levi’s
DESCRIPTION
A story of famous jeans brand from the very beginning to nowdays with examples of advertising materialsTRANSCRIPT
Levi’s
презентация Дарьи Яцушко13 группа 3 курс
специальность «Реклама»
Немного об истории
• В 1898 году Калифорнию охватила золотая лихорадка. Более 300 тысяч человек со всего света прибыли в штат в поисках золота на парусных судах, в товарных вагонах.
• И всей этой огромной массе людей требовалась как удобная, практичная и недорогая одежда, так и отдельные ее составляющие – ткань и галантерея.
Первые штаны от Леви• Основатель компании Леви Страусс с
1848 года работал коммивояжером — разносил булавки, нитки, иголки.
• В 1853 году Леви вёз на корабле товар своих братьев в Сан-Франциско. Весь товар был раскуплен заранее, и оставалась только парусина. Страусс заказал у портного штаны из этой ткани, которые разошлись на ура. После такого успеха Леви Страусс скупил паруса 700 кораблей, брошенных в гавани моряками, увлекшимися золотой лихорадкой.
Начало бизнеса• Новая партия была встречена с тем же
успехом, и Леви со своим двоюродным братом Дэвидом открыли свой магазин.
• В 1853 году Страусс основал фирму «Levi Strauss & Co.» Вместо парусины штаны начали шить из более мягкой французской ткани, на рулонах которой было написано «Serge de Nime». Золотоискатели называли её — «деним».
• Одним из партнеров Леви был латышский эмигрант Джэкоб Дэвис.
Патент• В 1872 Джэкоб, закрепил карманы на
брюках своего клиента, который их часто отрывал, металлическими заклёпками. Брюки с заклёпками понравились его клиентам и Дэвис решил запатентовать эту идею. Собрать $68 на патент он не смог, поэтому обратился к своему партнеру Леви.
• 20 мая 1873 года Страусс и Дэвис получили патент на применение металлических заклёпок на одежде.
• В первый год Леви Страусс продал 21 000 пар штанов и курток с медными заклёпками.
Стандарты• В 1877 году фабрика Levi Strauss & Co. расширилась, и
фирменные черты штанов марки Levi's—темно-синяя хлопчатобумажная ткань, заклепки, стежки и строчка, а также гарантия качества – превратились в стандарт.
• К 1879 джинсы стоили $1.46 и • были дико популярны среди • рабочих шахт и обитателей • западных ранчо. Компания • продолжала торговать и другими • галантерейными товарами, • повысив свои обороты до • $2.4 миллионов к 1880 году.
Появление лейбла• Дэвис занялся контролем производства на двух фабриках,
которые компания вскоре открыла в Сан-Франциско, а Леви взялся за коммерческую сторону дела.
• Срок действия патента заканчивался в 1890 году, и, помня об этом, партнеры старались выделить свои джинсы среди других предложений.
• Так в 1886 году появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.
501
• В 1890 компания начала присваивать номера моделей своим продуктам, и знаменитый номер "501" был присвоен заклепанным джинсам.
• Положение компании за время полутора веков ее существования не раз
становилось шатким.
Уолтер Хаас• После смерти основателя компании Леви Страусса
компания была на грани разорения. • Причиной было отсутствие в «семейственном» руководсте
хороших менеджеров.
• Положение спас Уолтер Хаас – тоже • член семьи, но при этом еще и • талантливый управленец.• Работа Хааса в Levi’s началась в • 1914 году, а в 1928 году он стал • президентом компании.
Начало XX века• При Хаасе компания выпустила долгожданную
новинку - детские комбинезоны Koveralls. В поддержку нового продукта стартовала обширная рекламная кампания, которая и помогла Levi Strauss & Co. выйти на международный рынок.
• Начало Первой Мировой Войны и производственный бум никак не повлияли на Levi Strauss & Co., поскольку компания не заключала никаких государственных контрактов. Зато в 1922 году вдобавок к традиционным пуговицам для подтяжек компания начала снабжать свои джинсы петлями для ремня.
Великая депрессия• Экономическая депрессия 1930-х годов в США играла на
руку компании. • Владельцы западных ранчо занялись туристическим
бизнесом, приглашая жителей Востока познакомиться с традиционным стилем одежды настоящего ковбоя - джинсами Levi's.
• Помогли популярности и • голливудские вестерны. • К имиджу «долговечности» • теперь добавился еще и особый • «шик дикого запада».
• В 1935 году была создана первая модель джинсов для женщин.
• В 1936 компания добавила маленькую красную этикетку с названием лейбла на задний карман.
Застежка• До 1941 года на джинсах была «паховая заклепка»,
которая сильно осложняла жизнь потребителям, но ее все не убирали.
