SADRAJ

INTERPERSONALNO KOMUNICIRANJE1. VRSTA RAZGOVORA:.......................................................................................2 2. PRIPREMA ZA RAZGOVOR..............................................................................2 2.1 Predhodna analiza problema .....................................................................................2 2.2 Utvrivanje potreba i ciljeva za organizovanje poslovnog razgovora......................2 2.3 Pokretanje inicijative za organizovanje poslovnog razgovora...................................3 2.4 Globalno planiranje....................................................................................................3 2.5 Operativno planiranje.................................................................................................6 3. POETAK POSLOVNOG RAZGOVORA..........................................................7 4. INFORMISANJE SAGOVORNIKA.....................................................................8 4.1 Tehnike za informisanje sagovornika i otkrivanje njegovih reakcija........................9 4.2. Postavljanje pitanja u poslovnom razgovoru..........................................................10 4.3. Sluanje sagovornika..............................................................................................12 5. ARGUMENTISANJE.........................................................................................14 5.1 Fundamentalna metoda ...........................................................................................15 5.2 Metoda poreenja.....................................................................................................15 5.3 Metoda izvoenja.....................................................................................................16 5.4 Metoda potenciranja.................................................................................................16 5.5 Metoda izvoenja izakljuka...................................................................................17 6. NEUTRALISANJE PRIGOVORA.....................................................................17 6.1 Vrste prigovora........................................................................................................18 6.2 Strategije za neutralisanje prigovora........................................................................18 6.3 Tehnike (metodi) za neutralisanje prigovora...........................................................19 6.4 Taktike za neutralisanje prigovora...........................................................................19 7. ZAVRETAK POSLOVNOG RAZGOVORA I DONOENJE ODLUKE..........20 7.1 Metode donoenja odluke........................................................................................20 8. ZAMILJENI DIJALOG (SIMULACIJA DIJALOGA).........................................21 1. ODABIR VRSTE MASOVNOG KOMUNICIRANJA I RAZLOZI ZA TO...........24 2. FAZE OSTVARIVANJA PROGRAMA KOMUNIKACIJSKE PROMOCIJE......25 2.1 Identifikacija ciljnog auditorijuma...........................................................................25 2.1.1 Upoznatost recepijenta sa komunikatorom i njegovom ponudom....................25 2.1.2 Stav recepijenata o ponudi komunikatora i njegovim mogunostima..............26 3. Odredjivanje ciljeva komuniciranja...................................................................27 3.1 Hijerarhiski modeli reakcije.....................................................................................27 4. Kreiranje poruke...............................................................................................29 5. ODABIRANJE KANALA KOMUNICIRANJA....................................................33 6. IZRADA UKUPNOG BUDETA PROMOCIJE.................................................34 7. ODLUKA O PROMOCIJSKOM MIKSU............................................................35 8. MERENJE REZULTATA PROMOCIJE............................................................36 8.1 Provera rezultata u datom modelu komuniciranja...................................................37 9. FUNKCIONALNA, LOGIKA I ESTETSKA KONTROLA CELOG PROCESA KOMUNICIRANJA................................................................................................37

1

KREATIVNO OBLIKOVANJE KOMUNIKACISKE PROCEDURE INTERPERSONALNO KOMUNICIRANJE SIMULACIJA MODELA KOMUNICIRANJA ZADATAK BROJ 1 1. VRSTA RAZGOVORA: -PromocioniPreduzee IMMOS-PLAST D.O.O. organizuje promociju svoga preduzea, proizvoda i usluga, u okviru svoje proizvodne delatnosti t.j. (proizvodnja i prodaja predmeta od plastinih masa odnosno, davanje usluge na mainama za brizganje plastinih proizvoda. Promocija se vri na sastanku sa potencijalnim klijentom (kupcem/korisnikom) proizvoda odnosno usluga preduzea u poslovnim prostorijima IMMOS-PLAST D.O.O.

2. PRIPREMA ZA RAZGOVOR2.1 Predhodna analiza problema Neophodnost informisanja potencijalnih klijenata (kupaca/korisnika) 2.2 Utvrivanje potreba i ciljeva za organizovanje poslovnog razgovora Upoznavanje klijenta (kupca/korisnika) sa preduzeem i njegovom proizvodnom delatnou, radi ostvarivanja poveanja prodaje proizvoda i usluga.2

2.3 Pokretanje inicijative za organizovanje poslovnog razgovora Marketing tim preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. odradie pripremu za organizovanje promocionog razgovora sa potencijalnim klijentom, ugovorie sastanak telefonskim putem uz obavezno informisanje klijenta o mestu sastanka, vremenu poetka i vremenu trajanja sastanka.

2.4 Globalno planiranje Elementi pripreme poslovnog razgovora: STRUNOST - koja u sebi treba da inkorporira objektivnost, verodostojnost i dubinu izlaganja komunikatora kada se obraa recepijentu, tj. Recepijentima. 2. JASNOST - koja se sastoji u logikoj upotrebi i povezivanju pojmova i injenica koje ine osnovu razgovora, to recepijentu omoguuje da u celosti razume nastup i izlaganje komunikatora.1.

Menader preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. pokuae, to efikasnije, potencijalnom klijentu da priblii: Razgovor u sali za prijem: Upoznavanje sa preduzeem (ukratko o preduzeu, istorijat, sadanje delovanje preduzea, budui planovi) Delatnost preduzea (konkretno ime se preduzee bavi) Asortiman (ta preduzee moe da ponudi potencijalnom klijentu)

3

3. SLIKOVITOST predstavlja dopunu bazinog retorikog nastupa karakteristinim vizuelnim displeima kao i korisenje poznatih asocijacija i pogodnih paralela, radi vee plastinosti izlaganja. Rzgovor uz obilazak poslovnih prostorija:

Funkcionalnu organizovanost (ukratko kako preduzee funkcionie) razgovor obaviti uz obilazak poslovnih prostorija,raunovodstva, izlobenog/prodajnog prostora-upoznavanje potencijalnog klijenta sa personalom preduzea.

Razgovor uz obilazak poslovnih kapaciteta:

Prostornu organizovanost preduzea (ukratko o poslovnim kapacitetima preduzea) razgovor obaviti uz obilazak poslovnihkapaciteta preduzea.

4.

PERNAMENTNA PANJA I USMERENOST komunikatora je veoma vaan uslov uspeha komunikacijske interakcije, kako se ne bi desilo da cilj razgovora bude zanemaren i da razgovor odeta u nepoeljnom smeru.

Pauza u kaferestoranu menze preduzea(neobavezan razgovor o poslovnim deavanjima u zemlji i svetu)5.

RITAM IZLAGANJA oznaava intezitet saznajnog i komunikacijskog napora komunikatora u interpersonalnom verbalnom nastupu. Ritam se moe ubrzavati ili upsoravati zavisno od receptivnih sposobnosti sluaoca. Po pravilu ritam se poveava kao se razgovor pribliava kraju, odnosno kako se pribliava kljunom odluivanju.

4

Razgovor u sali za konferencije, uz korienje multimedijalnih pomagala:

Promocija konkretnog proizvoda proizvoda (detaljno izvriti promociju proizvoda za koji je potencijalni klijent zainteresovan)promociju izvriti uz podelu reklamnog i materijala i reklamnih uzoraka proizvoda.

6.

PONAVLJANJE BITNIH STAVOVA je veoma znaajno u poslovnom razgovoru, kako bi se sagovomik stalno podseao ta je predmet i cilj izvedene komunikacije.

Izvoenje zakljuka, odnosno ugovaranjae posla, prodaje, usluge, ubediti klijenta da je napravio pravi potez.

7.

ELEMENT IZNENAENJA moe da ima vie ciljeva u pslovnom komuniciranju. Postie se unoenjem u izlaganje novih nepredvienih ili neoekivanih injenica ili povezivanjem postojeih inejnica na neobiajan nain. GUSTINA MISLJENJA oznaava da se bitna argumentacija ne iznosi podjednakim intezitetom u svim fazama razgovora. Tu postoje usponi i padovi argumentacije i intonacije koje treba osmiljeno kreirati, da bi razgovor imao odgopvarajuu atmosferu povoljnu za uspean zavretak. GRANICE INFORMISANJA sagovornika treba paljivo dozirati. Upueni komunikolozi smatraju da sve informacije ne treba iznositi do kraja, ve odredjene treba uvek saivati za kasnija pregovaranja.

