I. Elemente definitorii ale pietei ciocolatei:1. Caracterizare generala:Capacitatea pietei:Daca avem in vedere ritmul de crestere relativ redus al consumului de ciocolata in Romania,putem spune ca piata ciocolatei este inca in crestere, avand ca tinta varietatea brandurilor si atipurilor de ciocolata. Tendinta de crestere se reflecta in modificarea vanzarilor in volum sivaloare, impulsionata in acest an si de diminuarea preturilor la produsele de import, care treptat,isi adjudeca un procent tot mai ridicat din piata."Consumul de ciocolata in Romania este mult sub media consumului mediu in Europa, ceeace inseamna ca suntem jucatori pe o piata cu excelent potential de crestere. Pentru a beneficia catmai mult din aceasta crestere, cheia succesului este sa anticipam asteptarile consumatorilor si saraspundem cu produse inovative, diversificate si surprinzatoare. Cresterea puterii de cumparare inurmatorii ani va contribui la cresterea consumului de ciocolata", sustine Doina Cavache,Corporate Affairs Manager de la Kraft Foods Romania. In prezent, pietei de ciocolata i seasociaza ca definitoriu procesul de maturizare, proces ce tinde spre nivelul occidental pe care,inevitabil, Romania il are drept etalon.Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de1,6 kg, in ultimii doi ani, fiecare roman nu a mincat in mediemai mult de 1,4 kg anual, nivel de aproape zece ori maimic fata de unele state ale Uniunii Europene. Aceasta incomparatie cu francezii sau elvetienii, care consuma 10-12kg/an, sau cu polonezii, care maninca 5 kg/an.Analiza care urmeaza este realizata pe bazainformatiilor puse la dispozitie de ACNielsen Romania.Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valoriivanzarilor inregistrate in anul 2005, aceasta categorie sesitueaza pe locul sase in totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata detigari, bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea. Piata totala a crescut constant, cuaproximativ 20% pe an, ajungand in prezent la un volum de 23.487 de tone. In acest moment,exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 debranduri. Dintre acestia, doar trei – patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintresegmentele care o compun.Vanzarile totale de ciocolata s-au cifrat, anul trecut, la suma de 310,8 milioane RON, adica13 RON pe locuitor anual. Sau mai simplu spus, ceva mai mult de 1 RON pe luna.2Structura pietei:Segmentul economic: veniturile mici ii determina pe consumatorii din acest segment sa fiepreocupati de bugetul acordat traiului zilnic, comportamentul lor de cumparare fiind influentat depret. Incearca insa, pe cat posibil, sa gaseasca o calitate de siguranta, in segmentul marcilor ieftinede ciocolata printre care Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).Procentul mare de consumatori pe care-i reuneste acest segment se datoreaza in mare partevarietatii de oferte ce provin de la companii cu prestigiu si in segmentele premium si mediu.Persoanele ce pot fi incluse in acest segment sunt in proportie dominanta femei si au varstecuprinse intre 20-25 ani si peste 60 de ani.In functie de mediul de provenienta, consumul de ciocolata din segmentul economic are opondere mai mare in mediul rural. Persoanele incluse in acest segment prefera in proportie de70% sa achizitioneze ciocolata de la chioscuri, magazine alimentare sau patiserii.Segmentul mediu: Egal repartizati in toate categoriile de varsta, consumatorii mainstreamsunt in marea lor majoritate casatoriti, cu venituri si educatie

medii, cea mai mare parte fiind reprezentata totusi de sectorulfeminin. Sunt oameni simpli, nesofisticati, iar valorile care iimotiveaza sunt: familie, siguranta/stabilitate, prietenie. Suntoameni multumiti, optimisti, care stiu sa se bucure de viata.Ciocolata e un prilej de bucurie, distractie, celebrareaintalnirii cu prietenii. Sunt cumparatori chibzuiti, restrictiilebugetului familial indreptandu-i spre cautarea unui compromis intre pret si calitate. Rational, omarca de ciocolata apreciata de acest grup trebuie sa reuseasca sa imbine armonios prestigiul(calitate, traditie, etc) cu disponibilitatea ( pret accesibil, distributie buna). Marcile care intrunescaceste calitati pe piata romaneasca sunt: Kandia (Kandia-Excelent), Poiana (Kraf), Primola(Supreme). Acest segment isi face cumparaturile atat in supermarketuri si hypermarketuri, cat siin magazinele alimentare, chioscuri.Segmentul premium: Persoane (30-50 de ani) ce locuiesc mai ales in orasele mari, au veniturimari si educatie superioara.. Sunt persoane de succes, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de ceidin jurul lor. Sunt foarte atenti cu propria imagine, individualisti si independenti. Alegerea branduluieste foarte importanta, fiind unul din elementele constitutive ale statutului lor social si care iidepartajeaza de ceilalti. Casa, masina, hainele si stilul de viata – toate indica statutul social ridicat. Candmerg la cumparaturi aleg cele mai scumpe magazine, pretul neavand o influenta prea mare pentruachizitiile pe care le fac. Au o viata sociala activa, restransa insa la un grup de prieteni destul de elitist,acest lucru contribuind la nevoia de detasare de celelalte clase sociale. In timpul liber prefera confortul,rasfatul si experientele sofisticate. Marcile de ciocolata care le castiga interesul sunt cele care, pe langa3recunoasterea internationala, transmit rafinament si exclusivitatea consumului. Aceste persoane isi faccumparaturile in proportie de 80% in supermarketuri, marcile preferate de acestia fiind Milka, PoianaSenzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme).Dinamica pietei:Foarte concentrata si beneficiind de o crestere puternica in ultimii patru ani, cu o rata medie de18%, piata ciocolatei a atins in 2007 o valoare de aproximativ 200 milioane euro. Din punctul devedere al evolutiei, piata ciocolatei a crescut foarte mult in ultimii patru ani, rata medie anuala decrestere fiind de aproximativ 30% in 2004 fata de 2003 si de 15%, cu un plus de 4 procente in 2006fata de 2005. Astfel, vanzarile de produse din ciocolata pe piata locala au crescut cu 19% in volum,anul trecut, fata de 2005, ajungand la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100de grame, se apreciaza intr-un studiu al companiei de cercetare a pietei Nielsen.Din punct de vedere valoric, piata ciocolatei a fost, anul trecut, de 186 milioane euro, cu 23% maimare fata de 2005. Pentru acest an se asteapta o crestere cu minimum 10% atat a volumelorcomercializate (30.800 tone), cat si a totalului valoric. Aceasta evolutie s-a bazat pe cresterile realizatepe produsele din categoria cea mai binereprezentata, respectiv pe segmentul tabletelorde ciocolata, vanzarile anului trecut totalizand unvolum de 19.600 tone, corespunzator unei

