marca honesta busca relacion seria

Marketing relacional y el nuevo contexto digital © TNS Mayo 2014

#XIjornadaAral @tnsspain

Una ponencia para

Marketing relacional y el nuevo contexto digital Marca honesta busca relación seria

Virginia Sánchez

http://www.revistaaral.com/



Una ponencia para

2

Una marca honesta buscará cómo gestionar su base de clientes de forma rentable, buscando la fidelidad

Las claves son la rentabilidad y la segmentación. Por lo tanto, el coste-beneficio.

Retener a los clientes más rentables

Incrementar el valor de un grupo de clientes en particular

Atraer más clientes potenciales

Revitalizar el valor de marca de los clientes más rentables




Una ponencia para

Pero… ¿qué es la Fidelidad de Cliente?

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Un patrón de comportamiento:




Una ponencia para

¿Por qué los clientes son fieles o infieles?

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Una primera aproximación:

Clientes fieles: Porque tienen una alta percepción del valor relativo de la marca que usan

Mejor servicio Mejor producto Mejor distribución Fuerte afinidad de marca Mejor precio relativo




Una ponencia para

¿Cómo se construye el valor relativo de la marca?

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Valor de la marca actual

Valor de la marca competidora

Valor relativo de la marca

Emocional Funcional Precio Emocional Funcional Precio




Una ponencia para

Pero… ¿esta es la historia completa?

6

Son todos igual de malos

Puede que no sea el mejor, pero me

da pereza cambiar

Esta marca me regala cosas

Esta me va bien, y yo no

entiendo mucho




Una ponencia para

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Percepciones del valor relativo a las marcas

Factores de mercado que influyen en el comportamiento

Aquí entra la segunda fuerza en juego

FIDELIDAD



Una ponencia para

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Factores de Mercado?

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1. Factores tecnológicos, físicos y personales

3. Programas de fidelización o propuestas de valor

2. Disponibilidad de información y la Red




Una ponencia para

9

Factores de Mercado:

Compatibilidades sistemas operativos

Grado de adopción tecnológica

Disponibilidad de equipamiento

Grado de experimentación /aversión al riesgo

Hábitos

Importancia de la decisión /implicación con la categoría

Tecnológicos: Personales: Físicos:

Distribución, conveniencia, cercanía



Una ponencia para


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Una ponencia para

Reflexiones sobre la disponibilidad de información:

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El crecimiento de la información disponible en la red, ha agrandado los hábitos de búsqueda de los consumidores.

Las redes sociales satisfacen un amplio rango de necesidades: activas, pasivas, de consumo o de autoexpresión.

Digital está revolucionando la creación y compartición de contenido por parte del usuario, compitiendo con las marcas.

Y el contenido generado por el consumidor es más creíble para ellos que el de las marcas en una proporción de 1 a 5.




Una ponencia para

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Un consumidor relacional y conectado




Una ponencia para


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Una ponencia para

Puedo vender una habitación de hotel

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Producto

Place Precio

Promociónon




Una ponencia para

Puedo proponer una Relación de Valor

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Tren Monetización y partners

Ocio

EESS TelCo

Alquiler coche

Líneas aereas




Una ponencia para

Analicemos los Programas de Fidelidad en España…

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Una ponencia para

Vínculo contractual

Más de 100 marcas de 15 categorías en oferta de productos y servicios

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Elección por compra


http://www.petronor.com/web/es/index.aspx

http://www.cepsa.com/

http://www.bp.com/home.do?categoryId=950&contentId=7007314



Una ponencia para

Preguntas

18

¿Y todo esto de las relaciones 1 to 1 sirve

para hacer negocio de forma

significativa?

¿Realmente les

influye o me

comprarían de todos modos?




Una ponencia para

74

59 55

46 44 43 43 35 34 33 33 31 31 30 30 30 29 27 24

19 16 16 15 14

Sí, los planes de fidelización generan negocio

19

% de negocio atribuible al plan entre participantes

Gasolineras Perfumería Hoteles Hiper/Super Retail especializado Otros

Marcas pertenecientes a las categorías:

Impacto en negocio sobre el total clientes

49% 27% 22% 9% 15% 10% 40% 6% 9% 3% 5% 5%

17% 14% 14% 16% 19% 4% 16% 5% 14% 4% 4% 4%




Una ponencia para

Preguntas

20

¿Podríamos decir que el éxito de un

programa relacional se mide por el

número de participantes?




