komunikacija putem masovnih medija

Овде упишите назив школе или факултета

СЕМИНАРСКИ РАД

Тема:Комуникација путем масовних медија

Ментор : Студент:*име и презиме *име и презиме

Јун, 2011.

Садржај :

УВОД........................................................................................................................................ 3

1.1 Масовни медији...........................................................................................................8

1.2 Масовни медији и јавно мјење.................................................................................14

1.3 Медији и политичка комуникација...........................................................................14

1.4 Комуникација путем интернета.................................................................................17

ЗАКЉУЧАК......................................................................................................................19

ЛИТЕРАТУРА....................................................................................................................22

Комуникација путем масовних медија Семинарски рад

УВОД

Комуницирање је процес у којем се информација из статуса „пер се“ појављује у тзв.

употребној вредности односно кад постаје вредност и за друге људе. Етимолошки,

комуницирати значи разговарати, међусобно општити, размењивати информације. Као

друштвено биће, човек од свог почетка комуницира. Историјско узевши, комуникација

је увек била, и биће, функција укупног људског стваралаштва1. Начини и облици

комуницирања стално се мењају и усавршавају. Развој комуникације директно је

повезан с развојем производних снага, а тиме и развојем друштва те су међусобно

зависни. Да бисмо могли ступити у комуникациони процес, информација мора бити

кодирана, односно преведена у изванментални језик. То је најпре био кинетички језик,

односно размена информација покретима. Информација је тада први пут попримила

употребну вредност јер је нечије искуство, стваралаштво или спознаја постала

доступна другим људима, односно обогатила их је за одређене спознаје без њихова

властитога искуства. Гутенбергов открићем штампарске машине догодила се

револуција на том подручју. Данас на располагању имамо високософистициране

медије који нам омогућују велику брзину и големе питањем "Шта је ко коме рекао, на

који начин и с каквим учинком?" Ласвел је формулисао основни аксиом

комуникологије као науке о комуникацијским процесима2.

Ефекти комуницирања већ су дуго предмет занимања и истраживања бројних

научника. Већина њих су сагласни с тиме да је комуницирање један од основних

предуслова функционисања, развоја па и опстанка људског друштва. Мимоилажења се

пак догађају кад је у питању улога медија у том процесу. Промишљања о медијским

ефектима варирају од раних теорија о "свемоћним медијима" до теорија о "медијима

без ефеката". Валтер Липман је тврдио како је улога масовне комуникације у томе да

нас информише о догађајима, особама, стварима и местима, која нисмо могли директно

искусити ("спољни свет и слике у нашим главама"), заправо да створимо веродостојну

слику или перцепцију света који се налази изван нашег домашаја и искуства3.

1 Mario Plenković, “Komunikologija masovnih medija”, Barbat, Zagreb, 1993, str. 66.2 Ibid, str. 69.3 Walter Lippman, “Public Opinion”, Brace and Company, New York, 1927, prema: Božo Skoko, “Odnosi s javnošću kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga komuniciranja”, Politička misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92–101

3


Теорија о учинцима масовне комуникације, позната и као "теорија о постављању

приоритета", надовезује се на Липман замисли о медијским ефектима, уводећи разлику

између "онога о чему мислимо и онога што мислимо". Прво се односи на знање а друго

на мишљење и осећања. Заправо, бит теорије јесте у томе да масовна комуникација

може утицати на јавно мишљење истичући теме и стајалишта која заузимају одређене

групе или појединци у медијима4.

Осим постављања приоритета, масовна комуникација има задатак олакшавања

друштвене интеракције и друштвене промене, ширењем информација и иновација.

Јавно комуницирање такође може утицати на дефинисање социјалне подршке, јер кроз

јавну комуникацију појединци колективно проналазе подршку за своје ставове у

личној интеракцији, односно процењују своју друштвену околину и прате масовне

медије. Према теорији масовног комуницирања Мелвина Де Флеур и Сандре Ј. Бал-

Рокеах, у комуникацијском процесу уверљива порука дефинише или редефинише

социокултурни процес у групи, потом обликује или мења дефиниције друштвено

прихваћеног понашања за чланове групе, што пак резултира променама у смеру

отвореног понашања5. Све то јасно показује да је процес јавног, односно масовнога

комуницирања изузетно важан за функционисање друштва и свих његових субјеката.

Према томе, тај процес не би смео да буде препуштен стихији или случају. Тим више

ако се он може унапредити, демократизује па и професионализовати, а то се пак

подразумева.

Светском политичком сценом данас влада глобални медијски дискурс. Сателитска,

кабловска и дигитална телевизија стварају нови медијски дискурс, различит од

класичног. Политичари су тв звезде и на тв екранима и интернету говоре језиком

популистичког политичког дискурса. Ципеле које су умало погодиле Џорџ Буша у

главу, у његовој опроштајној посети Ираку, постаје светска тема број један и с њима

(ципелама) се лицитира као да се ради о најлепшем брушеном дијаманту на свету.

Људи преко ноћи постају звезде, попут ирачког новинара, а светска политичка сцена

све више личи на холивудску сцену на којој се бришу границе између политике и шоу-

4 Božo Skoko, “Odnosi s javnošću kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga komuniciranja”, Politička misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92–101

5 Melvin De Fleur, Sandra Ball-Rokeach, “Theories of Mass Communication”, Longman, New York, 1982.

4


бизниса.

