Doc. dr. sc. Nada Zgrabljić RotarSveučilište u Zadru

Odjel za informatologiju i komunikologijuFranje Tuđmana 24 i

23 000 Zadarmob. 091 515 55 68

tel. 023 345 000 / 01 376 9004e-mail: nrotar@unizd.hrnadahope@yahoo.com

www. unizd.hr (osobne www stranice: nrotar)www.mediaresearch.cro.net

Nada Zgrabljić Rotar

Razumijevanje medija: Marchall McLuhan - 40 godina poslije

NAJAVA

U današnjoj emisiji slušat ćemo prvi od dva eseja docentice Nade Zgrabljić Rotar posvećena

kontroverznom kanadskom teoretičaru i filozofu medija Marshallu McLuhanu, a u povodu

objavljivanja knjige Razumijevanje medija. Mediji kao čovjekovi produžeci (Understanding

Media. The Extantion of Man, 1964) koja je po prvi puta, nakon više od 40 godina od izlaska

izvornika, prevedena na hrvatski jezik. Ta činjenica pobuđuje pozornost t pobuđuje u ovom

vremenu kada znanstvene knjige zastarijevaju već nakon nekoliko godina od objavljivanja.

Zanimanje za McLuhana međutim ne prolazi, znanstvenici medijskih komunikacija ponovno mu se

vraćaju nakon pola stoljeća od izlaska njegovih kultnih knjiga. U tezama i nedorečenim poetskim

izjavama toga kontroverznog teoretičara znanstvenici postmoderne nalaze nadahnuća za tumačenje

klasičnih, ali i fenomena cyber kulture informacijskih sustava komuniciranja koji u doba McLuhana

nisu ni postojali.

U današnjem eseju "Razumijevanje medija: Marchall McLuhan - 40 godina poslije"autorica

podsjeća na znanstveni profil Marshalla McLuhana i prikazuje temeljne pojmove i teze po kojim je 1

McLuhan poznat. U sljedećoj emisiji, u eseju pod naslovom "Marshall McLuhan - od radija do

Interneta", slušate ćemo o tome zašto se McLuhana smatra najvećim teoretičarem radija svih

vremena, te o tome kako se i zašto ga informacijski kritičari smatraju i danas važnim u proučavanju

novih komunikacija i suvremenih tehnologija. Čitaju:

1. Kako mjeriti fenomene koji su nemjerljivi

Marshall McLuhan, kanadski filozof i teoretičar, profesor medija na Sveučilištu u Torontu, bio je do

60.- ih godina prošloga stoljeća nepoznat široj javnosti. Za njega su znali samo njegovi studenti

koje je zbunjivao i fascinirao svojim radikalnim i proročanskim tumačenjima suvremenog svijeta

utemeljenog na otkrićima tiskarskog stroja, otkriću električne struje i elektroničkih medija - radija i

televizije. Neobični profesor govorio je stvari koje prije njega nije govorio nitko, barem ne na takav

način. S obzirom na to da je na Sveučilištu u Cambridgeu 1943. godine doktorirao englesku

književnost, predavanja su mu bila prožeta temama iz antičke i suvremene literature, neobičnim

usporedbama i citatima iz povijesti starih Rimljana, dvojbama i metaforama likova iz

Shakespearovih drama, Beckettom, Jamesom Joyceom, poetikom simbolista i kubizma, a sve to da

bi se istražila filozofska dimenzija komunikacije suvremenog čovjeka, uronjenog u svijet medija

koji su mu donijeli i blagoslov i prokletstvo.

Nakon što je godine 1951. objavio je knjigu Mehanička nevjesta (The Mechanical Bride:Folklore

of Industrial Man, 1951), 1962. godine knjigu Gutenbergova galaksija (The Gutneberg Galaxy,

1962) , a potom 1964. godine i kultnu knjigu Razumijevanje medija(Understanding Media, 1964)

McLuhan postaje planetarno poznat, "opće akademsko dobro" - kako ga je nazvao tadašnji tisak,

medijski prorok i ikona nove generacije.

