icono14. a8/v2. una historia de la comunicación de crisis en españa

8/9/2019 Icono14. A8/V2. Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa

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A8/V2 REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Ao 8, Vol. 2, pp. 03-24. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Carlos Paniagua Gallart: Una historia de la comunicacin de crisis en Espaa

Recibido: 05/02/2010Aceptado: 28/03/2010

8/2 REVISTA ICONO 14 A8/V2 pp. 03/24 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

C/ Salud, 15 5 dcha. 28013 Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net

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UNA HISTORIA DE LA

COMUNICACIN DE CRISIS

EN ESPAA

Carlos Paniagua Gallart

Presidente de ADECEC

Paniagua Consultores de Comunicacin. C/ Serrano, 41. 6.28001 Madrid (Espaa) Tlfn: (+34)914362849 Email:[email protected]

Resumen

Repaso histrico de la evolucin de la gestin de crisis desde el puntode vista de la Comunicacin; su nacimiento, desarrollo profesional y

su adaptacin a las nuevas tecnologas, recorrido que se efecta rela-cionndolo con otras instituciones que fueron avanzando en paralelo,como la Asociacin de Directivos de Comunicacin (DIRCOM), laAsociacin de Empresas Consultoras en Relaciones Pblicas y Comu-nicacin (ADECEC) y especialmente la Asociacin de Periodistas deInformacin Econmica (APIE).

Palabras clave

Comunicacin corporativa, relaciones con

los medios, servicio profesional, APIE,

DIRCOM, ADECEC, comunicacin

interna, rumores, nuevas tecnologas

Key Words

Corporate communication, relation with

media, professional service, APIE,DIRCOM, ADECEC, internal

communication, rumors, new technologies

Abstract

Historical revision about the crisismanagement evolution from the pointof view of communication; its origin,

professional development and itsadaptation to the new technologies.

We will run over other institutionswhich were progressing in parallel and

will make a relation with them, suchas the Association of Communication

Managers (DIRCOM), the Associationof Public Relations and Communica-tion Consultancy Companies (ADE-CEC) and specially the Association

of Journalists of EconomicInformation (APIE).
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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8/2 REVISTA ICONO 14 - A8/V2 pp. 03/24 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293


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Introduccin

Mucho se habla en la actualidad de la Co-municacin de crisis, mxime en unostiempos en los que esta ltima palabra esten boca de todos. Se han publicado unsinfn de libros con mayor o menor fortunay cada comunicador ya tiene su esquema deorganizacin para trabajar en una especiali-dad hoy, desgraciadamente, en plena actua-lidad y vigencia por su necesidad en el

mundo empresarial, dadas las circunstan-cias macroeconmicas actuales a nivelmundial.

Pero pocos somos los que hemos vivido laevolucin de esta rama de la Comunica-cin, que va desde la total inexistenciahasta su ilimitada presencia en las redessociales, en un espacio de poco ms de

treinta aos. Y menos aun los que noshemos visto involucrados en esa actividaddesde su nacimiento, por lo que pareceobligado intentar aportar algo en este sen-tido, fuera de toda estructura acadmica,pues la principal bibliografa sern las agen-

das de todos estos aos, que irn indicandolos diferentes captulos de esta historia que,a todas luces, ser eminentemente subjeti-va, pero que algo aportar a quien se mue-ve en el mundo de la comunicacin. De ahel artculo indeterminado con que se iniciael titular.

Para terminar esta introduccin, convienereconocer que la historia de la comunica-cin en crisis ha corrido en paralelo con ladel periodismo econmico, hasta el puntode que sin ste, aquella no existira o lohara de forma muy diferente. Por ello, elobligado acompaamiento de este trabajoser un opsculo que la Asociacin dePeriodistas de Informacin Econmica(APIE) public en 1999 bajo el ttulo La

profesionalizacin de la informacineconmica en Espaa y cuya autora fue

Rosa del Ro Cabrerizo, una de las firmasms clsicas y reconocidas en esta especia-lidad.

Objetivos

Con este trabajo se persigue dar a conoceruna especialidad de la comunicacin que,infortunadamente, est de candente actua-

lidad. Por esta razn, se ha querido repasarlos principios que rigen est tcnica y suevolucin prctica a lo largo de los aos.


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Metodologa

Al objeto de incorporar un elemento deoriginalidad, el artculo se vertebra desdeun punto de vista histrico, recorriendo eldesarrollo de la profesin, desde los tiem-pos en los que ni siquiera se haba consen-suado el trmino comunicacin a lo que

en aquellos momentos era simplemente unoficio.

Dado que la comunicacin a la opininpblica se ha realizado bsicamente a travsde los medios de difusin, la historia trans-curre en paralelo a la de la Asociacin dePeriodistas de Informacin Econmica(APIE), pues las tcnicas de comunicacina lo largo de este tiempo siempre han evo-lucionado en relacin con la crecienteprofesionalizacin de dicho colectivo.

1. Los oscuros aos 70

Parafraseando, digamos que en el principioera la Publicidad, actividad que serva paraun roto y para un descosido. Lo mismocreaba anuncios que montaba una rueda deprensa, a la que asistan, bsicamente, losjefes de publicidad de los medios, vidos de

alguna insercin publicitaria. Las agenciascobraban una comisin del 17,50%, queahora hace saltar las lgrimas a los profe-sionales, y aqu paz y despus gloria.

Por su parte, la prensa econmica, talcomo ahora se entiende, aun no haba na-cido. Las notas de prensa se llamaban gace-tillas, que se publicaban ntegramente, sin

variar una coma, y los probos y madurosperiodistas de la seccin, entonces en se-gundo plano, acudan a las juntas generalescon espritu servicial y conciliador, hacanlas preguntas polticamente correctas enaquel tiempo y, por su asistencia, ademsde trasladar a la redaccin la pgina depublicidad y la gacetilla, perciban unos

sobres con las dietas, razn por la que losperiodistas jvenes y con ganas de cambio,los reconocan como sobre-cogedores.

Por nuestra parte, andbamos entretenidoscon el debate de la denominacin. Comen-zamos identificndonos como Relaciones

Pblicas, pues as se conoca este trabajoen el mundo anglosajn, nuestro modelo.Pero el trmino hizo fortuna y se aplicabatambin al que mandaba un ramo de floresa la esposa del presidente el 12 de octubre,porque se llamaba doa Pilar, al animadorde las barras de las discotecas e inclusohaca relaciones pblicas la chica de vida

licenciosa que se dedicaba a lo que siemprese ha dado en llamar el oficio ms viejo delmundo; falacia total, porque, antes dededicarse a ello, tuvo que comunicarlo, dedonde se deduce que primero fue la comu-nicacin.

A pesar de estas disquisiciones, la empresapor lo general no valoraba todo aquello que


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no fuera poner un anuncio en el peridicoo editar algn que otro folleto. Quien

suscribe recuerda que, cuando estaba in-merso en la coordinacin para la creacinde un nuevo logotipo de Mapfre, el hoy yapopular trbol, los tcnicos comerciales,ncleo duro de la organizacin, calificabana esta labor como las bobadas de Pania-gua. Hoy se conoce este trabajo como

identidad corporativa y las compaas quese dedican a ello, entre las que hay impor-

tantes multinacionales, perciben suculentosingresos.

