TEMEL KAVRAMLARMARKA YÖNET‹M‹PAZARLAMA YÖNET‹M‹MARKA TEfiV‹KLER‹

1212

‹stanbul Sanayi Odas› Kalite ve Teknoloji ‹htisas Kurulu (‹SO-KATEK)

MARKALAfiMAMARKALAfiMAKILAVUZUKILAVUZU

Markalaflma K›lavuzu

‹stanbul Sanayi Odas› Kalite ve Teknoloji ‹htisas Kurulu (‹SO-KATEK)Markalaflma K›lavuzu Çal›flma Grubu

Nurdan Orday, Orday&Orday BS PartnerDr. Rezzan Karaaslan, Setafl Kimya

Mustafa Kaplan, KOSGEB

Haz›rlayanlar

Ronay Ak, ‹TÜ Endüstri Mühendisli¤ifienay Sa¤d›ç, ‹TÜ Endüstri Mühendisli¤i

‹SO Yay›n No: 2011/26© Markalaflma K›lavuzu, ‹stanbul Sanayi Odas›, ‹stanbul 2011

Tasar›m ve Uygulama, Mürettebat Reklamc›l›kHer hakk› sakl›d›r. ‹stanbul Sanayi Odas› kaynak gösterilmek suretiyle al›nt› yap›labilir.

Güncellefltirilmifl ikinci sürüm

12

Önsöz 7

‹stanbulSanayiOdas›Kalite veTeknoloji‹htisasKurulu(‹SO-KATEK)

8

MARKALAfiMA KILAVUZU

1. Temel Kavramlar

1.1. Marka 8

1.2. Markalaflma 8

1.3. Marka Yönetimi 8

1.4. Marka Ad›n›n Seçilmesi 8

1.5. Marka Ad›n›n Tescili ve Korunmas› 9

1.6. Marka De¤eri 9

1.7. Marka ‹maj› 9

1.8. Müflteri Odakl›l›k 10

1.9. Müflteri Memnuniyeti 10

1.10. Müflteri Sadakati 10

11

25

MarkalaflmaK›lavuzu

2. Marka Yönetimi

2.1. Durum Analizi 11

2.1.1. SWOT Analizi 11

2.1.2. Porter’in 5 Güç Modeli 12

2.1.3. BCG Matrisi 13

2.1.4. Pazar Analizi 15

2.2. Marka Stratejileri 15

2.3. Marka Yönetiminin Boyutlar› 17

2.3.1. Kalite Yönetimi 17

2.3.2. Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) 19

2.3.3. Lojistik Yönetimi 20

2.3.4. Finans Yönetimi ve Bütçeleme 21

2.3.5. Ar-Ge 22

2.3.6. Sat›fl Sonras› Hizmetler 23

2.3.7. Bilgi ve Belge Yönetimi 23

2.3.8. ‹nsan Kaynaklar› Yönetimi 24

3. Pazarlama Yönetimi

3.1. Pazarlama Araflt›rmas› 25

3.2. Pazar Bölümlendirme 26

3.3. Hedef Pazar Belirleme 28

3.4. Ürün Konumland›rma 29

3.5. Pazarlama Karmas› Oluflturma 29

3.5.1 4P 31

Ürün (Product) 31

Fiyat (Price) 32

Yer (Place) 34

Tan›t›m (Promotion) 34

3.5.2. 4C 35

Müflteri De¤eri (Customer Value) 35

404. Marka Teflvikleri

4.1. ‹hracata Yönelik Devlet Destekleri 40

4.1.1 Yurt D›fl›nda Ofis-Ma¤aza Açma, 40‹flletme ve Marka Tan›t›m

4.1.2 Yurtd›fl› Markalaflma ve Türk Mal› ‹maj›n›n 40Yerlefltirilmesine Yönelik Yard›m

4.1.3 Uluslararas› Nitelikteki Yurtiçi ‹htisas 41Fuarlar› Yard›m›

4.1.4. Yurt D›fl› Fuar Kat›l›mlar›n›n Desteklenmesi 41

4.2 TURQUALITY® Destek Program› 41

4.3. KOSGEB Pazar Araflt›rma ve ‹hracat› 44Gelifltirme Destekleri

4.3.1. Markaya Yönlendirme Deste¤i 44

4.3.2. Tan›t›m Deste¤i 44

4.3.3. Yurtiçi Sanayi / Uluslararas› Sanayi 44‹htisas Fuarlar›na Kat›l›m Deste¤i

4.3.4. Milli Kat›l›m Düzeyindeki / Milli Kat›l›m 44D›fl›ndaki Yurtd›fl› Fuarlara Kat›l›m Deste¤i

5. Kaynaklar 45

MarkalaflmaK›lavuzu

Müflteri Maliyeti (Customer Cost) 35

Müflteriye Kolayl›k (Customer Convenience) 36

Müflteri ‹letiflimi (Customer Communication) 36

3.5.3. Pazarlama ‹letiflimi 36

Reklam 37

Halkla ‹liflkiler 37

Ürünün Ambalaj›, Stili, Rengi 38

Logo 38

Sat›fl Noktalar›n›n Yeri ve Niteli¤i 39

Do¤rudan Pazarlama 39

3.5.4. Marka De¤erinin Ölçülmesi 39

7

Önsöz‹KOlay B‹lgi Seti'ne, KOB‹'lerimizin ilgi duyaca¤› vebaflvuru kayna¤› olarak istifade edece¤i yenik›lavuzlar eklenmesine yönelik çal›flmalar›m›zdevam etmektedir. Bu çal›flmalar sonucu “Sanayide‹novasyon Yönetimi” (16), “5S K›lavuzu” (17),“Stratejik Yönetim K›lavuzu” (18) ve “‹nsanKaynaklar› Yönetimi” (19) adl› kitapç›klar seriyeeklenmifltir.

‹stanbul Sanayi Odas› olarak, sanayimizin rekabetgücünün art›r›lmas›na yönelik çal›flmalar› için KOlayB‹lgi Seti'nde yer alan k›lavuzlar›n haz›rl›¤›ndaeme¤i geçen ‹SO-KATEK üyelerine teflekkürediyoruz.

Kolay B‹lgi Seti içerisinde yer alan kitapç›klar›m›z›nüyelerimize ve tüm sanayi kurulufllar›m›za yararl›olmas›n› diliyoruz.

Sayg›lar›m›zla,

C.Tan›l KÜÇÜK

‹stanbul Sanayi Odas›

Yönetim Kurulu Baflkan›

‹stanbul Sanayi Odas› Kalite ve ‹htisas Kurulu(‹SO-KATEK), baflta ‹stanbul Sanayi Odas› üyeleri olmak üzere Türk sanayiinin, kalite

ve teknoloji konular›nda ihtiyaç duyduklar› bilgiye,çabuk, etkin ve verimli bir flekilde ulaflabilmelerinekatk›da bulunmak amac›yla 1999 y›l›ndakurulmufltur ve o tarihten bu yana çal›flmalar›n›aral›ks›z olarak devam ettirmektedir.

“Türk sanayiinin yüksek ve sürdürülebilir bir rekabetgücü kazanmas›” misyonu do¤rultusunda, sanayi,üniversite ve kamu temsilcilerinin gönüllü kat›l›m›ylaoluflan ‹SO-KATEK bünyesinde, geçti¤imizdönemde, KOB‹'lere yönelik kolay anlafl›l›r veuygulanabilir baz› temel kavram ve teknikleri içerenrehber kitapç›klardan oluflan “Kolay Bilgi Seti”haz›rlanm›flt›r.

‹lk bask›s› 2004 y›l›nda gerçeklefltirilen “Kolay BilgiSeti”ne her y›l yeni kitapç›klar ilave edilmektedir.Hâlihaz›rda Set içerisinde, KOB‹ Yönetim Yaklafl›m›(1), Endüstriyel Tasar›m (2), Ürün Gelifltirme (3),Yeni ‹fl Gelifltirme (4), Fikrî Haklar (5), SanayiyeSa¤lanan Devlet Destekleri (6), SanayideÖzde¤erlendirme (7), AB Çerçeve Programlar ElKitab› (8), Proje Yönetimi (9), Yenilikçilik ve Ar-Ge Destekleri (10), Sanayide Sürekli Geliflme içinKaizen (11), Markalaflma (12), Toplam VerimliYönetim (13), Alt› Sigma (14) ve Yeni Ürün veTesis Yat›r›mlar›nda Fizibilite (15) kitaplar›kitapç›klar› yer almaktad›r.

8

1.Temel

Kavramlar

1. TEMEL KAVRAMLAR

1.1. Marka

Marka; üretici veya sat›c›lar›n ürün ya dahizmetini tan›tan ve onu di¤erlerden ay›rmayayarayan isim, terim, sembol, flekil veya bunlar›nbirleflimidir. Bir marka özünde ürün veya ürünüyapan›n kimli¤ini gösterir. Marka ismi,markan›n sözlü olarak ifade edilen k›sm›d›rve kelimeler, numaralar ya da harflerdenoluflmaktad›r. Buna örnek olarak, Arçelik,Mavi Jeans ya da Vestel verilebilir. Marka,temel olarak bir ürün ya da hizmeti temsileder ancak sadece bir isimden ibaret de¤ildir.Marka, üreticinin ya da hizmet sunan›n;tüketicinin beyninde oluflturdu¤u imaj vegörüntüyü temsil eder. Dolay›s›yla, ürüne özgütüketici alg›s›n› etkileyen tüm özellikler markakavram› içinde de¤erlendirilir.

1.2. Markalaflma:

Markalaflma firman›n ürün veya hizmetinitüketiciye marka olarak benimsetme ya damevcut markan›n hedef kitle üzerindekiba¤›ml›l›¤›n› artt›rma sürecidir. Bu süreç içindebirçok karar›n al›nmas› ve birçok stratejininbelirlenip izlenmesi gerekir. Kalite Yönetimi,Tedarik Zinciri Yönetimi, Lojistik Yönetimi,Finans Yönetimi, Bütçeleme, AR& GE, Sat›flSonras› Hizmetler, Bilgi Yönetimi, ‹nsanKaynaklar› Yönetimi ve Pazarlama Yönetimistratejileri do¤ru ve birbiriyle uyumlu olarakoluflturulur ve takip edilirse ürünün ya da hizmetinmarkalaflmas› mümkün olur.

Markalaflma çal›flmalar›n›n baflar›s› afla¤›dakikoflullar›n sa¤lanmas›na ba¤l›d›r.

• Markalaflmas› istenen ürün pazarda yeterincetalep edilir durumda olmal›d›r.

• Ürünün pazardaki talebinin güçlü olmas› veürün fiyat› ile talep aras›ndaki dengenin iyikurulmufl olmas› gerekmektedir. Di¤er birdeyiflle, markalaflma için harcanan çabalar›nkazanç haline gelebilece¤i ekonomik ortambulunmal›d›r.

• Ürünün kalitesi ve fiyat› birbiriyle uyumluolmal›d›r.

• M a r k a , ü r ü n ü n n i t e l i k l e r i n i i y iyans›tabilmelidir.

•Ürün tüket i c i ta ra f ›ndan ko laycabulunabilmelidir.

1.3. Marka Yönetimi:

Marka yönetimi pazarlaman›n içerdi¤iyöntemleri kullanarak, belirli bir ürün, hizmet,ürün hatt› ya da markan›n müflteri taraf›ndanalg›lanan de¤erini ve finansal de¤eriniartt›rmay› amaçlayan bir uygulama alan›d›r.Marka, ürünün müflteri gözündeki alg›s›d›r.Bu yüzden müflteriyi do¤ru seçmek, müflteriyeen uygun ürünü gelifltirip üretmek ve do¤ruyerde do¤ru flekilde ürünü tan›tmak markayönetiminin ana faaliyetleridir.

1.4. Marka Ad›n›n Seçilmesi

Markalaflmak için önemli kararlardan bir taneside marka ad› seçimidir. Belirleyicilik markaad› seçimindeki temel etkenlerden birisidir.Marka ad›, söz konusu ürünü piyasadakirakipleri ya da herhangi baflka bir markadanismiyle kesin olarak ayr›flt›r›lmal›, müflterininkar›flt›rma ihtimali ortadan kald›r›lmal›d›r.Bunun yan›nda telaffuzu kolay, hat›rda kal›c›ve ürünün özelliklerini yans›t›c› bir marka ad›seçimi de önemlidir. Marka ad› konulurkenuluslararas› pazara aç›lma ihtimali de gözönüne al›n›p, marka ad›n›n di¤er dillerdeki

9

üzere iki boyutu vard›r. Tüketici esasl› markade¤eri, markan›n tüketici gözündeki de¤erinive alg›s›n› ifade ederken, finansal marka de¤erimevcut markan›n baflka bir firma taraf›ndansat›n al›nmas› durumundaki bedelini ifadeetmektedir. Tüketici esasl› marka de¤erif inansal marka de¤erine temel teflki letmektedir. Baflka bir deyiflle, tüketici esasl›marka de¤erinin yüksek olmas›, markan›nfinansal de¤erinin de yüksek olmas›n› sa¤lar.

Marka de¤eri, marka isminin hat›rlanabilirli¤ine,markan›n alg›lanan kalitesine, marka ça¤r›fl›mlar›nave patent, ticari marka, kanal iliflkileri gibi di¤erfaktörlere de ba¤l›d›r.

Yüksek de¤eri olan markalar›n genel olarakflu üç özell i¤i tafl›d›¤› görülmektedir:-�Markan›n tüketici taraf›ndan fark›ndal›¤›- Marka imaj›-�Marka tercihi

1.7. Marka ‹maj›

‹maj, bir ürünün, bir kiflinin, bir fleyin ‘Nas›l?’bilindi¤idir. Markalaflma sürecindeki bir ürününveya marka olmufl bir ürünün nas›l bilindi¤isadece d›fl görüntüsüyle de¤il o ürünün fiyat›ve kalitesi ile de alakal›d›r. Bütün bunlar oürünün imaj›n› oluflturur. Bundan dolay›ürünün imaj›n› belir lerken sadece d›flgörüntüsünü de¤il, fiyat ve kalitesini de olay›niçine katmak gerekir. Marka imaj›, tüketicininürüne ne anlam yükledikleri ve ürünü neyleözdefllefltirdiklerinin birleflimidir. Bu imaj çeflitlikaynaklardan elde edilen deneyimlerintüketicinin beyninde yorumlanmas›yla oluflur.Tüketici alg›s›n› flekillendiren deneyimlerin eldeedildi¤i kaynaklar, söz konusu ürünündenenmesi, üretici firman›n ünü, ambalaj, markaad›, reklam, reklam›n içeri¤i, reklam›n yay›nland›¤›medya gibi kaynaklar olabilmektedir. ‹maj

karfl›l›klar› araflt›r›lmal› ve kötü bir anlamagelmemesine dikkat edilmelidir. Ayr›cauluslararas› arenada faaliyet gösterilecekse,marka ad›nda bulunacak ç,fl,¤,ü gibi Türkçekarakterler de sorun yaratabilir. Firmalar markaad›n› koymadan önce çeflitli seçeneklerbelirleyerek pazarlama araflt›rmalar› yapt›raraken ak›lda kal›c› olan› ve do¤ru imaj ça¤r›flt›ran›seçmeyi amaçlarlar.

1.5. Marka Ad›n›n Tescili ve Korunmas›

Marka ad›n›n seçilmesi aflamas›ndan sonra,bu marka ad› tescil ettirilmeli ve baflka birfirma taraf›ndan kullan›lmas› engellenmelidir.Marka olman›n temel amac›n›n ay›rt edilmekoldu¤u düflünülürse, baflka bir firman›n daayn› isimle pazara ç›kmas› kabul edilemez birdurumdur. Marka ad› yurt içi ve yurt d›fl›ndatescil ettirilerek korunabilmektedir.

Marka tesc i l i markan ›n tek bafl ›nakullan›lmas›na ve izinsiz kullan›lmas›n›nönlenmesine olanak verir. Marka tescili zorunlude¤ildir ancak tescil, marka üzerindeki haklar›ispatlar ve markan›n ihlal edilmesini önler.Amaç marka yaratma ise, faaliyet gösterilenbütün ülkelerde markan›n tescil ettirilmesiönemle tavsiye edilmektedir.

Markan›n tescili, korunmas›, marka tescilbaflvurusu vb. konularda detayl› bilgi, TürkPatent Enstitüsü’nün resmi web sitesine linkiile eriflerek elde edilebilir.

1.6. Marka De¤eri

Marka de¤eri, basitçe bir ürün ya da hizmetemarka isminin eklemifl oldu¤u de¤er olaraktan›mlanabilir. Marka de¤eri günümüzdeiflletmelerin piyasa de¤erini oluflturan önemlibir varl›k olarak görülmektedir. Markade¤erinin finansal ve tüketici esasl› olmak

10

olufltururken hedef k›sa dönemde tüketiciyietkilemek olarak belirlenir. Uzun vade de isetüketiciye güven veren bir marka olma çabas›amac› güdülmektedir.

1.8. Müflteri Odakl›l›k

Müflteri odakl›l›k, bir firman›n ataca¤› herad›mda önceli¤i müflterisine vermesidir.Günümüz pazarlar›nda yo¤un rekabetbulunmaktad›r. Çok say›da firma k›s›tl› say›datüketicinin oluflturdu¤u pazardan pay kapmaçabas› içindedir. Bu aç›dan bak›ld›¤›ndamüflteriyi dinlemenin, ne istedi¤ini anlamayaçal›flman›n ve müflterinin talep etti¤i hizmetlerivermenin bunu baflarabilen firmalar› bir ad›möne ç›karaca¤› daha iyi anlafl›lacakt›r. Müflteriodakl› firmalar müflteriyi firman›n en de¤erliöz sermayesi olarak görür ve firma tümstratejilerinde ve hedeflerinde önceliklemüflterinin ç›karlar›n› düflünür. Böylesine zorlubir rekabet ortam›nda firman›n hayattakalmas›n›n pazardan pay kapmak oldu¤u vebunun da ancak müflterinin kalbini kazanarakgerçekleflebilece¤i düflünülürse, müflteri odakl›olman›n önemi daha iyi anlafl›lacakt›r.

