informe final - plan de marketing
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PLAN DE MARKETING
TEMA Nº 7
Ing. Romina Daza Ramos
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ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Ing. Romina Daza Ramos
2016
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El producto
•El producto, junto con la distribución, lacomunicación y el precio, constituyen lasvariables controlables del proceso decomercialización.
•Se deriva de la estrategia de marketing ycompone la estructura de oferta con la queuna empresa opera en el mercado para eldesarrollo de sus negocios.
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El producto
•Todo producto está compuesto por unconjunto de atributos tangibles e intangiblesentre los que se incluye packaging(empaque), color, marca, precio, prestigio delfabricante, diseño, etc.
•Pero también, por servicios adicionales ycuestiones simbólicas que se espera quebrinden satisfacciones al cliente.
•El producto es la materialización concreta dela estrategia competitiva de la empresa.
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El producto
PRODUCTO: CUALQUIER OBJETO TANGIBLE
QUE SE ENCUENTRE EN EL MERCADO PARA
SU ADQUISICIÓN, USO O CONSUMO Y QUE
SE SUPONE, PUEDE SATISFACER UNA
NECESIDAD.
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El producto
LOS PRODUCTOS INCLUYEN:
•Bienes físicos, (automóvil, edificio)
•Servicios, (mantenimiento, reparaciones)
•Experiencias, (asesoramiento, abogados)
•Eventos, (paquetes de quinceaños, matrimonio)
•Personas, (Ricardo Arjona)
• Lugares, (villas de descanso)
•Propiedades, (terrenos)
•Organizaciones, (clubes cívicos)
• Información, (bases de datos
• Ideas (campañas sociales)
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Necesidades Básicas, según Maslow
Auto rrealización
Reconocimiento
Filiación
Seguridad
Fisiológica
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CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
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ELEMENTOS QUE COMPONEN AL PRODUCTO
•Elementos intrínsecos: Materia Prima
• Elementos de presentación: Packaging, envase,diseño, etiqueta, etc.
• Elementos funcionales: Aquellos que permiten suuso y aplicación.
• Elementos de identificación: Marcas, patentes,logos.
• Elementos de imagen: Beneficios esperados,prestigio, satisfacciones, diferenciación,posicionamiento.
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MARCA (branding)
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MARCA
•Es un nombre, termino, signo, símbolo o
diseño o una combinación de los anteriores
cuyo propósito es identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlos de la
competencia.
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MARCA
Las mejores marcas comunican una garantía de
calidad, características y beneficios.
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Creación de un Nombre DE MARCA
•Métodos creativos Analogía: surge a partir de la relaciónentre nombre y entidad.
• Extrañeza: factores de sorpresa, contraste, incoherencia oesnobismo. Contrarios a los caracteres directos, analógicoso descriptivos. Evocación: Situación emotiva creada entreel producto, marca o empresa y sus atributos. Marcas deperfumaría o cosmética. Idealización. Amplificación:valoración superlativa. Nombres evocadores degigantismo con miras a crear una imagen de alta potenciay universalidad. “Inter”; “Royal” o “Champions”Confiabilidad: sujetos encuadrados en el concepto delbien común. Importantes los factores de confianza ysolvencia. Combinatoria: Combinación de nombres, letras,números… “3M”
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•Mecanismos Lingüísticos.
•Descriptivos: enunciación sintética de los atributos de unainstitución. “Banco Interamericano de Desarrollo” o“Museo Español de Arte Contemporáneo” Simbólicos:alusión a la institución mediante una imagen literaria.“Camel”, “Omega” o “Nestlé” Patronímicos: alusión a lainstitución mediante el nombre propio de unapersonalidad clave de la misma. “Lacoste”, “Johnson&Johnson” o “Mercedes Benz” Topónimos: alusión al lugarde origen o área de influencia de la institución. “BancoSantander” o “Aerolíneas Argentinas” Contracciones:construcción artificial mediante iniciales o fragmentos depalabras. “IBM” o “AEG”.
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EMPAQUE Y ETIQUETADO
El empaque incluye las actividades de
diseñar y producir la envoltura de un
producto.