Истраживање политичких процеса и кретања на почетку трећег миленијуму ставља нас

пред многе дилеме, јер данашњи човек је инструментализован, идеолошки

детерминисан и генетски контролисан. Али још Давид Хјум, шкотски филозоф, истиче

главни проблем сваке политичке конструкције - лакоћу са којом се већина, над којом се

влада, увек препушта мањини која има моћ. Док Хуме закључује да свака власт мора

почивати на "контроли мисли", Ноам Чомски истиче медије који имају пресудну улогу

у систему индоктринације, заједно са образовним установама, универзитетима и

школама, почев од најранијих дана, од самог вртића. Систем индоктринације јесте тај

који нас учи како се треба понашати, шта треба мислити и заступати. На сличном фону

су Валтер Липман и Реинхолд Неибухр који заступају тезу да "одговорни људи" морају

производити "пристанак" и "нужне илузије" како би се "збуњено стадо" штитило од

демократског догматизма.

Моћ речи, изражавања, информисања и уверавања, утемељена је у психичко-

манифестациони аспектима људског понашања те стога хоризонти сазнајних

могућности готово да немају граница. Витална потреба савременог друштва јесте

комуницирање, односно порука (информација). Информација може да служи

обавештавању, контролисању и манипулисању грађана, зависно од циљева оних који је

саопштавају. Ускикруг елите, у којем је концентрисана већина богатства, свесно

производи заглупљеност, пасивност и потчињеност. Власници профита, из сенке,

обликују нови поредак, његов психолошки карактер и систем вредности, политичка

мишљења и слободе, претварајући средства масовне комуникације у потрошну робу.

Мењају се навике, стил живота, начин резоновања, свест публике, однос према етици,

потребама човека, квалитет живљења, општа културно-политички контекст.

Дисциплиновање јавног мњења постаје вид политичке глобализације. Америка је јавно

промовисала идеју "наметања демократије", као основну премису којом треба мењати

постојећи светски поредак. Чомски анализира пет филтера кроз које вест, да би то

уопште постала, мора проћи: филтер корпоративног власништва над медијима, филтер

рекламирања и оглашавања, филтер "стручних" извора који пружају само "праве

5


информације", филтер привилегованог демантовањем и филтер аутоцензуре или

прагматичног усвајања службеног дискурса6.

Држава представља само један сегмент у комплексу моћи, а ту је и приватна моћ која

контролише економску политику. Врхунски менаџери у области идеологије и културе

пажљиво дефинишу различите стратегије обликовања мишљења, при чему елите имају

монопол над тржиштем идеја, обликујући тако целокупну перцепцију политичке

реалности. Главну циљну групу представља "необразована" маса, већина

становништва. Идеална друштвена јединка је појединац заокупљен нечим

бесадржајним - идеолошком конотацијом снабдевају га телевизија и образовни систем,

кроз непрестани тренинг за послушност и потрошњу. Историја је показала да се силом

не може владати, чак и кад је реч о тоталитаризму, али се зато поверење јавности може

куповати вештим моделирањем новинарских жанрова. Мањина која управља системом

увек је у позицији да спречава промене, служећи се арсеналом парламентарних и

ванпарламентарних борби да би опстала на власти. Моделирање политички суочених

група није могуће без медија јавне комуникације, који се тако претварају у механизме

посредовања воље различитих интересних структура. Методе пропаганде вековима су

исте, или сличне, али, захваљујући техничким открићима, усавршавају се технике

манипулисања помоћу којих се поруке обликују и шаљу јавности.

Комуникација је увек у позадини тог процеса размене симбола, при чему је могуће

деловати на осећања (привлачност, пажња, дивљење, задовољство) или суштину

поруке. Владавина знакова допринела је умножавању метода убеђивања. "Суштина се

крије у успешном, невидљивом наметању воље и једнообразног мишљења, што

пренесено на подручје политике, значи владавину над људима.7" У општој

комуникационој шеми Миле Недељковића уочљива је наглашена подела на подручја:

1) затворене и 2) отворене комуникације, у оквиру којих се прелама, често

супротстављено, деловање четири чиниоца - А) државе, Б) државних установа, Ц) мас-

медија и Д) јавности. У кружном преплету ових чинилаца представљено је дванаест

интерактивних испољавања комуникацијског чина, у распону од Директивне

информације до информативног хаоса.

6 Noam Chomsky, “Mediji, propaganda i sistem”, Data, Beograd, 2001, str. 17.7 Zoran Jevtović, “Javno mnijenje i politika”, Centar za savremenu žurnalistiku u Beogradu, 2003, str. 15.

6


У зависности од узајамног потирања четири предочена чиниоца у процесу

комуникације ствара се одговарајући тип јавног мњења. У подручје затворене

комуникације спадају:

Директивне и оперативна информација које су једносмерне, дате са позиције

положаја и моћи;

Поверљиве, непотпуне и интерперсоналне информације, оне имају двосмерни

проток али ограничен, под изговором да се чувају што даље од очију јавности

(државна или војна тајна).

Држава и њене институције, поред кружног тока затворене информације, морају

ступити на тло отворене комуникације, јер се тек ту може говорити о правима грађана

на обавештеност, јавности рада и слободама медија. У отворене комуникације спадају:

функционална, фундаментална, двосмерна, искривљена и интерперсонална:

1. Док је функционална информација огледало демократичности једног друштва и

дата је од државе, фундаментална долази из дубине народа и ван је државне

контроле;

2. Двосмерна информација је идеал новинарства;

3. Искривљена информација, на коју велики утицај имају и сами медији, те на

крају, интерперсонална комуникација, која има исте одлике као у затвореној

комуникацији (румори, гласине, полуистине и циљне лажи).