1.9. Müflteri Memnuniyeti

Müflteri memnuniyeti ya da memnuniyetsizli¤i,müflterinin ürün beklentisi ile üründen eldeetti¤i faydan›n karfl›laflt›r›lmas› sonucuoluflmaktad›r. Bir di¤er deyiflle, müflteri ürünübelirli bir beklenti ile al›r. Ürünü kulland›ktansonra, e¤er müflteri beklentisi karfl›lan›yorsamüflteri memnuniyeti sa¤lanm›flt›r, aksidurumda müflteri memnun olmam›flt›r bu damüflterinin o ürünü bir daha almamas›naneden olmaktad›r. Müflterinin firma ile uzunvadede birlikteli¤inin sa¤lanmas› müflterimemnuniyetiyle do¤rudan iliflkilidir. Müflterimemnuniyeti müflteri sadakatini de beraberinde

getirir. Firman›n müflterileri sadece firmad›fl›ndaki d›fl müflteri de¤ildir ayn› zamandafirma içerisindeki çal›flanlar›n oluflturdu¤u içmüflteridir. Firma, müflteri memnuniyetinisa¤larken bu iki tip müflteriyi göz önündebulundurmal›d›r.

1.10. Müflteri Sadakati

Bir marka de¤erli ve güçlü olmak, kalitesiniartt›rmak ve yaflam süresini uzatmak istiyorsa,müflteri i le aras›nda duygusal bir ba¤oluflturmal› ve müflterinin kalbini kazanmal›d›r.Müflteri sadakatini koruman›n ve artt›rman›nen önemli yollar›ndan biri, müflteri ile sürekliiletiflim halinde olmakt›r. Bu sayede müflterininde¤iflen beklentilerine zaman›nda ve uyguncevaplar verilebilir. Dikkat edilmesi gerekenbir nokta, firman›n mevcut müflteriyi korumakiçin harcamas› gereken çaban›n, yeni müflterikazanmak için sarf etmesi gereken çabadançok daha az oldu¤udur. Dolay›s›yla, bu dengeyiiyi kurulmal›d›r ve yeni müflteri kazanmakisterken mevcut müflterilerin kaybedilmemesinedikkat edilmelidir.

11

2. MARKA YÖNET‹M‹

2.1 Durum Analizi

Markalaflma ve Marka De¤eri yaratma uzundönemli stratejik bir karard›r. fiirketlerin etkinplanlama yapabilmesi ve strateji belirleyebilmesiiçin öncelikle kendilerini, içinde bulunduklar›sektörü, rakiplerini ve çevrelerini tan›malar›gerekmektedir. Bunun için de durum analiziyapmalar› gerekir. Durum Analizi “BizNeredeyiz?” sorusuna verilecek cevapt›r.Durum analizi yapmak için uygulanabilecekçeflitli yöntemler:

2.1.1. SWOT Analizi

SWOT analizi flirketlerin, zay›f ve güçlü yönleriniinceleyerek ederek iç analiz, çevresel f›rsat vetehditlerini inceleyerek de d›fl analiz yapmalar›n›sa¤layan bir araçt›r.

SWOT flirketin kendisine ve çevresine tuttu¤ubir ayna gibidir.

Zay›f ve güçlü yönlerin belirlenmesindek›yaslama yap›labilir. fiirketin mali yap›s›, sahipoldu¤u teknolojik altyap›, vas›fl› iflgücü, vb.de¤erler flirket içi durum göstergeleridirler. Sve W harfleri s›ras›yla flirketin güçlü ve zay›fyönlerini, O ve T harfleri de f›rsatlar› vetehditleri ifade etmektedir. SWOT flirketin hembugününün hem de ya r › n › n › n b i rde¤erlendirmesini içeren stratejik bir yönetimuygulamas›d›r. Zay›f ve güçlü yönler saptanarak

2.MarkaYönetimi

iç de¤erlendirme, çevreden kaynaklanan tehditve f›rsatlar belirlenerek d›fl de¤erlendirmeyap›lm›fl olur. Amaç, iç ve d›fl durumde¤erlendirmesi yap›ld›ktan sonra, firman›ngüçlü yönlerini ön plana ç›karacak, f›rsatlardanen iyi flekilde yararlanmas›n› ve tehditlere karfl›haz›rl›kl› olmas›n› sa¤layacak bir plan yapmakve strateji gelifltirmektir.

Güçlü Yönleri belirlerken “neyi iyi yap›yorum?”ya da “rakiplerden üstün olan yönlerimnelerdir?” sorular›, zay›f yönleri belirlerken“neyi gelifltirmem gerekiyor?” ya da “bukonuda rakiplerden eksik yanlar›m nelerdir?”sorular› flirketlere ›fl›k tutabilecek niteliktedir.‹çinde konumlan›lan pazar›n büyüme h›z› flirketiçin f›rsat olabilirken, döviz kurundaki dalgalanmabir tehdit oluflturabilir.

Zay›f ve güçlü yönler, f›rsatlar ve tehditlerbel i r lendikten sonra s › ra strate j i veplanlamadad›r. Bunun için flekildeki gibi birmatrisin kullan›lmas› uygundur. Matrisiniçindeki her bir hücreye, bileflenlerin ikilide¤erlendirilmesiyle oluflturulan stratejileryaz›larak analiz yap›labilir.

Örne¤in; Güçlü Yönler –F›rsatlar Stratejisi:Bunlar, firman›n güçlü yönlerini beslemek içinf›rsatlardan yararlan›lmas› gerekti¤ini ifadeeden stratejilerdir. E¤er firman›n finansal gücüyeterli ve pazarda da bir büyüme söz konusuise yeni bir ürünle pazara girmek gibi birstrateji izlenmesi uygundur.

Tablo 1. SWOT Matrisi

SWOT Güçlü Yönler Zay›f Yönler

F›rsatlar Güçlü Yönler-F›rsatlar Zay›f Yönler-F›rsatlar

Tehditler Tehditler-Güçlü Yönler Tehditler-Zay›f Yönler

12

2.1.2. Porter’in 5 Güç Modeli

Michael Porter taraf›ndan gelifltirilen bu model,flirketlerin içerisinde bulunduklar› sektörün rekabetdurumunu analiz etmelerine olanak sa¤lar. Birflirketin endüstri çevresi, organizasyonunhareketlerini ve sorumluluklar›n› do¤rudan etkiler.

Endüstriyel çevreden gelecek f›rsat ve tehditleritan›mlayabilmek için, çevredeki rekabetçigüçleri iyi tan›mlamak gerekir. Porter’in 5 GüçModeli endüstriyel çevredeki rekabetçi güçlerianaliz etmek için gelifltirilmifl popüler birmodeldir. Modeli afla¤›daki flekil üzerindengiderek aç›klanabilir;

Tedarikçilerin gücü

Potansiyel Girifller Rekabet Yo¤unlu¤u

Al›c›lar›n gücü

Ürün/Hizmet ‹kamesi

fiekil 1. Porter’›n 5 Güç Modeli

Rekabet Yo¤unlu¤u: fiirketin içindebulundu¤u sektördeki rekabet koflullar›n› verekabetin yo¤unlu¤unu ifade etmektedir. Burekabet yo¤unlu¤u birçok faktöre ba¤l›d›r:Arz ve talep dengesi, sabit maliyetler, tedarikçisay›s›, müflteri say›s›, rakiplerin say›s›, pazar büyümeh›z›, yüksek ç›k›fl engelleri, vb.

Tedarikçilerin Gücü: ‹flletmenin malzeme,yar› mamul, hammadde, vb. ihtiyaçlar›n› teminetti¤i tedarikçilerin iflletme üzerindeki bask›lar›,yapt›r›m gücü ve sektöre etkilerini ifadeetmektedir. Sektörde belirli ürünler için azsay›da tedarikçi varsa tedarikçinin piyasay›yönlendirme gücü yüksek olacakt›r ya da flirkettedarikçisi için çok önemli bir müflteri de¤ilsetedarikçi herhangi bir fiyat indirme bask›s›hissetmeyecektir.

Al›c›lar›n Gücü: Müflterilerin flirket üzerindekibask›s›, yapt›r›m gücü ve sektörü yönlendirme

kabiliyetidir. Al›c›lar yerine müflteri kelimesinikullanmak da mümkündür. Müflteri say›s›n›naz olmas› rekabetin daha yo¤un olmas›n›beraberinde getirir. Al›c›lar›n istedikleri zamanüretici de¤ifltirebilme imkan›na sahip olmalar›,al›c› kaynakl› tehditlerden biridir.

Potansiyel Girifller: Pazara yeni girifl yapacakyurtiçi ya da yurtd›fl› kaynakl› iflletmelerdir.Sektöre gir iflte herhangi bir engel inbulunmamas› sektördeki mevcut iflletmeleriçin bir tehdit niteli¤i tafl›maktad›r. Pazardafaaliyet gösteren firma say›s›n›n artmas›rekabeti de artt›racakt›r. Yeni bir ürünlemevcut sektöre girmeyi ya da yeni bir sektöreyat›r›m yapmay› planlayan flirketlerin, sözkonusu sektörlere potansiyel rakiplerin nederece kolayl›kla girebilece¤ini incelemelerido¤ru bir yaklafl›m olur.

13

Ürün/Hizmet ‹kamesi: fiirketin faaliyetgösterdi¤i pazarda, müflteri ihtiyaçlar›n› kendiürününün/hizmetinin karfl›lad›¤› flekildekarfl›layabilecek ne kadar çok ikame ürün/hizmetvarsa o rekabet o kadar fazlad›r. Müflteri birürün/hizmetten elde edemedi¤i fayday›,benzer ihtiyac› karfl›layabilecek ikame birürün/hizmetten sa¤lama e¤ilimine sahiptir.Portakal fiyatlar›ndaki art›fl karfl›s›nda halk›nmandalina tüketimine yönelmesi buna örnekolarak gösterilebilir. Bu yönelim sonras›ndaportakal sat›fl›nda düflüfl görülmesi ve portakalüreticilerinin zarar etmesi kaç›n›lmazd›r. Ayn›durum çay ve kahve ya da cam ve alüminyumiçecek kutu üreticileri için de geçerlidir. Bunedenle flirket içinde bulundu¤u pazardakendisine tehdit oluflturabilecek ikame mallar›nya da hizmetlerin fark›nda olmal› ve stratejisiniona göre belirlemelidir. E¤er flirket birden fazlasektörde yer al›yorsa ve mevcut kaynaklar›n›nk›s›tl› olmas›ndan dolay› markalaflma çabalar›n›belirli bir sektör üzerine yo¤unlaflt›racaksa,do¤ru sektörü belirlemek için her bir sektördekimevcut ikameleri incelemesi do¤ru olacakt›r.

2.1.3. BCG Matrisi:

BCG (Boston Consulting Group) matrisi BostonDan›flma Grubu taraf›ndan gelifltirilen,iflletmelerin Stratejik ‹fl Birimlerinin(SBU) birportföy içerisinde yönetilebilmelerini sa¤layanbir tekniktir. Stratejik ifl birimleri, iflletmenindi¤er ifllerinden ayr› olarak kendi özel amac›,misyonu ve pazarlama stratejisi olan,iflletmenin bir bölümü olabildi¤i gibi, bir bölümiçerisindeki ürün hatt› veya tek bir ürün ya daflirket markas› olabilmektedir. BCG matrisinikullanmak için öncelikle stratejik ifl birimlerininbelirlenmesi gerekmektedir. Örne¤in; flirketotomotiv sektöründe faaliyet gösteriyorsastratejik ifl birimlerinin a¤›r ticari araçlar, hafifticari araçlar ve binek otomobili olarakbelirlenmesi mümkündür.

SBU’lar belirlendikten sonra formülleryard›m›yla hesaplamalar yap›l›r ve stratejik iflbirimleri matris üzerine yerlefltirilir. SBU’lar›nmatristeki yerlerine göre her biri için stratejilerbelirlenir.

Matris afla¤›da gösterilmifltir. Bu matrise gelir-paylafl›m matrisi de denir. Matris 4 hücreyeayr›lm›flt›r:

SORU ‹fiARETLER‹YILDIZLAR

KÖPEKLERNAK‹T DEPOLARI

Yüksek Eflik De¤eri DüflükGöreceli Pazar Pay›

fiekil2. Gelir-Paylafl›m Matrisi

Yüksek

Eflik De¤eri

Düflük

Pazar›n

Büyüme

H›z›

? ? ?? ?

14

ifl birimlerinin büyüyen bir pazarda daha güçlüya da lider olabilmeleri için büyüme stratejisiizlenmesi gerekmektedir. Y›ld›zlar›n faaliyetgösterd i¤ i sektör doyma noktas ›nayaklaflt›¤›nda büyüme h›z›n›n düfltü¤ü vey›ld›zlar›n nakit depolar› olmaya bafllad›¤›görülmektedir.

Nakit Depolar›

Ad›ndan da anlafl›laca¤› üzere, nakit depolar›iflletmeye nakit sa¤larlar. Bu durumda ürününiçinde bulunulan sektörün büyüme h›z›düflüktür ancak sektördeki göreceli pazar pay›yüksektir. Sektör doygunlu¤a eriflmifltir.Buradan gelen nakitlerin, bu bölgedeki iflleriç in de¤i l y › ld ›z lar iç in ku l lan › lmas ›önerilmektedir. Doygunlu¤a eriflmifl bir sektöreyat›r›m yapmak çok anlaml› olmayaca¤› için,yat›r›mlar›n büyüme h›z› yüksek olan sektörlereyap›lmas› mant›kl›d›r.

Soru ‹flaretleri

Firma için en kafa kar›flt›r›c› ifl birimleridirçünkü içinde bulunduklar› pazar›n büyümeh›z› yüksektir. Di¤er bir deyiflle, talep fazlaykenifl birimlerinin pazardaki pay› düflüktür. Budurumda ik i stratej in in uygulanmas›önerilmektedir:

• Yat›r›m yap›larak büyüme stratejisininizlenmesi ve bu bölgedeki ifl birimlerinin y›ld›zolmas›na çaba harcanmas›

• Bu ifl biriminin kendi haline b›rak›lmas› vebir müddet sonra köpekler bölgesine geçifliningözlemlenip elden ç›kar›lmas›

Köpekler

Bu bölgede bulunan ifl birimlerinin dahil oldu¤usektörün büyüme h›z› ve pazardaki paylar›düflüktür. Burada izlenebilecek strateji bu

Pazar›n Büyüme H›z›

‹flletmenin faaliyet gösterdi¤i sektörün y›ll›kbüyüme h›z›d›r. fiu flekilde hesaplan›r:,

Pazar büyüme h›z› (%) = ( Pazar›n toplamsat›fllar› – Bir önceki y›l sat›fllar›)/ Bir öncekiy›l sat›fllar› *100

Pazar büyüme h›z›n›n eflik de¤eri, e¤er ifllerayn› endüstrideyse, endüstrinin ortalamabüyüme h›z› olarak al›nabilir. E¤er ifller farkl›endüstrideyse, Gayri Safi Milli Has›la’dakibüyüme eflik de¤eri olarak al ›nabil ir.

Göreceli Pazar Pay›

Göreceli Pazar Pay› = ‹flletmenin sat›fllar›/ Esasrakibin sat›fllar›

Göreceli pazar pay› 1 ise, bu iflletme ile esasrakibin pazar paylar›n›n eflit oldu¤u; 1’denbüyükse iflletmenin esas rakibine görepazardan daha fazla pay ald›¤›; 1’den küçükseiflletmenin esas rakibinden daha az pazardanpay ald›¤› anlam›na gelmektedir.

Göreceli pazar pay›n›n eflik de¤eri, genellikle1 al›n›r ama h›zl› büyüyen endüstriler için bu1,5 da al›nabilir.

Y›ld›zlar

‹çinde bulunduklar› pazar›n büyüme h›z› vegöreceli pazar paylar› yüksektir. Pazar›nbüyüme h›z›n›n yüksek olmas› talebin yüksekolmas› ve pazar›n henüz doygunlu¤a eriflmedi¤ianlam›na gelmektedir.

Hesaplamalar ›n›z sonucunda y› ld›z larhücresinde ç›kan ifl birimleriniz varsa bunlariçin önerilen stratejiler:

• Y›ld›zlar alt›n yumurtlayan tavuk gibidirler.Onun için iyi bak›lmalar› yani y›ld›zlara yat›r›myap›lmas› gerekmektedir. Bu bölgedeki stratejik

15

bölgeye düflen ifllerin sat›lmas› olabilmektedir.Buradan gelecek kaynak ile de Y›ld›zlar veSoru ‹flaretleri bölgesindeki ifller beslenmesimümkün olabilmektedir.

2.1.4. Pazar Analizi

Buradaki pazar analizi “ana pazar›n” analizedilmesi anlam›ndad›r. Ana pazar, iflletmeninüretti¤i mal/hizmeti sundu¤u, ayn› pazardakidi¤er firmalarla rekabet içinde bulundu¤u vefaaliyetleri sonucu gelir elde etmeyi bekledi¤ipazard›r. Pazar analizi yaparken incelenmesive tan›mlanmas› gereken bafll›klar afla¤›dabelirtilmifltir:

• Pazar›n tan›mlanmas›

• Pazar›n s›n›rlar›n›n belirlenmesi

• Ürün özelli¤ine göre

• Co¤rafi/Bölgesel konuma göre

• Pazar›n büyüme h›z›n›n belirlenmesi ve pazar›n yaflam evresi

• Pazar büyüklü¤ünün tahmini

• Ülkenin ekonomik büyümesi

• Rekabet analizi (pazardaki mevcut firmasay›s›, rekabet durumu)

• Pazar bölümlenmesi

• Hedef kitlenin belirlenmesi (tüketici analizi)

• Fiyatland›rma Stratejisi

Hangi pazara, hangi ürünle girilece¤inin, hangimüflteri kitlesine nas›l bir fiyatla hitap edilece¤ininiyi tan›mlam›fl olmas› gerekmektedir. Girilecekpazarda flirketi bekleyecek f›rsat ve tehditlerönceden tahmin edilip buna göre stratejigelifltirilmeli ve plan yap›lmal›d›r.

2.2. Marka Stratejileri

Markalaflma, pazarlamac›lar için çok zor olanbaz› stratejik kararlar›n al›nmas›n› gerektirenbir olgudur. Amaç öncelikle iç pazarda sonrada küresel pazarda bir marka yaratmaksa,ancak uzun dönemli bir çal›flman›n sonucundabu noktaya var› labilece¤i bil inmelidir.Markalaflma çal›flmalar›, yeni bir ürün içinyap›labilece¤i gibi mevcut ürünler için deyürütülebilmektedir

Daha önce de belirtildi¤i gibi markalaflma birsüreçtir ve uzun dönemli hedeflerle ilgilidir.fiirketin uzun dönemli stratejilerinden birininmarkalaflmak olmas› kaç›n›lmazd›r.