Tko je bio Marshall McLuhan? Punim imenom Herbert Marshall McLuhan rodio se 11. srpnja

1911. godine u Edmontu u Alberti (Canada), a napustio je svijet 31. prosinca 1980. godine u svome

domu, u snu, uz suprugu Corinne i njihovo šestero djece, kako bilježi njegov biograf Philip

2

Marchand u knjizi Marshall McLuhan: The Medium and the Messenger, objavljenoj 1989.

godine. Zabilježeno je također da je bio dijete genijalnog ali neambicioznog oca koji se bavio

životnim osiguranjima, dok se majka bavila kazališnim poslovima i svojim sinom, na kojega je

ostavila popriličan utjecaj, sklonost prema teatralnosti, improvizaciji, sposobnost i lakoću

zapamćivanja tekstova i govornički dar.

Profesionalnu karijeru McLuhan je ostvario kao profesor i direktor Centra za kulturu i tehnologiju

Torontskog sveučilišta. Tamo je počeo predavati nakon završenog doktorata iz engleske

književnosti u Cambridgeu 1943. godine i nakon što se nekoliko godina usavršavao kao predavač

na različitim sveučilištima u Sjedinjenim Američkim državama.

Zbog načina na koji je tumačio medije i zbog svojih briljantnih predavanja i nastupa, dobio je

mnogobrojna društvena priznanja i postao je slavan ne samo kao znanstvenik, nego gotovo kao što

su bile slavne tadašnje pop i rock zvijezde! Njegova književna naobrazba i nastojanje da kroz

psihološku dimenziju protumači medije, fascinirali su generaciju cvijeća i ljubavi, Flower power

generaciju tih šezdesetih, te su MacLuhana proglasili svojim prorokom i svojom ikonom. Njemu u

čast održali su McLuhanov festival, a on sam je tom prigodom održao briljantan govor. Nastupio je

u filmu Woodyja Allena "Annie Hall", posjetili su Beatlesi, prestižni magazin Newsweek slikao ga

je za naslovnu stranicu, a Playboy je 1969. godine objavio čuveni Intervju s McLuhanom, kako bi

profesor mogao široj javnosti objasniti svoju poetiku i svoju teorijsku misao koja se toliko sviđala

novoj generaciji.

Popularnost je izazvala reakcije, stručnjaci su kritizirali pa i ismijavali njegovu znanstvenu važnost.

Tvrdilo se da je njegova vrijednost kao teoretičara precijenjena, da su teze koje zastupa domišljate i

duhovite, ali znanstveno irelevantne, da ih se ne može dokazati, da osim toga ne poznaje ekonomiju

medija, da mu nije jasan odnos između medija i tehnologije, a o političkoj važnosti medija da ne

zna ništa. S podsmjehom su ga nazvali "dr. Spock popularne kulture". Nazivali su ga "metafizičkim

vračem obuzetim osjećajem ludosti prostranstva", "visokim svećenikom pop misli koji vodi crnu

misu za diletante" i sličnim nazivima. S druge strane, ipak, ni njegovi kritičari nisu bili sasvim

3

sigurni da su u pravu. Jedan od vodećih pisaca i novinara toga vremena Tom Wolfe zapitao se,

prilično dramatično, u jednom svome članku:" A što ako je ON u pravu? Zamislimo da je sve istina!

Da ON jest to kao što zvuči da jest - najvažniji mislilac nakon Newtona, Darwina, Freuda, Einsteina

i Pavlova"!?

GLAZBA

Među ostalima, i Richard Kostelanetz, povjesničar američkog društva te pisac i kritičar medija, na

neki je način pokušao sintetizirati i objasniti što je to tako iznimno u znanstvenoj pojavi popularnog

profesora Torontske škole, Marshalla McLuhana. Izrazio je to na ovaj, neobičan način: Njegova je

najveća vrijednost što je on "raspoznavao značenja gdje su drugi vidjeli samo podatke ili ništa, što

nam je rekao kako mjeriti fenomene koji su prije bili nemjerljivi", kaže Kostelanetz.

2. Osnivači Torontske škole i tehnološki determinizam

McLuhan je pripadao Torontskoj školi koju je na Sveučilištu u Torontu osnovao teoretičar političke

ekonomije Harold Adams Innis. Innisov je doprinos proučavanju medija veliki. Kao oralist,

pridonio je istraživanjima o društvenim promjenama koje su nastale pojavom pisma u staroj Grčkoj,

čime se bavio i sam McLuhan. Innis je nagovijestio ili započeo i druge teme kojima će se kasnije

baviti McLuhan na svoj način jer on im je dao nove predznake svoje vizionarske osobnosti.

