iede 2008 comunicación relacional v pres

Comunicación relacional

Pablo Martín Antoranz [email protected]

Blog: http://pmartin.blogia.com

Abril 2008

Pablo Martín Antoranz, 2008

A modo de introducción…


Se fabrican productos...


Se fabrican productos...pero se compran marcas


Pensemos…

¿Somos fieles a los productos…


Pensemos…

¿Somos fieles a los productos…

o lo somos a las marcas?


O realmente…somos infieles


La marca lo es todo en una

empresa...


Su identidad


Su identidad Su capacidad


Su identidad Su capacidad Su credibilidad


Su identidad Su capacidad Su credibilidad Sus normas de actuación


Su identidad Su capacidad Su credibilidad Sus normas de actuación La percepción de su

diferenciación


Su identidad Su capacidad Su credibilidad Sus normas de actuación La percepción de su

diferenciación La única forma de fidelizar


Es el modelo, el marketing, y el

negocio


Es el modelo, el marketing, y el

negocio

Y lo es en cualquier tipo deempresa e institución


¿Qué misiones tiene la marca?


Las misiones de la marcaLas misiones de la marca

Competir en el mercado



Competir en la mente





Competir en la mente

Competir en el corazón


¿Y qué es el branding?


Qué es el brandingQué es el branding

Concentrar a todos en la marca, para

que todo sea creíble y factible...


Qué es el branding

Lo que es Lo que siente Lo que ofrece Lo que dice Dónde está Dónde se mueve Lo que promete y a lo que se

compromete...


Qué es el branding

¡Y no solo decirlo, sino

hacerlo y mantenerlo!


La identidad de una marca tiene cuatrograndes áreas de actuación que debeninteractuar


Sus productos y servicios


Sus productos y serviciosLos entornos donde se relaciona y se mueve


Sus productos y serviciosLos entornos donde se relaciona y se mueveLa información que genera y comunica


Sus productos y serviciosLos entornos donde se relaciona y se mueveLa información que genera y comunicaLos comportamientos y actitudes de los representantes de la marca


Cuando queremos comunicar la marca,tenemos que hacernos preguntas…


¿Qué queremos decir?


¿Qué queremos decir?¿Con qué?


¿Qué queremos decir?¿Con qué?¿A quién?


¿Qué queremos decir?¿Con qué?¿A quién?¿Con qué pruebas?


Para después hacernos las del Branding

(las que harán o no una marca)…


¿Somos una marca creíble?


¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?


¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra

marca?



marca?¿Tenemos un estilo propio de hacer las

cosas?



marca?¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?¿Dejamos huella?


¿Somos una marca creíble?¿Qué nos hace diferentes?¿Qué beneficios hacen mejor a nuestra marca?¿Tenemos un estilo propio de hacer las cosas?¿Dejamos huella?¿Se sienten orgullosos de recomendarnos?


Y esto crea una cadena de valor…


Y esto crea una cadena de valor…que es la del branding…


Y esto crea una cadena de valor…que es la del branding…

la del Marketing


Valor de marcaIdentidad

Concepto de marcaPosicionamiento y diferenciación

Contenido de marcaOferta

Transmisión de valorComercialización

Conocimiento y recuerdo Comunicación

Confianza y recomendación

Fidelización


Todo va de relacionarse…de fidelizar


Y las relaciones tienen tres normas claras…


Debes encontrarte/quedar con el cliente…



Debes provocar que le hablen bien de ti…




Debes mantener la relación continuamente




Debes mantener la relación continuamente o incluso mejorar esa relación


Comunicación relacionalComunicación relacional

Quedar y relacionarte con él Entornos de comunicación

Provocar que le hablen bien de ti Comunicación pública y de prescripción

Mantener y mejorar la relación Comunicación interactiva


Entornos de comunicación


Entornos de comunicaciónEntornos de comunicación

Visibilidad permanenteVisibilidad permanente Visibilidad puntualVisibilidad puntual Branding ferialBranding ferial Retail brandingRetail branding Visual MerchandisingVisual Merchandising Publicidad en punto de ventaPublicidad en punto de venta


Visibilidad permanenteVisibilidad permanente

Comunicación de marca a través de Comunicación de marca a través de arquitectura corporativaarquitectura corporativa

Sedes corporativasSedes corporativas Entornos de contacto públicoEntornos de contacto público


Visibilidad puntualVisibilidad puntual

Acciones de comunicación de marca en Acciones de comunicación de marca en entornos específicos (branded spots)entornos específicos (branded spots)