Küresel dünyada ayakta kalman›n ve rekabetüstünlü¤ü sa¤laman›n temel koflullar›ndanbiri markalaflma olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r.Bunun için önce marka oluflturma fikrininiflletmenin gündeminde olmas› gerekmektedir.

Marka oluflturma fikrinin ortaya ç›kmas› ilebirlikte markan›n vizyonunun da gelifltirilmesigerekmektedir. Markan›n neden ortayaç›kar›lmak istendi¤i ve varolufl nedeni iyitan›mlanarak ve organizasyonun hedefleri ileörtüflmesi sa¤lanmal›d›r.

Marka vizyonunun alt›nda marka stratejilerivard›r ve bu stratejilerin ana amac› markade¤eri yaratmak ve yarat › lan de¤erisürdürmektir. Marka stratejileri, pazarlamastratejileri ile yak›ndan ilgilidir.

Marka stratejileri, marka yönetiminin içeri¤inioluflturan bir konudur ve bu ba¤lamda al›nacakstratejik kararlar;

• Ürünün kullan›m alan›n›n belirlenmesi

• Hangi pazar segmentine yönelinece¤i

• Co¤rafi da¤›l›m›n saptanmas›

16

zedelenmesi gibi dezavantajlar› da vard›r. Busebepten, marka transfer stratejisi izlenecekse,yeni ürünle mevcut marka alt›ndaki ürün/ürüngrubu aras›nda fazla farkl›l›k olmamas›gerekmektedir. Örne¤in, bir çikolata markas›alt›nda pazara deterjan sunmak risklidir vehem mevcut marka hem de yeni ürün içinolumsuz sonuçlar do¤urmas› mümkündür.Bununla birlikte, bugüne kadar cilt bak›mkremlerinden oluflan kozmetik ürünleri üretenbir iflletmenin pazara yeni ürün olarak birsunaca¤› parfümü mevcut markas› üzerindentan›tmas›n›n avantajlar› olabilir.

Marka ailesi stratejisi, heterojen ürün gruplar›için uygundur. Markalar ailesinde, bir anamarka ve buna ba¤l› alt markalardanbahsetmek mümkündür. Günümüzde bununbir çok örne¤i görülmektedir.

Firma markalar› stratejisinde, ürünler flirketismi ile markalanmaktad›r. Bu stratejiye,flemsiye marka stratejisi de denilmektedir.Burada dikkat edilmesi gereken, firman›nmüflteri gözündeki ve piyasadaki imaj›d›r. Ad›yolsuzluk gibi kötü olaylara kar›flm›fl bir firma,pazara ç›karaca¤› ürünü kendi ad› i lemarkalamaya çal›fl›rsa baflar› elde etme olas›l›¤›düflük olacakt›r.

Çoklu Marka Stratejisi: Bir firma genellikle,bir pazar doygunlu¤una eriflmek istedi¤i zamanbu stratejiyi izler. Bu strateji, ayn› hedef kitleyehitap eden ayn› ürün grubundan birden fazlaürünün farkl› markalar ad› alt›nda piyasayasürülmesi olarak tan›mlanmaktad›r.

Çoklu marka stratejisinde her bir markan›nbirbirinden farkl› olarak tüketicinin ilgisiniçekece¤i bilinir. Firmalar›n ayn› ürünü de¤iflikkalitelerde üretip farkl› markalarla satmalar›da bir çoklu marka stratejisidir.

gibi kararlar› gündeme getirmektedir.

Marka stratej i lerini afla¤›daki fleki ldegruplayabiliriz:

• Ürüne göre marka yaratma stratejisi

• Marka transfer stratejisi

• Marka ailesi stratejisi

• Firma markalar› stratejisi

• Çoklu marka stratejisi

• Co¤rafi alan›n büyüklü¤üne göre markastratejileri

• Yerel marka oluflturma

• Ülke baz›nda marka oluflturma

• Uluslararas› marka oluflturma

• Çok uluslu marka yaratma

Ürüne göre marka yaratma stratejisi:Buradaki temel ilke, her ürün için belirli birmarkan›n yarat›lmas› ve pazara kabulettirilmesidir. Bu ciddi finansal yük getirir vegenellikle finansal yönden güçlü firmalar›nizleyebilece¤i bir stratejidir. Bu stratejinin,müflteri ihtiyac›n›n tek bir marka taraf›ndankarfl›lanabilme yetene¤i ile özgün markafarkl›laflmas› yaratabilme, güçlü ve de¤iflmezmarka imaj› ve de¤eri oluflturabilme, vb.avantajlar› vard›r. Bu stratejiye tekli markastratejisi de denilmektedir.

Marka transfer stratejisi: Bir ürün pazarasunulurken, i fl letme zaten var o lanmarkalar›ndan biri ile bu ürün aras›nda ba¤lant›kuracaksa markay› transfer etmifl olacakt›r.Marka transferinin önemli bir masraf düflürücüetkiden yararlanma gibi bir avantaj›n›nolmas›n›n yan›nda, yeni ürünün mevcut markaalt›nda tutunmama veya ana markan›n imaj›n›n

17

Co¤rafi alan›n büyüklü¤üne göre markastratejileri:

• Yerel marka oluflturma: Dar bir alanda sat›flyapan ifllemelerin izledi¤i stratejidir.

• Ülke baz›nda marka oluflturma: Sadeceyurtiçi pazara hitap eden ya da etmek isteyenfirmalar›n izledi¤i stratejidir.

• Uluslararas› marka oluflturma: Birden çokülkede sat›fl yapan ya da yapmay› hedefleyeniflletmelerin izledi¤i stratejidir.

• Çok uluslu markalar: Bu stratejininuluslararas› marka oluflturma stratejisindenfark›, t icari varl ›¤›n› mevcut düzeydesürdürebilmesinin yurt d›fl› sat›fllar›na ba¤l›olmas›d›r.

2.3. Marka Yönetiminin Boyutlar›

2.3.1. Kalite Yönetimi

Marka olabilmek için iflletmenin müflteriyerakiplerinden farkl › ya da ay›rt ediciürün/hizmet sunmas› gerekmektedir. Kaliteliürün/hizmet müflteri için marka ba¤›ml›l›¤›yaratacak en önemli unsurlardan birisidir.Kaliteli ürün/hizmet için etkin bir KaliteYönetimi uygulanmal›d›r. Burada sözü edilenKalite Yönetimi, Toplam Kalite Yönetimidir(TKY).

Kalitenin birçok tan›m› vard›r. Bunlardanbaz›lar›:

• Kalite, bir ürün ya da hizmetin belirlenenveya olabilecek ihtiyaçlar› karfl›lama kabiliyetinedayanan özelliklerinin toplam›d›r. (TS-ISO9005)

• Kalite, ürün ya da hizmeti ekonomik biryoldan üreten ve tüketicinin isteklerine cevapveren bir üretim sistemidir. (Japon SanayiStandartlar› Komitesi-JIS)

• Kalite, bir mal›n ya da hizmetin tüketicininisteklerine uygunluk derecesidir. (EOQC)

Tan›mlardaki ortak karar kalitenin müflterilerinisteklerine cevap verebilme derecesi olmas›d›r.Müflterilerin beklentilerini karfl›lamak içinüret imde hatas ›z ça l › flmak gerekt i¤ iyads›namaz bir gerçektir. Ald›¤› üründenmaksimum fayday› sa¤layan müflteri memnunkalacakt›r. Kusurlu bir ürün müflteriyi memnunetmeyece¤i gibi markan›n müflteri gözündekiimaj›n› da zedelemesi kaç›n›lmazd›r.

Son ürünün kalitesini etkileyen faktörlerdenbaz›lar›:

• Proje ve tasar›m kalitesi

• Teknik mühendislik ve hesap kalitesi

• Hammadde kalitesi

• ‹malat kalitesi

• ‹flçilik kalitesi

• Kontrol kalitesi

• Ambalaj kalitesi

• Depolama ve sevkiyat kalitesi

• Kullan›m kalitesi

TKY bir iflletmedeki bütün birimleri, süreçlerive fonksiyonlar› kapsamaktad›r. TKY'de esasolan kiflilerin gönüllü kat›l›m›d›r. Toplam kaliteiçin toplam müflteri tatmini gerekmektedir.Müflteriden kas›t, iflletme içi (iç müflteri) veiflletme d›fl› müflterilerdir. TKY'nin amac› bütünçal›flanlar›n kat›l ›m› i le sistemi sürekliiyilefltirmektir. Bu sayede hatas›z, zaman›ndave israflardan ar›nm›fl üretim yap›lmas›mümkün o lab i lmekted i r . Bu durummaliyetlerde düflüflün yaflanmas›n› sa¤layacakve daha az maliyetle daha kaliteli olaraküretilen ürün/hizmet müflteriye de daha ucuza

18

sistemi bütünlefltirici ve bir araya getirici birrol üstlenmektedir. Önceki iki alt sistem kaliteyönetimi sisteminden do¤rudan etkilenmekteolup bu sistem kuruluflun politikalar›n› vebunlar›n uygulama yöntem ve prosedürlerinibelirleyerek, süreklili¤ini sa¤lamaktad›r. Kaliteyönetimi sistemi ayn› zamanda, yöneticilereve çal›flanlara kendilerini ve yapt›klar› iflleride¤erlendirebilmeleri ve ölçebilmeleri içinölçüm sistemi ve kriterleri de vermektedir.

Kalite yönetim sistemi, sosyal ve tekniksistemler için bir araya getirici ve bütünlefltiricirolünü afla¤›daki dört yönetim ifllevi arac›l›¤›ile yerine getirmektedir:

• Stratejik Yönetim

• Süreç Yönetimi,

• Proje Yönetimi,

• Bireysel Faaliyet Yönetimi.

TKY, müflteri odakl› bir ça¤dafl yönetimfelsefesi olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r. Bufelsefenin iki temel unsuru bulunmaktad›r:

• ‹flletme çal›flanlar›n›n tam kat›l›m›

• Yap›lan tüm ifllerin sürekli iyilefltirilmesi

sat›labilecektir. Böylelikle flirketin hem müflterimemnuniyetini sa¤lamas› hem de rekabetedebilir bir fiyatla pazarda yer almas› mümkünolabilecektir.

TKY, Teknik Sistem, Sosyal Sistem ve KaliteYönetim Sisteminin arakesitidir.

Sosyal Sistem: Organizasyonel kültürü kapsar.Bu kapsamda; ekip çal›flmas›, iletiflim vehaberleflme, motivasyon, ödül sistemleri, kararalma gücünün paylafl›m›, kat›l›mc›l›k, yarat›c›l›kgibi “insan kaynaklar›”n›n etkinli¤i ile do¤rudanilgili konular› say›labilmektedir.

Teknik Sistem: Bu sistem makine vedonan›m›, aletleri, kalite biliminin uygulamatekniklerini ve kalitenin say›sal yönünükapsamaktad›r. Teknik sistem son kullan›c›ya(müflteriye) kadar organizasyon içindeki iflak›fl› ile ilgilenir. ‹fl süreçlerine ve operasyonlarailiflkin ifllem basamaklar›, her bir basamaktakullan›lan ekipman, donan›m, yaz›l›m, bilgisayarve iflgücü teknik sistem kapsam›ndad›r.

Kalite Yönetim Sistemi: TKY sistemininüçüncü alt sistemini oluflturan kalite yönetimi

SÜREKL‹ GEL‹fi‹M VE Ö⁄RENME

TOPLUMA KATKI

ETK‹L‹L‹KS‹STEMAT‹KYAKLAfiIM

ÖLÇMEK

ÇALIfiANLARINTAM KATILIMI

‹Ç MÜfiTER‹ ‹LET‹fi‹M

KÜLTÜRELDE⁄‹fi‹M

ÜST YÖNET‹M‹N‹NANCI

SIFIR HATA

MÜfiTER‹ ODAKLILIK

fiekil 3. Toplam Kalite Evi

19

Bilgi teknolojilerinden ve otomasyondan nekadar fazla yararlan›l›rsa entegrasyon da okadar artacakt›r.

Tedarik Zinciri Yönetimi'nin etkin olmas›;

• Girdilerin teminini garantileyerek, üretimindevaml›l›¤›n› sa¤lar

• Tedarik süresinin azalmas›, pazardakide¤iflikliklere h›zl› ve zaman›nda yan›tverilmesini sa¤lar

• Kaliteyi artt›rarak tüketici taleplerinin en iyiflekilde karfl›lanmas›n› sa¤lar ve dolay›s›ylamüflteri memnuniyetini artt›r›r.

• ‹flletmelerin teknolojiyi kullanmalar›n› sa¤lar,yenili¤e teflvik eder

• Toplam maliyetleri azalt›r.

• ‹flletmelerin, bilgi, para ve malzeme ak›fl›n›nkontrollü olmas›n› sa¤lar.

Tedarik Zinciri Yönetimi, zincire bir bütün olarakbakar ve zincirdeki herkesin menfaatini düflünür.‹flletmenin tedarikçiyle ortak çal›flmas› için,TZY'nin fl i rkete ve tedar ikç iye nelerkazand›raca¤›n› anlatmas› gerekmektedir.Tedarikçi kendisinin de kar elde edece¤i böylesibir iflbirli¤ine hay›r demeyecektir. Entegrasyonunve koordinasyonun kurulmas› ile kamç› etkisidenilen talepteki dalgalanmalar›n, tedarikçilerüzerindeki etkisinin az olmas› sa¤lanacakt›r.

2.3.2. Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY):

Tedarik zinciri, bir ürün ya da hizmetintedarikçiden bafllay›p son kullan›c›ya ulafl›ncayakadar geçirdi¤i süreçlerde kullan›lan bilgi,kaynak, insan ve organizasyonlar› birlefltirenbir a¤ olarak tan›mlanmaktad›r. Tedarik ZinciriKonseyi'ne göre Tedarik Zinciri Yönetimi,Tedarik zincirinin ve bu zincir içinde yer alantüm flirketlerin uzun vadeli performanslar›n›artt›rmak amac›yla, söz konusu flirketlere aitiflletme fonksiyonlar› ve planlar›n›n, zincirdekitüm flirketleri kapsayacak flekilde, sistematikve stratejik koordinasyonudur.

Etkin bir Tedarik Zinciri Yönetimi sa¤lamak için:• Entegrasyonu ve Koordinasyonu artt›rmak

• Tahmin, Planlama, Üretim ve Tedariksüreçlerinin senkronizasyonunu sa¤lamak

• ‹zlenebilirli¤i gerçeklefltirmek

• Süreç ve veri standartizasyonunu oturtmak,

• Otomasyonu yükseltmek,

• Katma de¤er yaratmayan ifllemleri azaltmak

• Güçlü karar destek sistemleri kullanmakgerekmektedir.

Tedarik Zinciri karmafl›kl›¤›n›n giderilmesi ilemaliyetlerde düflüfl (stok maliyetleri, eldebulundurmama maliyetleri, vb.) ve teslimatsüresinde azalma görülürken, karl›l›k veetkinli¤in artmas› da sa¤lanabilmektedir.Günümüzde tam zaman›nda üretim felsefesiile çal›flan iflletmelerin TZY'ye çok önemverdikleri ve tedarikçileri ile birlikte çal›flt›klar›görülmektedir. fiirketin tedarikçi bilgilerineeriflimi ne derece kolay olursa, olas› bir risktenetkilenme derecesi de o ölçüde düflük olacakt›r.Tedarikçiyle entegrasyonu sa¤lamak için TZYyaz›l›mlar› kullan›lmas› uygun görülmektedir.

20

TüketicilerTalep Merkezle

Küçük DepolarStok Noktalar›

ÜreticilerBölgesel DepolarStok Noktalar›

Kaynaklar-Fabrika-Sat›c›lar

-Limanlar

ARZ

Materyal ÜretimiSat›nalma Maliyetleri

Üretim, EnvanterDepo Maliyetleri

Nakliye Maliyetleri Depo veEnvanter Maliyetleri Nakliye Maliyetleri

fiekil 4. Tedarik Zinciri

2.3.3. Lojistik Yönetimi

Lojistik, bilginin, enerjinin, mallar›n ve insan,ürün veya hizmet gibi di¤er kaynaklar›n ç›k›flnoktas›ndan pazara ulaflmas›na kadar yönetimive kontrolüdür. Baflka bir ifade ile, Lojistiksadece mallar› ya da kaynaklar› bir yerden biryere tafl›mak de¤il, tafl›ma, depolama, stoklama,elleçleme, paketleme ve enformasyonunbütünlefltirilmesidir.

Lojistik Yönetimi Tedarik Zinciri Yönetimi'ninbir parças›d›r. Verimlili¤i kontrol eder, yürütür

ve planlar; etkin ileri ve geri ak›fl› sa¤lar.Günümüzde çok önemli bir kavram halinegelen Lojistik, flirketlerin sadece maliyetidüflürmek amac›yla yöneldikleri bir faaliyetde¤ildir. Özelikle lojisti¤i d›fl kaynak olarakkullanan (outsourcing) flirketler, ayr›cakapasiteyi etkin kullanmak, kontrolü artt›rmak,riski azaltmak ve en önemlisi müflteri odakl›çal›flmak amac›yla Lojistik Yönetimi'ne önemvermektedirler.

21

F inans Yönet im i , i fl l e tmen in teme lfonksiyonlar›ndan biridir. Finans Yönetimi'nin3 temel görevi vard›r: Yat›r›m karar›,Finans(man)lama karar›, Mevcut aktiflerinyönetimi karar›.

‹flletmenin bir yat›r›m karar› vermeden önceFinansal Analiz yapmas› yani finansaltablolar›ndan yararlanarak mevcut durumunude¤erlendirmesi ve gelece¤e yönelik tahminleryapmas› gerekmektedir. Finansal Yönetiminolmazsa olmaz fonksiyonlar›ndan biri deFinansal Planlama ve Denetimdir. FinansalDenetim sayesinde, planlamadan sapmalarvarsa düzeltici önlemler al›n›r. FinansalYönetimin di¤er bir ifllevi de iflletmeye gereklizamanda do¤ru yerden fon sa¤lamas›d›r.Eldeki fonlar›n nereye yat›r›laca¤› da FinansalYönetim'in verece¤i karard›r. ‹flletmede fonfazlas› bulunan birimlerden fon a盤› bulunanbirimlerin beslenmesi ile finans yönetimiilgilenmektedir.