8.

9.

5

2.5 Operativno planiranje

Poslovi i zadaci zbog kojih se odvija razgovor

Poveavanje obima proizvodnje i prodaje proizvoda i usluga preduzea, IMMOS-PLAST D.O.O. Informacije potrebne za realizaciju razgovora Informisanje potencijalnog klijenta o vremenu poetka, vremenu trajanja, mestu odravanja razgovora. Prikupljanje informacija o samom klijentu, kada je slobodan za razgovor, za ta je potencijalno zainteresovan, kakav mu nain izlaganja / razgovora najvie odgovara, prikupljane informacija o njegovim interesovanjima... Termini Marketing tim obavlja detaljnu pripremu i organizaciju vremena, pronalaenje i rezervaciju slobodnih termina potrebnih za obavljanje prazgovora. Potrebni kadrovi Obavetavanje zaposlenih u preduzeu o odravanju razgovora i upuivanje i priprema istih za potrebe ostvarivanja tog zadatka. Priprema pojedinanih izlaganja...(priprema poslovodje u pogonu proizvodnje za kratko izlaganje o samom tehnolokom procesu proizvodnje) Materijalna dobra Prikupljanje i trebovanje svih potrebnih stvari i materijala za poveavanje uspenosti izlaganja.(audio i vido materijali za promociju, reklamni materijal, uzorci proizvoda, provera multimedijalnih uredjaja, materijal za reprezentaciju)

6

3. POETAK POSLOVNOG RAZGOVORA Zbog delikatnosti i konkretnosti teme razgovora za promociju proizvoda i usluga preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. konkretno se treba i opredeliti za model otpoinjanja razgovora, najbolji metod u ovom sluaju bio bi:

METOD DIREKTNOG PRISTUPAOvaj metod pristupa razgovoru u ovom konretnom sluaju, bio bi od najvee koristi prvenstveno zbog ogranienja u vremenu koje imaju potencijalni klijenti i ostavljana utiska ozbiljnosti izlagaa a samim tim i preduzea koje prezentuje odredjeni proizvod uslugu i stvaranje utiska kod potencijalnog klijenta o ozbiljnosti rada samog preduzea, a samim tim i kvaliteta ponudjenog proizvoda ili usluge. MERE ZA OSTAVLJANJE POZITIVNOG UTISKA: IZLAGANJE UVODNE PRIE O PREDUZEU

NAVODJENJE KONKRETNO POSTOJANJE DUGOGODINJEG POSLOVNOG ISKUSTVA, RAZNOVRSNOST ASORTIMANA, BROJ ZADOVOLJNIH KLIJENATA...

UPOZNAVANJE SA MOGUNOSTIMA PREDUZEA

IZLAGANJE O KAPACITETIMA I MOGUNOSTIMA ISTIH...(uz dostupnost vizuelnog pregleda kapaciteta)

POTENCIRANJE NA KVALITETU

STALNO PONAVLJANJE I USPOREDJIVANJE KVALITETA KONKRETNIM PRIMERIMA, POTKREPLJENO INJENICAMA (UZ MOGUNOST PROVERE NA KONKRETNIM PROIZVODIMA) SVA IZLAGANJA PODKREPITI SA INJENICAMA

U

7

4. INFORMISANJE SAGOVORNIKAInformisanje sagovornika je veoma vana sekvenca interpersonalnog promocijonog razgovora, pa sa tim u skladu menadment tim preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. je izvrio odreene pripremne radnje koje se sastoje od sledeeg:

Pribavljanje informacija strune i poslovne prirode o recepijentuU predhodno obavljenom telefonskom razgovoru sa potencijalnim klijentom, pribavljene su informacije o tome koja su njegova konkretna interesovanja i oekivana vezana za posao zbog koga se odvija razgovor.

Pribavljanje saznnja licne prirodeInformacije lineprirode koje bi mogle da utiu na sam tok razgovora takoe pribavljene u telefonskom razgovoru.( pribavljeno saznaje da potencijalni klijent voli tehniku i da je zainteresovan za tehnologije izrade )

Ipitivanje i provera stavova i miljenja recepijentaPredloeno da se ceo razgovor nee voditi samo u kancelarijama preduzea.

Prethodno informisanje recepijenata o poslovnom razgovoru Dogovoreno da se ceo razgovor nee voditi samo u kancelarijama preduzea.

Stvaranje primerene informacione baze za mogunost realizacije poslovnog razgovoraSve beleke sa predhodnog telefonskog razgovora notirane u podsetnik za pripremu razgovora, pripremljena prezentacija u proizvodnom pogonu.

8

komponente primenjene u samom procesu informisanja:- informisanje recepijenta od strane komunikatora o predmetu informisanja i komuniciranja, - postavljanje pitanja i razjanjenje nejasnih injenica vezanih za opredeljeni poslovni razgovor, - sluanje i gledanje partnera i prouavanje njegovih reakcija, - preduzimanje korektivnih mera ukoliko se proces informisanja ne odvija na poeljan nain.

koriene tehnike u procesa informisanja:- tehnike za informisanje sagovornika i otkrivanje njegovih

reakcija, - tehnike postavljanja pitanja i - tehnike sluanja sagovornika i utvrivanja relevantnih podataka i injenica. Sve pomenute tehnike zahtevaju poznavanje osnova psihologije linosti i grupe, usled ega je poeljno da svaki poslovni ovek, koji komunicira sa komitentima i saradnicima, raspolae sa osnovnim pojmovima iz ovih komunikolokih i naunih disciplina. U promocijonom razgovoru menader preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. sa potencijalnim klijentom opredelio se za: tehniku za informisanje sagovornika i otkrivanje njegovih reakcija. 4.1 Tehnike za informisanje sagovornika i otkrivanje njegovih reakcija 1. Raspoloive, a vane injenice, vezane za odreeni poslovni razgovor, ne treba sve prilikom prvog susreta izneti sagovorniku. Iskustvo je pokazalo da "otkrivanje svih karata" sa kojima se raspolae, moe esto da ugrozi ili oslabi pregovaraku poziciju komunikatora. Neto je potrebno ostaviti i za sledee prilike.

9

2. Sve informacije kojima komunikator raspolae, a koje eli da iznese, ne treba odmah na poetku razgovora da otvoreno i u celosti izloi recepijentu, ve da ih postepeno izlae. Neke od njih treba dozirano plasirati, a poneke i uvidu tzv. "sendvia"."Metod sendvia" se koristi u sluajevima kada sagovorniku treba izloiti neprijatnu informaciju, koja moe da ga deprimira, naljuti i podstakne da negativno reaguje. "Metod sendvia" se sastoji iz tri faze izlaganja. Primenjuje se na taj nain to se recepijentu u prvom delu izlaganja iznose neke pozitivne injenice - zapaanja i/ili komplimenti - koji e ga oraspoloiti i pokazati da komunikator nema nita lino protiv njega. U drugoj fazi razgovora recepijentu se prezentiraju negativne injenice, koje predstavljaju sutinu poslovne komunikacije, da bi se u treoj fazi kontakta recepijentu opet izrazili umereni komplimenti i/ili uveravanja. Trei deo razgovora recepijentu treba da pokae da, i pored navedenih okolnosti (negativnog stava komunikatora po osnovnom pitanju), ostaju moda druga polja potencijalne saradnje koja se mogu razvijati u narednom periodu. 3. Kad god je to mogue, usmeno izlaganje treba potkrepiti i nekim vizuelnim i/ili zvunim dokazima - crteima, grafikonima, skicama, uzorcima, zvucima i drugim displejima, ime izlaganje dobija na plastinosti i uverljivosti. Ne treba posebno napominjati da ovakav nain izlaganja: - izaziva pojaanu panju sagovornika, - omoguava sagovorniku da lake shvati pojam i sutinu izvedenog izlaganja, - podstie sagovornika da se aktivno ukljui u pregovaraki proces, sa veom verovatnoom njegovog pozitivnog ishoda. 4.2. Postavljanje pitanja u poslovnom razgovoru Dobro postavljena pitanja (komunikatora ili recepijenta) predstavljaju bazini osnov uspenosti svakog poslovnog razgovora. Posebno u fazi informisanja, odgovarajua pitanja mogu da usmere proces10

