosti u poslovanju promenljivoj okolini. To čini pronalaženjem do-voljnog broja poslovnih područja i povoljnih poslova koji bi održalinjeno poslovanje u „nekim budućim“ nepovoljnim ili povoljnim okol-


nostima. Prema tome, zadatak strategijskog planiranja je prilagođa-vanje kompanije na obuhvat dovoljno povoljnih poslova, kako bi seodržala čak i ako bi neki od njenih poslova bili štetni (Kolter, 1997).Marketing ima ključnu ulogu u procesu strategijskog planiranja; pla-nirajući sopstvene aktivnosti, omogućava kompaniji efikasno iznalaže-nje balansa u izboru pravih poslova među mogućim (prilagođeno naosnovu Kotler, 2000). Otuda strategijski marketing ima za cilj obliko-vanje i preoblikovanje poslova kompanije i proizvoda radi dostizanjaplanski postavljene dobiti i kompanijskog rasta (na osnovu Milisa-vljević, 1998; prikaz 15).

Radi još boljeg razumevanja uloge marketinga u strategijskomplaniranju, neophodno je znati da se većina kompanija sastoji od slede-ćih organizacionih nivoa:

nivo kompanije,nivo „zaokruženog“ organizacionog dela nazvanog strategijskaposlovna jedinica inivo marketinga, koji Kotler naziva proizvodnim nivoom (Milisa-vljević, 1998; Kotler, 2000; Knežević, 2002; prikaz 14).

Proces strategijskog planiranja se obavlja na svim navedenim nivo-ima, počevši od nivoa kompanije, ukoliko kompanija u svojoj organi-zaciji ima organizacione celine koje mogu funkcionisati kao „kompani-ja u kompaniji“.

Pod „zaokruženom organizacionom celinom“, odnosno „kompa-nijom u kompaniji“ podrazumevamo diviziju (ogranak, sektor) ili većuposlovnu jedinicu koja se naziva strategijska poslovna jedinica. Radiboljeg razumevanja, strategijskom poslovnom jedinicom možemo na-zvati jednu fabriku u poslovnom sistemu ili npr. Poslovnu školu Mega-trend u Megatrend univerzitetu primenjenih nauka. Ukoliko nema or-ganizacione celine sposobne da funkcioniše samostalno kao i samakompanija, sledeći nivo planiranja se realizuje na nivou manje poslov-ne jedinice, koja ne funkcioniše kao „zaseban biznis“, već je srodna poposlu drugim jedinicama.

U manjim kompanijama, strategijsko planiranje se odvija samo nanivou kompanije i nivou marketinga, pa se neminovno proces strategij-skog planiranja i proces marketing planiranja odvijaju u jednoj aktiv-nosti planiranja. To je posebno osobeno u veoma malim kompanijamakoje primenjuju funkcionalnu formu organizacije, jer u svom programuimaju jedan ili mali broj sličnih proizvoda, tržišta, kupaca.

Ono što je zajedničko svakoj kompaniji, bez obzira na njenu veli-činu i organizacione nivoe, jeste da planira na nivou proizvoda, je bezproizvoda (usluge, ideje) kao srži kompanijske ponude namenjene cilj-


nim tržištima (potrošačima) bilo bi nesvrsishodno postojanje kompani-je. Na nivou svakog proizvoda (pojedinačnog proizvoda, grupe ili lini-je proizvoda, marke) a u okviru strategijske poslovne jedinice, donosi semarketing plan radi ostvarenja ciljeva na definisanom tržištu proizvo-da.

Strategijski marketing plan se odnosi na šire marketing cilje-ve i strategije za njihovo ostvarenje, zasnovane na tekućoj marketingsituaciji i mogućnostima kompanije. Godišnji (taktički) marke-ting plan sadrži ciljeve pojedinih proizvoda na pojedinim tržištima(dakle, samo ciljeve svakog proizvoda, ne i šire ciljeve). Koliko različitihproizvoda ili marki, toliko i marketing planova za svaki proizvod ilimarku u okviru strategijske poslovne jedinice. Dakle, ključna uloga uprilagođavanju ponude kompanije zahtevima ciljnog tržišta u skladu sastrategijom pozicioniranja proizvoda pripada marketingu kao poslov-noj funkciji (Milisavljević, 1998).

Prikaz 14: Proces strategijskog upravljanja – strategijsko planiranje, primena i kon-trola (Kotler, 2000).

Prikaz 15: Odnos strategijskog planiranja i marketing planiranja (Kotler, 2000)


Odeljenje za marketing Odeljenje za strategijsko planiranje

informacije i saznanja

marketing planovi

primena planova

analiza za strategijsko planiranje

misija svake poslovne jedinice

procena izvršenja planova

Marketing odeljenje „hrani“ informacijama odeljenje za strategij-sko planiranje. Odeljenje za strategijsko planiranje definiše misiju sva-ke poslovne jedinice. Misija svake poslovne jedinice je osnova donošenjamarketing planova u odeljenju marketinga svake strategijske poslovnejedinice ukoliko je marketing decentralizovan. Marketing odeljenjasprovode planove u praksu, pri čemu je na odeljenju za strategijsko pla-niranje procena stepena izvršenja planova i davanje smernica marketingodeljenjima za dalje prikupljanje informacija, čime ponovo započinje ci-klus planiranja (prikaz 15).

2. STRATEGIJSKO PLANIRANJE NA NIVOUKOMPANIJE

2.1. Svrha planiranja na nivou kompanije

Nivo kompanije je najviši nivo na kojem se obavlja proces plani-ranja. Strategijsko planiranje na nivou kompanije rezultira strategij-skim planom. Strategijskim planom na nivou kompanije predviđa sei definiše kako će se kompanija najbolje prilagoditi okruženju, a radi is-korišćenja marketing mogućnosti koje ono pruža, sa ciljem održavanjasklada između postavljenih ciljeva kompanije, sopstvenih sposobnostiza njihovo ostvarivanje i promenljivih marketing mogućnosti (na osno-vu Kotler et al., 1999). Strategijskim planom se usmerava poslovanje ce-le kompanije (npr. Megatrend univerziteta primenjenih nauka kao siste-ma u okviru kojeg posluje više strategijskih poslovnih jedinica, a jednaod njih je Poslovna škola Megatrend).

Ne treba poistovećivati strategijski plan sa dugoročnim planom,jer se na nivou kompanije, pored strategijskog plana, donose dugoroč-ni i kratkoročni planovi, koji su više operativni. Takođe ne treba poisto-većivati strategijski plan na nivou kompanije i strategijski marketingplan.

Dugoročni plan na nivou kompanije sadrži predviđene interne ieksterne faktore koji će determinisati poslovanje kompanije u narednihnekoliko godina, planirane ciljeve i strategije neophodne za njihovoostvarenje, kao i potrebne izvore (resurse) za ostvarenje planski posta-vljenih ciljeva. U uslovima sve veće neizvesnosti, dugoročni plan obu-hvata sve manje vremenske periode (nekada je to bio period od 10 godi-na). Protekom jedne poslovne godine, dugoročni plan se pomera za


jednu narednu godinu posle poslednje planske godine, uz revidiranjeplaniranih kategorija, kako bi kompanija u svakom trenutku, svakoj go-dini, imala ne bilo kakav, nego aktuelan dugoročni plan. Dugoročniplan se razrađuje na srednjoročne planove, koji su više operativni jer suprecizniji.

Kratkoročni plan (godišnji plan) sadrži opis tekuće situacije –faktora koji determinišu poslovanje kompanije, i njene mogućnosti uokviru jedne poslovne godine, na osnovu koji su definisani ciljevi, stra-tegije, neophodne akcije (taktike) i resursi za ostvarenje postavljenih ci-ljeva, a potom i njihovu kontrolu.

Za proces planiranja na nivou kompanije odgovoran je menadž-ment kompanije.

Strategijskim planiranjem na nivou kompanije definišu se okvi-ri za izradu funkcionalnih planova, među kojima je i plan marke-ting poslovne funkcije (marketing plan; na osnovu Knežević, 2002).Strategijskim planiranjem na nivou kompanije postavljaju se smerniceza kreiranje poslovnih i funkcionalnih strategija, jer se istim definišu:

misija kompanije,dugoročni ciljevi poslovanja kompanije istrategije za njihovo ostvarivanje.

Odlukom o misiji kompanije postavljaju se okviri za definisanjemisije svake strategijske poslovne jedinice, a u okviru nje misije marke-tinga. Odlukom o dugoročnim ciljevima poslovanja kompanije posta-vljaju se okviri za definisanje ciljeva poslovanja svake strategijske poslov-ne jedinice i, u okviru njih, marketing ciljeva (ciljeva svakog proizvodai tržišta). Odlukom o definisanoj strategiji rasta i razvoja kompanije po-stavljaju se okviri za definisanje strategije svake strategijske poslovne je-dinice (poslovne strategije) i marketing strategije u okviru nje (o defini-sanju misije, ciljeva i strategija u okviru svake strategijske poslovne jedi-nice i na nivou marketinga biće reči u tački 3 i tački 4 ove glave). A da bise donele odluke o misiji, ciljevima i strategijama poslovanja kompani-je, strategijskih poslovnih jedinica i marketinga, neophodno je obavitiproces istraživanja i analize (marketing) mogućnosti radi njihove proce-ne i izbora, uz neophodnu swot analizu (o analizi, proceni i izborumarketing mogućnosti je stoga sa namerom pisano u prethodnoj glavi:Glavi IV).


2.2. Proces planiranja na nivou kompanije

Planiranje na nivou kompanije je temelj rentabilnosti njenog po-slovanja u planskom periodu. Menadžment kompanije definiše po-slovna područja i poslove (postojeće i nove), koje kompanija treba imože najbolje da obavi u budućem planskom periodu.

Pored određivanja poslovnih područja i poslova, menadžmentkompanije određuje i visinu izvora i njihov raspored po nosiocimaposlova i proizvoda – strategijskim poslovnim jedinicama (misli sena visinu i raspored kako finansijskih, tako i ljudskih potencijala itd.).Njima se u daljim koracima dodeljuju novi poslovi ili razvijaju po-stojeći kako bi se ostvarili postavljeni ciljevi, u skladu sa definisanommisijom. Stoga se proces strategijskog planiranja na nivou kompanijeodvija kroz sledeće faze (treba imati na umu da je proces istraživanja zadonošenje navedenih faza već obavljen):

definisanje misije i cilja kompanije,definisanje poslovnih područja – strategijskih poslovnih jedinica,raspodela izvora ikreiranje strategija rasta i razvoja (na osnovu Kotler, 2000).

2.2.1. Definisanje misije i cilja kompanije

Definisana misija kompanije je vodilja definisanja misije svakogorganizacionog dela u kompaniji. Počiva na definisanoj misiji marke-ting organizacije, jer je uloga marketinga usmeravajuća, kako u obavlja-nju posla, tako i definisanju njegove svrhe – razloga postojanja kompa-nije. Ukoliko je kompanija marketinški orijentisana, nema potrebe pod-vajati misiju kompanije od misije marketing organizacije, jer je takvakompanija prožeta kulturom marketinga.

Misija kompanije predstavlja svrhu njenog postojanja, tj. obavlja-nja poslovne aktivnosti u određenoj okolini. Ovako definisana misijakompanije je nejasna, što upućuje na preciznije određenje područja nje-nog poslovanja. Istraživanja su pokazala da su tržišno orijentisane de-finicije poslovanja kompanije bolje od onih orijentisanih na proizvod(Levitt, 1960). To znači da se kompanija treba orijentisati na proces za-dovoljenja potreba potrošača, a ne na proces proizvodnje proizvoda zate potrebe (primer 58).


PRIMER 58:

Proizvodno orijentisana definicija kompanije „Avon“ je: kom-panija „Avon“ proizvodi kozmeti ke proizvode. Tržišno orijenti-sana definicija je: kompanija „Avon“ prodaje nadu i veru.

Univerzitet „Megatrend“ ne treba da definiše svoju delatnost pru-žanjem usluga predavanja i ispitivanja u smislu obrazovanja, vekreiranjem intelektualnih snaga stru no osposobljenih za poslo-ve menadžmenta.

Misija kompanije u trenutku osnivanja nije ista kao i tokom nje-nog razvoja. Razvoj kompanije može prvobitno definisanu misiju učini-ti nejasnom. Tada je potrebno redefinisati postojeću misiju. Redefini-sanje postojeće misije se obavlja odgovorom na pitanja:

šta je posao kompanije,ko je potrošač njenih proizvoda,kako potrošači vrednuju kupljene proizvode,šta treba da bude posao kompanije u narednom periodu išta bi trebalo da bude posao kompanije u narednom periodu (naosnovu Drucker, 1973; Milisavljević, 1998; Milisavljević, 1999).

PRIMER 59:

Misija kompanije je obi no izražena u njenom sloganu. Kompa-nija Benetton je prvobitno imala slogan „Sve boje sveta“, a po-tom „Ujedinjene boje Benettona“. Kompanija C market ima slo-gan „Abeceda dobre usluge“, kompanija Pekabeta „Pekabeta –prijatelj ku nog budžeta“ itd. Poruka je jasna, misija kompanije Cmarket je oslikana u ponudi širokog i kvalitetnog asortimana ro-ba i usluga (abeceda), izostavljaju i visinu cene, dok kompanijaPekabeta apostrofira u sloganu visinu cena svojih proizvoda, iz-ostavljaju i širinu ponude kako roba tako i usluga, i teže i daprivu e potroša e nižim cenama.

Misija izražava ciljeve poslovanja, odiše poslovnom politikom,nagoveštava polje poslovanja, ciljnu grupu potrošača, ciljno tržište, mo-guće konkurente i druge aktere marketing okoline kompanije od kojihzavisi kompanijski posao. Evidentno je da misija kompanije mora bitiusklađena sa potencijalom kompanije i budućim trendovima u njenomokruženju.

Iz definisane misije kompanije definišu se ciljevi poslovanja kom-panije. Cilj marketinški orijentisane kompanije je kreiranje vrednosti –zadovoljenje potreba građana kao potrošača, privrede i društva, i ostva-


renje dobiti na dugi rok, bolje od konkurencije. Tako definisan cilj jeopšte definisani cilj. Stoga se ciljevi preciziraju u postupku definisanjacilja svake strategijske poslovne jedinice, odnosno marketing cilja, kakobi bili operativni, merljivi i uporedivi (videti tačku 5. ove glave).

2.2.2. Definisanje poslovnih područja – strategijskih poslovnih jedinica

Misija služi za definisanje i izbor strategijskih poslovnih jedinica.Definisanjem područja poslovanja, kompanija nagoveštava broj i veli-činu strategijskih poslovnih jedinica. U definisanju područja poslo-vanja obično se pribegava korišćenju termina proizvoda koji je rezultatposlovanja na izabranom području (primer 60).

PRIMER 60:

esto se u obi nom razgovoru uje slede a konverzacija: „ imese baviš?“ „Ra unarima.“ „Prodaješ ili servisiraš?“ „Vršim obu-ku.“, što je neispravno jer treba da se uje npr. „Nudim veštinu uupravljanju“. Evidentno da izgovoreni termin proizvoda kojim seneko bavi ne opisuje vrstu posla koju obavlja na tom proizvodu,tako da se mora ozbiljnije pristupiti definisanju sopstvene misijei time poslovnih jedinica.

Velike kompanije, posebno diversifikovane, imaju veliki broj pod-ručja poslova i time organizacionih delova i strategijskih poslovnih je-dinica. Ukoliko su poslovi različiti, svaki od njih zahteva sopstvenustrategiju i upravljanje (kompanija Benetton mora da ima posebnu stra-tegiju u upravljanja područjem poslovanja „sport“, a naravno sasvimosobenu za upravljanje osnovnim područjem, a to je proizvodnja i pro-daja odeće „spremne za nošenje“).

Organizaciono strukturiranje kompanije na organizacione deloveili poslovne jedinice obavlja se ili po osnovu proizvoda ili po osnovu tr-žišta, što je pod uticajem njihove specifičnosti.

Kao samostalni deo, strategijska poslovna jedinica egzistira uokviru kompanijske organizacione strukture i funkcioniše kao i samakompanija, jer obavlja „poseban posao“, esencijalno različit od poslo-va drugih jedinica, ili grupu srodnih poslova takođe različitih od po-slova drugih jedinica u organizacionoj strukturi kompanije. Ona imasopstvenu misiju, jedinstvene ciljeve i planove, nezavisne od planova iposlovanja drugih jedinica. Posluje kao i svaka druga kompanija.

Ukoliko je strategijska poslovna jedinica organizovana po linijiproizvoda, proizvodima ili markama, utoliko menadžer poslovne je-dinice u okviru iste ima ulogu koju ima i menadžer kompanije u kom-


paniji. Zadatak menadžera strategijske poslovne jedinice jeste usmera-vanje potencijala ka zadovoljenju postavljenih ciljeva na izabranim trži-štima proizvoda, i to integrišući sve poslovne funkcije ka realizaciji kre-irane strategije poslovne jedinice (Evans, Berman, 1997). Delegiranjemvećih nadležnosti i odgovornosti na niže hijerarhijske nivoe apostrofi-ra se samostalnost strategijske poslovne jedinice i sloboda upravljanjaod strane menadžera, koja zahteva odgovornost za prodaju i profit(Kotler, 2000; primer 61).

PRIMER 61:

Internacionalni deo kompanije Nestle je organizaciono strukturi-ran od sedam strategijskih poslovnih jedinica, kao što su SPJza mle ne proizvode, SPJ za kafu, SPJ za sladoled, SPJ za supeitd. Evidentno je da je svaka SPJ organizovana po liniji proizvo-da. Time se apostrofira uloga marketinga kao poslovne funkcijeu usmeravanju proizvoda svake SPJ prema njihovim ciljnim trži-štima. Kompanija Ford je reorganizovala regionalizovani modelorganizacije internacionalnih operacija u model organizovanjapo poslovnim funkcijama, koji obuhvata jedinicu za razvoj proiz-voda, jedinicu za prodaju i sl., pri emu je marketing klju na funk-cija u usmeravanju poslovnih aktivnosti svih drugih poslovnihfunkcija. Bilo bi veoma zna ajno kada bi svaka strategijska po-slovna jedinica imala decentralizovano postavljene prate e po-slovne funkcije, kao što su ra unovodstvo, proizvodnja, istraživa-nje i razvoj, ali bi se inicirali negativni efekti dupliranja poslovnihaktivnosti. Veoma su este kompanije u kojima je marketing kaoposlovna funkcija centralizovan, sa delegiranjem odgovornostiu pogledu distribucije i prodaje (prilago eno na osnovu Milano-vi -Golubovi , 2003).

U procesu poslovnog planiranja, u odeljenju za strategijsko plani-ranje će se obaviti definisanje misije svake strategijske poslovne jedini-ce. Na osnovu definisane misije, definisaće se ciljevi i strategije za njiho-vo izvršenje (tačka 3 ove glave). Izrada i realizacija marketing planova zaizvršenje postavljenih ciljeva poslovanja svake strategijske poslovne jedi-nice obaviće se u odeljenju marketinga (tačka 4 ove glave).

2.2.3. Raspored izvora po strategijskim poslovnim jedinicama

U portfoliu poslova (skup poslovnih jedinica sa različitim ciljevi-ma) sasvim je za očekivanje da je intenzitet rasta i razvoja svake strate-gijske poslovne jedinice manje ili više različit, što je pod uticajem kako


prirode delatnosti i potencijala jedinice, tako i šansi koje nudi okruže-nje. Veoma je važno da se među strategijskim poslovnim jedinicama,različitim u rastu, ostvari sinergija, tako da u individualnom poslu, u te-žnji ka sopstvenom rastu, razvoju i cilju, optimalno doprinesu kompa-nijskom rastu i razvoju i ostvarenju strategijskog cilja.

U raspodeli izvora na strategijske poslovne jedinice i poslovekompanija se rukovodi principom da profitabilnije jedinice i proizvodiu raspodeli dobijaju više od onih koji su manje profitabilni. Iz ovoga sle-di zaključak da je, iako je reč o strategijskom planiranju na nivou kom-panije, pre no što se definišu područja i poslovi neophodno definisatipoziciju i potencijale svake postojeće poslovne jedinice u kompaniji uodnosu na mogućnosti u okruženju, kako bi se u strategijskom planuokvirno postavio njen mogući razvojni put. U literaturi su poznata dvamodela procene profitnog potencijala svake strategijske poslovne jedi-nice, i to model Bostonske konsultantske grupe i model General Elec-trica (Kotler, 2000; o tome više u poglavlju Upravljanje proizvodnimprogramom).

2.2.4. Definisanje strategije rasta i razvoja

Planiranjem novih poslova, uz eliminisanje, smanjivanje ili zadrža-vanje postojećih poslova, kompanija obezbeđuje sopstveni rast.

Primarna strategija rasta kompanije je strategija intenzivnog ra-sta, koja se realizuje:

zadržavanjem postojećih poslova koji se i dalje plasiraju na posto-jećim tržištima – strategija penetracije tržišta,razvojem tržišta postojećim proizvodima – strategija razvoja trži-šta,razvojem novih proizvoda namenjenih postojećim tržištima –strategija razvoja proizvoda irazvojem novih proizvoda za nova tržišta – strategija diversifi-kacije (Kotler, 2000).

Kada se ne može dostići željeni nivo prodaje strategijom intenziv-nog rasta, kompanija primenjuje strategiju integracijskog rasta, kojase realizuje:

integracijom unazad,integracijom unapred ihorizontalnom integracijom (Kotler, 2000; o tome više u pogla-vlju Marketing sistem kanala distribucije).


Strategijom integracijskog rasta kompanija teži izgraditi ili stećiposlove koji su u vezi sa tekućim i postojećim poslovima kompanije.

Ukoliko ni integracijskim rastom kompanija ne dostiže željeni ni-vo prodaje, može se odlučiti na strategiju diversifikacijskog rasta,koja se realizuje:

koncentričnom diversifikacijom – razvojem novih proizvoda teh-nološki ili marketinški sličnih postojećim proizvodima, za koji-ma imaju potrebe novi potrošači;horizontalnom diversifikacijom – razvojem novih proizvoda teh-nološki ili marketinški različitih od postojećih proizvoda, za ko-jima imaju potrebe postojeći potrošači;konglomeratskom diversifikacijom – razvojem novih poslova raz-ličitih od postojećih poslova, kako po pitanju tehnologije, tako iponude proizvoda i ciljnih tržišta (Kotler, 2000).

Planiranjem na nivou kompanije definišu se, dakle, strategije nje-nog rasta i razvoja, kao okvir za definisanje strategije svake strategijskeposlovne jedinice i marketing strategije.

3. STRATEGIJSKO POSLOVNO PLANIRANJE

3.1. Svrha poslovnog planiranja

Poslovno planiranje se odvija na nivou strategijske poslovne je-dinice. Svaka strategijska poslovna jedinica donosi plan svog poslovanjaza predviđeni planski period.

Planiranje na nivou strategijske poslovne jedinice je temelj renta-bilnosti poslovanja svake jedinice u okviru kompanije u budućemperiodu.

Raspored sredstava kojima treba da raspolaže svaka strategijskaposlovna jedinica u predviđenom planskom periodu obavlja menadž-ment kompanije (obavljajući planiranje na nivou kompanije).

Raspored sredstava kojima treba da raspolaže svaka pojedinačnajedinica u okviru strategijske poslovne jedinice u predviđenom plan-skom periodu obavlja menadžment strategijske poslovne jedinice (pla-niranjem na nivou strategijske poslovne jedinice).


Kako menadžment kompanije treba da obezbedi sinergiju izmeđuposlovnih područja, odnosno strategijskih poslovnih jedinica, tako me-nadžment svake strategijske poslovne jedinice treba da obezbedi siner-giju među pojedinačnim poslovnim funkcijama u okviru nje same.

Planiranje na nivou strategijske poslovne jedinice rezultira plano-vima proizvod/tržište. Svrha planiranja na nivou strategijske poslov-ne jedinice jeste efikasno upravljanje odnosom proizvod/tržište, kako bise dostigla diferentna prednost proizvoda u pojedinim fazama životnogciklusa (prilagođeno na osnovu Milisavljević, 1998).

3.2. Proces poslovnog planiranja

Planiranju na nivou kompanije prethodila je analiza kako bi seidentifikovala realna pozicija svake strategijske poslovne jedinice na trži-štu, iako je reč o planiranju na nivou kompanije. Razlog tome je sto se pla-nom na nivou kompanije definišu okviri njenog daljeg rasta i razvoja, učijim marginama se definišu misija i ciljevi svake strategijske poslovne je-dinice, kao i poslovne strategije za njihovo izvršenje i kontrolu.

Proces poslovnog planiranja se odvija putem sledećih faza:

definisanje misije strategijske poslovne jedinice koja se izvodi izmisije kompanije,sprovođenje swot analize, analizom eksternog i internog okruže-nja,definisanje cilja strategijske poslovne jedinice koji je kompatibi-lan cilju poslovanja kompanije,definisanje poslovne strategije koja je osobena onoliko koliko jeosobena strategijska poslovna jedinica irealizacija planiranih aktivnosti uz kontrolu i reviziju ostvare-nog (Kotler, 2000).

3.2.1. Definisanje misije strategijske poslovne jedinice

Definisana misija kompanije je okvir za definisanje misije svakestrategijske poslovne jedinice, o čemu je već bilo reči, pa je nepotrebnoponovo o tome govoriti (videti tačku 2.2.1. ove glave).

Misija svake strategijske poslovne jedinice je specifična kolikoi poslovna jedinica po proizvodima i tržištima, ali mora biti u okvirimamisije kompanije (primer 62).


PRIMER 62:

Odnos misije kompanije i misije strategijske poslovne jedinicemogao bi se uporediti sa odnosom grupe instrumenata premadrugima u jednom orkestru, odnosno sa slušanjem muzike u iz-vo enju filharmonije. Iako svi izvo a i sviraju istu melodiju (narazli itim instrumentima) i u apsolutnoj su simbiozi, zvuk svakoginstrumenta je onoliko originalan koliko i instrument, što ne uma-njuje vrednost trenutnog audio užitka, nego ga samo poja avasvojom harmonijom sa instrumentima druge grupe, a sa drugestrane svojom originalnoš u zvuka. Treba zamisliti kakav bi audioefekat imao slušalac od slušanja muzike orkestra u kome samojedan instrument svira drugu melodiju, ili istu melodiju sa uranje-nim ili zakasnelim tonom.

3.2.2. Definisanje biznis potencijala swot analizom

Swot analiza se odnosi na analizu snaga (strengths), slabosti(weaknesses), mogućnosti (opportunities) i opasnosti (threats). Razu-mljivo je što analiza snaga i slabosti pripada području analize internogokruženja, a analiza mogućnosti i opasnosti području analize eksternogokruženja.

Kompanije, odnosno strategijske poslovne jedinice, krase različitesnage. Snaga kompanije, odnosno strategijske poslovne jedinice, možebiti u upravljanju, tehnologiji proizvodnje i prodaje, tehnici, istraživanjui razvoju, kanalima prodaje/marketingu, distribuciji/marketingu, pro-mociji/marketingu, finansijama, kadrovima, imidžu (trgovinske) mar-ke i dr. „Marketing snaga“ kompanije se ispoljava u bilo kojoj marketingaktivnosti ili instrumentu marketing miksa, što se reflektuje na snagustrategijske poslovne jedinice, odnosno poslovnog sistema u celini (do-voljno je za primer navesti snagu marke; primer 63).

PRIMER 63:

Švedska kompanija Ikea zasniva sopstveni paket ponude nastandardizovanom i selektovanom asortimanu prihvatljivih proiz-voda sa svetski poznatom markom. Snaga kompanije Ikea je usposobnosti prodaje asortimana pod poznatom markom, ali i uefikasnosti koju ostvaruje u oblasti snabdevanja i isporuke.

Snaga ameri kog maloprodavca Mc Donalds je tako e u obla-sti marke i imena. Njegova snaga se nalazi i u podru ju funkcijesnabdevanja, koja primenjuje strategiju snabdevanja od ekster-nih snabdeva a i metodu upravljanja.


Kompanija P&G, u marketing alijansi sa lancima supermarketa ihipermarketa, podiže efikasnost logisti ke funkcije automatizova-nim komjuterskim sistemom ponovnog naru ivanja. Pored toga,efikasan prodajni nastup pri intenzivnoj distribuciji i upravljanjemasovnim kanalima prodaje ine tako e njenu snagu. Njenasnaga je i u velikom broju marki proizvoda poznatih širom sveta,kojima upravljaju menadžeri marke.

Kompanija Marks&Spencer efikasno obavlja funkciju nabavke,po sistemu unapred utvr ene specifikacije nabavke, sa kompa-nijama snabdeva ima. Upravo njena snaga u oblasti nabavkeomogu ava realizaciju strategije prodaje asortimana pod sop-stvenom trgovinskom markom. Ime kompanije i reputacija mar-ke asortimana tako e su indikatori snage ove kompanije.

Kompanija Benetton obnavlja isporuke kompanijama partnerimau roku od 15 sekundi, zahvaljuju i automatizovanom distributiv-nom sistemu. Ja a svoju snagu u oblasti distribucije, što je inijoš efikasnijom i omogu ava ponudu proizvoda sa poznatommarkom. Kompanija Benetton ima snagu u podru ju specifi -nog komuniciranja sa okruženjem (provokativni plakati, oglasi,posteri).

Lanac ameri kih diskonta Wal Mart kontinualno smanjuje tro-škove poslovanja, posebno fizi ke distribucije, što je posledicaselekcije asortimana kojeg proizvode kompanije partneri i strate-gije distribucije, koju efikasno obavlja iz etiri distributivna centrau svetu ka svetski dislociranim punktovima. Postavio je novu te-zu, prakti no skoro nemogu u, ali iskustvom ipak dokazanu, dase visok nivo usluge potroša ima može pružiti sa niskim troško-vima.

Nema ki diskont Aldi, strategijom selekcije asortimana za kojirazvija sopstvenu trgovinsku marku, a kojeg proizvode kompani-je partneri, ja a svoju snagu.

Lanci francuskih hipermarketa (Carrefour, Promades) i britan-skih supermarketa (J. Sainsburys, Tesco) imaju snagu u razvi-jenom i poznatom imenu sopstvene trgovinske marke za ceo ilideo asortimana kojeg nude na globalnom tržištu (na osnovu Do-uglas, Craig, 1997; Student Information Pack, 2000; O Conor,Rawlinson, 1993, preuzeto od Lovreta, Jani ijevi , Petkovi ,2001; International Retailer, 2000; Benetton Group, 2000; Levy,Weitz, 1992; Lovreta, 1995; svi izvori preuzeti i prilago eni odMilanovi -Golubovi , 2003).


Retkost je da kompanija, odnosno strategijska poslovna jedinica,ima najvišu snagu u više područja.

Snaga kompanije je obično izrazita u jednom području, dok jenjena snaga u drugim područjima obično manja od snage neke drugekompanije. U okviru jedne kompanije, snaga jedne strategijske poslov-ne jedinice može biti u jednom području, a snaga druge strategijske po-slovne jedinice u drugom području (pretpostavimo da je snaga kompa-nije Mitsubishi Motor u produktivnosti, kompanije Mitsubishi Chemi-cal u efikasnosti, kompanije Mitsubishi Trade u finansijama; one poslu-ju u okviru poslovnog sistema Mitsubishi). Veoma je bitno da se ostva-ri sinergija između snaga u pojedinim područjima kompanije, odnosnosnaga strategijskih poslovnih jedinica. A da bi se to ostvarilo, neop-hodno je da su zaposleni na svim nivoima u kompaniji dovoljno ospo-sobljeni, odnosno stručni da iskoriste potencijale snage kompanije, od-nosno strategijskih poslovnih jedinica u ostvarenju lojalnosti potroša-ča, rentabilnog poslovanja i liderske stope tržišnog učešća. Za ispunje-nje ovako postavljenih zadataka, kompanija mora da iznađe optimumizmeđu stepena efikasnosti i efektivnosti, koji su takođe odraz njenesnage.

Kompanija, odnosno strategijska poslovna jedinica, treba nepre-stano da jača svoje snage, što je pod uticajem njene bazične (kompara-tivne) prednosti. Bazičnu komparativnu prednost kompanije odre-đuju karakter delatnosti/proizvoda i karakter konkurencije (Milanović-Golubović, 2002; primer 64).

PRIMER 64:

Prednosti vode ih kompanija na tržištu kompjutera i drugihproizvoda visoke tehnologije su inovativan proizvod ili varijan-ta proizvoda, iza kojih stoji renomirano ime poslovnog sistema imarka proizvoda.

Prednosti vode ih kompanija na tržištu automobila, opreme ielektronike široke potrošnje su dobar odnos kvaliteta i cene i vi-soke proizvodne sposobnosti.

Prednosti vode ih kompanija na tržištu robe široke potrošnjesu u sposobnosti obavljanja masovne prodaje i upravljanja kana-lima distribucije, odnosno u marki ili komercijalnom imenu (naosnovu Douglas, Craig, 1997; prilago eno i preuzeto od Milano-vi -Golubovi , 2002).

Slabosti kompanije, odnosno strategijske poslovne jedinice, mo-gu biti izražene u područjima koja smo prethodno naveli kao područjakompanijske snage. Kompanija, odnosno strategijska poslovna jedinica,


treba da „slabi svoje slabosti“, odnosno da ih postepeno prevodi u sna-gu, ma kolika bila.

Nepovoljna bi bila situacija kada bi kompanija ispoljavala slabostu istim područjima u okviru svake strategijske poslovne jedinice. Tadakompanija ne može da transferiše efekte snage jedne strategijske poslov-ne jedinice ka ublažavanju slabosti druge strategijske poslovne jedinicekoje su izražene u istom području. Primera radi, ukoliko u okviru jed-ne kompanije jedna strategijska poslovna jedinica ima snagu u gotovi-ni, a druga ima slabost u finansijama i resursima, iako ima tržište i raz-vijen proizvod (nova je), utoliko će menadžment kompanije preliti izvo-re prve poslovne jedinice za nivelisanje ili ublažavanje slabosti druge ucilju njenog „uhodavanja u biznisu“ i stvaranja optimuma kompanijskesnage.

Analizom mogućnosti i opasnosti, kompanija ima informacijuo šansama i izazovima, ali i pretnjama koje dolaze iz eksternog okruže-nja, odnosno marketing okoline kompanije (o tome je bilo reči u glaviIV, posebno tački 2).

Swot analizom, kompanija stiče saznanje o veličini sopstvenihsnaga i slabosti, odnosno mogućnosti i opasnosti iz okoline.

Idealna situacija bi bila kada bi odnos između snaga kompanije imogućnosti okoline sa jedne strane, i slabosti kompanije i opasnostiokoline sa druge strane, bio na strani snaga i mogućnosti.

Sučeljavanjem indikatora snaga i slabosti, mogućnosti i opasnostimoguće je imati saznanje u kojim područjima, na kojim poslovima ilitržištima kompanija ima potencijale – šanse, uz smanjen ili prihvatljivrizik.

3.2.3. Definisanje poslovnih ciljeva

Ciljevi poslovanja kompanije su opšte definisani ciljevi, pa ih je po-trebno razrađivati u procesu definisanja cilja svake strategijske poslov-ne jedinice i marketinga (o čemu će biti reči u tački 5 ove glave).

Cilj strategijske poslovne jedinice treba da je kompatibilan ciljuposlovanja kompanije. Kada su ciljevi nekompatibilni, ni strategijskaposlovna jedinica ni kompanija ne mogu obezbediti adekvatan rast irazvoj. Stoga su odluke o ciljevima kompanije i ciljevima strategijske po-slovne jedinice horizontalno vezane odluke koje za vertikalnog prethod-nika imaju odluku o misiji poslovanja kompanije i strategijske poslov-ne jedinice.

Ciljevi se moraju preispitivati tokom celog planskog perioda. Ci-ljeve ne ostvaruju poslovi zacrtani u planu, već osoblje koje obavlja teposlove. Stoga se motivisanje zaposlenih veže za ciljeve.


3.2.4. Definisanje poslovne strategije

Poslovna strategija je osobena onoliko koliko je osobena strategij-ska poslovna jedinica i planirani cilj koji se aktivnostima sadržanim ustrategiji teži ostvariti.

Pošto svaka strategijska poslovna jedinica definiše cilj svog poslo-vanja kojeg teži ostvariti u predviđenom planskom periodu, obavezna jeda definiše strategiju. Za realizaciju planski postavljenih ciljeva neop-hodno je definisati marketing strategiju, finansijsku strategiju, tehno-lošku strategiju, strategiju ljudskih resursa i istraživačko-razvojnu stra-tegiju.

Zadržaćemo se na marketing strategiji. Kompanija može primeni-ti strategiju široke baze i strategiju fokusa (na osnovu Douglas, Craig,1997). Primenom strategije široke baze, strategijska poslovna jedinicausmerava ponudu širokoj grupi potrošača, odnosno celom tržištu, dokse strategijom usmerenom na fokus ponuda usmerava na jedan, veći ilimanji broj tržišnih segmenata (primer 65).

PRIMER 65:

Kompanija Rolls Royce fokusira se na prestižni segment svet-skih potroša a; kompanija Ferrari nudi luksuzne sportske auto-mobile; kompanija The Body Shop orijentiše se na ciljnu grupu„zelenih“ potroša a, nude i prirodne proizvode koji se ne testira-ju na životinjama; kompanija BP-Amoco zagovara ponudu ekolo-ških proizvoda (na osnovu Douglas, Craig, 1997; preuzeto odMilanovi -Golubovi , 2003).

Uključujući obe pomenute strategije dometa, strategijska poslov-na jedinica može koristiti tri izvorne strategije za budući rast, koje sezasnivaju na:

liderstvu u troškovima,liderstvu dodajne vrednosti iliderstvu veće vrednosti za isti novac (prilagođeno na osnovu Mi-lanović-Golubović, 2002; 2003).

Liderstvo u troškovima se ostvaruje u delatnostima u kojima sumogućnosti standardizacije proizvoda veće. Prednost u troškovima sedostiže efikasnim obavljanjem funkcije istraživanja i razvoja, snabdeva-nja, proizvodnje i distribucije. Liderstvu u troškovima pogoduje posto-janje potrošača osetljivih na cenu. Pretpostavka za ovu strategiju je dapotrošač od proizvoda očekuje skoro jednake pogodnosti, što znači danema većih varijacija u njihovim zahtevima i očekivanjima. Stoga se


strategija liderstva u troškovima najviše primenjuje u granama delatno-sti u kojima se nude standardizovani proizvodi (prilagođeno na osno-vu Rakita, 1998. i preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Liderstvo dodajne vrednosti potrošaču efikasnije obavljajukompanije koje se bave ponudom više homogenih proizvoda koje jepotrebno diferencirati, odnosno čiji su potrošači osetljivi na dodatnekarakteristike ili funkcije proizvoda. Liderstvo dodajne vrednosti potro-šačima („pune vrednosti“) ostvaruje se u području necenovnih instru-menata marketinga kao što su marka, usluga, kvalitet, stil, tehnologija,način prodaje i sl. (šire u Milanović-Golubović, 2002). U tom smislu, po-nudu „pune vrednosti“ potrošaču čini ponuda diferenciranog proizvo-da (videti tačku 6.3. i 6.4. ove glave; primer 66).

PRIMER 66:

Liderstvo dodajne vrednosti ostvaruju kompanije Mc Donalds,Avon, Paco Raban, Coca-Cola, Procter&Gamble, IBM. Kompani-ja IBM je reprezent strategije liderstva u ponudi proizvoda dife-renciranog kvaliteta (prilago eno na osnovu Douglas, Craig 1997i preuzeto od Milanovi -Golubovi , 2002).

Strategijska poslovna jedinica se može naći u situaciji da redefini-še poslovnu (marketing) strategiju tokom planskog perioda.

Definisana poslovna strategija zahteva razradu aktivnosti predvi-đenih u strategiji. Odgovornost za to pripada programu u kojem serazrađuju aktivnosti, u smislu njihovog terminiranja, definisanja dina-mike, određivanja nosilaca aktivnosti – izvršilaca i raspoređivanja finan-sijskih i drugih sredstava neophodnih za realizaciju planirane strategi-je. Programiranje aktivnosti za realizaciju planirane poslovne strategijeje u nadležnosti marketing odeljenja.

Nakon obavljene primene, sledi kontrola i revizija obavljenogprocesa planiranja na nivou strategijske poslovne jedinice, koji se odvi-ja u odeljenju za strategijsko planiranje.

4. MARKETING PLANIRANJE I MARKETINGPLAN

Planiranje marketing aktivnosti se ne svodi na planiranje aktivno-sti za potrebe marketing organizacije. Marketing organizacija ne služida obavlja aktivnosti „sama za sebe“, niti se postavlja zato što je potre-bna sama sebi. Marketing organizacija postoji zbog drugih funkcio-


nalnih organizacija i kompanije u celini, odnosno zbog potrošača na tr-žištu. Stoga marketing organizacija obavlja marketing aktivnosti za ce-lokupnu kompaniju. Marketing organizacija je servis potrošača i kom-panije.

4.1. Proces marketing planiranja i marketing plan

Kako bismo potpuno razumeli ulogu marketinga u planiranju iupravljanju kompanijskim biznisom, poželjno je prezentirati procesmarketing planiranja, koji izgleda ovako:

analiza, procena i izbor marketing mogućnosti – izbor ciljnih tr-žišta;kreiranje marketing cilja i strategije (u okvirima misije, cilja i stra-tegije kompanije i poslovne strategije, koje se definišu u odeljenjuza strategijsko planiranje);donošenje marketing plana;organizovanje i primena marketing aktivnosti;kontrola i revizija marketing aktivnosti (Ferrel, Lucas, Lish, 1994;preuzeto i prilagođeno od Milisavljević, 1998; prilagođeno naosnovu Kotler, 2000; prikaz 16).

Pogledom na prikaz 16 uočava se međuzavisnost i uslovljenostfaza procesa planiranja na svim nivoima. Zadatak marketing istraživa-ča jeste da pruže informacije odeljenju za strategijsko planiranje kako bimoglo obaviti identifikaciju potencijalnih dugoročnih mogućnostikompanije. Dakle, iz marketing odeljenja ka odeljenju za strategijskoplaniranje potiču smernice za definisanje misije, cilja i strategije kompa-nijskog rasta i razvoja, odnosno strategijske poslovne jedinice. Povratno,definisana misija, cilj i strategija kompanije i svake strategijske poslov-ne jedinice postavljaju okvire marketingu za donošenje marketing pla-nova radi realizacije njihovih ciljeva poslovanja u skladu sa definisanommisijom i strategijom (prikaz 16).

Na osnovu prethodno prezentiranog procesa izbora strategijskih(marketing) mogućnosti za kompaniju, u odeljenju za strategijsko pla-niranje marketing menadžeri u okviru aktivnosti marketing odeljenjavrše izbor ciljnog tržišta. Ciljno tržište kompanije, odnosno strategijskeposlovne jedinice, može biti ukupno tržište ili njegov deo – tržišni seg-ment (o čemu je bilo reči u Glavi IV).

Izboru proizvodnog programa svake strategijske poslovne jedini-ce i usklađivanju istog sa izabranim ciljnim tržištima, u simbiozi sadrugim poslovnim funkcijama, doprinosi marketing u procesu marke-


ting planiranja. Dobit kao ciljna funkcija postaje kriterijum za izborkombinacije „proizvod/tržište“ za svaku poslovnu jedinicu, ali i stan-dard za kontrolu uspešnosti pozicioniranja proizvoda na odabranimciljnim tržištima (na osnovu Milisavljević, 1998).

Prikaz 16: Faze strategijskog planiranja marketing aktivnosti

Radi uspešne realizacije procesa planiranja, kompanija definišemarketing politiku kao skup principa i kriterijuma kojih se treba pri-državati prilikom postavljanja i donošenja marketing plana.

Marketing planom se bliže određuju planske akcije kompanijekoje ona treba da izvrši u predviđenom planskom periodu. Planske ak-cije se sprovode radi ostvarenja ciljeva aktivnosti na način potvrđen iza-branom marketing strategijom.

Donošenje marketing planova obavljaju marketeri marketing ode-ljenja. Da bi dobro obavili svoj posao, nužno je da su u procesu strate-gijskog planiranja:

jasno definisani cilj poslovanja kompanije (i svake SPJ), ciljna tr-žišta/tržišni segmenti, strategije rasta i razvoja i poslovne strate-gije;


SWOT analiza

odluka o misiji preduzeća

odluka o ciljevima preduzeća

odluka o strategiji preduzeća

odluka o marketingu cilju/ciljevima

odluka o marketing strategiji

donošenje marketing plana

primena marketing aktivnosti

kontrola marketing aktivnosti

ostvarena integrativnost plana marketing funkcije sa planovimadrugih poslovnih funkcija (posebno na nivou strategijskih po-slovnih jedinica);izabrana optimalna kombinacija instrumenata marketing miksa,prilagođena svakom ciljnom tržištu, shodno pozicioniranju pro-izvoda na istom (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

U najširem smislu, polazeći od nivoa kompanije do nivoa pro-izvoda, marketing plan sadrži sve planove koji su rezultat planira-nja na svim nivoima, i to:

plan kompanije,plan razvoja i profitabilnosti strategijskih poslovnih jedinica/po-jedinih službi,plan proizvodnog programa/proizvoda/marke,plan tržišta iplan proizvod/tržište (na osnovu Milisavljević, 1998; Kotler, 1997;2000).

U marketing planu je na najvišem nivou predstavljen plan kom-panije, koji može biti strategijski, dugoročni, srednjoročni i kratkoroč-ni plan poslovanja kompanije u celini. U ovom planu se opisuju misijakompanije, ciljevi poslovanja i strategije rasta i razvoja u skladu sa vre-menskim periodom za koji se donosi (pogledati tačku 2.1. ove glave, od-nosno celu tačku 2).

Sledeći plan koji se nalazi u dokumentu nazvanom marketingplan jeste plan razvoja i profitabilnosti pojedinih strategijskih po-slovnih jedinica ili sektora/odeljenja/službi, ukoliko kompanija nemaorganizovane strategijske poslovne jedinice. Ukoliko ima, onda se dono-si i plan profitabilnosti strategijske poslovne jedinice i plan profitabil-nosti službi u okviru svake strategijske poslovne jedinice (pogledatitačku 3 ove glave).

Sledeći nivo procesa planiranja je proizvodni nivo, odnosno nivomarketing planiranja čiji je rezultat plan proizvodnog programa, pro-izvoda i marke proizvoda svake strategijske poslovne jedinice, koji sedonose u marketing odelenju i čine sledeći deo marketing plana.

Kako se u marketing odeljenju vrši proces analize i procene mar-keting mogućnosti za izbor ciljnog tržišta svake strategijske poslovne je-dinice, to sledeći deo marketing plana čini plan tržišta.

Plan proizvod/tržište je poslednji deo marketing plana. Njime sevrši plansko prilagođavanje ponude kompanije ili strategijske poslovnejedinice, i to prilagođavanjem marketing miksa ciljnim tržišnim seg-


mentima, u skladu sa strategijom pozicioniranja proizvoda (prilagođe-no na osnovu Milisavljević, 1998).

Dakle, marketing planom se preciziraju i usmeravaju planskeakcije u vremenskom periodu za koji se donosi (kratkoročni, srednjoro-čni i dugoročni) radi ostvarenja marketing cilja. Marketing plan trebada oko cilja kompanije integriše sve druge planove u jednu celinu (pla-nove svih drugih poslovnih funkcija – finansijski plan, plan istraživanjai razvoja, plan nabavke, plan prodaje). Jer, marketing je taj koji definišepotrebe i drugih poslovnih funkcija.

4.2. Strategijski marketing plan

Strategijski marketing plan sadrži, kvalitativno i kvantitativno iz-ražene, planske zadatke, koji će omogućiti ostvarenje širih marketing ci-ljeva putem strategija baziranih na informacijama o postojećoj tržišnojsituaciji i marketing mogućnostima kompanije (na osnovu Kotler,2000).

Pošto je marketing odeljenje jedno od odeljenja i ima svoje šire ci-ljeve i aktivnosti (npr. društvene ciljeve), opravdano je da ih planira ka-ko bi se ciljevi što efikasnije dostigli. Sasvim opravdano, jer se u proce-su strategijskog planiranja marketing aktivnosti donose odluke o:

marketing ciljevima,marketing strategijama,marketing programu,primeni,kontroli i reviziji marketing aktivnosti (na osnovu Milisavljević,1998).

Odluka o marketing ciljevima je pod uticajem donesene odlukeo ciljevima kompanije i njenih strategijskih poslovnih jedinica. Na cilje-ve marketinga utiče i izabrana strategija rasta i razvoja kompanije, od-nosno poslovna strategija strategijske poslovne jedinice, o čemu je biloreči u prethodnom tekstu (tačka 2 i tačka 3).

Odluka o marketing strategiji se izvodi iz prethodno definisanestrategije rasta i razvoja kompanije, odnosno poslovne strategije svakestrategijske poslovne jedinice. Odluka o marketing strategiji se odnosina izbor načina ostvarenja marketing ciljeva, a da bi se realizovala po-trebno je doneti marketing program.

Odluka o marketing programu sadrži marketing akcije koje tre-ba sprovesti za izvršenje planskih zadataka i ispunjenje planiranog cilja


poslovanja. Predstavlja skup aktivnosti koje su detaljno razrađene i do-voljno operacionalizovane u svrhu ostvarenja planski postavljenog mar-keting cilja, odnosno cilja poslovanja strategijske poslovne jedinice iopšteg cilja poslovanja kompanije.

Programi akcije sadrže odgovore na pitanja šta raditi u nared-nom periodu, ko će vršiti pojedine aktivnosti za izvršenje planskih za-dataka, kada će se aktivnosti obavljati, kolike troškove će izazvati izvr-šenje datih aktivnosti i kakav se finansijski rezultat može očekivati.

Prema tome, programom se odgovara na pitanja šta, ko, kada ra-di i koliko obavljanje datog posla košta. U literaturi se sreće termin„proces programiranja marketing aktivnosti“, koji objašnjava prethod-no precizirane akcije raščlanjene u veći broj faza (na osnovu Bagozzi,1986).

Program se tokom vremena prilagođava promenama u potrebamai zahtevima potrošača, privrede i društva za proizvodima i uslugamakompanije. Prema tome, na kompaniji je da prilagodi program mar-keting aktivnosti dinamičkim promenama na tržištu i okruženju.A to čini optimalnom kombinacijom instrumenata marketing miksa(proizvod, cena, kanali prodaje i promocija) za određeni tržišni seg-ment ili tržište u celini. Ulaganje u svaki od instrumenata marketingmiksa i njihovo kombinovanje zavisi od zahteva potrošača, odnosno ka-raktera delatnosti, proizvoda i tržišta (primer 67).

PRIMER 67:

Kod netrajnih potrošnih dobara, tj. osnovnih životnih namirnica,veoma je bitna uloga propagande, unapre enja prodaje, pakova-nja, pristupa nosti prodajnog objekta – njegove blizine mestustanovanja potroša a, zadovoljavaju i kvalitet, povoljna cena imasovna distribucija. Kod trajnih potrošnih dobara izuzetno jevažan kvalitet, marka, dizajn, stil, ekskluzivna ili selektivna distri-bucija, ambijent kupovine, li na prodaja... Prema tome, na kom-paniji je da proceni zna aj pojedinih instrumenata i podinstru-menata marketinga za svaki proizvod/tržište i na osnovu toga daizvrši alokaciju finansijskih sredstava.

Promena u nivou ulaganja vezana je i za fazu životnog ciklusaproizvoda. Više sredstava se ulaže u informativnu i selektivnupropagandu u fazi uvo enja i rasta proizvoda nego u fazi njego-vog opadanja itd.

Pri kombinovanju instrumenata marketing miksa neophodno jevoditi računa o principu konzistentnosti i komplementarnosti (Park,Zaltman, 1987), koji doprinose njihovoj sinergiji. Konzistentnost je


zadovoljena ako je svaki instrument usklađen sa ciljem koji treba daostvari, a komplementarnost ukoliko svaki instrument ponaosob po-država svaki drugi instrument u marketing miksu.

4.2. Taktički marketing plan

Kako bi strategijski ili srednjoročni marketing plan bili operativ-ni, moraju se precizirati taktičkim planom. Dakle, taktički marketingplan je marketing plan razrađen na period od jedne godine, sa moguć-nošću operacionalizovanja na kvartalnom, mesečnom ili nedeljnom ni-vou.

Kako bi se ostvarili ciljevi poslovanja kompanije ili strategijskeposlovne jedinice opisani u strategijskom ili srednjoročnom planu kaoširi ili više opšti, neophodno ih je precizirati u taktičkom planu, kako bibili merljivi, uporedivi i realno iskazani (videti o tome u tački 5 ove gla-ve). Primera radi, ako je definisani cilj kompanije zadovoljenje potrebapotrošača, a definisani cilj strategijske poslovne jedinice određeni pro-cenat porasta profita, postavlja se pitanje: „Kako dostići postavljene ci-ljeve ako ih nismo razradili u taktičkom planu opisom proizvoda koji ćesvojom prodajom doprineti planiranom profitu, odnosno kako znatida smo ostvarili postavljene ciljeve, ako nismo planirali prodaju svakogproizvoda a zatim definisali postupke za njeno merenje i merenje dopri-nosa ostvarenom profitu?“ (videti o osobinama i hijerarhiji ciljeva utački 5 ove glave).

Taktički plan se odnosi na svaki pojedini proizvod ili markukojima kompanija doprinosi ostvarenju ciljeva poslovanja (sadržani suu srednjoročnim, dugoročnim i strategijskim planovima na nivou kom-panije ili strategijske poslovne jedinice).

Taktički plan marketing aktivnosti čine sledeći delovi:

prezentirani rezultati analize ostvarenja plana u proteklom plan-skom periodu;prezentirana tekuća marketing situacija: kvantitativnim poka-zateljima izraženim u prodaji, troškovima i profitu, i kvalitativ-nim pokazateljima o stanju tržišta, konkurencije, potrošača iokruženja);prezentirana procena buduće tržišne situacije za svaki proizvodili liniju pomoću swot analize na nivou proizvoda;detaljan pregled finansijskih i marketing ciljeva plana u pogleduobima prodaje, profita i tržišnog učešća;pregled šire marketing strategije za realizaciju ciljeva, koju do-nosi menadžer svakog proizvoda u saradnji sa drugim funkcio-


nalnim menadžerima (npr. kako ostvariti prodaju proizvoda akotržište nije upoznato sa njim, nema ga u prodavnici, ili nije pro-izveden jer nije plaćen materijal koji je kupljen pa nije dovezen, iliuopšte nije nabavljen itd.);detaljan plan akcije – marketing program (ko, šta, gde, kako, ka-da će uraditi i koliko to traži sredstava;pregled očekivanih rezultata (izražen u obimu prodaje, prodaj-nim cenama, troškovima i profitima);kontrola i revizija pokazatelja po svakom proizvodu (na osnovuKotler, 2000).

Dakle, da bi se ostvarili postavljeni ciljevi (prodaja, profit, tržišnoučešće), neophodno je imati proizvod, imati zalihe, ali i ulagati u njego-vu proizvodnju i prodaju. Stoga se donosi taktički plan za period odtri ili jednog meseca (sadrži ciljeve i budžet), koji čine sledeći planovi:

plan proizvodnog programa, proizvoda, marke,plan zaliha gotovih proizvoda,plan prodaje i prodajnih cena,plan troškova iplan dobiti (na osnovu Kotler, 1997).

Plan proizvodnog programa (asortimana) čine planovi svakejedinice proizvodnog programa, u kojima su precizirani količina proiz-voda koju treba proizvesti u narednoj poslovnoj godini, rokovi za izvr-šenje date količine za svaku jedinicu ponaosob i očekivana stopa do-biti od svake jedinice.

Plan zaliha gotovih proizvoda sadrži nivo optimalnih zaliha.Maksimalne zalihe zadržavaju novčana sredstva uložena u proizvode izahtevaju ulaganja u održavanje zaliha, a minimalne zalihe prete nemo-gućnošću zadovoljenja potreba potrošača.

Plan prodaje i prodajnih cena sadrži obim prodaje na domaćemi međunarodnom tržištu, prodaju po svakoj jedinici proizvoda u količi-ni i vrednosti, i prema tome planske prodajne cene, odnosno dinamikuprodaje u predviđenom vremenu.

Plan troškova sadrži ukupne troškove prodaje, troškove po pro-izvodima, tržištima i kupcima; troškove proizvoda za svako tržište, od-nosno po svakoj poslovnoj funkciji – proizvodnji, distribuciji, marketin-gu. Veoma je bitno raščlaniti troškove na varijabilne i fiksne, radi sagle-davanja uticaja obima prodaje proizvoda na troškove prodaje.

Plan dobiti sadrži planiranu dobit, kao razliku između prihodai troškova.


5. MARKETING CILJ

5.1. Hijerarhija ciljeva

Zadovoljenje potreba građana kao potrošača, privrede i društva iostvarenje dobiti na dugi rok jeste globalni i opšti cilj poslovanjakompanije. On je ujedno i primarni cilj, koji zahteva duži rok zaostvarenje.

Da bi se dostigao primarni cilj, neophodno je da kompanija, od-nosno strategijska poslovna jedinica, definiše svoje sekundarne ciljeve,koji su etapa ili stepenik za dostizanje primarnog cilja. Sekundarni ci-ljevi se dostižu u kraćim vremenskim periodima i služe za efikasnije do-nošenje pojedinačnih odluka u sadašnjosti, u odnosu na dugoročne ci-ljeve (primer 68).

PRIMER 68:

Pretpostavimo da je dugoro ni cilj poslovanja kompanije, odno-sno strategijske poslovne jedinice, maksimizacija dobiti posma-trane kroz prinos na investicije i uložena sredstva. Dobit e biti iz-ražena razlikom izme u ukupnog prihoda i ukupno uloženihsredstava. Cilj izražen ovakvom dobiti ne može biti vodi za do-nošenje pojedina nih odluka „danas“, jer nije operativan. Stogase pribegava koriš enju kratkoro nog cilja, izraženog u maksi-mizaciji dobiti kao razlike prihoda i troškova. Nekada je potrebnokoristiti etapni cilj, izražen kroz rast obima prodaje. Procentual-ni rast obima prodaje može biti bolja smernica ka ostvarenju du-goro nog cilja od kratkoro nog cilja maksimizacije dobiti kaorazlike prihoda i troškova.

5.2. Osobine ciljeva

Pri donošenju odluke o ciljevima, neophodno je voditi računa daplanski postavljeni ciljevi budu elastični, dinamični, da ih je mogućekontinualno preispitivati, da su uslovljeni vremenskom dimenzijom,merljivi, uporedivi i konzistentni (na osnovu Kotler, 1997; Milisavljević,1998).

U opštim uslovima neizvesnosti, poslovanje kompanije i svakestrategijske poslovne jedinice je takođe neizvesno, pa je manja verovat-


noća ostvarenja jednog, kruto postavljenog cilja. Stoga se definiše većibroj ciljeva poslovanja, koji čine hijerarhijsku lestvicu ciljeva.

U hijerarhijskoj lestvici ciljeva je dominantan primarni cilj (glavnicilj). Sekundarni (pomoćni) ciljevi pomažu, posebno u uslovima neizve-snosti, ostvarenje primarnog cilja. Time ciljevi dobijaju osobinu elastič-nosti.

Tokom razvoja, menadžment mora da vodi računa o promeni ci-ljeva poslovanja, jer svaka faza ili etapa razvoja zahteva svoje ciljeve.Promena okolnosti u poslovanju na jednom tržišnom području utičena promenu cilja poslovanja na tom tržišnom području. Menjanje cilje-va omogućava ukalkulisani eventualni rizik u donošenje odluke o cilju,jer se ona donosi u sadašnjosti, a ciljevi dostižu u budućnosti. To značida su ciljevi dinamička i vremenski uslovljena kategorija, a njihovopreispitivanje kontinualnog karaktera.

Ciljevi moraju biti konzistentni, u smislu da nema maksimalnedobiti uz minimalne troškove.

Ciljevi treba da su merljivi i uporedivi. Deskriptivni cilj nije mer-ljiv, pa mu se nalaže dodavanje kvantitativnog izraza. Cilj izražen fra-zom „rast dobiti“ nije merljiv, ali kada se kaže „rast dobiti od 10% u od-ređenom vremenskom periodu na definisanom tržišnom području, od-ređenoj marketing okolini i sa određenim marketing naporom“, to jeveć merljiva i uporediva komponenta.

Marketing ciljevi poslovanja kompanije ili svake strategijske po-slovne jedinice obično se definišu kroz ekonomske kategorije kao što suprihodi i troškovi. Rast ukupnog prihoda se ostvaruje rastom obimaprodaje i smanjenjem troškova prodaje. Razlika prihoda i troškova jedobit (primer 69).

PRIMER 69:

Ukoliko se kao cilj poslovanja u narednom planskom periodudefiniše pove anje prinosa na ulaganja, onda se tako definisancilj mora operacionalizovati, definisanjem potciljeva. Potciljevimogu biti:

• pove anje prinosa i

•smanjenje investicionih ulaganja.

Pove anje prinosa i smanjenje ulaganja dovode do pove anjaprinosa na ulaganja.

Pove anje prinosa na ulaganja (investicije) je opšte definsan cilj(na nivou kompanije/strategijske poslovne jedinice) i kao takav


se može ostvariti ciljevima (definisanim na nišem nivou, nivouproizvoda), a to su:

•pove anje ukupnog prihoda i

•smanjenje troškova poslovanja.

Pove anje prihoda se može ostvariti:

•prodajom ve e koli ine proizvoda,

•pove anjem njegove upotrebe (npr. stimulisati propagandomve u upotrebu paste za zube, jer e eš a upotreba paste zazube dovesti do ve e potrošnje) i

•pridobijanjem novih kupaca.

Prikaz 17: Hijerarhija ciljeva poslovanja


6. MARKETING STRATEGIJA

6.1. Definisanje marketing strategije

Strategija je reč pozajmljena iz vojne terminologije, koja odražavaveštinu i sposobnost iznalaženja pravih načina za dostizanje cilja. Mar-keting strategija se izvodi iz strategije rasta i razvoja kompanije, a naosnovu marketing ciljeva. Marketing strategija odražava načine rasta irazvoja kompanije u skladu sa njenim potencijalima i tražnjom za pro-izvodima i uslugama. Marketing strategija je osnovni pristup koji ćeposlovna jedinica koristiti da bi ostvarila svoje ciljeve, pri čemu je čineodluke o:

ciljnim tržištima (segmentacija tržišta i izbor ciljnog tržišta –Glava IV),marketing pozicioniranju (konkurentsko pozicioniranje, pozici-oniranje i diferenciranje proizvoda – Glava V) imarketing miksu i visini troškova marketinga (marketing planGlava V; marketing taktike, Glava VI; Kotler, 2000).

Odluku o marketing strategiji definišu potrebe potrošača na defi-nisanim tržištima kompanije.

Marketing strategijom se minimiziraju negativne posledice pro-mena iz okruženja na zadovoljenje potreba potrošača i ostvarenje dobi-ti. Zato jednom izabrana marketing strategija ne mora biti važeća za svavremena. Ona se menja tokom vremena, shodno dinamičkim promena-ma na tržištu.

Postojeća marketing strategija može biti optimalna za ostvarenjeciljeva u budućem planskom periodu (koji se u sadašnjosti definišu).Međutim, ona može ponuditi i nove šanse za ubrzaniji rast i razvojkompanije, ali može i sputavati kompanijski rast i razvoj. Sputavanjekompanije u rastu i razvoju poticaće od strategije u koju nisu uključe-ne promene u mogućnostima kompanije i potrebama tržišta. To značida identifikovanje marketing mogućnosti predstavlja nužan predu-slov za definisanje marketing strategije. Identifikovanje marketing mo-gućnosti za kompaniju obavlja se u okruženju i na tržištu na kojemkompanija posluje (Glava IV).

Faktor rizika prve vrste u definisanju marketing strategije le-ži u identifikovanim marketing mogućnostima (ocenjenim veoma viso-ko) koje nisu u skladu sa potencijalom kompanije. Razlog za to se mo-


že naći u identifikaciji marketing mogućnosti kompanije na „pogre-šnom“ tržištu, jer je kompanija neadekvatno definisala svoje tržište.Merenje marketing mogućnosti na neadekvatnom tržištu je prvi proma-šaj u definisanju marketing strategije, bez obzira što mogućnosti mogubiti maksimalne, jer nisu maksimalne i za datu kompaniju. Radi podse-ćanja: „Da bi kompanija, pomoću analize tržišta, identifikovala i izme-rila pozitivne i negativne faktore koji determinišu dešavanje na tržišti-ma i podstiču ili limitiraju poslovne potencijale kompanije, neophodnoje da adekvatno definiše tržište“ (videti u glavi IV u tački 2.2. Pretpostav-ke uspešne analize tržišta). Tržište kompanije je dobro definisano tr-žište samo ako njegove potrebe odgovaraju potencijalu kompanije sajedne strane, a sa druge strane nudi velike marketing mogućnosti.

Faktor rizika druge vrste u definisanju marketing strategijeleži u činjenici da se analiza marketing mogućnosti na definisanom tr-žištu kompanije obavlja u sadašnjosti, a s obzirom da služi izboru cilj-nog tržišta koje kompanija tek treba da opsluži definisanom marketingstrategijom u budućem periodu. Da bi se smanjio rizik greške druge vr-ste, menadžment kompanije vrši ocenu sadašnje i procenu buduće po-zicije kompanije na definisanom tržištu.

Kompanija će bez velikih napora i ulaganja obaviti ocenu sopstve-ne pozicije na definisanom tržištu (potencijalnom ciljnom trži-štu).

Ocenu sadašnje pozicije kompanije na definisanom tržištu me-nadžment kompanije će obaviti pomoću analize tržišta čija je svrhamerenje njegove atraktivnosti i stanja konkurentnosti (Glava IV, tačke 2,3). Informacija o sadašnjoj poziciji kompanije na tržištu nije dovoljna zadefinisanje marketing strategije, odnosno izbor ciljnog tržišta. Nedosta-je joj procena buduće pozicije kompanije na definisanom tržištu (poten-cijalnom ciljnom tržištu).

Da bi obavila procenu buduće pozicije na definisanom tržištu,kompanija koristi informacije marketing istraživanja i predviđanja tra-žnje i prodaje (Glava IV, tačke 4, 5). Kompanija će sadašnje stanje na po-tencijalnom tržištu (mereno nivoom atraktivnosti i konkurentnosti)staviti pod uticaj očekivanih promena u okolini i na tržištu (od stranekonkurencije i potrošača). Iz tog odnosa se (samo) mogu projektovatiefekti očekivanih promena u okruženju na definisanu marketing stra-tegiju. Time se vrši ukalkulisanje faktora rizika druge vrste u defini-sanju marketing strategije i izbora ciljnog tržišta.


6.2. Strategije konkurentskog pozicioniranja

Globalna konkurentnost primorava kompanije na razmišljanje umeđunarodnim razmerama i ispoljavanje međunarodne konkurentno-sti. Veština vođenja konkurentske borbe stiče se učenjem od međuna-rodnih konkurenata i iskustvom u trgovanju sa međunarodnim po-trošačem. Lidersku poziciju na tržištu kompanija ne može ostvaritiukoliko ne posvećuje pažnju globalnoj satisfakciji potreba potrošača iglobalnoj konkurenciji (Milanović-Golubović, 2002).

Kompanija može da donese odluku da konkuriše na celom tržištuili njegovom delu. Sopstvene konkurentske akcije na celom tržištu ilinjegovom delu može sprovesti po starom isprobanom receptu ili po no-vim pravilima igre.

Pre no što menadžment kompanije započne proces kreiranja stra-tegije konkurentskog pozicioniranja, neophodno je da ima informaci-ju o konkurentskoj strukturi kojom se odlikuje grana delatnosti u ko-joj kompanija posluje, karakteru konkurencije, konkurentskom statu-su i ulozi (Glava IV). Na osnovu odluke o ciljnom tržištu i prikupljenihi sređenih podataka koji govore o konkurenciji, kompanija može pristu-piti procesu kreiranja strategije konkurentskog pozicioniranja. On sesastoji od definisanja izvora konkurentske prednosti i kreiranja strate-gije pozicioniranja.