Eventos y Show-RoomsEventos y Show-Rooms Congresos y conferenciasCongresos y conferencias Entornos móviles o Road ShowsEntornos móviles o Road Shows Jornadas de puertas abiertasJornadas de puertas abiertas


Branding ferialBranding ferial

Acciones de comunicación de marca en Acciones de comunicación de marca en entornosentornos

ferialesferiales

Es la segunda fórmula más influyente en el Es la segunda fórmula más influyente en el proceso proceso

de venta, tras la venta directade venta, tras la venta directa



ObjetivosObjetivos

Generar VentasGenerar Ventas Obtener contactos cualificadosObtener contactos cualificados Introducir y promocionar nuevos productosIntroducir y promocionar nuevos productos Testar nuevos productos y serviciosTestar nuevos productos y servicios Entrar en nuevo mercado y/o crear red Entrar en nuevo mercado y/o crear red

comercialcomercial Potenciar la imagen corporativaPotenciar la imagen corporativa

Y… fidelizar clientes actualesY… fidelizar clientes actuales



Estrategia de comunicación ferialEstrategia de comunicación ferial

Diseño de entornoDiseño de entorno

Comunicación en entornoComunicación en entorno Integración en estrategia brandingIntegración en estrategia branding Organización de eventos paralelosOrganización de eventos paralelos Marketing ferial (pre-feria, feria, post-Marketing ferial (pre-feria, feria, post-

feria)feria) Organización logística (Plan Ferial)Organización logística (Plan Ferial) Investigación ferialInvestigación ferial

Mistery visiting y on-stand researchMistery visiting y on-stand research


Retail BrandingRetail Branding

Acciones de comunicación de marca enAcciones de comunicación de marca en

punto de ventapunto de venta



Puntos de ventaPuntos de venta Tienda de atracciónTienda de atracción Tienda de convenienciaTienda de conveniencia Tienda de descuentoTienda de descuento Tienda de precio únicoTienda de precio único Tienda especializadaTienda especializada Tienda libre de impuestosTienda libre de impuestos Almacén de fábrica Almacén de fábrica Gran almacénGran almacén Gran almacén especializadoGran almacén especializado Megastore o Category KillerMegastore o Category Killer HipermercadoHipermercado OutletOutlet Centro comercialCentro comercial FranquiciasFranquicias



Los 10 puntos de atención...Los 10 puntos de atención... Superficie de exposiciónSuperficie de exposición Disposición del localDisposición del local SeccionesSecciones Selección de surtidoSelección de surtido Puerta de entrada, salida y accesosPuerta de entrada, salida y accesos CirculaciónCirculación IluminaciónIluminación TechosTechos SuelosSuelos CajasCajas Publicidad y ambientaciónPublicidad y ambientación



Comportamientos de compra en punto de Comportamientos de compra en punto de venta...venta...

Compra racional (previstas) 45%Compra racional (previstas) 45% Realizadas Realizadas (según previsión inicial) 22%(según previsión inicial) 22% Necesarias Necesarias (selección en tienda) 18%(selección en tienda) 18% Modificadas Modificadas (por producto, selecciona marca) 5%(por producto, selecciona marca) 5%

Compra irracional (impulsivas) 55%Compra irracional (impulsivas) 55% Planificadas Planificadas (intención, condiciona promoción) (intención, condiciona promoción)

12%12% Recordadas Recordadas (se recuerda al ver) 9%(se recuerda al ver) 9% Sugeridas Sugeridas (se ve y se quiere probar) 20%(se ve y se quiere probar) 20% Puras Puras (totalmente imprevista) 14%(totalmente imprevista) 14%


Visual MerchandisingVisual Merchandising

Visibilidad externaVisibilidad externa FachadaFachada Entrada y accesosEntrada y accesos EscaparateEscaparate Rótulos interioresRótulos interiores

Visibilidad internaVisibilidad interna Displays y mostradoresDisplays y mostradores Islas y góndolasIslas y góndolas Estanterías y muestrariosEstanterías y muestrarios CornersCorners SeñaléticaSeñalética MobiliarioMobiliario Techos, suelos y paredesTechos, suelos y paredes Iluminación y ambientaciónIluminación y ambientación Publicidad y promociónPublicidad y promoción


Publicidad en punto de ventaPublicidad en punto de venta

Principales soportesPrincipales soportes TV-DVD adaptada a PLVTV-DVD adaptada a PLV

Cadenas sonorasCadenas sonoras PLV olorosaPLV olorosa DegustacionesDegustaciones Muebles de ventaMuebles de venta Embalaje de expediciónEmbalaje de expedición Tematización variable (momento del día, Tematización variable (momento del día,

temporada)temporada) Nuevas tecnologías (Virtual Merchandising)Nuevas tecnologías (Virtual Merchandising)


Comunicación pública y de prescripción


Comunicación pública y de prescripciónComunicación pública y de prescripción

Relaciones públicasRelaciones públicas PatrocinioPatrocinio PublicityPublicity Relaciones con la prensaRelaciones con la prensa Comunicación corporativa directaComunicación corporativa directa


Relaciones públicasRelaciones públicas

Hacerlo bien y hacerlo saber para tener Hacerlo bien y hacerlo saber para tener opinión favorableopinión favorable

Conseguir /mantener /recuperar confianza de Conseguir /mantener /recuperar confianza de públicos. públicos.