Una ponencia para

No, lo que determina el éxito del programa, es el cumplimiento de sus objetivos…

21

Las claves son Rentabilidad y Segmentación

Y por consiguiente Coste y Beneficio

Para cumplir los objetivos debemos optimizar la Experiencia con Beneficios Tangibles o Intangibles y el Funcionamiento del Programa (entrada, modo de obtención, comunicación, modo de redención, …)




Una ponencia para

…y el impacto en el negocio que genera el plan

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Impacto en el negocio

Gasolineras Perfumería Hoteles Hiper/Super Retail especializado Otros

Marcas pertenecientes a las categorías:

Participación en el plan Una marca con un plan con alta

participación y bajo impacto en el negocio no puede hablar de éxito




Una ponencia para

Preguntas

23

¿Entonces no estás interesado en que

participemos todos?




Una ponencia para

No es tan importante que participen muchos clientes como que lo haga el target objetivo

24

¿Quién es el 40% que

participa en tu plan?

¿Qué porcentaje de sus compras se atribuyen al Plan de Fidelización?

¿Cuál es su frecuencia de compra? ¿Se trata de clientes de alto valor?




Una ponencia para

77

65

78

76

21

23

30

72

34

23

52

28

54

23

23

35

22

24

80

77

70

28

66

77

48

72

46

77

Lo que me interesa es el Valor del Cliente para el mercado y para la marca

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Impacto en negocio (%) Clientes con plan

de menor valor Clientes con plan

de más valor

GASOLINERAS

GASOLINERAS

GASOLINERAS

RESTAURANTES

TEXTIL

HIPER/SUPER

TEXTILE

GASOLINERAS

HIPER/SUPER

RETAIL ESPECIALIZADO


HIPER/SUPER

TRANSPORTE


Impacto en el negocio según tipología y reparto de clientes




Una ponencia para

Preguntas

26

Qué ocurre con los

Partners, ¿es

mejor tenerlos?

¿Y sponsorizar

una tarjeta de Pago?




Una ponencia para

Encontramos una gran variedad de planes…

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Una ponencia para

Las tarjetas de pago requieren un compromiso mayor del consumidor hacia la marca

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El alto gasto y/o frecuencia Sectores predominantes: Carburantes, Retail

La obtención de un beneficio diferido al que le da mayor valor Sectores predominantes: Aerolíneas, Multisponsor

¿Y qué ocurre con las tarjetas de pago?




Una ponencia para

Preguntas

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¿Influye el tipo de

beneficio del programa?




Una ponencia para

La clave está en qué valor da el cliente al beneficio y su coste para la compañía

30

Los beneficios atribuidos dependerán de las preferencias personales y de los objetivos del programa.

En general, las compañías sobrevaloran los beneficios tangibles e infravaloran los intangibles, cuando los beneficios intangibles suelen tener menor coste para la compañía y mayor valor atribuido por el cliente.




Una ponencia para

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¿Y qué papel juega el

posicionamiento

de las marcas?

Preguntas




Una ponencia para

80% 62%

74% 55%

% valoran bien el plan

Impacto en negocio entreparticipantes del plan

Los planes de fidelidad tienen diferentes aportaciones al posicionamiento de la marca

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Marcas posicionadas en precio

69% 54%

30% 14%

% valoran bien el precio


Consiguen menores impactos en el negocio.

Marcas posicionadas en calidad

89% 75%

43% 30%

% valoran bien la calidad


No tienen un patrón fijo de comportamiento.

Marcas posicionadas en el PLAN

Son las que tienen mayor impacto, sin importar la percepción de calidad que tengan.

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5 Marca 6




Una ponencia para

3 ideas

33

2. La estrategia de éxito en

fidelización pasa por la Segmentación y la búsqueda de Rentabilidad

1.Una oferta de relaciones

debe permitir generar Valor para el Cliente sin ser el campeón de los descuentos.

Afinidad

Servicio Producto

Precio

Valor relativo de marca

Factores de Mercado

FIDELIDAD

3. En un futuro dominado

por las Redes Sociales las propuestas de valor se basarán en relaciones 1 to 1




Una ponencia para

Gracias!!


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