marketing estrategico resumen-patatabrava

7/26/2019 Marketing Estrategico Resumen-patatabrava

1/34

Descargado en:

patatabrava.com

MARKETING: ESTRATEGIAS (UAH)

MARKETING ESTRATEGICO

ANONIMO, ANONIMO 13-14


2/34

1

BIBLIOGRAFIA

1.1 Marketing estratgico Munuera (2007) Estrategias de marketing 1Lambin (2003) Marketing estratgico 1

1.2 El plan de marketing Kotler 3Munuera 14Best 14

1.3 Segmento de mercado Munuera 2Y posic.estratgico Best 5

1.4 Estrat. de producto Munuera 6,8,121.5 Estrat. de vta y distr. Munuera 91.6 Estrat.de precios Kotler 14

Best 81.7 Estrat.de comunicac Best 10

Lambin 121.8 Control de las activid. Kotler 22

de marketing Munuera 15Best 15

2.1 Invest.comerc. Pedret, La investigacin comercial como soportedel marketing

concepto y fases2.2 Tcn.invest.cualitativa Pedret Sagner Campus (2000)2.3 Tcn.invest.cuantitat.Pedret Sagner Campus (2000)

21/2/2013

Parte 1 INTRODUCCION AL MARKETING ESTRATEGICO

Estrategia.-Conjunto de ideas encaminadas a la consecucin de una ventaja


3/34

2

competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante laadecuacin entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cualopera, y a fin de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos participantes en ella.Conjunto de decisiones que fijan el camino o polticas a seguir para obtener unaventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible delante de la competencia,adecuando al mismo tiempo estos objetivos a los recursos disponibles de la empresa yen sintona a los intereses y objetivos de los colectivos que conforman la empresa.Elementos importantes:

Que se genere una Ventaja competitiva sostenible y defendible frente a lacompetencia. El producto o marca tiene atributos que le dan superioridad antesus competidores.

Que haya adecuacin a los recursos y capacidades sostenibles de los quedispone la empresa, atributos a tener en cuenta: Unicidad (ser nicos);Inimitabilidad (no se pueda imitar); insustituibilidad; durabilidad. Ej.: Laproduccin de un nuevo modelo de coche, a veces requiere de reduccin decostes, para que cuando salga al mercado sea a un precio competitivo, en estecaso no se tiene suficientes recursos para hacer frente a la nueva produccin,por tanto se reducen costes, salarios.

Que haya Sintona y Satisfaccin de los mltiples participantes en laorganizacin, directivos, empleados, consumidores, proveedores, accionistas,gobierno. Ej.: cuando se lanza un nuevo producto, se requiere una serie deinversiones, esto puede derivar en reduccin de beneficios, y por tanto

reduccin de valorizacin en bolsa.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING OPERATIVO VS MARKETINGESTRATEGICO: El marketing deriva en dos vertientes, una estratgica y otraoperativa:

Marketing estratgico. Proceso orientado al anlisis sistemtico y continuo de lasnecesidades del mercado y el diseo y desarrollo de productos. Es aquella parte delmarketing que va a tener como misin:

Anlisisexterno (mercado, competencia, comportamiento del consumidor) yanlisis interno (de la empresa, posicionamiento, capacidad, recursos, etc.). Esdecir:

Anlisis de las necesidades, definicin del mercado de referencia. Segmentacin del mercado, unidades de negocio y segmentos

estratgicos. Anlisis de las oportunidades, potencial del mercado y ciclo de vida del

producto. Anlisis de la competencia, bsqueda de una ventaja competitiva.

Diagnstico de la situacincuyo objetivo es apoyar la tesis de la ltimafuncin que es: la toma de decisiones estratgicas


4/34

3

Toma decisiones estratgicas, decisiones relativas a las polticas y caminospara conseguir la ventaja competitiva.

Diseo de una estrategia de desarrollo.

Como est continuamente analizando (de forma interna y externa) obliga a la empresaa estar continuamente adaptndose a la filosofa del mercado (gustos del mercado ycompetencia). Anlisis comercial de la situacin y adaptacin de la estructura de laempresa a los comportamientos del mercado y de los competidores.

Marketing operativo. Proceso orientado a la accin. Tiene como funcin la de fijarqu acciones son necesarias para conseguir los objetivos fijados en el marketingestratgico y por tanto desciende al plano de la actividad en concreto, relativas a lasvariables del marketing mix. Traduce las estrategias fijadas en una serie de decisionesprcticas o tcticas en los que se fijan los precios, caractersticas del producto, fijarcanales de distribucin y de canales de comunicacin comercial. Organizacin de ladistribucin y las estrategias de venta y comunicacin.

1. Identificar segmentos existentes.2. Plan de marketing, objetivos, posicionamiento, tcticas.3. Marketing mix, producto, precio, distribucin, comunicacin.4. Presupuesto de marketing.5. Implementacin y control.

El marketing operativo es el termmetro, por ej.: el volumen de ventas, por tanto enfuncin de la temperatura, el marketing estratgico decide, por ejemplo con un cambiode objetivo o la modificacin del plan.

M a r k e t i n g e s t r a t g i c o M a r k e t i n g o p e r a t i v o Bsqueda del potencial de crecmto y rentabi l Brazo comercial de laempresa

* Orientado al anlisis * Orientado a la accin* Nuevas oportunidades * Oportunidades existentes* Variables producto-mercado* Variables no relacionadas con el producto

* Entorno dinmico * Entorno estable* Comportamiento proactivo * Comportamiento reactivo* Gestin a ms largo plazo * Gestin da a da* Organizacin multinacional * Departamento de marketing

Una vez tomadas las decisiones estratgicas y operativas queda una fase que se hacede forma conjuntala FASE DE CONTROL, donde se realiza una cuantificacin de lasdesviaciones que se estn produciendo respecto a los resultados previstos, paracontrolarlas se harn mediciones de las variables que controla el marketing operativo yen funcin de los resultados se tomarn nuevas decisiones de carcter estratgico.


5/34

4

PROCESO DE ELABORACION DE UN PLAN DE MARKETING

Paso 1: ANALISIS DE LA SITUACIONExamen completo de las fuerzas del mercado (mercado, entorno y competencia), de laposicin competitiva de la empresa (plataforma de marketing) y de los resultados(explotacin econmica).Paso 2: RESUMEN DE LA SITUACIONRealizar un resumen estructurado de los aspectos ms significativos del anlisis.Punto de partida de los pasos siguientes.Paso 3: DIAGNOSTICO DE LA SITUACIONAnlisis de amenazas y oportunidades y de las ventajas competitivas de la empresa(anlisis DAFO), con el objetivo de identificar los factores clave del xito o fracaso dela empresa).

Paso 4: DECISIONES ESTRATEGICAS DE MARKETINGA partir del anlisis del atractivo del mercado y de las ventajas competitivas de laempresa, se define el Plan Estratgico de Mercado (valoracin estratgica delmercado, anlisis del portafolio, segmentacin, posicionamiento y marketing mix) y losobjetivos (cualitativos y cuantitativos).Paso 5: PLANES DE ACCIONSe definen las acciones que deben conducir al logro de las estrategias y en definitivaal logro de los objetivos planteados. Definir para cada estrategia, las accionesnecesarias con el mayor detalle (perodo de ejecucin, responsable, presupuestos eindicadores de control).Paso 6: PRESUPUESTO DE MARKETINGEl presupuesto de marketing, asigna recursos para la consecucin de los objetivosplanteados y define el resultado econmico del plan de marketing.Paso 7: EVALUACION DE RESULTADOS Y CONTROL


6/34

5

Control continuado de los resultados que se van obteniendo para prever laconsecucin de los resultados deseados y en el caso de desviaciones, efectuar lasrevisiones necesarias para reconducir la situacin.

15/2/2013Parte 2TIPOLOGIAS DE ESTRATEGIAS

CUOTA DE MERCADO = POSICION DEL PRODUCTO X ESFUERZO DE

MARKETING

Posicin del producto

Antes de elaborar estrategias debemos determinar que posicionamiento tiene unproducto en el mercado (como nos ven los clientes).El objetivo principal de una marca es que se conozcan al producto por su nombre. Ej.:Batido de cacao (cacaolat); pauelos de papel (kleenex).Por tanto para que los productos se posicionen en la mente del consumidor venden:

Calidad del servicio, Imagen de marca,

Nuevos productos, Amplitud de la lnea de producto, Diferenciacin del producto y Precio.En cuanto a la diferenciacin del producto, lo que se pregunta es QUE APORTA estenuevo producto al mercado? Tiene ms ventajas a la hora de fijar precios? Sidiferenciamos podemos posicionar nuestro producto.Ej.: Ensalada: En el mercadona existen desde 1!la bolsa, pero si tenemos invitadosespeciales a casa, estamos dispuestos a pagar ms, porque no ofrecemos esto anuestros invitados, an ms si vamos a cenar al Celler de Can Roca en Girona poruna ocasin especial, seguro que pagaremos ms de 10!por una ensalada. Enresumen, el mismo producto pero en diferentes contextos tiene diferentes precios y portanto tienen poder de diferenciacin, estamos dispuestos a pagar porque la situacinlo amerita.La necesidad de transporte est cubierta con un coche, sea un Ibiza o un AstonMartin, sin embargo la diferencia de la imagen de la marca diferencia la clase social.

Esfuerzo de marketing

Es el esfuerzo que realiza la empresa para posicionarse, para lo que usan: Fuerzas de ventas, Distribucin fsica, Marketing en el punto de venta, Servicio de apoyo al cliente, Promocin de ventas y Publicidad.

Ej.: Publicidad, Apple y Ferrari, no usan publicidad masiva en televisin, (su mercadoes selecto). Usa una revista exclusiva, Revista Fuera de serie. Nota en cuanto apublicidad, las campaas mediante los canales de las redes sociales, hanrevolucionado el coste, las redes sociales son medios no convencionales que ofrecenla ventaja del coste reducido.


