kandia- marketing

7/16/2019 Kandia- marketing

http://slidepdf.com/reader/full/kandia-marketing 1/41

Introducere

Scurt istoric

Ciocolata este un produs alimentar obţinut dintr-un amestec de cacao, zahăr,uneori lapte şi arome.Istoria ciocolatei începe cu doua mii de ani în urmă, când cultura arborelui decacao era practicată în America de Sud.Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cuboabele de cacao din Lumea Nouă. Aduse în Europa, acestea nu s-au bucuratde o prea mare atenţie, deoarece nimeni nu ştia la ce folosesc.În 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit că Montezuma,conducătorul aztecilor, obişnuia să bea o băutură preparată din seminţe decacao, numită "chocolatl". Montezuma obişnuia să bea aproape cincizeci decăni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez această băutură regală, pe careacesta a găsit-o cam amară pentru gustul său.Spaniolii au adăugat trestie de zahăr şi i-au îmbogăţit aroma cu ajutorulvaniliei şi scorţişoarei. În plus, au descoperit că băutura este mai gustoasăservită fierbinte.Locuitorii Spaniei au început, treptat, să aprecieze miraculosul preparat,servit cu precădere de aristrocaţie. Ei nu au dezvaluit Europei secretulacestei băuturi timp de un secol. Călugării spanioli au fost cei care au făcut



public modul de preparare a acestei băuturi ce a fost rapid apreciată laCurtea Regală din Franţa şi apoi din Marea Britanie.Locul privilegiat al ciocolatei în civilizaţiile moderne se datoreşte aromei saleinimitabile, dar şi unei aureole magice transmise de-a lungul timpului. Într-

adevar cacohuaquatl în limba incaşă înseamnă "cadoul grădinarului paradisuluicătre primii oameni", adică a zeului Quetzalcoatl.Fructele de cacao serveau ca monedă de schimb, iar amanda (pulpa de cacao)se folosea pentru prepararea băuturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata cuefecte stimulatorii pentru înlăturarea oboselii şi cu gust foarte plăcut.Arborele de cacao poate atinge 8 metri în 12 ani, înfloreşte în tot cursulanului, având aproape 100.000 flori în buchete, dar din care doar 0,2 % daufructe.În secolul XIX s-au produs două transformări importante în istoria

ciocolatei. În 1847, o companie engleză a creat un proces tehnologic desolidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai târziu, suedezul Daniel Peter s-agândit să adauge un ingredient nou: laptele.La scurt timp, o nouă invenţie a marcat istoria ciocolatei: temperatura detopire mai scazută decât cea a corpului uman. Aşadar, ciocolata se topeşte îngură şi la figurat, dar şi la propriu. Ciocolata neagră se topeşte la 34 - 35grade Celsius, în timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de otemperatură mai scazută cu câteva grade. În prezent, ciocolata cu lapte estecel mai căutat sortiment, ciocolata neagră fiind apreciată doar de 5-10 %dintre consumatorii acestui produs.Ciocolata conţine peste 30 % grăsimi, 15 % proteine, restul fiind diversearome, conservanţi, lapte şi alţi compuşi, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează alunecarea particulelorde cacao si micşorează vâscozitatea.Cercetătorii au constatat că acest aliment contribuie doar în proporţie de2% la asimilarea grăsimilor, cel mai mare aport avându-l grăsimile din carne,prăjeli etc.Ciocolata nu e sănătoasă? Din contră... Conţine substanţe hrănitoare şivitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai mult, în ciocolată se găsescantioxidanţi asemănători celor din vinul roşu, care previn atacul de cord. Ceeace nu este sănătos în ciocolată este zahărul, care poate produce carii sau alteprobleme de sănătate, în cazul unui consum exagerat.Nu ciocolata este cauza durerilor de cap, spun specialiştii, ci stresul, foamea,schimbările hormonale, somnul insuficient. Iată ce au mai descoperitcercetătorii: ciocolata nu creeaza dependenţă datorită compoziţiei sale. Cele



mai multe persoane simt nevoia sa o mănânce datorită senzaţiei plăcute cândaceasta se topeşte în gură. În plus, ciocolata conţine phenylephylamine -acelaşi hormon care este pus in acţiune când te îndragosteşti. Aceasta esteşi o explicaţie pentru faptul că multa vreme s-a crezut că ciocolata este un

afrodisiac.Prea multă cofeină? 60 de grame de ciocolată conţin cofeină cât o cană decafea decofeinizată, spun tot specialiştii.Ciocolata neagră: Ciocolata neagră numită şi ciocolată amăruie este unamestec de cacao şi unt de cacao cu zahar. Ea conţine minimum 34% cacao,proporţia depinzând de fabricant. Necesarul de zahăr depinde de amărealavarietăţii de cacao utilizată.Ciocolata cu lapte: Ciocolata cu lapte conţine între 20 şi 35% substanţăuscată de cacao (masă de cacao şi unt de cacao) şi peste 12% substanţă

uscată de lapte. Prima ciocolată cu lapte este lansată de elveţianul DanielPeter în 1875.Ciocolata albă: Ciocolata albă este ciocolata produsă din unt de cacao, zahăr,lapte, vanilie şi alte arome. Nu conţine alte ingrediente pe bază de cacao şide aceea are o culoare apropiată de alb.