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EMPAQUE Y ETIQUETADO
212 de CAROLINA HERRERA
•Empaque primario: botella redonda
•Empaque secundario: estuche plástico
•Empaque de embarque: caja de cartón
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EMPAQUE Y ETIQUETADO
•Al diseñar sus envases, los especialistas en
marketing deben buscar un equilibrio entre
distintas exigencias.
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PACKAGING
•El packaging o empaque es un elementoutilizado básicamente para proteger físicamenteal producto y presentarlo al mercado.
• En algunos casos su función consiste sólo encontener al producto, envolverlo o protegerlo.
• Hoy en día el packaging se utiliza como unimportante medio de diferenciación y decomunicación, a partir del uso de colores,diseños, formatos y materiales atractivos paraestimular la compra.
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Objetivos del packaging
• Contener y proteger al producto.
• Diferenciar al producto de la competencia.
• Llamar la atención.
• Facilitar su uso y exhibición.
• Describir las características del producto.
• Crear confianza del consumidor.
• Generar una impresión favorable de laempresa.
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Diseño del packaging
a) Descripción de la marca y/o producto:
Nombre y definición
Personalidad dela marca y/o producto
Imagen actual de la marca y/o producto
Posicionamiento
Otros productos bajo la misma marca
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Diseño del packaging
b) Público objetivo
Definición del comprador y consumidor
Hábitos de compra y de consumo
c) El mercado
Principales mercados
Objetivos de marketing a corto plazo
Canales de distribución
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Diseño del packaging
d) Competencia de la marca y/o producto
Productos competidores
Similitudes y diferencias con otras marcas
Ventajas y desventajas sobre competidores
e) Comunicación
Estrategia general de comunicación
Publicidad y promociones
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Diseño del packaging
f) Información técnica
Tipos de envase y embalaje
Dimensiones y capacidades
Sistemas de impresión e identificación
Número de colores y tratamientos especiales
Marco legal y aspectos ecológicos
Manipulación y transporte
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La rueda de color en branding y el envasado
•ROJO:
•Es un color poderoso que simboliza energía,pasión, e incluso peligro.
•Funciona mejor para productos o marcasorientados a la acción, productos asociadoscon la velocidad o la energía, o marcasicónicas o dominantes.
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La rueda de color en branding y el envasado
•ANARANJADO:
•Suele connotar aventura y diversión. Como elrojo, es un captador de atención y se piensaque estimula apetitos, pero es menosagresivo que aquel.
•Se ha utilizado para comunicar valor ydescuentos y últimamente ha generadoasociaciones con la juventud y el estilogracias a la industria de la moda.
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La rueda de color en branding y el envasado
•AMARILLO:
• Equivale al calor del sol y la alegría. Sustonos más vibrantes evocan sentimientos debienestar y se dice que estimulan la actividadmental, así que este color suele asociarse conla sabiduría y el intelecto.
•El amarillo funciona bien para los productoso marcas vinculados con los deportes oactividades sociales, o para productos ocontenido que quiere llamar la atención.
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La rueda de color en branding y el envasado
•VERDE:•Tiene connotaciones de limpieza, frescura y
renovación, y por supuesto, nos recuerda el respetoal medio ambiente, pero los expertos advierten quese ha utilizado de manera excesiva en el mercado.
•Es uno de los colores más predominantes y que seencuentran naturalmente con frecuencia, de modoque se le asocia con atributos saludables.
•Funciona bien para productos orgánicos yreciclados, o para las marcas relacionadas con lasalud y el bienestar.
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La rueda de color en branding y el envasado
•AZUL:
•Es otro color predominante en la naturaleza, yque casi siempre se asocia con la seguridad, laeficacia, la productividad y claridad en la mente.
•Es un color que se ha vuelto popular en elmundo corporativo, en particular en la industriade alta tecnología.
•El azul también simboliza limpieza, apertura,relajación, funciona para productos de limpiezay cuidado personal.
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La rueda de color en branding y el envasado
•MORADO O VIOLETA:
•Ha simbolizado nobleza y riqueza, y estasasociaciones siguen siendo válidas hoy.