valori de circa 130 milioane euro. Pentru 2007,daca estimarile privind cresterile pietei suntcorecte, segmentul tabletelor va atinge un volumtotal de 21.560 de tone, cu o valoare de 143milioane euro. Daca raportam volumul total al produselor din ciocolata care vor fi vandute in acest anla numarul total de locuitori, atunci vom constata ca media consumului se va mentine si in acest an lanivelul inregistrat in 2006, putin sub 1,5 kg pe cap de locuitor. Potrivit companiei Nielsen, vanzarilevolumice de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in 2006. Raportat lavolumul vanzarilor din 2005, cand au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2006cresterea a fost de 13,7%. Insa, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail,2006 a consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunzatoare unor vanzari de367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2005, cand vanzarile augenerat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la valorile totale vehiculate pe piata, atunciputem constata ca retailul modern a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedereal volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.4

2. Concurenta:In segmentul mediu piata ciocolatei din Romania este impartita de trei mari producatori: Kandia(Kandia-Excelent), Poiana (Kraft), Primola (Supreme).Scurta prezentare a concurentilor: Primola (Supreme)Supreme chocolat: in 1992 ia fiinta prima facilitate de productie din cadrul grupuluispecializata in productia de cafea; in 1993 incepe comercializareaproduselor de cafea sub marca Nova Brasilia; in 1995 are loc extindereaproduselor pe baza de cafea si lansarea unor marci noi si deasemenea are locinfiintarea unei societati de distributie in vederea imbunatatirii serviciiloroferite partenerilor de afaceri; in 2001 marcile de cafea ale grupului suntachizitionate de compania Kraft Foods, grupul preia pachetul de actiunisi controlul asupra unei fabrici de ciocolata si la sfirsitul anului lanseazape piata primele produse in categoria ciocolatei; 2004 este anul candinvestitiile grupului se indreapta in noi directii de dezvoltare, finalizind primafacilitate de productie de biscuiti; iar in 2005 primele produse de biscuiti vor filansate pe piata. Grupul Supreme este prezent in toate cele trei segmente cu urmatoarele tipuri deciocolati: Anidor la segmentul premium, Primola la cel mediu si Africana la segmentul inferior.

Cu o cota de piata de 16,12% in volum si 17,05 in valoare, Primola a fost preferata de 35,12%dintre cumparatorii obisnuiti de ciocolata.Primola este pozitionata in segmentul mediu fiind produsa in Romania sub licenta SupremeChocolat. Se caracterizeaza prin calitate si rafinament. Publicul tinta este reprezentat de tineri, ce vorsa evadeze din rutina zilnica si sa se bucure de savurarea unei ciocolate desavarsite.Deoarece vizeaza un public tanar si fara responsabilitati, ciocolata pierde din vedere sectorulfamilial, abordand un slogan destul de egoist: “Primola, o placere personala”. Un alt punct slab alciocolatei Primola este accentul pus pe individualism si nu pe familie, ciocolata fiind consumata decele mai multe ori in familie.Un punct forte al ciocolatei Primola il reprezinta sortimentele variate, cu arome noi, care nu seregasesc la nici o alta marca. Ambalajul este un alt punct forte, fiind foarte usor de remarcat si foarteplacut la vedere datorita paletei largi de culori utilizate.5

3. Pozitia marcilor Poiana si Kandia pe piata ciocolatei:Pe piata tabletelor, cea mai vanduta marca este ciocolata Poiana, brand al producatoruluiKraft Foods Romania, aceasta detinand aproximativ un sfert din piata, Primola - marca a celor dela Supreme Chocolat - ocupa pozitia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vanzarile de ciocolatatablete.Creata si lansata in 1995 de Kraft Foods Romania, Poiana este ciocolata cea mai bine vandutadin Romania – peste 36.000 de tone de ciocolata Poiana au fost vandute in ultimii 11 ani, ceea ceinseamna mai mult de 360 de milioane de tablete. Conform studiilor GFK din luna august 2006,peste 80% dintre consumatorii romani recunosc Poiana drept cea mai cunoscuta marca deciocolata din Romania, iar 54% dintre consumatorii romani considera ca este ciocolata cea maiapreciata de pe piata datorita calitatii sale superioare.Kandia este un nume cu rezonanta pentru toti romanii, ducandu-ne cu gandul la ciocolata decalitate. Si asta pentru ca “a fost odata ca niciodata” o fabrica de dulciuri la Timisoara a careipoveste a ramas vie, chiar daca timpurile si generatiile s-au schimbat. Brandul Kandia preia opropunere de valoare tipica esalonului inferior, dar nu combina o identitate si un produs modestcu un pret minim (asa cum fac proponentii clasici ai lui "ieftin dar bun") ci ofera identitate sicalitate superioare la un pret mediu, asigurandu-si resursele necesare pentru construirea unuibrand puternic si expresiv. Kandia-Excelent urmareste astfel o eficienta maxima, tintind douasegmente de consumatori (afluenti si de mijloc) cu un singur brand venerabil, remodelat prinasocieri noi de brand, atent studiate.