komuniciranja u pozitivnom smeru. Njima se takodje preuzima i zadrava inicijativa u komuniciranju, preusmerava sagovornik - sa moda nekorisnog monologa - na plodonosni dijalog, a svakako i otkrivaju intelektualne, saznajne, poslovne i druge karakteristike partnera u razgovoru, koje je veoma vano poznavati, kako bi se komunikacija mogla usmeravati ka uspenom zavretku. Postoji vie vrsta pitanja u poslovnom razgovoru: 1. Zatvorena pitanja - od sagovornika se oekuje jasan alternativni odgovor: da ili ne. Ukoliko, na primer, kupac pita prodavca: "Hoete li da mi prodate ovu robu po toj ceni?", moe se smatrati da je re o zatvorenom pitanju, na koje se oekuje direktan odgovor. 2. Otvorena pitanja - zahteva se iri odgovor sagovornika, sa obrazloenjem. Pogodna su da recepijenta podstaknu na razgovor, a po potrebi i da ga psihiki opuste. Ako kupac pita prodavca: "Pod kojim uslovima biste prodali Vau robu?", moe se smatrati da je re o otvorenom pitanju, na koje treba da sledi obrazloen odgovor. 3. Retorika pitanja - sagovornik se vie podstie na diskusiju (radi ireg razmatranja odreenih tema i problema), nego to se trai njegov konsekventan i precizan odgovor. U sluaju da kupac pita prodavca: "ta mislite o sadanjem trenutku - da li je pogodan ili ne za va biznis?", moe se smatrati da je re o retorikom pitanju. 4. Prelomna pitanja - poslovni razgovor se usmerava u tano odreenom pravcu, ili se prelazi na razmatranje nekog novog kompleksa nerazmatranih odnosa i problema. Ukoliko kupac pita prodavca: "Da li mislite da je vreme da okonamo nae pregovore?", re je o prelomnom pitanju. 5. Meditirajua pitanja - sagovornik se podstie na razmiljanje i komentarisanje izloenih informacija. U sluaju da kupac pita prodavca: "Da li ste dovoljno razmislili o svim aspektima svoje ponude?", re je o pitanju meditirajueg11

karaktera, na koje recepijent treba da prui iscrpniji komentar. Svaki od navedenih tipova pitanja ima odreenu ulogu u procesu poslovne konverzacije. ta vie, svaka etapa ciklusa informisanja podstaknuta odreenim pitanjima - primerena je ovom tipu komuniciranja: "Tako je za prvu etapu ciklusa informisanja - etapu u kojoj se nainje nova oblast razgovora karakteristina familija odgovora tipa: da/ne. U sledeoj etapi, gde se ire okviri i oblasti informisanja i gde se sakupljaju injenice i miljenja, preteno se upotrebljavaju otvorena pitanja. Posle etape ekspanzije - gde je dosta informacija prezentovano u raspravi - sledi etapa konsolidacije stavova i provere prikupljenih informacija, pri emu tu dominiraju retorika i meditirajua pitanja. I na kraju, trasirajui novi pravac informisanja, koji vodi ka svodjenju diskusije, sluimo se tzv. Prelomnim pitanjima." 4.3. Sluanje sagovornika Sluanje u poslovnom komuniciranju je isto toliko vano, kao i govor. Ali sluanje samo po sebi nema znaaj, ukoliko nije povezano sa panjom, razmiljanjem i pamenjem. To je veoma kompleksan proces koji angauje bro-jne psihike funkcije oveka. U procesu sluanja informacije se saznaju, selek-cioniu, pamte i prosleuju, i vrednuju se osobine sagovornika. "Hvataju" se i one poruke koje se "izgovaraju" neverbalnim signalima (gestovima, mimikom, modulacijama glasa itd). Dok sluamo sagovornika, u mogunosti smo da "preraujemo" i uporeujemo informacije, da donosimo zakljuke i formiramo stavove po odreenim pitanjima. Za takve operacije imamo vremena, poto je miljenje oko etiri puta bre nego govor. Naravno, to se moe ostvariti jedino u sluajevima kada smo u celini misaono angaovani i koncentrisani na sluanje sabesednika. Usled toga je neophodno da se u procesu sluanja ne razmilja o drugim pitanjima i da se eliminie sve sporedno to bi moglo zaokupiti panju sluaoca. Neophodno je da paljivo sluamo sagovornika, jer u protivnom on moe stei utisak da ne zasluuje nau panju, a to moe prekinuti potrebnu komunikaciju. Paljivo sluanje omoguava da dobro razumemo svog poslovnog partnera, to je i bazini osnov12

uspenog razgovora. Adekvatno razumevanje stavova sagovornika najbolje se moe postii ukoliko se postavimo u njegov poloaj i zamislimo sebe kako proivljavamo njegovu situaciju. Takoe, izuzetno je vano i sasluati sagovornika do kraja i ne uriti u donoenju svog suda, pre nego to on zavri izlaganje. Paljivim sluanjem sagovornika moe se istovremeno postii vie sin-ergetskih efekata: a) Upoznavanje sa stavom sagovornika i sa relevantnim injenicama i okolnostima, "iz prve ruke", koje e on eksplicite ili implicite izneti u neposrednom interpersonalnom komuniciranju. b) Valjana provera sopstvenih stavova i informacija sa kojima se raspolae, a koje su vezane za sagovornika i predmet razgovora, a sve to ukoliko se recepijent "navede", tj. podstakne da i o tome prethodno jasno iznese svoj stav, koji se paljivo slua i analizira. c) Zadovoljenje retorike (govornike) potrebe i sujete sagovornika (to je velika psiholoka potreba mnogih ljudi), koji se kroz izvedenu retoriku emocionalno prazne i drutveno dokazuju. Posle izvedenog govornikog nastupa, u kome im je omogueno da se iskau, takve osobe se oseaju oputene i zadovoljne, a uz to zatim i emocionalno spremne i socijalno odobrovoljene za pregovarako poputanje i za pozitivno okonanje zavrnog dela poslovnog razgovora. Svakako da paljivo sluanje pretpostavlja i paljivo gledanje sagovornika, poto se iz njegovog pogleda, stava, gestova i slinih izraaja neverbalne komunikacije, takoe mogu dobiti korisne informacije. Treba imati u vidu, da se svi sagovomici ne mogu lako "proitati" samo paljivim gledanjem i sluanjem. Talentovani i lukavi pregovarai, ukoliko ele, znaju i da se lano, a ubedljivo, verbalno i neverbalno predstave partneru, i to na takav nain koji je upravo suprotan pravom stanju stvari i namerama koje ele da ostvare. To je, kao to se zna, i odlika lukavih politiara i drugih propagatora, koji jedno misle, drugo govore, a tree rade, a da to njihovi birai ili njihova publika uopte ne primeuju. Ne treba pritom zanemariti i injenicu da je voenje poslovnih razgovora, u najveem broju sluajeva, i voenje odredjene politike.