Por supuesto, este panorama empez acorregirse una vez que en nuestro pas seinici el sustancial cambio de rgimenpoltico. Anteriormente, el espaolito de apie era portador de valores eternos en laEspaa una, grande y libre, como unidad

de destino en lo universal y todos nos en-caminbamos por el imperio hacia Dios; ensuma, no estaba el horno para bollos.

El entorno empresarial tampoco favorecaotro planteamiento informativo. Los con-sejos de administracin adolecan de faltade representatividad y los mercados devalores eran estrechos y artificiosos, por loque realmente no se exiga ni se echaba enfalta una fiel informacin a los accionistasy, por consiguiente, a la prensa especiali-zada, de todo cuanto aconteca en el inte-rior de la sociedad. Si a esto unimos elhecho de que informacin empresarial ypublicidad, como ya hemos dicho, estabanntimamente unidas, nos explicaremos

mejor el escaso inters de las empresasespaolas por proporcionar informacin.

El sector bancario era, quiz, el que mayorvolumen de informacin generaba en nues-tro pas; su protagonismo informativo se loproporcionaba su gran importancia econ-mica, que superaba el marco puramentemonetario para internarse poderosamenteen los sectores industrial y de servicios.Por lo que respecta a las empresas, s sedebe mencionar de alguna manera a las

referidas que cotizaban en bolsa, obligadasa mantener una mnima y bsica poltica decomunicacin, que se limitaba a las cartas alos accionistas, en la mayora de los casosde carcter trimestral.

Nada de esto ocurra con las que no acu-dan al mercado de capitales. Las oficinasde prensa de estas empresas slo estaban al

corriente de las notas quepara su publica-cin, como gentilezales pasaba la direc-cin. Naturalmente, estas notas previstaspara su difusin se limitaban a dar cuentade operaciones ventajosas y favorables o,simplemente, de prestigio, y que casinunca tenan el menor inters. Las oficinasde prensa, si existan, de la mayora de lasempresas solan desempear con ciertainsistencia el oficio de bomberos, cuyaobligacin era evitar posibles perjuicios quepudieran ocasionar algunas informacionesrealizadas con afn crtico o no elogioso.

Por aquellos aos ya exista ActualidadEconmica, que naci en 1958, El Europeo,que se editaba en papel salmn, sinnimode prensa econmica, El Economista, autn-


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tico referente de la poca, y la revista De-sarrollo. En los peridicos diarios se daba

mayor importancia a la llamada informa-cin financiera que a la estrictamenteeconmica. Las crnicas de Bolsa y lasnoticias remitidas por las empresas quecotizaban en ella ocupaban la mayor partede un espacio no muy amplio, en el que seiba asomando tmidamente una informa-cin laboral; cuarenta aos en los que lainformacin econmica, simplemente, no

exista y ni tan siquiera posea una seccinal uso en los medios. Solamente los preca-rios mercados de valores tenan un pe-queo espacio informativo para notificar lascotizaciones burstiles de las empresas,pocas, que negociaban sus ttulos en elparqu. Pero esta informacin no sola-mente era ofrecida por las empresas cotiza-das, sino tambin pagada por ellas, comohemos dicho.

Por lo tanto, de todo lo expuesto se de-duce que en los aos setenta ni se conoce eltrmino comunicacin en crisis, porque,

oficialmente, no haba crisis. Si la hubiere,se impona una conspiracin de silencio, senegaba todo o se buscaba hbilmente unchivo expiatorio a quien culpar. En el peor

de los casos, se intimidaba al periodista conla frase ests jugando con el pan de mis

hijos, lo que ya denota el nivel profesio-nal.

El primer tirn de la prensa econmicaespaola tuvo lugar a finales de la dcada,que supuso para esta informacin salir desu oscurantismo gracias a la importancia

que el diario Informaciones le dio - en suseccin de laboral para eludir la censura

franquista - a la informacin econmica.Comenz entonces una prensa de mayorcalidad, de tmida pero clara oposicin alrgimen franquista y mejor informada, almargen de las fuentes oficiales.

As surgieron semanarios nuevos: Cambio16, Dobln y Contrapunto --revistas polticascamufladas de econmicas y otros deinformacin poltica, como Posible, Mundo,Cuadernos para el Dilogo, Triunfo y SbadoGrfico, que disfrazaban sus crticas al rgi-men franquista en las pginas de informa-cin econmica. En 1978, ya en la transi-cin democrtica, naci Cinco Das, el pri-mer diario econmico.

Con todo, entre bambalinas algo se mova,pues exista un grupo de periodistas intere-

sados en profesionalizar y reconocer alinformador econmico, por lo que en 1973se constituye la Agrupacin de Periodistasde Informacin Econmica (APIE). Cuatrohechos confluyeron para que se iniciara elejercicio de una profusa y especializadainformacin econmica como actividadprofesional con identidad propia: en pri-mer lugar, la crisis energtica, que abri lapuerta a una gran recesin econmica in-ternacional y supuso tambin el aumentodel inters ciudadano hacia este tipo deinformacin. Por otra parte, la propiacreacin de APIE, de la mano de periodis-tas que aspiraban a vivir solamente de suprofesin y no de las prebendas y corrup-telas de las empresas y entidades financie-


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ras. En tercer lugar, los estertores delfranquismo, que vislumbraban una inci-

piente democracia en Espaa y una aper-tura de fronteras hacia Europa, con el mo-tor econmico como acelerador del cambiopoltico. Finalmente, el propio crecimientoeconmico del pas que se inici verdade-ramente ya en los ochenta.

Los primeros pasos de lo que despus seconvertira en la APIE se dieron en el oto-o de 1970, si bien no se registr como

Asociacin hasta 1986 y hasta 1988 nohubo sede social ni documentacin archi-vada, pero desde sus inicios, los objetivosestaban bien definidos: consolidar la agru-pacin, eliminar la corrupcin y conseguirla profesionalizacin de la informacineconmica que tena grandes carencias,tanto por el ostracismo de las fuentes de

informacin como por la valoracin que dela misma hacan los medios de comunica-cin.

En 1977, el entonces presidente, JaimeSanz, durante estos ltimos aos responsa-

ble informativo de la Bolsa de Madrid,seal en la Asociacin para el Progreso dela Direccin (APD) que la prensa econ-mica ha aprendido, al fin, a criticar, a ejer-cer un papel tutelar y de control sobre losdiferentes intereses en juego y llegar hastala denuncia ante la opinin pblica dentrode los lmites marcados por el Cdigo Pe-nal. Este nuevo giro de la prensa ha sor-

prendido y desconcertado a la empresa,durante demasiado tiempo acostumbrada alsometimiento de la informacin, y ha reac-cionado, con algunas excepciones, sinimaginacin y a la defensiva. Esto era un -aviso para navegantes-. Se acababa el -statuquo- que se haba mantenido en las relacio-nes entre las empresas y la prensa, ahoradispuesta a informar sin miramientos. Eraun toque de campana para advertir quehaba que pensar en cmo comunicar encualquier situacin, incluida la de crisis.