Док је у информативној блокади угрожено функционисање државе, у информативном

хаосу угрожен је опстанак друштва. Структуирање политичке јавне сфере зависи, пре

свега, од узајамног односа државе (јавна власт) и цивилног друштва. Институције

цивилног друштва треба да обезбеђују контекст који помаже успостављању политичке

комуникације између државе и јавности. Уколико бисмо применили аналогије

економије и политике, која се природно намеће, уместо купаца и тржишта, појављују

се бирачи и политичко тржиште. Маркетиншки засновати политичко деловање значило

би, сваки политички субјекат довести у функцију ефикасног и економичног

задовољења политичких потреба и жеља, аспирација и воље политичке јавности. Ако

би политичку сцену замислили као слободно тржиште политичких идеја, онда можемо

успоставити концепцију политичког маркетинга који завређује "покушај

7


концептуализације у форми стратегије разумног и одговорног управљања политичким

структурама заједнице, засноване на претходно истраженим и спознати очекивањима

политичке јавности"8.

1.1 Масовни медији

После рада и сна, највећи део слободног времена човек троши на дружење с медијима.

Несхватљив је живот савременог човека без масовних медија. Однос медија и друштва

вишеслојан је и комплексан. Савремене демократије не могу без медија, јер без

слободних, независних и критичких медија нема ни демократског друштва.

Информисање може да служи обавештавању, контролисању грађана или

манипулисању њима, зависно од циљева оних који је саопштавају. Дијалог је услов

опстанка јавности, при чему су медији и власт природни партнери и противници који

се међусобно морају поштовати.

Сам термин медиј потиче од латинске речи "медиум" чиме се означава оно што се

налази у средини или што представља средину, средњи пут или посредник, оно кроз

што се преноси дејство, помоћно средство, средство поређења. У англосаксонском

уведен је појам "масмедији" којим се означавало средство за комуникацију маса.

Медији као средства масовне комуникације представљају главно обележје савременог

света. Они су механизми у функцији преношења знања и свести, било да је реч о

књигама, штампи, радију, филму, телевизији, интернету или другим интерактивним

средствима комуникације.

Новине. Иако се број дневних и недељних новина у данашње време смањује, оне и

даље представљују тежиште система јавног информисања. Нема образованог и

утицајног грађанина који нема своје омиљене новине. Утицај водећих светских новина

је велики, а професор новинарства Џон Ц. Мерил зове их "међународним елитним

новинама.9" Овакве новине (углавном, дневне) читају светски интелектуалци,

политичке вође и креатори јавног мњења те космополитски, заинтересовани грађани из

разних земаља. Међу елитне дневне новине Мерил сврстава: америчке The Nev Jork

8 Najil Kurtić, “Politički marketing”, Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment, Banjaluka, 2008, str. 4.9 Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, “Odnosi s javnošću”, Mate, Zagreb, 2003, str. 305.

8


Times, Vashington Post, francuski Le Monde, швајцарски Neue Zurcher Zeitung, španski El

Pais, engleski "Dejli telegraf", шведски Svenska Dagbladet, јапански Asahi Shimbun te

индијски Times of India. Новине имају неколико предности. "Ниједан други медиј нема

толико велику и разноврсну публику из дана у дан, као ни толики спектар и дубину

садржаја. Већина локалних новина настаје у локалним заједницама и оне су тим

заједницама урођене. Оне успостављају блиске односе са локалним јавностима.

"Предности новина су у томе, што их људи купују зато што то желе, а не зато што

морају“10. Новине су медиј трајног интереса и информација, док су читаоци

заинтересовани, утицајни људи. Водеће новине најприхватљивији су медиј за

кумулативну изградњу промотивног утицаја, па се посебно користе у изборним

(промотивним) кампањама. Док се код радија и телевизије тешко вратити на

пропуштени програм (уколико се не сними), новине се читају онда кад то читатељима

одговара аи перцептивна уверљивост је велика. Ограничења новина огледају се у томе

што типичан читалац чита само једну петину до једну четвртину садржаја дневних

новина. Само 56 одсто читалаца каже да чита, или летимице прелази преко сваке

странице својих дневних новина. Данас се штампа користи у координацији с другим

комуникационим каналима, тако да ретко које новине које држе до себе, немају своју

веб страну. Друго ограничење јесте у томе, што услед новинарске журбе, долази до

бројних нетачности и половичних, површних извештаја.

Радио је ефикасан, продоран и покретљив медиј. Он нас буди, слушамо га у ауту, док

се умивамо, одлази с нама на излет, ноћу нас уљуљкује у сан. Такву флексибилност

нема ни један други медиј. Иако је масовни медиј, он има интимну, непосредну црту,

будући да се поруке преносе изговореним речима. Радијске вести морају бити

неформалне, разговорне, кратке, језгровите, и изнад свега - тачне. Готово свако веће

место има сопствене емисије у којима се говори о локалним конфликтима,

сензационалним темама и легитимним јавним расправама о важним темама. О утицају

конкретног садржаја на понашање публике - најбоље сведочи радиоверзија драме HG

Vellsa, Var of the Vorlds, коју је емитовао Орсон Велс 30. октобра 1938. преко Columbia

Netvork-a. Споменута радио драма директно је "симулирала" инвазију Марсоваца на

Земљу, изазвавши панику застрашујућих размера, јер многи слушаоци су се јављали у

програм тражећи савет шта да раде, док су се други већ припремали за евакуацију.