Finansal kararlar risk içerir dolay›s›yla etkinFinansal Yönetim için konusunda uzmankiflilerle çal›fl›lmal›d›r. ‹flletmenin FinansalYönetimi d›fl çevreye ve makro ekonomikfaktörlere oldukça duyarl›d›r. Örne¤in; dövizkurlar›ndaki dalgalanmalar, faiz oranlar›ndakiart›fl/azal›fl, vergi sistemindeki de¤ifliklikleriflletmenin finansal yap›s›n› etkileyecektir. Busebepten, ‹flletmenin Finans Yöneticisi, FinansalPiyasalar› yak›ndan takip etmeli, ekonomi,vergi, muhasebe ve finansla ilgili di¤er konularhakk›nda bilgi sahibi olmal›d›r. ‹flletmeninhangi tür varl›klara nas›l yat›r›m yapaca¤› veyat›r›m için gerekli kayna¤›n (fonu) nas›lbulunaca¤› Finans Yöneticisi'nin ilgilendi¤isorunlard›r.

Lojistik Yönetimi'nde d›fl kaynak kullan›m›stratejik bir karard›r. D›fl kaynak kullan›m› veteknoloji; küçük çapl› kurulufllara kendilerindenkat kat daha büyük kurulufllarla ayn› mevkiderekabet etme flans›n› vermektedir. Lojistikhizmeti almak için 3PL flirketlerde çal›flanfirmalar›n say›s› artmaktad›r.

Bir Lojistik sistemin 6 operasyonel amac› vard›r:

• H›zl› Yan›t

• Tutarl›l›k

• En az stok

• Yüklerin Birlefltirilmesi (konsolidasyonu)

• Kalite

•�Yaflam Çevrim Deste¤i

Küreselleflen dünyada rekabet o kadar keskinve yo¤un olmufltur ki, flirketler sürekli olarakayn› kalitedeki ürünü en az maliyetleüretebi lmenin yol lar ›n › aramaktad›r .Günümüzde, özellikle ihracat/ithalat yapanfirmalar için ürünlerin en k›sa zamanda, enucuz tafl›ma kanal› ile güvenli bir flekilde hangiyollar üzerinden tafl›naca¤› ya da mallar›nnerede depolanaca¤›, deponun boyutlar›n›nve yap›s›n›n nas›l olaca¤›, vb. kararlar çokönemlidir. Bütün bunlar›n do¤ru yap›lmas›,mal i yet le r in düflürü lmes in i , müflter imemnuniyetini ve rekabet üstünlü¤üsa¤lamaktad›r. Pazarda rekabet üstünlü¤ü olanbir flirket geliflecek ve büyüyecektir ki, büyüyenbir flirket marka olmak için daha fazla imkanave kayna¤a sahip olacakt›r.

2.3.4. Finans Yönetimi ve Bütçeleme

Finans, ‹flletmenin ihtiyaç duydu¤u fonlar›nen uygun flekilde ele geçirilmesi ve ele geçirilenfonlar›n da etkin kullan›lmas›n› sa¤lamakt›r.

22

Küçük ölçekli iflletmelerde, Finans Yöneticisigenelde iflletmenin sahibi olmaktad›r. Ortabüyüklükteki iflletmelerde, finans fonksiyonugenellikle muhasebe ile ayn› çat› alt›ndad›r vebir yöneticinin sorumlulu¤undad›r. Büyükölçekli iflletmelerde ise, finans fonksiyonu ayr›bir birim olarak organizasyon flemas›ndakiyerini al›r. ‹flletmelerde ayr›ca, iflletmeninfinansal bilgi gereksinimini sa¤layan FinansKarar Destek Sistemi kurulabilir. Finans karardestek sisteminin önemli alt sistemleri muhasebe,yat›r›m projelerinin de¤erlendirilmesi, finansaltahmin, kasa ve hisse senetleri alt karar desteksistemleridir. Finans karar destek sistemifinansal yönetime, üst yönetime ve di¤erifllevsel bölümlere finansal planlama, finansalraporlama ve finansal ifllem deste¤i verir.

2.3.5. Ar-Ge

Küresel dünyada teknolojiyi gelifltirenler,teknolojiyi transfer edenlerden daha fazla sözsahibidirler. Her gün yeni iflletmelerin ortayaç›kmas› ve baz› iflletmelerin de ortadankalkmas› pazarlar›n dinamik yap›s›n› ortayakoymaktad›r. ‹flletmeler de¤iflmese de müflteriihtiyaçlar›na paralel olarak ürünler/hizmetlersürekli de¤ifliklik göstermektedir. Bu k›yas›yarekabet ortam›nda ayakta kalabilmek içinflirketler ya yeni ürün üretmeli ya da süreçlerinigelifltirmelidirler. Yeni ürün üretme radikalyenilik (inovasyon) olurken, süreçleri iyilefltirmekaflamal› yeniliktir.

Ülkemizdeki birçok iflletme, teknolojiyi d›flardantemin etmektedir. Bu da Türk flirketlerinindünya pazar›nda yeterince söz sahibi olmalar›n›engellemektedir. Teknolojiyi gelifltirmek, ürüntasarlamak, süreçleri iyilefltirmek için araflt›rmave gelifltirmeye önem verilmesi gerekmektedir.

fiirketlerin organizasyon flemas›nda olmas›gereken bir fonksiyon da “Araflt›rma-Gelifltirmedir.” Büyük ölçekli flirketler, Lojistik,‹K gibi fonksiyonlar›n› d›fl kaynak kullan›m›ile gerçeklefltirip, enerjilerini Ar-Ge üzerineyo¤unlaflt›rma yoluna gitmektedirler. Ürünyaflam e¤risinin gittikçe k›salmas› ile birçokü rünün yaflam e¤r i s i doygun lu¤aeriflmektedir. Talebin gittikçe azalmayabafllad›¤› bu noktada flirketin önünde ikiseçenek bulunmakt›r: Eldeki mevcut bilgi,teknoloji ve metotlar› kullanarak küçükgeliflmeler yapmak (süreçlerini iyilefltirmekgibi) ve ürünün yaflam süresini biraz dahauzatmak ya da yeni bir ürün/hizmet için yenibir yaflam döngüsü bafllatmak. Kaç›n›lmazolan ürüne olan talebin bir zaman sonraazalaca¤› ve müflterilerin baflka ihtiyaçlariçine girece¤idir.

Ar-Ge departman›n›n temel görevi, flirketinbilimde ve teknolojide ilerlemesini sa¤layacakfikir ve proje gelifltirmek, tasar›m yapmak,süreçleri iyilefltirmek ve kaliteyi artt›rmak içinçal›flmalar yapmakt›r.

Ar-Ge'nin kapsad›¤› en önemli çal›flmalardanbiri ürün gelifltirmedir. fiirketin pazarasundu¤u ve lisans›n› sizin elinde tuttu¤u birürünün/hizmetin ya da yöntem veya fikrinmarkalaflmas› daha kolay olacakt›r. Bununnedeni ilklerin ak›lda daha kal›c› olmas›d›r.Yeni bir ürünle pazara girmek r isktafl›maktad›r ancak ayn› zaman da markan›nfarkl›l›k yaratmas›n› sa¤lama flans› vard›r.Müflteri talepleri dinamik oldu¤u için, flirketinmüflterilere rakiplerden farkl› olarak sundu¤uher fley markalaflma yolunda önemli ad›mlarat›lmas›na olanak vermektedir. Çünkü markaolmak için farkl›l›k yarat›lmal›d›r.

23

2.3.6. Sat›fl Sonras› Hizmetler

Sat›fl sonras› hizmet aflamas›, flirket içiyöntemler boyutunun son aflamas› olup,varolan hizmet ya da ürün arz›ndan sonramüflteriye verilen hizmetleri kapsamaktad›r.Bu hizmetlere onar›m faaliyetleri, garantikapsam›, verilen ürün ve hizmet hakk›ndae¤itim programlar›, ödemelerin kolaylaflt›r›lmas›ve i z l enmes i g ib i h i zmet le r ö rnekverilebilmektedir. Bunlar›n d›fl›nda, gittikçeönem kazanan bir konu olan geri dönüflümde sat›fl sonras› hizmet ile alakal›d›r. Müflterileresat›lan ürünlerin ömürlerinin doldu¤u zamantoplanmas› ve bunun karfl›l›¤›nda müflteriyebelirli bir ücret ödenmesi hem müflterimemnuniyetini artt›racakt›r, hem iflletmeyetasarruf sa¤layacakt›r hem de daha az kaynakkullan›larak yeni ürün elde edilece¤i için ülkeekonomisine de büyük katk› sa¤layacakt›r.Özellikle geliflmekte olan ülkelerde geridönüflüm önemle üzerinde durulmas› gerekenbir konudur.

Sat›fl sonras› hizmet, müflteri ba¤l›l›¤› için çokönemlidir. Müflteri sorunlar›n›n çözülece¤inden,teknik destek ve servis ihtiyac›n›n zaman›nda,tam, do¤ru ve söz ver i ld i¤ i fleki ldekarfl›lanaca¤›ndan emin olmak istemektedir.Sat›fl sonras› hizmet iflletmenin müflteriye bak›flaç›s›n› yans›tmaktad›r. Müflteri de¤er verildi¤inive flirketin müflteri odakl› çal›flt›¤›n› bildi¤izaman kulland›¤› markadan vazgeçmekistemeyecektir.

Sat›fl sonras› hizmetlerin do¤ru ve etkiniflleyebilmesi için müflterilerle sürekli irtibatiçerisinde olunabilece¤i bir sistem kurulmas›gerekmektedir. Bu bir müflteri iliflkileri ça¤r›merkezi olabilece¤i gibi, internet üzerinekurulmufl bir kurumsal portal da olabilmektedir.

Kurumsal portal arac›l›¤›yla müflterilere dahah›zl› yan›t verilmesi ve müflterilerin gerekduydu¤u bilgilere çok daha kolay eriflmelerisa¤lanabilmektedir. Ayr›ca müflteri leribilgilerinin tutuldu¤u bir veritaban›n›n daolmas› gerekmektedir. Etkin bir sat›fl sonras›hizmet fonksiyonu yaratmak için flirketinotomasyonun geliflmifl olmas› ve bilgiteknolojilerini kullanmaya istekli olmal›s›gerekmektedir.

2.3.7. Bilgi ve Belge Yönetimi

Bilgi yönetimi, biliflim teknolojilerinin sa¤lad›¤›veri ve bilgi iflleme kapasitesiyle insan›n sahipoldu¤u yarat›c›l›k ve yenilik kapasitesinin sinerjikbir kombinasyonudur.

Baflka bir ifade ile Bilgi Yönetimi tüm paydafllararas›nda; bilgiyi, fikirleri, perspektifleri veçözümleri paylaflabilme becerisi olaraktan›mlanmaktad›r ve bir organizasyonunulaflabilece¤i en yüksek strateji avantaj›n›temsil etmektedir.

‹flletmelerde üretilen belgelerin kontrol alt›naal›nmas›, belge yönetimi program› i leolmaktad›r. Ancak sürekli geliflimden yana veyenilikçi kurumlar›n sadece belge yönetimi ileyetinmeleri yeterli olmayacakt›r. Belgeyönetiminin yan›nda Bilgi Yönetimi de çokönemlidir. Kay›tl› ve kay›ts›z bütün bilgilerinyönetilmesi, verimli bir flekilde kullan›lmas›,da¤›t›lmas›, depolanmas› iflyerlerinde öncelikverilen konulardan biri olmal›d›r. Firman›nbilgi-tabanl› olmas›, o firman›n en önemliönceli¤inin bilginin bulunmas›, yarat›lmas› veuygulanmas› oldu¤unu gösterir.

Bir organizasyonun bütün öz yetkinliklerininve becerilerinin ötesinde, bilgi yönetimi ofirman›n en önemli gücüdür. Firmalar›n uzun

24

beyaz yakal›lar, mavi yakal›lar, geçici personelve di¤er bütün çal›flanlar iflletmenin insankayna¤›n› oluflturmaktad›r.

Günümüzde ‹nsan Kaynaklar› Yönetimi (‹KY),bir iflletmede sadece personeli ifle alma, ifltenç›karma, çal›flanlar›n ücretlerinin ödenmesi, iflçive iflveren aras›ndaki ba¤lant›n›n kurulmas›iflleri ile ilgilenmemektedir. ‹nsan kaynaklar›yönetimini, herhangi bir örgütsel ve çevreselortamda insan kaynaklar›n›n örgüte, bireye veçevreye yararl› olacak flekilde, yasalarçerçevesinde, etkin ve verimli bir flekildeyönetilmesini sa¤layan ifllev ve çal›flmalar›n tümüolarak tan›mlamak mümkündür.

‹nsan kaynaklar› yönetiminin iki temel amac›vard›r. Bunlardan birincisi, insan kaynaklar›n›organizasyonun amaçlar› do¤rultusunda enverimli ve etkin bir flekilde harekete geçirmek,ikincisi ise, ifl görenlerin ihtiyaçlar›n›nkarfl›lanmas› ve mesleki bak›mdan geliflmelerinisa¤lamakt›r.

Çal›flanlar›n memnuniyeti sa¤lamak için uygunçal›flma ortam›n›n yarat›lmas› da ‹KY'ninsorumluluklar›ndan biridir. Ergonomikkoflullarda çal›flmayan, sosyal güvenceye sahipolmayan, gerekti¤i yerde ödüllendirilmeyenpersonelin iflinden memnun olmamas›kaç›n›lmazd›r. Bu memnuniyetsizlik de çal›flan›nda iflteki verimlili¤ini olumsuz etkileyecektir.Bu yüzdendir ki ‹KY, çal›flanlar›n etkin veverimli çal›flabilmeleri için yol ve yöntemleriortaya koymaktad›r.

‹KY süreci flu aflamalardan oluflur:

• ‹fl Analizlerinin Yap›lmas›

• ‹nsan Kaynaklar› Planlamas›

• ‹fl Baflvurular›n›n al›nmas›

vadede baflar›l› olmalar›, yöneticilerin kurumsalbilgideki gizli de¤eri ortaya ç›karabilmeyeteneklerine ba¤l›d›r. fiirketler etkin Bilgi veBelge Yönetimi programlar› sayesinde, iflleritekrarlamaktan kaynakl› kay›plar›n› azaltabilmekteve tasarruf edebilmektedir.

Kurumsal geliflimini sürdürmek isteyen birorganizasyonda bilgi yönetimi yaklafl›m›nagöre yeniden yap›lanma sürecine girilmesi içinöncelikle bir tak›m ilkelerin benimsenmesigerekmektedir. Söz konusu ilkeleri Kalseth veCumming flu flekilde s›ralamaktad›r:

• Tamamen bilgi yönetimi ifli ile u¤raflacakbir yönetim ekibine sahip olmak,

• Kurumsal de¤iflim yetene¤ine sahip olmakve buna her an haz›r olmak,

• Daha iyi ve en iyi hedeflere ulaflmak içinistekli olmak,

• Personelle sürekli birlikte olmak ve beraberhareket etmek.

Bu ilkelere ek olarak yap›lmas› gerekenler fluflekilde özetlenebilmektedir:

• Bilginin paylafl›lmas›n› sa¤layacak bir kurumkültürü yaratmak

• ‹flletmenin bilgi altyap›s›n› dizayn etmek,uygulamak ve takip etmek

• Gerekli bilgi yönetimi araçlar›n›n ve teknolojininkullan›lmas›n› sa¤lamak

• Bilgi yönetimi konusunda e¤itim olanaklar›yaratmak

• Bir bilgi veri taban› oluflturmak ve kullanmak.

2.3.8. ‹nsan Kaynaklar› Yönetimi

Bir organizasyondaki en üst kademeden en altkademeye kadar bütün çal›flanlar; yöneticiler,

25

• Personel Seçiminin yap›lmas›

• E¤itim ve Gelifltirme

• Performans De¤erlendirmesi

• Kariyer Planlamas›

• Ücret Yönetimi ( maafl, primler, teflvik,ikramiye, vb.)

• Çal›flma ‹liflkileri

• ‹flçi sa¤l›¤› ve ‹flçi Güvenli¤i

• ‹flçi-‹flveren ‹liflkileri

‹K, yönetimin ayr›lmaz bir parças› ve iflletmeninpazarlama, f inans, üretim gibi di¤erfonksiyonlar›n› besleyen bir fonksiyonudur. ‹Kyöneticileri, üretim ve finans yönetimindeoldu¤u gibi ‹K'y› planlamak, örgütlemek,yönetmek ve kontrol etmekle yükümlüdürler.‹KY ile do¤ru iflte, do¤ru zamanda, do¤rusay›da personel çal›flt›r›larak verimlili¤inartt›r›lmas›, maliyetlerin düflürülmesi vekarl›l›¤›n artt›r›lmas› mümkün olabilmektedir.

3. PAZARLAMA YÖNET‹M‹

Pazarlama yönetimi kavram›n›n netlefltirilmesiiçin pazarlama ve yönetim kavramlar›n›ntan›mlar›n›n ayr› ayr› incelenmesi do¤ruolacakt › r . Pazar lama f i rman›n temelfonksiyonlar›ndan bir tanesini aç›klamaktad›r.Pazarlama fonksiyonu firman›n her sürecinimüfl t e r i i h t i y a ç l a r › do¤ ru l t u sundaflek i l l end i r e r ek ka r l › l › ¤ › a r t t › rmay ›amaçlamaktad›r. Yönetim ise, firman›n,planlama, örgütleme, yöneltme, koordinasyonve kontrol ifllevlerini; vizyonu, misyonu vehedeflerine varacak flekilde yürütmesidir.Dolay›s›yla firman›n üretti¤i ürünlerin ya dahizmetin kapsamlar›n›n müflteri ihtiyaçlar› vebeklentileri göz önüne al›narak belirlenmesive ortaya ç›kan nihai ürünlerin hedef kitleye

ulaflt›r›lmas› pazarlama kavram› içinde yeral›rken, bu sürecin etkin yönetilmesi depazarlama yönetimi kavram›n› aç›klamaktad›r.Pazarlama fonksiyonunu do¤ru ve etkinyöneten firmalar sosyal ihtiyaçlar› görerek, yada yeni ihtiyaçlar yaratarak bu durumdan karelde etmeyi amaçlamaktad›rlar.