2. Los didcticos aos 80

Rosa del Ro indica que la dcada de los

ochenta fue fecunda y se publicaron granvariedad de revistas y semanarios comoNueva Empresa (1979); Mercado (1980);Dinero (1979); El Lunes Econmico (1980),que un ao ms tarde se convirti en ElNuevo Lunes (1981); Dirigentes (1987); In-versin y Economics (ambas en 1987); Ran-king (1988) y Futuro (1989), entre otras,algunas de las cuales han desaparecido ennuestros das.

Proliferaron los confidenciales econmicos,como Rapport Econmico y tambin surgie-ron nuevas agencias de noticias con poten-tes secciones de informacin econmica,como OTR Press y Colpisa. Aparecieron lospoderosos servicios de informacineconmica de las principales agencias denoticias EFE y Europa Pressy los diariosde informacin general empezaron a refor-zar sus secciones econmicas y a editar sus


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propios suplementos econmicos, la ma-yora en papel salmn.

Los medios audiovisuales comenzaron acrear sus propios espacios de informacineconmica con programas especficos deeconoma, inversin y consumo, y au-ment sensiblemente el protagonismo de lainformacin econmica en los informati-vos. Las grandes agencias de noticiaseconmicas internacionales, como Reuters,Bloomberg, Knite Readder o Bridge News se

instalaron en Espaa y los grandes diarioseconmicos y revistas extranjerosFinancial Times, The Wall Street Journal, TheEconomist reforzaron sus corresponsa-las.

La competencia se inici con la fundacinde Expansin en 1986, por Recoletos,Grupo editor tambin de la ya citada Ac-

tualidad Econmica. Posteriormente, elGrupo Zeta public, en 1989, La Gaceta delos Negocios. Poco despus el desaparecidoGrupo 16 edit La Economa 16, diario queslo permaneci abierto cuatro meses

Poco a poco, la economa fue imponin-dose en la sociedad espaola probable-mente como consecuencia de que, a mitad

del decenio, los dos pases de la OCDE conmayor crecimiento econmico eran Japny Espaa, por este orden. Las empresasiban percibiendo la importancia que tenauna buena Imagen, que gozara de una per-cepcin favorable por la opinin pblica.Los periodistas econmicos cada vez eranms incisivos, pedan ms informacin y yano vala esa conversacin que se poda

tener con ellos en plan informal, pues esodaba lugar a titulares. Fueron proliferando

los -Gabinetes de Prensa

- que profesionaliza-ban la relacin empresa-medios.

En esta tesitura se fue perfilando la necesi-dad de estar preparados ante las contingen-cias adversas, lo que se agrav en el se-gundo lustro de la dcada, cuando se fra-guaron multitud de operaciones financie-ras, salidas a Bolsa, fusiones, adquisiciones,LBO y dems variedades de lo que se dio

en llamar -ingeniera financiera- y que, a lapostre, result ser -fontanera chapucera-.Era la poca en la que andaban sueltos losMario Conde, Javier de la Rosa, Albertos,Miguel Durn... que por entonces eranpropietarios de medios y se hicieron losdueos de la prensa para extorsionar a laclase poltica y beneficiarse econmica-

mente. Hoy estn ms entretenidos encontenciosos penales, defensas judiciales yalguna que otra visita a la crcel.

Me atrevera a asegurar que en este perodofue cuando se instaur el concepto deComunicacin en crisis y se regul su trata-miento, a la vista de la creciente potenciade los medios econmicos y de la plyadede situaciones de emergencia que se pre-sentaron. Ante este panorama, cuando laempresa se encontraba inmersa en unhecho no controlado por sus rganos degestin, que afectaba de forma relevante ynegativa a la sociedad, a su imagen y a sudesarrollo normal y que poda tener interssocial y, por lo tanto, susceptible de inte-resar a la prensa, el comunicador tena


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como objetivo prioritario restaurar y repa-rar lo antes posible el buen nombre de la

empresa.Este fin exiga una especial preparacinmental y una predisposicin muy concreta,pues hay que partir de la base de que unacrisis siempre es inoportuna. Por lo tanto,en primer lugar, la actuacin deba de serreactiva, no proactiva; es decir, reaccio-nando ante cada problema que se planteabay buscando su pronta solucin, pues no era

el momento de buscar otro tipo de presen-cias, que siempre, para el periodista, esta-ran nubladas por el tema de la crisis comoinformacin prioritaria. En segundo lugar,se planteaba el trabajo a corto plazo y entrminos de rapidez y reflejos ante loshechos sobrevenidos.

Con los aos aprendimos que tambin la

crisis puede ser una oportunidad para for-talecer la Reputacin de la compaa, por loque se podan hacer planes proactivos, peropara esa enseanza tuvo que pasar muchotiempo. Los periodistas aprendieron, porsu parte, que deban eludir los excesivostrminos tcnicos que utilizaban, si queranque los lectores siguieran con inters lainformacin econmica.

Las reglas que en esos momentos se forja-ron no han perdido actualidad en su esen-cia, aunque s en su aplicacin ante lasnuevas tecnologas. Sigue siendo vigenteque, como primera providencia, procedehacer la distincin entre un plan preventivode crisis y un plan preventivo de comunica-cin en crisis.

Dado que estamos viviendo una poca en laque se va imponiendo el ms vale prevenir

que curar como baremo de nivel de madu-rez y ciudadana, procede que cada em-presa afronte la preparacin de un planpreventivo de gestin de crisis, de la mismaforma que tiene su plan de ventas, de in-versiones o de operaciones.

Contar con ello aporta importantes ventajas: puede trabajarse en su preparacin sinla presin de los hechos consumados; evita

ese caos inicial inherente a toda crisis ygarantiza en los primeros momentos unaaccin ms rpida en lo fundamental, anteel agobio de los miles de detalles que espreciso solucionar sobre la marcha.

Por lo tanto, es obligado persuadir a laDireccin de la organizacin de la necesi-dad de contar con un Plan de Gestin de Crisis

y que se implique en su desarrollo y posibleejecucin. La base de un Plan de Crisis ra-dica, en primer lugar, en la formacin deun Equipo de Gestin de Crisis, un grupode personas que asumen la responsabilidadde afrontar el problema y del que ema-narn las decisiones que convengan para laurgente normalizacin de la situacin.

La eleccin de dicho grupo, cuatro o cincopersonas y no ms, ha de ser juiciosa. Enprincipio, ha de presidirla un alto ejecutivode la empresa, que actuar de coordinador.Adems, deber contarse con un tcnicodel objeto de la empresa o del asunto afec-tado; en el caso de que se trate de un temafinanciero, estarn presentes un analista yun representante del banco que avale la


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operacin y as sucesivamente. En cual-quier caso, un comunicador formar parte

del grupo.Hay empresas que incluyen a un abogado,por las implicaciones jurdicas o penalesque acechan a toda crisis. Otras cuentancon el jefe de seguridad. No est de mspensar en un suplente al coordinador, parasustituirlo en caso de ausencia. Para otras,es necesaria una secretaria que tome nota ylevante acta de cuanto se diga.