10 Ibid., str. 308.

9


Телевизија је најинтимнији, уједно и најпопуларнији медиј. Има велику моћ и велик

домет. Уз помоћ покретне слике, боје, музике, звучних ефеката, она нема граница и, уз

помоћ сателита, стиже у сваки кутак земљине кугле. Она, једина од свих медија, може

привући две милијарде људи да прате исти догађај - отварање Олимпијаде у Пекингу а

истовремено мами велике компаније да за рекламу од 30 секунди, у полувремену

финала Светског првенства у фудбалу (2010.) издвоје невероватних 150.000 евра .

Телевизија је постала важан фактор у васпитању младе популације и један је од

главних избора вести и забаве за већину грађана света, као и трибина са које грађани

упућују протесте нацији и свету. Догађаји који се нађу пред телевизијским лупом

великих светских медијских корпорација обликују јавно мњење у читавом свету. Тв

има снажан утицај јер многа истраживања показују да постоји неумереност у гледању

телевизије, Американци испред малих екрана проводе више од седам сати дневно.

Већина људи ослања се на тв вести као на главни извор информисања, а због

временске ограничености и нужног поједностављења слике искривљују вест. Примјера

ради, вечерњи дневници (само у Америци гледа их више од 50 милиона људи) морају

испричати неки светски догађај у 4000 речи или мање, што одговара тексту од 4 колоне

у новинама стандардног формата. Важна вест траје 58 секунди.11 Чак и у телевизијским

документарцима нема јасне разлике између разоноде и објективног новинарства.

Повлађивање лошем укусу, доминација забавних садржаја, не произлазе нужно из

самог медија. "Догађаји који укључују акцију, поглавари и политички кандидати имају

визуелну вредност; теме и политичке анализе је немају. Из тога следи да у вестима

мора бити више површинског него дубинског. Ипак, није телевизија сама одлучила, да

се држи површинских догађаја, већ људи који је воде. Уз прави сценарио и праве

иницијативе визуелни медији могу да понуде интересантне информативне и

оштроумне презентације о кључним темама. 12"

Кабловска телевизија, са својим капацитетима од 500 канала, нуди разне

интерактивне услуге као што су банковне и разноразне куповине, претраживање

11 Ibid., str. 319.12 Ibid., str. 309.

10


информацијиских база података и брише границе између телевизије, телефона и

личног рачунара.13

Интернет је медиј најдинамичнијег раста у историји комуницирања, који пружа

неслућене могућности у развоју тзв. електронске демократије, и медиј са највећим

развојним потенцијалима. Његов највећи недостатак јесте техничко ограничење -

уколико немате рачунар, не можете користити његове бројне предности. Однос

политике и медија питање је моћи која се појављује у две димензије: моћ над медијима

и моћ медија - шта медији мењају.

Медији имају велику моћ. Истраживања те моћи преферирају три њена аспекта:

дискурс, приступ и ресурси. Кејт Неш објашњава дискурзивну моћ: "Знање као

дискурс није знање о 'стварном' свету какав је постојао пре тог знања. Иако се

представљају као да осликавају објективну стварност, дискурси, уствари, конструишу

и чине 'стварним' предмете знања које 'представљају' 14". Једноставније речено, начин

на који људи делују условљен је оним што мисле, а на оно што мисле утиче слика

света коју преносе масовни медији. Моћ медија није ограничена на вијести и актуелна

збивања, на формалне изворе "информација"; она укључује сапунице и филмове који

стварају "здрав разум" за индивидуално и колективно деловање. Сусрете са медијима,

тако, једнако организују и на њих утичу они који производе медијске слике те сами

ресурси (и умећа) који људима стоје на располагању док медије конзумирају.

Моћ приступа огледа се у следећем: онима који не испуњавају критеријуме

телегеничности или онима за које се сматра да сами по себи нису вредни пажње,

негира се приступ друштвеној и политичкој моћи. Медији су директно укључени у

одлуке о томе кога да интервјуише или коју тему треба размотрити из којег угла,

успостављајући тако агенде које су, у најмању руку, само додирно повезане са

интересима гледалаца или читалаца. Те препреке могу се манифестовати у различитим

облицима:

1. У рутинској пракси новинара,

13 Ibid, str. 319.14 J. Street, “Masovni mediji, politika i demokracija”, Fakultet političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, 2003, str. 197.

11


2. У начинима на које комерцијални интереси одређују каква се врста програма

производи,

3. У начину на који су неки извори вести у предности над другим,

4. У начину на који делује подела рада унутар медијских установа.

Ако се дискурзивна моћ односи на начин обликовања јавног здравог разума, те ако се

моћ приступа односи на начин на који се одређени интереси или идентитети признају

или искључују, моћ ресурса односи се на начин на који медијски конгломерати могу

утицати на деловање влада и држава. Владама су неопходни медијски конгломерати за

пружање инфраструктурних услуга (пружање и дистрибуција информација), те због

прихода и запослења које генеришу. Баш ради тога, ограничава се способност влада да

регулишу те медијске актере, јер наметање одређених правила медијском садржају,

доводи до пресељења медијских конгломерата у "либералније" режиме.