Teorijsko promišljanje Torontske škole temeljilo se na dva osnovna načela: nove komunikacijske

tehnologije slabe stare osnove ekonomske moći, a vrijeme i prostor su temeljne dimenzije vlasti.

Neki su mediji pogodniji za dimenziju vremena (primjerice pismo koje prenosi informaciju kroz

vrijeme) dok su drugi mediji pogodniji za prostor (primjerice govor). Innis je smatrao da civilizacija

može biti spašena samo ako uspije uspostaviti balans između vremena i prostora, odnosno između

govora i pisma. Smatrao je također da je suvremena civilizacija u dubokoj krizi jer mehanizacija

tiskarstva vodi ka industrijalizaciji koja ugrožava usmenu komunikaciju. Innisovu teoriju McLuhan

4

je obogatio razmišljanjima o posljedicama razvoja pisma, odnosno tiskanih medija, što je izrazio

poznatom tezom da su mediji "čovjekovi produžeci" - mediji produžeci ljudskih osjetila. Riječju,

teorijsko prožimanje Innisa i McLuhana vrlo je složeno i plijeni stalnu pozornost stručnjaka. O

sličnostima i suštinskoj razlici između njihova viđenja uloge tehnologije u komuniciranju, pisao je

James W. Carey u biografiji: McLuhan Pro and Con, objavljenoj 1969. godine u Baltimoru. Na

stranici 281. je zapisao "Obojica - kako Innis tako i McLuhan, pretpostavljaju da je tehnologija

centralno pitanje komuniciranja, ali se njih dvojica razliku u tumačenju posljedica. Dok prema

Innisovom tumačenju tehnologija primarno utječe na kulturu i društvene organizacije, McLuhan

smatra najvažniji utjecaj na svijest i razmišljanje ljudi. Drugim riječima, MacLuhan je mogao

mnogo reći o percepciji i mišljenju, ali malo o društvenim institucijama; Innis je pak mnogo znao o

institucijama, ali malo o osjećajima i mišljenju". McLuhanov antropološki tehnološki determinizam

znači u osnovi da se ljudi ponašaju pod utjecajem tehnologije, da ih tehnologija mijenja i

prilagođava sebi, da tehnologija određuje njihovu komunikaciju i da je to mnogo važnije od samoga

sadržaja koji se komunikacijom prenosi.

Iz takvih teza nastat će poznata krilatica "medij je poruka"!

3. Medij je poruka

Ideja da je medij sam po sebi poruka, jedna je od najvažnijih McLuhanovih teza. Knjigu

Razumijevanje medija započinje poglavljem "Medij je poruka" u kojem stoji:

"U kulturi poput naše, odavno naviknutoj na dijeljenje i razdvajanje svega kao način kontrole,

podsjećanje da je u operativnom i praktičnom smislu medij poruka, djeluje katkad pomalo

zastrašujuće. To jednostavno znači da osobne i društvene posljedice svakoga medija - to jest

svakog našeg produžetka - proizlaze iz novih razmjera što ih u naše poslove uvodi svaki naš

produžetak ili svaka nova tehnologija".

5

McLuhanu je najbolji primjer svjetlost! Električna svjetlost je čista informacija, medij koji je

poruka sam po sebi. Ako se uz pomoć svjetlosti ispisuje neko ime, reklama - to je sadržaj medija

svjetlosti. Sadržaj pisma je govor, sadržaj tiska je pisana riječ, sadržaj govora je misao. Poruka

svakoga medija ili tehnologije je poruka razmjera promjene koju unosi u ljudske odnose. Željeznica

nije uvela kretanje, kotač ni prijevoz, ali je stvorila nove vrste rada, nove vrste gradova, nove

zabave. Zrakoplov, neovisno o svrsi prijevoza, mijenja u potpunosti svijest ljudi, njihove običaje,

način života i poslovanja. Sve aktivnosti koje rabe električnu svjetlost - od operacije srca uz pomoć

instrumenata do reklame i kina, na neki su način prema McLuhanu, "sadržaj" svjetlosti. Bez

električne svjetlosti ne bi postojali ti sadržaji. Medij je taj koji nadzire i kreira razmjere ljudskog

udruživanja i djelovanja. Time se ističe da je medij poruka. Električnu svjetlost ljudi ne shvaćaju

kao poruku samo zato jer što nema nikakvog "sadržaja". "I zbog toga", kaže McLuhan, " to postaje

dragocjen primjer kako ljudima ne uspijeva da imalo prouče medije". Ako proučavamo ono što je

ispisano uz pomoć svjetlosti, neku reklamu ili natpis, mi tada ne proučavamo poruku - nego sadržaj

te poruke (a to je neki drugi medij!).