El desarrollo del Plan de Gestin de Crisis hade circular en paralelo con el Plan de Comu-nicacin de la misma, que exigir, en pri-mer lugar, recopilar todas las situacionesde crisis que logre conjeturar, en las quepudiera verse inmersa su empresa. Paraello, adems de imaginacin, debe repasarla historia de la compaa o echar un vis-

tazo a otras sociedades del sector, lo que leayudar a relacionar una serie de situacio-nes que puede vivir la empresa en detri-mento de su andadura habitual.

En cada uno de los supuestos recogidoshabr que prever la respuesta a cuatroapartados fundamentales: definir el obje-tivo que hay que lograr en cada caso; ela-

borar el mensaje que se emitir en conse-cuencia; definir las audiencias y canales decomunicacin ms oportunos y, final-mente, preparar un plan de actuacin.

Para acometer este ltimo apartado, elplande actuacin, es menester no olvidar algunasreglas bsicas, como son: contar con lamxima informacin posible sobre la em-

presa, al objeto de poder contestar cual-quier pregunta que se plantee. Adems,

reunir los aspectos positivos con que cuen-ta la sociedad, pues no hay que renunciar apriori a beneficiar la Imagen de la sociedadinmersa en una crisis. En este sentido, hayque saberse muy bien la inversin en I+D,exportaciones, puestos de trabajo creados,patrocinios y cuantos datos puedan propi-ciar tal objetivo. Finalmente, hay que defi-nir otros aspectos menores pero importan-

tes en casos de crisis, como facilitar salas,tomas de electricidad...

Dos normas ms se han de tener presentesen el Plan de Comunicacin en Crisis. La pri-mera es comprobarlo, ensayarlo; la se-gunda es la de actualizar peridicamente elPlan, idealmente con carcter trimestral, alobjeto de tener al da todos los apartados,

especialmente el de la lista de prensa, antelos frecuentes cambios de periodistas.

Este Plan estar presidido por la sencillezen su expresin, la rapidez en su ejecuciny la viabilidad en su realizacin, conscientesde los recursos, tanto humanos como ma-teriales, con los que cuenta la empresa paraestas necesidades.

Un tema que merece un anlisis especial esel de la eleccin del portavoz, porque, in-conscientemente, pensamos que ha de serel mximo ejecutivo de la compaa quiencomparezca, ya que lo hace siempre. Pero,en esta situacin, su credibilidad descen-der muchos enteros (Qu va a decir, sipara eso le pagan) y, sobre todo, tiene el

inconveniente de que, cuando la crisis se


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supere y la empresa vuelva a la normalidad,ese portavoz, cada vez que aparezca, re-

cordar para siempre la crisis. Por lo tanto,es preferible separar ambas funciones, osea, que exista un portavoz habitual y otropara crisis. En este ltimo caso, lo msrecomendable es contar con alguien rela-cionado con el sector y de sobrada reputa-cin.

Quede claro que el portavoz ha de recibiruna formacin o preparacin, no slo en

cuanto a su forma de aparecer y decir, paralo que ya existen en nuestro pas compe-tentes centros de aprendizaje, sino tambinen lo tocante a las cuestiones propias de laempresa y de la crisis, por lo que el mto-do ms utilizado es la confeccin de uncuestionario, que se pretende exhaustivo,de preguntas y respuestas (Argumentario),

que el portavoz habr de aprender y ensa-yar hasta su total dominio, sin que seapreciso que se lo sepa de memoria pararecitarlo.

La figura del asesor externo cuenta en estascircunstancias con ventajas considerables ala hora de afrontar una crisis. En primerlugar, la experiencia, pues suele habervivido esa situacin en mltiples ocasiones.En segundo lugar, la globalidad: viene defuera y los rboles no le impiden ver elbosque, lo que no le sucede a nadie queest viviendo el problema en el epicentro.Por otra parte, goza de independencia, alno estar adscrito al organigrama de la em-presa.

Permtasenos dejar constancia de una reglade oro: potenciar la comunicacin antes,

cuando no pasa nada. Es evidente que, enpleno ajetreo de una comunicacin encrisis, el periodista quiere recabar informa-cin, venga de donde venga, por lo queest abierto a cualquier fuente que le per-mita desarrollar una crnica sobre el tema.Ahora bien, todo cambia si, con anteriori-dad al hecho, el periodista conoce al res-

ponsable de Comunicacin o Prensa de esa

empresa y est teniendo con l una fluidarelacin profesional; entonces, le llamardirectamente, le pedir que le d la mayorinformacin posible y centrar en l todolo que pueda conseguir sobre el asunto,erigindolo en fuente y en elemento decontraste.

Por su importancia y para evitar males

mayores, conviene no caer en un olvidoharto frecuente: es obligatorio informar con precisin y rapidez a los empleados, quienes,de forma directa o indirecta, son los pri-meros afectados como parte interesada. Noobrar as propicia la emisin de los msvariados y disparatados rumores, con loque, a la hora de la Comunicacin, nosencontramos con que tenemos el enemigo

en casa.Una vez tomadas las medidas ms urgentes,el profesional afrontar la Comunicacin dela crisis, teniendo como base de actuacinel Plan Preventivo que elabor en su mo-mento y que ahora se transforma en el msbendito man cado del cielo. La ejecucindel Plan ha de contener unas normas de


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actuacin que han de seguirse en el trata-miento con los medios de difusin.

En primer lugar, la iniciativa. El silencio essinnimo de culpabilidad. Algunos profe-sionales consideran que la crisis se defineen las tres primeras horas. Lo que se hayadicho en ese tiempo es lo que queda, pueses la primera versin, difcilmente cambia-ble. El primero en hablar es el que marca lapauta, la informacin y la opinin.

A propsito de este principio quisiera re-cordar una leccin que aprend por aque-llos aos. BMW Ibrica recibi la orden deMunich de revisar un determinado nmerode vehculos ya vendidos, porque habandetectado un fallo en la direccin, fcil-mente subsanable, pero que poda ser peli-groso si no se correga. A ver quin era elvaliente que se atreva a hacer eso! O sea,

reconocer en pblico que un BMW tenafallos de fabricacin y pregonarlo a los -cuatro vientos-. Esto es lo primero que sepiensa, porque nadie es capaz, en tal tesi-tura, de imaginar lo que se le viene encimaa la empresa si no lo comunica: accidentesincomprensibles y repetidos que alertan ala opinin pblica y, consecuentemente, aalgn periodista que indaga Es fcil,

ahora y en fro, pensar lo que a la compaapuede sucederle por guardar silencio.

Pero, en ese primer momento, es precisotener el valor del reconocimiento pblico del

fallo. Y BMW lo tuvo. La reaccin fue in-mediata y altamente positiva: emanabaseriedad, honradez y profesionalidad. LaImagen se robusteci de forma insospe-

chada. Hoy esta prctica es habitual y anadie sorprende, pero BMW lo hizo en los

primeros aos ochenta. Adelantarse areco-

nocer la crisis aporta ms beneficios que escon-

derla.