7/34

6

Marketing en el punto de venta, los escaparates es decir el merchandising en lasgrandes cadenas de ropa es en todas del mismo estilo, el mismo mobiliarios, losmismos colores.

A partir de la cuota de mercado vamos a poder posicionarnos, vamos a poder aplicarestrategias.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Diferenciacin por producto (Calidad). Diferenciacin por los servicios (En productos industriales, el servicio post venta,

el asesoramiento es fundamental) Diferenciacin por la marca (Es difcil de conseguir, ej: BIC tiene imagen de boli

funcional y barato, en los 80 sac un perfume de lujo fracas totalmente, debiusar la estrategia de una segunda marca. A diferencia de Toyota que sacLexus para vender un auto de alta gama que compita con Mercedes o Audi oNissan que sac Infiniti)

Diferenciacin por bajos costes en la compra (Dia y Lidl, aplican polticas dehard discount , la gente que va no busca marca slo precio).

EL NOMBRE DE LA MARCA Y SU GESTIN Identidad de la marca (Si se identifica con lujo, con funcionalidad, con precio,

etc). Codificacin de la marca (Hay que escoger muy bien el slogan, el logo) Valor de la marca, activos y pasivos de la misma (Puntos buenos o puntos

malos)

LA MARCA Y LAS ESTRATEGIAS DE LAS LINEAS DE PRODUCTO Marca paraguas y marcas adyacentes (Paraguas marca Gallina Blanca, es la

que da nombre a tooooda la lnea de productos). Extensiones de la lnea de productos (Danone, hace continuas extensiones,

Actimel, Danonino, Activia, etc). Estrategias de soluciones integrales y especiales.

Eliminacin de productos (El 85% de productos nuevos en dos aos handesaparecido) Se analiza por qu decidimos eliminar o mantener un producto.


8/34

7

1.-ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

A veces crecer es bueno dependiendo de la situacin. Ej: Su estructura lo limita, esbueno crecer pero depende de cmo se hace y de los costos que esto implica.La intensidad competitiva de los mercados favorece el de mrgenes y paracontrarrestarlo las empresas desarrollan estrategias de crecimiento que, al menospermitan mantener los beneficios o su posicin en el mercado.Ventajas de crecer:Los usuarios y clientes se sienten atrados por la imagen de una empresa que seagranda, tiene imagen de lder.Los empleados y directivos se sienten orgullosos de trabajar en una empresadinmica.Se incrementa su capacidad de negocio con los proveedores y distribuidores.Los agentes sociales obtendrn beneficios, ms impuestos, ms actividad econmica,ms puestos de trabajo.La empresa puede acceder a recursos y capacidades que permitan conseguir unaventaja competitiva sostenible.

TIPOS DE ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO:

De crecimiento intensivo (3):A.- Penetracin de mercado (Crecimiento con los productos actuales y en losMercado actuales) :

Incremento de la cuota de mercado, mediante actividades promocionales(medidas temporales o puntuales Ej.: 2 unidad al 70% dto.) o se baja el precio(medidas permanentes).

Incremento en el uso o consumo del producto actual, mediante incremento de la


9/34

8

frecuencia del consumo (Danonino lanz una campaa de a m me daban dos,en tres das el pack de 6 desaparece, incrementa la frecuencia del uso, con elincremento del uso se incrementa la cuota de mercado), incremento delconsumo medio (hacer el agujero del gel de bao ms grande, se gasta msrpido) o nuevas aplicaciones al producto (mejorar el producto).

Bsqueda y atraccin de nuevos usuarios, mediante nuevos clientes (ShampooJohnnson ahora no slo es para nios sino que se buscan nuevos usuarios, lamam, as el shampoo se acaba ms rpido, tambin as se incrementa lacuota de mercado) o la captacin de los consumidores de productossustitutivos (los consumidores de marcas blancas).

De acuerdo al ciclo de vida del producto las estrategias seran: Crecimiento: Cuando el mercado crece en su totalidad es relativamente fcil

penetrar en ese mercado. Producto estrella, ej.: Mercadona lanza un productoHacendado cuando ve que un producto de marca tiene mucha aceptacin.

Madurez: La penetracin en mercados estticos es un poco ms difcil de lograr.La experiencia acenta los problemas, ya que la ventajosa estructura de costesde las empresas lderes puede impedir la expansin de los competidores conbaja participacin en el mercado. No obstante, la dimensin del mercado y larelajacin de los lderes pueden permitir el crecimiento de competidores concuotas reducidas. Producto vaca, aqu es recomendable diferenciar, atraer aconsumidores descontentos porque la demanda ya est determinada.

Declive: La posible penetracin en un mercado en declive depende de que otras

empresas salgan. Las que permanecen (y entran) tienen posibilidades de sucuota si el declive es paulatino y se espera que se mantenga una ciertademanda residual. Producto perro, slo se entra si algn jugador actual seretira y lo sustituimos.

B.- Desarrollo del mercado (Crecimiento del mercado-nuevos mercados con losproductos actuales-tradicionales):

Expansin hacia nuevos segmentos del mercado objetivo: Normal si la empresaopera en una parte muy limitada del mercado.

Expansin geogrfica: regional, nacional, internacional. La expansininternacional es una prctica normal hoy. Ej: empresa de cava que vende porinternet a todo el mundo.

Nuevos canales de distribucin. Ej: Vender tambin por internet.

C.- Desarrollo de los productos (Crecimiento de los nuevos productos para los

mercados actuales-tradicionales) :Mejoras - Incorporacin de nuevas funciones o atributos a un producto.- Mejora de la calidad y las prestaciones del producto.- Expansin de la lnea de productos.- Rejuvenecimiento de una lnea de productos, como el Packaging.Ejemplo: Ariel, se innova continuamente. Sacar cacaolat con sabor apltano.Nestl ha relanzado la leche evaporada Ideal, antes era leche en polvoahora la ha reformulado y la relanza al mercado.

Novedades- Creacin y lanzamiento de nuevos productos. Ejemplo: Gallina blanca, connuevos productos en el mismo mercado, satura el mercado con msproductos Gallina Blanca.

De crecimiento diferenciado (1):

D.- Diversificacin (Desarrollo de nuevos productos para nuevos mercados), lams radical:Ej.: Yamaha (motos) en los 80 sac instrumentos musicales (xito). Daewoo a finalesde los 90 decide incursionar en electrodomsticos y automocin (fracaso), le fue malcon los coches, luego vendi electrodomsticos a Phillips y automocin a Chevrolet.Cuando se hace una diversificacin hay que tener cuidado con la imagen que tiene lamarca, mejor es aplicar la poltica de la segunda marca.Diversificar viene relacionado con la coherencia de marca. Si BIC que tiene fama debarato saca un producto de lujo no es coherente.

20/2/2013


10/34

9

Tambin Danone busca saturar todo el canal, tiene seccin de aguas, platos pre-cocidos, divisin alimentaria infantil, sta es una estrategia de diversificacin pura, yaque realiza innovaciones alimentarias en su mercado actual, que es la alimentacin.

INTEGRACION VERTICALEs asumir por parte de la empresa, funciones en la cadena que otro realizaba,actividades situadas a otro nivel en la produccin o distribucin. (Horizontal sera sicomprsemos a un competidor, por fusin o absorcin). La principal razn es eliminarintermediarios (enfocada a clientes) o asegurarse abastecimiento, reducir costes(enfocada a proveedores).Dominamos el canal cuando integramos, pero somos ms grandes, pero a medida quecrecemos se incrementan los costes. Cuando hacemos el proceso de integracin alprincipio la empresa ver que es un proceso de 3 a 5 aos, al final se volverneconomas de escala.

Ventajas y Beneficios: La combinacin de operaciones puede suponer economas en fabricacin y en

otras reas. La integracin hacia atrs reduce o elimina el rompimiento de stocks. Puede asegurar la calidad en el aprovisionamiento y/o la correcta llegada al

mercado. Obtencin de economas de operacin. Acceso y control de los suministros y de la demanda. Facilita la puesta en prctica de polticas de calidad. Permite la entrada en un negocio rentable. Acceso a la informacin de proveedores o de clientes.

Costes: Incremento del riesgo. Reduccin de la flexibilidad. Incremento de los costes operativos. Falta de eficiencia derivada de la ausencia de recursos y capacidades

estratgicas. Falta de acceso al conocimiento desarrollado por los proveedores y clientes

sustituidos.Ej: Casa ametller, integracin total. Paperera Torres (en vez de depender de un

proveedor, compra un bosque, integracin hacia arriba-proveedores). Apple ySamsung, esta integracin se rompi.

METODOS DE CRECIMIENTO.- Puede crecer de dos formas:Interno: Si se puede alcanzar slo, se trata de un crecimiento interno, pero depende dela estructura que tenga, su tamao la limita, no todos tienen la capacidad que senecesita para crecer.Externo: Mediante fusiones, Adquisiciones o Acuerdos de cooperacin. Ej: BodegasTorres tiene bodegas en los 5 continentes, fabrica vino en China con caractersticasdel mercado chino.Ej: Banco Santander, cuando Botin compr el banco britnico Abbey National, sin


11/34

10

embargo mantiene el nombre y le puso el logo del santander y patrocina el granpremio de Gran Bretaa en Silverstone, la escudera Mc Laren lleva en lugar deSantander el ombre de Abbey con el logo del santander, el nombre Abbey permaneceen el Reino Unido, porque como Santander no suena bien. Se debe valorar queproyeccin tiene la marca, si la proyeccin es potente, se debe mantener o integrar,sino desaparece, esto se determina con un estudio de mercado.