13

5. ARGUMENTISANJEArgumentisanje je veoma vana sekvenca poslovnog razgovora, u kojoj komunikator ili recepijent navode odreene dokaze (argumente), u elji da podre ili promene stav druge strane. U modelu komuniciranja koji je primenjen u ovom promocionom razgovoru, zbog potrebe za konkretnim opisima i prikazivanja to ozbiljnije slike o preduzeu IMMOS-PLAS D.O.O. i njegovom proizvodnom programu, menader se odluio za neke od naj podobnijih metoda argumentisanja. Metode argumentisanja: Fundamentalna metoda -metod primenjen u modelu promocionog razgovora Metoda protivurenosti Metoda izvoenja zakljuaka-metod primenjen u modelu promocionog razgovora Metoda poreenja- metod primenjen u modelu promocionog razgovora Metoda ,,da - ali,, Metoda ,,seckanja,, Bumerang metoda Metoda ignorisanja Metoda potenciranja- metod primenjen u modelu promocionog razgovora Metoda izvoenja-metod primenjen u modelu promocionog razgovora Metoda ispitivanja Metoda prividne podrke

14

5.1 Fundamentalna metoda Fundamentalni metod se zasniva na principu da prema sagovoniku treba zauzeti dirktan stav, stavljaju mu na uvid injenice i podatke kojima se pobijaju njegove primedbe, medju kojima su i konkretni brojani dokazi knjigovodstveni i statisticki podaci. Kod fundamentalnog metoda nema politiziranja, vec se argumenti iznose jasno, glasno i energino. Ovu metodu smo primenili na poetku odabranog modela komuniciranja t.j. na poetku promocionog razgovora, gde se iznose podatci o preduzeu IMMOS-PLAST D.O.O. njegovo bitisianje na tritu, potencijali, mogunosti Ovaj deo razgovora podkrepili smo sa injenicama odnosno statistikim podacima( bilans uspeha, bilans stanja, reference dosadanjih klijenata) 5.2 Metoda poreenja Metoda poreenja koristi neke istoriske ili druge analogije (sline primere iz prakse) kojima se dokazuje osnovanost sadanjih sopstvenih stavova, kao identinih ili slinih sa navedenim (citiranim). Ovu metodu smo primenili konkretno u delu odabranog modela komuniciranja, odnosno promocionog razgovora gde smo potencijalnom klijentu predstavljali irok asortiman proizvodnog programa preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. i poredili kvantitet i kvalitet proizvoda sa konkurentskim preduzeima ali i vodeim preduzeima iz ove i slinih proizvodnih delatnosti u svetu.

15

5.3 Metoda izvoenja Metod izvoenja t.j. metod subjektivnog izvoenja sutine stvari, polazi od toga da se kroz postupan retoriki prikaz - injenice i argumente koje sagovorniku ne odgovaraju - zamene drugim prihvatljivim. injenice i argumenti se povezuju po nekoj pojmovnoj bliskosti , da bi se tako bez problema prelo sa jednih (koje ne odgovaraju) na druge, (odgovarajue). Ovu metodu smo primenili kod predstavljanja konkretnih proizvoda, njihovih karakteristika i cena. U dijalogu sa potencijalnim klijentom, prvo smo iznosili i potencirali na kvalitetu proizvoda, njegovim dobrim karakteristikama, irokoj mogunosti primene, a zatim na cenama koje bi potencijalno mogle da odvrate zainteresovanost potencijalnog klijenta.

5.4 Metoda potenciranja Metoda potenciranja se zasniva na tome da pregovara primetno ili neprimetno pomera teite znaaja injenica i argumenata partnera, sa onih koje mu ne odgovaraju, na one koje mu odgovaraju. Ovu metodu smo primenjivali tokom celoga razgovora sa potencijalnim klijentom i to uvek kada bi nam se uinilo da on dovodi u pitanje ma koji na argument, tada bi neprestano isticali neto to bi primetili da mu se u predhodnom delu razgovora posebno svidelo, recimo: kvantitet, kvalitet, iskustvoali bi pri tome gledali da svaki put to iznesemo na drugi nain.

16

5.5 Metoda izvoenja izakljuka

Metod izvodjenja zakljuaka se zasniva na postojanoj postupnoj argumentaciji, koja se izvodi korak po korak, kojom se navode argumenti u prilog sopstvenih stavova, kojima se pobijaju argumenti druge strane. Klasina matrica ovog nastupa kreira se po sledeoj emi (moji stavovi se zasnivaju na sledecoj argumentaciji ... pod jedan. . . pod dva.. .pod tri.. .itd.)Ovu metodu smo primenjivali na samom kraju odabranog modela komunikacije, gde smo po hronolokom redu ponavljali neke od najbitnijh argumenata i injenica zbog kojih bi se potencijalni klijent opredelio ba za saradnju sa preduzeem IMMOS-PLAST D.O.O.

6. NEUTRALISANJE PRIGOVORANeutralisanje prigovora je posebna faza poslovnog pregovaranja, koja obino nastupa posle meusobnog inforimisanja sagovornika i u kojoj komunikator izlae odrene stavove, kojima treba: razgovora; da raspri eventualne sumlj i ograivanja sagovornika, koja kasnije lako mogu negativno da utiu na poeljno odvijanje opredeljenog toka komunikacije; da dublje sagleda, a potom i adekvatno tretira motive otpora i osnovne stavove svog partnera. da pojaa uverljlivost svog izlaganja; da osigura i utvrdi ono to je postignuto tokom predhodnih

17

6.1 Vrste prigovora Prigovori koje sagovornik upuuje svom partneru mogu biti zasnovani na racionalnim iniocima, a mogu biti produkt nekih iracionalnih (psiholokih emocionalnih i dr.) stanja i oseanja sa kojima se sagovornik saiveo. Komunikator to treba da zna, da bi neutralisanje prigovora koje e izvesti, bilo primereno uzrocima. U teoriji komuniciranja definisane su sledee vrste prigovora: Neizreeni prigovor Izgovor partnera Predrasude Pakosne primedbe Informativni zahtev ili elja odabrana vrsta prigovora elja za isticanjem Subjektivan prigovor Objektivan prigovor Opti otpor Poslednji pokuaj

Informativni zahtev ili elja partnera za dodatnim objanjenjem, pozitivan je tip prigovora sagovornika upuen komunikatoru, od koga se trae dodatne informacije u vezi predmeta razgovora. Ovaj tip prigovora je neposredni dokaz zainteresovanosti partnera za razgovor i treba ga upotrebiti za poboljavanje komunikacionog kontakta, a sve u cilju uspenog obavljanja odreenog posla. U odabranom modeleu komuniciranja, promocionom razgovoru potencijalni klijent izrazio je prigovor tipa: (informativni zahtev ili elja) i to kao elju za dodatnim informacijama i eljama da sazna vie o konkretnom uticaju proizvoda na zdravlje oveka i uticaju proizvoda na zagaivanje prirode. 6.2 Strategije za neutralisanje prigovora

18

U ovom odabranom modelu komuniciranja odnosno promocionog razgovora, menader preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. na postavljeni prigovor opredelio se za kombinovanje dve strategije za neutralisanje prigovora i to: Preobraanje iznete zamerke u podstcaj za dalje pozitivno

izlaganje Navoenja primera iz real stvarnosti (prakse), koji pobijaju iznetu primedbu 6.3 Tehnike (metodi) za neutralisanje prigovora Postoje brojne tehnike za neutralisanje prigovora u odabranom modelu komuniciranja u sluaju navedenog prigovora i odabranim strategijama za neutralisanje istog, menader preduzea IMMOSPLAST D.O.O. odabrao je najvie odgovarajuu tehniku u ovom sluaju a to je: DA ...,ALI METOD koji se sastoji u tome da se komunikator sloi sa partnerom u odreenom domenu i obimu, kako bi ga odobrovoljio, pri emu potom pravi neprimetan zaokret, kako bi se drugi deo razgovora vodio na nain i na logikom terenu koji odgovara komunikatoru.

6.4 Taktike za neutralisanje prigovora Pored odgovarajuih tehnika postoje i odreene taktike neutralisanja prigovora, to su vidovi reagovanja koji omoguavaju da se na najbolji nain tretiraju upueni prigovori poslovnog partnera. Na primeru ovoga postavljenog prigovora i tehnike uzete za nutralisanje prigovora naj prikladnija taktika bila bi taktika uvaavanja poslovnog partnera.