Pazarlama yönetim süreci ürün veya hizmettaraf›ndan karfl›lanacak ihtiyac›n ne oldu¤unuaraflt›rarak bafllar ve ürünün ya da hizmetinüretilerek hedef kitleye do¤ru reklam vestratejilerle ulaflt›r›lmas›n› sa¤lar. Söz konususüreç sat›fl sonras› müflteri iliflkilerini de kapsarve sonuçlar› yorumlayarak çevrimine devameder. Bu bölümde pazarlama yönetimikavram›n›n kapsad›¤› süreçler ve bu süreçlerdedikkat edilmesi gereken noktalar üzerindedurulacakt›r. Markalaflmak amac›nda birfirman›n pazarlama fonksiyonunu etkinyönetmesi gerekmektedir.

3.1. Pazarlama Araflt›rmas›

Pazarlama araflt›rmas›; pazarlamayla ilgili belirlibir karar›n verilmesi aflamas›nda bu durumlailgili mevcut verilerin bir model dahilindetoplanmas›, incelenmesi ve rapor halindesunulmas›d›r. Pazarlama araflt›rmas›, belirsizlikortam›nda verilecek kararlar›n daha do¤ru vebilimsel temele dayand›r›larak verilmesinisa¤lamaktad›r. Günümüz pazar›nda, yeni birürünün yarat›lmas›, mevcut ürün karmas›n›ndüzenlenmesi, reklam ve promosyonçal›flmalar›, sat›fl sonras› hizmet sisteminintasarlanmas›, vb bir çok karar stratejik önemtafl›makta ve do¤ru stratejiler firmalar› zirveyetafl›rken yanl›fl stratejiler beraberinde büyükbaflar›s›zl›klar› getirebilmektedir. Çok say›darakibin oldu¤u bir pazarda, firmalar mevcutmüflterileri cezp etmek için çabalamakta ve

3.PazarlamaYönetimi

26

pastadan büyük di l imi kapmak iç inyar›flmaktad›r. Böyle bir rekabet ortam›n›nmevcudiyeti verilecek kararlar›n önemini dahada artt›rmaktad›r.

Pazarlama araflt›rmas›, al›nacak herhangi birkarara pazar›n verebilece¤i olas› tepkiyi dahaöncesinden araflt›rarak hata riskini azaltmay›amaçlamaktad›rlar. Pazarlama araflt›rmas›sayesinde olas› kararlar›n etkileri daha küçükgruplar üzerinde incelenerek, yanl›fl bir karar›ngetirebilece¤i büyük maliyet kay›plar› azalt›lmayaçal›fl›lmaktad›r. Pazarlama araflt›rmas› zamanve kaynak isteyen bir ifl olmakla beraber,

pazarlama araflt›rmas›na dayanmadan verilenkararlar›n getirece¤i kay›plar daha fazla zamanve daha fazla kaynak olacakt›r. Günümüzdeher türlü pazarlama ve Ar-Ge karar› verilirkenpazarlama araflt›rmalar›na baflvurulmaktad›r.

Pazarlama araflt›rmas› gerçeklefltirilirken hemörgüt içi hem de çevresi dikkate al›nmaktad›r.Pazarlama araflt›rmas› çok az say›da büyükölçekl i f i rmada bünyesinde bulunandepartman taraf›ndan gerçeklefltirilmekteiken, bir çok firma ise pazarlama araflt›rmas›konusunda uzmanlaflan pazarlama araflt›rmas›dan›flmanl›k firmalar›yla çal›flmay› tercihetmektedir.

Pazarlama Araflt›rma Süreci

VER‹

B‹LG‹

KAVRAM

STRATEJ‹

AKS‹YON

fiekil 5. Pazarlama Araflt›rmas› Süreci

3.2. Pazar Bölümlendirme

‹nsanlar›n yer de¤ifltirmesinin kolaylaflmas› veülkeler aras› s›n›rlar›n kalkmas› dolay›s›ylakültürel çeflitlili¤in artm›fl, bu durum darekabetin zaten yüksek oldu¤u günümüz

pazar›n› daha da karmafl›k hale getirmifltir.Ayn› bölge içinde birbirinden çok farkl› ›rktan,kültürden insan farkl› demografik özelliklerve dünya görüflleri tafl›yarak hayat›na devametmektedir.

nüfusunun çoklu¤u ve bireysel üretimin her ürüniçin uygulanmas›n›n zorlu¤u düflünüldü¤ünde buiki üretim tipinin ortas›nda ürün özellefltirmesinive müflteri beklentilerini optimum derecedekarfl›layan bir üretim çeflidinin olmas› gerekti¤iortaya ç›kmaktad›r.

Pazar bölümlendirmenin yap›lmas› aflamas›ndadikkat edilmesi gereken ölçütler flu flekildes›ralanabilmektedir.

Ölçülebilirlik: Pazar bölümlerindeki talebinve di¤er pazarlama araçlar›n›n ölçümlerininyap›labilir olmas› gerekmektedir. Di¤er birdeyiflle belirledi¤iniz bölümün pazarlamakarmas›na verdi¤i tepki, bölümün boyutlar›,sat›n alma güçleri ve özellikleri ölçülemiyorsa,bu çal›flmay› yapman›n bir anlam› yoktur.

Büyüklük: Her bir pazar bölümünü için ayr›pazarlama çabas›n› (reklam, promosyon vb.) harcaman›n ve farkl› bir maliyete katlanman›n,kayda de¤er bir getiri art›fl›na yol aç›paçmayaca¤› araflt›r›labilir. E¤er söz konusupazar bölümü fazla küçük ve kars›zsa baflkabir pazar bölümüyle birlefltirilmesi uygundur.

Ulafl›labilirlik: Ortaya ç›kan pazar bölümlerinehitap eden özel ulafl›m olanaklar›n›n varl›¤›araflt›r›lmal›d›r. Bu sayede pazar bölümlerinekendi ulafl›m araçlar› kullan›larak ulafl›labilir vepazarlama faaliyetlerinin daha etkin gerçeklefltirilmesisa¤lanabilmektedir.

Farkl›l›k: Her bir pazar bölümünün di¤erpazar bölümlerinden yeni bir pazar bölümüoluflturmaya de¤ecek kadar farkl› nitelikteolmas› gerekmektedir. E¤er pazar bölümleribirbirine yak›nsa ve yeni bir bölüme ulaflman›nmaliyetine de¤meyecek kadar bir getiri art›fl›söz konusuysa birbirine yak›n pazar bölümlerininbirlefltirilmesi yoluna gidilir.

Pazarlaman›n temel amaçlar›ndan birininmüflteriye etkin flekilde ulaflmak oldu¤unuhat›rlarsak, müflteri kavram› ve müflteribeklentisini tan›mlamak gittikçe zorlaflmaktad›r.Farkl› ürün beklentilerinde, farkl› demografikve karakteristik özelliklere sahip insanlar›n,daha benzer ürün beklentilerine sahip vepazarlama karmas› bileflenlerine yak›n tepkilervermesi beklenen daha küçük gruplaraay r › lmas ›na pazar bö lümlend i rmes i(segmentasyon) ad› verilmektedir. Pazarbölümlendirme, pazara girifl aflamas›ndafirman›n yapmas› gereken bir çal›flma olarakortaya ç›kmaktad›r.

Firman›n pazar› tan›y›p ifline yarayacak flekildetan›mlamadan (bölümlendirmeden) hedefpazar› bel i r lemesi ve ürünü pazardatutundurmas› mümkün görünmemektedir. Buçal›flma yard›m›yla firman›n hedef pazarseçmesi ve müflteri profilini belirlemesimümkün olacakt›r. Pazar bölümlendirmekitlesel üretimle siparifle göre üretim aras›ndabir noktada durmaktad›r. Kitlesel üretim tümpazara tek tip ürünün ulaflt›r›lmas› anlam›nagelirken, siparifle göre üretim her müflteriyeflahsi beklentilerini karfl›layacak farkl› ürününulaflt›r›lmas›n› gerektirmektedir. Kitlesel üretimgünümüz rekabetçi pazar›nda uygulanabilirli¤inikaybetmifltir, çünkü müflteri beklentilerini gözönüne almamakta ve mevcut ürünün sat›nal›nmas›n› müflteriye dayatmaktad›r. Kitleselüretimin ilk uyguland›¤› y›llarda az say›dafirman›n pazarda olmas› ve müflterilerin düflükmaliyetli ürünü tercih etme e¤iliminde olmas›dolay›s›yla kitlesel üretim baflar›l› bir stratejiolarak kabul görse de, pazardaki rekabetinartmas› müflteriyi ön plana ç›karm›fl ve firmay›kitlesel üretimden siparifle göre üretime do¤rukaymaya zorlam›flt›r. Bunun yan›nda dünya

28

görünseler de hedef pazar niteli¤ini tafl›mad›klar›için terk edilmeleri uygundur.

Hedef pazar seçiminde befl strateji üzerindedüflünülebilir.

Tek Bölümde yo¤unlaflma: fiirket pazardatek bir bölümde yo¤unlaflmay› ve buradaüstünlük kurmay› seçebilir. Firma küçükbölümde çal›flman›n faydas› olarak müflteribeklentilerini iyi tan›yarak bu bölümde rakipsizolman›n getirece¤i avantajlardan yararlanmakistemektedir. Çok say›da pazar bölümünehitap eden firmalara oranla daha az say›damüflterisi oldu¤undan, onlar› daha iyi tan›y›pdaha uzun süreli iliflkiler kurabilir ve müflterisadakatini yakalayarak liderli¤i ele geçirmesibu stratejide mümkün görünmektedir. Ancakbunun yan›nda tek pazarda çal›flman›n riskseviyesi de yüksektir. Pazar bölümündemeydana gelen herhangi bir de¤iflim ya dagerileme firmada tamiri ya da ikamesi mümkünolmayan sonuçlar yaratabilecektir.

Karl› Bölümlerde Özelleflme: Bu stratejidefirma kar marj› yüksek birden fazla pazarbölümünde çal›flmay› benimser. Pazarbölümleri birbirini destekleyecek nitelikteolmayabilir ancak burada temel amaçbölümlerden herhangi birinde meydanagelecek gerilemenin firmaya çok fazla olumsuzetki yapmamas›n› sa¤lamakt›r. Tek pazarbölümünde çal›flman›n getirdi¤i büyük riskibertaraf etmek bu yöntemle mümkündür.

Ürün Özellefltirmesi Bu stratejide firma ayn›ürünü farkl› pazarlarda satabilecek flekildeuyarlar. Firma ürün alan›nda isim yapar vehitap etti¤i pazarlardan birindeki olumsuzlukfirman›n bütününü çok fazla etkilemez.

Etkinlik: Her bir pazar bölümü, kendi iletiflimaraçlar› kullan›larak etkilenebilecek vekatlan›lan çabalar sonucunda bölümden tepkial›nabilecek nitelikte olmal›d›r.

Pazar bölümlendirmesi yap›lmadan önce pazar›ntan›nmas› aç›s›ndan pazarlama araflt›rmas›nabaflvurmak gerekmektedir.

3.3. Hedef Pazar Belirleme

Pazar bölümlendirme ifllemi ile firman›n girmeyidüflündü¤ü pazar, her bir etkiye ortak tepkiveren di¤er bölümlerden ba¤›ms›z bir dizisegmente (pazar bölümüne) ayr›lm›flt›r. Bir sonrakiaflama olan hedef pazar belirleme ifllemi ile firmatan›mlanan pazar bölümlerinden hangisinde aktifolarak rol alaca¤›n› belirleyecektir. Firman›n kendinitan›yarak ve çevresel ve içsel etkenleri dikkatealarak bu karar› vermesi gerekmektedir. Ancakrakiplerini iyi tan›yan, kendisini iyi tan›yan verakiplerinden kendisini daha avantajl› yapanözelliklerinin fark›nda olan bir firman›n hedefpazar›n› veya pazarlar›n› do¤ru belirlemesimümkün olmaktad›r.

Firma öncelikle söz konusu pazar bölümünüinceleyerek ifle bafllayabilir. Bu aflamada pazarbölümünün hitap etti¤i müflteri miktar›,bölümün büyüme oranlar›, karl›l›k düzeyi, riskigibi say›sal analizlerin yap›lmas› ve pazarbölümünün gelece¤i hakk›ndaki bütün olas›senaryolar›n incelenmesi do¤ru olacakt›r. Pazaranalizi d›fl›nda firma kendi içinde de temelamaçlar›n› sorgulamal› ve bu pazar bölümününonu bu amaca ne denli yaklaflt›raca¤› sorusunucevaplamaya çal›flmal›d›r. Ayr›ca firman›nkaynaklar›n›n bu pazar bölümünde baflar›y›getirip getirmeyece¤i de sorgulanmas› gerekenbaflka bir konu olarak karfl›m›za ç›kmaktad›r.fiirketin kaynaklar›yla ya da uzun vadedekiamaçlar›yla ba¤daflmayan bölümler çok cazip

29

Pazar Özellefltirmesi: Bu stratejide firmapazar bölümünde özelleflir ve söz konusupazardaki müflterilerin mümkün oldu¤uncaçok say›da ihtiyac›n› ürünleriyle karfl›laflmayaçal›fl›r. Bu yolla firma pazarda ismini duyururve güvenilir bir imaj sahibi olur. Müflterigrubunun bütçelerinin k›salma ihtimali bustratejinin en büyük riskidir.

Pazar›n Her Bölümünde Etkinlik: Firmaburada bütün pazar bölümlerine, kendiihtiyaçlar›n› karfl›layacak özellikte ürünlerleulaflmay› amaçlar.

3.4. Ürün Konumland›rma

Ürün konumland›rma hedef pazar seçimindensonra, ürünün müflter i ler taraf ›ndanrakiplerinden üstün olarak alg›lanmas›n›sa¤layacak flekilde tan›t›m çal›flmalar›n›nyürütülmesi ve sat›fl artt›rma program›n›noluflturularak bu program›n uygulanmas›d›r.Bütün bu çal›flmalar sonucunda ürünün hedefpazardaki müflterilerin beyninde istenilendo¤rultuda bir imaj›n›n belirmesi ve haf›zalardayerini almas›d›r.

Baflar›l› bir konumland›rma stratejisi ürünü yada markay› hedef kitle taraf›ndan önemli kabuledebilecek bir konuda tek yapar. Bu aflaman›npazar bölümlendirme ve hedef kitle seçmeaflamalar›ndan geçtikten sonra uygulanmas›n›nnedeni hedef kitle için neyin önemli oldu¤unubelirleyip rakiplerde olmayan müflteri ihtiyac›n›bularak ürün ya da hizmeti bu ihtiyac› karfl›lamayayönelik tasarlamakt›r. Konumland›rman›n temelamac›, hedef kitleye neden bu ürünü almas›gerekti¤i mesaj›n› aç›k ve net bir biçimdeanlat›lmas›d›r. Konumland›rma ürün ya dahizmette firman›n ne yapt›¤› de¤il, müflterininzihninde ürünü ne yap›yor olarak canland›rd›¤›d›r.

Her flirket, konumland›rma yaparken kaç farkl›nokta üzerinde duraca¤›n›n karar›n› vermelidir.Bir araba üreticisi ayn› anda hem “en iyi sat›flsonras› hizmet” hem de “en yüksekperformansl› araç” konular›nda farkl›laflmayapmak isterse bu vaadini baflard›¤› takdirdeuzun dönemde üstün rekabet gücü kazanaca¤›aç›kt›r. Ancak farkl›laflt›rma say›s› artt›kçabaflar›n›n gittikçe zorlaflt›¤›n›n da unutulmamas›gerekir.

Firma konumland›rma stratejisini belirlediktensonra uygulamaya geçmelidir. Ürün hedefkitleye, konumland›rma stratejisi gere¤ibelirlenen farkl›l›k vurgulanarak tan›t›l›r. Ürününtasar›m› aflamas›nda bu özellik göz önüneal›nd›¤› gibi, fiyatland›rma, da¤›t›m ve özellikletan›t›m aflamalar›nda da farkl›laflt›rman›nvurgulanmas› gerekmektedir.

3.5. Pazarlama Karmas› Oluflturma

Pazarlama karmas›, firman›n ürün ya da hizmetihedef pazara sunarken kulland›¤› pazarlamabileflenlerinin toplam›d›r. Klasik bak›fl aç›s›ndapazarlama karmas› bileflenleri; ürün, fiyat, da¤›t›mkanallar› ve tan›t›m kanallar› (promosyon) olarakbelirtilmifltir. Bir ürünün piyasaya sürülmesiesnas›nda hedef kitle düflünülerek bu dört temelalanda çeflitli stratejilerin belirlenmesigerekmektedir. 4P pazarlama karmas›n›n bak›flaç›s› firma aç›s›ndan kendi fonksiyonlar›düflünülerek oluflturulmufltur. Günümüzde ise 4Pkavram› yerini 4C'ye b›rakmaktad›r.

4C, pazarlama karmas›n›n müflteri odakl›yaklafl›mla de¤iflmifl halidir. 4P’de yer alan herbir bileflenin stratejilerinin belirlenmesinde

30

müflteri ihtiyaçlar› ve önceliklerinin dikkateal›nmas› gerekti¤ini vurgulayan 4C, günümüziflletmeleri iç in do¤ru bir bak›fl aç›s ›oluflturmaktad›r.

Product (Ürün) Customer Value (Müflteri De¤eri)

Price (Fiyat) Customer Cost (Müflteri Maliyeti)

Place (Yer) Convenience (Uygunluk, Kolayl›k)

Promotion (Promosyon) Communication (‹letiflim)

Tablo 2. 4P ve 4C Bileflenleri

4P 4C

PAZARLAMA KARMASI

ÜRÜN

• Ürün Çeflidi

• Kalite

• Tasar›m

• Özellikler

• Marka Ad›

• Paketlenme

• Boyutlar

• Servisler

• Garantiler

• ‹adeler

F‹YAT

• Liste Fiyat›

• ‹ndirimler

• Ücretler

• Ödeme Müddeti

• Kredi fiartlar›

PROMOSYON

• Sat›fl Promosyonu

• Reklam

• Halkla ‹liflkiler

• Direkt Pazarlama

YER

• Kanallar

• Ele Al›nacak Saha

• S›n›fland›rma

• Mevkiler

• Envanter

• Tafl›t

fiekil 6. Pazarlama Karmas› Bileflenleri

31

fiekil 6’de Pazarlama karmas› bileflenleridetayland›r›lm›flt›r. Görüldü¤ü üzere bir ürününpiyasaya ç›kmas› esnas›nda hedef kitle, çevreselkoflullar, rekabet ortam› ve flirket yap›s› gözönünde bulundurularak birçok konuda kararverilmesi gerekmektedir. Pazarlama karmas›modeli bu bileflenlere daha sistematik biryaklafl›m getirir. Pazarlama yöneticisi bu dörtbileflen için optimal çözümü bulmak ve herbir bileflen karar›n› belirlemek durumundad›r.