El segundo principio de actuacin ha de serla sinceridad, primer mandamiento en eldeclogo de cualquier comunicador, quetrae como consecuencia la fiabilidad y lacredibilidad. Es su principal activo. Si esaficionado a la mentira o a sus variantes de

manipulacin e intoxicacin, ms vale quese vaya buscando otro trabajo, porque mstemprano que tarde el periodista descu-brir sus habilidades y no volver a utilizar-lo comofuente de informacin, con lo que sehabr acabado su labor en este oficio. Porlo tanto, una regla bsica en estos casos esdecir lo que se sabe y nada ms; no es mo-

mento de elucubraciones y menos de men-tiras, que quedan al descubierto fcilmentey en menos de 48 horas.

Y la tercera regla, posterior en su aplica-cin pero que es oportuno incluirla aqu, esadoptar una postura proactiva. En la Comu-nicacin en crisis, obviamente, uno fir-mara por quedarse como estaba. Es elmximo objetivo al que, en tales circuns-tancias, se atreve uno a aspirar. Pero, re-almente, las tcnicas de Comunicacin vanmejorando y hoy da es posible pensar que,de una situacin en crisis, no slo puedesalirse airoso, sino incluso con la Imagen dela empresa potenciada ante la opininpblica. El caso ya referido de BMW es unejemplo. Al menos, el profesional de la


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Comunicacin tiene que plantearse la crisiscon ese espritu, buscando las oportunida-

des que la situacin puede depararle parasuperar el panorama adverso y, adems,sacar algn beneficio en lo tocante a lareputacin de su compaa. Con esa men-talidad, debe saber exponer los datos posi-tivos de la empresa: productos en el mer-cado, puestos de trabajo creados, inversio-nes en I+D o en mejoras ecolgicas, ex-portaciones...

Es tambin el momento para acudir a ideas,si no abstractas, s ms generales y decarcter emocional, como el servicio al

pblico que la empresa presta, la poltica deResponsabilidad Social Empresarial/RSE-Cque realiza o el presupuesto previsto parapatrocinio y mecenazgo. En suma, todosaquellos elementos que puedan dar al lec-

tor o al oyente un mensaje humano, dentrode todos los aspectos negativos que la crisisentraa.

En este mismo sentido, el portavoz ha deincluir en su alocucin referencias al futuroy de forma contundente: La compaa ha

decidido llevar a cabo o la sociedad va

a realizar, que vengan a demostrar que,incluso en situaciones adversas, la empresano pierde el norte y sabe lo que ha dehacer. Si logra transmitirse ese mensaje detranquilidad y control de la situacin, la com-paa saldr beneficiada en su consideracinante los ciudadanos, una vez vuelta a lanormalidad.

Para finalizar, no estar de ms recordaralgunas medidas de operativa interna. Es-

tamos convencidos de que todo buen pro-fesional tiene su infraestructura de trabajo

al da y comprobada, pero dentro de la casatiene colectivos a los que ha de atender, yen algunos casos como los de crisis, vigilarespecialmente.

Es el caso del equipo jurdico: los abogadoso los asesores jurdicos de la empresa pue-den, con toda su mejor voluntad, ser unimportante inconveniente para el respon-sable de Comunicacin, pues las prcticas

periodsticas poco tienen que ver con laslegales y es ah donde puede surgir el con-flicto. Lo mismo ocurre con las secretarias:en situaciones de crisis es obligado quealgn alto ejecutivo transmita la orden deque todas las llamadas procedentes de me-dios se desven directamente y sin ms alDirector del Departamento de Comunicacin o

Prensa (Dircom), pues las filtraciones invo-luntarias en estas situaciones son muy habi-tuales. Y no olvidar a los representantessindicales, que suelen ser la mejor fuentecon la que cuenta un periodista en unacompaa opaca, por lo que, dentro de laComunicacin interna de la sociedad, elComit de empresa merecer una atencinespecial.

En la Comunicacin en crisis los rumores-se convierten en un arma de uso habitual.En la mayora de las ocasiones, su gnesisest en la misma empresa, que no tieneagilizados sus sistemas de Comunicacin;otras veces tienen su caldo de cultivo en laautosuficiencia de los responsables de laempresa, que no consideran necesario


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explicar determinadas acciones y hay untercer origen, que puede ser la competen-

cia, pues no faltan empresas, con un cdigotico ms bien laxo, que acuden a estossistemas para reducir a sus adversarios en elmercado.

Sea como fuere, es el momento de recor-dar la necesidad que tiene toda empresa dedisear una Poltica de Comunicacin interna,en lnea con las bases que se estn descri-biendo aqu, que tenga como ltima finali-

dad la motivacin y animacin de sus em-pleados. En el peor de los casos, es inteli-gente a este objeto mantener un estrechocontacto con la Red comercial, pues los ven-dedores son los que primero detectan estasartimaas cuando vienen del exterior.

Qu hacer cuando el rumores falso yest daando la Imagen de la empresa?

Vamos a recomendar una tcnica que espreciso utilizar siempre que se pueda y quecabe definir como respuesta indirecta y por

elevacin. Imaginemos que corre el ru-mor- de que la compaa va a cerrar una desus fbricas. Si sale el mximo ejecutivodiciendo que no, las cosas se quedan comoestaban; habr quien lo creer y quien no.Pero, si a la semana siguiente en esa fbricase celebra una Visita informativa o Jornada de

puertas abiertas, para que las familias de losempleados vean dnde trabaja mi marido

o mi pap, ensean sus instalaciones y, al

acabar la visita, se ofrece a los asistentesunos aperitivos, el problema del rumor-se habr cortado de raz. En resumidascuentas: no se contesta de frente y de igual

a igual, sino de forma indirecta y con unaaccin que deje alrumor- en ridculo.

De todas formas, en este apartado convieneobservar otras reglas ms en tales circuns-tancias, como tener muy claro si el ru-mor- es cierto o falso. En el primer caso,aclararlo cuanto antes. En el segundo, sirvelo expuesto ms arriba. No aplicar la pol-tica del avestruz-. Ante un rumor-, hayque responder y de forma rpida y enr-gica. Pero, sobre todo y ante todo, no nos

cansaremos de repetirlo, una poltica in-terna de la empresa abierta y transparente,con una Comunicacin fluida es el mejorantdoto contra los rumores, mxime en lasactuales circunstancias en las que se cuentacon medios rpidos y eficaces como laIntranet, correos electrnicos y demsavances.

Si hemos titulado a este Captulo conside-rando el valor pedaggico de los ochenta,es porque fue en esta dcada cuando losprofesionales aprendimos las reglas bsicas,y hasta hoy inmutables, de la Comunica-cin, a base de -hacer camino al andar ygolpe a golpe-, constituyendo con laprctica un oficio, pues no pasbamos delsaber emprico.

La proliferacin de medios econmicos yunas cifras de balance que ya no eran paraandarse con bromas, aconsejaron a las em-presas organizar su relacin con la prensaeconmica, saber cundo hay que hablar ocallarse, distinguir entre la transparenciainformativa y la confidencialidad de lostemas estratgicos y un sinfn de detalles


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ms, por lo que fue incrementndose lafigura del responsable de las relaciones con

los medios, personaje que, en un principiono fue bien recibido, pues el periodistamedio consideraba, y en muchos casos nole faltaba razn, que apareca como unvalladar, un muro infranqueable entre laempresa y la prensa, con lo bien y lo agusto que se estaba antes.

