Reklam AnaliziReklam Analizihit 3hit 3

Onur EkmekçiOnur Ekmekçi

Reklamda anlam yaratımıReklamda anlam yaratımı

►Anlam imgeler aracılığıyla yaratılır:Anlam imgeler aracılığıyla yaratılır:İletide imge yaratma İletide imge yaratma

BiçimlerBiçimler RenklerRenkler ÇizgilerÇizgiler SeslerSesler Teknik aracılar (açı, ışık, kamera Teknik aracılar (açı, ışık, kamera

hareketleri, kurgu efektleri….) hareketleri, kurgu efektleri….)

kullanılır. kullanılır.

►Anlamlandırma sosyal ve kültürel çevre ve Anlamlandırma sosyal ve kültürel çevre ve yaşantılarla ilgili bir süreçtir. Anlam kendi yaşantılarla ilgili bir süreçtir. Anlam kendi başına varlığı olmayan ancak onu başına varlığı olmayan ancak onu yüklediğimiz işaretlerle açıklanabilecek yüklediğimiz işaretlerle açıklanabilecek şeylerdir. Bunlar fiziki şeyler olup toplum şeylerdir. Bunlar fiziki şeyler olup toplum olarak üzerinde uzlaşılmış işaretler yani olarak üzerinde uzlaşılmış işaretler yani simgelerdir. İnsan iletişiminin temel taşı simgelerdir. İnsan iletişiminin temel taşı simgeler, insan iletişiminde doğal ve simgeler, insan iletişiminde doğal ve toplumsal çevresini açıklamasını ve toplumsal çevresini açıklamasını ve anlamlandırmasını sağlar. anlamlandırmasını sağlar.

►"İnsan yaşantılarının anlık ve duygusal "İnsan yaşantılarının anlık ve duygusal olanlarla ve duyusal verilerle sınırlı olanlarla ve duyusal verilerle sınırlı kalmaması, insanoğlunun simge kalmaması, insanoğlunun simge yapma ve kullanma becerisinden yapma ve kullanma becerisinden kaynaklanır. Bu noktada kültürle kaynaklanır. Bu noktada kültürle iletişim arasındaki ilişki konusunda iletişim arasındaki ilişki konusunda vurgulanmış olan bir gerçeği vurgulanmış olan bir gerçeği yinelemekte yarar var. yinelemekte yarar var.

► İnsanın simge yapma yeteneğine sahip İnsanın simge yapma yeteneğine sahip olduğunu söylemek, insanın her zaman olduğunu söylemek, insanın her zaman toplum koşullarından bağımsız olarak toplum koşullarından bağımsız olarak her türlü kavram ve düşünceyi her türlü kavram ve düşünceyi üretebileceği anlamına üretebileceği anlamına gelmemektedir. gelmemektedir.

► Iletişim her zaman insanların içinde Iletişim her zaman insanların içinde bulundukları tarihsel dönemin ve bulundukları tarihsel dönemin ve toplumun nesnel koşulları ile ilgili toplumun nesnel koşulları ile ilgili olmuştur" , yani insanlar içinde olmuştur" , yani insanlar içinde yaşadıkları toplumsal ve kültürel yaşadıkları toplumsal ve kültürel gelişme ve değişmelere pararlel olarak gelişme ve değişmelere pararlel olarak simge üretme yeteneklerini de simge üretme yeteneklerini de geliştirirler.geliştirirler.

►Dil, başlı başına bir simgeler bütünüdür. Dil, başlı başına bir simgeler bütünüdür. İletişimde kullanılan tüm diller- gerek İletişimde kullanılan tüm diller- gerek konuşma, gerek vücut dili vb. olsun- konuşma, gerek vücut dili vb. olsun- simgelere dayanır. "Simge" sözcüğünün simgelere dayanır. "Simge" sözcüğünün anlamı üzerinde tam bir görüş birliği anlamı üzerinde tam bir görüş birliği yoktur. Dilbilimciler, göstergebilimciler, yoktur. Dilbilimciler, göstergebilimciler, sosyologlar, felsefeciler simge kavramına sosyologlar, felsefeciler simge kavramına farklı bakış açıları getirmişler ancak ortak farklı bakış açıları getirmişler ancak ortak bir tanımda birleşememişlerdir. bir tanımda birleşememişlerdir.

►Sorun 'simge' ile 'gösterge' arasında Sorun 'simge' ile 'gösterge' arasında yaşanan kavram kargaşasından ortaya yaşanan kavram kargaşasından ortaya çıkmaktadır. Göstergenin sözlük anlamı çıkmaktadır. Göstergenin sözlük anlamı "bir şeyi belirtmeye yarayan şey, işaret, "bir şeyi belirtmeye yarayan şey, işaret, belirti, im (ing. Sign) "iken , simgenin belirti, im (ing. Sign) "iken , simgenin sözlükteki karşılığı sembolle eş anlamlı sözlükteki karşılığı sembolle eş anlamlı olarak " belirli bir insan topluluğunun olarak " belirli bir insan topluluğunun uylaşımı sonucu bir özel anlam kazanan uylaşımı sonucu bir özel anlam kazanan işaret (ing. Symbol)" şeklindedir.işaret (ing. Symbol)" şeklindedir.