2.-ESTRATEGIAS DE EXPANSION INTERNACIONAL

Es un proceso a medio-largo plazo. Una empresa tarda de 3 a 5 aos en estar en elexterior porque hay diferencias culturales. Ej: Cuando nos movemos por Europa lacultura es parecida, pero cuando vamos a mercados asiticos tenemos que estudiarbien el mercado y sus nuevas preferencias, En China el mercado para nuestro vinoseria, los chinos de clase media alta, los nuevos ricos por tanto ofreceremos nuestrovino gran reserva. Freixenet entr en China con Cava, no le va bien porque compitecon Chanpagne. Vinos Torres comenzar en el 2014 a vender en China, sin embargoha patentado un tapn de rosca para el espumoso, porque estudios han demostradoque los chinos le tienen miedo al tapn del cava y del champagne. Por razonesculturales Mitsubishi no vendera aqu una 4x4 modelo Pajero.

1. Motivos y objetivos, por qu nos vamos?2. Estandarizacin/adaptacin, cmo nos adaptamos?3. Formas/etapas de entrada en mercados internacionales, cmo entrar, en

qu grados de entrada? Puede ser desde la exportacin hasta la

implementacin de una nueva planta.

1.- Motivos: Globalizacin de mercados. Objetivos: - Incrementar la demanda

- Alargar el ciclo de vida de los productos (pastas a granel, en

pases subdesarrollados.)- Diversificar riesgos- Reducir costes

2.- Estrategias a decidir por los mercados internacionales.- Tiene dosposibilidades:Estandarizar: Porque las necesidades tienden a converger, o cuando en los mercadoslas preferencias son homogneas. Ej: Coca cola.Adaptacin: Porque existen diferencias culturales, de renta, legislativas o laspreferencias en el mercado son heterogneas. Ej: Fanta, se adapta, en la India es msoscura. Seat hace dos aos se fue a China, hoy tiene + de 30 concesionarios propiosen China, comenz con el Seat Len, un coche utilitario y funcional, pero hoy su targetson gente joven de clase media alta por tanto ahora su fuerte son los cochesdeportivos de 260 caballos.

22/02/20133.- Formas de entrada en mercados internacionales.- A medida que vaya creciendouna empresa se ir quitando los intermediarios y arriesgar ms de su capital. Laestrategia que escoge cada empresa depende de los riesgos que pueda aguantar. Porgrados de riesgo son:

Exportacin indirecta: Es la primera fase de la estrategia internacional. Serealiza mediante exportadores/importadores especializados, tales comocomisionistas y representantes o trading (compra y venta de acciones en elcortsimo plazo, pueden hacer 5 o 6 operaciones de compra-venta de acciones enmenos de 5 minutos, consiste en controlar permanentemente la evolucin de una ovarias acciones e intentar detectar cundo comenzar una pequea subida). Se dacontratando a un tercero en nuestro pas que venda nuestros productos al extranjero.


12/34

11

El riesgo es casi nulo, esta exportacin es muy bsica. Exportacin directa: Es una fase ms avanzada de la estrategia internacional.

La empresa gestiona directamente las exportaciones a importadores y clientesfinales (por internet si tenemos una web bastante potente, como mnimo eningls). Se trata de buscar un tercero en el pas del tercero que nos comercie elproducto, l nos dar el pblico consumidor de nuestro producto.

Mediante la implantacin de subsidiarias comerciales: Tiene como motivos elincremento de la demanda y el aumento de la experiencia en el mercadoexterior, si se incrementa la demanda, pagamos ms a terceros, y por evitareste coste creamos una sede comercial en este pas. Se organiza mediante lacreacin de la subsidiaria comercial, el planteamiento de los objetivos delmarketing (adoptando el del otro pas) y los servicios post-venta (en el caso deuna empresa industrial). Ya realizada la inversin en el extranjero (Tienda en elexterior), el beneficio es que hay ms control aunque tambin hay ms riesgo,nuestro capital, instalaciones, personal, hay ms riesgo que en las anterioresformas.

Mediante la implantacin de subsidiarias de produccin: Ej: Empresas decoches.Tiene como motivos mejorar la competitividad (tener coste reducido),lograr la proximidad en el mercado (para ahorrar el coste respecto de losmercados que estan creciendo) y adaptarse a las necesidades de losmercados locales. Se organiza mediante la creacin de la subsidiaria deproduccin. La empresa mul t inacional es la l t ima fase de lainternacionalizacin (fabricacin en diferentes pases).Tiene mayor coste quelos anteriores, y por tanto ms riesgo, por ej, de nacionalizacin, en los pasesemergentes (Brics) necesita que tengas una empresa en tu pas tanto para ir aabrir una empresa en uno de estos pases, es una forma de proteger laeconoma nacional.

Otros: Mediante consorcios de exportacin, acuerdos de licencia, joint ventures(unin temporal de empresas). Consorcios de exportacin: Organizacin que ayuda a exportar tu producto.

Por ej:o Cmara de comercio de Catalunya: Pone en contacto las empresas

que exportan con la gente en el exterior, empresas pequeas seponen en contacto y pueden exportar sino no podran por loselevados costes.

o Instituto cataln de financiacin: Independiente de la generalitat.Acci 10 projecte, noms les empreses catalanes poden exportar a

tercers paisos. Intentan incentivar y aumentar la produccinnacional. Acuerdos de licencia:Damos la licencia y vemos como va en el extranjero y si

va bien la cosa, abrimos nuestra sede comercial o producimos en este pas. Joint venture:Es la unin de empresas en la que ninguna pierde su

personalidad e independencia. Es estar de acuerdo con las empresas deotros pases (donde se tiene que realizar la obra) ya que una vez que estehecho el trabajo, acabado el objetivo se acaba esta unin y cada una deestas empresas funciona como antes, con su personalidad.

3.- ESTRATEGIAS DE INNOVACION Y DE DESARROLLO DE NUEVOSPRODUCTOS

3.1 ESTRATEGIAS DE INNOVACION

Innovacin: Puede ser tanto un proceso como el resultado de un proceso. Tambinpuede ser un proceso de fabricacin o de distribucin nuevo o mejorado. Respecto alproducto, la innovacin es la transformacin de una idea en un producto o en unservicio, nuevo o mejorado, que se pueda comercializar. Sacar un nuevo producto almercado. Por ej: Mango venda slo gafas de sol, pero ahora vende gafas graduadas,opticalia, esto es innovacin.

Tipos de innovacin: Innovaciones de producto.- Consiste en cambiar o desarrol lar

productos/servicios para poderlos comercializar. La condicin paraconsiderarlos una innovacin es que representen una novedad en relacin alos que ya existen.


13/34

12

Innovaciones de proceso.- Consiste en mejorar los procesos de produccinexistentes o desarrollo de nuevos, reduciendo el coste el producto es muchoms competitivo. Ej: Tener el proveedor en la misma fbrica, un ahorro brutalde coste, el proveedor trae su maquinaria a mi fbrica.

Innovaciones de gestin.- Consiste en desarrollar nuevas formas demanagement, nuevas estructuras, nuevos sistemas que nos permitan mejorarla eficiencia del negocio. Ej: Massimo Dutti, vende su ropa a un segmento msalto que Zara, esta es una idea de management.

Innovaciones logsticas.- Son innovaciones que reestructuran las relacionescomerciales, su objetivo es mejorar las transacciones con los clientes, losflujos, el cumplimiento de plazos de los materiales, etc., es decir el canal quelleva nuestros productos al mercado. Externalizar o subcontratar a unaempresa que sea ms especfica en determinada rea. Ej: Zara tiene laempresa de DHL, para mover sus productos dentro del pas.

Innovaciones institucionales.- las empresas no estn aisladas y forman parte ycolaboran con algn tipo de comunidad (cluster, red, etc.). Las innovacionesconsistirn en la creacin y/o mejora de comunidades que mejoren lainformacin y el conocimiento sobre el sector de actividad, lo cual repercutiren una mejora de la competitividad. Ej: Somos una empresa pequea dematerial electrnico, a la hora de convocar al pblico, luchar contra unaempresa grande, lo aconsejable es reunir 3 o 4 empresas pequeas del mismosector, para tener menos costes y ser ms competitivos.

27/02/2013Innovaciones de un mercado.- Tipos de innovaciones: Modulacin: Ir controlando las innovaciones que hago en el mercado, porque as

voy controlando a los consumidores. Ej: Apple va lanzando sus innovacionespoco a poco. Las innovaciones basadas en la modulacin consisten envariaciones de cualquier caracterstica bsica de un producto o servicio dado,aumentndola o reducindola, caractersticas funcionales o fsicas. Ej: Zumoscon bajo contenido de azcar, detergentes con ms leja, bancos con msoficinas o sin comisiones, etc. O sea una caracterstica esencial de un productose acenta o reduce.

Magnitud: Otra innovacin depende de la magnitud de la misma, antes se decaque un telfono sin teclado no tendra futuro, el teclado tctil fue unainnovacin de gran magnitud. El grado de innovacin determina si lainnovacin es relevante o no. Las innovaciones basadas en el tamao lanzanun nuevo producto al mercado variando su volumen, la frecuencia, el tamao o

el nmero de productos o servicios ofertados. Ej: Refrescos de "litro de 1/3,patatas fritas de 100 g., de 200, lanzando un tamao nuevo de un producto, lasventas totales del nuevo formato siempre son mayores que la reduccin deventas en los formatos existentes. Desarrollan mercados, facilitando laconversin de clientes potenciales en actuales debido a que hay un tamaoadecuado al de cada demanda.