Poco a poco cada organizacin fue perfi-lando su propio estilo de Comunicacin, de

acuerdo con su misin y con sus objetivosy, en funcin de tales principios, se adecula manera de comunicarse con los diferen-tes pblicos o grupos de inters con los quetena que tratar: clientes, empleados, pro-veedores, accionistas, poderes pblicos atodos los niveles, y, por supuesto, me-dios de comunicacin.

Es con esta filosofa con la que se define elnivel de relacin, el perfil, que la empresaquiere mantener y, en consonancia conello, se programan las notas informativas ode prensa, los comunicados, las entrevistasy ruedas de prensa, que exigen la consi-guiente preparacin, el Plan de Comunica-cin de crisis y de relaciones con el perso-nal y dems tcnicas. Hoy da, los propiosperiodistas reconocen que las AgenciasConsultoras y Direcciones de Comunica-cin o Prensa, gracias a su labor, han mul-tiplicado sus fuentes de informacin, alconvertir a empresas, antes opacas, engeneradoras de informacin.

Y si de valor aadido hablamos, quiz seaoportuno recordar tambin ahora los cien-

tos de licenciados en Periodismo que hanblandido sus primeras armas como becarios

en Consultoras de Comunicacin y en loscorrespondientes Departamentos empresa-riales, para despus integrarse en los dife-rentes medios, de acuerdo con las oportu-nidades que les han ido surgiendo.

En lo que se refiere a la relacin con losmedios de difusin, aprendimos unas reglasinmutables, que habr que respetar y man-tener a toda costa. Y si antes nos hemosreferido al estilo, es porque ese compor-tamiento ante los periodistas ha de estaradornado de un toque de clase y de unhaber estar, que es lo que, al fin y a lapostre, caracteriza a la profesionalidad.

En el trato con los medios existan y exis-ten unas reglas de juego que es obligatorioconocer y respetar, pues entraan un Cdi-

go de conducta, dentro del cual hemos debuscar el hueco para que nuestro trabajosea rentable y eficiente para la institucin ala que prestamos nuestros servicios.

Todos tenemos asumidas frases que funcio-nan como axiomas en el oficio y que nodisimulan su cierto mensaje amenazador:di lo que es, antes de que otros digan lo

que no es o por mucho que calles, elperiodista va a escribir igual. Denotan unaespecie de fatalismo y desprenden un sabora pelotn de fusilamiento. Axiomas y cuen-tos aparte, lo cierto es que el Comunicadoryel Periodista estn condenados a entendersey que lo mejor es que, desde un principio,se definan los derechos y obligaciones de


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cada uno, para crear lo antes posible esestatu quo beneficioso para ambas partes.

Todo profesional de la Comunicacin ha deasumir ante los medios la obligacin deveracidad, de respetar las primicias- y deagilizar las confirmaciones. Pero esas respon-sabilidades llevan consigo la reclamacin dederechos en contrapartida, como son laeleccin de declararo no, de comparecero no yuno mucho ms valioso, el derecho a sercontrastado, siempre que se vaya a hablar de

nuestro cliente o nuestra organizacin.Pero ese derecho a ser consultado hay quesabrselo ganar, lo que slo se consigueconociendo al medio como a ti mismo.Slo dominando en profundidad el trabajodel periodista puede exigirse que ste a suvez respete el nuestro.

Entre esas normas est, de modo orientati-

vo y resumido, el conectar con los periodistasespecialistas en nuestros temas, no con losamigos, en plan quema-agendas. La rapi-dez, exactitud y claridad en las informaciones,que sern lo ms completas posibles. Noutilizar slogans-, adjetivos, tecnicismos opalabras ambiguas en nuestras comunica-ciones y, menos an, incluir frases o prra-fos que nosotros somos los primeros en noentender. Respetar los horarios de cierre. Co-nocer a los redactores jefes, pero no puentear

al redactor, prctica siempre intil, ofacili-tar lo que el periodista va buscando, aunque no

sea directamente de nuestro inters. Esto lti-mo traer como consecuencia que, enocasiones, se nos consultar sobre temasdel sector y nuestra opinin aparecer

publicada como fuente del sector o ana-lista experto en ese mercado. Esta ser

una irrefutable seal de que estamos siendoconsiderados como profesionales fiables.

En el fondo de estas consideraciones ycomo base de las mismas, existe un princi-pio bsico que se resume en una palabra:servicio social y profesional. Ayer, hoy y ma-ana, en situaciones normales o de crisis,tenemos que estar investidos de ese talantede ayudar y facilitar las cosas a los profesio-

nales de la Comunicacin. Slo as podrnestar vigentes, entre ellos y nosotros, aque-llos contratos innominados que recuerdatodo estudiante de Derecho Romano: -dout des-, doy para que me des. Sobre estasclaves descansa la eficacia de nuestro traba-jo.

Como contrapartida de lo hasta aqu ex-

puesto, quisiera recordar que, en abril de1989, la APIE hizo pblico su Cdigo deConducta, que constaba de cinco puntos,cuyo seguimiento se recomendaba a todoslos socios y donde se recogan unas normasticas de conducta para dignificar la profe-sionalidad de la informacin econmica y elbuen hacer del informador. Las normasaconsejaban al periodista econmico la noutilizacin de informacin privilegiada en bene-

ficio propio o de sus familiares ms prximos; nocompatibilizar la actividad informativa con la

de Comunicacin o asesoramiento empresarial yrespetar las reglas de veracidad en las informa-

ciones.

He de recordar tambin que, en la segundaquincena de septiembre de aquel mismo


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1989 y en el bellsimo pueblo costeronormando de Deauville, tuve la ocasin de

asistir a la primera Feria profesional de loque se denominaba Top-Com. En una carpabastante rudimentaria, cercana a lo que losparisinos reconocen como su playa msprxima, en torno a la treintena de Agen-cias haban montado susstands- para ofre-cer sus servicios y fue all donde, al menosen Europa o, para concretar ms, entre losespaolitos, se empez a hablar del Director

de Comunicacin o Dircom, figura profesionalque, en menos de veinte aos, se ha hechocasi imprescindible y no se concibe ningunagran organizacin (empresa o institucin)sin que cuente con un alto empleado que sededica a estos menesteres, arropado por unequipo de muy variado nmero.

Al Dircom se le confan, adems de las rela-

ciones con los medios de difusin, las relacionesinternas, en colaboracin con el departa-mento de Recursos Humanos, el protocolo,

la publicidad, la realizacin de eventos y pre-sencia en Ferias, pero tambin la imagencorporativa

,la responsabilidad corporativa

ylas

relaciones institucionales, lo que obliga a queeste profesional deba ocupar un puesto enel equipo directivo de la empresa, algo que,segn las ltimas encuestas, ya comienza aser habitual. En caso contrario, dice muchodel poco inters que esa organizacin tienepor la Comunicacin.

La Asociacin Dircom, que fue fundada en

1992, es hoy una entidad profesional queagrupa a 600 Directores de Comunicacinde las empresas e instituciones ms impor-tantes en Espaa, as como a los mximosresponsables de las Agencias-Consultorasde Comunicacin y tiene como misinimpulsar el reconocimiento de la Comuni-cacin y del profesional de la Comunica-

cin como funcin estratgica para el desa-rrollo y la gestin empresarial e institucio-nal, segn reza en sus propios estatutos.