Стивен Лукес уводи тродимензионално виђење моћи15:

1. У првој димензији, моћ се користи кад се у јавном сукобу између два такмичара,

један види као победник, а други као поражени. Пример те моћи: у начину како

су се медијске корпорације покушале одупријети владиним покушајима да

регулишу њихове делатности, присутан однос владе против медијских

конгломерата (моћ ресурса);

2. Моћ се може користити да би се маргинализовали одређени ставови, или тако

што се успоставља агенда која фаворизује једну страну, или тако што се ствара

утисак да је једна страна у расправи мање вредна или мање легитимна. Пример

те моћи: синдикалци се приказују "неугледнији" него управа, и такве слике

легитимишу агенду и понашање управе, приметан однос управа према

радницима (моћ приступа);

3. Трећа димензија моћи ствара "лажни консензус" у том смислу да не би наметала

пристанак када би људи били свесни својих "правих" интереса. Медијска моћ

обликује политичке преференције људи на начине који су супротни ономе што

би они желели кад би били слободни. Зато се људи почињу поистовећивати са

политичким вредностима и организацијама које, заправо, раде против њихових

интереса (дискурзивна моћ).

15 Ibid., str. 200.

12


Јавно мишљење обликује се преко масовних медија који имају функцију креирања

мишљења и оријентације помоћу којих се - преко редукције комплексности - креира

изглед друштвене стварности. У модерним временима, за формирање јавног мишљења

важно је ко је власник, односно ко држи савремена средства за пренос информација,

јер медији и истраживачке институције служе остварењу неког интереса. Док се у

демократском систему приписује кључна улога информативним медијима, Липманн

истиче, да су они, по њему, трачак светлости, те да медији сигнализирају догађаје.

Новинарство, у најбољем случају, може разјаснити догађаје и ово је, по Лимпанну

његова најважнија функција у демократији. Разлика између вијести и истине исувише

је велика, тврди он, да би се од новинара могло више очекивати, јер су и сами

заточеници сопствених стереотипа, формираних искустава, предрасуда и пропаганде

других, да знају шта је то истина.

Вечни је дуализам између слободе грађана, или социјалне групе, да имају приступ

комуникацијама и као прималац и као комуникатор (први домен штити основна људска

права) и слободе инвеститора да се извуче профит из медија (други допушта

комерцијализацију друштвене потребе). Тензије између јавне сврхе медија и

комерцијалне стварности интензивира дилеме међу новинарима, уредницима и

продуцентима. Основна идеја да ће комерцијални успех гарантовати независност

медија искривљена је профитом и профилом медија. Комерцијални приоритети медија

представљају значајан изазов за самоодржање идеала новинарства у "функцији" седме

силе, "стражарског" новинарства, односно "пса чувара". У комерцијализацији медија

огледа се њихова све већа зависност од великог "бизниса", што, свакако, иде на штету

слободе информација.

Манипулисањем помоћу рекламе сугерише се, не само потрошња одређене робе, него

се људима сугеришу и лажне или нестварне потребе. Критичка теорија политике

утврдила је, да су масовни медији одлучујуће институције за манипулисање мњења.

Они су конзервативни зато што прије потврђују него што мењају ставове и обрасце

понашања. Могућност стваралачког утицаја масовних медија изгледа да постоји само

тамо где се нису формирали никакви чврсти ставови о одређеној појави. Критичка

наука о политици у масовним медијима види претежно агентуре за одржавање

13


постојећег по сваку цену. Уколико су оруђа за пропагирање и легитимисање

постојецег, они играју конформистичку и конзервативну улогу. Нека истраживања

релативизовао су такво гледиште. Новија емпиријска истраживања потврђују

самостално медијско деловање у процесу креирања политичких догађаја, путем псеудо,

публицистичких сукоба и агенда-сеттинг функцијом медија.

1.2 Масовни медији и јавно мјење

Моћ речи, изражавања, информисања и уверавања, утемељена је у психичко -

манифестационим аспектима људског понашања и стога хоризонти сазнајних

могућности готово да немају граница. Витална потреба савременог друштва јесте

комуницирање, односно порука (информација). Информација може да служи

обавештавању, контролисању и манипулисању грађана, зависно од циљева оних који је

саопштавају. Уски круг елите, у којем је концентрисана већина богатства, свесно

производи заглупљеност, пасивност и потчињеност. Власници профита, из сенке,

обликују нови поредак, његов психолошки карактер и систем вредности, политичка

мишљења и слободе, претварајући средства масовне комуникације у потрошну робу.

Мењају се навике, стил живота, начин резоновања, свест публике, однос према етици,

потребама човека, квалитет живљења, општи културно-политички контекст.

Јавно мишљење обликује се преко масовних медија који имају функцију креирања

мишљења и оријентације помоћу којих се – преко редукције комплексности – креира

изглед друштвене стварности.16 У модерним временима, за формирање јавног

мишљења важно је ко је власник, односно ко држи савремена средства за пренос

информација, јер медији и истраживачке институције служе остварењу неког интереса.

Док се у демократском систему приписује кључна улога информативним медијима,

Липман17 истиче, да су они, по њему, трачак светлости, и да медији сигнализирају

догађаје. Новинарство, у најбољем случају, може разјаснити догађаје и ово је, по

Лимпану његова најважнија функција у демократији. Разлика између вести и истине

16 Jelenka Voćkić-Avdagić, “Suvremene komunikacije ne/sigurna igra svijeta”, Fakultet političkih nauka u Sara-jevu, 2002, str. 81.17 W. Lipmann, “Javno mnijenje”, Naprijed, Zagreb, 1995, str. 49.