Envase: Son innovaciones ms simples, para productos que ya estn en elmercado entonces cambian envases y diseos, se da ms en complementosde productos electrnicos y vehculos. La forma en que un producto esenvasado puede modificar el beneficio percibido, la funcin o la ocasin deconsumo del producto o servicio. Ej: Chocolates Nestl, los chocolates son losmismos pero el envase vara segn a quien est orientado, caja de cartn muypequea para kioskos o tiendas de golosinas (antojo o tentempi), cajas msgrandes en supermercados (consumo familiar), cajas metlicas (para regalo).

Diseo: Aqu slo cambia el diseo o la apariencia, se crea un nuevo producto

cambiando su apariencia externa. Ej: Esqus, cambio de diseo y colores,relojes swatch, presenta nuevos modelos cada ao, pero la apariencia externaes el cambio principal.

Complementos: Aadir algn ingrediente al producto bsico que permita lacreacin de variedad. Ej: Galletas con canela, espolvoreadas de azcar, conchocolate negro, con chocolate blanco; Jabn de manos, con coco, con aloe,antibacteriano. Estas innovaciones suelen anunciarse de la siguiente manera:Ahora con. Crean un efecto positivo en la fase madura de un producto,introduciendo una variacin en un tema para reavivar el inters por el producto.

Reduccin del esfuerzo de los clientes: Ej: Tienda de bocadillos Viena, comenzcomo una pequea empresa familiar, pero como son tan buenos y de tanta


14/34

13

fama, (con la escasez han creado fama de ms valor) no pueden tener slouna tienda, porque tambin sera contraproducente, as que ahora en cualquiercentro comercial hay un pequeo espacio Viena, lo han acercado a los clientes.Nota: La lnea entre cool y vanal es muy fina.

Innovaciones de un producto.- Tcnicas creativas aplicables a la creacin deproductos innovadores:

Substitucin: Ej: Un modelo de vehculo sustituye al actual, y se le cambia elnombre Citroen Xzara por Citroen C1.

Inversin Combinacin de diferentes innovaciones Exageracin: Exagerar lo que se vende como innovacin. Apple tena imagen derompedora en innovacin pero desde que muri su creativo (Steve Jobs), el

mercado tiene la idea que sus innovaciones son refritos y creen que exagerancuando lanzan una innovacin.

Eliminacin Reordenacin

3.2 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Etapas de desarrollo: Generar y filtrar ideas: Todo empieza con una tormenta de ideas,

Brainstorm. El departamento tiene que ser capaz de generar y filtrar ideas. Desarrollo del concepto de producto y test, a los consumidores tipos para

saber si nuestro producto lo compraran o no.

Desarrollo del producto y test, hasta aqu no se haba hecho gran inversinporque el producto segua en el papel, recin aqu se desarrolla elproducto, y se hace nuevamente un test, preguntar si el producto que esreal ahora les gusta o no. Si todo es favorable el producto sale al mercado.El tiempo depender de los recursos que puedes inmovilizar, si esfcilmente imitable no puede demorar mucho tiempo.

Etapas de comercializacin: El producto nuevo y el plan de marketing: Ya sacamos el prototipo y fue un

xito, ahora tenemos que darlo a conocer al consumidor porque el productoque no conoce el cliente, simplemente no existe, para esto se hace el Plande marketing (para productos nuevos, reformulados o relanzados).

Test de mercado: una vez diseado el plan de marketing luego hay quehacer un test de mercado que principalmente se hace en Barcelona yZaragoza, son una muestra representativa del pas.

Lanzamiento: No se lanza en todo el pas, se lanza en una zona reducida, sisale mal ser una prdida controlada, pero si se lanza a nivel nacional seraun gran perjuicio econmico.

En los 80 Coca cola lanza Cheery cola y luego de dos aos fue un fracaso total, sehicieron estudios, test, investigacin a consciencia, pero igual fracas, por que? Aveces la muestra no es del todo representativa.Hace unos aos surgi una tienda no es lo mismo el concepto que ofreca era bueno,porque se trataba de de una superficie de venta para dar a conocer productos nuevos,con muestras gratis, iba muchsima gente, y la mayora eran gente mayor, parados,gente muy joven, en fin nichos sin posibilidad real de compra. No supo modular la


15/34

14

muestra y se lleno de gente que no eran los nichos ideales.01/03/2013

4.- ESTRATEGIAS DE BRAND EQUITY

DEFINICION.- Conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca que aade osuprime el valor que proporciona el producto o servicio a la empresa y a sus clientes.

Una marca es vlida cuando tiene un alto reconocimiento, es familiar para losconsumidores y est asociada a elementos nicos y favorables.

ACTIVOS Y PASIVOS DE UNA MARCA Lealtad.- Tendencia a ser fieles a una marca, lo que se demuestra, en primer

lugar, con la intencin de comprar y/o recomendar, en segundo lugar, con larepeticin de compra. Es una barrera de entrada para nuevos competidores. Amedida que aumenta la calidad media de los productos elaborados en unaindustria disminuye la lealtad de marca.Benef ic ios: Repet ic iones de compra y act i tudes favorables a la

marca.Cuesta menos mantener clientes leales que conseguir nuevosLos clientes leales son una garanta para atraer nuevos.

Estrategias: acciones sobre la calidad, satisfaccin y confianza. Consciencia o notoriedad de marca.- Capacidad para identificar, reconocer o

recordar una marca.Crea valor a partir de:Dar soporte a otras asociaciones (productos,servicios).

Proporcionar familiaridad con la marca.Favorecer que los consumidores la incluyan en elconjunto considerado de eleccin en el proceso dedecisin.Afecta la lealtad.

Estrategias a impulsar: Reconocimiento y recuerdo de marca Calidad percibida.- Es la evaluacin global que hace un cliente sobre la

excelencia de un producto. Afecta a la satisfaccin, la confianza y la lealtad.Estrategias: Mejora continuada de los atributos del producto

Asociaciones o imagen de marca.- Son las vinculaciones que hace lamemoria de un consumidor con una marca. Tienen mucha fuerza y producenrelaciones intensas con la marca cuando las experiencias son continuadasentre cliente y marca. Afecta a la lealtad.Estrategias: posicionamiento, comunicacin

5.- ESTRATEGIAS DE IMITACION

CONCEPTO DE IMITACION DE PRODUCTOS.- Un producto responde a unaimitacin cuando se ha copiado o adaptado del producto original, que un innovador hadesarrollado y comercializado primero.

VENTAJAS DE LA IMITACION Menos inversin para situarse en el mercado. No se invierte en R+D+I para crear nuevos productos. Se aprovecha el capital humano que han formado los innovadores. Se aprovecha el conocimiento que la demanda tiene del producto

ESTRATEGIAS DE IMITACION Estrategias de precios bajos: Para que sea posible, la tecnologa debe ser

estndar y que no sufra continuas modificaciones. En caso contrario, el


16/34

15

producto imitador siempre tendr menos prestaciones. Las innovaciones en elproceso permiten abaratar costes y repercutirlos en los precios. Por lo tanto,imitar productos a precios ms bajos.

Estrategias de producto superior: Se trata de imitar un producto y mejorarlo. Deesta manera, el producto imitador dejar obsoleto el producto que cuandoapareci era el innovador. Se requiere una gran capacidad financiera y de I +D para conseguirlo.

Estrategias del poder del mercado: Las grandes empresas tienen mscapacidad para imponerse a los pioneros, imitando sus productos por :

Imagen de marca.Mejores canales de distribucin

Ms experiencia en las actividades de comunicacinMes recursos para atender crecimientos importantes de la demanda.

ESTRATEGIAS BASICAS (PORTER) O ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

6.- ESTRATEGIAS PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA

Ventaja competitiva:Una empresa posee una ventaja competitiva cuando muestrauna cierta superioridad frente a sus competidores inmediatos que se traduce en eldisfrute de una rentabilidad mayor que la media de su industria, por tanto debe tenercostes menores, diferenciar su producto para que pueda cobrar un precio mayor que el

de sus rivales o llevar a cabo las dos opciones de forma simultnea.6.1.- ESTRATEGIA DE COSTES BAJOS

Objetivos: Costes ms bajos que los competidores.Economas de escala y curvas de experiencia.Segmentos mayoritarios del mercado sensibles al precio.

Se requiere: Un producto bsico, elaborado en serie y de diseo simple.Acceso a fuentes de materias primas y fuerza de trabajo barata.Ser innovadores en el proceso.Buenas localizaciones.

Peligro:En el obstinado deseo de reducir costes, se puede perder la ptica de loscambios en el mercado.

06/03/2013

6.2.- ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION ESPECIALIZADA

Objetivos: Ser capaces de desarrollar productos diferentes de los de lacompetencia.

Precios ms altos porque la demanda los percibe como diferentes ysuperiores.

Conseguir clientes leales mediante la diferenciacin.Se requiere: Capacidad innovadora para mantener e incrementar las diferencias.Peligro:Cuando la diferenciacin se origina en el diseo o en las caractersticas fsicas

del producto, la imitacin se torna ms fcil que cuando nace deaspectos intangibles. Los cambios en los hbitos y tendencias en elconsumo tambin pueden originar la prdida del carcter diferenciado,por tanto se debe impedir la transicin hacia productos genricos, estoes slo inevitable a travs de la innovacin.