•Se trata de un color poderoso para las marcasy productos de lujo o para las empresas quequieren dar un aire de misterio o exclusividaden sus productos.
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La rueda de color en branding y el envasado
•ROSA:
•Es un color esteriotipado de niñas, que seasocia adornos y tibieza y, según algunostiene cualidades reconfortantes ytranquilizantes.
•El rosa funciona para productos de cuidadopersonal y marcas relacionadas con bebés.
•También se asocia con la dulzura y funcionabien para los especialistas de marketing queanuncian golosinas.
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La rueda de color en branding y el envasado
•CAFÉ O MARRÓN:
•Es un color fuerte y terroso, conconnotaciones de honestidad y fiabilidad.Muchas veces se cita como un color favoritoentre los hombres.
•Sus tonos más oscuros son más suntuosos ysólidos, mientras que funcionan bien comobase. El café da los mejores resultados enconjunto con otros colores.
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La rueda de color en branding y el envasado
•NEGRO:
•Es el clásico y fuerte, y forma parte de laspaletas de color de los especialistas enmarketing como componente principal ocomo color de énfasis en tipografía y gráficos.
•El negro puede transmitir lujo, poder,sofisticación y autoridad, y es posible usarlopara comercializar todo, desde automóviles yelectrónicos hasta hoteles de lujo y serviciosfinancieros.
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La rueda de color en branding y el envasado
•BLANCO:
•Es el color de las nubes esponjosas y de lanieve fresca, así que lógicamente comunicapureza y limpieza.
•A menudo se utiliza como color de fondo oénfasis para iluminar una paleta de color,pero también puede usarse libremente paracrear asociaciones de limpieza.
•Innovación y modernidad
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DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOSIng. Romina Daza Ramos
2015
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Características de los servicios
• INTANGIBILIDAD:
Los servicios no se pueden ver, saborear, sentirse,escucharse u olerse al comprarlos.
Los compradores buscan evidencia del nivel decalidad a partir de:
• Lugar
• Personas
• Material de comunicaciones
• Símbolos
• Precio
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Características de los servicios
•INSEPARABILIDAD:
Los servicios generalmente son producidosy consumidos de manera simultánea.
La interacción entre el proveedor y elcliente es una característica especial delmarketing de servicios.
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Características de los servicios
•VARIABILIDAD:
La calidad de los servicios es altamente variable.
Para mejorar las garantías de servicio las empresaspueden tomar en cuenta:
1. Invertir en buenas prácticas de contratación ycapacitación.
2. Estandarizar el proceso servicio-desempeño entoda la organización.
3. Supervisar la satisfacción del cliente.
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Características de los servicios
•CADUCIDAD:
Los servicios no pueden almacenarse, asíque su caducidad puede ser un problema.
Es fundamental que los servicios correctosestén disponibles para los clientesadecuados, en el lugar apropiado, en elmomento oportuno y a los precios justospara maximizar la rentabilidad.
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DISEÑO DE ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE FIJACIÓN
DE PRECIOS
Ing. Romina Daza Ramos – 2015
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PRECIO
•El precio es el elemento de la mezcla de marketingque produce ingresos, los demás producen costos.
•También es unos de los elementos más flexibles: sepuede modificar rápidamente, a diferencia de lascaracterísticas de los productos y los compromisoscon el canal.
•Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las empresas.
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PRECIO
Segmentación
Entorno
Ciclo de vida del producto
Costos
Valor percibido por el cliente
Competencia
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OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente
PRECIO Y VALOR
Compradores de solo precio
Comprador de conveniencia
Comprador leal
Comprador de valor
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OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el cliente
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO VS PRECIO
Disminución del precio
Diferenciación
REBAJA
POSITIVA NEGATIVA
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OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde el entorno
INFLACIÓN
GOBIERNO (ESTADO)
COMPETENCIA
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OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde la demanda
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA
Demanda elástica
Demanda inelástica o rígida
Elasticidad cruzada
Demanda Unitaria
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OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS – Desde los costos
Costos fijos Costos variables Costo Total
Precio mínimo
Costo Variable Unitario
Precio Técnico
Costo Variable Unitario
Costo fijo Unitario
Precio con sobreprecio
Costo Unitario Costo Fijo
Ventas Unitarias
Costo Variable Unitario
SobreprecioCosto Unitario
(1 – rendimiento sobre ventas esperado)
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DISEÑO Y GESTIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE
MARKETING
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LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR
•Son pocos los fabricantes que venden susproductos directamente a los usuariosfinales, generalmente existen intermediariosentre ellos.