3.5.1. 4P

4P pazarlama karmas› bileflenleri bu bölümdeaç›klanacakt›r.

Ürün (Product)

Ürün, müflterinin bir ihtiyac›n› karfl›layarakgelir elde etmek üzere pazara sunulan fizikiya da fiziksel olmayan varl›kt›r. Pazarlananürünler afla¤›da gibi örneklendirilebilir,

• Fiziki eflyalar

• Hizmetler

• Olaylar

• Deneyimler

• Organizasyonlar

• Bilgi

• Fikir

fiirketler piyasaya sunduklar› ürünlerin müflteriihtiyaçlar›n› karfl›lad›¤›ndan emin olmal›d›r.Ürünün hedef kitleye hitap etmemesi ya daönemli bir müflteri ihtiyac›n› tatmin etmeyeyönelik gelifltirilmemesi durumunda di¤erpazarlama karmas› elemanlar›n›n etkinkullan›m› çok fayda getirmeyecektir. Bir ürününsahip oldu¤u de¤erle müflterinin üründenbekledi¤i de¤er aras›nda denge kurulmal›d›r.Ürün beklenenden daha niteliksiz olursa,

müflteriler taraf›ndan tercih edilmez. Bununyan›nda, ürünün müflteri beklentilerinin çoküstünde olmas› durumunda da ürünün fiyat›n›ngereksiz fazla bulmas› dolay›s›yla sat›n almayine gerçekleflmeyecektir. Örne¤in, plastikaraba jant› nas›l tercih edilmeyecekse, gümüflaraba jant› da fazla pahal› olmas› dolay›s›ylamüflteri taraf›ndan sat›n al›nmayacakt›r. Bunoktada önemli olan denge müflterinin almay›talep edece¤i ve ihtiyaçlar›n› karfl›layabilecekdengede optimum ürünün gelifltirilmesidir.

Günümüz pazar›nda firman›n özellefltirilmemifltek bir ürünle piyasada tutunmas› imkans›zd›r.Bu nedenle ürün karmas› seçimi daha çokönem kazanm›flt›r. Bir firman›n pazara sundu¤ubütün ürün çeflitlerinin toplam› ürün karmas›n›vermektedir. Her pazar bölümüne ve müflteriihtiyac›na karfl›l›k hangi ürünün sunulaca¤›karar› stratejik önem tafl›maktad›r. Ürünkarmas› konusunda çeflitli önemli terimlerortaya ç›km›flt›r:

• Ürün Karmas›n›n Geniflli¤i: fiirketin ürünhatt› say›s› ürün karmas›n›n geniflli¤inivermektedir.

• Ürün Karmas›n›n Derinli¤i: Ürün hatt›ndakiher ürünün kaç versiyonu oldu¤u ürün karmas›n›nderinli¤ini vermektedir.

• Ürün Karmas›n›n Uzunlu¤u: fiirketin ürünkarmas›ndaki toplam ürün say›s›d›r.

Ürün hatt› bir firman›n ayn› ihtiyac› karfl›lamayayönelik üretti¤i farkl› ürün çeflitlerinin birleflimidir.Örne¤in Mavi Jeans için T-shirt ayr› bir ürünhatt› iken, kot pantolon baflka bir ürün hatt›n›temsil etmektedir.

Firma; ürün hatt› ve ürün karmas› kararlar›n›,ürünlerin yaflam çevrimindeki yeri, karl›l›koran›, rakiplerin durumu ve pazar pay› gibi

32

çevresel faktörleri dikkate alarak vermelidir.Firma her bir ürün hatt›n›n performans›nabakarak ürün hatlar›n› uzatabilir, k›saltabilirya da mevcut durumu koruyabilir. Pazar pay›n›artt›rmak isteyen bir firma ürün hatt›n› yeniürünlerle uzatma yoluna giderken, karl›l›¤›n›yüksek tutmak isteyen bir firma ise daha iddial›ürünlerden oluflan k›sa bir ürün hatt› oluflturmayoluna gitmektedir.

Konumland›rmaKarar›

Talep Tahmini Maliyet Analizi

Ürün Fiyat›n›nBelirlenmesi

Fiyatland›rmaYönteminin

Kararlaflt›r›lmas›

Rakip Fiyat- MaliyetAraflt›rmas›

fiekil 7. Ürün Fiyatland›rma Süreci

kurulmas›n›n ard›ndan, rakip fiyat ve ürünnitelikleri araflt›r›lmal›d›r. Tüm bu aflamalardansonra firma ürünü hangi matematikselyöntemle fiyatland›raca¤› karar›n› verir ve sonolarak ürün fiyat›n› belirler.

Fiyatland›rma s›ras›nda ürünün müflteritaraf ›ndan alg› lanan de¤er ine önemverilmelidir. Ürünün müflteri için ne dereceönemli oldu¤u, yap›lan farkl›laflt›rman›n ürünene kadar de¤er katt›¤›, fiyat›n kalite alg›s›naolan etkisi gibi konular üzerinde düflünülereknihai fiyat belirlenmelidir. Bunun yan›ndadönemsel olarak, ürünün fiyat esnekli¤i

Fiyatland›rma süreci flekilde görülmektedir.F irma ürünün nas› l konumlanaca¤›n›belirledikten sonra talep tahmini yaparak fiyatesnekli¤ini belirler. Fiyat esnekli¤i fiyattakiart›fllara talebin verdi¤i cevap olaraközetlenebilir. Zorunlu tüketim malzemeleripazarlanmas› ya da pazarda tekel olunmas›durumunda firma fiyat konusunda daha rahatdavranabilirken, yo¤un rekabetin bulundu¤uya da tüketimi zorunlu olmayan bir ürününfiyat› konusunda daha dikkatli olmal›d›r.Maliyet analizi ve kalite-maliyet dengesinin

Fiyat (Price)

Firma yeni ürünün piyasaya sunulmas›, ürününyeni bir co¤rafi bölgeye da¤›t›m›n›n yap›lmas›gibi pazara girifl aflamalar›nda fiyat belirlemekdurumundad›r.

Fiyat karar› hem hedef kitlenin gelir düzeyi,hem ürünün fiyat stratejisi, hem rakip ürünlerinfiyatlar›, hem de maliyet gibi çeflitli faktörlerdikkate al›narak verilecek ciddi bir karard›r.

33

de¤erlendirilerek, fiyat indirimi içeren çeflitlikampanyalar düzenlenebilir. Bu yolla, gerekeldeki stok tüketilip stok maliyetindenkurtulurken, gerek de yeni tüketicilerin ürünüdenemesi sa¤lanabilir. Ürünü deneyip memnunkalan müflterinin, kampanya sonras› da ürünüalmaya devam etmesi durumunda pazarpay›nda art›fl sa¤lanm›fl olur.

Fiyatland›rma süreci firman›n seçmifl oldu¤ubir fiyatland›rma stratejisi dikkate al›narakuygu l anab i l i r . Bu s t r a t e j i ü rününkonumland›rmas›, niteli¤i ve hedef kitlesidikkate al›narak seçilecektir. Fiyatland›rmastratejileri afla¤›daki gibi tan›mlanabilir.

• Prim Fiyatland›rma: Firma pazara yüksekkalitede ürün veya hizmet sunup, yüksek fiyatbelirler. Bu yöntemi seçecek firmalar›nözellikleri, marka de¤erinin yüksek olmas› vemüflteriye ürün niteliklerinden çok dahafazlas›n› sunmas›d›r. Fiyat belirlenirken maliyetüzerine eklenen ve kar anlam›na gelen prim

kalemi yüksek oldu¤u için bu fiyatland›rmaprim fiyatland›rma olarak adland›r›lm›flt›r.

• Pazara Girifl Fiyatland›rma: Firma pazarayeni girdi¤inden, müflterilerin denemesinisa¤lamak için düflük fiyat belirler. Fiyat müflteriürünü kullanmaya al›flt›kça yükselir.

Ekonomik Fiyatland›rma: Düflük fiyatland›rmastratejisidir. Kar oran› düflüktür. Zorunlu tüketimmalzemeler i o larak görülen y iyecekmalzemelerinde gözlenebilir.

• Psikolojik Fiyatland›rma: Fiyat›n müflterininduygular›na yönelik belirlenmesidir. Neredeysebütün tüketim alanlar›nda kullan›lan 100 YTLyerine 99,9 YTL fiyat belirleme al›flkanl›¤› bustrateji kapsam›nda de¤erlendirilmektedir.

• Deneme Fiyatland›rmas›: Yüksek fiyat›nyüksek kalite imaj› verme etkisi üzerindedurularak, pazara yüksek fiyatla girmestratejisidir. Fiyat zamanla normal seviyesineinmektedir.

EkonomiFiyatland›rma

Pazara GiriflFiyatland›rmas›

DenemeFiyatland›rmas›

PrimFiyatland›rma

KAL‹TEDüflük Yüksek

Düfl

ükY

ükse

kK

AL‹

TE

fiekil 8. Fiyat Stratejileri Fiyat- Kalite Karfl›laflt›rmas› Matrisi

34

• Ürün Miktar› Fiyatland›rma: Haz›r çorbaüreticilerinin befl çorba içeren ekonomik paketleridört tek paket fiyat›na satmas› bu stratejiyeörnek gösterilebilmektedir.

• Ürün Sepeti Fiyatland›rma: Firman›n ürünkarmas›ndaki çeflitl i ürünlerden sepetoluflturularak, ürünleri tek tek sat›n al›nmas›naoranla daha ucuza satmas›d›r.

Yer (Place)

Pazarlama karmas›n›n bir di¤er bilefleni olanyer ya da da¤›t›m kanallar›, üretilen vefiyatland›r›lan ürünün müflteriye ulaflt›r›lmasürecini kapsamaktad›r. Da¤›t›m kanallar›n›nkararlaflt›r›lmas› aflamas›nda verilmesi gerekenalt› temel karar flu flekildedir:

• Direk ya da dolayl› kanal (toptanc›)kullan›lmas›

• Tek ya da çok say›da da¤›t›m kanal›n›nkullan›lmas›

• Farkl› da¤›t›m kanallar›n›n toplam uzunlu¤u

• Arac› çeflidi

• Her seviyedeki arac› say›s›

• Arac›lar›n hangi firmalar olaca¤›

Ürünün üretici firmadan ç›k›p, nihai tüketiciyeulaflmas› sürecinde bulunan her da¤›t›m aflamas›bir arac› anlam›na gelmektedir. Arac›n›n, birtoptanc›, bir perakendeci, bir ajan ya da internetortam› oldu¤u görülmektedir. Ürünün buda¤›t›m aflamalar›ndan geçmesi hem firman›nda¤›t›m›n› kolaylaflt›r›r, hem de stoklar›n›nazalmas›na yard›mc› olur.

Da¤›t›m kanal› seçiminde distribütör hedefkitle uyumu çok önemlidir. Ürünü sonmüflteriye perakendeci ulaflt›raca¤› için hangiperakendecinin seçilece¤i karar› hedef kitlenin

tan›mlanmas›ndan sonra verilmelidir. Bununyan›nda da¤›t›m kanal› bileflenleri olan hizmetpolitikas›, dekor, aç›l›fl kapan›fl saatleri ve nihaisat›fl fiyat› da hedef kitle tan›m›na uyumluolarak belirlenmelidir. Perakendecide da¤›t›m›yap›lacak ürün karmas›n›n çeflitlili¤i ve derinli¤imüflteri beklenti leriyle uyumlu olarakbelirlenmelidir. Siparifl toplama süreci, sat›flsonras› hizmetler ve yard›mc› hizmetler deyine da¤›t›m kanal›n›n stratejiye uygundüzenlenmesi gereken parçalar›d›r. Firmakonumland›rmas› gere¤i bu fonksiyonlar› endo¤ru iflletebilecek perakendeciyi seçmeli vehizmet unsurlar›n› etkin flekilde kullanmal›d›r.Ayr›ca nihai üreticiye ulaflan fiyat, promosyonve perakendecinin yeri gibi kanallar›n da hedefkitleye uyumlu seçimlerle belirlenmesigerekmektedir.

Üretici ve distribütör uyumu günümüzdebaflar›y› getiren kilit noktalardan birisidir. Uzundönemli iliflki kuruldu¤u taktirde üreticininyükünün büyük ö lçüde haf i f l emes imümkündür. Dolay›s›yla, üretici firma kendipo l i t ika lar › ve de¤er ler iy le uyumlu,organizasyonel kültürü yak›n bir da¤›t›m kanal›seçme çabas›nda olmal›d›r. Bu iliflkinin uzundönemli oldu¤u düflünülürse, da¤›t›m kanal›çal›flanlar›na e¤itim ve dan›flmanl›k hizmetiverilmesinin gereklili¤i ortaya ç›kmaktad›r.Üretici firma da¤›t›m kanal› seçtikten sonrae¤itim ve dan›flmanl›k hizmetlerini planlamal›ve uygulamal›d›r.

Tan›t›m (Promotion)

Pazarlama karmas›n›n di¤er üç bilefleni olanürün, fiyat ve da¤›t›m kanal› kararlar›n›nverilmesi sonras›nda s›ra ürünün tan›t›m›nyap›lmas›na gelmektedir. Müflterileri varolanüründen haberdar etmenin çeflitli kanallar›

35

vard›r. Bu kanallar ürün ve müflteriye uygunolarak seçilerek müflterinin haberdar edilmesiifllemi gerçeklefltirilmifl olur.

• Medya Reklamlar› (Televizyon, dergi,internet, radyo): Ödeme ile gerçeklefltirilenbir iletiflim kanal›d›r. Farkl› mecralar›nkullan›lmas› ile hedef kitleye istenen mesaj›nverilmesi sa¤lan›r.

• Kiflisel Sat›fl (Sat›fl elemanlar› ile): Kifliselsat›flta sat›fl elemanlar›n›n e¤itimi çokönemlidir. Bu teknik kar marj›n›n yüksekmüflteri say›s›n›n nispeten az oldu¤u yüksekfiyatl› ürünlerde kullan›lmaktad›r.

• Sat›fl Promosyonu: Bu teknikte di¤erelemanlar›n içinde kabul edilemeyen indirimler,çapraz sat›fl indirimleri, ürün sepetleri, biralana bir bedava kampanyalar› bulunmaktad›r.

• Halkla iliflkiler: Halkla uzun dönemli iletiflimkurma çabalar›n› kapsar. Planlamas› ve mesaj›ndo¤ru iletiminin sa¤lanmas› çok önemlidir.

• Fuar ve stand çal›flmalar›: Yeni müflteriba¤lant›lar› yakalamak için önemli bir f›rsatt›r.Müflteriyle birebir konuflmak mümkün oldu¤ugibi, geri bildirim almak için de kullan›labilir.Ürün numuneleri da¤›t›larak müflterininüründen haberdar olmas› sa¤lanabilmektedir.

• Sponsorluklar: Firma, herhangi birtoplumsal etkinlikle isminin birlikte an›lmas›n›istedi¤inde bu yola baflvurur. Genellikle toplumyarar›na yap›lan kampanyalar ve spormüsabakalar›na sponsorluk yap›l›r. Ürünün vemarkan›n ad›n›n duyurulmas› amac› d›fl›ndaimaj yaratma çabas› nedeniyle halkla iliflkimetodu olarak düflünülmektedir.

Bu alt› i letiflim kanal› uygun biçimdekullan›larak promosyon karmas› oluflturulur.Promosyon karmas› oluflturulurken bütçenin

seçenekler aras›nda etkin da¤›l›m› yap›lmal›ve hedef kitleye eriflim yetkinlikleri üzerindedurulmal›d›r.

3.5.2. 4C

Klasik pazarlama karmas›, 4P (ürün, fiyat, yeripromosyon) firma odakl› bir bak›fl aç›s›sunmaktad›r. Daha sonralar› gelifltirilen vemüflteri odakl› bak›fl› benimseyen 4C pazarlamakarmas› ise müflteri memnuniyetine daha yak›nbir strateji olarak görülmektedir. Burada 4P’ninfirma bak›fl aç›s›yla sundu¤u her bir bileflenmüflteride yaratt›¤› etki göz önüne al›narakyeniden adland›r›lm›flt›r.

Müflteri De¤eri (Customer Value)

Müflter i de¤er i , müflter in in üründenbeklentilerinin toplam›d›r. Ürün müflteribeklentilerini ne denli karfl›l›yorsa o müflteriaç›s›ndan o denli de¤erli olarak nitelendirilir.Klasik bak›fl aç›s›ndaki ürünü nitelikli üretmekburada daha müflteri merkezli incelenmifl vemüflterinin istedi¤i özellikleri bar›nd›rd›¤› kadarde¤erli ve yetkin olarak tan›mlanm›flt›r. Müflteribeklentileri ve müflteri de¤eri belirlenerek ürünhem hedef kitleye uygun olarak üretilir hemde müflteriyi etkileyecek flekilde sunularak vetan›t›larak müflteri de¤erinin yüksek tutulmas›sa¤lanm›fl olur.

Müflteri Maliyeti (Customer Cost):

Klasik bak›fl aç›s›ndaki fiyat 4C pazarlamakarmas›nda müflteri maliyeti ad›n› almaktad›r.Burada ürün fiyat›na müflterilerin ürünü almakiçin yapaca¤› di¤er harcamalar da eklenir.Müflteri ürün sat›n alma karar›n› verirken ürünfiyat›n›n yan›nda ürünü almak için gidece¤iyolu, harcayaca¤› ulafl›m masraf›n›, zaman›ve enerjiyi de maliyet olarak düflünmektedir.Ürünün sat›n alma karar›nda etkin olan di¤er

36

müflteri maliyetleri de dikkate al›narak do¤rustratejilerin izlenmesi gerekmektedir. Örne¤ininternet üzerinde sat›fl yap›ld›¤›nda ve sipariflsonras› kap›ya teslim hizmeti verildi¤indemüflteri için fiyat d›fl›nda di¤er maliyetlerdebelirgin azalma olacakt›r ve bu kolayl›kmüflteriyi ürünü baflka bir ürüne tercih etmeyoluna götürebilmektedir.