1.Aria pietei

In Romania consumul de ciocolata este frecventat in toate judetelesi orasele.Unul din marii producatori de ciocolata a fost infiintat in anul 1890la Timisoara, continuandu-se si astazi, un alt prodacator a fost si este laBucuresti infiintat in anul 1991 fosta Fabrica de Produse ZaharoaseBucuresti isi schimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei maiputernici producatori de dulciuri din Romania.

Primii fabricanţi de ciocolată: Cafenelele din Florenţa şi Veneţia oferă

clienţilor o ciocolata a cărei reputaţie ajunge departe de graniţele ţării.

Fabricanţii italieni de ciocolată, bine pregătiţi în arta ciocolateriei, sunt bine

văzuţi în Franţa, Germania şi Elveţia.

Prima fabrică: Prima maşina de produs ciocolata este pusa în funcţiune

în Barcelona în 1780.



Cel mai mare producător: În 1810 Venezuela era cea mai mare ţară

producătoare de cacao. Jumătate din producţia mondială provenea din

aceasta ţară, în timp ce o treime din producţie este consumată de spanioli.

Pionierii ciocolatei: Prima fabrică elveţiană de ciocolată esteconstruită într-o fostă moară, lângă Vevey. Fondatorul, Francois-Louis

Cailler, învaţă secretul comerţului cu ciocolată în Italia.



Piata ciocolatei: pretul va conta

Dificultatile economice preconizate pentru anul 2009 vor incetini crestereaconsumului de ciocolata, sunt de parere producatorii. "Din punct de vedere alvalorii, dulciurile reprezinta o piata atractiva pentru producatorii autohtoniprin cresterile de peste 21% inregistrate in 2007, respectiv 31% in 2008", adeclarat Laura Jambore, Brand Manager Confectionery NestleRomania.Consumatorul se va orienta catre ciocolata si dulciurile cu un pretmai scazut, alegerea sa fiind influentata de usurinta accesului la produse si laoferta existenta. Totodata, vor fi foarte importante elementele care

diferentiaza produsele in cadrul segmentului. Astfel, considera producatorii,promotiile vor avea un rol esential in achizitionare, oferta de ciocolata fiindextrem de mare. "In acest context, alegerea cumparatorului se va face incadrul grupului de branduri ce sunt relevante pentru el pe baza inovatiilor sia pretului", a declarat Mihaela Babeanu, Product Manager Heidi Romania. Larandul lor, oficialii Kraft Romania apreciaza ca in 2009 se asteapta catabletele de ciocolata sa-si mentina cea mai mare pondere in categorie.



Comportamentul de cumparare si de consum va fi influentat de numerosifactori. In primul rand, apreciaza jucatorii de pe piata, dulciurile sunt unprodus de impuls si de aceea prezenta lor in cat mai multe puncte de vanzareeste un factor cheie.Apoi, pentru cumparator vor conta calitatea si pretul,

ofertele promotionale, vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandulrespectiv etc. "Credem ca marca va fi factorul determinant in continuare,urmata de ofertele promotionale ale marcilor", a precizat Cristian Stancu,Marketing Manager Supreme Chocolat. La randul lor, reprezentantii NestlÃ©apreciaza ca se va observa o crestere a vanzarilor in segmentul value formoney (cum sunt napolitanele) care vor castiga in importanta in detrimentulspecialitatilor si produselor mai complexe care evident solicita un buget maimare din partea consumatorilor - tablete, bomboane de ciocolata, produsesezoniere. "Oferta bogata, pretul scazut comparativ cu celelalte segmente

de dulciuri si accesibilitatea crescuta a napolitanelor, le vor mentine inatentia consumatorilor si in anii ce vor urma", a mai spus Laura Jambore.

Particularitatile consumatorului de ciocolata in 2009

• se va orienta catre produsele cu un pret mai scazut;• alegerea sa va fi influentata de usurinta accesului la produse si la

oferta existenta;• nu va renunta la produsele de calitate;• va prefera gramajele mici ale marcilor cunoscute si de calitate sau

gramajele foarte mari care ofera un raport bun cantitate/pret;• promotiile vor avea un rol esential in achizitionare;• vor conta vizibilitatea la raft, experintele anterioare cu brandul

respectiv;• frecventa de cumparare ar putea sa scada.

In fiecare categorie in parte, ritmul de crestere va fi cu siguranta diferit,spune la randul sau Cristian Stancu, cel mai putin afectata fiind piatabatoanelor de ciocolata, urmata de praline si tablete.Laura Jambore

apreciaza ca frecventa de cumparare nu se va schimba semnificativ, cel multse va observa o mutare a consumului catre gramajele mici ale marcilorcunoscute si de calitate (invers de cum a fost pana acum) sau catregramajele foarte mari care ofera un raport cantitate/ pret bun."Consumatorii vor opta pentru marcile cunoscute pentru ca ele reprezintagarantia si constanta in calitate", a mai spus Brand Managerul NestlÃ©.Cristian Stancu are alta opinie. Acesta estimeaza o scadere a volumului si a



frecventei de cumparare si secundar a calitatii in alegerea marcii cumparatede consumatori.