19

Uvaavanje poslovnog partnera je taktika i politika u poslovnom komuniciranju, koja se uvek isplati. Svaki poslovni partner je istovremeno i ovek sa svojim kompleksima i slabostima, sa svojom ttinom, i svakom egu po pravilu odgovara uvaavanje, kojim se on ponosi. Kada zna da je cenjen i uvaavan, u tom sluaju svaki sagovornik manje insistira na svom prigovoru, posebno ako je on zasnovan na subjektivnim razlozima.

7. ZAVRETAK POSLOVNOG RAZGOVORA I DONOENJE ODLUKEZavretak poslovnog razgovora je kruna svih napora u realizaciji posla koji se eli ostvariti. Bazini ciljevi uspenog zavretka razgovora su: Ostvarivanje osnovnog ili, u nepovoljnom sluaju prihvatljivog rezervnog (alternativnog) cilja, zbog ega se razgovor i obavljao; Obezbeivanje povoljne atmosvere na kraju razgovora koja e podstai i kasnije uspene komunikacije; Podsticanje sagovornika na praktine akcije koje komunikatoru odgovaraju; Osiguranje, u sluaju potrebe, neophodnih za budui kontakt sa sagovornikom i ukoliko se tekui razgovor negativno zavri; Davanje sveobuhvatnog, jasnog i upeatljivog rezimea celoga razgovora -razumljivog svim prsutnim licima-sa jasno istaknutom osnovnom postavkom, kako se eventualno ne bi desilo da se razgovor i njegovi rezultati kasnije drugaije (pogreno) tumae.

7.1 Metode donoenja odluke Postoje dva modela donoenja odluke koji se primenjujeu u zavretku poslovnog razgovora i to su: Metod direktonog donoenja odlukeOstvaruje se na taj nain to se komunikator direktno obraa recepijentu, za zahtevom, molbom ili apelom da se odluka donese.

Metod indirektnog donoenja odluke

20

Je suptilniji i upotrebljava se ukoliko se proceni da direktno obraanje partneru ne bi dalo zadovoljavajue rezultate.

Zbog konkretnosti predstavljanja i jasnosti predmeta razgovora u ovom modelu primenjen je: Metod direktonog donoenja odluke Tanije postavlja se konkretno pitanje recepijentu: DA LI STE ZAINTERESOVANI ZA SARADNJU SA NAIM PREDUZEEM I KUPOVINU NAIH PROIZVODA?

8. ZAMILJENI DIJALOG (SIMULACIJA DIJALOGA)Razgovor obavljen u prostorijama preduzea IMMOS-PLAST D.O.O. Uesnici razgovora: menader IMMOS-PLAST D.O.O. potencijalni klijent mesto razgovora:sala za prijem menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Dobar dan potencijalni klijent-Dobar dan menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Izvolite sedite potencijalni klijent-Hvala menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Sada u vam odrati dogovorenu prezentaciju naeg preduzea i proizvoda koje ono proizvodi, ako nemate nita protiv?, ja bih poeo. potencijalni klijent-nemam, izvolite. menader IMMOS-PLAST D.O.O.- na poetku bih vam reko re dve o kompaniji, Kompanija IMMOS PLAST D.O.O. nastala je 2005 god. promenom pravne forme od ortake radnje IMMOS & DINARAPLAST, koja je pak nastala spajanjem dve samostalno zanatske trgovinske radnje i to: S.Z.T.R.METALOPLAST, osnovane 1984 god. i S.Z.T.R.DINARA PLAST, osnovane 1985 god. potencijalni klijent-dugo ve poslujete na tritu menader IMMOS-PLAST D.O.O.-da, moe se rei da naa kompanija ima vise od 25 god iskustva i tradicije u izradi i prodaji predmeta od plastinih masa i pruanjem usluga brizganja plastinih proizvoda.

21

Naa tradicija i iskustvo ali i kvalitet i kvantitet asortimana naih proizvoda omoguili su da naa kompanija postane je jedna od vodeih u ovoj proizvodnoj delatnosti u regionu. Kompanija IMMOS PLAST D.O.O. danas proizvodi paletu koja broji vie od trista proizvoda od plastike, koji su namenjeni za industrisko korienje ali i iroku potronju i upotrebu. Proizvodimo takorei od igle do lokomotive ali od plastike. Saradjujemo sa vie od petsto firmi i kompanija u Srbiji i regionu, plasiramo nae proizvode i na trite Evropske Unije. Poverenje koje nam ukazuju nai kupci i dobavljai govori o nama vie od nas menader IMMOS-PLAST D.O.O.-To bi bilo neto ukratko o nama, imate li nekih pitanja pre nego to nastavim? potencijalni klijent-za sada ne, molim vas nastavite. menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Sada u vam rei neto o naoj proizvodnoj delatnosti i naem asortimanu. Kompanija IMMOS PLAST D.O.O. preteno se bavi sa proizvodnjom i prodajom proizvoda od plastinih masa, pored proizvodnje i prodaje IMMOS PLAST D.O.O. bavi se i pruanjem usluga brizganja na mainama za preradu plastinih masa. Prema potrebama kupaca Immos Plast D.O.O. bavi se i brendiranjem naziva firmi i kompanija ili njihovih poslovnih slogana, na za to predvienim mestima na traenim artiklima odnosno proizvodima. potencijalni klijent-ako sam vas dobro shvatio, sada kod vas mogu da se narue plastine kante i vi na njima odtampate recimo naziv moje firme? menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Upravo tako, sada smo zatvorili ceo krug, nemate potrebe da idete kod tampara, sada sve to mi zavravamo. potencijalni klijent-Pa to je sjajno! menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Da li ste moda zainteresovani da vidite kako sve to praktino funkcijonie? potencijalni klijent-oh, narvno da bih. menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Onda, idemo odmah... nastavak razgovora u razgledanju poslovnih i proizvodnih mogunosti i kapaciteta. menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Dok razgledamo, rei u vam nekoliko rei o naim kapacitetima i mogunostima: Poslovni prostor se sastoji od: proizvodne hale(radionice) u kojoj su smetene maine za brizganje plastike. Radionica je opremljena svim sredstvima za bezbedan i produktivan rad. Postoje i dva magacinska prostora od kojih je jedan u sklopu proizvodnje a drugi u sklopu prodaje, tu je maloprodajni objekat i kancelarije sa prostorom za prijem

22

klijenata. Kancelariju ima direktor, poslovni sekretar i raunovoa. U posebnoj kancelariji se odravaju sastanci sa klijentima i kolegijumi zajedno sa zaposlenima.Preduzee poseduje pet slubenih automobila od kojih su dva dostavna.Prostor koji koristi preduzee je u vlasnitvu preduzea. potencijalni klijent-Pa vi ste ba ozbiljna firma... menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Hvala, trudimo se. Nastavak razgovora u sali za konferencije uz podruku multimedijalnih ureaja za prezentacju proizvoda. potencijalni klijent-odlino, ta jo proizvodite? menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Ovo su neke grupe artikala iz nae proizvodne delatnosti:Plastine batenske garniture,Kuhinjski asortiman,Oprema za kupatila,Plastina ambalaa,Elektro materijal,Vodovodni materijal Na asortiman sadri preko trista proizvoda od plastike za razliitu upotrebu i namene. Prezentacija proizvoda praena prikazivanjem njihovih slika i tabela sa njihovim karakteristikama i grafikonima na projektoru ... potencijalni klijent-Postavi bih vam jedno pitanje. menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Samo izvolite. potencijalni klijent-Da li je plastika, odnosno proizvodi od plastike zdrava da se koristi u kontaktu sa hranom i da li zagauje prirodu? menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Postavili ste odlino pitanje, proizvodi proizvedeni u naoj fabrici proizvedeni su po najveim standardima i svi oni koji dolaze u kontakt sa hranom imaju sertifikat i dozvolu za to korienje.Naalost planeta zemlja danas ima globalni problem sa pretrpavanjem plastinog otpada, ali i u tom pogledu naa kompanija se potrudila da titi ekologiju zemlje, deo naih proizvoda izraujemo od reciklirane plastike i tako pomaemo u reavanju tog problema. potencijalni klijent-Pa to je ba humano. menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Sada u vam rei neto o budiim planovima nae kompanije. potencijalni klijent-recite. menader IMMOS-PLAST D.O.O.- Poslovna strategija kompanije jeste da se, na osnovu plana razvoja, proiri delatnost preduzea na nivou proizvoda i usluga koje se nude, takodje da pobolja kvalitet u vidu uvodjenja standardizacije, proiri proizvodne kapacitete, povea broj zaposlenih. Kompanija e teiti da ide u korak sa vremenom i tehnologojim, tako to e pratiti tok i tenju drutva ka informacionim tehnologijama, u skladu sa tim kompanija planira proboj na internet trite roba i usluga otvaranjem on-line prodavnica i korienje internet tehnologije za neposrednu komunikaciju sa sadanjim i potencijalnim kupcima i korisnicima naih proizvoda i usluga.