II.Analiza comunicarii de marketing pentru Poiana siKandia :Demersuri comunicationale ale marcii Poiana in perioada 2006-2007 :

1. Emitatorul :Compania Kraft Foods detine in portofoliu marca Poiana. Kraft FoodsRomania: este a doua mare companie de produse alimentare din lume. De peste100 de ani, s-au angajat sa ajute oamenii din lumea intreaga sa se hraneasca si satraiasca mai bine. De milioane de ori pe zi, in peste 155 de tari, consumatorii Kraftau acces la marcile lor favorite: branzeturi si semipreparate, biscuiti sarati si dulci,sosuri pentru salata, ciocolata si altele.6Cele doua sortimente de ciocolata ce apartin grupului Kraft si sunt prezente pe piata romaneascasunt: Milka pentru segmentul premium si Poiana pentru segmentul mediu.

2. Analiza marcii :Trasaturi de personalitate : Vanzarile-record sunt dovada suprema a succesului marciiPoiana: insirate, tabletele vandute ar depasi lungimea Ecuatorului (49.600 km) cu 9.000 de kilometri.Stivuite intr-un turn cu baza de trei metri patrati, tabletele s-ar urca la aceeasi inaltime cu Everestul,spun reprezentantii companiei. Poiana este o ciocolata cu o traditie indelungata in Romania, fiindprodusa de peste 100 de ani, bucurandu-se de un mare prestigiu inrandul consumatorilor romani. Se pune accentul pe calitatea desavarsitaa ingredientelor, pe finetea si gustul deosebit pe care il are aceastaciocolata. Poiana este un brand puternic, ce a fost inradacinat in minteaconsumatorului avand in momentul de fata cea mai solida imaginede marca, perceputa cu cel mai bun gust, pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate, plina de energie.Prima in topul celor mai vindute branduri de ciocolata, Poiana, se dovedeste una dintre cele maiputernice marci de bunuri de larg consum din Romania, fiind preferata, potrivit datelor furnizatede compania producatoare, de peste noua milioane de romani.Identitate: denumirea consta intr-un substantiv comun, de gen feminin, scurt, astfel incat safie usor retinut si sa trimita cu gandul la un produs romanesc de calitate. Emblema estereprezentata de o coronita alba, care sugereaza traditia indelungata si calitatea marcii. Logo-uleste unul complex, numele marcii fiind redat prin scrierea stilizata a numele sau, fiind in plusincadrat intr-un trapez de culoare rosie si pe margini galben. Culoarea rosie este o culoareputernica, calda ce sugereaza calitate si finete, contrastul dintre alb si rosu sugerand valorilemarcii si scotand-o usor in evidenta. Sloganul ciocolatei Poiana a devenit “Delicios de ciocolata”.Poiana este o marca gama, avand mai multesortimente de tablete, precum Poiana cu lapte,Poiana cu alune, cu alune de padure, cu stafide,cu cafea, aerata, dar si marca de bomboaneChokotoff si Suchardine.

3. Pozitionare:Poiana este pozitionata pe segmentul mediu, fiind un produs al companiei Kraft Foods. Seadreseaza familiei, punand accentul pe sentimentul de afectiune si de impartasire a momentelor dulci

cu cei dragi. Se adreseaza unui segment de varsta foarte larg, aici fiind inclusi atat copii, cat sipersoanele in varsta. Insa in intervalul 2006-2007 Poiana trece printr-o schimbare de strategie de7pozitionare, care se reflecta atat la nivelul identitatii vizuale si a ambalajului, cat si la nivelulcomunicarii above the line. Poiana face un pas indraznet si trece dupa 10 ani de consum “colectiv”, laconsum “individual”, campania publicitara reorientandu-se de la imaginea familiei, la imaginea uneitinere protagoniste care savureaza singura noua ciocolata Poiana.

4. Ambalaj:Cântărind 100 de grame , tabletele de ciocolată Poiana utilizează un ambalaj secundar de hârtiesau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolată, cremăde fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care îljoacă ambalajul, inclusiv prin proeminenţa vizuală a descriptorului respectiv.Inca de la lansare, culoarea rosie a fost asociata marcii Poiana, astfel ca era firesc sa evoluezeinspre acest design de un rosu aprins, care confera consistenta intregii game si iese in evidenta perafturi, produsul neputand trece neobservat si negustat.Paletele cromatice recurg la aceleasi culori calde, care sugereaza o atmosferaspecifica familiei, culoarea rosie semnificand un sentiment puternic dedragoste. Exista doua tipuri de ambalaj: unul din hartie, utilizat la primelesortimente scoase pe piata si un ambalaj din carton pentru sortimentele cu cremasi pentru cele aerate. Acest ambalaj din carton imita designul ambalajelorutilizate in segmentul premium.