In acest an companiile isi vor mentine planurile de diversificare aportofoliilor. NestlÃ© a anuntat ca va investi in produse noi, iar Heidi

Romania estimeaza pentru 2009 o crestere a cifrei de afaceri bazata inprincipal pe intrarea pe noi canale de distributie cum ar fi comertultraditional, horeca, pe marirea ponderii exportului in cifra de afaceri si pedezvoltarea brandului."Urmarim sa crestem impreuna cu partenerii nostri dinretail. Din acest motiv ne vom concentra pe promovarea in store in 2009", amai declarat Mihaela Babeanu.

Kraft Foods Romania va continua sa isi promoveze produsele si in acest an peposturile TV. "Dar, in functie de target, internetul, radioul si presa vor face

parte din comunicarea cu consumatorii. in plus, momentul deciziei finale - celin care consumatorul se afla in fata raftului va fi valorificat prin extindereacomunicarii brandului la nivel de magazin", a precizat Doina Cavache,Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods.

Efectele crizei asupra pietei

• companiile vor intra pe noi canale de distributie - de exemplu, HeidiRomania se va indrepta catre canalul Horeca;

• ar putea creste ponderea exporturilor;• producatorii vor miza in 2009 in special pe comunicarea in store, dar

nu vor neglija nici reclama TV.

Supreme Chocolat mizeaza de asemenea, pe comunicarea in store in care vainvesti un buget mai mare decat in 2008, in conformitate cu extinderearetelelor moderne de comert. Totusi, apreciaza Cristian Stancu, piata de



ciocolata va continua sa comunice pe TV, dar si pe alte canale media.OficialiiNestlÃ© aleg canalul de comunicare in functie de marca si produsul promovatpentru a atinge cat mai eficient consumatorii. "TV-ul ramane in continuare cuo pondere importanta in bugetul de comunicare, internetul este un mediu in

crestere si - cel putin pentru targetul produselor NestlÃ© - este foartepotrivit. Decizia de cumparare se ia insa la raft, iar NestlÃ© investeste inimaginea sa folosind chiar si pentru punctul de vanzare materiale de cea maibuna calitate. Ne-am asumat rolul de a ajuta consumatorul in a face cea maibuna alegere. Il ghidam prin diverse tipuri de materiale inainte inca de aintra in magazin si pana la raftul cu produse. Ii oferim informatiile necesare -prin intermediul materialelor de promovare si ambalaj - atat legat de gamade produse, promotiile disponibile in magazin, cat si informatii nutritionale",concluzioneaza Laura Jambore.



Scriam mai demult despre dependenta mea de ciocolata si am gasit astaziniste statistici referitoare la consumul de ciocolata pe cap de locuitor indiferite tari.

Din pacate sunt pentru anul 2007, dar nu cred ca exista modificari majore deatunci.

18 dintre tarile Uniunii Europene sunt in topul 26 al celor mai mariconsumatoare de produse pe baza de cacao din lume. Clasamentul este condusdetasat de Irlanda cu 11,85 de kilograme de ciocolata pe cap de locuitor,urmata de Elvetia si Regatul Unit cu 10,83, respectiv 10,10 kg de ciocolata pecap de locuitor. Pe pozitia 26 se afla China cu 0,12 kg consumate in medie defiecare locuitor.

Am facut un calcul grosso modo si am ajuns lejer la un consum de peste 20 kgde ciocolata pe an, deci as creste media in orice tara m-as duce

Acelasi articol contine cateva informatii despre o metoda noua de analiza acontinutului ciocolatei. Conform Directivei Ciocolatei (Directiva2000/36/EC), producatorii au voie sa adauge maxim 5% grasimi vegetale, in

http://www.contraboli.ro/dependenta-de-ciocolata/

http://www.alphagalileo.org/ViewItem.aspx?ItemId=63710&CultureCode=en

http://www.contraboli.ro/dependenta-de-ciocolata/

http://www.alphagalileo.org/ViewItem.aspx?ItemId=63710&CultureCode=en



afara untului de cacao, dar pana acum nu exista o metoda prin care sa fieverificati daca respecta legislatia.

2.Obiectivul de bază



1. Definirea problemei cercetate:

Problema decizionala : patrunderea pe segmentul de piata premium prin

marca :”Kandia Excelent”

Problema de cercetare : se refera la studiul pozitionarii marcii : KandiaExcelent”

Titlul proiectului : Studierea perceptiilor comportamentului de alegere si

cumparare dar si consumul ciocolatei

2. Obiectivele cercetarii:

1) Clarificarea conceptului de ciocolata premium

2) Identificerea perceptiilor consumatorilor asupra

marcilor de ciocolata

3) Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea cepriveste caracteristicile ciocolatei premium

4) Evaluarea marcii de ciocolata : “Kandia Excelent”

Scurt istoric “Kandia - Excelent”



Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cugandul la ciocolata de calitate. Si asta pentru ca “a fost odata ca niciodata” ofabrica de dulciuri la Timisoara a carei poveste a ramas vie, chiar dacatimpurile si generatiile s-au schimbat.