23

menader IMMOS-PLAST D.O.O.-To bi bilo ukratko sve to sam eleo da vam izloim, nadam se da vam je bilo prijatno...

DA LI STE ZAINTERESOVANI ZA SARADNJU SA NAIM PREDUZEEM I KUPOVINU NAIH PROIZVODA?potencijalni klijent-Zainteresovan sam za vie vidova saradnje sa vaim preduzeem, hvala bilo mi je veoma prijatno. menader IMMOS-PLAST D.O.O.-Odlukom da saraujete sa nama napravili ste pravi potez, hvala to ste nam ukazali svoje poverenje.

ZADATAK BROJ 3 MASOVNO KOMUNICIRANJEMasovno komuniciranje je organizirano i institucionalizirano komuniciranje pomou tehnikih sredstava, odnosno masovnih medija. Ono je javno, to jest poruke se upuuju svima do kojih mogu stii i po pravilu je jednosmerno. Mogunost interakcije u masovnom komuniciranju je ograniena, pa se sve vie upotrebljava sintagma masovno informiranje. Osnovno i najvanije istraivanje je na relaciji medija masa, odnosno pojedinci u njoj, koji su meusobno povezani politikim, ideolokim, socijalnim i drugim vezama. Pojedinca na kojeg cilja masovni medij svojom porukom treba smatrati integralnim dijelom neke celine.

1. ODABIR VRSTE MASOVNOG KOMUNICIRANJA I RAZLOZI ZA TO Vrsta kampanje: -Reklamna kampnja proizvoda:24

PLASTINE BATENSKE GARNITURE Razlozi odabira: Konkretni razlog odabira ba ove vrste masovnog komuniciranja odnosno, Reklamna kampnja proizvoda:PLASTINE BATENSKE GARNITURE proizilazi iz toga da je ovo jedan od glavnih proizvoda iz proizvodnog programa kompanije IMMOS-PLAST D.O.O. i da on ima mogunost velike primene kod irokog auditorijuma kojima je ova kampanja namenjena.

2. FAZE OSTVARIVANJA PROGRAMA KOMUNIKACIJSKE PROMOCIJE2.1 Identifikacija ciljnog auditorijuma Ciljni auditorijum je bazini orijentir svakog procesa komuniciranja, prema kome komunikator usmerava svoje komunikacijske i informacijske aktivnosti. Od uspenosti komuniciranja sa ciljnim auditorijumom zavisi i uspenost cele akcije zbog koje se i sprovodi komuniciranje. Marketing komunikator mora, u prvom redu, imati na umu jasno opredeljen ciljni auditorijum. Ciljni auditorijum u odabranom modelu komuniciranja- Reklamna kampnja proizvoda: PLASTINE BATENSKE GARNITURE-su svi oni potencijalni klijenti koji koriste internet, a nemaju dovoljno vremena da direktno poseuju maloprodajne objekte u kojima bi inae imali mogunost kupovine navedenog proizvoda.

2.1.1 Upoznatost recepijenta sa komunikatorom i njegovom ponudom

25

Analiza imida treba da pokae kakvu sliku imaju recepijenti o komunikatoru odnosno o njegovoj organizaciji, njenim proizvodima i konkurentima. Analiza treba da se obavi sa dva aspekta: sa aspekta upoznatosti recepijenata sa komunikatorom i njegovom ponudom i sa aspekta njihovog stava o toj ponudi. a) Upoznatost recepijenta (recepijenata) sa komunikatorom i njegovom ponudom odnosno sa ponudom njegove organizacije utvrdjuje se posle izvedenog anketiranja i tom prilikom se dobijeni odgovori o upoznatosti plasiraju u jednu od pet odrednica: (1) odlina upoznatost, (2) prilina upoznatost, (3) izvesna upoznatost, (4) slaba upoznatost ili (5) nikakva upoznatost. Jasno je da se iz dobijenih rezultata mogu saznati i odgovori u kom pravcu treba komunikator odnosno njegova organizacija da deluje, da bi upoznatost ciljne destinacije - o mogunostima i ponudi komunikatora, tj. njegove organizacije - bila zadovoljavajua.2.1.2 Stav recepijenata o ponudi komunikatora i njegovim mogunostima

b) Stav recepijenta o ponudi komunikatora i njegovim mogunostima zasniva se na tome da komunikator odnosno njegova organizacija (preko odreene ankete ili na drugi nain) sazna kakvi su se stavovi formirali o njemu odnosno organizaciji. Stavovi se rangiraju kao: (1) odlino miljenje, (2) prilino povoljno miljenje, (3) indiferentno, tj. neutralno miljenje, (4) prilino nepovoljno miljenje i (5) apsolutno nepovoljno miljenje. Izvreno je anketiranje recepijenata, reklamnom kampanjom na internetu. adekvantno sa celom

Upoznatost recepijenta (recepijenata) u ovom sluaju mogla bi se ocenti ocenom: (4) slaba upoznatost, prema tome delovanje kompanije gradie se u tom smeru da u nekom odreenom roku doe do poboljavanje te slike kod recepijenata na ocenu (2) prilina upoznatost. Stav recepijenta o ponudi komunikatora i njegovim mogunostima u ovom sluaju mogla bi se ocenti ocenom (3) indiferentno, tj.

26

neutralno miljenje. Shodno rezultatima ankete kompanija e pratiti rast ocene miljenja u toku kampanje.20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0

odlino miljenje prilino povoljno miljenje neutralno miljenje prilino nepovoljno miljenje apsolutno nepovoljno miljenje

(1) odlina upoznatost

(2) prilina upoznatost

(3) izvesna upoznatost

grafiki prikaz ankete izvrene na internetu

3. Odredjivanje ciljeva komuniciranjaKao i u svakom drugom ozbiljnom poslu i u komuniciranju treba odrediti jasne ciIjeve. Kao osnovni cilj organizvanja kampanje odredjeno je poveavanje prodaje prroizvoda/predmeta reklamne kampanje, ali i pridobijanje potpuno nove ciljne grupe recepijenata, odnosno ljudi koji dosada nisu kupovali ili su manje kupovali navedeni proizvod. Takodje cilj organizovanja reklamne kampanje jeste olakavanje kupcima da putem interneta dodju do eljenog proizvoda putem kurirske dostave tako da nemoraju gubiti dragoceno vreme za konkretnu kupovinu.

3.1 Hijerarhiski modeli reakcije Komunikator u navedenom smislu moe pokuati da izazove saznajnu, emocionalnu ili bihevioristiku reakciju recepijenata kojima27

(4) slaba upoznatost

(5) nikakva upoznatost

enkodira svoju poruku. U teoriji je navedeno vie hijerarhijskih modela reakcije, preko kojih se to moe postii:a) Model AIDA polazi od sledeeg sleda reagovanja recepijenata: panja (Attention), interes (Interest), elja (Desire), akcija (Aktion). Po ovom modelu kod ciljnih recepijenata, odgovarajuom komunikacionom akcijom promotivnog tipa, prvo se izazove panja, zatim podstakne interes, potom sugerira elja, koja treba da rezultira u pozitivnom stavu tih recepijenata prema ponudi komunikatora i da svakako izazove njihovu eljenu reakciju. b) Model ,,Hijerarhije efekata" vodi kontaktiranog recepijenta kroz sledee faze njegovog stava prema ponudi komunikatora odnosno njegove organizacije, a to su faze: upoznatosti, poznavanja, dopadljivosti, preferencije, uverenja i kupovine. c) Model "Prihvatanja inovacije" je takoe slian prethodnim, i obuhvata sledei redosled pozitivno usmerenih reagovanja recepijenta na ponudu komunikatora tj. njegove organizacije: upoznatost, interes, procena, proba i prihvatanje.-odabrani model rekacije u ovom sluaju d) Model "Komuniciranja" prati recepijenta kako prolazi kroz faze: izlaganja, prihvatanja, saznajne reakcije, stava, namere i ponaanja.