7.- ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Las empresas que son capaces de desarrollar estas estrategias sacan productos almercado totalmente diferenciados. La forma ms fcil de diferenciarnos es el lujo, perotambin es la que ms cuesta. Ej: Sastrera Santa Eulalia, es una sastrera de lujo enel Paseo de Gracia, donde viste Emilio Botn, la exclusividad es un valor aadido. Hay


17/34

16

marcas que usan personajes famosos, como los diseadores de vestidos y joyas en laceremonia de los Oscars o Brad Pitt anunciando Chanel 5, es el primer hombre queanuncia un perfume Chanel, su anuncio diferenciado es en blanco y negro, sin fondo, ycon un hombre como protagonista. Otro caso el del coche familiar Volkswagen Passat2012, este coche de diseo europeo es diferente del clsico familiar americano as quelo anunci en el intermedio de la Super Bowl.Vender lujo y exclusividad es muy difcil, todo debe ser diferenciado, la imagen globaldebe ser diferenciada, es difcil porque siempre aparecen imitadores, seguidores,competidores que intentar quitar el poder de la diferenciacin. A veces las empresasque venden diferenciacin venden tambin banalizacin, un consumidor que paga2000!por un calzado no quiere que otro lo use, se trata de ser exclusivo. Con ladiferenciacin existe el riesgo de la banalizacin, Ej: Lacoste, sufri la banalizacin desus productos al ser vctima de la falsificacin de prendas, el target al que estabadirigido el producto dej de comprarlo, porque lo tena todo el mundo, autnticos ofalsos, no era posible distinguirlos. Ha tenido que reposicionarse con un target msjoven, ms deportivo y de clase media alta, le ha dado ms importancia al calzado quees ms difcil de imitar. Joyas Tous, vendan exclusividad, pero luego cualquierpersona poda tener acceso a algn elemento de Tous, por tanto dejaron de serexclusivos, dejaron de ser interesantes para los que queran exclusividad. Un ejemplode diferenciacin especializada Lamborghini Veneno cada uno cuesta 3 millones deeuros, slo se han producido tres.

LA MASIFICACION ES UN GRAN ENEMIGO DE LA DIFERENCIACIONESTRATEGIAS COMPETITIVASLas anteriores eran ms de posicionamiento. Lo que hacen las estrategiascompetitivas es dar respuesta a la pregunta: De qu manera competiremos? No sirvepara toda la empresa, no estn pensadas para aplicarse a la empresa en su conjunto,sino que son estrategias que pueden aplicarse indistintamente a cada negocio o cadalnea de productos, slo responden a cmo vamos a competir?

TIPOS DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Existen dos grandes estudios para determinar cmo vamos a clasificar estasestrategias:

A. Segn el nfasis que una empresa pone en el desarrollo del producto-mercado (Miles y Snow, 1978).

B. Sobre la posicin y el comportamiento de los competidores (Kotler y Singh,1981).

A.- nfasis en el desarrollo, estas estrategias competitivas bsicas se caracterizan porel espritu emprendedor en el desarrollo del mercado (Miles y Snow)

Prospectora o Innovadora (Apple) Redefine peridicamente el dominio del producto-mercado en el que opera, abre

y lleva la iniciativa en el mercado. Valora ser pionera en nuevas reas del mercado. Responde pronto a nuevas oportunidades.

No siempre consigue mantenerse en todos los mercados que acomete.Analizadora o Seguidora (Samsung)

Realiza cambios moderados en la definicin de sus mercados y productos. Mantiene una lnea estable y limitada de productos. Selecciona los negocios ms prometedores. Son seguidoras de las innovadoras, primero ve el camino que abren otros y si

vale la pena entrar en el mercado.

Defensora o Conservadora (Nokia) Intenta mantener una posicin segura y estable, viven del xito del pasado, pero


18/34

17

en algn momento quedan fuera del mercado porque no buscan la innovacin. Busca la eficiencia. Tiene una gama limitada de productos. No lidera la innovacin tecnolgica. Ignora cambios no relacionados directamente con su negocio.

Reactiva (Blackberry) Ausencia de estrategia competitiva, por tanto no tiene futuro. Sin orientacin al mercado. Sin disposicin de asumir los riesgos de apertura de un mercado. Slo responde cuando se ve presionada por el mercado.

Aplicando estrategias que pueden ser polticas de diferenciacin o de bajo costetendramos estos diferentes estados:

Prospectora: Siempre crece, ya seapor diferenciacin o bajo coste, Mercadona con bajo coste abre mercados fuela innovadora con Hacendado, lder en marcas blancas.

Analizadora: Si aplica diferenciacin, aade oferta diferenciadora, Samsung usotro sistema diferencial al que ofrece la prospectora. Si aplica bajo coste, sacasu producto y reduce costes. Primero ha determinado si tiene crecimiento yluego aade o bajo coste o diferenciacin.

Defensora: Algunas compaas pensaron que en el telfono tctil no iba a tener

xito en el mercado y prefirieron quedarse en el mercado maduro del telfonocon teclado. Reactiva: La relacin con la defensora es muy estrecha.

En las estrategias prospectoras y analizadoras las actividades relacionadas connuevos productos, fuerza de ventas, relaciones pblicas e investigacin de mercadosse consideran ms importantes que en las estrategias defensoras (sobretodo en la debajo coste) y reactivas, estrategias en las que las actividades de marketing estn muylimitadas.

08/03/2013

Caractersticas del entorno que favorecen el xito en la implementacin de lasdiferentes estrategias:

Cuando se trata de estrategias sobre la posicin y comportamiento de loscompetidores, son:


19/34

18

1. Estrategia del Lder o Prospectora: Siempre en todos los mercados existe

un lder, es aquella que ocupa la posicin dominante, as la reconocen suscompetidores y es un punto de referencia que las empresas rivales seesfuerzan en atacar, seguir o evitar. Sus estrategias fundamentales son:

Desarrollo de la demanda primaria del mercado.- Es una estrategiamuy adecuada para la etapa de madurez del ciclo de vida, se puedeconseguir mediante algunas de estas vas:

Atraer a consumidores que no conocen o que se resisten aadquirir el producto. Ej: con degustaciones o muestras gratis.

Descubrir y promover nuevos usos de los productos existentes.Ej: Champ Johnson para beb ahora tambin lo usa la mam.

Aumentar la cantidad utilizada en cada ocasin de consumo y/oincrementar la frecuencia de uso. Ej: Campaa tomar dosdanonino en vez de uno.

Disposicin de una buena cantidad de producto en los puntos deventa y promocin en los mismos. Ej: de fracaso, distribucin

wonder bra. Mantenimiento de la cuota de mercado.- Tiene 5 tipos de estrategia: Estrategia de defensa, busca fortalecer la posicin alcanzada. Estrategia de flanqueo, Desarrollar una segunda marca para

competir directamente contra la oferta del competidor, la usa ellder.

Estrategia de confrontacin, Mejorar el producto/servicio paraplantar cara al ataque del competidor. Don Simn usa publicidadcomparativa.

Estrategia de expansin del mercado, Es la accin ms proactivay busca crecer en nuevos segmentos o zonas geogrficas. Ej:Sol Daurella (Cobega) y Damm compran Cacaolat, para darla aconocer a toda Espaa, no slo en Catalua.

Estrategia de contraccin, Retirarse de algunos segmentos paradefender mejor los importantes. Lo hace cuando tiene serios

problemas y el segmento no es rentable. Incremento de la cuota de mercado.- Las acciones a realizar son lasmismas que en el mantenimiento de cuota con las siguientesobservaciones:

El incremento de cuota de mercado es recomendable siempreque no se dae la rentabilidad. Vender +, no significa ganar +, aveces es al revs se gana + vendiendo menos. Si se vende +hay que incrementar la infraestructura de la empresa por tantose incrementan los costes fijos, cae la rentabilidad y por tantohay que vender ms y a veces no se consigue. Es ms fcilincrementar la estructura que reducirla, si cae la cifra de


20/34

19

negocios, y la estructura de los costes fijos es alta, porque laempresa es muy grande estamos ante una histresis de loscostes.

Un crecimiento excesivo puede provocar reaccionesgubernamentales si se vulnera la l ibre competencia.

La vulnerabilidad de las empresas dominantes es igualmenteimportante de cara a las agrupaciones de consumidores quesuelen elegir los blancos ms evidentes.

15/03/2013

2. Estrategia del Retador o analizadora: El retador es aquel quiereincrementar, expandir agresivamente su cuota de mercado atacando al lder oa otros competidores, empresas similares o menores, pero principalmente allder. Al lder puede ganarle parte de su cuota, pero a las pequeas puedeconseguir retirarlas del mercado Estrategia: depende de cmo sea el lder sepuede atacar pequeos flancos donde el retador tenga una ventaja. El lder vaa segmentos amplios, le interesa la cantidad y deja muchos flancos libres, sinatender, esto le permite a los retadores segmentar. Sus opciones estratgicasfundamentales son:

Ataque frontal: Se produce cuando se concentran todos los recursoscontra un oponente, combatiendo incluso sus puntos fuertes. Para unataque frontal hay que lograr una ventaja competitiva diferente

sostenible y suele pivotar entre BAJO COSTE y DIFERENCIACIN. Esaconsejable cuando queda margen para hacerlo de manera legal ysostenible. Hay que prestar mucha atencin a la capacidad derespuesta del competidor. Si se quiere atacar al lder hay que guiarsepor los siguientes principios:

Conocer la fuerza de la posicin del lder (DAFO del lder) Hallar una debilidad en un punto importante del lder y atacarlo,

su debilidad es nuestra oportunidad, su fortaleza nuestraamenaza.

Preferible atacar sobre un frente estrecho: si atacamos un ampliosegmento perdemos fuerza en el golpe. Ej: Apple dice que slovende clase, protege su posicin de lder, dice expresamenteque deja Samsung para el otro segmento el menos pudiente.

Ataque por bypass: Busca lograr una significativa ventaja sobre loscompetidores existentes por la introduccin de una nueva generacin

de productos con prestaciones superiores a las de los productosexistentes. Es posible si se puede contar con una tecnologa superior ala de los competidores establecidos.

Ataque lateral o de flancos:Estrategia apropiada cuando en el mercadohay 2 o ms grandes segmentos y en alguno de ellos las necesidadesde los consumidores no estn completamente satisfechas. El retadorpuede capturar una cuota significativa si se concentra en el segmentopoco explotado. Esta accin obliga al desarrollo de un producto/servicioadaptado. Los principios bsicos del flanqueo son los siguientes:

Puede hacerse dentro de un rea que no est en disputa, unsegmento de mercado desocupado.