Istoria fabricii de ciocolata din vestul tarii incepe in 1890, careexista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, apartinand lui Bidl. Inurma unui incendiu, este preluata de fratii Latter, care o inregistreaza subnumele de “Fabrica de bomboane Latter Mor”. Incepand cu 1917, fabrica estedenumita Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat in timpul ocupatieivenetiene din secolul XIII. Presedintele concernului Szana (recentproprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceasta decizie; el este celcare, in calatoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de peinsula Creta si considera talentul lor un dar divin.

In capitala, o alta fabrica de dulciuri devine din ce in ce maiputernica. Astfel, in 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucuresti isischimba numele in Excelent, devenind unul dintre cei mai puterniciproducatori de dulciuri din Romania.

Astazi, vorbim deja despre un “gigant de ciocolata”; si asta pentru cacei mai cunoscuti producatori de dulciuri din Romania – Kandia si Excelent –au hotarat sa se uneasca. Fiecare dintre cele doua companii a pornit la drumcu un rol bine definit si o incontestabila forta individuala, aducand un plus devaloare uniunii nou formate.

Traditia retetelor desavarsite vine de la Timisoara; aici, secretulfabricarii ciocolatei este mostenit tocmai din 1890, imbunatatit de-a lungultimpului dar cultivat si pastrat cu grija de noile generatii de maestricofetari.

Pe de alta parte, progresul tehnologic, inovatia in materie de produssunt atuurile companiei Excelent, care detine cele mai moderne linii deproductie a dulciurilor existente pana acum in Romania si, bineinteles,expertiza necesara fabricarii lor.

A.Atitudini ale consumatorului & Modele de consum



Romanii mananca din ce in ce mai putina ciocolata, in ciuda eforturilorfirmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilorpublicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine unprodus greu de vindut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003

consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecareroman nu a mancat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta in comparatiecu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12 kg/an, sau cu polonezii, caremaninca 5 kg/an. Specialistii sint insa de acord: gusturile romanilor inmaterie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai de aceea,companiile producatoare incearca sa aduca pe piata diverse tipuri deciocolata, de la tablete la batoane, praline sau prajituri preambalate.

Cele mai cautate de consumatori sunt tabletele de ciocolata care reprezinta

70% din piata. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolata suntconsiderate a fi energizante de cei mai multi consumatori, spun specialistii.Astfel, acestea sint vazute ca fiind potrivite dupa un efort fizic sau psihicsau pentru a reface nivelul de energie. Pe de alta parte, aceste produse sintmai potrivite decit altele pentru cei care doresc sa se rasfete sau sa maninceceva fin, rafinat.

De asemenea, tabletele de ciocolata sint consumate la cafea sau chiar in locde cafea. Pe de alta parte, batoanele si pralinele se multumesc cu cote depiata mai mici, de 20%, respectiv 10%. Daca batoanele sint asociate cuposibilitatea de a fi consumate pe strada, bomboanele de ciocolata sintconsiderate cele mai potrivite pentru a fi oferite cadou. Dintre toatedulciurile, bomboanele sint de obicei cele servite musafirilor sau consumatela petreceri.

Romanii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pesaptamina. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciurisint tinerii cu virsta cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind in specialtabletele si batoanele. Dintre acestia, femeile sint mari consumatoare maiales de tablete si bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea seinghesuie sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele in virsta (55-65 de ani),care consuma foarte rar.



Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot pe piata produse cu destinatie.Astfel compania Kandia-Excelent a iesit pe piata cu diverse sortimente detablete si batoane menite a atrage in special tinerii.



B.Profilul consumatorului de ciocolata

Desi piata a crescut anul acesta cu circa30%, de la circa 120 de milioane de euro in2003, consumul de ciocolata pe cap delocuitor este inca modest in Romania - in jurde de 1 kg anual. Este greu de crezut caromanii vor concura, in viitorul apropiat, cumarii consumatori de ciocolata precum

elvetienii (10 kg per capita), englezii (12 kg)sau chiar cu unii mai „moderati“ precumamericanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg),conform informatiilor Leatherhead FoodInternational.Sigur, nimeni nu se asteapta aici la

tranzactii de 9 miliarde de dolari (valoarea pietei dulciurilor din MareaBritanie), insa piata romaneasca face primii pasi catre maturitate. Inurmatorii ani, asta poate insemna consolidare.

Piata romaneasca de ciocolata este dominata de patru mari jucatori careconcentreaza peste 90% din sector. Producatorul autohton Kandia-Excelentdetine intre 30% si 40%, iar Kraft Foods Romania, intre 30% si 35%.Companiei Supreme Chocolat ii revin aproximativ 25%, iar firmei HeidiChocolats Suisse, aproximativ 7%.