•Estos intermediarios conforman los canalesde marketing (canales comerciales, canalesde distribución)
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LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR
•Los canales de marketing son conjuntos deorganizaciones interdependientes queparticipan en el proceso de poner adisposición de los consumidores un bien o unservicio para su uso, consumo o adquisición.
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LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR
•Algunos intermediarios (mayoristas ominoristas) compran (se apropian de lamercadería)y la revenden, en este caso s lesdenomina comerciantes o distribuidores.
•Otros buscan clientes y tienen la facultad denegociar en representación del fabricantes,pero no compran el productos, se losdenomina agentes.
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LOS CANALES DE MARKETING Y LAS REDES DE VALOR
•Empresas de transporte, los almacenesindependientes, los bancos, agencias depublicidad, colaboran con la distribución,pero no compran la mercancía ni negocian sucompraventa; en este caso reciben el nombrede facilitadores.
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LA IMPORTANCIA DE LOS CANALES
La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a promoción comercial u otros
medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer, promover y vender el
producto a los consumidores finales.
La estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de
comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los
intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos.
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Canales híbridos y marketing multicanal
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NIVELES DE CANAL
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Gestión de las comunicaciones personales: marketing directo e interactivo, recomendación de
boca en boca y ventas personales
Ing. Romina Daza Ramos
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MARKETING DIRECTO
•Implica el uso de canales directos alconsumidor para llegar a los consumidores yentregarles bienes y servicios sin utilizarintermediarios de marketing.
• El marketing directo tiene un grancrecimiento como medio de atención aclientes.
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Los beneficios del marketing Directo
Desmasificación del mercado.
Clientes
Vendedores
Llegar a los clientes potenciales en elmomento en que deseen hacer un pedido.
Hace que la oferta y la estrategia de marketingdirecto sean menos visibles para lacompetencia.
Capacidad de medir las respuestas de suscampañas y decidir cuáles han sido másrentables.
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Marketing por catálogo
Catálogos de línea completa de mercancías.
Catálogos de especialidades de consumo.
Catálogos de negocios.
Se debe tener cuidado en no duplicar el envíode catálogos, deudas incobrables, control deinventario, ofrecer mercadería en buenestado.
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Telemarketing
Es el uso del teléfono y de centros dellamadas telefónicas para atraer clientespotenciales.
Vender a los clientes actuales.
Dar servicio de pedidos respondiendopreguntas.
Telemarketing de entrada
Telemarketing de salida
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Otros medios para marketing de respuesta directa
• Infomerciales.
• Diarios, revistas.
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MARKETING INTERACTIVO
Los canales más nuevos y de crecimiento
más rápido para comunicar y vender
directamente a los consumidores son los
electrónicos.
Online
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Opciones de comunicación interactiva de marketing
•Sitios Web
• Anuncios de búsqueda
• Anuncios en display
• Correo electrónico
• Marketing móvil
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PUBLICIDAD DE BOCA EN BOCA
•Encuentra formas de hacer que los clientesparticipen de manera que elijan hablar conlos demás sobre productos, servicios ymarcas.
• El marketing boca a boca se ve cada vez másimpulsado por los social media, en forma decomunidades, blogs y foros. Redes socialescomo Facebook, twitter o YouTube.
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Marketing viral y de rumor
• Marketing de rumor genera emoción, creapublicity y comunica información nueva yrelevante a la marca a través de mediosinesperados o incluso escandalosos.
• Marketing viral anima a los consumidores acompartir online productos y serviciosdesarrollados por la empresa.