►Zıllıoğlu aynı eserinde sorunun Zıllıoğlu aynı eserinde sorunun çözümünün bu kadar basit olmadığını çözümünün bu kadar basit olmadığını ve yukarıda bahsedilen ayrımın ve yukarıda bahsedilen ayrımın yanısıra bir şeyin yerine kullanılan bir yanısıra bir şeyin yerine kullanılan bir başka nesne ya da işaretin temsil başka nesne ya da işaretin temsil ettikleri şeyle benzerliğine ya da ettikleri şeyle benzerliğine ya da benzemezliğine göre de ayrımlar benzemezliğine göre de ayrımlar yapıldığını söylemektedir. yapıldığını söylemektedir.

►"Örneğin, Saussure için gösterge "Örneğin, Saussure için gösterge temsil ettiği şeyle hiçbir benzerlik temsil ettiği şeyle hiçbir benzerlik ilişkisi olmayan şeydir, aralarındaki ilişkisi olmayan şeydir, aralarındaki bağ nedensizdir ve uzlaşımsaldır. Bu bağ nedensizdir ve uzlaşımsaldır. Bu durumda sözcükler gösterge sayılırlar. durumda sözcükler gösterge sayılırlar. Oysa simge ile temsil ettiği şey Oysa simge ile temsil ettiği şey arasında doğal ve nedenli bir ilişki arasında doğal ve nedenli bir ilişki vardır. vardır.

►Göstergeleri belirti, ikon ve simge Göstergeleri belirti, ikon ve simge olarak ayıran Pierce'e göre durum tam olarak ayıran Pierce'e göre durum tam tersidir. Simge temsil ettiği nesne ile tersidir. Simge temsil ettiği nesne ile benzerlik ilişkisi taşımaz, sözcükler benzerlik ilişkisi taşımaz, sözcükler gibi. İkon ise temsil ettiği nesne ile gibi. İkon ise temsil ettiği nesne ile arasında benzerlikten kaynaklanan arasında benzerlikten kaynaklanan doğal bir bağ olan göstergedir. doğal bir bağ olan göstergedir.

►Toplumsal yaşantının ve insanlığın ortak Toplumsal yaşantının ve insanlığın ortak yaşam alanlarının ürünü olan simgeler, yaşam alanlarının ürünü olan simgeler, öğrenme sürecindeki rolleri açısından ; öğrenme sürecindeki rolleri açısından ; düşüncelerin ve yaşantıların birleştirilmesini düşüncelerin ve yaşantıların birleştirilmesini sağlarlar , böylece bilgi dağarcığını sağlarlar , böylece bilgi dağarcığını genişletip aktarırlar; Yüklendikleri değerler genişletip aktarırlar; Yüklendikleri değerler açısından toplumca paylaşılan bir kültür açısından toplumca paylaşılan bir kültür haritası oluştururlar; Bu değerler insanları haritası oluştururlar; Bu değerler insanları toplumsal eylemlere yönlendiren, kışkırtan toplumsal eylemlere yönlendiren, kışkırtan çağrışımları taşırlar" (Zıllıoğlu,1993: 111).çağrışımları taşırlar" (Zıllıoğlu,1993: 111).

Peirce; göstergenin üç görünümü (ikon, belirti ve simge) üzerinde yoğunlaşmıştırPeirce; göstergenin üç görünümü (ikon, belirti ve simge) üzerinde yoğunlaşmıştır..

İKON BELİRTİ SİMGE

…aracılığıyla

gösterme

benzeyiş Nedensel

bağlantılar

uzlaşımlar

Örnekler Resimler

yontular

Duman/ateş

Belirti/

hastalık

Sözcükler

Sayılar

bayraklar

süreç görebilme Sonuç

çıkarma

Öğrenme

gerekliliği

►Bilindiği gibi “simge (sembol), Bilindiği gibi “simge (sembol), herhangi bir şeyin gelenek, görenek ve herhangi bir şeyin gelenek, görenek ve kullanış yoluyla başka bir anlam kullanış yoluyla başka bir anlam kazanmasıdır” kazanmasıdır” (Alemdar,Erdoğan,1990: 174) (Alemdar,Erdoğan,1990: 174) Örneğin, bir grafik tasarımın, belirli bir Örneğin, bir grafik tasarımın, belirli bir kuruluşu ifade eden logo olarak kuruluşu ifade eden logo olarak kullanılması gibi. kullanılması gibi.