Kandia-Excelent alearga cu succes dupa doi iepuri. Brandul Kandia preia opropunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate siun produs modest cu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui

"ieftin dar bun") ci ofera identitate si calitate superioare la un pret mediu,asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unui brand puternic siexpresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind douasegmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil,remodelat prin asocieri noi de brand, atent studiate. Compania nu uita nici de



segmentul economic, dar acolo nu pare sa existe prea mult loc pentru inovatiesau originalitate, Laura neiesind dintr-un pluton foarte omogen de concurenti.

Un roman maninca de pina la zece ori mai putina ciocolata decit un vest-

european, iar tendinta este de scadere a consumului, in paralel cu rafinareagusturilor. Doar sarbatorile si tinerii ii salveaza pe producatorii care se batpe fiecare procent de cota de piata.Daca in timpul anului romanii nu prea se inghesuie sa manince ciocolata, inperioada Pastelui si mai ales a Craciunului consumul creste de doua-trei ori.Nici sarbatorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fara ca vinzarile deciocolata sa creasca. Specialistii se asteapta ca in zile ca aceasta sa vinda lanivel comparabil cu cel din perioada Pastelui sau Craciunului.

C. Preturile si tarifelePreţurile tabletelor de ciocolată variază în funcţie de sortiment şi

marcă fiind accesibile tuturor tipurilor de consumatori:

nr.Art. Denumire Produs Pret (lei)

1 Anidor3350

0 lei

2 Milka 28500 – 31000 lei

3 Heidi20000 - 25500 –31000lei

4 Poiana19500 – 23500 –27500lei

5 Kandia 22000 – 24000 lei6 Primola 22000 lei7 Laura 15000 – 16000 lei8 Nice 12500 lei

Se recomandă consumul regulat de ciocolată datorită conţinutului săubogat în magneziu şi săruri minerale. Consumată cu moderaţie, ciocolata areefecte extraordinare asupra sănătăţii noastre: pentru moral, pentru inimă şidigestie. Şi, să nu uităm de plăcerea provocată de savurarea unei bucăţi deciocolată, un adevărat răsfăţ care ne aduce şi buna dispoziţie. Cacao în uzulterapeutic este cunoscută de mult timp în America de Sud. Ceea ce este



interesant este faptul că cercetările ştiinţifice nu fac altceva decât săredescopere beneficiile ciocolatei. Prin urmare, ciocolata poate fi devorată incontinuare cu plăcere şi fără culpabilitate.

2. Structura pietei

Segmentul de piata reprezinta grupul de persoane care foarteprobabil ca vor cumpara produsul.Vom defini principalele segmente de piata carora li se adreseaza produsul(ciocolata) prin intermediul urmatoarelor caracteristici: geografice,demografice, psihografice sau comportamentale. Astfel, vom realiza 2„portrete robot”, deoarece pe piata ciocolatei se afla consumatori/utilizatori

persoane fizice si gospodarii (familii).Pentru piata formata din consumatori persoane fizice se iau in vedere omultitudine de criterii de referinta.Asadar, in functie de varsta , piata ciocolatei se adreseaza tuturorpersoanelor fizice.In functie de sex , fiecare isi poate alege ciocolata dupa bunul sau plac.

In functie de etnie si religie , sunt persoane carora religia le interziceconsumul de ciocolata in anumite perioade ale anului (posturi).

Stiind ca un roman consuma, in medie, pe an, circa 1 kg / 1,5 kg deciocolata,putem spune ca in ceea ce priveste ocupatia, educatia si venitul ,marea majoritate a consumatorilor de ciocolata aleg o ciocolata de o calitatesi un pret mediu. Particularizand, consumatorul de ciocolata are un venit si oeducatie de nivel mediu.Avandu-se in vedere locatia in care se comercializeaza ciocolata, se disting 2tipuri de persoane: persoane care apreciaza „ciocolata de calitate” ,comercializate in fabrici de specialitate si persoane care prefera „ciocolatade masa”, pusa spre vanzare in toate magazinele din tara.Un alt criteriu e stilul de viata , referitor la acesta, consumul de ciocolata sedistinge dupa bunul plac al fiecaruia.In general, consumatorii potentiali apreciaza calitatea prin prisma numelui

de marca (fidelitatea fata de marca ) si a tipului de ciocolata, fara a tinecont de regiunea de provenienta sau de aspectele privind controlul denumiriide origine .Astfel, criteriile privind teritoriul si originea aproape ca lipsesc inprocesul decizional de cumparare, mai ales in cazul tinerilor.



In concluzie, romanii prefera, in general, romanii prefera ciocolata decalitate la un pret accesibil.