6.2.1. Definisanje izvora konkurentske prednosti

Izvori konkurenstke prednosti se nalaze u bazičnoj komparativnojprednosti kompanije (Porter, 1980). O tome je bilo reči u prethodnomtekstu, kada se govorilo o kreiranju poslovnih strategija (liderstvo utroškovima i dodajnoj vrednosti – diferenciranom proizvodu).

Snage koje determinišu konkurentski status odraz su interne i po-tvrda eksterne konkurentske prednosti kompanije (na osnovu Day,Wensley, 1988; preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Interna prednost kompanije ogleda se u njenoj sposobnosti daefektivno i efikasno upotrebi snage sopstvene stručnosti i raspoloživihizvora. Potvrdu eksterne prednosti kompanija dobija na tržištu, uko-liko (superiorna) ponuda vrednosti za potrošace uz date (niske) troško-ve rezultira u lojalnosti potrošaca, rentabilnom poslovanju i značaj-nom tržišnom učešću kompanije (preuzeto od Milanović-Golubović,2002).

Jednom dostignuta konkurentska prednost mora da se održava.Održavanje konkurentske prednosti odvija se ulaganjem u sopstvene iz-vore i stručnost.


Interna prednost kompanije u uslovima globalizacije svet-skog tržišta ispoljava se u njenoj istraživačkoj, snabdevačkoj, proiz-vodnoj, finansijskoj, tehnološkoj i upravljačkoj snazi. Kompanija verifi-kuje internu prednost/snagu na svetskom tržištu. Tržišna verifikaci-ja interne snage kompanije izražava se stepenom ostvarenih globalnihsinergija. Ostvarenje globalnih sinergija kompanija dostiže najbo-ljom upotrebom imovine i globalne pozicije, uz kreiranje operativnefleksibilnosti, kako bi efikasno reagovala na promene tržišnih uslova uraznim delovima sveta (Douglas, Craig, 1997).

Kompanija može stvoriti horizontalnu i vertikalnu konkurent-sku prednost (na osnovu Milanović-Golubović, 2002)

Horizontalna konkurentska prednost se ispoljava od stranejednog konkurenta sa svetski poznatom robnom ili trgovinskom mar-kom prema svim drugim konkurentima iste grane delatnosti i iste ka-tegorije koji nemaju poznato ime sistema ili marke proizvoda (proizvo-đač prema proizvođaču, trgovina prema trgovini). Horizontalna konku-rentska prednost kompanije je stabilna i teško lomljiva, jer počiva na in-stituciji globalne marke.

Vertikalna konkurentska prednost se ispoljava od strane jednogkonkurenta sa svetski poznatom robnom ili trgovinskom markom pre-ma svim drugim konkurentima iste grane delatnosti, ali različite kate-gorije, koji imaju ili nemaju poznato ime sistema ili marke proizvoda(proizvođač prema trgovini i obrnuto). Vertikalna konkurentska pred-nost kompanije je stabilna onoliko koliko je pogodna kategorija proiz-voda u kojoj ostvaruje prednost za razvoj sopstvene marke.

Kompanija može koristiti dve strategije:strategiju jačanja konkurentske prednosti – povećanjem tržišnogučešća istrategiju održavanja konkurentske prednosti – odbranom trži-šnog učešća.

Jačanje konkurentske prednosti povećanjem tržišnog učešćajeste vodilja strategije konkurentske prednosti. Povećanje tržišnog uče-šća je olakšano na atraktivnim novim tržištima, na kojima konkurenci-ja još nije ojačala. Ostvaruje se povećanjem obima proizvodnje i proda-je, uz niže troškove poslovanja. Ali, teško je precizirati uz koji marketingnapor kompanija ostvaruje taj dodatni procenat tržišnog učešća. Dve suosnovne strategije povećanja tržišnog učešća:

strategija povećanja primarne tražnje (nižim cenama ili boljimuslovima kupovine prema postojećim potrošačima) istrategija povećanja selektivne tražnje (pozicioniranjem proizvo-da, konkurentskim pozicioniranjem i diferenciranjem proizvodaradi pridobijanja novih potrošača).


Održavanje konkurentske prednosti odbranom tržišnog uče-šća predstavlja očuvanje postojeće tržišne pozicije i učešća na tržištu,koji se mogu okarakterisati zadovoljavajućim za kompaniju.

Održavanje stečene konkurentske prednosti ne zavisi samo odpristupa u poslovanju kompanije, već i grane delatnosti u kojoj kompa-nija posluje. U granama delatnosti koje se evolutivno razvijaju lakše jeodržati prednost nego u granama delatnosti u kojima se povremeno od-igravaju drastične promene u tehnologiji ili tražnji (Milisavljević, 2002).

Kompanija se može naći u situaciji redefinisanja konkurentskepozicije, što je pod uticajem izvora diferentne prednosti. Ona gradi ka-rakter konkurencije.

6.2.2. Alternativne strategije konkurentskog pozicioniranja

Izbor strategije konkurentskog pozicioniranja je pod uticajem:konkurentskog stanja na tržištu,statusa i tržišne snage kompanije,konkurentske strategije drugih kompanija itrenutka u kome je usledila konkurentska akcija drugih kompa-nija (Milanović-Golubović, 2002).

Alternativne konkurentske strategije su strategije akcije i strategi-je reakcije. Svrha kreiranja konkurentskih strategija je:

obezbeđenje buduće konkurentske pozicije,održavanje postojeće konkurentske pozicije izaštita postojeće konkurentske pozicije (Milanović-Golubović,2002).

I Proaktivne strategijeA: Obezbeđenje buduće konkurentske pozicije se ostvaruje po-

zicioniranjem u sadašnjosti po osnovu predviđenih, a očekivanih akci-ja konkurentske kompanije.

Obezbeđenje buduće konkurentske pozicije se ostvaruje anticipa-tivnom proaktivnom strategijom ofanzivnog karaktera i anticipativ-nom proaktivnom strategijom defanzivnog karaktera.

Anticipativnom proaktivnom strategijom ofanzivnog karak-tera kompanija:

kreira ponudu koja treba da prevaziđe po vrednosti očekivanukonkurentsku ponudu u bilo kom instrumentu marketinga,plasirajući je na nova ciljna tržišta (prilagođeno na osnovu Mila-nović-Golubović, 2002).


Konkurentsko pozicioniranje na novom ciljnom tržištu ostvarujese korišćenjem efekata ekonomije obima i prednosti u troškovima, po-sebno na samostalno kreiranoj inovaciji koja se plasira pre konkurenci-je (japanske i korejske kompanije elektronike).

Ovladavanjem kanalima distribucije i pridobijanjem potrošača,agresivnom selektivnom propagandom pre nastupa, kompanija una-pred obezbeđuje povoljniju konkurentsku poziciju na novom ciljnomtržištu (iskustvo kompanije P&G).

Anticipativnom proaktivnom strategijom defanzivnog karak-tera kompanija:

kreira ponudu koja je proširena ili selektovana u odnosu na oče-kivanu konkurentsku ponudu, odnosnousmerava je na novi ili proširen postojeći tržišni segment na ko-jem se ne očekuje konkurentska ponuda (kompanije Coca-Cola,Nestle, Unilever plasiraju prilagođene proizvode novim tržišti-ma ili uskim tržišnim segmentima (Diet-Cola); kompanije WalMart, Aldi i Marks&Spencer selektuju linije asortimana i na tajnačin nude proizvode više vrednosti u odnosu na proizvode istekategorije proizvođačkih kompanija).

Ako je kompanija lider, kreiraće proaktivnu strategiju premakompanijama izazivačima, sa ciljem izazivanja najvećih regionalnihkonkurenata na konkurentsku borbu na njihovom tržištu i slabljenjanjihovog liderstva u osvojenom regionu (Milanović-Golubović, 2002). Otome govore iskustva kompanije Nike, koja izaziva kompanije Addidasi Puma na nemačkom tržištu kako bi oslabila njihovu jaku poziciju uEvropi, pri čemu se može pomenuti i iskustvo kompanije P&G premakompaniji Henkel (na osnovu Douglas, Craig, 1997).

B: Održavanje postojeće konkurentske pozicije ostvaruje seblagovremenim odgovorom na predviđene ili očekivane akcije konku-rencije.

Proaktivne strategije kojima kompanije održavaju postojeću kon-kurentsku poziciju na osvojenom ciljnom tržištu dobijaju obeležja pre-ventivne ili odbrambene proaktivne strategije (Milanović-Golubović,2002).

Kompanije kreiraju preventivnu ili odbrambenu proaktivnu stra-tegiju kako bi osujetile namere svog najbližeg konkurenta da preuzmenjihov deo tržišta (iskustvo kompanija Coca-Cola i Pepsi Co, kompani-ja Gillete i Bic, kompanija Mc Donalds i Burger King, kompanija WalMart i K Mart itd).


Proaktivnom preventivnom strategijom, kompanija blagovremenoštiti osvojeno tržišno učešće:

plasiranjem proizvoda u više varijanti ili modela (kompanija Se-iko plasira više hiljada modela satova),promotivnim oglašavanjem sniženja cena iliagresivnim napadom na konkurentsku kompaniju na drugimtržištima (napad kompanije Kodak na kompaniju Fuji foto na ja-panskom tržištu radi zaštite sopstvenog tržišta).

Proaktivnom odbrambenom strategijom, kompanija štitiosvojeno tržišno učešće na tržištu na kojem paralelno posluju kon-kurentske kompanije. Zaštitu tržišnog učešća kompanija ostvarujeinovacijom u bilo kom instrumentu marketinga ili njihovoj kombinaci-ji (prilagođeno na osnovu Porter, 1980). Zaštitu tržišnog učešća, uzeventualno njegovo povećanje, kompanije će ostvariti:

podržavanjem postojeće ponude intenzivnom promocijom,proširenjem marke na nove poslove proizvoda ili nove proizvode,sa ili bez napada na konkurentske marke,uvođenjem novih imena marki za varijante kvaliteta i cena u istojkategoriji proizvoda,pridobijanjem potrošača koji nisu stvarni potrošači kompanije,niti konkurentske kompanije,pridobijanjem potrošača sa novih geografskih prostora,pronalaženjem novih poslova u delatnosti koja ne čini osnovnudelatnost kompanije i plasiranjem istih na postojeće ili nova trži-šta.

Kompanije pratioci odbranu od akcija kompanije lidera manife-stuju izbegavanjem direktnog sukoba, diferenciranjem ponude na seg-mente ciljnog tržišta na kojima je izvesno da se kompanija lider neće po-javiti (na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Ostvarenje povoljnije pozicije na globalnom tržištu kompanije vi-de u koncentraciji moći, pri čemu kompanije pratioci povećavaju trži-šnu moć međusobnim spajanjem, pripajanjem relativno manjih kompa-nija ili međusobnom zamenom paketa akcija, a kompanije-lideri preu-zimanjem manjih kompanija u svoj sistem ili spajanjem sa najvećimkompanijama na internacionalnom nivou (na osnovu Milanović-Golu-bović, 2002).

C: Zaštita postojeće konkurentske pozicije ostvaruje se odbra-nom od konkurencije. U tom smislu, strategije akcije i reakcije dobija-ju obeležje proaktivnih ili reaktivnih strategija (Milanović-Golubović,2002).


II Reaktivne strategijeReaktivne strategije su strategije reagovanja na akcije konkurenci-

je, pa su efekti njihove primene blaži od efekata primene proaktivnihstrategija. Reaktivnim strategijama kompanije teže da ublaže negativneefekte povoljnog pozicioniranja konkurentske kompanije u odnosu nasopstvenu tržišnu poziciju (Milanović-Golubović, 2002).

Najefikasnija odbrana se ostvaruje kreiranjem nove marke pro-izvoda, što je šansa tržišno snažnijih kompanija. Nova marka proizvo-da može biti direktno i indirektno pozicionirana (Corstjens, Corstjens,1995).

Nova marka proizvoda može biti direktno pozicionirana poredkonkurentske marke ,uz poželjno paralelno življenje napadnute markekompanije iste kategorije proizvoda.

Nova marka proizvoda može biti indirektno pozicionirana po-red konkurentske marke kao:

niže cenovna marka istog kvaliteta iste kategorije proizvoda, zavarijante proizvoda namenjenog potrošačima osetljivim na ce-nu, ilivisoko vrednosna marka iste kategorije proizvoda, za varijantuproizvoda namenjenog potrošačima neosetljivim na cenu.

Kompanije izazivači i kompanije pratioci imaju snažna imenamarki, namenjena (globalnim) „nišama“, tako da svoju poziciju jačajuplasiranjem novih proizvoda za nove segmente (na osnovu Douglas,Craig, 1997).

6.3. Strategije diferenciranja proizvoda

Strategijom diferenciranja proizvoda kompanija nudi „punu vred-nost“ potrošaču. Ponudu „pune vrednosti“ potrošaču efikasnije ostva-ruju kompanije čiji su proizvodi pogodniji za diferencijaciju i u kojimasu marketing troškovi dominantni u strukturi ukupnih troškova. Da-kle, uslov za opravdanu diferencijaciju proizvoda je da su proizvodi ho-mogeni – slični, jer različiti proizvodi su sami po sebi diferencirani, panema potrebe za tim. Ponuda „pune vrednosti“ potrošaču se usmeravaka potrošačima osetljivim na dodatne karakteristike ili funkcije proiz-voda.

Strategija diferenciranja proizvoda je prihvatljiva za proizvode ko-ji se prodaju na tržištu na kome vlada monopolistička konkurencija.Monopolistička konkurencija ograničava konkurenciju cenom, jer bi sepotrošači u uslovima velike razlike u cenama sličnih proizvoda oprede-


lili za konkurentski proizvod. Stoga su cene diferenciranih proizvodaprilično slične.

Diferenciranje cenom ili propagandom je vidljivo i zgodno za ko-piranje (Kalusis, 1970). Diferenciranje imidžom je veoma teško za kon-kurentsko kopiranje, pa prema tome najpovoljnija alternativa za dife-renciranje (primer 68).

Smanjenjem troškova u bilo kojoj kariki lanca vrednosti utiče sena porast konkurentnosti, što se ostvaruje uključenjem eksternih part-nera u obavljanje aktivnosti pojedinih poslovnih funkcija ili pristupa-njem strategijskoj alijansi (preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Ukoliko se strategija liderstva u troškovima „slepo“ ostvaruje, nekonsultujući apriori dobijenu vrednost na bazi istih, moguće je da ćekonkurentske kompanije lako ponuditi značajno veću vrednost za be-značajno višu cenu. U tom slučaju će konkurentske kompanije biti umogućnosti da brzo i efikasno dostignu kompaniju u ponudi identič-ne vrednosti po nižoj ceni. Međutim, ukoliko kompanija ima razvijenui poznatu marku proizvoda ili poslovnog sistema u celini, ponuda iden-tične vrednosti po nižoj ceni od strane konkurentske kompanije nijemoguća, jer je umanjuje imidž prvobitnog lidera (primer 70).

PRIMER 70:

Kompanija Bic podržava troškovno orjentisanu strategiju svetskirenomiranim komercijalnim imenom i imidžom (na osnovu Dou-glas, Craig, 1997).

Do ponude „pune vrednosti“ potrošaču kompanije dolaze diferen-cijacijom u:

kvalitetu,inovaciji proizvoda ili njegovih karakteristika,proizvodu specifične dodatne vrednosti, koju potrošač očekuje iza koju je spreman da plati inačinu distribucije i prodajnom nastupu kompanije (preuzetood Milanović-Golubović, 2003; primer 71).

PRIMER 71:

Kompanija Kellogs nudi dobar i viši kvalitet u odnosu na konku-renciju. Ponudom „pune vrednosti“ potroša ima, kompanija sni-žava ukupne troškove proizvodnje u lancu efikasnosti, koji osta-vljaju prostor za investiranje u viši stepen kvaliteta. Viši stepenkvaliteta vodi ve em tržišnom u eš u. Sledi opadanje troškovapo jedinici proizvoda u skladu sa efektima ekonomije obima (pri-lago eno na osnovu Douglas, Craig, 1997; preuzeto od Milano-vi -Golubovi , 2003).


Snaga kompanija kao što su Rolls Royce, Rolex i Ferrari je uponudi dodajne vrednosti potroša ima za proizvode „statusnesimbole“.

Snaga kompanije u specifi nom na inu distribucije može se na-i kod kompanija Zeppter, Amway i Avon (direktna i li na proda-

ja), u efikasnom prodajnom nastupu pri intenzivnoj distribucijikod kompanije Coca-Cola i sl. (prilago eno na osnovu Milanovi -Golubovi , 2002).

Kada bi se snaga kompanije ili strategijske poslovne jedinice bazi-rala na cenovnim i necenovnim izvorima prednosti, onda bi to bila ide-alna situacija (prilagođeno na osnovu Levitt, 1980).

Ukoliko bi kompanija konkurisala na osnovu troškova, utoliko biprilagodila vrednost radi obezbeđenja najnižih troškova u grani koje ni-su u poziciji da ostvare konkurentske kompanije.

Ukoliko bi kompanija konkurisala diferenciranjem ponude, uto-liko bi ponudila dodajnu vrednost za potrošače, teško dostižnu od stra-ne konkurentskih kompanija koje poziciju grade liderstvom u troškovi-ma (Milisavljević, 2002). I u tome bi bila i jeste njihova snaga kada je upitanju marketing strategija diferenciranje proizvoda.

Vrednost ponudi daje dostignuti imidž i „goodwill“ markeproizvoda i imena liderskog poslovnog sistema (Milanović-Golu-bović, 2002).

Kompanije sa svetski poznatim proizvođačkim markama nu-de potrošačima „veću vrednost za isti novac“ u odnosu na vrednost ko-ju nude kompanije koje nemaju svetski poznatu marku. Veću vrednostproizvodu daje svetski poznata marka, po osnovu koje potrošači vrše iz-bor. Izbor marki, a ne roba, potrošači na tržištu vrše i pri kupovini pro-izvoda dnevne potrošnje, iako se isti kupuju sa stanovišta cene. To je za-to jer se potrošač veže za kompaniju navikom u kupovini.

Kompanije sa svetski poznatim trgovinskim markama spo-sobne su da ponude „veću vrednost za isti novac“ u poređenju sa vred-nošću koju potrošači imaju od proizvoda pod proizvođačkom markomiste kategorije. Izvor „veće vrednosti za isti novac“ leži u snazi njihovemarke, koja je rezultat odnosa trgovina/potrošač, definisanog odnosom„face to face“.

Liderstvo veće vrednosti za isti novac postiže se imidžom i„goodwill-om“ marke proizvoda i imena liderskog poslovnog sistema ilinjegovog organizacionog dela.

Kompletno diferenciranje se obavlja na bazi opipljivih i neopiplji-vih atributa proizvoda (Kotler, 2000, Milisavljević, 1998; preuzeto odMilanović-Golubović, 2002).


Opipljivo diferenciranje se obavlja putem fizičkih atributa proiz-voda. Diferenciranje po osnovu fizičkih atributa proizvoda vrši se pu-tem kvaliteta, pakovanja, dizajna proizvoda itd. Neopipljivo diferencira-nje se obavlja putem psiholoških atributa. Diferenciranje po osnovu psi-holoških atributa se obavlja putem propagande, marke, prodajnih uslu-ga, odnosa sa potrošačima itd.

Ukoliko diferenciranje nije kompletno, tj. opipljivo i neopipljivo,dolazi do perfektne konkurencije. Stoga, nema liderstva „pune vredno-sti“ bez kompletno diferenciranog proizvoda.

Šire o diferenciranju proizvoda po osnovu njegovih atributa i ka-rakteristika, kao i kreiranjem marketing strategija specifičnih za pojedi-nu fazu životnog ciklusa proizvoda, biće reči u Glavi VI.

6.4. Strategije pozicioniranja proizvoda

Strategijom pozicioniranja proizvoda kreira se pozicija kompani-je u mislima potrošača. Ono ide dalje od diferenciranja, jer se diferencira-njem proizvoda od proizvođača do potrošača dolazi preko konkurencije,a pozicioniranjem proizvoda se preskače akcija na konkurenciju. Pozici-oniranjem proizvoda u mislima potrošača, eliminišu se konkurenti.

Poželjno je da se pozicioniranje proizvoda odvija na osnovu njego-vih neopipljivih atributa, kao što su marka i imidž proizvoda.

Postoji više alternativnih osnova pozicioniranja, koje se zasniva-ju na temelju:

specifičnih obeležja proizvodaprimer je „Mc Donalds“, kao jedini i najveći restoran na ovimprostorima koji nudi posebnu atmosferu za proslavu dečijih ro-đendana;prednostiprimer je ponuda i promovisanje organizovanja rođendana odstrane kluba „Studija B“ kod Peđolina, jer deca imaju profesio-nalnog dečijeg zabavljača i prisutnost kamera, što se različito po-zicionira u odnosu na „Mc Donalds“, jer je i sama ponuda dife-rencirana;određene grupe potrošačaprimer je ponuda i oglašavanje organizovanja rođendana u„Stankom“ školi „Miloš Crnjanski“ samo za decu te škole;pozicioniranja prema drugom proizvoduprimer je oglašavanje proslave rođendana u lokalnim dečijim kul-turnim ustanovama u odnosu na „Mc Donalds“ rečima: „Nijepotrebno prerano zakazivanje termina, nije vremenski ograniče-


no trajanje žurke, mogućnost donošenja sopstvenog posluženja,posluga besplatna...“ (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

Pozicioniranje proizvoda ima u osnovi zahteve i potrebe potro-šača na ciljnim tržišnim segmentima i akcije konkurencije na datimsegmentima. U osnovi repozicioniranja su takođe potrošači i konku-renti (na osnovu Milisavljević, 1998).

Kompanije koje koriste strategiju višestruke segmentacije tržištatreba da vode računa o pozicioniranju proizvoda u mislima potrošača sva-kog tržišnog segmenta ponaosob. Kada se zahtevi i potrebe potrošačapromene, menja se i tržišni segment, u smislu promene njegove veličine,jer se potrošači mogu preorijentisati na drugi tržišni segment. U tomslučaju je neophodno sprovesti strategiju repozicioniranja proizvoda.

Postojeću poziciju marke proizvoda može da ugrozi i konkurenci-ja svojom strategijom pozicioniranja. Najlošija situacija na tržištu jekada kompanija svoju marku pozicionira na više tržišnih segmenata, paje vrlo teško odgovoriti maksimalnim marketing naporom na napadekonkurencije na svim tržišnim segmentima. Kompanija obično tadabrani poziciju marke u odnosu na konkurentske marke na jednom tr-žišnom segmentu, dok druge segmente prepušta konkurenciji.

Strategijom repozicioniranja se može:repozicionirati imidž marke,repozicionirati proizvod,menjati ciljno tržište irepozicionirati proizvod diferenciranjem proizvoda i plasmanomna novi tržišni segment (Kotler, 2000).

Repozicioniranje imidža marke se obavlja poboljšanjem imidžamarke proizvoda merama promocije, a da se ne menja tržišni segmentna koji se ista plasira, niti da se menja neki od atributa proizvoda.

Repozicioniranje proizvoda se obavlja modifikacijom proble-matičnog atributa proizvoda, koji ostaje na postojećem tržišnom seg-mentu.

Promena ciljnog tržišta/tržišniog segmenta ostvaruje se ponu-dom postojećeg proizvoda – marke, što se naziva neopipljivim repozici-oniranjem.

Repozicioniranje proizvoda putem diferenciranja proizvoda uodnosu na konkurentski i njegov plasman na novi tržišni segment na-ziva se opipljivim repozicioniranjem.

Cena i kvalitet su osnova pozicioniranja i repozicioniranja, madase put do uspešnog repozicioniranja nalazi u stvaranju nove optimal-ne kombinacije svih instrumenata marketing miksa.


GLAVA VIMARKETING TAKTIKE

Marketing planiranje podrazumeva kako planiranje marketingstrategija, tako i planiranje marketing taktika. Nema uspešno realizo-vane marketing strategije, i time ostvarenja marketing ciljeva, bezusklađivanja taktičkih akcija u okviru svakog instrumenta marketingmiksa.

Radi potpunijeg razumevanja, opšte marketing strategije obu-vataju strategije segmentacije i izbora ciljnog tržišta, strategijekonkurentskog diferenciranja i pozicioniranja, strategije diferenciranjaproizvoda i strategije pozicioniranja proizvoda.

Marketing strategije se razvijaju radi realizacije planiranih ciljevaposlovanja kompanije, a na način predviđen izabranim strategijamarasta i razvoja kompanije i poslovnim strategijama (pogledati GlavuV).

Kao što je već rečeno, nema uspešne marketing strategije bez mar-keting taktika. Na osnovu toga, nema uspešne realizacije poslovnihstrategija i planiranog rasta i razvoja kompanije ka ostvarenju ciljevaposlovanja bez dobro izabranih odluka o svakom pojedinačnom instru-mentu marketinga.

Najbolje kreirane strategije na svim nivoima mogu biti loše izve-dene (realizovane) jer njihovu realizaciju omogućuju marketing tak-tike, tj. akcije svakog instrumenta marketing miksa. Marketing taktikesu realni koraci u izvođenju planiranih marketing strategija na putu kaostvarenju zamišljenog cilja.

Marketing taktike se odnose na sve aktivnosti u okviru instrume-nata marketing miksa

proizvoda,cene,kanala prodaje ipromocije.


1. ODLUKE O PROIZVODU

Proizvod je naziv koji se koristi za sve nivoe proizvoda, koji mogubiti:

jedinica proizvoda (artikal ili pojedinačni proizvod),grupa ili linija proizvoda iproizvodni program ili asortiman.

Takođe, proizvod se može posmatrati kao:postojeći proizvod,modifikovani proizvod inovi proizvod.

Proizvodom se smatraju i sve vrste usluga, koje mogu biti:proizvodne,neproizvodne,usluge neprofitnih organizacija idržavnih institucija (šire o tome u Glavi II).

1.1. Proizvod kao instrument marketinga

1.1.1. Pojam proizvoda i klasifikacija proizvoda u marketingu

Proizvod je sve ono (fizički opipljiva dobra, usluge svih vrsta,osobe, distribucija, organizacije i ideje) što se može ponuditi tržištu dabi izazvalo pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, u cilju zadovolje-nja neke potrebe ili želje (na osnovu Kotler, 1980; 2000).

Proizvod predstavlja jedini instrument koji je nosilac korisnostii upotrebne vrednosti, jer, kako kaže Levit, potrošači ne kupujuproizvode zbog njih samih, već zbog koristi koje nude (Levitt 1960;preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Zbog funkcije korisnosti i upotrebne vrednosti, proizvod jeizvanredno sredstvo konkurentskog diferenciranja, posebno usloženim i isprepletenim konkurentskim odnosima i uslovima poslo-vanja (o čemu je bilo reči u Glavi V, Strategija diferenciranja proizvoda).

Za savremenog potrošača proizvod ne predstavlja samo fizičkiopipljivo dobro koje će da kupi i da od njega ima korist, već i ukupanambijent u kojem obavlja kupovinu i eventualnu upotrebu proizvoda.Stoga, imidž proizvoda gradi slika potrošača o proizvodu nastala kaoposledica kompletnog utiska vezanog za kupovinu, način kupovine injen ambijent (preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

214 Glava VI – Marketing taktike

Svaki proizvod ili usluga imaju svoje svojstvo (kvalitet), karakter-istike i oblik ili dizajn. Osnovni element atraktivnosti kompanijskeponude upravo čine kvalitet proizvoda i njegove karakteristike (mar-ka, dizajn, stil i moda, pakovanje i etiketiranje i prodajne usluge). Stogaje preporučljivo definisati proizvod sa stanovišta onih osobina koje do-minantno utiču na potrošača i opredeljuju između drugih uticaja izborpotrošača u korist kompanijske ponude. Odluke o kvalitetu i drugimkarakteristikama proizvoda ne donose se ponaosob već se kombinuju,sve do dobijanja njihove optimalne kombinacije.

Proizvod je nosilac najvećeg dela troškova koji nastaju pri nje-govom planiranju, kreiranju, realizaciji i promociji.

Za potrebe marketinga, a sa stanovišta upotrebe, proizvod se kla-sifikuje u dve osnovne grupe, a to su:

proizvodna ipotrošna dobra i usluge (Kotler, 2000).

Proizvodna dobra i usluge su ona dobra i usluge koji se kupujuradi upotrebe u sopstvenom procesu proizvodnje, ili korišćenja u oba-vljanju sopstvene delatnosti (o tome je bilo reči u Glavi II).

Potrošna dobra su ona dobra koja se kupuju i troše (koriste) odstrane individua ili domaćinstava za ličnu i/ili zajedničku potrošnju (otome je bilo reči u Glavi II). S obzirom da su potrošna dobra predmetizučavanja bazičnog marketinga, to ćemo se njima i posvetiti.

Potrošna dobra se dele prema stepenu trajnosti na:

netrajna potrošna dobra,polutrajna potrošna dobra,trajna potrošna dobra ipotrošne usluge.

Zašto je neophodno poznavati kojoj grupi klasifikovanih dobaraproizvod kompanije pripada? Zato što pripadnost proizvoda određenojgrupi proizvoda zahteva definisanje specifične marketing strategije itaktike za pojedini proizvod, shodno njegovoj pripadnosti grupi doba-ra.

Netrajna potrošna dobra su sva dobra:

koja se troše u jednom ili malom broju ciklusa potrošnje,koja se brzo troše i čija je frekvencija (učestalost) kupovine veomavelika,čija cena nije visoka,


koja ne zahtevaju visok nivo prodajne usluge,koja ne zahtevaju vreme i napor pri kupovini ikoja se kupuju u objektu najbližem mestu stanovanja, pri čemuje bitna lokacija objekta, odnosno široka, intenzivna distribuci-ja i propaganda u saradnji sa prodavcem.

Netrajna potrošna dobra su sve osnovne životne namirnice i dru-ga roba široke potrošnje vezana za ličnu ili zajedničku potrošnju u do-maćinstvu (hrana, piće, sredstva za ličnu higijenu...). Marketing strate-gija za ovu vrstu dobara oslanja se na masovnu distribuciju, nižu cenui intenzivnu promociju.

Polutrajna potrošna dobra su ona dobra:

koja se troše u nekom relativno dužem vremenskom periodu,koji obuhvata sezonu, godinu, dve-tri godine, ali ne i deset;koja se sporije troše od netrajnih dobara i čija je frekvencija kupo-vine manja od netrajnih, a veća od trajnih dobara;čija cena može da bude visoka;koja zahtevaju prodajne usluge;koja zahtevaju napor, vreme i informacije za kupovinu;kod kojih nije toliko važna blizina mestu stanovanja, već lokacijau smislu ekskluzivnosti;kod kojih nije široka distribucija;za koje je važna kako propaganda, tako i lična prodaja;koja zahtevaju određeni nivo kvaliteta, stila, mode ili hita, ako ni-je u pitanju standardni asortiman.

Prema tome o kojoj vrsti dobara je reč, primenjuje se i marketingstrategija (npr. odeća, obuća...).

Trajna potrošna dobra su ona dobra (npr. automobili, kuće, sta-novi):

koja se troše jednom u životnom veku ili manji broj puta,koja zahtevaju više nivoe kvaliteta,koja imaju više nivoe cena,kod kojih je poželjna identifikacija poznatom markom,za koja su veoma važne prodajne usluge,koja traže ekskluzivnu distribuciju iveliku ulogu lične prodaje,


za čiju kupovinu je neophodno uložiti vreme i napor i čija kupo-vina traži veliki obim informacija, kao ičija je frekvencija kupovine mala.

Najstarija klasifikacija potrošnih dobara glasi:obična (osnovne životne namirnice bez značaja za status potro-šača),posebna (posebna odeća, obuća i jeftinija trajna dobra) ispecijalna potrošna dobra (mogu biti i hrana, odeća i automobi-li, ali sa posebnom markom; na osnovu Murphy, Evis, 1986;preuzeto od Milisavljević, 1998).

Obični proizvodi se nadalje mogu posmatrati kao glavni, impul-sivni i hitni. Glavni proizvodi se kupuju rutinski, svakodnevno; impul-sivni proizvodi nisu planirani za kupovinu, već su posledica impresijakoje potrošač ima kad ih vidi; hitni proizvodi su posledica iznenadnepotrebe za njima.

Posebni proizvodi mogu biti homogeni i heterogeni. Kada suproizvodi homogeni, potrošač ne vidi razliku među njima, pa se ukupovini opredeljuje prema ceni (npr. kupovina jeftinijeg kaputa u pro-davnicama Beko ili Kluz). Kada su proizvodi heterogeni, potrošač uviđarazliku među njima, pa se u kupovini opredeljuje po osnovu kvaliteta ilikoristi koju ima od izbora (npr. kupovina kaputa Mura).

Jedan isti proizvod, u smislu namene za zadovoljenje iste potrebe,može pripadati različitoj grupi dobara (primer 72).

PRIMER 72:

Hleb je netrajno potrošno dobro, ali je obi no dobro. Kavijar jenetrajno potrošno dobro, ali je specijalizovano dobro.

Kaput je polutrajno potrošno dobro, pogotovu u našem okruže-nju, ali je posebno dobro, a može biti i specijalizovano, u slu a-ju da ima posebnu renomiranu marku i izraz je statusnog položa-ja potroša a.

Automobil je trajno potrošno dobro, ali je posebno dobro ako jepolovan, a može biti i specijalizovano dobro ako je u klasi broj 1,sa vrhunskim imidžom i markom.

1.1.2. Koncept hijerarhije vrednosti proizvoda za potrošača

Hijerarhija vrednosti proizvoda predstavlja koncept „zidanja“vrednosti koju potrošač ima od proizvoda, a koju očekuje, ili mu jemoguće ponuditi, a da nije svestan mogućnosti izbora ponude takve


vrednosti. Svaki naredni nivo proizvoda dodaje vrednost prethodnomnivou proizvoda, što rezultira većom vrednošću za potrošača.

Hijerarhiju vrednosti proizvoda za potrošača čine sledeći nivoiproizvoda:

bit proizvoda, koja kreira generički proizvod,bazični i očekivani proizvod, koji kreiraju vidljiv, tj. opipljiv pro-izvod i prošireni i potencijalni proizvod, koji kreiraju kompletan proiz-vod (prilagođeno na osnovu Tull, Kahle, 1990 u Milisavljević,1998; Evans, Berman, 1997; Kotler, 2000).

Najniži nivo u hijerarhijskoj strukturi vrednosti proizvoda je nje-gova bit – srž, odnosno generički proizvod kao nosilac korisnosti, anajviši nivo je prošireni i potencijalni proizvod, odnosno kompletanproizvod.

Bit proizvoda je najniži nivo u strukturisanju vrednosti proizvo-da, ali nivo bez koga je nemoguće dodavati sledeće nivoe, odnosnopovećavati vrednost koju potrošači imaju od proizvoda. Svaki proizvod(usluga) ima svoju bit, jer bez nje ne može postojati kao instrumentmarketinga, tj. ne može zadovoljiti potrebu za koju je namenjen (auto-mobil služi za prevoz i ne može biti u ulozi proizvoda kao instrumen-ta marketinga ako se ne može voziti). Obrazloženje je jednostavno –potrošači ne kupuju proizvode zbog njih samih, već zbog koristi kojenude, a bit proizvoda je odraz njegove koristi (prilagođeno na osnovuLevit, 1960). Stoga se u literaturi bit kao nivo proizvoda posmatra krozgenerički proizvod, jer služi sopstvenoj svrsi za zadovoljenje potrebapotrošača (na osnovu Tull, Kahle, 1990, preuzeto od Milisavljević,1998).

Konkurentnost kompanija putem generičkog proizvoda je u savre-menim uslovima poslovanja beznačajna, sem u situaciji nestašicaproizvoda ili značajnog pada nivoa kupovne moći i životnog standardapotrošača. To ne znači da se generičkom proizvodu ne posvećuje pažnja,naprotiv. On se podrazumeva, jer je „temelj koji kuću čuva“. Ali,zadržati se u ponudi vrednosti potrošaču na vrednosti koju reflektujegenerički proizvod (bit) skoro je nemoguće u uslovima sve zahtevnijegpotrošača i sve oštrije konkurencije. Konkurentnost se sve više ispolja-va između različitih marki proizvoda iste kategorije, pa generičkemarke imaju smanjeni značaj u marketing praksi (generički proizvodikao nosioci generičke marke su manje profitabilni, na osnovu Clarke,2000).

Kada se definiše bit proizvoda, samo se precizira suštinakoristi. Primera radi: ukoliko želimo ponuditi tržištu neki automobil,


definisaćemo njegovu bit kao korist u brzom, udobnom i efikasnomprevozu unutar grada. Da bi proizvod, iskazan svojom biti, imaoupotrebnu vrednost i bio koristan za potrošača, neophodno je da mar-keting menadžeri „prevedu“ bit proizvoda u bazičan proizvod.Jednostavno rečeno, da bismo imali prethodno navedeni automobil uupotrebi i da bi nam koristio za ono za šta je namenjen (vožnja pogradu), treba da je obogaćen onim karakteristikama koje će mu datimogućnost da zadovolji našu potrebu vožnje po gradu. To znači da ćese za proizvod definisati osnovni elementi korisnosti koji će podićivrednost za potrošača do nivoa bazičnog proizvoda (primer 73).

PRIMER 73:

„Automobil“ nije automobil ve samo zamisao ukoliko nemamotor i druge elemente, odnosno delove, sklopove i sl., koji tvorenjegovu bit – suštinu koristi. Ali, da li je predmet koga ineprethodno navedeni elementi bez poda, to kova, karoserije,sedišta, upravlja a i drugih delova sposoban da bude koristan uupotrebi kojoj je namenjen? Ne. Dakle, treba preto iti sržproizvoda u najmanje bazi an proizvod, koji možemo u ovomslu aju nazvati osnovnim modelom (automobil sa svimprethodnim elementima koji imaju najmanje zadovoljavaju i nivokvaliteta i drugih karakteristika).

Bazični proizvod je osnovni proizvod. A svaki proizvod imaodgovarajući nivo kvaliteta, svoj dizajn, odgovarajuće pakovanje,oznaku, i po mogućstvu marku (pri čemu se na nivou bazičnog proizvo-da ne ulazi u diskusiju o visini kvaliteta i drugih karakteristika; primer73).

Bazični proizvod služi u poslovanju kompanije kao podloga –model za njegovo usavršavanje ili modifikovanje po osnovu bilo kogatributa. Povećanje vrednosti za potrošača obogaćivanjem bazičnogproizvoda njemu osobenim kvalitetom i drugim karakteristikamaili atributima koje od proizvoda potrošači očekuju u vidu koristi ost-varuje se ponudom očekivanog proizvoda (primer 74).

PRIMER 74:

Pretpostavimo da je automobil (izmišljene) marke SCG 45bazi ni proizvod jedne automobilske kompanije. Kao takav,potroša ima nudi sasvim solidne koristi. Pokazao se veomapogodnim u gradskoj i me ugradskoj vožnji, jer imazadovoljavaju i nivo funkcionalnosti, udobnosti, sigurnosti,manje je veli ine, pogodnog oblika za svrhu kojoj je namenjen,ekonomi an je, jeftiniji je od skoro svih drugih. Dakle, nudi


potroša ima sve ono što oni treba da imaju od njega pri njegovojupotrebi.

Upotrebom automobila SCG 45 potrošači bivaju zadovoljni, alivremenom počinju da razmišljaju o „nešto kvalitetnijem automobilu,ali da liči na SCG 45“. Dakle, oni očekuju izvesna poboljšanja na auto-mobilu kao posledicu porasta njihovih želja, pojave konkurentskihproizvoda ili zasićenja upotrebom osnovnog modela. Tada će marketingstručnjaci kreirati automobil koji će biti izraz očekivanog proizvoda –automobil sa višim ili ekstra nivoom kvaliteta, boljim dizajnom, pako-vanjem i prodajnim uslugama u odnosu na iste bazičnog proizvoda ilikonkurentskog automobila koji bi mogao supstituisati SCG 45.Poboljšani model automobila SCG 45 može imati dodatak u marki,npr. SCG 45L ili će dobiti novo ime marke SCG 55, što je u zavisnostiod nivoa novih ili poboljšanih atributa koje potrošači očekuju. SCG 55je višeg nivoa kvaliteta i boljih karakteristika u odnosu na SCG 45, kojije osnovni model – bazični proizvod. Ponudom SCG 55 kompanijamože zadržati konkurentsku prednost, jer će potrošači birati najbolji ilinajeftiniji automobil u rangu navedenih. Kompanija je time diferenci-rala svoj proizvod u odnosu na konkurentski, ali i u odnosu na bazičniproizvod.

Ponuda bazičnog i očekivanog proizvoda je jednaka ponudi vi-dljivog i opipljivog proizvod. Vidljivi i opipljivi proizvod nudi većuvrednost za potrošača, koja je više transparentna u odnosu na vre-dnost koju potrošaču nudi bazični i generički proizvod (primer 75).

PRIMER 75:

Kada pogledamo automobil ne vidimo bit, dok ga ne koristimo uvožnji i ne procenimo vrednost koju od njega imamo.

Improvizujmo: prelazimo ulicu, ujemo prijatnu sirenu i blag zvukko nica koje su veoma efikasno odreagovale na komanduvoza a; auto se zaustavio ispred peša kog prelaza na kojemza u eno stojimo, jer je zeleno svetlo za pešake na semaforu.Zastaje nam dah. Ispred nas je sportski model automobila, svetloplave boje, (izmišljene) marke More, najnoviji tip (svako od vasneka zamisli automobil koji voli i koji ga fascinira). Mi ose amonjegovu vrednost kroz vizuelni doživljaj proizvoda koji je isprednas; proizvod možemo „opipati“, „probati“. Prethodni doživljajna prelazu je nagovestio ak i vrednost koju proizvodu dajenjegova bit, jer se njegova funkcionalnost naslu uje po injenicida je neprimetno i efikasno „zako io“ u trenutku kada je baštrebalo.


Dva generička proizvoda, identične biti, različitih konkurentskihkompanija, mogu biti različito vidljivi i opipljivi proizvodi, odnosnopretočeni u slične bazične proizvode, a različite očekivane proizvode(primer 76).

PRIMER 76:

Pretpostavimo da je re o dva automobila konkurentskihkompanija, oba namenjena za gradsku vožnju (ali i šire). Jedanje marke SCG 45, a drugi je marke Golf L. Svaki od njih imaodgovaraju i nivo kvaliteta, osobeni dizajn, marku, cenu. Potome se i razlikuju. Poboljšanjem bilo kojeg atributa pove ava sevrednost za potroša a. Pretpostavimo da je prva kompanijapoboljšala kvalitet i neke druge funkcionalne karakteristikemodelu SCG 45 i dala mu novo ime SCG 55.

Pretpostavimo da je druga kompanija isto uradila kao i prva. Nivopoboljšanja modela Golf L je znatno ve i od poboljšanja namodelu SCG 45, uz uvo enje novina – alternativni pogon na dizelgorivo (koje je sada jeftinije) i performanse koje omogu ujuvožnju i na udaljenim relacijama (snaga motora i sl.). Model jedobio ime Golf XL.

Potroša i koji o ekuju koristi od proizvoda izražene u zna ajnimpogodnostima bira e Golf XL, a oni koji ne o ekuju ve e koristiod proizvoda, ve se zadovoljavaju bazi nim koristima i nižomcenom, bira e SCG 55.

U borbi kompanije za potrošača, kompanija podiže iznova vre-dnost proizvodu. To čini obogaćivanjem očekivanog proizvoda onimatributima koji njegovu vrednost za potrošača podižu na nivoproširenog proizvoda.

Prošireni proizvod je nivo proizvoda koji se dostiže obogaćiva-njem dostignute vrednosti očekivanog proizvoda vrednošću „ekstra“atributa. U stvaranju vrednosti ponude na nivou proširenog proizvodaučestvuju manje uobičajeni i očekivani, a više specifični i dodatniatributi. Dodatni atributi u ponudi iznad očekivanih zahtevaju inves-ticije u njihovo planiranje, kreiranje i ponudu. Postavlja se pitanjekoliko su opravdana investiranja u dodajne atribute proizvoda ukolikopotrošači nemaju jasan stav po pitanju sopstvenih očekivanja i dobi-jenog u ponudi. Da li je ono što kompanija smatra dodajnim atributomi za potrošača dodajni ili očekivani atribut? Odgovor je kod marketingstručnjaka koji kontinualno treba da preispituju i analiziraju očeki-vanja potrošača (primer 77).


PRIMER 77:

Ako bi se potroša u kao dodajni atribut u ponudi automobilaGolf XL ponudio pokretni krov, pitanje je da li e potroša ismatrati to dodajnim ili o ekivanim atributom, u smislu „Pa,sasvim je za o ekivanje da imamo mogu nost spuštanja ipodizanja krova, to danas nije nešto posebno“. U toj situaciji,potroša i nisu spremni da plate mnogo višu cenu za dodajniatribut koji je znatno koštao.

Prošireni proizvod je nivo proizvoda obogaćen obično prodajnimi postprodajnim uslugama, potrošačkim uslugama i sl. Ovde dobijajuna značaju način isporuke, uslovi plaćanja (kredit), garancija, servis,uputstva za upotrebu i korišćenje, komuniciranje sa potrošačima ilinjihova obuka, mogućnost reklamacije i zamene proizvoda, povraćajanovca i sl. Kao takav, on predstavlja kompletan proizvod, koji je nosi-lac svih potrebnih karakteristika i atributa koji sadrže odgovrajućepogodnosti za potrošača i za koje su potrošači spremni da plate. Kom-pletan proizvod, dakle, predstavlja vidljivi i opipljivi proizvod opleme-njen prodajnim i postprodajnim uslugama. Po nivou prodajnih i post-prodajnih usluga, mogu se razlikovati kompletni proizvodi iste vidljivei opipljive dimenzije (primer 78).

PRIMER 78:

Automobili dve razli ite kompanije, razli ite marke ali istog(uslovno re eno) nivoa kvaliteta, dizajna i stila mogu imati razli i-tu kompletnu dimenziju, jer jedna kompanija može nuditi ve i, adruga manji nivo prodajnih i postprodajnih usluga (prva neprodaje na kredit, druga prodaje na kredit sa minimlano ve omcenom). Koji automobil ete kupiti?

Potencijalni proizvod predstavlja najviši nivo proizvoda koji jeizraz mogućih karakteristika – poboljšanja na kojima se radi, istražuje,a što će rezultirati ponudom u nekom budućem trenutku.

Kompletan proizvod je izvanredno sredstvo konkurentskog dife-renciranja kompanije i kao takav pruža bogatstvo ponude.

1.1.3. Prodajni ambijent i osoblje u konceptu hijerahijevrednosti za savremenog potrošača

Postavlja se pitanje da li samo proizvod kao fizički opipljivodobro, usluge kao neopipljivo dobro i druga dobra koja se nude tržištuda bi izazvali pažnju, kupovinu, korišćenje ili potrošnju, u cilju zadovo-


ljenja neke potrebe ili želje doprinose kompletnom proizvodu kom-panije. Odgovor je: ne (primer 79).

PRIMER 79:

Kompanija „Mc Donalds“ je prevashodno ponudila tržištu brzopripremljenu, svežu hranu, sa smanjenim brojem kalorija, viso-kog kvaliteta, koja se jede „s nogu“. Da li je samo ta hrana pro-izvod „Mc Donaldsa“? Nije. Njegov proizvod ini, pored date hra-ne, originalan i jedinstven ukus svih vrsta jela pripremljenih pooriginalnoj i jedinstvenoj tehnologiji od najkvalitetnijih sastojaka,sa najkvalitetnijem i originalnom uslugom vezanom za posluže-nje, naplatu i konzumiranje. Upravo, tajna njihovog uspeha je utome, ali i u ambijentu u kome se vrši konzumiranje hrane. A am-bijent je jedinstven svuda u svetu. ini ga jedinstveni izgledobjekta, unutrašnje ure enje, zabava (muzika), bez mogu nostikonzumiranja alkoholnih pi a, kafe i upotrebe cigareta. Sve to za-jedno ini vrednost za potroša e.

Dakle, za potrošača kompletan proizvod nije samo fizički opiplji-vo dobro koje će da kupi i da od njega ima očekivanu korist i neočeki-vane pogodnosti, već i celokupno okruženje, odnosno ambijent u kojemobavlja kupovinu i/ili upotrebu proizvoda. Vezano s tim, ukoliko se natržištu nude dva veoma slična proizvoda, sličnog kvaliteta, dizajna, ob-lika, stila i cene, a različitog ambijentalnog okruženja, utoliko će u po-trošačevom izboru prevagnuti onaj proizvod koji se prodaje u ambijen-tu koji mu pruža „veću vrednost“. A kreiranje te „veće vrednosti“ jeupravo zadatak kompanije, jer je ona osnova diferentne prednosti(primeri 80 i 81).

PRIMER 80:

U istoj ulici postoje dve prodavnice ženske obu e, prodavnica„X“ i prodavnica „Y“. I u jednoj i u drugoj se prodaju moderneženske cipele istog modela, boje, stila, kvaliteta izrade i kvalitetamaterijala i po ceni koja je minimalno razli ita. U prodavnici „X“mogu se kupiti i probati cipele uz pomalo formalan pristup pro-dava ice, koja stoji iznad mušterije kao da se boji da e ova po-be i sa cipelom na nozi i koja nestrpljivo eka odluku mušterije.Pritom, mušterija ima staru „kašiku“ za pomaganje pri obuvanjucipela, vrlo neudobnu stolicu i jedno malo ogledalo u mra nomdelu prodavnice pored gomile kutija – ambalaže za obu u. Mu-šterija proba cipele i krene dalje u potragu za cipelama, jer želi daizvrši izbor cipela pri ve oj ponudi i sa mogu noš u da bira. Istamušterija nailazi na par metara udaljenu prodavnicu „Y“, u kojoj


dobija traženi broj, skoro identi nih cipela, na probu od vrlo lju-bazne prodava ice. Cipele isprobava bez bliskog prisustva pro-dava ice, u velikoj udobnoj stolici sa mogu noš u da se pogle-da u ogledala koja su svuda oko nje u veli ini zidova prodavnice,sa velikim i jakim osvetljenjem, što sve zajedno pruža kompletnusliku mušteriji o uklapanju cipela u prirodne proporcije i njen iz-gled. Pritom je mušterija u situaciji da, bez svedoka, konsultujepratioca o tome „kako joj stoje cipele“. Šta mislite, koje cipele emušterija izabrati?

PRIMER 81:

Mušterija odlazi u frizerski salon „1“, gde biva skoro nepoželjna,jer je „upala u gužvu“. Sa eka par minuta da do e na red za ši-šanje (šišanje kao usluga je osnovni proizvod frizerskog salona).Pritom biva pomerana više puta da bi pomo na radnica sklonilaošišane krajeve kose sa poda koji su stigli do mesta za ekanjemušterija. Iako je kvalitet šišanja visok a cena povoljna, mušteri-ja izlazi i kre e prema salonu „2“. U salonu „2“ je sa ekuje ljuba-zna devojka koja je zamoli da malo sa eka svoj red na šišanje,ponudi joj dnevne i sedmi ne novine za itanje dok eka, kafu i/ilipi e, kao i uslugu telefona ukoliko treba da se javi nekome zbogtoga što je mogu e da e da kasni u povratku. Kvalitet usluge utom frizerskom salonu je blizu kvaliteta usluge salona „1“, ali jeteško prosuditi njihov odnos, jer svaka mušterija taj kvalitet doži-vljava individualno. Mušterija je pomalo nervozna, ali slušaju ivrlo prijatnu muziku, itaju i novine koje nije pro itala, konzumi-raju i zadovoljno svoju kafu i cigaretu, i javivši se porodici damalo kasni i da ne brinu, odlu uje se na izbor – koji? Zamislite se-be u ove dve situacije. U kojoj se ose ate poštovanom da-mom/gospodinom i važnom/važnim drugima, pa i samoj/samomsebi? Mislite o tome i analizirajte pristupe ponudi kompanija okovas. Razmislite da li proizvod ili uslugu ine samo proizvod kao fi-zi ki opipljiv ili vidljiv, ili još nešto više? Da li proizvod ine samocipele kao takve i usluga šišanja kao takva, ili i sve ono što se de-šava pri kupovini i upotrebi istih?

Proizvod i njegov imidž ne grade njegova svojstva koja treba da gaučine sposobnim da obavi svoju funkciju, već ga gradi slika potrošača onjemu samom, nastala kao posledica kompletnog utiska vezanog za ku-povinu, način kupovine, ambijent kupovine. Slika koju potrošač ima oproizvodu je osnova pozicioniranja datog proizvoda u mislima potroša-ča i na tržištu. Takvim pozicioniranjem se direktno ugrožava konku-rentski proizvod koji podmiruje iste potrebe (o strategiji pozicioniran-


ja proizvoda je bilo reči u glavi V). Ugrožena kompanija treba da spro-vede strategiju repozicioniranja svog proizvoda tako što će menjati sli-ku koju potrošači imaju o njemu. To će učiniti promenom atributa ko-ji su negativno uticali na poziciju proizvoda ili dodavanjem atributa ko-je nema dobro pozicionirani konkurentski proizvod. U toj poziciji senalazi prodavnica „X“ i salon“1“.

1.2. Odluke o pojedinačnom proizvodu

Odluke o pojedinačnom proizvodu se odnose na:

odluke o svojstvima proizvoda:o kvalitetu i drugim karakteristikama,o dizajnu i značaju stila, mode i hita;odluke o marki,odluke o pakovanju i odluke o prodajnim uslugama.

Navedeni podinstrumenti proizvoda su atributi diferenciranjaproizvoda nazvani necenovnim atributima ili nevidljivim atributimadiferenciranja (uglavnom su nevidljivi, sem dizajna i pakovanja).

1.2.1. Odluke o kvalitetu

Kvalitet proizvoda predstavlja nužnu pretpostavku za uspešnoposlovanje kompanije. To ne znači da je za uspešno poslovanje kom-panije dovoljno imati „dobar“ kvalitet. Pored kvaliteta, proizvod morada ima i druga svojstva i druge atribute, koji će u optimalnoj kombi-naciji činiti proizvod korisnim i upotrebivim.

1.2.1.1. Pristupi u definisanju kvaliteta

„Kvalitet je ukupnost osobenosti/karakteristika proizvoda iliusluga koje imaju sposobnost da zadovolje izrečene i implicitnepotrebe.“ Kvalitet je stepen sposobnosti određene marke za izvršenjenjenih funkcija (Kotler, 1997). Kvalitet predstavlja skup međusobnopovezanih karakteristika proizvoda koje su neophodne da bi proizvodbio sposoban da zadovolji potrebe potrošača za koje je stvaran.

Karakteristike koje čine kvalitet su:

funkcionalnost i udobnost (koliko je važna kod opreme, tehni-čkih proizvoda, automobila i nameštaja – mislite o tome);


pouzdanost i sigurnost (koliko je važna kod električnih uređaja,automobila i hrane – mislite o tome);usaglašenost sa propisanim standardima kvaliteta (koliko je va-žna za pojedine proizvode i usluge kao što su plinska boca ielektrični štednjak – mislite o tome);trajnost (koliko je važna kod kuće i stana, a koliko kod osnovnihživotnih namirnica – mislite o tome);popravljivost i zamena (koliko je važna kod trajnih potrošnihdobara – televizora i automobila, a koliko kod netrajnih kao štoje hleb – mislite o tome);estetika (koliko je važna za bundu a koliko za mleko – mislite otome; prilagođeno na osnovu Garwin, 1984).

Moderni koncept definisanja kvaliteta afirmiše integralni pristup,koji je potekao iz Japana. Integralni pristup definisanju kvalitetazahteva zadovoljenje fizičke, uslužne i simboličke dimenzije (Usunier,1993 u Rakita, 1998).

Fizička dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahtevapotrebne veličine, težine i drugih dimenzija izgleda proizvoda.

Uslužna dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahtevapotrebnog održavanja i servisiranja proizvoda, odnosno poštovanjaobećanja datih u garantnom roku.

Simbolička dimenzija kvaliteta se odnosi na zadovoljenje zahte-va za bojom, imenom, imidžom i dr.

Tajna „japanskog čuda“ leži upravo u domenu kvaliteta.Podržavanje integralnog pristupa kvalitetu stvara ogromne troškove zaodržavanje njegovih fizičkih, uslužnih i simboličkih atributa. Radi nji-hove racionalizacije, a ne zapostavljajući njihov značaj, razvio se inova-tivni pristup unapređivanju kvaliteta.

Inovativni pristup unapređivanju kvaliteta podrazumeva stal-no inoviranje radi plasmana novih proizvoda ili njihovih karakteristikasposobnih da na višem nivou podmire iste potrebe potrošača, posebnou uslovima globalizacije svetskog tržišta. Kompanije nisu jednakosposobne da ponude inovativni kvalitet (podsetiti se u glavi V, Strategijediferennciranja proizvoda).

U ponudi inovativnog kvaliteta veće uspehe imaju kompanije lid-eri, koje ofanzivno nastupaju nudeći inovativni kvalitet po znatnonižim troškovima, posebno u različitim stratgeijskim alijansama. Manjesnažne kompanije se opredeljuju na defanzivnu strategiju inovacijekvaliteta, koju realizuju kopiranjem proizvoda kompanija lidera,ponudom supstituta manjeg kvaliteta i niže cene za segment potrošača


osetljivih na cenu, ili ponudom modifikovanih proizvoda (šire uMilanović-Golubović, 2002).

Ekološki pristup unapređivanju kvaliteta ne isključuje inova-tivni pristup, već čini njegovu dimenziju (šire u Konceptu zelenog mar-ketinga, Glava I).

1.2.1.2. Upravljanje kvalitetomUpravljanje totalnim kvalitetom i kontrola totalnog kvaliteta

su dve međusobno uslovljene i vezane funkcije. Upravljanje totalnimkvalitetom vrši se na nivou kompanije, težeći neprekidnom poboljšanjukvaliteta, kako svih procesa, tako i svih proizvoda i usluga. Da bi kom-panija plasirala proizvod u međunarodnim razmerama, neophodno jeda zadovoljava međunarodne standarde kvaliteta, među kojima jenajpoznatiji ISO 9000 (šire u Milanović-Golubović, 2003).

Donošenje odluke o kvalitetu je pod uticajem:

zahteva i potreba potrošača za kvalitetom, kvaliteta proizvoda konkurentskih kompanija, dostignuća u razvoju nauke i tehnologije ali i sposobnosti kompanije da proceni i ponudi nivo potrebnog itraženog kvaliteta.

Otuda je kvalitet strategijsko sredstvo i sredstvokonkurentskog diferenciranja kompanije. Kompanije sa višimnivoom kvaliteta dostižu pet puta veću profitabilnost od kompanijakoje nemaju visokokvalitetne proizvode (šire u Milanović-Golubović,2002).

Kvalitet je strategijsko sredstvo samo ukoliko se ulaganja ukvalitet smatraju investicijom a ne troškom. Investirani kvalitet danas jeizvor profita sutra. Posmatranje ulaganja u kvalitet kao investicije kom-patibilno je posmatranju kvaliteta sa stanovišta potreba i zahtevapotrošača, a ne proizvođača.

Proizvođač posmatra kvalitet kao apstraktni, kroz upotrebnuvrednost proizvoda, i kao ekonomski, koji pored upotrebne vrednostiproizvoda u posmatranje kvaliteta uključuje i nivo prodajnih cenaproizvoda za odgovarajući nivo kvaliteta (na osnovu Knežević, 2002).

Međutim, kvalitet ocenjuje potrošač, a ne proizvođač. Ocena kva-liteta od strane potrošača proističe iz korisnosti njegove upotrebe i imi-dža koji proizvod ima u mislima potrošača, odnosno kojeg je kom-panija stekla na tržištu.


Da bi se donela odluka o kvalitetu, mora se izvršiti:

identifikacija zahteva i potreba potrošača za kvalitetom i analizakonkurentskog kvaliteta;prezentiranje dobijenih informacija timu zaduženom za razvojkvaliteta;razvoj kvaliteta u skladu sa definisanim ciljem i strategijomkvaliteta;kontrola razvoja kvaliteta – praćenja postupka prevođenja zahte-va za kvalitetom u stvaranje odgovarajućeg kvaliteta;plasiranje proizvoda inoviranog kvaliteta i praćenje da li potroša-či dobijaju traženi kvalitet ipraćenje reakcija potrošača na ponuđeni i dobijeni kvalitet.

Krajnji sud o kvalitetu dolazi sa tržišta, od potrošača. Informacijeo stepenu zadovoljstva ponuđenim i korišćenim kvalitetom dragocenesu za dalji razvoj i poboljšanje kvaliteta.

1.2.1.3. Strategije kvaliteta

Strategije kvaliteta mogu biti:

strategija visokog kvaliteta i strategija niskog kvaliteta.

Odnos kvaliteta i cene je direktan. Kod trajnih dobara, statusnihdobara, specijalizovanih dobara i poznatih dobara, cena je simbol kva-liteta. Kod trajnih i tehničkih dobara ona garantuje kvalitet, odnosnonjihovu funkcionalnost i trajnost, a kod statusnih, specijalizovanih ilipoznatih dobara kvalitet nije diskutabilan, jer je cena simbol ugleda ipoložaja potrošača u društvu.

Visoki kvalitet traži visoka ulaganja, pa je privilegija većih isnažnijih kompanija. Niži kvalitet je privilegija manjih kompanija, kojesvoje proizvode plasiraju na tržišta na kojima je niži nivo kupovne moćipotrošača, čiji su zahtevi skromniji i koji kupuju sa stanovišta cene(tržišta manje razvijenih zemalja).

Globalizacija poslovanja, tržišta i životnog stila potrošača rezulti-rala je u zbližavanju ukusa i želja potrošača širom sveta, tako da sepotrošači manje razvijenih zemalja sve manje orijentišu na kupovinumanje kvalitetnih, jeftinih proizvoda. Sa druge strane, potrošači sveviše očekuju mnogo veće pogodnosti od proizvoda a nisu spremni da ihplate, što u uslovima globalne konkurencije postaje veoma opasno zaučesnike na tržištu (npr. u automobilskoj industriji). Optimum između


nivoa kvaliteta i cene kompanije pronalaze u startegijskim alijansama,u kojima dostižu najmanje očekivanu vrednost ponude uz smanjenetroškove. Angažovanjem više kompanija različite kompetentnosti kazajedničkom cilju, kompanije obezbeđuju odgovarajući nivo kvaliteta zanivo cena koji potrošači mogu da plate.

Strategije kvaliteta u odnosu na konkurentski mogu biti:

strategija višeg kvaliteta u odnosu na konkurentski,strategija ujednačenog kvaliteta konkurentskom istrategija nižeg kvaliteta u odnosu na konkurentski.

U tom smislu, kvalitet postaje sredstvo konkurentskog difer-enciranja i tržišnog pozicioniranja.

Tokom životnog ciklusa proizvoda, dostignuti kvalitet proizvodase preispituje. U tom smislu se mogu koristiti sledeće strategije:

strategija održavanja nivoa kvaliteta,strategija povećanja nivoa kvaliteta i strategija smanjenja nivoa kvaliteta.

Strategiju povećanja nivoa kvaliteta primenjuju kompanije kojelidersku poziciju na globalnom tržištu dostižu liderstvom u ponudidodajne vrednosti, čime kvalitet koriste kao sredstvo diferenciranjaproizvoda (kompanije IBM, Kellogs, Rolls Royce, Rolex, Ferrari; šire uMilanović-Golubović, 2002).

Kvalitetni proizvodi obično imaju poznatu marku, pri čemu jemarka garant kvaliteta. U tom smislu, kvalitet postaje osnova pozi-cioniranja proizvoda u mislima potrošača.

Strategija snižavanja nivoa kvaliteta nije preporučljiva, jersmanjenje kvaliteta ugožava poverenje u proizvod, posebno ako imapoznatu marku (šire u Milanović, 1993).

Strategija povećanja nivoa kvaliteta nije uvek opravdana, pose-bno kada poboljšanje kvaliteta prevazilazi nivo optimalnog kvaliteta(prikaz 18).


Prikaz 18: Opravdanost ulaganja u povećanje kvaliteta

U polju grafikona predstavljenom duži od 0 do a, kvalitet rastesa porastom troškova za njegovo podizanje. Kompanije koje povećava-ju kvalitet koji je ilustrativno prikazan na grafikonu od tačke 0 do tač-ke a primenjuju strategiju niskog nivoa kvaliteta (ne misli se da jeproizvod nekvalitetan). Strategija niskog nivoa kvaliteta je osobenaproizvodima svakodnevne potrošnje, a posebno poljo-prehrambenogasortimana, koji su obični proizvodi. Ne znači da ovu strategiju ne pri-menjuju kompanije koje se bave proizvodnjom proizvoda koji pripada-ju drugim kategorijama (polutrajna potrošna dobra, posebni proizvo-di). U ovom polju kompanije mogu ostvarivati viši, isti ili niži nivokvaliteta u odnosu na konkurentski, što je pod uticajem sposobnos-ti kompanije da uz ista ulaganja u kvalitet ostvari nižu cenu koštanja(ostvarivanjem efikasnoti u drugim područjima troškova koji činestrukturu cene koštanja).

Od tačke a do tačke b, sa porastom ulaganja u kvalitet raste i ni-vo kvaliteta, ali nejednako. Kompanije koje povećavaju kvalitet koji jeilustrativno prikazan na grafikonu od tačke a do tačke b primenjujustrategiju visokog kvaliteta. Strategija visokog nivoa kvaliteta jeosobena proizvodima koji se kupuju sa stanovišta kvaliteta (heterogeniproizvodi, tehnički složeni proizvodi i trajna potrošna dobra, dobrarizična za kupovinu). Ne znači da ovu strategiju ne primenjuju kompa-


kvalitet

cena koštanja

a b

nije koje se bave proizvodnjom proizvoda koji pripadaju drugim kate-gorijama (specijalizovani proizvodi u oblasti robe svakodnevne ili peri-odične potrošnje). U ovom polju kompanije mogu ostvarivati viši, istiili niži nivo kvaliteta u odnosu na konkurentski, što je pod uticajemsposobnosti kompanije da uz manja ili ista ulaganja u kvalitet ostvariveću razliku između sopstvenog nivoa kvaliteta i nivoa konkurentskogkvaliteta. U ovom području, rast troškova (ulaganja u kvalitet i cene koš-tanja) brži je od rasta nivoa kvaliteta. Postavlja se pitanje: „Da li doda-tni nivo kvaliteta opravdava ulaganja, odnosno da li su potrošači sprem-ni da plate za dodatni nivo kvaliteta ili ga smatraju očekivanim?“.

Od tačke b pa nadalje, sa porastom ulaganja u kvalitet ne rastenivo kvaliteta, već skoro biva nepromenjen (samo teoretski). U hijera-rhijskoj strukturi nivoa kvaliteta, reč je o ekstra kvalitetu. Ekstra visokikvalitet ne donosi veću dobit od tzv. visokog kvaliteta, jer su troškovinjegovog povećanja veći od njegovog doprinosa dobiti (videti tačku b iposle tačke b). To ne znači da treba zanemariti strategiju povećanjakvaliteta do nivoa ekstra kvaliteta samo zato što su troškovi njegovogdostizanja izuzetno visoki. Osnovu poboljšanja kvaliteta čine zahtevipotrošača, tj. odgovor na pitanje koje karakteristike proizvoda čine kva-litet za potrošača. Na osnovu toga se vrši poboljšanje karakteristika nakojima insistiraju potrošači, kako bi bilo opravdano ulaganje u pobolj-šanje kvaliteta do nivoa ekstra kvaliteta za koji su potrošači spremni daplate.

Iskustva u poslovanju svetski poznatih kompanija sa svetskipoznatom markom, visoko ocenjenim kvalitetom proizvoda i ukupnomponudom od strane potrošača pokazuju da fenomen svetski poznatemarke i afirmisanog imena poslovnog sistema u celini balansira izmeđuvisokih ulaganja u kvalitet i visokih cena i prihoda od prodaje, donosećikompaniji visoku stopu profitabilnosti i tržišnog učešća (posebno u od-nosu na kompanije koje koriste strategiju nižeg kvaliteta i time nižih ce-na; na osnovu Corstjens, Corstjens, 1995; Rousey, Morgansky, 1995;Milanović-Golubović, 2002).

Strategije nivoa kvaliteta mogu biti:

strategija jednog nivoa kvaliteta istrategija više nivoa kvaliteta.