McLuhana je elektrika neobično impresionirala! O elektricitetu je težio govoriti kao o nečemu

sadržanom u bilo čemu, a ne kao o nečemu što teče kao voda ili o nečemu što je u nečemu

sadržano! Uspoređivao je to sa slikarima koji više ne govore da su predmeti u prostoru, nego da

predmeti sami stvaraju svoje prostore.

"Električna svjetlost i struja postoje odvojeno od svojih namjena, ali isto tako iz ljudskog

djelovanja uklanjaju vremenske i prostorne čimbenike upravo kao radio, telegraf, telefon i

televizija, stvarajući potpuno sudjelovanje"!

Otkriće električne struje učinilo je 20. stoljeće vremenom medija i masovnog društva. Električna

struja, nakon što je demonstrirana 1878. godine, a do 1900. zamijenila plinsko osvjetljenje, više

nego bilo koji izum do tada, izmijenila je svijest ljudi i njihov način života, a komunikaciju

usmjerila prema zajedništvu umreženog svijeta.

6

Elektricitet, smatra McLuhan, ističe prednost procesa. Smatrao je da je Lewis Caroll, oksfordski

matematičar, napisao svoju knjigu Alicu u zemlji čudesa upravo zato da bi pokazao promjenu

svijesti koju je izazvala električna struja, svijesti u kojoj vrijeme i prostor nisu ujednačeni ni

neprekidni kakve ih se smatralo iz povijesne renesansne perspektive. Masovni mediji su u procesu

doživljaja, neovisni u prostoru i simultani u vremenu. Proces u industriji pokreće automatizaciju ili

kibernetizaciju. Automatizacija zadržava samo onoliko mehaničkog obilježja, koliko je automobil

zadržao od konja i kočije. McLuhan smatra da ljudi nejasno doživljavaju taj pojam i da zbog toga

imamo zastarjeli školski program, u kojem se nastava dijeli po predmetima što je zastarjelo kao što

su srednjovjekovni trivium i quadrivium bili zastarjeli u razdoblju renesanse!

Kako izraziti da je medij poruka? U umjetnosti je, smatrao je McLuhan to najbolje uspio kubizam.

Taj je umjetnički pravac najbolje izrazio ideju simultanosti poruke koja znači da je medij poruka.

"... prikazujući u dvije dimenziju unutrašnjost i vanjštinu, gornju i donju stranu, pozadinu, lice i

ostalo, kubizam napušta iluziju perspektive zbog trenutačne osjetilne spoznaje cjeline. Kubizam

je, posegnuvši za trenutačnom cjelovitom sviješću, iznenada najavio da medij predstavlja poruku.

Nije li očito da se, u trenutku kad slijed ustupa mjesto istodobnom, čovjek nalazi u svijetu

strukture i konfiguracije? Nije li se upravo to dogodilo u fizici, jednako kao u slikarstvu, poeziji i

komunikaciji. Specijalizirani odsječci pozornosti preneseni su na ukupnost i sada posve prirodno

možemo reći Medij je poruka"?

Da bi izrazio svoju ideju o tome da je medij, sam medij poruka, a ne sadržaj koji se tim medijem

prenosi, McLUhan je 1967. godine objavio knjigu Medium is the Massage: An Inventory of Effects

(Penguin Book). U prijevodu to glasi: "Medij je masaža: Zaliha učinaka". Taj naziv nije bio

planiran. Prema tvrdnja McLuhanova sina Erica, naslov knjige nastao je tiskarskom pogreškom i

zamjenom slova e slovom a, pa je umjesto medium is the message nastalo medium is the massage.