Segmentarea pietei de ciocolata din Romania

Industrie PiataClase deproduse(raportcalitate-

pret)

Marci/produse

Clase deprêt

(RON)

Clase devenit

(RON/luna)

Segmente de piata(nivel de venit)

1.Clasa LuxPremium

AnidorMilka

2,85-3,35

Peste 300 Segmentul LuxPremium

-este alcatuit dintotalitatea

consumatorilor deciocolata ce au un

venit lunar de peste300 ce da

posibilitatea sa seconsume in mod

constant marci dinaceasta clasa

2.Clasamedie

HediPoiana

1,95-3,1 250 Segmentul mediuce este alcatuit din

totalitateaconsumatorilor deciocolata ce au unvenit lunar de 250

ron ce daposibilitatea sa se

consume in modconstant marci dinaceasta clasa

3.Clasaeconomic

KandiaPrimola

2,2-2.4 150 Segmentuleconomic ce este

alcatuit dintotalitatea

consumatorilor de



ciocolata ce au unvenit lunar de 150

ron ce daposibilitatea sa seconsume in mod

constant marci dinaceasta clasa4.ClasaC.I.P.

LauraNice

Altele

1 – 1,6 80 Segmentil C.I.P.ce este alcatuit din

totalitateaconsumatorilor deciocolata ce au unvenit lunar de 80

ron ce daposibilitatea sa seconsume in mod

constant marci dinaceasta clasa

Clase deproduse

Dupagust

Segmente de piata(dupa sortiment)

1.Clasadulce

dulce Segmentul deciocolata dulceeste alcatuit din

totalitateaconsumatorilor de

ciocolata careprefera ciocolata

dulce2.Clasa

amaruieamaruie Segmentul de

ciocolata amaruie

este alcatuit dintotalitatea

consumatorilor deciocolata care

prefera ciocolataamaruie



Clase deproduse

Dupaculoare

Segmetede piata(dupa

sortiment)1.Clasa

alba- Cu vanilie- Cu fructe- Cu mulsi

Segemntul

ciocolatei albeeste

alcatuitdin

totalitateaconsumat

orilor deciocolatacare

preferaciocolata

alba2.Clasaneagra

- Cu lapte- Cu capsuni- Cu banane

- Cu rom

Segmentul

ciocolatei negre

este

alcatuitdintotalitateaconsumatorilor deciocolata

careprefera

ciocolataneagra



Ciocolata este considerată cel mai iubit desert, indiferent de vârstă, de

aceea ea poate fi consumată de către oricine.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de

provenienţă, veniturile.Astfel, tipurile de ciocolată existente pe piaţă se adresează unor

segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii şi

adolescenţi (3 – 25 ani), adulţi (25 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.

Copii şi adolescenţii preferă în general ciocolata cu alune, fructe, lapte,

etc., în principiu majoritatea tipurilor de ciocolată, exceptând cea amăruiecare se adresează adulţilor (şi în special femeilor) iar bătrânii consumă

ciocolată simplă.

În privinţa consumului de ciocolată o pondere mai ridicată o deţin

persoanele de sex feminin.

Raportat la numărul de locuitori, produsul este consumat cu precădere

de către persoanele din mediul urban.În ceea ce priveşte veniturile, cei cu venituri mai scăzute preferă orice

tip de ciocolată la un preţ accesibil pentru ei, în timp ce persoanele cu

venituri medii şi peste medie preferă tipurile de ciocolată furnizate de

companii de renume.



Grupe de variabile de segmentare

1.Culoarea preferata a ciocolatei : - alba ( 50 % )

- neagra ( 50% )

2.Gustul preferat al cicolatei: - dulce (aprox. 45%)

- amaruie ( aprox. 55% )

3. Sex :Aici se discuta dupa gust.

4. Dupa sortiment :- cu alune- cu stafide- cu caramel- cu capsuni- cu visine- cu cacao- cu lapte- cu vanilie- cu rom- cu musli- cu banane- cu fructe de padure- tiramisu

5. Dupa miros : - cafea- fructe de padure- rom

- vanilie

6. Dupa aspect : - tablete- batoane- diverse forme- la cutie



Cuprins:

Proiectul consta in realizarea unui studio de piata• Definirea problemei de cercetare;

• Intocmirea chestionarului;

• Tratarea datelor.

Proiectul cuprinde:Prezentare a pietei, a firmei produsului “Kandia Excelent”pe care se

realizeaza cercetarea;

Definirea problemei decizionale;

Transpunerea problemei decizionale in problema de cercetare;

Intocmirea ofertei de cercetare;

Elaborarea chestionarului: - temele si variabilele chestionarului;

- chestionarul propriu-zis;- codificarea chestionarului;

Analiza si tratarea datelor;

Concluzii;



Proiect de cercetare pentru ciocolata “Kandia”

1. Definirea problemei de cercetare:

Problema decizionala: patrunderea pe segmentul de piata premium prinmarca “Kandia Excelent”

Problema de cercetare: se refera la studiul pozitionarii marcii “KandiaExcelent”

Titlul proiectului:Studierea perceptiilor consumatorilor de alegere sicumparare ,dar si de consum..

2. Obiectivele cercetarii:

• Gradul de cunoastere al conceptului de ciocolata premium;

• Identificarea perceptiilor consumatorilor asupra marcilor deciocolata



• Identificarea asteptarilor consumatorilor in ceea ce privestecaracteristicile unei marci de ciocolata premium

• Evaluarea marcii de ciocolata : “Kandia Execelent”.