Iniciado el flanqueo debe apoyarse con firmeza, si tardamos ellder reaccionar y nos aplastar o aparecern nuevoscompetidores.

Ej: Bardinet compr la patente de un vodka con caramelo a unestudiante al sur de Espaa. Ataque por rodeo: Intento de servir simultneamente a mltiples

segmentos de mercado no atendidos o no bien desarrollados. La ideaes rodear a la marca lder con una amplia variedad de productosdirigidos a varios segmentos perifricos. Tiene sentido cuando elmercado est fragmentado en muchos segmentos o regionesgeogrficas con necesidades nicas. Probablemente el lder no estinteresado en descuidar su mercado para atender esos pequeossegmentos.

Ataque de guerrillas: Cuando el mercado est bien atendido resulta difcilatacar. El retador puede realizar un conjunto de ataques relmpago en


21/34

20

atacar. El retador puede realizar un conjunto de ataques relmpago enzonas concretas y no demasiado amplias. El objetivo de este ataquepuede querer prevenir la expansin de la cuota del lder. Los principiosbsicos de la guerra de guerrillas son los siguientes:

Encontrar un segmento pequeo (geogrficamente o en volumen)y rentable.

Nunca hay que actuar como lder. Estar preparado para retirarse rpidamente ante una fuerte

reaccin de un competidor.

Nota: MAOTSE TUNG deca: El enemigo avanza, nosotrosretrocedemos.

El enemigo acampa, nosotros merodeamos.El enemigo se cansa, nosotros atacamos.El enemigo retrocede, nosotros acosamos.

3. Estrategia del Seguidor: no entra en conflicto con nadie, slo sigue. Laempresa seguidora en un mercado es aquella que ocupa una posicin inferior ala del lder y entienden que un ataque a aqul podra perjudicarla ms quebeneficiarla. Su opcin estratgica fundamental es: Practicar uncomportamiento adaptativo, Imitacin. Sus ventajas son:

Menores inversiones

Se ahorra I+D Posibilidad de captar capital humano formado El producto/servicio ya se conoce Menor incertidumbre

La razn principal porque elegimos ser seguidores es el factor limitado derecursos.Comportamiento de la empresa seguidora ante la innovacin y entrada en elmercado:

Copia legal, camisetas del bara, aunque no sean de nike o adidas. Adaptaciones creativas, zara y mango) adapta diseos de alta costura. Imitaciones superiores, en vez de crear, se hacen innovaciones en

mayor medida, se intenta mejorar en producto que ya existe.

4. Estrategia del especialista: se focaliza en un determinado segmento del

mercado.La empresa especialista en segmentos o nichos de mercado sueleser mayoritariamente pequea. No le interesa todo el mercado, sino undeterminado target o segmento, no tiene fuerza suficiente para atacar a todo elmercado. Acta en zonas especficas poco atractivas para las grandes, o quedestinan sus productos a pequeos grupos de consumidores que no interesana las empresas ms grandes. Su opcin estratgica fundamental es: el ataque


22/34

21

de guerrillas, juegan a la ofensiva. Caractersticas de las empresas: Utilizan eficazmente I+D Piensan en pequeo La direccin juega un papel relevante.

Ej: Grupo Inditex, no es referente de ropa en todo el mundo por eso creaespecialistas en el sector: Kiddys club, Stradivarius, Massimo Dutti, Zara.

8.-ESTRATEGIAS DE DESINVERSION

No siempre las cosas van bien, por tanto hay veces que plantearse salir corriendo,para ello existen las estrategias de desinversin, podemos mencionar tres:

8.1.- ESTRATEGIAS DE ELIMINACION.-Causas que aceleran la eliminacin de productos:

Cambios en las necesidades de los consumidores, si vivimos del xito y noevolucionamos es muy difcil reposicionarlo una vez desfasado, un lder nosiempre es lder, siempre hay que innovar.

Intensidad de la competencia. Cambios en las condiciones del entorno. Son productos que estn en un mercado poco atractivo, posicin competitiva

dbil y estn sufriendo una disminucin sostenida de las ventas. Costes ocultos.

Causas que la retrasan: Complementariedad con otros productos, la gente ve tu marca como aquella que

fabric este producto, fue referente. Ej: Sobre de sopa de gallina blanca (aos70), su evolucin son los caldos de pollo envasados en brick.

Problemas de credibilidad, si se retira el mercado puede pensar que tenemosproblemas, entonces se mantiene slo por imagen.

Ejecucin de la eliminacin de un producto: Complementarias una de la otra.Retirada rpida:* Se detiene la produccin Y se retira el producto del mercado. Ej: Helado de

sabor de cereza antiguo que ya no se produce.* Es viable en los mercados de consumo PERO NO en losindustriales. Se proporcionarn alternativas a los clientes en losmercados industriales, estructuras mnimas que garanticenmantenimiento de piezas.

Retirada lenta:* Se retira el producto del mercado paulatinamente, manteniendo la operativade marketing hasta el ltimo momento. Se rebajan lasinversiones en este producto.* Venta del negocio, as se acaba este proceso.

20/03/20138.2.- ESTRATEGIAS DE RECOLECCION.-Cuando hay que hacerla

Cuando un producto compite en un mercado en declive y la empresa tiene unacuota de mercado moderada.

El declive va viniendo paulatinamente, puede que aparezcan productos connuevas tecnologas, o empresas que mejoran procesos.

Objetivo: Retirarse del mercado recuperando el mximo posible de las inversiones.

Cmo se ejecuta?: Eliminar inversiones y clientes pequeos, enfocarnos clientes ms grandes. Ej:Nova Caixa Galicia, Bruselas le da su ayuda pero le condiciona a que cierretodas las oficinas fuera de la de origen, de Galicia. Entonces Caixa Galicia enCatalua slo se queda con los que tienen ms de un milln de euros, losdems los elimina.

Reducir costes y subir precios Reducir las campaas de comunicacin al mnimo Disminuir cualquier servicio adicional, servicios post venta.

8.3.- ESTRATEGIAS DE MANTENIMIENTO.- Mantenernos de forma residual en elmercado para mantenerlo en la memoria del mercado. Ej: Bankia ha destrozado sumarca, ms le convendra cambiar su marca y crear un nuevo banco, sin embargo ha


23/34

22

escogido una estrategia de mantenimiento.

Cundo hay que hacerlo?: Cuando existe una incertidumbre sobre el futuro del mercado. Ej: Ikea y la carne

de caballo en albndigas.

Objetivo: Mantener la posicin del producto en el mercado hasta que se aclaren las

tendencias de futuro.

Cmo se ejecuta?: Manteniendo un cierto nivel de inversin que nos permita hacer algunas

modificaciones en el producto que animen la demanda.

Qu puede pasar?: Que el mercado se recupere y las modificaciones permitan crecer, el

consumidor no tiene memoria a largo plazo. Que no se recupere y tenga que ir a la cosecha o a la eliminacin

21/03/2013Parte 3 INVESTIGACION COMERCIAL

3. La investigacin comercial: concepto y fases de un proceso deinvestigacin.3.1 Concepto de investigacin comercial.3.2 Fases del proceso de investigacin.3.3 Fuentes de error en el proceso de investigacin comercial y tipos de

proveedores de investigacin comercial.3.4 rbol de decisin


24/34

23

La parte ms importante es la recopilacin de datos, saber dnde estamos, eldiagnstico debe ser correcto sino el Plan no sirve, por tanto el anlisis esfundamental, sobretodo cuenta que tan fiable es la informacin que captamos pararealizar el anlisis, si no ha habido una recopilacin efectiva de informacin o se harecogido de forma errnea se va al traste todo lo que podamos hacer despus. Parahacer la parte del anlisis usamos tres fuentes informativas:

Anlisis interno: la fuente es la informacin que tiene la propia empresa, nace dela empresa, por tanto a priori se considera correcta.

Anlisis externo: existen dos fuentes informativas: Entorno econmico.- Basados en estudios macroeconmicos de fuentes

diversas, donde muchas veces las variables varan segn las fuentes,no es el mismo PIB vara segn quien lo de, en funcin de cmo semide la variable dar un resultado u otro.

Mercado, se refiere a la informacin relativa a los consumidores, pautasde comportamiento del consumidor, informacin del comportamiento delos consumidores ante los diferentes productos de la competencia, esdecir la relacin que existe entre las necesidades bsicas que satisfacey diferentes productos en el mercado con las que las satisface.

Posicionamiento y el de la competencia.-. Debemos conocer el nuestro yel de la competencia. Pueden existir informes sectoriales suficientes de

cules son los principales competidores, cuotas de mercado, presencia,y que tipos de productos y presencia territorial.