Pomalo začuđen činjenicom koliko i taj naslov podržava njegovu ideju, McLuhan je odlučio 7

prihvatiti ga. To je knjiga koju nije pisao za širu publiku, teže je razumljiva, u nekim dijelovima

složeno konstruirana da se može čitati tek u ogledalu i imala je zadatak predočiti njegovu složenu

filozofiju medijske komunikacije. Istovremeno, kako su kritičari zaključili, u toj je knjizi prorekao

pojavu ARPANET-a (Advanced Research Projects Agency Network), prvog računalnog stroja

što su ga za svoje potrebe koristile američke vojne službe. To je bilo dvadesetak godina prije široke

uporabe Interneta i upravo je to jedan od razloga zbog kojih ga je povijest komunikacijske teorije

proglasila prorokom.

Krilatica "Medij je poruka" sadrži ideju o potrebi da se sa sadržaja pređe na proučavanje

cjelokupnog učinka. Bavljenje učinkom, a ne značenjem, osnovna je promjena našeg električnog

doba, smatra McLuhan, jer učinak podrazumijeva cjelokupnu situaciju, a ne kakvu pojedinačnu

razinu kretanja informacije"(str. 28). Konkretno priznavanje učinka, a ne informacije, nalazi se

prema McLuhanovom zapažanju u britanskom definiranju javne klevete: " Što veća istina, to veća

kleveta"!

4. Vrući i hladni mediji

Drugo poglavlje knjige Razumijevanje medija "Vrući i hladni mediji" prikazuje najpoznatiju

podjelu medija u teoriji komunikacije. Termine vrući i hladni (warm i cool) - McLuhan je pozajmio

iz slanga Flower Power generacije, koja ga je prihvatila kao svoga ideologa i medijskog proroka.

Na neki način, on im je korištenjem njima bliskih termina htio ponuditi jednu teoriju koja bi im

također bila prihvatljiva i bliska. Mediji su produžeci ljudskih osjetila. "Vrući medij je onaj koji

produžuje jedno osjetilo u "visokoj definiciji". Visoka definicija je stanje zasićenosti podacima.

Fotografija je vizualno "visokodefinirana". Strip je "niskodefiniran" jednostavno zato što pruža vrlo

malo vizualnih podataka. Telefon je hladan medij, odnosno medij niske definicije, jer uho dobiva

oskudan broj podataka. I govor je hladan medij niske definicije zato što se njime tako malo daj, a

tako mnogo mora dopuniti sam slušatelj". Cool u žargonu znači dobro, poželjno, vrijedno.

8

Vrući mediji dakle, za razliku od hladnih medija, ne ostavljaju publici toliko prostora za

dopunjavanje, oni iziskuju manje sudjelovanja ili što bismo rekli današnjom komunikacijskom

terminologijom, ostavljaju manje prostora za interakcije i participacije korisnika. Vruće i hladne

medije McLuhan tumači relativno, u odnosima. "Svaki vruć medij dopušta manje sudjelovanja

nego hladan, kao što predavanje manje pridonosi sudjelovanju nego kakav seminar, a knjiga

manje nego razgovor", kaže McLuhan (str.26). Vrući oblik isključuje, a hladni uključuje. Hladni

medij su bili hijeroglifi ili ideogramski znakovi, a fonetsko je pismo za McLuhana vruć i

eksplozivan medij, doveden do visokog stupnja apstraktne vizualne snage. Medij pisma je zatim s

pojavom Gutenbergova stroja zagrijan do stupnja ponovljivog tiska. Jednako je tako govor na radiju

od hladnoga medija postao vruć medij. Institucionaliziran je, postao je ponovljiv u svojim frazama,

kao što je ponovljiv i u komandama, titulama i zapovijedima - gdje se također pregrijava.

Najhladniji je govor u poetskom načinu izražavanja u kojem se misao izražava na nedoslovan način.

Hladan je također i u dijalogu, povjerljivom razgovoru i ispovijedi. McLuhan tumači da visoka

definicija stvara specijalizaciju i fragmentaciju, odvajanje i otuđenje, te je zbog toga, smatra on,

komunikacija zagrijanim medijem pisma dovela do nacionalizma i vjerskih ratova 16. tog stoljeća.

"teški i nezgrapni mediji poput kamena, predstavljaju vremenske spone. Kada se rabe za pisanje,

oni su doista veoma hladni i služe vremenskom spajanju; dok je papir vruć medij namijenjen

horizontalnom spajanju prostora i u politici i u razonodi" (str. 26).