3. Stabilirea esantionului:

Definirea colectivitatii generale cercetate: totalitateaconsumatorilor de ciocolata din Romania;

Stabilirea marimii esantionlui: (1000-1500 persoane pe piata)

Alegerea metodei de esantionare

Studiul preferintelor consumatorilor de ciocolata dinRomania

Temele chestionarului

Nr

.Crt.

Tema chestionarului Variabilele analizate

1. Consumul de ciocolata Comportamentul deconsum

Tipuri de produseconsummate

Consumul de ciocolata



Frecventa de consum

Cantitatea consumata

Marci consummate

Locul de consum

Consum marca “Kandia

Excelent”2. Notorietatea marcilor

de ciocolata Notorietatea spontana a

marcilor3. Achizitionarea marcilor

de ciocolata Atributele urmarite la

marca

Importanta acestorattribute

Preferintele pentru marcide ciocolata

4. Perceptia asupra

marcilor

Caracteristicile unei marci

de ciocolata Perceptiile asupra

diferitelor marci5. Pretul de referinta

pentru o ciocolatapremium

Pret maxim

Pret minim

6. Stimuli in consumulunei ciocolate premium

Motivatii in consumul deciocolata

7. Atitudinea fata demarca Kandia-“Kandia

Execelent”

Evaluarea atributelormarcii

Perceptia marcii de catreutilizator

8. Profilul respondentilor Varsta Venit Studii Posturi tv urmarite Posture radio ascultate Presa cotidiana Presa de specialitate

Chestionar



Buna ziua, ma numesc…………………………………………si

va rog sa aveti binevointa de a-mi raspunde la

intrebarile din acest chestionar.

Va multumesc!

1.Consumati ciocolata ?

Da (treceti la intrebarea 2)

Nu (se incheie interviul)

2.Ce tipuri de ciocolata consumati?

Anidor

Milka

Kandia

Poiana

Altele (precizaticare)

…………………………………………………

3.Cat de des consumati ciocolata?



frecventa

zilnic

Odatala 2zile

Odatala 4zile

saptamanal

lunar

Altavarianta*

*precizati

care…………………………………………………………………………

…………

4.Ce cantitate de ciocolata achizitionati cel mai des la

o cumparatura ( va rugam sa alegeti un singur

raspuns):

O tableta

2 tablete

5 tablete

1 baton de ciocolata

5 batoane de ciocolata

1 kg

Alte cantitati (precizati



care)

……………………………………………

……………

5.Enumerati marcile de ciocolata pe care le

cunoasteti:

.................................................................................

.................................................................................

.................................................................................

.................................................................................

........

6.Marcati principalele caracteristici pe care, in opinia

dumneavoastra trebuie sa le prezinte o ciocolata de

calitate( puneti la alegere mai multe variante)

Sa fie cu vechime mare Sa aiba un aspect placut

Sa aiba un gust placut

Sa confere un anumit grad

de rafinament

Sa fie produs de o firma de

renume

Altele(precizati care)

……………………………………



7.Ce marci de ciocolata ati consumat?

.................................................................................

.................................................................................

..................................................................................................................................................................

.......

8.Ce importanta acordati urmatoarelor attribute

atunci cand achizitionati o marca de ciocolata (bifati o

casuta pentru fiecare atribut)

Atribute Foarteimportant

Important

Putinimportant

Lipsit deimportanta

Imagineade marcaCuloareaRaportulcalitate/pr

etTipul deambalajpretulEtichetaprodusuluiStatutulconferit deprodus

Actiunipromotionale

9.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa il

platiti pentru o ciocolata / o cutie de ciocolata



premium (atunci cand achizitionati produsul din

magazin):

Sub 1,8 ron

1,8-2,7 ron

2,7-10 ron

Peste 20ron

10.Sub ce pret nu veti cumpara o ciocolata / o cutie

de ciocolata premium avand indoieli in legatura cu

calitatea acesteia:

Sub 1,8 ron

1,8-2,7 ron

2,7-10 ron

10-12 ron

11.Va rugam sa incercuiti varianta care reflectaoptiunea dumneavoastra in ceea ce priveste ociocolata de calitate:

Este 5 4 3 21 Nu este

aromatizataromatizat

Are un pret 5 4 3 21 Are un pret

mai ridicatmai scazut



Este intens 5 4 3 21 Nu este intens

promovat promovat

Are un gust 5 4 3 21 Are un gust

mai rafinat maiamarui

Esre alba 5 4 3 21 Este neagra

12.Va rugam sa acordati o nota de la 1 la 10urmatoarelor marci pe baza urmatoarelor atribute:

Anidor Milka Poiana

Kandia Primola

Laura Nice

CalitateDesignAmbal

ajImagine demarcaPret

PersonalitateTraditie

13.De obicei,de unde cumparati ciocolata pe care oconsumati :

Supermarket-uri

Piata

Terase



Baruri

Chiosc

Alte locuri (precizaticare).......................................

...............................................

.............

14.Ce va determina cel mai adesea sa consumaticiocolata :

Publicitatea la produsulrespectiv

Imbunatatirea situatieifinanciare

Influenta grupului deprieteni

Reducerea de pret

Oferirea in mod gratuit aunui produs

Recomandarea unuicunoscator

Altele(precizaticare):......................................