5. Publicitatea:Aproape 85% din bugetul total de media pentru mărcile de ciocolată Poiana este alocat pentruachiziţiile spaţiilor publicitare pe televiziune, acest suport având un mare impact în rândulconsumatorilor. Astfel, volumul investiţiilor în media (tv, presă şi radio) creşte încet, în ciudaapariţiei de noi branduri.Marca Poiana este susţinută printr-o amplă campanie de outdoor, indoor, internet şi presă,precum şi prin numeroase materiale care asigură evidenţiereaprodusului la punctul de vânzare, care au intarit principaleleatribute ale ciocolatii Poiana. Campaniile publicitare seregasesc atat in banere stradale, cat si paginile revistelor, dar maiales in spoturile TV. In ceea ce priveste publicitatea belowthe line, au fost folosite promotiile si reducerile de preturi, darcompania nu pune accent pe acest gen de publicitate.8Fiind cel mai cunoscut brand de ciocolata din Romania, Poiana nu utilizeaza o campaniepublicitara agresiva, fiind aleasa solutia unei publicitati de reamintire sau reclame create pentruperioade speciale din an (de exemplu reclamele TV pentru sarbatorile de iarna).Un punct slab al mediilor publicitare utilizate de Poiana este absenta unor materialepromotionale la locul vanzarii, precum si a unui site dedicat acestei marci.Mesajul publicitar din ultimul spot Poiana este de natura emotionala, deoarece sugereazaideea de imbinare perfecta intre ingredientele ciocolatei, armonie ce se reflecta asupra starii despirit a consumatorului. Reclama pune accentul pesavoarea si gustul delicios al ciocolatei si provoacaconsumatorul sa incerce noua Poiana. In ceea ce privesteelementele de codificare, cele de natura nonverbala sunt

dominante. Acesta afirmatie e sustinuta de mimicaprotagonistei din reclama, care are un rol foarteimportant in sugerarea gustului desavarsit alciocolatii Poiana.Pozitionarea: marca Poiana este pozitionata pe segmentul mainstream, de cand a fost lansatape piata ciocolata nu s-a repozitionat, insa a reusit sa-si pastreze cu consecventa valorile pe care lereprezinta cu succes. Pozitionarea sa a fost foarte bine perceputa de consumator pana acum, acestlucru dovedind ca marca se adreseaza persoanelor potrivite, persoane familiste, care doresc saimpartaseasca cu cei dragi clipele dulci si care apreciaza gustul desavarsit al unei ciocolatiromanesti de traditie. Insa noua pozitionare a marcii Poiana va trebui sa astepte reactia publiculuitanar, nonconformist, caruia i-a fost adresata ultima campanie publicitara.Obiectivele comunicarii: Intrucat Poiana este lider de piata, asadar se bucura deja deincrederea unei mase mari de consumatori, si pentru ca vorbim de un produs imbunatatit careraspunde unei nevoi crescande de calitate, principalul obiectiv al campaniei de lansare a fost saanuntam si sa aducem notorietate faptului ca acum exista o noua ciocolata Poiana cu o imbinareperfecta intre lapte si cacao”, spune AlexandraTheodorescu, Ogilvy Group Account Director. “Prinsolutiile creative gasite pentru aceasta lansare am incercatin primul rand sa redam o senzatie, un gust. Ca sa incerci ociocolata, trebuie mai intai sa-ti faca pofta. De altfel,primul «filtru» in selectarea propunerilor pe care le-amprezentat clientului a fost raspunsul la intrebarea «imi/ neface pofta?»”, afirma Albert Nica, Executive Creative Director Ogilvy Group. Asadar obiectiveleurmarite au fost pe de o parte pastrarea si intarirea pozitiei si imaginii castigate pe piata ciocolatei,9cresterea notorietatii, dar si aceea de a-si creste vanzarile si de a atrage un nou segment deconsumatori tineri, fara responsabilitati, foarte receptivi la schimbarile produselor.Tinta comunicarii: prin aceasta campanie publicitara, Poiana a dorit sa se adreseze si unuipublic tanar, cu varste cuprinse intre 20-35 de ani, nu numai familiilor cum obisnuia sa o facapana acum. Publicul tinta este asadar un public tanar, cu venituri medii, ce provine din zoneurbane si care este deschis la schimbare si la noutate, deoarece Poiana vine cu o variantaimbunatatita, cu o imbinare armonioasa intre lapte si cacao. Deasemenea publicul tinta are o viatasociala activa, dorind sa impartaseasca cu prietenii sau familia delicioasa ciocolata Poiana.

6. Alte tehnici promotionale:Marca Poiana nu a mai utilizat alte tehnici promotionale, bazandu-se pe notorietatea sirecunoasterea la nivel national a acestei ciocolate.

Demersuri comunicationale ale marcii Kandia in perioada 2006-2007:1. Emitatorul:Un gigant al ciocolatei, compania Kandia-Excelent, formata din cei mai cunoscutiproducatori de dulciuri din Romania a pornit la drum cu un rolbine definit si cu o incontestabila forta individuala, aducandun plus de valoare uniunii nou formate. Traditia retetelordesavarsit vine insa de la Timisoara: aici, secretul fabricariiciocolatei este mostenit tocmai din 1890, imbunatatit de-alungul timpului, dar cultivat si pastrat cu grija de noilegeneratii de maestrii cofetari. Pe de alta parte, progresultehnologic, inovatia in materie de produs sunt atuurile companiei Excelent care detine cele maimoderne linii de productie a dulciurilor existente pana acum in Romania.

10

2. Analiza marcii:Trasaturi de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea de adeclansa reactii in cei cu care intra in contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume demarca sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolata romaneasca de calitate, cu o traditie indelungata.Kandia sugereaza senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional si seducator, ce imprimatendinte. Inca de la lansare Kandia a surprins si a trezit dragoste, iar dragostea pentru un numeramane mereu vie si presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt finetea gustului sisenzatiile placute care apar la savurarea unei tablete de ciocolata.Identitate: denumirea de Kandia provine din anul 1917, de la numele pe care insula Creta l-aavut in timpul ocupatiei venetiene din secolul XIII, proprietarul fabricii apreciand enormdulciurile facute de locuitorii Cretei.Logo-ul este redat prin scrierea stilizata a numelui,cu ajutorul unei caligrafii de mana, cu auriu, fiindincadrat de un patrat de culoare rosie, aceastacombinatie de culori complementare sugerandsentimente puternice de dragoste, senzualitate sirafinament. Sloganul are drept tinta prietenia, socializarea,iubirea: “Ciocolata cu dragoste”, naming-ul alesajungand rapid in topul preferintelor romanilor.Kandia este o marca-gama deoarece contine tablete, moments, editii speciale, praline siminitablete, dar si o marca-garantie, tabletele Kandia reprezentand un etalon al calitatiibrandului.