• Именно Хаас убрал эту обязательную деталь.
Переориентация компании• Уже к 1929 году компания получала основную прибыль
(около 70%) именно от продажи джинсов. Не смотря на это только ¼ производства составлял пошив джинсов: большую часть деятельности компании составляли выпуск галантерейных товаров и оптовые продажи чужих товаров.
• В 1947-1948 гг. Хаас принял решение о переориентации производства на производство исключительно джинсов.
Заслуги Хааса• Хаас уделял большое внимание дизайну джинсов. Все
многочисленные новшества, принятые при нем, успешно работали на привлечение покупателя.
• Именем Хааса названа школа • маркетинга при Калифорнийском • университете в Беркли.
• Благодаря энергии и таланту главного менеджера Levi’s стала процветающей компанией. Хаас оставил пост президента Levi’s в 1955 году, но его идеи продолжали работать на компанию.
Новое рождение• Компания с наименьшими потерями перенесла Вторую
Мировую Войну, джинсы стали распространяться в студенческих и молодежных кругах.
• В 1950 году Levi Strauss & Co. предприняли самый значительный шаг за всю историю своего существования: маркетинговые интересы сфокусировались на молодежи, которая носила их штаны в повседневной жизни, а не на работе.
Влияние авторитетов• Именно в этот период
Голливуд помог компании еще раз, когда такие знамениты актеры как Марлон Брандо и Джеймс Дин появились в кадрах молодежных фильмов, одетые в джинсы. Джинсы Levi’s были на пути становления униформой целого поколения.
Новинки• В 1954 году компания запустила в производство серию
спортивной одежды, а также одежды в стиле casual. К модельному ряду классических джинсов добавились джинсы с застежкой-молнией.
• В начале 60-х Levi Strauss & Co. начали экспериментировать с различными цветами джинсов.
• В 1960 же году фирма выпустила первую модель потертых джинсов, а в 1963 году к дениму добавились такие материалы, как стретч и вельвет.
70е• В 1970-х годах джинсы Levi's приобрели статус
социального и культурного феномена по всему миру. Компании пришлось справляться с такими трудностями, как нехватка денима для изготовления своих изделий. Levi Strauss & Co. пришлось разбивать производство на четыре основных направления.
• К 1977 Levi Strauss & Co. стала крупнейшим производителем одежды в мире. Продажи продолжали расти, и к 1979 году объём внутренних продаж достигал $ 1 , 339 миллионов. Объём продаж за пределами страны достигал уровня более чем $ 2 миллиарда.
80е и начало 90х
• В 1985 компания претерпела значительные структурные изменения.. Чуть позднее была представлена новая линия мужской одежды под брендом Dockers, а к модельному ряду джинсов Levi’s добавились выцветшие и окрашенные экземпляры.
• Оборот компании в 1990 году составил $4 миллиарда. • Только в 1992 году компания Levi Strauss вложила в
рекламу $230 миллионов. Рекламная кампания была призвана добавить немного изысканности и гламура известному бренду.
Новый кризис: конец 90х• В конце 1990-х годов джинсовый
рынок испытывал глубокий спад, и Levi’s чуть было снова не впала в кризис. С одной стороны, повысилась конкуренция, с другой – руководство компании не могло уследить за рынком.
• В 1999 году начался новый этап в реформировании компании. Впервые за всю историю Levi’s семейное руководство уступило место профессиональным наемным менеджерам
Levi’s сегодня
• авторитетный, оригинальный джинсовый бренд• запуск новых продуктовых линий• контроль, бренд, логистика и рынок• репозиционирование: премиумный бренд• освоение философии ритейла• гибкость бизнеса
Levi’s сегодня• Год основания: 1853• Сфера деятельности: производство и
продажа джинсовой и повседневной одежды под брендами Levi’s, Dockers, Levi Strauss Signature
• Оборот : $4, 1 млрд• Сильные стороны: «легендарность»
бренда • Слабые стороны: высокая конкуренция со
стороны дизайнерских джинсовых линий и новых узкосегментированных марок
• Конкуренты: Lee, Wrangler, Diesel
Январь 1992 года
• Рекламная кампания от итальянского агентства MCCANN-ERICKSON ITALIANA
• Гран-При на Каннском фестивале рекламы
HORSE
TUAREG
SUMO WRESTLER
Август 1992
• Золотой лев Каннского фестиваля:
• Реклама от шведского агентства RONNBERG & CO.