Cules son las tendencias futuras que determinarn las pautas de consumo, hay queacercarse a l para saber las motivaciones que le inducen al consumo. Es importanteanalizar los productos de la competencia para saber que necesidad esta satisfaciendo.La experiencia de consumo es importante para definir pautas hay que saber quesatisfaccin de necesidades cumple en el momento de la compra. Se les consulta atravs de las tcnicas de investigacin comercial o de investigacin de mercados. Loque intentan es averiguar las pautas de consumo actual de los consumidores y lasfuturas porque as se conocern las tendencias del mercado. Todo el estudio serdesde la ptica de la experiencia del consumo, satisfaccin propia, nos alejamos de laptica de atributos del producto o necesidades a cubrir. Si hago encuestas obtengovariables, luego se cuantifican se hace a un grupo determinado llamado muestra, conuna serie de tcnicas de carcter estadstico que nos dicen si los resultados son

extrapolables al conjunto de la poblacin, si hay correlacin entre las variables queestudio y el conjunto que quiero analizar. Ej: Whisky (variables edad y sexo). Cuandola variable existe (informacin actual) se usan tcnicas estadsticas y entramos en unanlisis cuantitativo, se puede hacer una encuesta pero en ambientes diferentes paratener ms representatividad y tambin se puede extrapolar y cuantificar.Pero si quiero conocer pautas de consumo futuras, es ms amplia porque no hayinformacin previa, es ms difcil cuantificar, aqu no se puede hacer encuestas comocuando recin sali internet, para conocer el futuro la investigacin comercial usatcnicas cualitativas que permiten realizar estudios que nos ayuden a hacerpredicciones sobre el comportamiento futuro de un sector o incluso el uso deproductos an no inventados. Ej: en estos momentos el coche elctrico, no hay usomasivo, peros e puede preguntar para hacernos una idea del futuro, detrs no hay unamuestra, son tcnicas cualitativas de investigacin de mercado Ej: Creen que el cocheelctrico se implante a corto plazo?

3.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIN COMERCIAL

INVESTIGACION COMERCIAL.- Todo proceso de captacin y de anlisis deinformacin que permite la toma de decisiones en lo relativo a las pautas ycomportamientos del consumidor tanto a nivel de producto como de competencia,intentando sintetizar el comportamiento de dicho consumo desde la ptica de laexperiencia del consumo. Proceso sistemtico y objetivo de recoger, analizar ysintetizar informacin fiable y suficiente, con la finalidad de permitir a los responsablesde la planificacin estratgica de la empresa reducir el riesgo en la toma dedecisiones.


25/34

24

PROPIEDADES QUE DEBE TENER CUALQUIER PROCESO DE INVESTIGACIONCOMERCIAL.- Debe ser:

Sistemtica: Sigue una estructura o mtodo predeterminado, esto es importantepara poderlo comparar y repetirlo en el tiempo, sino se puede repetir no sepuede comparar. El mtodo debe ser el mismo para que los resultados seancomparables en el tiempo, en diferentes reas geogrficas.

Objetiva: Fiel a los datos, se debe articular de una manera donde los datos seanclaros y no interpretables, no debe haber interpretacin Ej: Cuantas veces vasde copas? No puede ser A menudo, las respuestas deben estar delimitadas,luego se tabulan.

Capacidad de sntesis: Que el conjunto de variables o informacin seaadecuado para generar una sntesis, un diagnstico de la situacin. Ej: Siqueremos saber cules son las pautas de ocio de los alumnos de la UB: cuntodinero van a gastar? De dnde son? Gnero?

til: Las variables deben darnos informacin representativa Ej: les gusta jugar elmus? Para saber si les gustan los juegos de mesa y por eso van adeterminados lugares.

Reducir el riesgo: Las variables deben ser representativas y por tanto permitenque la toma de decisiones sea de forma ms acertada. Las variables tienenque ser las apropiadas para reducir al mximo el riesgo en la toma dedecisiones. Ej: Inversin en un local de ocio nocturno para los estudiantes de laUB, variable determinante la Localizacin.

En resumen la informacin ha de ser: Suficiente, Relevante, Precisa, Disponible,Actual y debe tener capacidad de prediccinPARA QUE SIRVE LA INVESTIGACION COMERCIAL.- Sirve para reducir el riesgo enla toma de decisiones.

04/04/2013CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION COMERCIAL.- En funcin de su objetivopodramos clasificarlas en dos grupos:

1. Investigacin comercial cuyo objetivo es la localizacin de una oportunidad enel mercado o la identificacin de un problema (relativo al producto, precio,canal de distribucin, o com. Comercial - marketing mix). En el fondo intentalocalizar ventajas competitivas ya sea porque exista una oportunidad en elmercado o porque tenemos un problema. Este conjunto de investigacincomercial lo recogen los llamados:

* Estudios de imagen (conocimiento de imagen de marca o imagencorporativa).* Estudios y anlisis de ventas (relativos a la determinacin de las cuotas demercado de los diferentes competidores a nivel segmentado, por segmento deconsumidores y por productos. Este tipo de estudio no son siempre necesarios,hay mercados en los que ya existe informacin, ej: los coches, por el registrode matriculacin podemos saber que marcas de coches se venden.* Estudios de previsiones (intentan realizar proyecciones de futuro paracuantificar el volumen de mercado por tanto realiza proyecciones de ventas enbase a pautas de consumo actual).* Anlisis de tendencias (intenta realizar proyecciones de ventas futuras enbase a las nuevas pautas de consumo, no habr informacin estadstica, seaplican tcnicas de anlisis cualitativas).

2. Investigacin comercial cuyo objetivo es una vez localizado una oportunidad oun problema, intentan aprovechar y explotar esa oportunidad o resolver eseproblema. Su objetivo es obtener informacin del mercado para llevar a cabo eldesarrollo de la ventaja competitiva. Este conjunto de investigacin comercial lorecogen los llamados:* Investigacin sobre productos, precios, distribucin y publicidad. Estosestudios versarn sobre la aplicacin de planes de accin relativas a lasvariables del marketing mix, con el objetivo de explotar esa ventaja competitivaque hemos localizado. Ej: Antes de cambiar envases, formatos, se hace unestudio para saber si es satisfactorio, cualquier modificacin en lascaractersticas bsicas del marketing mix. La ms barata modificacin es elPrecio a travs de promociones (temporales) que son ms fciles de eliminarque una rebaja en los precios para luego volverlos a subir.


26/34

25

* Estudios de segmentacin del mercado, propios de aquellos mercados en losque no estn claramente definidos los segmentos y queremos realizar unatipologa de grupos homogneos de consumidores. Ej: Perfumera parahombres que localiza que potencialmente un perfume para mujeres podratener xito, calibra el volumen de cada uno de los segmentos.

3.2 FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACION COMERCIAL: Tenemos cinco

fases:

1. Formulacin del problema que se tiene que investigar: Definir el objeto uobjetivo que se quiere investigar. Si no definimos claramente el objeto sobre elcual realizamos el estudio de investigacin comercial podemos obtenerinformacin que nos distorsione los resultados por lo que es fundamental quese defina junto con el proveedor de estos estudios de investigacin. Esto esdeterminante sobre el resultado que se quiere conseguir. En la formulacin delproblema hay que tener en cuenta:

La finalidad de la investigacin La informacin relevante sobre el entorno del problema Que informacin hay que tener (objetivos de la investigacin) Cmo se utiliza la informacin en el proceso de toma de decisiones

Se puede establecer las hiptesis de trabajo a validar en las fases posteriores.Primero FORMULAR correctamente el problema, posteriormente se podrdisear y llevar a cabo la investigacin, sino los errores se irn acumulando enlas fases posteriores.

2. Diseo de la investigacin: Se define el instrumento que utilizamos para captaresa informacin y que normalmente sern encuestas y cuestionariosdestinados ya sea al pblico en general o grupos especialistas en concreto. Esfundamental el diseo del modelo del cuestionario de tipo de preguntas quevamos a realizar y cmo las vamos a formular porque en funcin de la tipologade preguntas y opciones de respuesta podemos encontrarnos con unainformacin distorsionada. Ej: Si queremos saber cul es el color de coche que

ms gusta, una pregunta correcta sera de qu color te gustara que fuera tucoche y dar posibles respuestas que no excedan de 10 . Se trata de construir elesquema bsico en funcin del que se desarrollarn en las siguientes fases.Adems debe permitir:

Verificar las hiptesis planteadas en la primera fase. Obtener la informacin requerida para dar una respuesta a los objetivos

de la investigacin.Se decide qu fuentes de informacin se utilizarn, el tipo de investigacin, elmtodo de obtencin de informacin, medida de la muestra y la metodologa deanlisis de la informacin.

3. Obtencin de informacin y control de calidad: Aqu se disea que informacinobtendremos de fuentes ya existentes y que informacin debemos obtener a


27/34

26

travs de trabajadores de campo y cmo voy a supervisarlos (control decalidad). Recoger informacin ya existente o aplicar instrumentos de obtencinde informacin escogidos y diseados para esta finalidad. Supone un esfuerzoconsiderable (tiempo y dinero) de la investigacin. VIP: la seleccin,adiestramiento, control y evaluacin del personal de campo que lleve a cabo latarea ser exhaustivo. Supervisin del trabajo de campo y depuracin oanlisis de coherencia de toda la informacin obtenida.

4. Anlisis de la informacin e interpretacin de los resultados: es decir anlisisestadsticos y diseo de las conclusiones que obtenemos a travs de losanlisis cualitativos. Plan de anlisis, se establece el objetivo que es resumirconcisa y fielmente amplias BBDD, para obtener la informacin ms vlida paraentender mejor el problema. La seleccin de los anlisis depender de losobjetivos de la investigacin y del tipo de informacin que se disponga.

5. Informe de los resultados principales y de las conclusiones: Elaboracin de losinformes con los principales resultados obtenidos. Tiene que ser correctodesde el aspecto tcnico, pero tambin tiene que vender los resultadoshonradamente. Se formaliza con una presentacin verbal que le hace elinvestigador al cliente, a parte de la entrega del informe por escrito.Caractersticas bsicas o resultados bsicos obtenidos a travs del estudio.

11/04/2013TIPOLOGIA DE LA INVESTIGACION COMERCIAL SEGN EL ENTE QUE LOREALIZA, PROVEEDORES DE INVESIGACION COMERCIAL


28/34

27

22/03/2013PARTE 4 PLAN DE MARKETING

Concepto.- El Plan de Marketing es un documento escrito en el que, de una formasistemtica y estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios, sedefinen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como sedetallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar losobjetivos enunciados en el plazo previsto. Al final del plan se tienen que cuantificar enuna cuenta de resultados, se harn previsiones de ventas, aqu se aplican lasestrategias de productos, precio, distribucin y comunicacin comercial.