Intentan atraer medios para mensajes Intentan atraer medios para mensajes favorablesfavorables

Se orientan a públicos diferentes...Se orientan a públicos diferentes... Buscan la confianzaBuscan la confianza


Actividades de relaciones públicasActividades de relaciones públicas

Difusión de informaciónDifusión de información Comunicaciones internas y externasComunicaciones internas y externas

PatrocinioPatrocinio Financiación de programas y eventosFinanciación de programas y eventos

MecenazgoMecenazgo Donaciones y subvenciones, fundaciones,...Donaciones y subvenciones, fundaciones,...

ImagenImagen Conferencias, actos socialesConferencias, actos sociales

Actividades de servicio públicoActividades de servicio público Colaboración en campañas sociales, oficinas de Colaboración en campañas sociales, oficinas de

atención,...atención,... Captación de fondosCaptación de fondos

De accionistas, entidades de créditoDe accionistas, entidades de crédito


PatrocinioPatrocinio

Es una relación comercial entre patrocinador Es una relación comercial entre patrocinador y patrocinado intentando tener imagen y y patrocinado intentando tener imagen y notoriedadnotoriedad

Patrocinado pasa a formar parte de Patrocinado pasa a formar parte de patrocinador, y patrocinador de evento o patrocinador, y patrocinador de evento o personaje que patrocinapersonaje que patrocina

Vender mejor, posicionarnos y fidelizar Vender mejor, posicionarnos y fidelizar clientesclientes


Objetivos de patrocinioObjetivos de patrocinio

PrestigioPrestigio Aumentan imagen de marcaAumentan imagen de marca

Asociación de valores de marca a eventoAsociación de valores de marca a evento

Diferenciación Diferenciación Notoriedad más barata, y más creíbleNotoriedad más barata, y más creíble

Acción socialAcción social Más credibilidad y buena imagenMás credibilidad y buena imagen


PublicityPublicity

Que hablen bien de nosotrosQue hablen bien de nosotros Da alta credibilidad, con prescriptores reconocidosDa alta credibilidad, con prescriptores reconocidos El que propaga lo hace por interésEl que propaga lo hace por interés Similar a RRPPSimilar a RRPP Puede hacerse por...Puede hacerse por...

Comunicados informativosComunicados informativos Acontecimientos y situaciones de interésAcontecimientos y situaciones de interés Participación en eventos atractivosParticipación en eventos atractivos

Hay que saber localizar a líderes de opinión adecuadosHay que saber localizar a líderes de opinión adecuados……y saber dónde escriben o hablan (medio, blog…)y saber dónde escriben o hablan (medio, blog…)


Relaciones con la prensaRelaciones con la prensa

AccionesAcciones Comunicado de prensaComunicado de prensa Nota de prensaNota de prensa Conferencia de prensaConferencia de prensa Press Breakfast / Press Breakfast / BrunchBrunch

Follow-UpFollow-Up ClippingsClippings Dossier de prensaDossier de prensa Revista de prensaRevista de prensa Archivo de prensaArchivo de prensa Web Press CornerWeb Press Corner


Comunicación interactiva


Mobile Marketing


Mobile MarketingMobile Marketing

Simplemente...Simplemente...

Marketing a través del móvilMarketing a través del móvil(en el futuro, en cualquier elemento móvil)(en el futuro, en cualquier elemento móvil)



Marketing especialmente para jóvenesMarketing especialmente para jóvenes

Con efectividad 5-15%Con efectividad 5-15%

Que sirve para anunciar/dialogar/crear Que sirve para anunciar/dialogar/crear relacionesrelaciones

Con un alto grado de interactividad y velocidadCon un alto grado de interactividad y velocidad

Y sobre todo, totalmente Y sobre todo, totalmente one-to-oneone-to-one



Pero no es un marketing aislado...Pero no es un marketing aislado...