GLAZBA

5. Tisak i tiskana riječ

Što su u ljudskoj komunikaciji učinili pismo i tiskarski stroj. Kako su oni promijenili ljudsku

svijest? To su pitanja kojima se McLuhan uvijek vraćao. Tipografsko doba značilo je mnogo više

od tehnološkog napretka u onoj mjeri u kojoj tipografija nije dodatak pisarskoj vještini, jednako kao

što automobil nije dodatak konju.

9

Na njegovo su razumijevanje medija veliki utjecaj imali oralisti i teorija usmenosti koja istražuje

odnos između usmenog izraza predpismenog razdoblja i pisanog načina izražavanja. Usmenost i

pismenost postali su zanimljivi kao reakcija na pojavu tipografije, a potom i elektroničkih medija,

radija i televizije. McLuhan se time počeo baviti već na početku karijere sveučilišnog profesora na

Sveučilištu u Torontu. Na tragu Innisovom razumijevanja važnosti tehnologije u procesu ljudske

komunikacije, McLuhan nastavlja s tezom da je tehnologija ključna riječ ne samo komunikacije

nego i promjene ljudske svijesti ali i društva, promjene razumijevanja odnosa i funkcije pisane,

tiskane i izgovorene riječi. U poglavlju Tiskana riječ - Tvorac nacionalizma u knjizi Razumijevanje

medija - Mediji čovjekovi produžeci, McLuhan tvrdi: .

"Poput svakog drugog čovjekova produžetka, tipografija je imala psihičke i društvene posljedice

koje su neočekivano pomaknule prijašnje granice i kulturne uzorke. Dovodeći antički i

srednjovjekovni svijet u fuziju - ili kako bi rekli u konfuziju - tiskana knjiga stvorila je treći,

moderni svijet koji se sada susreće s novom elektroničkom tehnologijom ili novim čovjekovim

produžetkom. Električna sredstva za protok informacija, mijenjaju našu tipografsku kulturu

jednako intenzivno kao što je tisak mijenjao srednjovjekovnu rukopisnu i skolastičku kulturu"

U vremenu tiskarskog stroja, ljudi su se počeli ponašati kao da se u njemu, u tom stroju, inkarnirala

besmrtnost, a ta se besmrtnost očituje u ponovljivosti tiska. Druga je važna činjenica da je tisak

počeo proces razdvajanja i fragmentiranja funkcija u području politike, umjetnosti, obitelji. Ti novi

fizički procesi su segmentiranjem i fragmentiranje razdvojili Boga od Prirode koliko i Čovjeka od

Prirode i Čovjeka od Čovjeka, a nacionalizam je najočitija posljedica toga procesa smatra McLuhan

(2008:158) jer to ovisi o brzini kretanja informacije za koju se nekada u plemenskom sustavu nije

znalo.

U poglavlju "Tisak - Kako ga shvatiti"? McLuhan podsjeća da je tipografija vruć medij koji mnogo

manje od pisanoga teksta uključuje čitatelja, te da je njezina primarna odlika - ponovljivost jer je

ponovljivost bit mehaničkoga načela koje vlada od gutenbergovske tehnologije. Tisak je sredstvo

upravljanja, smatra i podsjeća s blagom ironijom na vijest Associated Pressa iz 1963. "Tisak je kriv 10

za sve"! Elektronička brzina tiska, smatra McLuhan, cijelo društvo uključuje u proces donošenja

odluke. Uz to, tisak je vrsta "mozaičnog nasljednika knjiškog oblika komuniciranja", te je stoga kao

mozaička i sudionička vrsta, važan za demokratsko državno uređenje. Tisak "čisti uz pomoć

publiciteta", unatoč tome što većina stvari mora ostati tajna - te se "stroga povjerljivost pretvara u

javno sudjelovanje i odgovornost, posredstvom čarobne gipkosti kontroliranog curenja vijesti"! (str.

189).

McLuhan upozorava kako je tisak u svome povijesnom razvoju vrlo brzo shvatio da vijesti ne treba

samo javljati nego i sakupljati pa i praviti. Razvila se i neobična ideja o tome da je vijest samo ono

što ulazi u tisak, a sve ostalo da nije vijest. U zajednici se vijesti prave i to praktički od svega i

svačega, zatim se slažu mozaično i dobiva se slika ili "poprečni presjek" zajednice.