MAN
Январь 1993
• И еще через пол года – снова BARTLE BOGLE HEGARTY, рекламная кампания для LEVI'S 501 JEANS: золото вноминации «Пресса» в Каннах’93
WASHING MACHINE
WASHING POWDER
POWDERS 3D
BILLBOARD ARTIST
Апрель 1994
• Немецкое агентство McCANN ERICKSON FRANKFURT – тоже кампания для модели 501
THE HAND
Май 1995 года• Рекламная кампания сделана испанским агентством
BASSAT OGILVY & MATHER для LEVI'S 501• Бронзовый лев на Каннах ‘95
BRAINS
Август 1996
• Вновь награды удостаивается работа BARTLE BOGLE HEGARTY (Англия)
• Бронзовый лев в номинации «Пресса» ‘96
SMALL FACES
HENRY COOPER
HAIRCUT
Май 1997 года
• Рекламная кампания от британского агентства BARTLE BOGLE HEGARTY для SHRINK-TO-FIT RED TAB LEVI JEAN
• Награждена Золотым львом на Каннском фестивале ‘97
BATH
FOOT
MAP
Январь 1998 года
• И снова агентство BARTLE BOGLE HEGARTY создало новую рекламную кампанию, получившую Золотого льва ‘98
WOOD
GOLD
STEEL
CONCRETE
еще 1998
• DR FUNKENSTEIN -> • агентство MCCANN-ERICKSON ITALIANA
| TANK TOPV агентство SPRINGER & JACOBY WERBUNG
WHO COMES FIRSTBBH Сингапур
агентство DM9DDB PUBLICIDADE , Бразилия
VALENTINE BIRTHDAY
Январь 1999
• Бронзового льва агентство BARTLE BOGLE HEGARTY получило за кампанию 1999 года.
COPS
DEATH
TYRES
BOXING
BICYCLES
Май 1999 года
• США, рекламное агентство TBWA: that’s true
I'M GOING TO THE OPERA
Май 1999
<- I'M MULATTO
MUSIC IS MY FEMALE SOUL ->
DON'T TELL MY GIRLFRIEND I'M GAY
2000
• TBWA Южная Африка: Апрель 2000
PAINT
2000
• BASSAT OGILVY & MATHER, Испания:
• BUTTON HOLE
• BARTLE BOGLE HEGARTY:• FLAT POCKET
2000
• BARTLE BOGLE HEGARTY
: BUMS
2000
• Рекламная кампания от COMUNICACAO FAM, Бразилия: сентябрь 2000
YELL
INTENSIVE ATTACK
HOT TITS
2000
• Агентство TERAN\TBWA, Мексика:BRUJA
2001
• Рекламная кампания от агентства BARTLE BOGLE HEGARTY для линии ENGINEERED JEANS
2001• Южнокорейское агентство
MCCANN-ERICKSON KOREA
• TAEKWONDO UNIFORM
2002
• SONNENBERG MURPHY LEO BURNETT, Южная Африка
• BARBER SIGN
2002
• SONNENBERG MURPHY LEO BURNETT, Южная Африка
EGGS
2002
• FCB TORONTO, Канада
FASHION CARES
2002
• McCANN ERICKSON INDIA
• COPPER RIVETS
Январь 2003
• Бразильское агентство NEOGAMA BBH получило Золотого льва за эту рекламную кампанию
MAN
BOY
GIRL
2003
• BARTLE BOGLE HEGARTY• Сингапур
HUGGING
2003
<- TRAFFIC
PHONE ->
2004
• Агентство BATES, Малайзия поздравило поклонников бренда с рождеством
CHRISTMAS TREE
2004
BBH ASIA PACIFICСингапур
501 ORIGINAL BACK
2004
• BARTLE BOGLE HEGARTY, Великобритания
MARY LYNNE
GREAT DEPRESSION
WOMEN BACK THEN
SIXTIES
2004
• BARTLE BOGLE HEGARTY, США
SURFER
2004
• BARTLE BOGLE HEGARTY, США
POOL PLAYER
2004
• BARTLE BOGLE HEGARTY, США
MECHANIC
2006• JWT, India• - золото в
Каннах ‘2006
SLIM FIGURES
2006
2007
• Рекламная кампания от агентства JWT, India
CLING FITS
2007
• BARTLE BOGLE HEGARTY (ASIA PACIFIC), Сингапур
X-RAY FEMALEX-RAY MALE
2008
• Реклама от агентства centoeseis, Бразилия
JEANS AND
MUSIC
2008
• Сингапур, агентство BARTLE BOGLE HEGARTY (ASIA PACIFIC)
COUPLE
COUPLE
2009
GO FORTH
2010
• Levi's® совместно с легендарным культовым Кутюрье Жаном-Полем Готье создали коллекцию мужской одежды ВЕСНА/ЛЕТО 2010
Спасибо за внимание!