“identificação de segmentos de mercado e selecção de mercados-alvo”

“Identificação de

segmentos de

mercado e

selecção de

mercados-alvo”

Conceito de segmentação

“A Segmentação consiste em dividir o

mercado global num número reduzido

de subconjuntos, a que chamamos de

segmentos. Cada segmento deverá ser

homogéneo, no que diz respeito a

comportamentos, necessidades e

motivações. Visa combinar grupos de

consumidores com os mesmos padrões

de necessidades e comportamentos.”.

Níveis de segmentação de

mercado:

Marketing de Segmento

Marketing de Nicho

Marketing Local

Customerização

Níveis de segmentação

de mercado:

Um grande grupo de consumidores que tenhamas mesmas preferências denomina-se segmento

de mercado, sendo que os especialistas de

marketing vão incidir as suas estratégias nestes

segmentos.

Cabe aos especialistas de marketing não a

criação de segmentos, mas sim que identifiquem

os que podem vir a ser os mais lucrativos para aempresa.

Marketing de Segmento

O nicho é um grupo definido com

precisão que

procura satisfazer

as necessidades

dos consumidores

que não se

encontram

satisfeitas;

Marketing de Nicho


de mercado:

• Gera os seus lucros por

meio da especialização e

competências

diferenciadas, atraindo um

número reduzido de

concorrentes.

Marketing Local

O marketing local tem como objectivodesenvolver marcas atendendo “aos desejose as necessidades de grupos de clienteslocais (áreas comerciais, bairros e até mesmolojas).”

Estas actividades de marketing procuramque o cliente encontre no produto,caracteristicas pessoalmente relevantes eque vão ao encontro dos seus desejos


de mercado:

O marketing customizado é uma

forma de dar aos

consumidores

liberdade para

desenhar e

escolher o produto

ou serviço

consoante as suas

preferências.

Customerização

Segmentação dos mercados

consumidores Os especialistas de marketing, por vezes tentam

segmentar os mercados consumidores atrávés de caracteristicas especificas tais como:

Geográficas;

Demográficas;

Psicográficas;

Comportamentais.

A segmentação

geográfica

consiste na

divisão do

mercado em

unidades

geográficas, tais

como:

Segmentação

Geográfica

Segmentação dos

mercados consumidores

Nações;

Estados;

Regiões;

Cidades;

Bairros.

A demografia estuda estatisticamente as populações e suas

características.

A segmentação demográfica

significa dividir os mercados com base

em variáveis que podem ser:

Segmentação

Demográfica

Segmentação dos


Faixa etária,

Sexo,

Tamanho médio das

famílias,

Estado civil,

Nacionalidade,

Religião,

Raça,

Entre outras.

Segmentação Psicográfica

Através da segmentação psicográfica, faz-seuma divisão dos consumidores em diferentesgrupos, com base no seu estilo de vida, nasua personalidade e nos seus valores.

Os profissionais de marketing têm usadovariáveis de personalidade para os mercadossegmentados.

Segmentação dos



Inovadores – pessoas bem sucedidas, com espirito deliderança e auto-estima, recaindo as suas compras emprodutos e serviços de luxo;

Conscientes – pessoas maduras, satisfeitas e que valorizama ordem e que procuram durabilidade, e valor nosprodutos;

Empreendedores – pessoas orientadoas para para osucesso nas suas carreiros profissionais, favorecendoprodutos de prestigio;

Experimentadores – pessoas entusiásticas e impulasivasque gastam grande parte do seu orçamento em roupas,entretenimento.

Segmentação dos


As principais tendências dos quatro grupos com recursos

abundantes são:


Crédulos – são pessoas conservadores e convencionais,que favorecem produtos nacionais e marcasestabelecidas;

Lutadores – procuram ter estilo e aprovação dos outros,que tendo poucos recursos economicos mas gastam oseu orçamento em imitações de produtos adquiridospor quem tem mais recursos;

Batalhadores – são auto-suficenies e práticos,escolhendo produtos basicos, práticos e com maiorutilidade;

Sobreviventes – pessoas mais velhas e rezignadas, sendofiéis às marcas favoritas.

Segmentação dos


Em contrapartida, as principais dos quatro grupos, mas

desta vez com recursos escassos são:

Segmentação Comportamental

Divide os compradores em grupos com base

no conhecimento em relação a determinado

produto, nas atitudes direccionadas a ele e no

uso que se faz desse produto;

Os compradores podem ser identificados de

acordo com a ocasião em que sentem uma

necessidade, adquirem um produto ou o

utilizam.