"...Tisak je stvorio sliku zajednice kao niza tekućih akcija ujedinjenih recima s datumom i

mjestom! Osim korištenog pučkog jezika, redak s datumom i mjestom, jedino je organizirajuće

načelo novinskog prikaza zajednice. Izbacite redak s datumom i mjestom - i današnje novine bit

će jednake kao sutrašnje" (str.188)

Književni erudita, doktor engleske književnosti, McLuhan se gotovo nikada nije mogao odhrvati

literarnim usporedbama kojima je studentima i slušateljima svojih predavanja pokušavao približiti i

humanizirati mehaničke procese komuniciranja koji su, smatrao je, na svoj mehanički način

mijenjali čovjeka. Svoja razmišljanja o prožimanju literature i tiskanim novinama izrazio je ovako:

" Pjesnici nakon Baudelairea posve prirodno preuzeli su raspored tiska - zapravo njegovo

strukturalno obilježje - kako bi njime izazvali uključivu svijest. Obična novinska stranica danas

nije samo simbolistička i nadrealistička na neki avangardan način, nego je i sama bila

nadahnuće simbolizma i nadrealizma u umjetnosti i poeziji, što svatko može ustanoviti čitajući

Faluberta ili Rimbauda". (str.191)

11

6. Automobilska verzija civilizacije i medijska reklama

McLuhan je volio isticati i kritizirati ono što je standardizirano, ujednačeno, "vruće", i dovoditi u

svezu razne načine ljudske komunikacije. Govorio je da je Gunteberg svojim otkrićem stvorio ne

samo tipografski stoj nego i tekuću vrpcu, Henryja Forda i standardiziranu kulturu. Za njega su

"automobil i tekuća vrpca postali krajnji izraz gutenbergovske tehnologije" jer su prema njegovu

tumačenje gutenbergovska tehnologija, automobil i pismenost stvorili prvo besklasno društvo na

svijetu. Moć automobila kao medija na neki način simbol je elektroničkih medija u društvu koji na

isti način s jedne strane pridonose napretku, a s druge strane uništavaju pojedinca, obitelj,

prostranstva gradova i sela, komunikaciju. "Jednostavna i očita činjenica u vezi s automobilom jest

to da on predstavlja čovjekov produžetak, koji više od bilo kojeg konja pretvara jahača u

nadčovjeka. Automobil je vruć, eksplozivan medij ljudske komunikacije"! (str. 196) Automobil je

"mehanička nevjesta" suvremenog čovjeka, njegov produžetak. "Mehanička nevjesta: Folklor

industrijskog čovjeka" (The Mechanical Bride:Folklore of Industrial Man, 1951), naslov je knjige

koju je McLuhan objavio 1951. godine, kao pionirsku studiju popularne kulture. Naslov je nadahnut

dadaističkim pokretom, točnije umjetničkim djelom dadaista Marchela Duchampa. Knjiga je

mozaik ideja, zbirka eseja i različitih tema iz popularne kulture medijskog prostora. Svaki esej

počinje nekim novinskim člankom, a slijedi McLuhanova briljantna analiza i komentar. Posebno su

zanimljivi komentari reklama, o kojima će nastaviti pisati i u kasnijim knjigama. Tu je istraživao

simboliku i šire društvene implikacije reklamnih poruka. Zapaža da reklame nisu predviđene za

svjesnu konzumaciju, nego da trebaju djelovati kao "tablete za podsvjesno", s hipnotičkim učinkom.

Središte reklame je zajedničko iskustvo nacije. Reklamiranje je kako zapaža, napredovalo potkraj

19. stoljeća s izumom fotogravure, što je omogućilo profitabilnost reklame, povećalo brojnost

čitatelja i porast u nakladi dnevnih novina i časopisa. Kao da je grafička revolucija na neki način

pomaknula našu kulturu od osobnih ideala prema skupnim slikama.

"To je ono što rade reklame. Umjesto predstavljanja osobnog argumenta ili gledišta, one nude

način života koji je za svakoga i nikoga! ...Reklame su se dokazale kao oblik razonode zajednice

koji sam sebe likvidira".12

Analizirajući reklamu u mediju novina, radija i televizije, vidi to kao promišljen način kontrole nad

pojedincem u našem industrijskom dobu, smatra da reklamni postupci izazivaju nelagodu kod

mnogih ljudi. Mnogi se opiru težnji reklame da stvori" programirani sklad među svim ljudskim

poticajima, nastojanjima i težnjama". Smatra da reklamiranje, koristeći se zanatskim metodama,

stremi ka krajnjem elektroničkom cilju kolektivne svijesti". Bile su to tek 50.-e godine. Iz ove

perspektive 21. stoljeća, to je bio tek početak kontrole zajednice putem medijskog oglašavanja.