Smatra se da više nivoa kvaliteta jednog istog proizvoda daje većidoprinos obimu prodaje i kompanijskoj dobiti nego strategija jednognivoa kvaliteta (na osnovu iskustva kompanija Marks&Spencer, P&G,šire u Milanović, 1993).

Kada se kaže kvalitet, misli se kako na kvalitet proizvoda kao fizi-čki opipljivog dobra, tako i na kvalitet usluge i drugih predmeta koji


čine proizvod (videti definiciju proizvoda). Pored toga, može se govoritio kvalitetu prodaje i ponašanja osoblja u prodaji, kvalitetu usluživanjai ponude postprodajnih usluga, kvalitetu postprodajnih usluga i sl.Odluka o kvalitetu proizvoda se neminovno donosi u optimalnojkombinaciji sa kvalitetom svih karakteristika koje mu doprinose.Odluka o kvalitetu se neminovno donosi i u optimalnoj kombinaciji saodlukama o drugim varijablama proizvoda (dizajn, marka, pakovanje).Na kraju, odluka o kvalitetu se neminovno donosi i u optimalnoj kom-binaciji sa drugim instrumentima marketinga, o čemu će biti reči unarednim redovima.

1.2.2. Odluke o stilu, modi, hitu

Kvalitetu proizvoda ne doprinosi samo kvalitet materijala izrade,već i estetske karakteristike proizvoda, kao što su stil, moda, hir i dizajn.

Značaj stila za proizvod povećava se razvojem integralnog pristu-pa kvalitetu u kome su dve od tri dimenzije kvaliteta fizička i sim-bolička (pogledati tačku 1.2.1.1).

Stil je nefunkcionalna karakteristika proizvoda, koja se odno-si na estetske osobine proizvoda, a ne na njegovu funkcionalnost.Zadatak estetskih osobina proizvoda jeste da predstave proizvodpotrošaču, jer se preko njih stiče prvi utisak o proizvodu (ono što vidiš,čuješ, osećaš o proizvodu). Stil je jedan od atributa modifikacije i difer-enciranja proizvoda (promenom estetskih karakteristika proizvoda).

Stil nema isti značaj za sve proizvode ili delatnosti. Igra veomaveliku ulogu u području umetnosti, građevine, arhitekture, tekstilneindustrije i sl. Veoma je značajna karkateristika modnih ali i drugihproizvoda: odevnih predmeta, nameštaja, unutrašnjeg uređenja ilispoljnjeg uređenja objekta i sl.

Stil je igra oblika, dimenzija, veličina, boja, nijansi, ukusa, mirisai drugih karakteristika koje u kombinaciji daju estetski izgled proizvo-du.

Kada je stil jednom kreiran, može se održati u više generacija,osvajajući i gubeći popularnost (Milisavljević, 1998). Stoga je njegovživotni ciklus specifičan (prikaz 19). Čine ga faza u kojoj je tek jedanbroj potrošača zainteresovan za pojavu stila, faza jačanja interesapotrošača za stilom, faza masovnog prihvata stila (moda) i faza prihva-ta novih stilova.

Kada se kaže moda, misli se na nešto novo, ali prolazno prih-vatljivo. Iako asocira na način odevanja, moda je više od toga; ona jenovi način ponašanja u društvu u određenom vremenskom razdoblju.


Ona se, istina, javlja kod proizvoda i usluga, ali i u svakoj oblasti dru-štvenog života. Stoga je postala društveni, ali i psihološki fenomen.Modni marketing izučava marketing modnih proizvoda, odnosnomodnog asortimana. Modni proizvodi, odnosno modni asortiman,izloženi su većem poslovnom riziku i neizvesnosti nego standardni pro-izvodi i usluge, odnosno asortiman (šire u Gašović, 1998).

Moda je široko prihvaćeni stil od strane potrošača. Neki stilovinikada ne postanu moda. Dakle, stilovi su brojni, što nije slučaj sa mo-dom. Različiti stilovi mogu trajati relativno dugo, što nije slučaj samodom. Moda je podložna promenama. Kao i stil, moda ima cikličnokretanje, koje podseća na ćivotni ciklus proizvoda (na osnovuMilisavljević, 1998; prikaz 19).

U prvoj fazi ciklusa, na tržištu su prihvaćeni brojni stilovi, ali je ciljlansirati stil različit od drugih. Lansirani stil se opravdano prihvata upočetku od manjeg broja potrošača; grupe avanturista, spremnih daprvi probaju ono što je novo, bez obzira na cenu. Već u kasnijoj fazi stilse izdvaja, postaje popularan, postaje moda. U ovoj fazi je veoma bitnoprilagoditi stil i onom segmentu potrošača sa nižim dohotkom ili nez-natno različitim ukusima, kako bi se stil što duže zadržao u ovoj fazi(jer u njoj postaje moda). U fazi popularisanja stila profiti su najveći, paje interes kompanije da stil bude što duže u ovoj fazi.

Hir je prolazna moda. Moda se sporije prihvata, ali i sporijeprestaje. Hir se brzo prihvati i brzo nestane (prikaz 19).

Prikaz 19: Životni ciklus stila, mode i hira (Kotler, 1980)

1.2.3. Odluke o dizajnu

Dizajn je rezultat kreativne aktivnosti čiji je cilj stvaranje sveukup-nosti karakteristika izraženih u spoljnim, vidljivim, ali i suštinskim ifunkcionalnim karakteristikama proizvoda.

Odluka o dizajnu proizvoda donosi se na osnovu zahteva potroša-ča koji se identifikuju u procesu istraživanja marketinga. Uspešno je sa-mo ono rešenje dizajna koje počiva na zahtevima potrošača, a u čijem su


stil

prod

aja

prod

aja

prod

aja

vreme vreme vreme

moda hir

donošenju učestvovali istraživači, inženjeri i dizajneri. Evidentan je su-kob mišljenja inženjera, dizajnera i marketera u izboru dizajna, ali je či-njenica da prevaga u odlučivanju ide u korist marketera (na osnovuHertenstein, 1997 u Milisavljević, 1998).

Dizajn jeste estetska karaktersitika proizvoda, ali zahteva i zado-voljenje drugih principa pored estetskih, kao što su ergonomski iekonomski.

Estetski principi se odnose na spoljni izgled proizvoda vezan zaoblik, veličinu, dimenzije, boju, miris...

Ergonomski principi podrazumevaju usklađenost dizajna sa sre-dinom u kojoj se proizvod koristi, što je posebno značajno u međunaro-dnom marketingu.

Ekonomski principi se odnose na efikasnost stvaranja rešenja di-zajna, vezanu za odnos troškova dizajniranja proizvoda i efekata kojedato rešenje donosi. Ekonomski princip je zadovoljen ukoliko koristiprevazilaze troškove kreiranog i plasiranog dizajna. Ako se ima u vidučinjenica da potrebe za diferenciranim dizajnom rastu u uslovimaintenziviranja konkurencije, jasno je da se ovaj princip sa mnogo višenapora i rizika ispunjava. Ali, sa druge strane, dizajn je sredstvoodržavanja proizvoda u proizvodnom programu i na tržištu, jer se njimemodifikuje proizvod, posebno u fazi zrelosti svog životnog ciklusa.Dizajn je sredstvo izvanrednog konkurentskog diferenciranja i pozi-cioniranja proizvoda u mislima potrošača (dovoljno je navesti original-ni dizajn staklene flaše Coca-Cola napitka).

U kreiranju dizajna, kompanija se može opredeliti za:

strategiju standardizovanog dizajna,strategiju višestrukog dizajna istrategiju individualiziranja dizajna.

Strategija standardizovanog dizajna podrazumeva ponuduproizvoda identičnog dizajna na masovnom tržištu (iskustvo kom-panija IBM, Coca-Cola i sl.).

Strategija višestrukog dizajna podrazumeva ponudu različitihrešenja dizajna za isti proizvod namenjen različitim tržišnim segmenti-ma (iskustvo kompanije Procter&Gamble).

Strategija individualizacije dizajna podrazumeva ponuduunikatnih proizvoda sa unikatnim dizajnom, proizvoda sa naručenimdizajnom, ili proizvoda sa osobenim dizajnom za uzak tržišni segment.

Odluke o dizajnu su pod uticajem konkurentskih faktora, a to su:cena proizvoda, stepen njegove trajnosti,


veličina proizvoda, način i trajnost ambalažiranja i sl. (na osnovu Cundiff, Hilger,1988, preuzeto od Rakita, 1998).

U kreiranju dizajna za potrošače sa višim nivoom kupovne moćitreba maksimizirati proizvodne pogodnosti za potrošača, jer potrošačne želi da „rasipa napore“ pri korišćenju proizvoda, što podiže cenu. Uobrnutom slučaju, u kreiranju dizajna za potrošače sa nižim nivoomkupovne moći, treba minimizirati cenu za odgovarajući nivo proizvod-nih pogodnosti.

Potrošači sa višim nivoom životnog standarda obavljaju češćuzamenu proizvoda i manje koriste usluge servisiranja ili popravke, štodefiniše značaj trajnosti proizvoda u kreiranju dizajna.

Potrošači sa višim nivoom životnog standarda preferiraju kupo-vinu većih pakovanja i proizvoda sa ambalažom za jednokratnu upotre-bu.

Različitost ekonomskih i socio-kulturnih karakteristikapotrošača i konkurentski izazovi po pitanju rešenja dizajna nalažuulaganje većih napora i resursa u poštovanju estetskih principadizajna (primer iz međunarodne marketing prakse preuzet i prilagođenod Milanović-Golubović, 2003; primer 82).

PRIMER 82:

Vlažnost vazduha u Japanu je mnogo ve a nego u Americi, pa jekompanija P&G morala prilagoditi „pampers“ pelene po veli ini,debljini i veli ini pakovanja, jer su se japanske bebe mnogoeš e znojile i „crvenele“ od ameri kih ili evropskih beba.

Japanske bebe menjaju pelene 14 puta dnevno, duplo više negoameri ke bebe. Sa druge strane, japanski stanovi su mali (usloviživota), tako da je japanskim majkama bilo teško prona idovoljno prostora u bebinoj sobi za veliki paket pelena, koji jestelak, ali je glomazan. Kompanija P&G je pronašla rešenje,prilagodila je dizajn i pakovanje pelena za japansko tržište.Ponudila je manje pakovanje sa ve im brojem manjih i tanjihpelena, koje su japanske majke mogle lako uvati u malimstambenim prostorima, a eš e menjati (videti u Douglas, Craig,1997).

Ponuda kompanije Marks&Spencer je prilago ena podru jima uzavisnosti od fizi kih karakteristika potroša a. Ponuda muškeode e na Dalekom Istoku diferencirana je u odnosu na ponuduu evropskim zemljama. Pantalone kao deo muškog odela imajukra e nogavice, jer su Azijati niži. Španski potroša i, posebno


žene, su malo puniji u odnosu na prosek, pa se nudi konfekcijaza „oblije“ dame (International Retailer, 1996).

Japanci imaju tanji zglob i manju šaku, odnosno kra e prste odAmerikanaca, dok Amerikanci umaju duže prste, tanja ilipljosnatija stopala, što nalaže prilago avanje u obu i ili delovimakonfekcije – arape, rukavice i sl. (Keegan, 1995; Jannet,Hennessey, 1998, u Rakita, 1998).

Uostalom, neretko se uje u našem svakodnevnom životu da suitalijanski brojevi za veli inu noge, odnosno obu e, za jedanmanji od „naših brojeva“. Ukoliko se napravi osvrt na fizi kekarakteristike stanovništva SCG i pomene se Crnogorac iliCrnogorka, odmah se sti e predstava o kršnoj i snažnoj osobi, aVojvo anin asocira na osobu nižeg i punijeg stasa (Milanovi -Golubovi , 2003).

Kompanija Coca-Cola je bila prinu ena da smanji koli inu še erau klasi noj „Coca-Coli“, dodaju i više še era u zemljama JužneAmerike (Cateora, 1996).

Kao što je žuto cve e simbol ljubomore u Francuskoj, aneverstva u Rusiji, tako je crveno cve e i crvena boja izraz sre ekod Kineza ili simbol magije u zemljama Centralne Amerike.Zelena boja je „islamski pe at“, simbol straha od džungle ujugoisto noj Aziji, a u Americi simbol besa, hladno e ili prirode.Bela boja je boja žalosti u Indiji, Hong Kongu, Japanu i Kini, aplava boja u Iranu (Cateora, 1996; Bradley, 1999).

Kompanija vrši zakonsku zaštitu rešenja dizajna radi sprečavanjazloupotrebe.

1.2.4. Odluke o marki

Marka je reč, termin, znak, simbol, slika, crtež, oblik ili njihovakombinacija kojom se obeležava proizvod.

Ime marke je deo marke koji se može verbalno iskazati (primer:„Cipiripi“).

Znak marke se ne može verbalno iskazati, ali se može vizuelnoidentifikovati, uz pomoć znaka, simbola, dizajna, crteža (primer: slikaveverice marke „Cipiripi“).

Zaštitni znak je zakonom zaštićena marka. Imidž marke je skup asocijacija koje marka ima u mislima potro-

šača. Da bi kompanija bila što sigurnija u budući uspeh marke i njenvisoki imidž, neophodno je da zna koji faktori utiču na formiranje slikepotrošača o marki proizvoda (njenoj vrednosti). Potrošači vrednuju


marku po osnovu sledećih kriterijuma, koji su rangirani po njihovojsnazi uticaja na veličinu impresije potrošača o marki:

kvalitet,propaganda,ambalaža,oprema,cena,boja,ime robne marke,logo – oblik, miris, ukus,sastav,imidž iekološki aspekt (preuezeto od Rakita, 2002/3-4).

Na osnovu istraživanja prezentiranog u Nielsenovoj studiji, poprethodno navedenim kategorijama, na prvi tri mesta su se našle markePersil, Coca-Cola i Milka (preuezeto od Rakita, 2002/3-4).

Kao što se vidi, u temelju imidža marke je njen kvalitet. Dalje,imidž marke otvara put za izgradnju lojalnosti potrošača. Lojalnostpotrošača marki se gradi paralelno sa izgradnjom njenog ugleda –imidža. Imidž marke oslikava njen prestiž i dugoročni liderski status.Jednom stvoreni prestiž marke se veoma teško slama, jer se teško i stva-ra. Dovoljan je primer „Coca-Cole“, koja je stvorena dvadesetih godinadvadesetog veka, a predstavlja vodeću marku bezalkoholnih gaziranihpića i u svetu i u Evropi na početku dvadeset prvog veka (www.for-tune.global/500). Kompanije sa svetski poznatim markama ostvarujuvisok stepen rentabilnosti kao posledicu dugoročne lojalnostipotrošača, postignute kumuliranjem satisfakcije potrošača izborommarke. Izvor njegove satisfakcije je kvalitet, što sledi:

kvalitet – satisfakcija – lojalnost – rentabilnost

(Oliver, 1997, preuzeto od Milisavljević, 2000/1)

Marka predstavlja orijentir izbora potrošača i standard vredno-vanja proizvoda po osnovu izvršenog izbora. Marka čini konkurentskui tržišnu snagu kompanije jačom. Po osnovu marke, kompanije se pozi-cioniraju u mislima potrošača i diferenciraju ponudu u odnosu nakonkurentsku. Sa druge strane, ne mogu svi proizvodi imati marku, nititreba, mada je danas retkost da se neki proizvod pojavi na tržištu a danema marku. Da bi se razvila marka, neophodno je poznavati proceskoji marka prolazi u svom razvoju, o čemu sledi.


Proces razvoja marke traži odgovor na sledeća pitanja:

da li uvesti marku: odluka o uvođenju marke – označavanju pro-izvoda markom;da li samostalno uvesti marku ili u saradnji sa drugim: odluka onosiocu marke;koju strategiju imena koristiti: odluka o imenu marke – strategi-ji imena marke;koju strategiju pokrića proizvodnog programa (asortimana) mar-kom koristiti: odluka o pokriću asortimana markom – strategi-je pokrića asortimana markom po njegovim dimenzijama;koji nivo kvaliteta i cene dodeliti marki: odluka o kvalitativno-ce-novnom nivou marke – strategije kvalitativno-cenovnog nivoamarke;kako promovisati marku: odluka o promocijskom miksu marke– promocijske strategije (šire u Milanović, 1993).

Nakon uvođenja marke u proizvodni program ili asortiman, utoku njenog životnog ciklusa može se pojaviti potreba za:

promenom pokrića marke po dimenzijama programa ili asorti-mana – strategije širenja marke;repozicioniranjem igašenjem marke (šire u Milanović, 1993).

Prikaz 20 : Proces upravljanja markom


1.2.4.1. Odluka o uvođenju i nosiocu marke

Odluka o uvođenju marke prva je odluka u razvoju marke. U uslovima intenziviranja konkurencije i pojave sve većeg broja

istih ili sličnih proizvoda na tržištu pod različitim imenima marke,intenzivira se konkurencija u okviru kategorije proizvoda (šire uMilanović-Golubović, 2002). Stoga se kompanije u upravljanjuproizvodnim programom/asortimanom, umesto orijentacije na obimprometa, sve više orijentišu na upravljanje miksom marki proizvoda(kako sopstvenih, tako i tuđih marki). Značajan broj proizvoda, činje-nica je, doprinosi obimu prodaje (prihodu) kompanije, ali ne i njenojprofitabilnosti (prilagođeno na osnovu Kumar, 1997). Stoga se razvionovi koncept upravljanja proizvodnim programom/asortimanom, naz-van upravljanje kategorijama proizvoda (na osnovu Nielsen&AMA,1996).

Opravdanost odluke o uvođenju marke primarno leži u koristimakoje kompanija ima od razvoja sopstvene marke. Međutim, nisu svekompanije jednako sposobne da razviju sopstvenu marku. Konceptrazvoja sopstvene marke traži velika ulaganja u kreiranje, testiranje,izbor i promovisanje novog imena marke, radi izgradnje njene poz-natosti – imidža, što opet ne znači da će biti uspešna. Stoga je razvojsopstvene marke za proizvod, proizvodni program ili asortiman privi-legija snažnih kompanija, koje već imaju poznato ime poslovnog sis-tema u celini.

Manje snažne kompanije će se opredeliti za prodaju sopstvenihproizvoda manje poznate marke (jer se ne ulaže u njenu identifikaciju)na užim područjima, jer su snažne i renomirane trgovinske kompanijemanje zainteresovane da u svoj asortiman uključe manje poznate markeproizvođača.

Interes trgovinskih kompanija je da se u njihovom asortimanunađu najbolje prodavane proizvođačke marke. Trgovinske kompanijepočinju da razvijaju sopstvenu marku za svoj asortiman, konkurišućiproizvođačima u istoj kategoriji proizvoda.

Dakle, nosilac razvoja marke za sopstveni proizvod, grupuproizvoda, proizvodni program ili asortiman može biti svaka kom-panija, bilo da je proizvodna, trgovinska ili uslužna.

Ukoliko je proizvođač nosilac koncepta marke, stiče izvesneprednosti izražene u:

diferenciranju proizvoda sa proizvođačkom markom u odnosuna slične konkurentske proizvode;identifikovanju proizvoda i proizvođača, što znači da proizvo-đač izlazi iz anonimnosti;


lakšem plasmanu proizvoda pod markom kod renomiranog ma-loprodavca;izgradnji sopstvenog imidža;lakšem sprovođenju promocije i slobodnijem određivanju cena;kontroli tržišta;lakšem lansiranju novih proizvoda;lojalnosti potrošača izakonskoj zaštiti marke (šire u Milanović, 1993).

Šta trgovinska marka pruža trgovini? Prednosti trgovine kojarazvija sopstvenu trgovinsku marku leže u:

lakšem trgovanju;olakšanoj identifikaciji, manipulaciji i naručivanju robe;većoj fleksibilnost u politici nabavnih cena i izboru dobavljača;slobodi u kombinovanju instrumenata marketinga, većoj mogu-ćnosti za ustanovljavanje konstantnog (visokog) kvaliteta, olak-šanoj politici cena, distribucije i promocije;lakšem sprovođenju strategije segmentacije tržišta;većoj lojalnosti potrošača;vezivanju potrošača za trgovinu, a ne za proizvođača;većoj zainteresovanosti prodajnog osoblja za plasman sopstvenerobe pod sopstvenom markom;jačem imidžu izakonskoj zaštiti marke (šire u Milanović, 1993).

Motivacija kompanije za uvođenje sopstvene marke nalazi se i upodručju koristi koje potrošač ima od označenih proizvoda mar-kom. To su:

sigurnost izbora (marka je garant kvaliteta), lakše snalaženje u kupovini,lično zadovoljstvo kupovinom marke do osećaja prestiža,obrazovanje potrošača u kupovini izadovoljenje emotivnih podsticaja potrošača (šire u Milanović,1993).

U tom slučaju, kompanija teži da na tržištu konkuriše markom, ane proizvodom. Izborom marki, a ne proizvoda, potrošač stiče koristi:

vrednost za novac (videti strategije kvalitativno-cenovnog nivoamarke),poverenje u kvalitet (marka garantuje stalnost kvaliteta),


olakšano planiranje izdataka (markiran proizvod ima jedinstvenecene), olakšan izbor u kupovini (označeni proizvodi su transparentni),satisfakcija pravilnog izbora (zadovoljstvo izabranom apoznatom markom),iskustvo u kupovini (potrošač postaje lojalan marki) ikultura trgovanja (na osnovu iskustva kompanija sa svetskipoznatim markama; u Milanović-Golubović, 2002).

Stalnost kvaliteta, bez obzira na njegov nivo, razlog je poverenja ukvalitet. Stalnost odnosa kvalitet-cena olakšava potrošaču planiranjeizdataka za buduće kupovine. Stalnost kvaliteta i odnosa kvalitet-cenagradi imidž marke proizvoda, pa je izbor u kupovini olakšan ukoliko seobavlja sa stanovišta izbora marki, a ne proizvoda.

Satisfakcija pravilnog izbora je posledica osećaja dobro obavljenekupovine i „pametno“ utrošenog novca, odnosno osećaja prestiža uko-liko se izbor marke obavlja sa tog stanovišta.

Marka nosi i obaveze. Obaveze koje treba da ispoštuje nosilacmarke jesu:

proizvod se mora na tržištu pojaviti uvek u istom obliku i pako-vanju;proizvod mora imati konstantan kvalitet;kada je trgovina nosilac marke, proizvodi se mogu prodavatiisključivo u objektima kompanije;treba izbegavati prodaju proizvoda – supstituta drugihkompanija pod njihovim markama (šire u Milanović, 1993).

Odluka o nosiocu marke rezultuje kategorijom marke. Ukoliko proizvođač razvija samostalno marku za svoje proizvode ili

proizvodni program, koju nadalje samostalno promoviše i izgrađujenjenu poznatost, onda je reč o proizvođačkoj marki (IBM, John Deere).

Ukoliko trgovina razvija samostalno marku za svoj asortiman,koju nadalje samostalno promoviše i izgrađuje njenu poznatost, ilireflektuje svoje poznato ime kao marku sistema, onda je reč o trgovin-skoj marki (St Michael).

Ukoliko proizvođačka i trgovinska kompanija zajednički razvijajumarku za deo programa, odnosno asortimana u različitim varijantama,onda jer reč o mešovitoj marki (Milanović, 1993). Proizvođač možeproizvoditi proizvode koji će se samo prodavati u objektima trgovinskekompanije pod zajdeničkom markom, koju promovišu podzajendičkim imenom.


Proizvođač može prodavati svoje proizvode pod sopstvenom mar-kom, ali deo proizvodnje raditi za trgovinsku kompaniju koja ih proda-je pod svojom trgovinskom markom (kompanija „Whirpool“ proizvodii prodaje proizvode pod svojom proizvođačkom markom, ali radi i za tr-govinsku marku). Nekada se sva proizvodnja od strane proizvođačaplasira pod imenom trgovinske marke (primer: „Warwick Electronic“,koji prodaje svoje proizvode pod trgovinskim markama, među kojima jei marka trgovinske kompanije „Sears“). Nekada se roba prodaje i pod li-cenciranim imenom (primer: „Cristian Dior“ i „Pierre Cardin“, koji seprodaju preko niza kompanija).

Kada kompanija sagleda sve pomenute faktore koji stimulišurazvoj sopstvene marke, ali i obaveze koje ona donosi, i odluči se zarazvoj sopstvene marke, neophodno je da donsese odluku o imenumarke.

1.2.4.2. Odluka o imenu marke – strategije imena marke

Da bi bilo dobro, neophodno je da ime marke bude:

kratko i jasno, lako za izgovor, čitljivo i razumljivo,lako za pamćenje i prepoznavanje,likovno i grafički izvodljivo,ugodno kad se čita i piše i da prigodno zvuči,savremeno, da nije zastarelo,prilagodljivo potrebama ambalaže i označavanja,originalno,lako za izgovor na stranom jeziku,neuvredljivo,stimulativno za prodaju,prilagodljivo svakom mediju ida ne koristi zabranjene nazive i simbole, kao i ambleme države(Dujmović, 1975, Sudar, 1984).

Poželjno je da ime marke:

upućuje na neke karakteristike proizvoda – prednosti, kvalitet,funkciju, boju;da je deskriptivno ilida nema ništa srodno sa proizvodom, posebno ako je reč o markiza ceo proizvodni program (Kotler, 2000; primer 83).


PRIMER 83:

Ime marke u vidu kovanice: „BEKO“; prilago ene re i: „LEDO“;kovanice i prilago enog imena:“SOMBOLED“; dogovorenogimena: „Matijevi “, „Gavrilovi “.

Dobro izabrana imena marke su: izmišljene marke: „Kodak“,„Kviki“; prilago ene re i: „Denta anti plag“; li na imena: „Rubin“;deo imena proizvo a a: „Karbofix“; skra enica: „FAP“; geograf-ska imena: „Drina“ cigarete; druga li na imena: „Tesla“; emotiv-na imena: „Volim te“, „Samo ti“ (Sudar, 1984).

Alternativne strategije imena marke su:

strategija individualnog,strategija familijarnog istrategija kombinovanog imena marke (šire u Milanović, 1993).

Strategija individualnog imena marke odnosi se na dodeljivanjemarke svakom pojedinačnom proizvodu i obično je privilegija proizvo-đača. Svaki proizvod nosi svoje ime, različito od imena drugog proizvo-da. Ovo iziskuje visoke troškove istraživanja dobrog imena marke i pro-movisanja svakog individualnog imena. Prednost ove strategije je da semogući loš imidž marke jednog proizvoda ne prenosi na druge proizvo-de, jer nisu označeni istom markom. Primer za ovu strategiju je marka„Cipiripi“ za eurokrem.

Strategija familijarnog imena se primenjuje kada se dodeljujejedno ime marke za ceo asortiman. Privilegija je trgovinskih kompani-ja u označavanju asortimana markom. Ne iziskuje visoke troškove istra-živanja i promovisanja marke, jer je jedno ime marke. Preti da se ugro-zi imidž celog asortimana ako bar jedan proizvod koji nosi familijarnoime marke doživi lošu prođu i imidž na tržištu. Primer za ovu strategi-ju su marke „Philips“, „Sony“ i marka „St. Michael“ kompanije„Marks&Spencer“.

Ponekad je ime kompanije i ime marke (npr. „NIKE“, „Sony“, „Phi-lips“, „Benetton“...), ponekad ime marke nema ništa zajedničko sa ime-nom kompanije („Marks&Spencer“ ima familijarnu marku „St. Micha-el“), a ponekad se, pored imena marke koje je jednako imenu kom-panije, koriste i individualna imena (npr. „Benetton“ ima i marke „Ze-rotondo“, „Xo12“).

Zakonska zaštita imena marke je neophodna zbog zloupotreba ifalsifikata dobro poznatih teoriji i praksi marketinga (npr. „Levis“ i pa-zarski Levis).


1.2.4.3. Odluka o kvalitativno-cenovnom nivou marke

Odluka o kvalitativno-cenovnom nivou marke odnosi se na iz-bor strategije:

visokog kvalitativno-cenovnog nivoa,srednjeg kvalitativno-cenovnog nivoa ilinižeg kvalitativno-cenovnog nivoa (Milanović, 1993).

Odluka o kvalitativno-cenovnom nivou marke donosi se naosnovu očekivanja potrošača, merenih nivoom koristi koju imajuizborom marki a ne proizvoda.

Kod marki proizvoda koje potrošač bira sa stanovišta vrednostikoju stiče izborom, zanemarujući cenu, primenjuje se strategija visokogkvalitativno-cenovnog nivoa marke. Strategija visokog kvalitativno-cen-ovnog nivoa marke rezultira u punoj vrednost koju potrošač ima zadati novac (prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

Postojanje tržišnih segmenata, posebno na tržištu robe ličnepotrošnje, koja je odraz statusa potrošača, omogućava primenu strate-gije visokih i jedinstvenih cena iza kojih ne mora da stoji ekstrakvalitet (videti Strategije kvaliteta). Visoke cene proizvoda sa markomplasiraju se gornjem sloju potrošača. U tom slučaju se primenjuje strate-gija visokog kvalitativno-cenovnog nivoa marke, u kojoj visinu cene neprati visina kvaliteta. Izborom specijalizovanih proizvoda sa poznatommarkom koji imaju visok (ne premium) kvalitet, ali obavezno premiumcenu, potrošač stiče premium vrednost.

Veću vrednost za isti novac potrošač dobija izborom markeproizvoda kvaliteta jednakog konkurentskom, ali niže cene i većeg nivoausluge (iskustvo u poslovanju najpoznatijih i najuspešnijih lanacadiskonta, supermarketa i hipermarketa za promet prehrambenogasortimana sa trgovinskom markom Wal Mart, K Mart, J. Sainsbury,Carrefour, Promades).

Kompanija može primenjivati strategiju jednog kvalitativno-cenovnog nivoa marke za ceo asortiman ili više kvalitativno-cen-ovnih nivoa, koji mogu biti pod istim imenom marke ili različitimimenom marke (Milanović-Golubović, 2002).

Strategiju jedinstvenog imena marke za sve kvalitativno-cen-ovne nivoe obično primenjuju trgovinske kompanije u razvojutrgovinske marke, a potom ih setom promocijskih mera usmeravajuka ciljnim potrošačkim segmentima (iskustvo kompanijeMarks&Spencer).


Strategija više kvalitativno-cenovnih nivoa asortimana, odnos-no jednog proizvoda, pri čemu svaki nivo istog proizvoda nosi isto imemarke je rizičnija strategija (primer 84).

PRIMER 84:

Više kvalitativno-cenovnih nivoa asortimana, odnosno jednogproizvoda, pri emu svaki nivo istog proizvoda nosi isto imemarke, primenjuje kompanija Marks&Spencer u ponudi ode e ihrane više kvalitativno-cenovnih nivoa pod markom „St. Michael“.Obaveza pomenute kompanije je da putem propagande i drugihoblika promocije stvori jasnu predstavu kod potroša a da su npr.tri skoro identi na džempera marke „St. Michael“ razli itog nivoakvaliteta i razli ite cene. Suprotno, ameri ka kompanija SearsRoebuck razvija razli ita imena marke za proizvod koji ima višekvalitativno-cenovnih nivoa. Ova kompanija npr. prodaje ve eku anske aparate pod jednim imenom marke, nešto manje poddrugim imenom marke i time ja a svest potroša a o postojanjurazli itih proizvoda u okviru jedne kategorije proizvoda(prilago eno na osnovu Milanovi , 1993).

Strategija različitih imena marki za različite kvalitativno-cenovne nivoe istog proizvoda privilegija je proizvođačkih kompani-ja. Proizvođačke kompanije su sposobnije da razviju više imena marki zarazličite varijante proizvoda u okviru proizvoda ili različite proizvode uokviru linije, što znači da razvijaju strategiju različitih imena markikojima pokrivaju asortiman po širini, dubini i gustini (primer 85).

PRIMER 85:

Kompanija Seiko razvija jedno ime marke za skupe satove, drugoza jeftinije satove; kompanija Procter&Gamble razvija dvarazli ita imena marke za jedan isti proizvod: „Tide“ i „Ariel“(preuzeto od Milanovi -Golubovi , 2003).

O upravljanju kvalitativno-cenovnim nivoom marke biće reći usklopu koncepta životnog ciklusa proizvoda. Izmene u kvalitetu i ceneproizvoda označenih markom pod uticajem su faze životnog ciklusaproizvoda i životnog ciklusa marke. Uspešnost upravljanja markom,odnosno proizvodom koji nosi marku u toku njegovog životnog ciklusatakođe je pod velikim uticajem promocijske strategije.

1.2.4.4. Odluka o promocijskoj strategiji

Da bi kompanija mogla uspešno da promoviše novu marku,neophodno je da je prvo izgradila vlasiti imidž („Slika o kompaniji se


definiše kao proces u stvaranju dobre volje u javnosti“, Leksikon mar-ketinga, Milisavljević, red. 1977).

Promocija treba da stvori poznatost marke i da je održava da bitrajala. Kada postane poznata, marka biva izvanredno sredstvo promo-visanja kompanije.

Strategija promovisanja marke je različita za potpuno novo imemarke i za marku koja je već razvijena. Kada je reč o potpuno novomimenu marke, promocijska kampanja prati lansiranje proizvoda –marke na tržište, obuhvatajući što veći broj potrošača, kako bi seinformisali o pojavi nove marke. Dakle, u fazi uvođenja marke na tržištena značaju dobija informativna propaganda, koja je orijentisana namarku, a ne na proizvod.

U kasnijim fazama životnog ciklusa marke (koji je kraći odživotnog ciklusa proizvoda, mada neke marke žive već ceo vek) domini-ra selektivna propaganda, kojom se stimuliše tražnja za markom pro-izvoda a ne za proizvodom. Njome treba izgraditi preferenciju marke,uveriti potrošače u dobru kupovinu, podstaći potrošače na izbor markekompanije a ne konkurentske marke i promeniti nepovoljne stavovepotrošača o marki kompanije (na osnovu Kotler, 2000). U fazi zrelosti,propagandom podsećanja kompanija održava stečeni ugled marke(„Coca-Cola“). Propaganda je u prodaji ono što je mašina u proizvodnji,mašina koja proizvodi potrošače (Borey, preuzeto od Milojević, 1970/3).

Promovisanje marke putem misionarskih promotivnih akcija imaza cilj sticanje njenog ugleda u okruženju („Benetton“).

Izbegavaju se mere unapređenja prodaje jer slamaju imidž mar-ke. Ukoliko se u fazi zrelosti marke intenzivno nude nagradne igre,besplatni pokloni, popusti, vezana pakovanja i sl., postavlja se pitanjeuspešnosti marke. Smatra se da za proizvode sa poznatim markama nijepotrebno podsticati prodaju.

Uloga lične prodaje kod prodaje proizvoda sa poznatommarkom raste koliko je velik nivo njene poznatosti. Poznate markeproizvoda zahtevaju od „prodajne armije“ da se ophode premapotrošačima u skladu sa misijom poslovanja kompanije i imidžomkojeg marka uživa kod potrošača.

Aktivnosti odnosa sa javnošću kreiraju se i realizuju pod ime-nom marke, kako bi se pojačala identifikacija markom u okruženjukompanije, odnosno u javnom mnjenju.

Specifičnim oblicima promocije (kooperativna propaganda, prop-aganda na mestu prodaje, unutrašnje uređenje, izlog i sl.) podstiče seidentifikacija marke u mislima potrošača na prodajnom mestu. Njihovznačaj je veliki, jer se više od 60% odluka o kupovini donese na prodaj-nom mestu. Svrha merčendajzinga je da se marka sama proda, stoga je


posebno značajan u samouslužnim oblicima prodaje u kojima marka„stoji oči u oči sa potropačima“. Potrošač će, dakle, izabrati u masi robaonu koja ima, pored ostalih karakteristika, jasno izraženu marku napakovanju i pod uslovom da je uvek izložena na istom mestu. „Samerčendajzingom proizvođač počinje voditi brigu o proizvodnji pro-daje, a trgovina o prodaji proizvodnje i prodaji prodaje istovremeno(Masson, u Milenović, 1986/2).

1.2.4.5. Odluka o dimenzijama marke – širenju marke

Razvojem imena marke definiše se stepen njenog pokrića podimenzijama asortimana. Imenom marke se mogu pokriti sve linijeasortimana (širina), proizvodi u okviru linija (dubina) i varijanteproizvoda u okviru jednog proizvoda (gustina; videti dimenzijeproizvodnog programa). U tom slučaju se ceo asortiman prodaje podjednim ili više imena marki.

Jednim imenom marke za sve linije asortimana (familijarnamarka) u razvoju marke pribegavaju trgovinske kompanije, jer nisuproizvođači – ne razvijaju proizvod i ne proizvode ga. Strategiju pokrićacelog asortimana familijarnom markom primenjuju i proizvođačkekompanije, pri čemu je ime marke jednako imenu kompanije (Sony,Philpis, Kodak, Siemens, IBM, Microsoft). Jeftinije je, ali i rizičnije.Neuspeh samo jednog proizvoda na tržištu može se negativno refle-ktovati preko zajdeničke marke na ugled svih drugih proizvoda i ugledkompanije u celini.

Pojedini proizvodi se razvijaju sa ciljem da budu lideri, favoritikompanijskog profita. Za takve proizvode kompanija može razvijatiindividualno ime marke, da ga učini još više osobenim, originalnim.U tom slučaju će stepen pokrića asortimana markom po njegovimdimenzijama biti manji, pod uslovom da već nije razvijana poznatamarka ni za jedan drugi proizvod.

U savremenim uslovima poslovanja raste broj proizvoda sa poz-natom markom na tržištu. Takođe, sve je veći broj proizvoda u asorti-manu jedne kompanije koji je „označen“ (primer 86).

PRIMER 86:

Raste u eš e proizvoda sa sopstvenom trgovinskom markom uukupnom asortimanu. Lanac Sainsburys je imao 1989. g. 55%u eš a proizvoda sa markom, a po etkom devedesetih godinave 57,1%; lanac Tesco je imao 1989. g. 34% u eš e proizvodasa markom u ukupnom asortimanu, a po etkom devedesetih46,1%. Lanac robnih ku a Marks&Spencer ima 100% u eš eproizvoda sa sopstvenom markom u asortimanu. Po etkom


devedesetih godina, nema ki lanac diskonta ASDA je imao34,4%, lanac Gateway 32,6%, ameri ki lanac supermarketaSafeway 40,1% i francuski lanac hipermarketa Carrefour 20%u eš a proizvoda u asortimanu pod sopstvenom markom(Fernie, Pierell, 1995; preuzeto od Milanovi -Golubovi , 2003).

Kada marka postane poznata, kompanija teži da iskoristi njenugled dodajući njeno ime i drugim proizvodima. U tom slučaju, kom-panija donosi odluku o širenju asortimana markom po njegovim di-menzijama.

Odluka o širenju asortimana markom po njegovim dimenzi-jama podrazumeva donošenje odluke o:

proširenju marke po dimenzijama asortimana (po širini, dubinii gustini),održavanju marke po dimenzijama asortimana (po širini, dubinii gustini) isužavanju marke po dimenzijama asortimana (po širini, dubini igustini) (Milanović, 1993).

Strategijom širenja asortimana markom po širini, kompanijadaje postojeće ime marke novim, modifikovanim ili do tada neozna-čenim linijama asortimana za celo tržište ili tržišne segmente (marka„Pierre Cardin“ se širi i na druge linije proizvoda, koje do tog trenutkanisu bile u asortimanu kompanije, ili jesu, ali nisu bile označene – ostaliproizvodi).

Strategijom širenja asortimana markom po dubini, kompanijadaje postojeće ime marke proširenoj ili modifikovanoj liniji asortimanakoja već postoji u ponudi, ili novim i modifikovanim proizvodima uokviru postojeće linije namenjenim celom tržištu ili tržišnim segmen-tima (npr. uvođenje novog proizvoda u postojećoj liniji kojem se dajepostojeće ime marke: „Pierre Cardin“ se širi na cigarete u okviru linije„ostali proizvodi“).

Strategijom širenja asortimana markom po gustini, daje sepostojeće ime marke novim ili modifikovanim vrstama proizvoda uokviru proizvoda (marke „Orbit“ i „Milka“ se šire ne veliki broj varijan-ti žvakaćih guma i čokolada).

U slučaju strategije sužavanja marke po dimenzijama asorti-mana vrši se redukcija pokrića asortimana markom po svim njegovimdimenzijama, a naročito po širini. To se dešava ukoliko linija proizvodaili bilo koji proizvod u liniji već duže vremena svojom pozicijom natržištu ugrožavaju imidž asortimana i kompanije, posebno ako sekoristi strategija familijarnog imena.


U slučaju strategije održavanja marke po dimenzijama asorti-mana, vrši se održavanje – negovanje dostignutog imidža marke zaoznačene linije i proizvode pod poznatom markom.

Strategijom širenja imena marke, kompanija nudi potrošačukoristi od izbora postojeće renomirane marke pri kupovini:

proizvoda u okviru novih poslova kompanije (Benetton se širina sport);proizvoda u okviru nove linije proizvoda (Marks&Spencer nanovu liniju unapred pripremljenih jela; Sony proširuje svoje imesa televizora na video rekordere, pa i mobilne telefone);novih proizvoda u okviru postojeće linije proizvoda sa dodatkomili bez dodatka novog imena (Coca-Cola – Diet Cola; Swatch nanaočare; prilagođeno na osnovu Milanović-Golubović, 2002).

1.2.4.6. Odluka o repozicioniranju i gašenju marke

Odluka o repozicioniranju marke i gašenju marke donosi se kadamarka uđe u fazu zrelosti ili opadanja svog životnog ciklusa. Tada jemoguće primeniti dve strategije:

strategiju repozicioniranja marke istrategiju gašenja marke.

Strategija repozicioniranja marke je posledica konkurentskognapada, promene stavova potrošača o marki ili promena u strategijiposlovanja same kompanije.

Ukoliko se na tržištu pojavi konkurentska marka, koja „napadne“marku kompanije boljim kvalitetom i istom cenom, ili istim kvalitetoma nižom cenom, kompanija će repozicionirati marku putem nekog odinstrumenata marketinga (više u Milanović, 1993).

Ukoliko je marka kompanije napadnuta u ceni, kompanija nemora korigovati cenu, već može ostaviti cenu na istom nivou ali ćepodići kvalitet i staviti jasno do znanja potrošačima da imaju većikvalitet za istu cenu. U drugom slučaju, kompanija neće sniziti, većpovećati cenu, ali će aspektovati značaj kvaliteta u odnosu nakonkurentski.

Ukoliko je marka kompanije napadnuta u kvalitetu, kompanijane mora korigovati kvalitet, već će ostaviti kvalitet na istom nivou aliće sniziti cenu i promeniti tržišni segment. Na napad konkurentskemarke na marku kompanije u oblasti kvaliteta ili cene, kompanija možeostati „gluva“, odnosno ne korigovati niti kvalitet, niti cenu, ali agre-sivnom kampanjom stimulisati preferencije potrošača ka sopstvenojmarki.


Strategiju gašenja marke kompanija primenjuje kada nije umogućnosti da ispoštuje osnovne postulate razvoja marke. Kompanijatreba da istraži da li je na svim tržištima njena marka u fazi opadanjaživotnog ciklusa. Ukoliko postoje minorne šanse da se produži životnivek marke, neophodno je odlučiti se na tu opciju (primer „Coca-Cole“,koja je svojoj marki Coca-Cola u jednom kriznom momentu dodala rečClassic). Tada bi kompanija uložila napor u intenzivnu promocijuoživljavanja imena marke, uz dodatak imena postojećem imenu ili bezpromene u imenu, uz izmenu atributa proizvoda, promenu tržišnogsegmenta i sl. Cilj kompanije je privući nekorisnike marke,konkurentske potrošače i postojeće potrošače kompanije.

Ukoliko kompanija nije u situaciji da produži životni vek marki,donosi odluku o gašenju marke, čiji proizvodi i dalje žive svoj životnivek. Nakon izvesnog vremena, kompanija se može odlučiti na uvođenjenovog imena marke.

1.2.5. Odluke o pakovanju i prodajnim uslugama

1.2.5.1. Odluke o pakovanju

Proizvod kao fizički opipljivo dobro zahteva pakovanje iambalažiranje.

Pakovanje proizvoda može biti „prvo“ i „drugo“, ili samo „prvo“(prvo i drugo pakovanje imaju na primer čokolade – folija, hartija; keksi– celofan, kutija; parfemi – boca, kutija). Ambalaža podrazumeva„pakovanje“ više proizvoda, koje omogućava olakšani transport iskladištenje proizvoda (kutija – pakovanje od 50 čokolada; pakovanje od6 boca kisele vode).

Pakovanje ima dve osnovne funkcije, zaštitnu i promotivnu. U sa-vremenim konkurentskim uslovima, pakovanje sve više ima promotiv-nu funkciju, jer je zaštitna nužna, posebno kod lako kvarljivih, lomlji-vih i proizvoda osetljivih na transport, skladištenje i izlaganje.

Zaštitna funkcija pakovanja se ispoljava u pogledu zaštite proiz-voda i omogućavanja njegove lake upotrebe – usklađenosti sa funkcijomskladištenja i transporta (Evans, Berman, 1997).

Promotivna uloga pakovanja se veže za marku, jer se marka iz-ražava kroz dizajn pakovanja. Pakovanje podstiče prodaju, posebnoproizvoda koji se kupuju sa stanovišta emocionalnih motiva i prodajuu samosulužnim i samoizbornim oblicima prodaje.

Pakovanje ume da bude originalan način diferenciranja proizvoda(boca Coca-Cole), da olakša segmentaciju tržišta (prilagođava se poje-dinim segmentima) i doprinese pozicioniranju proizvoda u mislima


potrošača (veza imidža marke i pakovanja). Modifikacijama u pako-vanju produžuje se životni vek proizvoda, a novim pakovanjem simuli-ra inovacija u proizvodu. Pakovanje se takođe zakonski štiti (npr. bocaCoca-Cole).

Proces planiranja pakovanja započinje fazom razvoja novog ilimodifikacijom postojećeg proizvoda, koji zahteva novo ili modifiko-vano pakovanje. Odluka o pakovanju je pod uticajem:

vrste proizvoda i ciljnog tržišta (pakovanje šećera i pakovanjeračunara),zahteva potrošača i posrednika,konkurenata, koji nude posebne pogodnosti,fizičkih i geografskih karakteristika tržišta (transport čaša ubrdovita područja kamionom) istepena razvijenosti distributivne i logističke mreže (nematransporta avionom ako nema aerodroma; Milanović-Golubović,2003).

Pakovanje je uveliko pod uticajem navika potrošača u pogleduveličine i vrste materijala, boje, oblika i drugih fizičkih karakteristika (očemu je bilo reči u okviru dizajna proizvoda). Pakovanje je optimalne ve-ličine ukoliko je kreirano prema veličini i karakteru proizvoda, zahtevi-ma potrošača na tržišnim segmentima na koje se plasira proizvod iukoliko zadovoljava ekonomski princip (troškovi nisu veći od efekata).

U savremenim tržišnim uslovima, sve se više insistira na ekolo-škom pakovanju, koje se bazira na primeni strategija redukcije, recikla-že i reupotrebe.

Promene u oblasti pakovanja moraju se usklađivati sa promenamaostalih instrumenata marketing miksa.

Etiketa, nalepnica, privezak i dr. su sastavni delovi pakovanja.Ukoliko pakovanje nije primereno da bude nosilac podataka neopho-dnih potrošaču za upotrebu i čuvanje proizvoda, utoliko će tu funkci-ju preuzeti etiketa, nalepnica ili privezak.

Etiketa i drugi sastavni delovi pakovanja mogu nositi samo imemarke, ali i niz drugih informacija za potrošače. Te informacije se mo-gu odnositi na nutritivnu vrednost proizvoda, uputstvo za upotrebu,rok upotrebe, uslove čuvanja. Obim informacija koje pakovanje sadržiodređuje priroda proizvoda (parfemi su jedno, računari ili hrana neštodrugo; razmislite koliko je informacija potrebno za navedene proizvodei koliko treba da su jasne i razumljive). Etiketa je pogodna ako je grafi-čki dizajnirana za promovisanje imena koje stoji na njoj. Oblast pako-vanja proizvoda reguliše se propisima Zakona o standardizaciji.


1.2.5.2. Odluka o prodajnim uslugama

Prodajne usluge su sve aktivnosti kompanije koje imaju za ciljpodsticanje i omogućavanje kupovine proizvoda od strane potrošača injegove upotrebe, odnosno korišćenja. Elementi diferenciranja uslugasu olakšano naručivanje, olakšana isporuka i prevoz, jednostavnopuštanje u rad proizvoda – instaliranje, obrazovanje i pružanje savetapotrošačima, kao i garancija, servisiranje i kreditiranje (Kotler, 2000).Dakle, prodajne usluge su sredstvo diferenciranja ponude kompanije,odnosno pozicioniranja kompanije na tržištu, posebno kada su u pitan-ju trajna potrošna dobra ili proizvodna dobra.

Prodajne usluge se pružaju pre kupovine (saveti, pomoć pri pop-unjavanju naruždbe, pomoć pri popunjavanju dokumentacije za kreditili odloženo plaćanje i sl.), za vreme kupovine (pomoć u izboru, isproba-vanje robe), i posle kupovine – postprodajne usluge. Posvetićemo pažnjupostprodajnim uslugama, koje čine garancija, servis i obezbeđenje rezer-vnih delova, kao i mogućnosti odloženog plaćanja i kreditiranja.Njihova uloga je pod uticajem vrste dobara.

Za proizvodna i trajna potrošna dobra veliku ulogu igrakupvona na kredit, garancija, servis, besplatan prevoz, instaliranje opre-me u kompaniji ili montaža u stanu, uputstvo za upotrebu i rukovanjetehničkim podacima i upozorenjima pri upotrebi i korišćenju itd.Oblast trajnih potrošnih dobara i proizvodnih dobara insistira na po-stojanju miksa prodajnih uslug,a bez kojih bi ponuda kompanije bilanepotpuna – manja od očekivane. To znači da su prodajne usluge jedanod necenovnih instrumenata konkurentskog diferenciranja.

Za netrajna potrošna dobra veliki značaj imaju pravo na zame-nu proizvoda, reklamacija, povraćaj novca, garancija, odloženo plaćanjei olakšana isporuka, ako su u pitanju velike količine.

Veliki deo prodajnih usluga proizvođač nudi potrošačima u sarad-nji sa trgovinskim kompanijama koje plasiraju proizvode proizvođača.

Kreditom kao prodajnom uslugom utiče se na povećanje tražnjeza proizvodima kompanije, posebno kada je kupovna moć potrošača upadu.

Za proizvodna i trajna potrošna dobra daju se dugoročni kreditipotrošačima, za polutrajna potrošna dobra krediti se odnose na perio-de od nekoliko meseci do jedne godine i nazivaju se „potrošačkim kre-ditima“, a za netrajna potrošna dobra sreće se termin „odloženo plaća-nje“ – petnaestodnevno ili mesečno. Rok za kreditiranje potrošača jestvar individualne politike svake kompanije, koja je pod uticajem finan-sijske situacije, prirode proizvoda, a posebno kupovne moći i životnogstandarda potrošača. Kreditiranje kao prodajnu uslugu neophodno je


intenzivno propagirati, kako bi se potrošači podstakli da sopstveni iz-bor u kupovini usmere na izbor proizvoda kompanije.

Garancijom se kompanija obavezuje na poštovanje obećanja datihu garanciji potrošaču, a koja se odnose na određene osobine, korisnosti funkcionalnost proizvoda. Garantni list kao plod garancije daje sigu-rnost kvaliteta i eliminiše sumnju potrošača u kvalitet proizvoda upredviđenom periodu garancije. Reklamacije potrošača po osnovu pra-va iz garancije moraju se uvažiti i ispoštovati; u protivnom, slama seugled kompanije kod potrošača.

Servisom se kompanija obavezuje da besplatno servisira proizvo-de u garantnom roku, odnosno da po isteku garantnog roka obezbediraspoloživost rezervnih delova, čija će zamena i opravka ići na teret po-trošača. Služba servisa je izvanredna baza informacija o funkcionalno-sti i kvalitetu proizvoda. Ona signalizira marketing službi na propustekoji su urađeni na proizvodu, a koji su potvrđeni njegovom upotre-bom, i biva smernica za dalje usavršavanje proizvoda u skladu sa zahte-vima potrošača.

2. ODLUKE O NOVOM PROIZVODU

„Ništa na ovom svijetu nije tako snažno kao ideja koje je vri-jeme stiglo.“

Victor Hugo (preuzeto od Kotler, 1988)Jedan od najvećih izazova u području strategijskog planiranja

marketing aktivnosti jeste (planski) razvoj novog proizvoda. Razvojnovog proizvoda predstavlja aktivnost strategijskog karaktera, jer suimplikacije njegovog razvoja na poslovanje kompanije dugoročne. Utom smislu je novi proizvod osnova kompanijskog rasta i razvoja. Stogase razvoj novog proizvoda izučava u sklopu procesa strategijskog plani-ranja na nivou kompanije, odnosno strategijskih poslovnih jedinica, ukojem marketing ima ključnu ulogu (videti u „Proces planiranja nanivou kompanije“, IV faza, Glava V).

Razvoj novog proizvoda ćemo izučavati u okviru odluka o instru-mentima marketinga, odnosno odluka o proizvodu, kako bismo bili usituaciji da potpunije shvatimo ulogu i značaj novog proizvoda uupravljanju proizvodnim programom.


2.1. Pojam novog proizvoda

2.1.1. Faktori koji podstiču razvoj novog proizvoda

U drugoj polovini dvadesetog veka, uočen je trend skraćivanjaživotnog veka proizvoda, posebno proizvoda visoke tehnologije (WIR,1996). Skraćenje životnog veka proizvoda dovelo je do skraćenja perio-da prihvata inovacija od strane potrošača. Brz prihvat tehnološki ino-vativnih proizvoda doveo je do:

skraćenja životnog ciklusa tehnoloških inovacija,skraćenja životnog ciklusa proizvoda koji su na osnovu istihrazvijeni i proizvedeni,standardizacije tehnološki inovativnih proizvoda ihomogenizacije ponašanja potrošača (šire u Milanović-Golubović, 2002).

Kao posledica poslovanja u uslovima brzih i nepredvidivih prom-ena na globalnom tržištu i globalnom okruženju, proizvod podležeuticaju:

zahteva globalnog potrošača,konkurencije globalnog karaktera,tehnoloških promena na globalnom nivou idržavne regulative koja teži globalizaciji (regulativa Evropskeunije, npr.).

Uloga marketinga u identifikovanju zahteva potrošača jeključna. Sve češće su zahtevi savremenog potrošača usmereni kastvaranju novog proizvoda (potpuno novog ili modifikovanog).

Podsticaj za stvaranje novog proizvoda u značajnoj meri dolazi odkonkurencije, posebno u uslovima zajedničkog razvoja novog proizvo-da u alijansnim aranžmanima.

Stvaranje novog proizvoda ili modifikacija postojećeg su olakšaniukoliko su posledica tehnoloških inovacija koje podržavaju efikasanrazvoj novog proizvoda. Razvoj novog proizvoda je pod uticajem regu-lative na tržištu kompanije.

2.1.2. Od invencije do novog proizvoda

Novi proizvod ima korene u invenciji. Invencija predstavlja odrazideje pojedinca ili tima o rešenju problema vezanog za nepodmirene, a


izražene potrebe za novim proizvodom. Invencija može, a i ne mora bitipretočena u inovaciju.

Inovacija usklađuje invenciju sa tržištem. Inovativne kompanijesu inovativne kako u oblasti razvoja proizvoda, tako i procesa, organi-zacije i sl. Inovacija biva pretočena u novi proizvod samo ako je zado-voljila test tržišta. Inovacija može rezultirati u:

potpuno novom proizvodu, do tada nepoznatom tržištu, čak nipo načinu potrošnje – vodi novom načinu potrošnje (primer:razvoj televizora, računara);modifikovanom, relativno novom proizvodu, čija je svrhazadovoljenje novih potreba potrošača, jer se promenio stil života(televizor u boji, bicikl na dva točka, CD umesto kasetofona iligramofona) imodifikovanom postojećem proizvodu (dodatak daljinskogupravljanja na TV u boji, dodatak brzina na bicikl).

U literaturi se sreću termini za navedene vrste inovacija kaodiskontinualne inovacije, dinamičke kontinualne i kontinualne ino-vacije (Schiffman, Kanuk, 1994, u Milisavljević, 1998).

Potpuno novi proizvod originalno zadovoljava iskazane potrebei zahteve potrošača, eliminiše konkurenciju i doprinosi dobiti koja pre-vazilazi dobit od modifikovanog proizvoda (na osnovu Dalrymple,Parsons, 1990). Međutim, danas se samo teoretski može reći da ino-vacije rezultiraju u potpuno novom proizvodu. Praktično, inovacija nerezultira isključivo potpuno novim proizvodom. Manje od 10% novihproizvoda su potpuno novi proizvodi i čine inovacijski bum, mada sesvake godine na tržištu nađe preko 16.000 svih kategorija novihproizvoda (Kotler, 2000).

Učešće kategorija značajno modifikovanih proizvoda i linija uodnosu na potpuno nove proizvode i linije sve je veće. U praksi senajviše susrećemo sa modifikacijama postojećeg proizvoda, kojemogu biti minimalne, ali za potrošača veoma korisne.

Prema tome, kategorije novih proizvoda mogu biti:

potpuno novi proizvod (novi proizvod koji stvara novo tržište),koji čini manje od 10% novih proizvoda;nove proizvodne linije (omogućavaju ulazak kompanije na za njunovo tržište), koje čine manje od 20% novih proizvoda;dopune postojećih proizvodnih linija (novim proizvodima), koječine preko 25% novih proizvoda;poboljšani postojeći proizvod, koji čini više od 25% novihproizvoda;


repozicionirani proizvod (postojeći proizvod na novom tržištu ilisegmentu), koji čini oko 10% novih proizvoda iproizvodi sa manjim troškovima (novi proizvodi sličnipostojećim, ali stvoreni po manjim troškovima), koji čine oko10% novih proizvoda (Booz, Allen, Hamilton, preuzeto od Kotler,2000; Cooper, 1986, preuzeto uz prilagođene podatke odMilisavljević, 1998).

Ukoliko se posmatra kategorija novog proizvoda u matrici sakompanijom i tržištem, onda postroje sledeći nivoi novog proizvoda:

proizvod nov za kompaniju i tržište, ali je na drugim tržištima idrugim kompanijama već poznat;proizvod koji nije nov za kompaniju ali je nov – nepoznat tržištu(nacionalnom ili regionalnom);proizvod koji je nov za kompaniju ali nije nov za tržište;novi proizvod za postojeća tržišta (strategija razvoja proizvoda);novi proizvod za nova tržišta (strategija diversifikacije).

Visoka je stopa neuspeha novih proizvoda, posebno u oblastipotrošnih dobara (40%), zatim oblasti industrijskih dobara (20%) i oblastiusluga (18%) (Hopkins, Bailey, preuzeto od Kotler, 1988; primer 87).

Razvoj novog proizvoda je još rizičniji ukoliko se ima u vidu čin-jenica da se „kasno“ spozna gubitak i upozna neuspeh; potrebno jeskoro decenija da prođe da bi menadžment utvrdio da je reč o „pro-mašenoj investiciji“ (na osnovu Kotler, 2000). Uzroci neuspeha suinterne i eksterne prirode. Pogrešno kreirana strategija razvoja novogproizvoda, odnosno plasmana, uz pogrešno kombinovani marketingmiks i preambicioznost menadžera, doprinose kao interni faktorneuspelom razvoju novog proizvoda. U pitanju mogu biti, takođe, lošeproverene ideje za nove proizvode od strane kompanije. Među eksternefaktore koji otežavaju uspešan razvoj novog proizvoda spadaju brzopromenljivi zahtevi potrošača, intenzivna konkurencija koja je bržeplasirala inovativni proizvod od kompanije, tehnološki „bum“ koji senije mogao predvideti, nepovoljna kretanja na tržištu u smislu regula-tive itd.

PRIMER 87:

Lansiranje novog proizvoda može da košta i 50 mil. $. Kompanija„Ford“ je izgubila 350 mil. $ na razvoju novog automobila marke„Edsel“ tokom sedamdesetih godina. Neuspeo novi proizvodbila je mala pasta za zube marke „Colgate“, kompanije


„Colgate“. Kompanija Texas Instruments je izgubila 660 mil. $pre no što je povukla proizvod sa tržišta (Kotler, 1988; 2000).

Za uspešan razvoj novog proizvoda od ključnog značaja su meto-di ocene opravdanosti ulaganja u svakoj fazi razvoja, uz druge potreb-ne uslove i adekvatnu organizaciju.

Od invencije do novog proizvoda kompanija prolazi sledeće faze:

pretfaze procesa razvoja novog proizvoda,faza razvoja novog proizvoda ifaza prihvata novog proizvoda.

2.2. Pretfaza razvoja novog proizvoda

Odluke u pretfazi procesa razvoja novog proizvoda su odluke o:

ulozi proizvoda u strategiji rasta i razvoja,kriterijumima za ocenu ideja za razvoj novog proizvoda,metodama za donošenje budžeta za razvoj novog proizvoda injegov prihvat,organizaciji razvoja novog proizvoda inosiocu razvoja novog proizvoda u odabranoj organizaciji(prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

U procesu strategijskog planiranja, na nivou kompanije se donosiodluka o poslovnom području, poslovima, tržištima i proizvodimakompanije, odnosno njenih strategijskih poslovnih jedinica. Odlukomo strategiji rasta i razvoja koja se odnosi na razvoj postojećeg ili novogproizvoda, za postojeća ili nova tržišta se definiše okvir za planski razvojnovog proizvoda (tačka 2.2.4. Glave V). Dakle, upravljanje novimproizvodom zavisi od izabrane strategije razvoja novog proizvoda.

Kriterijumi za ocenu ideje za razvoj novog proizvodapodrazumevaju definisanje roka u kojem proizvod treba da se pojavi natržištu, očekivane stope rasta, očekivane stope dobiti i prinosa naulaganja i očekivanog liderstva – na tržištu ili u tehnologiji (preuzetood Kotler, 2000; videti primer 89).

Odluka o svakom pojedinom kriterijumu za ocenu ideja zarazvoj novih proizvoda određena je ulogom proizvoda koja se odnjega očekuje kada zaživi u strategiji rasta i razvoja kompanije.Proizvodmože imati buduću ulogu kao:

proizvod inovator,proizvod čija je uloga odbrana tržišnog učešća,


proizvod kao stub budućeg novog tržišta,proizvod namenjen osvajanju tržišnog segmenta iproizvod kao osnova iskorišćenja postojeće tehnologije na novinačin (preuzeto od Kotler, 1988).

Za proizvod inovator se postavljaju mnogo stroži kriterijumi no zaproizvod na bazi postojeće tehnologije.

Metode za određivanje budžeta za razvoj novog proizvodapod uticajem su izabrane strategije rasta i razvoja kompanije i ulogekoju proizvod treba da ima u kompanijskom biznisu, finansijskihsposobnosti kompanije i visine konkurentskog budžeta.

Metode za formiranje budžeta za razvoj novog proizvoda mogubiti: arbitrarna metoda (formirati budžet u onolikom iznosu kolikokompanija može sebi dozvoliti), metoda procenta od prodaje (formiratibudžet u procentu od planirane ili ostvarene prodaje), metoda paritetakonkurencije (izdvojiti onoliko koliko izdvaja i konkurencija) i metodacilja i zadatka (odrediti budžet na osnovu definisanih ciljeva za budućiperiod).

Proces upravljanja novim proizvodom najduži je i najkompleksnijikada kompanija kreće samostalno u razvoj novog proizvoda (većistepen kontrole). Međutim, u uslovima globalizacije poslovanja, naznačaju dobijaju više forme zajedničkog poslovanja, u kojima domini-raju M&A i strategijske alijanse. Više forme zajedničkog poslovanja saciljem razvoja novog proizvoda odgovor su kompanija lidera na iza-zove globalizacije i šansa za manje kompanije (šire u Milanović-Golubović, 2002).

Preuzimanjem ili kupovinom kompanija u M&A aranžmanu,kompanija kupac stiče i proizvode kompanije koji su za nju noviproizvodi (primer „Colgate&Palmolive“). Jedna od partnerskih strate-gija u sticanju novog proizvoda su i licencni aranžmani.

U alijansnim aranžmanima kompanije zajednički investiraju uistraživanje, razvoj i proizvodnju novih proizvoda, sa ciljem snižavanjatroškova ovih poslovnih aktivnosti i brzog i efikasnog osvajanja novogtržišta (primer 87a).

PRIMER 87a:

Japanske kompanije elektronike široke potrošnje Sharp, Seiko iToshiba su najve i investitori u tehnologiju proizvodnjekomponenti namenjenih video i ra unarskoj tehnici. KompanijaApple Computer i kompanija Sony su razvili laki kompjuter„Power Book“. Kompanija Fujitsu i kompanija Hyndai su razvileipove DRAM, Kompanija Philips i kompanija Du Pont su


zajedni ki razvile kompaktne diskove. Alijansni aranžmani uautomobilskoj industriji pod vo stvom kompanija Ford i GeneralMotors usmereni su na zajedni ki razvoj komponenti i delova zaautomobile (preuzeto od Milanovi -Golubovi , 2002).

Odgovorni za proces razvoja novog proizvoda od ideje doproizvoda mogu biti:

menadžer proizvoda (primer kompanije „Procter&Gamble“),menadžer novih proizvoda (primer kompanije„Johnson&Johnson“),timovi za razvoj novih proizvoda (primer kompanije„Marks&Spencer“) ikomisije, službe/odeljenja za razvoj novih proizvoda (Kotler,2000; Sheving, 1989, preuzeto od Milisavljević, 1998).

Menadžer proizvoda je isuviše zaokupljen „svojim“ postojećimproizvodom, tako da je slabo inventivan u pogledu pronalaženja istvaranja ideja za nove proizvode. Pored toga, veoma često su i nedo-voljno stručni da obave ocenu ideje za novi proizvod. Menadžerproizvoda je posvećen modifikacijama u okviru postojećeg proizvoda ililinije, tako da su njegove ambicije u okviru postojećih proizvoda kojimaupravlja (videti organizovanje marketinga po proizvodima – markama,Glava VII).

Menadžer novih proizvoda je korak ka stvaranju odeljenja zarazvoj novih proizvoda. Odgovoran je za rad menadžeru kategorijeproizvoda. Ni menadžer novih proizvoda nije mnogo inventivniji odmenadžera proizvoda u stvaranju, oceni i realizaciji ideja kojima seprevazilazi proširenje postojeće linije ili modifikacija proizvoda.

Timovima za razvoj novog proizvoda kompanija prevazilazispecijalizovanu ulogu pojedinca – menadžera proizvoda ili novogproizvoda stručnjacima drugih profila, koji u zajedničkom radu ost-varuju bolju organizaciju u razvoju novog proizvoda (jedan noviproizvod – jedan tim, koji prestaje da funkcioniše po razvoju novogproizvoda). Pojedine kompanije formiraju komisije na nivou topmenadžmenta, koje su odgovorne za ocenu ideja i odobravanje pred-loga za razvoj novog proizvoda. Služba ili odeljenje za razvoj novogproizvoda nalazi se nešto niže u organizacionoj strukturi kompanije uodnosu na mesto komisije, ali je njen menadžer u veoma dobrimodnosima sa top menadžmentom i generalnim menadžerom. Delokrugodgovornosti službe/odeljenja za razvoj novog proizvoda proširuje se saocene ideje i predloga do komercijalizacije (sve faze razvoja novogproizvoda).


Kompanije u kojima se neguje inovativna organizaciona kul-tura vrše razvoj novih proizvoda samostalno, ili u saradnji sadrugim kompanijama. Obično manje kompanije koriste usluge speci-jalizovanih institucija za istraživanje i razvoj kao pomoć u razvojunovog proizvoda. To će se takođe dogoditi ukoliko nijedna kompanijapartner nema snagu u pomenutoj oblasti, što je retkost, jer se kom-panije zbog toga i udružuju – koriste prednosti jedna druge na putu dozajedničkog cilja – razvoja novog proizvoda, komponente ili dela (pred-nosti su izražene u istraživačko-razvojnoj snazi, proizvodnoj snazi,tehnološkoj snazi, finansijskoj snazi, resursnoj snazi, menadžmentsnazi itd.). Stoga je neophodna uzajamna povezanost funkcijeistraživanja i razvoja i funkcije marketinga u oblasti razvoja novihproizvoda, jer nema novog proizvoda bez tima, kojeg čine istraživač,tehnolog, marketing stručnjak i komercijalista.