3. Pozitionarea marcii:Kandia este pozitionata pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia-Excelent. Admitand ca un brand puternic nu poate insemna o multitudine de lucruri pentru omultitudine de consumatori, publicul tinta al brand-ului Kandia a fost restrans la femei. Ele suntcele care intra cel mai mult in relatie cu produsul: pentru ele, ciocolata este o tentatie careia i seabandoneaza, insa nu fara puternice sentimente de vinovatie. O vinovatie comuna cu a altortentatii... De aici si ideea creativa: ciocolata este mai buna sau la fel de buna ca sexul. Pornind dela o asemenea idee, campania de imagine nu putea fi decat cu totul diferita pentru aceastacategorie de produse, indraznind sa “exploateze” senzualitatea in forma pura. Kandia seadreseaza femeii moderne, active, cu pasiuni si aspiratii, care are incredere in ea insasi, are11curajul de a declara ce doreste si initiativa de a obtine ceea ce vrea si care se regaseste, totodata,completa doar in cadrul cuplului.

4. Ambalajul:Deoarece Kandia are o reteta imbunatatita, topindu-se mai usor cand este consumata siambalajul a fost conceput in asa fel incat sa sugereze noul gust Kandia. La toate sortimentelepartea superioara a ambalajului semnifica tipul de ciocolata, alb sau negru, la mijloc fiind pastratlogo-ul Kandia, iar in partea inferioara este reprezentat sortimentul (cu stafide, cu alune, cutiramisu, etc). Cantareste tot 100 de grame si foloseste ca si la Poiana o paleta larga de culori,ceea ce scoate din anonimat ciocolata Kandia, iesind foarte usor in evidenta pe raft. Ceea ce estede remarcat la ambalaj este starea pe care ti-o exprima acesta, o stare de fluiditate, de topire, descurgere in valuri fine a ciocolatei, senzatie care o realizeaza si campania publicitara. Asadartrebuie admirata complementaritatea dintre ambalaj, campanie publicitara si mesaj transmis.

5. Publicitatea:Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune ca sunt obsedati de comunicare.Compania are un site deosebit, cel mai bun site romanesc de ciocolata, intrecut in Romania doarde Milka. Asadar comunicarea prin Internet reprezinta un punct forte al companiei, prin care

poate sa atraga foarte multi consumatori, tinand cont casocietatea informationala reprezinta o premiza a cunoasteriisi comunicarii din ziua de azi.Deasemenea ciocolata Kandia beneficiaza de oputernica campanie publicitara la televizor, prin spotul“Topirea”, spot cu o executie spectaculoasa, care a crescutcota de piata a brandului cu 6,7%, in numai opt luni.Asadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentrucresterea vanzarilor si a cotei de piata, pentru atragerea de noi consumatori, dar si pentruconsolidarea notorietatii deja formate a produsului. Nu trebuie scapate din vedere nici banerelestradale, care au un rol din ce in ce mai important in atragerea de noi consumatori, precum siprinturile din reviste si alte publicatii ce au fost alese cu multa grija pentru a intari si mai multimaginea marcii in mintea consumatorului.12Metoda publicitatii la locul vanzarii lipseste din mediile de comunicare Kandia, ceea ce arputea reprezenta un punct slab al acestei marci.Analiza mesajelor publicitare: „Un brand este viu atatatimp cat are puterea de a declansa reactii in cei cu care intra incontact iar Kandia are cu siguranta un potential enorm.”, spuneIoana Moga, Marketing Manager Kandia-Excelent. Nouacampanie de imagine este sustinuta printr-un TVC de 1 minut,cu o executie spectaculoasa, in care elementele filmatealterneaza cu scene integral construite in post productie.Autorii spun că, pornind de la un atribut de produs - gustuldesăvârşit al ciocolatei care se topeşte acum şi mai uşor -execuţia TV „Topirea” dramatizează, în opinia lor,spectaculos, conceptul „Simţi cum lumea întreagă se topeşte precum noua ciocolata Kandia”. Înopinia Crăiţei Coman, Group Creative Director, noul spot "e o experienţă care porneşte de laciocolată, dar care, multiplicată apoi la infinit de simţurile tale, ajunge să cuprindă totul".Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-Excelent afirmă că, „din octombrie 2006, Kandiate provoacă să te reîndrăgosteşti. Şi o face redefinindu-se de la nivel de reţetă, noi sortimente înportofoliu, noua comunicare”.Si muzica spotului a generat de asemenea multe emotii, cantecul ales ‘Goodnight moon’cantat de Shivaree este o melodie foarte incitantă şi potenţează inspirat senzualitatea spotului.Asadar continutul mesajului are argumentareemotionala, deoarece impartaseste multe sentimentedeosebit de profunde, precum dragoste, pretuire,senzualitate si simtire.Forma mesajului contine o varietate larga deelemente de codificare de natura nonverbala, toateimaginile, muzica, dar si atmosfera generala a spotuluisugerand fluiditatea, finetea si dragostea. Este un mesajcomplex cu trairi intense ce sunt exprimate atat verbal cat si nonvebal de protagonisti.Pozitionarea dorita in urma campaniei: prin campania de comunicare “Topirea”, s-a dorit sase impuna senzualitatea ciocolatei Kandia pe segmentul mainstream si sa devina mai senzorialadecat orice alt fel de ciocolata, Kandia fiind o ciocolata destinata in primul rand femeilor.Pozitionarea aleasa a fost una corecta, care a avut rezultate pozitive in urma campanieipublicitare, fiind perceputa corect si de catre cine trebuia.13Obiectivele comunicarii: campania Kandia afost creata ca o nouă declaraţie de dragoste cătreconsumatorii săi, regăsită de la nivel de produs (o