Segmentação dos


Segmentação Comportamental

Os compradores podem ser divididos emquatro grupos, de acordo com o status defidelidade à marca:

Fiéis Convictos: consumidores que compram semprea mesma marca;

Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas outrês marcas;

Fiéis Inconstantes: consumidores que mudamconstantemente de uma marca para outra;

Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhumamarca.

Segmentação dos


Bases para a segmentação

de mercado do mercado

organizacional

Existem duas bases para a segmentação

de mercados consumidores:

1. Características dos consumidores;

2. Respostas dos consumidores.

Bases para a segmentação de mercado

do mercado organizacional

Para serem úteis, os segmentos de mercadodevem ser:

Mensuráveis;

Substanciais;

Acessíveis;

Diferenciais;

Accionáveis.

Uma empresa deve avaliar os váriossegmentos e decidir a quantos e quais delesatender:

um único segmento;

vários segmentos;

um produto específico;

um mercado específico;

ou todo o mercado.

.

Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional

As empresas devem

desenvolver planos de

invasão de segmento a

segmento.

Marketing para pequenas empresas

Segmentação Sequencial

Bases para a segmentação de mercado

do mercado organizacional

Marketing para pequenas

empresas

Novas empresas surgem a cada instante paradisputar os consumidores e, entre elas, há muitasque são criadas por pessoas que se arriscam,muitas vezes sem grande conhecimento, a abriras suas próprias empresas com o intuito deganhar dinheiro e fazer sucesso.

O que acontece muitas vezes é o fracasso dessesempreendedores, pois há uma grande diferençaentre aquele que têm grandes ideias e aquelescom talento para extrair lucro das mesmas.


Segmentação Sequencial

A segmentação sequencial consiste na

divisão de um mercado heterogéneo em

grupos relativamente homogéneos, a

partir de uma base (por exemplo,

geográfica), seguida por segmentação

adicional em alguma outra base (por

exemplo, por faixa etária).


Selecção do mercado-alvo

Os especialistas de marketing apósidentificarem os segmentos de mercadopotenciais, devem tomar uma decisãorelativamente a quantos e quais desejafocar.

Para isso os mesmos usam cada vez maisuma combinação de variáveis para“identificar grupos alvo menores e maisdefinidos.”.

Critérios para a segmentação

efectiva

Os segmentos de mercado para proporcionarem uma maior eficácia devem

atender a cinco critérios definidos:

Mensuráveis – O tamanho, o poder decompra e as características dos segmentosdevem ser passíveis de mensuração.

Substanciais – Os segmento devem sergrandes e rentáveis o suficiente para serematendidos.


Critérios para a segmentação

efectiva

Acessíveis – Deve ser efectivamente possívelalcançar e atender ao segmento.

Diferenciáveis – Os segmentos sãoconceitualmente distintos e respondem demaneiras diferentes a cada elemento.

Accionáveis - responder a preferências comum composto de marketing adequado elucrativo.


Avaliando e atendendo

segmentos de mercado

Avaliando os diferentes segmentos de

mercado a empresa deve ter em conta

a atractividade global do segmento e os

recursos e objectivos da mesma.




Depois da avaliação dos vários

segmentos a empresa terá de considerar

cinco padrões de selecção do mercado

alvo, como iremos referir na tabela

seguinte:





SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS

Concentração num único segmento

A empresa pode escolher um

único segmento;

A empresa consegue

compreender as necessidades

do segmento marcando uma

forte presença no mercado;

Especialização da produção,

distribuição e promoção

Alto retorno sobre o

investimento se alcançar a

liderança no mercado.




Especialização Selectiva

Selecção de um número de

segmentos que sejam atraentes;

A multissegmentada tem a

vantagem de diversificar o risco.

Especialização por produto

Um produto que pode ser

vendido em vários segmentos;

Reputação sólida;





Especialização por mercado

Concentração em atender

várias necessidades de um

grupo particular de clientes;

Forte reputação;

Cobertura Total de Mercado

Atende a todos os grupos de

consumidores com todos os

produtos de que eles possam

precisar.





É no contexto de “Cobertura total demercado” – só é possível em grandesempresas – que iremos referir duas formaspossíveis para essa mesma cobertura:

1. marketing indiferenciado;

2. marketing diferenciado.




1. No marketing indiferenciado a empresatenta lançar um único produto que atinjatodo o mercado, diminuindo os custos,conseguindo assim concorrer com preçosigualmente mais baixos.

2. O marketing diferenciado, ao contrário doindiferenciado, tenta servir mais do que umsegmento de mercado usando para cadaum, uma estratégia diferente, abarcandocustos mais elevados.

Bibliografia

Kotler, P. & K. L. Keller (2006). Administração de Marketing, 12.ª

Edição. São Paulo: Pearson

FIM

Miguel Figueiredo

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