2.3. Faze razvoja novog proizvoda

Faze razvoja novog proizvoda su:

prikupljanje i selekcionisanje ideja za razvoj novog proizvoda,razvoj i provera koncepta proizvoda,poslovna analiza,stvaranje prototipa,testiranje tržišta ikomercijalizacija (Sheving, 1989, preuzeto i prilagođeno odMilisavljević, 1998; Kotler, 2000).

Prezentirane faze razvoja novog proizvoda međusobno su zavisneu smislu toga da se, ako budući novi proizvod ne zadovolji kriterijumeopravdanosti razvoja u bilo kojoj fazi, u naredne faze ne ide.

2.3.1. Prikupljanje i selekcionisanje ideja za razvoj novog proizvoda

Ideja o novom proizvodu može poteći od bilo koga – zaposlenogu kompaniji ili osoba van kompanije (potrošači, snabdevači, konkuren-cija, naučnici, istraživači...). Odeljenje za istraživanje tržišta i odeljenje zaistraživanje i razvoj osnovni su izvori novih ideja.

Marketing stručnjaci u odeljenju za istraživanje tržišta stalnosu u poziciji da na osnovu identifikovanih potreba i zahteva potrošačana ciljnom tržištu anticipiraju njihove potrebe i predlože ideju za razvojnovog proizvoda koji će adekvatno da ih zadovolji. Pored potrošača, cilj-


na grupa istraživanja marketing stručnjaka u odeljenju za istraživanjetržišta su i konkurenti, koji mogu stimulisati na kreativnost marketerekompanije.

Stručnjaci u odeljenju za istraživanje i razvoj su u poziciji daprate domete u razvoju nauke i tehnologije, te po tom osnovu da kreira-ju ideju za razvoj novog proizvoda, podstaknuti pojavom tehnološkihinovacija ili najnovijih rezultata fundamentalnih istraživanja.

Podaci koji su neophodni za kreiranje ideja u okviru kompanijerezultat su analize prodaje, potreba, zahteva i ponašanja potrošača, ianalize konkurentske ponude, koji se obavljaju u marketing sektoru, ianalize fundamentalnih i eksperimentalnih istraživanja u globalnimrazmerama.

Mišljenja potrošača sa jedne strane, i rezultati primenjenihistraživanja i sposobnost kompanije za tehničko-tehnološku i razvo-jnu izvedbu ideje sa druge strane, poslednji su filter za kreiranje ideje(npr. iako se inicijativa za novim proizvodom pokazala marketinškiopravdanom, ne može biti pretočena u ideju jer kompanija nijetehničko-tehnološki osposobljena da razvije novi proizvod na osnovudate ideje).

Ideja može biti „data“ slučajno, ali je obično rezultat organizo-vanog procesa prikupljanja ideja (na osnovu prethodno definisanogposlovnog područja kompanije i proizvoda kojim želi i može da se baviu budućem periodu). Ideje treba da se „slivaju“ na jedno mesto u kom-paniji, gde u analizi opravdanosti treba poći od svih prikupljenih idejakoje konkurišu za jedan novi proizvod. Stoga je veoma važno dobroorganizovati proces razvoja novog proizvoda i adekvatno definisatinosioca razvoja.

Nijedna ideja za razvoj novog proizvoda ne treba da bude unapredodbačena, jer i najlošija ideja u momentu kreacije može stvoriti veomadobar novi proizvod i obrnuto. Veoma je važno ne odbaciti dobru idejui odbaciti lošu, jer se dešava da se u ovoj fazi odbaci dobra ideja, kojabiva kao takva potvrđena npr. pojavom konkurentskog proizvoda.Stoga je svrha selekcije prikupljenih ideja neodbacivanje dobre idejei blagovremeno odustajanje od loše ideje (jer svaka naredna faza razvo-ja novog proizvoda zahteva veće finansijske izdatke i napore).

Opravdano je odbacivanje dobre ideje samo ako ideja za razvojnovog proizvoda nije u skladu sa:

ciljevima i izabranom strategijom rasta i razvoja kompanije,potencijalima kompanije (tehnološkim, proizvodnim,finansijskim, nabavnim, prodajnim, kadrovskim, marketinškim),postojećim proizvodima i uslugama i


drugim instrumentima marketing miksa (prilagođeno isistematizovano na osnovu Park, Zaltman, 1987; Sheving, 1989,u Milisavljević, 1998; Kotler, 2000; primer 88).

PRIMER 88:

Postavljeni zahtevi koji se odnose na stepen sinergije novogproizvoda sa strategijom rasta i razvoja definisani su ulogom kojunovi proizvod ima u razvojnoj strategiji kompanije (superioranproizvod kao inovator – lider, proizvod iji je cilj osvajanje novogtržišta, proizvod iji je cilj odbrana tržišnog u eš a itd).Pretpostavimo da je izabrana strategija rasta i razvoja kompanijestrategija razvoja novog proizvoda. Takva strategija jekompatibilna strategiji rasta i razvoja.

Postavljeni zahtevi koji se odnose na stepen sinergije novogproizvoda sa kompanijskim potencijalima mogu biti sinergija saproizvodnim, tehnološkim i marketing iskustvom i stepenomosposobljenosti za izvedbu ideje u novi proizvod. Kompanijamora biti osposobljena u svim oblastima da bi prihvatila ideju zarazvoj novog proizvoda. Izostanu li sposobnosti u bilo kojojoblasti, kompanija e odbaciti ideju.

Postavljeni zahtevi koji se odnose na stepen sinergije novogproizvoda sa postoje im proizvodima mogu biti kompatibilnostnovog proizvoda sa postoje im proizvodima u miksu proizvoda,sinergija u proizvodnoj i tehnološkoj sferi i sinergija u sferimenadžmenta proizvoda.

Tako e je veoma važna kompatibilnost novog proizvoda sapotencijalima drugih instrumenata marketinga. Kako distribuiratinovi proizvod ako zahteva ekskluzivnu distribuciju, a kompanijato ne može da obezbedi?

Dakle, sve ideje koje ne mogu da prođu prethodnu proveru nji-hovog stepena sinergije sa postavljenim zahtevima odbacuju se.

Ostale ideje se rangiraju metodom ponderisanog indeksa(optimalna metoda za procenu ideje):

prvo se postavljaju kriterijumi za ocenu ideje – zahtevi kojetreba ispuniti da bi proizvod bio uspešan, a zatim seodređuje njihova relativna važnost za uspeh proizvoda; potom se


određuje stepen sposobnosti kompanije da zadovoljidefinisane kriterijume irangira njihova težina za uspeh proizvoda (prilagođeno naosnovu Park, Zaltman, 1987; Sheving, 1989, u Milisavljević, 1998;Kotler, 2000; primer 89).

PRIMER 89:

Pretpostavimo da su definisani kriterijumi za ocenu idejesuperiornosti, kao osobenost kompanije, uloga marketinga,istraživanja i razvoja, finansija, osoblja i sl.

A: Svaki od navedenih kriterijuma se boduje od 0,00 do 1,00(ukupan iznos mora biti 1,00), što predstavlja nivo njihovevažnosti – zna aja za uspeh proizvoda. Nekada e važnostistraživanja i razvoja biti mnogo ve a od važnosti proizvodnje, iliobrnuto. Nekada e važnost finasijskih potencijala biti mnogove a od važnosti osoblja u odeljenju istraživanja i razvoja, jertreba dosta novca za takav projekat a kompanija ga nema.Pretpostavimo da smo najviše bodova dodelili istraživanju irazvoju a najmanje marketingu, jer smo ve superiorni; ostalimkriterijumima emo dodeliti onoliko bodova koliko su važni zarazvoj predloženog proizvoda do zbira 1,00.

B: Svaki kriterijum se dalje ocenjuje sa stanovištakompanijskih potencijala. Dakle, koliko je kompanija sposobnada odgovori na zahteve važnosti istraživanja i razvoja – koliko jesnažna u tome? Najviša ocena je 1,0, a najniža 0,0. Ako bismododelili ocenu 1,00 kompanijskom istraživanju i razvoju, onda sušanse za uspeh proizvoda maksimalne. Ali, u praksi nije tako.

C: Ponderisanje važnosti postavljenih kriterijuma i sposobnostikompanije da ih zadovolji obavlja se množenjem ocene zavažnost postavljenog kriterijuma (A) i ocene za sposobnostikompanije da ga zadovolji (B). Dobija se rang za svakikriterijum.

D: Zbir rangova za svaki definisani kriterijum je ocena ideje.Minimum prihvatljivog ranga je 0,61. Pretpostavimo da je ocenaideje u našem slu aju 0,79. To zna i da je ideja prihva ena(prilago eno na osnovu Park, Zaltman, 1987; Sheving, 1989, uMilisavljevi , 1998; Kotler, 2000).

Iako je ideja prihvaćena, tokom razvoja proizvoda mora se stalnopreispitivati opravdanost prihvatanja ideje kroz njeno usaglašavanje satehničkom osposobljenošću kompanije, mogućom komercijalizacijomi ekonomskim ciljevima.


2.3.2. Razvoj i provera koncepta proizvoda

Koncept proizvoda je detaljan pregled atributa proizvoda koji serazvija na osnovu prihvaćene ideje. „Koncept proizvoda je razrađenaverzija ideje data na način od značaja za potrošača“ (Milisavljević, 1998).Koncept proizvoda podrazumeva stvaranje odgovarajućeg kvaliteta,stila, dizajna, marke, pakovanja i usluga za novi proizvod, jer potrošačkupuje proizvod, a ne ideju. Može se dogoditi da ideja o proizvodu nebude dobro pretočena u koncept (primer 89a; na osnovu Kotler, 2000).

PRIMER 89a:

Pretpostavka je da jedna kompanija za preradu hrane ima idejuza uvo enje koncentrata od lešnika (kao dodatka mleku ilimle nim proizvodima, radi podizanja hranljivosti i ukusa mleka).To je samo ideja. Ovako postavljena ideja može biti preto ena udva ili više koncepta proizvoda. Potroša i ne kupuju ideje, veproizvode. Da bi se donela odluka o konceptima proizvoda,neophodno je razraditi ideju u smislu odgovora na pitanja:

• Ko su ciljni potroša i proizvoda – bebe, odrasla deca, sportisti,starije osobe?

• Koji atribut treba apostrofirati kod novog proizvoda – hranljivostili ukus?

• Da li se takvo mleko konzumira svakodnevno ili kao dodatakjelu?

Jedan koncept proizvoda e imati mleko sa koncentratom odlešnika namenjeno bebama za redovnu ishranu, visoke stopehranljivosti.

Drugi koncept e initi mle ni napitak za sportiste i ostale sakoncentratom lešnika, visoke hranljivosti, kao dodatak jelu.

Tre i koncept e imati mleko za starije osobe sa koncentratomlešnika pove ane hranljivosti namenjeno samo za ve ernji obrokitd.

Ono što prvo treba da se uradi je analiza konkurencije i pozicijekonkurentskih proizvoda na mapi.

Pretpostavimo da se na tržištu nalaze mleka sa kakaom iokoladom, uobi ajenog stepena hranljivosti, namenjena širem

krugu potroša a za svakodnevnu upotrebu. Mleko saokoladom je pozicionirano kao skuplji proizvod, koji se

mora prethodno zagrejati. Mleko od kakaoa je pozicionirano


kao jeftiniji proizvod, koji se mora skuvati pre upotrebe. Porednjih, na tržištu su pozicionirani još i mle ni napici sa nižomcenom, koje treba pripremati – polupripremljeni proizvodi ijeftiniji obi ni sokovi. Dakle, imamo situaciju da su konkurentskiproizvodi:

• skupi, uz primereno vreme pripreme (mleko sa okoladom),

• jeftini, uz dugo vreme pripreme (mleko sa kakaom),

• jeftiniji, uz primereno vreme pripreme (mle ni napici) ili

• jeftiniji, namenjeni konzumiranju, ali nisu visokokalori ni(sokovi).

Na osnovu navedenog, pretpostavimo da najbolju poziciju uodnosu na konkurente na tržištu proizvoda ima drugi koncept –mle ni napitak za sportiste i ostale sa koncentratom lešnika,visoke hranljivosti, kao dodatak jelu. Pozicija drugog konceptatreba da je u podru ju proizvoda visoke hranljivosti, bez ikakveprethodne pripreme – ak ni grejanje, a da proizvod nije skup.

Koncepcija proizvoda mora biti pozicionirana ne samo premapostoje im proizvodima, nego i prema postoje im markama.

Na osnovu pozicije postoje ih konkurentskih marki na tržištu,kompanija donosi odluku o pozicioniranju svog proizvoda.Konkurentske marke su marke mle nih napitaka (koji nemajukoncentrat) i mleka sa okoladom i lešnikom (ne i markesokova).

Ukoliko je marka I pozicionirana kao visoko hranljiva i skupa,marka II kao nisko hranljiva i jeftina, onda e se marka našegproizvoda pozicionirati kao visoko hranljiva i jeftinija. Dakle,definisani su atributi koje e preferirati potroša i, a koji surazli iti od konkurentskih atributa.

Provera (testiranje) koncepata proizvoda obavlja se na izabra-nom uzorku ciljne grupe potrošača. Potrošačima se prezentira sušti-na proizvoda, njegove karakteristike, veličina pakovanja, način prodajei cena u više osobenih koncepata (primer 90; na osnovu Kotler, 1988;2000).

PRIMER 90:

I koncept – mle ni napitak sa koncentratom od lešnika, izuzetnehranljivosti, sa dodatkom vitamina A i D i aromom meda, u prahuje, marke „Divac“, cene 50,00 din. po pakovanju od pola litra, kojise može kupiti u svim marketima u gradu.


II koncept – mle ni napitak sa koncentratom od lešnika, izuzetnehranljivosti, sa dodatkom vitamina A i D i aromom vanile, te anje, marke „Zdravlje“, cene 50,00 din. po pakovanju od pola litra,koji se može kupiti u svim marketima u gradu.

Tako mogu da se prave kombinacije koncepata, uklju uju ivarijante cena, dizajna pakovanja, marke i sl. (na osnovu Kotler,2000).

Da bi se obavilo testiranje koncepata, ciljnoj grupi potroša a semogu ponuditi pitanja sa ilustracijama navedenih koncepataproizvoda ili modeli koncepata koje potroša i mogu da vide.Ciljna grupa potroša a unosi ponu ene odgovore na postavljenapitanja u testu u pripremljeni materijal. Pitanja mogu bitiformulisana na slede i na in:

- „Da li smatrate da proizvod ima prednosti u odnosu napostoje e?“, „Po vašem mišljenju, da li su one zna ajne?“ (Akonisu, potroša i nisu uvereni u koristi od proizvoda, menjatikoncepciju.)

- „Da li biste konzumirali takav proizvod i zašto?“ (Da, stalno; da,povremeno; možda i ne bih konzumirao su alternativni odgovori.Ako bi potroša odgovorio sa „da, stalno“, zna i da je njegovapotreba velika i nema alternative kod konkurenata; odgovor „ne“može biti posledica visoke cene predložene za proizvod.)

„Smatrate li da za dati novac dobijate adekvatnu vrednost?“ (Testcene i stepena percepcije potroša a, jer potroša u ovomtrenutku samo može da predvidi korist od proizvoda.)

„Kakvo pakovanje biste želeli?“ (Plasti na kutija, limena kutija,staklena boca – misli se na mle ni napitak.)

„Koje ime marke najviše odgovara ponu enom proizvodu?“ (Imemarke može da ukaže kompaniji suštinu o ekivanih koristi odproizvoda, jer se kroz asocijaciju proizvoda kreira marka; npr.ako bi potroša i izabrali me u ponu enim ime marke „Divac“,asocijacija je na snazi i zdravom duhu, a ako bi izabrali imemarke „Zdravlje“, asocijacija je na lekovitosti mle nog napitka.)

„Ko e koristiti ovaj proizvod, kada i koliko?“ (Odgovor definišeciljnu grupu potroša a i frekvenciju kupovine.)

Rezultati provere koncepata na izabranoj grupi ciljnih potrošačagovore o:

uticaju proizvoda na potrošača,njegovoj konkurentnosti i


ciljnoj grupi potrošača (Kotler, 2000).

Na osnovu toga se priprema privremeno rešenje marketing strate-gije, koja obuhvata:

definisanje veličine, strukture i ponašanja ciljnog tržišta,pozicioniranje proizvoda i predviđanje prodaje ipredviđanje tržišnog učešća i profita (prilagođeno na osnovuKotler, 1988; 2000; primer 91).

PRIMER 91:

Prethodno obavljenja provera koncepta da e informaciju ociljnom tržištu. Pretpostavimo da se ve ina ispitanih potroša aizjasnila da bi mle ni napitak koristili za celu porodicu uzdoru ak. Pošto se napitak ne priprema, veoma je prihvatljiv zadoru ak, kada svi u porodici žure na posao ili školu, a pritom nijetoliko skup.

Dakle, pozicioniran je me u proizvodima ujedna ene cene ivisokih karakteristika.

Obim prodaje se može predvideti, u skladu sa procenjenomtražnjom. Na osnovu informacija o prodaji grane i konkurentskojprodaji, uz informaciju o predvi enoj sopstvenoj prodaji, mogu eje predvideti tržišno u eš e proizvoda.

Predvi ena stopa tržišnog u eš a ne može se prihvatiti kaopotvrda da je proizvod profitabilan. Bez poslovne analize nemože se prihvatiti procenjeno tržišno u eš e, jer je njegovaprocena obavljena samo sa stanovišta preferencija potroša a, ane i troškova. To zna i da se prihva eni koncept proizvoda jošuvek može pokazati neprofitabilnim.

2.3.3. Poslovna analiza

Poslovna analiza podrazumeva procenu:

doprinosa novog proizvoda kompanijskoj prodaji,očekivanih troškova od razvoja novog proizvoda imoguće dobiti od alternativnih koncepta proizvoda (na osnovuKotler, 2000).

Procena prodaje proizvoda zavisi od toga da li proizvod se kupu-je prvi put ili je u pitanju zamena dotrajalog proizvoda novimproizvodom kompanije. Pošto je teško proceniti prodaju zbog zamene,


marketeri se oslanjaju na procenu prodaje po prvi put. Proizvodi sekupuju nejednakom frekvencijom; neki proizvodi se često kupuju, aneki ne (videti klasifikaciju podele dobara u marketingu – tačka 1.1.1).

Proizvodi koji se retko kupuju ponovo se kupuju tek posleizvesnog vremena, tako da je potrebno proceniti broj potrošača prvekupovine i predviđeni period zamene. Kod proizvoda koji se čestokupuju broj prvih potrošača se povećava, a zatim opada, ali sledi brzoponovljena kupovina, pri čemu porast broja ponovljenih kupovinaukazuje na zadovoljstvo potrošača proizvodom.

Procena obima prodaje se može operativno izvesti na sledeći način(na osnovu Kotler, 1988; 2000; primer 92).

PRIMER 92:

Ukoliko uzmemo u obzir petogodišnji period kao optimalan zapredstavljanje proizvoda, mogu e je proceniti obim prodaje naslede i na in: u nultoj godini nema prihoda od prodaje, samotroškovi istraživanja i razvoja, pa je kompanija u gubitku. U prvojgodini, kompanija planira prodaju prema informacijama sa tržišta– od potroša a (pogledati primer 89), a potom predvi a njenustopu rasta za svaku narednu godinu (najmanja stopa rastaprodaje treba da je 15% godišnje). Pretpostavimo da prodaja udrugoj i tre oj godini raste za 25%, u etvrtoj za 45%, a u petoj za15% (pada u odnosu na prethodnu). Sada smo preciziralipredvi ene obime prodaje (zamislite bilo koje vrednosti). Odobima prodaje oduzimaju se troškovi.

Troškovi se procenjuju na nivou poslovnih funkcija (svakaposlovna funkcija procenjuje troškove sopstvenih poslovnih aktivnosti).Od ukupnog očekivanog prihoda (količina x cena) oduzimaju se pro-cenjeni troškovi prodaje i dobija se ukupna očekivana dobit.Međutim, oduzimanjem procenjenih troškova istraživanja i razvoja,marketinga i opštih troškova od očekivane ukupne dobiti dobija seočekivani ukupni prinos (troškovi istraživanja i razvoja se oduzimajuu nultoj godini jer tada i nastaju, a ostali troškovi u svim ostalim god-inama). Od očekivanog ukupnog prinosa se sabiraju ili oduzimajuprocenjeni vanredni prihodi ili rashodi koji mogu nastati usled uticajauvođenja novog proizvoda na porast ili pad prihoda od postojećihproizvoda da bi se došlo do čistog prinosa na ulaganja u razvojnovog proizvoda. Ali, neophodno je korigovati čist prinos da bi sedobio kriterijum za ocenu opravdanosti daljeg razvoja novog proizvoda(primer 93; Kotler, 1988; 2000).


PRIMER 93:

Pretpostavimo da je ist prinos (gubitak) za nultu godinu 300,00din., za prvu godinu 100,00 din, i da se tek u drugoj godini javljaprvi povra aj od 200,00 din, zatim u tre oj godini 250,00 din, uetvrtoj godini 400,00 din. i u petoj godini 450,00 din. Ali,

potrebno je prikazati sadašnju vrednost svakog ovog budu egprinosa po godinama koja se umanjuje za procentualni iznosrasta prodaje u poslednjoj godini. Time se dobija umanjeniprinos.

Pretpostavimo da su umanjeni prinosi po godinama slede i,polaze i od prve godine, jer je u nultoj godini ist prinos jednakumanjenom prinosu: nulta godina: gubitak od 300,00 din, prvagodina: gubitak od 90,00 din, druga godina: dobitak od 160,00din, tre a godina: dobitak od 150,00 din, etvrta godina: dobitakod 250,00 din, peta godina: dobitak od 255,00 din.

Kada se saberu umanjeni godišnji prinosi, dobija se kumulativnoumanjeni nov ani priliv. U našem primeru iznosi:

•nulta godina ima gubitak od 300,00 din;•u prvoj godini gubitak se kumulira, pa gubitak iz prethodne od

300,00 i gubitak prve godine od 100,00, ine kumulirani gubitakod 400,00 din;

•u drugoj godini se prebija prethodni gubitak od 400,00 din saprilivom iz druge godine od 160,00 din, i dobija se kumuliranigubitak od 240,00 din;

•u tre oj godini se prebija gubitak od 240,00 din iz prethodne ipriliv iz tre e godine od 150,00 din. i dobija se kumuliranigubitak od 90,00 din;

•u etvrtoj godini prebija se kumulirani gubitak od 90,00 din ipriliv iz te godine od 250,00 din, tako da prvi put imamopozitivan nov ani priliv – dobitak od 160,00 din;

•u petoj godini sabiramo priliv iz prethodne od 160,00 din i prilivpete godine od 255,00 din i dobijamo nov ani priliv od 415,00din. Ovi podaci su osnova odluke da li i i dalje u razvojproizvoda. Pogledajmo: ako kompanija odustane u prvojgodini ima e gubitak od 400,00 din, ali ako nastavi, uzukalkulisani prinos od 15% tek e u etvrtoj godini podmiritisva ulaganja i poslovati sa dobitkom. Gubitak u prvoj godini iliekanje skoro etiri godine na vra anje uložene investicije?

Nakon odluke o potvrdi koncepta novog proizvoda, vrši se razvojnjegovog prototipa.


2.3.4. Razvoj prototipa

Razvoj prototipa novog proizvoda podrazumeva tehničkooblikovanje koncepta proizvoda u proizvod – model. U ovoj fazi, pre-sudna je uloga istraživanja i razvoja da ponudi jedan ili više modela kojitreba da originalno predstave proizvod koji je do tada bio slika ili tekst.Veoma je neizvesno koliko je tehnički izvodljivo predstaviti zamišljeniproizvod modelom, koji treba da bude komercijalno koristan. U izradimodela inženjeri i dizajneri dobijaju veliku pomoć iz marketing odel-jenja (informacije o željama i zahtevima potrošača po pitanju atributanovog proizvoda).

Prototip se testira sa stanovišta:funkcionalnosti imišljenja potrošača (Kotler, 2000).

Funkcionalnost proizvoda se testira u okviru kompanije, kakobi se proverile njegove sposobnosti da obavi zadatak kojem je namenjen– da zadovolji potrebu zbog koje je stvoren.

Test mišljenja potrošača se realizuje pozivom malog brojapotrošača u laboratorije radi demonstriranja rada proizvoda kada suu pitanju dobra na kojima je moguće obaviti demonstriranje, pozivompotrošača na degustacije u kompaniji, na prodajnom mestu i deljenjembesplatnih uzoraka radi upotrebe kući, što zavisi o kom proizvodu jereč.

Potrošači daju kompaniji povratnu informaciju, koja se zasnivana stepenu zadovoljstva potrošača novim proizvodom – ponuđenimmodelima. Ukoliko uzmemo u obzir zamišljeni proizvod iz prethodnogprimera, a to je mlečni napitak sa koncentratom od lešnika, onda će seuzorci-dva tri modela mlečnog napitka dati potrošaču na degustaciju iliduže konzumiranje u porodici.

Potrošač može oceniti proizvod jednim od ponuđenih modela,što je u izboru kompanije:

jednostavnim rangiranjem modela, tipa I, II ili II, I;izborom modela ponuđenog u paru – npr. izbor I u modelu I+II,izbor I u modelu I+III;rangiranjem modela, ocenjujući ih ocenama na skali od 1-7(Kotler, 2000).

Ukoliko prototip rezultira u traženom stepenu funkcionalnosti ipozitivnom mišljenju potrošača, uz neophodne korekcije, ulazi u fazutestiranja tržišta.


2.3.5. Testiranje tržišta

Testom tržišta se dobijaju informacije o veličini tržišta i reago-vanju potrošača i posrednika na upotrebu proizvoda.

Test tržišta je značajniji za nove proizvode u čiji razvoj se ulažuvelika sredstva, za rizičnije proizvode, kao što su potpuno novi a manjemodifikovani proizvodi i sl. Način testiranja tržišta je različit u zavis-nosti od vrste dobara (Kotler, 2000).

Kod industrijskih dobara, testiranje tržišta se obavlja:

izlaganjem prototipa na sajmovima od nacionalnog imeđunarodnog značaja, prodajnim ili promotivnim izložbama,demonstriranjem rada prototipa proizvoda u pogonimakompanije iliponudom malog broja proizvoda potrošačima na probnuupotrebu.

Kod potrošnih dobara, testiranje tržišta se obavlja:

promocijama po ciljnim lokalitetima – gradovima (radipridobijanja posrednika koji bi preuzeli promotivnostimulisanje prodaje novog proizvoda);praćenjem prodaje novog proizvoda (datog odabranimprodavnicama na prodaju; praćenje prodaje obavlja prodajnasila prodavnice; rezultate šalje kompaniji na analizu);marketing testom (testiranje potrošača).

Marketing test se sastoji od četiri faze (Kotler, 2000).U prvoj fazi se grupa od maksimalno 50 potrošača ispituje o poz-

navanju marke proizvoda i preferencijama prema datoj kategorijiproizvoda. U drugoj fazi se potrošači pozivaju na prezentaciju nakojoj se puštaju novi i stari spotovi i oglasi, među kojima je i oglas zanovi proizvod, ali koji se ne naglašava; za dolazak potrošači bivajunagrađeni sumom koju mogu da potroše u prodavnici kompanije. Utrećoj fazi potrošači dolaze u prodavnicu i obavljaju kupovinuproizvoda; kompanija visoko ocenjuje ulogu oglasa u stimulisanjuproba ukoliko je potrošač kupio baš marku novog proizvoda. U četvr-toj fazi se nakon izvesnog vremena potrošači intervjuišu po pitanjuzadovoljstva proizvodom.

Ukoliko testiranje tržišta rezultira u pozitivnoj reakciji potrošačai posrednika, ide se u fazu komercijalizacije.


2.3.6. Komercijalizacija – lansiranje novog proizvoda

Komercijalizacija je faza velikih ulaganja, jer podrazumeva:

ulaganje u nabavku nove opreme ukoliko je potrebna,zapošljavanje dopunskih kadrova radi organizovanja proizvodnjenovog proizvoda iulaganje u marketing radi preliminarne propagande prelansiranja proizvoda, a posebno promocije u fazi uvođenja irazvoja životnog ciklusa proizvoda (čini blizu 60% prodaje uprvoj godini uvođenja nekih prehrambenih proizvoda; Kotler,2000).

U ovoj potfazi se odgovara na pitanja:

kada uvesti proizvod, posebno ako je sezonskog karaktera (prekonkurencije, zajedno sa konkurencijom, posle konkurencije),gde ga plasirati (lokalno, regionalno, nacionalno ili svetskotržište),kome ga uputiti (koja je najveća grupa potrošača – oni koji radoprihvataju inovaciju, veliki korisnici, lideri javnog mnjenja) ikako ga plasirati (strategija uvođenja – oglašavanje, podelapoklona uz medijsko praćenje).

U ovoj fazi je veliki značaj promocije pre uvođenja proizvoda natržište, kojom se moraju upoznati okolina, tržište i potrošači o uvođen-ju novog proizvoda, a zatim kanala prodaje u animaciji posrednika natržištu za plasman novog proizvoda i sl.

Nakon završenog procesa uvođenja novog proizvoda u proizvod-ni program, neophodno je sprovesti set aktivnosti za bolji prihvat novogproizvoda od strane potrošača.

2.4. Prihvat novog proizvoda od strane potrošača

Prihvat proizvoda od strane potrošača počinje momentomkupovine novog proizvoda. Uspeh novog proizvoda zavisi od toga kakoga potrošači prihvataju. Od inovacije do prihvata dug je put. Procesširenja nove ideje od njenog izvora, pronalaska ili kreacije do njenih kra-jnjih potrošača ili usvajača zove se difuzija (Everett, 1962; Kotler, 2000).Prihvat proizvoda predstavlja odluku potrošača da postane potrošačdatog proizvoda.

Prihvatanje proizvoda od strane potrošača nije trenutni akt, većproces kroz čije faze potrošač prolazi do konačnog izbora proizvoda.


Faze prihvata novog proizvoda od strane potrošača su sves-nost-interesovanje-procena-proba-prihvat (Schiffman, Kanuk, 1994,preuzeto od Milisavljević, 1998; Kotler, 2000). Svrha marketinga je saz-nanje u kojoj fazi procesa prihvatanja proizvoda se potrošač nalazi, testimulisanje potrošača na brže prolaženje faza procesa prihvata dosamog prihvata proizvoda.

Sve vrste inovacija se ne prihvataju istom brzinom. Brzina prih-vatanja inovacija zavisi od:

vremena prihvata inovacije,vrste proizvoda,vrste inovacije istepena vidljivosti modifikacije (prilagođeno na osnovuMilisavljević, 1998).

Vreme prihvata inovacije opredeljeno je psihološkim karakter-istikama potrošača. Na osnovu psiholoških karakteristika potrošača,moguće je izvršiti grupisanje potrošača sa stanovišta brzine prihvatanovog proizvoda, što pokazuje prikaz 21:

prva grupa – inovatori (avanturisti),druga grupa – rani usvajači (poštovaoci),treća grupa – rana većina (oprezni),četvrta grupa – kasna većina (skeptici) ipeta grupa – kolebljivci (tradicionalisti; Kotler, 2000).

Prikaz 21 : Usvajači novog proizvoda na osnovu vremena prihvata inovacije:

(Prokomentariši crtež i upamti).


13,5%Rani usvajači

34%Rana većina

34%Kasna većina

16%Kolebljivci

2,5%Inovatori

Vreme prihvatanja proizvoda

Svrha marketinga je pridobiti što više ranih usvajača, posebnoonih potrošača koji svojim mišljenjem determinišu stav javnog mnjen-ja o proizvodu.

Opredeljujući uticaj na proces prihvatanja novog proizvoda ima isam proizvod, sa stanovišta vrste dobara kojoj pripada.

Lakše se prihvataju inovirani proizvodi koji pripadaju oblastinetrajnih potrošnih dobara, jer su manje rizični za kupovinu, imajunižu cenu i velika im je frekvencija kupovine, odnosno stopa ponovl-jenih kupovina je veća. Svrha marketinga jeste da poveća broj ponovl-jenih kupovina u odnosu na probne kupovine. Niska stopa probnihkupovina može se povećati pospešenjem promocije ili distribucije, aliniska stopa ponovljenih kupovina je alarmantan pokazatelj neuspelogproizvoda (koji nije ispunio očekivanja potrošača).

Brzina prihvatanja novog proizvoda je najmanja kod inovacijačiji je rezultat potpuno nov, do tada nepoznat proizvod (potrošači se„boje“ apsolutnih noviteta).

Najbrži je prihvat novog proizvoda na kojem su urađene vidljivemodifikacije.

Prihvatanjem proizvoda od strane potrošača proizvod započinjesvoj životni ciklus.

2.5. Životni ciklus proizvoda i tržišta

2.5.1. Kriva životnog ciklusa proizvoda

Sve što postoji ima svoj vek – trajanje. Započinje rođenjem, nas-tankom, zatim traje i postoji sa uspesima i/ili neuspesima i nestaje.Tako se i proizvod „rađa, živi i umire“.

Životni ciklus proizvoda je duži od životnog ciklusa marke (saizuzetkom), a kraći od životnog ciklusa kategorije proizvoda (npr. vino),odnosno životnog ciklusa oblika proizvoda (belo vino).

U literaturi dominira teorija o fazama životnog ciklusaproizvoda: uvođenje, rast, zrelost i opadanje, koje su odraz pros-ečnog proizvoda koji ima svoj vek (Peter, O Donnelly, 1988, preuzeto odMilisavljević, 1998; Kotler, 2000).

Videli smo da je životni ciklus stila, mode i hita drugačiji odživotnog ciklusa proizvoda (tačka 1.2.2).

Pored stila, mode i hita, specifičan životni ciklus imaju i proizvo-di koji prolaze fazu rasta-pada-zrelosti (rast prodaje, zatim pad, a


potom nepromenjeni nivo kome su doprineli zakasneli kupci prvekupovine i kupci koji vrše zamenu).

Ciklično-recikličan oblik životnog ciklusa imaju npr. lekovi(rast-pad-rast-pad, s tim što je najveća prodaja u prvom ciklusu; u recik-ličnom obliku rast prodaje je posledica njenog podsticanja).

Životni ciklus oblika laste (talasa) imaju proizvodi za koje sestalno kreiraju nove upotrebe (najlon).

2.5.2. Marketing strategije u pojedinim fazama životnog ciklusa proizvoda

Svaka faza životnog ciklusa proizvoda karakteriše se različitimnivoom prodaje, troškova i dobiti. Stoga je veoma važno upravljatiproizvodom shodno fazi životnog ciklusa u kojoj se nalazi.

Primera radi, ne sme se shvatiti da u fazi rasta prodaje, kada jedobit najveća, svaki proizvođač obavezno i ostvaruje značajan nivodobiti – poznata američka kompanija General Electric je napustilaproizvodnju kompjutera jer nije uspela da preuzme od IBM dovoljnoveliki deo tržišta kako bi kompjuteri bili profitabilni (Knežević, 2002.).

Upravljanjem proizvodom u zavisnosti od faze životnog ciklusaproizvoda realizuje se strategija diferenciranja proizvoda (prikaz 22).

Prikaz 22: Obeležja faza životnog ciklusa proizvoda (upamti)


S.R.P. – stopa rasta prodajeM.T. – marketing troškovi kao procenat

od prodaje

P.T. – proizvodni troškovi kao procenat od prodjeS.Db. – stopa dobitiM.C. – marketing cilj

Na osnovu poznavanja kretanja konkurencije, nivoa prihoda,troškova i dobiti, moguće je definisati marketing cilj za svaku fazu ukojoj se proizvod nalazi u svom životnom ciklusu. Marketing cilj jevodič za definisanje strategije koju je neophodno primeniti radi ost-varenja datog marketing cilja.

Marketing strategije su različite za svaku fazu životnog ciklusa,a u skladu sa ciljem koji se želi dostići u datoj fazi i osobenostima kojeproizvod pokazuje u pogledu visine ulaganja, troškova, prihoda i dobitii akcija konkurencije (pratite paralelno osobenosti svake faze i strategi-ju svake faze u prikazu 22 i prikazu 23).

Marketing strategije u fazama životnog ciklusa proizvoda odnosese i na optimalno kombinovanje instrumenata marketing miksa zasvaku fazu životnog ciklusa (prikaz 23).

Prikaz 23: Marketing strategije u različitim fazama životnog ciklusa proizvoda(prokomentariši i upamti)


U fazi uvođenja proizvoda na tržište, marketing cilj kompanijeje prihvat proizvoda na tržištu.

Marketing cilj u fazi uvođenja proizvoda na tržište realizuje sesledećim marketing strategijama faze uvođenja (videti prikaz 22 i 23– fazu uvođenja):

novi proizvod visoke cene, uz visok nivo promocije,novi proizvod visoke cene, uz nizak nivo promocije,novi proizvod niske cene, uz visok nivo promocije,novi proizvod niske cene, uz nizak nivo promocije (Kotler, 2000).

Novi proizvod visoke cene, uz visoki nivo promocije, ima zacilj brzo osvajanje potrošača – sticanje preferencija potrošača za svojumarku. Ova strategija je poznata kao strategija brzog „skidanja kajma-ka“, koju opravdava jaka konkurencija, neupoznatost potrošača oproizvodu i spremnost većine potrošača da plati visoku cenu.

Novi proizvod visoke cene, uz nizak nivo promocije, ima za ciljsporo osvajanje potrošača – sticanje preferencija potrošača za svojumarku. Poznata je kao strategija sporog „skidanja kajmaka“, kojuopravdava slaba konkurencija – ne postoji potencijalna konkurencija,potrošači su upoznati o proizvodu i u većini spremni da plate visokucenu.

Novi proizvod niske cene, uz visok nivo promocije, ima za ciljbrzo osvajanje tržišta – zasićenje. Poznata je kao strategija brze pene-tracije, koju opravdava jaka konkurencija, veliko tržište, neupoznatostpotrošača o proizvodu i nespremnost većine potrošača da plati visokucenu.

Novi proizvod niske cene, uz nizak nivo promocije, ima za ciljsporo osvajanje tržišta – zasićenje. Poznata je kao strategija spore pen-etracije, koju opravdava potencijalna konkurencija, veliko tržište, upoz-natost potrošača o proizvodu i nespremnost većine potrošača da plativisku cenu.

U fazi rasta proizvoda na tržištu, marketing cilj kompanije jeosvajanje tržišnog učešća. Ovaj cilj kompanija može ostvariti sledećimstrategijama (videti prikaz 22 i 23, fazu rasta):

poboljšanjem kvaliteta,poboljšanjem drugih karakteristika proizvoda (veličine, oblika,ukusa, mirisa),jačanjem imidža marke,uvođenjem novih modela proizvoda,smanjenjem cena za privlačenje potrošača osetljivih na cenu,


uticajem i pridobijanjem kanala prodaje,stimulisanjem selektivne propagande iulaskom na nova tržišta (na osnovu Kotler, 2000).

Ovim strategijama se želi osujetiti konkurencija koja se već pojav-ila sa imitativnim proizvodom koji može ugroziti proizvod inovatora upogledu cene ili drugih karakteristika. Pošto su profiti rastući, kom-panija izdvaja značajna sredstva radi osiguranja pozicije proizvoda uovoj fazi, nadajući se da će svojom boljom prodajom povratiti uloženinovac u njegovu odbranu od prvih konkurentskih napada.

U fazi zrelosti proizvoda, marketing cilj kompanije jeodržavanje tržišnog učešća. Kompanija teži da zadrži proizvod štoduže u fazi zrelosti njegovog životnog ciklusa, jer je u toj fazi najvećastopa doprinosa proizvoda obimu prodaje i dobiti kompanije.

Ovaj cilj kompanija može ostvariti sledećim strategijama (videtiprikaz 22 i 23, faza zrelosti):

modifikacija tržišta:širenjem broja korisnika,pronalaženjem novih tržišnih segmenata,privlačenjem konkurentskih potrošača,stimulisanjem češće upotrebe proizvoda,stimulisanjem češće, veće i nove upotrebe proizvoda od stranepostojećih preferenata marke;

modifikacija proizvoda:povećanjem kvaliteta,poboljšanjem karakteristika,poboljšanjem stila;

modifikacija marketing miksa:sniženjem cena,širenjem distribucije preko postojećih ili novih posrednika,povećanjem promotivnih aktivnosti,unapređenjem lične prodaje,poboljšanjem nivoa usluga (Kotler, 2000).

U fazi opadanja životnog ciklusa, proizvod se teži zadržati svedok je opravdano zadržavanje, shodno njegovom doprinosu dobitikompanije. Kada proizvod nije moguće održati u fazi opadanja, uprkosstrategiji repozicioniranja, proizvod završava svoj životni vek – povlačise (ovo su markekting ciljevi ove faze).


Strategije u fazi opadanja životnog ciklusa proizvoda su (vide-ti prikaz 22 i 23, fazu opadanja):

povećanje ulaganja da bi proizvod opstao na tržištu,održavanje nivoa ulaganja čekajući „bolje dane“,sprovođenje selektivnog ulaganja (smanjenje ulaganja uneprofitabilne grupe proizvoda, povećanje ulaganja uprofitabilne niše),sprovođenje strategije „skidanja kajmaka“ radi ubiranja gotovine iurgentno povlačenje proizvoda (Kotler, 2000).

Proizvod može da nastavi životni vek na drugim tržištima, jerne znači da ako zamire na jednom tržištu, zamire i na svim.Međunarodna ekspanzija proizvoda je strategija kojom se produžavadomaći životni ciklus proizvoda.

Takođe, proizvod može biti u jednoj fazi životnog ciklusa na jed-nom tržištu, a na drugom tržištu se može naći u nekoj drugoj fazu.

Dakle, poznavanje faze i obeležja faze životnog ciklusa proizvodaosnova je upravljanja proizvodom (planiranja, kontrole poređenjem sasličnim bivšim proizvodima, predviđanja – shodno fazi, predviđaju seprodaja, troškovi i profit).

Kritike životnog ciklusa proizvoda kao optimalnog planskogokvira za upravljanje proizvodom su na strani činjenica koje govore daje veoma teško egzaktno odrediti u kom delu jedne faze se proizvodnalazi. Opravdanje leži u činjenici da proizvodi nisu jednako pozi-cionirani i profitabilni u početnim delovima faze zrelosti, kada su navrhuncu i kada se nalaze na silaznoj putanji faze zrelosti. Kotler ističeda je određeni životni ciklus proizvoda rezultat, a ne uzrok marketingstrategije koju je izabrala kompanija (Kotler, 2000).

2.5.3. Životni ciklus tržišta

Faze životnog ciklusa tržišta su nastanak, rast, zrelost i opadanje(Kotler, 2000).

Tržište nastaje od latentnog tržišta, na kome se ispoljavalatentna tražnja. Latentna tražnja objašnjava stanje tražnje na tržištukoje se opisuje željama potrošača za proizvodima koji ne postoje na tr-žištu, odnosno željama potrošača koje oni ne mogu podmiriti postoje-ćim proizvodima na tržištu.

Kada se latentnom tržištu ponudi proizvod koji zadovoljavanjegove latentne potrebe (cigarete koje ne štete zdravlju, automobil kojine zagađuje okolinu), nastaje tržište. Pretpostavimo da će u našem


primeru proizvod biti namenjen samo onima koji žele da se odreknuukusa nikotina i katrana u cigaretama, što čini ciljno tržište – tržišnomnišom (npr. trudnice, bolesnici).

Ukoliko ponuđeni proizvod može da podmiri više delova tržišta,onda kompanija razvija višestruke tržišne niše (cigarete sa ukusommente, bosioka itd.).

Ukoliko se ponudi proizvod celom tržištu, onda je razvijenomasovno tržište (cigarete koje ne štete zdravlju, po ukusu se uopšte nerazlikuju od postojećih cigareta i nisu skupe; automobil sa pogonom najeftine i ekološke derivate).

Dakle, nastalo tržište može biti tržišna niša, višestruka tržišnaniša i masovno tržište.

Kada veliki broj potrošača prihvati ponuđeni proizvod, prodajakompanije počinje da raste, tako da tržište prelazi u fazu rasta.

Da bi kompanija pionir kreirala marketing strategiju u fazirasta tržišta, mora obaviti analizu pozicije kompanije koja je prva ušlana tržište posle njenog ulaska. Konkurentska kompanija – prvi pratilacmože se pozicionirati:

pored kompanije pionira na celom tržištu,u segmentu tržišta koje nije pokriveno ponudom kompanijepionira ipozicioniranjem dve ili tri marke u dva ili tri segmenta na kojimanije prisutna kompanija pionir (Kotler, 2000).

Posledica razvoja tržišta i njegove segmentacije kojom kompanijeteže stvoriti diferencijaciju u odnosu na konkurente jeste fragmentaci-ja tržišta. Tržište je veoma izdeljeno ponudom velikog broja markinamenjenih različitim tržišnim segmentima – jedna ili dve kompanije sepozicioniraju na jednom segmentu i tako dalje. U fazi konsolidacije,tržište se resegmentira – segmenti se spajaju, jer su se javili novi atribu-ti proizvoda koji adekvatnije zadovoljavaju potrebe većeg broja segme-nata (uzrok fragmentaciji je konkurencija, a konsolidaciji inovacija).

Neće dugo potrajati, konkurenti će kopirati novu marku(proizvod novih atributa), što će dovesti do ponovne segmentacije ifragmentiranja tržišta.

Ukoliko posmatramo svetsko tržište, strategije segmentacijesvetskog tržišta su:

jednonacionalna segmentacija tržišta (odnosi se na podelu uokviru jednog ino nacionalnog tržišta, pa se u tom smislupoistovećuje sa segmentacijom domaćeg, tj. nacionalnog tržišta);


višenacionalna (višetržišna) segmentacija tržišta (odnosi se nasegmentaciju u više različitih zemalja, pri čemu su segmenti uzemlji različiti, ali su slični među zemljama);globalna segmentacija (identifikovanje segmenata u svetskimrazmerama; na mnogim tržištima se mogu identifikovatiglobalni segmenti potrošača sa sličnim potrebama,interesovanjima i karakteristikama; na osnovu Rakita 1998;preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Fragmentacija svetskog tržišta je regionalnog karaktera; svet-sko tržište se fragmentira u okviru svetskih regiona: severnoameričkiregion; latinoamerički region, azijsko-pacifički region, region SeverneAfrike, region razvijenih evropskih zemalja, region bivših istočno-evropskih i socijalističkih zemalja, zemlje u razvoju, nerazvijene zemlje…

U fazi opadanja tržišta, prodaja svih kompanija opada. Kakobi povećala nivo prodaje ili zaustavila njen pad, kompanija pronalazinove upotrebe proizvoda ili nove tehnologije koje će stvoriti zamenu zapostojeći proizvod.

Plasiranjem novog proizvoda na bazi nove tehnologije, tržištepočinje da živi novi životni ciklus (npr. ukoliko, umesto vitamina kojizahtevaju kućno pripremanje radi konzumiranja, kompanija razvija vit-amine u tabletama – „nosi i koristi gde god si“).

I tako iznova: nastajanje, rast, zrelost, opadanje.Tržište jednog proizvoda u jednoj zemlji može biti u fazi nasta-

janja, a u drugoj zemlji u fazi segmentiranja. Kompanija treba da koristiefekte mogućih strategija kojima se njegovo ciljno tržište što dužezadržava u fazi u kojoj su njegovi profiti na tom tržištu najviši.

3. ODLUKE O MIKSU PROIZVODA

„Proizvodni program je familija proizvoda, sa porodicama(robnim grupama – širina), međusobno manje srodnim, čiji sučlanovi varijeteti proizvoda (dubina), u većem ili manjem međuod-nosu povezanosti (gustina).“

Autor

3.1. Upravljanje dimenzijama proizvodnog programa

Proizvodni program kompanije čini skup proizvoda koje ona nu-di tržištu. Proizvodni program se naziva miksom proizvoda. Prema


tome, miks proizvoda je skup svih linija proizvoda koje određeni pro-izvođač nudi potrošačima na prodaju. Ono što je za proizvođačke kom-panije proizvodni program, to je za trgovinske kompanije asortimanroba i usluga, a za kompanije uslužnog sektora asortiman usluga.

Proizvodni program, odnosno asortiman roba i usluga, može bitistandardni, i kao takav čini osnovu ponude kompanije, i dopunski, ko-ji čini osnovu proširenja ukupne ponude kompanija (prilagođeno naosnovu Lovreta, 1995). Proizvodni program, odnosno asortiman, možebiti standardni i modni (više u Gašović, 1998).

Dimenzije proizvodnog programa/asortimana su širina, dubi-na i gustina (uporediti sa dimenzijama marke, kako ne bi došlo dozbunjivanja u poimanju materije – tačka 1.2.4.5).

Širina proizvodnog programa meri se brojem linija ili robnihgrupa koje kompanija nudi potrošačima. Linija je grupa povezanihproizvoda koji su slični na jedan ili više načina. Sličnost se ispoljava uformulisanju proizvoda (namenjeni doručku), metodu proizvodnje(hleb, kif la), pakovanju, kanalima prodaje ili ciljnim potrošačima(Keegan et al., 1995).

Dubina proizvodnog programa meri se prosečnim brojem pro-izvoda u okviru svake pojedine robne grupe ili linije (broj modela, nivoakvaliteta, veličina...).

Gustina proizvodnog programa meri se međusobnom poveza-nošću proizvoda u okviru proizvodnog programa (primer 94).

PRIMER 94:

Proizvodni program zamišljene kompanije za kozmetiku i negu

Dubina proizvodnog programa ove kompanije meri se brojemvarijanti koje svaki proizvod pruža u svojoj liniji. Ako se puder,kao predstavnik robne grupe kozmetika, javlja u tri veli ine, tri bo-je i tri sastava (prah, te ni i kameni), broj njegove dubine je 27(3x3x3).


širina (broj robnih grupa): 3

kozmetika bižuterija proizvodi za kuću

ruževi lanci deterdženti za kuhinju

rumenila narukvice deterdženti za kupatilo

puderi prstenje

dužina (broj proizvoda): 8

Ukoliko je proizvodni program kompanije širok i dubok, onda jereč o „univerzalnoj“ kompaniji, koja nudi više modela proizvoda (dubi-na – više modela – dubok) za svaku od nekoliko različitih linija ili rob-nih grupa proizvoda (širina – više linija – širok; gustina – različitih lin-ija – nema gustinu). To može biti asortiman robne kuće ili tržnog cen-tra.

Ukoliko je proizvodni program kompanije širok i plitak, onda jereč o standardnoj kompaniji, koja nudi jedan model proizvoda (dubina– jedan model – plitak) za svaku od nekoliko različitih linija ili robnihgrupa proizvoda (širina – više linija – širok; gustina – različitih linija –gusto). Primer: asortiman prodavnice u susedstvu – snabdevanje najednom mestu.

Ukoliko je proizvodni program kompanije uzak i dubok, onda jereč o usko specijalizovanoj kompaniji, koja nudi više modela proizvoda(dubina – više modela – dubok) za svaku od nekolicinu (par) sličnih lin-ija ili robnih grupa proizvoda (širina – par linija – uzak; gustina – sličnihlinija – gusto). Primer je prodavnica zdrave hrane, ili industrija mleka imlečnih proizvoda, industrija hleba i peciva.

Ukoliko je proizvodni program kompanije uzak i plitak, onda jereč o specijalizovanoj kompaniji koja nudi samo jedan model proizvo-da (dubina – jedan model – plitak) za svaku od nekoliko sličnih linija ilirobnih grupa proizvoda (širina – nekoliko linija – usko; gustina – sličnihlinija – gusto). Primer je privatna pekara – jedna vrsta hleba, običnakifla, pereca, štapić, pletenica.

Kompanija upravlja proizvodnim programom upravljanjem nje-govim dimenzijama. Kompanija može da ne menja dimenzijeproizvodnog programa, ali može da obavi i „istezanje“ proizvodnogprograma naviše ili naniže, odnosno da vrši njegove izmene.

Izmena proizvodnog programa sa stanovišta njegovih dimen-zija može se obaviti sledećim strategijama:

1. strategijom širenja proizvodnog programa po:širini (povećanjem broja robnih grupa ili linija proizvoda),dubini (povećanjem broja proizvoda – modela, nivoa kvaliteta i sl.u okviru svake robne grupe ili linije) igustini (povećanjem ili smanjenjem sličnosti uvedenih linija iliproizvoda u okviru linije sa postojećim – što zavisi od njihovogmeđuodnosa).

2. strategijom sužavanja proizvodnog programa po:širini (smanjenjem broja robnih grupa ili linija proizvoda),


dubini (smanjenjem broja proizvoda – modela, nivoa kvaliteta isl. u okviru svake robne grupe ili linije proizvoda) igustini (što je u zavisnosti od toga koliko su linije ili proizvodikoji se eliminišu bili slični ili različiti u odnosu na preostale linije,odnosno proizvode u programu).

Proširujući proizvodni program po svim njegovim dimenzijama,kompanija može uvoditi nove ili modifikovane proizvode višeg ilinižeg nivoa kvaliteta i cena u odnosu na postojeće.

Nisu sve kompanije podjednako sposobne da izvrše brze i blago-vremene izmene u proizvodnom programu. Specijalizovani proizvodniprogram je najteži i najrizičniji program za promenu u smislu uvođenjanovih proizvoda, jer iziskuje investiranje u novu opremu, objekte, ka-drove. Takođe, od faze u kojoj se nalazi delatnost kompanije (faza rasta,stagnacije ili opadanja) zavise njene startne šanse za više ili manje uspe-šne izmene proizvodnog programa. Promene asortimana su lakše i če-šće nego promene proizvodnog programa. Jasno, jer trgovina nije pro-izvođač. Ona nabavlja robe za svoj asortiman od velikog broja proizvo-đača i u situaciji je da promenom dobavljača menja i sastav artikala uasortimanu. Izmenama asortimana po njegovim dimenzijama, trgo-vinska kompanija prilagođava svoju ponudu tržištu.

Kombinovanje proizvoda i linija u proizvodni program morabiti optimalno, i to sa stanovišta što boljeg zadovoljenja potreba potro-šača, efikasnog poslovanja i maksimizacije dugoročne dobiti. Optimi-zacija proizvodnog programa se vrši sa stanovišta analize doprinosasvakog pojedinog proizvoda/linije dobiti i opravdanosti ulaganja kojepromene proizvodnog programa nalažu. Optimalna kombinacija ar-tikala i linija u asortimanu osnova je upravljanja asortimanom. Ouvođenju ili izbacivanju artikala iz asortimana sude njegov koeficijentobrta zaliha, doprinos obimu prodaje i, što je najvažnije, doprinos prof-itabilnosti kompanije.

3.2. Strategije optimizacije proizvodnim programom

3.2.1. Faktori koji izazivaju izmene proizvodnog programa

Da bi kompanija započela poslovanje, neophodno je da ima defin-isan proizvodni program. Iako kompanije započinju posao sa manjimbrojem linija ili proizvoda, u praksi su retke kompanije koje poslujusamo jednim proizvodom (samo vijcima – običnim, malim ekserima,npr.). Dakle, po započetoj poslovnoj aktivnosti, obično ubrzo slede


dopune ili izmene proizvodnog programa. Uzroci su mnogostruki, očemu sledi.

Izmene u proizvodnom programu mogu biti posledica:

promenljivih potreba i zahteva potrošača,tehnološkog razvoja koji kreira nova tržišta, nove proizvode i no-ve načine za sticanje konkurentske prednosti ikonkurencije (na osnovu Milisavljević, 1998).

Da bi se adekvatno i blagovremeno odgovorilo promenljivimpotrebama potrošača, intenzivnim tehnološkim inovacijama i globalnojkonkurenciji, neophodna je primena planskog pristupa izmeniproizvodnog programa. U uslovima dinamičkih i nepredvidivih prom-ena, preporučuje se primena strategijskog pristupa u procesu izmeneproizvodnog programa.

3.2.2. Strategijski pristup izmenama proizvodnogprograma

Strategijski pristup (planskim) izmenama proizvodnog pro-grama opravdan je činjenicom da su proizvodni program i inovacijeproizvodnog programa osnova rasta i razvoja kompanije (videti Procesplaniranja na nivou kompanije, tačka 2.2.4, Glava V).

Upravljanje proizvodnim programom prolazi faze, u kojima sedonose odluke o:

ciljevima proizvodnog programa,strategijama proizvodnog programa,alokaciji faktora proizvodnje,proceni rezultata izmene ikontroli izdataka uloženih radi izmene (Sawhney, 1988; preuzetood Milisavljević, 1998).

Odlukom o cilju definišu se prvo ciljevi proizvodnog programa,ciljevi linija, pa tek onda ciljevi na nivou marke. To je opravdano jer seprvo ostvarenjem cilja na nivou marke doprinosi ostvarenju cilja nanivou linije, a potom ostvareni ciljevi na nivou linija doprinose ost-varenju opšteg cilja definisanog na nivou marketinga (odnosno strate-gijske poslovne jedinice i kompanije u celini; videti tačku 5 glave V:Marketing cilj).

Odlukom o strategiji definiše se prvo strategija na nivou marke,zatim na nivou linije, pa tek onda na nivou proizvodnog programa, jer


je strategija način ostvarenja cilja (videti tačku 6 glave V: Marketingstrategija).

Odlukom o alokaciji faktora proizvodnje definiše se ukupanobim svih faktora proizvodnje potrebnih za izmenu proizvodnog pro-grama, a zatim se u njegovim granicama obavlja alokacija faktora na lin-ije, i na kraju u okviru predviđenih faktora na nivou linije vrši njihovoalociranje na marke.

Procena rezultata izmene i kontrola ulaganja vrši se prvo na ni-vou marke, a zatim na nivou linije, što otvara mogućnost procene ikontrole na nivou proizvodnog programa (Sawhney, 1988; preuzeto odMilisavljević, 1998).

Izmene proizvodnog programa se ne odnose samo na uvođenjenovih ili modifikovanje postojećih proizvoda, jer se vrše na osnovu de-finisanih ciljeva, a putem strategija proizvodnog programa.

3.2.3. Portfolio strategija proizvoda u proizvodnomprogramu

Analiza portfolia strategija se vrši sa stanovišta njihovog dopri-nosa ostvarivanju ciljeva poslovanja kompanije (Milisavljević, 1998).Analiza portfolia strategija proizvoda u proizvodnom programuvrši se sa stanovišta njihovog doprinosa kompanijskoj profitabilnosti.Izborom strategije koja nudi najbolje projektovane ishode definišu seokviri za izbor marketing miksa.

Za definisanje marketing strategije za proizvod (koja ne zavisisamo od faze životnog ciklusa proizvoda) neophodno je definisati nje-govo mesto – ulogu u proizvodnom programu (jer je proizvodni pro-gram izvor rasta i razvoja kompanije).

Proizvod može imati jednu od sledećih pozicija u proizvod-nom programu:

poziciju lidera (zvezda programa – Kotler),poziciju zrelog proizvoda (izvor gotovine),poziciju problematičnog proizvoda (proizvod sa znakom pitanja) ipoziciju stagnirajućeg proizvoda (bezvredan proizvod; Evans,Berman, 1982; preuzeto od Milisavljević; prilagođeno na osnovumatrice rasta Bostonske konsultantske grupe, preuzeto odKotler, 2000).

Pozicioniranje proizvoda je obavljeno u matrici stopa rastatržišta/relativno tržišno učešće, koji su kvalifikovani kao niski ilivisoki. Ilustrovati radi vizuelne identifikacije pozicija u svojoj beležnici,instrukcije slede (Primer 95).


PRIMER 95:

Stopa rasta tržišta pokazuje godišnju stopu rasta tržišta nakome kompanija posluje.

Molimo, nacrtajte vertikalnu osu i upišite pored nje „stopa rastatržišta“. Njene vrednosti na osi neka idu od 0 do 20% (nula je nakoordinatnom po etku, neka vam 1% bude jednako 1cm, dakledužina vertikalne ose bi e 10cm).

Upišite „niska stopa rasta“ u delu vertikalne ose od 0 do 10%(10cm), a „visoka stopa rasta“ u preostalom delu vertikalne ose,od 10% do 20%; stavite ta ku na mestu razdvajanja, ta no gde je10%. Povucite od te ta ke liniju udesno vuku i horizontalno,paralelno sa horizontalnom osom.

Relativno tržišno u eš e pokazuje tržišno u eš e proizvodakompanije prema najve em konkurentu.

Molimo, nacrtajte horizontalnu osu, iji je koordinatni po etak upo etku vertikalne ose, i upišite ispod horizontalne ose „tržišnou eš e“. Neka dužina horizontalne ose bude tako e 10cm, dabiste imali kvadrat.

Vrednost od 0,1 zna i da je prodaja proizvoda samo 10%prodaje proizvoda lidera. Vrednost tržišnog u eš a od 0,1 stavitena petom centimetru horizontalne ose (dakle, podelili smo je napola); odatle povucite liniju paralelnu sa vertikalnom osom: trebada dobijete krst, ako ste pravilno prethodno ucrtali.

Na polju horizontalne ose od ta ke 0,1 do koordinatnog po etka(ta ke 0) je visoko u eš e, od ta ke 0,1 pa desno je niskou eš e. Upišite ispod upisanog tržišnog u eš a na levoj stranivisoko a na desnoj, od ta ke 0,1, nisko. Nacrtali ste mapu –matricu u eš e/rast. Nakon ovoga, pro itajte tekst koji sledi iunesite u kvadrate pozicije proizvoda (imate ih 4 u okviru jednogvelikog). Pomo i u vam; lider je u gornjem levom kvadratu, zreoproizvod je u donjem levom kvadratu; problemati an proizvod jeu gornjem desnom kvadratu i stagniraju i proizvod je u donjemdesnom kvadratu.

Proizvodi lideri su proizvodi sa visokim tržišnim učešćem ivisokom stopom rasta. Marketing strategija za proizvode lidere jestrategija održavanja proizvoda u programu, uz mogućnost pove-ćanja njihovog tržišnog učešća (ponudom dodajne vrednosti –poboljšanjem atributa, kvaliteta i sl., povećanjem broja ili kapacitetaprodajnih mesta i povećanjem broja tržišnih segmenata).


Zreli proizvodi su proizvodi sa visokim tržišnim učešćem i ni-skom stopom rasta. Marketing strategija za zrele proizvode je strate-gija održavanja u programu, jer su oni najveći donosioci gotovine,kojom se finansiraju problematični proizvodi. Predlažu se strategijepronalaženja novih korisnika, novih upotreba, češćih upotreba, inten-ziviranja distribucije i stimulisanja na kupovinu (videti fazu zrelostiživotnog ciklusa proizvoda, tačka 2.5.2).

Problematični proizvodi su proizvodi sa niskim tržišnim uče-šćem i visokom stopom rasta.

Marketing strategija za problematične proizvode je strategijaintenziviranja marketing napora za održavanje ili strategija povlačen-ja. Svaka kompanija treba što je moguće duže da zadrži proizvod usvom proizvodnom programu, jer su investicije za uvođenje i razvoj no-vog proizvoda, kao i njegovo održavanje, veoma velike.

Održavanje proizvoda u proizvodnom programu opravdano jesve dok proizvod, svojom prodajom, pokriva ukupne varijabilne troško-ve i deo fiksnih troškova i doprinosi dobiti kompanije. Prevashodno semora ispitati zbog kog atributa ili drugog instrumenta marketingaproizvod pokazuje nisko učešće, jer ne treba ga gubiti, pošto se nalazi ukvadratu visoke stope rasta tržišta (prodaja svih kompanija raste, ali jerast prodaje proizvoda kompanije mnogo sporiji u odnosu na rast pro-daje konkurentskih proizvoda). Na osnovu definisanog atributa zbogkoga je proizvod problematičan, vrši se definisanje strategije njegovemodifikacije. Jer, strategija modifikovanja proizvoda odnosi se namodifikovanje ključnih atributa proizvoda, koji mogu produžiti život-ni ciklus proizvoda na tržištu i održati ga u proizvodnom programu.Ključni su oni atributi proizvoda koje kao takve verifikuju potrošači.Modifikovanje proizvoda može da se vrši putem promena u kvalitetu,stilu, dizajnu, pakovanju, prodajnim uslugama itd. Ukoliko nije mogu-će ni posle modifikacija zadržati proizvod u proizvodnom programu,proizvod se eliminiše.

Stagnirajući proizvodi su proizvodi sa niskim tržišnim učešćemi niskom stopom rasta. Marketing strategije za stagnirajuće proizvodesu strategija smanjenja marketing napora ili eliminisanje. Ukolikoje priliv gotovine zadovoljavajući, proizvod će se održavati u progra-mu, u suprotnom će se elimisati.

Tok marketing napora za zauzimanje najbolje pozicije kompanijekreće od marketing napora za prevođenje stagnirajućeg proizvoda uproblematičan, problematičnog u lidera, a lidera u zreo proizvod.


3.3. Uloga novog proizvoda u inoviranju proizvodnogprograma

Inoviranje proizvodnog programa podrazumeva uvođenje svihkategorija novog proizvoda:

potpuno novog proizvoda,modifikovanog, relativno novog proizvoda imodifikovanog postojećeg proizvoda (o čemu je bilo reči).

Inoviranje proizvodnog programa uvođenjem novog proizvo-da može se obaviti:

proaktivnom ireaktivnom strategijom (Urban, Hauser, 1993, preuzeto odMilisavljević, 1998).

Proaktivnu strategiju inoviranja proizvodnog programa pri-menjuju velike kompanije, koje sopstvenom inovacijom (samostalno iliu saradnji sa drugima – M&A, alijansama) stvaraju novi proizvod i uvo-de ga u svoj proizvodni program. Izvor kompetencije za inoviranje možebiti u marketing sektoru (inovacija je rezultat tržišta – anticipiranihpotreba potrošača), ili u sektoru istraživanja i razvoja (inovacija je rezul-tat istraživačko-razvojnih sposobnosti i kreativnosti ovog odeljenja).Kreirajući novi proizvod koji je različit od postojećih, u okviru granedelatnosti u kojoj posluje, kompanija može diversifikovati proizvodniprogram i time svoju delatnost.

Reaktivnu strategiju inoviranja proizvodnog programa pri-menjuju manje snažne kompanije pratioci, i kao takve inoviraju svojproizvodni program imitacijom novog proizvoda kompanije inovatora.Kopiranje proizvoda kompanije inovatora, odnosno pionira, kompani-ja imitator može obaviti prostom izmenom proizvodnog programanovim proizvodom, kopiranjem novog proizvoda pre no što se pokažeuspešnim, kopiranjem novog proizvoda uz njegovo dalje poboljšanjempo sistemu „nije loše biti drugi samo kad si bolji“ i reagovanje naproizvod kompanije inovatora nuđenjem kopije tek kada potrošačijasno pokažu da preferiraju inovirani proizvod.

Inoviranje proizvodnog programa može se obaviti prostomzamenom proizvoda. Zamena proizvoda u proizvodnom programunovim proizvodom, koji može i ne mora biti značajno različit od pos-tojećeg proizvoda, naziva se supstituisanjem proizvoda (na osnovuJobber, 1995).


Zamena proizvoda se može obaviti:malim korekcijama na proizvodu – dovoljna je promena stila,bez promene bilo kog drugog atributa ili instrumentamarketinga (npr. uske farmerke u farmerke sa širokim ravnimnogavicama);promenom u atributima proizvoda bez promena uinstrumentima marketinga (promena imena, pakovanja iliusluga);promenom u drugim instrumentima marketinga (promena uceni, promociji ili načinu prodaje);promenom na proizvodu i drugim instrumentima marketinga,uz promenu ili bez promene ciljnog tržišta (novi model, dizajn,cena, distribucija, promocija).

Inoviranje proizvodnog programa se može obaviti i širenjem poz-natog imena marke na proizvode u okviru nove ili postojeće kategori-je proizvoda, što se pokazalo mnogo rentabilnijim nego uvođenje pot-puno novog proizvoda.

***Upravljanje proizvodnim programom je kompatibilno sa proce-

som upravljanja svakim pojedinačnim proizvodom, bilo da je postojeći,modifikovan ili nov. Sve odluke o proizvodnom programu donose se usadejstvu sa odlukama o svim drugim instrumentima marketinga. Topodrazumeva da se prilikom donošenja odluke o proizvodnom pro-gramu donose odluke o ceni miksa proizvoda, kao i načinu njihove di-stribucije i promocije.