Müflteriye Kolayl›k (Customer Convenience)

Müflteriye kolayl›k 4P pazarlama karmas›ndakiyer (place) bileflenine karfl›l›k gelmektedir.Ürün da¤›t›m kanallar›n›n müflterinin kolayl›klaulaflabilece¤i flekilde belirlenmesi gereklili¤ibu bileflende belirtilmektedir. Hedef kitleninyaflad›¤›, çal›flt›¤› ya da internet gibi elininalt›nda olan da¤›t›m kanallar›n›n kullan›lmas›müflteriyle ürünün buluflmas›n› kolaylaflt›raca¤›için sat›fl› artt›racakt›r.

Müflteri ‹letiflimi (Customer Communication)

4P pazarlama karmas›nda promosyona karfl›l›kgelen müflteri ileflimi orada olan›n aksine çiftyönlü bir iletiflimi gerektirir. Müflteri odakl›bak›fl aç›s›yla müflteriye belirlenen mesajiletilirken ayn› zamanda müflterinin ürünhakk›nda yapaca¤› geri bildirimler de dikkatleizlenir. Bunlar müflteri flikayetleri ya da birebirkonuflmalarda elde edilen müflteri izlenimleriolabilmektedir. ‹letiflimin çift yönlü olmas›ürünün tan›t›m çal›flmalar›n› düzenlemedefayda sa¤layaca¤› gibi ürün özellikleri ve sat›flöncesi ve sonras› hizmet aflamalar›n›n da dahamüflteri ihtiyaçlar›na uygun gelifltirilmesineyard›mc› olacakt›r.

3.5.3. Pazarlama ‹letiflimi

Pazarlama iletiflimi hedef pazarla iliflkilerinpazarlama iletiflimi karmas› kullan›larakyönetilmesidir. fiirket hedef kitleye iletece¤i

mesaj›n ne olaca¤›n›, mesaj› nas›l iletece¤ini vene s›kl›kla iletece¤ini belirlemelidir. Pazarlamailetiflimi ürün ve marka fark›ndal›¤›n› sa¤layaraksat›fl art›r›m›n› amaçlad›¤› gibi marka imaj›n›gelifltirmeyi de hedefler.

Etkili pazarlama iletiflim sistemi tasar›m› fluaflamalardan geçerek oluflturulmaktad›r.

1. Hedef kitle tan›mlanmas›

2. ‹letiflim amaçlar›n›n belirlenmesi

3. Mesaj›n yarat›lmas›

4. ‹letiflim kanal› seçimi

5. Pazarlama ‹letiflimi bütçesi haz›rlanmas›

6. ‹letiflim Karmas›n›n belirlenmesi

7. ‹letiflimin sonuçlar›n›n bulunmas›

Hedef kitle tan›mlanmas› yap›larak, bu kitleiçin oluflturulmas› gereken imaj belirlenir. E¤eryeni bir marka ya da ürünün de¤il dehâlihaz›rda iflleyen bir flirketin pazarlamailetiflim modeli tasarlan›yorsa, mevcut imajanaliz edilmeli ve hedef kitleyle uyumlulu¤uaraflt›r›lmal›d›r. ‹maj ürünün hedef kitleninbeynindeki görüntüsüdür. Bu görüntü nekadar müflteri ihtiyaçlar›na yak›n olursa sat›nalma ifllemi o kadar s›k gerçekleflecektir.Mevcut imaj istenilen görüntüden farkl›ysafirma uzun dönemli bir çal›flmaya gitmeli vead›m ad›m isteni len imaj › oturtmayaçal›flmal›d›r. Hedef kitle ve imaj kararlar›n›nverilmesinin ard›ndan iletiflim amaçlar›belirlenir. Firma iletiflim kurarak, hedef kitleyeürünü tan›tmaya çal›flabilir, hedef kitleyi ürünhakk›nda bilgilendirmeyi amaçlayabilir ya daürünün sevilmesini ve tercih edilmesinisa¤lamay› hedefleyebilir. Ayn› anda buamaçlardan birden fazlas› da tüketiciyeulaflt›r›lmak istenebilmektedir.

Amac›n belirlenmesinin ard›ndan mesajoluflturulmal›d›r. Mesaj›n içeri¤i, yap›s›, format›ve kayna¤› hedef kitle dikkate al›narak belirlenirve hangi iletiflim kanallar› vas›tas›yla mesaj›nverilece¤i kararlaflt›r›l›r. Pazarlama iletiflimibütçesi haz›rlanarak iletiflim karmas›n›n hangielemanlar›n›n (reklam, sat›fl promosyonu,halkla iliflkiler, flahsi sat›fllar ve direkt pazarlama)kullan›laca¤›na karar verilir. Sat›fl verileri veçeflitli pazar araflt›rmalar›yla iletiflimin etkinli¤iölçülür.

Reklam

Reklam pazarlama iletiflimi araçlar›ndan enönemlilerinden bir tanesidir. Markalaflmakisteyen bir firman›n üzerinde özellikle durmas›gereken konulardan birisi olan reklam, firmaiçin stratejik bir araçt›r. Reklam verilen platformçeflitleri flu flekildedir:

• Yaz›l› Bas›n (gazete, dergi)

• Radyo TV

• Filmler

• Broflürler ve Kitapç›klar

• Posterler ve El ilanlar›

• Rehber Kitaplar›

• Reklam Panolar›

• Teflhir ‹flaretleri

• Sat›fl Noktas› Teflhirleri

• Semboller ve Logolar

• ‹nternet ortam›

Reklam kalitesinde dikkat edilen kriterlerafla¤›daki gibidir.

• Kamuya Sunulufl: Reklam›n kamuya ürünütan›tma görevi üstlenmesi standardizasyonusa¤layacakt›r. Her müflteriye ürünün ayn›

37

flekilde tan›t›lmas› hedef kitlenin ürün hakk›ndabeyninde daha net bir görüntü oluflmas›n›sa¤lar. Reklam hedef kitlenin ne kadar›naulaflabilirse bilinirlik ve standardizasyon okadar artacakt›r.

• Yayg›nl›k: Sat›n al›c› reklamlar yard›m›ylasat›c›n›n mesaj›n› defalarca al›r. Böylelikle ak›ldakal›c›l›k artt›¤› gibi, müflterinin ürünün mesaj›n›rakip ürünlerin mesajlar›yla karfl›laflt›rma imkan›ortaya ç›kar.

• Geniflletilmifl Etkinlik: Reklamda görselli¤inve sesin entegre olarak kullan›lmas› durumundaürünlerin kiflilik kazanmas› mümkün olur.

• Karfl›l›ks›zl›k: Hedef kitle reklama dikkatetmek ya da cevap vermek zorunlulu¤undaolmad›¤› için karfl›l›k beklemeden yap›lmas›rahatl›k sa¤lar.

Reklam›n hedef kitleye do¤ru mesaj› iletmesi vedo¤ru kanalla yap›lmas› durumunda sat›flta ciddiart›fllar olabilecektir. Do¤ru reklam politikas› ileürün do¤ru tan›t›l›r, müflteriye do¤ru mesaj verilirve güven sa¤lanarak markalaflmaya do¤rugidilebilir.

Halkla ‹liflkiler

Markalaflmak isteyen firmalar tüketicininbeyninde isimleriyle güven veya dürüstlük gibikavramlar› marka adlar›yla iliflkilendirmekistemektedirler. Halkla iliflkiler müflteri ile uzundönemli il iflkiler kurarak marka imaj›n›beyinlerde oluflturman›n en etkin yollar›ndanbirisi oldu¤undan marka yönetiminde kilitönem tafl›maktad›r. Reklam›n aksine, halklail iflkiler para ödeyerek ürün tan›t›m›n›gerçeklefltirmez. Bunun ötesinde halkla iliflkilerürünle ilgili haber gelifltirilmesini sa¤lamaktad›r.Ustal›kla haz›rlanm›fl bir halkla iliflkiler haberi,çok para harcanarak yay›nlat›lan bir reklamdan

38

çok daha fazla etki yaratabilmektedir.

Halkla i l iflki lerde en yayg›n kullan›lanplatformlar afla¤›da s›ralanm›flt›r:

• Bas›n Bültenleri

• Konuflmalar

• Seminerler

• Hay›r kurumlar›n yap›lan ba¤›fllar

• Y›ll›k Raporlar

• Sponsorluk çal›flmalar›

• Yay›nlar

• Topluluk ‹liflkileri

• Lobicilik

• fiirket Dergisi

• Olaylar

Halkla iliflkiler firman›n s›radan olmas›n›engelleyerek firman›n kiflilik kazanmas›nayard›mc› olur. Ayr›ca bilgi ak›fl›n› yöneterekçevrenin firmadan haberdar olmas›n› sa¤larki, bu da çevreye aç›kl›k ve dürüstlükmesajlar›n› iletir. Halkla iliflkiler haber yarat›p,toplumla iletiflim kurarak reklam›n negatifimaj›ndan sak›nm›fl olur. Vaatten ötegerçekleflmifl bir olay›n ard›ndan gitti¤i içinreklama göre inand›r›c›l›¤› daha fazla oldu¤ubilinmektedir. Sat›fl görevlileri ve reklamlardankaçan hedef kitle ancak halkla iliflkileryard›m›yla etkilenebilmektedir. Uzun vadeliçaba gerektirmekle birlikte halkla iliflkilermarkalaflmak isteyen bir firman›n olmazsaolmazlar› aras›na girmesi mümkündür.

Ürünün Ambalaj›, Stili, Rengi

Ambalaj›n temel ifllevi ürünün üretimaflamas›ndan nihai tüketiciye ulaflana kadarkorunmas› olsa da, günümüzde önemli bir

pazarlama iletiflimi arac› haline de gelmifltir.Ambalaj, ambalaj›n yap›s› ve rengi müflterilerietkilemenin yollar›ndan birisidir ve ürünle karfl›karfl›ya gelen müflteriyi etkilemeyi amaçlar.Ayr ›ca müflter iye sat ›n a lma i fl lemigerçekleflmeden önce ürün içeri¤iyle ilgili bilgiverme fonksiyonu da mevcuttur. Ambalaj›norijinal olmas› ürünün di¤er rakip ürünlerdenkolay ay›rt edilmesini ve ürüne kiflilik kat›lmas›n›sa¤layabilmektedir.

Ürünün ambalaj› ve etiketi perakende sat›fl›nve süpermarketlerin ortaya ç›kmas›yla dahada önem kazanm›flt›r. Art›k sat›n al›c› onbinlerce ürünün bulundu¤u bir ma¤azayagirdi¤i zaman anl›k kararlarla al›flveriflyapmaktad›r. Bu k›sa sürede yap›lan sat›nalma karar›n› en çok etkileyen faktörlerdenbirisinin de ambalaj olmas› kaç›n›lmazd›r. Di¤erürünlerden tasar›m› ve verdi¤i mesajla ayr›flanbir ambalaja sahip ürün sat›n al›nmaya dahayatk›nd›r. ‹lk sat›n alma karar› sonras› damemnun kal›nmas› durumunda ürünün süreklimüflteri taraf›ndan tercih edilmesi mümkünolabilecektir.

Bunun yan›nda paketleme müflteriye dahayenilikçi hizmetler vermenin yollar›ndanbirisidir. Kal›p sabunlardan pompal› s›v›sabunlara geçiflte ambalaj de¤iflimi ayn›zamanda beraberinde önemli kullan›m kolayl›¤›da getirmifltir.

Logo

Ürünün logosu firman›n ad›n› kiflisellefltirir vedi¤er markalardan kolay ay›rt edilmesini sa¤lar.Logo belirlendikten sonra standart olarakkullan›l›r ve ürünün ambalaj›na da bas›l›r. Logoürünün özelliklerini yans›tmal› ve kurumkiflili¤ini içermelidir. Firman›n vermek istedi¤itemel mesaj› vurgulayan bir logo baflar›l› kabul

39

edilebilmektedir. Bunun yan›nda logonunherhangi baflka bir logodan farkl›laflt›r›lm›fl veay›rt edici olmas› kilit önem tafl›maktad›r.Müflteri o logoyu gördü¤ünde akl›nda soruiflaret i ka lmamal › ürünü ve markay›hat›rlamal›d›r.

Logonun içerdi¤i renk ve yaz›lar estetik veuyumlu olmal›d›r. Rahats›z edici bir görüntükötü imaj› beraberinde getirecektir. Logonunrenk seçimi yine ürün özellikleri ve verilmekistenen mesaj düflünülerek yap›l›rsa dahaanlaml› olacakt›r. Logo tasar›m› aflamas›ndafirmalar dikkatli davranmal›d›r. Logonun markabilinirli¤ini çok etkiledi¤i ve kolay kolayde¤ifltir i lemeyecek bir stratej i oldu¤uunutulmamal›d›r.

Sat›fl Noktalar›n›n Yeri ve Niteli¤i

Ürünün nihai tüketiciye ulaflt›r›ld›¤› sat›flnoktalar›n›n tasar›m› da, görsel aç›dan dikkatletasarlanmas› gereken olgulardan birisidir.Ma¤azalar hedef kitlenin kolay ulaflabilece¤ive s›kl›kla u¤rad›¤› mekanlarda aç›lmal›d›r. Renkve tasar›m seçimi hedef kitle zevkine uygunyap›lmal› ve raflar sat›n almay› destekleyicibiçimde tasarlanmal›d›r. Müflterilerin sat›n almakararlar›n› etkileyebilmek raf tasar›m› ilegünümüzde mümkündür. Bunun için al›flveriflal›flkanl›klar› incelenmeli ve birlikte sat›lmas›yüksek ihtimalli ürünlerin yak›n raflarayerlefltirilmesi gibi çözümlere baflvurulmal›d›r.

Sat›fl noktalar› müflterinin kendini rahath i ssedece¤ i ve e¤ lenece¤ i b iç imdetasarlanmal›d›r. Müflterinin ma¤azada dahafazla kalmas›n›n sat›n alma ihtimalini deartt›raca¤› unutulmamal›d›r. Ayr›ca sat›fl noktas›e¤er markan›n sat›fl›n› yapan bir ma¤azaysatasar›m›n›n markan›n kiflili¤ini yans›tmas›gerekmektedir.

Do¤rudan Pazarlama

Do¤rudan pazarlama direk posta, internetpazarlama ya da tele pazarlama yöntemleriniiçermektedir. Do¤rudan pazarlama di¤erpazarlama iletiflimi elemanlar›ndan farkl› olarakmüflteriye özel pazarlama yapma imkan›sa¤lamaktad›r. Dolay›s›yla mesaj› iletiflimkurulacak kifliye hitap edecek flekildeuyarlamak mümkündür. Karfl›l›kl› iliflki içerdi¤iiçinde mesaj kiflinin beklenti lerine veelefltirilerine göre de¤ifltirilebilir, gelifltirilebilir.

Do¤rudan pazarlama müflteri odakl› bak›flaç›s›n› desteklemektedir ve küreselleflenrekabet ortam› ve artan pazar popülasyonunara¤men kiflisel iletiflim kanallar›n›n cep telefonuve internet eklenmesi yoluyla çok fazla artmas›do¤rudan pazar laman›n zor luk lar ›n ›azaltmaktad›r.

En çok kullan›lan do¤rudan pazarlamabileflenleri flu flekildedir:

• Kataloglar

• Posta gönderileri

• Tele pazarlama

• Elektronik al›flverifl

• Televizyon ile sat›fl

• Faks

• Sesli mesaj

• K›sa mesaj

3.5.4. Marka De¤erinin Ölçülmesi

Marka de¤er in in ö lçü lmes i kavram›günümüzde gittikçe önem kazanmaktad›r.Markan›n ay›rt edilebilirli¤inin markaya katt›¤›de¤er dünyaca ünlü markalarda çok büyükparasal karfl›l›klarla iliflkilendirilmektedir.

40

Marka de¤erinin bilinmesi firman›n finansalfark›ndal›¤›n› sa¤lar ve di¤er firmalarlailiflkilerde önemli bir gösterge niteli¤i tafl›r.Marka de¤eri yüksek bir firman›n pazarl›kgücü çok daha fazlad›r. Marka de¤eri ayr›cafinans çevreleri aç›s›ndan da önemlidir. Markade¤erinin artmas›, hisse senetlerinin de artmas›anlam›na gelmektedir. Bunun yan›nda markade¤erinin zaman içinde izlenmesi stratejilerindo¤rulu¤u ve yanl›fll›¤› hakk›nda bilgi vererekdaha sonras› için bir fikir oluflturmak aç›s›ndanda önemlidir. Marka de¤eri birden fazlamatematiksel modelin bir arada kullan›lmas›ylaölçülebilir. Finansal hesaplamalar, borsaanalizleri, pazar pay› gibi say›sal verilerinyan›nda markan›n di¤er unsurlar›n›n dade¤erlerinin incelenmesini gerektirir. Markade¤eri ölçümü uzmanl›k gerektiren ciddikonulardan bir tanesidir. Ancak bir uzmantaraf›ndan belirlenen marka de¤eri pazara bilgiverir yetkinlikte olabilecektir.

4. MARKA TEfiV‹KLER‹

4.1. ‹hracata Yönelik Devlet Destekleri

‹hracata yönelik devlet destekleri kapsam›ndasanayi kurulufllar›na pazar araflt›rmas›ndanteknoloji gelifltirme faaliyetlerine kadar uzanangenifl bir yelpazede destek sa¤lanmaktad›r.Destekler D›fl Ticaret Müsteflarl›¤› eliylekulland›r›lmaktad›r. ‹hracata yönelik devletyard›mlar› ile ilgili tebli¤ ve uygulama usul veesaslar›na www.dtm.gov.tr adresindenulaflmak mümkündür.

http://igeme.gov.tr/tur/devlet/devlet_yard.pdfadresinde ihracata yönelik devlet destekleridetayl› olarak aç›klanmaktad›r. Bu yard›mlarafla¤›daki flekilde özetlenebilir.