14


исувише је велика, тврди он, да би се од новинара могло више очекивати, јер су и сами

заточеници сопствених стереотипа, формираних искустава, предрасуда и пропаганде

других, да знају шта је то истина.

1.3 Медији и политичка комуникација

Политичка комуникација попримајући разне облике и дискурсе постаје покретач

друштвених преображаја, стварајући асиметричну релацију између комуникатора и

публике, при чему масовни медији испирају информацијске токове (садржаје),

усмеравајући кодификоване реке значења и смисла ка интересима невидљивих играча

иза паравана јавне позорнице. Јирген Хабермас поред политичке и друштвене моћи,

потенцира значај медијске моћи као специфично новог капитала у јавној арени,

стратешки битног за функционисање плуралистичке заједнице. У нормативну теорију

он уводи појам делиберације, објашњавајући да интеракцију између државе и њених

друштвених окружења омогућавају комуникациони канали који филтрирају политичке

захтеве и идеје. Халабуку негдашњих изборних кампања вођених по трговима и

стадионима, сменила је чудесна опсена електронских слика, које омогућавају

демократску легитимацију неког друштва. Отуда председнички кандидати као телешоп

производи, изборне кампање као углађени холивудски филмови, а политички капитал

као резултат примене метода корпоративног комуницирања. Нови медији укинули су

традиционалне границе националних резервата, пружајући комуникациону платформу

за глобалну дебату и дијалог. Њихова моћ крије се у селекционисању и обрађивању

медијских садржаја, избору времена и простора којим ће бити присутни у јавној сфери,

начину презентације, избору личности, стилу представљања и комуницирања,

дискурсу и култури јавног наступа, ефективности која ће остати у памћењу

аудиторијума.

Медији су фабрике које производе фикцију уверљивију од реалности, док се

софистицираним обманама погледи јавности скрећу ка смеру супротном од истине.

Велики број уско повезаних националних медија (примери Енглеске, Италије, Србије)

олакшавају креирање политичких спектакала јер је растуће надметање за гледаношћу и

15


читаношћу (рејтинзима и тиражима) исфорсирало агресиван, популистички стил

карактеристичан по сензационализму привлачном ниже образованим слојевима.

Јавне информације чине субјективни исечак стварности чијим преношењем, разменом

или прећуткивањем обликујемо јавну сферу, динамизирајући је и конструишући према

селективним механизмима медијске моћи. Поредак истине почива на наметању

симболичких представа, новој врсти духовног насиља као друштвеног изазова, при

чему магнетно поље догађаја у политичком простору чине јавне информације, начини

њихове презентације и манипулације.

У савременом друштву путем медија посредована политичка мнења публике јавности

под великим су утицајем медијског комуникатора и друштвеног окружења. У том

свету, људи се оријентишу претежно утисцима а не рационалним рефлексијама. То

појашњава Липман: „У већини случајева ми не видимо прво, па дефинишемо након

тога, већ прво дефинишемо, а онда видимо“.18 Просечном грађанину медијско обиље

догађаја и спектар различитих промишљања, слабо помаже, и он не зна најчешће како

да реагује. Обични људи не поседују професионална знања о комуниколошким

процесима, па у својој несигурности, трагајући за додатним информацијама, врте се у

круг, не знајући како да утичу на своју друштвену судбину.

У процесима битним за конституисање јавности и изражавање јавног мнења Ласвел,

Лернер и Спеиер нагласили су следеће аспекте овог процеса:

1. ко покреће комуницирање (чија је иницијатива),

2. са којим циљем (информација, пропаганда, средство моћи),

3. у којој улози се представља (говори ли службено или приватно лице, стучњак

или лаик),

4. у којим ситуацијама се одвија комуницирање (просторна и временска

димензија),

5. који су канали и средства доступни комуникатору (технологија, политичка моћ,

престиж),

6. које стратегије користи (способне комуникаторе, финансијску моћ, контролу

сателита),

18 W. Lipmann, “Javno mnijenje”, Naprijed, Zagreb, 1995, str. 66.

16


7. коју публику обухвата (малу, велику, анонимну),

8. којим ефектом (позитивним или негативним),

9. које вредности желимо да афирмишемо,

10. да ли је правац промена ставова у складу са циљем или се удаљио од жељеног

циља,

11. који фактори условљавају правац и величину тренда,

12. како се пројицирамо у могући след будућих догађаја,

13. са којим алтернативним политикама ћемо постићи оптимализацију вредности.19

1.4 Комуникација путем интернета

Интернет руши традиционалне границе између приватног и јавног. У једном

генералном смислу, развој медија и културне индустрије успоставља се

«спектакуларизација» друштва и стављање на сцену свога ЈА. Креирати свој властити

wеб сајт, фотографију, личну страницу, интимне новости, властити дневник, значи

ставити у јавност приватност. Комуникационе праксе и мотивације корисника

Интернета се разликују према сајтовима и коришћеним форматима. На један извесtан

начин приватно се излаже и даје на увид корисницима20.