reţetă imbunătăţită, acum Kandia topindu-se şimai usor cînd este consumată) pana la nouacomunicare, o alegorie derivand din beneficuloferit de produs.Astfel, obiectivul principal al comunicarii afost prezentarea principalului atribut al ciocolatii Kandia: gustul desavarsit al ciocolatei care setopeste mai usor de la care a plecat executia TV “Topirea”, precum si conceptul “ Simti cumlumea intreaga se topeste precum noua ciocolata Kandia”. Cata pasiune, cata senzualitate, cataatingere se pot regasi intr-un brand?… Pe scurt, cate dintre cele cinci simturi poate trezi un brand?In mod ideal pentru marketeri si publicitari, pe toate cinci! Noua campanie de imagine Kandiasemnata McCann-Erickson dovedeste o data in plus faptul ca amprenta unui brand „senzorial” nuse sterge usor. "Gustul nu se transmite pe TV; pe nici o lungime de unda. Asa ca am cautat satranspunem gustul, sa-l facem tactil, vizual, muzical, sa-l facem un personaj intr-o poveste cu sidespre femei. Ce gust are Kandia? Verde dimineata, purpuriu cand esti singura, visiniu peintuneric. Si cred ca miroase a poveste neinceputa. O poveste care-ti da deja fiori de ciocolata",spune Craita Coman, Senior Copywriter McCann Erickson, despre povestea campaniei Kandia.Tinta comunicarii: dupa cum am mentionat, tinta comunicarii acestei campanii publicitareau fost femeile, si anume femeile puternice, desucces, cu o viata sociala activa, dar si cu osenzualitate si atractie deosebita, care stiu sa sefaca dorite si apreciate.Publicul vizat este unul tanar (20-35), cuvenituri medii si superioare, cu inclinatiicatre calitate si rafinament si care poseda puternicesentimente de pretuire fata de lucrurile sofisticate.

6. Alte tehnici promotionale:Ciocolata Kandia a desfasurat in perioada 2006-2007 seriile speciale de vara Kandiaciocolata alba cu crema de iaurt si papaya, Kandia ciocolata cu lapte cu crema de iaurt si fructulpasiunii si Kandia ciocolata amaruie cu crema de iaurt si rodie, care au un puternic efect racoritorsi care au fost destinate sezonului estival. Astfel, Kandia-Excelent a fost prima companie care alansat in Romania o editie speciala de vara, urmarind astfel acoperirea unui segment mai extinsdin piata.14

Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing:AsemanariPoiana KandiaEmitatorProducatori recunoscuti la nivel national pentru calitate, traditie si inovatie, ambele avando experienta indelungata pe piata romaneasca.Analiza marciiPersonalitati puternice, bine definite, ambele fiind marci gama.AmbalajAmbele marci au un logo-ul scris pe un fundal rosu, culoare ce insinueaza un sentimentputernic de dragoste. Pe ambele ambalaje sunt prezentate ingredientele ciocolatei, ceea cetrezeste apetitul consumatorului.Medii şi suporturi publicitareAmbele isi sustin valorile prin intermediul a cat mai multor canale de comunicare pe carele utilizeaza intr-o stransa legatura cu segmentul de consumatori caruia i se adreseaza.Mesajul publicitarArgumentatia este in ambele cazuri de natura emotionala, elementele nonverbale sunt

cele care conving, concluzia ramane la latitudinea receptorului, ambele speculand ideeade dragoste, dar cu sensuri diferite.In realizarea spoturilor publicitare la ambele marci apare o secventa aproape identica incare e prezentata imbinarea perfecta intre lapte si cacao.15PozitionareaAmbele marci sunt foarte clar pozitionate, au foarte bine definit profilul consumatoruluisi au urmarit in principiu acelasi lucru, consolidarea valorilor si fidelizarea.DeosebiriPoiana KandiaPersonalitatePoiana este un brand puternic, ce a fostinradacinat in mintea consumatorului avandin momentul de fata cea mai solida imaginede marca, perceputa cu cel mai bun gust,pret, fiind prietenoasa, familiara, de calitate,plina de energie.Kandia sugereaza senzualitate pura,fiind un brand provocator, pasional siseducator, ce imprima tendinte. Inca de lalansare Kandia a surprins si a trezitdragoste, iar dragostea pentru un numeramane mereu vie si presupune reinventare.Medii si suporturi publicitareA neglijat in totalitate cel mai nou sitotodata eficient canal de comunicare:internetul. Si aceasta in conditiile in careinternetul reprezinta cea mai noua sursa deinformare a publicului vizat. A fostpreferata televiziunea ca mediu principal depromovare, mediu ce in momentul de fatastagneaza.Pe de alta parte, Kandia speculeazafoarte bine acest mediu, avand un site binerealizat ce contine informatii actualizate. Inceea ce priveste acest brand, nu numaiteleviziunea a fost folosita ca mediuprincipal, fiind intens utilizate si panourilestradale, precum si printurile revistelor.PublicitateaIn perioada analizata, Poiana nuutilizeaza o campanie publicitara agresiva,fiind aleasa solutia unei publicitati dereamintire sau reclame create pentruperioade speciale din an (de exemplureclamele TV pentru sarbatorile de iarna).In perioada analizata, ciocolata Kandiaa beneficiat de o puternica campaniepublicitara la televizor, prin spotul“Topirea”, spot cu o executiespectaculoasa, care a crescut cota de piata abrandului cu 6,7%, in numai opt luni.