McLuhan je već tada bio svjestan važnosti reklame za održanje medijske industrije, ulaganja u

reklamu i pozornog i promišljenog odnosa medijskih stručnjaka prema tome žanru. S toliko se

pozornosti, upozoravao je, mediji ne posvećuju ni vijestima. U knjizi Razumijevanje medija,

McLuhan je reklami je napisao ovako.

" S puno se više promišljanja i pozornosti u dnevnim novinama ili časopisima priprema

sastavljanje bilo koje poznate reklame nego što se sastavljaju njihove rubrike ili vijesti. Svaka se

skupa reklama pomno gradi na provjerenim osnovama javnih stereotipa ili "garniturama"

utvrđenih stajališta, jednako kao što se neboderi grade na stjenovitim mjestima. Budući da visoko

osposobljeni i pažljivi timovi talentiranih ljudi surađuju na izradi reklame za bilo koji popularni

proizcod, jasno je da je svaka prihvatljiva reklama zapravo živahna dramatizacija iskustva

zajednice2! (str. 203)

Kao medijski proizvod, reklama je od velike važnosti za medijsku industriju, pa tako i predmet

interesa različitih znanstvenih disciplina. Reklame vidimo i čujemo svakoga dana, razgovaramo o

njima, izražavamo se rječnikom i frazama reklama, mislimo i radimo prema porukama reklama.

Suvremeni američki teoretičar medijske kulture Douglas Kellner u svojoj kultnoj knjizi Medijska

kultura (Media Culture, 1995) bavi se reklamom kao ključnim pitanjem kulture koju proizvode

mediji, jer reklama kreira stvaranje građanskog identiteta. Reklame su osnova identiteta

suvremenog čovjeka. Medijska kultura putem reklame proizvodi globalnu kulturu i globalne

građane konzumente. Reklame su dio popularne kulture, dio medijske kulture koja ima veliku ulogu

u razvoju društva jer utječe i na političku javnu komunikaciju, izbore, političke borbe, političke

13

uspone i padove, smatra Kellner. Teško je naći pogodniji žanr od reklame za interpretaciju i analizu

u okviru različitih akademskih disciplina jer se tu susreću ekonomija, politika, vizualna kultura,

teorija književnosti, filozofija, sociologija. LizMcFall u knjizi Oglašavanje - Kulturna ekonomija

(Advertising: A Cultural Economy - Sage, 2004) kroz žanr reklame raspravlja o hibridizaciji kulture

i ekonomije u medijima, a Kim Sheehan u knjizi Kontroverze u suvremenom oglašavanju

(Controversies in Contempororary Advertising, 2003) istražuje mnoge sporne i nejasne etičke

dimenzije suvremenog oglašavanja. Možemo reći da je McLuhan sa svojim analizama reklame i

medijske stereotipizacije života, stajao na početku jedne duge teorijske i političke rasprave reklami.

McLuhan je mnoge od tih novih teza, u svojim raspravama nagovijestio i ispravno prepoznao.

Unatoč svome nedorečenom stilu govora i pisanja i nevelikom zanimanju za političku i ekonomsku

stranu medija, kao medijski teoretičar ipak je naslutio je upravo to žanr koji je osnova medijskog

komuniciranja i osnova interesa medijske industrije, a ne vijesti ili razgovor.

***

Ovim završavamo prvu od dviju emisija u kojima prikazujemo teorijska razmišljanja kontroverznog

književnog i medijskog teoretičara, profesora poznate Torontske škole Marshalla McLuhana koji je

rođen 1911. godine u umro 1980. O njemu govorimo u povodu objavljivanja hrvatskoga prijevoda

njegove kultne knjige Razumijevanje medija . Mediji kao čovjekovi produžeci. (Understanding

Media: The Extensionsof Man) koja je prvi put objavljena 1964. godine, dakle prije više od

četrdeset godina. McLuhanove ideje o medijima, tisku, radiju i televiziji, kao i njegov osebujni stil,

svježi su i intrigantni i danas.

14

15