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GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES
MASIVAS
Ing. Romina Daza Ramos
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PARTES QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD
a) Anunciante
b) Agencias de publicidad
c) El público objetivo
d) Las empresas
e) Las organizaciones no lucrativas
Ing. Romina Daza Ramos
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a) Anunciante
•Que paga la publicidad.
EMISOR
Ing. Romina Daza Ramos
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b) Agencias de publicidad
•Las agencias de publicidad elaborar losmensajes.
•Buscan las mejores ideas y las transforman enanuncios para TV, prensa, radio u otros mediosque son los vehículos para llevar lainformación.
Ing. Romina Daza Ramos
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c) El público objetivo
•El grupo poblacional que deseamos sea el
receptor del mensaje.
Ing. Romina Daza Ramos
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d) Las empresas
•La mayor parte de la publicidad es pagadapor empresas que tratan de promover susproductos o servicios.
Ing. Romina Daza Ramos
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e) Las organizaciones no lucrativas
•No tratan de obtener beneficios empresarialessino promover iniciativas y necesitancomunicarse con la sociedad.
•PROPAGANDA
Ing. Romina Daza Ramos
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El proceso publicitario
Ing. Romina Daza Ramos
1.
Planificación
2.
Desarrollo creativo
3.
Decisión
4.Exposición de la campaña y respuestas
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CÓMO CREAR UN STORYBOARD PARA UNA
PUBLICIDAD
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¿Qué es un storyboard?
•El Storyboard es un conjunto imágenesmostradas en secuencia, con el fin deprevizualizar una animación o cualquierotro medio gráfico o interactivo.
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¿Qué es un storyboard?
•Básicamente el storyboard es un guióngráfico, que nos permite la previsualizaciónde nuestra multimedia antes de que seterminada.
•En este se plantean las ideas principales denuestro guion técnico y literario, en este sedejan en claro los detalles de cada escena.
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Usos para el storyboard
•Spots Publicitarios
•Afiches
•Trípticos
•Páginas Web
•Posters
•Videos
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Ejemplos
Ing. Romina Daza Ramos
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Ejemplos
Ing. Romina Daza Ramos
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Promoción de ventas
•Incentivos sobretodo a corto plazo, diseñadospara incentivar y estimular la compra mayor omás rápida de productos o servicios específicospor parte de consumidores o intermediarios.
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Promoción de ventas•La promoción de ventas ofrece un incentivo, lapublicidad ofrece una razón para comprar.
•La publicidad empuja al consumidor alproducto, la promoción jala consumidor alproducto.
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Promoción de ventas
•La promoción de ventas incluye herramientaspara:
Promoción al cliente (cupones, muestras,ofertas, descuentos, obsequios, premios)
Promociones comerciales (descuentos, ajustespor publicidad)
Promoción para la fuerza de ventas (feriascomerciales, concursos para representantes deventas)
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Eventos y experiencias
Son medios para convertirse en parte demomentos especiales y personalmenterelevantes en las vidas de los consumidores.
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Eventos y experiencias
Los eventos pueden ampliar y profundizar larelación del patrocinador con su mercadometa, pero solamente si se gestionaadecuadamente.
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Eventos y experiencias
Objetivos de los eventos:
1. Para identificarse con un mercado meta oestilo de vida en particular.
2. Para aumentar el prestigio de la empresa odel nombre del producto.
3. Para crear o reforzar percepciones deasociaciones fundamentales de imagen demarca.
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Eventos y experiencias
Objetivos de los eventos:
4. Para mejorar la imagen corporativa
5. Para crear experiencias y evocarsentimientos.
6. Para expresar compromiso con la comunidado con asuntos sociales.
7. Para entretener a clientes clave orecompensar a empleados clave.
8. Para permitir oportunidades decomercialización o promoción.
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Relaciones Públicas
•Las relaciones públicas incluyen variedad de programas diseñados para promover o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales.
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Relaciones Públicas
•Las relaciones públicas de marketing paraapoyar al departamento de marketing en laspromoción corporativa o de productos, y lacreación de imagen, pueden afectar laconciencia del público por una fracción delcosto de la publicidad y con frecuencia tienemayor credibilidad.