4. ODLUKE O CENI

Cena je termin koji se čuje svuda oko nas. Njeno ime nije jednakoza sve proizvode i usluge (primer 96).

PRIMER 96:

Proizvodi imaju cenu, a usluge imaju naknadu. Za stan se pla astanarina, za iznajmljeni prostor zakupnina, za školovanje i obra-zovanje školarina, za zdravstvene i druge intelektualne uslugenaknada nazvana honorarom, za javne usluge (komunalne, elek-tri na energija...) tarifa, za prevoz robe vozarina, za prevoz ljudi„karta“, za koriš enje puta putarina, za pozajmice kamata, za


usluge osiguranja premija, za mnoge druge usluge provizija(bankarske, špediterske…), za lanstvo u razli itim organizacija-ma lanarina, za rad plata – li ni dohodak, za usluge državnih or-gana porezi, doprinosi, carine...

4.1. Pojam i uloga cene u marketingu

U ekonomiji, cena se definiše kao novčani izraz vrednosti robe. Umarketingu, cena nije jedini izraz vrednosti robe. Vrednost robi dajui drugi instrumenti marketinga, uslovi i okolina u kojoj se proizvodkonzumira.

Vrednost robe procenjuju potrošači; svaki sa svog individual-nog aspekta. Jedan isti novčani izraz vrednosti robe (cena) nema jedna-ko poimanje za dva različita potrošača (jednom je roba skupa, a dru-gom nije). Takođe, za dva potpuno jednaka proizvoda jednakih cena,dva različita potrošača dodeljuju različitu vrednost (za jednog proizvodje važan, za drugog nije). Vrednost robe je uslovljena i okolinom u ko-joj se proizvod traži (vrednost šećera, ulja, hleba, mleka, cigareta u rat-nim uslovima ili uslovima nestašica veoma je velika – nema ih dovoljno,a potrošač ih iz različitih razloga svakodnevno treba).

Cena je jedini instrument marketinga koji je u direktnoj, veomavidljivoj i uočljivoj, vezi sa obimom prodaje (cena po jedinici proizvo-da puta količina prodatih proizvoda jednako obim prodaje – prihod odprodaje) i dobiti kompanije – profitom (ukupan prihod minus tro-škovi i druga izdvajanja iz kategorije rashoda jednako dobit – profit).Stoga je cena veoma osetljiv i jedini instrument marketinga koji stvaraprihod, dok drugi izazivaju trošak.

Cena je jedini cenovni instrument konkurentskog diferenci-ranja (instrumenti necenovnog konkurentskog diferenciranja suproizvod, kanali prodaje i promocija). U službi konkurentskog diferen-ciranja, aktuelna je za područje proizvoda i usluga čiji je koeficijentobrta zaliha veliki, za proizvode čija je tražnja elastična na cene, na trži-štima niskog nivoa kupovne moći stanovnika i segmentima potrošačakoji kupuju proizvode sa stanovišta cene (videti liderstvo u troškovima).

Cena je instrument marketinga, čija odluka o visini i strategijimora biti u optimalnoj kombinaciji sa odlukama o svim drugim preo-stalim instrumentima marketinga (proizvod, kanali prodaje, promoci-ja). Promena u bilo kojem drugom instrumentu marketing miksa nala-že preispitivanje uloge cene u novoj kombinaciji instrumenata marke-tinga (npr. modifikovanje pakovanja proizvoda nalaže preispitivanjevalidnosti postojeće cene datog proizvoda; odluka o intenziviranju pro-


mocije proizvoda zahteva preispitivanje odluke o ceni, jer promovisan-je „košta“).

Cena je dinamičan instrument marketinga u stepenu u kojemproizvod izražava svoju dinamiku. To znači da su odluke o ceni direkt-no vezane za odluke o proizvodu. Svaka kategorija proizvoda zahtevasvoju cenu. U praksi se sreću postojeći proizvodi sa postojećim cenama,modifikovani proizvodi koji zahtevaju modifikovanje cene i novi proiz-vodi koji zahtevaju odluku o ceni novog proizvoda. Svaka faza životnogciklusa proizvoda zahteva preispitivanje validnosti odluke o ceni koja jevažila za prethodnu fazu. Promene cena podstiču potrošači, ali su inajosetljiviji na promenu cene, u odnosu na druge instrumente mar-ketinga.

Odluke o ceni diktira cilj poslovanja kompanije. Ukoliko jecilj poslovanja kompanije:

maksimizacija obima prodaje, dobiti i tržišnog učešća, odluka oceni će biti usklađena sa datim ciljem i težiće njegovom ostvare-nju;izgradnja imidža kompanije, cene će parirati željenom imidžu(imidž renomirane kompanije „od kvaliteta“ – visoka cena, imidžkompanije zasnovan na premisi „za svačiji džep“ – linije cena saaspektom na niske cene);prestiž na tržištu, cene će biti „ekstra“ visoke (jer je prestižna ro-ba skupa);izveden iz misije „za svakog ponešto“, tada će cene imati linijukoja će pratiti potrošački džep ili stil života potrošača;sprečavanje konkurencije, cene će biti stabilizovane, više ili niže uodnosu na konkurenciju, da bi je eliminisali.

Iz ovoga sledi da cena kao instrument marketinga ima svoju ulo-gu u ostvarenju ciljeva poslovanja kompanije. Cenom se teži dostićicilj/ciljevi poslovanja, pa sledi da cena nije i ne treba da bude cilj u po-slovanju kompanije, već sredstvo ostvarenja cilja.

„Cilj marketinga nije najviša moguća cena za proizvode i uslu-ge, već cena koja će u optimalnoj kombinaciji sa ostalim instrumentimamarketing miksa da doprinese ostvarenju kratkoročnih i dugoročnih ci-ljeva poslovanja kompanije“ (Milisavljević, 1998).

Cena kao instrument marketinga je taktička varijabla koju kom-panija koristi u kombinaciji sa drugim taktičkim varijablama, u svrhuostvarenja planiranih kratkoročnih ciljeva poslovanja kompanije(npr. obima prodaje i dobiti u kratkom roku). U marketingu se od ceneočekuje da omogući prihvat proizvoda od strane potrošača i diferenci-


ra kompaniju u odnosu na konkurente. Za kompanije srednje i maleveličine, cena je sredstvo ostvarenja kratkoročnih ciljeva poslovanja.

Ali, cena može biti i važna strategijska varijabla, u svrhu ostvare-nja planiranih dugoročnih ciljeva poslovanja kompanije (odluke o ceninovog proizvoda, proizvoda koji strategijski vrši izmene proizvodnogprograma kompanije i sl.). Za velike i snažne kompanije, cena jeinstrument strategijskog pozicioniranja i sredstvo ostvarenjadugoročnih ciljeva poslovanja.

Nije svaka kompanija jednako sposobna da koristi cenu za ost-varenje dugoročnih ciljeva poslovanja, niti da samostalno određuje cenesvojih proizvoda, bez konsultovanja konkurentskih cena i uslova.Kompanije monopolisti samostalno i nezavisno određuju cene svojihproizvoda, dok se kompanije koje posluju u oligopolistčkojkonkurentskoj strukturi dogovaraju pri određivanju cena proizvodakoje prodaju.

Uspeh poslovanja kompanije u nekom budućem periodu može dadeterminiše odluka o ceni donesena u sadašnjem periodu. Stoga se zacenu kaže da ima dugoročno dejstvo na poslovanje kompanije.

4.2. Proces odlučivanja o ceni pojedinačnog proizvoda

Proces odlučivanja u oblasti cena obuhvata:

definisanje cilja cene,određivanje tražnje,procenu troškova,analizu konkurencije,izbor metoda formiranja cene iizbor konačne cene (na osnovu Kotler et al., 1999).

4.2.1. Odluka o cilju cene

Cilj cene je pod uticajem cilja poslovanja kompanije, odnosnomarketing cilja. Ciljevi poslovanja kompanije mogu biti definisani kao:

„preživljavanje“ ili ostvarivanje tekućeg profita,dostizanje dugoročnih profita preko tržišnog učešća iostvarivanje imidža „prvog“ ili „prvog u kvalitetu“ (na osnovuKotler, 2000).

„Preživljavanje“ je cilj kompanije koja se bori za opstanak navrlo konkurentnom tržištu. Tada formira cene od kojih očekuje dapokriju varijabilne troškove i deo fiksnih, kako bi kompanija nastavila


sa poslovanjem. Kratkoročni profiti su cilj kompanije koja nije mar-ketinški orijentisana, jer teži kratkoročnoj dobiti. Pretpostavka je da jekompanija izvršila dobru procenu tražnje i troškova, ali je i činjenica dazanemaruje uticaj konkurencije, drugih instrumenata marketing miksai državne regulative na dugoročnu politiku cena.

Dostizanje dugoročnih profita preko ostvarivanja visokestope tržišnog učešća kompanija ostvaruje formiranjem nižih cena(pretpostavka je da je tržište osetljivo na cene, da troškovi po jediniciopadaju sa rastom proizvodnje). Povećanje obima prodaje vodi rastutržišnog učešća, a veći obim prodaje smanjuje troškove po jedinici, štovodi većim profitima.

Ostvarivanje ciljeva biti „prvi“ ili „prvi po kvalitetu“ postiže sevisokim cenama, kojima se „skida kajmak sa tržišta“ ili parira visokomkvalitetu.

4.2.2. Faktori i metodi formiranja cene

Visinu cene determinišu faktori:

troškovi, tražnja,konkurencija iekonomska politika i društvena (državna) kontrola cena (naosnovu podele faktora na interne i eksterne u Kotler, 1999).

U tom smislu, metode formiranja cena mogu biti:

troškovno orijentisane, tržišno orijentisane, konkurentski orijentisane i državno regulisane cene (na osnovu Rakita, 1998).

4.2.2.1. Troškovno orijentisane cene U ekonomskoj teoriji i praksi preovladava mišljenje da su troško-

vi opredeljujući faktor koji utiče na donošenje odluke o ceni. Ukoliko seuzme u obzir novi proizvod, stiče se sasvim drugi utisak – troškovi nemogu biti opredeljujući faktor cene za novi proizvod, jer su oni drastič-no visoki (istraživanje i razvoj novog proizvoda, uvođenje, promovisa-nje). Strategija diferenciranja cena ukazuje da se istom proizvodu name-njenom različitim kupcima dodeljuju različite cene. Diskriminatorskecene su cene čiji nivo nema osnovu u nivou troškova. One su dokaz datroškovi ne mogu biti opredeljujući i jedini faktor koji determini-še cenu.


Promene u troškovima proizvodnje, prodaje i marketinga pojedi-načnog proizvoda ne moraju automatski da izazovu promene u njego-voj ceni. Nekada promenu cena upravo izazivaju potrošači svojom reak-cijom na tržištu, ili konkurenti. Ta reakcija može biti rezultat pada/ra-sta dohotka, promene životnog standarda potrošača, promene njihovogživotnog stila, pojave konkurentskih proizvoda. Dakle, troškovi nisuopredeljujući faktor odluke o ceni, ali su njena odrednica, jer se iz ce-ne, tj. obima prodaje (prihoda od prodaje) i sami nadoknađuju.

Ispod nivoa troškova, tačnije direktnih varijabilnih troškova cenapojedinog proizvoda, kompanija ne bi trebalo da ide. Zato se kaže da sutroškovi donja granica – pod formiranja cena (Monro, 1990).

U zavisnosti od definisane politike cena, kompanija može koristi-ti sledeće koncepcije troškova:

koncepciju ukupnih troškova – metod troškovi plus, koncepciju marginalnih troškova – marginalni metod i koncepciju relevantnih troškova – metod ciljne stope prinosa (naosnovu Kotler, 2000).

Troškovi se javljaju u dva oblika: kao fiksni i varijabilni troškovi.Fiksni troškovi su troškovi koji se ne menjaju sa obimom proizvodnje,tj. konstantni su sa promenom obima proizvodnje. Varijabilni troškovisu troškovi koji se menjaju sa promenom (rastu sa porastom) obimaproizvodnje. Ukupne troškove čine varijabilni i fiksni troškovi. Na osno-vu ovakve podele troškova, mogu se koristiti ranije pomenute koncep-cije troškova. Informacije o visini ukupnih troškova i troškova po jedini-ci proizvoda dobijaju se iz računovodstvenog informacionog sistema.

Primena troškovno orijentisanih cena je moguća za kompani-je lidere, proizvode velike vrednosti, naplatu koja sledi posle prodaje isituaciju u kojoj nije moguće utvrditi tržišne cene (Rakita, 1998; preuze-to od Milanović-Golubović, 2003).

Metod troškovi plus se bazira na koncepciji ukupnih troškova –principu neto dobiti. To znači da cena proizvoda treba da pokrije ukup-ne troškove (ukupne varijabilne troškove i ukupne fiksne troškove) i dadoprinese dobiti. Cena se određuje tako što se na ukupne troškove pojedinici dodaje stopa dobiti (videti primer 97).

Metod troškovi plus je prihvatljiv za kompanije koje posluju sapunim kapacitetom, jer značajno opterećuju cenu (Evans, Berman,1997). Metod troškovi plus ignoriše uticaj tražnje i konkurencije naformiranje cena.

Marginalni metod je baziran na koncepciji marginalnih troško-va – principu marginalne dobiti: to znači da cena proizvoda treba da po-


krije ukupne varijabilne troškove, deo fiksnih troškova i da doprinesedobiti (uračunava samo direktne troškove). Grafikon rentabiliteta pred-stavlja veoma pogodnu tehniku za odluke o ceni kod kompanija kojekoriste koncepciju marginalne dobiti. Marginalni metod je prihvatljiv zakompanije koje posluju sa nedovoljno iskorišćenim kapacitetom (vide-ti primer 97).

Metod ciljne stope prinosa se bazira na koncepciji relevantnihtroškova. Metod je objektivan, jer uračunava sve relevantne troškovekoje je moguće da kompanija pri kreiranju i plasmanu proizvoda nači-ni, obuhvatajući željeni i mogući nivo profita (sve troškove proizvodnje,distribucije i prodaje određenog proizvoda). Metod ciljne stope prinosazahteva informaciju o ukupnim ulaganjima, očekivanom obimu pro-daje i mogućim troškovima po jedinici. Faktor rizika kod ovog metodaje da se ne ostvari planirana prodaja i da kompanija objektivno neproceni varijabilne troškove. Za korekciju greške služi grafikonrentabiliteta (videti primer 97).

One kompanije koje imaju veliko učešće fiksnih troškova u ukup-nim troškovima mogu odrediti cene na nivou troškova, ili nešto ispodtroškova, kako bi ostvarile novi, dodatni obim prodaje (zbog niskih ce-na), koji će omogućiti pokrivanje prethodno nastalih troškova i čakdoprineti dobiti (Milisavljević, 1998).

PRIMER 97:

Q – obim prodaje; T – ukupni troškovi; q – jedinica proizvoda; T/q– ukupni troškovi po jedinici proizvoda; tr – prose ni troškovi pojedinici proizvoda; VTR – varijabilni troškovi; VTR/q – varijabilnitroškovi po jedinici proizvoda; vt – prose ni varijabilni troškovi pojedinici, FTR – fiksni troškovi; FTR/q – fiksni troškovi po jediniciproizvoda; ft – prose ni fiksni troškovi po jedinici; mt – marginalnitroškovi po jedinici; PF – profit; Pfs – profitna stopa; K –investirani kapital; VP – vrednost prodaje; MD – marginalnadobit; mds – stopa marginalne dobiti.

Kalkulacija cene metodom troškovi plus (marža):

Kod ovog metoda kompanija procenjuje obim prodaje Q kojiimbi ostavrila željeni nivo profita, uz poznavanje ostalih veli ina (imainformaciju o nivou troškova).

T/q = VTR/q + (FTR : Q)

cena na osnovu marže = T/q : (1-PF)

marža (profit po jedinici) = (Pfs x cena po jedinici) : 100


Ako su VTR/q=20; FTR=200.000; Q=50.000; Pfs=20% i PF=0,2(ra una se od prodajne cene), onda je

T/q = 20 + (200.000 : 50.000) = 20+4 = 24

cena na osnovu marže = 24 : (1 -0,2) = 30

marža (profit po jedinici) = (20 x 30) : 100 = 6.

Evidentno je u primeru da su troškovi 24 a marža 6, pa je cena30, zato se zove metod troškovi plus (marža). Dakle, cenaproizvoda je 30 din. ukoliko kompanija želi da pri obimu prodajeod 50.000 ostvaruje profit po jedinici proizvoda – maržu od 6(dinara).

Problem je obaviti egzaktnu raspodelu FTR na jediniceproizvoda, posebno za kompanije sa visokim nivoom FTR iveoma širokim asortimanom (velikim brojem jedinica proizvoda).

Kalkulacije cene metodom marginalnih troškova

Za potrebe kalkulacije metodom marginalnih troškova,neophodno je imati informaciju o T, VTR, FTR i Q da bismoizra unali prose ne varijabilne troškove po jedinici – vt, prose nefiksne troškovi po jedinici – ft i prose ne ukupne troškove pojedinici – tr.

VTR : Q = vt

FTR : Q = ft

vt + ft = tr

mt = priraštaj T : priraštaj Q

Ako nam je poznat matemati ki izraz funkcije troškova onda je(oznaka ‘ je prvi izvod):

mt = T ‘

T ‘ = dT : dQ

mt = dT : dQ.

Ako su nam poznate samo vrednosti u pojedinim ta kama, onda je

mt = (T2 – T1) : (Q2 –Q1).

Sledi funkcija profita, iji je prvi izvod jednak nuli:

PF ‘ = (cena – VTR+FTR) ‘ = (cena – T) ‘;

ako je mt = T ‘ onda je


PF ‘ = (cena – mt).

Uz nužan uslov da prvi izvod funkcija profita bude jednak 0, sledi

0 = cena – mt, odnosno sledi da je

cena = mt.

Marginalni troškovi rastu brže od rasta prose nih troškova, ali ipadaju brže od pada prose nih troškova. Pošto je drugi izvodfunkcije finansijskog rezultata (profita) negativan, iz toga sledi dafunkcija profita dostiže svoj maksimum za p = mt. Iz toga sledida e kompanija ostvarivati maksimalan proft ako budeproizvodila onu dodatnu jedinicu proizvoda za koju je marginalnitrošak jednak ceni po kojoj se ova jedinica prodaje (na osnovuKneževi , 2002).

Stopa marginalne dobiti mds se može izra unati:

mds = ((FTR + PF ) : VP )x 100

VP = MD : mds; VP = (FTR+PF) : mds.

Pretpostavimo da je nivo FTR= 200.000, PF=100.000, ali mds daje 50%, uz cenu/q od 40 i VTR/q od 20.

VP = (200.000+100.000) : 0,5= 600.000.

mds = ((200.000 + 100.000) : 600.000)) x 100 = 50%

Stopa marginalne dobiti mds=50%, što zna i da se od cene pojedinici od 40 pokrivaju VTR sa 20 i sti e marginalna dobit kojomse pokriva deo FTR i ostvaruje neto dobit.

Vrednost prelomne ta ke rentabiliteta je

Pt = FTR : mds.

Vrednost prelomne ta ke rentabiliteta u našem primeru bila bi

Pt = 200.000 : 0,5 = 400.000.

Obim prodaje potreban da se ostvari Pt bio bi

Q u Pt = FTR : (cena/q – VTR/q)= 200.000 : 40 – 20 = 10.000.

Kalkulacija cene metodom ciljne stope prinosa:

*Ciljna stopa prinosa na investicije je ona stopa koju kompanijatreba da odabere i množi sa iznosom investicija, da bi je uklju ilau formulu prelomne ta ke rentabiliteta kao deo fiksnih troškova(Milisavljevi , 1998).


PF=(Pfs x K) : 100

Pretpostavimo da kompanija investira 500.000 (K=500.000) i želida odredi cenu da bi zaradila 20% profita na investicije (Pfs=20%od K).

PF = (20 x 500.000) : 100 = 100.000

*Sada treba izra unati cenu po jedinici proizvoda za procenjeniobim prodaje, koja je pouzdana onoiliko koliko je kompanijadobro procenila mogu u prodaju i troškove.

cena po jedinici =T/q+(PF x K):Q

Pretpostavimo da su T/q= 24 i Q= 50.000, kao u metodutroškovi plus; onda je cena po jedinici = 24 + (100.000 : 50.000)= 24 + 2 = 26.

Dakle, kompanija se nada da e uz cenu od 26 po jediniciostvariti obim prodaje od 50.000 i stopu prinosa od 100.000 nainvesticije od 500.000.

Ali, šta ako se ne ostvari prodaja od 50.000 jedinica? Zasmanjenje rizika kompanija koristi grafikon rentabiliteta, što sledi:

*Pretpostavimo da su Ftr= 200.000 i oni se ne menjaju saporastom obima proizvodnje i prodaje; VTR/q= 20 (kao uprimeru metoda troškovi plus); izra unati Pf=100.000, acena/q=26. Onda ta ka rentabiliteta za željeni profit od 20%iznosi:

Ta ka rantabiliteta za stopu od 20% = (FTR + PF) : (cena/Q– VTR/q).

Radi provere, PT = (200.000 + 100.000) : (26 – 20) = 50.000jedinica proizvoda, što smo i pretpostavili. Dakle, sa ovimobimom proizvodnje kompanija ima profit od 20% na investiranikapital, po ceni/q od 26.

Ali, može se dogoditi da se dobijenom cenom uz neostvareniobim prodaje ne dostigne željeni profit (omašili smo u proceniobima prodaje i troškova). Grafikon rentabiliteta i prelomna ta karentabiliteta e pokazati do kog obima prodaje kompanija imave e troškove od prihoda, odnosno posle koje ta ke prihodibivaju ve i od rashoda. Predvi amo šta se doga a ako jeprodaja na drugom nivou.

Pt= FTR : (cena/q – VTR/q)


U nažem primeru, PT = 200.000 : (26 – 20) = 33.333. dakle, saobimom prodaje od 33.333 kompanija je na nuli, a posle togobima sti e prinos na investirani kapital – posluje pozitivno.

Smanjenjem troškova (VTR i FTR) kompanija smanjuje potrebniobim prodaje u prelomnoj ta ki rentabiliteta. Kompanija treba dauklju i analizu konkurentskih cena i efekat elasti nosti tražnje uodnosu na cene i utvrdi alternativne nivoe cena, uz njihov uticajna prodaju i profit.

4.2.2.2. Tražnjom orijentisane ceneU ekonomiji se tražnja analizira odnosom cene i tražnje. U marke-

tingu, tražnja je pod uticajem kako cene, tako i drugih instrumenatamarketinga. Činjenica je da je tražnja funkcija cene.

Procena reakcije potrošača na porast ili pad cena prvi jezadatak kompanije pri formiranju cene po osnovu tražnje. Procenatražnje se može obaviti analizom prethodne prodaje i cena, uz defin-isanje faktora koji su opredeljivali nastale odnose; menjanjem cena uodređenim periodima i na različitim prodajnim mestima kako bi sedefinisala veza promena cene – reakcija potrošača; intervjuisanjem ilianketiranjem potrošača o njihovim reakcijama na promene cena (naosnovu Kotler, 2000).

Kretanje krive tražnje ukazuje da sniženje cena izaziva rast tra-žnje, ali ne mora da znači. Stoga je potrebno utvrditi elastičnost tražnjeu odnosu na cene.

Koncepcija elastičnosti tražnje omogućava definisanje odnosapromene tražnje i promene faktora (cene, dohotka i proizvoda) kojiutiču na njenu izmenu (o čemu je bilo reči u Glavi IV, tačka 4.3). Jedanod njih je cena.

Zadatak kompanije je da sagleda unapred reakcije potrošača napromene cena.

Et/c = % promene u količini Q : % promene u ceni CEt/c = ((Q1 – Q2) : Q1) : ((C1 – C2) : C1)

PRIMER 98:

Ukoliko se cena proizvoda od 30 din. snizi na 10 dinara i izazoverast tražnje sa 200 na 300 jedinica proizvoda, kolika je cenovnaelasti nost tražnje?

C1 = 30

C2 = 10


Q1 = 200

Q2 = 300

Et/c = ?

Et/c = ((200-300) : 200) : (30-10) : 30) = (-100:200) : (20:30) = (-100x30) : (200x20) = -3000 : 4000= -0,75

Svaki procenat (1%) sniženja cena vodi pove anju tražnje za0,75%. Tražnja je neelasti na jer je koeficijent 0,75; daklepromena u ceni od 1% je izazvala manju promenu u tražnji –0,75%.

Po metodu percipirane vrednosti, zasnovanom na tražnji, pro-dajna cena proizvoda se formira na osnovu istraživanja tržišta, tj. naosnovu saznanja o tome koliko bi potrošači platili za dati proizvod, pase na osnovu toga ide unazad ka troškovima proizvodnje i prodaje.Kod metoda percipirane vrednosti teško je objektivno valorizovati nivona kojem potrošači vrednuju proizvod kompanije, pa kalkulacijomtroškova doći do cene koju su spremni da plate (na osnovu Kotler,2000).

One kompanije koje imaju koeficijent cenovne elastičnosti tra-žnje veći od 1 (tražnja je elastična) mogu odrediti cene na nivou troško-va, ili nešto ispod troškova, kako bi ostvarile dodatni obim prodaje,koji će omogućiti pokrivanje prethodno nastalih troškova i čak dopri-neti dobiti. Prema tome, tražnja je plafon ili gornja granica preko kojese opravdano ne može ići prilikom određivanja cene proizvoda.Tražnja može biti stabilna i visoka, odnosno rastuća, što omogućavakompaniji da koristi cenu kao sredstvo za ostvarenje dugoročnih cil-jeva poslovanja. Nestabilna, opadajuća ili neujednačena tražnja ostavl-ja mogućnost korišćenja cene kao sredstva kratkoročnog pozicioni-ranja kompanije na ciljnom tržištu.

4.2.2.3. Konkurentski orijentisane cene Analiza konkurencije je neophodna za donošenje bilo koje po-

slovne odluke, pa tako i za donošenje odluke o cenama. Rezultati ana-lize konkurencije određuju okvir u kojem kompanija može odreditisvoje cene. Drugi naziv za metod konkurentski orijentisane cene jestemetod tekućih cena (Kotler, 2000).

Konkurencija dominantno usmerava donošenje odluke o cenistandardizovanih proizvoda i proizvoda supstituta, jer je za njih konku-rencija prilično izražena.

Osnovu za odluku o ceni u analizi konkurencije daju saznanja okonkurentskoj ponudi za iste ili slične proizvode na istim tržišnim seg-


mentima ili tržištima. Kompanija nema većih poteškoća da dođe do ce-novnika konkurencije, u kojem su prezentirane cene njihovih proizvo-da. Potrošači su najbolji indikator za određivanje konkurentskog kvali-teta i viđenja cena konkurencije.

U osnovi, kompanija se može odlučiti za:

strategiju usklađivanja cena sa konkurentskim,strategiju cena viših od konkurentskih,strategiju cena nižih od konkurentskih,strategiju istih ili viših cena u odnosu na konkurenciju istrategiju istih ili nižih cena u odnosu na konkurenciju (Ross,1983).

Ukoliko je konkurentska ponuda u pogledu kvaliteta proizvodaslična ponudi kompanije, kompanija će odrediti cenu blisku konkurent-skoj, ali će izgubiti prodaju. Ukoliko je ponuda kompanije bolja u odno-su na konkurenciju, ona može odrediti višu cenu od konkurencije, uzaspektovanje sopstvenog kvaliteta promocijom.

Formiranje cene metodom percipirane vrednosti kreće odkonkurentske cene po jedinici proizvoda, na koju kompanija dodajepredviđenu cenu svih atributa koji krase proizvod kompanije u odnosuna konkurentski (procenjujući da će ih tako potrošači vrednovati; naosnovu Kotler, 2000).

Metod zatvorenih ponuda je orijentisan na konkurenciju, pričemu kompanija u ponudi obično stavlja nižu cenu od konkurentske(ali ne ispod troškova), radi privlačenja interesenata (na osnovu Kotler,2000).

4.2.2.4. Državno regulisane cene Informacije o ekonomskoj politici i društvenoj kontroli cena bit-

no utiču na odluke o cenama proizvoda komapnija. Od uticaja su po-litika poreza i doprinosa, spoljnotrgovinski i devizni režim, monetarno-kreditni sistem itd. Svrha regulativnih mera koje utiču na odluke o ce-ni jeste stvaranje uslova poslovanja koji stimulišu orijentaciju proiz-vodnje i prodaje na zadovoljenje potreba potrošača i efikasnost poslova-nja u nacionalnoj ekonomiji.

4.3. Strategije cena novog proizvoda

Formiranje cene „potpuno“ novog proizvoda, koji nije modifi-kacija niti supstitut nijednom drugom postojećem proizvodu u proiz-


vodnom programu kompanije, a ponekad ni na tržištu, vrlo je otežanoi zahteva poseban postupak, što sledi.

Da bi odluka o ceni bila u skladu sa ciljem poslovanja kompanije,nužno je da cena novog proizvoda ostvari sledeće ciljeve:

prihvat proizvoda od strane potrošača.opstanak na tržištu uprkos rastućoj konkurenciji i pojavi imita-tora idoprinos profitabilnosti kompanije (na osnovu How to Price aNew Product, 1957, preuzeto od Milisavljević, 1998).

Proces donošenja odluke o ceni novog proizvoda podrazume-va:

izbor ciljnog tržišta,izbor strategije pozicioniranja proizvoda,optimizaciju marketing miksa,izbor strategije cena,izbor bazične cene,test bazične cene i korekcije iodluku o ceni (Rao, 1984, preuzeto od Milisavljević, 1998).

Donošenje odluke o izboru ciljnog tržišta za novi proizvod,strategiji pozicioniranja, marketing miksu i strategiji ceneomogućuje analiza konkurencije, faktora iz sredine i reagovanjapotrošača na nov proizvod. Prethodno pomenute analize su obavljeneu fazi razvoja novog proizvoda, i po osnovu njih donesene navedeneodluke, pa je menadžmentu kompanije olakšan izbor strategije cenenovog proizvoda (pogledati tačku 2.3.2, Razvoj i provera konceptaproizvoda).

Strategije cena novog proizvoda mogu biti:

strategija početno visokih cena istrategija početno niskih cena (Jobber, 1995).

Strategija početno visokih cena je opravdana ukoliko:

je proizvod u fazi uvođenja na tržište (zato je kratkog daha),proizvodnja novog proizvoda zahteva investicije u opremu, hale,sirovine,novi proizvod zahteva bogatu ponudu prodajnih usluga (servis,garancija, kredit),se novi proizvod želi zaštititi od domaće i ino konkurencije,


je novi proizvod ekskluzivan ilise plasira za segment potrošača koji ga preferiraju sa stanovištakvaliteta, statusa i prestiža (na osnovu Milisavljević, 1998).

Strategija početno visokih cena nije održiva u dužem periodu ži-votnog ciklusa novog proizvoda. Ova strategija zahteva sopstvenu mo-difikaciju cena na niže. Smanjenje početno visokih cena može seostvariti direktno, putem smanjenja cene, i indirektno, putem davanjapopusta na cenu proizvoda. Razlozi za smanjenje početno visokih ce-na mogu poteći od konkurencije i prelaskom na tržišni segment na ko-me je elastičnost tražnje u odnosu na cene veća, da bi se pridobio većibroj korisnika novog proizvoda (primer 99).

PRIMER 99:

Kotler navodi primer kompanije „Du Pont“ kao izvanrednogstru njaka za „skidanje kajmaka „sa tržišta, kako on naziva stra-tegiju po etno visokih cena. Kompanija „Du Pont“ je stvorila pro-izvode celofan i nylon, ije je ime marke postalo generi ko ime zamnoge proizvode – supstitute drugih kompanija ( esto se uje zapastu za zube termin kaladont, a to je ustvari marka paste za zu-be, ili za svaki za in za jelo vegeta, a to je marka jednog za inaza jelo). Za svoje inovativne proizvode, ova kompanija je odredi-la izuzetno visoke cene sa razlogom izuzetnih komparativnihprednosti koje njihovi proizvodi pružaju u odnosu na postoje esupstitute. Pošto se po etna prodaja smanjila, „Du Pont“ je sni-zio cenu da bi ušao u slede i segment kupaca, osetljivih na ce-nu. Ovu strategiju koristi i kompanija „Polaroid“, koja prvo uvodiskupu verziju novog fotoaparata ili kamere, a onda postepenouvodi jednostavnije i jeftinije modele dostupne segmentima sa„pli im“ džepom (Kotler, 1989).

Strategija početno niskih cena novog proizvoda je strategijadugog daha. Naziva se još i strategijom penetracijskih cena, jer se njomeosvaja tržište. Realizuje se ako:

kompanija primeni strategiju masovnog marketinga;je učešće fiksnih troškova u ukupnim dominantno, pa je mogu-će uz pun kapacitet maksimizirati obim proizvodnje, dobit i sto-pu učešća na tržištu;se želi niskom cenom obeshrabriti konkurencija na imitaciju (naosnovu Milisavljević, 1998; primer 100).


PRIMER 100:

„Texas Instruments“ (TI) je tipi an predstavnik primene strategi-je po etno niskih cena za novi proizvod. Takvu mogu nost mupruža iskustvo koje stekne u poslu i koje je osnova snižavanjatroškova, koji dalje uti u na snižavanje cena, a niske cene naosvajanje masovnog tržišta i izbegavanje konkurencije.

Donošenju odluke o bazičnoj ceni novog proizvoda pomažuanaliza troškova, tražnje i konkurencije. Bazična cena se testira natržištu kako bi se dobio odgovor na reakcije potrošača na predloženucenu, o čemu sledi.

Analiza troškova za različite obime proizvodnje po alternativ-nim cenama obavljena je u okviru poslovne analize kao faze razvojanovog proizvoda (pogledati tačku 2.3.3). Treba imati na umu da sutroškovi novog proizvoda veoma visoki i ne mogu biti odrednica cene,jer tržište nikada ne bi prihvatilo cenu novog proizvoda formiranu poosnovu troškova.

Informacije testa novog proizvoda su veoma važne za spoznaju re-akcija potrošača i konkurencije na funkcionalne i estetske karakteri-stike proizvoda (pogledati tačku 2.3.5, Testiranje tržišta). Na testutržišta moguće je proceniti stepen prihvata novog proizvoda na trži-štu od strane potrošača i uticaj konkurencije na njegovo smanjen-je.

Stepen prihvata novog proizvoda na tržištu od stranepotrošača meri se kroz veličinu potrebe potrošača za novim proizvo-dom i stepen njegove upotrebe (testom tržišta).

Saznanja o reakcijama konkurencije i pojavi imitatora veomasu bitna, jer oni mogu da uspore prihvat novog proizvoda od strane po-trošača. Ako konkurencija brzo reaguje na pojavu novog proizvoda svo-jom imitacijom, prihvat novog proizvoda inovatora biće usporen. Uko-liko je proizvod originalniji i teži za imitiranje, utoliko će reakcije kon-kurenata – imitatora zakasniti, pri čemu se može očekivati brzi pri-hvat novog proizvoda od strane potrošača.

Na cenu novog proizvoda bitno utiču (pored faktora koje smoprethodno razmatrali) stepen njegove inovacije i stepen diferencira-nosti u odnosu na postojeće proizvode u proizvodnom programu. Uko-liko je stepen inovacije i diferenciranosti novog proizvoda u odnosu napostojeće proizvode u proizvodnom programu veći, utoliko je kom-panija u poziciji da bude fleksibilnija u određivanju njegove cene – da jepoveća.

Pri određivanju visine cene za novi proizvod, mora se voditi ra-čuna da cena novog proizvoda ne bude suviše visoka, niti suviše niska.


Suviše visoka cena novog proizvoda mogla bi onemogućiti brzi prihvatnovog proizvoda od strane potrošača. Suviše niska cena novog proizvo-da dovela bi do gubitka na novom proizvodu, koji predstavlja veliku in-vesticiju.

Ukoliko je novi proizvod supstitut za postojeći proizvod, lakše jeodrediti cenu, jer će cena supstituta biti formirana na osnovu cene sup-stituisanog proizvoda. Ukoliko je novi proizvod ustvari modifikacijapostojećeg proizvoda, onda će cena modifikovanog proizvoda biti for-mirana na osnovu cene proizvoda koji se modifikuje, plus iznos iznadnjegove cene u onolikom procentu kolika je modifikacija i u odnosu naočekivane reakcije potrošača na modifikaciju.

Ukoliko je novi proizvod imitacija novog proizvoda inovatora,cenu imitativnog proizvoda će odrediti pozicija date imitacije na tržištuinovatora i odnos cene i kvaliteta inovativnog proizvoda sa kvalitetomi budućom cenom imitativnog proizvoda.

4.4. Strategije cena miksa proizvoda

Veliki je broj kompanija koje imaju veoma širok proizvodni pro-gram, odnosno asortiman. Postavlja se pitanje: „Kako odrediti cenuproizvoda koji se nalazi u miksu sa velikim brojem drugih proizvoda,koji zajedno čine kompanijsku ponudu?“. Vodilja optimalne odluke oceni miksa proizvoda je sledeća: cene proizvoda treba da buduodređene tako da u miksu donose maksimalnu dobit – profit.

Kompanije sa širokim proizvodnim programom donose odluku o:

bazičnoj ceni imeđusobnom odnosu cena pojedinih proizvoda (Milisavljević,1998).

Veoma je bitno da odlukom o ceni proizvoda u miksu kompanijane naruši međuodnos cena proizvoda, pa da nekim proizvodima odrediviše cene a nekima niže i time stimuliše kupovinu jeftinijih proizvoda.

Kompanija će teško ustanoviti odnos proizvoda definisan odno-som komplementa, supstituta ili nezavisnog proizvoda. U definisanjukonkurencije takođe može imati poteškoća: postojeću će lakše da iden-tifikuje, ali potencijalnu malo teže. Što je širi proizvodni program iveza, tj. sličnost između proizvoda manja, to je konkurencija za kom-paniju veća, ne ulazeći u njenu jačinu. Kompanija će lakše sagledatitroškove kao interni faktor u odnosu na prethodno pomenute, iako idalje ostaje problem alokacije fiksnih troškova na sada mnogo veći brojproizvoda u proizvodnom programu.


Novi proizvodi u proizvodnom programu uključuju se obično uveć postojeće nivoe cena. Veći problem čini modifikovanje cena tokomživotnog ciklusa proizvoda a da se ne naruši postojeći odnos sa cenamadrugih proizvoda (Milisavljević, 1998).

Kao bazičnu cenu kompanija uzima cenu jednog ili grupe sličnihproizvoda. To su obično proizvodi sa značajnim učešćem u strukturiproizvodnog programa i velikim obimom proizvodnje i prodaje.

Kompanija može koristiti bilo koji navedeni metod formiranjacena miksa proizvoda. Prednost marginalnog metoda je izbegavanjealokacije fiksnih troškova na veliki broj proizvoda. Dodavanjem mar-ginalne dobiti koja je različita po proizvodu postiže se eliminacijaalokacije fiksnih troškova, ali se elimiše i uticaj konkurencije i tražnje nacenu miksa proizvoda (pogledati metode formiranja cena).

Ukoliko bi se kompanija umesto troškova bazirala na tražnji,onda bi cenu svakog proizvoda u miksu određivala na osnovu koefici-jenta elastičnosti tražnje u odnosu na cene.

Ukoliko su proizvodi diferencirani, onda bi se cena formirala uzavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda.

U odnosu na konkurenciju, kompanija može odrediti cene čiji jecilj pozicioniranje proizvoda u mislima potrošača, isticanje necenovnihinstrumenata marketinga, liderstvo u troškovima i defanzivno pozi-cioniranje u odnosu na konkurenciju (manja cena – niži kvalitet).

Strategije miksa cena mogu biti:

strategija cena linije proizvoda,strategija cena po izboru istrategija cena vezanih proizvoda (Kotler, 1989).

Strategija cena linije proizvoda podrazumeva proizvodnju lini-je proizvoda i određivanje cena za svaki proizvod u liniji, pri čemu tre-ba voditi računa da raspon cena između dva uzastopna proizvoda u li-niji ne bude ni previše veliki ni previše mali. Previše veliki raspon bi do-veo do kupovine jeftinijih proizvoda u liniji, a previše mali do kupovi-ne skupljih proizvoda u liniji.

PRIMER 101:

„Panasonic“ kamere imaju pet nivoa cena i kvaliteta. Nivo I jeobi an model kamere, nivo V je model savremene kamere. Raz-lika izme u I, II, III, IV i V kamere u liniji, po ceni, ne sme biti npr.po 500 maraka, jer e se kupovati jeftinije kamere, ali ne sme bi-ti ni npr. 100 maraka, jer e se kupovati skuplje kamere. Zna i,treba voditi ra una o me uodnosu cena proizvoda u liniji.


Strategiju cena za proizvode po izboru primenjuju kompanijekoje imaju u svom proizvodnom programu više modela jednog istogproizvoda (primer 102).

PRIMER 102:

„General Motors“ je kompanija koja nudi tržištu ve i broj mode-la jednog automobila. Osnovni model je obi an model i njegovacena je baza na osnovu koje se formiraju cene savremenijih mo-dela istog automobila. Pretpostavimo da je cena osnovnog mo-dela 6000 dolara. Svaki slede i savremeniji model ima onolikove u cenu od osnovnog koliko je od njega savremeniji. Tako,recimo, model I stepena savremenosti košta 7000 dolara, jer imaautomatsko otvaranje prozora, automatsko zaklju avanje vrataitd. Ukoliko je model II oplemenjen krovnim prozorom i poboljša-nim funkcionalnim karakteristikama u odnosu na model I, cenase odre uje na nivou 8200 dolara... Dakle, osnovni model auto-mobila je baza za formiranje cena savremenih modela koji sekupuju po opciji, tj. izboru potroša a.

Strategija cena vezanih proizvoda primenjuje se za proizvodekoji se zajedno upotrebljavaju, pa prema tome i kupuju (npr. aparat zabrijanje i nožić, fotoaparat i film, farba za bojenje kose i hidrogen). Od-ređuju se niže cene glavnom proizvodu (npr. fotoaparatu), a zarada seostvaruje na proizvodu koji je vezan za glavni proizvod (npr. filmu). Dabi konkurenti koji ne proizvode vezane proizvode ostvarili istu zaradu,oni formiraju glavnom proizvodu višu cenu i time gube konkurentskirat sa kompanijama koje nude vezane proizvode.

4.5. Strategija diferenciranja, diskriminacije i psiholoških cena

Strategija diferenciranja cena sprovodi se u situaciji kada seistim ili različitim kupcima zaračunava različita cena za isti proizvod.Različite cene se mogu dodeliti putem rabata i kasa-skonta.

Rabat odobrava proizvođač trgovini, ukoliko trgovina kupi odre-đenu količinu robe od proizvođača i prodaje je potrošaču. Naziva se tr-govinski ili funkcionalni rabat. Količinski rabat se odobrava krajnjimpotrošačima, i to na količinu robe koja pređe količinu određenu odstrane prodavca (npr. ukoliko se kupi iznad 100 kom. proizvoda „X“,dobija se popust u ceni tako što je cena l kom. za kupovinu do 100 kom.500 din, a cena 1 kom. za kupovinu preko 100 kom. 450 din.).

Kasa-skonto je popust u ceni koji se određuje na osnovu vredno-sti, a ne količine kupljene robe (npr. ako je vrednost obavljene kupovi-


ne iznad 1000 din. daje se popust od 10%, pri čemu je visina popusta100 din, pa potrošač ne plaća 1000 din., već 900 din.).

Diskriminacijske cene su cene koje nemaju opravdanje u visinitroškova, odnosno razlika u ceni ne odgovara razlici u troškovima. Dis-kriminacija cena može biti:

lična (prema svakom kupcu lično),grupna (npr. niža cena karte za organizovanu predstavu za decujedne škole),po mestu (npr. jedna cena se određuje za mesta u I redu pozori-šne dvorane, a druga za mesta na balkonu),po vremenu (npr. različita cena bioskopske predstave u dnevnimi večernjim satima).

Diskriminacijskim cenama se stimuliše tražnja. Ovakve cene dik-tiraju potrošači i rado ih prihvataju (primer 103).

PRIMER 103:

Razmislite da li bi se porodica odlu ila za putovanje autobusimaprevoznika koji napla uje punu kartu za decu do 7 godina, ili au-tobusima prevoznika koji napla uje pola karte za decu od 7 do12 godina, a deca do 7 godina starosti dobijaju uslugu prevozabesplatno. Ili, da li e osoba koja vodi ra una o svom statusu udruštvu kupovati karte za pozorišnu predstavu ija su sedišta nabalkonu, ili u po asnim prvim redovima.

Strategija promocijskih cena realizuje se putem određivanja:

psiholoških cena (proizvod je koštao 299 dinara, a sada je 259 di-nara) i promocijskim stimulisanjem prodaje na kupovinu robe u odre-đenom vremenskom periodu za koji se odobrava popust, čime sestimuliše kupovina robe u tom periodu.

Primena strategije promocijskih cena mora biti podržana promo-cijom, a posebno propagandom, jer kako bi inače kupci znali da mogukupiti proizvode po sniženim cenama.

***Za studente:Na osnovu svega ranije iznetog, razmislite o tome da li ste ikada

pomislili da je za utvrđivanje iznosa novca naznačenog kao cena proiz-voda koji vidite u prodavnici neophodno sprovesti izuzetno komplek-snu i kontinualnu aktivnost, koja može imati dugoročne implikacije naposlovanje kompanije.


5. ODLUKE O KANALIMA PRODAJE I DISTRIBUCIJI

„Posrednik nije unajmljena karika u lancu kojeg je iskovaoproizvođač – posrednik je, ustvari, samostalno tržište, fokusnatačka velike grupe kupaca za koje on kupuje.

... Kako raste i stvara sledbenike, primećuje da je njegov ugledna vlastitom tržištu veći od ugleda dobavljača koga dobro pozna-je.“

Phillip Mc Vey (Kotler, 1989)Odlukom o kanalima prodaje (marketing kanalima) kompani-

ja definiše:način prodaje proizvoda na tržištu,vrstu i broj posrednika koji će obaviti aktivnosti „dotura“proizvoda do potrošača,način njihovog izbora, saradnje, plaćanja, nagrađivanja,stimulisanja i dr.

Odlukom o aktivnostima fizičke distribucije, odnosno mar-keting logistike, kompanija definiše sve poslovne aktivnosti koje jeneophodno obaviti da bi proizvod stigao na pravo mesto, u pravo vremei u predviđenoj formi do potrošača:

transport,skladištenje,održavanje zaliha,pakovanje iisporuka – naručivanje.

Između učesnika kanala distribucije odvija se više tokova:fizički tok (tok proizvoda od sirovina do finalnog proizvoda),tok vlasništva (vlasništvo nad robom prelazi od jedne institucijedo druge),tok plaćanja (tok novca od potrošača ka proizvođaču),tok informacija od jedne do druge karike da bi se posao obavio,tok promocije koji inicira proizvođač (Kotler, 1997).

5.1. Uloga kanala prodaje u marketing miksu

Odluka o kanalima prodaje (distribucije) predstavlja jednu odnajvažnijih odluka, kojom se utiče na sve druge marketing odluke –odluke o preostalim instrumentima marketinga, i obrnuto.


Odlukom o kanalu prodaje – odlukom o vrsti posrednika (malo-prodaja) – moguće je uticati na odluku o proizvodnom programu,koja podrazumeva njegovo širenje.

Odluka o kanalu prodaje zavisi od faze životnog ciklusaproizvoda. U fazi uvođenja novog proizvoda na tržište, kompanija imaza cilj da što više pokrije tržište, kako bi proizvod bio što dostupnijipotrošaču. Dostupnost proizvoda potrošaču ostvaruje se širokom dis-tribucijom, koja zahteva veći broj posrednika, ili veći broj prodajnihmesta, ako je u pitanju sopstvena prodaja (vidi životni ciklus proizvo-da).

Ukoliko kompanija modifikuje, ili u krajnjem eliminišeproizvod iz proizvodnog programa, a koristi posrednike u njegovojdistribuciji, mora nesebično da analizira da li eventualna eliminacijanegativno utiče na poslovanje njegovih posrednika, u duhu strategi-jskog partnerstva.

Formiranje cene proizvoda ili usluga zavisi od toga da li kom-panija koristi direktnu prodaju ili prodaju preko posrednika.

Odluke o promociji zavise od toga da li kompanija plasiraproizvode i usluge direktnim kanalom, pa je potrebna obuka sopstvenelične prodaje, ili preko trgovine kojoj je potrebno pružiti veće ili manjepromocijske podsticaje za prodaju datog proizvoda.

Dakle, odluka o kanalima prodaje se donosi u optimalnojkombinaciji sa odlukama o preostala tri instrumenta marketinga.

Iskustvo kompanije P&G u ovladavanju masovnom distribucijomi kanalima prodaje ilustrativan je primer za uspešno poslovanje zasno-vano na diferenciraju načinom prodaje i distribucijom.

Kanali prodaje su jedini instrument marketinga institu-cionalnog karaktera.

Kompanija mora doneti odluku o kanalu prodaje, bez obzira da liprodaje svoje proizvode i/ili usluge na tržištu krajnjih potrošača ili naindustrijskom tržištu. Sve institucije koje obavljaju aktivnosti distribu-cije vrše funkciju prometa na tržištu koje se naziva tržištem posrednika.

5.2. Odluke o vrsti i veličini kanala prodaje

Kanal prodaje (kanal distribucije; marketing kanal) predstavljalanac sastavljen od karika – institucija koje obavljaju funkcije, aktivnos-ti neophodne za kretanje proizvoda i usluga unapred prema cilju, tj.potrošačima (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000). Karike kanala pro-daje mogu biti proizvođač, trgovinski posrednici, netrgovinski posred-


nici – agenti, uslužne kompanije – transportne, skladišne, špediterske,osiguravajuće, bankarske i promotivne i potrošači.

Pretpostavka je da je kompanija pre donošenja odluke o kanalimaprodaje donela odluku o ciljnom tržištu, marketing cilju i marketingstrategiji kako bi se odluka o kanalima prodaje i fizičkoj distribucijidonela u skladu sa tezom da je odluka o kanalima prodaje od strate-gijskog značaja za razvoj kompanije (jer može opredeliti pozicijukompanije u dužem vremenskom periodu i imati dugoročne imp-likacije na njen rast i razvoj).

Odluke o kanalima prodaje se odnose na odluku o:

vrsti kanala prodaje:direktan iliindirektan iveličini kanala prodaje:veći ilimanji broj posrednika (na osnovu Kotler, 2000; prikaz 24).

Svaka strategija kanala prodaje daje različite performanse vezaneza ulaganja, rizik, kontrolu, očekivani nivo usluge i profit i sl.Pretpostavka je da slabije kompanije preferiraju manje „ambicioznekanale prodaje“ jer su slabije i finansijski i tržišno. Međutim, to neopravdava njihovo ponašanje u izboru kanala prodaje, jer manje snažnekompanije nemaju aktivan odnos prema politici kanala prodaje.Tržišno snažnije kompanije aktivno i ofanzivno pristupaju kreiran-ju sopstvenih ili angažmanu posredničkih kanala prodaje.

Prikaz 24: Vrste kanala prodaje


5.2.1. Alternativne strategije kanala prodaje

Kanali prodaje treba da zadovolje minimum zahteva da bi bilikvalifikovani u alternativne kanale, a ti zahtevi su:

da proizvodi kompanije stignu do potrošača na vreme, u mesto iu predviđenoj formi ida cena usluge odgovara kupovnoj moći potrošača imogućnostima kompanije.

U izboru kanala prodaje, kompanija mora težiti ostvarenju zado-voljstva za svakog učesnika u kanalu prodaje, ekskluziviteta i nekomer-cijalnih i nefinansijskih ciljeva (Bradley, 1999).

Krajnji cilj kanala prodaje je da roba stigne do potrošača, pa jestoga potrošač na prvom mestu u lancu. Potrošač treba da bude zado-voljan proizvodom, uslugom i cenom. Distributer treba da bude zado-voljan maržom, brzinom obrta zaliha, uslovima plaćanja i promo-tivnom podrškom. Proizvođač treba da bude zadovoljan tržišnimučešćem, profitom, lojalnošću potrošača, lojalnošću distributera, kon-trolom nad kanalom i posrednicima.

Izbor kanala prodaje prolazi proces u kojem se:analiziraju faktori koji opredeljuju izbor optimalne strategijekanala prodaje,obavlja komparativna analiza raspoloživih kanala sa postojećimkanalima kompanije i željenim kanalima prodaje ivrši izbor jedne ili više strategija (jer kompanija može direktnoprodavati jedan deo asortimana, a indirektno drugi deoasortimana).

5.2.1.1. Faktori koji utiču na izbor kanala prodaje

Faktori koji utiču na izbor kanala prodaje su:poslovni,tržišni ikonkurentski (Cateora, 1996; Keegan, 1995; Evans, Berman,1997; Rakita, 1998; Bradley, 1999).

Poslovni faktori su opredeljeni sposobnošću kompanije i ciljemkoji treba da se ostvari strategijom kanala distribucije. Imajući u vidu dakarakter delatnosti i vrsta proizvoda determinišu okvir za izborstrategije kanala prodaje, poslovni faktori su:

stepen pokrića tržišta koji kompanija želi da ostvari – kojem težiizborom strategije kanala prodaje,


nivo kontrole koji kompanija očekuje da ima nad kanalimaprodaje,željeni kontinuitet distribucije,nivo kapitalnih ulaganja koje je kompanija sposobna da usmerina organizovanje distribucije,nivo troškova koje je kompanija spremna da podnese izboromkanala.

Tržišni faktori koji utiču na izbor kanala prodaje su:

potrošač, sa svojim navikama i očekivanjima,regulativa, koja može da ograniči raspoloživost kanala prodaje,raspoloživa struktura kanala, koja je pod uticajem kakoregulative, tako i intenziteta konkurencije i potrebe kompanija zaposrednicima.

Navike i očekivanja potrošača su različiti, kako u okviru jednogtržišta (rešava se segmentacijom), tako i na međunarodnom tržištu.Usled toga, kompanija prilagođava odluke o distribuciji i vrši izborkanala prodaje prema pojedinačnim tržištima ili regionima. Naprimer,kineski potrošač nema naviku da periodično kupuje namirnice uvelikim marketima, već kupuje dnevno – kako onda prodavati proizvodepreko maloprodaje u supermarketima; azijski potrošači izbegavajukupovinu kozmetike ili drugih sredstava za higijenu u plastičnim boči-cama, pa kompanije prodaju proizvode pakovane u staklene bočice.Koliko je teže distribuirati proizvode u staklenoj nego u plastičnojambalaži?

Nepostojanje adekvatnih posredničkih institucija ili pratećeinfrastrukture ne omogućava efikasno opsluživanje ciljnog tržišta, jerjednostavno ne postoji podrška. Ovaj problem je izrazitiji u manje razvi-jenim zemljama, gde je čak i regulativa destimulativna u pogledu orga-nizovanja adekvatne i efikasne distribucije (šire u Milanović-Golubović,2002).

Konkurentski faktori koji utiču na izbor kanala prodaje su:

broj i koncentracija konkurentskih kompanija, što otežavapokrivanje tržišta,

srodnost asortimana i načina distribucije, što nalaže kompanijidiferenciranje distribucijom,broj i veličina kanala prodaje koji prodaju konkurentskeproizvode, što smanjuje alternative izbora,


stepen u kojem su konkurentske kompanije ovladale kanalimaprodaje na tržištu, što smanjuje dostupnost kanalima od stranekompanije,veličina i struktura posrednika i njihovih kanala na ciljnomtržištu, što je u direktnom odnosu sa širinom izbora kanalaprodaje (prilagođeno na osnovu Evans, Berman, 1997; preuzetood Milanović-Golubović, 2003).

5.2.1.2. Osobine direktnog i indirektnog kanala

Direktni kanal prodaje predstavlja sistem u kojem proizvođačsam organizuje i obavlja prodaju svojih proizvoda. Ovaj kanal prodajese može nazvati i integrisanim kanalom prodaje, jer je kompanija kolikoproizvođač, toliko i distributer i prodavac (kompanija IBM je tipičanpredstavnik primene strategije direktne prodaje, jer ima kontrolu nadproizvodom koji zahteva pri prodaji pun efekat lične prodaje).

Glavne odlike direktne prodaje su:

visoki troškovi organizovanja,potpuna kontrola nad sopstvenim proizvodima ivlasništvo nad sopstvenim proizvodima do momenta kupovine(prikaz 25).

Međutim, veliki broj proizvođača postaje posrednik za drugeproizvođače kako bi u sopstvenim kanalima prodaje prodavali iproizvode drugih proizvođača, i time uštedeli na račun masovne dis-tribucije (zamislite da proizvođač guma za žvakanje, tzv. „žvaka“, imasopstvene prodajne kanale u kojima prodaje samo svoje proizvode).

Indirektni kanal prodaje podrazumeva angažovanje posrednikapri prodaji proizvoda. Indirektna prodaja odgovara kompanijama sred-nje i male veličine, sa skromnim finansijskim mogućnostima.

Glavne odlike indirektne prodaje su:

niži troškovi (administrativni, transportni, skladišni),slaba ili nikakva kontrola nad robom, koju prepuštajuposrednicima,gubitak vlasništva nad robom od momenta prodaje robetrgovinskom posredniku (prikaz 25).


Prikaz 25 : Odlike direktnog i indirektnog kanala prodaje

5.2.1.3. Posrednici u kanalu

Izbor posrednika opredeljuju sledeći faktori:

nedostatak finansijskih sredstava za organizovanje direktneprodaje,koncentracija napora kompanije na glavni oblik delatnosti iprepuštanje distribucije i prodaje kompanijama kompetentnijimza taj deo aktivnosti,efikasnija distribucija preko posrednika (Kotler, 2000).

Prikaz 26: Razlozi za izbor maloprodaje i veleprodaje kao posrednika


Vrsta kanala prodaje

Odlike

Troškovi

Kontrola

Vlasništvo

Direktan Indirektan

Visoki

Potpuna

Potpuno

Niski

Delimična

Ograničeno

Trgovinski posrednici – veleprodaja i maloprodaja – kupujurobu od proizvođača da bi je prodali potrošačima i na taj način preuz-imaju vlasništvo nad robom, čime prestaje pravo proizvođača nadrobom i mogućnost dalje direktne kontrole protoka i prodaje robe(prikaz 26).

Veleprodajne kompanije su specijalizovane samostalne posred-ničke organizacije koje obavljaju promet robe na veliko. Trend je da jesve manje čistih trgovina na veliko – organizacija koje se isključivo baveprometom robe na veliko. Aktivnosti veletrgovine su definisane funkci-jama akumuliranja, sortiranja, alociranja i ostalim funkcijama(Radunović, Lovreta, 1993).

Funkcijom akumuliranja veletrgovina koncentriše najboljumoguću ponudu iz različitih izvora. Funkcijom sortiranja, veletrgov-ina klasifikuje prikupljene proizvode po vrsti asortimana. Funkcijomalociranja veletrgovina usmerava sortirane proizvode prema malopro-dajnim objektima namenjenim za njihovu prodaju u okviru tržišta kojepokriva. Pored pomenutih funkcija, veletrgovina može obavljati funkci-ju informisanja za proizvođača čiji asortiman distribuira, funkcijupreuzimanja rizika, komuniciranja i finansiranja zaliha. Značajveleprodaje na tržištu je stoga veoma veliki.

Ukoliko se eliminiše veleprodaja kao posrednik izmeđuproizvođača i potrošača, onda se kao posrednik može naći malopro-daja. Danas se grosističke funkcije (funkcije akumuliranja, sortiranja ialociranja) sve više prenose ili na proizvođače ili na maloprodaju. Koristiod maloprodaje nisu samo u angažovanju na prodaji robe proizvođača,nego i mogućnost dobijanja informacija o potrošačima. Posrednik zakompaniju obavlja aktivnosti istraživanja, promocije, kontaktiranja,povezivanja, pregovaranja, prilagođavanja ponude, finansiranja,obezbeđenja plaćanja i preuzimanja rizika (šire u Radunović,Lovreta, 1993; Milisavljević, 1998; Kotler, 2000).

Drugu vrstu posrednika na doturu robe od proizvođača dopotrošača, koji ne preuzimaju vlasništvo nad robom, čine agenti, u kojespadaju:

komisioni trgovci (oblast poljoprivrednih proizvoda),aukcijske kuće (oblast antike, umetnosti, krzna, cveća),brokeri (stručnjaci za pružanje informacija proizvođačima ikupcima – dovode ih u kontakt),agenti (oblast međunarodne trgovine – specijalisti za povezivanjebanki za finansiranje prodaje proizvoda) iagenti proizvođača (posrednici za više proizvođača koji nisumeđusobni konkurenti; Backman, Kurtz, Boone, 1997, preuzetood Milisavljević, 1998).


Velikoprodajni agenti su nezavisni posrednici, koji nikada nepreuzimaju vlasništvo nad robom, ali mogu i ne moraju da posedujuproizvod. Kada ne poseduju proizvod, onda posreduju izmeđuproizvođača i potrošača u pregovaranju i ugovaranju prodaje.

U savremenim tržišnim uslovima, većina proizvođača ne prodajedirektno svoje proizvode, već između proizvođača i potrošača postojiveći ili manji broj posrednika, koji stvaraju čvršće ili labavije veze.Nezavisni posrednici su manje stimulisani na borbu za proizvod kom-panije sa ciljem njegovog bržeg prihvata od strane tržišta, njegovograsta, popularizacije i sl. Stoga kompanije stimulišu posrednike na zala-ganje u distribuciji proizvoda sklapanjem distributivnih ugovora, naosnovu kojih grade usmeravane ili ugovorne sisteme kanala proda-je (o čemu će biti reči kasnije).

Na tržištu posluju neovlašćeni trgovinski posrednici, koji pro-daju proizvode kompanije na sivom tržištu i time stvaraju duple kanaledistribucije, duple cene i nepoverenje prema robi i kompaniji. Prisutnisu kako u prodaji žvaka, tako i u prodaji automobila. Što je proizvodviše standardizovan a odnos ponude i tražnje manje uravnotežen, većesu mogućnosti da neovlašćeni posrednici prodaju proizvode po nižimcenama.

5.2.2. Izbor kanala prodaje i broja posrednika

5.2.2.1. Analiza faktora za izbor broja posrednika

U izboru kanala prodaje i broja posrednika polazi se od cilja dis-tribucije. Kompanija može definisati cilj distribucije u formi potpunepokrivenosti tržišta, osrednje ili manje pokrivenosti tržišta, što je udirektnoj vezi sa željenim intenzitetom distribucije (prilagođeno naosnovu Bradley, 1999; Evans, Berman, 1997).

Ukoliko kompanija teži većoj pokrivenosti tržišta, koristićeindirektni kanal, veći broj posrednika i intenzivnu distribuciju. Većibroj posrednika i intenzivna distribucija neophodni su u distribucijinetrajnih potrošnih dobara, jer se ova dobra očekuju na široko postavl-jenoj distributivnoj mreži. To znači da priroda delatnosti i karakterproizvoda određuju okvir za definisanje stepena pokrivenosti tržišta iizbor strategije.

Ukoliko kompanija teži osrednjoj pokrivenosti tržišta, koris-tiće više posrednika, ali manje od svih posrednika koji su spremni daposreduju kompaniji, i selektivnu distribuciju. Odabrani broj posred-nika i selektivna distribucija neophodni su u distribuciji polutrajnihpotrošnih dobara i specijalizovanih dobara, jer ih potrošač ne očekuje


da kupi u svakom prodajnom objektu bilo gde u gradu (ne očekujete dakupite „italijanske“ cipele u predgrađu u marketu ili bilo kojojsamostalnoj zanatskoj obućarskoj radnji, zar ne?).

Ukoliko kompanija teži manjoj pokrivenosti tržišta, koristićedirektan kanal prodaje i manji broj posrednika – čak jednog, što podižeekskluzivitet distribucije. Ekskluzivni posrednik, ili dva-tri posredni-ka i ekskluzivna distribucija, neophodni su u distribuciji trajnihpotrošnih dobara, dobara od „statusa“, skupih dobara, tehničkisloženih dobara, usko specijalizovanog asortimana.

Analiza faktora koji opredeljuju izbor kanala prodaje i posred-nika (videti tačku 5.2.1.1) može biti:

kvantitativna ikvalitativna (prilagođeno na osnovu Milisavljević, 1998).

Kvantitativna analiza faktora u izboru kanala prodajepodrazumeva analizu odnosa troškova koji će nastati izborom nekog odalternativnih kanala, odnosno posrednika, i obima prodaje koji seočekuje od izabranih kanala prodaje, odnosno posrednika. Ukolikokompanija teži manjim troškovima distribucije, odlučiće se zastrategiju povećanja broja posrednika. Treba imati u vidu da sepovećanjem broja posrednika smanjuje kontrola i direktan kontakt sapotrošačem, što može dugoročno izazvati veći gubitak kompaniji odiznosa troškova koje izaziva alternativna strategija izbora većeg brojaposrednika. Stoga se neminovno analiza odnosa troškova i obimaprodaje obavlja u komparaciji sa stepenom kontrole i pokrivenos-ti tržišta. Ekskluzivna distribucija izaziva najveći nivo troškova, najvećistepen kontrole i najmanju pokrivenost tržišta. Intenzivna distribucijaizaziva najmanji nivo troškova, najmanji stepen kontrole i najvećupokrivenost tržišta. Odluka je na kompaniji: izbor između kontrole ipokrivenosti tržišta, odnosno troškova i rentabilnosti.

Kvalitativna analiza faktora koji opredeljuju izbor kanala pro-daje i posrednika odnosi se na uticaj sledećih faktora na kompanijskiizbor:

finansijska sposobnost kompanije,karakteristike delatnosti i proizvoda,proizvodni program kompanije,navika potrošača,geografska koncentracija proizvodnje,geografska koncentracija potrošača.


Finansijski snažnije kompanije koriste direktne kanale i manjibroj posrednika, ali to nije pravilo, posebno u uslovima globalizacijesvetskog tržišta (vrlo je teško sopstvenim kanalom prodaje opslužitisvetsko tržište; šire u Milanović-Golubović, 2003).

Pored toga, karakter delatnosti i proizvoda, odnosno širinaproizvodnog programa, opredeljuju okvir za izbor strategije, bez obzi-ra koliko je kompanija finansijski sposobna.

Kompanije za proizvodnju netrajnih potrošnih dobara biraće većibroj posrednika da bi odgovorile zahtevu pokrivenosti tržišta, ali ako sunjihovi proizvodi iz grupe lako kvarljivih i lomljivih proizvoda, trebaćemanji broj posrednika. Manji broj posrednika treba da ima razvijenudistributivnu mrežu – sopstvene kanale da bi odgovorili zahtevimapokrivenosti tržišta (npr. ako su u prodaji mleka posrednici samo Cmarket i Pekabeta, neophodno je da oni imaju veliki broj marketa,široko rasprostranjenih u gradu). Standardni proizvodi, odnosnoambalažirani proizvodi, prodaju se preko većeg broja posrednika.

Kompanije za proizvodnju trajnih potrošnih dobara, koja zahte-vaju visoki nivo usluga, prodajnih usluga – servisa i usluga lične prodajekao oblika promocije, biraće manji broj posrednika, ili čak direktnuprodaju. Na međunarodnom tržištu, direktnu prodaju obavljajuotvaranjem sopstvenih filijala, angažovanjem ekskluzivnih distributeraili zastupnika (prodaja računara, automobila).

Kompanije koje se bave proizvodnjom luksuznih ili specijalizo-vanih proizvoda svih kategorija biraće manji broj posrednika.

Ukoliko je proizvodni program kompanije širi, kompanija ćeizabrati trgovinske posrednike u prodaji proizvoda, odnosno malopro-daju. Suprotno od toga, proizvodi za unapred poznatog kupca kao štosu avioni prodaju se direktno (čak se direktno i izvoze).

Navika potrošača takođe opredeljuje broj posrednika, što je uvezi sa karakterom delatnosti, proizvodom i proizvodnim programomkompanije.