Kao to se vidi, vei deo navedenih razlika izmeu prezentiranih modela je semantikog (oznaavajueg), a manje funkcionalnog karaktera. Odabrani model hijerarhiske reakcije u sluaju ove reklamne kampanje je model "prihvatanja inovacije" Etape hierarhije Upoznatost Pravilnim delovanjem reklamne kampanje treba dovesti do upoznanosti recepijenta do nivoa potrbnog za ostvarivanja eljenog dejstva kampanje. Interes Ubediti recepijenta da se zainteresuje za ponueni proizvod, predmet kampanje. Procena Procena recepijenta o potrebama konkretnog proizvoda. Proba Proba odredjenog proizvoda. Prihvatanje Prihvatanje, odnosno kupovina proizvoda.

28

4. Kreiranje porukeVe smo u prethodnom odeljku istakli, da bi u optimalnom sluaju trebalo da poruka privue panju, zadri interes, izazove elju i podstakne recepijenta na usmeravanu akciju (kupovinu ili drugo). Da bi to ostvarila propagandna poruka treba da prui odgovor na etiri otvorena pitanja: . ta rei (sadrai poruke), . kako to logiki rei (struktura poruke), . kako to simboliki iskazati (oblik poruke) i . ko to treba da kae (izvor poruke).

a) Sadraj poruke SADRAJ PORUKE moe biti upuen u vidu (a) apela, (b) teme ili ideje za razmiljanje, kao i u vidu (c) klasine ponude.Apel se moe iskazati kao racionalan, emocionalan i/ili moralan apel. U reklamnoj kampanj prizvoda odabrane u ovom sluaju, sadraj poruke je upuen u vidu apela i to u vidu racionalnog apela. Zbog konkretnost ponude reklamnoj kampanji (tano odredjeno ta se dobija i za koju cenu) NAJJEFTINIJE BATNSKE GARNITURE NA ADRESI VAE KUE b) Struktura poruke STRUKTURA PORUKE je takodje vaan elemenat u procesu komuniciranja. Pred komunikatorom se otvara nekoliko pitanja. (I) Prvo pitanje je: da li propagandna poruka treba da da eksplicitan zakljuak, tj. jasno reenje kako recepijent treba da postupi kad je primi, ili je pak bolje da poruka bude sa implicitnim preporukama, u okviru kojih, sa veim ili manjim intelektualnim naporom, recepijent

29

sam treba da otkrije i zakljui kako u datoj situaciji treba da se ponaa. Struktura poslate poruke recepijentima u ovom sluaju mora da ima eksplicitan zakljuak, tj. jasno reenje kako recepijent treba da postupi kad je primi. (II) Slina dilema postavlja se i kod pitanja - da li komunikator u poruci treba da istakne jednostrane (samo pozitivne) ili i dvostrane (i pozitivne i negativne) zakljuke o svojoj ponudi. Uovom sluaju, jednostrane poruke najbolje delu ju na auditorijurne koji su ve predisponirani za stav komunikatora. c) Oblik poruke OBLIK PORUKE treba da bude izraajan, kako bi privukao panju recepijenta. Zavisno od tipa komunikacije (verbalna, vizuelna) kao i od vrste poruke (reklama, obavetenje, predstavljanje ponude), odredjuje se i oblik poruke.

U naem sluaju to e biti baner postavljen na odredjene(dobro birane sajtove) i koji e linkom voditi na odredjenu web adresu t.j. online prodavnicu u kojoj se moe videti prezentacija konkretnog proizvoda ali i obaviti kupovina istog putem interneta. Izgled banera Prva promena banera

30

Druga promena banera

Trea promena banera

d) Izvor poruke IZVOR PORUKE je etvrti relevantan inilac od ijeg pravilnog izbora zavisi uspenost propagandnog i svakog drugog komuniciranja. Pod izvorom poruke podrazumeva se medij i/ili linost preko koje recepijenti doivljavaju enkodiranu reklamnu poruku. Poznato je da recepijenti nemaju isti stav odnosno poverenje prema izvorima preko kojih se poruke enkodiraju. Jedni recepijenti veruju vie jednim medijima, listovima, TV ili radio stanicama, a drugi drugim. Takodje jedni veruju vie jednim, a drugi drugim linostima, preko kojih se prenose propagandne poruke. Medjutim, bez obzira na to, postoje mediji odnosno postoje listovi, radio ili TV stanice, odnosno postoje linosti, kojima se u principu vie veruje nego drugima.

31

Odabir odgovarajueg medija Odabir medija u konkretnom sluaju bili bi neki od najposeenijih sajteva sa registrovanim domenom .rs .com .net bitno je samo da ih poseuju ljudi sa ovih geografskih prostora odnosno, Srbije. Neki od odabranih sajtova: www.blic.rs www.b92.net www.nadlanu.com www.kurir.rs www.rts.rs Opis inilaca Odabir ba ovih sajtova veoma je bitan za uspenost ove reklamne kampanje, prvo zbog njihove poseenosti a zatim zbog poverenja koje odabrani sajtevi ve imajau kod ciljanih recepijenata.NAZIV SAJTA PROSENA MESENA POSEENOST

www.blic.rs www.b92.net www.nadlanu.com www.kurir.rs www.rts.rs

1.100.000 1.500.000 430.000 430.000 510.000

32

1.500.000 w w w .blic.rs w w w .b92.net w w w .nadlanu.com 500.000 w w w .kurir.rs w w w .rts.rs 0 PROSECNA MESECNA POSECENOST

1.000.000

5. ODABIRANJE KANALA KOMUNICIRANJAZavisno od toga da li je u pitanju interpersonalno, grupno ili masovno komuniciranje (ovim vrstama komuniciranja posveena su posebna poglavlja), i kanali komuniciranja se mogu podeliti na - line, grupne i opte. Lini kanali komuniciranjaDa bi se lini kanali komuniciranja vie koristili, kao i da bi se njihov uticaj na ciljnom tritu pojaao, mnogi komunikatori (preduzea, drutvene organizacije, linosti i dr), koriste uticajne osobe tzv. lidere grupe, koji u njihovo ime ili za njihov raun, eksplicite ili implicite, prenose ciljnom tritu njihove ideje ili reklamiraju njihove proizvode i/ili usluge. Tako, na primer, prema unapred utvrdjenom dogovoru, a ponekad i nesvesno (ukoliko je prethodno indoktriniran), neki poznati umetnik, sportista ili politiar, zagovara odredjeni stav komunikatora kao svoj, a ponekad ga i direktno verbalno reklamira. Ako je re o nekom odevnom ili drugom materijalnom proizvodu, naglaava e da ga lider nosi odnosno upotrebljava, to se prethodno snimi i kao spontano prikazuje u javnosti.

Kao poseban vid linih kanala komuniciranja, komunikator esto organizuje okrugle stolove i/ili druge oblike javnog, prethodno medijski promovisanog dijaloga poznatih osoba, koje "objektivno" iznose stavove koji idu u prilog stvaranja povoljnog imida linosti i/ili organizacije komunikatora, odnosno njegovih stavova ili njegovih proizvoda ili usluga..

Grupni kanali komuniciranja Opti kanali komuniciranja prenose poruke komunikatora bez linogkontakta i povratne informacije. Oni obuhvataju: masovne i selektivne medije, ambijent i manifestacije. Masovni i selektivni mediji obuhvataju:

33

tampane medije: novine, asopise, potanske poiljke; Elektronske medije: radio, TV, raunare (Internet, intranet, ekstranet), razglasne ureaje; Medije postavljene na javnim mestima: plakate, panoe, bilborde, svetlosne reklarne; Medije u prostoru: izloge, izlobe, sajmove, bioskope.