Основни мотив успостављања личне странице је, свакако, стављање на увид

информације за једну ширу групу корисника. Овде можемо наћи нешто врло лично,

као што је доживљај последњег школског распуста, фотографије породице, љубавна

писма... Имамо, у ствари, настојање успостављања привилегованог контакта са другим

у процесу «медијатизоване» комуникације. Иде се до умножавања појединости као што

су фотоси неког региона, историја, клима, туризам, посете, лични огласи, curriculum

vitae, продаја сексуалне услуге, хумор, мисли, игре... Интересантно је напоменути да је

главна мотивација личних страница често алтруистичке природе. Овај аспект је врло

сињификативан за сајтове које се односе на јако мало полемичну проблематику.

Чињеница да су, полазећи од извесних саџаја и извесних пракси на Интернету, јако

редефинисани појмови «приватно» и «јавно». Једно од могућих објашњења ове појаве

могло би бити да корисници Интернета на овај начин остварују један облик

19 France Vreg, “Demokratsko komuniciranje”, Fakultet političkih nauka u Sarajevu, 1991, str. 54.20 Vid.,Ellul J., Le sisteme technicien, “Calman – Levy”, Pariz, 1977.

17


друштвеног потврдјивања. Сада је друго питање колико је овакво препознавање

својеврсни облик стварног или нестварног потврдјивања, личне потврде или отудјења,

обмана или стварност?

У социопсихолошком контексту један од парадокса човека Запада настаје у оном

моменту кад тражи индивидуалну независност и друштвено потврдјивање кроз

припадност једном колективитету. Приватна сфера постаје некохерентна и порозна ако

није реализована кроз актуелну тенденцију њеног друштвеног препознавања, кроз

медијатизацију масе. Многи Интернет доживљавају као средство афирмације и

друштвеног препознавања, бити на Интернету значи егзистирати. Пример овог био би

Фејсбук. Знамо за Cogito ergo sum , да ли би данас „Fejsbuk ergo sum“, било тачно?

Једино право и друштвено препознавање и егзистирање било би знати се конектовати

на Интернету, партиципирати у размени на локалном, националном и

интернационалном плану. Овим је осећај припадности мондијализованом свету

појачан, а сама тенденција нам даје за право да посматрамо Интернет као средство

друштвене интеграције. Значи, у овом смислу, Интернет се може посматрати као

орудје друштвених комуникација и интеграција и као одрудје друштвене контроле.

Мотивације интернаутичара који користе чатовање и друге облике комуникације, на

пример, су често друштвене. Овде се ради о успостављању комуникације са особама

које се не познају или су се формално упознале на сајту. Према мишљењу интернаута,

формат чатовање је интересантно пошто омогућава да се говори са особама без

директног физичког контакта. За особе које имају тешкоћа да се нормално социјализују

или су стидљиве, овај начин комуницирања представља предност. Уколико се са

етичког становишта придје мотивацији корисника чатовања, онда имамо два аспекта.

Поред тога што једни сматрају да је главна поента у чињеници да се настоји направити

случајна и провизорна веза са непознатим, тражи савет или једноставно признање да

неко има тежак радни дан као што је наш, други виде у овоме средство да се задовоље

неке склоности које су више или мање дискутабилне. На пример, тражење лаке и

непосредне сексуалне сатисфаксције је један од главних садржаја чатовања. Једно

просто пребројавање плаћених и специјалнизованих страница у којима цветају еротске

конверзије, даје нам право на овакве претпоставке. У сајтовима за сексуалне услуге

имамо манипулацију са децом, адолесцентима и продају много тога сумљивог, а скоро

18


потпуна анонимност која карактерише коришћење електронског комуницирања

фаворизује ову врсту понашања.

ЗАКЉУЧАК

Развој нове информационе и комуникационе технологије (ИТЦ) са свим својим

перформансама, представља основу “информатичког доба”. Нова друштвена и

економска парадигма реструктурише традиционалне димензије времена и простора у

којима живимо, радимо и комуницирамо. Глобална комуникациона мрежа, својеврсни

сајбер-простор (Цyберспаце) прети да преобликује готово сваки сегмент наших живота

укључујући модалитете рада и одмора, забаву, потрошњу, образовање, политички

ангажман, породично искуство и друштвену структуру. Ове фундаменталне

трансформације указују на бројна питања о посљедицама по саму структуру

друштвеног, отварајући теме социјалног раслојавања, проблем друштвених, етничких и

економских разлика, измене у физиономији културе, новој писмености, проблему

идентитета, рјечју, реструктурирању читавог категоријалног апарата друштвене

теорије. Тиме се у фокус постављају, пре свега, питања о проблему разграничења у

оквиру новог домена друштвености конституисаног мимо и изван претпостављених

конвенција физичке реалности. Неоспорни квалитети Интернет комуникације на које

се позивају не само корисници већ и теоретичари, представљају окосницу формирања

и/или померања граница смисла и то у најмање три категорије:

Друштвено/техничко: Разграничење међу категоријама друштвеног и техничког

односи се на тезу да технологија уопште, а посебно електронски медији, најдиректније 19


учествују у промени физиономије културе, између осталог и зато што сама технологија

настаје као продукт друштвених релација, од којих коначно и зависи. У другом смислу,

који претпоставља суспензију категорије социјалног, технологија се интерпретира као

својеврстан продужетак људског неуролошког система и тиме се уводи у дискурс оно

тумачење према којем се технолошко умеће као објект који се постулира на граници

између Ја и Не-ја.