Potrošač očekuje proizvode svakodnevne potrošnje – hleb, mleko,novine, cigarete u prodajnom objektu u neposrednoj blizini stana, pa sezahteva veći broj posrednika, ili manji broj sa razvijenom sopstvenomdistribucijom. Proizvodi koji se periodično kupuju, kao što su odeća iobuća, insistiraju na odabranim kanalima prodaje – manjem brojuposrednika, jer potrošač očekuje takve proizvode na odabranim mesti-ma u gradu. Proizvode koji se retko kupuju ili su za potrošača specijal-ni potrošači ne očekuju u prodavnici u prizemlju zgrade gde žive, već umalom broju ili u jednom odabranom prodajnom mestu iza koga stojirenomirani posrednik. Ugled posrednika je garant pouzdanostipotrošača da vrši dobar izbor i dobija originalni proizvod. Ambijent


kupovine igra značajnu ulogu u prezentaciji asortimana kompanijeproizvođača, jer se potrošači u kupovini specijalnih proizvoda opre-deljuju prema lokaciji objekta i ambijentu (nije isto kupiti parfem uKnez Mihailovoj ulici i taj isti parfem u Požeškoj ulici; iako su obepredstavnici elitnih ulica, razlika postoji).

Geografski koncentrisani potrošači zahtevaju u principu manjibroj posrednika, bez obzira o kojoj vrsti dobara je reč ili kakve su navikepotrošača.

Geografska koncentracija proizvodnje kompanije, naprotiv,zahteva veći broj posrednika da bi se pokrilo tržište, ali samo ukoliko jereč o intenzivnoj distribuciji.

5.2.2.2. Izbor broja posrednika – odluka o dužini kanalaBroj posrednika u kanalu može biti:

nulti – kada je kompanija proizvođač i prodavac svojih proizvoda,jednostepeni – kada je jedan posrednik između proizvođača ipotrošača ivišestepeni – kada je više posrednika između proizvođača ipotrošača (prilagođeno na osnovu Bradley, 1999; Rakita, 1998; obroju i specifičnosti posrednika na međunarodnom tržištu šire uMilanović-Golubović, 2003).

Nulti ili horizontalni kanal prodaje podrazumeva multilevelprodaju, prodaju „od vrata do vrata“ (kompanije Avon i Amway), kućneprezentacije (Tuperware), poštanske porudžbine, telemarketing, TVprodaju, Internet prodaju, prodaju preko sopstvenih objekata i proda-ju investicione opreme bez posrednika.

Jednostepeni kanal prodaje je poznat u prodaji industrijskihdobara (agenti ili industrijski distributeri), prodaji trajnih potrošnihdobara (maloprodaja, npr. automobili) i prodaji specijalnih dobara zapotrošača (ekskluzivni trgovac).

Dvostepeni kanal prodaje je poznat u prodaji industrijskihdobara (agent i industrijski distributer), u prodaji robe široke potrošn-je (obično klasična veletrgovina i maloprodaja, odnosno trgovina namalo).

Trostepeni kanal prodaje je poznat u prodaji potrošnih dobara(agenti – veletrgovina – maloprodaja – trgovina na malo; npr. u proda-ji hrane).

Četvorostepeni kanal prodaje je poznat u prodaji robe širokepotrošnje (agenti – veletrgovina – posrednik između veletrgovine i mal-oprodaje – maloprodaja, odnosno trgovina na malo).


Između članica kanala prodaje dešava se kretanje robe unapred.Povratni kanali fizičke distribucije podrazumevaju povraćaj robe odpotrošača do proizvođača.

5.2.3. Upravljanje distributivnom silom

Upravljanje distributivnom silom podrazumeva:

selekciju i izbor distributivnih posrednika na osnovu unapredpostavljenih kriterijuma (o čemu smo govorili),

kontrolu i motivaciju,nagrađivanje i sankcionisanje (Cateora, 1996).

Angažovani posrednik treba da je finansijski stabilan i da imaodgovarajuće kapacitete i infrastrukturu koja može da obezbedi efikas-nu distribuciju i pokrivenost ciljnog tržišta kompanije.

Motivacija je veoma važna stavka, koja se ugovorom ne definiše,posebno ako distributer kao posrednik obavlja distribuciju proizvodadrugih, manje ili više konkurentskih proizvođača. Njegov motiv je daproda najprofitabilnije proizvode, bez obzira ko je proizvođač. Motiv icilj svakog proizvođača jeste da izbor od strane posrednika – distrib-utera padne upravo na njegove proizvode. Sistem motivacije se odnosina materijalno, finansijsko i moralno motivisanje posrednika – distrib-utera da bi se više angažovali na prodaji proizvoda kompanije. Pomoćdistributerima od strane kompanije može stići u oblasti uređenja ambi-jenta prodajnog objekta, zajedničke propagande i sl. (o izboru i upravl-janju distributivnim posrednicima pročitajte u tekstu koji se odnosi naupravljanje prodajnom silom u okviru tačke 6).

Osećaj lične odgovornosti distributera rezultira iz fer odnosakompanije prema distributerima i predstavlja najsnažniji motiv kojistimuliše distributere na efikasnu i što bolju distribuciju proizvodakompanije. Dakle, iza uspešne distribucije stoji poverenje kompanije idistributera.

5.3. Marketing sistemi kanala distribucije

5.3.1. Sukob u kanalu

Sukobi u kanalu prodaje se neminovno dešavaju zbog različitogmesta i uloge proizvođača i posrednika na tržištu, što će reći funkcijakoje obavljaju. Svaki proizvođač teži da plasira svoj proizvod preko


objekata poznatih trgovinskih kompanija ili drugih posrednika.Veletrgovine teže da u svojoj ponudi maloprodaji imaju proizvodenajboljih proizvođača. Maloprodajne trgovinske kompanije teže da sena njihovom rafu nađu ne samo proizvodi datog proizvođača, već iproizvodi drugih poznatih proizvođača radi kompletiranja asortimanapo njegovim dimenzijama (o čemu sledi).

Sukobi u kanalu se javljaju:

između kompanija na istom nivou kanala – sukob uhorizontalnom kanalu iizmeđu kompanija različitog nivoa istog kanala – sukob uvertikalnom kanalu (na osnovu Kotler, 1997; primer 104).

PRIMER 104:

Sukob u horizontalnom kanalu predstavlja sukob dvamaloprodavca ili dva veleprodavca u istom kanalu. Poznat jesukob trgovaca Fordovih automobila u ikagu po etkomosamdesetih godina dvadesetog veka, pošto nisu vodili istupolitiku cena i promocije.

Sukob u vertikalnom kanalu podrazumeva sukob proizvođača iveletrgovaca, ili proizvođača i maloprodaje, ili veleprodaje i malopro-daje. Proizvođač teži da se njegovi proizvodi nađu na rafu renomiranetrgovine kao posrednika, a posrednici, odnosno renomirani trgovci,teže da svoje rafove popune sa što više renomiranih proizvođačkihmarki proizvoda (primer 105).

PRIMER 105:

Po etkom osamdesetih godina dvadesetog veka, „GeneralMotors“ je pokušao da nametne svojim trgovcima politikuservisa, cena i ekonomske propagande, te je izbio sukob izme unjih kao proizvo a a i posrednika. U takav sukob je tako e došlai „Coca-Cola“ i njeni punioci boca, jer su punioci boca prihvatilisvojevremeno da pune i boce kompanije „Dr Pepper“ (Kotler,1989).

Sukobe u kanalu je moguće prevazići samo kooperacijom i sarad-njom članica kanala.

Prevazilaženje pojedinačnih interesa članica istog nivoa kanalaprodaje – proizvođača i njegovih posrednika u kanalu, u korist zajed-ničkog interesa, ostvaruje se nastajanjem (marketing) sistema kanala


prodaje, koji danas dobijaju obeležja alijansnih aranžmana uoblasti distribucije.

5.3.2. Strategije sistema kanala prodaje

5.3.2.1. Prevazilaženje klasične integracije, pojava merdžera i akvizijaIntegracija u kanalu prodaje može biti horizontalna i vertikalna

(prikaz 27).Horizontalna integracija u kanalu prodaje podrazumeva inte-

graciju dva posrednika istog tipa na istom nivou u kanalu (primer 106).

PRIMER 106:

Ako se integrišu dve maloprodajne institucije, ili dvevelikoprodajne institucije, može nastati novo pravno lice u kojempravnu samostalnost gube pojedina na pravna lica –pretpostavka da se integrišu „Gorica“ i „Jabuka“. Do horizontalneintegracije izme u dva proizvo a a tako e može do i, pri emunastaje nova kompanija.

Vertikalna integracija u kanalu prodaje podrazumeva inte-grisanje kompanija na različitim sukcesivnim nivoima proizvodno-prometnog procesa. Obično se sreće integracija između proizvođača iposrednika i može biti:

vertikalna integracija unapred (kada je inicira moćnijiproizvođač) ivertikalna integracija unazad (kada je inicira moćniji posrednik– obično maloprodaja).

Prikaz 27: Integracija u kanalu prodaje


Integracija u kanalu prodaje

horizontalna vertikalna:- unapred- unazad

Klasična integracija postaje manje aktuelna strategija povezi-vanja kompetencija kompanija u savremenim uslovima poslovanja. Naznačaju dobijaju merdžeri i akvizije, kao savremeni načini prevazilaženjaproblema distribucije, posebno u međunarodnim okvirima (više uMilanović-Golubović, 2002).

Merdžer predstavlja spajanje najmanje dve kompanije, pričemu nastaje jedna kompanija pod imenom spojenih kompanija.Akvizicija može biti ispoljena u kupovini većinskog paketa akcija(take-over, tj. preuzimanje) i kupovini manjinskog paketa akcija jednekompanije od strane druge kompanije, s tim što je u praksi vrlo teškodiferencirati merdžer od preuzimanja. Vidljivo diferenciranje merdžeraod preuzimanja može se obaviti po osnovu imena kompanije, jer sepreuzimanjem gubi ime preuzete kompanije i ostaje ime kompanijekoja je obavila preuzimanje (prilagođeno na osnovu Webster’s NewWorld Dictionary of American English, Simon and Schuster Inc., 1988).

Akvizicijom, kompanije proizvođači preuzimaju drugu trgovin-sku kompaniju i nasleđuju mrežu posrednika i prodajnu mrežu kojukoriste za sopstvenu distribuciju. To je posebno značajno za nastup nameđunarodnom tržištu. U međunarodnoj marketing praksi je zastu-pljena horizontalna akvizicija, tj. preuzimanje jedne trgovinske kom-panije od strane druge, kako bi druga kompanija proširila ciljno tržištena globalnom nivou preko distributivne mreže prve, akvizirane kom-panije (o tome više u Milanović-Golubović, 2002).

5.3.2.2. Horizontalni i vertikalni marketing sistemi kanala prodajeDinamika kanala prodaje je pod uticajem intenziviranja povezi-

vanja kompanija u:horizontalne ivertikalne marketing sisteme (Berman, 1995; Kotler, 2000;prikaz 28).

Prikaz 28: Marketing sistemi kanala prodaje


Marketing sistemi

horizontalni vertikalni:- nezavisni- ugovorni- integrisani:

- potpuno- delimično

Horizontalne marketing sisteme čine dve ili više nepovezanihkompanija koje nalaze zajednički interes povezivanja u naraslimtržišnim mogućnostima, koje samo zajednički mogu da iskoriste. Toznači da jednoj od članica kanala nedostaje ono što druga ima i obr-nuto. Obično je u pitanju nedostatak sredstava (kapitala) za ulaganja,marketing umeća, znanja ili preduzetništva zbog otežanog samostalnogpodnošenja rizika od ulaganja (primer 107).

PRIMER 107:

Kompaniji „X“ nedostaju finansijska sredstva za plasman novogproizvoda – smrznutog testa za koje je neophodno obezbeditirashladne ure aje tipa vitrina i frižidera, a kompanija „Y“poseduje takve ure aje jer je stru njak za prodaju široke lepezeproizvoda koji zahtevaju takav na in izlaganja. Kompanija „X“ ikompanija „Y“ se udruže u horizontalni nezavisni marketingsistem, u kojem kompanija „X“ proizvodi i oglašava, ali neprodaje smrznuta testa u svojim prodajnim objektima, veprodaju i distribuciju preuzima u svojim prodajnim objektimakompanija „Y“.

Horizontalni marketing sistem kanala prodaje ne treba pois-tovetiti sa horizontalnom integracijom, jer u njemu kompanije nisuintegrisane; one posluju kao samostalni subjekti, koji se udružuju zbogzajedničkog interesa. Nakon ostvarenja interesa, prestaju da sarađuju uhorizontalnom sistemu. Isto se odnosi i na vertikalnu integraciju i ver-tikalne marketing sisteme.

Vertikalni marketing sistemi kanala prodaje su sistemi koječine proizvođač i/ili veleprodaja i maloprodaja kao institucije koje vršeaktivnosti dotura robe od proizvođača do potrošača. Vertikalni mar-keting sistemi kanala prodaje mogu biti:

nezavisni,ugovorni – usmeravani iintegrisani.

A: Nezavisni (samostalni, konvencionalni, klasični) market-ing sistemi su vrlo fragmentisane mreže, u kojima se labavo udruženiproizvođači, veletrgovci i maloprodavci drže na odstojanju i međusob-no cenkaju, agresivno pregovaraju o uslovima prodaje i autonomnoponašaju (McCammom, 1970).

Pojedinačno izraženi interesi svake od institucija ugrožavaju zajed-nički interes – dobrobit potrošača. Svaka institucija teži ostvarenjumaksimalne sopstvene dobiti. U nezavisnim (klasičnim) marketing sis-


temima, svaki član – institucija je nezavisan i svaki od njih nezavisnoobavlja svoje poslovne aktivnosti na doturu robe do potrošača.

B: Vertikalno integrisane marketing sisteme kanala prodaječine proizvođač, veleprodaja i maloprodaja koji deluju kao jedinstvenisistem zarad jedinstvenih interesa i maksimizacije zajedničke dobiti. Uvertikalno integrisanom marketing sistemu, jedna ili više institucijadominira i kontroliše rad ostalih, čime se eliminiše mogući sukob ikonkurentnost. Kontrolu nad vertikalno integrisanim marketing siste-mom ima ona institucija (potpuna integracija) ili one institucije(delimična integracija) koje imaju najjaču tržišnu poziciju i kodkoje/kojih se obavljaju sve proizvodne i distributivne funkcije na dotu-ru robe do potrošača. Nekada je to proizvođač, a nekada posrednik, iliproizvođač i jedan od posrednika zajedno. Prema tome, vertikalno inte-grisani marketing sistemi mogu biti delimično integrisani marketingsistemi i potpuno integrisani marketing sistemi (akt proizvodnje i pro-daje sjedinjeni u jednu institucionalnu celinu – kompanija Benetton).

Razlika između vertikalne integracije i vertikalno inte-grisanog marketing sistema jeste u tome da vertikalnom integracijomproizvođač ili trgovina integrišu ovog drugog u svoju organizaciju; inte-grisana kompanija postaje deo kompanije koja je inicirala integraciju.Tako deluje nova kompanija. Vertikalno integrisani marketing sis-tem obično nastane kao takav (sjedinjeni akti proizvodnje i prodaje –kompanija Benetton), ili posluje kao takav, ili se dalje integriše premadrugim posrednicima i tako ima više integrisanih članica.

Da ne bi vertikalni marketing sistemi bili potpuno labavi, ali ne iintegrisani, nastaju ugovorni vertikalni marketing sistemi.

C: Ugovorni vertikalni marketing sistemi su sistemi koje činesamostalne i nezavisne kompanije različitog nivoa proizvodnje idistribucije, koje objedinjavaju svoje programe na ugovornoj osnoviradi većih efekata. Oni predstavljaju jedan od značajnijih marketingsistema savremenih tržišnih uslova. Jedan od njih je franšizing.

Franšizing podrazumeva da davalac – franšizer, uz naknadu –franšizu, daje korisniku – franšizantu pravo korišćenja poslovnog sis-tema. Sreće se kao franšizing između:

proizvođača i veleprodaje (proizvođači bezalkoholnih pića),proizvođača i maloprodaje (posrednici u prodaji automobila),veleprodaje i maloprodaje (dobrovoljni lanci u trgovanjuhranom) iuslužni franšizing (oblast restorana – Mc Donalds; Dale, 1989;Douglas, Craig, 1997).


Tradicionalni oblik franšizinga zasnovan na marki proizvoda ilitrgovinskoj marki ima intenzivnu primenu u prodaji automobila, naft-nih derivata i alkoholnih pića. U savremenim uslovima poslovanja,intenzivira se značaj poslovnog i investicionog oblika franšizinga nabazi kupovine prava na uspešno vođenje posla u ugostiteljstvu, malo-prodaji usluga, proizvodnji i prodaji proizvoda široke potrošnje.Nedostatak iskustva kompanija srednje i male veličine podstiče pri-menu franšizinga, posebno u međunarodnom poslovanju na manjerazvijenim tržištima.

Zajednička ulaganja su način za ostvarenje efikasne distribucije.Atraktivna su forma onoliko koliko je intenzivnija pojava novih (udal-jenih i rizičnijih) tržišta i konkurencije koja onemogućava direktan ulazna ciljno tržište (posebno u međunarodnim okvirima; šire u Milanović-Golubović, 2002). Zajednička ulaganja i franšizing su kolevka nastankaalijansi.

5.3.2.3. Alijanse u distribuciji„Termin alijansa pokriva sve oblike saradnje između preduzeća u

međunarodnoj ekonomiji koji su više od uobičajenih tržišnih transak-cija, a manje od spajanja i pripajanja preduzeća“, (Milisavljević, 1998/4).

Alijanse predstavljaju saradnju bez formalnog ugovora izmeđukompanija, ali najznačajniji vid saradnje u oblasti distribucije.Alijansnim aranžmanima, u kojima kompanija na bazi individualnihprednosti i kompetentnosti efikasno ostvaruje distribuciju, prevazilazise sukob karika – kompanija u tradicionalnom kanalu ili tradicional-nim horizontalnim i vertikalnim sistemima kanala prodaje (o kojima jebilo reči).

Alijanse čiji je cilj distribucija proizvoda mogu se formirati izmeđukompanija koje su na istom ili različitom nivou u kanalu prometa.

Kada se formiraju alijanse između kompanija na istom nivou ukanalu prometa, onda je reč o alijansama između dva proizvođača ilidve trgovinske kompanije koji alijansom teže iskoristiti kapacitete part-nera, a zauzvrat ili mu ponuditi svoje ili drugu vrstu usluge.

Kada se formira alijansa između kompanija na različitomnivou u kanalu prometa, onda je čine proizvođačka i trgovinska kom-panija, koje ponudom kompetencija u sopstvenoj delatnosti ostvarujuzajednički cilj – efikasnu prodaju proizvoda proizvođača prekokapaciteta trgovinske kompanije.

Alijanse u oblasti marketinga i distribucije zastupljene su uautomobilskoj industriji, industriji elektronike, građevinarstvu, far-maceutskoj industriji, prehrambenoj industriji, uslugama avio prevozai sektoru telekomunikacija (kompanija Motorola je ušla u alijansu sa


kompanijom Toshiba da bi obavila distribuciju na japanskom tržištu,preko kanala Toshibe; kompanija Daimler-Chrysler je na taj način ušlana tržište Južne Koreje sa kompanijom Hyundai). Japanske kompanijesmatraju alijanse šansom za ostvarenje liderske pozicije na evropskomtržištu (šire u Milanović-Golubović, 2002).

Alijanse u maloprodaji su odgovor alijansama proizvođača.Posebno je izraženo stvaranje alijansi u Velikoj Britaniji, kao posledicaizražene pregovaračke moći proizvođača koju je jedino moguće efikas-no ublažiti koncentracijom i integracijom snage. Alijanse se intenzivnorazvijaju u sektoru prehrambenog asortimana radi rešavanja distribu-tivnih i logističkih problema u prometu ovih proizvoda. Efikasnostdistribucije maloprodajnih kompanija dostiže se sistemom alijansi ilinižih mreža zajedničkog delovanja integrisanog ili labavog tipa (šire uMilanović-Golubović, 2002).

Zajednički sistem nastupa u distribuciji poželjan je pri nastupu namanje razvijena tržišta, na kojima je nerazvijena distributivna mreža iprateća infrastruktura. Na taj način, dobit kroz maržu maloprodavcaraste na globalnom tržištu (na osnovu Lovreta, Janićijević, Petković,2001).

U oblasti marketinga i distribucije intenzivira se saradnja kom-panija različitog nivoa kanala prometa. Njome se crpe efekti odspecijalizacije kompanija partnera u osnovnoj delatnosti (kompanijaP&G formirala je alijanse sa svojim kupcima, odnosno lancima super-marketa, radi razvoja automatizovanog sistema distribucije).

Važno je ne poistovećivati zajednička ulaganja ili strategijske ali-janse, bazirane na partnerstvu u oblasti zajedničkog istraživanja i razvo-ja ili proizvodnje, sa zajedničkim ulaganjima i alijansnim aranžmanimabaziranim na zajedničkoj distribuciji.

5.4. Odluke o marketing logistici

5.4.1. Fizička distribucija i marketing logistike u marketing teoriji

Fizička distribucija je uži pojam od distribucije (distribuirati semogu usluge, ideje, iskustvo). Dugo se smatralo da fizička distribucijaobuhvata aktivnosti fizičkog pokretanja proizvoda od proizvođača dopotrošača – skladištenje i transport (Lazer, 1973). Razvojem teorije iprakse marketinga, u aktivnosti fizičke distribucije su se uključileaktivnosti lanca snabdevanja (ulaznim komponentama), što ju jeučinilo širom poslovnom aktivnošću. Njeno područje je dopunjeno


izborom optimalnih dobavljača, po najpovoljnijoj porudžbini, uz adek-vatan transport ulaznih komponenti, njihovo skladištenje i internitransport sirovina i poluproizvoda. Čak se pretpostavlja da je perspek-tiva fizičke distribucije u kompaniji proučavanje kako dobavljači kom-panije sami da nabave svoje inpute. Kako je u ovakvom posmatranjuaktivnosti fizičke distribucije tržište samo mesto kojem treba uputitiproizvode proizvedene od ulaznih supstanci koje su efikasno nabavljenezahvaljujući upravljačkom procesu snabdevanja, to u marketingu nemožemo prihvatiti ovakvu definiciju aktivnosti fizičke distribucije.Adekvatnom definicijom se čini sledeća definicija:

U savremenoj marketing praksi, pod fizičkom distribucijomse podrazumeva upravljanje lancem isporuke i snabdevanja, kojisu bazirani na informacijama sa tržišta. Tako je fizička distribucijadefinisana sa stanovišta marketing logistike (na osnovu Kotler, 2000).

Radi razlikovanja pojma fizička distribucija i logistika, dovoljno jeuzeti u obzir termin „fizička“, pa je moguće kazati da se logistika(poslovna logistika) bavi problemima toka sirovina, energije, materi-jala, poluproizvoda, proizvoda i dokumentacije neophodne da se pro-prate svi navedeni fizički tokovi. Veliki broj autora poistovećuje fizičkudistribuciju sa logistikom, što u savremenom shvatanju fizičke dis-tribucije nije za kritiku.

Veliki broj autora poistovećuje fizičku distribuciju i marketing logis-tiku; imajući na umu savremeno shvatanje marketing logistike koje pre-vazilazi tok gotovih proizvoda, moguće je prihvatiti ovo poistovećivanje.

Marketing logistika podrazumeva upravljanje tokovima sirov-ina i repromaterijala, tokovima materijala i polufabrikata u toku proce-sa proizvodnje i tokovima gotovih proizvoda do krajnjih potrošača.

5.4.2. Uloga marketing logistike u kompaniji

Marketing logistika polazi od predviđanja prodaje a ondaplanira distribuciju, proizvodnju i nivo zaliha (Kotler, 2000). Dakle,počiva na istraživanju lanca tražnje.

Lanac aktivnosti marketing logistike izgleda ovako (na osnovupredviđene prodaje i plana proizvodnje):

proces snabdevanja:nabavka – transport – skladištenje – zalihe

proces internog kretanja:smanjenje zaliha – interni transport u proizvodnju – upakovangotov proizvod (g.p.) – transportno pakovanje – interni transportdo skladišta (g.p.). – skladištenje ambalažiranog g.p. – zalihe g.p.


proces narudžbe:pakovanje za isporuku – smanjenje zaliha – unutrašnji transport

proces isporuke i usluge potrošaču:transport – skladištenje u priručnom skladištu – zalihe –smanjenje zaliha – izlaganje na rafu – zalihe na rafu – kupovina– smanjenje zaliha na rafu i unazad.

Ključnu ulogu u upravljanju marketing logistikom imaju savre-meni informacioni sistemi, koji se uspostavljaju preko automatizo-vanog, jedinstvenog, centralizovanog sistema, u kojem se integralnimpristupom vode sve pojedinačne aktivnosti funkcija distribucije i logis-tike, uz neizbežno kodiranje proizvoda, elektronsku razmenu podatakai transfer sredstava. Kompjuterizovani sistem kompanije GeneralElectric je u stanju da sve aktivnosti obavi u roku od 10-15 sekundi(Kotler, 2000).

Troškovi logistike su veoma visoki i čine i do 45% prodajne cenepoljo-prehrambenog asortimana. U strukturi troškova najveće učešćeimaju troškovi transporta (oko 40%) i troškovi skladištenja (oko 20%;Kotler, 1997). Mogu činiti do 40% troškova proizvoda. Stoga se područ-je marketing logistike naziva „tamnom stranom ekonomije“, pri čemuje ekonomski logično da nema jeftinog snabdevanja sa niskim troškovi-ma. Lanci diskonta ruše tezu da nema efikasne distribucije bez visokihtroškova. Novom paradigmom „visok kvalitet, niska cena“, lanacdiskonta Wal Mart nudi u svetu proizvode pod sopstvenim znakom sadiskontnim cenama, koji su široko distribuirani. Tajna uspeha je u sis-temu distribucije i marketing logistike. Zato se ulaganja u aktivnostilogistike ne smeju posmatrati kao trošak, već kao instrument izazi-vanja i stimulisanja tražnje.

Odluke o aktivnostima marketing logistike se donose u optimal-noj kombinaciji sa odlukama o drugim instrumentima mar-ketinga. Kada je reč o proizvodnom programu, svako njegovo proširen-je postavlja zahteve u vezi sa povećanjem zaliha, pakovanja, transporta,skladištenja itd. Povećanje usluga aktivnosti marketing logistike utičena visinu prodajne cene. Direktan odnos propagande i marketing logis-tike ogleda se u potrebi održavanja potrebnog nivoa zaliha za proizvodekoji se intenzivno propagiraju.


5.4.3 Odluka o aktivnostima marketing logistike

Svrha marketing logistike je obezbeđenje raspoloživosti robe,blagovremenosti i kvaliteta ponude. Veoma je teško ispuniti sva trizahteva, jer nema kvalitetne ponude uz male troškove. Optimizacijanavedenih zahteva se dostiže odgovorom na pitanja šta potrošačižele i šta konkurenti nude, odnosno na kom zahtevu potrošači insis-tiraju i šta od konkurenata dobijaju. Da li je potrošaču važniji kvalitetusluge ili vreme čekanja na uslugu? Ponudu željenih atributa potrošači-ma omogućava optimizacija pojedinih aktivnosti marketing logistike ulogistički miks. Logistički miks čine sledeći instrumenti:

procesiranje narudžbe,skladištenje,zalihe,transport ipakovanje.

5.4.3.1. Procesiranje narudžbe

Procesiranje – obrada narudžbe podrazumeva:

prijem narudžbe i proveru boniteta potrošača,proveru zaliha traženih proizvoda i potvrdu narudžbe,izdavanje naloga za otpremu proizvoda radi transporta,sravnjenje stanja zaliha,izdavanje naloga proizvodnji za popunu zaliha ifakturisanje robe,ispostavljanje fakture potrošaču,obaveštavanje da je izvršena narudžba i isporuka potrošaču,izdavanje potvrde o plaćanju (videti prikaz 29 i 30).

Da bi se ove aktivnosti efikasno obavile, neophodno je uvođenjeintegrisanog kompjuterizovanog sistema.


Prikaz 29 : Logistički tok kompanije „Laura Ashley“


Prikaz 30: Logistički tok „Benettona“

5.4.3.2. Skladištenje

Skladištenje ima svoje opravdanje u činjenici da se retko kada činproizvodnje i potrošnje poklapa (mnogi proizvodi iz oblasti hrane sesezonski proizvode, a troše cele godine). Skladište može služiti za obavl-janje samo funkcije skladištenja robe, a može biti i distributivnoskladište. Skladišta proizvođača locirana u blizini proizvodnih punkto-va služe za uskladištenje sirovina, repromaterijala i drugih ulaznih kom-ponenti neophodnih za odvijanje kontinualnog procesa proizvodnje.


Skladištenje gotovih proizvoda u savremenim uslovima poslovanja seobavlja preko distributivnih centara koji preuzimaju funkciju čuvanja idistribucije proizvoda od klasičnih skladišta proizvođača (primer 108).

PRIMER 108:

Svetski poznati lanac diskonta „Wal-Mart Stores“ ima etiridistributivna centra, iz kojih dva puta sedmi no snabdeva svojeprodavnice, umesto da snabdeva svaku prodavnicu iz najbližefabrike. Otpremno odeljenje dnevno ukrca do 60 kamiona.Primer je kompanije koja nudi visoku uslugu po niskimtroškovima, odnosno niskoj ceni. Stvorena je nova paradigma:visok kvalitet usluge po niskoj ceni.

Odluka o skladištu je pod uticajem:

karaktera proizvoda (čuvanje jaja i automobila – isto ili ne?),uslova isporuke i optimalnog nivoa zaliha,raspoloživih kapaciteta skladišnih posrednika,snage i finansijske sposobnosti kompanije (na osnovu Bradley,1999; Rakita, 1998; Kotler, 2000).

Odluke o skladištenju se odnose na tip, broj, lokaciju i načinfunkcionisanja skladišta.

Tipovi skladišta mogu biti:

sopstvena,zakupljena – tuđa ijavna skladišta (Russ, Kirkpatrick, 1982).

Strategija izbora sopstvenih skladišta temelji se na finansijskojsposobnosti kompanije kako bi podnela visoka ulaganja. Skladištenjemproizvoda u sopstvenim skladištima kompanija ima kontrolu nadproizvodima; moguće je da adaptira skladišni prostor prema vrstiproizvodnog programa – karakteru proizvoda, ali je slabo fleksibilna(ne može tako lako da promeni odluku o skladištu, jer je u njenom vlas-ništvu).

Strategija izbora zakupljenih skladišta temelji se na osrednjojfinansijskoj sposobnosti kompanije, velikoj mogućnosti kontrole naduskladištenim proizvodima, maloj fleksibilnosti i osrednjoj pogodnos-ti za prilagođavanje skladišnog prostora vrsti proizvodnog programa –karakteru proizvoda.

Strategija javnih skladišta se temelji na maloj kontroli naduskladištenim proizvodima, velikoj fleksibilnosti i maloj pogodnost za


prilagođavanje skladišnog prostora vrsti proizvodnog programa –karakteru proizvoda.

Na osnovu iznetih karakteristika tipova skladišta, kompanija seopredeljuje za onaj tip skladišta koji najviše pruža iz odnosa kvalitetausluge i troškova koje takva usluga iziskuje. U jednom periodu vreme-na, kompanija može imati potrebu za skladištem u zakupu; u drugom,narednom periodu, takva odluka ne mora biti optimalna. Takođe, zajedan deo asortimana može biti optimalno zakupljeno skladište, a zadrugi deo javno skladište.

Odluka o broju i lokaciji skladišta donosi se simultano.Kompanija može koristiti:

veći broj manjih ilimanji broj većih skladišta.

Skladišta mogu biti locirana u blizini proizvodnih pogona i blizi-ni glavnih tržišta (primer 109).

PRIMER 109:

Italijanska kompanija „Benetton“ je 1984. godine uvelaautomatsku obradu podataka u svom distributivno-skladišnomcentru u Castretteu (tu je locirana i fabrika), koja je skratila vremekretanja robe od proizvodnje do potrošnje. Dnevno se ukrca30.000 kutija kroz 800 punktova utovar – prevoz – dostava. Preko7000 svetski poznatih prodajnih objekata u 120 zemalja sveta uroku od 12 dana dobija tražene koli ine robe od trenutka prijemaporudžbine (About Benetton, 2000).

5.4.3.3. Zalihe

Zalihe i njihovo održavanje predstavljaju važnu logističkuaktivnost. Od koga, kada i koliko poručiti veoma je teško egzaktnoizmeriti.

Faktori koji determinišu odluku o zalihama su:

vremenski ciklus obrta porudžbine,nivo zaliha potreban za opsluživanje tržišta u svakom momentuiuloga zaliha kao strategijske varijable (Czinkota, Ronkainen,1995).

Odluka o visini zaliha podrazumeva donošenje odluke o opti-malnim zalihama. Velike zalihe su opravdane samo ako je moguće sa


velikom sigurnošću predvideti da će stopa rasta očekivane dobiti bitiveća od stope rasta troškova koje zalihe izazivaju. Male zalihe prete dase u trenutku tražnje proizvoda istoj ne može udovoljiti zbog nedo-voljne količine zaliha na skladištu. Optimalne zalihe mire maksimalnei minimalne zalihe.

Kompjuterizovanim sistemom vođenja zaliha i uključivanjemobračuna zaliha radi utvrđivanja tačke ponovljene narudžbe smanjujese mogućnost nepotrebnog držanja prevelikih zaliha na skladištu, ali injihovog nedostatka pod uslovom da su smanjene. Kod uspostavljanjasistema praćenja zaliha treba voditi računa da se kompjuterskomobradom zaliha razdvoji nova isporuka prodajnom objektu od međuis-poruka, tj. preuzimanja zaliha iz prodajnih objekata u kojima su onevišak u prodajne objekte u kojima nema zaliha na dovoljnom nivou (naosnovu iskustva kompanije Laura Ashley, čiji automatizovani sistemvođenja zaliha tokom osamdesetih godina nije razlikovao novuisporuku od premeštanja zaliha između objekata; na osnovu LauraAshley, 2000).

5.4.3.4. Transport

Odluka o aktivnostima transporta kompanije pod uticajem jesledećih faktora:

vrste proizvoda,uslova i roka isporuke, ali isopstvenih mogućnosti kompanije idržavne regulative (država propisuje vrstu prevoznog sredstva,saobraćajnice na kojima može biti uključeno, vremenske periodekorišćenja saobraćajnica i sl.),raspoloživosti posrednika – transportnih kompanija,razvijenosti saobraćajne infrastrukture (na osnovu Bradley, 1999;Rakita, 1998; Kotler, 2000).

Odlukom o transportu, kompanija utiče na prodajnu cenuproizvoda, rok i kvalitet isporuke itd. Odnos kvaliteta usluge i troško-va koje ona izaziva određuje odluku o transportu. Ukoliko novoiz-abrana vrsta transporta premašuje efekte, a izaziva niže troškove uodnosu na prethodnu, postaje optimalna u tom trenutku (primer 110).

PRIMER 110:

Trgovinska kompanija „Marks&Spencer“ iz Londona postala jenajve i prodavac paradajza na tržištu Velike Britanije. Ovakompanija vrši prodaju svežeg paradajza tokom cele godine, pri


emu je jasno da ostvaruje ve i promet zimi nego leti. Kako?Zahvaljuju i transportu. Paradajz je ranije transportovan brodomsa Kanarskih ostrva (zapadna obala Afrike), pri emu je berbazelenog paradajza pokrivana njegovim zrenjem tokom dugogtransporta, jer se smatralo da e odgovaraju a boja i zrelostostvariti planiranu prodaju. Me utim, prodaja je bila skromnauprkos njegovom izgledu, jer je bio mekan i slabog ukusa.Donesena je odluka da se paradajz bere zreo, da bi bio ukusani tvrd, jer potroša i žele samo takav paradajz. Kako da zreoparadajz stigne za par sati (72 sata) od plantaže do potroša kogstola? Odgovor je ležao u izboru transporta – avionom. Prvaisporuka je stigla Boingom 707, pri emu je transport avionompodigao prodajnu cenu paradajza za 40%. Cena paradajza nijeoborila prodaju, ve se ona drasti no pove ala, pri emu je ovakompanija preuzela lidersko tržišno u eš e u Velikoj Britaniji natržištu paradajza (na osnovu Lovreta, 1993).

Na izmenu odluke o transportu mogu uticati svi navedeni faktori,među kojima državna regulativa i potrošači utiču kako na transportmaterijala, tako i gotovih proizvoda.

Uloga pakovanja u ostalim aktivnostima marketing logistike jezaštitna.

***Za dobro kreirani proizvod, odgovarajuće cene i kanale distribu-

cije potrebna je adekvatna promocija – jer ona predstavlja oči proizvo-da, koje ga vode do potrošača.

6. ODLUKE O PROMOCIJI

6.1. Pojam promocije

Promocijom se naziva proces komuniciranja kompanije sa akter-ima njenog internog i eksternog okruženja. Prema tome, komuniciranjemože biti interno i eksterno, odnosno lično i masovno.

Interno komuniciranje podrazumeva komuniciranje sa zaposle-nima, odnosno među zaposlenima u kompaniji na istim i/ili različitimhijerarhijskim nivoima. Interno komuniciranje je uspešno samo ako je


dvosmernog i otvorenog karaktera. Otvoren i dvosmeran odnos komu-nikacije naročito je poželjan u komuniciranju menadžera sa zaposleni-ma na nižim hijerarhijskim nivoima od sopstvenih. Time se čini kvali-tetnim odnos kompanije prema zaposlenima i njihov međuodnos, pričemu se takav kvalitet komuniciranja pozitivno reflektuje u drugomstepenu na odnose kompanije prema eksternoj okolini.

Eksterno komuniciranje podrazumeva komuniciranje kom-panije sa akterima eksternog okruženja – pojedincima, grupama, orga-nizacijama i institucijama u okolini. U eksternoj komunikaciji, kom-panija prvostepeno teži dvosmernoj komunikaciji sa svojim potrošači-ma. Potrošači ne čine jedinu ciljnu grupu eksternog komuniciranja, ia-ko su najvažnija grupa javnosti za koju je kompanija zainteresovana. Po-red potrošača, kompanija teži dvosmernoj eksternoj komunikaciji sadobavljačima (snabdevačima), posrednicima, konkurencijom i drugimorganizacijama i institucijama uslužnog, neprofitnog i državnog sekto-ra, kao i društvom u celini.

Lično komuniciranje se ostvaruje ličnim kontaktom pojedinca iligrupe sa ciljnim auditorijumom, pojedincem ili grupom, bez posredni-ka – medija.

Masovno komuniciranje podrazumeva komuniciranje kom-panije preko posrednika, što znači da između pošiljaoca poruke – kom-panije, i primaoca poruke – pojedinca ili grupe, postoji posrednik, tj.medij koji prenosi poruku u ime pošiljaoca.

Svrha procesa komuniciranja je stvaranje pozitivne slike, stava,mišljenja o kompaniji, proizvodu/proizvodima i marki/markama odstrane zaposlenih i okoline u kojoj kompanija posluje. Prema tome,promocija je kontinualan i dinamičan proces stvaranja pozitivne slike,odnosno izgradnje imidža kompanije, njenih proizvoda i usluga, odno-sno marki na tržištu. Promocija je sredstvo:

kreiranja globalnog imidža kompanije,tržišnog komuniciranja,tržišnog pozicioniranja ikonkurentskog diferenciranja (Milisavljević, 1998; Rakita, 1998;Vračar, 1998).

Odluka o promociji se donosi u optimalnoj kombinaciji sa dru-gim instrumentima marketinga. Uvođenje novog proizvoda zahteva in-tenziviranje ulaganja u propagandu, aspektuje značaj lične prodaje, iza-ziva publicitet; u fazi opadanja životnog ciklusa proizvoda, pomažeproduženju njegovog veka. Sniženje cena takođe zahteva podršku upropagandi. Promocija je izvanredna podrška kanalima prodaje i sred-stvo stimulisanja kanala prodaje na saradnju sa kompanijom.


Promocija je najelastičniji instrument marketinga, što je posledi-ca kreativnosti marketing stručnjaka kompanije i shvatanja značajapromocije za njen uspeh.

Promocija je jedini instrument marketinga čiji se efekti multipli-ciraju i prenose sa tržište na tržište, odnosno kumuliraju i transferišu iztrenutnog vremenskog perioda u naredni (na osnovu Rakita, 1998).

Odgovornost kompanije se intenzivira intenziviranjem promo-tivnih aktivnosti, jer promovisanjem kompanija predstavlja sebe ujavnosti i treba da se ponaša u javnosti u skladu sa prezentiranim infor-macijama o sebi.

Odluka o promociji je deo optimalne kombinacije marketing in-strumentarija.

Ciljevi promocije su u skladu sa ciljevima marketinga, a ciljevimarketinga su u skladu sa ciljevima poslovanja kompanije.

6.2. Faktori koji opredeljuju odluke o promociji

Faktori koji determinišu odluke o promociji su pod uticajem:

državne regulative,stepena razvijenosti tržišta,raspoloživih advertajzing agencija,stepena razvijenosti medijske infrastrukture,konkurentske promocije,tržišne i finansijske snage kompanije,karaktera delatnosti i proizvoda i, jasno,cilja promocije (Dahringer, Muchlbacher, 1991; Cateora, 1996;Bradley, 1999; preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Državna regulativa tržišta, kao i stepen raspoloživosti medijskihi advertajzing agencija, utiče na potencijale svih kompanija u pogledukvantiteta i kvaliteta komuniciranja sa akterima eksternog okruženja.

Konkurentske kompanije mogu smanjiti promocijske potenci-jale kompanije ukoliko ovladaju medijskom mrežom i medijskim insti-tucijama. Stoga se pri donošenju odluke o promociji sagledava promo-cijska aktivnost konkurenata na tržištu.

Snažnije kompanije su sposobnije da formiraju veći promocijskibudžet i time pozicioniraju promociju u marketing miksu.

Karakter delatnosti i vrsta proizvoda determinišu promocijskimiks. Kod robe široke potrošnje veliki uticaj ima propaganda, a kod


trajnih potrošnih i proizvodnih dobara lična prodaja i sl. Kompanijerobe široke potrošnje ulažu i do 15% obima prodaje u promociju(Rakita, 1998).

6.3. Proces upravljanja promocijom

Upravljanje promocijom je sastavni deo upravljanja marketingmiksom. Odluke o promociji se odnose na odluku o:

ciljnom auditorijumu komuniciranja,cilju komuniciranja,sadržaju poruke,kanalu komuniciranja,budžetu promocije,promocijskom miksu,merenju rezultata promocije iupravljanju i koordinaciji procesom komuniciranja (Kotler,2000).

6.3.1. Odluka o ciljnom auditorijumu

Ciljni auditorijum je onaj deo individua ili grupa koje treba„pogoditi“ komunikacijom. Odlukom o ciljnom auditorijumu kom-panija dobija smernice za donošenje narednih odluka o promociji.Stavovi auditorijuma reflektuju pozitivne ili negativne impresije o kom-paniji. Stoga je mišljenje auditorijuma o kompaniji okvir definisanjacilja komuniciranja, jer se u sledećem ciklusu komunikacije utiče naizmenu stava auditorijuma po pitanjima na koja je auditorijum reago-vao nepovoljno. Ispitivanje ciljnog auditorijuma pre donošenja bilo ko-je odluke o promociji može rezultirati u saznanjima kako auditorijumprocenjuje imidž kompanije, njenih proizvoda i marki i konkurentskiimidž. Sud o imidžu kompanije i konkurentskom imidžu daće šira iliuža javnost (auditorijum).

Auditorijum se može izjasniti da:

nije nikada čuo za kompaniju, tj. nepoznato mu je imekompanije, vrsta delatnosti, proizvodi i ponuda kompanije iciljna grupa potrošača;prepoznaje kompaniju po imenu, ali ne poznaje vrstu delatnosti,proizvode i ponudu i ciljnu grupu potrošača;


prepoznaje kompaniju po imenu i vrsti delatnosti, ali ne poznajeproizvode i ponudu kompanije i ciljnu grupu potrošača;prepoznaje kompaniju po svim navedenim obeležjima,ne samo da prepoznaje, već zna mnogo o kompaniji i njenojponudi (prilagođeno na osnovu Kotler, 2000).

Ukoliko auditorijum nikada nije čuo ili je samo čuo za imekompanije, cilj komuniciranja će biti upoznavanje auditorijuma saimenom – postojanjem kompanije, i vezom između imena i vrste delat-nosti kompanije.

Ako auditorijum zna za kompaniju i poznata mu je vrsta delat-nosti kojom se bavi, ali zna o kakvim proizvodima i uslugama je reč, ciljkomuniciranja je upoznati ciljni auditorijum sa ponudom kompanije.

Ukoliko auditorijum ima lošu sliku o kompaniji, mora se vršitirepozicioniranje strategije komuniciranja, uz definisanje razloga za ta-kav stav.

Održavanje strategije komuniciranja je cilj komuniciranja u sluča-ju pozitivne reakcije auditorijuma na imidž kompanije.

Najteža kategorija je auditorijum koji je indiferentan premakompaniji, pa je zadatak komuniciranja – aktiviranje mišljenja inert-nog auditorijuma čak i na negativan stav.

6.3.2. Odluka o cilju promocije

Ciljevi promocije mogu biti:

jačanje institucionalnog imidža i imidža proizvoda/marke,održavanje dostignutog imidža irepozicioniranje imidža.

Da bi se definisao stav koji potrošači imaju o kompaniji, ona trebada obavi istraživanje potrošača i javnog mnjenja o poziciji kompanije unjihovim mislima.

Najpoznatiji i najšire prihvaćen metod istraživanja imidža kom-panije je semantički diferencijal (Kotler, 2000; Kotler, 1988; primer111).

PRIMER 111:

Semanti kim diferencijalom se ocenjuju definisane performansepomo u dva ekstremna kriterijuma da/ne i ocenom u rasponuminus, nula i plus (npr. alternative nepoznata kompanija ilipoznata kompanija; nekvalitetan proizvod ili kvalitetan proizvod,


pri emu se svaka od navedenih performansi u potvrdnom iodri nom obliku vrednuju, i to potvrdnom od 0 do +..., aodri nom od 0 do -....).

Poželjno je definisati performanse po obavljenoj anketipotencijalnih ispitanika. Od ispitanika se traži informacija o tomekako bi okarakterisali pojedinu kompaniju, koju asocijaciju imajukada izgovore njeno ime, ime njenih proizvoda, ime njene markei sl. Na osnovu njihovog mišljenja sastavlja se anketa, sažeta ijasna, koja se daje na popunjavanje ispitanicima. Sumiranjemprezentiranih saznanja u navedene performanse, ocenjenebroj ano – pozitivno i negativno, kompanija ima sliku o sebi ujavnosti. Me utim, slika je izraz prose nog mišljenja o kompaniji.Da li je veliki broj ispitanika rangirao kompaniju u sopstvenojsvesti mnogo visoko, i isti toliki broj mnogo nisko, ili je ve inaispitanika rangirala kompaniju osrednjim mestom u svesti – nijeisto. Odgovor na to da e semanti ki diferencijal ponudomodstupanja, kojim e se proceniti koliko je imidž difuzan,odnosno da li ispitanici imaju ujedna enu sliku o kompaniji ili jeona drasti no razli ita od minusa do plusa.

Ujedna en a visoko pozicioniran imidž san je svake kompanije.Do njega se može sti i upravo ukoliko kompanije koristenavedene tehnike i sprovode postupak upravljanjakomuniciranjem.

Shodno fazi u kojoj se potrošač nalazi, ciljevi komuniciranjamogu biti:

1. Upoznavanje potrošača preko imena sa proizvodima i markamakompanije (primer 112).

PRIMER 112:

Intenzivno ponavljati ime: „Megatrend, Univerzitet primenjenihnauka“.

2. Sticanje saznanja kao korak više od upoznatosti – preko imenado karakteristika proizvoda i marki (primer 113).

PRIMER 113:

„Megatrend – Univerzitet primenjenih nauka sa Fakultetom zamenadžment – Zaje ar, Fakultetom za Poslovne studije i Geoe-konomskim fakultetom – Beograd, Biofarming fakultetom uSomboru, te višim školama – Poslovnom školom, Poljoprivred-


nom školom i Školom za menadžment – nudi vam obrazovanjepo savremenim programima ocenjenim najvišim ocenama Mini-starstva Prosvete Republike Srbije.“

3. Izazivanje simpatija kod potrošača prema proizvodu ili grupiproizvoda, odnosno marki (primer 114).

PRIMER 114:

Ukoliko vlada nepoverenje od strane javnosti o poslovanjukompanije, marketeri treba komunikacijom da razbiju dato nepo-verenje, kako bi se stekle simpatije prema preduze u. Uzrok ne-poverenja može biti i plod loše obavljenog posla ili odnosa pre-ma potroša ima – korisnicima, te ukoliko je to razlog, prvo ga tre-ba otkloniti, a onda javno komunikacionom porukom prezentiratipostignute rezultate javnosti.

4. Izazivanje preferencija kod potrošača (rimer 115).

PRIMER 115:

Kroz poruku apostrofirati one atribute proizvoda ili marke koji enajbolje uticati na preferencije, odnosno sklonosti potroša a kadatim proizvodima ili kompaniji u celini.

5. Izazivanje uverenja da bi eventualna kupovina proizvoda i uslu-ga bila pravi izbor (primer 116).

PRIMER 116:

Porukom se podsti u budu i korisnici usluga Univerziteta da jeizbor datog Univerziteta pravi, što mogu da potvrde npr. diplom-ci „Megatrenda“.

6. Izazivanje kupovine (primer 117).

PRIMER 117:

Pružanje pogodnosti u odnosu na konkurenciju u smislu direkt-ne nostrifikacije diplome, mogu nosti usavršavanja u inostran-stvu i slušanja predavanja poznatih svetskih eksperata iz razli i-tih oblasti nauke na Megatrend univerzitetu primenjenih nauka.

Cilj komuniciranja determiniše izbor medija i sredstava. Postizanjekorporativnog imidža kompanije se ne mora ostvariti institucional-nom propagandom, kako se očekuje. Internacionalna sponzorstva subrz način da se stekne ugled javnosti i potrošača (iskustvo kompanijeBenetton, Sinalka).


6.3.3. Odluka o sadržaju poruke

Poruka procesa komuniciranja zavisi od ciljnog auditorijuma, ciljakomuniciranja, kanala komuniciranja, karaktera delatnosti ili proizvo-da kompanije.

Odlukom o poruci se definiše sadržaj, struktura, oblik i izgled,izvor poruke i način njene prezentacije (prilagođeno na osnovu Kotler,2000).

Poruka procesa komuniciranja treba da je razumljiva, jasna ipamtljiva. Propagandna poruka treba biti još i kratka i precizna.

Poruka procesa komuniciranja uvek nosi apel – racionalni, emo-cionalni ili moralni. Racionalni apeli aspektuju pouzdanost i trajnost,odnosno kvalitet proizvoda (veoma su prihvaćeni u japanskoj kulturi).Humor preovladava u porukama na britanskom tržištu, dok je u azi-jskim zemljama od manjeg značaja. Agresivna promocija izazivanepoverenje u manje razvijenim zemljama, jer podseća na komunis-tičku promociju (preuzeto od Douglas, Craig, 1997).

Isticanje najvažnije karakteristike i argumenta u prvimsekundama poruke deluje agresivno, ali je veoma poželjno kod medi-ja kao što su novine, časopisi i sl. Terminiranje ponavljanja najjačihargumenata lakše se postiže u dvosmernom komuniciranju ličnog pro-davca i auditorijuma. Na taj način prodavac oseća kroz komunikacijukada je najbolje izgovoriti ili pružiti argument potrošaču ili bilo kompripadniku ciljnog auditorijuma i koliko puta isto ponoviti.

Oblik poruke zavisi od oblika promocije i sredstva komunici-ranja (oglas za novine, radio, televiziju i sl.). Aspekt se pomera sa lingvis-tičkih sposobnosti promotera (dubina glasa, sposobnost intonacije,stepen elokvencije, „vučenje“ lokalnog naglaska) na vizuelne karakter-istike, kada je u pitanju prekrajanje radijske poruke u televizijskuporuku.

Izvor poruke pojačava poverenje u poruku. Lica – promoteritreba da poseduju najveće ljudske i moralne, a potom i profesionalnekvalitete. Potrebno je da su poznati, slavni, ali i poštovani i omiljeni;obično su iz oblasti sporta, filma i muzike.

Veoma uspešna poruka može biti veoma neuspešno realizovana.Troškovi se tada dupliraju, jer su uložena sredstva u njeno kreiranjemultiplikovala troškove lošim medija planom.

6.3.4. Odluka o kanalu komuniciranja

Odluka o kanalu komuniciranja odnosi se na odluku o ličnom ilimasovnom komuniciranju. Kanali komuniciranja su predodređeni


izborom sredstva i medija komuniciranja (npr. ako smo izabrali oglasbiraćemo TV, radio ili novine).

Faktori koji utiču na izbor medija su:

raspoloživost medija,troškovi angažovanja,stepen pokrića tržišta,nivo poverenja koje uživaju,propisi države u oblasti medija,karakter delatnosti i proizvoda ifinansijska sposobnost kompanije (prilagođeno i preuzeto odMilanović-Golubović, 2003).

Odlukom o mediju komuniciranja vrši se izbor između štam-panih, elektronskih medija i displeja. Izbor medija se može obavitiizmeđu lokalnih ili nacionalnih medija, pa i internacionalnih medija(satelitska, kablovska TV).

Neke medijske organizacije razvile su službe koordinacije otku-pa medija u raznim zemljama, pa kompanija može koristiti više medi-ja u različitim zemljama po sniženoj ceni ako koristi jednu agenciju(The London Times, Le Monde, Corriere della Sera, FrankfurterAllmemeine Zaeitung; Rakita, 1998).

6.3.5. Odluka o budžetu promocije

Nivo promocijskog budžeta je pod uticajem sledećih faktora:

marketing strategije kompanije i mesta promocijskog miksa umarketing miksu,marketing i promocijskog cilja kompanije,strukture promocijskog miksa,finansijskog stanja kompanije,državne regulative,konkurentske strategije komuniciranja,raspoloživosti medija i sl. (misli o tome u kom pravcu svakifaktor utiče na budžet).

Metode za formiranje budžeta promocije mogu biti:

arbitrarna metoda (formirati budžet u onolikom iznosu kolikokompanija može sebi dozvoliti);


metoda procenta od prodaje (formirati budžet u iznosu koji jeprocenat od planirane ili ostvarene prodaje);metoda pariteta konkurencije (izdvojiti onoliko koliko troši kon-kurencija);metoda cilja i zadatka (odrediti budžet na osnovu definisanihciljeva za budući period; Kotler, 2000).

Kompanije pribegavaju izdvajanju odgovarajućeg procenta odplaniranog ili ostvarenog obima prodaje za promocijski budžet.

Struktura budžetskih rashoda je opredeljena ulogom oblikapromocije u promocijskom miksu. Npr. visina učešća propagande ubudžetu promocije srazmerna je veličini uloge koju ima propaganda upromocijskom miksu u odnosu na ostale oblike promocije. Metodekoje se primenjuju za određivanje budžeta promocije koriste se i zaodređivanje budžeta propagande.

6.3.6. Odluka o promocijskom miksu

Odluka o promocijskom miksu se odnosi na ulogu pojedinih obli-ka, kao što su:

propaganda,lična prodaja,unapređenje prodaje,publicitet,odnosi sa javnošću idirektni marketing.

Prikaz 31: Promocijski miks i mesto promocije u marketing miksu


proizvod cena

lična prodaja

unapređenje prodaje

propaganda

publicitet i P.R.

direktni marketing

k. distribucije

Promocijski miks zavisi od karaktera delatnosti i proizvoda,ciljnog auditorijuma, definisanog cilja komuniciranja i svih drugih fak-tora koji opredeljuju odluku o promociji.

Međutim, dešava se da dve kompanije iste vrste delatnosti različi-to raspoređuju budžet i time daju različitu ulogu istim oblicima pro-mocije (primer 118).

PRIMER 118:

Kompanija „Avon“ koncentriše skoro sav budžet na li nu proda-ju, a samo oko 1% na propagandu, a kompanija „Revlon“ troši7% obima prodaje upravo na propagandu. KompanijaMarks&Spencer ne ulaže u promociju, jer smatra da je 15 milio-na potroša a koji sedmi no pro u kroz njene objekte njen najbo-lji promoter.

6.3.7. Merenje rezultata i koordinacija promocijom

Merenje rezultata promocije je otežano ali jedno je sigurno, efek-ti ne izostaju. Efekti se mogu meriti:

ispitivanjem auditorijuma o protekloj promociji,merenjem obima prodaje pre i posle kampanje, pod uslovom dasu svi drugi faktori bili nepromenjeni.

Da bi se efektivno upravljalo promocijom neophodno je primeni-ti koncepciju koordiniranog marketing komuniciranja, odnosno inte-grisanih marketing komunikacija (Kotler, 2000).

Koncept integrisanih marketing aktivnosti je koncept plani-ranja marketing komunikacije kompanije sa ciljem ostvarivanja dodajnevrednosti putem integrisanja različitih oblika promocije i podizanjanjihove konzistentnosti i sposobnosti korišćenja njihove međusobneprednosti. Koncepcija koordiniranog marketing komuniciranja zas-niva se na postavljanju menadžera za koordiniranje marketing komu-nikacijama.

Cilj integrisanih marketing komunikacija jeste da se poslesvakog komunikacionog ciklusa tok informacija intenzivira odpotrošača ka kompaniji, kako bi rezultati prethodnog ciklusa komu-nikacije bili merljiviji i bila jasnija predstava o pozicioniranju kom-panije u okruženju.


6.4. Odluke o propagandi

Propaganda je oblik plaćenog i masovnog komuniciranja kom-panije sa okolinom (javnošću i potrošačima). Propaganda podstiče pro-daju, kreira buduću tražnju i sredstvo je konkurentskog diferenciranja.

Stiče se utisak da je propaganda dominantan oblik promocije jerje najvidljivija i ostavlja najjači psihološki efekat i utisak. A psihološkiefekat je osnov za izgradnju lojalnosti potrošača kompaniji i marki(Maričić, 1998; Corstjens, Corstjens, 1995).

Upravljanje propagandom je identično upravljanju promoci-jom. Kompanija donosi odluke o:

ciljnom auditorijumu propagandnog komuniciranja,cilju propagande,sadržaju propagandne poruke,propagandnom mediju,budžetu propagande imerenju rezultata propagande (Kotler, 2000).

Ciljevi propagande su kompatibilni sa ciljem promocije.Definisanje ciljeva propagande se obavlja na osnovu definisane svrhepropagande. Svrha propagande može biti informisanje, ubeđivanje ipodsećanje (Boone, Kurtz, 1989; Kotler, 2000).

Informativna propaganda izaziva inicijalnu tražnju. Značajna jeu fazi uvođenja životnog ciklusa proizvoda.

Propaganda ubeđivanja ima za cilj da stvori preferenciju markedo lojalnosti potrošača sa aspektovanjem onih atributa proizvoda kojisu ključni za preorijentaciju konkurentskih potrošača na proizvod kom-panije. Propaganda ubeđivanja ima veoma važnu ulogu u fazi rastaživotnog ciklusa proizvoda i početnim segmentima faze zrelosti.Ponekad ju je vrlo teško razdvojiti od komparativne propagande, kojaima za cilj veličanje superiornosti sopstvene marke u odnosu na markukonkurencije, koja se otvoreno negira pominjanjem loših atributa iste.Ova propaganda je u mnogim zemljama zabranjena, jer nije na linijietičkih pravila u marketingu. Posebnom direktivom EU određen jeprostor na kome je zabranjena ili ograničena komparativna propagan-da, što znači da uključuje sve zemlje članice (Wilkie, Farris, 1975; Lamb,Hair, Daniel, 1994; Onkvisit, Shaw, 1997).

Propaganda podsećanja ima za cilj da održi dostignuti ugledproizvoda ili marke i veoma je važna u fazi zrelosti životnog ciklusaproizvoda (Coca-Cola).


Propaganda može imati za cilj imidž kompanije, imidž delatnostii proizvoda (primarna porpaganda) i imidž kompanije i stimulisanjetražnje za njenim markama (selektivna proaganda; Evans, Berman,1997). U tom slučaju propaganda je direktna. Propaganda može bitiindirektna, i to zajednička (preko posrednika), propaganda na mestuprodaje (preko prodajnog mesta na potrošača) i društvena (promocijs-ki efekat filantropskih aktivnosti i aktivnosti zelenog marketinga).

Odlukom o poruci definiše se sadržaj poruke i način njene pre-zentacije. Propagandna poruka mora biti kratka, jasna, precizna i pam-tljiva. Propagandna poruka se prožima apelima koji mogu biti emocio-nalni i racionalni. Nekada misija kompanije, izražena sloganom, govo-ri o racionalnom motivu kupovine, kao npr. slogan kompanije SearsRoebuck, koji glasi: „Kupite više za vaš život u Sears-u“, ili kompanijeMarks&Spencer koji glas: „Ne pitaj za cenu, cena je peni“.

Potrebno je voditi računa o dozi upotrebe emocionalnih apela ukreiranju propagandne poruke (primer 119).

PRIMER 119:

Dajem sebi slobodu da prokomentarišem reklamni spot cigaretaFast i dezodoransa Rexona. U kreiranju oba spota je upotreblje-na najsurovija varijanta apela humora.U spotu za cigarete Fast, de ko prelazi ulicu i biva pregažengra evinskom mašinom zvanom valjak; kada ustane, vidimo gau obliku lista papira po ugledu na junake crtanog filma (užargonu: „pljeskavice“); odjednom on prodrma masu tela ipostane opet onaj isti de ko; zaista Fast – brz, stalan, trajan,vrst ili nepomi an? Šta je poruka?

U spotu za dezodorans Rexona, devojka iska e sa tre eg sprata„na glavu“, upada u crnu haljinu negde na prvom spratu kojudrže drugarice kroz prozor, pada u žbunje, ustaje, istresa kosu,povla i haljinu na dole i ode; tu je kraj: „Nema traga oddezodoransa na haljini“, je li to poruka?Može se re i da bi to bilo divno kada bi bilo mogu e. U prvi mahizostaje pomisao na proizvod, ali ostaje jak utisak o tome šta jeneko hteo da kaže. Pretpostavljam da je kreiranje spotova imalosvoj cilj. Pretpostavljam da se zaboravilo da auditorijum ine ideca, koja provode skoro ceo dan ispred TV ekrana. Oni moguposmislit da se takva nesre a može preživeti. Da li je efekat pot-pun? Ne. Pod pretpostavkom da deca nisu ciljna grupa i ciljni au-ditorijum i da njima reklama nije ni upu ena, greška je napra-vljena u emitovanju. Takve reklame se emituju u satima kada jemala verovatno a da e deca gledati TV, jer nisu budna. Tek ta-da bi efekat bio potpun. Na taj na in se dokazuje da se odluke u


okviru propagande moraju koordinisati, u smislu da i dobro kre-irana poruka nije optimalna ukoliko su napravljene greške u emi-tovanju. Dakle, cilj se ne dostiže samo kreiranjem dobre porukei dobrog spota, ve i njegovim emitovanjem u dovoljnom brojuputa i optimalnim terminima.Humor, ljubav, ponos, radost, prijateljstvo, druženje itd. pravi su

motivi za prave poruke. Veličina i boja ilustracija oglasa takođe utiču nastepen primećenosti poruke.

Odlukom o mediju propagande vrši se izbor između:dnevnih medija (novine – oglasi),periodičnih medija (listovi, časopisi),audio-vizuelnih sredstava (radio, televizija, film),računarsko-informatičkih sredstava (Internet),klasične propagande (katalozi, prospekti),prezent sredstava (reklamne kese, upaljači, olovke, imenici, ro-kovnici, planeri),spoljnih propagandnih sredstava (svetleće reklame, natpisi naprevoznim sredstvima i zgradama, panoi) iposlovno propagandnih sredstava (memorandumi, koverte).

Kriterijumi koji se primenjuju za izbor medija su pre svega ciljpropagande, njena uloga u promovisanju datog proizvoda, iznos sred-stava koje je moguće uložiti u propagiranje itd.

Budžet propagande je opredeljen ulogom propagande u promo-cijskom miksu i visinom budžeta promocije. Visina učešća propagandeu budžetu promocije srazmerna je veličini uloge koju ima propagandau promocijskom miksu u odnosu na ostale oblike promocije. Metodekoje se primenjuju za određivanje budžeta promocije koriste se i za od-ređivanje budžeta propagande. U vezi s tim, postavlja se pitanje kolikasu ulaganja kompanije u propagandu. Nema jedinstvenog obrasca pokojem se vrše ulaganja u propagandu. Svaka kompanija individualno seponaša prema ulaganjima u propagandu, shodno sopstvenoj strategijirazvoja i marketinga (primer 120).

PRIMER 120:

Trgovinska kompanija Marks&Spencer iz Londona, za razliku oddrugih kompanija, ne ulaže zna ajna sredstva u propagandu.Ova injenica je još interesantnija za diskusiju jer je pomenutakompanija pionir razvoja propagande na mati nom tržištu, tj. uVelikoj Britaniji. To je ostvarila upravo svojim sloganom koji govo-ri o njenoj misiji: „ne pitaj za cenu, to je peni“. Poznatost i prisut-nost ove kompanije nije manja, bez obzira što su ulaganja u pro-


pagandu minimalna. Za to je zahvalna dugo godina gra enomimidžu trgovine sa visokim kvalitetom i povoljnim cenama asorti-mana, koji se nudi pod poznatom sopstvenom trgovinskom mar-kom „St. Michael“. U Marks &Spenceru kažu: „Naša najbolja pro-paganda su naših 15 miliona potroša a koji nedeljno pro u krozobjekte Marks&Spencera – 60% odraslih u Velikoj Britaniji kupu-je svake godine nešto u M&S, prona e tu nešto za sebe“(Marketing, Marks&Spencer, 1999).Najve i italijanski maloprodavac Benetton ulaže 4% obima pro-daje u propagandu. Me utim, stav u kompaniji Benettonu glasi –njihove prodavnice same po sebi stvaraju komunikacijsku klimu,koju proizvode izložene kolekcije robe kao oglašavaju a tela, i tou najboljim ulicama najve ih gradova sveta. Promocija proizvodase odvija preko kataloga, publikovanih dva puta godišnje, i pu-tem odeljenja odnosa sa javnoš u. Tradicionalne marketing teh-nike su se zasnivale na obezbe enju proizvoda za dobro izlaga-nje na mestu prodaje (pop propaganda), u poznatim novinskimprofilima i dobro organizovanoj i kvalitetnoj li noj prodaji. Kompa-nija sponzoriše nezavisne fotografske agencije u Parizu, starase o kvalitetnom kreiranju redakcijskih lanaka o sopstvenoj ode-i i obezbe uje im posebno mesto u najzna ajnijim modnim ma-

gazinima u svetu. Kompanija Benetton je lider originalne komu-nikacione strategije. „United Colors of Benetton“ je slogan po-znat svetskoj javnosti. Njihova komunikaciona strategija se svo-di na globalnu komunikaciju putem dobrotvornih aktivnosti,sponzorstva sporta, umetnosti, kulture i zdravlja, što se odnosi nazaštitu društvene zajednice. Kompanija Benetton distribuira godi-šnje preko 300 magazina, 70.000 oglasa, 40.000 postera, 2 mili-ona kataloga i 1 milion Colorsa, ali smatraju da mogu mnogo vi-še, što kazuju slede e re i Lu ana Benettona:„Benettonova duga danas je više od snova i mašte tri brata i jed-ne sestre u posleratnoj Italiji. Ali, ja još verujem u skromnost na-šeg originalnog sjaja“ (Advertising, Benetton, 1996).„Procter&Gamble“ je osamdesetih godina ulagao oko 5% obimaprodaje u propagandu. Ostali veliki korisnici propagande su „Se-ars“, „General Foods“, „Phillips Morris“, „General Motors“, „K-Mart“... Procenat ulaganja u propagandu je najniži u automobil-skoj, a najviši u prehrambenoj industriji.Efekti propagande su teško egzaktno merljivi. Moguće ih je me-

riti, kao i efekte promocije, direktno ispitivanjem potrošača i/ili indi-rektno, putem merenja prodaje pre kampanje i posle kampanje, ukoli-ko su svi drugi faktori ostali nepromenjeni.