Razlika izmeu masovnih i selektivnih medija je u tome to se masovni mediji usmeravaju na masovna, esto puta nediferencirana trita, dok se selektivni usmeravaju na specijalizovane ue ciljne grupe, koje se od ostalih razlikuju po polu, goditu, obrazovanju, poslovnom opredeljenju ili specifinim preferencijama (naklonostima). Za ovu reklamnu kampanju izvrili smo odabir selektivnih medija odnosno internet, zbog unapred odredjene ciljne grupe recepijenata, a to su u ovom sluaju ljudi koji koriste internet kao sredstvo informisanja. Ambijent opredeljenog komuniciranja je grupa sajtova koji se trenutno poseuju vie od ostalih.

6. IZRADA UKUPNOG BUDETA PROMOCIJEPrilikom planiranja promotivne kampanje ili druge komunikacijske akcije potrebno je utvrditi da li priprema i izvodjenje planiranih aktivnosti dovodi do nastanka nekih novanih izdataka ili drugih trokova. Potrebno je takodje utvrditi veliinu i strukturu tih izdataka, kao i njihovo dinamiko (vremensko) ispoljavanje.

Izvesni tipovi promotivnih (predstavljakih) komunikacija dovode do stvaranja odredjenih finansijskih i/ili materijalnih trokova, dok se odredjene komunikacije ovog tipa mogu obavljati i bez opipljivih materijalnih izdataka. Drei se bazinog principa ekonominosti, da trokovi nikad ne smeju biti vei od efekata (rezultata) koji se ostvaruju zahvaljujui tim trokovima (tj. trokovima koji su i napravljeni da bi se navedeni efekti ostvarili), i u promotivnoj kampanji o navedenom treba voditi rauna. Treba kreirati samo takve promotivne komunikacije u kojima e efekti

34

koji e se ostvariti, zahvaljujui datim komunikacijama, biti vei od nastalih trokova. U ovom sluaju promotivne kampanje, pokazalo se da je dobit daleko vea od trokova same kampanje.250000 200000 150000 100000 50000 0 SEP. NOV. DEC. BROJ KLIJENATA KOJI SU VIDELI REKLAMU ZARADA PO OSNOVU REKLAME VREDNOST TROKOVA

Prilikom izrade budeta promotivne kampanje, potrebno je takodje uvek prethodno utvrditi sadraj, nain, vreme i znaaj izvodjenja planirane akcije i na toj osnovi opredeliti kriterijume za dimenzionisanje i raspored (sadrinski i vremenski) planiranih trokova promocije.

7. ODLUKA O PROMOCIJSKOM MIKSUU teoriji i praksi marketinga dobro je poznat pojam marketing miksa (marketing kombinovanja), koji oznaava sadraj, nain i tehniku kombinovanja etiri bazina instrumenta (elementa) marketinga:proizvoda - kombinovanje proizvodnog (robnog) i/ili uslunog asortimana, cena - kombinovanje razliitih cena za iste ili sline proizvode, distribucije - kombinovanje kanala, mesta, naina i vremena plasmana i promocije - kombinovanje sadraja, naina, medija, sredstava i vremena promocije.

etvrti instrument marketinga - promocija - ostvaruje se preko etiri instrumentapromocije, a to su: 1) reklama ili propaganda - tj. plaeno oglaavanje; 2) odnosi s javnou (Public Relations) - sa kojima se ostvaruje odgovarajui publicitet i ugled kod ciljne javnosti; 3) promotivne usluge (finansijske, servisne, savetodavne, logistike ili druge) koje se ine recepijentima i koje su usmerene na predstavljanje komunikatora u pozitivnom svetlu, a sve u cilju unapreenja uspostavljene35

komunikacije i 4) lino umee (vetina) u komuniciranju predstavljakog, prodajnog ili drugog karaktera i tipa, koje se izraava kroz koncept tzv. "direktnog marketinga" Promocioni miks (promociona komunikacija) ostvaruje se na taj nain to se umeno kombinuju etiri navedena instrumenta promocije, sa svrhom ostvarivanja odgovarajuih promotivnih i poslovnih efekata. Od promocionog miksa treba razlikovati pojmove "reklamnog miksa", "propagandnog miksa" i ,,medija miksa".Reklama je komercijalno (profitno usmereno) oglaavanje, a reklamni miks predstavlja kombinaciju naina, sredstava i medija u sprovodjenju navedenog oglaavanja. Propaganda je iri pojam od reklame, jer pored komercijalnog, obuhvata i ostale oblike oglaavanja - politikog, kulturno-umetnikog, sportskog, religijskog ilI drugog karaktera. Shodno tome i propagandni miks obuhvata kombinaciju naina, sredstava i medija za izvoenje ovog oglaavanja. Medija miks je poseban komunikoloki pojam koji oznaava kombinaciju medija (tampanih, eletronskih, medija u prostoru i dr.) u sprovoenju odreene promocione akcije.

U ovom sluaju reklamne kampanje kroien je -medija mixkombinacija elektronskih i tampanih medija.Tako to su baneri koji su postavljani na internetu sluili kao flajeri (odtampani) na papiru na kojima su ubaeni brojevi telefona koji je sluio za naruivanje proizvoda.

8. MERENJE REZULTATA PROMOCIJESvaki svrsishodan rad i rezultate rada treba meriti, kako bi se organizator odnosno izvrilac rada potedeo moguih razoarenja i neprijatnosti ukoliko rezultati izvrenog rada na kraju ne opravdaju njegovo oekivanje. U domenu promotivne komunikacije, koja se cilj no opredeljuje i implementira, takodje je potrebno meriti rad i rezultate rada, jer se promotivna, kao i svaka druga poslovno ili lino opredeljena36

komunikacija i sprovodi sa ciljem da se sa njom ostvare odredjeni poslovni odnosno lini rezultati. Da bi se postignuti rezultati u organizaciji ciljno opredeljene promotivne komunikacije mogli uspeno izmeriti, potrebno, je kao i u svakom drugom ciljno opredeljenom poslu, pre njenog sprovodjenja jo jednom proveriti sledee: Komunikaciju koja treba da se ostvari, tj. ciljne recepijente sa kojima e se komunicirati - da nisu pogreno opredeljeni; Ciljeve komuniciranja - da nisu pogreno odreeni; Naine i vreme komuniciranja - da nisu pogreno projektovani; Sredstva i napore za pripremu i implementaciju (sprovoenje) opredeljene komunikacije - da nisu pogreno planirani, i Rezultate - pozitivne ili negativne, planirane komunikacije.

8.1 Provera rezultata u datom modelu komuniciranja Provera ciljnih recepijenata-dobro odabrani recepijenti Provera ciljeve komuniciranja-dobro postavljeni ciljevi kampanje Provera naina i vremena komuniciranja-rezultati u skladu saplaniranim

Provera sredstava-reklamna kampanja u potpunosti isplativa Provera rezultata-rezultati u svim segmentima su zadovoljavajui

9. FUNKCIONALNA, LOGIKA I ESTETSKA KONTROLA CELOG PROCESA KOMUNICIRANJAI najbolja priprema programa promotivne komunikacije ne moe doneti zadovoljavajue rezultate, ukoliko se i proces implementacije ne obavlja i ne odvija kako treba. Koncepcija pripreme (opredeljivanje cilja, sredstava, naina) je jedno, a samo izvodjenje opredeljenih aktivnosti je drugo. I sadrina i smer i intenzitet programa promocije treba da budu dobro opredeljeni i izvedeni, da bi se komunikacijska interakcija izmedju komunikatora i njegovih recepijenata izvela na optimalan nain. U odreenom projektu reklamne kampanje, funkcionalna, logika i estetska kontrola celog procesa komuniciranja odraena je u skladu sa potrebom kontrole kvaliteta predstavljene kampnje, kontrola je odraena u svim aspektima izrade reklamne kampanje.

37