Elementos del plan.- Algunas caractersticas son:1. La misin, propsito genrico o razn que justifica la existencia de la empresa.

Describe en trminos amplios su actividad e identifica la necesidad bsica de lasociedad.

2. La visin, define el modelo de empresa que se persigue haciendo hincapi enlos rasgos distintivos. Una apreciacin idealizada de lo que se desea para elfuturo.

3. Los objetivos, formalizan y concretan las lneas de actuacin de la empresa,propone avances realistas pero ambiciosos.

4. Las estrategias, actuaciones generales orientadas a conseguir los objetivos.5. Las acciones son las tareas que deben conducir al logro de las estrategias ypor ende de los objetivos. Su ejecucin es la clave del xito del plan.

Caractersticas.- No es lo mismo plan de empresa que plan de marketing, se debe irreformulando con el paso del tiempo. El Plan de Marketing posee cinco caractersticas:

1. Es un documento escrito2. Tiene un contenido sistematizado y estructurado3. Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos

de control4. Se prepara para un determinado periodo de tiempo5. Se realiza por productos.

Ventajas.-Lo principal es saber hacia dnde vamos, sabemos dnde estamos y adnde queremos ir, el plan de marketing nos da las estrategias para saber cmo

haremos para llegar al objetivo.1. Durante el proceso de elaboracin del plan se identifican oportunidades yamenazas para la organizacin. Una valoracin sistemtica del mercado y delas capacidades internas permite salir del da a da y tomar una visin msamplia del mercado y de la propia situacin de la empresa.

2. No slo es importante la ejecucin de un plan sino tambin el propio procesode desarrollo.

3. Un buen plan de marketing define el pblico objetivo de la empresa, de talforma que la estrategia de posicionamiento puede personalizarse en torno a lasnecesidades del pblico objetivo y el esfuerzo de marketing puede dirigirse adichos grupos.


29/34

28

4. Saber a quin hay que dirigir los esfuerzos ayuda a ser ms eficiente en lagestin de costes.

Interrelacin entre los diferentes niveles de planificacin.- El ms importante es elPlan de Empresa, es el estratgico, es el que dice hacia dnde vamos, el que englobatodo. Es el nico que tiene objetivos corporativos, por eso es importante saber culesson los objetivos corporativos. Ej: Bic tiene como objetivo corporativo ser funcional poreso fracas con su lnea de perfumes de lujo. Los planes nos dan las estrategias, enfuncin de las estrategias todos establecen un plan de accin, PERO si no hayrecursos para los planes, esto se limita (presupuesto global). Todos los planes demarketing acaban en una cuenta de resultados prevista. Un plan de empresa incluyeun plan de marketing y un plan de marketing incluye un plan de comunicacin(potenciar la pgina web, crear un facebook)

10/04/2013 Falta desarrollarlo


30/34

29


31/34

30


32/34

31

12/04/2013ANALISIS DE LA INFORMACION INTERNA.-Si una empresa est mucho tiempo enel mercado a veces las cosas se hacen por inercia, no se pregunta lo que est bien oest mal. A veces no se cierra una venta por desconocimiento del consumidor, unbuen vendedor debe informar bien sobre el producto.

De la explotacin econmica: Sale de la contabilidad de la empresa. Debehacerse un balance inicial y final despus del Plan de marketing. (ventas,mrgenes, gastos de marketing, beneficios)

De la plataforma de marketing: Anlisis de producto (cartera de productos),precio y condiciones (hay muchas empresas que mueren aqu pagan a 30 dasy cobran a 90, debe intentarse alargar el perodo de pago y acortar el perodode cobro), ventas (conocer cmo evoluciona, por qu razn sus ventas crecen,distribucin conocer e implementar webs de descuento, nos cobran lavase dedatos de los clientes que tienen Groupalia e impulsin (conocer sus tcnicas deimpulsar las ventas).

RESUMEN SITUACION.- Demanda del mercado: nivel de demanda actual y futura proyectada para el

mercado Definicin del consumidor y del comprador.: Hbitos de compra y consumo.

Evolucin esperada. Segmentacin del mercado: perfil de los segmentos atendidos por la empresa,

analizando sus necesidades, tamao, crecimiento, as como los ingresos ymargen por cliente.La multinacional ataca a todo el mercado, lasegmentacin es importante, por ej: La fbrica de pan LA FAMILIA, fue pioneradel pan sin corteza, segmentar el mercado tiene la ventaja de que las nuevasideas de obtener mercado, la fregona, el chupachup, pan sin corteza, post-it.

Anlisis del sector: fuerzas del sector que perfilan el atractivo del mercado y supotencial de beneficio.

Estudio de la competencia: Relacin de las empresas de la competencia yanlisis de sus aspectos generales con el objetivo de conocer los puntosfuertes y dbiles de cada una de ellas. Siempre se referencia al lder.

Cuota de mercado: cuota de mercado actual de la empresa, identificando lasprincipales fuerzas que explican esta cuota de participacin.

Canales y presupuesto de marketing: sistemas de distribucin utilizados paraatender a los distintos segmentos de mercado y la distribucin del presupuestode marketing, distinguiendo entre los costes de adquirir y de fidelizar clientes.

Resultados: indicadores cara al mercado, tales como cuota, nivel de recompra,ventas, mrgenes, y beneficios aportados por cada segmento.

DIAGNOSTICO DE LA SITUACION.-


33/34

32

Para todo Plan de Marketing, el diagnostico es consecuencia de un anlisis previo y ala vez una sntesis del mismo a partir de la cual seremos capaces de identificar lasoportunidades y amenazas que presenta el entorno y con el que descubriremosaquellos puntos en los que nuestra empresa se muestra fuerte o dbil respecto a loscompetidores, por ello la importancia de un anlisis DAFO.

ANALISIS DAFO: Nos ofrecer los factores claves para el xito y el perfil de laempresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketingms adecuada para alcanzar las metas propuestas.

ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS Oportunidades: son aquellos factores externos a la propia empresa (no

controlables) que favorecen o pueden favorecer, el cumplimiento de lasmetas y objetivos que nos propongamos.

Amenazas: son aquellos factores externos a la empresa (no controlables)que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de estas mismas metasy objetivos trazados.

Ambos conceptos se describen de forma que puedan sugerir posibles acciones atomar.

ANALISIS DE LOS PUNTOS FUERTES Y DBILES Puntos fuertes: son aquellos aspectos en que se es mejor que la

competencia. Puntos dbiles: son aquellos que la compaa debe evitar o corregir.Es obvio de que de lo que se trata es de utilizar nuestros puntos fuertes paraaprovechar las oportunidades del mercado, de la misma manera que para reducir oeliminar las amenazas que este presenta y por supuesto aprovechar lasoportunidades para minimizar en lo que podamos o eliminar nuestros puntosdbiles.

LA MATRIZ ATRACTIVO COMPETITIVIDAD (MCKINSEY) (BCG)Reflejar nuestra posicin competitiva a partir de dos variables:

El atractivo del mercado (bajo, medio, alto) La posicin competitiva de la empresa (baja, media, alta)

Ej: Si el atractivo de mercado es bajo y la posicin competitiva es alta, se debebuscar nuevos mercados o expandir el mercado.

ANALISIS TEMAS CLAVESe trata en definitiva de identificar los puntos clave de la compaa que seconvertirn en el eje central de las estrategias a desarrollar para el posteriorestablecimientos de objetivos, estrategias de marketing mix y tcticas

DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING.-

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO

El plan estratgico de mercado parte de la informacin aportada por el Diagnostico dela situacin y el anlisis de los temas clave.Su objetivo fundamental es proporcionar una direccin estratgica a partir de la cualse establezcan los objetivos a alcanzar y una gua para el desarrollo de la estrategiade marketing tctico (marketing mix: producto pan bimbo sin corteza reformulado para

que aguante el tomate; distribucin fsica, online; comunicacin comercial, redessociales, youtube).Se concreta un plan estratgico de mercado acorde con el anlisis de portafolio, elanlisis de la situacin, el anlisis DAFO y los propios recursos de la compaa. Sedefinen los segmentos de mercado a los que se deber dirigir la compaa y elposicionamiento adecuado en cada uno de ellos.

DEFINICIN DE.-

Valoracin estratgica del mercado, con una matriz McKinsey, se ve si elmercado estn crecimiento alto, bajo o medio, aqu se decide si vale la pena


34/34

seguir en el mercado. Anlisis portafolio, cartera de productos, analizar si cubre los segmentos que

queremos atacar. Segmentacin Posicionamiento, si es un producto de calidad siempre tiene que ser de calidad.

Todo el producto tiene que estar en el mismo segmento. Ferrari no puedesacar un utilitario al mercado, en cambio Volkswagen acta en todos lossegmentos.

Marketing mix, son las diferentes estrategias en precio, producto, distribucin ypublicidad.

Ello establece la direccin estratgica a seguir y concreta las expectativas deresultados a corto y largo plazo. El siguiente paso es el desarrollo de las estrategias demarketing mix (producto, precio, distribucin e impulsin).

LA FIJACION DE OBJETIVOS.-Objetivos cuantitativosCifra de ventas prevista (uno de los principales)Distribucin de las ventas por:

Lneas o familias Productos Meses Zonas Canales de distribucin

Expansin prevista sobre el ao anteriorParticipacin prevista sobre el mercado totalCuenta de explotacin previstaMargen de contribucin

Objetivos cualitativos (no son numerarios) Ej: Imagen - Volvo se ve como cocheseguroBsqueda de nuevas lneasLanzamiento de nuevos productosIntroduccin en determinadas reasDiversificacin de canalesIntroduccin de nuevas formas de venta

marketing estrategico resumen-patatabrava

Documents