Propaganda je, dakle, jedan od oblika promocije i ne treba je poisto-većivati sa promocijom. Takođe, reklama predstavlja samo jedan segmentpropagande, pri čemu treba znati da je propaganda mnogo više. Ukolikokompanija ima reklamu na televiziji, ne znači da „ima“ marketing.

6.5. Odluke o ličnoj prodaji

Prodavac je kompanija u celini kada stoji oči u oči sa potroša-čem i sve impresije o kompaniji stiču se iz impresija o prodavcu.

Autor

Lična prodaja je oblik promocije kojim kompanija direktno do-lazi u kontakt sa svojim potrošačima. Taj kontakt se ostvaruje lično, i toje glavna karakteristika lične prodaje, pa otuda i njen naziv.

Lična prodaja predstavlja lično komuniciranje izmeđuproizvođača, odnosno prodavca, i potrošača. Asocijacija je na načinukomuniciranja, a ne načinu prodaje. To znači da su nosioci lične pro-daje svi prodavci proizvoda kompanije, bez obzira da li su zaposleni ukompaniji ili kod posrednika preko kojeg kompanija vrši prodaju natržištu.

Prednost ličnog kontakta potrošača i prodavca je upravo u:

dvosmernom načinu komuniciranja i mogućnosti dobijanja in-formacija o reakcijama potrošača na ponuđeni proizvod,mogućnosti prodavca da svoju prezentaciju prilagodi svakoj indi-vidui te izbegavanju rasipanja napora ivelikim šansama da se na licu mesta sklopi kupoprodajni ugovor.

Nedostatak lične prodaje čine:visoki troškovi organizovanja i primene lične prodaje irizik pravog izbora (pravog) prodavca.

Uloga lične prodaje je dominantna u sektoru trajnih potrošnih iproizvodnih dobara, tj. kod tehnički kompleksnih proizvoda, koji uve-liko zahtevaju veću stručnost i poznavanje proizvoda od strane pro-davca, kao i umešnost demonstriranja rada proizvoda.

Upravljanje ličnom prodajom podrazumeva donošenje odluka o:

ciljevima lične prodaje koji su kompatibilni sa ciljem promocije,strategiji lične prodaje,


strukturisanju prodajne sile,veličini prodajne sile inagrađivanju prodajne sile (Kinear, Barnhard, 1986; Kotler,2000).

Svrha je ostvariti odgovarajuću dobit, odnosno obim prodaje, uztroškove lične prodaje koja će efikasno pokriti prodajne teritorije.

Ciljevi lične prodaje mogu biti informisanje, podsticanje i pod-sećanje.

Strategije lične prodaje mogu biti:

strategija ličnog kontakta prodavca i kupca,strategija kontakta jednog prodavca i grupe kupaca,strategija kontakta grupe prodavaca i grupe kupaca,strategija organizovanja prodajnih prezentacija.

Strukturiranje prodajne sile se može obaviti organizovanjemprodajne sile po:

prodajnoj teritoriji,proizvodima,kupcima ilikombinovani pristup.

Veličina prodajne sile – broja prodavaca može se odrediti:

prema veličini kupaca iučestalosti njihove kupovine.

Nagrađivanje prodajne sile se može obaviti nagrađivanjemkroz:

fiksan iznos zarade,proviziju ikombinaciju.

Definisani ciljevi lične prodaje su osnova za definisanje zadatakalične prodaje. Zadaci lične prodaje su pronalaženje novih kupaca, po-spešivanje prodaje postojećim kupcima, pružanje usluga kupcima, pri-kupljanje informacija o kupcima i, naravno, komuniciranje sa kupcima.

Kako kompanija bira prodavce koji će činiti „prodajnu armiju“?Ne postoji jedinstvena formula ili recept po kojem se odabrani prodav-ci kvalifikuju kao najbolji mogući prodavci kompanije. Magične kom-


binacije uspešnog prodavca nema. Svaka kompanija definiše kriterijumeza izbor i selekciju osoblja za prodavce. Neke kompanije vrše izbor (re-grutovanje) prijavljenih kandidata na osnovu unapred pripremljenih te-stova za proveru njihove sposobnosti za uspešno obavljanje aktivnostilične prodaje („Procter&Gamble“, „IBM“). Vrednovanje kandidata zaizbor vrši se po osnovu dobijenih rezultata testova i već prezentiranihkvaliteta kandidata, prezentiranih u prijavi na konkurs za izbor.Izborom prodavca u prodajnu silu ne završava se posao upravljanjaličnom prodajom. Obuka i trening imaju za rezultat upoznavanje pro-davca sa kompanijom. Prodavci treba da su vešti u pregovaranju,pronalaženju i animiranju kupaca, kao i prezentaciji. Prodavci se prateu radu, stimulišu i motivišu nagrađivanjem, jer su u situaciji da pružeinformacije za donošenje ključnih odluka vezanih za prodaju i potroša-če.

Nivo angažovanja ličnih prodavaca može ići od rutinske pro-daje krajnjem potrošaču do kreiranja prodaje. U tom smislu, razlikuje senjihovo angažovanje u rutinskoj prodaji, tehničkoj prodaji, mision-arskoj prodaji i kreativnoj prodaji (Dahringer, Muchlbacher, 1991).

Rutinska je prodaja robe široke potrošnje. U prodaji tehničkisloženijih proizvoda, rutinska prodaja se očekuje tek posle obavljenogstručnog razgovora prodavca sa kupcem. Takav razgovor treba danavede kupca na kupovinu, pa se ovaj tip prodaje zove tehnička pro-daja. Misionarska prodaja se označava prodajom kojoj prethodi, pa isledi, neprekidan proces komuniciranja prodavca sa specijalizovanimagencijama, institucijama i organizacijama koje su od koristi za proda-ju (primer: apoteke komuniciraju sa proizvođačima lekova, zavodima zazdravstvenu zaštitu i sl.). Kreativna prodaja podrazumeva najsloženijioblik prodaje, u kojem prodavac sprovodi ceo postupak, odpronalaženja distributera, preko popunjavanja porudžbina, pa do sameprodaje (na osnovu Rakita, 1998; preuzeto od Milanović-Golubović,2003).

Veoma je teško naći obrazovane kadrove za stvaranje prodajnearmije, jer se nepravilno doživljava profesija prodavca. U SCG se sma-tra da biti prodavac znači raditi posao nižeg ranga. A biti prodavac ječast (International Retailer, 2000; preuzeto od Milanović-Golubović,2003).

6.6. Odluke o unapređenju prodaje

Pokloni, popusti i nagradne igre su kao tanak led – privlače izadržavaju klizače (potrošače) onoliko dugo koliko led izdrži.

Autor


Unapređenje prodaje predstavlja oblik promocije čijim merama(aktivnostima unapređenja prodaje) kompanija direktno, ali kratko-ročno stimuliše prodaju. Merama unapređenja prodaje kompanija pod-stiče posrednike, potrošače i sopstvenu prodajnu silu na zalaganje kojetreba da rezultira višom prodajom. Efekti mera unapređenja prodajetraju onoliko koliko traju aktivnosti unapređenja prodaje, pa se zatokaže da su mere unapređenja prodaje mere kratkoročnog karaktera.Unapređenje prodaje ima izvesne prednosti u odnosu na druge oblikepromocije. To su:

dominantna kontrola od strane kompanije,nije potrebno angažovati posrednike koliko za druge oblikepromocije,ima veliku ulogu u pojedinim fazama životnog ciklusaproizvoda,efekti su mnogo više vidljivi i merljivi,značajan je generator sticanja gotovine.

Unapređenje prodaje igra veoma važnu ulogu u:fazi uvođenja novog proizvoda na tržište (besplatne probe, degu-stacije, demonstracije, prihvat proizvoda od strane trgovine),fazi opadanja životnog ciklusa proizvoda, radi eventualnog pove-ćanja već opadajuće prodaje i prolongiranja života proizvoda natržištu,kod proizvoda koji se kupuju sa stanovišta cene, tj. na tržištimana kojima je cenovna elastičnost tražnje velika,kod proizvoda kod kojih marka nema značaja, jer mere unapre-đenja prodaje dovode u sumnju potrošača u vezi sa kvalitetomproizvoda i ugledom marke,kod proizvoda za čiju kupovinu se potrošači odlučuju tek dola-skom u prodajni objekat – na mestu prodaje, pa je potrebno ulo-žiti značajna sredstva za izlaganje proizvoda na mestu prodaje iza tzv. merčendajzing (merchandizing).

Mere unapređenja prodaje se usmeravaju prema:

potrošačima,posrednicima isopstvenoj prodajnoj sili (Kotler, 1989; Kotler, 2000).

Koja mera unapređenja prodaje će biti angažovana zavisi od ciljaunapređenja prodaje.


Mere unapređenja prodaje kojima se stimulišu potrošači nakupovinu proizvoda i usluga kompanije su besplatni uzorci, kuponi,premije, povraćaj novca, specijalne cenovne ponude, popusti u ceni,pakovanje sa popustom, nagrade, nagradne igre, sponzorstvo događaja,demonstracija proizvoda, sajmovi i izložbe, markice (Kotler, 2000;primer 121).

PRIMER 121:

Kompanija „Lever Brothers“ je potrošila 15 miliona dolara nauzorke za svoj novi proizvod – vodicu za usta „Signal“ – još kra-jem sedamdesetih (Kotler, 1989).

Kompanija Mc Donalds svakodnevno ili vikendom deli nagradedeci-posetiocima njegovih restorana: balone, zastavice i štitnikeza o i u bojama i sa znakom Mc Donalds. Ista kompanija po pro-slavi de ijeg ro endana besplatno u lanjuje slavljenika/slavljeni-cu u „Mc Donalds klub“, pri emu se dobija i poklon. Deca ima-ju dragu uspomenu na svoj ro endan i motivaciju da i slede iproslave u „Mc Donaldsu“.

Markice ili kartice se sre u i u našoj privatnoj praksi, frizerskoj ikozmeti koj, pri emu donosilac sti e pravo na popust, ili popu-nom iskoriš enih tretmana do propisanog broja naredni tretmandobija kao besplatan.

Pakovanja po specijalnoj ceni mogu se sresti kod marke „Ni-vea“, koja po nižoj ceni prodaje pakovanje mleka za telo i peneza depilaciju, namenjene posebno za dame a posebno za mu-škarce.

„Najsla a nagradna igra“ kompanije „Štark“ jedna je od najbo-lje osmišljenih i realizovanih igara u poslednje vreme na našemtržištu, vezana za unapre enje prodaje njihova etiri nova proiz-voda – okoladica marke „Derby“, „Sweet“, „Rum bar“ i „Džo-ker“. Nagradna igra sladoleda u ponudi Frikoma tako e je imalazapažen uspeh.

Propaganda na mestu prodaje i demonstracije proizvoda ostva-ruju se putem raznih plakata, izložaka i displeja – pa je uo ljiv likispred „Mc Donaldsovih“ restorana, na ijem krilu deca moguda sede i da se slikaju, zatim kartonski panoi boce Coca-Cole,plastificirani ili gumeni izlošci punjeni vazduhom, tako e Coca-Cole, žvaka ih guma – Stimorol, Wrigllay.

Izložbe i sajmovi su sami po sebi izuzetno pogodni i poznati širojjavnosti kao manifestacije doma eg ili me unarodnog karaktera,


opšte ili specijalizovane, promotivne ili promotivno-komercijal-ne.

Cilj mera unapređenja prodaje usmerenih na potrošače je:

stimulisanje kupovine veće količine proizvoda,stimulisanje češće upotrebe proizvoda,privlačenje konkurentskih kupaca iprivlačenje na probu onih koji nisu potrošači proizvodakompanije (primer122).

PRIMER 122:

Cena vre ice jabuka od 5 kg košta npr. 78 dinara, a 1 kg košta20 dinara, pri emu je dat popust na koli inu.

Nagradna igra putem skupljanja omota od okoladica stimulišena eš u upotrebu datog proizvoda, a ne sli nog ili istog konku-rentskog.

Mere unapređenja prodaje usmerene na potrošače moraju se podr-žati propagandom – informativnim porukama u sredstvima javnog in-formisanja, spoljnim propagandnim sredstvima, propagandom na me-stu prodaje i sl., kako bi potrošači bili informisani o tome da su aktivi-rane mogućnosti njihovog učešća u nagradnoj igri, dobijanja popusta,pakovanja sa sniženom cenom itd.

Mere unapređenja prodaje usmerene na stimulisanje posred-nika su popusti, besplatni primerci, zajednička propaganda, izlaganjena mestu prodaje (displeji), nagradni konkursi za trgovinu, sajmovi iizložbe, obuka osoblja i merčendajzing (Kotler, 2000).

Cilj mera unapređenja prodaje usmerenih na posrednike je:

stimulisanje posrednika na prodaju proizvoda kompanije iovladavanje kanalima prodaje posrednika.

Mere unapređenja prodaje usmerene na stimulisanje proda-jne sile su premije, savetovanja, nagradne igre i sl. (Kotler, 2000).

Cilj mera unapređenja prodaje usmerenih na prodavce je:

stimulisanje prodavaca na prodaju novih proizvoda istimulisanje prodavaca kroz premije na borbu za što većisopstveni doprinos obimu prodaje.

Odluke o merama unapređenja prodaje usmerenim na potrošače,posrednike i(ili prodajnu silu ne se mogu donositi pojedinačno.


6.7. Odluke o publicitetu i odnosima sa javnošću

Publicitet služi za promovisanje marki, proizvoda, usluga, ideja,linije proizvoda/usluga, proizvodnog/uslužnog programa, organizacija,država, osoba – ličnosti i aktivnosti (Kotler, 2000; primer 123) .

PRIMER 123:

Država koristi publicitet radi izgradnje imidža, u smislu predsta-vljanja sebe kao privla ne ekonomije za strana ulaganja ili za pri-vla enje turista.

Organizacije i institucije koriste publicitet radi izgradnje sopstve-nog imidža ili eliminisanja mogu nosti stvaranja loše predstave osebi, posebno ako su njihove aktivnosti inovativnog karaktera.

Razna udruženja publicitetom podsti u potrebu za koriš enjemnjihovih usluga, publikacija o kretanju (prodaje) na tržištu, (stati-sti kih) godišnjaka...

Svrha publiciteta nije ubeđivanje i podsticanje na kupovinu, većpozitivno informisanje javnosti o kompaniji. Stoga je veoma teško me-riti efekte publiciteta.

Publicitet predstavlja oblik promocije kojim kompanija komu-nicira sa javnošću putem objavljenih informacija o njenom poslovanju,proizvodima/uslugama ili markama od strane sredstava javnoginformisanja, a koje nisu naložene, niti plaćene od strane kompanije.Odnosi sa javnošću predstavljaju oblik promocije koji obuhvata svekomunikacijske aktivnosti kompanije prema javnosti, a publicitet pred-stavlja deo aktivnosti odnosa sa javnošću (public relations).

Nosioci aktivnosti publiciteta u kompanijama su publicisti (Ko-tler kaže – obično bivši novinari). To opravdava potrebu „dobrog odno-sa“ publicista sa novinarima i urednicima najtiražnijih novina, časopi-sa, renomiranih TV stanica itd. Kompanije poklanjaju veliku pažnju pu-blicitetu, posebno prilikom organizovanja konferencija za štampu, po-slovnih ručkova na kojima su prisutne važne javne ličnosti iz bilo kojeoblasti privrednog i društvenog života i sl.

Na sadržaj informacija o kompaniji koje će se naći u sredstvimajavnog informisanja menadžment kompanije ne može da utiče. Kada jeu pitanju propaganda, menadžment kompanije bira medije i prostor,odnosno termine za oglašavanje, što nije slučaj sa publicitetom. Publi-cista treba da stvori događaj koji će biti dovoljno interesantan za novi-nare da bi informacije o njemu plasirali u svojim medijima, pri čemu ni-je nevažno u kojim će terminima i koliko će često informacije biti emi-tovane.


U današnje vreme se ističe velika uloga lobizma u oblasti pub-liciteta i odnosa sa javnošću kako kompanija, tako i svih drugih orga-nizacija i institucija, kao i države.

Aktivnostima odnosa sa javnošću kompanija utiče na javnomnjenje, radi sticanja pozitivnog imidža kompanije u javnosti. Cilj od-nosa sa javnošću je stvaranje atmosfere poverenja prema kompaniji. Po-verenje prema kompaniji se reflektuje na poverenje prema proizvodimai uslugama kompanije. Pored stvaranja atmosfere poverenja premakompaniji, cilj odnosa sa javnošću je:

podrška lansiranju novih proizvoda,pomoć repozicioniranju proizvoda,stimulisanje popularnosti proizvoda iodbrana proizvoda koji je ostvario neuspeh u javnosti (Kotler,2000).

Odnosi sa javnošću nemaju direktno u fokusu stimulisanje pro-daje kompanije (Kotler, 1997).

Raste značaj aktivnosti odnosa sa javnošću u promocijskommiksu kao posledica:

jačanja društvene odgovornosti kompanije,rasta troškova propagande i publiciteta,rasta tražnje za promocijskim aktivnostima (razvoj advertajzingagencija, agencija za odnose sa javnošću),transparentnosti ciljne grupe ivelike verovatnoće „pogađanja“ ciljnog auditorijuma.

Instrumenti odnosa sa javnošću su:novinarski mediji (intervjui, konferencije za štampu),periodični izveštaji (stručne publikacije, interne novine,finansijski izveštaji),posebna štampana sredstva (saopštenja, prospekti, katalozi),govorni mediji (diskusije, komentari),posebne aktivnosti (dobrotvorne akcije, takmičenja, sponzorstva,donacije),specijalni događaji (simpozijumi, seminari, sajmovi, izložbe,dodele nagrada),akcije (aukcije, informativne turneje),audiovizuelni mediji (radio spot, TV spot, video, institucionalnifilm),


izložbeni mediji (panoi, probni uzorci, leci),oglašavanje (institucionalno, proizvoda, marke),unapređenje prodaje ipoznavanje robe i tehnika prodaje (Lucas-Bachert, 1995).

Kao što se vidi iz gore navedenog, odnosi sa javnošću kombinujuu svojim aktivnostima aktivnosti svih drugih oblika promocije.

Realizaciju aktivnosti odnosa sa javnošću kompanija može obav-iti samostalno ili preko posrednika. Najvažniji posrednici koji efikasnoobavljaju aktivnosti odnosa sa javnošću su agencije za odnose sajavnošću.

Aktivnosti agencija odnosa sa javnošću, koje one obavljaju zakompanije, jesu kontakti sa medijima, kreiranje kampanje odnosa sajavnošću, organizacija i realizacija aktivnosti, priprema konferencija zaštampu i političko lobiranje (preuzeto od Jović, 2002).

6.8. Odluka o direktnom marketingu

U savremenim uslovima, direktni marketing preuzima vođstvonad klasičnim oblicima komuniciranja kompanije sa potrošačima,posebno u integrisanom konceptu međunarodnih marketing aktivnos-ti.

Rastu značaja direktnog marketinga u promocijskom miksudoprinose:

egzaktnost u proceni i „pogađanju“ ciljne grupe,veća merljivost efekata,manji troškovi usled ubrzanog razvoja telekomunikacione iračunarske tehnologije,brzina reagovanja ikraći „time lage“ između akcije kompanije i reakcije ciljne grupe.

Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga koji koristijedan ili kombinaciju više medija propagande kako bi se uticalo nastavove potrošača, direktno merljive (Kotler, 2000).

Oblici direktnog marketinga su:

komuniciranje poštom,direktna prezentacija,telemarketing,


tv marketing ion-line marketing (Beckman, Kurtz, Boone, 1997; Kotler, 1997).

Direktni marketing predstavlja interaktivni sistem marketingakoji koristi jedan ili kombinaciju više medija propagande, kako bi se uti-calo na stavove potrošača, direktno merljive (Beckman, Kurtz, Boone,1997). Direktni marketing svojim sredstvima identifikuje potrošača poimenu, adresi, mestu stanovanja i ponašanju u kupovini.

U savremenim uslovima, direktni marketing preuzima vođstvonad klasičnim oblicima komuniciranja, posebno ako je reč o komunici-ranju međunarodnog karaktera.

6.9. Prodajni ambijent i drugi oblici komuniciranja

Ambijent prodajnog mesta postaje najniži, ali primarni nivokomuniciranja potrošača sa markom.

Komuniciranje potrošača sa markom preko ambijenta pro-dajnog mesta obavlja se sistemom izlaganja proizvoda na mestuprodaje i unutrašnjom komunikacijskom klimom, koju kreiraunutrašnje uređenje prodajnog mesta. Komuniciranje preko ambi-jenta prodajnog mesta usmereno je na potrošače koji su već ušli u pro-dajni objekat, bez obzira da li su obavili kupovinu ili ne. Potrošači kojisu obavili kupovinu izlaze sa impresijom dobro obavljene kupovine i„pametno“ utrošenog novca, a potrošači koji nisu obavili kupovinuizlaze sa impresijom o ličnom doživljaju trgovanja u visoko pozicioni-ranom ambijentnom okruženju prodajnog mesta. Da bi što veći brojpotrošača imao priliku da doživi impresije u kontaktu sa markom naprodajnom mestu, neophodno je omogućiti potrošaču da komunicirasa markom na lokalnom i globalnom nivou.

Komuniciranje sa markom na lokalnom nivou potrošači ost-varuju komuniciranjem putem prodajnih objekata u ulozi stacioni-ranih medija kompanije. Objekti kompanije stvaraju u okviru sebesamih komunikacijsku klimu koja je rezultat sklada strategije spoljnjeguređenja objekta i uređenja izloga. Komunikacijsku klimu kreirajuizložene kolekcije proizvoda u ulozi oglašavajućih tela. Potrošač imavizuelno zadovoljstvo koje intenzivira pozitivnu percepciju marke i sat-isfakciju obavljenog izbora, ukoliko je izvršena kupovina.

Komuniciranje potrošača sa markom na globalnom nivoukompanija kreira i sprovodi strategijom korporativnog komuniciranja,koja naglašava ulogu lidera. Medijskim oglašavanjem, kompanija nekomunicira preko realnog izraza proizvoda, već zatomljene realnostiizražene iskazom stvari i pojava koje nemaju ništa zajedničko sa


proizvodima na prvi pogled. Porodični portret svake kompanije netreba da čine proizvodi koje prodaje, već simboli koji asociraju naproizvode i njihov identitet. Boje, oblici i simboli, vođeni imenommarke i sloganom kompanije, dobijaju zadatak da, kroz igru, asocirajupotrošača na korporativni identitet kompanije i omoguće mu bliskukomunikaciju sa markom kompanije. Marka i slogan kompanije suotelovljeni izrazi njene misije. Komunikacija sa potrošačem putem sim-bola izaziva javnost na diskusiju oko mišljenja po pitanju dubljih impre-sija, kao posledice vizuelnog doživljaja, što čini komunikaciju samarkom intenzivnijom. Globalnom komunikacionom strategijomkompanija kreira komunikacijsku klimu između globalne javnosti iglobalnog potrošača sa globalnom markom (tekst je mali deo glavepod nazivom Međunarodni alijansni marketing kao novi odgovortržišnih lidera na izazove globalizacije, preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

6.10. Specifičnost komuniciranja na međunarodnomtržištu u uslovima globalizacije poslovanja

Interno komuniciranje na međunarodnom tržištu mnogo jesloženije, jer kompanija ima mnogo veći broj zaposlenih, što je sasvimopravdano, jer pokriva veći prostorni horizont nego što je domaće tržište.Veliki broj zaposlenih potiče sa lokalnog ili nekog trećeg tržišta. Zaposlenisu često stranci i na ciljnom tržištu koje je strano tržište za kompaniju, pasu i fizički i kulturno različiti. Problem jezika postaje u internom komu-niciranju najmanji problem u odnosu na medijsko komuniciranje. Uinternom komuniciranju, socio-kulturna dimenzija okruženja ipotrošača preovlađuje u kreiranju strategije internog komuniciranja.

Eksterno komuniciranje na međunarodnom tržištu takođe jeotežano jer je mnogo veći broj različitih aktera u eksternoj okolini kom-panija, koji su takođe diferencirani u odnosu na aktere domicilne oko-line kompanije (konkurenti, dobavljači i država inostranog tržišta surazličiti od konkurenta, dobavljača i države domaćeg tržišta, naprimer).

Državna regulativa je različita od zemlje do zemlje po pitanju reg-ulisanja medijskog oglašavanja. Državna regulativa ciljnog tržišta,politički i pravni faktor determinišu izbor sredstava, medija, terminakomuniciranja, dužinu trajanja poruke i stepen njene frekvencije,korišćenje određenih tema komuniciranja i sl. Državna regulativa, kaoi stepen raspoloživosti medijskih i advertajzing agencija, najviše utiče nastizanje poruke do ciljnog auditorijuma. I ako poruka stigne, moguće jeda je ciljni auditorijum neće razumeti, ili će je razumeti ali ne na pravinačin (na osnovu Dahringer, Muchlbacher, 1991).


Socio-kulturna dimenzija okruženja i karakteristikepotrošača determinišu izbor medija, sredstva, sadržaj poruke i njendizajn. Pored tradicionalnih navika potrošača, koje su opredeljeneodnosom potrošača prema veličini, obliku, boji, nijansi, stepenuvidljivosti i stepenu agresivnosti, potrošači ciljnog tržišta svojim odno-som prema jeziku i narečju determinišu dizajn poruke. S obzirom da suciljna tržišta inostrana, i da je mali broj tržišta pod istim jezičkimpodručjem, ili bar istim jezikom ali različitim narečjem, to se potrebaprilagođavanja poruke u jeziku intenzivira. Kako bi kompanije pre-vazišle problem jezika i izbegle problem loših prevoda, to se koristekratke verbalne ili pisane poruke na jednom od svetskih jezika, kojemogu primeniti samo snažne i svetski poznate kompanije. U timporukama stoji ime kompanije i slogan, koji predstavlja svrhu njenogposlovanja (United Colors of Benetton). Čak i u toj varijanti komu-nikacije, može se pogrešno shvatiti poruka, kao što je bilo sa kompani-jom Coca-Cola i porukom Život je lep, odnosno Živnite uz koka-kolu,što se u nekim zemljama razumelo kao „život i posle smrti“ ili „pozivmrtvima da ustanu“ (Milanović-Golubović, 2003).

Realizacija poruke u međunarodnim okvirima je takođe otežana,jer je različit standard potrošača (nema TV), nivo obrazovanja (nerazume nagradnu igru) i očekivanja (ne očekuje spot u dnevnim satimana satelitskoj TV, već lokalnoj).

Radi prevazilaženja problema u izboru medija, kompanije koristeinternacionalne medije. Internacionalni mediji su u porastu posled-njih godina. Internacionalizaciju medija su podstakli časopisi i drugaštampana sredstva (Financial Times, Le Mond, Wall Street Journal).Evropa je prestonica komercijalnog radija. Vodeća radio stanica je radioLuks. Najveću slušanost ima stanica Monte Carlo u Arabiji, koja pokri-va nedostatak propagande usled naglašenih restrikcija. Najveća TV kućaje američka kompanija ABC (Rakita, 1998; preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

U fazi globalnog repozicioniranja, kompanije koriste interna-cionalne advertajzing agencije, koje već imaju ispostave na tržištimau celom svetu, tako da su u situaciji da proprate kompanijsku komu-nikaciju na svakom integralnom delu globalnog tržišta. Reč je o adver-tajzing agencijama Ogilvy&Mather, McCann-Erickson,Young&Rubicam i sl. (Douglas, Craig, 1997). Broj internacionalnihadvertajzing agencija iz SAD pada, dok iz razvijenih evropskih zemaljai Japana raste. Spajanje advertajzing agencija rezultira grupama, kojedostižu prihod veći od BDP nekih zemalja (Jović, 2002).

Uloga lične prodaje na međunarodnom tržištu raste usledrestrikcije medijskog oglašavanja, niske cena radne snage na ciljnimtržištima i rasta značaja kooperativnih aranžmana i alijansi u nastupu


na međunarodno tržište. Međutim, mnogo je teže upravljati proda-jnom silom na međunarodnom tržištu, vršiti izbor i obuku prodavaca,pratiti rad, nagrađivati, sankcionisati i sl. Mere unapređenja prodajemogu biti ograničavane od strane zakonodavstva ciljnog tržišta, štootežava njihovu primenu u globalnim razmerama. Raste značaj među-narodnih aktivnosti odnosa sa javnošću kao posledica liberalizacijei privatizacije, zajedničkih investicija putem M&A aranžmana i alijansi,jačanja društvene odgovornosti kompanije, rasta troškova propagandei publiciteta, nedovoljnih da promovišu poslovanje na globalnomtržištu, rasta tražnje za promocijskim aktivnostima (razvoj advertajzingagencija, agencija za odnose sa javnošću) i transparentnosti ciljne grupe(preuzeto od Milanović-Golubović, 2003).

Porastu značaja direktnog marketinga doprinose sledeći trendovi:porast kataloške prodaje i prodaje putem pošte, prodaje od vratado vrata i prodaje putem telefona (blizu 500 milijardi $ robe je proda-to krajnjim potrošačima putem telemarketinga 1998. godine, ali u SAD;preko 100 mil. korisnika Interneta ima u svetu, od čega je blizu 70% uSAD. Web sajtovi su tržište na kome se sreću kupci i prodavci u elek-tronskoj trgovini; Kotler, 2000). Uvođenjem sistema ISDN (IntegratedServices Digital Network) i razvojem agencija za direktni marketingpodstiče se dalji razvoj međunarodnog direktnog marketinga.Najpoznatije agencije za direktni marketing su Rapp Collins,Ogilvy&Mather direct i dr. Njihovoj internacionalizaciji doprinosi sveveći rast prihoda sa ino tržišta u odnosu na prihod koji ostvaruju nadomicilnom tržištu (Kotler, 2000).

Međutim, globalizaciju direktnog marketinga ograničavajunedovoljno razvijena ciljna tržišta, komunikaciona infrastruktura, ste-pen tehnološkog razvoja i kompjuterizacije, kao i nezadovoljavajućinivo kulture ciljnih tržišta (socio-kulturne barijere na manje razvijenimtržištima). Dakle, zbog postojanja geografski i kulturno diferenciranihtržišta, i dalje će direktni marketing biti manje globalizovani oblik pro-mocije u odnosu na klasične oblike promocije (Milanović-Golubović,2003).

Mnogo je teže standardizovati promocijski miks u međunarod-nim okvirima. Velike i snažnije kompanije upravljaju globalnimmarkama, pa prema tome i promotivnom aktivnošću globalnih marki,dok za preuzete lokalne marke prenose promociju na lokalnimenadžment. Jedinstvenim imenom marke i jedinstvenom promoci-jom pokrivaju eventualna prilagođavanja u proizvodu i ceni.Prilagođavanje globalnog koncepta lokalnim uslovima odvija selokalizacijom simbola ili angažovanjem agencija za propagandu.Kompanije manje i srednje veličine, posebno u fazi ekspanzijelokalnog tržišta, u situaciji su da efikasno kreiraju prilagođenu poruku


lokalnom ciljnom tržištu. Promotivne aktivnosti preuzimaju njihovilokalni punktovi i u nadležnosti su lokalnog menadžmenta(menadžmenta te zemlje kao ciljnog tržišta; Milanović-Golubović,2002).

Za kompanije srednje i male veličine, aktivnosti međunarodnoglobiranja teško može da ostvari pojedinac. Pomoć takvim aktivnostimase očekuje od države, kako bi se adekvatno kompanije srednje i maleveličine uključile i pozicionirale na međunarodno tržište, što je pre-poruka za kompanije SCG.

***Ovim se završava jedan ciklus procesa planiranja marketing aktiv-

nosti u kompaniji.Odluke procesa planiranja treba primeniti u poslovanju kom-

panije, a da bi se to učinilo, potrebno je imati adekvatnu marketingorganizaciju za njihovu primenu, što sledi u narednim redovima.


GLAVA VIIMARKETING ORGANIZOVANJE,MARKETING KONTROLA I REVIZIJA

Da bi kompanija primenila planirane (marketing) aktivnosti, neo-phodno je da pretoči organizacioni dizajn u organizacionu strukturu,a potom u okviru nje organizaciono strukturiše marketing kao njendeo. Bez adekvatne marketing organizacije, uspešno funkcionisanjekompanije kao organizacione celine malo je verovatno.

1. MARKETING ORGANIZOVANJE

„Neka svako od nas (kao deo organizacione celine) radi onošto najbolje ume i neka obavlja svoje zadatke, a ne tuđe. Tek tada jeuspeh neizbežan, a konkurencija beznačajna.“

Autor

1.1. Organizovanje na nivou kompanije

Radi boljeg razumevanja marketing organizacije, neophodno jepoznavati osnovne pojmove iz organizacije kao naučne discipline. Po-trebno je razlikovati organizacioni dizajn od organizacione strukture,kao i poznavati faktore i parametre organizacione strukture i modelemakro organizacione strukture.

1.1.1. Organizacioni dizajn i organizaciona struktura

Organizacioni dizajn ili oblik organizacije kompanije je pojav-na forma ili model koji reflektuje stanje elemenata u organizaciji, ob-like interakcija, uloge pojedinaca u izvršnim procesima i kompetencijeu upravljačkim procesima Organizacioni dizajn ili oblik organizacije jemodel organizacione strukture kompanije koji se iskazuje slikom, še-matskim prikazom i opisom funkcionisanja, koji se nalaze u aktima


kompanije, kao što su statut, pravilnici, odluke i sl. (Petković, Jovanović,2000).

Organizaciona struktura kompanije je sistem dugoročno pro-jektovanih i formalno sankcionisanih (aktima kompanije) veza i odno-sa između elemenata u organizaciji kompanije. Kao bazičan model,karakterišu ga sledeća obeležja: ponašanje kompanije, organizacionakultura i stil upravljanja (Petković, Jovanović, 2000).

Jednom postavljeni model organizacione strukture kompanije ni-je trajan; on se menja shodno promenama u samoj kompaniji ili okru-ženju. Tada se koriguje bazični model organizacione strukture (najprepromenom odnosa u odlučivanju, i to smanjenjem nivoa, a zatim otva-ranjem privremenih organizacionih jedinica ili organizovanjem timova).Ukoliko se ne promene uslovi za koje je bazični model projektovan,kompanija je i dalje u okvirima postavljenog oblika organizacije. Ali,ukoliko se prilagođavanjem organizacije okolini promene postavke ba-zičnog modela, kompanija menja organizacioni dizajn (ponašanje, kul-turu i stil upravljanja): ona vrši reorganizaciju.

1.1.2. Faktori i parametri organizacione strukture

Organizaciona struktura se formira u procesu organizovanjakompanije. Pošto je organizovanje faza procesa upravljanja, može sereći da se u procesu organizovanja donose odluke o:

elementima strukture,zadacima i raspoređivanju zadataka elementima na upravljanje inačinu funkcionisanja elemenata u strukturi (uspostavljanju ve-za i odnosa između elemenata strukture).

U prvom koraku se kompanija deli na organizacione celine, a po-tom se iznalaze načini za njihovo što efikasnije povezivanje, kao bifunkcionisali kao integralna celina. Broj elemenata strukture – organi-zacionih celina i način njihovog povezivanja definišu se oblikom ilimodelom organizacione strukture.

Organizaciona struktura treba da obezbedi:f leksibilnu organizaciju (sposobnu za prilagođavanje izazovimaili pretnjama iz okruženja),stručnost i motivaciju zaposlenih (efektivnost) islobodno i nezavisno vođstvo (efikasnost; na osnovu Petković, Jo-vanović, 2000).

368 Glava VII – Marketing organizovanje, marketing kontrola i revizija

Svaka kompanija se organizaciono strukturiše pod dejstvom fak-tora na koje ona ne može da utiče, a to su starost i veličina kompani-je, tehnički sistem, sredina, vlasništvo, kultura, socijalni ambijent i stra-tegija. Međutim, kompanija može da oblikuje parametre strukture,kao što su specijalizacija poslova, grupisanje i veličina jedinica, centra-lizacija ili decentralizacija upravljanja, formalizacija ponašanja, planskisistemi, kontrolni sistemi i mehanizmi veza. Faktori determinišu iz-gled parametara strukture, o čemu sledi (o tome više u Petković, Jovano-vić, 2000).

Kako starost i veličina kompanije utiču na organizacionustrukturu kompanije? Što je kompanija mlađa, to su manje formalizo-vani ponašanje, kultura i stil upravljanja, jer su aktivnosti na početku;što je kompanija starija, to su pomenute osobine organizacionog dizaj-na više formalizovane.

Kako kompanija raste, tako se njena organizacija usložnjava, štozavisi od intenziteta razvoja aktivnosti, ali i od vrste delatnosti. Rastkompanije prati rast njenih organizacionih celina i specijalizacije (bržirast, veće organizacione celine). Specijalizacija čini poslove homogenimu okviru organizacione celine, ali i heterogenim između organizacionihcelina, što ih čini međusobno diferenciranim. To i jeste razlog da sepodvajaju celine u okviru kompanije. Ali je obaveza kompanije mnogoveća; sa rastom kompanije i njenih izdiferenciranih celina, raste potre-ba za njihovom koordinacijom.

Ukoliko kompanija raste po bilo kom osnovu (uvodi više različitihproizvoda u program, izlazi na više tržišta, uključuje veći broj kanalaprodaje za različite kupce), organizaciona struktura se usložnjava, očemu sledi. Prvenstveno, kompanija počinje da proizvodi više proizvo-da, pa je logično da formira proizvodnu jedinicu, potom prodajno ode-ljenje, a zatim i odeljenje nabavke i kontrole kvaliteta. Kako kompanijadalje raste, dolazi do potrebe vertikalne integracije, u kojoj kompanijapreuzima poslove svojih dobavljača, jer se pokazalo da će kompanija efi-kasnije sama da proizvodi nego da nabavlja. Kompanija dalje diferenci-ra strukturu jer uvodi nove poslovne funkcije. Sa diversifikacijom, ko-ja podrazumeva razvoj novih proizvoda za nova tržišta, javlja se potre-ba za uvođenjem divizione organizacione strukture. Dakle, što kompa-nija više raste i što je veća, to je njena struktura složenija, a ona više spe-cijalizovana za obavljanje više poslova u okviru diferenciranih organiza-cionih celina. Velike kompanije formalizuju ponašanje, primenjuju de-centralizovani model upravljanja i imaju razvijenu administrativnukomponentu.

Kako tehnički sistem utiče na organizacionu strukturu kom-panije? Istraživanje uticaja tehničkog sistema na organizacionu struk-turu kompanije pokazuje sledeće: što je sistem više regulisan, to je ma-


nja fleksibilnost organizacije, struktura kompanije je više birokratska,a proizvodni rad više formalizovan. Automatizovani tehnički sistemi de-birokratizuju strukturu kompanije (šire u Petković, Jovanović, 2000).

Kako sredina utiče na organizacionu strukturu kompanije?Što je sredina stabilnija, jednostavnija i homogenija (homogenost pro-izvodnje i tržišta), to je organizaciona struktura jednostavnija, sa centra-lizovanim modelom upravljanja i birokratskom komponentom. Njeneorganizacione celine su manje diferencirane, a kompanija više fleksibil-na.

Kako vlasništvo, kultura i socijalni ambijent utiču na organi-zacionu strukturu kompanije? Kada je u pitanju vlasništvo, jasno jeda korporacije i veće kompanije čine njihove holding kompanije, štopodrazumeva selektivnu decentralizaciju i koordinaciju na bazi standar-dizacije. Pitanje vlasništva i moći otvara pitanje kontrole. Što je kompa-nija više kontrolisana spolja, više je i unutra, te je njena struktura višecentralizovana i birokratizovana. O uticaju kulture na organizacionustrukturu moguće je govoriti u okviru odlika svakog društva, pri čemuamerički menadžeri insistiraju na individualizimu i individualnoj odgo-vornosti, što je češći pristup u praksi; japanski menadžeri insistiraju natimskom radu i kolektivnoj odgovornosti, što utiče da se odluke dono-se konsenzusom i nepisanim pravilima ponašanja (na osnovu Jovano-vić-Božinov, 2001).

Kako strategija utiče na promenu strukture? Postoje četiri ste-pena razvoja strategijske strukture: prvi, u kojem proširenje proizvodnihkapaciteta kompanije prati formiranje nabavnog, prodajnog i odeljenjakontrole; drugi, u kome se teži racionalizovati proizvodnja, pa se uvodeorganizacione strukture orijentisane na obavljanje poslova (kompanijese integrišu po vertikalnoj liniji); treći, u kojem kompanija doživljavarast proizvodnom, tržišnom ili konglomeratskom diversifikacijom, ko-ju prate promene u okviru organizacije; četvrti predstavlja divizionu or-ganizacionu strukturu, jer funkcionalna otežava koordinaciju sada većheterogenih aktivnosti (na osnovu Chandler, 1962, u Petković, Jovano-vić, 2000).

U savremenim uslovima poslovanja, kompanije se ređe reorgani-zuju zbog promena u strategiji; one koriste reorganizaciju radi iskorišće-nja potencijala planirane strategije; ustvari, „najpre se reorganizuju pajače diversifikuju“ (Stefanović, 1987; Petković, Jovanović, 2000). Među-zavisnot strategije i strukture jača njihovom međuzavisnošću sa posto-jećim okolnostima u kojima se kompanija i okruženje nalaze.

Organizaciona struktura kompanije ne uspostavlja se jednom i za-uvek. Ali, ne treba shvatiti da se reorganizacijom mogu rešiti svi proble-mi u poslovanju kompanije. Odluke o reorganizaciji treba da prate i


druge odluke, kako bi se efikasno rešio problem, jer problemi običnonastaju iz više razloga, koje ne može da reši samo promena organizaci-je (primer 124).

PRIMER 124:

Kompanija IBM je lider industrije kompjutera. Krajem osamdese-tih godina dvadesetog veka, kompanija IBM je doživela pad trži-šnog u eš a, uprkos izuzetno visokom kvalitetu proizvoda i uslu-ga koje nudi. Uzrok smanjenja tržišnog u eš a u kompaniji su vi-deli u velikom broju zaposlenih kadrova i visokim režijskim tro-škovima, te konkurenciji koja je poticala iz oblasti ponude manjihi personalnih ra unara (personalni ra unari su nudili ve e mo-gu nosti, a koštali su na tržištu manje od IBM-ovih ra unara). Ukompaniji IBM su definisali uzrok problema u neadekvatnoj po-stoje oj organizacionoj strukturi. Rešenje je prona eno u reorga-nizaciji, i to integracijom divizije personalnih ra unara i divizije pi-sa ih mašina i integracijom divizije velikih i manjih ra unara. Or-ganizaciona struktura je decentralizovana, s tim što su nadle-žnost u donošenju odluka sa vrha kompanije delegirali na 6 ve-ih i bitnijih proizvodnih i marketinških divizija. Problem sa preza-

poslenoš u su rešili prevremenim penzionisanjem 15.000 radni-ka i otpuštanjem 25.000 radnika, uz promene u internoj kadrov-skoj strukturi u vezi sa premeštanjem radnika sa postoje ih nadruga radna mesta. Ali, problem nisu rešili, ve samo ublažili.Problem o ito nije bio samo u organizaciji, ve i u marketingstrategiji kompanije IBM, kojom nije uspela da se diferencira uodnosu na konkurenciju i zadrži lidersku poziciju u tom periodu(Caroll, 1989).

Prethodno prezentirani primer govori o potrebi integralnog, a neizolovanog pristupa donošenju odluka o strukturi i strategiji poslova-nja kompanije u datom okruženju.

1.1.3. Modeli makro organizacione strukture

Modeli makro organizacione strukture mogu biti:

funkcionalni,divizionalni,matrični iinovativni (Petković, Jovanović, 2000).


Najjednostavniju organizacionu strukturu imaju kompanije kojeproizvode jedan ili više proizvoda (po istoj tehnologiji), namenjenihjednom tržištu, koji se plasiraju preko istog kanala prodaje i koji zahte-vaju identičnu podršku u prodaji putem promocijskog miksa. Ovakvaorganizaciona struktura se naziva funkcionalna.

Funkcionalni model organizacione strukture odgovara malimkompanijama. Poslovna područja su grupisana po funkcionalnomprincipu, što će reći da su poslovne funkcije organizaciono strukturisa-ne kao odeljenja (videti sliku 32).

U funkcionalnoj organizacionoj strukturi preovlađuje štapsko-li-nijski sistem rukovođenja. Direktoru kompanije, kao najvišem rukovo-diocu – menadžeru, odgovorni su niži rukovodioci u hijerarhijskoj lini-ji (klasični linijski sistem rukovođenja). Niže rukovodioce u istoj hijerar-hijskoj liniji čine direktori nabavke, proizvodnje, finansija i računovod-stva, prodaje i marketinga (videti sliku 32).

Ukoliko se linijski sistem rukovođenja oplemeni štapskim organi-ma, dobija se linijsko-štapski sistem rukovođenja. Štapski organi suspecijalizovani stručnjaci za pojedine oblasti i kao takvi pružaju saveto-davnu pomoć linijskim rukovodiocima (npr. stručnjak za propagandukao štapski organ pruža savetodavnu pomoć direktoru marketinga, ko-me je i podređen). Međutim, štapski organi ne mogu imati odnos nad-ređenosti prema drugim štapskim organima, niti prema linijskim ruko-vodiocima. Njihova funkcija je savetodavnog karaktera.

Prikaz 32: Funkcionalni model – osnovni oblik

Divizionalni model organizacione strukture odgovara kompa-nijama koje su tržišno porasle, u smislu rasta broja proizvoda, broja tr-žišta ili broja geografskih teritorija koje pokrivaju. Rezultat ovog mode-la organizacije jeste nastajanje divizija, koje mogu biti organizovane poproizvodima ili grupama proizvoda, tržištima ili geografskim teritorija-ma. Divizije su prilično samostalne u obavljanju svojih poslovnih aktiv-


nosti, ali i povezane sa upravom kompanije nekim zajedničkim poslov-nim funkcijama. Divizije su direktno odgovorne za uspešnost svog po-slovanja, a upravljanje svojim poslovnim aktivnostima obavljaju u okvi-ru utvrđene strategije na nivou kompanije. Direktori divizija su odgo-vorni direktoru kompanije za izvršenje zajedničkih poslovnih funkcija,ali su autonomni u pogledu upravljanja poslovnim aktivnostima kojesu im dodeljene.

Prikaz 33: Divizionalni model organizacione strukture kompanije

Kao što se iz priloženog prikaza vidi, funkcije kadrova, istraživanjai razvoja i finansija su centralizovane i vrše svoje poslovne aktivnosti nanivou kompanije za sve divizije. Njihova centralizacija je potrebna zbogracionalne upotrebe osnovnih resursa, kao što su kadrovi i investicionifondovi (Dulanović, Jaško, 1995).

Divizije mogu biti organizovane po proizvodima, tržištima i teri-toriji, pa se može imati npr. divizija za poljo-prehrambeni asortiman (1),divizija za odeću i obuću (2) i divizija za nameštaj (3); ili divizija za do-maće tržište (1), divizija za kontinentalnu Evropu (2), divizija za Ame-riku (3) i divizija za Pacifik (4). U svakoj diviziji se samostalno obavlja-ju poslovne aktivnosti u okviru poslovnih funkcija marketinga, proiz-vodnje, inženjeringa itd. (videti prikaz 33).


Prikaz 34 : Organizaciona struktura kompanije Marks & Spencer (Company Information, 1999)

Makro organizaciona struktura kompanije Marks&Spencer poči-va na divizionalnoj formi organizacione strukture. Upravljačka struktu-ra prodajnih objekata ove kompanije postavljena je na tipu matrične or-ganizacije.

Matrični model organizacione strukture kompanije počiva nakombinaciji funkcionalnog i savremenog divizionalnog modela organi-zacionog strukturisanja. Predstavlja vrlo fleksibilnu formu organizaci-je, koja se primenjuje po potrebi u poslovanju. U matričnoj organizaci-onoj strukturi uspostavljaju se proizvodni i funkcionalni tim rukovodi-laca (vertikalna linija rukovođenja po funkcijama se dopunjuje horizon-talnom linijom rukovođenja po proizvodima).


U organizaciono strukturiranoj kompaniji po matričnom mode-lu strukturisanja se na vrhu kompanije nalazi rukovodstvo kompanije– top menadžment. Rukovodstvu kompanije su odgovorni proizvodnii funkcionalni tim; proizvodnom timu su odgovorni njegovi članoviraspoređeni po odeljenjima proizvoda, a funkcionalnom timu članoviposlovnih funkcija (istraživanja i razvoja, marketinga i proizvodnje),koje su organizovane u istoimena odeljenja (primer 125).

PRIMER 125

Kompanija Marks&Spencer organizaciono strukturira prodajneobjekte po matri noj organizaciji. Glavne upravlja ke veze seobezbe uju u okviru prodajnih objekata, dok su dopunske vezeobezbe ene po funkcionalnoj liniji koordinacije i kontrole. Mena-džer objekta je odgovoran funkcionalnom menadžeru za komer-cijalu, kadrove, administraciju i skladištenje za komercijalne, ka-drovske, administrativne i skladišne poslove u okviru svog pro-dajnog objekta. lanovi menadžment tima u okviru svakog pro-dajnog objekta imaju dva rukovodioca: jedan je glavni menadžerobjekta, a drugi je odgovaraju u funkcionalni menadžer na nivoudivizije (videti prikaz 35).

Prikaz 35: Matrična organizacija prodajne mreže kompanije Marks&Spencer(Company Information, 1999)


Inovativna organizaciona struktura podvaja inovativni i opera-tivni deo kompanije. Organizaciona struktura inovativnog dela počivana matričnoj organizaciji, a operativnog dela na divizionalnoj organiza-ciji. Inovativni deo čine stručnjaci različitih profila stručnosti koji stva-raju i inoviraju, a operativni deo izvršioci koji primenjuju rezultate ino-vativnog dela (videti prikaz 36).

Prikaz 36 : Inovativna struktura

Organizacioni delovi kompanije su integralni delovi poslovnogsistema, međusobno povezani i koordinirani u zajedničkom poslu kazajedničkom cilju. Svi zaposleni treba da osećaju pripadnost kompani-ji i da otvoreno i dvosmerno komuniciraju, bilo u okviru odeljenja ilimeđu odeljenjima. Dvosmerni sistem internog komuniciranja izmeđuodeljenja i zaposlenih u odeljenjima jeste baza za koordinaciju njihovihpojedinih poslovnih aktivnosti ka zajedničkom cilju, a to je zadovolje-nje potreba potrošača, privrede i društva i ostvarenje dobiti kompanije.

1.2. Trendovi u organizovanju u uslovima globalizacije

Organizaciono strukturisanje kompanije je pod uticajem velikogbroja faktora, a jedan od njih je i okruženje.

Poslovanje kompanija u uslovima ispoljenog trenda globalizacijene može se nazvati stabilnim i očekivati da bude „sigurno“, jer ga deter-minišu liberalizacija unutrašnje i spoljne politike zemalja do nivoa regi-ona, intenzivan tehnološki razvoj i razvoj telekomunikacija, intenzivira-nje globalne konkurencije i pojava fenomena globalnog potrošača, frag-


mentacija globalnog tržišta na regionalnom nivou…U takvim uslovima,kompanija stalno preispituje sklad strukture i okruženja, jer strukturanajpre treba da obezbedi kompaniji da efikasno i brzo reaguje na izazo-ve iz okruženja.

Ono što potiče iz okruženja a opredeljuje organizovanje kompani-je u savremenim uslovima poslovanja (uslovima globalizacije) jeste pro-ces reinženjeringa, globalizacija poslovanja (što se reflektuje na kreira-nje globalnih marketing strategija), razvoj alijansnih aranžmana, snab-devanje iz spoljnih – globalnih izvora, razvoj sopstvene marke, fokusira-nje i benčmarking (na osnovu Kotler, 2000; Milanović-Golubović,2002).

Reinženjeringom se, sa jedne strane, uvodi timski tip upravljanjaprocesom kreiranja vrednosti za potrošača, čime se više zaposlenih izrazličitih odeljenja i različite stručnosti organizuje ka zadovoljstvu po-treba potrošača, što remeti postojanje odeljenja kao organizacionih ce-lina. Sa druge strane, reinženjerigom se obavlja racionalizacija poslov-nih aktivnosti na radnim mestima koja zahtevaju obavljanje rutinskihposlova, tako da se proces otpuštanja radne snage intenzivira, a njiho-ve poslove obavljaju automatizovani sistemi (preuzeto od Milanović-Golubović, 2002).

Globalizacija marketing strategije kompanije, u pravcu „Misli glo-balno, deluj lokalno“, dovodi do širenja poslovnih aktivnosti na nivoglobalnog tržišta, što zahteva promenu u organizovanju i upravljanjuglobalnim operacijama. Najmanje je složeno upravljanje međunarod-nim operacijama početne internacionalizacije kompanije, a najvišeupravljanje međunarodnim operacijama globalno pozicionirane kom-panije. Ono što je zajedničko upravljanju operacijama kompanije u fa-zi početne internacionalizacije i fazi globalnog pozicioniranja jeste cen-tralizovani pristup menadžmentu inicijalnim internacionalnim opera-cijama i globalnim operacijama u začetku (šire u Milanović-Golubović,2002).

Imajući viziju globalno efikasne kompanije, kompanija lider kre-ira i upravlja aktivnostima proizvodnje, distribucije, prodaje ili marke-tinga, čiju operacionalizaciju sprovode i za koju su odgovorne kompa-nije partneri. U tom smislu, upravljanje poslovnim aktivnostima, kojemogu biti značajno dekoncentrisane, postaje složeno. Efikasnim ga či-ni upravo prethodno navedeni sistem podele kompetencija kompanijau alijansnim aranžmanima. Alijansni aranžmani iniciraju organizovanjemreža i nastajanje mrežne organizacije (šire u Milanović-Golubović,2002).

U uslovima globalizacije, kompanije pronalaze izvore snabdevanjau najudaljenijim delovima sveta, pri čemu efikasnost u snabdevanjupostaje odrednica izbora izvora, što ostavlja posledice na organizaciju


nabavke u kompaniji, ili proizvodnje, ukoliko su do tada proizvodi pro-izvođeni u okviru sistema (šire u Milanović-Golubović, 2002).

Sve veći razvoj sopstvenih marki i pojava fenomena „globalna mar-ka“ nalažu reorganizovanje marketinga radi eksploatacije potencijalaglobalne marke na svetskom nivou i prilagođavanja regionalnih ili lo-kalnih marki fragmentiranim delovima svetskog tržišta (više u Milano-vić-Golubović, 2002).

Postojanje tržišnih segmenta potrošača sa specifičnim potrebamai zahtevima u globalnim razmerama, neinteresantnih za kompanije li-dere, a čije potrebe zadovoljavaju kompanije pratioci, izaziva blagu frag-mentaciju kao protivtežu globalizaciji. Upravo ka uskim tržišnim seg-mentima ili nišama u globalnim razmerama kompanije pratioci usme-ravaju i na njih fokusiraju svoju ponudu. Kompanije lideri takođe sve vi-še fokusiraju poslovanje na najprofitabilnija tržišta ili proizvode u glo-balnim razmerama. (više u Milanović-Golubović, 2002).

Benčmarking je proces učenja od najbolje organizacije i upotrebasaznanja u vođenju i organizovanju sopstvenih aktivnosti.

Partnerstvo sa svim akterima marketing okoline kompanije, kon-kurencijom, snabdevačima i potrošačima dovodi do stvaranja različitihmreža i mrežnih organizacija (modularne, virtuelne, otvorene, stabilne),što može da dovede do smanjivanja veličine organizacije – downsizing.U ovom slučaju, smanjivanju njene veličine doprinosi faktor kompe-tentnost. Dakle, suštinu programa smanjivanja veličine organizacije či-ni proces redefinisanja strategije, strukture, sistema i ponašanja zapo-slenih. Cilj programa je da se kreira adekvatna veličina kompanije krozsmanjivanje svih nepotrebnih poslova kako bi se poboljšale performan-se (na osnovu Petković, Jovanović, 2000.)

1.3. Organizovanje marketinga

U zavisnosti od izabranog modela makro organizacione struktu-re kompanije, organizaciono se na nižem nivou strukturiše marketingkao poslovna funkcija. Organizaciono strukturisanje na nivou marke-tinga sastoji se od:

pozicioniranja marketing organizacije u organizacionoj struktu-ri kompanije,definisanja aktivnosti koje će se obavljati u marketingu na osno-vu definisanih marketing zadataka na nivou kompanije idefinisanja način funkcionisanja u okviru marketing organiza-cije.


Marketing organizacijom se obezbeđuju uslovi za izvršenje plani-ranih aktivnosti i kontrola primenjenih marketing aktivnosti.

1.3.1. Evolucija marketing sektora (odeljenja)

Prodajno orijentisana kompanija nema u svojoj organizacionojstrukturi marketing sektor. Obavljanje nekih marketing aktivnosti uokviru komercijalnog sektora ne znači postojanje savremenog marke-ting sektora.

Klasični prodajni sektor obuhvata aktivnosti nabavke, prodaje,skladištenja i transporta, dakle klasične komercijalne funkcije; tržišnoorijentisane čine osnovu marketing sektora kompanije (prilagođeno naosnovu Milisavljević, 1998). Nabavka je prilično samostalna poslovnafunkcija, koja u većim i srednjim kompanijama postoji kao samostalnisektor, dok u manjim čini deo proizvodnog sektora. Ukoliko je nabav-ka organizovana kao samostalni sektor, kompanija je korak bliže mar-keting organizaciji. Prodajna operativa sa skladištenjem i transportomosnova je organizovanja marketing sektora, odnosno prelaska sa komer-cijalnog – prodajnog na marketing sektor. S obzirom da su aktivnostipropagande i istraživanja tržišta dodeljene prodavcima u prodajnojoperativi na upravljanje, to iste sa osnovnim aktivnostima prodajneoperative čine već značajan obim marketing aktivnosti budućeg marke-ting sektora. Proizvodnja obuhvata sve aktivnosti vezane za proizvodi njegovo fizičko stvaranje; u nekim kompanijama sadrži i servisne ak-tivnosti. Servisne aktivnosti su većinom organizovane u okviru prodaj-ne operative. Istraživanje i razvoj kao sektor obuhvataju sve aktivno-sti koje se odnose na razvoj i uvođenje novih proizvoda itd. Politika ce-na i kreditna politika pripadaju oblasti finansija. Ako bi se priključileprethodnim aktivnostima, dobili bismo definiciju marketing aktivnostikompanije. Sve ove poslovne aktivnosti su podvojene u klasičnoj prodaj-noj orijentaciji. U savremenoj marketing orijentaciji one se organizujuu okviru marketing sektora/odeljenja. To znači da sve aktivnosti ori-jentisane na potrošače traže koncentraciju u marketing sektor.

Dakle, etape formiranja marketing sektora jesu:

uključenje nabavke i prodaje (skladištenje, transport),

uključenje propagande i istraživanja tržišta (ili odmah u marke-ting sektor ako su do tada neorganizovane ili prvo u prodaju, au drugom koraku u marketing) i


uključenje planiranja i razvoja proizvoda (ako nije organizova-no), politike cena i kredita (iz sektora finansija) i servisne aktiv-nosti koja je bila razjedinjena kroz više sektora.

Razvoj marketing sektora (odeljenja) u kompaniji odvija se kroznekoliko faza:

prosto prodajno odeljenje,prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama,zasebno marketing odeljenje,savremeno marketing odeljenje isavremena marketing organizacija (na osnovu Kotler, 2000).

U organizaciji marketinga na nivou prostog prodajnog odelje-nja, marketing je podređen prodajnoj funkciji, koja je organizacionopodvojena. Postoji prodaja i ostale marketing funkcije. Na čelu obaodeljenja je direktor prodaje. Kada kompanija ima potrebu za marke-ting istraživanjima ili promocijom, angažuje stručnjake izvan organiza-cije (prikaz 37).

Prikaz 37 : Prosto prodajno odeljenje

Sa razvojem poslovnih aktivnosti i rastom, kompanija treba dadodaje određene funkcije kako bi mogla propratiti efikasno dalji rast.Prostom prodajnom odeljenju se dodaju funkcije kao što su istra-živanje tržišta ili propaganda. I dalje su organizaciono podvojeni pro-dajno odeljenje i odeljenje ostalih marketing funkcija. Na čelu odelje-nja ostalih marketing funkcija je direktor marketinga. Iznad direktora


direktor

prodajno odeljenje

direktor prodaje

odeljenje ostalih marketing funkcija

marketinga je još uvek u hijerarhijskoj strukturi direktor prodaje (pri-kaz 38).

Prikaz 38 : Prodajno odeljenje sa dopunskim funkcijama

Zasebno marketing odeljenje predstavlja prvi ozbiljniji podu-hvat na putu ka savremenoj marketing organizaciji. Rezultat je rasta irazvoja kompanije koji zahteva značajnije i ozbiljnije bavljenje tržištem,istraživanjem, planiranjem i predviđanjem, ili narasle konkurencije ko-ja stimuliše kompaniju na razvoj novih proizvoda, sa ciljem zauzimanjapovoljnije konkurentske pozicije i ostvarenja većeg tržišnog učešća.Odeljenje prodaje i odeljenje ostalih marketing funkcija imaju, po prviput, svoje podvojene rukovodioce – direktore, koji direktno odgovarajudirektoru na nivou kompanije (odvajaju se marketing funkcije od pro-daje i svaka funkcija ima svog direktora, koji su prvi put na istom nivouu organizacionoj strukturi; prikaz 39).

Prikaz 39 : Zasebno marketing odeljenje


direktor

odeljenje prodajnesile

direktor prodaje

odeljenje ostalihmarketing funkcija

direktor marketinga

direktor

direktor prodajnogodeljenja

direktor marketinga

odeljenje ostalihmarketing funkcijaprodajno odeljenje

Savremeno marketing odeljenje objedinjuje prodajno odeljenjei odeljenje ostalih marketing funkcija. Odeljenje ostalih marketingfunkcija kreira marketing strategije i programe, a prodajno odeljenje ihizvršava. Direktor prodaje i marketinga zajedno rade, ali veoma brzo do-lazi do sukoba interesa usled različitog mesta kojeg imaju; direktorprodaje apostrofira značaj prodajne sile, a direktor marketinga značajmarketing istraživanja, stalno tražeći veći budžet. Kada koordinacijamarketinga i prodaje počne da izostaje, optimalno rešenje je imenova-nje direktora marketinga za rukovodioca i koordinatora između odelje-nja ostalih marketing aktivnosti i odeljenja prodajne sile (prikaz 40).

Prikaz 40 : Savremeno marketing odeljenje

Savremena marketing kompanija podrazumeva fazu u razvojumarketinga koja sa stanovišta marketing poslovne orijentacije identifi-kuje kompaniju sa marketing organizacijom; cela kompanija je prožetamarketingom i čini jednu marketing organizaciju usmerenu ka tržištu– potrošačima, privredi i društvu. Na čelu marketinga je izvršni marke-ting direktor, iznad koga je generalni direktor. Poruka glasi: svi u kom-paniji se bave marketingom, a ne samo zaposleni u marketing sektoru.

Krajnji domet razvoja marketinga jeste kompanija zasnovana naprocesu i rezultatu. Umesto sektora postoje ključni procesi, kao što je,naprimer, proces razvoja novog proizvoda. Na čelu procesa je lider pro-cesa, koji upravlja višefunkcionalnim timovima. Članovi tima su marke-ting stručnjaci i stručnjaci iz oblasti prodaje, koji zajednički rade sa ci-ljem ostvarenja postavljenih zadataka. Nekada je njihova odgovornostprema lideru procesa, odnosno timu, veća od odgovornosti prema mar-keting odeljenju. Rezultate koje postižu, timovi marketing stručnjakaperiodično šalju kao izveštaj u marketing odeljenje; marketing odeljenjevrši obuku marketera za nove izazove u timovima.


direktor

direktor marketinga

odeljenje ostalihmarketing funkcija

prodajno odeljenje

1.3.2. Forme organizovanja marketing sektora (odeljenja)

Faktori koji utiču na stvaranje adekvatne organizacije marke-tinga su vrsta delatnosti i proizvoda, vrsta i veličina tržišta, način pro-daje, broj, vrsta i frekvencija potrošača.

Na osnovu definisanih faktora i intenziteta njihovog uticaja na or-ganizaciono struktuiranje marketinga, bira se jedna od formi organizo-vanja marketing aktivnosti:

po funkcijama,po proizvodima,po geografskim područjima,po tržištima potrošača ikombinovana forma (Milisavljević, 1998; Kotler, 2000).

1.3.2.1. Organizacija marketing aktivnosti po funkcijamaOrganizacija marketing aktivnosti po funkcijama odgovara

kompanijama koje imaju homogeni proizvodni program, koji se plasi-ra na jedno tržište jednim kanalom prodaje. Na čelu marketinga je di-rektor ili potpredsednik (Kotler, 2000), koji koordinira aktivnosti višefunkcionalnih direktora – specijalista za pojedini delokrug marketingaktivnosti (promocija, prodaja, planiranje proizvoda, marketing istraži-vanje, razvoj novih proizvoda, servis itd.; prikaz 41).

Prikaz 41: Funkcionalna forma organizacije marketing aktivnosti

Funkcionalna organizaciona struktura pogodna je za specijalizo-vane trgovinske kompanije, jer što je asortiman uži, to su i mogućnostifunkcionalnog organizovanja marketing aktivnosti veće. Funkcionalnostrukturisani marketing sektor ima centralizovanu organizaciju, štoznači da su nosioci navedenih funkcija odgovorni direktoru marketin-ga, tj. marketing menadžeru na najvišem organizacionom nivou. Ovuformu organizovanja marketing aktivnosti primenjuju npr. kompanijeFord i General Motors.


Prednosti funkcionalne forme organizovanja marketing aktivno-sti leže u njenoj jednostavnosti (što pojednostavljuje administrativnopostavljanje posla), te ekonomiji veličine i prednosti izraženoj u koncen-traciji stručnosti po funkcijama. Međutim, funkcionalna organizacionastruktura zanemaruje zahteve pojedinih tržišta (Georla, 1994). Tome semogu dodati i eventualno neadekvatno tretiranje:

potrošača (u situaciji rasta njihovog broja, veličine i značaja ku-povine),proizvoda (u situaciji njihovog rasta, čime se ne pruža moguć-nost upravljanja tržištima ili proizvodima jer nema menadžeraproizvoda) itržišta (teško da će se funkcionalno orijentisani menadžeri bori-ti za pojedinačni proizvod ili tržište).

1.3.2.2. Organizacija marketing aktivnosti po proizvodimaOrganizacija marketing aktivnosti po linijama proizvoda pri-

menjuje se u kompanijama koje prodaju različite linije proizvoda, pri če-mu su toliko različite da svaka zahteva poseban marketing napor (pri-kaz 42). Na taj način se svaka linija proizvoda pokriva marketing aktiv-nostima posebno organizovanim za nju. Obično je svaka SPJ – strategij-ska poslovna jedinica – zadužena za po jednu liniju, jer je dovoljno ve-lika i u dovoljnom stepenu različita u odnosu na prvu sličnu. U trgovin-skim kompanijama se za svaku robnu grupu organizuju funkcije mar-ketinga, kao što su istraživanje, prodaja i propaganda.

Prednosti organizovanja po linijama proizvoda su u egzaktnojpodeli odgovornosti po linijama i koncentraciji napora na liniju za ko-ju je SPJ odgovorna, čime su početne pozicije za ostvarenje planiranihmarketing aktivnosti za datu liniju veće. Nedostatak leži u opasnostiod dupliranja marketing aktivnosti, podelom na više SPJ, u situacijikada je aktivnosti moguće koncentrisati. Stoga je nužno da SPJ budedovoljno velika, za šta ne postoji pravilo ili recept, i da je linija proizvo-da dovoljno diferencirana u odnosu na druge, kako bi bilo opravdanoorganizovati zaseban marketing za svaku liniju.


Prikaz 42 : Forma organizacije marketinga po SPJ (Milisavljević, 1998)

Organizacija po proizvodima se ostvaruje kada u proizvod-nom programu kompanije postoji više međusobno različitih proizvo-da, koji se plasiraju na više sličnih ili različitih tržišta i imaju manje-više slične nivoe i vrstu distribucije. Menadžer proizvoda (npr. vino)koordinira aktivnosti menadžera kategorije proizvoda (npr. belo vino;prikaz 43).