3. Los turbulentos aos 90

Comenz la dcada con el descalabro- deaquellos grandes Grupos financieros, enca-bezados por -dolos con pies de barro-, yaaludidos, que dieron oportunidad a muchasgestiones de nuestra especialidad. Despusde la crisis de 1992 que se llev por de-lante muchas cabeceras de mediosinclusose cre una radio dedicada a noticias deeconoma, Intereconoma, y algunos canalesde televisin dedicados exclusiva-mente ala informacin econmica y finan-ciera,como Expansin TV.

Ya desde finales de la dcada anterior, lascompaas Consultoras en Comunicacinhaban dado determinados pasos y gestionesal objeto de constituir un rgano corpora-tivo que ordenara y regulara su actividad yque, al mismo tiempo, representara alsector en los diferentes estamentos profe-sionales y sociales. Esta inquietud se fraguen torno a Joaquim Maestre, sin duda elpionero de nuestra actividad en Espaa,pues no en vano fund su sociedad, AERP,en 1960.


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Finalmente, en abril de 1991, una veintenade compaas de Madrid y Barcelona crea-

ronADECEC

, Asociacin de EmpresasConsultoras en Comunicacin, una organi-zacin independiente y sin nimo de lucroque, desde su nacimiento, se constituycomo la patronal del sector y hoy estadscrita a la CEOE.

Las empresas que integran ADECEC danempleo a ms de 1.000 personas y con unafacturacin en honorarios superior a los

120 millones de euros, desarrollan activi-dades en el campo de las Relaciones Pbli-cas y la Comunicacin, no slo en Espaasino tambin en el mbito internacional.Como representante del sector, tiene co-mo misin dignificar la profesin de laspersonas que trabajan en l y contribuir alcrecimiento de la prctica de las relaciones

pblicas en Espaa.Ya he comentado en alguna ocasin que el15 de junio de 1994 fue un da en el que noocurri nada de particular ni los peridicospublicaron noticias extraordinarias; peroreconozco que, para el mundo de la Co-municacin en nuestro pas, tuvo algoespecial y as siempre lo he considerado.Por primera vez, nuestra Asociacin patro-nal, que apenas tena tres aos de existen-cia, se reuna con la APIE. Las dos JuntasDirectivas nos sentbamos a comer en elmadrileo Club Financiero Gnova, con elexpreso objeto de poner sobre la mesacuantas iniciativas y propuestas surgieranpara mejorar nuestras relaciones y, conse-cuentemente, nuestro respectivo trabajo.

En un momento dado, la presidenta deAPIE, entonces la varias veces citada Rosa

del Ro, coment: Esta reunin hace diezaos no se hubiera celebrado.

Aquella frase vena a dar carta de naturalezaa nuestra profesin de Consultores deComunicacin y empezaba a entenderse elvalor aadido que aportbamos a los me-dios. En dos dcadas habamos recorrido elmismo itinerario que en otros pases habaexigido mucho ms tiempo, como si en

Espaa nos hubiramos sometido a uncurso de inmersin comunicacional. Bienes verdad que la locura financiera de losltimos ochenta, los eventos y fastos del92, la posterior crisis econmica, la burbu- ja de las punto-com y la incipiente utiliza-cin de Internet no pudieron ser mejoresplataformas de aprendizaje express.

A la dcada hay que aadirle dos caracters-ticas peculiares que trastocan el mundoperiodstico: por un lado, los medios dejande ser individuales e independientes parapasar a formar parte de potentes Gruposmediticos con presencia en todos losmbitos: medios escritos, cadenas de radio,televisiones y medios digitales, con unaideologa muy definida desde arriba y enmuchos casos beligerantes descarados en supropio inters. La independencia del pe-riodista se resquebraja, convirtindose enmuchos casos en portavoz del accionistamayoritario, lo que hay que tener muy encuenta a la hora de gestionar una crisis,pues no solo se manejan factores informati-vos sino de otro calado muy diferente.


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La otra caracterstica radica en la entradadel poder poltico en el entramado de lo

meditico. Durante el Gobierno de Aznar ycon su amigo Juan Villalonga al frente deTelefnica, ste se hizo, tirando del multi-millonario talonario telefnico, con el

control de ms de una televisin, una cade-

na de radio, una plataforma digital y unposicionamiento de fuerte intervencin,

accionarial o publicitaria, en varios mediosescritos de difusin. Este estilo sera des-pus imitado por el actual Gobierno y hayque reconocer que lo ha superado concreces y de forma ms descarada.

4. El nuevo siglo

Se inicia el nuevo milenio con el nacimien-to de dos cabeceras diarias: El Economista yNegocio & Estilo de Vida, nico diario gratui-to de informacin econmica y primerdiario econmico nacional por tirada. Deesta forma, Espaa se convierte en el nicopas del mundo que tiene cinco diarioseconmicos escritos.

El trnsito entre los siglos XX y XXI supu-so la consolidacin de los medios por In-

ternet, los portales o webs especializadas yel desarrollo de un periodismo generalistay especialista, tambin en lo econmico, -agolpe de clic-. Medios digitales como ElConfidencial, Hispanidad, PR Noticias, Sema-nal Digitalo la Estrella Digital, entre otros,han sido pioneros en utilizar la Red comonico soporte de difusin de los nuevosmedios de comunicacin.

Cabe citar tambin la compra del GrupoRecoletos (Expansin, Marca, Telva, Actualidad

Econmica y Veo TV) por parte de la socie-dad editora del diario El Mundo, Unedisa,perteneciente al Grupo de Comunicacinitaliano Rizzoli Corriere della Sera (RCS).Alguien dijo que con esta operacin se

esfumaba definitivamente la nebulosa deromanticismo que rode al periodismoeconmico moderno y su afn de indepen-dencia, dado que se consolidaba la concen-tracin empresarial y, sobre todo, la con-centracin editorial. Un manto de censuracay sobre el periodismo econmico.

Entre las Agencias-Consultoras de Comu-nicacin se lleva a cabo el desarrollo de laespecializacin, por lo que se constituyen,

y con solidez, las dedicadas a temas finan-cieros, tecnolgicos, salud, lujo y moda,comunicacin interna, consumo, gestin decrisis, public affairs y un cada da ms largoetctera. Esta tendencia no es coyuntural,sino una necesidad que en determinadassituaciones impone el mercado, que parcelaas su actividad.

Tambin el nuevo siglo se caracteriza por laexplosin de Internet, como nica va, enmuchos casos, o doble va, en el resto, decomunicacin de los medios, ya que todoslos soportes, escritos o audiovisuales, du-plican su publicacin en Internet, actua-lizndola, adems, en tiempo real: el doble


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soporte meditico -Internet y el del mediode comunicacin ad hoc- ya era un hecho.