Alte tehnici promotionaleMarca Poiana nu a utilizat in perioadaanalizata alte tehnici promotionale,bazandu-se pe notorietatea produsului sicalitatile sale desavarsite.Pe de alta parte, Kandia a desfasurat inperioada 2006-2007 seriile speciale de varaKandia ciocolata alba cu crema de iaurt sipapaya, Kandia ciocolata cu lapte cu cremade iaurt si fructul pasiunii si Kandia16

III. Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produssub o noua marca1. Prezentarea noului produsChiliKao este o ciocolata romaneasca ce face parte din portofoliul de marci al grupuluiMALON S.A.Din dorinta de a introduce ceva nou pe piataciocolatei din intreaga lume, producatorii si-auindreptat in timp atentia asupra mixurilor de arome.Astfel au luat nastere: ciocolata cu piper, ciocolatadin soia si nu in ultimul rand, ciocolata cu ardei iute(chili): ChiliKao.ChiliKao este o ciocolata cu o concentratiemaxima de cacao si lapte de cea mai buna calitate, obtinuta prin procese tehnologice avansatedupa o reteta originala. Prin procesul de fabricatie, ChiliKao pastreaza prospetimea sicaracteristicile unei ciocolati traditonale, insa gustul este imbogatit si diversificat prin adaugareaaromei de chili si a altor ingrediente care ii confera o savoare specifica, inconfundabila.Amestecul ciocolatei cu o substanta iute produce o placere deosebita, fiind binecunoscutacombinatia dulce-sarat sau dulce-iute, iar ambalajul plin de culoare il face atractiv in fatapotentialilor consumatori. Mixul de cacao si chili da nastere unei ciocolate savuroase si idealepentru petreceri,distractii, dar nu numai.ciocolata amaruie cu crema de iaurt sirodie, care au un puternic efect racoritor sicare au fost destinate sezonului estival.PozitionareIn ceea ce priveste varsta si sexulpublicului tinta, Poiana se adreseaza unuisegment larg de varsta, pornind de la copiipana la oameni in varsta, intr-un cuvantintregii familii. Insa noua campaniepublicitara ingusteaza segmentul,adresandu-se doar tinerelor femei, cedoresc sa savureze o cicolata cu traditie.Kandia in schimb, tinteste un segmentfoarte bine definit inca de la lansare, sianume acela al femeilor cu varste cuprinseintre 20 si 35 de ani, femei de osenzualitate debordanta ce se regasesc inclipurile pline de erotism si dragoste aleciocolatei Kandia.17

Produsul va fi prezentat pe piata din Romania sub forma unui ambalaj special, ce il vadiferentia de restul produselor din ciocolata: amabalajul va consta intr-un saculet in care sa seafle ambalate individual patratelede ciocolata, cantitatea insumandtot 100 de grame, ca si o ciocolataobisnuita. Deoarece condimentelesunt tinute de obicei in saci,compania MALON S.A a decis safoloseasca pe post de ambalajaceste saculete tocmai pentru aevidentia ideea de chili,principala caracteristica a acesteicicolate fiind gustul putin iute.Un alt aspect avut in vederela ambalarea individuala a fiecarui patratel, a fost faptul ca atunci cand consuma ciocolata,consumatorul o desface, dar nu o mananca in intregime, patratelele ramase fiind astfel expusefactorilor mediului ambiant. In cazul nostru patratelele fiind ambalate individual, consumatorulpoate manca cat doreste din acestea, fara sa fie nevoie ca celelalte patratele ramase sa ia contactcu aerul. Astfel este mult mai igienic, dar si mai practic, deoarece ciocolata isi pastreaza maimult timp gustul si prospetimea.

2. Pozitionarea marciiChiliKao este o ciocolata destinata in special tinerilorcu varste cuprinse intre 18 si 35 de ani si cu venituri sieducatii medii si superioare. Aceasta pozitionare sedatoreaza gustului mai neobisnuit al ciocolatei, carese adreseaza mai ales persoanelor tinere cudeschidere fata de noutate, precum si cu venituri maimari datorita ambalajului iesit din comun. Publicul tintatrebuie sa fie increzator in capacitatile lui, dar cu toateacestea aprecierea celorlalti in directia succesului sireasigurarea ca sunt pe drumul cel bun in atingerea acestuia sunt foarte importante pentru respectul desine. Sunt persoane deschise, independente, care apreciaza experientele noi. De precizat este si faptul18ca pozitionarea este una afectiva, bazata pe un mesaj emotional ce vizeaza spiritul si trairileconsumatoruluiSe adreseaza celor cu pofta de viata, chef de distractie si gata oricand pentru aventura.Ciocolata ChiliKao vorbeste despre tinerii aflati mereu in cautarea unor experiente noi de viatape care sa le impartaseasca intotdeuna cu prietenii. Printre valorile pe care ChiliKao lepromoveaza , se numara pofta de distractie, voia buna prietenia, iubirea, pasiunea pentru viata sinu in ultimul rand, provocarea. Pentru promovarea acestor valori, ChiliKao pune la dispozitiatinerilor sai consumatori, un site de unde pot downloada muzica, logo-uri pentru telefonul mobil,wallpapere. Sprjinind aceeasi idee, ChiliKao va fi sponsor si partener oficial al evenimentelordedicate tinerilor: concerte, petreceri cu dj in diverse cluburi, evenimente culturale, etc.ChiliKao reprezinta o imagine a dinamismului, a unui ritm accelerat de viata, precum cel altinerilor, ritm de viata ce se idenifica cu „iuteala” placuta din gustul noii ciocolati. Plecand de laaceasta idee, sloganul noii marci de ciocolata va fi: „Ciocolata care iti condimenteaza viata”, odeviza ce are menirea sa sublinieze rolul pe care ChiliKao il va detine in viata consumatorilor.Fiind un produs unic pe piata romaneasca, marca isi propune sa evidentieze foarte clar valorilepe care le promoveaza pentru a i se contura un anumit profil si pentru a se referi unui segmentbine determinat.