Prikaz 43 : Koncept menadžera proizvoda (Milisavljević, 1998)

Prednosti organizovanja po proizvodima leže u mogućnosti sva-kog menadžera proizvoda da se bori za „svoj“ proizvod i da lakše uviđai rešava probleme u situaciji kada je upućen na jedan proizvod. Mena-džer proizvoda treba da se odlikuje sposobnošću koordinacije sa dru-gim funkcionalnim stručnjacima u okviru marketing sektora i sa odgo-vornim stručnjacima u drugim sektorima (finansije, proizvodnja). Me-nadžer proizvoda poznaje svoj proizvod, i u skladu s tim sarađuje sa is-traživačima, planerima i dizajnerima, zatim sa karikama u kanalu di-stribucije, sa državnim organima u vezi propisa itd., sve u cilju boljegplasmana svog proizvoda. Menadžer proizvoda kreira strategije proizvo-da (pozicioniranja ili diferenciranja), priprema taktički plan za proiz-vod, predviđa prodaju svog proizvoda, inicira njegovo poboljšanje, istra-žuje ponašanje konkurenata proizvoda i potrošača itd. (to čini i mena-džer marke za svoju marku proizvoda).

Organizacija po markama se primenjuje u kompanijama kojeplasiraju na tržište više marki jedne kategorije proizvoda. Menadžerkategorije proizvoda koordinira i nadgleda menadžere marke. Pred-nosti organizacije po markama leže u mogućnosti menadžera marke dase bori za svoju marku, pri čemu ostale marke ne bivaju zanemarenekao u konceptu organizacije po proizvodu. Menadžeri proizvoda ilimarki smatraju da treba nesebično da se daju samo za svoj proizvod ilimarku, što čini nedostatak organizacije po proizvodu ili markama.Usko su orijentisani na proizvod ili marku, te su često u sukobu sadrugim marketing funkcijama, jer ih dovoljno ne poznaju, a možda toi ne žele. Sukobi se obično ispoljavaju između menadžera proizvoda ilimarki i menadžera propagande, menadžera proizvodnje, prodaje itd.Mnoštvo menadžera stvara nepotrebnu administrativnu upravljačkustegu (postoji menadžer proizvoda, menadžer kategorije proizvoda, me-nadžer marke; primer 126).


MARKETINGMENADŽER

Istraživanjetržišta

PromocijaMenadžer

grupeproizvoda

Prodajnaoperativa Servis

Planiranjeproizvoda

i tržišta

Menadžerproizvoda 1




PRIMER 126:

Upravljanje po proizvodima pojavilo se 1927. godine u kompani-ji Procter&Gamble, kada se za jedan proizvod – sapun – uveloupravljanje po proizvodima. U okviru tog proizvoda išlo se do ni-voa marke, pa se uvelo upravljanje markom. Na taj na in je po-stavljen menadžer marke sapuna „Camay“ (kasnije predsednikkompanije „P&G“) Neil H. McElroy. On je imao zadatak da „živi iradi“ za „Camay“, tj. da sve svoje napore i napore svog timausmeri na pospešivanje ugleda i prodaje sapuna pod markom„Camay“. Ovaj primer slede i ostale kompanije. Potvrda toga jeprimer kompanije General Foods, koja ima menadžere za gru-pe proizvoda: menadžer za žitarice, menadžer za hranu za pse,menadžer za napitke itd. U okviru grupe žitarica postoje mena-džeri proizvoda, i to: menadžer za prehrambene žitarice, mena-džer za žitnu kašu i menadžer za žitarice za decu, a u okviru pro-izvoda prehrambene žitarice – menadžeri za svaku marku pre-hrambenih žitarica. Menadžeri svake marke su odgovorni me-nadžeru proizvoda, a menadžeri proizvoda menadžeru grupeproizvoda (Kotler, 1989).

Ublažavanje nedostataka organizacije po proizvodima ili markamanalazi se u organizovanju timova za proizvod ili marku (Kotler, 2000).Vertikalni tim proizvoda podrazumeva na vrhu tima menadžera proizvo-da, koji je kreator i koordinator sa drugim menadžerima proizvoda, za-tim postoji njegov zamenik, koji izvršava zadatke i obavlja administrativ-ne poslove, i pomoćnik menadžera, koji obavlja rutinske i svakodnevneadministrativne poslove. Tim proizvoda tipa trougla čine menadžer pro-izvoda na vrhu i dva pomoćnika u liniji (levi i desni ugao trougla). Jedanpomoćnik obavlja marketing istraživanja, a drugi marketing komunici-ranje. Horizontalni tim za proizvod čine menadžer proizvoda na vrhu iispod njegovog nivoa u horizontalnoj liniji nekoliko stručnjaka za mar-keting, distribuciju, finansije, istraživanje i razvoj i sl.

Organizacija po liniji proizvoda, proizvodima ili markama ne is-ključuje funkcionalnu organizaciju, već je samo nadograđuje. Aktivno-sti se ne mogu promenom organizacione forme eliminisati. Aktivnostii dalje postoje, ali su dvostruko organizovane: na nivou marketinga –kao funkcija istraživanja i razvoja, propagande, istraživanja tržišta idruge, a potom se za svaki proizvod, tržište ili potrošača posebno se or-ganizuju aktivnosti pomenutih funkcija.

1.3.2.3. Organizacija marketing aktivnosti po geografski područjimaOrganizacija marketing aktivnosti po geografskim područji-

ma više je zastupljena u međunarodnom marketingu, odnosno u kom-


panijama koje su internacionalizovale svoju aktivnost. Međutim, onanalazi mesta i u nacionalnim okvirima, posebno na velikim tržištima,koja su po nekim obeležjima specifična (idealan primer je bila SFRJ, ko-ja je zaista kao tržište zahtevala specifičan marketing napor za slovenač-ko, makedonsko, hrvatsko, bosansko, crnogorsko ili tržište Srbije). Pri-menom ove forme, obično se organizuje samo prodajna snaga i marke-ting. Nacionalni menadžer prodaje nadgleda regionalne menadžereprodaje, ovi menadžere prodaje okruga, menadžeri prodaje okrugagradske menadžere, gradski menadžeri opštinske i opštinski menadže-ri lokalne menadžere (o tome više u tački 1.4).

1.3.2.4. Organizacija marketing aktivnosti po tržištima potrošačaOrganizacija po tržištima potrošača primenjuje se u kompani-

jama koje u svom proizvodnom programu imaju veći broj sličnih pro-izvoda, koji se plasiraju na različita tržišta, što zahteva i angažovanje vi-še kanala distribucije (tržište krajnjih potrošača, državnih organizacija).Forma organizovanja marketing aktivnosti po tržištima odgovara trgo-vinskim kompanijama čije su poslovne jedinice u značajnoj meri dislo-cirane. Opravdanost primene ovakve forme leži u činjenici da različi-ta tržišta zahtevaju svoje karakteristične marketing pristupe. Uslov zaprimenu forme organizacije po tržištima jeste da zaista postoje razlikeu tržištima, odnosno u ponašanju potrošača, kako se marketing aktiv-nosti ne bi duplirale. U situaciji kada svako tržište zahteva sopstveniosobeni program (osobenu kombinaciju instrumenata marketing mik-sa) i marketing strategiju, na značaju dobijaju menadžeri tržišta. Mena-džer tržišta koordinira sve aktivnosti vezane za tržište za koje je mena-džer (prikaz 44).

Prikaz 44 : Forma organizovanja marketinga po tržištima (Milisavljević, 1998)


MARKETINGMENADŽER

Istraživanjetržišta Tržište I Tržište II Tržište III Tržište IV Promocija

ServisPlaniranjeproizvoda

i tržišta

Prodajnaoperativa


Promocija

Region 1 Region 2 Region 3

Velike kompanije primenjuju organizaciju marketing aktivnostipo tržištima, a posebno međunarodno orijentisane kompanije. Kompa-nije male i srednje veličine primenjuju ovu formu delimično; prodajnaoperativa je organizovana po tržištima, a druge poslovne aktivnosti izdomena marketinga su centralizovane na nivou marketing sektora zasva tržišta.

Organizacija po kupcima se primenjuje u kompanijama čiji sukupci druge kompanije, bilo kao industrijski kupci ili kao posrednici(prikaz 45). Organizacija po kupcima je opravdana ukoliko su kupci za-ista međusobno različiti. Ukoliko su kupci krajnji potrošači, onda je ovaforma identična formi organizacije po tržištima potrošača. Za njenuprimenu je neophodno postojanje dovoljnog stepena heterogenosti me-đu potrošačima koji se nalaze na dovoljno velikom potrošačkom seg-mentu. Primenom ove forme, kompanija je u situaciji da organizujemarketing aktivnosti za kompanije kao kupce i za krajnje potrošače.Prednost ove forme organizovanja marketing aktivnosti leži u specifič-nom pristupu različitim zahtevima potrošača u pogledu upotrebe istihili sličnih proizvoda. Primedba leži u visokim troškovima pokrivanjaprodajnog prostora.

Prikaz 45: Forma organizacije marketinga po kupcima

1.3.2.5. Kombinovana forma organizovanja marketing aktivnostiKombinovana forma organizovanja marketing aktivnosti (Ko-

tler je naziva matričnom organizacijom) koristi se ukoliko kompanija usvom proizvodnom programu ima veći broj proizvoda koji se prodajuna većem broju različitih tržišta. U formi proizvod/tržište, upravljanjemarketing aktivnostima se obavlja upravljanjem proizvodima i upravlja-njem njihovim tržištima. Menadžer, odnosno menadžeri proizvodaimaju grupu specijalnih savetnika funkcionalnog tipa za svoj proizvod,


MARKETINGMENADŽER


Grupakupaca I

Grupakupaca II

Grupakupaca III Servis Promocija

ServisProdajnaoperativa


Promocija

koji sprovode istraživanje tržišta proizvoda i promociju proizvoda (pa-muk, svila). Postavljanjem menadžera tržišta, akcenat se stavlja na trži-šta za proizvode (industrijsko tržište – kupuju proizvode za proizvodnjuodeće, prodajne kompanije za prodaju pamučnih materijala i sl.). Mo-guće je prevideti mogućnost da se istim ili grupom istih proizvoda mo-gu zadovoljiti potrebe potrošača na drugim tržištima. Stoga je nekadabolje primeniti organizaciju po proizvodima ili samo po tržištima, jertada osoba zadužena za proizvod, odnosno za tržište, koordinira svojeposlovne aktivnosti za dati proizvod na datom tržištu.

1.4. Reorganizacija marketing aktivnosti za nastup na međunarodnom tržištu

Menadžment kompanije u domicilnoj zemlji upravlja finansijama,marketing strategijom, marketing taktikama i operativnim poslovima upočetnoj fazi internacionalizacije. Menadžment kompanije u višim fa-zama internacionalizacije, primenjujući centralizovani pristup upra-vljanju, kreira, planira i kontroliše realizaciju većine međunarodnih ak-tivnosti, recimo vodi finansijske poslove, posebno vezane za razvoj po-slova ili razvoj proizvoda, proizvodne, prodajne i marketing aktivnosti.Lokalni menadžment je izvršnog karaktera, uz moguće delegiranje od-govornosti u oblasti pronalaženja efikasnih kanala distribucije (preuze-to od Milanović-Golubović, 1998).

Globalna ekspanzija nalaže kompanijama reorganizovanje inter-nacionalnih operacija i uključivanje višeg stepena decentralizacije uupravljanje naraslim operacijama. Kompanija za internacionalne opera-cije autonomno upravlja proizvodnom, distributivnom i marketingfunkcijom proizvoda matične kompanije. Tradicionalni geografski pri-stup u organizovanju internacionalnih aktivnosti podrazumeva organi-zovanje geografskih ili regionalnih prodajnih grupa. Geografske ili re-gionalne prodajne grupe funkcionišu kao divizije ili odeljenja, pokriva-jući tržišta u okviru geografskog prostora ili regiona za koje su organi-zovane (Milanović-Golubović, 2002; primer 127).

PRIMER 127:

Kompanija Coca-Cola funkcioniše u pet geografskih grupa: sever-noameri koj, latinoameri koj (od Meksika do Argentine), grupi zaSrednji i Daleki Istok (Indija, Kina, Japan i Australija), evropskojgrupi i afri koj grupi (50 zemalja). Kompanije Ford i Laura Ashleysu regionalno (po divizijama) organizovale internacionalne opera-cije, što je kasnije podleglo reorganizaciji (prilago eno na osno-vu www.thecocacola.com/tccc/profile.htm1; Annual Report, 2000;Douglas, Craig, 1997).


Na divizije ili odeljenja mogu se delegirati odgovornosti u upra-vljanju finansijama, distribucijom, prodajom i marketingom. Potpunodecentralizovani pristup upravljanju geografski dislociranim aktivnosti-ma osoben je za kompanije prehrambenog ambalažiranog asortimana(kompanija Nestle).

Razvojem internacionalnih aktivnosti u pravcu globalizacije, orga-nizovanje međunarodnih operacija sistemom „zemlja po zemlja“ ustu-pa mesto organizovanju po strategijskim poslovnim jedinicama do ni-voa proizvoda ili marke (kompanija Nestle), poslovnim jedinicama(kompanija ICI) i poslovnim funkcijama (kompanija Ford).

Dalja reorganizacija internacionalnih poslova, u duhu povećanjaefikasnosti upravljanja naraslim operacijama, podrazumeva primenukombinovanog pristupa organizovanju. Upravljanje glavnim poslovima,proizvodima, markama i tržištima je centralizovano, dok se specifičniposlovi i marketing taktike za iste, decentralizovanim pristupom upra-vljanju, prilagođavaju zahtevima lokalnog tržišta. Ingerencije menadž-menta uprave kompanije su u oblasti strategije razvoja i marketinga glo-balnih marki. Ingerencije lokalnog menadžmenta regionalnih ili lokal-nih marki su u oblasti svih marketing taktika i razvoja i plasmana no-vih proizvoda, distribucije, prodaje i promocije, specifičnih onoliko ko-liko su specifična ciljna tržišta (P&G, Coca-Cola, McDonald).

Menadžeri za pojedine zemlje su stručnjaci sa lokalnog tržišta.Oni dobijaju strategijske smernice i finansijsku podršku od upravekompanije i odgovorni su za profit. Menadžer objekta je za svoj rad od-govoran menadžeru divizije. Menadžeri odeljenja su odgovorni za radmenadžeru objekta i pomoćniku menadžera objekta.

Povećana motivacija lokalnog menadžmenta rezultira u boljem iefikasnijem opsluživanju ciljnog tržišta, kao posledici bržeg reagovanjana ispoljene zahteve potrošača. Delegiranje odgovornosti na lokalnimenadžment smanjuje efektivnost organizacije usled smanjene koordi-nacije i otežane komunikacije između uprave kompanije i svakog lokal-nog menadžment punkta sa jedne strane, i međusobne koordinacije ikomunikacije svetski rasutih lokalnih menadžment punktova sa drugestrane.

Multiplikovanje proizvodnih i marketing aktivnosti kompanije jeonoliko veće koliko je ciljnih tržišta kojima kompanija prilagođava na-stup (što smanjuje njihovu efikasnost). Ispoljavanje autonomije u raz-voju različitih imena marki i različitih cena za isti proizvod, namenjensvakom pojedinom ciljnom tržištu, smanjuje mogućnosti kreiranja je-dinstvenog globalnog imidža liderskog poslovnog sistema i stvara zabu-nu potrošača oko „viđenja“ kompanije. Stoga, globalno pozicioniranemarke zahtevaju centralizovano upravljanje i koordinaciju, s tim da sedeo odgovornosti za cene i promociju proizvoda sa svetski poznatom


markom može delegirati na lokalni menadžment (P&G; Marks&Spen-cer, Beneton, Ikea, The Body Shop).

Imajući viziju globalno efikasne kompanije, kompanija lider kre-ira i upravlja aktivnostima proizvodnje, distribucije, prodaje ili marke-tinga, čiju operacionalizaciju sprovode i za koju su odgovorne kompa-nije partneri. U tom smislu, upravljanje poslovnim aktivnostima, kojemogu biti značajno dekoncentrisane, postaje složeno. Istovremeno, ge-ografska disperzija i multikarakter operacija nalažu povećanje finansij-skih resursa i specijalizovanih menadžment stručnjaka neophodnih zaupravljanje istim, što sve zajedno izaziva razvoj složenijih organizacio-nih mreža. Restruktuiranje veza i odnosa kompanije sa kompanijamapartnerima i drugim učesnicima marketing okoline postaje nužan, aliefikasan odgovor kompanije na promene strategije i okoline. Složeneorganizacione mreže, posebno veze kompanija u marketing alijansamai drugim vidovima alijansi, povećavaju problem ionako otežane koordi-nacije kompanije sa kompanijama partnerima. Organizacionim restruk-tuiranjem globalnih operacija, podržanih alijansnim aranžmanimakompanije, u pravcu inovativne organizacione strukture podiže se efi-kasnost globalne strategije kompanije.

Inovativnom organizacionom strukturom, kompanija podvajainovativni i operativni deo. Kompanija organizaciono strukturiše inova-tivni deo po modelu matrične organizacije, a operativni deo po mode-lu divizionalne organizacije. Inovativni deo čine stručnjaci, različitihprofila, koji inoviraju i stvaraju, a operativni deo čine izvršioci u kom-paniji i kompanijama partnerima, koji primenjuju rezultate inovativnogdela u sprovođenju one aktivnosti lanca vrednosti za asortiman i tržišteza koje su angažovani. Inovativna organizaciona struktura omogućavafleksibilnost operativnog dela kompanije, bez promena u inovativnomdelu. Reorganizovanje aktivnosti operativnog dela kompanije rezultat jepromena koje mogu nastati pri izboru kompanija partnera, koje oba-vljaju aktivnosti proizvodnje i plasmana proizvoda sa poznatom mar-kom.

Reorganizacija menadžmenta odnosa kompanije sa kompanija-ma partnerima treba da obezbedi povećanu koordinaciju globalnih ak-tivnosti, dodatnim linijama menadžmenta. Ali, dodatne linije menadž-menta kao nužnost upravljanja globalnim operacijama podižu troško-ve menadžmenta i dupliraju menadžment funkcije. Stoga, podizanje ni-voa i kvaliteta veza sa kompanijama partnerima kompanija lider ostva-ruje selektivnim povećanjem ili smanjenjem linija komunikacije sa isti-ma, u zavisnosti od njihovog značaja i doprinosa globalnom pozicioni-ranju kompanije lidera.

Sa kompanijama partnerima koje čine dugogodišnje karike ekster-ne mreže kompanije nije nužno uspostaviti strogi model komunikaci-


je i menadžmenta. Dugogodišnjom saradnjom, kompanija lider ih jeobučila da jednako misle i rade kao što ona čini. Sa drugim učesnicimamarketing okoline kompanija lider uspostavlja veze i odnose u skladusa postulatima koncepta „marketing odnosa“.

Međuodnos organizacionih delova u kompaniji i odnos kompani-je sa kompanijama partnerima definiše se i menja u skladu sa promena-ma u strukturi i strategiji poslovanja kompanije u dinamičnom okruže-nju, primenom integralnog, a ne izolovanog pristupa uređenju veza iodnosa (preuzeto kao delovi šire celine i preuređeno, Milanović-Golu-bović, 2002).

***Organizacija marketing aktivnosti nije statična, već dinamična

kategorija, koja je pod uticajem internih i eksternih faktora. Organiza-cija treba da bude stabilna jer je to uslov efikasnog izvršenja planiranihciljeva poslovanja i drugih planskih odluka. Organizacija treba da budefleksibilna, jer kompanija posluje u promenljivom okruženju. Samostruktura usklađena sa strategijom omogućiće efikasnu primenu plani-ranih marketing aktivnosti. Primenu planiranih marketing aktivnosti uodgovarajućoj organizaciji prate aktivnosti kontrole izvršenja posta-vljenih planskih pokazatelja, a potom njihova revizija, o čemu sledi.

2. MARKETING KONTROLA I REVIZIJA

Izgubi li se iz vida cilj, nužno je udvostručiti napore.stara izreka

2.1. Pojam marketing kontrole

Kontrola predstavlja završnu fazu procesa upravljanja marketin-gom. Pomoću kontrole se vrši merenje ostvarenih rezultata sa planira-nim pokazateljima. Kontrolom se preispituje proces planiranja, organi-zovanja i primene marketing aktivnosti. Kontrola nije čin već proces,koga čini skup međusobno povezanih marketing aktivnosti, neophod-nih za sprovođenje kontrole.

Kontrola marketing aktivnosti predstavlja sistematsko i konti-nualno preispitivanje donesenih planskih odluka (ciljeva, politike, stra-tegije, programa i planova) i funkcionisanja marketing organizacije zaprimenu donesenih odluka. Marketing kontrola predstavlja skup po-


stupaka, metoda i tehnika koje marketing menadžment koristi u ciljuobezbeđenja usklađenosti marketing aktivnosti sa definisanim ciljevi-ma, strategijom i planovima (Milisavljević, 1998).

Ciljevi, strategije i planovi su odlike procesa planiranja. Na osno-vu toga, jasno je da je odnos planiranja i kontrole direktan. Svrha kon-trole je obezbeđenje rezultata procesa planiranja i organizovanja, uskladu sa postavljenim ciljevima i strategijom poslovanja. Odnosno,svrha kontrole jeste omogućiti kompaniji da ostvari postavljene ciljeveposlovanja u planu. Preispitivanje ciljeva i strategije kao planskih odlu-ka vrši se pomoću kvalitativne analize, koja je preduslov za kvantitativ-nu analizu – preispitivanje plana i programa marketing aktivnosti. Ana-liza uključuje poređenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazatelji-ma, i to: prodaje (po proizvodima, kupcima, tržištima), troškova marke-tinga (po proizvodima, tržištima, kupcima) i dinamike ostvarenja mar-keting plana (Milisavljević, 1998). Na osnovu toga, kontrola pruža mo-gućnost korekcije neostvarenih a planiranih pokazatelja i mogućnostsagledavanja uzroka neostvarenja planiranih marketing aktivnosti.

U kontroli marketing aktivnosti prevashodno se kreće od analizeokruženja u kojem je kompanija poslovala (podrazumeva analizu de-mografske, ekonomske, političko-pravne, tehnološko-razvojne i dru-štveno-kulturne dimenzije okruženja, kao i analizu aktera okruženja,kao što su potrošači, snabdevači, posrednici, konkurencija i ostala jav-nost). Rezultati analize treba da pokažu da li je u okruženju došlo dopromena ili ne između stanja okruženja u momentu donošenja plan-skih odluka i stanja okruženja u momentu izvršenja planskih odluka.Ukoliko nije došlo do značajnih promena u okruženju, znači da je okru-ženje omogućavalo potpuno izvršenje planskih odluka, pod uslovom dasu svi drugi činioci bili nepromenjeni. U takvoj situaciji, kontrola mar-keting aktivnosti je olakšana.

Nakon sprovedene kontrole okruženja, vrši se kontrola izvršenjaciljeva, strategije, planova i programa, kao i same organizacije marketingaktivnosti.

Kontrola ciljeva se svodi na kontrolu racionalnosti, konzistent-nosti i strukture – hijerarhije ciljeva. Ako se pri donošenju odluke o ci-lju/ciljevima poslovanja vodilo računa da ciljevi odgovaraju svrsi, tj. mi-siji poslovanja kompanije, utoliko će i kontrola ciljeva biti olakšana.Ukoliko se ne sprovede efikasna kontrola ciljeva, dovodi se u pitanje va-lidnost rezultata kontrole strategije, programa i plana marketing aktiv-nosti. To je logično, jer se iz definisanih i planiranih ciljeva definiše stra-tegija kao način dostizanja ciljeva i program kao planska odluka o pro-gramiranju akcija za realizaciju odluka planiranja do ostvarenja cilja.Kontrola strategije zavisi od kontrole ciljeva. Ukoliko su saznanja kao


plod obavljene kontrole ciljeva pozitivna, u smislu da su planom posta-vljeni ciljevi i ostvareni, logično je da je i strategija kao planska odlukadobro postavljena, jer je rezultirala ostvarenjem planiranih ciljeva. Toznači da je kompanija dobro uskladila sopstvene potencijale i mogućno-sti sa tražnjom za svojim proizvodima.

Kontrola programa marketing aktivnosti odnosi se na kontroluinstrumenata marketinga (proizvoda, cene, kanala distribucije i promo-cije), i to za svako tržište/tržišni segment i svaku grupu kupaca. Kontro-la plana kreće sa momentom njegove primene i ostvarenja prvih plani-ranih pokazatelja.

Kontrola plana se ne sme vršiti po isteku planskog perioda. Kon-trola plana se odvija paralelno sa njegovim izvršenjem, jer samo tako semože odmah reagovati na eventualno neizvršenje planskih aktivnosti uodređenom periodu vremena. Na osnovu toga se pronalaze uzroci neiz-vršenja i predlaže korektivna mera, koja treba da rezultira u smanjenjušansi za neostvarenje planskih pokazatelja u budućim vremenskim in-tervalima planskog perioda. Informacije za kontrolu plana dobijaju seiz sektora marketinga i drugih sektora. Informacije moraju imati uosnovi iste podatke, rangirane po istim kriterijumima koji su korišćeniza definisanje planskih pokazatelja čija kontrola izvršenja se vrši, da biih bilo moguće porediti. Kada su uslovi poslovanja stabilni i predvidi-vi, kontrola je olakšana, jer se obično pokazatelji postavljeni planom iizvršavaju, tj. ostvaruju. U situaciji nepredvidivog poslovanja i dinamič-nog i turbulentnog okruženja, planski pokazatelji ne mogu biti stan-dardi za kontrolu izvršenja planiranih marketing aktivnosti. Oni posta-ju poželjni, ali ne i realni standardi. Realni standardi pokazuju stvarnemogućnosti kompanije u datom planskom periodu.

Kontrola organizacije marketing aktivnosti vrši se merenjem iupoređivanjem organizacije u kojoj su primenjene planirane marketingaktivnosti sa planski postavljenom organizacijom. Nekada se planskipokazatelji ne ostvaruju upravo zbog loše postavljene organizacije mar-keting aktivnosti, a ne preambiciozno postavljenih planskih pokazate-lja. Na taj način se još jednom potvrđuje međuzavisnost faza procesaupravljanja marketingom, tj. planiranja, organizovanja i kontrole mar-keting aktivnosti.

2.2. Vrste marketing kontrole

Vrste kontrole su:

kontrola godišnjeg plana,kontrola rentabiliteta,


kontrola efikasnosti istrateška kontrola (Kotler, 2000).

Mali je broj kompanija koje obavljaju potpunu kontrolu izvršenjaplaniranih pokazatelja. Da bi se započeo proces kontrole, kompanijetreba prvo da utvrde jasne ciljeve i postave sistem merenja rezultata, štonije osobeno za manje kompanije. Kontrola profitabilnosti po proizvo-du izmiče u svim kompanijama koje ne vode selektivnu politiku proiz-vodnog programa (asortimana), odnosno koje ne upravljaju proizvod-nim programom (asortimanom) sa stanovišta doprinosa svakog pojedi-načnog proizvoda ili marke profitabilnosti, a ne prometu ili obimuprodaje kompanije. Ako posmatramo kompanije koje ne osluškuju tren-dove u razvoju marketinga, te svoje poslovanje ne baziraju na isporucikreirane a željene vrednosti potrošaču, i to bolje od konkurencije, neprate i porede cene proizvoda u odnosu na konkurentske, ne prate tro-škove marketinga, ne prate efikasnost oglašavanja, stepen efikasnostiprodajne sile itd., videćemo da su među njima retke one kompanije ko-je rezultate kontrole prezentiraju izveštajima i pohranjuju ih radi kom-paracije za planiranje u nekom budućem poslovnom periodu (na osno-vu Kotler, 2000).

2.2.1. Kontrola godišnjeg plana

Kontrola godišnjeg plana se sprovodi sa ciljem ustanovljenjastepena izvršenja godišnjeg plana. Čini je praćenje tekućih marketingnapora radi ostvarenja godišnjeg obima prodaje, dobiti i zadovoljstvapotrošača (što su ciljevi marketinga). Na osnovu dobijenih rezultatakontrole vrši se korekcija, ukoliko je potrebna. Nosioci kontrole godi-šnjeg plana su top menadžeri i menadžeri srednjeg sloja menadžmenta.Svrha kontrole godišnjeg plana je dobijanje odgovora na pitanje da likompanija ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge ciljeve. Poštoplanirani ciljevi predstavljaju odraz želja, a dostignuti rezultati odrazmogućnosti kompanije, potrebno je definisati uzroke sklada ili neskla-da između planiranog i ostvarenog. Kompanija polazi od ciljeva koje ježelela da ostvari, zatim utvrđuje stepen njihovog izvršenja (stepen pre-bačaja, ostvareno – 100%, stepen podbačaja), definiše uzrok takvog sta-nja (uzrok ostvarenog prebačaja ili podbačaja) i preduzima korektivnuakciju.

Kontrola godišnjeg plana se obavlja:analizom obima prodaje,analizom tržišnog učešća,analizom troškova marketinga u odnosu na prodaju,


finansijskom analizom ipraćenjem stavova potrošača i ostalih učesnika marketing okoli-ne (Kotler, 2000).

Analiza prodaje služi za ocenu ostvarene prodaje u odnosu na pla-niranu. Informacije za analizu prodaje dobijaju se iz internog računovod-stvenog sistema. Menadžment upoređuje planiranu prodaju sa ostvare-nom, i to po proizvodima, po tržištima i po kupcima/grupi kupaca.

Razlog tome je što podatak o ukupno ostvarenoj prodaji ili rastune predstavlja unapred siguran parametar da je kompanija dobro poslo-vala. Postojanje principa ledenog brega (Avans, Beran, 1997) – samomali deo pokazatelja uspešnosti poslovanja kompanije je vidljiv, a to jeostvarena ukupna prodaja ili profit, dok je veći deo skriven – nalaže de-taljnu analizu strukture ostvarenih pokazatelja poslovanja, u ovom slu-čaju obima prodaje. Ukoliko bi se kompanija „oslonila“ na podatke oostvarenom obimu prodaje, mogla bi da nastavi poslovanje u sledećemplanskom periodu uverena da je na svim proizvodima i na svim tržišti-ma uspešna. Međutim, strukturnom analizom obima prodaje, kompa-nija će aproksimativni izraz obima prodaje razložiti na doprinos svakogproizvoda ili tržišta prodaji. Razlog tome je što sva tržišta, svi proizvodii sve grupe kupaca nejednako doprinose obimu prodaje. Prema princi-pu 80:20, 80% ukupne prodaje potiče od 20% ukupnog broja potrošača,proizvoda, tržišta ili geografskih područja; što naravno predstavlja samoteorijski okvir; u praksi kompanije ostvaruju sa manjim ili većim odstu-panjem pravilo 80%:20%. Dopunu strukturnoj analizi obima prodajekompanija obavlja analizom izveštaja o prigovorima prodaji. Prigovo-ri potrošača se mogu odnositi na nezadovoljstvo cenom ili promocijom,što ukazuje da takav proizvod usled toga nije mogao adekvatno doprine-ti prodaji. Nezadovoljstvo cenom je mnogo lakši parametar za korekci-ju nego nezadovoljstvo necenovnim instrumentima proizvoda (kvalite-tom, karakteristikama, dizajnom i sl.). Ukoliko su izveštaji o prodaji po-kazali da je prodaja premašila planiranu, kompanija dobija signal da po-veća zalihe pomenutih proizvoda i obezbedi njihovu distribuciju ukoli-ko tržište i dalje, na osnovu predviđanja buduće prodaje, bude trebalo to-liki obim proizvoda.

Kvantitativnom analizom ukupno ostvarenog u odnosu naukupno planirani obim prodaje kompanija stiče saznanje o stepenuostvarenja obima prodaje po kvartalima. Uzrok prebačaja ili podbačajau prodaji može biti u prodaji veće ili manje količine u odnosu na plani-ranu ili prodaji po većoj ili manjoj ceni u odnosu na planiranu. Ukoli-ko se obavlja analiza po svakom proizvodi ili tržištu, onda se porediostvareni u odnosu na planirani obim prodaje određenih proizvoda ilina određenim tržištima, i kompanija stiče saznanje o stepenu ostvarenja


obima prodaje odgovarajućeg proizvoda ili na odgovarajućem tržištu(uzrok može biti nedovoljno motivisana prodajna sila, loša procena uodređivanju prodajne teritorije ili prodajne kvote i sl.).

Kada se utvrde područja u kojima se dostiže više ili niže od plani-ranog, kompanija usmerava korektivnu akciju. Korektivna akcija kom-panije rezultira u:

usmeravanju budućeg marketing napora na one proizvode, onatržišta i one grupe kupaca koji su generatori obima prodaje ipreduzimanju mera za povećanje doprinosa obimu prodaje onihproizvoda, tržišta i grupa kupaca koji ostvaruju manji doprinosobimu prodaje od planiranog.

Analiza tržišnog učešća pokazuje stepen uspešnosti poslovanjakompanije u odnosu na konkurenciju, što se ne može očekivati imaju-ći samo podatak o ostvarenoj prodaji. Međutim, da bi se obavila anali-za tržišnog učešća, kompanija mora imati podatak o ostvarenoj proda-ji. U analizi tržišnog učešća, može se koristiti kao merilo ocene:

ukupno tržišno učešće kompanije (ostvarena prodaja kompanijeu ukupnoj prodaji grane),tržišno učešće na tržištu koje kompanija opslužuje (ostvarena pro-daja kompanije u ukupnoj prodaji na tržištu koje opslužuje) irelativno tržišno učešće (tržišno učešće kompanije u odnosu nadva do tri najveća konkurenta, ili u odnosu na najvećeg konku-renta – lidera).

Informacije za ocenu ostvarenog tržišnog učešća u odnosu na pla-nirano crpe se iz sopstvenih internih izvora informacija. Najlakša jeocena učešća prodaje kompanije u prodaji grane, jer se informacije oprodaji grane nalaze u vladinim publikacijama ili publikacijama speci-jalizovanih udruženja. Ako menadžment kompanije želi da poredi trži-šno učešće sa tržišnim učešćem konkurencije, neophodno je da pribaviinformacije o tržišnom učešću definisanih konkurenata.

Ukoliko tržišno učešće pada, ne znači da je kompanija lošije poslo-vala; ona može namerno smanjivati učešće radi povećanja profita. Me-đutim, tržišno učešće pada ako se smanjio broj ili količina kupovine po-stojećih potrošača kompanije (smanjivanje lojalnosti kompaniji – prešlisu na konkurentske proizvode), smanjila veličina prosečne kupovine ivisina prosečne cene. Ukoliko tržišno učešće raste, utoliko kompanijapostaje konkurentnija. Rezultati analize tržišnog učešća ukazuju naalternative povećanja tržišnog učešća kompanije za određene nivoe tro-škova, kako bi se poboljšala strategijska pozicija kompanije u odnosu nakonkurenciju.


Analiza troškova marketinga zahteva prevashodno definisanjetroškova marketinga. Troškovi marketinga su pod kontrolom marke-ting sektora. U razvijenim privredama, troškovi marketinga pokazujustalni porast. Na osnovu dobijenih informacija o visini troškova marke-tinga, moguće je meriti odnos troškova marketinga i obima prodaje iodnos troškova marketinga i dobiti. Svrha analize odnosa troškovamarketinga i obima prodaje (na osnovu računovodstvenih informacija)jeste da se ustanovi kako se obim prodaje menja u odnosu na promenetroškova marketinga. Svrha analize odnosa troškova marketinga i dobi-ti jeste da se ustanovi profitabilnost marketinga.

Finansijska analiza pomaže kompaniji u identifikovanju fakto-ra koji determinišu stopu prinosa na neto vrednost (prinos od ulo-ženih sredstava x finansijska snaga).

Kompanija može povećati prinos na neto vrednost:povećanjem prinosa na uložena sredstva, odnosno odnosa neto

profita prema svojim sredstvima ipovećanjem finansijske snage, odnosno povećanjem odnosa ukup-

nih sredstava prema neto vrednosti (primer 128; Kotler, 2000).

PRIMER 128:

Stopa prinosa na neto vrednost = prinos od uloženih sred-stava x finansijska snaga

Prinos na uložena sredstva = neto profit : ukupna sredstvaFinansijska snaga = ukupna sredstva : neto sredstva

profitna marža x obrt sredstava

neto profit : ukupna sredstva = (neto profit : neto prodaja) : (netoprodaja : ukupna sredstva)

Povećanje profitne marže se ostvaruje povećanjem prodaje ili sma-njenjem troškova, a povećanje obrta povećanjem prodaje ili smanje-njem sredstava.

Analiza stavova potrošača i ostalih aktera marketing okolinekompanije je kvalitativnog karaktera. Izveštaji o potrošačima ukazu-ju na kategorije novih potrošača, reakcije postojećih potrošača na mar-keting miks kompanije, stepen „pogađanja“ ciljnog tržišta i sl. Izvešta-ji o ostalim akterima marketing okoline kompanije upućuju na reakci-je i ocene dobavljača, konkurenata, distributera, bankarskih organizaci-ja, poreskih uprava, ali i zaposlenih o poslovanju kompanije, što jesmernica za kreiranje adekvatne politike odnosa kompanije sa internimi eksternim okruženjem (promenu ili održavanje strategije internog ieksternog komuniciranja).


2.2.2. Kontrola profitabilnosti

Kontrola profitabilnosti se odnosi na kontrolu profitabilnostiproizvoda ili marki, tržišnih segmenata ili ukupnog tržišta, grupe po-trošača, geografskih teritorija i trgovina kao posrednika. Svrha kontro-le profitabilnosti je da se ustanovi na kojim proizvodima ili markama,tržištima i kanalima distribucije kompanija gubi, a na kojima dobija.Kontrolu profitabilnosti obavljaju marketing kontrolori.

Da bi se obavila kontrola profitabilnosti, kompanija treba pret-hodno:

da utvrdi potreban iznos troškova neophodnih za obavljanje sva-ke marketing aktivnosti;da alocira marketing troškove po proizvodima, markama, tržišti-ma, posrednicima, geografskim teritorijama ili potrošačima;da obavi analizu ida dobijene rezultate prezentira u izveštaju o profitabilnostikompanije (Kotler, 2000).

Procenjuje se potreban iznos troškova neophodnih za obavlja-nje aktivnosti prodaje, propagande, istraživanja marketinga, pakova-nja, isporuke, fakturisanja, naplate, reklamacije i servisiranja.

Alokacija troškova pojedinih aktivnosti – marketing funkcija namarketing jedinice (proizvode, marke, tržišta, posrednike, geografske te-ritorije ili potrošače) je sledeća faza. Nekada je vrlo teško saznati kolikoje koji proizvod, odnosno tržište ili grupa kupaca, učestvovao u troško-vima marketinga, a posebno promocije; koliko od ukupnih troškovamarketinga otpada na svaki proizvod, svako tržište i svaku grupu kupa-ca. Direktne troškove marketinga nije teško alocirati (prodajne provizi-je su vezane za profitabilnost prodajnih područja, a troškovi propa-gande se alociraju prema oglasima vezanim za proizvod i direktno uka-zuju na profitabilnost proizvoda). Teško je alocirati indirektne troško-ve, kao što su troškovi korporativnog oglašavanja radi kreiranja imidžakompanije, troškovi plata, porezi, kamate i sl.

Kada se od ukupne dobiti po svakom proizvodu, tržištu ili terito-riji i prodajnoj jedinici oduzmu troškovi marketinga, dobija se netoprofit ili gubitak, odnosno doprinos svake marketing jedinice profita-bilnosti kompanije.

2.2.3. Kontrola efikasnosti

Kontrola efikasnosti je usko vezana za kontrolu profitabilnosti.Podrazumeva kontrolu efikasnosti aktivnosti prodaje, distribucije, una-pređenja prodaje, propagande i drugih oblika promocije. Posebno je


značajna u situaciji kada analiza profitabilnosti pokaže da pojediniproizvodi ili tržišta nisu doprineli očekivanoj profitabilnosti kompani-je. Postavlja se pitanje: „Koja marketing funkcija je doprinela neostvare-nju očekivane profitabilnosti?“.

Kompanija će obaviti analizu efikasnosti prodajne sile premaizveštaju prodavaca (prosečan broj prodajnih poseta, njihovo trajanje,prosečan prihod po poseti, prosečni troškovi po poseti, troškovi repre-zentacije, broj porudžbina na 100 prodajnih mesta, broj novih potroša-ča, broj izgubljenih potrošača, troškovi prodajne sile prema ukupnoostvarenoj prodaji; Kotler, 2000). Merenje efikasnosti funkcije oglaša-vanja obaviće se prema ukupnim troškovima oglašavanja, merenju sta-vova potrošača prema proizvodu pre i posle oglašavanja, praćenjem mi-šljenja potrošača o efektivnosti i dizajnu oglasa, merenjem troškova pojedinici oglašavanja i sl. Efikasnost funkcije unapređenja prodajeobavlja se merenjem učešća ostvarene prodaje preko posrednika, troško-va izlaganja po novčanoj jedinici prodaje, procenta realizovanih kupo-na, markica, stepena zainteresovanosti potrošača nakon sajmova, izlo-žbi, demonstracija i degustacija, mišljenja potrošača o nagradnim igra-ma i sl. Efikasnost distribucije se dostiže efikasnošću u oblasti njenihaktivnosti o kojima smo govorili (merenje nivoa zaliha na skladištu, tro-škova transporta i skladištenja po proizvodima ili tržištima, kao i ispi-tivanje skladišnih, transportnih i trgovinskih posrednika koliko su za-dovoljni tokom kretanja i zalihama robe, jer to govori da je roba bila napravom mestu u pravo vreme i traženoj količini).

Saznanja kontrole efikasnosti ukazaće na one marketing funkci-je koje su efikasno obavile svoje aktivnosti i doprinele profitabilnostikompanije, odnosno „pomogle“ proizvodima i tržištima da što više do-prinesu profitabilnosti. Ovu kontrolu obavljaju marketing revizori i li-nijski menadžeri.

2.2.4. Strategijska kontrola

Strategijska kontrola podrazumeva kontrolu efikasnosti marke-ting strategije, marketing reviziju, ocenu marketing prakse i društveneodgovornosti kompanije. Ovu kontrolu obavljaju top menadžment imarketing revizori (Kotler, 2000).

Kontrola efektivnosti marketing strategije daje odgovor na pitanjeda li kompanija najbolje moguće koristi svoje mogućnosti spram okru-ženja u kojem posluje. Ocena efektivnost marketinga se obavlja kroz:

ocenu stava menadžmenta kompanije prema zadovoljenju po-treba potrošača – kreiranju vrednosti za potrošača bolje od kon-kurencije na dugi rok (koliko shvata važnost planiranja, da li kre-


ira različite ponude za različite segmente, koliko uključuje akte-re marketing okoline u planiranje poslovnih aktivnosti);ocenu stava menadžmenta kompanije i funkcionalnih menadže-ra o potrebi saradnje (koliko je važna koordinacija marketinga saostalim funkcijama, koliko je važan odnos marketing istraživanjai korporativnog planiranja i kontrole, koliko je uspešno posta-vljen proces razvoja novog proizvoda, šta misle o projektnim ti-movima);ocenu stava menadžmenta kompanije prema marketing infor-macijama (šta misle o marketing istraživanju potrošača, kanala,konkurenata, da li bi sproveli takva istraživanja studijskog ka-raktera u kompaniji, koliko poznaju poslovna područja, tržište iproizvode, koliko menadžment zna o njihovoj profitabilnosti,koliko menadžment zna o efikasnosti marketing funkcija);ocenu stava menadžmenta o strategijskoj orijentaciji kompanije(šta misle o nivou primenjenog planiranja u kompaniji, sa na-glaskom na marketing planiranje, koliko treba menadžmentkompanije da bude povezan sa menadžmentom odeljenja strate-škog planiranja i marketing menadžmentom i sl.).ocenu stava menadžmenta o operativnoj efikasnosti kompanije(koliko se uspešno kreirane strategije primenjuju, kako se pona-šaju menadžeri prema sredstvima koja ulažu u poslovanje, koli-ko su fleksibilni u operativnim poslovima i sl.; prilagođeno naosnovu Kotler, 2000).

Strategijska kontrola se odnosi i na marketing reviziju, ocenumarketing prakse i ocenu etičke i društvene odgovornosti kompanije.

Ocena marketing prakse i društvene odgovornosti kompani-je obavlja se kroz analizu primene postulata savremene marketing ori-jentacije, koji se mogu ukratko opisati: dugoročna orijentacija kompa-nije na ponudu pune vrednosti potrošaču bolje od konkurencije, a da sepritom dostiglo zadovoljstvo potrošača i drugih aktera marketing oko-line kompanije, i ostvarilo profitabilno poslovanje kompanije, kojim jedoprinela privrednoj ravnoteži i razvoju i opštoj dobrobiti društva u ko-jem egzistira.

2.3. Marketing revizija

Revizija marketing aktivnosti je sveobuhvatno i sistematsko,samostalno (nezavisno) i periodično proveravanje marketing sredine,marketing ciljeva, marketing strategija i marketing aktivnosti kompani-je i njenih SPJ, u svrhu definisanja područja problema i korektivne ak-


cije za poboljšanje rezultata marketing aktivnosti (Kotler, 1997). Naosnovu toga, Kotler definiše šest komponenti revizije, a to su:

revizija marketing sredine (faktora i aktera),revizija marketing strategije (misije, ciljeva, strategija),revizija organizacije marketinga (strukture, upravljanja, koordi-nacije, saradnje),revizija marketing sistema (MIS, marketing planiranja, marke-ting kontrole, razvoja novog proizvoda),revizija produktivnosti marketinga (analiza profitabilnosti i efi-kasnosti) irevizija marketing reakcije (marketing miksa; Kotler, 2000).

Kontrolom se ustanovljava stepen izvršenja planski postavljenihpokazatelja, bez dijagnosticiranja problema neizvršenja. Revizijom seustanovljava problem neizvršenja, odnosno faktori koji su neizvršenjeuslovili, područje gde je došlo do neizvršenja, situaciju u kojoj je bilomoguće postići izvršenje, promene za moguće izvršenje i način na kojiga je moguće efikasno i efektivno ostvariti.

Proces revizije zahteva:

donošenje odluke menadžmenta o reviziji marketing aktivnosti,izbor revizora (sopstveni kadar, specijalizovani revizori ili kombi-novano),sastanak menadžmenta i revizora, koji donose odluke o progra-mu i postupku rada:odluku o početku revizorskih aktivnosti iodluku revizora o metodama prikupljanja i izvorima informaci-ja radi dnevnog i periodičnog izveštavanja menadžmenta o aktiv-nostima revizije, nakon čegazapočinje proces revizije:prikupljanje i analiza informacija,priprema revizorskih izveštaja na osnovu saznanja iz obrađenihinformacija,prezentiranje izveštaja menadžmentu,sastavljanje predloga revizije i njegovo prezentiranje,usvajanje predloga iprimena aktivnosti revizije (na osnovu Zikmund, D Amico, 1989,u Milisavljević, 1998).


U praksi se često koristi revizija instrumenata marketinga, tj. pre-ispitivanje marketing miksa i primena korektivne akcije u cilju njegoveoptimalne kombinacije za uspešno ostvarenje ciljeva poslovanja. Ređe sevrši revizija na nivou kompanije, odnosno njenog ukupnog poslovanja(Milisavljević, 1998).

Revizija je poslednja tačka u lancu procesa upravljanja marketin-gom, čija je svrha da dovede, u krajnjoj instanci, do ostvarenja ciljeva po-slovanja.

***Danas je prodaja umetnost, koja zahteva poznavanje i razumeva-

nje psihologije, a ne samo potreba kupaca kao potrošača. Kako će seostvariti svaka kompanija na svom putu ka zadovoljenju potreba potro-šača, uveliko zavisi od njenog menadžment stila i njenih menadžera.Pravilo ne postoji. Svaka kompanija gradi sebi svojstven put do uspeha.Stoga:

„Ne idi utabanim stazama, već prokrči sebi put i ostavi trago-ve.“ Bill Gates.


LITERATURA

Časopisi i periodika:

1. About Benetton, 2000, Milano: Benetton2. Advertising, 1998, 2000, Milano: Benetton3. Against animal testing, 1998, London: The Body Shop4. Annual Review and Summary Financial Statement, 2000,

London: Marks&Spencer5. Annual Report, 1990-2000, London: Laura Ashley6. Annual Report, 2000, London: Tesco7. Annual Review and Summary Financial Statement, 2000,

London: Tesco8. Annual Report and Accounts, 1997, 1998, London: The Body

Shop9. Annual Report and Financial Statement, 1992, 1993, London:

Sainsbury10. Arts Heritage&Community Arts, 2000, London:

Marks&Spencer11. Baker Street Blues, 1996, London: Marks&Spencer12. Benetton Group, 1996, 1998, 2000, Milano: Benetton13. BP HSE FACTS 1998 – Health, Safety and Environment, 1998,

London: British Petroleum14. Bagozzi, R. R., 1986, Principles of Marketing Management,

Chicago: Science Research Association Inc, 2115. Backman, D. M., Kurtz, D. L. and Boone, L. E., 1997,

Fundamentals of Marketing, Toronto: Dryden16. Baker, M. J., and El Haddad, A., 1981, Marketing and Economic

Growth, Danska: Proceedings of European Academy forAdvanced Research in Marketing

17. Baker, M., 1994, Marketing, London: The Macmillan Press


18. Bartels, R., 1962, The Development of Marketing Thought,Illinois: R. D., Irwin

19. Bartels, R., 1970, Marketing Theory and Methamarketing,Illinois: R. D., Irwin

20. Bakić, O., Ljubojević, Č. i Ćivković, A., 1998, Menadžmentusluga u savremenoj ekonomiji, Beograd: Ekonomski fakultet

21. Berman, B. and Evans, D. R., 1995, Retail Management, NewJersey: Prentice Hall, Englewood Clifs

22. Berry, J., Verity, J., Kerwin K. and De George, G., 1994,„Database Marketing“, Business Week

23. Bradley, F., 1999, International Marketing Strategy, PrenticeHall

24. Bradley, F., Marketing Management providing, communicatingand delivering value, London: Prentice Hall

25. Boone, L. G. and Kurtz, D. L., 1989, Contemporary Marketing,Chicago: The Dryden Press

26. Carrefour, 2000, Pariz: Carrefour27. Carrefour sommaire, 1998, Pariz: Carrefour28. Caroll, P. B., 1989, „Big Blues: Hurt by a Pricing War, IBM

Plans a Writeoff and Cut of 10000 Jobs“, Wall Streat Journal29. Company Information, 1999, London: Marks&Spencer30. Company Facts, 1996, 2000, London: Marks&Spencer31. Community Affairs, 1999, 2000, London: Marks&Spencer32. Cases in Retail Management, 1994, McGoldrick, P., ed, London:

Pitman Publishing33. Consumer Policy Action Plan 1999-2001, 1998, Brussels:

Commission of the European Communities34. Cowel, D., 1984, The Marketing of Services, London: Heineman35. Cateora, Ph., 1996, International Marketing, Illinois: Richard

D., Irwin, Inc, Homewood36. Capon, N. and Hulbert, J. M., 2001, Marketing Management in

the 21st Century, New Jersey: Prentice Hall, Upper SaddleRiver

37. Caves, R. E., 1996, Multinational Enterprise and EconomicAnalysis, Cambridge

38. Clarke, I., 2000, „Retail Power, competition and local con-sumer choice in UK grocery sector“, European Journal ofMarketing

406 Literatura

39. Corstjens, J. and Corstjens, M., 1995, Store Wars, New York:Wiley

40. Couley, M., 1995, Managing Global Alliances & Key Steps forSuccessful Collaborations, Addison Wesley Publishing Company

41. Cundiff, W. E. and Hilger, T. M., 1988, Marketing in theInternational Environment, Englewood Cliffs: Prentice HallInc

42. Czinkota, R. M. and Ronkeinen, A. I., 1996, Global Marketing,The Dryden Press

43. Dahringer, L.D. and Muhlbacher, H., 1991, InternationalMarketing, Addison Wesley Publishing Company

44. Dale, M. L., 1989, Essentials of Retailing, London: MerrillPublishing Co

45. Daniels, D. J. and Radenbaugh, L. H., 1998, InternationalBusiness, Readding: Addison-Wesley Longenmans Inc

46. Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., Ferrell, O. C., 1991, Marketing– Concepts and Strategies, Boston: Houghton Mifflin Co

47. Doyle, P., 1994, Marketing Management and Strategy, New York:Prentice Hall

48. Dalrymple, D. J. and Parsons, L. J., 1990, MarketingManagement – Strategy and Cases, Kanada: John Wiley andSons

49. Douglas, S. P. and Craig, C. S., 1997, Globalna marketing strate-gija, Beograd: PS Grmeč

50. Drucker, P., 1973, Management: Tasks, Responsibilities, Practices,New York: Harper&Row

51. Drucker, P., 1980, „Marketing and Economic Development“,International Marketing Strategy, Thorreli, H. and Becker, H.ed, New York: Pergamon Press

52. Drucker, P., 1992, „The Economy’s Power Shift“, The WallStreet Journal

53. Drucker, P., 1969, Age of Discontinuity, New York:Harper&Row

54. Dulanović, Ž., Jaško, O., 1995, Projektovanje organizacionestrukture, Beograd: Fakultet Organizacionih nauka (FON)

55. Dujmović, I., 1975, Marketing, Zagreb: Školska knjiga56. Đorđević, D., 1996, „Zeleni marketing“, Direktor, Beograd:

Privredni pregled

407Literatura

57. Evans, J. R. and Berman, B., 1997, Marketing, SAD: PrenticeHall Int

58. Environment and the Community, 2000, London: Tesco Plc59. Environmental Protection, 2000, London: The Body Shop60. Energie, 1998, London: British Petroleum61. Everett, M. R., 1962, Difusion of Innovations, New York: Free

Press62. Gašović, M., 1998, Modni marketing, Beograd: Institut

ekonomskih nauka63. Ganesan, S., 1994, „Determinantes of long-term orientation

in buyer-seller relation-ships“, Journal of Marketing64. Garwin, D. A., 1984, „What Does Product Quality Really

Mean?“ Sloan Management Review65. Gronroos, C., 1994, „Quo Vadis, Marketing? Towards a

Relationship Marketing Paradigm“, Journal of MarketingManagement

66. History and Growth of Tesco, 2000, London: Tesco StudentPack

67. How Brand Power Works, 1996, 1998, Milano: Benetton68. http://www.thecocacola.com/tccc/profile.htm169. Huszagh, S., Richard, F. and Ellen, D., 1986, „Global

Marketing: An Empirical Investigation“, The Columbia Journalof World Business

70. Hanić, H., 1996, Marketing informacioni sistem, Beograd:Ekonomski fakultet

71. Hanić, H., 1999, Istraživanje marketinga i marketing informa-cioni sistem, Beograd: Ekonomski fakultet

72. International Retailer, 2000, London: Marks&Spencer73. Jobber, D., 1995, Principles and Practice of Marketing, London:

Mc, Graw-Hill Book Company74. Jovanović-Božinov, M., 2001, Interkulturni menadžment,

Beograd: Megatrend-Univerzitet primenjenih nauka75. Jović, M., 1995, „Strateške alijanse kao fenomen globalne

logike tržišta“, Marketing, Beograd: Intermanet76. Jović, M., 2002, Međunarodni marketing, Beograd: Institut

ekonomskih nauka77. Knežević, R., 2002, Marketing, Beograd: Beogradska poslovna

škola

408 Literatura

78. Klausis, D., 1970, Marktorientierte Absatzpolitik, Wien-NewYork: Spring Verlag

79. Keegan, J. W. and Green, M. C., 1997, Principles of GlobalMarketing, New Jersey: Prentice-Hall

80. Keegan, J. W., 1995, Global Marketing Management, New York:Prentice Hall International Inc

81. Keegan, J. W., Moriarty S. F. and Duncan, T. R., 1995,Marketing, NJ: Prentice Hall, Ehglewood Cliffs

82. Kelly, P., 1995, „Uvodno izlaganje“, Milano: VIII InternationalConference on Research in the Distributive Trades

83. Kinear, T. C. and Barnhard, K. C., 1986, Principles ofMarketing, Illinois: Scott, Foresman and Co

84. Kotler, Ph., 1988, Upravljanje marketingom I, Zagreb:Informator

85. Kotler, Ph., 1989, Upravljanje marketingom II, Zagreb:Informator

86. Kotler, Ph., 1997, Marketing Management, New York: Prentice-Hall International Inc, Upper Saddle River

87. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V., 1999,Principles of Marketing, London: Prentice Hall Europe

88. Kotler, Ph., 2000, Marketing Management, New Jersey:Prentice-Hall International Inc

89. Kotler, Ph., 1980, Principles of Marketing, London: PrenticeHall

90. Kumar, N., 1997, „The Revolution in Retailing: From MarketDriven to Market Driving“, Long Range Planning

91. Lamb, W. C. Jr., Hair, U. F. and Daniel, C. M., 1994, Principlesof Marketing, Cincinnati: South-Western PublishingCompany

92. Lawrence, J., 1993, „Wal-Mart Puts Its Own Spin on PrivateLabel“, Advertising Age

93. Levy, M. and Weitz, B. 1992, Retailing Management, Boston:Irwin

94. Lazer, W., 1973, „Systems Approach to Transportation“,Managerial Marketing, Lazer, W. and Kelley, E. J., ed, Illinois:Richard D, Irwin, Homewood

95. Levitt, T., 1983, „The Globalization of Markets“, HarvardBusiness Review

409Literatura

96. Levitt, T., 1980, „Marketing Succes through differentiationof anything“, Harvard Business Review

97. Levitt, T., 1983, „The Globalisation of Markets“, HarvardBusiness Review

98. Levitt, T., 1982, Innovation and Marketing, New York: McGraw-Hill Book Company

99. Levitt, T., 1960, Marketing Myopia, Harward Business Review100. Lovreta, S., 1993, Trgovinski menadžment – kako to radi

Marks&Spencer? Beograd: Radunić101. Lovreta, S., 1995, Trgovinski menadžment, Beograd: Čip štam-

pa102. Lovreta, S., Radunović, D., Petković, G., 1998, Trgovina: teori-

ja i praksa, Beograd: Savremena administracija103. Lovreta, S., Janićijević, N., Petković, G., 2001, Prodaja i

menadžment prodaje, Beograd: Savremena administracija104. Lucas-Bachert, U., 1995, „Marketing and Publick Relations“,

Nova trgovina, br, 1-2, Beograd: Privredni preled105. Majaro, S., 1982, International Marketing, London: George

Allen106. Maričić, B., 1998, Ponašanje potrošača, Beograd: Savremena

administracija107. Marketing – the Public Face of Marks&Spencer, 2000, London:

Marks&Spencer108. Mala enciklopedija, 1995, Beograd: Prosveta109. Mc Donalds in UK, 1999, London: Mc Donalds110. Mc Donalds-Responsibility: the Community, 2000, London: Mc

Donalds111. Mc Cammom, Jr. B. C., 1970, Perspectives for Distribution

Programming, Vertical Marketing Systems, Bucklin L. P., ed,Illinois: Scott, Foresman and Co

112. McGoldrick, P., 1995, „Introduction to internationalRetailing“, International Retailing: Trends and Strategies,McGoldrick, P. and Davies, G., ed, London: PitmanPublishing

113. Mc Carthy, E. J. and Perreault, W. D., 1984, Basic Marketing,Illinois: Richard D. Irwin, Homewood

114. Menon, A. and Menon, A., 1997, „EnviroprenerualMarketing Strategy: The Emergance of CorporateEnvironmentalism as Market Strategy“, Journal of Marketing

410 Literatura

115. Milisavljević, M., 1998, „Proces globalizacije svetskeprivrede“, Marketing, br. 4, Beograd: Intermanet

116. Milisavljević, M., 1994, Marketing, Beograd: Ekonomskifakultet

117. Milisavljević, M., 1998, Marketing, Beograd: Poslovna školaMegatrend

118. Milisavljević, M., 1999, Osnove strategijskog menadžmenta,Beograd: Poslovna škola Megatrend

119. Milisavljević, M., 2002, Savremeni strategijski menadžment,Beograd: Institut ekonomskih nauka

120. Milisavljević, M., 2002, „Konkurentska prednost i dinamikakonkurencije“, Marketing, br. 4, Beograd: Intermanet

121. Milanović, V., 1993, Komparativne strategije razvoja trgovinskemarke u razvijenim tržišnim uslovima, magistarski rad,Beograd: Ekonomski fakultet

122. Milanović-Golubović, V., 2002, Posledice globalizacije poslovan-ja liderske grupe konkurenata, doktorska disertacija, Beograd:Ekonomski fakultet

123. Milanović-Golubović, V., 2003, Međunarodni marketing i glob-alni biznis, Beograd: Megatrend univerzitet primenjenihnauka

124. Milojević, B., 1970, „Ekonomska propaganda – faktorunapređenja plasmana“, Nova trgovina, br. 3, Beograd:Privredni pregled

125. Milenović, B., 1986, „Meršandizing u ulozi instrumenta zausklađivanje tržišnih aktivnosti OUR sa potrebamapotrošača“, Nova trgovina, br. 2, Beograd: Privredni pregled

126. Monro, B. K., 1990, Pricing: Making Profitable, Decision, NewYork: McGraw Hill Inc

127. Nielsen&AMA, 1996, Category Management, NTC BusinessBooks

128. Dragojević, D., 2003, „Novi zakon o računovodstvu“,Ekonomska politika, br. 2648, Beograd: Ekonomska politika

129. Obradović, M., 1999, „Svetsko tržište automobila“, Poslovnapolitika, Beograd: Poslovna politika

130. Ohmae, K., 1995, „Putting Global Logic First“, HarvardBusiness Review

131. Onkvisit, S. and Shaw, J., 1997, International Marketing-Analysis and Strategy, Merill Publishing Company

411Literatura

132. Our Environmental Statement, 2000, London: The Body Shop133. Our History, 2000, London: W. H. Smith134. „Opasan otpad“, 2002, Ekspres, rubrika globus, Beograd: NIP

Politika135. Petković, M., Jovanović-Božinov, M., 2002, Organizaciono pon-

ašanje, Beograd: Megatrend univerzitet primenjenih nauka136. Porter, M., 1985, Competitive Advantage – Creating and Sustaing

Superior Performance, New York: The Free Press137. Porter, M., 1980, Competitive Strategy: Techniques for Analising

Industries and Competitors, New York: Free Press138. Policy Environment, 2000, London: Mc Donalds139. Park, C. V. and Zaltman, G., 1987, Marketing Management,

Chicago: The Dryden Press140. Prvulović, V., 2002, Komparativni politički sistemi, Beograd:

Megatrend-Univerzitet primenjenih nauka141. Prvulović, V., 2000, Ekonomska diplomatija, Beograd: PS

Grmeč142. Quality and Service, 1996, London: Marks&Spencer143. Quality, Value and Service Worldwide, 1998, 2000, London:

Marks&Spencer144. Radunović, D., Lovreta, S., 1993, Ekonomika trgovine,

Beograd: Savremena administracija145. Rakita, B., 1997, „Nacionalni poslovni imidž („made in“

image) u strategiji međunarodnog marketinga“, Nova trgov-ina, Beograd: PS Grmeč

146. Rakita, B., 1998, „Poslovna i proizvodna marka kao para-metri tržišnog uspeha“, Nova trgovina, Beograd: PS Grmeč

147. Rakita, B, 2002, „Imidž marke u međunarodnom mar-ketingu“, Marketing, br. 3-4, Beograd: Intermanet

148. Rakita, B., 1998, Međunarodni marketing, Beograd: Globmarki Ekonomski fakultet

149. Ross, E. B., 1983, „Making Money with Proactive Pricing“,Harvard Business Review

150. Robinson, T., 1995, „International alliances in EuropeanRetailing“, International Retailing: Trends and Strategies,McGoldrick, P., Davies, G., ed, London: Pitman Publishing

151. Rousey, S. and Morgansky, M., 1995, „Proliferation of Retailformats: How are Consumers Responding“? Milano: VIIIInternational Conference on Research in the Distributive Trades

412 Literatura

152. Russ, F A. and Kirkpatrick, C. A., 1982, Marketing, Boston:Little, Brown and Company

153. Safety, BP HSE Facts, 1998, London: British Petroleum154. Supplier Relationship, 2000, London: Marks&Spencer155. Samuelson, P., 1989, Macroeconomics, Mc Graw Hill156. Staff and Training, 1999, London: Marks&Spencer157. Student Information Pack, 2000, London: Mc Donalds

Education Service158. Stoner, J., Freeman, E. and Gilbert D., 1999, Management,

New York: Prentice Hall Inc159. Subhash, C. J., 1996, International Marketing Management,

Kent Publishing Company160. Sudar, J., 1985, Promotivne aktivnosti, Zagreb: Informator161. Stojanović, I., 2000, Država i tržišne reforme, Beograd:

Prometej162. Toffler, A., 1970, Future Shock, New York: Bantan Books163. Tayeb, M., 1997, „The Global Business Environment, An

Introduction“, The Journal of Commerce164. „Tehnološka groznica na severu“, 2000, Ekonomska politika,

2514, Beograd: Ekonomska politika165. Terpstra, V., 1985, „The Changing environment of

International Marketing“, International Marketing Review166. Terpstra, V. and Sarathy, R., 1997, International Marketing,

The Dryden Press167. The Franchise Group, 1999, London: Marks&Spencer168. Tordjman, A., 1994, „Toys R US“, Cases in Retail Management,

McGoldrick, P., ed, London: Pitman Publishing169. Toys R US, 2000, SAD: Toys R US170. Trading with communities in need, 2000, London: The Body

Shop171. Vezjak, D., 1989, Međunarodni marketing, Beograd: Savremena

administracija172. Vračar, D., 1997, Strategije tržišnog komuniciranja, Beograd:

Evropublik173. Webster’s New World Dictionary of American English, 1988,

Simon and Schuster Inc174. W. H. Smith, 2000, London: W. H. Smith Group175. World Investment Report, UNCTAD, 1996

413Literatura

176. Wilkie, W.L. and Farris, W. P, 1975, „ComparisonAdvertising: Problem and Potential“, Journal of Marketing

177. www-fortune.com/global 500178. Yip, S. G., 1995, Total Global Strategy Managing for Worldwide

Competitive Advantage, New Jersey: Prentice Hall, EnglewoodClifs

179. Zikmund, W. G. and Stanton, W. J., 1971, „Recycling SolidWastes: A Channels of Distribution Problem“, Journal ofMarketing

414 Literatura

Docent Vesna Milanoviæ-Goluboviæ roðena je 1965 g. Diplomirala, magistrirala i doktorirala je na Ekonom-skom fakultetu u Beogradu. Na treæoj godini studija povodom 50 godina Ekonomskog fakulteta dobila nagradu kao najbolji student generacije. Bila je stipen-dista Ministarstva za nauku i tehnologiju Vojvodine kao poslediplomac zaposlen u privredi.

Profesionalnu karijeru zapoèela 1988. godine u „Jugošpedu“, a potom industriji mašina i hidraulike „Lifam“, èiji je stipendista tokom redovnih studija bila. Poèetkom 1995.g. prelazi u preduzeæe za spoljnu i unutrašnju trgovinu „Lifampromet” u kojem obavlja poslove rukovodioca marketinga a potom direktora preduzeæa.

Od 1999. godine predaje Marketing i Meðunarodni marketing na Poslovnoj školi Megatrend, najpre u zva-nju predavaèa, a potom profesora Škole. Od 2000. godine direktor je Poslovne škole Megatrend. Od 2003. godine predaje Marketing logistiku na Fakultetu za poslovne studije.

Objavila je preko 30 struènih radova u èasopisima domaæeg i stranog karaktera. Autor je udžbenika „Marketing“ i „Meðunarodni marketing i globalni biznis“. Bavi se marketing menadžmentom, meðunarodnim marketingom i biznisom.

ISBN 86-7747-155-3

Megatrend Univerzitet primenenjenih nauka Beograd, 2004.

Dr Vesna Milanoviæ-Goluboviæ

marketingmenadžmentpeto izdanje

Dr

Vesn

a M

ilano

viæ-

Gol

ubov

iæ

• M

ar

ke

tin

g M

en

ad

ŽMe

nt

marketing menadzment knjiga

Documents