Реално/виртуелно: Један од најзанимљивијих феномена који се помаља у оквирима

новог комуникацијског универзума јесте померање граница између реалног и

виртуелног, чиме се као суштинско намеће питање “да ли живимо животе у екранима

или на екранима”21. Јер, можда нама Интернет само изгледа као виртуелна реалност,

будући да поседује специфичну супстанцијалну реалност као и било који други објект

из реда “тврдих” социјалних конвенција.

Јавно/приватно: Разлика између приватног и јавног представља једну од

најзанимљивијих области за теоретичаре виртуелне културе, будући да може бити

разматрана из перспективе текстуалног дискурса који представља један од начина

самоизражавања, али исто тако и из перспективе самооглашавања репрезентоване на

графички дизајнираним “хоме паге”. Према неким теоретичарима Интернет је, упркос

својој апсолутној отворености и перформансама Агоре, у правом смислу речи

приватни домен, он је продужетак индивидуалне свести и субјективних афинитета,

будући да друштвени идентитет у “тврдом” смислу губи сваку везу са постојећим

физичким атрибутима. Према другој интерпретацији, Интернет је јавни простор а

управо илузија приватности указује на проблем граница међу овим сферама.

Проблеми разграничења о којима је реч, указују на чињеницу да Интернет поткрепљује

тезу о преломљеном идентитету. Уколико је технички свет засебан универзум, а

Интернет виртуелна реалност, без обзира да ли се предоминантно интерпретира као

сфера приватног, или сфера јавног, нови модел комуникације у основи представља

могућност за пројекцију ослобођене имагинације, апартно од консеквенци реалног

света.

21 S. Turkle, Life on the Screen: Identity in the Age of Internet, Simon&Schuster, New York, 1995.

20


Кључ за преламање/дисолуцију/децентрираност идентитета, представља категорија

анонимности која представља друго лице ових питања. Децентрираност се појављује

као артефакт, као нуспроизвод одвајања од физичког постојања. Из перспективе

осталих учесника сајбер-комуникације са којима се остварују различити модели

интеракција, техно- -социјална реалност која учествује у конституисању идентитета

зависи од одвајања од социјалног постојања. Техничко се, наиме, појављује као

посредник/ медијатор између субјекта и других, а средства којима се постиже

умножавање/мултипликовање идентитета јесу анонимност и нелоцираност.

Категорија виртуелног имплицира тезу да је Интернет универзум који постоји

независно од институција, комерцијалних интереса или конвенција реалности,

пружајући илузију анонимности која представља фундаментални услов за стварање

мултипликованих идентитета способних да слободно циркулишу сајбер-простором. Да

ли, међутим, анонимност заиста претпоставља и стварно ослобађање од социјалних

ограничења? Познато је, наиме, да је приватност комуникације на Интернету само

делимична, напросто зато што постоје “претраживачки програми” који омогућавају да

готово свака порука која се трансмитује буде “ухваћена”, “прочитана” или

“дешифрована”. У тим околностима сваки корисник може бити свачији шпијун, а

многе wеб странице имају програме који прикупљају податке о корисницима. Другим

речима, без обзира на чињеницу да се сајбер-простор појављује као нека врста

саморегулативног система, он зависи од реалне инфраструктуре, па тиме и од реалних

односа моћи.

Упркос тезама о мноштву идентитета који се могу артикулисати у оквиру сајбер-

комуникације, у чијем је средишту подељени доживљај сопства, као и потреба за

суспензијом друштвености, сајбер простор омогућава нове моделе интерперсоналне

комуникације којима се надомешта потреба за социјалним контактом. Пословна

комуникација, многа пријатељства, романтичне везе, чак и бракови, започели су своју

историју управо на Интернету. Тиме се само потврђује теза да социјалне детерминанте

као и циљеви комуникације играју значајну улогу у сајбер-универзуму.

21


ЛИТЕРАТУРА

1. Mario Plenković, “Komunikologija masovnih medija”, Barbat, Zagreb, 1993.

2. Božo Skoko, “Odnosi s javnošću kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji

procesa javnoga komuniciranja”, Politička misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92–101

3. Melvin De Fleur, Sandra Ball-Rokeach, “Theories of Mass Communication”,

Longman, New York, 1982.

4. Noam Chomsky, “Mediji, propaganda i sistem”, Data, Beograd, 2001.

5. Zoran Jevtović, “Javno mnijenje i politika”, Centar za savremenu žurnalistiku u

Beogradu, 2003.

6. Najil Kurtić, “Politički marketing”, Univerzitet za poslovni inženjering i menadžment,

Banjaluka, 2008.

7. Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, “Odnosi s javnošću”, Mate,

Zagreb, 2003, str. 305.

8. J. Street, “Masovni mediji, politika i demokracija”, Fakultet političkih znanosti

Sveučilišta u Zagrebu, 2003.

9. Jelenka Voćkić-Avdagić, “Suvremene komunikacije ne/sigurna igra svijeta”, Fakultet

političkih nauka u Sarajevu, 2002.

22


10. W. Lipmann, “Javno mnijenje”, Naprijed, Zagreb, 1995.

11. France Vreg, “Demokratsko komuniciranje”, Fakultet političkih nauka u Sarajevu,

1991.

12. S. Turkle, Life on the Screen: Identity in the Age of Internet, Simon&Schuster, New

York, 1995.

23

komunikacija putem masovnih medija

Documents

fakultet politikih

komunikologija

mass communication

simonamp

boo skoko

noam chomsky

javno mnijenje

demokratsko