4.1.1 Yurt D›fl›nda Ofis-Ma¤aza Açma,‹flletme ve Marka Tan›t›m

‹lgili Tebli¤

Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu’nun2005/4 Say›l› Tebli¤i

Uygulamac› Kurulufllar

T icaret Müflteflar l › k la r › , Atafle l i k le r ,Konsolosluklar, D›fl Ticaret Müsteflarl›¤›,‹hracatç› Birlikleri

Destek Kapsam›

Söz konusu destek kapsam›nda ma¤azalar›n,ofis ve showroomlar›n, depolar›n demirbaflve dekorasyon giderleri ile kira giderleri;yurtd›fl›nda gerçeklefltirecek reklam, tan›t›mve pazarlama giderleri, yurtiçi marka tescilbelgesine sahip olunan markalar ›n›nyurtd›fl›nda tescili ve korunmas›na iliflkingiderler %50 oran›nda desteklenmektedir.

4.1.2 Yurtd›fl› Markalaflma ve Türk Mal›‹maj›n›n Yerlefltirilmesine Yönelik Yard›m

‹lgili Tebli¤

Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu’nun2006/4 Say›l› Tebli¤i

Uygulamac› Kurulufllar

T icaret Müflteflar l › k la r › , Atafle l i k le r ,Konsolosluklar, D›fl Ticaret Müsteflarl›¤›‹hracatç› Genel Müdürlü¤ü

Yararlanan Firmalar

‹hracatç› Birlikleri, Üretici Dernek/Birlikleri,Türkiye’de ticari ve/veya s›nai faaliyettebulunan flirketler

Destek Kapsam›

Destek oran› firmalar için %50 (‹hracatç›Birlikleri için %80) ve destek süresi Marka

4.Marka

Teflvikleri

41

Destek Program› kapsam›ndaki firmalar için dörty› l, TURQUALITY® Destek Program›kapsam›ndaki firmalar için ise befl y›ld›r.

An›lan destek ile ‹hracatç› Birlikleri, ÜreticiDernekleri, Üretici Birliklerinin, sektörlerininyurtd›fl›nda tan›t›m› amac›yla gerçeklefltirecekleriharcamalara iliflkin giderler, Türkiye’de ticarive/veya s›nai faaliyette bulunan flirketlerinürün le r in in marka laflmas › amac ›y lagerçeklefltirecekleri faaliyetlere iliflkin giderlerile ‹hracatç› Birliklerinin TURQUALITY® Program›kapsam›nda firmalara yurt içinde ve yurt d›fl›ndamarkalaflma sürecinde verece¤i desteklere iliflkinharcamalar, Türk markalar›n›n pazara girifl vetutunmalar›na yönelik gerçeklefltirece¤i her türlüfaaliyet ve organizasyonlara iliflkin giderler ileolumlu Türk mal› imaj›n›n oluflturulmas› veyerlefltirilmesi için yurt içinde ve yurt d›fl›ndagerçeklefltirece¤i her türlü harcamalar›nuluslararas› kurallara göre Destekleme ve Fiyat‹stikrar Fonu’ndan karfl›lanmaktad›r.

4.1.3 Uluslararas› Nitelikteki Yurtiçi ‹htisasFuarlar› Yard›m›

‹lgili Tebli¤

Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu’nun 95/7Say›l› Tebli¤i

Uygulamac› Kurulufllar

‹hracatç› Birlikleri

Destek Kapsam›

Uluslararas› nitelikteki yurtiçi ihtisas fuarlar›n›nd›fl tan›t›m›n›n sa¤lanmas› ve uluslararas›düzeyde kat›l›m›n art›r›lmas› amac›na yönelikbir destektir. Müsteflarl›kça belirlenecekkriterlere uygun yerli organizatörlerin fuaröncesinde ve fuar süresince gerçeklefltirecekleritan›t›m ve promosyon faaliyetlerine iliflkingiderlerin belli bir oran› Destekleme ve Fiyat‹stikrar Fonu’ndan karfl›lanmaktad›r.

4.1.4. Yurt D›fl› Fuar Kat›l›mlar›n›nDesteklenmesi

‹lgili Tebli¤

Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu’nun2004/6 Say›l› Tebli¤i

Uygulamac› Kurulufllar

‹hracatç› Birlikleri

Destek Kapsam›

Yurtd›fl› fuar organizasyonunu düzenlemeküzere Müsteflar l ›kça görev lendi r i lenorganizatöre kat›l›mc› taraf›ndan ödenecekkat›l›m bedelinin %50’si destek kapsam›ndakat›l›mc›ya ödenmektedir. Destek tutar›,yurtd›fl› fuar›n genel nitelikli Milli Kat›l›m veyaTürk ‹hraç Ürünleri Fuar› olmas› halinde 10.000ABD Dolar›n›, sektörel nitelikli Milli Kat›l›mveya Sektörel Türk ‹hraç Ürünleri Fuar› olmas›ha l i nde i s e 15 .000 ABD Do l a r › n ›geçmemektedir.

Sektörel nitelikli uluslararas› fuarlara bireyselifltirak gerçeklefltirilmesi durumunda; standkiras›n›n ve nakliye harcamalar›n›n %50’si,15.000 ABD Dolar›’n› aflmamak üzerekarfl›lanmaktad›r.

4.2 TURQUALITY® Destek Program›

TURQUALITY® tüketici gözünde bir üst markaolarak konumlanmakla birlikte, ülkemizinrekabet avantaj›n› elinde bulundurdu¤u vemarkalaflma potansiyeli olan ürün gruplar›n›nüretiminden pazarlamas›na, sat›fl›ndan sat›flsonras› hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayanbir akreditasyon sistemidir.

Dolay›s›yla, TURQUALITY® tüketici gözündegüncellik, ça¤dafll›k, kalite, yenilikçilik gibitemel de¤erleri içeren bir “kalite garantörü”,bu sertifikay› kullanacak akredite olmufl, olmay›

42

planlayan tüm markalar için ise TURQUALITY®finansal destek ve yönetsel bilgi birikimisa¤layan ve böylece Türk markalar›n›nuluslararas› pazarlardaki markalaflmafaaliyetlerini ve baflar›lar›n› h›zland›ran bir“geliflim katalizörü”dür.

TURQUALITY® ’nin kullan›m›nda iki amaç önplana ç›kmaktad›r:

• Olumlu Türk mal› imaj› oluflturulmas›çal›flmalar› ile birlikte markalaflma potansiyelibulunan ve farkl› sektörlerde üretilenürünlerimizin yurtd›fl› hedef pazarlarda tan›t›mve tutundurulmas› için bir dizi faaliyetingerçeklefltirilmesi.

• Ülkemizin rekabet avantaj›n› elindebulundurdu¤u markalaflma potansiyeli olanürün gruplar›n›n üretiminden pazarlamas›na,sat›fl›ndan sat›fl sonras› hizmetlere kadar bütünsüreçleri kapsayan bir akreditasyon sistemihaline getirilebilmesidir.

TURQUALITY® projesinin misyonunuafla¤›daki gibi özetlemek mümkündür:

• Seçilmifl Türk markalar›n› tüm ifl süreçlerinikapsayacak flekilde desteklemek,

• Türkiye’nin en iyi firmalar›na küresel rekabetiçin e¤itim, dan›flmanl›k ve rehberlik (coaching)hizmeti vermektir.

TURQUALITY® program›, firmalar›n baflar›s›n›desteklemek için bir grup e¤itim, dan›flmanl›kve rehberlik (coaching) sürecinden geçirmeyi;olimpiyat tak›m› benzetmesinden yola ç›karak,aralar›ndan potansiyel flampiyonlar› belirlemeküzere bir grup atlet yetifltirmeyi misyonedinmifltir. Burada birinci amaç, bir firmalarpaneli oluflturmak, TURQUALITY® ’de yeralan firmalar›n markalar›n›n konumlar›n›n

güçlendirilmesi ve bunlar›n uluslararas› pazaraç›k›fl›n›n h›zland›r›lmas› sürecinin de¤ifliksafhalardan geçmesi ve flampiyon aday› firmalar›naflamal› olarak seçilmesidir.

TURQUALITY® program› iki ayr› operasyonelseviyeye sahiptir. ‹lk seviyede, seçilmifl kat›l›mc›firmalar, özellikle orta ile üst düzey yöneticileribilgilendirmeye ve e¤itmeye yönelik çeflitlie¤itim hizmetlerinden yararlan›r. Bu seviyedekihizmetlerle efl zamanl› yürütülecek bir çal›flmaile firmalar, tüm operasyonel ve yönetselfaaliyetlerin yan› s›ra markalaflmaya olanba¤l›l›klar› temelinde de güçlü ve zay›f yönlerininkarfl›laflt›rmal› bir flekilde de¤erlendirilir.De¤erlendirme aflamas›nda gözlemlenenoperasyonel faaliyetler afla¤›daki ana bafll›klaralt›nda incelenmektedir:

1. Tedarik zinciri yönetimi

2. Müflteri iliflkileri yönetimi (CRM)

3. Organizasyonel yap› ve insan kaynaklar›

4. Kurumsall›k

5. Finans

6. Bilgi ifllem sistemleri

7. Marka yönetimi

Bu çal›flma ile dünya markas› gelifltirmeaç›s›ndan en kuvvetli potansiyel vadedenflampiyon aday› firmalar seçilir; bunlara, dahaileri düzeyde bir dizi destek giriflimindenyararlanma f›rsat› tan›n›r. Bunu ikinci seviyeolarak tan›mlayabi l i r iz. ‹vmelendirmeprogram›n›n çekirde¤ini oluflturan buetkinlikler, ço¤unlukla firmalar›n ihtiyaçlar›paralelinde özelleflmifl olacakt›r ve markaoluflturmaya dair stratejik planlar gelifltirmeyihedefleyecektir. Ayr›ca, üst düzey dan›flmanl›k,rehberlik ve stratejik networking olmak üzere

43

strateji ve uygulama temelinde do¤rudandestek sa¤lanacakt›r.

TURQUALITY® Projesine Nas›l Baflvurulur?

Ön Koflul

Müracaat eden markan›n Türkiye’de tescilinin

yap›lm›fl olmas›, yurtd›fl›nda da ibraz edece¤i‹fl Plan›nda belirtilecek hedef pazarlar›n›n enaz birinde tescil edilmifl olmas› gerekmektedir.

Baflvurulacakmarka içinÖn Koflulu

kontrol edin

Ön KoflulSa¤lan›yormu?

TURQUAL‹TY«Projesi Firma ÖnDe¤erlendirmesetini doldurun

Baflvuru içinhenüz haz›rde¤ilsiniz

DIM’yebaflvuruyap›n

Al›nanpuan

yeterli

Evet

Hay›r

Evet

Hay›r

STRATEJ‹K ‹fi PLANININMÜSTEfiARLIK TARAFINDANONAYLANMASI VE DESTEK

SÜREC‹N‹N BAfiLAMASI

Marka veya TURQUALITY«Program›’na kabul ve Stratejik ‹fl

Plan›n›nhaz›rlanarak belirtilen süre içinde

Müsteflarl›¤a ibraz›

Yönetim Dan›flmanl›¤›Firmas›

TURQUALITY« adayde¤erlendirme çal›flmas›

Hay›r

Evet

Firmauygunmu?

Rapor‹nceleme

Süreci

De¤erlendirmeRaporu

Evet

Hay›r

‹TK‹B’eödemeyap›ld›

TURQUALITY«Aday

De¤erlendirmeÇal›flmas› için

gerekliücreti ‹TK‹B’e

Evet

Hay›r

Firma elenir

Firmauygunmu?

Ön‹nceleme

Süreci

Gerekli Belgelerile birlikteDtM’na

do¤rudanbaflvurun

DTM

44

U y g u l a m a u s u l v e e s a s l a r › i ç i nhttp://www.turquality.com/TR/Turquality.aspx?id=1 adresinden detayl› bilgi al›nabilir.

Dünyan›n devlet destekli ilk ve tek markalaflmaprogram› TURQUALITY® afla¤›daki sektörlerdentoplam 39 firmaya, finansal deste¤in yan›ndae¤itim ve stratejik dan›flmanl›k hizmeti devermektedir.

• Dayan›kl› tüketim ürünleri

• Endüstriyel Makine

• Haz›r Giyim

• H›zl› Tüketim Ürünleri

• Kuyum/Mücevher

• Otomotiv

• Tekstil

TURQUALITY®'nin destek verdi¤i sektörler vefirmalar hakk›nda daha detayl› bilgiyehttp://www.turquality.com/TR/Sektorler.aspxlinkinden eriflilebilir.

4.3 KOSGEB Pazar Araflt›rma ve ‹hracat›Gelifltirme Destekleri

4.3.1. Markaya Yönlendirme Deste¤i

‹flletmelerin kendi markalar› ile ulusal veulus lararas › pazar larda marka imaj ›oluflturmalar›n›n özendirilmesi amac› ile yurtiçive yurtd›fl›nda markaya yönlendirilmeleri içingerçeklefltirecekleri çal›flmalara iliflkin giderleredestek verilmektedir. ‹flletmelere, Yurtiçi MarkaTescil Belgesi sahibi olmak kayd› ile verilenbu deste¤in üst limiti 20.000 YTL olup %50oran›nda geri ödemesiz destek verilmektedir.

4.3.2. Tan›t›m Deste¤i

‹flletmelere; iflletmelerini ve ürünlerini, özellikleyurtd›fl›nda tan›tmalar› için gerçeklefltirecekleri

faal iyetlerine destek veri lmektedir.Buçerçevede ürün tan›t›m› amaçl›; broflür, ürünkatalogu giderleri için 3.000 YTL, etiket bask›l›bandrollü CD giderleri için 4.000 YTL destekverilmekte, web sayfas› haz›rlama KOSGEBtaraf›ndan iflletilen KOB‹NET e-ticaret portal›ndaücretsiz olarak sa¤lanmaktad›r.

4.3.3. Yurtiçi Sanayi / Uluslararas› Sanayi‹htisas Fuarlar›na Kat›l›m Deste¤i

‹flletmelerin; pazar paylar›n› art›rma, rakiplerinitan›ma, yeni ürünler ve teknolojiler hakk›ndabilgi edinme ve ürünleri için marka imaj›oluflturmalar›n› teminen, KOSGEB taraf›ndanbelirlenen yurtiçi ulusal veya uluslararas› sanayiihtisas ve genel sanayi fuarlar›na kat›l›mlar›nadestek verilmektedir.

Destek unsurlar› ve üst limitleri her iflletmeninfuara kat›larak ürün sergilemesi imkansa¤layacak flekilde, bofl alan (yer) kiras›,standart stand konstrüksiyonu, standart standdekorasyonu, fuar kat›l›mc› katalo¤u, fuaralan›n›n genel düzenlemesi ile ilgili hostes,genel tan›t›m, genel güvenlik ve genel temizlikmaliyetleri için sa¤lanmaktad›r.

4.3.4. Milli Kat›l›m Düzeyindeki / MilliKat›l›m D›fl›ndaki Yurtd›fl› Fuarlara Kat›l›mDeste¤i

‹fl letmelerin; ülkemiz mil l i kat› l ›m›n›ngerçeklefltirilece¤i ve kendileri için hedef pazarolarak öngördükleri ülkelerde düzenlenen millikat›l›m düzeyindeki yurtd›fl› fuarlar aras›ndan,KOSGEB taraf›ndan y›ll›k olarak belirlenenyurtd›fl› fuarlar veya organizatör kurulufllartaraf›ndan düzenlenen milli kat›l›m d›fl›ndakalan yurtd›fl› fuarlara kat›l›mlar›na destekverilmektedir. KOSGEB taraf›ndan fuar kat›l›mücretine; yer kiras›, stand konstrüksiyonu ve

45

dekorasyonu, güvenlik, temizlik hizmetleri,tan›t›m giderleri, nakliye-yükleme giderleri,ürünlerin gümrük ifllem giderleri ile yurtd›fl›nakliye sigortas› giderleri dahil edilmektedir.

5. KAYNAKLAR

1. Ar, A. A., “Marka ve Marka Stratejileri”,Detay Yay›nc›l›k, Ankara,2004

2. Bierly, P., & Chakrabarti, A.,"GenericKnowledge Strategies in the U.S. PharmaceuticalIndustry". Strategic Management Journal, 1996.

3. Dereli, T. Ve Baykaso¤lu, A., “ToplamMarka Yönetimi”, Hayat Yay›nlar›, ‹stanbul,2007.

4. Filizöz, B., “‹nsan Kaynaklar› YönetimindeUluslararas› Yaklafl›m Gereklili¤i”, CumhuriyetÜniversitesi ‹‹BF, ‹flletme Bölümü, C.Ü. ‹ktisadive ‹dari Bilimler Dergisi, 2003.

5. ‹stanbul Ticaret Odas›, “‹flletmelerinTüketici Odakl› Marka Stratejisi”, ‹stanbul,2006.

6. Kotler, P., “Pazarlama Yönetimi”, BetaYay›nlar›, ‹stanbul, 2000.

7. Kurtulmufl, N., “‹nsan Kaynaklar ›Yönetimi”, ‹stanbul Ticaret ÜniversitesiYay›nlar›, ‹stanbul, 2004.

8. Lindstrom, M., “BRAND Sense”, FreePress, 2005.

9. Malhotra, Y., ”Knowledge Managementand Virtual Organizations”, Idea GroupPublishing, USA, 2000.

10. Özgen, H., Öztürk, A. ve Yalç›n, A.,“‹nsan Kaynaklar› Yönetimi”, Nobel Kitabevi,Adana, 2001.

11. Soysal, A., Kal ite Kavram›ndakiGeliflmeler, TKY, Kalite Güvence Sistemleri,

Mess Seminer Notlar›, 1995

12. Yüksel, Ü. ve Yüksel, A., “MarkaYönetimi ve Marka De¤erinin Ölçülmesi”, BetaYay›nc›l›k, ‹stanbul, 2005.

13. http://www.bilgiyonetimi.org

14. http://www.dergil.com.

15.http://www.ugurzel.com/Makaleler/Makaleler/tky_uzerine_bir_model.htm

5.Kaynaklar

Meflrutiyet Caddesi No. 62 Tepebafl› 34430 - ‹stanbul Tel: (0212) 252 29 00 Faks: (0212) 249 50 07 e-posta: kobi@iso.org.tr‹SO Yay›n No: 2011/26

‹STANBULSANAY‹ ODASI