►Bilince ulaşan ve anlamlaştırılan herhangi Bilince ulaşan ve anlamlaştırılan herhangi bir uyarıya karşı gösterilen duygusal bir uyarıya karşı gösterilen duygusal kararı kapsayan son aşama ise duygusal kararı kapsayan son aşama ise duygusal süreçler ile ilgilidir. Duygusal kavramada süreçler ile ilgilidir. Duygusal kavramada uyarının örneğin herhangi bir reklam uyarının örneğin herhangi bir reklam iletisinin taşıdığı anlam ve bilgi üzerinde iletisinin taşıdığı anlam ve bilgi üzerinde durulmaktadır. Bir iletiyi algıladığımızda, durulmaktadır. Bir iletiyi algıladığımızda, onu yalnız belleğimizdeki geçmiş izlenim onu yalnız belleğimizdeki geçmiş izlenim ve simgelerle birleştirmekle kalmaz, ve simgelerle birleştirmekle kalmaz, hakkında duygusal bir tepki de geliştiririz. hakkında duygusal bir tepki de geliştiririz. (Baysal,Tekarslan,1987: 23)(Baysal,Tekarslan,1987: 23)

Uyaranların gücüUyaranların gücü

►Görsel ve işitsel uyaranlar bir arada Görsel ve işitsel uyaranlar bir arada kullanıldığında etkinin artması kullanıldığında etkinin artması beklenir. beklenir.

Reklamda yenilik/değişim Reklamda yenilik/değişim vaadivaadi

► Reklamcılar, statü, seks, bireysellik, Reklamcılar, statü, seks, bireysellik, sevgi, güven, sağlık vb. alanlardaki sevgi, güven, sağlık vb. alanlardaki düşlerimizi (ya da korkularımızı) bize düşlerimizi (ya da korkularımızı) bize geri satarlar. Böylelikle birçok geri satarlar. Böylelikle birçok reklamda değişim vaadi göze çarpar. reklamda değişim vaadi göze çarpar.

► Reklam eleştiri yüklüdür. Önce Reklam eleştiri yüklüdür. Önce mutsuzluğumuzun altını çizer, sonra mutsuzluğumuzun altını çizer, sonra çözümü sunar…çözümü sunar…

►Reklam iletilerinin üretilmesi Reklam iletilerinin üretilmesi aşamasında tüketicinin düşünüş aşamasında tüketicinin düşünüş biçimi, beyninin işleyişi, algılaması biçimi, beyninin işleyişi, algılaması üzerine sayısız araştırma ve inceleme üzerine sayısız araştırma ve inceleme yapılmıştır. Bu araştırma sonuçlarından yapılmıştır. Bu araştırma sonuçlarından yola çıkılarak, reklamcılıkta görsel yola çıkılarak, reklamcılıkta görsel imge yönelimi ön plana çıkmış, bilgi imge yönelimi ön plana çıkmış, bilgi verici reklam içeriğinden duygulara ve verici reklam içeriğinden duygulara ve düş gücüne yönelinmiştir. düş gücüne yönelinmiştir.

►Reklamcılıkta düş gücüne yönelinmesi Reklamcılıkta düş gücüne yönelinmesi ile iletinin sağ beyinde yaratılarak ile iletinin sağ beyinde yaratılarak insanların algısına sunulmuştur. insanların algısına sunulmuştur.

► İnsan 5 duyusunu birden İnsan 5 duyusunu birden kullandığında düşleyebileceğinden kullandığında düşleyebileceğinden daha fazla veri elde eder. daha fazla veri elde eder.

Reklam duyulara ve duygulara Reklam duyulara ve duygulara seslenirken…seslenirken…

►Tüketiciden çok bireyin odak olduğuTüketiciden çok bireyin odak olduğu►Üründen çok ürün deneyimlerine Üründen çok ürün deneyimlerine

odaklanıldığıodaklanıldığı►Dürüstlükten çok güven duygusunun Dürüstlükten çok güven duygusunun

verildiğiverildiği►Kaliteden çok seçimlerin önem kazandığıKaliteden çok seçimlerin önem kazandığı►Tanınmışlıktan çok tüketicinin hislerinin Tanınmışlıktan çok tüketicinin hislerinin

öne çıkarıldığıöne çıkarıldığı

►Kimlikten çok kişiliğin önem kazandığıKimlikten çok kişiliğin önem kazandığı► İşlevsellikten çok tüketicinin hislerinin İşlevsellikten çok tüketicinin hislerinin

aktarıldığıaktarıldığı►Ürünün varolmasından çok ürünün Ürünün varolmasından çok ürünün

tüketici tarafından özümsenmesinin tüketici tarafından özümsenmesinin önemsendiğiönemsendiği

► İletişimden çok karşılıklı iletişimin, İletişimden çok karşılıklı iletişimin, diyalogun söz konusu olduğudiyalogun söz konusu olduğu

►Hizmetten çok ilişkilerin göz önünde Hizmetten çok ilişkilerin göz önünde bulundurulduğu bilinmelidir. bulundurulduğu bilinmelidir.