ChiliKao reprezinta o noutate inovationala pe piata ciocolatii din Romania prin compozitiasa, cacao+lapte+chili. Fiind bogata in cacao si lapte, ChiliKao ofera un gust inedit si placut, darsi ocazia de a te bucura de cele mai frumoase si inedite experiente impreuna cu prieteniiAsocierea ciocolatei cu chili conduce la formula perfecta pentru prelungirea bunei dispozitii si adistractiei, intr-un ritm accelerat si plin de dinamism.

3. Identitatea marcii:Denumirea produsului surprinde ingredientele care faccicoolata ChiliKao sa se diferentieze de restul produselorde pe piata: gustul de chili si de cel de cacao de cea maibuna calitate.Logo-ul este unul simplu deoarece consta in scriereastilizata, cu caractere speciale ce imita flacarile, a numeleciocolatei, logo ce transmite caracteristica principala aprodusului, si anume gustul un pic picant. Culorile folositerosusi galben- sugereaza dinamism, dorinta de experimentare si mai ales valoarea pe careChiliKao o promoveaza intens: o viata dinamica si plina de experiente noi, interesante.19Emblema ciocolatei ChiliKao va consta intr-un ardei iute (chili) cu o fata foarte simpaticasi sugestiva care binedispune consumatorul si care are rolul de a sublinia caracteristica principalace deosebeste totodata produsul de celelalte sortimente de ciocolata existente pe piata: aroma dechili.

4. Anuntul publicitar:Anuntul publicitar va fi publicat in urmatoarele ziare si reviste: Compact, deoarece acestaeste unul sau poate chiar cel mai citi ziar de studentii din Bucuresti. Compact este un ziarcredibil, bine alcatuit ce ofera garantia calitatii tuturor produselor prezentate in el si in plus esteprezent in marea majoritate a universitatilor din Bucuresti.Ziarul Compact, primul cotidian gratuit din Romania adresat tinerilor bucuresteni. Cu160.000 de exemplare distribuite in reteaua de transport in comun si aproape 300.000 de cititoriin fiecare zi, Compact a devenit, in mai putin de un an de la lansare, un produs proeminent pepiata mass-media locala. Spre deosebire de alte publicatii, Compact urmareste un public tintaclar, fiind conceput pentru a raspunde indeosebi cerintelor cititorilor cu varste cuprinse intre 15si 30 de ani, activi, din mediul urban preocupati si interesati de ultimele stiri. Ca si in cazulziarelor gratuite din vest, Compact a fost creat pentru a atrage tinerii care nu obisnuiesc saciteasca in mod constant ziarele clasice, dar care sunt atrasi de informatiile scurte si gratuiteoferite de Internet si de mediile electronice. Ziarul a fost realizat astfel incat sa se poata citi intimp ce tinerii se duc la munca sau la scoala dimineata, publicatia avand un format usor mai micdecat cel al unui tabloid si 16 pagini color.Compact se distribuie zilnic in 160.000 de exemplare in principal in preajma statiilor detransport in comun. Exista peste 200 de dispozitive speciale in Bucuresti ce gazduiesc ziarele indiversele statii de metrou sau de autobuz. Ziarul mai este distribuit si in universitatilebucurestene, precum si in primarii, in fiecare dimineata intre orele 7:00 si 9:00.Asadar am considerat aceasta publicatie ca fiind cea mai potrivita pentru prezentareprodusului nostru. Astfel, anuntul publicitar la noua ciocolata ChiliKao se va regasi in toatenumerele ziarului Compact pe o perioada de 2 luni, timp in care consumatorul se va puteafamiliariza cu produsul. Am ales acest ziar, deoarece are acelasi public tinta ca al produsuluinostru, vizand un public tanar, activ, dinamic ce doreste sa fie la curent cu tot ceea ce este nou sisa experimenteze tot ceea ce apare pe piata.Deasemenea, ziarul Compact si-a insusit un numar mare de cititori care ii sunt fideli si cautaziarul in fiecare dimineata pentru a-l citi, devenind astfel un ziar de incredere in randul tinerilorbucuresteni, fiind mereu la inaltimea asteptarilor acestora. Astfel, ziarul Compact poatereprezenta o garantie a noii ciocolate pentru cititorii sai obisnuiti.

Bibliografie1. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, Principiile Marketingului,Editia Europeana, Editura Teora, Bucuresti , 20002. Popescu, I.C., Comunicare in Marketing, Editia a II revizuita si adaugita,Editura Uranus, 20033. www.markmedia.ro4. www.iqads.ro5. www.kandia-excellent.ro6. www.kraftfoods.ro7. www.wall-street.ro8. www.regielive.ro9. www.wikipedia.ro10. www.revista-piata.ro11. www.cotidianul.ro12. www.adevarulonline.ro13. www.smartfinancial.ro14.www.zf.ro15. www.daedalus.ro16. www.grapefruit.ro17.www.gfk-ro.com18.www.baniinostri.ro19.www.businessmagazin.ro20.www.presaonline.ro