Debemos de tratar en profundidad estetema, que est cambiando de forma tras-cendental nuestro mundo y multiplicandode manera an inimaginable el valor aadi-do de las relaciones sociales y de la infor-macin. La Comunicacin digital, virtual, online o Internet, denominacin que ms se hapopularizado, est llamada a ser decisiva ennuestra profesin; ya de por s es el fen-

meno con ms proyeccin mundial que haconocido la Historia y constituye el ncleode mayor impacto que est viviendo y va avivir nuestra sociedad. Explicar las conse-cuencias que la revolucin de la informa-cin propicia en nuestras vidas sera largode explicar, adems de innecesario, puessin duda ya las estamos experimentando y

viendo diariamente a nuestro alrededor yen nosotros mismos.

Las empresas, en brevsimo tiempo, abra-zaron esta tecnologa para mejorar susprocesos y sobre todo, para confeccionarsesu portal web como una enorme y grficatarjeta de visita, aun entonces con nuloefecto interactivo, pero lo que ms nosimporta e interesa es que por Internettambin se informa, si bien de una maneraimpensable hace apenas unos aos.

No solo se ha creado un nuevo soporte deComunicacin; es que ahora cada individuoes en s mismo un portavoz que cuenta conun medio sin lmite de lectores, ni siquierageogrficamente. Es otra manera de comu-nicar, con una dimensin impredecible hoy

por hoy pero que, de hecho, para todos seplantea como un gran reto, lo que potencia

su atractivo para quien vive y disfruta estas-lides de la Comunicacin por vocacin-.

Porque las aplicaciones que ya conocemosson inmensas, adems de las que ya deforma rutinaria utiliza cualquier ciudadano:desde el diseador o el creativo que atravs de sus propias pginas, en sus mlti-ples variedades (chat, web, blog ...), estconectado a sus futuros clientes, que le van

indicando cmo quieren el producto acrear; hasta el vendedor que sabe exacta-mente los gustos de sus clientes, en funcinde los productos que ya estn comprando atravs de este canal, por lo que puede pun-tualmente informarles de las novedades desus preferencias. Sin conocernos, por In-ternet estn enterados de todos nuestros

gustos, situacin que pudiera definirsecomo la identificacin del anonimato o laanonimia de la personalizacin, como seprefiera.

El papel de los webactores marca un puntode inflexin en la historia de las tecnologasde la Informacin y la Comunicacin. Lasnoticias ya no existen si no las recogen losmotores. Entre el 50 y el 90% de las noti-cias ledas o vistas en las pginas web seencontraron en Google, Yahoo!, Live yalgunos otros y no en las pginas cuidado-samente organizadas de un medio de co-municacin determinado. Al convertirselas web en una plataforma para casi todo,las fuentes de informacin o de noticiasdejan de ser destinos para convertirse en


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lugares de paso. Digitalizacin, dinmicarelacional y webactores conformarn la

base de una Web 3.0 que mejorar nues-tras vidas

En nuestros das, conviene percatarse deque, con el ascenso imparable de Internetcomo principal soporte meditico, el mer-cadeo de la informacin econmica bajo -intereses espurios- se hace ms fcil, msbarato, ms global y ms accesible. Almismo tiempo, las principales inversiones

de los medios de comunicacin estn des-tinndose a potenciar su oferta en la red,porque ya nadie espera al da siguiente paraseguir la evolucin de los valores de laBolsa o las convulsiones de los mercadosfinancieros internacionales.

Es preciso reinventarlo todo. El maestroCarlos Soriapone como ejemplo el caballo,antes necesario medio de transporte y cargay hoy reciclado al deporte y al folclore.Tambin hace referencia al Cirque du Soleil,que ofrece un nuevo concepto de circo,mientras que los peridicos, que siemprehan actuado a la defensiva, siguen saliendocomo hace doscientos aos, con los costesen subida permanente y sin posible compe-tencia frente al medio digital.Los medios de papel se encuentran ante elimpacto de Internet, que da informacingratuita, inmediata, actualizada y annima,sin pasar por alto otro contrincante de losltimos aos que va a ms, la prensa gratui-ta. El periodista tendr que reconocer queha dejado de ser la nica figura que da lasnoticias y olvidarse de escribir pensando en

s mismo y en sus colegas. Deber colocar asus lectores al principio del proceso, no al

final, y tendr que ser bilinge, en off me-dia y on media, pues prcticamente todoslos medios de papel ya cuentan con sumedio-punto-es.

El periodista de hoy confa ya ms en Inter-net que en la relacin directa, que era, hastahace poco, su fuente de informacin priori-taria y distintiva. El correo electrnico es hoyen da el canal ms efectivo para recibir

informacin. El monomedia est condenadoa desaparecer, arrollado por los grandesgrupos mediticos con medios de todo tipoy cada vez ms obedientes a principios eintereses que hacen que su informacin ysu opinin sean fcilmente predecibles.

Por lo que se refiere a las organizaciones, sise quiere que su Comunicacin sea positiva

y rentable, a lo hasta aqu expuesto habrque aadir un Plan para colocar a la socie-dad y a sus directivos en los principalescanales digitales, Redes sociales profesionales ysitios relevantes en Internet, para generarinformacin en los medios on line, mejorarsu posicin en los buscadores y aproximar-se a los medios digitales.

Y en lo tocante a la Comunicacin en cri-sis, lo anteriormente expuesto no quieredecir que no sirva o haya quedado obsole-to. Son vlidos todos los principios deactuacin expuestos: la iniciativa, la since-ridad y la proactividad y, si nos atenemos ala realidad, habr que potenciarlos de for-ma notable. Se precisar un Plan Preventivode Comunicacin en crisis, su comprobacin y


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revisin y habr que definir el portavoz y elasesor. Incluso se nos exigir un mayor nivel

detransparencia

, pero, para el comunica-dor, la Web 2.0 es un medio ms, otrocanal de comunicacin y difusin, el mspotente, rpido, eficaz y con un futuro hoypor hoy inescrutable, ciertamente, pero

que no har ms que potenciar la experien-cia de quien hasta ahora haya sabido bande-

arse en esta especialidad dentro de losparmetros hasta ahora utilizados y sobra-damente contrastados. No cambia el fondo,cambia la forma y a eso es a lo que nos tenemos

que enfrentar. Nada ms. Y nada menos.

Conclusiones

A lo largo del relato queda de manifiestoque, si bien la comunicacin en crisis essiempre algo que desequilibra la normaltrayectoria de cualquier institucin y, deforma inconsciente, se aplican reaccionesde opacidad o silencio, actualmente sevislumbra como una oportunidad parapotenciar la reputacin empresarial, atravs de tcnicas proactivas que, no soloenjugan el mal sobrevenido, sino que dejan

patente la personalidad y la solvencia dela compaa.

En este mismo sentido, se quiere llamar laatencin sobre las nuevas tecnologas online, de uso absolutamente imprescindible,pero que en ningn momento han de variarlos principios fundamentales de actuacin ylas reglas de juego que rigen en la prcticade la comunicacin.


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8/2 REVISTA ICONO 14 - A8/V2 pp. 03/24 | 07/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293 1-24

Cita de este artculoPANIAGUA GALLART, C. (2010) Una historia de la co-

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lnea] 1 de Julio de 2010, Ao 8, Vol. 2. pp. 03-24.Recu-

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