.............................................................

17.Ati consumat ciocolata Kandia?

Da (treceti la intrebarea 18)

Nu (treceti la intrebarea 20)

18.Va rugam sa va exprimati parerea in legatura cu

urmatoarele atribute ale marcii Kandia.(marcatipentru atribut o singura casuta):

Atribute Foartefavorabila

Favorabila

Neutra

Nefavorabila

Foartenefavorabila



ImaginedemarcaCuloare

DesignulambalajuluiGust

19.Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordulin legatura cu urmatoarele afirmatii:

Afirmatii TotalAcord

acord neutru dezacord

TotalDezacord

Kandiase

consuma cuprieteniiKandiaimiridicamoraluKandiaiti

conferaunanumitrafinamentKandiama face



sa masimttanar

20.Precizati mediile in care locuiti :

Urban

Rural21.Alegeti intervalul de varsta in care va incadrati :

18 - 25 ani

26 – 35 ani

36 – 45 ani

46 – 55 ani

Peste 55 ani Sub 18 ani

22.Precizati care este domeniul dumneavoastra deactivitate :

Industrie

Agricultura

Comert

Cultura,invatamant,sanatate

Administratie publica

Armata,politie Transporturi

Turism

Gradinita

Liceu

Facultate

Scoala23.Venitul dumneavoastra lunar net este ( va rugamsa marcati varianta corespunzatoare situatiei dvs ):

Sub 300 ron Intre 500 -100 ron

Intre 100-1500 ron

Intre 1500-2000 ron

Intre 2000-3000 ron

Intre 3000-4000 ron



Intre 4000-5000 ron

Peste 5000ron24.Precizati ce studii aveti :

Scoala gimnaziala

Scoala profesionala Studii medii

Studii superioare

26. Precizati ce post de televiziune urmariti cel maides in intervalul orar:

Post TVRoman

ia 1

PROTV

Antena 1

B1TV

PrimaTV

Altele*

Interval orar7:00-12:0012:00-18:0018:00-22:0022:00-1:001:00-7:00*precizaticare........................................................................................................................................

27. Precizati ce post de radio ascultati cel mai des inintervalul orar:



Post Radio21

RadioPROFM

RomaniaActualitati

Radiocontact

Altele *

Interval

orar7:00-12:0012:00-18:0018:00-22:0022:00-1:001:00-7:00*precizaticare..............................................................................................................................................

28. Precizati ce cotidiene cititi cel mai des (marcatimaxim trei variante de raspuns ):

Evenimentul zilei

Adevarul

Jurnalul National National

Ziua

Romania Libera

Cotidianul

Altele (precizaticare):..................................................................................................

29.Precizati ce presa de specialitate cititi cel mai des(marcati maxim trei variante de raspuns ):

Capital

Ziarul financiar

Bursa



Adevarul ecomomic

Tribuna economica

Altele (precizaticare):......................................

...............................................

..............

V A M U L T U M E S C P E N T R U T I M P U LA C O R D A T

Tipuri de scale utilizare in cercetarea demarketing

1. Scala diferential-semantica

1.Ce simtiti dvs. cu privire la gustulciocolatei:”Kandia Execelent”

Foarte favorabil Favorabil NeutruNefavorabil Foarte nefavorabil

( 5 ) ( 4 ) ( 3 )( 2 ) ( 1 )

2.In ansamblu ,cat de satisfacut sunteti de marca :”Kandia Execelent”

100 % 90 80 70 6050 40 30 20 10 0 %



CompletDelocSatisfacut

Nesatisfacut

3.In ce masura acest ambalaj raspunde nevoilor dvs.In acest moment ?

Foarte mult Mult NeutruPutin Foarte putin

( 5 ) ( 4 ) ( 3 )( 2 ) ( 1 )

4.Calitatea noului produs o apreciati ca fiind :

Foarte favorabil Favorabil Neutru

Nefavorabil Foarte nefavorabil( 5 ) ( 4 ) ( 3 )

( 2 ) ( 1 )

5.Pretul noului produs il apreciati ca fiind :

Foarte favorabil Favorabil NeutruNefavorabil Foarte nefavorabil

( 5 ) ( 4 ) ( 3 )( 2 ) ( 1 )

2.Scala Likert



Va rugam sa va exprimati acordul sau dezacordul inlegatura cu urmatoarele afirmatii:

Afirmatii TotalAcord

Acord Neutru Dezacord

TotalDezacord

Kandiaseconsuma cuprietenii

Kandiaiti ridicamoralulKandiaiti oferaunanumitrafinament

Kandiama facesa masimttanar

2. Scala cu suma constanta

Impartiti 100 de puncte intre caracteristicile din listade mai jos, astfel incat divizarea sa reflecte cat de



important este fiecare caracteristica pentru dvs. Indecizia de a alege o noua ciocolata :

Ciocolata cu vechimemare

CuloareGustPret

NotorietateAmbalaj

100

kandia- marketing

Documents