Debe siempre formar parte de Mix deDebe siempre formar parte de Mix de

ComunicaciónComunicación


Mobile MarketingMobile Marketing CampañasCampañas

PushPush Envío SMS/MMS a BBDD (permission marketing)Envío SMS/MMS a BBDD (permission marketing) Contenido informativo/ promocionalContenido informativo/ promocional Se emplea como inicio de acción y/o fidelizaciónSe emplea como inicio de acción y/o fidelización

PullPull Petición de respuesta SMS/MMSPetición de respuesta SMS/MMS Participación en promoción, votación o premio directoParticipación en promoción, votación o premio directo Se emplea como parte de mix de comunicación masivaSe emplea como parte de mix de comunicación masiva

ContinuaContinua Interactividad constante con usuario Interactividad constante con usuario

(envío/respuesta)(envío/respuesta) Contenidos promocionales y de fidelizaciónContenidos promocionales y de fidelización


Comunicación en Internet


Comunicación en InternetComunicación en Internet

Net BrandingNet BrandingGenerar conocimientoGenerar conocimiento

Web MarketingWeb MarketingGenerar la relaciónGenerar la relación


900 millones de internautas...900 millones de internautas...

22.000 millones de webs...22.000 millones de webs...

130.000 millones de e-mails 130.000 millones de e-mails anuales...anuales...


Net BrandingNet Branding

Internet como herramienta de comunicación

Máxima capacidad de personalización Flexibilidad en los mensajes Información ágil y actualizada Posibilidad de crear comunidades Servicios al cliente e interactividad Correo electrónico y comunicación Menor coste por impacto Alto nivel de segmentación Medición exacta en tiempo real Viralidad constante



Los entornos de comunicación y relación

B2B Business to Business

B2E Business to Employee

B2C Business to Consumer

B2B2C Business to Business to Consumer

Sin olvidar… P2P (Peer to Peer) o C2C (Consumer to Consumer)



La marca en Internet...

Simplificar actividades Ofrecer soluciones basadas en este entorno Vencer barreras de inseguridad y

desconfianza Dar utilidades y funcionalidades



Objetivos...

Que el cliente re-visite y que nos recomiende

Por experiencia positiva y directa Resolver problemas … generar confianzas



Creación de marca en Internet

Conocimiento de marca Nombre, dominio y tráfico

Asociación de marca Crear confianza para que compren o usen

Interacción de marca Nivel máximo en la estrategia de branding Calidad de la experiencia del comprador en Internet. Probable recomendación de marca



Marcas ganadoras en Internet

Relacionar Online / Offline Comunicar siempre la utilidad Fomentar el efecto “recomendación” Buscar alianzas e intercambios Proteger la marca Atender a la audiencia, que digan cómo quieren

marca

Mantener un canal continuo de relación



Web corporativa Posicionamiento e indexación Publicidad Cross-branding (acciones en webs de

otros)


Pero hace falta algo más …para crear relaciones


Web MarketingWeb Marketing

PromocionesPromociones Objetivos...

Estimular demanda a corto plazo Apoyar promociones offline Generar interés repentino por una acción concreta

Incentivos... Materiales (Productos, invitaciones, viajes...) Virtuales (Accesos, productos digitales,...) Económicos (Dinero, dinero virtual,...)

Recursos básicos... Descuentos directos, concursos, bonos, puntos

acumulables

Tipos de promociones... Webs y boletines de terceros, publicidad, bartering,

alianzas, cross-promoting



Word-of-mouthWord-of-mouth BrandingBranding

Marketing viralMarketing viral Recomendar y/o incentivar a usuarios para que

pasen sugerencias y mensajes (por e-mail)

Online BuzzOnline Buzz Estar en foros y newsgroups tratando de generar

tráfico, o influir en ventas o conductas Hacerlo One-to-One…mediante Messenger

O disponer de un weblog … y que la gente lo lea y lo recomiende



E-mail MarketingE-mail Marketing Acciones...

Informar (Oferta, Empresa) Promocionar (Anuncios sobre ofertas, acciones

concretas,...) Fidelizar (Mensajes personalizados, boletines por

suscripción)

Estrategias...

Captar usuarios / clientes a través de website Captar usuarios / clientes por promociones especiales Captar / fidelizar usuarios / clientes por mensajes



Permission MarketingPermission Marketing

Inserción de objetos publicitarios en mensajes a destinatarios...

De una base de datos externa, habiendo dado su permiso

¡Atención! Solo alquilamos esa BBDD

Modalidades...

Retención...Retener a usuario ya cliente Patrocinado...Anuncios en boletines contratados De Adquisición...Captación mediante compra o alquiler

de base de datos


Una última clave sobre las relaciones …


Valoramos mejor lo que nos recomiendan …


Y siempre nos valoran según lo que

recomendamos
